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UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

ANNELISE NANI DA FONSECA

INTERTEIAS: PROCESSO CRIADOR E

LEITURAS CULTURAIS NO ENSINO DA MODA

DISSERTAÇÃO DE MESTRADO

MESTRADO EM DESIGN

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO STRICTO SENSU

SÃO PAULO, FEVEREIRO/2011

UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

ANNELISE NANI DA FONSCECA

INTERTEIAS: PROCESSO CRIADOR E

LEITURAS CULTURAIS NO ENSINO DA MODA

DISSERTAÇÃO DE MESTRADO

Dissertação apresentada ao Programa de

Pós-Graduação Stricto Sensu em Design
– Mestrado, da Universidade Anhembi
Morumbi, como requisito parcial para
obtençãodo título de Mestre em Design.

Orientadora: Profª. Drª. Pos. Doc. Ana Mae Barbosa

São Paulo, Fevereiro/2011

UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

ANNELISE NANI DA FONSCECA

INTERTEIAS: PROCESSO CRIADOR E

LEITURAS CULTURAIS NO ENSINO DA MODA

Dissertação apresentada ao Programa de

Pós-Graduação Stricto Sensu em Design
– Mestrado, da Universidade Anhembi
Morumbi, como requisito parcial para
obtenção do título de Mestre em
Design. Aprovada pela seguinte Banca
Examinadora:

Prof(a). Drª. Pos. Doc. Ana Mae Barbosa

Orientador
Mestrado em Design Anhembi Morumbi

Prof. Drº. Pos. Doc. Lucimar Bello Pereira Frange

Profª. Drª. Kathia Castilho Cunha

Anhembi Morumbi

São Paulo, Fevereiro/ 2010

Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou
parcial do trabalho sem autorização da Universidade, do autor e
do orientador.

ANNELISE NANI DA FONSECA

Bacharelado em Moda pelo Centro Universitário de Maringá PR /2008;

Bacharelado e Licenciatura pelo Centro Universitário de Maringá PR /2008;

Atua no Planejamento de Coleção e Desenvolvimento de Produto.

FICHA CATALOGRÁFICA
F742i Fonseca, Annelise Nani da
Interteias: processo criador e leitura culturais no ensino
da moda / Annelise Nani da Fonseca. – 2011.
158f.: I1.; 2,5 cm.
Orientadora: Ana Mae Bastos Tavares Barbosa.
Dissertação (Mestrado em Design) – Universidade
Anhembi Morumbi, São Paulo, 2011.
Bibliografia: f. 158.
1. Design de moda. 2. Abordagem triangular. 3. Processo
Criador. 4. Imagem – Análise. I. Título.
CDD 7416
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DEDICATÓRIA

Este trabalho é fruto do

incentivo, apoio, investimento,
carinho e estímulos constantes
dos meus pais Eraldo Pinheiro
da Fonseca, Marlene Nani e da
minha irmã Alissa Nani, tudo
o que eu faço é dedicados á
eles.

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AGRADECIMENTOS
de computação de Thayane Nani, Luisa Dalben, Mariana Dias e
Conforme poema de João Cabral de Melo Neto, Tecendo a
Laiz Meza. Os profissionais que são determinantes em minha
Manhã, “(...) Um galo sozinho não tece uma manhã (...)”, o
formação que também cito com gratidão são, Fernanda e Lídia
mesmo acontece no tear de idéias deste trabalho, no qual é
Marostica, Sandra Amaral, os consultores Beatriz Mocheggiane,
resultado de contribuições de várias pessoas nas quais tenho
Adilson, Sabrina Levinton, Cristina Rangel e minha mãe Marlene
o privilégio de conviver. Primeiramente, agradeço à Deus que
Nani, com seus trinta e sete anos de experiência na confecção.
permitiu e abençoou a realização do trabalho; em seguida aos
Menciono também em agradecimento, os professores do
meus amigos, a Ana Cláudia da Palma que sempre me auxilia
mestrado Monica Moura, Kathia Castilho e Márcia Merlo; a
na árdua tarefa de colocar nas normas; ao Renan Zacarias que
eficiência da Antonia; os colegas de turma; e principalmente,
contribui nas ilustrações e a Vivian Moreno e Maísa Cardoso que
minha orientadora que é exemplo de competência não somente
realizaram as correções de gramática. Este trabalho contou com
nos domínios referentes ao conteúdo, mas como ser humano. Por
os ouvidos pacientes das amigas e colegas de profissão, Natacha
fim agradeço a Estilista Sakina M´Sa, pela generosidade em dividir
Cortez, Patrícia Grossi, Cristiane Martins e Thaís Nanni. Agradeço
seus conhecimentos.
também a hospitalidade, o carinho, o apoio, os ouvidos e as aulas

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estou cansada da moda chá das cinco a moda não se resume ao
comprimento do vestido da Gisele sinto falta de abordagens que
revelem o caráter de uma indústria que exerce um domínio tal
que orienta toda forma de consumo mundial um sistema invisível
que orienta nossa vida, nossa relação com o corpo com o outro
conforme demostra Bauman, também somos mercadorias e não
importa se concordamos ou não a loucura é tamanha, ou seria
sua eficácia? que nos confundimos se o mercado apresenta o que
o consumidor deseja ou o consumidor deseja porque está sobre
a égide da moda tostines é fresquinha porque vende mais? ou
vende mais porque é fresquinha?

(FONSECA, Annelise Nani, )

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RESUMO
A presente pesquisa investiga as possibilidades para o estímulo ao
processo criativo no design de moda, por meio da conscientização
proporcionada por leituras culturais e análises de imagens
alicerçadas nos preceitos da abordagem triangular que considera
o campo teórico e prático observando o fazer, a leitura e a crítica
contextualizados. Objetiva-se buscar uma compreensão do
funcionamento do campo da moda no que tange ao âmbito social,
educacional, psicológico, comunicativo e mercadológico a fim de
se elaborar aulas que fomentem capacidades criadoras.
Palavras chaves
1.Design de moda. 2. Abordagem triangular. 3. Processo criador.
4. Análise de Imagem.
ABSTRACT
This research investigates the possibilities to stimulate the creative
process in fashion design, through awareness provided by cultural
readings and image analysis founded upon the precepts of the
triangular approach that considers the theoretical and practical
field observing the to do, the reading and criticism in context. The
objective is to seek an understanding of the functioning of the
field of fashion with respect to the social, psychological, education,
communicative and marketing in order to draw lessons that foster
creative powers.
Keywords:
Fashion design, triangular approach, Creative process , Image
analysis.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 1 3.2.4 Forum 93
INTERTEIAS: LEITURAS CULTURAIS 1 3.2.5 Isabela Capeto 97
3.2.6 Le Lis Blanc 99
ALINHAVOS INICIAIS: O CROQUI DA PESQUISA 4 3.3 CONTEXTUALIZAÇÃO PARA LEITURA DE COLEÇÃO DE
MODA 102
1 LEITURA: O PROCESSO CRIADOR 11 3.3.1 Análise de Coleção de Moda 106
1.1 PROCESSO DE CRIAÇÃO E AUTORIA 15
3.3.2 Análise de coleção Dior 113
1.2 IMAGEM NO PROCESSO CRIATIVO 22
1.2.1 Ler Imagens de Moda 25
1.2.2 Imagens de Moda: Conexões Múltiplas 36
4 FAZER: LEITURA DO PROCESSO DE PRODUÇÃO 122
4.1 LEITURA DO PROCESSO CRIATIVO DE SAKINA M´Sa 130
2 CONTEXTUALIZAÇÃO 41
2.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO FAZER DO PROFESSOR 46 5 INTERTECENDO CONCEITOS 139
2.2 CONTEXTUALIZAÇÃO SOCIOLÓGICA DA MODA 50
2.2.1 Pierre Bourdieu e a Moda 55 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS 151
2.2.2 Bourdieu e o Processo Criativo 56
2.2.3 Campo da Moda 57
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 153
2.3 APROXIMAÇÕES SEMIÓTICAS DA MODA 60
2.3.1 Conscientização do Potencial Comunicativo da Moda 60
2.3.2 Estruturas Linguísticas da Moda 62

