Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
1
Se produce deci o rasturnare a raportului tradiţional dintre întreprindere şi piaţă;
dacă în optica veche, tradiţională, întreprinderea producea ( respectiv comercializa )
mai mult sau mai puţin independent de cerinţele reale ale pieţei, încercand mai apoi să
se impună pieţei cu produsele ( serviciile ) sale, în viziunea marketingului,
întreprinderea trebuind să producă şi să ofere pieţei numai ce se cere efectiv, să-şi
orienteze întreaga activitate din punctul de vedere al cumpăratorului.
Theodore Levitt este cel care a delimitat conceptul de vânzare de cel de
marketing:,,Vânzarea se cocentrează pe nevoile vânzătorului, marketingul pe cele ale
cumpărătorului. Vânzarea se ocupă de nevoia unui vânzator de a-şi transforma un
produs în bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile cumpărătorului cu
ajutorul produsului şi al întregului lanţ de activităţi asociate creării, furnizării şi
consumului acestuia”.1
În elaborarea strategiei de dezvoltare a unitaţilor economice, în condiţiile
economiei de piaţa, o atenţie deosebită trebuie acordată funcţiunii comerciale, în
general şi în cadrul acesteia activităţii de desfacere-vânzări.
Funcţia comerciala este fundamentala pentru orice întreprindere deoareca
justificarea economică a producţiei este realizată numai în condiţiile vânzării.
Prin funcţiunea comercială de desfacere-vânzări se răspunde la o serie de
întrebari esenţiale:
-ce produs doreşte clientul?
-care este piaţa?
-cât vrea sa platească?
-cum îl vrea pe produs?
-când îl doreşte?
-unde îl doreşte?
-cine îl solicită?
1
Philip Kotler, ,,Managementul marketingului’’, Ed.Teora, Bucuresti,1998
2
Dar rolul marketingului constă în a face vânzarea de prisos. Scopul său este de a
cunoaşte atât de bine clientul, încât produsul sau serviciul să se potrivească perfect cu
dorintele acestuia şi vânzarea să se facă de la sine. Ar fi ideal ca marketingul să ducă la
formarea unei clientele pregătite să cumpere.2
Activitatea de vânzare este adesea inteleasă într-o manieră restictivă. Ea este
redusă doar la operaţiunea de negociere, de relaţii cu clienţii. Noţiunea cere totodată un
spectru de acţiuni mai largi care pot fi clasificate în trei categorii:
Acţiuni de evaluare. Este vorba de definirea mijloacelor de vânzare. Un
responsabil comercial trebuie să-şi definească mijloacele de vânzare: trebuie
alese mijloacele de distribuţie, trebuie organizată forţa sa de vânzare trebuie
pus la punct sistemul informatic.
Acţiuni de gestiune. Odată definite mijloacele sale, responsabilul comercial
trebuie să le gestioneze. Trebuie concepută şi pusă în practică o politică
destinată realizării obiectivelor pentru care aceste mijloace au fost alese. În
ceea ce priveşte forţa de vânzare proprie aceasta necesită acţiuni de
recrutare, formare, motivare etc.
Acţiuni de negociere. Finalitatea a tot ceea ce o precede este crearea unui
cadru astfel încat întalnirea cu clientul, negocierea comercială , să se
efectueze în cele mai bune condiţii.
Funcţia comercială este fundamentală pentru orice întreprindere deoarece
justificarea economica a producţiei este realizată numai în condiţiile vânzării. În cadrul
funcţiei comerciale se disting două subfuncţii: de aprovizionare şi de vânzare.
Subfuncţia de vânzare are urmatorul conţinut: identificarea nevoilor
consumatorilor, a segmentelor de piaţă, planificarea şi formarea sortimentului
comercial, desfacerea mărfurilor.
Fiecare dintre funcţiile enumerate include un ansamblu de activităţi
interconectate dinamic ce permit adaptarea întreprinderii la mediul său.
În cadrul ciclului economic al firmelor, activitatea de aprovizionare constituie
prima fază, fiind urmată de faza de producţie, de execuţie lucrări sau de prestare
2
Philip Kotler, ,,Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 1998
3
servicii, după caz urmate de faza a treia, respectiv faza de desfacere-vânzare a
rezultatelor firmei.
3
Leonica Popescu-“Principii de management.Aprovizionare/Desfacere Ed. CIMER*ES Bucuresti, 1998
4
finalizează toate acţiunile pe care le face întreprinderea de producţie,
agentul de vânzare pentru ca produsul propriu să fie solicitat şi acceptat de
clienţi. Prin acest act se realizează, de fapt, scopul celui care produce şi/sau
vinde, respectiv acela de a-şi recupera cheltuielile cu fabricaţia şi
pregatirea produsului pentru vânzare şi obţinerea, în acelaşi timp a unui
profit. Vânzarea este o activitate complexă, care în economia de piaţa
capată un grad sporit de dificultate.,,A vinde înseamna astăzi o artă “4
O parte a literaturii economice înlocuieşte conceptul de desfacere cu cel de
marketing (to market=a desfaşura tranzacţii pe piaţă). Unele dezvoltări teoretice au
ridicat marketingul la rang de ştiinţa, de filozofie a actului economic, depăşind mult
cadrul desfacerii mărfurilor.
Desfacerea readuce banii în circuitul intern al întreprinderii, permiţând
continuarea proceselor de valorificare a resurselor. Desfacerea presupune satisfacerea
cererii existente a consumatorilor prin vânzarea mărfurilor solicitate, în locul de
exprimare a cererii existente a consumatorilor prin vânzarea mărfurilor solicitate, în
locul de exprimare a cererii, la momentul şi în cantităţile cerute.
Desfacerea presupune:
-vânzarea ca act de transmitere a proprietăţii asupra bunurilor;
-distribuţia fizică, aducerea mărfurilor la consumator/cumpărător;
-informarea consumatorilor asupra existenţei şi caracteristicilor produselor,
asupra calităţii, preţului şi condiţiilor în care pot fi cumpărate;
Alături de aceste funcţii principale, desfacerea îndeplineste şi funcţii de:
-prestare a serviciilor, independent sau asociat cu vânzarea de bunuri;
-creditarea clienţilor prin plata la termen sau în rate;
-educarea consumatorilor;
-formarea şi orientarea consumului.
4
Georghe Basanu,Mihai Pricop,, Managementulaprovizionarii si desfacerii’’, Ed. Economica, Bucuresti, 1996
5
1.3.Conţinutul politicilor privind vânzarea mărfurilor
6
Politica economică în comerţ cuprinde variate domenii de activitate: politica
de vânzări, de aprovizionare, de stocare,de sortiment, de preţuri, de personal,
financiară etc.
Politica de vânzări este principala componentă a politicii economice, deoarece
ea concretizează veniturile ( încasările ) estimate a se obţine, pe baza carora se
realizează toate celelalte obiective economice.
Politica economică, în comerţ, în general şi de vânzări, în particular, este
însotită de o strategie de înfăptuire şi un complex de decizii prin care se stabilesc
natura obiectivelor, antrenarea resurselor economice în înfăptuirea lor şi evaluarea
rezultatelor ce se pot obţine. Metodologia complexă de elaborare şi fundamentare
ştiintifică a obiectvelor şi a măsurilor de înfăptuire a lor diferenţiază politica
economică de simpla raţionalitate care caracterizează comportamentul economic al
oricărui intreprinzător.
1.4.1.Obiective macroeconomice
7
Politica macroeconomică în domeniul comerţului este înfaptuită de stat,
respectiv de guvern şi organele centrale ale administraţiei de stat.
În economia de piaţă, statul se implica în activitatea economică, atât ca agent
economic, dispunând de o parte a proprietăţii publice, cât şi ca factor al ordinii sociale,
stimulând prin măsuri economice dezvoltarea economiei, ca premisă a bunăstării
membrilor societăţii, protecţiei sociale a unor categorii de persoane şi satisfacerii prin
intermediul cheltuielilor publice a nevoilor generale ale societăţii.
Obiectivele politicii de vânzare la nivel macroeconomic vizează următoarele
domenii:
unde:
C=valoarea bunurilor destinate consumului populaţiei;
I=valoarea bunurilor destinate investiţiilor;
P=valoarea bunurilor destinate consumului public;
8
Cx = cheltuielile populaţiei pentru cumpărarea de bunuri de consum;
Cxx = cheltuielile întreprinderilor pentru achiziţionarea de bunuri de
echipament;
E=economiile populaţiei;
T=impozitele si taxele plătite de către agenţii economici către bugetul statului;
A=cheltuielile statului pentru acţiuni sociale;
Y+M=D+X
Din aceasta relaţie rezultă egalităţile:
D=Y+(M-Y)
Y=D+(Y-M)
Deci cererea natională este egală cu oferta natională (PIB) + soldul balanţei
comerciale. În mod similar, oferta nationăla trebuie să fie egală cu cererea natională +
soldul balanţei comerciale.
Lipsa acestor egalităţi duce, fie la recesiune, în sensul că P.I.B.nu se
realizează ca valoare de schimb, fie la inflaţie, în sensul că masa monetară formată din
9
veniturile populaţiei, ale întreprinderilor şi statului depăşesc valoarea P.I.B., cea ce
determină pentru stabilirea echilibrului creşterea preţurilor.
Echilibrul dintre fluxul real şi fluxul monetar are loc prin relaţiile de schimb
de vânzare-cumpărare, efectuate în unităţile comerciale şi se asigură în măsura în care
oferta se corelează cu cererea ca marimi globale, în structura teritorial şi în timp.
10
Baza ofertei trebuie să o constituie producţia internă, comerţul exterior
reprezentând un debuşeu pentru surplusul acesteia şi obţinerea prin schimb a acelor
produse care completeză oferta natională. În condiţiile existenţei unor decalaje
nefavorabile de tehnologie şi de consumuri de materii prime si energie faţă de alte ţări,
producţia naţională trebuie pe de o parte restructurată pe domenii în care acest cost
poate fi avantajos, iar, pe de altă parte, stimulată creaţia tehnică şi formarea capitalului
în întreprinderile capabile să asigure asimilarea progresului tehnic.
Un loc aparte în politica de stimulare a producţiei nationale îl deţine politica
de creştere şi valoricare producţiei agricole. Statul, fiind interesat într-o producţie
agricolă ridicată, stimulează creşterea producţiei, subvenţionând pe producătorii care
din condiţii obiective produc peste preţul pieţei, asigurându-le un venit pentru a putea
relua producţia.
Restrucurarea economiei, urmată de liberalizarea preţurilor, afecteaza până la
formarea mecanismelor concurenţei şi a conversiei forţei de muncă disponibilizate
niveul de trai al populatiei. Statul intervine cu unele măsuri de protecţie socială (
reducerea T.V.A., compensări ale creşterii preţurilor, controlul formării preţurilor la
regiile autonome etc.), în scopul accesibilităţii produselor de bază in consum pentru
toate categoriile de populaţie.
Acţiunilor de protecţie socială pentru anumite categorii de consumatori li se adaugă
protecţia consumatorilor, ca o politica de aparare a intereselor acestora în relaţiile de
schimb cu agenţi comerciali. Prin organe abilitate în acest scop şi măsuri cu caracter
legislativ sunt garantate şi ocrotite drepturile consumatorilor de a fi informaţi corect
asupra a ceea ce partenerii de schimb le oferă şi a primi compensaţii pentru daunele
ce le-ar putea fi aduse.
Politica macroeconomică de vânzări se extinde de la implicarea statului în
mecanismul pieţei şi in stimularea creării de debuşee pentru produsul intern brut în
economie, la acţiuni care asigură condiţii materiale ale exercitării unui comerţ
modern în economie şi, într-o interpretare mai largă, a modernizării distribuţiei.
Dezvoltarea reţelei de transport, modernizarea telecomunicaţiilor, construcţia de
antrepozite şi silozuri, care necesită investiţii mari de capital, determină o circulaţie
11
rapidă a produselor, cu rezultate benefice asupra eficienţei activităţii comerciale, dar
şi a întregii economii naţionale.
Promovarea principiilor urbanismului comercial, în afara încadrării reţelei
comerciale în cerinţele sistematizării teritoriului, permit agenţilor economici să-şi
delimiteze mai bine propria piaţă să-şi profileze reţeaua de unităţi corespunzator
particularităţilor acestora.
