CASO DE ESTUDIO

“ALAMA” uno de los principales productores de porcelana sanitaria en Perú se ve enfrentado a una decisión
drástica: reemplazar su producción de sanitarios de una pieza por importaciones desde China.

Actualmente Perú cuenta con un tratado de libre comercio con China, permitiendo acceder a productos
importados a 0% de arancel. Lo anterior ha generado una alta oferta de productos chinos en el mercado
peruano, especialmente en piezas one pice de porcelana sanitaria, debido a los bajos costos de producción
que ofertan. El sanitario chino también es reconocido por tener mejores tecnologías en rendimiento y
funcionalidad.

Con el panorama descrito, el sanitario de una pieza se encuentra en una guerra de precios y “ALAMA” está
perdiendo mercado y competitividad en el mismo, a pesar de ser reconocido como un producto de alta calidad
y con un bajo nivel de posventas. Algunas investigaciones de mercado sugieren que un menor precio es más
relevante para el consumidor final vs la calidad del producto.

La empresa cuenta con una trayectoria de más de 20 años en el mercado, su propuesta de valor siempre ha
estado enfocada en ofrecer productos para la remodelación y construcción de alta calidad. “ALAMA” no
cuenta con un departamento de innovación y desarrollo.

Datos:

Los siguientes valores son por pieza.

 El costo estimado de fabricación para “ALAMA” de un sanitario es 55 USD

 Margen mínimo “ALAMA”: 30%
 Costo FOB/ Pieza: 45 USD
 Costo importación: 20%
 Precio promedio de venta COMPETENCIA: 80 USD
 Precio de venta “ALAMA” / pieza: 150 USD
 Costo distribuidor/ pieza: 80 USD

Tener en cuenta:

 El lead time de China es de 3 meses

 El lote mínimo de importación es de 400 unidades
 El promedio de ventas mes es de 2000 unidades.
 Actualmente cuenta con 10 bodegas a nivel nacional, cada una con una capacidad de
almacenamiento de 300 unidades.
 Término de pago con China: 100% anticipado
 El nivel de posventa actual es de 2 sanitarios / mes con la producción nacional.
 El nivel de posventa con productos importados se estima con un 3% de la importación total.
 La línea de producción de “ALAMA” para one pice, cuenta con 50 colaboradores.
 Término de pago para los proveedores nacionales: 6 meses
 La nómina de producción se paga mes vencido.

Revisar entre las áreas implicadas cuál es la mejor decisión que debe tomar la empresa. Definir si debe realizar
la importación y frenar la producción nacional de esta línea o continuar con la fabricación. Argumente su
respuesta.
 CASO # 2
PULPAS DE FRUTA
FRUTUS “Del campo a la mesa”

La propuesta de valor entregada por la empresa a sus clientes es ofrecer productos naturales, saludables y
con un auténtico sabor a fruta. La empresa se dedica a la fabricación y comercialización de pulpas de frutas,
con presencia en supermercados, tiendas de barrio, restaurantes y hoteles. Su oferta de entrega es de 24
horas, es reconocido como el más rápido en despachos.

En los últimos años han ingresado al mercado competidores “caseros” con precios muy bajos que han ido
ganando terreno en tiendas de barrio. De igual forma, ingresan competidores que están generando una fuerte
inversión en presencia de marca, empaques y comunicación en puntos de venta y medios digitales.

El equipo comercial le solicita al área de mercadeo que revise los precios de venta para explorar opciones más
competitivas. Teniendo en cuenta dicha solicitud, se inició la revisión de alternativas que permitan optimizar
los costos de fabricación para ofrecer productos más económicos.

El departamento de compras logró concretar una negociación con un nuevo proveedor de frutas,
representando un ahorro del 40% en el costo del producto, considerando que era un ahorro tan significativo
se decide realizar el cambio.

El nuevo proveedor entrega las frutas semanalmente en la planta de producción, al paso de unas semanas se
identificó que la cadena de frio en el transporte no es óptima, lo que afecta en cierta medida la calidad de la
fruta. Esto le ha implicado al área de calidad implementar inspecciones más rigurosas en la recepción de la
materia prima, algunos productos se dejan pasar para no “perderlo”, no se debe olvidar que se logró una muy
buena oferta comercial.

A pesar de realizar este cambio para ganar mercado y tener un aumento en las ventas, no se logró el
resultado esperado. Las cifras en los meses siguientes no repuntaron, la rotación del producto en las tiendas
y supermercados era más lenta lo que afecto la recompra del producto en clientes Pareto.

Datos:

 El precio de venta en el mercado oscila entre los 1700 y 3500 pesos en presentaciones de 1000
gramos.
 El precio de venta de FRUTUS es de 2500 pesos para una presentación de 1000 gramos
 FRUTUS sólo maneja presentaciones de 500 y 1000 gramos
 El costo estimado del producto de 1000 gramos es de 700 pesos.
 Con el ahorro obtenido por el cambio de proveedor de frutas, se disminuyó el valor de la pulpa a
$ 1900 pesos.

Según lo anterior, por favor analice las siguientes preguntas y defina una acción ante el panorama
planteado.
 ¿A qué se debe la caída en las ventas en los últimos 3 meses?
 ¿Es clara para las áreas de la empresa la propuesta de valor que ofrece la marca al mercado?
 ¿Cree usted que la promesa de valor de la marca ha fallado?
 ¿Qué acciones implementaría para impulsar nuevamente el producto en el mercado?