3 ANÁLISE DE IMAGEM DE MODA 75

3.1 A FRAGÂNCIA DA MODA 79
3.2 ANÁLISE DE CAMPANHAS DE PERFUME 83
3.2.1 Dior 83
3.2.2 Moschino 86
3.2.3 Kenzo 90
LISTA DE ILUSTRAÇÕES LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
Figura 01 Variaveis envolvidas na análise do consumo 35
IDEO Design and Innovarion Consulting Firm
FIgura 02 Carnaval “cool” da Osklen 43
Figura 03 Ficha de Identidade Coorporativa 79 CEO Chief Executive Officer
Figura 04 Propaganda Dior 84
PIB Produto Interno Bruto
Figura 05 Propaganda Mochino 88
Figura 06 Propaganda Kenzo 91 CAPES Coordenação de aperfeiçoamento Científico e
Figura 07 Propaganda Forum 94 Tecnologia
Figura 08 Propaganda Isabela Capeto 98
CNPQ Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e
Figura 09 Propaganda Le Lis Blanc 101
Tecnológico
Figura 10 Painel de Imagens Osklen 109
Figura 11 Campanha Bolsas 111 CNPC Conselho Nacional de Política Cultural
Figura 12 Releitura 111
SNC Sistema Nacional de Cultura
Figura 13 Coleção Dior 120
Tabela 14 Plano de ensino para a matéria de PNC Plano Nacional de Cultura
Laboratório de Criação 129
PEC Projeto de Emenda Constitucional
Figura 15 Citação em francês Sakina M’Sa 132
Figura 16 Desenho Explicativo Sakina M’Sa 133 SENAI Serviço nacional de Aprendizagem Industrial
Figura 17 Confecção de peça em moulage 135
CETIQT Centro de Tecnologia da Indústria Química e têxtil
Figura 18 Painéis exposição São Paulo Fashion Week 135
Figura 19 Painel de Molde São Paulo Fashion Week 136 LMVH Conglomerado Môet - Henesy, Louis Vuitton
Figura 20 Comemoração do desfile das alunas 136
Figura 21 Sakina M’Sa 137
Figura 22 Mecanismo Problemático 140
Figura 23 Gráfico de Autoria 143
Figura 24 Gráfico de Desempenho 146
13
INTRODUÇÃO
INTERTEIAS: LEITURAS CULTURAIS
Um galo sozinho não tece uma manhã:
Ele precisará sempre de outros galos.
De um que apanhe esse grito que ele
E o lance a outro; de um outro galo
Que apanhe um grito que um galo antes
E o lance a outro; e de outros galos
Que com muitos outros galos se cruzem
Os fios de sol de seus gritos de galo,
Para que manhã desde uma teia tênue,
Se vá tecendo entre todos os galos.
E se encorpando em tela entre todos,
Se erguendo em tenda, onde entrem todos,
Se entretendo para todos, no toldo
(a manhã) que plana livre de armação.
A manhã, toldo de um tecido tão aéreo
Que, tecido, se eleva pó si: luz balão.
(NETO, 1998, p. 233).
O título do texto remete ao poema, “Tecendo a manhã”,
de João Cabral de Melo Neto. Este se mostra como inspiração
para estabelecer uma metáfora do processo criativo de moda;
deixando de ser poema para ser um tear de idéias que mistura
fios de composições diferentes como a abordagem triangular, a
sociologia, o marketing, a Psicologia a fim de compor uma nova
trama de um tecido cultural. Tecido o qual atua para envolver
o processo criativo de moda com uma roupa que configure
uma visão, multifatorial dos processos os quais compõem sua
modelagem, imagem, ensino, consumo e conceito.
Esta pesquisa investiga caminhos, por meio do design, para
discutir o processo de criação e o seu ensino/aprendizagem em
moda; sendo assim, busca possibilidades práticas que contribuam
para tal fim. Para sustentar o desenvolvimento desta proposta, faz-
se necessário a realização de uma pesquisa teórica que contemple
o caráter transdisciplinar do Design, idéia esta, significativa para
o desenvolvimento da pesquisa, pois subentende um raciocínio
aberto para a configuração do conhecimento através e além das
disciplinas (NICOLESCU, 2005). Esse pensamento é fundamental
para tecer teias de idéias estabelecendo a reflexão do design, que
compõe a trama que associa o âmbito teórico e prático.
A perspectiva da pesquisa que observa o ensino como
processo de criação se faz necessária, uma vez que, uma das
faces substanciais da realidade do design consiste na criação
de projetos, elaboração de idéias, resolução de problemas,
configurando o trabalho criativo como a ”moeda” de troca da
atividade do design. Nessa conjuntura, da importância delegada
ao processo de criação, a abordagem triangular entra em cena:
ela possibilita um fazer e um ler contextualizados. Quesitos estes
fundamentais para a educação em artes, porque englobam todas
as instâncias do ensino aprendizagem e assumem importância
igual no planejamento da aula de moda.
Vale salientar a importância de se perceber a prática de
ensino também como um processo criativo, no intuito de mediar
o indivíduo com o mundo objetivo, sem perder a imaginação, a
fim de instigar, desenvolver, processos, capacidades criadoras,
porque a criatividade é observada no âmbito do estímulo e não do
processo de ensino. A idéia de metodologias para a criatividade
é perigosa, pois pretende reduzi-la a etapas a serem cumpridas,
1
atividades a serem ticadas, não englobando sua possibilidade
de autoconhecimento do sujeito, de se atentar para variantes
importantes do processo, como por exemplo, a subjetividade, de
forma que se deixe de contemplar todo o potencial do autor. Por
isso, a abordagem triangular, sistematizada por Ana Mae Barbosa
(2008), que compreende a interrelação entre o ler, ver, e o fazer no
ensino da arte. Esta é utilizada para alicerçar a pesquisa, porque
configura uma metodologia aberta que permite contextualizações
de diversas linhas, fomenta a análise crítica da imagem e o fazer
contextualizando-os, o que estimula uma criação que instiga
o desenvolvimento do aluno e não somente o aprendizado de
técnicas.
Uma das consequências da ausência de preocupação com
a criatividade consiste na falta de estímulo à inventividade, à
inovação sendo um risco sério para todos os setores da indústria,
em virtude de ter seu reflexo estendido para os consumidores
que, com a falta de um ensino que possibilite a leitura crítica e
estética do cotidiano, reduzem o mercado dos bens criativos.
A abordagem do ensino da criatividade entra em consonância
com Souza (2005), que estabelece que a educação não pode
evidenciar somente a abstração do conhecimento, instigando
o pensamento global, a concretização e contextualização
considerando o papel do imaginário e do sensível na didática de
aula conforme a abordagem triangular de Barbosa (2008).
A abordagem da pesquisa também deriva da influência
do “olhar triangular” (fazer, ver, contextualizar), sendo que
cada capítulo corresponde a uma vértice do triângulo, com
as contextualizações propostas pelas leituras culturais, com a
análise do fazer da Estilista Sakina M´Sa (ano?). No vértice do
fazer, tem-se a prática da elaboração do curta metragem e da
pesquisa. Já no âmbito da leitura, depara-se com as análises
de imagens, observando o ensino da criação em moda, que
recorre primeiramente à contextualização da linguagem a qual
caracteriza a moda, com o intuito de propor um início de leituras
do processo criativo. A consciência de que o design de moda
é um processo comunicativo, que contempla vários níveis de
informação, advindo das marcas, criadores, tendências, mercado,
consumidores, economia, cultura, lançamentos entre outros, é
importante, pois estas são manipuladas para configurar diversos
tipos de produtos, estilos, identidades para alimentar a dinâmica
do consumo de moda. Um reflexo do poder desta comunicação
está presente no cotidiano, em produtos destinados a situações
de uso específicas, a profissões, na segmentação do mercado,
nos relatórios de vendas, nas revistas e nos demais meios que
publicam a associação de produtos à comportamentos e estilos
de vida, que se definem por meio da escolha consciente ou não.
A contextualização da linguagem de moda e do processo
comunicativo interfere também na leitura de imagens, análises de
marcas, interpretação de coleções, produtos, criadores e consiste
em referencial importante para pensar o fazer, o processo criativo
em diversas áreas de atuação como o desenvolvimento de
produto, produção, posicionamento de marca, pesquisa, análise
de tendências entre outras. Além disso, Barbosa (2008) defende
a eficácia do poder da análise de imagem no ensino de artes;
sendo assim, levar este conceito para moda é um dos objetivos da
pesquisa. Pois, a moda, é uma indústria que antes de disponibilizar
um produto se vale com maestria da exploração do poder da
imagem. Imagem esta, que não fica restrita ao posicionamento
da marca ou do estilista, e se integra à construção da imagem de
si que o consumidor decide configurar; e a inclusão de análises
que observam o mecanismo de concepção de uma imagem. Deste 2
modo, sua comunicação pode ser uma importante ferramenta para
o ensino do processo criativo de moda, bem como a compreensão
da sua linguagem.
O referencial teórico que embasa as contextualizações,
além da abordagem triangular, abrange a semiótica, o marketing
e a sociologia, com o intuito de lançar luz sobre os aspectos
que a atuação engloba: mercadológicos, sociais, comunicativos
e psicológicos. O fato de o design ser transdisciplinar é reflexo
da complexidade humana, de aspectos biopsicossociais
materializados no design de moda que a sua compreensão e o
seu ensino devem considerar.
“Há uma alfabetização cultural sem a qual a letra pouco
significa. A leitura social, cultural e estética do meio ambiente vai
dar sentido ao mundo da leitura verbal” (BARBOSA, 2008, p. 28).
De acordo com o pensamento da autora, salienta-se a necessidade
de estimular a leitura cultural das imagens, ou seja, a leitura que
a cultura integra o entendimento, já que a inserção destas no
cotidiano das pessoas é extremamente explorada e o seu poder
ratificado no consumo, que se vale dos mais variados estratagemas
para divulgá-las e posicioná-las na mente dos consumidores.
A soberania da arte em relação à realidade não significa de
modo algum, como acredita o naturalismo e muitas teorias
do idealismo, a capacidade de extrair todos os conteúdos da
existência de seu próprio âmbito. Nenhuma das formações com
as quais o espírito humano controla a matéria da existência,
dando a ela uma forma segundo seus objetivos, é tão geral e
neutra a ponto de todos os conteúdos, independente de suas
estruturas específicas, se ajustarem a eles igualmente. Assim, a
moda pode aparentemente e in abstracto, sem dúvida acolher
qualquer conteúdo: qualquer forma de vestuário, da arte, de
comportamento ou de opinião pode virar moda (SIMMEL,
2008, p.186).
A capacidade da moda descrita por Simmel (2008), de
incorporar os mais variados assuntos justifica a abordagem de
leituras culturais, devido a moda ser o reflexo da realidade e da
existência humana. Nada mais rico em material para análises do
que essas produções, pois fomentam leituras do cotidiano, do
design, da estética, dos meios de consagração, da sociedade, dos
meios de produção, de comunicação, do corpo, entre outros, sendo
uma importante ferramenta para a própria criação em moda.
Nesse contexto, verifica-se a importância de possibilitar
leituras que englobem os mais variados aspectos utilizados para
conceber uma imagem. As imagens de moda devem receber
destaque, principalmente, por consistirem em uma categoria de
imagens que são lançadas globalmente, emitidas criteriosamente
para atingir seu objetivo: vender. Imagens estas, fundamentais em
estudos que envolvem análises de comportamento, tendências,
ferramentas do marketing, e o que existe de melhor e mais
avançado em termos de tecnologia. Além de profissionais para
cada etapa de sua produção, como make up hair, produtores,
fotógrafos, iluminadores, modelos, designers gráficos, estilistas,
profissionais do tratamento de imagem entre outros. O resultado
da união de pesquisa, profissionais e tecnologia avançada culmina
em imagens poderosas, que dominam a dinâmica do consumo
mundial, e sinalizam, desta forma, o que é o contemporâneo.
Portanto, é significativa a realização de leituras culturais, que
considerem os preceitos que foram utilizados na elaboração das
imagens de moda, para decodificar adequadamente as mensagens
que estas transmitem, e também para auxiliar no ensino da moda
e na produção de futuras imagens.
Barbosa (2008) aponta o contexto pós-moderno da arte-
educação, que consiste no fazer artístico, mas em um fazer que
3
considera os parâmetros históricos, evidenciando a leitura. Essa
premissa decorre da diferenciação que o ensino pós-moderno
apresenta: a ênfase na cognição e na elaboração; diferenciando-se
do modernismo que privilegiava a emoção e a originalidade. Por
isso, a leitura é necessária para a prática de ensino contemporânea,
porque ela instiga a construção, com o contexto histórico e a
análise interpretativa dos dados, que implica uma crítica que
associa o ver e o fazer, ampliando as propostas modernas que
consideram a exploração da expressão. Isso porque antes das
considerações da pós-modernidade a criação consistia no fazer
objetos; com a contemporaneidade, o fazer torna-se conceber.
A observação da prática de ensino de arte e da conceituação
da arte como cultura, é importante, porque alicerça a leitura de
imagens de moda. Nesse contexto, surge o conceito da interteia,
título da pesquisa, que inaugura às interpelações que a esta se
propõe, com a abordagem triangular apresentando leituras,
contextualizações e ações interconectadas juntamente com as
imagens de moda que tecem ainda redes com a sociologia pela
perspectiva de Bourdieu (2002), a Psicologia no processo de
criação, as estruturas linguísticas da moda, como também as
estratégias de marketing empregadas para o posicionamento
tanto de marcas como de estilistas através das imagens.
Desse modo, os capítulos foram concatenados visando
uma coerência com a abordagem triangular, que não possui
ordem, sendo apresentado primeiramente, o vértice da leitura,
que interpreta o processo criador. Em seguida, o vértice da
contextualização, o qual contextualiza as diferentes manifestações
da moda com o apoio de leituras culturais como as semióticas,
sociológicas e mercadológicas, e a atividade do professor – posto
que esta dissertação observa o processo criador por meio de
leituras culturais no âmbito do ensino. O capítulo das análises de
imagens de moda coloca em prática as leituras culturais aplicadas
para o desenvolvimento de coleção, planejamento de produto e
posicionamento de marca, observando suas diferentes aplicações.
O vértice do fazer propõe eixos geradores de sentido para o
estímulo do processo criativo em sala de aula, contemplando,
novamente, os eixos do ver/ler, fazer e contextualizar. Ademais,
também apresenta uma leitura em forma de texto e de um curta
metragem, o qual faz pare do processo criativo de ensino e de
desenvolvimento de produto da estilista Sakina M´Sa. Por fim,
o sexto capítulo Intertecendo Conceitos, integra os vértices da
abordagem triangular, quando esta deixa de ser triângulo e se
transforma em teia com leituras contextualizadas do fazer na
moda e no ensino.
ALINHAVOS INICIAIS: O CROQUI DA PESQUISA
O título do texto segue um tom mais informal e será escrito
em primeira pessoa porque sofre influência do aprendizado que
tive na banca de qualificação, que ressaltou a importância de
observar o aspecto processual de uma atividade criadora e me
incentivou a “conversar mais com os autores”. Com isso, após
estruturar novamente o sumário da pesquisa, senti necessidade
de adicionar este texto depois da introdução, porque conclui que
não seria conveniente alterá-la. Este texto é sobre meu processo
de pesquisa, principalmente minhas motivações.
Entrei para o mestrado após ter concluído duas
graduações realizadas ao mesmo tempo, a de Artes Visuais
e a de Moda. Meu primeiro contato com o ensino superior foi
decepcionante, porque sempre estudei em colégios excelentes, e 4
tive o privilégio de ter estudado com professores incríveis e em
constante estado de pesquisa, diferente do corpo docente da
faculdade - que isso se aplicava a uma ínfima minoria. No curso
de Artes, tive a feliz oportunidade de ter um primeiro contato
com a abordagem triangular, mas uma frustração grande por não
encontrar no estágio supervisionado um compromisso para com
o preparo das aulas, porém apenas com o cumprimento da carga
horária.
Como nasci dentro de uma indústria de confecção, que
está há trinta e sete anos no mercado, ao entrar no curso de moda
senti-me desestimulada com o que me deparei. Devido a isso,
comecei a freqüentar congressos, muitas vezes sendo a única da
minha instituição a me aproximar da pesquisa e principalmente
do Design, conhecendo autores e metodologias de trabalho.
Essas primeiras impressões foram se solidificando e se juntando
com observações empíricas e conversas informais com alunos,
consultores e professores de outras instituições e cidades. Estas
conversas que aumentaram minha preocupação com uma situação
comum na formação dos cursos Artes, Moda, Design e afins: a
necessidade de ampliar a formação humanística, para sociologia,
antropologia, filosofia no currículo. Os cursos precisam ser
eficientes na formação técnica, mas também crítica e fomentar o
desenvolvimento de uma linguagem pessoal
Uma preocupação grande que gerou o meu
trabalho é o processo criativo, o desenvolvimento de produto e o
desenvolvimento de imagem de moda, porque com 17 anos tive
de assumir o desenvolvimento das coleções da empresa de minha
família e não encontrei grande respaldo nas graduações que
estava cursando. Acredito que por influência de bons professores
do Ensino Fundamental e Médio, por gostar e precisar aprender,
simpatizo com o ensino, inclusive cheguei a cursar Magistério
junto com Educação Geral no Ensino médio, por isso optei por
fazer um curso com licenciatura.
Quanto ao Mestrado, minha carta de intenção
apresentava um esboço de projeto para desenvolver um livro
didático de artes para ensino médio, interdisciplinar que
explorasse o design. E, dentro da carta, apresentei uma citação
de Cláudio Moura e Castro, que demonstra a necessidade de
livros mais práticos. Aproximei-me da abordagem triangular,
porque ela também questiona “porque não se pode ensinar arte”?
Mesmo não sendo muito acadêmico utilizar um artigo da Revista
Veja, gostaria de citá-lo, novamente, uma vez que o contexto de
depoimento permite:
Nessas faculdades eles ouvem falar dos livros de muitos
autores, vivos e defuntos, nenhum dos quais ensina a dar
aula. Em compensação estudam as mais exaltadas teorias, (...)
os intelectuais orgânicos e a psicogênese do conhecimento.
É como se a inclusão de algum fragmento da sapiência fosse
condicionada a não ter nenhuma aplicabilidade em sala de
aula. (...) O educador chileno Ernesto Schiafelbein diz que um
médico pode abrir um livro de cirurgia e ficar sabendo dos
procedimentos aconselhados para uma apendectomia. Um
educador deveria ter também um livro que pudesse consultar
quando quisesse saber como ensinar a regra de três. Só que há
resistência a livros tão específicos. Para nossos gurus, é errado
explicitar como se ensinam tais detalhes, embora haja ampla
pesquisa mostrando que isso dá bons resultados (CASTRO,
2008.p. 24).
Como o autor, não me conformo com aulas de criação
que não refletem sobre a linguagem do aluno, que não possuem
uma fundamentação e processo investigativo sério. Também não
consigo digerir afirmações que afirmam: ”roupas conceituais são
para passarela, são peças que não são usadas, malucas”, com
5
abordagens, inclusive de jornalistas de emissoras renomadas
como a Globo, que fazem coberturas de semanas de alta costura
e depois saem às ruas para perguntar se as pessoas usariam
determinadas peças. A resignação de alunos e muitos professores
com o comodismo de idéias como: “cursos como Design, Arte,
Moda, são complicados, porque não ensinam essas matérias, as
pessoas têm que nascer com o dom”. Até concordo que não se
ensina criatividade, ela está em todos nós, mas isso não exclui, de
maneira alguma, a falta de compromisso com a sua estimulação,
com um método, uma fundamentação. De certa maneira, minha
dissertação se resume a essa vontade de aprender sobre tudo
isso, o que, sem sombra de dúvida, não encerra o problema, é o
começo, um primeiro rabisco acerca do processo criativo de moda
no ensino.
A moda não se resume a cor da estação, a uma roupa
bonita, ao cachê da modelo da vez. Aliás, o desenvolvimento de um
produto autoral é muito mais do que a “viagem” de um estilista.
Na minha concepção, observar o desempenho de uma coleção
é um manancial rico de informações acerca das tendências, do
porquê do seu surgimento, a forma da sua adoção, o mercado
consumidor, a imagem adequada ao planejamento estratégico da
marca. Tudo isso, resulta em um processo que exige o contato com
a Arte, o Marketing, a Sociologia, a Psicologia entre outras áreas,
sendo naturalmente um exercício transdisciplinar e fascinante
que a abordagem triangular acolhe, porque deixa ao educador\
educando a possibilidade de escolha de disciplinas e métodos
através dos quais se dá a análise de imagens, objetos, campos de
sentido e da cultura que os envolve – leituras culturais.
Minha orientadora, com toda sua experiência, paciência,
sabedoria e generosidade, advinda da pedagogia da libertação,
com seu contato com o mestre Paulo Freire, enfatizou em todos
os momentos os pressupostos da pedagogia problematizadora
e do aspecto cognitivo da arte; conduziu-me, assim, à chegada
ao que hoje acredito ser o mais próximo do que acredito: uma
pesquisa que explore o processo criativo na abordagem triangular
para o ensino da moda.
Dessa forma, para ensinar arte, a abordagem triangular,
debruça-se em como se aprende arte, estabelecendo que a
epistemologia da arte localiza-se no trânsito livre da leitura, do
fazer e do contextualizar. É o que se pode observar na citação a
abaixo:
Qual seria o campo intelectual das Artes Visuais? Seria um âmbito
do pensamento dentro do qual existe a prática que tem a ver
com o quê, porque e como chegamos a ter conhecimento sobre
visualidades? Parte-se do pressuposto de que a cultura visual
pode ser um campo de intersecção entre a educação e arte, e
como as pessoas pensam sobre a arte. O que poderá interessar
aos professores de Artes Visuais são os artefatos visuais (não
somente aqueles pertinentes ao conteúdo de Artes Visuais,
mas assim como os artefatos que constituem atitudes, crenças
e valores presentes no cotidiano do homem contemporâneo).
Estes artefatos geralmente envolvem outros códigos que não
os visuais e comprometem outros modos sensoriais que não a
visão (LAMPERT, EM BARBOSA E CUNHA, 2010, p.450).
Acredito que no mesmo campo intelectual das Artes Visuais
se insere o campo da moda, que esse conhecimento da visualidade
se aplica de diversas maneiras e está impregnado no cotidiano
das pessoas. A roupa, mais do que qualquer outro artefato na
atualidade, reflete comportamentos e valores do indivíduo sendo
uma estratégia muito interessante para o professor de Artes e uma
exigência fundamental para o professor de Moda refletir sobre seus
desdobramentos. Pensar sobre como seria uma pesquisa teórica,
6
uma leitura de formas e, principalmente, a pesquisa durante o
processo de produção ou de criação. (MACHADO, EM BARBOSA E
CUNHA, 2010, p. 66). Como seria, portanto, o ler, o contextualizar
e o produzir da moda? Idéias estas vistas conectadas, pois o fazer
é reflexo da leitura contextualizada, a leitura também é reflexo
do fazer, e a contextualização alicerça e permeia todo o processo
deixando de ser triângulo para ser teia. A proposta triangular é
um caminho significativo para a contextualização do ensino da
moda, porque oferece um caminho para a alfabetização visual.
“César Coll (1996) ressalta que o currículo é estabelecido
por o quê ensinar, quando ensinar e como ensinar” (BARBOSA
E CUNHA 1996, Apud MONTEIRO E MOSTAFA, 2010 p.197). Essa
reflexão faz-se importante para estimular a eficácia para o ensino
da Moda, do Design e da Arte, porque o “como ensinar” implica
o reconhecimento de como se aprende, implica uma postura que
considera o processo do aluno, que visa potencializá-lo, implica
um estudo, preparação e crítica constantes. Esse cuidado, a
construção de uma metodologia para a aula, ajuda a excluir as
receitas prontas. Essas reduzem a investigação acerca de uma
linguagem autoral, a experimentação, a análise crítica, a leitura
contextualizada a apenas atividades passo a passo, a projetos
vazios cópias ou melhorias desprovidas de inovações e surpresas.
Conforme comenta Coelho (2006, p. 40) “Queremos advogar pela
causa do ensino da metodologia no Design como o exercício
de pensamento sobre a maneira de trabalhar o projeto. Nosso
objetivo é encarar as disciplinas como espaço de reflexão em
torno do fazer”. A reflexão em torno do fazer é importante para
uma abordagem mais comprometida com a construção de uma
linguagem autoral do processo criativo, resultando em projetos
mais afinados com objetivos pessoais dos autores, o que aumenta
a motivação e empenho dos alunos. O autor explica ainda que,
processo, método e técnica são conceitos da mesma família, mas
distintos, e sua conscientização e diferenciação contribui para o
fomento de trabalhos mais criativos e coerentes com a vivência
dos alunos, ou autores. Sendo assim, o momento de projetar,
um dos atos mais significativos da atividade do designer, é um
momento que implica uma reflexão acerca do fazer e do criar
(COELHO, 2006).
Rocha (2010) descreve os princípios que podem auxiliar
na reflexão em torno do fazer e do criar para sustentar o
desenvolvimento de um projeto. Segundo o autor, esses princípios
partem da:
-necessidade do entendimento da arte situado no campo da
estética contemporânea (ver, ler, contextualizar).
-necessidade do entendimento da arte como sistema de
representação construído culturalmente (contextualização);
-necessidade do entendimento da arte como área de
conhecimento e sistema comunicativo (ler, fazer, contextualizar);
-necessidade da iniciação teórico-prática do professor nas
linguagens artísticas (fazer arte) (ROCHA 2010, Apud BARBOSA
E CUNHA, 2010, p.250).
Pode-se, com tranquilidade, trocar a palavra “arte”, pela
palavra “moda” no pensamento da autora, porque os preceitos
são os mesmos para a elaboração ou compreensão de um projeto
de moda que pode culminar em uma marca, produto ou coleção. O
domínio teórico prático do professor na moda se faz vital, porque,
desta maneira, é possível estabelecer um diálogo profícuo com
o aluno, haja vista o profissional ter vivenciado a área em que
o aluno atua ou pretende atuar. Nesta conjuntura de observar o
projeto na perspectiva do ensino, Marques (2010) apresenta as
infinitas possibilidades que o ensino deflagra:
7
 O vértice do ensino pode ser pensado e vivenciado como um lugar definições dos conceitos que norteiam a pesquisa: o fazer, o ler e
para conhecer (re-conhecer), trabalhar (re-trabalhar) e construir
(desconstruir e re-construir) bases para o desenvolvimento, a
o contextualizar.
ampliação e o diálogo do indivíduo consigo mesmo em uma
perspectiva conectada, interdependente e não hierárquica. O
conhecimento de si não é mais importante que o conhecimento FAZER
dos outros ou o conhecimento dos elementos da arte, mas só • Compreender as dimensões biopsicossociais do corpo em
faz sentido nas relações que se criam e se estabelecem entre
eles (MARQUES 2010, Apud BARBOSA E CUNHA, 2010, p. 58). que se pretende atuar\vestir\pensar;
• Conhecer, vivenciar e articular os elementos da linguagem
da moda;
Há deste modo, um intuito de estimular uma “Visão
• Experimentar e improvisar novas formas, efeitos, estilos e
crítica, ética e estética das relações entre arte, ensino e sociedade”
materiais;
(BARBOSA E CUNHA, 2010, p. 55). Visão esta que culmina em
• Interpretar, decodificar e analisar coleções, marcas e
uma aula que considera o aluno como “leitor, intérprete e
criadores (a fim de construir repertório, estimular a
autor” (BARBOSA E CUNHA, 2010, p. 35). Pretendo conectar as
contextualização e a criação);
considerações que Marques (2010) apresenta do ensino e transpor
• Estimular a investigação e a elaboração de linguagem
seu trabalho de esmiuçar as áreas da abordagem triangular para o
própria;
ensino da dança, para a moda.
• Analisar o mercado buscando descobrir novos, nichos de
É importante salientar que as diferentes áreas da consumo;
abordagem triangular -ler, fazer, contextualizar- correspondem a • Exercitar a construção de imagens de moda (como a
diferentes áreas de atuação do profissional como: o leitor pode de editoriais, look books, books de modelo, catálogos,
ser o crítico, o jornalista, o blogueiro; quem contextualiza pode campanhas, fotos conceito entre outras);
ser o professor, pesquisador, consultor; e quem produz pode ser • Exercitar o desenvolvimento de um conceito (que pode
o estilista, o designer, o personal stylist, ilustrador, apresentador, ser de um produto não necessariamente de moda, de uma
maquiador; sendo que todas às profissões passam por todos os coleção, de um estilo);
processos, mas dão mais ênfase a uma área. O objetivo da aula de
artes e, consequentemente, do curso de moda é formar artistas
Enfim, exercitar a transposição de linguagens do texto para
estilistas e designers apenas, desconsiderando outras áreas de
o desenho, do desenho para a escultura, da colagem para a música
autuação dando importância somente para o fazer. Entretanto,
entre outros. Conforme salienta Barbosa (2010): “As diferentes
o fazer descontextualizado é pobre, uma criação em moda
categorias de visualidades intercambiam, umas influenciam as
descontextualizada de um público, de um comportamento, de
outras. A Arte influencia o Design; a Publicidade; a Moda; a TV; a
uma necessidade, de um planejamento estratégico de uma marca
ou criador não se sustenta. A partir do que já foi discutido, segue