1.4.2.Obiective microeconomice
5
Dumitru Patriche ,,Economie Comerciala”, Ed. Economica, Bucuresti, 1998
12
-strucurarea vânzărilor în funcţie de raportul vânzări-profit, reţinându-se sau
gestionându-se cu precădere grupele care au contribuţie semnificativă la mărirea
profitului;
-poziţionarea sortimentului, adică structurarea lui în raport cu cel al
concurenţilor, urmărind complementaritatea lui;
-extinderea sortimentului în concordanta cu eficienţa. Gradul de lărgire al lui
pleacă de la motivaţia că un sortiment prea restrâns lipşeste unitatea comercială de
profit, prin vânzările potenţiale, după cum un sortiment prea larg în raport cu vânzările
duce la creşterea ratei stocurilor şi deci la mărirea costurilor;
-consolidarea sortimentului, prin introducerea de produse noi în sortimentul
existent, cu scopul de a completa gama, a desface la întreaga capacitate a raioanelor,
prin introducerea de produse complementare, a domina piaţa la o anumită grupă şi in
final a spori profitul;
-modernizarea sortimentului, prin înlăturarea a ceea ce este învechit, cu scopul
de a satisface exigenţele crescute ale clientelei ataşate unităţii şi a câstiga noi clienţi;
-diferenţierea sortimentului fie pentru a satisface cererea unor segmente cât
mai variate de cumpărători, fie pentru a urmări imaginea unităţii, prin selectarea unor
produse care să devină atractive pe categorii cu venituri mai ridicate;
-selectarea sortimentului, constând din revizuirea lui continuă, pentru a
înlatura tot ceea ce este depăşit şi a obţine unsortiment cât mai activ.
Modernizarea bazei tehnico-materiale este un obiectiv al politicii de vânzări care
condiţionează creşterea vânzărilor, modernizarea semnificând acţiunea de înnoire a
reţelei comerciale pentru a răspunde exigenţelor crescute ale consumatorilor.
Un prim aspect în acest domeniu constă în selectarea tipurilor de unităţi de
desfacere, ca marime şi profil de sortiment, corespunzator cu specificul cererii din
teritoriu unde acţioneaza întreprinderea şi cu principiul eficienţei economice.
Modernizarea bazei tehnico-materiale cuprinde, de asemenea, amenajarea
interioara raţionala a unităţilor ( merchandisingul ) şi practicarea unor tehnologii de
vânzare ( autoservirea, accesul liber la mărfuri, vânzarea prin săli de expoziţie si
altele), care să ducă la micşorarea timpului pentru efectuarea vânzării unei mărfi şi
la creşterea capacităţii de desfacere a unităţilor.
13
Cresterea profitului sintetizează ca politica rezultatul tuturor acţiunilor întreprinse de
agenţii economici pentru sporirea afacerilor, creşterea veniturilor, diminuarea
cheltuielilor, mărirea numărului de rotaţii ale capitatlului etc, definindu-se ca un
obiectiv prioritar al politicii de vânzări.
Fiind diferenţa între venituri si cheltuieli, creşterea profitului este
determinată de politica întreprinderii privind evoluţia acestor două componente în
raport cu evoluţia vânzărilor.
Facând abstracţie de costul mărfurilor, care este cuprins atât la venituri cât şi
la cheltuieli, sporirea veniturilor are loc în principal, pe esama adaosului comercial.
Cote de adaos mari măresc veniturile dar măresc si preţurile de vânzare cu
amănuntul, astfel că peste un anumit nivel ele pot duce la scăderea încasărilor.
În ceea ce priveşte cheltuielile, micşorarea acestora poate avea loc pe seama
negocierii cu furnizorii a unor preţuri de cumpărare mai avantajoase sau diminuării
cheltuielilor de circulaţie.
14
În ceea ce priveşte dinamica preţurilor, cererea manifestă faţă de evoluţia acestora o
schimbare neproporţională pe produse, exprimând fenomenul de elasticitate.
Agentul economic va promova o politică de vânzări care să ia în considerare
dinamica veniturilor asociată cu dinamica preţurilor şi fenomenul elasticităţii.Într-o
zonă cu venituri mai reduse practicarea unor politici de vânzări de produse cu preţuri
superioare este sortită insuccesului, după cum persistenţa unui conservatorism în
calitatea sortimentului pe măsura ce veniturile cresc înseamna a nu lua în considerare
elasticitatea cererii şi orientarea ei spre produse de calitate superioară, cu preţuri
mari.
Adaosul comercial destinat acoperirii cheltuielilor de circulaţie şi asigurării
profitului, devine o pârghie a politicii de vânzări prin relaţia care se creaza între
mărimea cotei de adaos, volumul vânzărilor şi masa profitului.
Totuşi, creşterea preţurilor cu amănuntul ( sau al celor cu ridicata ) nu este o soluţie
favorabilă pentru creşterea profitului. Peste un anumit nivel de preţ,,provocat” de o
politică de adaosuri comerciale ridicate, creşterea este descurajantă şi veniturile şi
profiturile scad.
Cota de profit este partea din adaosul comercial care rămâne după acoperirea
cheltuielilor de circulaţie. Ea oscilează în funcţie de mărimea cotei de adaos şi de
nivelul relativ al cheltuielilor de circulaţie. Cum cotele de adaos influentează nivelul
preţurilor, şi prin aceasta nivelul vânzărilor, soluţia pentru mărirea profitului constă
în reducerea cheltuielilor de circulaţie.
Dar si acest factor este limitat, fiind dependent de condiţii externe ale
întreprinderii ( nivelul tarifelor pentru serviciile furnizate de către terţi, dobânzile la
creditele bancare) şi de cerinţele modernizării comerţului. Întreprinderile trebuie să
asocieze astfel politica de profit atât de cerinţele sporirii vânzărilor, dar şi cu alte
obiective ale politicii de vânzări, în special pe termen scurt.
15
Condiţionarea decisivă a performanţelor organizaţiilor de conţinutul
strategiilor, devenit în ultimul deceniu evidentă pentru cvasitotalitatea agenţilor
economici şi managerilor din ţările dezvoltate, explică avalanşa de cercetăti, studii,
cursuri şi consultanţe având ca obiect strategiile. Este de reţinut impunerea strategiei
ca o componentă esenţială a managementului atât în planul teoriei cât si al practicii.
Strategia este viziunea de ansamblu asupra modului în care vor fi împlinite scopurile
organizaţiei.
Opţiunea strategică înseamnă construirea unor variante de acţiune pe termen
mediu şi lung adecvate obiectivelor şi resurselor întreprinderii şi o mare probabilitate
de succes în conjuncturile previzibile.
Elaborarea strategiei în domeniul desfacerii este o acţiune complexa şi
necesită un volum de informaţii foarte mare care se împospăteaza de regulă, la
intervale scurte de timp, datorită frecventelor mutaţii care se înregistrează în oferta
producătorilor, ca şi in cerinţele pieţei de produse şi servicii. Odată elaborată,
strategia în domeniul desfacerii vânzărilor de produse si servicii se adaptează
sistematic în raport cu noile elemente care apar şi le modifică pe cele avute iniţial in
vedere.
O bună strategie în domeniul desfacerii este cea care are în vedere toate
activităţile componente ale managementului desfacerii, interpretată în stransă
corelaţie cu interdependenţele care le sunt specifice; între acestea amintim:
Informarea largă a potenţialilor utilizatori asupra produselor şi serviciilor
care se pot oferi pentru comercializare directă sau prin intermediari (
promovată prin: publicitate, reclama produselor etc.);
Studiul pieţei în vederea identificării cererilor dimensional-structurale ale
viitorilor cumpărători-utilizatori;
Evaluarea previziunilor în vânzări;
Întocmirea portofoliului de comenzi şi încheierea de contracte
economice;organizarea activităţilor de servire-vânzare, livrare-expediţie a
produselor organizarea si modernizarea reţelelor de distribuţie si de
service;
Oferirea şi asigurarea serviciilor asociate produselor;
16
Urmărirea comportamentului produselor la utilizatori etc;
Strategia desfacerii poate fi definită ca fiind o succesiune de activităţi
planificate de obicei pe termen mediu şi lung, pentru realizarea cu anumite resurse,
a obiectivelor privind desfacerea-valorificarea produselor firmei în condiţiile
manifestării unor factori de influentă endogeni sau exogeni.
În domeniul desfacerii, strategiile pot fi direcţionate pe mai multe paliere
decizionale:
1. Srategii de acoperire a pieţei;
2. Srategii de comunicare cu membrii retelelor de distribuţie;
3. Srategii de raţionalizare;
4. Strategii de promovare a imaginii de firmă;
5. Strategii de internaţionalizare;
17
b) Strategia Pull (a scoate) presupune crearea în zona cererii finale pe piata a unor
efecte pozitive în confruntarea dintre produs şi consumator pentru a stimula
cerea.
Cele două tipuri de stategii sunt complementare, fiind indicată practicarea unor
strategii mixte, care să îmbine cele două forme.
18
foarte aproape de consumator ( comerciant cu amănuntul) sau poate
intermedia relaţia dintre distribuitori.
Forma de vânzare şi natura tehnologică a operaţiunilor;
b) Alegerea segmentului de piaţa vizat. Concentrarea unei întreprinderi asupra unor
categorii de clienţi, urmărind ca oferta să aibă un succes acestia şi orientarea
instrumentelor politicii de vânzări spre aceste categorii, constituie o decizie cu
profunde implicaţii asupra sortimentului, stabilirii preţurilor, alegerii mijloacelor
publicitare.
O strategie de segmentare, de orientare şi de concentrare asupra unor părţi din
piaţă se justifică numai atunci când exista o mare probabilitate de creştere a vânzărilor,
profitului pe aceasta cale. Segmentarea atrage dupa sine costuri suplimentare pentru
orientarea sortimentului si conceptia produselor, pentru publicitate si servicii.Daca nu
exista certitudinea acoperirii acestor costuri este de preferat o strategie nediferentiata,
o oferta adresata tuturor categoriilor de clienti.
c) Strategiile de creştere privind raportul cerere-ofertă. Întreprinderea are de adoptat
decizii strategice pe axa ofertă-cerere, din mai multe variante posibile.
Strategia de penetrare a pieţei ( produs tradiţional pe pieţe tradiţionale) presupune
creşterea vânzărilor firmei prin atragerea de noi clienţi, creşterea valorii unei
cumpărături si sporirea frecvenţei de cumparare.
Strategia de dezvoltare a pieţei ( pătrunderea cu un produs tradiţional al firmei
pe noi pieţe) presupune cucerirea de noi segmente de consumatori, dezvoltarea
regională şi internaţionala a afacerii. Se optează de obicei pentru o asemenea strategie
când pieţele tradiţionale au fost saturate. Pătrunderea pe noi pieţe se loveşte de
barierele ridicate de agenţii deja instalaţi ( legislaţie protecţionista, acapararea
furnizorilor şi reţelelor de distribuţie, fidelitatea clienţilor).
Strategia dezvoltării produselor sau formelor de activitate.
Pe pieţe tradiţionale (produse noi pe aceleaşi pieţe) presupune o mai bună exploatare
a cunoştiinţelor despre o anumită piaţă , valorificarea nişelor existente cât şi a
resurselor de inovare ale întreprinderii. Se urmăreşte realizarea unei oferte complete
pentru clienţii tradiţionali.
19
Startegia de diversificare, atât în planul ofertei cât şi în cel al pietelor ( produs
nou pe piaţa nouă) este cea mai costisitoare şi cu cea mai mică probabilitate de succes.
Riscul mare se asociază însă cu importante perspective de câstig.
d) Decizii strategice de concurenţa. Firmele rivale urmăresc obţinerea unor poziţii
dominante ( cote mari de piaţă , acapararea canalelor de distribuţie, acces exclusiv
la resurse şi tehnologii ), influenţarea cererii şi consumului, evitarea efectelor
concurenţei ca mecanism regulator al alocării resurselor şi al preţurilor, oprirea
intrării unor noi ofertanţi pe pieţele pe care s-au instalat, realizarea unor profituri
importante pe perioada cât mai lungi.