Cenografia; os VJs; o Cinema etc.” (BARBOSA E CUNHA, p.22). Em
8
consonância com o pensamento da autora, Read (2001) discorre
sobre a importância da estimulação destes aspectos na educação:
O cultivo dos modos de expressão – é ensinar crianças e adultos
a produzir sons, imagens, movimentos ferramentas e utensílios.
[...] Todas essas faculdades, de pensamento, lógica, memória,
sensibilidade e intelecto, são inerentes a esses processos, e
nenhum aspecto da educação está ausente deles. E são todos
processos que envolvem a arte, pois esta nada mais é do que
a boa produção de sons, imagens e etc. Portanto o objetivo
da educação é a formação de artistas – pessoas eficientes nos
vários modos de expressão (READ, 2001.p.12).
LEITURA
• Exercitar a interpretação de imagens de moda, de
consumidores, mercados, temas, e conceitos;
• Exercitar leituras culturais, contextualizadas em diferentes
linguagens e áreas sobre o processo criativo, a moda, o
mercado, o consumo, o público alvo, as marcas, estilistas,
coleções entre outros;
• “Saber, olhar, ler, falar, dizer, articular, perceber e vivenciar”
(MARQUES, EM BARBOSA E CUNHA, 2010, p. 57), os estilos
passados e contemporâneos;
• Investigar o processo de criação, pesquisando outros
designers, estilistas, artistas, observando as relações com a
história do autor, com seu contexto, a fim de refletir sobre
a própria como demonstra Coelho (2006):
Os trabalhos de Austin (1962), Searle (1969) e Grice (1968)
revelam que a linguagem realiza vários tipos de ação além de
informar. Temos hoje consciência de que os atos verbais têm
valor, não só locucional, do dizer, mas ilucucional, do fazer
dizendo, ou até perlocucional, do produzir efeito pelo dizer.
(p.125).
Interpretação, decodificação, discussão e análise são
aspectos importantes da leitura que refletem no fazer, porque o
aluno que tem dificuldade em escrever, falar, discorrer sobre seu
processo pode revelar também uma dificuldade em compreender
o seu processo. Sendo a conscientização do processo pela leitura
um importante fator para sua conscientização e potencialização.
CONTEXTUALIZAR
• Contextualizar em relação às histórias das roupas – dos
repertórios pessoais, dos estilos, dos movimentos, dos
estilistas, da sociedade, da cultura, do lugar, da necessidade,
do grupo ou comunidade social, dos países, dos gêneros de
moda.
• Relacionar as outras áreas de conhecimentos que também
estudam ou se comunicam com a moda como a Sociologia,
a Antropologia, Marketing, Design, Economia, Tecnologia
Têxtil, a Filosofia, a Psicologia, a Ergonomia e etc.
(MARQUES, EM BARBOSA E CUNHA, 2010, p. 57).
Depois de começar a me debruçar sobre as áreas da
abordagem triangular para a moda, apresento o segundo capítulo
que surgiu de uma orientação de uma dificuldade que tenho em
observar o ensino da moda sem falar de processo de criação. Para
tanto, começo com o eixo da leitura, com uma interpretação do
processo criativo na perspectiva do que seria um autor, um criador.
9
10
1 LEITURA: O PROCESSO CRIADOR
Depois de tanto contato com a professora Ana Mae
Barbosa, não vejo outra maneira de começar este texto sem
abordar o que segundo ela, é um dos grandes equívocos ocorridos
com a abordagem triangular, usar a palavra apreciação, que possui
denotação elitista e preconceituosa. Por isso a própria autora revisa
na sétima edição do livro: “A Imagem no ensino da Arte”, e na
recente organização “A Abordagem Triangular no Ensino da Arte
e Culturas Visuais”, desvinculando a apreciação da metodologia e
propondo a leitura com um sentido mais democrático e rico. Em
um primeiro momento, Barbosa (2010) explica o motivo do caráter
exclusor da apreciação, ela subentende um cunho colonialista, de
doutrina, de persuasão que implica catequizar o oprimido com a
cultura dominante. Ressaltando também que a apreciação carrega
um significado passivo de aceitação, que não se harmoniza com
a proposta da fruição. Martins (1998) define fruição artística
como um sentir que emerge do pensamento em ressonâncias
provocadas pela sutileza da linguagem; “Ler é produzir sentido”
(p.74). Além desta, a leitura é mais coerente com o sentido da
função crítica, importante no desenvolvimento criador, ela implica
uma linguagem, um conhecimento de uma gramática, carrega
(abarca) uma decodificação, assimilação, fruição de uma obra,
sonora, visual, táctil ou todas juntas.
Lampert (2010) realiza uma leitura da interpretação da
poética do artista e sua obra como sendo um estado dialogal com o
processo criador e o fazer artístico, sendo que este mesmo diálogo
(o do processo criativo) também ocorre com o professor, que
realiza uma leitura de seus referenciais com sua ação pedagógica,
sendo que sua obra é a aula.
É importante ressaltar a necessidade de um embasamento
teórico e metodológico em matérias como laboratório de criação,
plástica, desenvolvimento de produto, meios de expressão,
criatividade entre outros. Matérias que podem receber uma
infinidade de nomes e são presentes em vários cursos como os
derivados do Design como, digital, gráfico, de moda, de interiores,
ou mesmo em cursos como Artes Visuais, Artes Plásticas, Desenho
Industrial, Arquitetura e etc. Comento isso por observar como
Oliveira (2010, apud BARBOSA E CUNHA, 2010), o desenvolvimento
de trabalhos práticos descontextualizados de leituras, que podem
ser históricas, críticas, psicológicas, sociais e pessoais ou todas
juntas; e também a perspectiva do trabalho teórico, “alienado
de uma existência do mundo material” (p.48). É neste momento
que pode parecer confuso, mas, que faz todo sentido o título do
texto: “Leitura: o processo criador”, para falar de fazer, exige-
se um alicerce em uma leitura, que contextualize o processo de
criação. Além da leitura contextual embasada em autores, sobre
o que seria o processo criativo, a criação, a criatividade, o autor, e
isto tudo vestido por uma metodologia que oriente a construção
didática destes diálogos com os alunos, a fim de evitar reduções,
receitas de bolo do processo de criação, perguntas pré-fabricadas
de análises, que afastam a reflexão, o autoconhecimento, o prazer
e a qualidade da produção.
11
 Podemos dizer que há formação quando há obra de pensamento
e que há obra de pensamento quando o presente é apreendido
como aquilo que exige de nós o trabalho da interrogação, da
reflexão e da crítica, de tal maneira que nos tornamos capazes
de elevar ao plano do conceito o que foi experimentado como
questão, pergunta, problema, dificuldade. (CHAUI, 2003),
(OLIVEIRA, apud BARBOSA E CUNHA, 2010, p.46).
A partir desta leitura do ensino, que visa à interrogação
elevada ao plano conceitual materializada na obra, pode-se
perceber o motivo de uma série de equívocos, ocorridos nas
matérias que se destinam a estimular estas criações. Este tipo de
ensino exige muito do professor ou a outra forma de “ensinar” é
que não exige nada? Em um primeiro momento, aqueles que se
sentem perdidos, como o meu caso, deparam-se com os livros,
e sentem insegurança para planejar as aulas, porém depois da
experiência de ter contato com quem já trabalha com o método,
ou assistir uma aula embasada, o planejamento fica mais fácil. A
falta de planejamento para as aulas de criação gera problemas
com a compreensão do processo de elaboração de um conceito,
que constitui a base da construção da linguagem de um criador, e
também a pedra fundamental de um projeto. É ele, o conceito que
fermenta argumentações para persuadir o cliente, é o conceito
que, eclode uma série de perguntas que o designer pensa para
solucionar o problema ou para construção de sua linguagem.
A preocupação com a problematização não se restringe aos
educadores, ela também pode ser verificada nas práticas diárias
de escritórios de design. Estúdios como o de Tim Brow (2010), CEO
da IDEO, uma das maiores e mais respeitadas empresas de Design
e inovação do mundo, consideram que as perguntas são essenciais
para a construção de um projeto e destacam que “perguntar ‘Por
quê?’ é uma oportunidade de reformular o problema, redefinir
as restrições e abrir a mente para uma resposta mais inovadora.
[...] pergunte até mesmo se esse é o problema certo para ser
solucionado” (p.222).
Barbosa (1984) afirma que a falta de uma significação que
leve a uma leitura histórica da produção do aluno, ou designer,
causa além da falta de repertório, uma ilusão de que sua criação
é isenta de referencias, sendo que a aula de Artes deve estimular
a leitura histórica não somente porque auxilia no processo de
criação, mas também porque proporciona uma consciência
maior uma leitura cultural e individual do fazer. Essa consciência
é importante, pois desperta o aluno, ou o designer na busca da
interpretação, da leitura, de trabalhos de outros, percorrendo um
percurso trilhado pelo outro no criar, enriquecendo seu próprio.
Uma corrente teórica que valoriza este tipo de observação é a
crítica genética: “Queremos entender como se constrói o objeto
artístico e não recontar como se deu a sequência dos eventos ou
das ações do artista” (SALLES, 2006.p. 37). Esse entendimento
prioriza o processo criativo para a leitura da obra, investigando
seus vestígios, cadernos de artista, anotações, esboços, tudo o
que contamina o processo do artista, e o que deixou incompleto,
o que recusou suas motivações (SALLES, 2006).
[...] estamos preocupados com as interações, tanto internas
como externas aos processos, responsáveis pelas construções
de obras, pois são sistemas abertos que interagem também
com o meio ambiente. Coloca-se assim em crise com o
conhecimento do objeto fechado, estático e isolado. Kastrup
(2004, p.81), referindo-se ao princípio da conexão, fala que
essas interações da rede se dão por contato, contágio mútuo ou
aliança, crescendo por todos os lados e em todas as direções.
É importante pensarmos nessa expansão do pensamento
criador, no nosso caso, sendo ativada por elementos exteriores
e interiores ao sistema em construção. Essas conexões podem
12
ser responsáveis pela interatividade. (SALLES, 2006.p.26).
 A autora aponta que o processo de criação é um sistema
complexo, em rede e sem sistema imunológico que o proteja de
influências, as quais podem emergir de inquietações do aluno\
artista\designer ou serem estimuladas em sala, ou pesquisadas de
determinados contextos. Brow (2010) considera que a “Inovação
começa com observação (...) porque a complexidade é a fonte
mais confiável de oportunidades criativas” (BROWN, 2010, p. 80).
Essa complexidade criativa pode ser estimulada, como afirma
Salles (2006), pela interatividade de pensamentos, informações
pessoais e contextuais, relacionando-os para a construção de uma
produção autoral. Brown (2010) ressalta que, enquanto não existe
um scanner que revele as áreas do cérebro que atuam enquanto o
pensamento integrador acontece, podemos aprender observando
outros designers que trabalham conectando idéias opostas,
ampliando perguntas, lidando não com o isto “ou” aquilo, mas
sim com o isto “e” aquilo, porque o projeto é pensado em rede.
A leitura de um processo criativo pode ser realizada em
diferentes linguagens, observar o processo de um poeta, arquiteto,
músico, DJ, diretor de cinema, estilista, roteirista, jornalista; e
inclusive pode ser mais didático e enriquecedor. Essa leitura
pode ocorrer na decodificação de obras propriamente ditas ou
na transposição de linguagens com releituras e em um nível mais
teórico, refletindo sobre aspectos do processo. Um leitura teórica
que me impressionou foi o comentário de Brown (2010): “Como
designer, não percebi que era o futuro da indústria que estava
em jogo, e não o design de suas máquinas “(p.6), porque, muitas
vezes, o designer, por falta de leituras contextualizadas, deixa
de ampliar sua visão e, consequentemente, nichos de mercado,
oportunidades e problemas maiores, para os quais sua ação deve
se voltar.
Outra leitura teórica do processo criativo a ser considerada
é a de Morossini (2010), que apresenta uma interpretação
interessante da palavra imagem. Segundo o autor, a imagem
deriva de uma língua extinta do indu europeu, da região do
Irã oriental, a Avesta (avstâk), na qual apresenta a raiz magh,
que contamina várias palavras como master, mago, magnífico,
magnânimo, machine, machinist e até imago, image. Magh
significa poder e, neste contexto, a origem incerta da imaginação
surge do poder do homem de gerar imagens mentais, relacionada
à tradição antiga de atrelar a imaginação como um dos primeiros
poderes cognitivos, porque estilavam a criação de cenários
mágicos. Assim sendo, a boa magia, magnânima, arte régia era
praticada pelos renascentistas, os mestres, magos, sábios que
tinham o poder de enxergar além das ilusões do mundo material
(imaginação), entrando em contato com a essência (imago) e as
transformando ao seu intento com as máquinas, e os processos,
fazendo “mágicas”; portanto, criar imagens, desde os tempos
remotos, é uma atividade superior da cognição.
A magia natural e o gnosticismo dividiam a atitude cognitiva
fundamental de tentar a retratar interiormente o mundo
exterior provavelmente todo o cosmos. (...) Em contrapartida,
os pontos de vista dos primeiros pensadores científicos
europeus e filósofos do século XVII, tais como René Descartes
(1596-1650), levavam exatamente na direção oposta, atraindo
a mente pra o mundo exterior. Não surpreendentemente, a
ciência antiga aos poucos voltou às costas à imaginação como
uma ferramenta cognitiva, dando início a uma tradição que
considera a imaginação algo oposto ao pensamento racional
(MOROSINI, 2010. p.55).
A leitura contextual que distingue a imaginação da razão é
relevante e deve ser comentada, pois é uma crença presente até a
atualidade e também na moda.
13
 A reconciliação da imaginação com o pensamento racional,
segundo Morosini (2010), volta a ocorrer somente no século XX,
com Carl Jung (1875-1961), e seu raciocínio psicológico centrado
no Self (Eu), o qual foi construído a partir de referências no antigo
gnosticismo da imaginação com suas próprias do inconsciente
coletivo.
De acordo com Jung, muitos transtornos mentais provinham de
Eu fragmentado, e, portanto, restabelecer a sua unidade – ou
seja, “individuação” – foi o objetivo de sua terapia psicológica.
Essa terapia é chamada de psicologia analítica, ou análise
junguiana, e opera em vários níveis das dimensões inconscientes
do paciente (...) (MOROSINI, 2010. P.57).
Portanto tecer uma leitura de um processo criador sem
se esbarrar em conceitos como imagens, imaginação, sujeito,
sociedade, produção, linguagem e em áreas como Antropologia,
História, Fenomenologia, Sociologia, Psicologia, sem o
embasamento delas, fica mais tentador recorrer ao lugar comum
do dom, que exclui toda sua complexidade e beleza e separa a
criação do mercado. A idéia de dom exclui um desafio instigante
do artista\aluno\designer, estudar aquelas áreas primeiramente,
e partir para uma auto-reflexão, e análise do seu contexto que
o próprio processo criativo e o fazer artístico implicam. Tarefas
estas que poucos se aventuram sozinhos, por isso a importância
do papel do professor, para desmistificar a idéia que a criação
é para poucos. Também, em função disso, em livros destinados
exclusivamente a observar o processo criativo, deparamo-nos
com o que para os não iniciados pode parecer uma “viagem” do
autor; com várias reflexões em torno do sujeito, do pensar, dos
clichês, das metáforas e etc. Viagens como a de Rosane Preciosa
(2010), em seu livro: Rumores discretos de subjetividade, sujeito
em processo; indispensáveis para aulas, reflexões, processos,
designer e professores e todos que gostam de criar algo.
Estamos acostumados a nos apoiar em formas de pensar que
julgam, analisam, sistematizam e ignoram as incalculáveis
surpresas que podemos provar diante das idéias que nos
surgem como rumores e nos engatam em uma conversa infinita
e invisível com o barulho paradoxal da vida se manifestando,
não em linha reta, mas de viés, trajando seus inacabamentos.
(p.18).
E com o intento de justamente fugir das convenções, que
a autora ao observar o processo de criação, em estimulações
propõe justamente a experimentação e cita Deleuze (1992) : “ser
pega em flagrante delito fabular” (ano apud , PRECIOSA, 2010,
p.21).
(...) intervir em si mesmo, para se infligir de idéias, quase sempre
improváveis, para se usar de vários modos, para se contrair e
distender, para que os insights insistam e que com eles você
possa compor algumas ações perceptíveis (...) Há provavelmente
demasiado estilo naquilo que escapa ao classificável, que
dá visibilidade a outros referenciais da nossa existência. Ter
estilo é saber-se fluxo que permanece fluxo: intenso, cósmico,
capaz de fundar um regime de simpatias, de camaradagem. O
contrário de cosanguinidades. Ter estilo é incorporar um estilo
avulso (PRECIOSA, 2010, p. 21 e 68).
Por isso que no processo criador há sempre a busca por um
estilo, uma linguagem, que exprima o autor, a idéia, seu conceito,
mesmo sabendo que: “Nada de fato nos expressa porque tudo é
capaz de nos exprimir”. (PRECIOSA, 2010, p.65).
14
1.1 PROCESSO DE CRIAÇÃO E AUTORIA No subcapítulo “Processo de criação e autoria”, falar
de sujeito, de psicologia e retomar o surgimento da moda,
em primeira instância pode transmitir a idéia de confusão e
Vasconcellos (2001) analisa a conjuntura do processo
inconsistência, mas insisto em explorar mais esta abordagem,
criativo na atualidade e salienta que nunca houve uma valorização
pois pode configurar uma estratégia eficaz para o objetivo desta
tão grande como a atual do sujeito como agente ativo no processo
pesquisa, que consiste em abordar o ensino da moda. Penso que
de criação.
o caminho para se observar este ensino passa, obrigatoriamente,
O autor pondera que a valorização do sujeito decorre de pela estrada do processo criativo de moda, parto da idéia do
olhares que consideram as influências de aspectos psicológicos significado de autoria para compreender a criação.
no processo de criação e, conseqüentemente, nas produções.
Vasconcelos (2001), localiza a criatividade como um
Tanto o processo criativo quanto a conscientização da influência
elemento fundamental na constituição do sujeito, pois, na
do inconsciente são reflexos de elementos históricos, sociais e
conjuntura pós-moderna, impera a provisoriedade, aceleração do
culturais que sustentam a erupção de tais conceitos que influenciam
tempo, a desterritorialização, que provoca a crise. Sendo que a
diretamente a visão do processo criativo. Um exemplo disso é o
crise emerge neste contexto porque a idéia de segurança se perde,
próprio surgimento da Psicologia que emerge em um contexto
a busca por uma estabilidade se dá nas mais variadas instâncias
em que os sujeitos estão inseridos nas cidades, em contato com
como física, social, emocional e virtual; e a criatividade entra
diferentes culturas, com a consequente perda das tradições
como o autor a considera, atuando como um escape existencial. E
regionais, dos rituais, que contribuíam significativamente para a
porque não considerar que a moda seria uma das matérias primas
asseguração de uma norma, para a estabilidade em relação a uma
ideais para o exercício criativo da exploração da existência no
identidade, a um não questionamento, a simples perpetuação da
âmbito pós-moderno?
tradição. Essa ciência surge quando o homem entra em crise em
virtude da sua exposição à globalização (BUENO,2010). Portanto, Nesse contexto, os conceitos relacionados à criatividade,
para compreender o processo criativo de um sujeito, faz-se na conjuntura atual refletem as exigências para sobreviver na
necessário observar a sua formação, o seu contexto. vida pós-moderna como a flexibilidade e a fluência, pois pessoas
enrijecidas tanto de idéias, relacionamentos, comportamentos,
Este caminho, de construção do indivíduo pode ser
não convivem plenamente em um mundo no qual a aceleração
observado pelo viés da moda que, de acordo com Lipovestsky
e a mudança imperam, principalmente os que trabalham com
(1989), tem início no século XIV, com a expressão através da roupa
a criatividade, nas mais variadas manifestações, inclusive na
por meio de mudanças iniciais tênues, de pequenos detalhes que
moda. “O protótipo do sujeito desse tempo é marcado pela
refletiam uma vontade de distinção da roupa do grupo. Para o
flexibilidade, pela multiplicidade pela capacidade de convivência
autor, esse fato pode ser considerado o início da moda.
ou enfrentamento de um mundo que se apresenta sob o signo da
15
metamorfose e da imprevisibilidade” (VASCONCELLOS, 2001, p.9).
Em consonância com as proposições a respeito das
características empregadas para a criatividade valorizadas
atualmente, Salles (2006) apresenta a definição de criação artística,
considerando que se dá justamente por meio da dinamicidade
no contato com um ambiente caracterizado pela flexibilidade,
não fixidez, mobilidade e plasticidade, do pensamento em
rede. A autora propõe, ainda, que a memória em ação criadora
deve ser analisada nesta conjectura, da mobilidade, excluindo a
idéia de armazenamento de informações, mas, principalmente,
como um processo dinâmico e mutante. A perspectiva da
memória no processo criativo isenta da reflexão em relação
ao autoconhecimento, conduz a uma visão do processo
criativo medíocre, porque considera a criação como um mero
armazenamento de informações. A conjuntura contemporânea
dificulta um processo criativo consciente porque como a câmera
digital, a internet e as redes sociais, o que impera é o registro e a
difusão da informação, sem um apelo forte à reflexão.
Nesse contexto, o motivo para a ocorrência e término
do processo, a autora esclarece: “O que move esta busca talvez
seja a ilusão do encontro da obra que satisfaça plenamente (...) e
termina com um ponto final suportável” (SALLES, 2006, p.20 e 26).
A premissa da dinamicidade do processo de criação exige uma
consciência do seu aspecto relacional que implica uma atenção
para as contextualizações, pois, delas derivan a complexidade e a
riqueza do processo. As contextualizações, cerne do pensamento
criativo, manifestam-se, por meio de interações, que deflagram
várias possibilidades, diante das diversas oportunidades. Vale
considerar que a contextualização também ocorre em âmbito
individual (inclusive sendo este um dos mais importantes), no
sentido de autoconhecimento do sujeito; conforme afirmação
de Salles (2006, p.26), “[...] pontos finais suportáveis [...]”, que
apresentam justamente o sentido subjetivo do processo”.
A interatividade do processo de criação, que a fluência
e flexibilidade exigem envolve uma análise para a tomada de
decisão, processo saudável, pois exige avaliação, e esta decorre do
estabelecimento de regras pessoais, para o desenvolvimento da
obra conforme atesta a autora: “A obra vai se construindo nessas
idas e vindas, permanentemente julgadas em uma autocorreção
criadora” (SALLES, 2006, p.134). A atitude de rejeitar, aprovar ou
reaproveitar uma idéia reflete critérios subjetivos autorais que são
materializados plasticamente na obra. Comparando o processo
criativo com o ato de cozinhar, o tempero de uma criação consiste
nas regras pessoais, os critérios do autor, que constituem o sabor
da criação, sendo estes conscientes ou não.
É importante ressaltar que realizar leituras de obras de
artistas, desvendando, observando justamente seus critérios
pessoais, o que confere autoria a obra, o que caracteriza seu
processo criativo, pode ser um importante aliado para o estímulo
de capacidades criativas, porque conhecendo o percurso de
um outro artista pode ser um caminho para se conscientizar
do próprio. A conscientização do processo criativo através de
leituras de imagens, por meio da reflexão do próprio ato de
criar, configura uma ferramenta significativa para exploração e o
fomento da criatividade, tanto em sala de aula como no mercado.
Esta perspectiva apresenta uma visão didática eficiente, uma vez
que se dá através da leitura e também possibilita um percurso
para o autoconhecimento pela contextualização constante, e não
por meio de abstrações e elucubrações prolixas da criação e nem
de sua redução a etapas a serem seguidas. Conforme defende
16
Salles (2006), as análises de processos de criação são um caminho
para formar; porém “formar” pode ser uma palavra pretensiosa,
considero melhor o despertar, instigar a autoria nos alunos.
Essas modificações nos levam a um novo campo semântico
que nos parece ser de grande importância: dar nova forma, ou
feição, tornar diferente do que era; mudar, alterar, modificar,
transfigurar, converter, metamorfosear. Essa característica das
interações vai guiar muita da nossa discussão, se pudermos
pensar, de modo abrangente, que estaremos nos aproximando
da maneira como essas transformações acontecem: nos modos
como essas operam na percepção do artista, nas estratégias
da memória, nos procedimentos artísticos agindo sobre seus
materiais e na força da imaginação. Estamos, assim, nos
instrumentando para observar sujeitos em ação e autorias se
constituindo (SALLES, 2006, p. 35).
Barbosa (2008) também defende a idéia do caminho do
autoconhecimento, da análise de obra que se atente e provoque
relações no âmbito do sujeito e não somente a decodificação formal e
histórica, importantes, porque contribuem para o processo de autoria.
“As emoções podem se revelar em múltiplas expressões catárticas e
reativas, mas pouco aprendemos de nossas emoções se não somos
levados a refletir acerca de nossas própria histórias” (BARBOSA,
2008 p. 41). A reflexão da história de vida e, consequentemente, das
emoções é significativa para o autoconhecimento e maturidade que
a criação exige, pois o artista apresenta sua opinião, sua visão seu
sentimento em relação a algo, sob um suporte artístico em forma
de música, coreografia, pintura, roupa entre outros. “O artista, nesta
perspectiva, está sendo visto como um explorador de existência”
(SALLES, 1998, p.91). Tal suporte artístico que expressa os sentimentos
e opiniões dos criadores se inicia no processo imaginativo, na
cognição abstrata, conforme considera Efland (2008):
Mas desde que coloca a imaginação como componente
quintessencial das mais altas formas de cognição, inclusive a
razão abstrata, isso tem inequívocas implicações para a arte,
como espaço em que saltos metafóricos de imaginação são
valorizados por seu poder e excelência estética. Além disso,
na arte, a experiência, a natureza e a estrutura da imaginação
deveriam tornar-se o principal objeto de estudo. Isso acontece
nas atividades em que indivíduos criam trabalhos de arte, e
a imaginação desempenha um papel na interpretação desses
trabalhos (p. 341).
O autor também salienta a importância de aprofundar as
pesquisas no campo da imaginação e o seu papel no processo
criativo, suas etapas e significados pessoais assim como, na
transmissão da cultura torna-se o escopo das artes na educação.
Salles (1998) também aborda a inquietude que impulsiona a
atividade imaginativa dos criadores em artes e a reflexão não
somente de contextos externos, mas internos que o fazer artístico
proporciona: “A criação vai acompanhando a mobilidade do
pensamento. (...) A intenção do artista é pôr-obras no mundo. Ele
é, nessa perspectiva, portador de uma necessidade de conhecer
algo, que não deixa de ser conhecimento em si” (SALLES, 1998,
p. 30). A pesquisadora apresenta o processo criativo como um
projeto pessoal, único e singular regido por crenças e gostos que
norteiam a criação como se fosse uma espécie de fio condutor
que alinhava a obra com os princípios do artista. “O criador
estabelece, portanto, uma ligação entre verdade da obra e sua
própria verdade” (SALLES, 1998, p.138).
Essa “costura” é o que atesta sua autenticidade, as
reflexões materializadas plasticamente: “É o artista falando com
ele mesmo. São diálogos internos: devaneios desejando se tornar
operantes; idéias sendo armazenadas; obras em desenvolvimento;
reflexões; desejos dialogando” (SALLES, 1998, p.43). Esse diálogo
17
se dá partindo das sensações, e se alimentando delas, como se a
obra fosse um tecido feito a partir de fios perceptivos que iniciam
o processo e, no decorrer deste, a trama é construída também de
percepções que o artista vai configurando; a imaginação não cessa.
“BORGES (1984) afirma que todos os fatos oferecidos pela vida do
artista têm um sentido: tudo funciona como argila, material que
deve ser aproveitado em sua arte” (apud SALLES, 1998, p. 98).
Salles (1998) afirma que as sensações, percepções, tornam-
se ativadoras do processo criativo, devido ao estado de tensão
psíquica em que o artista se encontra, sua mente preparada
para captar sensações e viabilizá-las em obras. Sendo assim, a
tensão psíquica, seria um estado de pesquisa constante, como
uma predisposição à epifania. “O estado de criação mantém a
sensibilidade suspensa, à espera e à procura de sensações que,
na medida em que ativam sensivelmente o artista, são criadoras”
(SALLES, 1998, p.54). Por isso que se faz necessário uma abordagem
lúcida e didática para instigar o processo criativo, para fomentar
no aluno o estado de pesquisa, a descoberta de temas que
despertam nele essa tensão. A observação de como outros artistas,
estilistas, músicos, cientistas, literatos, realizaram sua pesquisa, o
que os motivou, qual a relação com a época em que viviam, que
registros deixaram e, principalmente, análises desses elementos
pessoais, subjetivos em relação à obra, como suas crenças foram
transformadas em músicas, poemas, roupas, formas, cores.
Em sintonia com a seguinte premissa, a autora apresenta
Bakhtin (1988): “De acordo com Bakhtin (p.68), a criação não ocorre
a partir do nada, mas pressupõe a realidade do conhecimento,
que a liberdade do artista apenas transfigura e formaliza” (SALLES,
1998, p.95). É importante salientar a realidade do conhecimento,
que implica o fazer artístico, a qual mesmo ciente do papel das
percepções e dos sentimentos, estes são acompanhados da
reflexão e não exclusivamente do sentir. Nesse contexto, refere-
se à Peirce (1992), “ele fala em estado estético da mente; estado
de reconhecimento de sentimento em uma determinada direção”
(SALLES, 1998, p.135). O sentir sem o pensar não resulta na obra,
por isso não são todos que materializam seus sentimentos em
obras, porque justamente não possuem domínio dessa faculdade
(ou seria segurança para explorar essa faculdade), como também,
não são todos os artistas que atingem essa maturidade, isso é
refletido no trabalho: uns são mais legítimos do que outros.
Se processo criativo é derivado de um conhecimento
adquirido, para não somente manipular técnicas plásticas, mas,
para manipular percepções pessoais, neste contexto, então, o
que justifica a falta de metodologias que facilitem a assimilação
disso? Haja vista, muitas profissões e indústrias se valerem de tal
processo. Vale salientar que o sentido de método, no processo
criativo, não como uma espécie redutiva, de receita do fazer
artístico, mas como meios que instiguem o autoconhecimento, a
expressão, a crítica e a leitura de obras, para estimular o processo
em aula. A partir desta perspectiva, a abordagem triangular, com
a análise de imagens, e sua perspectiva que integra o ler, o fazer
e o contextualizar, vem para equacionar essa questão. Por isso
é indispensável uma contextualização acerca da criatividade e
do processo de criação e autoria, para alicerçar, não somente a
pesquisa, mas a prática em sala de aula, as leituras de imagens e
o próprio fazer. “Estou me referindo a método como uma série
de operações lógicas responsáveis pelo desenvolvimento da obra:
procedimentos lógicos de investigação” (SALLES, 1998, p.60).
Esses procedimentos que auxiliam na criação são significativos
tanto para a análise e identificação destes em processos de outros
artistas, como para a conscientização dos processos próprios, 18
conforme demonstra Salles (1998):
O filtro perceptivo vai processando o mundo em nome da
criação da nova realidade que a obra de arte oferece. A
lógica criativa consiste na formação de um sistema, que gera
significado, a partir de características que o artista lhe concede.
É a construção de mundos mágicos decorrentes de estimulação
interna e externa recebidos por meio de lentes originais (p.90).
A “mágica” referida pode ser traduzida por coerência,
tanto na materialização dos sentimentos, na seleção de materiais,
na técnica, no acabamento, nas cores nas formas, com o tema,
com a legitimidade do tema com a “lente” original do artista e a
sintonia com o contexto apresentado. Pode-se elencar os critérios
de coerência de uma obra, avaliar sua aceitação, seu processo de
criação, compará-la com a vida do artista, situá-la em um estilo ou
vários; existe a possibilidade de trabalhar com estes elementos no
processo criativo. Elementos estes que compõem o universo de
uma autoria que pode ser traduzida por identidade.
A pesquisadora Salles (1998) faz uma colocação
eloquente enfatizando a necessidade e o sentido de autoria,
associando a questão da importância da linguagem em uma obra
de arte, e que esta é vinculada ao artista/indivíduo. Indivíduo
que explora sua criatividade e demonstra sua visão singular de
mundo, criando uma situação específica de comunicação com cada
espectador, configurando um sistema individual em um sistema
social, porque ele sintetiza outros sujeitos. A autora salienta ainda
que a arte não funciona sem o autor, ela depende de um sujeito
que sinalize, aponte, que apresente possibilidades de leituras de
mundos, e este mecanismo ocorre por meio da sua linguagem
individual.
Greiner (2005) demonstra o processo comunicativo que
envolve a concepção e a exposição de linguagem singular do autor,
que se estabelece pelo movimento de entrar e sair de si mesmo e
do outro, também ocorre com situações sofridas por ele ou que
observa. “O processo de codificação dos pensamentos tem aptidão
para acionar o cruzamento de estruturas de ocorrências coerentes”
(p.129). Esta faculdade do raciocínio de associar estruturas,
gerando coerências, pode ser descrita como linguagens, que são
derivadas da potencialidade do artista em refletir sobre si mesmo,
os outros e sobre as situações configurando esses conteúdos em
arte. Coelho (2008) apresenta à definição de Maldonado (1977),
que também considera a criação em design como a configuração
de aspectos formais dos objetos, que incluem não somente sua
aparência, mas relações estruturais que compõem o objeto em
uma unidade coerente.
Neste sentido, o conceito de si - mesmo, para Damásio, seria
a coleção de imagens que representam os aspectos mais
constantes do organismo e das suas interações com o ambiente
e com outros seres vivos. Estes aspectos seriam o resultado de
interações entre a estrutura biológica do corpo, e as operações
cognitivas e os repertórios possíveis de ação corporal e o
próprio corpo (inteiro ou em partes) (GREINER, 2005, p.80).
O processo de criação engloba toda a existência do
autor, sendo esta, suporte para suas produções, primeiramente,
porque consiste na sua forma de habitar o mundo, mas, também
em função de o autor refletir sobre questões de seu estar,
comunicando e dividindo suas considerações com o público. Por
isso que todo seu organismo é presente no processo. Se, como
afirma o autor, as imagens fundamentam o ser em virtude de
representar sua existência, um caminho lógico para o artista
seria a construção de imagens que expressem seus pensamentos,
manifestadas de diversas maneiras, como a música, a pintura, a 19
escultura, a fotografia, a moda entre outras. O designer de moda,
nesse contexto, difere-se de um desenhista de roupas, porque
ele reflete a sua interação com o vestuário, com seu corpo, com
a sociedade, imprimindo suas investigações além do aspecto
somente funcional de proteger o corpo e alimentar uma indústria.
Outra relação estabelecida com o fato do artista usar
de material sua existência, é presente na própria tradução da
palavra sujeito. De acordo com o Greiner (2005), sujeito significa:
a capacidade de viver em um “continuum”, de maneira implícita
e explícita; a característica da submissão, da sujeição que o termo
implica que, deflagra uma característica importante, a do fato do
sujeito existir em relação a outro. Isso porque também nasce de
outro e seu pensamento, sua subjetividade é formada em relação
a outros referenciais, pessoas, acontecimentos, pensamentos. O
sujeito não se conscientiza de sua singularidade sozinho. “Isso
porque a sujeição e o processo de se tornar subordinado a um
poder é também simultaneamente o processo de construir um
sujeito. A submissão é a condição de sujeição” (GREINER, 2005,
p.90).
O que define o sujeito consiste na relação paradoxal
de sujeição, isto também se verifica no conceito da identidade
conforme o autor apresenta:
Palavra derivada do latim tardio indentitas e da raiz latina
idem, que significa “o mesmo”. Seu significado é dado como “a
qualidade ou a condição de ser o mesmo; a condição ou o fato
de que a pessoa ou coisa é ela mesma, e não outra pessoa ou
outra coisa” (COELHO, 2008, p.201).
Observar as definições de sujeito, identidade é significativo
para uma pesquisa que envolve investigações sobre a criação em
moda, é importante porque, como qualquer manifestação da
criatividade, esta é comunicada por meio da exploração de uma
linguagem que caracterize, identifique, diferencie e posicione
o criador que é refletida na sua produção. Acredita-se que uma
leitura que aborde alguns quesitos que envolvem a construção
do sujeito, da identidade, do processo de criação e suas
interferências seja determinante para sua prática consciente, bem
como sua exploração eficaz. “A consciência humana distingue
a realidade objetiva do seu reflexo, o que leva a distinguir o
mundo das impressões interiores e torna possível com isso a
observação de si mesmo” (LEONTIEV, p.75). Essa observação
impulsiona sua exploração em processos de criação, sendo que
essa conscientização pode ser uma importante estratégia para
estimular capacidades criativas em sala de aula. A conscientização
auxilia no autoconhecimento e permite também uma maturidade
para lidar com o estilo da marca, do consumidor, porque o criador
é consciente do seu, permitindo uma manipulação mais racional e
focada nos objetivos da corporação.
Na consciência, a imagem da realidade não se confunde com
a do vivido do sujeito: o reflexo é como “presente” ao sujeito.
Isso significa que quando tenho consciência de um livro, por
exemplo, ou muito simplesmente consciência do meu próprio
pensamento a ele respeitante, o livro não se confunde na minha
consciência com o sentimento que tenho dele (LEONTIEV, p.75).
Vale salientar que a própria conquista de identidade de
uma individualidade possui influência determinante da moda.
Conforme demonstra Lipovetsky (1989), ressaltando que na
20
sociedade primitiva o imperativo consistia em negar a mudança
concentrando-se em perpetuar a tradição coletiva, apoiando-se
no passado mítico. “Como poderia ela entregar-se aos caprichos
das novidades quando os homens não são reconhecidos como
autores de seu próprio universo social [...]” (p.28). A própria noção
de autonomia para se desvencilhar da imposição de perpetuação
de um passado imutável, assume âmbito criativo de autoria de
uma subjetividade explorada no vestuário sem precedência na
história. Autonomia que começa tímida com variações ínfimas
na vestimenta do grupo, que culmina, segundo o autor, em uma
mudança mais significativa, no final da Idade Média, no século
XIV, com o abandono da toga usada por séculos pelos dois sexos,
por um traje masculino e feminino. A distinção dos gêneros no
traje constitui o embrião da moda que se legitima na mudança
sazonal, na produção e criação moderna no século XIX.
Como no surgimento da moda, a identidade é associada
tanto ao que é idêntico, quanto ao diferente, a roupa se
diferenciando nos pormenores, conforme salienta De Carli (2002,
p.32) “pequenos nadas”, é palco para a exploração de autoria tanto
dos estilistas como dos consumidores. Isso é proporcionado pela
moda não somente no vestuário, e sim, acontece uma abertura ao
processo de singularizarão já que na arte o reconhecimento dos
autores acontece na mesma conjuntura que a possibilidade de se
diferenciar na moda.
Salles (1998) analisa o processo criativo atrelado à
possibilidade de imprimir uma personalidade, uma identidade que
consiste em um modo particular de organização de elaboração e
não o foco objeto e o sujeito isolado do processo, mas sim, sua
linguagem. Evidenciar esse fato em sala de aula é importante,
pois a criação em moda não está circunscrita ao planejamento de
coleção e desenvolvimento de produto, porém na elaboração de
uma linguagem autoral que pode culminar em qualquer produto
sendo roupa ou não.
Ao que tudo indica, a singularidade de um corpo está ligada à
identidade de suas ações em um ambiente ao fluxo incessante
de imagens que não apenas o identificam em relação aos
demais seres vivos, mas o tornam apto a sobreviver. (...) Um
presente que carrega a história e aponta para o futuro, mas que
se organiza a cada instante, criando novos nexos de sentido
(p.80).
Essa acomodação constante, a organização e o
processamento de sentidos são matéria-prima para a
cognição abstrata, fonte do pensamento criativo, porque,
conforme demonstra Vasconcellos (2001), o conhecimento, o
desenvolvimento da inteligência consiste na estruturação da
realidade e não simplesmente em sua observação (cópia), sendo
esta, um desafio a ser cumprido por parte do sujeito. Tarefa que
se inicia não na abstração de objetos, mas em contextualizações,
ações com sentidos, com os sujeitos conscientes. O autor comenta
duas perspectivas da palavra reflexão: um sentido físico como no
reflexo do espelho, e outro, no sentido de transposição de uma
esfera inferior intelectual para uma superior. “Nesse sentido, o
movimento de tomada de consciência de sua ação é o movimento
de um plano para outro mais elevado. Existe um reflexo no plano
de ação para o plano de representação” (p.16); por isso, a leitura
de processos criativos permite alçar para um nível superior, o
processo criativo consciente, resultando em uma maior reflexão
do sujeito para com o seu ser e o seu fazer.
21
 Neste caso a pessoa não está somente refletindo em um nível
superior, mas reconstruindo em um nível mais avançado o que
já existia em um inferior. O nível superior é sempre majorante,
mais abrangente. Quando alguém reflete em um plano mais
avançado, precisa enriquecê-lo com novos elementos. Então
tem de estendê-lo, bem como transpô-lo a um segundo nível
(VASCONCELLOS, 2001, p.16).
Essa reconstrução que a reflexão implica exige observação
autoconhecimento, crítica para manipular conteúdos pessoais,
históricos, contemporâneos e um referencial prévio da área
para atingir um nível superior, por isso ele é mais abrangente
e exige um posicionamento de autoria e repertório para as
contextualizações. Barbosa (2008) defende essa passagem, a
ampliação do conhecimento na prática de aula, ao instigar leituras
que extrapolem uma obra específica para a arte em geral, mudando
de crítica para a estética, ao comparar qualidades de uma pintura
com manifestações musicais ampliando ainda mais o domínio da
estética. Essas leituras associadas ao fazer são importantes não
somente como repertório para a decodificação do que já existe,
mas para a sua manipulação para uma autoria.
[...] estudos empíricos das artes ou da estética empírica defende
a idéia de que a consciência da experiência estética explicitada
organiza os significados aqui e agora e a mutabilidade destes
significados depende muito mais da consciência interrogante
que da mutabilidade histórica (BARBOSA, 2008, p. 95).
O enfoque no sujeito e sua interpretação dos significados:
da história, dos fatos, logicamente, decorre mais da sua consciência
do que dos fatos em si, porque a inovação, sendo entendida com
invólucro que embala a autoria, é resultante de um filtro de um
olhar que revele um posicionamento singular respeito de um
conceito. Isso é verificado na moda, por exemplo, em como a
roupa é projetada para o corpo humano. É natural que depois
de tantas variações no decorrer de sua história não aconteçam
mais revoluções como de comprimentos, de calças para mulheres,
a saída do espartilho; isso não implica que não ocorram mais
inovações, mas, que estas decorrem da manipulação consciente
dos elementos já instituídos, com adição de novos que estão
sobre a égide de um autor. Este autor, na moda principalmente,
vai disponibilizar com suas reflexões as novas maneiras do
vestuário que refletem o homem, o comportamento, a sociedade,
as inovações contemporâneas.
1.2 IMAGEM NO PROCESSO CRIATIVO
De acordo com Barbosa (2005), a imagem desempenha
um papel tão fundamental no processo criativo e cognitivo, que
pode ser associado ao papel desempenhado pela biblioteca para
o escritor, sendo a iconografia a bibliografia do olhar, portanto,
um dos aspectos mais relevantes para um autor se encontra na
exploração da sua singularidade na leitura e na produção de
imagens. Vale salientar que a imagem é recorrida durante todo o
processo de raciocínio.
Nesse contexto que a análise de imagem assume relevância
vital para o processo de criação, para o pensamento e o ensino
aprendizagem da moda, sendo observada a seguir. Recorre-se
a definição apresentada por Coelho (2008), de imagem como
uma linguagem que possui o poder de evocar aspectos sociais,
históricos e psicológicos pela sua capacidade associativa derivada
do repertório de um indivíduo. Ainda, ressalta-se que a imagem
22
pode ocorrer em âmbito pessoal, ou coletivo, porque se constitui
como elemento da linguagem, presente no imaginário, por isso,
sofre modificações interruptas por parte do sujeito e da sociedade.
“A percepção de uma imagem se dá de forma simultânea em
que forma e conceito são apreendidos como um todo indiviso”
(COELHO, 2008, p.39). A imagem apresenta a forma e conceito
como um todo, porque, conforme definições semióticas, ela é um
signo que media a relação de um objeto\referente, com a própria
percepção\interpretação de um sujeito interpretante\referência,
promovendo um reconhecimento, significando (COELHO, 2008).
Piaget (1972) descreve como acontece o processo de significação,
o pensamento representativo:
O pensamento representativo supera os esquemas sensório
motores e surge, na realidade, devido à função semiótica em
conjunto, e não apenas devido à linguagem, como querem
alguns psicólogos desavisados. É a função semiótica, fundada
nos significantes diferenciados, que destaca o pensamento da
ação e cria, portanto a representação (p.74).
A esfera semiótica que a imagem envolve com o
objeto, o sujeito e a cultura também podem relacionar-se com
a abordagem triangular proposta por Barbosa (2008), do fazer
(objeto\referente\signo), contextualizar (cultura\percepção\
interpretação), e ler (sujeito\interpretante\referência) associados.
Essa associação da dimensão dos conceitos semióticos da imagem
com a abordagem que emprega potencialidade da imagem como
estratégia didática, é importante para esmiuçar suas diferentes
esferas, contribuindo para um fazer mais racionalizado. Por isso,
a necessidade de observar o papel desempenhado pela imagem
no ensino-aprendizado, como também na própria cognição, para
aumentar sua eficácia do fazer, do ver e do ler uma imagem.
Greiner (2005) afirma que os símbolos correspondem
necessariamente a imagens mentais, inclusive os sentimentos que
alicerçam a vida mental constituem imagens somatossensoriais
que refletem os diversos estados do corpo. O autor também
considera que o conhecimento fundamenta-se em representações
decorrentes do registro imagético e são acessadas para o
raciocínio, para o movimento entre outros. Uma imagem evocada
é fruto de uma desconstrução de um padrão transitório, chamado
“mapa”, um padrão mental.
Quando Damásio se refere ao termo “imagem” quer dizer
um “padrão mental” com uma estrutura construída com
sinais provenientes de cada uma das modalidades sensoriais
(visual, olfativa, auditiva, gustatória e somato sensitiva ou
somatosensória). Essa modalidade somatossensitiva inclui
várias formas de percepção: tato, temperatura, dor, percepção
muscular, visceral, vestibular. Imagem não é, portanto, só
visual, mas também sonora e até muscular, como dizia o
famoso Albert Einstein, que chamava de “imagem muscular”
os padrões da resolução mental de problemas. Pensamento,
segundo Damásio, seria uma palavra aceitável para denotar
esse fluxo de imagens (GREINER, 2002, p. 72).
Segundo o autor, o mecanismo de construção das imagens
acontece com a mobilização de objetos que podem ser pessoas,
lugares, exteriores ao cérebro para o seu interior ou o processo
contrário com o acesso de memórias e imaginações. Qualquer
símbolo que possa ser concebido emerge sobre a égide de uma
imagem, sendo poucos registros cerebrais não imagéticos. O
processo imagético acontece também com as palavras que são
registradas, organizadas no cérebro na forma de imagens verbais
e em seguida na forma de conceitos, o mesmo ocorre com
os sentimentos, que são imagens somatossensórias, pois são
23
conectadas com aspectos sensórios do corpo. A representação
não significa realizar uma cópia do real, porque, o que está no
exterior adentra o corpo, por meio da maneira das percepções
que ocorrem de acordo com os sentidos de cada pessoa. Já as
imagens internas do corpo, como a memória, a imaginação,
são “baseadas em mudanças que ocorrem no nosso organismo,
incluindo o cérebro como estrutura física do objeto interagindo
com nosso corpo” (GREINER, 2005, p. 73). Vasconcellos (2001)
descreve a exploração do pensamento imaginário se valendo do
poder da abstração, da metáfora, instigando a movimentação
espacial e temporal mais ampla das associações, da linguagem
sendo vital para a expansão da imaginação e criatividade.
Sem dúvida, está no movimento de internalização da linguagem
uma das possibilidades de expandir o imaginário e a abstração.
Internalizando os signos e símbolos, fazemos as representações
mentais que substituem os objetos e as situações reais (GREINER,
2005, p.89).
Ao relacionar o mecanismo cognitivo das imagens mentais
com o processo criativo, Salles (1998), demonstra que o momento
epifânico, momento de uma idéia, resulta do encontro de imagens
ou “idéias felizes” que impulsiona uma inspiração, divergindo do
senso comum que acredita em um processo contrário.
A criação surge, sob essa perspectiva, como uma rede de
relações, que encontra nessas imagens um modo de penetrar
em seu fluxo de continuidade e em sua complexidade. Na busca
humana, muitas vezes, o artista tenta detectar, a ponta do fio
que desata o emaranhado de idéias, formas e sensações que
tornam uma obra possível (SALLES, 1998, p. 54).
O próprio conceito de imaginação implica existência de
imagens, portanto a leitura de imagens, não é necessária somente
para uma contextualização, e uma produção de qualidade, mas
para a compreensão do processo cognitivo. A complexidade
que a autora descreve das relações estabelecidas na imaginação
para o processo criativo pode ser compreendia pelo mecanismo
metafórico.
Na etimologia da palavra metáfora, nascida do grego, o
significado primeiro já é o de “transferência ou transporte”. (...)
Nosso sistema conceitual é metafórico por natureza: um modo
de estruturar parcialmente uma experiência em termos de outra.
Quando conceituamos, há um transporte de informações e este
é sempre, e inevitavelmente, de natureza metafórica. Nossos
conceitos não são apenas a matéria do intelecto. Eles também
governam nossas funções cotidianas e até os mais mundanos
detalhes. Nossos conceitos estruturam o que percebemos,
como nos relacionamos com o mundo e com outras pessoas.
E partem sempre dessas percepções (...) (GREINER, 2005, p. 44).
Se a imagem consiste no que desencadeia o processo
cognitivo, é o que veicula as informações da moda, e o que manipula
as idéias para uma criação, com o processo metafórico, sem
dúvida, seu ensino deve ser mais explorado. Conforme demonstra
Barbosa (2008), a arte mobiliza faculdades que nenhuma outra
área desenvolve com nenhum outro tipo de linguagem, como a
discursiva ou a científica, porque um dos seus pilares é a imagem.
“Dentre as artes, as visuais, tendo a imagem como matéria-prima,
tornam possíveis a visualização de quem somos, de onde estamos
e de como sentimos” (BARBOSA, 2008.p.99).
Greiner (2005) descreve o mecanismo de ocorrência do
autoconhecimento ou nas palavras de Barbosa visualização do
sentir, do ser e do estar, conceituando o processo a partir das
experiências da percepção, propondo que a consciência primária
consiste em um presente rememorado, e a noção do self, ou si
mesmo é resultado de interações do sistema límbico e o cortical.
24
Essa interação ocorre com a memória, que nesse contexto é
descrita como uma recategorização e os conceitos derivados de
atividades que emergem a partir das relações com o ambiente,
organizadas no cérebro. Portanto, a experiência perceptiva
fenomenal deriva da memória conceitual que correlaciona o
‘arquivo’ de categorizações em utilização “o que se costuma
chamar de “si-mesmo” não diz respeito apenas ao interior de um
corpo, mas às conexões do interior com o exterior” (GREINER,
2005. p.43).
Se as imagens são suportes que comunicam e expressam
o produto, o criador, bem como seu posicionamento, sendo que o
próprio mecanismo cognitivo se vale desse suporte e a percepção
de si mesmo também, a imagem se apresenta não mais como
uma mera ilustração, mas como matéria prima do indivíduo, de
sua percepção do mercado, da sociedade contemporânea, da
imaginação.
1.2.1 Ler Imagens de Moda
“Portanto não é mais a comunidade local que serve de
ancoragem para o sujeito, e sim as redes que transitam no espaço
vazio às quais se filia e que o conectam com o outro” (VASCONCELLOS,
p.66). Esta leitura apresentada pelo autor, baseada na conjuntura
pós-moderna (que influencia o comportamento das pessoas),
consiste em uma consideração significativa para a realização
de uma leitura da moda. O pesquisador apresenta a mudança
de paradigma que o indivíduo assimilou, da perda do status da
tradição regional, para a globalização que reverbera na moda,
com a liberdade desfrutada de não precisar mais se configurar de
acordo com uma norma ou de uma tradição.
Atualmente, o sujeito é quem seleciona sua crença,
sua rede de relacionamento, ou redes, construídas no vazio,
não cabendo mais uma roupa aprisionar sua subjetividade em
um estilo pronto, com modos de usar, ocasiões, combinações e
acessórios selecionados. Mesmo cientes do poder de influência
da mídia, dos grupos sociais e da própria globalização que impõe
uma amálgama de cultura global que repercute na autonomia em
relação à liberdade de escolhas, o próprio mercado se aproveita
da queda da idéia de um consumo ditatorial, de uma tendência
única, disponibilizando cada vez mais opções e nichos de consumo
para satisfazer a ilusão de uma escolha livre. Nesse sentido, a
autonomia para a conquista de escolha livre deriva do repertório,
das contextualizações, que a pessoa possui que conferem uma
conscientização dos agentes que manipulam e a inserção de um
produto. Essa idéia também se aplica ao processo criativo, que
adquire maior grau de autoria, de autonomia com um maior
repertório da área de atuação transmitindo conhecimento para
propor conceitos novos.
Mesmo a moda não perdendo sua essência da distinção,
ela ocorre de maneira mais complexa, não se restringindo
somente a ostentação do seu início, esta se amplia para novas
formas ostentatórias, que acompanham a evolução do consumo,
cada vez mais sobre a tutela dos estilos de vida. As pessoas não
deixaram de se interessar em se distinguir, com a mudança de
paradigma do consumo ostentatório para o de identidade, o que
aconteceu foi à ampliação das possibilidades de distinção, com a
segmentação de mercado. Mesmo com a diversidade de nichos e
estilos, o consumidor se diferencia no interior de cada segmento.
Um exemplo dessa diferenciação pode ser exemplificada com um
o estilo punk, que pode ser clássico, com calça skinny rasgada,
tênis, camiseta de banda preta; uma diferenciação de estilo dentro 25
do punk, com informação fashion, pode acontecer com uma calça
skinny flúor, camiseta colorida e melissa com meia.
[...] à medida que os sistemas de significação e representação
cultural se multiplicam, somos confrontados por uma
multiplicidade desconcertante e cambiante de identidades
possíveis, com cada uma das quais poderíamos nos identificar –
ao menos temporariamente (HALL, 2001, p.13).
Essa identificação descompromissada, essa experiência de
possibilidades de existências que a moda disponibiliza, repercute
no trabalho do designer ao lidar com uma quantidade cada vez
maior de estilos, de influências de possibilidades para ofertar
dentro de uma coleção. Um exemplo disso está nas próprias
coleções em relação à matéria prima, antes o estilista poderia ter
dentro da coleção três opções de artigos em malha era suficiente.
Na atualidade não se admite uma coleção de malha que não
contenha malha com fio flamê (fios mais encorpados que parecem
riscos no tecido), com efeito botonê (bolinhas na superfície do
tecido), com efeito devorê (enzimas que devoram determinadas
regiões do tecido formando um padrão), de algodão orgânico,
de mescla (mesclada geralmente de cinza), ribana, lavada, entre
outras.
Na moda, já faz bastante tempo em que a imprensa e
os profissionais especializados não ditam uma única tendência
da estação, por exemplo: comprimento, cor, aviamentos, etc., e
sim, as tendências, as influências, os materiais, as décadas em
evidência, os movimentos artísticos que citam, os estilos que
estão configurados com novas interpretações, entre outros. Ao
analisar o discurso de um lançamento de tendências, quem não
é familiarizado com a área não possui uma leitura da conjuntura
contemporânea que permite decodificar as múltiplas influências
de uma única estação, assusta-se com um discurso no mínimo
confuso.
Um exemplo desse discurso: “Esta é a estação do coral.
Porém o preto e o branco são clássicos... O azul sempre tem seu
espaço... O Kaki é muito importante da família dos neutros... O
vermelho é eterno...; Os comprimentos aparecem longuíssimos,
mas os médios são muito práticos... E sempre existem os fiéis aos
curtos... Já o estilo rock volta com força total, mas os anos oitenta
não saíram de evidência..., mas esse foco na sustentabilidade
resgata uma imagem mais natural..., os clássicos nunca saem de
moda, agora são revisitados com um perfume dos anos noventa...,
a influência da música dita tendência com o estilo irreverente dos
emos... mas o romantismo ainda tem sua verdade...” Observo,
claramente que as palestras que acompanho (começaram ainda
com o slide), refletem a mudança do paradigma da ditadura das
tendências, as quais apresentavam mudanças concisas, atualmente
divulgam quase todas as cores, todos os estilos, comprimentos,
efeitos, materiais...,de forma que sem a referência da sociedade,
consumo, segmento, mercado, concorrência, novelas, público
fica complicado planejar uma coleção e desenvolver produtos
de moda, somente pautada nas transformações de detalhes das