Toate componentele desfacerii ( preţ, sortiment, canale de distribuţie, forme de
vânzare, publicitatea, promovarea, modul de abordare a clientului, forţele de vânzare)
au o configuraţie diferită de cele trei tipuri de strategii concurenţiale la îndemâna
întreprinderii.
Dominarea prin nivel scăzut al costurilor ( economia de scară);
Diferenţierea produselor şi a serviciilor oferite;
Concentrarea pe un numit segment al pieţei(strategia nişei).
20
Canale de Scurte, fara Posibili Fara
distribuţie intermediari intermediari intermediari
Concentrare
Abordarea Nu se stabileşte pe elemente Clientul are
clientului contact direct de calitate, nevoie de
durabilitate, comunicare
prestigiu
e) Pentru întreprindere, decizie strategică este cea legată de aria geografică prezenţei
sale. Alegerea poate fi făcută având în vedere regiunile, zonele, localitaţile dintr-
o tară sau din ţări diferite. Criteriile de decizie sunt: atractivitatea pieţelor
determinate geografic, situaţia concurenţei, riscul politic, asteptările de recuperare
a invesţitiei, resursele disponibile, regimul fiscal şi juridic, pesonalul calificat şi
disponibil, forţa economică a firmei.
Strategia regională ( de expansiune, de menţinere, de restrângere), determină:
Adaptarea ofertei
Alegerea intervenţiilor de distribuţie;
Constituirea de filiale, sucursale, depozite şi puncte de desfacere;
Elaborarea unor politici speciale de produs, sortiment, preţ, publicitate,
relaţii publice;
Adaptarea propriei organizări şi conduceri la activitatea distribuită in
teritorii largi.
21
Este necesar ca producatorul să analizeze ce posibilităţi există şi să identifice
particularităţile regionale impuse de diferitele stadii de dezvoltare economico-sociale în
funcţie de care să selecteze tipul şi zona de distribuţie, perioadele şi condiţiile practice cele
mai favorabile astfel încât deciziile adoptate să conducă la realizarea obiectivelor în
condiţii de eficienţă.
CAPITOLUL II
Fundamentarea politicii de vânzări
22
O firmă, indiferent de profit, ia numeroase decizii în activitatea zilnică, în
scopul realizării obiectului său de activitate.
De o mare importanţă sunt deciziile care privesc fundamentarea politicii sale
comerciale, decizii care trebuie să conducă la realizarea obiectivului urmărit şi anume
obţinerea profitului. Între acestea deciziile de management al vânzării su t cele care
desăvârsesc efectele celorlalte decizii în vederea satisfacerii clienţilor firmei, condiţie
nemijlocită pentru succesul firmei.
23
ofertei pe piaţa au determinat modificarea comportamentului lor, impunand
necesitatea studierii noului comportament.
Firmele româneşti producatoare trebuie să ţină seama de preferinţele
consumatorilor şi să încerce să satisfacă atât calitativ cât şi cantitativ cele mai exigente
cereri ale populatiei.
2. Măsura în care este necesară existenţa unui personal propriu de vânzare.
O caracteristică a perioadei prezente este formarea de către numeroase firme
a propriului personal de vanzare. Datorita faptului că în Romania numeroase canale
de distribuire de produse sunt încă în formare sau abia formate şi fără prea multă
experienţă în noile condiţii, multe firme au considerat adecvată o politică agresivă de
distribuire şi promovare a produselor prin intermediul propriului personal de vânzare.
Personalul propriu de vânzare al firmei este cel care are sarcina să gasească cei mai
potriviţi distribuitori în teritoriu şi să promoveze produsele firmei.
3. Care sunt cei mai potriviţi intermediari ( en-gross si en-detail ) pentru produsele
fimei?
Existenţa unor distribuitori tradiţionali câ şi formarea de numeroşi noi
distribuitori pune firmele în situaţia de a previziona care sunt şi a alege canalele de
distribuire cele mai adecvate.
24
clasifice beneficiarii existenti sau potentiali; totodata, trebuie sa stabileasca un numar
de contracte-nici penibil de insistente, nici insuficient de convingatoare- cu fiecare. Pe
baza acestor contracte, trebuie sa identifice organizatiile dispuse efectiv sa cumpere
de la firma interesata, mijloacele de a le influenta in mod in sens favorabil, cerintele
si interesele lor pentru a le formula ofertele.6
Producătorul trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte în constituirea propriului
personal de vânzare:
Obiectivele constituirii şi folosirii propriului personal de vânzare, modalităţile de
acţiune;
Structura, mărimea şi motivarea personalului de vânzare;
Obietivele constituirii personalului propriu de vânzare derivă din caracterul
pieţelor pe care producatorul îsi desface produsele, de resurse şi de poziţia pe care
firma şi-o doreşte de la aceste pieţe. Folosirea vânzării personale cu ajutorul agenţilor
de vânzăre este cel mai scump mijloc de contact producător-consumator şi de
comunicare între aceştia, dar în acelaşi timp este şi cel mai eficient mijloc în anumite
stadii ale procesului de cumpărare, cum ar fi educarea cumpărătorului, negocierea şi
încheierea tranzacţiei.
Toate metodele de instruire în tehnica vânzării încearca sa-l transforme pe agentul de
vanzari dintr-un receptor pasiv de comenzi intr-un primitor activ de comenzi.
Receptorii de comenzi pornesc de la urmatoarea premisă: clienţii îşi cunosc nevoile,
au resentimente faţă de încercările de a-i influenţa şi preferă agenţii de vânzări
curtenitori şi mai puţin insistenţi.
În procesul de instruire a agenţilor de vânzări pentru a deveni obţinători de comenzi
există două abordări de bază: abordarea orientată spre vânzări şi abordarea orientată
spre client. Prima dintre ele îl instruieşte pe agentul de vânzări în tehnicile de vânzare
ce presupun exercitarea de mari presiuni asupra clientului, cum ar fi acelea folosite
pentru vinderea automobilelor. Aceste tehnici se caracterizează prin exagerarea
meritelor produsului, prin criticarea produselor concurente, prin utilizarea unei
6
H.B. Maynard, "Conducerea activitatii economice",Editura Tehnica, Bucuresti, 1972
25
prezentări abile, prin oferirea unor concesii legate de preţ pentru a reuşi obtinerea
comenzii pe loc.
Cealaltă abordare presupune instruirea agenţilor de vânzări în rezolvarea problemei
clientului. Agentul de vânzări învaţă cum să asculte şi cum să pună intrebări pentru a
identifica nevoile clientului şi pentru a putea să vină cu produsul care să ofere o soluţie
bună la problemele sale. Această abordare porneşte de la premisele că oamenii au
anumite nevoi latente care constituie ocazii favorabile pentru întreprinderea
vânzătoare care apreciază sugestiile constructive şi că vor fi loiali agenţilorde vânzări
care ţin cont de interesele pe termen lung ale clienţilor lor.
Toate programele de instruire în tehnica vânzării sunt de acord în a admite existenţa
unor etape majore impicate în orice poces eficient de realizare a unei vânzări.
Acţiunile forţei de vânzare trebuie bine stabilite de către firma astfel încât
agenţii de vânzare să comunice cu clienţii cât mai predispuşi la cumparare în
momentul potrivit şi în modul cel mai adecvat. Agenţii de vânzări se pot adresa fie
unui singur client potenţial sau actual, fie unui grup de clienti ( prin intermediul
prezentărilor în grup sau prin intermediul conferinţelor şi seminariilor organizate în
scop informativ şi educational).
Structura personalului de vânzare va fi stabilită în acord cu strategia adoptată.
Structurile tipice ale personalului propriu în întreprinderile ce funcţionează în
economia de piaţa sunt:
26
Structura teritorială, când fiecărui agent de vânzare îi este repartizată o
anumită zonă în care el să reprezinte în mod exclusiv toată gama de
produse a firmei.
Structura pe produse, prin care agenţilor de vânzare li se distribuie linii de
produse diferite. Această structură este folosită pentru produsele de înalta
tehnicitate deoarece agenţii de vânzare trebuie să-şi cunoască foarte bine
produsele, sau în cazul în care firma produce o varietate mare de produse.
Structura pe pieţe, când firmele îsi specializează forţa de vânzare pe
industrii sau pe categorii de clienţi. Avantajul acestei forme de organizare
este ca agenţii de vânzare vor cunoaşte foarte bine cerinţele fiecărei
categorii specifice de clienţi.
Structurile complexe sunt recomandabile când firma vinde o mare cantitate
de produse, la numeroşi clienţi de diferite categorii şi într-o zonă
geografică mare. Agenţii de vânzare pot fi specializaţi pe teritoriu-produs,
teritoriu piaţă, produs piaţă etc.
Motivarea personalului propriu de vânzare este foarte importantă pentru ca
firma să obtină performanţe bune. Agenţii comerciali îsi doresc să aibă un venit
regulat, să fie compensaţi suplimentar pentru performanţele lor. Mărimea personalului
de vânzare propriu este determinată de masura în care firma foloseşte alte forme de
vânzare ca distribuitori.
În condiţiile economiei actuale, cei mai mulţi producători nu-şi vând bunurile
direct utilizatorilor finali, între ei existând numeroşi intermediari cu denumiri diverse,
care îndeplinesc diferite funcţii. Unii cum ar fi angrosiştii şi detailiştii cumpără, îsî
însuşesc şi revând marfa;ei se numesc comercianţi. Alţii cum ar fi comisionarii,
reprezentanţele,reprezentanţele producatorilor şi agenţii de vânzări caută clienţi,
putând negocia în beneficiul producătorului, dar fără a-şi însuşi bunurile care fac
27
obiectul negocierilor;ei se numesc generic agenţi. Alţii, cum ar fi societăţile de
transport , angrosiştii, băncile şi agenţii de publicitate, participă la distribuţie fără a-şi
însuşi bunurile sau a negocia în vederea achiziţionării sau vânzării lor; ei se numesc
mijlocitori.7
Intermediarii comerciali sunt organizaţii specializate în desfacerea mărfurilor,
independente juridic dar dependente economic de producători (sau alte întreprinderi
mari) prin formule de participare la capital, contracte de cooperare sau soluţii de
finanţare.
În multe cazuri, producătorii preferă acest sistem de distribuire dependent în
locul sistemului propriu. Intermediarii facilitează circulaţia bunurilor, serviciilor şi
informatiilor realizând funcţii şi activităţi de certă utilitate. Recurgerea la serviciile
lor, deşi costisitoare uneori este modalitatea uzuala de lucru în comerţul internaţional
şi în activitatea marilor corporaţii. Intermediarii în comercializarea bunurilor şi
serviciilor se menţin pe pieţe reuşind să aducă profituri ( ceea ce, în economia bazată
pe concurenţă,confirmă utilitatea şi viabilitatea lor), prin valorificarea cunoştiinţelor,
informaţiilor, experienţei şi contractelor bune în pieţele specifice.
7
Philip Kotler, ,, Managementul Marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998
28
Numeroşi producători nu-şi pot vinde direct produsele din cauza lipsei
resurselor financiare. Totodată, practicând vânzarea directă, mulţi producători s-ar
transforma în intermediari ai bunurilor complementare realizate cu alţi producători cu
scopul de a obţine economii din distribuţia unor mari cantităti de produse.
Cele mai uzuale forme de realizare a distribuţiei prin intermediari dependenţi sunt:
concesionarea, franchising, utilizarea reprezentanţilor, a comisionarilor şi a
curtierilor.8
Concesionarea este o soluţie folosită mai ales de către firmele producătoare de
autoturisme, echipamente electrocasnice şi industriale sisteme de calcul şi birotica.
Există o mare asemănare între contractul de concesionare şi contractul de distribuţie
(unică). Condiţia comercianţilor care sunt distribuitori ai unor produse de marcă este
similară celei a concesionarilor cu deosebirea că distribuitorii vând mărfurile în
principal către alţi comercianţi (detailişti) iar concesionarii vând bunurile mai ales
către utilizatorii finali. Contractul de concesiunre poate fi încheiat cu sau fără clauza
de exclusivitate. Prin contract se prevede posibilitatea de a folosi numele, marca
furnizorilor, anumite brevete,licenţe ale acestuia, ca şi un know-how al
producătorului. Pentru producător există avantajul de a fi pe o piaţă prin utilizarea
capacitaţilor locale, fără a investi prea mult. Concesionarul beneficiază de un transfer
de prestigiu al producătorului asupra sa, de condiţii favorabile de plată şi operare.