peças.Hoje, não é apenas um contexto expressado em um detalhe,
mas sim contextos expressados em frentes de tendências diversas,
não uma hegemônica como antes. Rangel (2005), refletindo sofre
as tendências, demonstra que as tendências possuem frentes, ou
correntes de comportamento que, de certa maneira, são fixas, e
emergem a cada estação com temáticas diferentes. A autora apontou
13 correntes: etnia, orientalismo, natureza/ecologia, décadas
passadas, artes plásticas, tecnologia/futurismo, acontecimentos
26
sócio-culturais, vida urbana, movimentos musicais, conceitos
sensações, história/literatura, misticismos/magia/mitologia e
vocações regionais. Considerando que as frentes decorrem de
análises realizadas por empresas especializadas em monitorar
pessoas vanguardistas, as quais sinalizam novos paradigmas e
comportamentos, podendo estes serem traduzidos em frentes de
consumo se forem fortes o suficiente, ou em temáticas para as
frentes. Para exemplificar como ocorre isso na prática, temos a
frente urbana que pode aparecer com a temática da violência como
aborda o trabalho do estilista Alexander Macqueen (1969-2010).
Outra corrente é de vocações regionais que é bem característica
do trabalho de Ronaldo Fraga (1972), que a contempla por meio
de diversas temáticas como o Rio São Francisco (verão de 2009),e
a América Latina (verão 2010).
Como Lipovetsky (2005) demonstra a época da ditadura da
moda já se esvaiu, sendo que o contemporâneo não impõem um
rótulo, instiga criar um consumo segmentado.
O individualismo na moda é menos glorioso, mas mais livre,
menos decorativo mais opcional, menos ostentatório mas mais
combinatório, menos espetacular mas mais diverso. [...] é mais
fundamental porque pode investir nas próprias referências do
parecer (LIPOVESTSK,1989, p.152).
Nesse contexto individual, combinatório, diverso, torna-
se fundamental ler os segmentos para compreender como o
consumidor quer consumir a informação de moda à tendência, e
não somente compreender de onde elas surgem, suas motivações,
influências, pois todos querem estar em sintonia com seu tempo,
mas de maneiras diferentes. Um exemplo disso que pode ser
citado é uma faixa de consumo clássica, conservadora, e o hit
da estação é a estampa de onça. Ela não consumiria uma peça
inteira decotada, pois, o apelo final é sensual e seu visual sóbrio,
consumiria a frente da blusa estampada com um padrão clássico
de onça, sem decotes, com um look para neutralizar o efeito da
onça. A diferença fica clara ao observar o consumo de tendência
de uma consumidora vanguarda que compraria, por exemplo,
uma blusa de onça com fundo Pink, e usaria com All Star xadrez.
Vasconcellos (2001) explica como se forma o cenário da liberdade
atual refletida no consumo:
Por último, a subjunção do caos rejeita a busca da ordem, da
homogeneização e da pureza entendida como a expulsão do
estranho e do diferente. Dessa forma, o pós-modernismo toma
como matéria-prima a profusão de imagens, da bricolagem, da
transgressão dos limites entre a arte e ciência, entre o sagrado
e o profano, entre criação e fabricação, sua marca registrada
(LIPOVETSKY, 2005, p.67).
O estilo ditatorial da moda dos cem anos, da égide
da Alta Costura, acaba findando seu próprio reinado, com os
movimentos jovens estimulados pela revolução de 1968, com a
influência de filmes como “Juventude transviada” e festivais como
Woodstock (LIPOVETSKY, 2005). Até os movimentos organizados
em tribos estão em desuso, suas ramificações e interferências
não se enquadram mais em rótulos de um estilo, mesmo que
bem segmentado. O estímulo intenso da customização, da
individualização, a concorrência acirrada, conduz a um consumo
mais criativo e independente que reflete no estilo, compondo uma
bricolagem de referências e de estilos, os quais variam conforme
seu humor, seu objetivo com o look. Conforme demonstra o autor:
Primeira: o destino final de toda mercadoria colocada à venda
é ser consumida por compradores. Segunda: os compradores
desejarão obter mercadorias para consumo se, e apenas se,
consumi-las for algo que prometa satisfazer seus desejos.
27
 Terceira: o preço que o potencial consumidor em busca de
satisfação está preparado para pagar pelas mercadorias
em oferta dependerá da credibilidade dessa promessa e da
intensidade desses desejos (BAUMAN, 2008. p. 18).
Essa credibilidade da promessa depende de uma série de
investimentos financeiros que atrelam demandas psicológicas,
como os desejos, as sensações que a marca emana. Essas
informações são encarnadas na imagem, no estilo configurado, por
isso a capacidade de leitura da moda é vital para sua prática, pois
ela, além de disponibilizar produtos para leituras decodificadas,
oferta leituras novas criando desejos novos. Essa mobilização em
torno da marca implica em um conhecimento de Sociologia para
interpretar a forma de distinção do consumidor; de Psicologia
para identificar demandas, os novos comportamentos, de Design
para a configuração do produto, de Marketing para posicionar
corretamente estes quesitos na imagem, no ponto de venda, na
comunicação da marca e do estilista. Este fato se deve da posse
ser atrelada à identidade das pessoas tornando a compra não mais
um mero processo seletivo, mas existencial.
As posses falam-nos sobre os seus possuidores; isto leva à
tendência de ver as posses com símbolos do eu, existindo assim
a forte associação entre o eu e as posses, o que leva à crença
que as posses de alguém fazem parte do que esse alguém é
(GARCIA e MIRANDA, 2005, p.23).
Essa relação da compra, do objeto selecionado integrar
parte da personalidade pode ser observada na comunicação de
moda, nos catálogos, nas campanhas, nas revistas que expõem
o produto em um invólucro comportamental: “.se você adquire
este tipo de calça, tem de ter esta blusa, este casaco a decoração
da sua casa dever seguir esta linha..., este tipo de abordagem é
importante ser decodificada, primeiramente, porque é assimilada
pelo consumidor, conscientemente ou não e, em segundo lugar,
o estilista têm de configurar um universo para marca, para o
consumidor.
Na sociedade de consumidores, ninguém pode se tornar sujeito
sem primeiro virar mercadoria, e ninguém pode manter segura
sua subjetividade sem reanimar, ressuscitar e recarregar de
maneira perpétua as capacidades esperadas e exigidas de uma
mercadoria vendável. A “subjetividade” do “sujeito”, e a maior
parte daquilo que essa subjetividade possibilita ao sujeito
atingir concentra-se num esforço sem fim para ela própria se
tornar, e permanecer, uma mercadoria vendável (BAUMAN,
2008, p. 20).
O poder psicológico da moda na formação do sujeito
contemporâneo é gigante, pois ela forma, comunica e valida
sua existência, isso justifica o aparecimento de tantos distúrbios
vinculados ao consumo, que abrangem desde à compulsão por
compras aos distúrbios alimentares, como também a amplitude
de interferências corporais para a satisfação das demandas.
Vasconcellos (2001) adverte para o fato da multiplicidade
oferecida pelo mercado e a subjetividade ser ratificada na escolha,
interferir no processo criativo, dado que o sujeito é exposto a uma
série de referências globais que o distancia de suas regionais, em
um processo de alheamento, de sua cercania, conduzindo-o a
uma passividade e eliminando as bases elementares da invenção,
descoberta e criação. Ainda, as possibilidades de escolha que
englobam qualquer aspecto da existência como o tipo de
relacionamento, de casa, de roupa, de realidade a atuar mais na
virtual ou convencional. [...] “escamoteia o fato de a diversidade
das ofertas, retirar da pessoa a capacidade de criação própria
28
dos objetos de seu desejo”. (p.69). Essa dificuldade pode ser uma
das justificativas da cópia, pois o processo de autoria implica um
autoconhecimento, trabalhar na criação com opiniões, aspectos
da vida do artista e, se o sujeito não tem tempo sequer de
distinguir o que deseja para criar, seu produto reflete sua falta
de maturidade, surgindo superficial ou se apoiando na cópia.
Esse também pode ser um argumento para o sucesso da moda, a
ilusão da escolha livre para compor um estilo que o consumidor
acredita ser singular, porém, na realidade, está envolto em uma
supersegmentação.
Uma das justificativas para o revival de um estilo retrô,
contexto histórico no qual vários consumidores não viveram,
que é transmitido no design do associado ao produto, descarta a
possibilidade de aquisição por saudosismo - já que não pertenceu a
época e, mesmo assim, obter sucesso de vendas, pode ser interpretado
justamente pela falta de referências do contemporâneo, sendo mais
reconfortante voltar para o passado, em que as possibilidades eram
mais seguras, conforme salienta o autor:
Como não ver que a vitória do indivíduo sobre a sociedade é uma
vitória ambígua e que as liberdades concedidas ao primeiro –
liberdade de opinião, de consciência, de opção de ação – são um
presente envenenado e a contrapartida de uma terrível ordem:
doravante cada um está incumbido de construir e encontrar um
sentido para sua vida. Outrora, crenças, preconceitos, hábitos
não eram apenas odiosas tutelas; protegiam contra o acaso e os
riscos, garantiam, em troca da obediência às leis do grupo ou
da comunidade, certa tranquilidade (BRUCKNER,1996, p. 115).
Isso faz com que a criatividade não seja mais
encarada como uma característica presente em poucas pessoas,
privilegiadas, mas sim em um elemento inerente ao sujeito
contemporâneo, sendo necessária como um dos quesitos básicos
da constituição do sujeito, já que este deve se comunicar com sua
configuração visual, encarregando-se de manipulá-la de modo
singular. “[...] a questão da desalienação e da singularidade
continua representando um desafio, quando se pretende imaginar
a pessoa capaz de participar ativamente na construção de si e do
seu mundo” (VASCONCELLOS, 2001, p.69). O autor considera que
o grande desafio do sujeito contemporâneo, bem como da prática
de ensino, principalmente quando se trata de criação em moda,
consiste na desalienação. Em propiciar leituras que busquem a
reflexão, a crítica da realidade circundante, porque a liberdade
proporcionada pela pós-modernidade é alçada com a análise da
conjuntura em que se está inserido, os mecanismos do mercado,
para não construir uma individualidade ilusória, sem consciência
das suas influências e sem um pensamento autônomo.
Esse raciocínio é fundamental na formação de estilistas
criativos, para que possam dominar a linguagem da criação e
do campo da moda, a fim de acreditar no poder de sua análise e
criação. Isso vale ser salientado, porque é comum encontrar em
estilistas estrangeiros a consciência de seu poder de lançar, de
impor, de vanguarda que é próprio da moda, mas que, no Brasil,
sob a premissa da venda e a pressão que ela faz nos criadores,
esse tipo de liberdade criativa não é apresentada como uma
possibilidade real de mercado. Isso acaba contribuindo para a
realidade da cópia, e a divulgação de idéias de que coisas muito
criativas, inovadoras, conceituais não possuem mercado no
Brasil; diferente de outros pólos de moda que são extremamente
incentivados, e o principal suas criações são rentáveis. “Existe
mercado para tudo, para Bic e para Mont Blanc”.
Rodari (1982) concebe a criatividade como o encontro da
inteligência com a fantasia. Segundo ele, a fantasia é tão
necessária quanto a lógica, e o encontro de ambas resulta
29
na inteligência criativa, capaz de assegurar os meios para a
transformação da sociedade e para liberar-se a pessoa de todas
 as formas de opressão e dominação. É, portanto, com o intuito
de estimular a inventividade da inteligência, sua capacidade
de desfazer esquemas e estereotipias, penetrar o obscuro,
o estranho, o imprevisível e retirar deles novas figurações
e conexões, que o autor exalta o papel da criatividade na
constituição do sujeito [...] (VASCONCELLOS, 2001, p.74).
Conforme consideração do autor, o estímulo da criação
resulta uma liberdade, como está implícito na palavra “expressão”,
como “livre de pressão”; no entanto, essa pressão deve ser
delimitada, porque pode tornar-se desculpa para a atuação do
profissional no mercado, alegando que elementos lógicos e a
própria orientação para o mercado são elementos negativos. É
importante salientar que inclusive, na arte, é comum a existência
de um mercado, de um mecenato, para a subsistência do artista, e
em tempos que os mecenas, clientes impunham seus cânones, os
artistas obtinham desenvoltura para dar vazão às suas crenças e
faziam trabalhos paralelos. De acordo com Rodari (1982), o próprio
processo criativo, a inteligência criativa é fruto da fantasia aliada
à lógica, sendo que, principalmente para a criação em moda, as
duas faculdades mentais são significativas para o desempenho
do estilista. A fantasia atrelada com a lógica para desenvolver
propostas inovadoras para o mercado:
Os alunos de design de moda não devem buscar sua
inspiração nos temas relacionados às tendências atuais, pois
é prerrogativa do design estar à frente do seu tempo, tentar
antever preferências futuras e lançar novas tendências a partir
de criativas propostas de estilo (TREPTOW, 2003.p.109).
Como afirma a autora, conhecer as tendências atuais é
básico para atuação do profissional de Moda em qualquer setor,
já que a tendência consiste em grande parte da informação de
moda, sua atualização, ditando o estilo, ou estilos, configurando-
a uma conjuntura contemporânea. Portanto, para a criação em
moda, para um posicionamento de estilista, que é próprio da
moda de lançar, primeiro é necessário um processo de autoria de
liberdade, não somente de antecipação, mas de singularização.
Essa pode ser a grande diferença, na atualidade do prêt-à-porter
e da confecção, em razão de o primeiro posicionar-se com grande
investimento no lançamento, em todos os sentidos de tecidos,
efeitos, modelagem, conceitos, tendências, cores, maquiagem,
acessórios; enquanto o segundo concentra-se na distribuição
de um preço mais acessível do que foi lançado na passarela,
adaptando-se para realidades locais as informações de moda.
A diferença principal da confecção com o prêt-à-porter
deve ser delimitada como a capacidade de lançamento, porque
é comum a existência de confecções de qualidade, de grande
reconhecimento, mas que não desfilam em semanas de moda, mas
em feiras especializadas. Conforme observado em Bourdieu (1975),
a confecção faz parte do campo da moda, não anseia destruí-lo
porque se vale da sua manifestação, sendo que suas estratégias
de comercialização são mais modestas, no entanto, evocando
sempre a aura da moda. “Fluência, flexibilidade e originalidade
são essenciais para compreender o mundo contemporâneo e
agir nele” (VASCONCELLOS, 2001, p. 73); principalmente para
decodificar e atuar nos sistemas da moda.
Todas essas qualidades refletem a sociedade
contemporânea, o que Ted Pholhemus (1995), chama de
“supermercado de estilos”, que decorre da desterritorialização do
sujeito, da globalização, da multiculturalidade, fazendo com que
o estilo não fique mais preso a regras, nem a tradição, porque
o consumidor tem a possibilidade de escolher que tradição vai
30
seguir em cada dia. Por isso que a fluência, aliada à flexibilidade
e à originalidade são essenciais, pois são quesitos que o estilista
deve dominar para executar seu trabalho. Também não deve ter
preconceitos, sendo flexível a várias influências, compreendendo
vários comportamentos, estilos de vida; ser original, afinal, sua
autoria se dá com a releitura que deflagra sua singularidade
perante um tema na coleção e a fluência no sentido de ser fluído,
conseguindo atuar em diversos sistemas, tendo competência
para trabalhar com a transdisciplinaridade do design, de ter
domínio, de ser rápido, espontâneo para lidar com as expectativas
e exigências. Lipovetsky (2005), contextualiza a conjuntura pós-
moderna recorrendo primeiramente a sociedade moderna que
preconizava o futuro, a tecnologia, a ciência, rompendo com
a tradição, as hierarquias, o sagrado e a revolução, sendo que,
justamente contra esse ideário caracteriza-se a sociedade pós-
moderna.
[...] a confiança e a fé no futuro se dissolvem e ninguém mais
acredita nos amanhãs radiosos da revolução e do progresso,
atualmente todos querem viver o momento atual aqui e agora,
querem se conservar jovens e não pensam mais em forjar um
novo homem. Nesse sentido sociedade pós-moderna significa
retração do tempo social e individual, mesmo que se imponha
cada vez mais a necessidade de prever e organizar o tempo
coletivo, extenuação do impulso modernista em direção ao
futuro, desencanto e monotonia do novo, sufocação de uma
sociedade que conseguiu neutralizar na apatia o que é seu
alicerce: a mudança (LIPOVETSKY, 2005, p. XIX).
Essa apatia da mudança, a que o autor se refere pode
ser relacionada ao que Santos (1983), descreve como duas
possibilidades existenciais para o sujeito pós-moderno. A primeira
se refere ao indivíduo que tem uma postura de “criança radiosa”,
(de acordo com preceitos de Toffler, Feidler e Lipovetsky) com
comportamento orientado para o narcisismo, hedonismo, de
identidade volátil, móvel, tecnológica, flutuante, sedutora e
liberada sexualmente. Já a segunda, apresenta o oposto da
primeira, o “andróide melancólico” (como demonstram Nietzsche
e Baudrilard), decorrente da massa, amorfo, consumidor
programado e sem história.
Há moda onde quer que a imaginação estética esteja vestindo a
fantasia da frivolidade sedutora, fantasia que paradoxalmente
se encarna e se exibe na evanescência daquilo que só pode
existir para ceder passagem ao que virá a existir. A ambiguidade
da moda está a salvo tanto das estigmatizações atormentadas
e moralizantes contra os gozos mundanos do consumo, de um
lado, quanto da leviandade festiva e ardente ao conformismo
alienado, de outro. O retrato da moda é infixável, sua definição
é incapturável, sua natureza pluriforme, multifacetada
(SANTAELLA, 2002, p.10).
31
 Todos essas características da moda, como as estigmas, que caracteriza a mídia secundária é o fato do emissor se valer
a sua natureza múltipla, sua incapacidade de definição, o poder de prolongamentos para potencializar seu tempo, emissão,
de impor, de ditar regras, a sedução, o hedonismo e a fantasia abrangência, impacto e alcance por meio de objetos que cumpram
de existências novas e mundos construídos de acordo com a finalidade de transportar a mensagem (CASTILHO, 2006).
as demandas dos consumidores com as marcas, compõem o
posicionamento principal, seu mais importante meio e estratégia Com a soma da mídia secundária (moda) à mídia primária
de comunicação: a imagem de moda. Sendo esta construída no (corpo), é possível fundamentar a interação e a normatização
social em discursos cada vez mais complexos e com grandes
corpo, já que a roupa o envolve, este se configura o primeiro variações octanciais possíveis de serem protagonizadas, já
elemento a ser considerado em uma leitura. que cada elemento decorativo pode tornar-se octante de um
programa narrativo diferente (CASTILHO, 2006, p. 85).
Castilho (2006) afirma que o corpo pode ser
considerado um dos primeiros suportes de socialização, e,
Os elementos decorativos no corpo, como componente
portanto, um dos pilares da comunicação pela possibilidade de
de um programa narrativo, podem ser denominados identidade,
ser um suporte para a inserção de valores culturais. Valores estes
estilo, para justamente identificar o sujeito do discurso na
imprimidos desde o momento do nascimento, porque, já são
comunicação. Esse fato ocorre em virtude da presença do
inseridos em um corpo social, logo a imagem, sendo derivada
outro, que impulsiona as alterações no corpo para a captura
do corpo, constitui um espaço de existência, de construção, de
do olhar, constituindo uma linguagem corpórea que reflete a
relacionamento, materializada por meio de uma imagem pública.
materialização de identificações de discurso na imagem, reflete
“Entendemos, então, público é o que pode ser de conhecimento
valores e significados do grupo ao qual o sujeito pertence ou
de todos, é o que todos têm o direito de assistir, ver e conhecer
pretende se associar. Continuando o raciocínio do corpo e da
“(CASTILHO, 2006.p.84). A configuração da imagem pública
roupa como meios de comunicação, pode-se estabelecer que os
consiste em um dos fatores mais significativos do escopo da
recursos utilizados para o registro, a mudança da identidade no
moda, seja por ostentação, individualização, o sentido distintivo
corpo, manipulando referenciais, funcionam como escritos, são
é ratificado na imagem configurada, não sendo relevante o tipo
textos que o indivíduo escreve “sobre”, no sentido de sobre o
de mensagem a ser divulgada como de competência, sedução,
corpo, e sobre sua existência. A imagem gravada, assim, é um
fragilidade, mas seu potencial comunicativo para a subjetividade
texto visual, que grava ampliando o tempo de existência de uma
do emissor e para a sociedade.
marca, de um sujeito, de uma tendência, pelo seu aspecto de
Se corpo configura uma mídia primária, a roupa, a registro que permite uma leitura, decodificação lenta vencendo
vestimenta, a moda, enquadra-se na secundária em decorrência metaforicamente a morte (CASTILHO, 2006).
da sua característica de transporte de comunicação. A roupa
como suporte de uma mensagem direcionada aos receptores. O
32
 Imagem é o resultado de um gesto, é a extensão do gesto no não sendo refém de etiquetas, valoriza os estilos, configura uma
plano bidimensional. E como toda escrita, significa a presença
de um corpo ausente. Imagem não é só visual, mas também
coordenação de peças insólita. “São pessoas altamente criativas,
gustativa, olfativa... trata-se, enfim, de uma paisagem simbólica sem medo de críticas. Curiosos pesquisadores, mudam as coisas
que, aos poucos, vai construindo um “mundo possível” de em todas as áreas” (p.51). Já o perfil fashion, é o perfil que
marca, espelhado em relações há muito percebida nas artes
(CASTILHO, 2006, p. 90). mais consome moda, gosta de etiquetas, de consumir, de redes
sociais, adepto de tendências, explora bastante a sensualidade e a
jovialidade. Tem estilo coordenável e contemporâneo em virtude
O poder de construir, o universo da marca se valendo de
de ser mais fiel à informação de moda. O último perfil, de acordo
todos os recursos para sua distinção, de cada detalhe para a emissão
com a autora, é o tradicional, que é preocupado em não chamar
correta da mensagem objetivada manipulando, geralmente estilos
atenção, suas prioridades englobam conforto, preço, garantia,
contrários, clássico com moderno, o luxo com lixo, entre outros,
portanto, recebe menos influência de tendências, e busca etiquetas
constata que sua eficácia é válida devido aos investimentos que se
com motivação orientada pela necessidade. Já a incidência dos
dão na sua configuração e veiculação. Como na linguagem, para
perfis na população é de 10% para as pessoas de perfil vanguarda,
realizar uma leitura, é necessário ser alfabetizado (CASTILHO,
com volume de aquisição de três peças, enquanto o tradicional que
2006). A alfabetização da moda inclui um domínio dos estilos
corresponde à maior parte da população 60% compra uma peça
de moda em sua definição verbal e visual (que engloba o estilo
e o fashion seis, para 30% da população. O perfil de desembolso
de look final, não o estilo proposto pela tendência, abrangendo
pode ser observado em várias situações de aquisição de qualquer
o esportivo, elegante tradicional, romântico, sexy, criativo,
tipo de consumo, uma pessoa pode ter os três, por exemplo, uma
dramático), de perfis de desembolso que consiste em interpretar
consumidora pode ser vanguarda para sapatos, tradicional para
a forma de aquisição do consumidor (tradicional, fashion,
roupas e fashion para perfumes, este perfis são relacionados para
vanguarda) e os estilos dos consumidores (sensual, exibicionista,
compreender a tomada de decisão do consumidor e quais são
conservador, transgressor, radical, conformista, status visível,
suas prioridades que independem de estilo. Outro exemplo, um
status sutil, jovem, popular, rebelde, boêmio, prático, nômade)
consumidor pode ser tradicional para produtos de limpeza em um
(MOCHEGGIANI, 2010).
supermercado e fashion para alimentos.
Treptow (2005) apresenta uma análise específica do perfil de
Este tipo de raciocínio, de conciliar vários tipos de estilos
desembolso relacionando sua abrangência na população brasileira
associados a quatro variantes, isto é, o look final, a tendência, o
com a quantidade de peças adquirida. De acordo com a autora, um
desembolso e o consumidor, pode ser demonstrado por meio de
consumidor vanguarda corresponde a um comportamento que
um exemplo ilustrativo: o consumidor pode ter um estilo radical,
procura e gosta da informação, de sentir-se com ela diferenciado,
e ser fashion no perfil de desembolso aderindo às tendências e
possui traços de rebeldia, inovação, singularidade, sofisticação,
ser sexy de look final, portando ao invés de usar camisetas de rock
lúdico, com maior autonomia em relação à tendência de moda
com calça skinny, o consumidor usa um corselet, ou usa a camiseta 33
com a gola mais aberta aparecendo mais pele e um top por baixo.
O corselet sozinho pode ser sensual, romântico, mas seu resultado
é alterado com o look final do consumidor. O mesmo acontece
com as marcas que possuem em suas coleções uma variedade de
estilos, mas que em sua imagem são configurados segundo um
estilo de look final da marca. “A produção de imagens do corpo
requer um exercício contínuo de construção de identidades e
são as marcas que ofertam grande estoque de significações prêt-
à-porter” (CASTILHO, 2006, p.93). Conforme se pode observar
na figura que apresenta uma interteia de possibilidades prêt-à-
porter(de identidades) que os estilistas manipulam para configurar
seu estilo, os produtos, o mix da coleção e a imagem da marca.
Essa leitura de look final, perfil de desembolso e de
consumidor atrelado às tendências influencia significativamente
as tomadas de decisões em todas as áreas de atuação, como
o marketing, desenvolvimento de produto, planejamento de
coleção, produção, styling, fotógrafo, make up beauty, modelo,
etc.
O look final é projetado para o consumidor se identificar
e se posicionar como a marca quer ser identificada. Um exemplo
eloquente é o da camisa branca, que pode configurar um look final
esportivo, se produzida com óculos de sol, cabelo liso, e etc. ou
pode ser clássica, se posicionada com pérolas, cabelos ondulados,
criativa com bolsa colorida, tradicional com cinto, dramática
com um espartilho, sensual aberta revelando a lingerie e outras
infinitas possibilidades (MOCHEGIANNE, 2010). Muitas vezes, para
posicionar um produto de moda, o estilo do produto em si se
torna menos importante, até porque as coleções são planejadas
para abranger vários perfis de consumo, e os produtos assumem
esse papel, por isso, é importante se atentar para o estilo final
da marca, para configurar isso corretamente na produção de uma
imagem de moda.
Outro exemplo de configuração visual que envolve
posicionamento de moda com entendimento profundo de
estilos para diferenciação e identificação dentro de um mesmo
segmento é o das marcas esportivas como a Puma, Adidas, Nike
e a Timberland. A Puma emprega um estilo mais fashion em
seus produtos, isso se evidencia também em outras linhas da
marca como as bolsas, o emprego das tendências, a utilização
das cores que resulta em propostas bem “antenadas” e bem
jovens. Já a Adidas não deixa de empregar as tendências, mas sua
configuração visual resulta em propostas com estilo mais retrô e
alternativo. A Nike se posiciona com imagens que ressaltam mais
o aspecto de performance de tecnologia com um estilo esportivo
de posicionamento “active”. Já a Timberland emprega um estilo
nômade e aventureiro. O cruzamento de estilos que a figura
apresenta entra em consonância com a afirmação da autora:
O vestir torna-se um ato de aquisição de competência para
realizar a performance e fabricar simulacros de identidade
por meio da aparência. Esconder, camuflar, depilar, apertar,
disfarçar, cortar: cenas de uma tragicomédia cotidiana. A
roupa e o gesto estão cada vez mais identificados com o poder
usados em lugar do desejo de se conquistar, de se obter mais
visibilidade (CASTILHO, 2006, p. 93).
Se o vestir é resultado de aquisição de competência para
configurar simulacros de identidades através da aparência, o
profissional competente é aquele que possui repertório para
decodificar os estilos, as demandas de consumo para ofertar mais
possibilidades. O estilista deve fornecer possibilidades em virtude
da necessidade do consumidor, de comunicar, promover, o que ele
34
 é ou deseja ser, por isso recorre às marcas, em busca de conteúdos
para seus textos, fazendo com que o corpo ceda espaço para sua
imagem manipulada que tem na essência o desejo. (CASTILHO,
2006).
O consumidor passa a querer usar para poder ser, já que
somente aderindo à proposta de elegância embutida nesse
look expandido receberá o reconhecimento social por “estar
na moda”. Num planeta onde a única e inequívoca certeza é a
mudança, o evento retém num só tempo e espaço até o mais
frágil desejo de porvir, convertendo num poderoso adjuvante
do consumo. Marcas dos mais diferentes produtos, ao entrarem
na seleta lista da taxonomia fashion, estabelecem mais que um
ciclo de vida de moda: definem, de fato, outro “modus operandi”
promocional, capaz de construir, organizar e cronometrar as
paixões do consumidor (CASTILHO, 2006, p. 87).

Reside no fato do poder da moda em impor uma norma de

existência, configurar diferente do que acredita o senso comum,
a dinâmica do consumo global, de relacionar o que é atual, o
que é contemporâneo em qualquer área, pois o que impera é
a sua informação. Portanto, o produto, o serviço, o profissional
que se atrela a essa percepção é mais valorizado, haja vista sua
imagem estar de acordo, condizer com a informação de moda.
O conteúdo dessa informação(a tendência), não é questionado,
o que contribui para aumentar seu desconhecimento e o
poder da aparência, inclusive quando acontece algum tipo de
questionamento na moda, o sistema já o incorpora. A antimoda
torna-se moda, conforme Bourdieu (1983), a ignorância fortalece
o campo. Castilho (2006) amplia essa ideia:

Constata-se que o ser visto e o ver constituem tarefas difíceis,

que requerem uma qualificação dos protagonistas do discurso,
ou seja, uma performance sobre a qual se baseia a ação de
ver pressupõe a atribuição ao sujeito de duas competências
Figura 1-Variáveis envolvidas na análise do consumo.
MOCHEGIANNE, 2010. Fonte: material cedido pela autora.
necessárias e pertinentes ao jogo do parecer: o desejo ou
35
 a vontade (o querer) e o conhecimento ou a experiência (o
saber). A relação existente na performance de ver e ser visto
constitui a condição mínima do parecer e, portanto, quando os
protagonistas entram em relação, essa implica a competência
da ordem do querer e do saber (CASTILHO, 2006, p. 57).
O mecanismo do querer e do saber de decifrar o desejo
do outro, e disponibilizá-lo de forma atraente, é um dos trunfos
da moda e da análise de estilos, porque essa leitura equaciona
a configuração da marca, da coleção e da imagem projetada
orientando as decisões dos estilistas. Torna-se, desse modo, um
tipo de balança que avalia a porcentagem de inovação, a forma
de adoção da tendência a e seleção dos estilos. Nesse contexto
da configuração da aparência, surge especialistas nesse tipo de
análise como o cool hunter, o pesquisador de tendências, aquele
que antevê comportamentos; e a figura do produtor ou stylist que
manipula isso na imagem, seja na passarela, catálogo, vitrina,
coleção entre outros.
Castilho (2006), citando Garcia (2002), define o surgimento
do styling na década de 1960, com a estilista Mary Quant, a partir
da leitura da coleção que produzia, buscou aumentar o impacto
de sua imagem, diferindo-se do formato tradicional do desfile,
propondo movimentos, acessórios, potencializando a atratividade
da imagem com uma possibilidade de uso e a sedução do
inesperado. Atualmente, cabe ao produtor ou styling configurar os
looks da coleção, buscando combinações diferentes da proposta
do estilista visando construir uma imagem de moda, que possua
impacto, com informação das tendências. O profissional também
pode ser encarregado de observar todos os detalhes da imagem
como modelos, make up, trilha do desfile, cenário, entre outros.
“Já que toda compra traz consigo a exigência de um acordo
contratual, portanto, um vínculo entre as partes” (CASTILHO, 2006,
p. 90), sendo o vínculo estabelecido pela promessa da marca em
revitalizar a existência do consumidor, em virtude da certeza de sua
adequação com as tendências, com os valores que os consumidores
projetam na marca. A eficácia do contrato da marca pode ser
verificada em várias comunidades na internet, de consumidores
que avaliam cada tomada de decisão, a cada propaganda, porque
realmente sentem fazer parte da sua existência.
A comunicação do consumidor com a marca, efetiva-se na
imagem, com a troca de significação que o consumidor estabelece
na seleção e na aquisição de um produto, pois o produto oferece
a possibilidade de mudar o eu antigo, para um novo mais atual
atuando na sua imagem. Sendo assim, o consumo de moda é
imbricado na procura de referências que se dão na transferência
de significados que a roupa projeta para o sujeito (CASTILHO,
2006). Esse fato pode ser observado nos manuais de etiqueta, nas
regras de elegância que orientam as pessoas a se configurarem
de acordo com lugares e ocasiões. Como, por exemplo, o trabalho
de Kalil (2004, p. 189): “O guarda-roupa precisa combinar com
o cargo e com a personalidade da empresa. Se você for muito
fashion, vai parecer uma pessoa superficial. Mas se você for muito
conservador vai parecer muito desatualizado”. A transferência
de significados pode ser observada na dificuldade que alguns
consumidores sentem em manipular sua imagem, surgindo outro
campo de atuação do profissional de moda, o personal stylist.
Outra dificuldade que pode ser elencada é a de usar uma
roupa nova, porque ela realmente mexe com sua formação, sendo
mais seguro usar roupas que ele já assimilou, por isso, a maioria da
população se relaciona mais com o perfil tradicional. O tradicional
não oferece riscos a sua existência, a sua imagem consolidada, não
36
implica pensar, não somente novas possibilidades de combinação,
mas de personalidade.
1.2.2 Imagens de Moda: Conexões Múltiplas
A supremacia da visão dentre os sentidos é comprovada,
principalmente, pela arte, em moda isso também se verifica: a
prioridade está em um visual atraente, o que comprova-se, por
exemplo, no salto alto, no espartilho entre outros tantos que a
moda promete para a beleza e a juventude das consumidoras. A
leitura também se vale de tal sentido e não está restrita à leitura
escrita, invade várias manifestações comunicativas como a Arte e
a Moda, e, para ser desenvolvida, observa regras e métodos sendo
que sua apreciação também exige estes conhecimentos.
Barbosa (2008) apresenta que a Arte como as outras
disciplinas possui um campo de estudos específico, constituído de
uma linguagem e história, não sendo um fazer aleatório. Como
para qualquer área, como Português ou Matemática é necessário
o domínio da gramática e do contexto cultural com estímulos e
metodologias específicas para a assimilação. A Arte implica em
um conhecimento prévio para a leitura e decodificação de suas
obras. Esta premissa também se aplica à Moda, uma indústria
que se vale do poder da imagem com maestria, daí a relevante
importância da leitura de imagens que a abordagem triangular
propõe. Conforme os autores observam, há possibilidade de tecer
um texto visual que a imagem propaga:
Se for possível falar e escrever seguindo as regras “gramaticais”
que estruturam a linguagem verbal, é possível também
conhecer e nos aproximar de uma ampla variedade de estudos
que investigam o caráter e o conteúdo da linguagem visual no
seu plano e na sua estrutura – e o mesmo vale para linguagem
de moda. É por isso, então, que chamamos a atenção para a
materialidade dos textos – ou dos próprios objetos –, que, por
vezes, pode exercer uma função “outra” que simplesmente
suportar o conteúdo veiculado (CASTILHO e MARTINS 2005: 65).
Os autores abordam com eloquência a relação da Moda
com a Semiótica e como a apreensão da sua linguagem, seu
funcionamento e suas normas é eficaz para as leituras, não
somente de imagens de moda, mas uma leitura do seu próprio
funcionamento. “A metodologia utilizada para a leitura de uma
obra de arte varia de acordo com o conhecimento anterior
do professor, podendo ser estética, semiológica, iconológica,
princípios da gestalt e etc.” (BARBOSA, 2008, p. 19). A autora
também evidencia o impacto da imagem no cotidiano e o seu
papel no ensino-aprendizagem:
Este mundo cotidiano está cada vez mais sendo dominado pela
imagem. Há uma pesquisa na França mostrando que 82% da
nossa aprendizagem informal se dá através da imagem a 55%
desta aprendizagem é feita inconscientemente. Temos que
alfabetizar para a leitura da imagem. Através da leitura das
obras de artes plásticas estaremos preparando a criança para a
decodificação da gramática visual, da imagem fixa e, através da
leitura do cinema e da televisão, a prepararmos para aprender
a aprender a gramática da imagem em movimento. Esta
decodificação precisa ser associada ao julgamento da qualidade
do que está sendo visto aqui e agora em relação ao passado
(Barbosa 2008, p. 35).
A decodificação associada à crítica e análise do presente
em relação ao passado que a autora apresenta é fundamental
também para uma análise de imagem de moda, até porque ela é
reflexo disso, decifra-se não apenas o estilo, o contexto, o autor, o
modelo. O mais importante é a possibilidade de autoconhecimento 37
de descoberta que a fruição da imagem possibilita, e é transmitida
nas futuras produções, como declaram os autores: “Segunda ou
primeira pele, a moda significa, discursiviza e manifesta traços da
identidade do sujeito, assim como sua subjetividade” (CASTILHO E
MARTINS 2005, p. 55).
A assimilação da imagem de arte é repertório, como
também ponte para reflexões da história, da estética, de
comportamento, da atualidade e da própria moda.
Nossa idéia de leitura da imagem é construir uma metalinguagem
da imagem. Não é falar sobre a pintura, mas falar a pintura com
um outro discurso, às vezes silencioso, algumas vezes gráfico,
e verbal somente na sua visibilidade primária (Barbosa, 2008,
p. 19).
A riqueza proporcionada por um tipo de leitura que
leva ao autoconhecimento, “a metalinguagem da linguagem” é
pouco explorada em sala porque a leitura realizada é reduzida
a um questionário simplista, em que a análise visual direciona a
histórica e não explora a inventividade (BARBOSA, 2008).
Para uma leitura de moda contextualizada, é fundamental
identificar e reconhecer que os signos estão comunicando o
posicionamento da marca, que o produto é um signo que, para
ser decodificado, é inserido em um contexto, que a imagem vai
configurar para o receptor. Também é importante decifrar não
somente pelo produto, mas pelo veículo apresentado, pois este
pode deflagrar o status da marca, ou o que(quem) ela pretende
atingir, se tem meia página de uma determinada revista, ou página
dupla, o canal de comunicação selecionado, o tipo de papel, o
design gráfico, a presença de determinada modelo e etc.
Ainda, uma leitura de imagem de moda também pode
revelar seu objetivo, como, por exemplo, um catálogo direcionado
ao consumidor final apresenta mais imagens conceito, e de estilos
de vida para a identificação, a projeção do consumidor. Um catálogo
de venda dirigido ao consumidor intermediário, o comprador,
possui mais imagens dos produtos, sendo comum as peças serem
fotografadas de frente, costas e laterais, dando-se ênfase aos
detalhes. Preocupa-se, assim, em abranger todas as peças da coleção,
não importando muito cenário e a modelo por exemplo. Um look
book, o catálogo para vendas, para o representante, ou direcionado
ao lojista, não repete fotos de uma mesma peça, não explora o rosto
da modelo, já que seu foco é salientar o produto, não a imagem
da marca. Existem catálogos, principalmente, na confecção, que
misturam os elementos dos dois, tendo páginas que se dedicam a
mostrar todos os looks da coleção, com foco em detalhes e outras
que exploram mais ambientes, estilos de vida, o rosto da modelo,
não se preocupando muito com aspectos da peça como lavagens,
modelagem, aviamentos. Nesse sentido, permite mais desfoques,
uma granulação da foto maior que não seria possível em fotos de
produtos.
Além do objetivo da imagem, uma leitura de imagem de
moda acurada pode revelar pelo o cuidado com a sua configuração,
sua produção seu design gráfico, o fotógrafo, a modelo, a locação.
Todos os detalhes do seu trabalho podem inferir em que tipo de
“área” da moda a marca se situa. É comum para os conhecedores
dos códigos de cada área ou sistema, por esses detalhes, saber se
a empresa é de perfil de confecção, alta-costura, prêt-à-porter,
nacional ou estrangeira pela qualidade da produção, que se deflagra
em uma maior autonomia para configurar imagens mais conceituais,
experimentar linguagens, lançar tendência, explorar poses insólitas.
Bem claro que uma marca de menor porte não ousaria, em virtude
do custo e do seu baixo potencial de vanguarda. 38
 É importante realizar leituras específicas de moda de
cada manifestação de publicidade, de conceito, de venda, de público,
também se atentando para os seus suportes como de um editorial,
book de modelo, composity, venda, banner, para a produção em
fábrica, produção em desfile, orientação de montagem de vitrina,
entre outros, porque cada uma possui sua especificidade, cada uma
tem um objetivo e o consumidor mesmo que não conhecendo a
fundo cada área assimila a mensagem. Outro fator que veicula e se
diferencia pela composição de imagens são as revistas especializadas
nas quais cada uma, a sua maneira, constrói uma linguagem editorial,
da revista. Novamente, os iniciados na decodificação dos códigos das
imagens reconhecem as diferenças tênues de posicionamento entre
elas, percebem também as diferenças de produção direcionadas a
cada país no qual as revistas atuam. Uma vez que, embora a estação
possua as mesmas tendências, as marcas e os criadores lançadores
serem os mesmos, considera-se especificamente cada editora, cada
produtor, o público a que a revista se direciona, e sua finalidade
(como apresentar modelos para serem copiados, apresentar soluções
práticas para usar as tendências, apresentar as tendências com uma
carga mais conceitual, ou mais jovem, mais elitizada, mais cultural
entre outras). Tudo isso é manipulado na imagem, os leitores,
conscientemente ou não, reconhecem a diferença, pois sua aquisição
ratifica a segmentação. Conhecer a multiplicidade das imagens de
moda é decisivo para sua configuração mais consciente e racional,
como também para sua subversão.