Reprezentanţii sau agenţii comerciali realizează, in mod obişnuit şi permanent
activităti de identificare, derulare şi încheiere a unor afaceri, tranzacţii sau vânzări
pentru alte firme (producători, exportatori, importatori, angrosişti sau alţi
intermediari). Reprezentantul îşi desfăşoară activitatea în favoarea unui partener, în
baza unui contract de reprezentare (agenţie) în care se precizează funcţiunile ce le
revin, competenţele şi aria de activitate, alături de drepturile şi obligaţiile specifice.
8
Iacob, Kerbalek,"Economia Intreprinderii", Editura Forum, Bucuresti, 1999
29
firma pe care o reprezintă sau încheierea contractului cu clientul, urmărirea derulării
relaţiei furnizor-client;
Comisionarii sunt comercianţi în spiritul codului comercial, persoane juridice
sau persoane fizice autorizate. Ei realizează operaţiuni de vânzare-cumpărare de
bunuri sau titluri de valoare, în nume propriu sau în baza unui mandat, pentru comitent
(firma cu care au încheiat un contract de comision). Operaţiuni de comision pot fi
realizate de comisionari specializaţi, sau de către întreprinderi de comerţ, pe lângă alte
categorii de activităţi din obiectul de activitate.
Intermediarii comerciali se fac utili prin:
-cunoştiinte privind legislaţia, uzanţele şi limba vorbita pe o piaţă delimitată
geografic;
-informaţiile şi relaţiile privind exportul şi importul, organizarea vânzărilor,
reţele de distribuţie;
-cunoştiinte legate de regimul valutar, riscurile pe piaţă, regimul taxelor, şi
impozitelor, condiţii de plată;
-relaţii bune cu autorităţile publice, asociaţiile, camerele de comerţ şi
persoanele influente;
-informaţii asupra particularităţilor consumului şi cererii, condiţiilor de
expoatare a produselor şi nevoilor de ,,service”;
-cunoaşterea reglementărilor privind ambalarea, marcarea, etichetarea;
-informaţii privind bonitatea partenerilor de afaceri locali;
-cunoaşterea particularităţilor geografice, climaterice, sociale., demografice
etc de care depinde atât de mult succesul în afaceri;
-abilitatea deosebită de a identifica parteneri de afaceri, clienţi, oportunităti
datorată pregătirii şi aptitudinilor personale ca şi sistemului de determinare a
veniturilor;
Prin utilizarea intermediarilor se sporeşte eficienţa activităţii de
comercializare, mai precis de punere a mărfurilor la dispoziţia consumatorilor vizaţi
şi accesibilitatea acestora la bunurile necesare. Intermediarii, datorită contractelor
stabilite, a experienţei, a specializării şi a dimensiunii a activitaţilor pe care le
30
desfăsoară, oferă firmei posibilităţi mult mai numeroase de valorificare a produselor
decât vânzarea pe cont propriu a acestora.
31
mari, concomitent cu preţurile. În acelaşi timp, când o parte din aceste funcţii sunt
îndeplinite de intermediari, costurile şi preţurile producătorilor vor fi mai mici, dar
intermediarii vor pretinde sume mari pentru a acoperi costurile propriilor activităţi. În
divizarea activităţilor într-un canal de distribuţie, funcţiile trebuie repartizate acelor
membrii ai canalului care le pot îndeplini cel mai eficient şi care pot oferi satisfacţia
cea mai mare clienţilor carora li se adresează produsele.
32
Un canal de distribuţie a bunurilor de consum de diferite lungimi este prezentat
în figura:
Fig.2. Tipuri de canale de distribuţie
Producător Detailist
Consumat
Angrosi or
Detailist
st
Angr Det
Angrosist
osist 2 aili
1
st
33
2.Producător-intermediar-consumator este un tip de canal cu un singur
intermediar deci un canal scurt, specific deopotrivă bunurilor de utilizare productivă
şi bunurilor de consum, dar în măsura diferită. În primul caz, produsele trec prin verigi
intermediare care cumuleaza funcţii de angrosist şi detailist pentru distribuirea unor
mijloace de producţie atât pentru întreprinderi producătoare din sectorul public (regii
autonome, societăţi comerciale) şi cooperatist, cât şi pentru întreprinzători particulari
din domeniile producţiei industriale, serviciilor, construcţiilor etc. În cazul bunurilor
de consum, este vorba de produsele pe care detailiştii le achiziţionează direct de la
producător, acest canal este propriu şi vânzării prin magazine proprii ale
întreprinderilor producătoare.
3.Producător-intermediar-intermediar-consumator este considerat un canal
lung fiind alcătuit din două verigi intermediare succesive. Este specific pieţei
bunurilor de consum, în poziţia de intermediar figurând un angrosist şi un datailist.
Circuitul lung se impune bunurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezonieră,
ca şi produselor care reclamă efectuarea unor operaţiuni prealabile punerii lor în
vânzare (ambalare, preambalare, etichetare etc). În unele cazuri, intermediarul
angrosist îşi extinde funcţiile, integrând şi unele activităţi cu amănuntul (vânzarea cu
amănuntul direct din depozite).
CAPITOLUL III
Prezentarea generală a societăţii S.C.Reckitt
Benckiser
34
3.1. Scurt istoric
35
-societatea încheie tot felul de afaceri comerciale, care servesc nemijlocit sau
mijlocit la atingerea scopului comercial;
Motivaţia organizării societăţii este dată de cererea de produse chimice de uz
industrial şi casnic care se manifestă pe piaţă. Procesul de conducere al societăţii este
realizat de cadre competente pregătite profesional, cu experienţă, media de vârstă fiind
de 35 de ani.
Întreprinderea decide alegerea furnizorilor de la care se aprovizionează
orientându-se spre furnizori care practică preţuri convenabile, luând în calcul calitatea
produselor, distanţele de transport, taxele vamale.
Societatea Reckitt Benckiser stabileşte preţurile produselor comercializate
luând în considerare costurile totale, realizarea profitului în condiţiile acţiunii
conjugate a cererii şi ofertei pe piaţă.
Tabel 2
36
Grupa de produse Produse
Detergenţi şi Aditivi Dosia Bio-Universal
Dosia automatic
Dosia vase lichid 0,5 Ro
Calgonit detergent
Calgonit tablete
Lip detergent cu lanolina
Lip detergent lichid
Ava detergent 0,400 gr
Ava balsam pentru rufe 1,5 l
Sole detergent manual
Sole detergent automatic
Calgon anticalcar
Dedurizanţi
Calgon automat 200 gr
Calgon 1 kg
Calinda 450 gr
Produse de curăţat şi
Clinda 750 gr
dezinfectanţi Calinda lichid vase
Calgonit solutie de clatire
Calgonit sare
Calgonit tablete
Cillit lime-away
Cllit-WC
Cillit 30 ml
37
Cillit 0,475 gr
Dosia sapun
38
3.4.Mediul concurenţial în care-şi desfăşoară activitatea S.C.
Reckitt Benckiser
3.4.1. Furnizorii
39
Denumire furnizor Materia primă
RB Poland Las linear 96% Sulfonin
E 104 Acid Yellow
Sodiu Alchil Etoxi Sulf
Colorant Pantenblau
Parum Prfex 43215
Citrat acid monohidrat
Pigment Bleue 2027
Dopuri Vanish
Suport Plastic ODWC Pick
R.B. Hungary Amine corozive-E Thomen
Rafturi
Gebacolor SRL Etichete Cillit 475
Etichete spate AP
Etichete autocolante PK 3
Dorino SRL Doza Cillit
Doza Dosia, Vanish
Europaleti mari
40
Acid fosforic 75%
Acid sulfamic
Comeda SRL Carton
Coltari-metri patrati
3.4.2. Clienţii
41
Pe plan intern, clienţii cu care lucrează S.C.Reckitt Benckiser sunt foarte
numeroşi, împărţiţi pe 7 zone geografice ale ţării:
-zona Transilvania Sud şi Nord;
-zona Banat;
-zona Oltenia;
-zona Muntenia;
-zona Moldova;
-zona Dobrogea
-zona Bucuresti;
Fiecărei zone geografice îi corespunde un număr de agenţi de vânzări.
Satisfacerea clientelei reprezinta miza esenţiala pe care se bazează
întreprinderea, este raţiunea activităţilor întreprinse de ea. Informaţiile obtinute prin
studiile de piaţa permit determinarea clientelei care trebuie vizată deoarece este
dificilă şi nerealistă, încercarea de a aborda piaţa global, propunând un produs
nediferenţiat, se soldeaza cu un eşec.
Un rol important în dezvoltarea relaţiilor cu clienţii îl au agenţi de vânzare care
constituie interfaţa care leagă firma de consumatori. Forţele de vânzare ale
întreprinderii indeplinesc pe langă funcţia de distribuţie vânzare a produselor şi pe cea
de promovare a acestora. Modul în care se explică clienţilor potenţiali sau efectivi
avantajele competitive ale produselor societăţii, are un rol hotărâtor în decizia acestora
de a a cumpara sau nu.
Principalii clienţi ai S.C. Reckitt Benckiser sunt:
Intercompany SRL
Numitex SRL
B.D. Mitrea SNC
Radical SRL
Billa Romania SRL
Metro
Laro Impex SRL
Prod Rel Impex SRL
Gef Facilities Reşiţa
42
Waldy COM SRL
Amperel Ltd
Star Company SRL
Concret Comert SRL
S.C. Silvio Grup Neamt
Pentru extinderea pieţei firma şi-a propus:
1. Intensificarea cecetării pieţei interne pentru a cunoaşte:
-evoluţia şi importanţa clienţilor cerţi şi potenţiali;
-zonele de concurenţă mai slabă (pentru aplicarea strategiei de penetrare şi
stabilirea acţiunilor necesare consolidării poziţiei pe piaţă);
-firmele concurente (calitatea şi preţul produselor, performanţă, design);
2. Efectuarea unor prospectări privind posibilitatea penetrării pe unele pieţe
externe.
3. Intensificarea relaţiilor comerciale cu clienţii tradiţionali.
Clienţii externi ai societăţii Reckitt Benckiser sunt amplasati în:
-Republica Moldova;
-Bulgaria;
De menţionat că aceştia sunt clienţi tradiţionali ai firmei încă de la înfiinţarea
acesteia iar poderea exportului în vânzări este de doar 17%, situaţie datorată
intensităţii concurenţei pe pieţele externe.
3.4.3.Concurenţa
43
Tendinţa de intensificare a preocupărilor perntru protecţia şi conservarea
mediului impune schimbări semnificative cu privire la materialele folosite pentru
produsele comerciale.
Competiţia este un fapt pozitiv care dinamizează procesele şi imbunăţăteşte
oferta, stimulând agenţii economici spre o mai mare grijă faţă de calitatea şi preţul
produselor oferite.
Concurenţii societăţii Reckitt Benckiser sunt destul de numeroşi, societăţi
naţionale şi multinaţionale relativ puternice din punct de vedere competitiv, ce
produc o gamă foarte variată de produse chimice.
Cei mai importanţi concurenţi ai societăţii Reckitt Benckiser sunt;
Henkel;
Dero Lever;
Interstar Chim;
Colgate-Palmolive;
Avantajul competitiv de care se bucură S.C. Reckitt Benckiser sunt:
-produsele comercializate au un înalt nivel calitativ, design deosebit;
-gama produselor comercializate se adresează tuturor categoriilor sociale din
punct de vedere al venitului;
-societatea practică preţuri accesibile;
Inconvenientul principal al întreprinderii constă în faptul că există numeroase
produse asemănătoare pe piaţă cu un nivel calitativ mai bun sau mai putin bun.
44
Structura managerială reprezintă ansamblul managerilor de nivel superior şi al
subdiviziunilor organizatorice prin al caror decizii şi acţiuni se asigură condiţiile
manageriale, economice, tehnice şi de personal necesare desfăşurării activităţii
compartimentelor de producţie.