39
40
2 CONTEXTUALIZAÇÃO
Pires (2008) revela o contexto do ensino da moda no Brasil
que até a data da publicação do livro Design de Moda Olhares
Diversos era de 112 cursos, divididos em 15 sequênciais, 42
tecnológicos e 55 bacharelados.“Os estados com maior número
de cursos de graduação são SP [30]; SC [17]; RJ [11]; PR [10]; MG
[10]; RS[6].” (p13). Quanto à pós-graduação lato senso contamos
com 24 cursos, com somente um mestrado na área, sendo que, São
Paulo conta com 11 especializações e MBAs na área e o Paraná com
cinco. A autora ainda continua com sua análise observando outros
tipos de organizações que o país apresenta relacionadas à área:
são apenas uma modateca e duas tecitecas; 31 eventos anuais,
sete museus, quatro editoras voltadas para área, seis associações
e 14 institutos (centros e núcleos) (PIRES,2008. p13).
Penso ser importante começar um tipo de contextualização
do ensino da moda no país, porque essa expansão é reflexo do
aumento do setor têxtil e de confecção que em 2007, segundo o
SEBRAE (2010), participou com 4,7% do PIB nacional, empregando
diretamente 1,5 milhões de pessoas, constituindo 18.797 empresas
de confecção no país e 3.305 indústrias têxteis. Contexto este
que, nos últimos anos, recebeu mais ênfase tanto nacional como
internacionalmente, em virtude do sucesso de eventos como o
São Paulo Fashion Week, o bom desempenho da moda praia,
e também em virtude de modelos como Gisele Bündchen. Essa
cadeia de consumo que a moda aciona conta com a ajuda de um
poderoso aliado que também se vale da sua sedução que é a mídia
especializada, sendo esta oficial e informal, já que o poder dos
blogs, principalmente, para moda é incontestável. Nesse cenário
esboçado, da influencia econômica, industrial e comportamental
irradiado pela moda, o crescimento dos cursos e as especializações
de profissões da área é natural.
É preciso insistir, entretanto, mesmo com um contexto de
peso, a moda ainda conta com uma fase embrionária no que diz
respeito ao seu reconhecimento junto às instituições de pesquisa.
Como um dos campos de atuação do design, a moda está sujeita
a alguns problemas que o design sofre, por exemplo, não ter um
campo exclusivo, sendo incluído dentro de arquitetura e urbanismo
na CAPES (Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal em Nível
Superior) e no CNPQ (Conselho Nacional de Desenvolvimento
Científico e Tecnológico). Um dos motivos “alegados” é o fato do
design não ter um campo próprio, uma metodologia específica
para sua área, sendo justamente essa falta uma das principais
características do design, tanto em âmbito teórico, como prático.
Por ser multidisciplinar, porque dependendo da manifestação do
design (como gráfico, digital, de eletrodoméstico, de moda, de
música, de interiores, entre outros) implica conhecimentos de
diversas esferas, chega inclusive a deixar de ser multi e se tornar
transdisciplinar.
Conhecer o contexto em que está inserido o design, a
moda dentro da legislação brasileira e dentro das instituições e
agências de pesquisa é importante, pois revela os equívocos com
os quais ainda temos de lidar, como também as áreas que temos
de esclarecer e os passos a serem trilhados. Recentemente, no
dia 23 de novembro de 2010, aconteceu uma reunião em Brasília,
com 15 representantes da moda nacional no Conselho Nacional
de Política Cultural, para elaborar um Plano Nacional de Cultura
41
para a próxima década (MESQUITA, 2010). O Plano tem como
principais objetivos:
Promover a institucionalização da moda no Ministério da Cultura
por meio da criação: do Fundo Nacional da Moda; do Comitê
da Moda; e da Agenda Propositiva de Trabalho com o MinC.
(Propostas defendidas no Eixo III – Cultura e Desenvolvimento
Sustentável). (MESQUITA, 2010).
Sem dúvida, é um avanço significativo esse começo
de organização, que reconhece pela primeira vez a moda na
constituição e com um papel definido dentro do planejamento
da Secretaria da Cultura, no Sistema Nacional de Cultura (SNC),
regido pelo Plano Nacional de Cultura (PNC). Plano que defende
a seguinte proposta: a “emenda constitucional (PEC) 150/2003,
que vincula à Cultura 2% da receita federal, 1,5% das estaduais
e 1% das municipais” (MESQUITA, 2010). Essa proposta pode
ser analisada como um avanço quanto à Moda com um setorial
exclusivo dentro do Plano ou como mais um equívoco que a separa
dos âmbitos do design. Dessa forma, esse fato pode ser benéfico,
por um lado para atrair mais recursos para a área e por outro ser
negativo quando pode fortalecer um pensamento de que moda é
um fenômeno alheio a outras metodologias como o design, o que
prejudica sua fundamentação teórica.
“Só a história nos salva, a história é regenerativa e
potencializadora” (BARBOSA, EM BARBOSA E CUNHA, 2010,
p.22). O conhecimento do contexto criativo da moda nacional, é
importante porque deflagra muitas ‘crises’ que passamos até hoje
no processo criativo de moda. Antes da ‘descoberta’ portuguesa,
nossos trajes eram os indígenas, logo em seguida do contato com os
colonizadores quando o Brasil era somente uma espécie de ponto
de ‘parada’ para a Índia, os primeiros trajes eram mais coloridos e
frescos, segundo Bueno (2009); e após a invasão dos portugueses
no país, sob a influência da Inglaterra, as “passarelas tupiniquins”
começaram a desfilar o veludo da corte e o preto sóbrio inglês.
Não entendo esse contexto como desculpa para eufemizar a
cópia muito difundida em nosso país, mas para compreender um
arquétipo social muito presente na população: da valorização do
que vem de fora. Outro contexto que contribui para difundir essa
crença é o posicionamento muito eficaz da França em relação a
sua criação, e como no Brasil “tudo que é importado é melhor”
e “na moda quem manda é a França”, constrói-se um paradigma
muito arraigado no pensamento das pessoas, influenciando o
processo criativo, e o posicionamento nacional.
Contrariamente ao pensamento da população, o segmento
da moda com mais sucesso de importação é o que possui mais
autonomia criativa, que é o beachwear, com modelagens coerentes
com as formas, clima, corpo e gosto local, também matérias prima
e cores, garantindo o encantamento internacional. Vale comentar
também que são produtos mais leves e menores o que aumenta
a competitividade, devido a nossa alta carga tributária para a
importação de outros produtos de moda. A história de produtos
importados no Brasil ter mais status não deve ser negligenciada
porque é um contexto que interfere no processo criativo; questões
de identidade nacional são sempre vinculadas a produtos
competitivos internacionalmente. Como o Brasil é constituído por
uma infinidade de influências culturais, fica mais difícil enquadrá-
lo somente em um estilo estético para criar uma identidade coesa,
portanto mais fácil de ser assimilada no mercado. Acredito que a
falta de preparo de professores de Artes que explorem o contexto
cultural nacional tenha um reflexo significativo na produção
nacional, ratificando que a cultura alheia é melhor e não tendo
embasamento para produções autônomas. 42
 O Brasil é um dos países da América Latina mais ignorante de
sua própria cultura (...) Que utilidade tem isso? Vocês podem
perguntar. Acesso ao código erudito, que é o código do poder,
é essencial para ascensão da classe. É tão importante quanto à
valorização da cultura da classe em que se vivi o é para reforço
do ego. Por outro lado, a consciência de cidadania dificilmente
se aguça se não conhecemos a produção do país do qual somos
cidadãos. As comunidades humanas são organizadas com
base em específicas informações compartilhadas por todos
(BARBOSA, 1998, p.45).

Vale salientar que, conforme a célebre frase de Alexandre

Wollner (1928), no documentário dirigido por Gustavo Moura,
“[...] para fazer design brasileiro, não necessita por pena em tudo
[...] ” (Alexandre Wollner e a formação do design moderno no
Brasil, da série: Depoimentos sobre o design visual brasileiro), que
a produção com identidade nacional deve ser uma caricatura do
‘folclore’, mas um trabalho muito mais profundo que engloba o
estudo da cultura nacional. Um exemplo que pode ilustrar essa
questão é a coleção apresentada ao São Paulo Fashion Week,
por Oscar Metsavat (1962), na edição do ano da França no Brasil
em junho de 2009 que, ao primeiro momento, poderia parecer
um tema comum aliado ao Brasil se tornou em uma aula de
criação, fugindo de estereótipos rococós. O designer foge de
clichês e apresenta um carnaval contemporâneo, cool, alinhado
com o perfil urbano e esportivo da marca. “O contexto contorna
o processo de significação e determina valor; por isso não há
significado estável nem valor universal” (BARBOSA, 1998, p.49).
Nessa edição, conceitos são materializados na coleção que, sem
recorrer a brilhos clichês, expande os paetês em placas modernas,
usa de estampa os confetes acinzentados, a nudez é explorada com
sobreposições de tule, as estruturas da fantasia são exploradas
Figura 2 - Carnaval “cool” da Osklen, 2009.
Fonte:http://estilo.uol.com.br/moda/spfw
de sustentação em uma metáfora inteligente, que explora a
importância desta manifestação no país, não disponibilizando
alegorias “para inglês ver”.
Pois é papel do campo de conhecimentos das artes visuais gerar
novas problemáticas e tendências aos sistemas de produção e
recepção: tencionar acesso, gestar a produção, divulgação e
legitimação e circulação do conhecimento não de informação
apenas. Somente assim será possível impulsionar formas de
aprendizagens autônomas e colaborativas centrando na a
indagação ou questionamento em dinâmicas contextuais. O
que se busca é compreender a forma como se constitui o efeito
de sentido, ou como se dá significado às coisas do mundo em
que vivemos (BARBOSA E CUNHA, 2010 p. 448).