Structura de producţie este alcătuită din totalitatea subdiviziunilor
organizatorice ale firmei, în cadrul cărora se desfaşoară activităţi operationale , în
principal de producţie.
Derularea procesului de conducere are valenţe compexe în condiţiile actuale
deoarece factorii de decizie trebuie să faciliteze comunicarea la toate nivelurile
ierarhice, astfel încât să creeze premisele necesare desfăşurării activităţilor în
condiţii optime.
Abordarea complexă a structurii organizatorice impune identificarea şi
definirea componentelor sale primare:
-postul;
-funcţia;
-ponderea ierarhică;
-nivelul ierarhic;
-compartimentul;
-relaţiile organizatorice;
În actuala conjunctură se impune respectarea principiului apropierii conducerii
de execuţie în sensul reducerii numărului de nivele ierarhice până la strictul necesar,
determinând astfel o structura simplă şi flexibilă care să asigure suportul structural
şi organizatoric.
Analizand elementele componente ale structurii organizatorice a societăţii
Reckitt Benckiser, modul de îmbinare şi raporturile dintre elementele funcţionale si
operaţionale, se observă că acestea se prezintă ca o structură de tip ierarhic-
funcţional.
Organele de conducere ale societăţii comerciale sunt:
45
c) Directorii executivi, coordonaţi de Directorul General al societăţii;
În calitate de Asociat Unic, Benckiser Austria GesmbH are drepturile şi
obligaţiile care incumbă Adunării Generale a Acţionarilor în conformitate cu
prevederile Legii 31/1990:
a) modificarea statutului societăţii;
b) examinarea şi aprobarea raporturilor financiare;
c) stabilirea distribuirii profiturilor nete;
d) stabileşte conducerea managerială şi aprobă îndeplinirea sarcinilor
acestora;
e) aprobă transferul sau cesiunea părţilor sociale;
f) aprobă lichidarea sau fuziunea societăţii;
g) acordă consimţământul pentru achizitionarea de acţiuni sau alte valori
mobiliare;
h) ia decizii privind orice alte chestiuni supuse atenţiei sale de către
conducerea managerială;
i) aprobă împrumuturi, conturi bancare şi garanţii contractate de către
societate;
Funcţiunea de producţie
46
d) coreleza producţia auxiliara cu producţia de bază, stabileşte necesarul de personal pe
profesii şi categorii;
e) realizează produsele în conformitate cu cerinţele înscrise în documentaţiile de execuţie şi
a contractelor de livrare;
f) exercită controlul interfazic;
g) organizează aprovizionarea ritmică a locurilor de muncă cu elementele necesare realizării
produselor înscrise în programele de fabricaţie;
h) gospodareşte judicios materiile prime, materialele, combustibilii şi energia; elaborează
norme şi normative de muncă;
i) executarea tehnologiei de fabricaţie
j) se preocupă de modificarea tehnologiilor existente, în scopul reducerii emisiei de noxe,
pulberi lichide sau solide, elaborează sisteme de avertizare în cazul unor scăpări de
substanţe poluante în mediul înconjurător;
Serviciul tehnic
47
c) răspunde de asigurarea întregii baze tehnici-sanitare necesare desfăşurării
neântrerupte a procesului de producţie, urmăreşte permanent aprovizionarea cu
materii prime, materiale;
d) asigură prospectarea pieţei externe;
e) răspunde de preântampinarea formării de stocuri supranormative de materii prime,
materiale;
f) participă la negocierea şi încheierea contractelor sau convenţiilor pentru producţie
la export;
g) asigură întocmirea tuturor materialelor ce se supun biroului executiv cu privire la
activităţile de desfacere, aprovizionarea tehnico-materială şi de comerţ exterior şi
cooperare economică internaţională;
h) închiriază capacităţi de transport şi ia măsuri ca acestea să fie utilizate cât mai
eficient;
48
e) utilizează forme şi metode de evidenţa contabila şi de control al activităţii
economico-financiare;
f) asigură echilibrul financiar;
g) evaluează patrimoniul social;
h) stabileşte preţurile produselor fabricate şi tarifele serviciilor prestate în scrisorile
de cerere şi ofertă;
a) contabilitatea generală;
b) contabilitatea materială;
c) post calcul;
d) metodologia financiar-contabilă;
e) decontări şi plăti;
f) salarii;
Serviciul informatic
49
b) promovarea vânzărilor şi publicitate;
mii lei
Nr. Element 1999 2000 2001
1. Cifra de afaceri 72.321.815 129.599.443 140.956.215
50
2. Total active 42.745.132 58.913.211 69.455.616
3. Capital propriu 37.272.650 48.455.821 53.533.917
4. Venituri din exploatare 75.775.214 134.978.725. 146768.924
5. Cheltuieli din exploatare 73.215.084 139.092.533 151.411.313
6. Profit din exploatere 2.560.130 -4.113.808 -4.642.389
7. Venituri financiare 309.504 379.516 612.791
8. Cheltuieli financiare 978.318 2.313.415 3.089.677
9. Rezultatul financiar -668.814 -1.933.899 -2.476.886
10. Rezultatul curent 1.891.316 -6.047.707 -7.119.275
11. Venituri excepţionale 15.009 168.940 132.290
12. Cheltuieli excepţionale 123.129 330.940 2.293.771
13 Rezultatul excepţional -108.120 -161.470 -2.161.481
14. Rezultatul brut al 1.783.196 -6.209.177 -9.280.756
execiţiului
15. Impozit pe profit 445.799
16. Profit net 1.336.871
17. Rata profitului(%)
Profit brut/Cifra de 2,46
afaceri
18. Rata rezultatului din 5,98
exploatare
Profit expl./Total active
19. Rata rezultatului
financiar (%)
3,58
Profit net/Capital
propriu
Tabel 4
51
Nivelul ratei profitului (Profit brut/Cifra de afaceri), cu toate ca prezinta
valoarea pozitiva in anul 1999 de 2,46%, nu indica o situatie prea buna a
intreprinderiidatorita valorilor prea mici, aceasta situatie inrautatindu-se in urmatorii
doi ani.
Rata rezultatului din exploatare a avut valoare pozitivă numai în anul 1999,
întreprinderea înregistrand pierdere în activul de exploatare în anul 2000 si 2001.
Rata rentabilităţii financiare a avut valoare pozitivă doar în anul 1999 cu o
valoare de 3,58%, situaţia degradându-se în următoriidoi ani, firma nereuşind să
obţină profit.
Urmărind evoluţia cifrei de afaceri, se constată că a sporit în fiecare an,de
la 72.321.815 mii lei în 1999, la 129.599.443 mii lei în 2000, ajungând la valoarea
de 142.956.215 mii lei în anul 2001.
Din punct de vedere al factorilor care au determinat dinamica ei,
situaţia se prezintă astfel: în anul 2000, cifra de afaceri s-a mărit cu 79,19% faţă de
anul 1999, în principal pe seama creşterii preţului de vânzare a produselor a
produselor în general, dar şi pe seama desfacerii unor cantităţi mai mari de produse.
În anul 20001 cifra de afaceri a sporit cu doar 8,76% faţă de anul 2000,
situaţie datorată creşterii preţului de vânzare pe unitatea de produs şi mai puţin pe
seama desfacerii unor cantităţi mai mari de produse.
Evoluţia veniturilor totale se prezinta astfel: faţă de 76.099.727 mii lei
înregistrate în anul 1999, în anul 2000 s-au obţinut 135.527.181 mii lei, deci cu
78,1% mai mult, pentru ca în anul 2001, valoarea lor să crească la 147.514.005 mii
lei deci cu doar 8,85% faţă de anul 2000.
Nivelul cheltuielilor totale a evoluat de la 74.316.531. mii lei în 1999, la 141.736.888
mii lei în 2000 deci cu 90,7% mai mult, atingând în 2001 valoarea de 156.794.761
mii lei, cu 10,62% mai mult decât în 2000.
Se constată că doar în anul 1999, ritmul de creştere al veniturilor l-a devansat
pe cel al cheltuielilor totale, înregistrându-se un profit brut de 1.783.196 mii lei; în
schimb, în 2000 şi 2001 ritmul de creştere al veniturilor a fost devansat de ritmul de
creştere al cheltuielilor, situaţia firmei înrăutăţindu-se prin înregistrare de pierderi.
52
În ceea ce priveşte situaţia stocurilor de produse finite deşi s-a preconizat
reducere a acestora, în realitate au crescut. Stocurile de produse finite, au crescut de
la 3.163.411 mii lei în 2000 la 3.643.675 mii lei în 2001, deci cu 15,18%, deoarece
nu toată producţia destinată vânzării a avut asigurată desfacerea. Ca urmare, a crescut
şi durata medie de stocare a produselor de la 8,82 zile în 2000 la 9,3 zile în 2001,
depaşindu-se astfel valoarea prevăzută de 8,5 zile, ceea ce a condus la imobilizarea
de active circulante şi încetinirea vitezei de rotaţie a acestora, cu efecte negative
asupra eficienţei activităţii economice a societăţii.
Pentru calculul duratei medii de stocare am utilizat formula:
unde
53
Pentru îmbunatăţirea situaţiei vânzărilor şi reducerea stocurilor de produse
finite, trebuie să se realizeze încheierea de contracte ferme cu clienţii, precum şi
înfiinţarea de magazine proprii de prezentare şi de desfacere care să practice adaosuri
comerciale rezonabile, atât în Bucureşti cât şi în ţară.
Analiza cifrei de afaceri a societăţii Reckitt Benckiser a relevat creşteri ale
acesteia în ultimii trei ani cu aspecte favorabile societăţii, însă aceste creşteri nu s-
au datorat dezvoltării activităţii, ci creşteri accelerate a preţurilor la materiile prime
şi materiale, practicarea unor preţuri de vânzare a produselor din ce in ce mai
ridicate.
54
Capitolul IV
Fundamentarea activităţii de vânzare la S.C.Reckitt
Benckiser
55
Plecând de la modul în care se exteriorizează acţiunea factorilor pieţei şi a
potenţialului economic al agenţilor comerciali, se consideră ca elemente principale de
fundamentare a politicii de vânzări: stabilirea trasăturilor specifice vânzarilor de
mărfuri din cadrul fiecărui domeniu al activităţii comerciale; analiza vânzărilor din
perioadele anterioare; previziunea vânzărilor; determinarea modului şi a volumului de
utilizare a resurselor; stabilirea structurii activităţii operative privind vânzările de
mărfuri.
56
În procesul de fudamentare al activităţilor pivind vânzările de mărfuri,
concretizarea prin care se vor vinde produsele depinde de natura bunurilor ce urmează
a face obiectul tranzacţiilor,sfera lor de utilizare, caracteristicile şi puterea de
cumparare a clienşilor, căile de distribuţie posibil a fi utilizate, precum şi în funcţie de
o serie de elemente specifice fiecărei zone de piaţă, conturate în timpul dialogului
vânzător client sau în cadrul procesului de negociere.
Vânzarea în cadrul S.C. Reckitt Benckiser este organizată pe bază de :
-contracte coerciale încheiate anticipat cu reţelele de distribuţie;
-comenzi ale clienţilor;
S.C. Reckitt Benckiser dispune de 24 agenţi de vânzare, care se deplasează în
teritoriu, fiecare într-o zonă bine determinată, reprezintă societatea în relaţiile cu
clienţii, întocmesc facturile, efectueaza invetarele periodice pentru mărfurile livrate
pe aviz şi urmaresc încasările în termen.
În cadrul activităţii de desfacere, S.C. Reckitt Benckiser utilizează un sistem
de distribuţie intensivă prin crearea de oportunităţi şi acoperirea pieţei cu un număr
mare de puncte de vânzare:
-Unităţi de desfacere ale clienţilor din ţară.
Societatea are contracte de distribuţie cu peste 40 de clienţi din întreaga ţară:
Bucureşti, Timişoara, Oradea, Craiova, Constanţa, Cluj, Sibiu.
-Unităţi de desfacere ale clienţilor din străinătate, firma având reţele de
distribuţie în Bulgaria şi în Republica Moldova, încă de la înfiinţarea ei.
S.C. Reckitt Benckiser acţioneaza pentru o conlucrare judicioasă cu partenerii
săi, în scopul obţinerii încrederii acestora. Se ceează premise pentru lungirea
colaborării şi chiar extinderea vânzărilor determinate de eventualele solicitări
suplimentare sau apariţia de noi parteneri.
Întreprinderea hotărăşte asupra furnizorilor de la care se aprovizionează
precum şi asupra modului de distribuţie şi clienţilor cărora se adresează, stabileşte
preţurile produselor comercializate în mod autonom luând în considerare costurile
totale, necesitatea relizării profitului în conditiile actiunii conjugate a cererii şi ofertei
pe piaţă.
57
Volumul vânzărilor repartizate pe piaţa internă şi externă pe principalele grupe
de produse în anul 2001
Mil lei
Grupe de produse În ţară În străinătate
Detergenţi 55.966 9.194
încălţăminte
Cosmetice 7.592 3.362
Tabel 5
58
aleatoare ce guvernează piaţa produselor chimice, deoarece se manifestă o instabilitate
şi o divesitate a preferinţelor de la un consumator la altul.
-Elaborarea studiilor de marketing
În zilele noastre, firmele pot rezista concurenţei prin aplicarea unei politici
agresive de vânzări şi reclamă a produselor, aceasta concretizându-se în marketing.
Trebuie avut în vedere, că, astăzi, cumpărătorii sunt puşi în faţa unei game uriaşe de
produse de tot felul, ei au reacţii şi cerinţe diferite faţă de preţul unui produs sau de
raportul produs/servicii oferite. Având posibilităţi nelimitate de a alege,ei se vor
orienta către acele oferte care corespund cel mai bine aşteptărilor şi nevoilor lor,
decizia de cumpărare se va baza pe capacitatea de percepţie a valorii.
Ceea e cere departamentul de marketing este: identificarea categoriilor de
consumatori şi nevoilor pe care societatea le poate satisface în mod profitabil, precum
şi a modalităţilor prin care acest obiectiv poate fi atins cu o eficienţă sporită în
comparaţie cu alţi concurenţi.
Având în vedere importanţa acestui compartiment, conducerea şi-a propus
creşterea numărului de pesonal implicat în activitatea acestui serviciu prin angajarea
de absolventi cu studii superioare de specialitate, pentru a se elabora studii de
marketing în vederea asigurării portofoliului de comenzi, a contractelor comerciale,a
cunoaşterii cererii, situaţia concurenţei, a preţurilor, a produselor a caror fabricaţie
trebuie oprită, redusă sau extinsă, precum şi a celor care trebuie modernizate pentru a
răspunde în cât mai mare masură preferinţelor beneficiarilor.
Totodată definesc urmărirea şi elaborarea strategiilor privind distribuţia,
formelor eficiente de desfacere a propriilor produse, a modalităţilor de rezolvare a
litigiilor, a reclamaţiilor emise de beneficiar. În plus, se urmăreste elaborarea şi
prezentarea de oferte, de cataloage comerciale, de pliante, prospecte, participarea la
târguri şi expoziţii, folosirea publicaţiilor şi a mass-mediei.
Persoanele cu atribuţii în domeniul marketingului participă la procesul
decizional înainte chiar de proiectarea unui produs , iar munca lor continuă mult timp
după ce produsul a fost pus în vânzare.
Ele identifică acele nevoi ale clientelei care pot fi cele mai profitabile pentru
societate, participă la proiectarea produsului şi elaborarea gamei de servicii, au o
59
influenţa decisivă asupra ofertelor de preţ, îsi concentrează eforturile în direcţia
promovării produselor, serviciilor şi imaginii societăţii comerciale, analizează gradul
de satisfacere a cerinţelor clientului şi, pe baza pieţei, încearcă să contribuie la
îmbunatătirea ofertei şi performantelor.
-Colectarea comenzilor emise de beneficiari şi constituirea portofoliului de
comenzi, încheierea de contracte comerciale în concordanţă cu cererea clienţilor.
-Elaborarea planului strategic şi a programelor de livrare-vânzare a produselor
contractate pe sortimente concrete şi căile de distribuţie şi vânzare stabilite.
Desfăşurarea activităţilor legate de promovarea produselor se bazează pe
crearea unui climat favorabil cumpărării produselor oferite de întreprindere şi
reprezintă o strategie cu acţiune în timp, care pregăteşte terenul pentru contracte
viitoare care au ca scop comercializarea produselor din profilul de fabricaţie al
societăţii comerciale.
-Urmărirea stadiului execuţiei producţiei, în procesul de fabricaţie, prevenirea
realizării de produse necorespunzătoare calitativ, impulsionarea factorilor de
producţie pentru respectarea programelor de fabricaţie.
-Crearea şi extinderea reţelelor de desfacere a producţiei pe piaţa internă şi
externă.
-Extinderea relaţiilor de vânzare pe bază de comenzi şi contracte, activitate
foarte importantă a comparimentului de desfacere. De menţionat, respectarea de către
beneficiari a contractelor cu S.C. Reckitt Benckiser, sub aspectul termenului de
ridicare al mărfii, sub aspectul termenului de plată precum şi sub aspectul refuzării
mărfii contractate şi corespunzatoare din punct de vedere calitativ. Contractele
încheiate cu aceşti beneficiari trebuie tratate cu multă responsabilitate, trebuie aplicate
prevederile lor, inclusiv penalităţile aplicate pe zi la valoarea contractelor.
-Constituirea unor stocuri de desfacere optime, asigurând ritmicitatea
livrărilor, în concordanţă cu clauzele prevazute în contractele încheiate. Societatea
doreste să deţină stocuri suficiente pentru a putea onora imediat comenzile clienţilor.
Însă, din punct de vedere economic, nu este suficient ca o societate să deţină stocuri
foarte mari, deoarece costurile de socare sunt semnificative. Persoanele din
conducerea societăţii trebuie să ştie cu cât ar creşte vânzările şi profiturile dacă s-ar
60
menţine stocuri mai mari, putându-se astfel promite clienţilor ca şi comenzile lor vor
fi onorate într-un timp mai scurt.
-Asigurarea unor condiţii raţionale de depozitare a produselor finite şi de
formare a loturilor de livrare.
Întreprinderea trebuie să-şi depoziteze produsele finite până ce acestea sunt
vândute. Depozitarea asigură rezolvarea problemelor legate de diferenţele ce apar
între cantităţile de bunuri produse şi cele cerute pe piaţă, precum şi între momentul
producerii unor bunuri şi al solicitării acestora de către clienţi.
În acelaşi timp, întreprinderea trebuie să decidăasupra numărului de locuri în
care îşi va depozita stocurile de mărfuri:mai multe locuri de depozitare înseamnă
livrarea mai rapidă a bunurilor către clienţi, însă costurile de depozitare vor creşte.
Numărul de locuri de depozitare trebuie în aşa fel stabilit încât să realizeze un
echilibru între nivelul serviciilor oferite clienţilor şi costurile aferente distribuţiei.
Acesta acţiune implică şi desfaşurarea activităţilor de primire-recepţie, sortare,
ambalare, etichetare, marcare şi formare a loturilor destinate livrării sau vânzării pe
spaţii dimensionate raţional, cu amenajări şi dotări adecvate produselor din profilul de
fabricaţie a societăţii comerciale.
-Informatizarea sistemului de gestiune, urmărirea derulării livrărilor, de
întocmire a documentaţiei de livrare a procesului de servire a clienţilor.
61
de distribuţie care prezintă interes, cererile de ofertă şi comenzile care s-au colectat
etc;
Serviciul de aprovizionare, în scopul asigurării ansamblelor şi materialelor de
ambalat, a corelării programelor de aprovizionare cu cele de producţie si desfacere.
Subunităţile de producţie, în sensul urmăririi pe parcursul fabricaţiei a stadiului
execuţiei produselor, a fabricării unor produse potrivite, la timpul potrivit, şi cu costuri
optime. Se urmăreşte lansarea în fabricaţie a producţiei în concordanţă cu programele
de livrare, asimilarea fabricării de noi produse utilizate de beneficiari şi rezolvarea
diferitelor sugestii, reclamaţii, propuneri ale beneficiarilor care au în vedere
îmbunătăţirea structurii de fabricaţie.
Compartimentele de planificare, dezvoltare şi programare a producţiei pentru
prevederea fabricării produselor comandate sau contractate, a celor cu desfacere
directă din depozitele proprii, realizarea acestora în cantitatea, sortimentul, calitatea
şi la termenele solicitate de beneficiari sau corespunzator programelor de livrare
anterior elaborate.
Serviciul de transport, pentru asigurarea mijloacelor necesare deplasării produselor la
beneficiari sau la depozitele proprii de desfacere. Transportul mărfurilor în cadrul S.C.
Reckitt Benckiser este aigurat în cea mai mare parte de mijloace de transport
închiriate.
Alegerea modului în care se va executa transportul este importantă deoarece va
influenţa stabilirea preţului produselor, promptitudinea livrării şi starea în care se află
bunurile atunci când ajung la client.
Deciziile referitoare la transport trebuie să ia in considerare interdependenţele
complexe existente între diferitele mijloace de transport şi implicaţiile lor asupra altor
elemente ale procesului de distribuţie.
Depozitele de produse finite, pentru asigurarea condiţiilor eficiente de efectuare a
operaţiilor de primire-recepţie a produselor, de depozitare, de formare a loturilor de
livrare, de ambalare, evidenţă, securitate contra sustragerilor, sau împotriva
incendiilor, cât şi pentru organizarea, îndrumarea şi controlul desfăşurării livrărilor.
Serviciul financiar şi de contabilitate, în scopul stabilirii volumului de mijloace
circulante aferente socurilor de produse finite, a vitezei de rotaţie, încasări
62
contravalorii produselor livrate, acoperirii cheltuielilor de desfacere, formarea
stocurilor de desfacere.
Serviciul de contabilitate elaborează periodic, rapoarte privitoare la rentabilitatea
atinsă de societatea comercială, pe produse, segmente de piaţă, zone geografice, şi
mărimi ale comenzilor.
Servicile de control tehnic şi de asigurare a calităţii pentru desfaşurarea operaţiilor de
recepţie calitativă a produselor destinate livrării şi emiterea documentaţiei de atestare
la expediţie-eliberare.
Oficiul juridic, în scopul consultanţei pentru soluţionarea unor probleme apărute în
relaţiile cu beneficiarii sau cu alte organisme şi instituţii din mediul extern al societăţii;
Oficiul de calcul, pentru prelucraea automată a datelor şi informaţiilor referitoare la
desfacerea produselor.
Relaţiile pe care întreprinderea le desfaşoara pe plan extern sunt cu:
Beneficiarii produselor, în sensul onorării comenzilor emise de aceştia, încheierea de
contracte economice, îndeplinirea obligaţiilor contractuale, urmărirea
compotametului produselor la utilizatori, asigurarea condiţiilor, formelor concrete de
distribuţie transport, rezolvării reclamaţiilor beneficiarilor, colectării de informaţii de
la beneficiari privind introducerea în fabricaţie de noi produse.
Unităţi bancareLS.C. Reckitt Benckiser are relatii cu ABN AMRO Bank si ING
BARINGS.
Unităţi specializate de comerţ exterior, pentru desfacerea produselor pe pieţele
externe, informarea privind tendinţele care se manifestă pe plan mondial în structura
cererii de produse, evoluţia preţurilor, modernizarea formelor de distribuţie.
Unităţi specializate în organizarea de târguri şi expoziţii pentru înlesnirea şi stabilirea
condiţiilor de participare la asemenea manifestări, cu produse proprii, informarea
asupra locurilor şi momentelor de desfaşurare.
Unităţi specializate în reclama şi publicitate: T.V, ziare, radio.
63
Analiza vânzărilor din perioadele anterioare, pune în evidentă multe aspecte
ale evolutiei pieţei la nivel macro şi microeconomic, cum sunt: gradul de corelare al
ofertei cu cererea, exprimat prin volumul vânzărilor, intensitatea creşterii vânzărilor,
schimbările în structura acestora şi factorii care le-au influentat, distributia teritorială
a vânzărilor, sezonalitatea consumul etc.
Rezultatele analizei constituie baza acţiunilor conducerii de perfecţionare a
acţiunilor comerciale şi suportul metodologic al previziunii evoluţiei vânzărilor pe
termen scurt, mediu şi lung.
Analiza vânzărilor din perioadele anterioare în cadrul S.C. Reckitt Benckiser
se va realiza cu ajutorul cifrei de afaceri din ultimii 5 ani.
Pentru o analiză cât mai judicioasă se realizează transformarea cifrei de afaceri
din preţuri curente în preturi comparabile (constante), folosind metoda deflaţiei
simple cu ajutorul indicilor preţurilor de consum pe total economie.
Indicatorii preţurilor
254,8 159,1 145,8 145,7 134,5
de consum
Sursa BNR Buletin lunar nr. 12. 2001 Tabel 6
64
Evoluţia cifrei de afaceri în preţuri curente şi in preţuri comparabile poate fi
reprezentată grafic
Fig.3 Evoluţia cifrei de afaceri în preţuri curente în perioada 1997-2001
200,000
100,000 CA…
0
1997
1998
1999
2000
2001
Aşa cum se observă din grafic, cifra de afaceri ăn preţuri curente a S.C. Reckitt
Benckiser a avut o evoluţie favorabilă în perioada 1997-2001, cifra de afaceri aproape
s-a triplat de la 51.827 mil lei în 1997 la 140.956 mil lei în 2001.
100000
50000 cifr…
0
1997
1998
1999
2000
2001
65
Fig.nr.4 Evoluţia cifrei de afaceri în preţuri comparabile în perioada 1997-
2001
b) indicatorii relativi:
-indicele dinamicii de creştere sau de scădere I cu:
-nivelul mediu:y=Σyi/n-1;
-modificarea absolută:Δ=ΣΔi/i-1/n-1;
66
-indicele mediu al dinamicii
Anii
2001
2000
1999
1998
1997
yi
Indicatorii absoluţi
31.008
38.345
31.176
49.311
51.827
Δi/1
Δ
-20.819
-13.482
-20.651
-2.516
-
Δi/i-1 Ii/1
-18.135
-7.337
-2.516
7.169
Irelativi
orii
Indicat
59,82
73,98
60,15
95,14
100
67
Ii/i-1
122,11
-95,14
80,86
63,22
Ri/1
R
-40,17
-26,01
-39,84
-4,85
-
1
Ri/i-
-19,13
-36,77
22,99
-4,85
-
Medii absolute
Δ
-5.204,75
Medii relative
0,87
R
-12,05
68
Analiza structurii cifrei de afaceri, are ca obiect identificarea variaţiilor
înregistrate pe diverse trepte structurale, explicarea acestor variaţii şi a implicaţiilor
asupra rezultatelor economico-financiare ale întreprinderii. Într-o întreprindere poate fi
identificată o varietate de trepte de analiză structurală: tip activitate, sector activitate,
grupe de produse, produse, referinţe, secţii, unitaţi şi tipuri de unitaţi, categorii de
clientelă.
Strucura vânzărilor este reprezentata de indicii ponderali ( raportul procentual
dintre vânzările grupelor şi volumul total al vânzărilor). Ea are o evoluţie obiectivă, atât
la nivel macro cât şi la nivel microeconomic, rezultată din influenţa asupra cererii a
factorilor formativi ai pieţei şi una subiectivă, reprezentând opţiunea conducerii în
politica sortimentală, de delimitare de profilul concurenţilor sau de câstigarea pieţei.
În cadrul S.C. Reckitt Benckiser se întalnesc urmatoarele grupe de produse:
Detergenţi şi aditivi ai acestora, Dedurizanti, Odorizanti, Săpun, Produse pentru
mentreţinerea încaltamintei şi Cosmetice.
încaltaminte
69
Cosmetice 8.112 6% 13.697 10%
100% Cos
met
50%
ice
0%
2000
2001
Fig. nr.5 Evolutia structurii vanzarilor pe principalele grupe de produse
70
4.4. Sezonalitatea vânzărilor
Unde,
71
În cazul S.C.Reckitt Benckiser, sezonalitatea a fost calculată cu ajutorul cifrei
de afaceri pe o perioada de doi ani, 2000 si 2001:
Tabel 10
An Ian Feb Mar Apr Mai Iun
2000 7.498 7.918 8.686 9.855 10.712 12.852
2001 8.493 8.403 10.554 11.315 12.928 14.111
x 7.995,5 8.160,5 9.620 10.585 11.820 13.481,5
ks 0,70 0,72 0,85 0,93 1,04 1,19
72
2
1 co
0 efi
c…
Unde:
73
Tabel 11
Σgi22000=0,204493;
Σgi22001=0,086178;
G2000=0,3635;
G2001=0,0557;
Se observă că valoarea coeficientului de concentrare la S.C. Reckitt Benckiser
semnfică o distribuţie relativ uniformă a vânzărilor lunare în timpul anului. Ca tendintă,
se înregistrează o atenuare a sezonalităţii, evidenţiată de reducerea coeficientului de
concentare de la 0,3635 in 2000 la 0,0557 în 2001.
Sezonalitatea generează o serie de consecinţe economico-financiare şi sociale.
Astfel, concentarea sezonieră, a activităţii, determină oscilaţii în intensitatea şi eficienţa
74
utilizării capitalului şi a a resurselor umane; acestea sunt folosite incomplet în
extrasezon şi suprasolicitate în perioadele de vârf de activitate;
În cadrul S.C. Reckitt Benckiser, neexistând o puternică concentrare sezonieră
a activităţii, nu există neconcordanţe intre utilizarea capitalului şi a resurselor umane.
4.5.Previziunea vânzarilor
yi=a+b*ti
În care, Σti2 = 0
75
ti reprezintă valoarea timpului;
a=Σyi/n=40333,4;
b=Σyiti/Σti2=-5260,4;
Anii ti yi=a+bti
2002 3 24.552,2
2003 4 19.291,8
2004 5 14.031,4
Capitolul V
76
Pe piaţa actuală, a produselor chimice, înregistrarea unor succese se face cu
eforturi tot mai mari datorita concurentei puternice.
Pentru a avea succes, S.C.Reckitt Benckiser,trebuie să satisfacă nevoile şi
dorinţele consumatorilor, mai bine decât concurenţii săi, trebuie să se adapteze
permanent la cerinţele pieţei şi la schimbările acesteia. Întreprinderea trebuie să aleagă
cu grijă modalităţile cu care intentionează să se distingă de concurenţii săi, şi să adopte
măsuri rentabile în acest sens.
În vederea alegerii obiectivului final-extinderea vânzărilor de produse,
activitatea de marketing are un rol prioritar.
Strategia de piaţă este o parte componentă a politicii de marketing în care se
concentrează ansamblul de acţiune privind conducerea activităţii societăţii.
Strategia de marketing, cuprinde două părţi importante: definirea sau delimitarea
pieţei pe care firma urmează să acţioneze, şi alcătuirea mixului de marketing.
În cazul S.C.Reckitt Benckiser, piaţa pe care actionează cuprinde toate zonele
ţării, având clienţi în principalele oraşe,dar dorind să-şi extindă reţeaua de distribuţie
şi în localităţile mai mici.
Obiectivele întreprinderii în cadrul pieţei de desfacere sunt deosebit de
complexe, ele au în vedere aspecte legate de raportul piaţa-agent economic din cadrul
fiecărei etape, precum şi interdependenţele dintre acestea.
Obiectivele întreprinderii sunt:
-maximizarea rentabilităţii, vizând atât profitul aferent cifrei de afaceri, în marime
absolută, cât şi a ratei rentabilităţii;
-creşterea cotei de piaţă;
-consolidarea imaginii societăţii pe piaţa internă şi îmbunătaţirea ei pe piaţa externa, în
sensul de a genera continuu o imagine a unor produse şi servicii de calitate superioară
cu preţuri competitive;
-dezvoltarea exportului;
Întrucât asupra pieţei trebuie exercitată o influenţă permanentă,
cercetarea pieţei nu se rezumă doar la individualizarea obţiunilor consumatorilor, ci îşi
propune să evidenţieze fenomenele care genereaza opţiunile respective şi mijloacele sau
77
forţele antrenate pentru satisfacerea lor. În acest sens, întreprinderea are în vedere patru
elemente:
- vectorul de creştere demografică;
- folosirea avantajului concurenţial;
- sinergiile dezvoltate de societate;
-flexibilitatea strategică;
Potrivit acestei linii de acţiune, se decide stabilirea unor strategii
diferenţiate de abordare pe zone geografice, preferinţele utilizatorilor respectivi, şi de
tendinţa de creştere a cererii zonale.
Întreprinderea dispune de multiple combinaţii şi orientări pentru a
modifică portofoliul său strategic încât să corespundă caracteristicilor pieţei.
În confruntarea cu forţele pieţei şi în realizarea unei activităţi eficiente şi
competitive, un rol important revine forţelor interne ale organizaţiei-umane, materiale,
financiare şi informationale- precum şi modului de valorificare a acestora.
Rezultatele forţelor interne ale firmei, capacitatea de adaptare a acesteia
la condiţiile si cerinţele pieţei, se identifică în literatura de specialitate sub noţiunea de
sinergie a unităţii, alături de forţele pieţei contribuind la fixarea şi orientarea strategiilor
pe piaţă. Forţele interne ale întreprinderii-interdependente între ele, dar individuale în
esenta lor- se impun a fi antrenate simultan în participarea efectivă la realizarea scopului
societăţii, printr-o adaptare permanentă la frecventele mutaţii care intervin în cadrul
pieţei si în procesul de dezvoltare al firmei.
Segmentarea pieţei pe zone geografice permite studierea aspiraţiilor,
preferinţelor şi cerinţelor la nivelul consumatorilor individuali.
Diferenţierea strategiilor de piaţă, urmăreşte identificarea consumatorilor către
care trebuie concentrată acţiunea promoţională, identificarea efectelor combinate ale
diferitelor mijloace folosite de firmele concurente în cadrul pieţei şi alcătuirea modelelor
de comportament ale consumatorilor.
Cea de-a doua componentă a strategiei de piaţă, o reprezintă mixul de marketing-
elaborarea politicilor de produs, preţ, promovare şi distribuţie.
Stabilirea corespunzatoare a coordonatelor politicii de produs implică definirea
acestuia ca fiind ansamblul elementelor ce generează cererea exprimată pe piaţă.
78
În acestă accepţiune, produsul presupune o viziune de sistem care înglobează
alături de substanţa materială a bunului respectiv, o întreagă ambianţă alcatuită dintr-o
gamă variată de elemente acorporate (calitate, forma de prezentare, imagine de marcă,
preţ, sistem de distribuţie).
Sub această optică, se remarcă o restructurare a mobilurilor de
cumparare, ce determină selectivitatea crescândă a segmentului de utilizatori.
S.C. Reckitt Benckiser şi-a propus să declanşeze acţiuni de creştere a calităţii
produselor, demers care are la bază mobilizarea întregului personal pentru a-l
responsabiliza în legătură cu obiectivele stabilite, respectarea termenelor, reducerea
costurilor şi creşterea calităţii. Demersul de creştere a calităţii produselor se bazează pe
principii simple care conduc la progrese considerabile:
-conformitatea a ceea ce se comercializează cu nevoile reale ale clientului;
-comensurarea rezultatelor, progreselor şi eforturilor;
-responsabilitatea tuturor celor angajaţi în acţiune;
-prevenirea erorilor, a întârzierilor în livrare;
-promovarea comportamentului fair-play.
Ca element component al strategiei de marketing, preţul se bucură de o nouă viziune
atât cu privire la locul acestuia în structura elementelor cu care actionează asupra pieţei,
cât şi cu privire la evoluţia de ansamblu a întreprinderii.
Pentru întreprindere, fixarea preţurilor reprezintă o decizie majoră ce are
implicaţii asupra rentabilităţii economice a societăţii.
În ceea ce priveşte utilizatorii produselor comercializate de S.C. Reckitt
Benckiser , se remarcă faptul că ei asociază preţul cu calitatea şi imaginea de marcă a
acestor produse.
Potrivit studiilor asupra raporturilor preţ-calitate şi preţ-marcă s-a
constatat că nivelul preţurilor trebuie să fie unul mediu; nu prea scăzut deoarece va avea
efect negativ asupra perceperii calitătii si imaginii de marcă, dar nici prea ridicat,
deoarece va avea influentă asupra volumului vânzărilor. La stabilirea preţurilor de
vânzare se vor avea în vedere costuri de achiziţie, comercializare şi avantajele
competitive ale produselor comercializate.
79
Datorită canalelor informaţionale, informaţiile circulă în ambele sensuri,
din exterior în interior şi din interior în exterior.
Strategia de marketing se fundamentează folosind informaţiile venite din
exterior, dar, pentru ca acţiunile firmei să aiba efectul scontat se impune dirijarea unui
flux informaţional din interiorul firmei spre exterior.
Acest flux informaţional se concretizeaza în activităţi promoţionale de
informare a consumatorilor efectivi şi potenţiali cu privire la bunurile comercializate.
Realizarea unor acţiuni publicitare eficiente presupune un efort intens
din partea unităţii care va acţiona după un plan stabilit în variante diferite, potrivite
segmentului de piaţa vizat.
La segmentarea pieţei s-au avut în calcul o serie de criterii:
- criterii demografice;
- criterii geografice;
- criterii socio-economice;
- criterii legate de personalitatea individului;
- criterii legate de atitudinea faţă de produs;
- criterii de ordin psihologic;
Ca ultim aspect al activităţii de marketing se menţionează ca fiind sistemul de
distribuţie, respectiv măsura în care acesta corespunde naturii produselor.
Formele de distributie folosite de S.C. Reckitt Benckiser sunt:
-Unităţi de desfacere ale clienţilor din ţară;
-Unităţi de desfacere ale clienţilor din străinătate;
Transportul se realizeaza în marea majoritate cu mijloace de transport închiriate, potrivit
comenzilor preluate de agenţii de vânzări.
Rolul forţelor de vanzare este major, utilizarea acestora având aspecte
complexe. În vederea maximizării performanţelor forţelor de vânzare se impune crearea
unor noi teritorii ale vânzării, teritorii care să aibă rolul de centre cost-profit.
Un rol important îl are comunicarea între compartimentele societăţii,
precum şi perfecţionarea şi specializarea continuă a personalului.
Fiind o firmă care are relaţii cu parteneri externi, este necasar să ţină
pasul cu firmele internationale promovând cele mai noi concepte de management.
80
Program de perfecţionare a managementului desfacerii la S.C. Reckitt
Benckiser
81
-promovarea produselor şi a mărcii societăţii comerciale pe plan extern prin
utilizarea publicităţii, reclame, participarea la târguri şi expoziţii internaţionale.
5. O mare necesitate este construirea unui magazin propriu chiar la poarta
întreprinderii, deoarece ar veni mulţi clienţi să cumpere direct de la producător cu
preţuri mai reduse.
6. Minimizarea costurilor de producţie, care sunt destul de mari,în primul rand
datorită preţurilor ridicate impuse de furnizorii principalelor componente.
Întreprinderea se poate orienta către folosirea de materiale substituibile şi către
asigurarea unui grad superior de modificare şi de valorificare a resurselor materiale.
Acţiunile de minimizare a costurilor de producţie, implică evident, îmbunătăţirea
tuturor indicatorilor rentabilităţii asigurând creşterea eficienţei activităţii în general şi
a activităţii de desfacere în special.
7. Pe lângă actualele forme de vânzare, firma şi-a propus în următoarea perioadă,
noi forme de vânzare , prin găsirea unor noi distribuitori în toate zonele ţării, cât şi în
exterior. S.C.Reckitt Benckiser va identifica aceste categorii de intermediari la care se
va apela, find identificate următoarele variante strategice:
-forţa de vânzare a firmei: extinderea forţei de vânzare prin distribuirea în
teritoriu a unor agenţi de vânzări, prin acordarea de facilităţi în afara salariului
negociat, un premiu în bani, dacă realizează volumul de vânzări stabilit de către
conducerea întreprinderii.
-comanda prin poştă, firma putând experimenta vânzarea produselor chimice
prin intremediul cataloagelor expediate prin poştă.
-distribuitorii industriali: găsirea unor distribuitori în diferite regiuni, ramuri
industriale, care să cumpere şi să comercializeze produsele, cărora li se vor acorda
bunuri echivalente sau discount-uri.
8. În rândul activităţilor promoţionale, un rol important îl ocupă participarea la
târguri şi expozitii, locul de întâlnire al participanţilor producători şi beneficiari de
produse chimice.
Întreprinderea nu are o foarte mare participare la târguri şi expoziţii. Cu ocazia
organizării de târguri şi expoziţii interne şi internaţionale se stabilesc relaţii, au loc
82
negocieri şi se încheie contracte avantajoase se creează un portofoliu de comenzi
imediate sau de perspectivă.
Târgurile ajută întreprinderea să intre in contact cu mulţi clienti la care ele nu pot ajunge
prin intermediul forţelor de vânzare. Prin participarea la târguri şi expoziţii, societatea
comercială se asteaptă să atragă mai multe foloase cum ar fi:
-Găsirea unor noi parteneri comerciali;
-Menţinerea contractelor cu clienţii;
-Lansarea noilor produse;
-Realizarea de întalniri cu noii clienţi;
-Creşterea volumului desfacerilor către vechii clienţi şi educarea
clienţilor prin intermediul publicaţiilor şi materialelor audiovizuale.
9. Acordarea unei atenţii deosebite factorilor promoţionali, atât celor legaţi de
produs,cât şi celor legaţi de mass-media, cunoscut fiind faptul că produsele şi mass-
media sunt strâns legate între ele prin intermediul potenţialului de promovare care
influenţeaza cererea.
Obiectivele promovării vânzărilor derivă din obiectivele mai generale ale
promovării, care la rândul lor, derivă din obiectivele de marketing aferente produsului
în cauza. Promovarea vânzărilor adresată consumatorilor, îsî propune: încurajarea
clienţilor de a achiziţiona produse în cantităţi mai mari, tentativa de a-i determina pe cei
ce nu utilizeaza un anumit produs să-l încerece şi atragerea celor care trec cu uşurintă
de la o marcă la alta, făcându-i să abandoneze mărcile concurenţei. Pentru atingerea
acestor obiective, sunt disponibile mai multe instrumente de promovare a vânzărilor. În
elaborarea planului referitor la activitatea promotională trebuie să se ţină cont de tipul
de piaţă, de obiectivele activităţii de promovare a vânzărilor, de condiţiile concurenţei
şi de eficienţa economică a fiecărui instrument în parte.
S.C.Reckitt Benckiser trebuie să trateze cu maximă seriozitate factorii
promoţionali care sunt legaţi de produs: calitate, design, ambalaj, marcă, preţuri
promoţionale ; de asemenea, o importantă maximă o au şi factorii mass-media: titlul,
ilustraţia, coloritul, eticheta.
Strategia de publicitate adoptată va trebui să se evidenţieze prin
originalitate şi prin simplitate. Concret, se va urmări identificarea nevoilor potenţialilor
83
clienţi, prin realizarea de comparaţii indirecte şi prezentări tehnico-calitative, cu accent
pe elementele forte ale produselor, De asemenea, se va urmări crearea imaginii de marcă
a produselor, prin promovarea semnelor distinctive menite să individualizeze produsele
şi societatea producătoare în raport cu cele ale concurenţei; se va încerca astfel să atragă
şi să stabilizeze fidelitatea cumpăratorilor, să se creeze obiceiuri de consum, să se
garanteze calitatea produsului şi să se certifice notorietatea şi prestigiul atât a
caracteristicilor acestuia cât şi a imaginii generale a S.C.Reckitt Benckiser.
10. Este necesară de asemenea şi publicitatea la locul vânzării relevând calitatea
şi avantajele oferite de produsele societăţii si favorizând contactul direct cu utilizatorul
final.
Este foarte important ca în magazinele în care S.C.Reckitt Benckiser îşi expune
marfa, raioanele respective sa fie amenajate corespunzător, să fie expuse afişe care să
atragă atenţia, să se asigure o ambianţă placută şi condiţii speciale de desfăşurare a
cumpărăturilor. Expunerea de produse trebuie facută cu grijă, astfel încat să stimuleze
dorinţa de cumpărare a potenţialilor clienţi.
Propuneri pentru viitor ar fi utilizarea şi celorlalte instrumente de comunicare şi
de promovare cum sunt conferinţe, seminarii, constituirea unei pagini Web pe Internet
de prezentare a firmei (de care firma nu dispune in prezent), evenimente speciale,
întalniri comerciale, distribuire de mostre, pentru ca numai folosite împreună , aceste
instrumente au efect maxim.
De asemenea, organizarea de concursuri şi jocuri, ai căror câstigători să aibă
posibilitatea alegerii premilor în suma de bani caştigată, mărind astfel popularitatea
imaginii firmei.
11. Firma trebuie să realizeze acţiuni de reducere a preţurilor în anumite situaţii:
scăderea sau lichidarea stocurilor rău vandabile, lichidarea stocurilor de produse care
urmează a fi inlocuite cu altele noi, distribuirea de pliante, broşuri cu caracter
informaţional.
12. Întrepinderea şi-a propus modernizarea manipulării produselor prin
automatizarea operaţiunilor de încărcare-descarcare din mijloacele de transport şi apoi
transportul lor în sălile de depozitare.
84
Bibliografie
85
1. Basanu,Gheorghe; Mihai Pricop-,,Managementul Aprovizionarii si desfacerii, Editura
Economica, Bucuresti, 1996;
2. Kotler,Philip-,,Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti,1998;
3. Kotler, Philip-,,Principiile Marketingului, Edituta Teira, Bucuresti,1998;
4. Popescu, Leonica-,,Principii de management, Provizionare si desfacere, Editura CIMER*ES,
Bucuresti, 1998;
5. Patriche, Dumitru-,,Economie comerciala, Editura Economica, Bucuresti, 1998;
6. Kerbalek, Iacob-,,Economia Intreprinderii, Editura Forum, Bucuresti, 1999;
7. Badita, Maria-,,Statistica, aplicatii practice, Editura Mondan, Bucuresti, 1998;
8. Niculescu, Ovidiu-,,Strategii de firma, Editura Economica, Bucuresti, 1996;
9. Niculescu, Maria-,, Diagnostic global strategic, Editura Economica, 1997;
Capitolul I
86
Locul vanzarii in activitatea intreprinderii
1.1.Importanta functiei de vanzari in cadrul intreprinderii
1.2.Trasaturile notiunilior de desfacere-vanzare
1.3.Continutul politicilor privind vanzarea marfurilor
1.4.Obiectivele politicilor privind vanzarea marfurilor
1.4.1.Obiective macroeconomice
1.4.2.Obiective microeconomice
1.5.Parghii economice utilizate in politica de vanzari
1.6.Strategii de desfacre vanzare a produselor
Capitolul II
Fundamentarea activitatii de vanzare
2.1.Principalele decizii privind fundamentarea activitatii de vanzare
2.2.Vanzarea prin personalul propriu
2.3.Sisteme clasice de distributie
2.3.1.Caracteristicile canalelor de distributie
2.3.1.1.Rolul intermediarilor in realizarea distributiei
2.3.1.2.Functiile canalului de distributie
2.3.1.3.Tipuri de canale de distributie
Capitolul III
Prezentarea generala S.C. Reckitt Benckiser
3.1.Scurt istoric
3.2.Obiectul de activitate
3.3.Prezentarea produselor fabricate
3.4.Mediul concurential in care isi desfasoara activitatea S.C.Reckitt Benckiser
3.4.1.Furnizorii
3.4.2.Clientii
3.4.3.Concurenta
3.5.Organizarea structurala a firmei
3.6.Analiza activitatii economica a S.C.Reckitt Benckiser
87
Capitolul IV
Fundamentarea activitatii de vanzare la S.C.Reckitt Benckiser
4.1.Stabilireea trasaturilor specifice vanzarilor de produse oferite de S.C.Reckitt
Benckiser
4.2.Analiza vanzarilor din perioadele anterioare
4.3.Analiza structurii vanzarilor
4.4.Sezonalitatea vanzarilor
4.5.Previziunea vanzarilor
Capitolul V
Program de marketing privin cresterea vanzarilor la S.C.Reckitt Benckiser
88