em uma produção criativa e moderna mostrando as estruturas

43
 Produções como a apresentada surgem de
contextualizações que sustentam esse tipo de reflexões mais
”maduras”, ricas culturalmente. Não é por acaso que o desfile da
Osklen é um dos mais disputados da semana e tem duas exibições
no evento; ele possui conteúdo estético\cultural\autoral. Ainda,
como a autora salienta, as formas de aprendizagem autônomas
decorrem de contextos analisados, e isso também se aplica à
criação. As produções autorais são alicerçadas em pesquisas
contextuais como ratifica Moraes (2010):
A cultura do designer, por exemplo, é fundamental na fase
de observação da realidade existente; quando um designer
observa algo que acontece em torno de si, ele será capaz de
reconhecer como fenômeno importante para seu projeto
somente o que ele possui como conhecimento; quanto mais
conhecimento possuir um designer, mais vasta será sua cultura
e geral e específica no que diz respeito aos fenômenos que
o circundam e, assim, mais elementos serão captados pelo
designer para se tornar ingredientes das suas ações projetuais.
Nas línguas latinas, dizemos que existe uma diferença entre
“olhar” e “observar”, olhar significa “pousar os olhos sobre
algo” enquanto “observar” significa “reconhecer um fenômeno
naquele algo” (p.XVI).
Essas pesquisas contextuais refletem questões pertinentes
a análises críticas que contemplam a formação de repertório para
o processo criador, objetivando que o designer deixe de olhar e
passe a observar mais o seu entorno, para alimentar seus projetos.
A contextualização também envolve reflexões a respeito de que
tipo de repertório, e não somente o fomento deste. Além disso,
observam o acesso, em vários âmbitos: do emissor, receptor, o
motivo da mensagem, que tipo de meios e o porquê. “Uma questão
é: a que tipo de repertório imagético nos referimos? Que tipo de
repertório queremos fomentar? Que trocas podemos estabelecer?
Por que e para quê?” (Guimarães 2010, apud BARBOSA E CUNHA,
2010, p. 434). Campelo (2010) também aborda a importância da
contextualização estabelecendo a tautologia cognoscitiva, que
consiste em uma área do conhecimento na qual o conteúdo é
próprio do conhecimento. Desse modo, “com base nesse conceito,
admitimos que, ao propor uma formação para educadores, deverá
ser objeto de estudos o próprio conhecimento e as formas como
eles são construídos” (Campello 2010, apud BARBOSA E CUNHA,
2010, p.386).
É importante destacar que a contextualização não é
histórica somente, e não se restringe a mencionar o título, técnica,
dimensão e biografia do autor, em forma de questionário, (“o que
o artista quis retratar?”), mas busca investigar as pesquisas que
a obra suscita. A contextualização vai depender do repertório
do professor e da sua eficiência para estimular as leituras dos
alunos. Ela pode ocorrer em diversas metodologias e correntes
estéticas podendo ser: geográfica, psicológica, antropológica,
fenomenológica, sociológica, epistemológica, gestáltica, filosófica,
pela estética empírica, pela crítica genética, formalista, semiótica,
entre outras.
Losada (2010) analisa as contextualizações de Gombrich
(1909-2001), um dos mais célebres historiadores de arte enfatizando
que, além de pontuar quais foram as principais transformações
dos elementos estilísticos, o autor se destaca ao investigar como
elas ocorreram enriquecendo sua leitura e ampliando o campo
para a psicologia da representação (BARBOSA E CUNHA, 2010). O
campo se expande quando enriquecido com leituras culturais, que
fomentam novas relações e interpretações, e isso é importante
para a produção porque constitui um dos principais agentes que
conferem autoria, ou seja, nesse sentido constitui uma produção
44
que revela uma abordagem singular a qual decorre de um contexto
de leitura de obra e pesquisa.
Barbosa (2008) contextualiza o período contemporâneo
por meio do prefixo “pós” que decorre de pós-modernismo,
pós-colonialismo, pós-feminismo; este prefixo indica uma ânsia
em ultrapassar o passado sem alienar seu conhecimento... Esse
contexto exige um conhecimento histórico grande, refletido
nas produções em um dos quesitos mais valorizados na criação
contemporânea: a elaboração e a flexibilidade, conforme discorre
o autor:
Diferentemente da solidez moderna, em que o próprio cenário
nos dava uma resposta ou, pelo menos, fortes indícios de qual
caminho a seguir, na atualidade, a estrada deve ser sempre
projetada e a rota, muitas vezes, redefinida durante o percurso.
(MORAES, 2010.p. 6).
A autora comprova, ainda, a importância da contextualização,
salientando que os colonizadores, procuram sistematicamente
destruir a história dos povos invadidos, em virtude de a alienação
do próprio contexto facilitar a dominação (Barbosa, 1986). Isso de
certa maneira repercute no Brasil que tem dificuldade em valorizar
sua própria cultura.
Um aspecto importante que a contextualização proporciona é
sua face de instigar leituras pessoais, conectar contextos vivenciais,
sendo esse um dos pontos significativos para o autoconhecimento
e a exploração de abordagens autorais. Cunha (2010) considera
fundamental essas leituras culturais e as insere nos contextos dos
professores afirmando que, para ensinar, o profissional deve aprender
e, para aprender, deve estar atento a contextos que o mundo
apresenta (BARBOSA E CUNHA, 2010). A autora explica, através
de Descartes (s. d.) a face do pensamento que envolve contextos
pessoais, e valoriza a racionalização a respeito dos sentimentos:
Descartes: “Com a palavra ‘pensar’ entendo tudo o que acontece
em nós, de tal modo que o percebamos imediatamente por
nós mesmos; por isso não só entender, querer e imaginar, mas
também sentir é o mesmo que pensar”, ou seja, pensar também
“é discurso” (Abbagnano, 2000, apud BARBOSA E CUNHA, 2010,
p.271).
Um exemplo que pode ser citado da aplicação da análise
de contexto, aos projetos de design é o caso da marca Starbucks,
que valoriza o ambiente na mesma medida que os produtos; esse
cenário é um grande quesito competitivo, porque os produtos
estão se aproximando cada vez mais dos serviços e estes das
experiências (BROWN, 2010). A criação de contexto de marca,
manuais de identidade, análise da coerência de lançamentos de
produtos, de ambientes de ponto de venda, de ações publicitárias,
são fatores cruciais na gestão das marcas e o designer deve estar
atento. Atualmente, inclusive o contexto produtivo, do chão de
fábrica é avaliado pelo consumidor. Um dos segredos da coesão
nas empresas, consiste em, justamente disseminar o contexto da
marca, para todos os colaboradores: McDonald’s e Motorola tem
“universidades” internas para treinar o próprios empregados”
(BROWN, 2010, p.160). Em marcas de moda, um exemplo dessa
valorização é Santista Têxtil que possui uma universidade em
Americana e disponibiliza treinamentos inclusive para seus
clientes.
Creio ser um contexto de relevância para moda as
contribuições de análises do marketing que avaliam o desempenho
dos produtos, a satisfação do cliente, a imagem da marca no
mercado e orientam com esses dados as tomadas de decisões
de empresa. Um caso de contexto prático é a atualização de
redesigns tanto das próprias marcas quanto de produtos, que as
45
mantém alinhada com seu tempo e seu posicionamento. Brown
(2010) afirma que o contexto criativo é sedimentado por meio de
estímulos a inovação em todos os setores da organização. A análise
de contextos, para o autor, configura uma estratégia de venda
poderosa, contribuindo para persuadir os consumidores a adquirir
novos produtos, inserindo-os em contextos já familiarizados por
eles. A análise do mau desempenho dos produtos envolve uma
série de contextos: qualidade inconsistente, marketing, ponto de
venda apáticos, preços descontextualizados, distribuição fraca,
serviços mal geridos; também pode ser de origem de contexto
de projeto, no design físico do produto ou em pesquisas pouco
respaldadas. Os quesitos do contexto de sucesso do produto são:
“[...] desejabilidade, viabilidade e praticabilidade” (BROWN, 2010,
p.202).
Um último contexto que acredito ser indispensável para
a presente pesquisa é o contexto de surgimento da abordagem
triangular. Esse consiste em uma leitura crucial para a compreensão
da mesma e também justifica sua utilização. A abordagem, de
acordo com a autora Barbosa (1998), é resultado da influência
de três outras abordagens epistemológicas, sendo estas: as
Escuelas del Aire Libre, mexicanas, o Critical Estudies inglês e o
movimento americano de apreciação estética. Abordagens essas
que culminam em uma nova que apresenta as ações mentais e
sensoriais básicas: contextualização, leitura de obra e a produção
(criação e fazer artístico). A autora também contextualiza, dentro
das teorias do ensino, as que se enquadram com a proposta sendo
a abordagem triangular: interacionista, construtivista, dialogal,
multiculturalista, pós-moderna (devido ao fato do seu caráter
articulador que relaciona a arte como cultura expressiva). Barbosa
destaca ainda que a origem do tipo de leitura contextual que
defende:
O movimento Reader Response não despreza os elementos
formais, mas não os prioriza como os estruturalistas o fizeram;
valoriza o objeto, mas não os cultua como os desconstrutivistas,
exalta a cognição, mas na mesma medida considera a
importância do emocional na compreensão da obra de arte. O
leitor e o objeto constroem a resposta a obra numa piagetiana
interpretação do ato cognitivo e, mais ainda, vigotsquiana
interpretação de compreensão do mundo. Assimilação e
acomodação na relação leitor-objeto (reader-response) são os
processos fundamentais que se impõem (BARBOSA, 1998, p.35).
Para concluir essa parte, apresento um pensamento de
Foucalt (1926-1984), citado por Martins (1998), o qual reflete
sobre a contextualização que reverbera em ampliação de campo:
[...] existem momentos na vida em que, para continuarmos a
olhar ou refletir é indispensável nos posicionarmos diante da
questão de saber se pode pensar diferentemente do que se
pensa e perceber diferentemente do que se vê (MARTINS, 1998.
p.47).
E com o intuito de contribuir para a ampliação de campo
a respeito de processos criadores de moda que em seguida serão
apresentadas leituras que contextualizam a moda, alicerçadas na
Sociologia e na Semiótica.
2.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO FAZER DO PROFESSOR
Barbosa (1998) analisa a conjuntura da arte-educação
e considera que a área não está cumprindo com seus objetivos
de fomentar o estudo sobre e nas Artes Visuais conectado com
a informação histórica e a conformação estética. Isto porque,
segundo suas palavras: há ‘anemia teórica’ (p.17) como também
há falta de preparação de profissionais aptos para educar pela
46
arte. Por mais que as tecnologias e o acesso à internet estejam
mais difundidos, o que para a arte também promove o acesso mais
democratizado de certa maneira, como visitas a museus virtuais,
assistir a espetáculos de dança, música, palestras, recitais, entre
outros, programas estes muitas vezes inalcançáveis para muitas
pessoas. Entretanto, atualmente, basta um computador para a
fruição começar. Mesmo com a disseminação da informação, o
professor continua ocupando papel principal no texto da educação,
seu poder é tamanho que, quando motivado, persuade o aluno
com maestria. Quem nunca teve um professor que o convenceu a
gostar da matéria pela sua paixão? Como no processo criador, a
máquina não substitui a subjetividade humana e por mais que a
educação avance em formas de ensino a distância, e deve avançar,
ele não exclui o papel do professor, ou tutor, no caso.
Recentemente, pode-se observar a explosão no meio
empresarial e a valorização constante da entrada de consultores
que, de certa forma, não deixam de ser professores com um
status maior, que nos obrigam a dar uma pausa no dia-a-dia e
refletir sobre “o nosso fazer”, transformando a mesa de trabalho
em carteira da escola. Outro fenômeno também relativamente
recente é a figura do coaching, de tradução literal “treinador”,
que também pode ser considerado com tranquilidade como um
professor de executivos. Uma das visões de educação com a qual o
coaching pode contribuir para a educação é o feedback constante,
o que no contexto demarcado é positivo, porque já direciona de
acordo com os objetivos do aluno. Novamente esses processos em
artes são complicados, pois muitas vezes a obra do aluno é tão
transgressora que não é aceita na época, mas, mesmo no caso das
artes, o coaching pode contribuir na gestão da carreira do aluno
para definir objetivos e metas a serem alcançadas, por exemplo,
galerias, exposições nas quais o aluno deseje entrar, essa visão de
desafios e de gestão não interfere no processo criativo e auxilia
na profissionalização. Nesse contexto, é válida a tradição do
marketing a respeito da liderança, porque o professor não deixa
de ser um líder nato.
Penso que todas as áreas que estudam o comportamento
humano e a recepção (feedback, desempenho de venda,
repercussão, neurolinguística) são importantes fontes para o
professor. Como o marketing, por exemplo, que avalia o nível de
satisfação e propõe estratégias para conquistar a atenção, entre
outros. Já a Psicologia, com a neurolinguística que demonstra
as diferentes maneiras com que as pessoas se relacionam com o
mundo, invariavelmente, priorizam mais um sentido em relação
aos outros, analisando as pessoas pela ótica de visuais, auditivas
e sinestésicas. Vale salientar que isso não significa mercantilizar
a educação e encarar o aluno como cliente, mas aproveitar o
que essas áreas contribuem para potencializar a eficácia dos
professores. Um professor também precisa trabalhar seu marketing
pessoal, sua apresentação, verificar seu desempenho, cuidar do
seu atendimento como qualquer outro profissional. Estes aspectos
são facialmente observados em mestres que admiramos que,
conscientemente ou não, realizam esses tipos de ações.
Nesse contexto, gostaria de citar como exemplo os
professores de Ensino Médio e cursos pré-vestibulares, que
empregam com maestria os conceitos propostos pelo marketing,
observam o contexto do aluno, o que não deixa de ser um das
idéias de Piaget (1896-1980), Freire (1921-1997) e muitos outros
pedagogos. O que gostaria de destacar é a preocupação com
o aproveitamento do tempo, pois eles devem cumprir com um
currículo muito vasto, não deixando de lado a qualidade. Por
causa disso, acredito serem os profissionais da educação mais
47
eficazes, pois estão sempre submetidos a avaliações, no caso o
vestibular. Diferente dos sindicalistas, os professores de cursinho,
se beneficiam desses testes, porque quanto melhor é o seu
desempenho, maior é o seu salário.
A maioria dos sistemas educacionais eficazes são
meritocráticos e sua gestão funciona como uma empresa,
com salários diferenciados para desempenhos diferentes e a
preocupação maior de sua equipe é motivar os alunos; para isso,
recorrem a qualquer recurso que deixem essa atividade mais
prazerosa. O mesmo também se pode observar em equipes de
sucesso, nas quais seus líderes sempre se preocupam com o astral
de seus colaboradores:
Eu já perdi a conta do número de clientes que entram pisando
duro, dizendo “crie para nós o próximo iPod”, mas provavelmente
já ouvi o mesmo número de colegas respondendo (baixinho)
“me dá o próximo Steve Jobs”. A diferença entre um briefing
de design com um nível exato de restrições e um briefing vago
ou restritivo demais pode ser a diferença entre uma equipe
entusiástica gerando idéias revolucionárias e uma equipe
entregando versões exaustas de idéias existentes (BROWN,
2010.p.25).
Além dos pedagogos e profissionais do marketing citados,
profissionais com carreira reconhecida também aplicam as “teorias
da educação”’, como o caso do CEO da IDEO, respeitado escritório
de design. Tim Brown (2010), afirmou sobre isso: “Precisará
contar uma história significativa de forma cativante se quiser ser
ouvida” (p.133). Ressalto essa afirmação como uma das teorias da
educação porque o que foi apresentado nos capítulos anteriores,
nada mais é do que uma preocupação real em fazer com que
o ensino aprendizagem tenha significado na vida do aluno para
explorar o máximo do seu potencial. Fato que comenta Costa (2010):
“devemos tratar o ensino como uma forma de pesquisa pessoal.
Devemos aproveitar nossa prática docente como uma oportunidade
para aprender e ensinar” (Eisner, 2004, apud, BARBOSA E CUNHA,
2010, p. 132). Como o aprendizado só acontece quando envolve o
interesse do aluno, o mesmo vale para o ensino, ele se potencializa
quando seu fomento é uma das prioridades do profissional.
Se não amo o mundo, se não amo a vida, se não amo os homens
não me é possível o diálogo. Não há, por outro lado, diálogo, se
não há humildade. A pronúncia do mundo com que os homens
o recriam permanentemente, não pode ser um ato arrogante.
O diálogo com que encontro dos homens para a tarefa comum
de saber agir, se rompe, se seus pólos ou um deles perde a
humildade. Como posso dialogar se alieno a ignorância, isto é
se a vejo sempre no outro, nunca em mim? Como posso dialogar
se me admito como homem diferente, virtuoso por herança,
diante dos outros, meros “isto”, em quem não reconheço outros
eu? (FREIRE, 1987, P. 80, apud. GUIMARÃES, EM BARBOSA E
CUNHA, 2010, p.388).
A perspectiva de diálogo, de aprendizado, é indispensável
como aborda o autor, esse sentido, por mais óbvio que seja, ainda
necessita ser defendido, principalmente em Artes, Design, Moda,
quando se é ainda disseminada a idéia de que não são áreas
para todos. Pensamentos, geralmente, advindos de julgamentos
errados na mais tenra idade de que “os desenhos não são bons
...”; se o arte-educador realmente não acredita que tudo pode ser
aprendido e tudo pode ser ensinado, ele continua promovendo
este tipo de segregação. “Cultura não se injeta se pratica”
(BARBOSA, 1998, p.46), e a educação pela arte é uma constante
prática cultural, e não doutrina exigindo do profissional uma real
abertura para olhar o outro sem preconceitos e pré-julgamentos.
48
 A leitura de obra de arte é questionamento, é busca, é
descoberta, é o despertar da capacidade crítica, nunca a redução
dos alunos a receptáculos das informações do professor, por
mais inteligentes que elas sejam. A educação cultural que se
pretende com a Proposta Triangular é uma educação crítica do
conhecimento construído pelo próprio aluno, com mediação
do professor a cerca do mundo visual e não uma “educação
bancária” (BARBOSA, 1998, p.40).
É fácil recorrer a contextualizações impostas, mesmo
sendo emitidas com a melhor das intenções, porém a pedagogia
problematizadora, a abordagem triangular exigem um preparo
integral do profissional enquanto ser humano, enquanto postura
de ensino e não a aplicação mecânica de técnicas. Por isso, a
diferença extraordinária em ter aulas com quem foi preparado
ou assistiu aulas com professores completos e em ser ensinado
por quem somente aplica um conceito sem vivenciá-lo. “Descobri,
sim, que a educação é uma constante descoberta de si, dos outros,
e do mundo” (BARBOSA, apud. AZEVEDO, EM BARBOSA E CUNHA,
2010, p. 87).
Assim, é justamente por acreditar e valorizar a vivência
de cada profissional que Barbosa (2010) faz questão de frisar a
palavra – abordagem -, explicando que metodologia o professor
é quem cria, e os que criam seus métodos são os realmente
envolvidos com o ensino. “O conhecimento da relatividade dos
padrões de avaliação dos tempos torna o indivíduo flexível para
criar padrões apropriados para o julgamento daquilo que ele ainda
não conhece” (BARBOSA, 1998, p.19), o que vai ao encontro com
a idéia de humildade que Freire defende. Essa humildade é que
possibilita o profissional promover um distanciamento adequado
para a avaliação dos trabalhos dos alunos, distinguindo seu gosto
pessoal, seu estilo, sua avaliação, transmitindo uma postura
profissional de trabalho. Dessa maneira, pode-se estabelecer
critérios claros de avaliação, uma vez que sua ação possui uma
metodologia e objetivos a serem atingidos e não a confecção de
obras bonitas. Essa profissionalização do professor irradia uma
rede de profissionais também, porque prepara os criadores e
consumidores para a fruição artística. O cerne dessa postura se
encontra no estímulo e feedback constante no processo criador
dos alunos.
O incentivo positivo não requer fingir que todas as idéias terão
a mesma prioridade. A liderança continua sendo responsável
por analisar criteriosamente as idéias, o que inspira segurança
se as pessoas sentirem que suas idéias foram ouvidas com
justiça. (...) mas o fato é que a curiosidade não prospera em
organizações que ficam céticas. As idéias são sufocadas antes
mesmo de terem a chance de florescer. As pessoas dispostas a
assumir riscos são forçadas a sair. Líderes promissores evitam
projetos com resultados incertos temendo que sua participação
possa prejudicar as chances de progredir na empresa (BROWN,
2010.p.71).
A avaliação é um momento muito delicado se tratando de
processos de criação, porque, se agir com muita severidade, o aluno
o interpreta que não foi bem sucedido, pode causar danos e até
bloquear o processo. Já a avaliação que não critica, não contribui
para o desenvolvimento do aluno, não alimenta o seu repertório e
não estimula sua criatividade. Diante da falta de preparo ou até por
medo, muitos professores optam pelo conforto de considerações
vagas e confundem mais ainda seus alunos. Por isso que, diante
deste contexto difícil da avaliação em Arte, simpatizo-me com o
marketing que junto com o aluno define sua meta e, de acordo com
ela, seu trabalho é observado. A idéia da meta ou do desafio pode
ser eficaz, pois ela exige algum tipo de concretização do processo
49
criador, porque é também comum. Infelizmente, os laboratórios
de criação ficam focados exclusivamente na experimentação
descontextualizada, a técnica pela técnica, deixando de possibilitar
um estágio importante que é a crítica que pode acontecer em sala
ou de outras formas. Como, por exemplo, com bancas específicas,
em exposições, mostras, concursos, entre outros. Devido a essa
conjuntura que no texto anterior, de propostas apresentadas
para o estímulo de processo criadores, é previsto como objetivo
primordial a elaboração do posicionamento criativo ou plano de
negócios do aluno, sua estratégia de entrada no campo almejado,
a descoberta de sua linguagem ou linguagens e a concretização do
portfólio. Um importante aliado para atenuar o medo da avaliação
ou o despreparo, para expor ou comercializar um trabalho, é o
fomento em sala de leituras e discussões sobre em que consiste
uma crítica, qual a sua relevância para o processo criativo.
Uma cultura que acredita que é melhor pedir perdão depois,
em vez de permissão antes, que recompensa as pessoas pelo
sucesso, mas lhes dá permissão para falhar, removeu um dos
principais obstáculos à geração de novas idéias (BROWN,
2010.p.31).
Assim, a sala de aula deve ser um ambiente social,
psicológico e espacial, que promova a geração de idéias, estimule
assumir riscos, e explorar aptidões e projetos pessoais. “Hoje
em dia empresa como a Google e a 3M são famosas a incentivar
cientistas a terem pelo menos 25% de seu tempo dedicados
a projetos pessoais” (BROWN, 2010.p.67), o mesmo vale para
professores que são mais competentes quando realizam pesquisas
e experimentações paralelas, sejam práticas ou teóricas elas se
refletem na qualidade da aula.
Citar a avaliação, postura e pesquisa do professor é
relevante porque estas atitudes é que definem sua eficácia, como
salienta Barbosa (1998, p.41): “Em educação, a tarefa de estética
integrada na leitura da obra ou no campo de sentido da arte é
ajudar a clarificar problemas, a entender nossa experiência de
arte, a discriminar entre opções, a tomar decisões, a emitir juízos
de valor”. A autora estabelece ainda que, é a estética integrada
com a leitura e o contexto que fomentam as características que
alicerçam o trabalho criativo como: “fluência, flexibilidade,
elaboração e originalidade”. Estes mesmos princípios que devem
ser estimulados no laboratório de criação também devem ser
empregados no planejamento das aulas, porque como afirma
Brown (2010), a previsibilidade leva ao tédio, e resulta na
desmotivação de pessoas talentosas e em produções incrementais.
Muitas das formas de pensamento mais complexas e sutis têm
lugar quando os estudantes têm a oportunidade de trabalhar
de uma maneira significativa na criação de imagens, sejam
visuais, coreográficas, musicais, literárias ou poéticas, ou a
oportunidade de poder apreciá-las. A capacidade de criar uma
forma de experiência que se pode considerar estética requer
uma mente que anime a nossa capacidade de imaginação e
que estimule nossa capacidade de viver experiências saturadas
de emoções (Eisner, 2004, p.14. apud. COSTA, EM BARBOSA E
CUNHA, 2010, p. 129).
Essa mente animadora que o autor apresenta só encontra
um nome para ser batizada e este nome é: professor.
2.2 CONTEXTUALIZAÇÃO SOCIOLÓGICA DA MODA
Um dos primeiros elementos de globalização do século XIX
é a moda, ela surge somente com o advento da cidade, um dos
motivos de não considerar a roupa de períodos anteriores como
moda. A cidade moderna cria um estilo semelhante em todos os 50
lugares, e a moda constitui um dos elementos mais acessíveis
de cidadania, porque, antes mesmo de assimilar a língua, os
costumes locais, o cidadão troca seu traje regional pelo urbano.
Na primeira metade do século XIX, a moda acontece literalmente
livre, e na rua, pois uma das conquistas da revolução foi a queda
das leis suntuárias que restringiam o uso de determinadas, cores,
modelos e tecidos para a realeza, nobreza e clero proibindo o
emprego destes para o resto da população. Não existindo mais
as proibições, quem determina o que deve ser vestido, e como na
conjuntura pós-revolução passa ser o usuário.
Assim, a roupa no contexto urbano torna-se tão importante
que, mesmo a população menos favorecida adquiria peças ao
menos para ocasiões e dias especiais, como o domingo, e estas
serviam de herança, inclusive constando em testamentos, tamanho
o seu significado para a vida na cidade (BUENO e CAMARGO,
2008).
Emergindo nesse contexto, o ornamento aparece como
uma questão de civilidade, com a decoração, o adorno, no sentido
de decoro, sendo fundamental para viver na cidade moderna,
sendo considerado imoral sair sem estar ornamentado. Se o
ornamento interfere na adequação do cidadão na cidade, eclodem
preocupações no sentido de como utilizá-los melhor, o que
contribue para a centralização da moda francesa, pois ela começa
a olhar criticamente sua produção. A França adquire status porque
possui a tradição de confecção dos ornamentos e o subsídio do
governo para sua produção, sendo competitiva no preço e na
qualidade. A moda torna-se uma forma de inserção social, uma
vez que, mesmo havendo a dos ricos e a dos pobres, estes, apesar
de recursos escassos, aderem às transformações e estilos, porque
são cidadãos honrados. A premissa apresentada, do apogeu da
moda na França, pelo viés da Sociologia é esclarecedora porque
evidência os motivos que contribuíram para o acontecido, e não
somente o fato de Worth ter começado a criar na França (BUENO
e CAMARGO, 2008).
A alta costura consiste no primeiro espaço a pensar a
moda como indústria; anteriormente havia a confecção, que
não é caracterizada moda, porque apenas produz roupas sem
atentar-se para a sazonalidade e a imposição de um estilo. A
Câmara Sindical surge no sentido de preservação da centralidade
da produção na França, sem controle da cópia. A construção de
uma cultura de moda torna-se mais forte no século XIX, com o
crescente fenômeno de rua, e, no meio do século, em virtude do
extremo exagero de ornamentações por parte dos usuários, que
desfrutam de uma liberdade nunca antes experimentada; alicerça,
por isso, o aparecimento dessa nova profissão. Ofício este, que se
dedicava a pensar em disponibilizar um vestuário ”adequado”. A
inteligência de Worth consiste em criar um padrão de elegância,
tornando-se o primeiro estilista, impulsionando o surgimento, na
segunda metade do século XIX, de um sistema de moda, com o
aparecimento de mais estilistas e das primeiras Maions, impondo
o gosto (BUENO e CAMARGO, 2008).
Um dos quesitos também demonstrados pela Sociologia,
para o surgimento da moda eclodir no século XIX, consiste no
desenvolvimento da subjetividade que sustenta segurança para
o investimento na individualidade. Essa evolução tem início, de
acordo com Lipovetsky (2005) no século IV, com mudanças sutis que
1 - muitos desses conceitos foram apreendidos em aula do mestrado
da Anhembi Morumbi, de Design Arte Moda e novas Tecnologias
Interrelações; na matéria: o Design de Moda: arte criação e subjetividade,
ministrada pela Prof.Dr. Maria Lúcia Bueno no segundo semestre de 2009. 51
alteram a roupa do grupo. A subjetividade, nos séculos anteriores
ao XIX, não tinha respaldo suficiente para consolidar a moda.
Isso segundo uma das justificativas de uma leitura sociológica da
moda, porque ela deflagra as mudanças ocorridas na sociedade
de comportamentos, da economia à aparência que alicerçam o
surgimento da moda.
No século anterior ao do surgimento da moda, a expectativa
de vida era mais curta, a tradição imperava, as relações eram mais
transcendentes, diferente da atualidade que é articulada nas
coisas objetivas e materiais. Um dos autores que analisa esse fato,
principalmente na perspectiva da moda, é Georg Simmel (2008),
no livro “Filosofia do Dinheiro”, no qual ele observa o estilo de
vida na modernidade impactado pela economia monetária, com
a cultura material que é refletida na vida das pessoas com a
elaboração das identidades a partir da estetização do cotidiano.
Nessa conjuntura, o estilo já considera a diversidade, refletindo um
modo de vida impregnado da relação que as pessoas despendem
com a estética de possibilitar experiências existencias que se dão
por meio da seleção. O autor defende que essa relação acontece
em virtude do processo de difusão descontínuo, ocorrido somente
nas cidades, da economia monetária, que começa no século XV e
assume uma forma consolidada no século XIX (WAIZ, 2000).
Uma das primeiras rupturas que a economia monetária
provoca, afetando a subjetividade das pessoas, consiste na
temporalidade e espacialidade descontínua, porque, antes
do advento do dinheiro, as coisas possuíam qualidades e se
relacionavam entre si. Depois do Antigo Regime, o dinheiro se
torna o equivalente universal, tudo se reduz a ele, sua qualidade
consiste em não possuir qualidade, ele é um pacto, uma convenção,
que equaliza tudo e a todos, pelo trabalho que é reduzido à
remuneração. O dinheiro, nesse contexto, viabiliza a sociedade e
a moda, converte e reduz qualidade em quantidade, constituindo
um denominador comum que aproxima tudo. Essa noção da
consolidação da nação moderna, pela economia monetária, é
importante para a assimilação do surgimento da forma moda. O
que anteriormente consistia em regiões com línguas, tradições
e trajes diferentes, com o advento da cidade, é unificado com a
malha ferroviária, a hora nacional, diferente de antes quando era
o sol, a roupa da cidade e o comércio que ocorria pela troca -
agora há a moeda nacional. O dinheiro torna-se, portanto, um
poderoso instrumento de diferenciação dos objetos, não se discute
mais o que eles são, e sim o que eles valem. A moda, embrionária
nesse momento, já se protegia dessa premissa e as estratégias
do marketing empregadas atualmente, somente expandem este
conceito (BUENO e CAMARGO, 2008).
O processo da economia monetária repercutindo na vida
das pessoas é observado pelo sociólogo Norbert Elias (1983), que o
apresenta como processo civilizador, o qual teve início na corte de
Luiz XIV, com o conceito de autocontrole, no pudor, na vergonha
e na etiqueta. Essas mudanças refletem-se na moda, uma vez que
afetam a estrutura afetiva das pessoas e a forma como a sociedade
julga sua imagem e comportamento. O autocontrole não é
vinculado a razões racionais ou religiosas, sendo a preocupação
da igreja, nesse momento, com a adesão dos fiéis e não ainda, com
sua conduta, associando a etiqueta a uma forma de distinção, e
não de higiene ou comportamento religioso. Conforme o autor, a
etiqueta atua no controle da agressividade e dos impulsos sexuais,
para assegurar a convivência na corte.
Essas mudanças assumem um valor social importante que
futuramente asseguram a vida na cidade, como, o surgimento
52
de esportes menos violentos, diferente dos da Idade Média. O
caráter simbólico dessas mudanças é primordial, não basta ser
nobre, é preciso comportar-se, essa conduta é importante para
a consolidação da cultura das aparências, e da sua relação com
a moda. Sendo assim o essencial na sociedade de corte é a vida
pública, a teatralização, por isso o conflito pessoal e a civilidade
não recebem destaque. A necessidade da aparência sacramenta o
ser na sociedade de corte pelo parecer, impulsiona a dependência
da nobreza com o rei e a falência do sistema, justificando o
surgimento da economia monetária, dos estados, da burguesia e
da moda. Esta surge, na cidade moderna, com a industrialização,
com o design, com o estilista e com a sazonalidade. Também, em
decorrência das atribuições ligadas à aparência, eclodida com a
descoberta da diferenciação do homem do grupo. Todos esses
elementos novos atingem o ápice de constituírem um elemento
fundamental na teatralização da sociedade de corte. Por a moda
ser indispensável na corte e a burguesia, recém ascendida, iniciar
a ditar as normas na nova sociedade, há uma criação de moda
recorrendo às insígnias de poder transmitidas pelo vestuário
para expressar essa ascensão tendo como referência o estilo
aristocrático. Não sendo mais exclusividade de poucos a autonomia
para configurar a sua aparência (LIPOVETSKY, 2005).
Outro sociólogo que discute as questões sociais e
econômicas refletidas na moda é Veblen (1965), o qual também
observa como Simmel (2008), o impacto da economia monetária
no consumo e na vida das pessoas. A perspectiva de Veblen (1965)
enfatiza o aspecto social do desejo que é derivado da distinção,
apresentando a luta pela posse, não como uma luta pela existência,
porque à medida que o desenvolvimento técnico avança, acarreta-
se uma perda do poder do simbolismo da tradição, transferindo-o
para a posse, que se torna a ostentação do poder, e não mais o
que a pessoa representa na sociedade, pela família, religião entre
outros, ou seja, o indivíduo passa a valer o que possui. O autor
afirma que, com as necessidades primárias atendidas, eclodem
as demandas mundanas, o desejo de posse e o reconhecimento
social que ele proporciona. Nesse contexto, a imaterialidade do
produto vale mais que sua materialidade, tornando-se um bem
cultural.
Elias (1983) analisa a formação e a decadência da
sociedade da corte; apresentando como a burguesia recorre ao
status da aristocracia. A aristocracia se distingue pela propriedade,
e o burguês de posse desta, vale-se do recurso do emprego de
aspectos do estilo de vida aristocrático para sua ostentação ou,
conforme descrito atualmente, posicionamento.
A importância do preço e do custo da mercadoria reforça
o gosto pelo artesanal, não mais em virtude da qualidade, mas
do valor que possui. O artesanato é difundido e subsidiado na
França, a alta costura compete em relação a outros países que
não dominam a técnica e não possuem o incentivo do Estado. É
importante salientar que isso não torna as peças francesas baratas,
sendo mais competitivas somente em relação à concorrência,
que não tinha a tradição do design, que inclui a técnica e o apoio
estatal, constituindo um dos principais motivos da consolidação
da Alta Costura na França.
As estratégias de ostentação empregadas pela burguesia
são importantes porque também envolvem os modos, os
julgamentos de valor, e a dinâmica da sociedade, quesitos tão
bem refletidos na moda nascente. O alto valor dos produtos foi
associado a signos de status de distinção aristocráticos, e a alta
costura se vale desta premissa. Outro signo ostentatório que
na moda ocupa lugar de destaque encontra-se na relação de 53
distinção aristocrática que, além dos trajes, é comunicada para a
sociedade no lazer, no turismo e nas festas, porque são realizados
para demonstrar o ócio, o desperdício. As festas da época,
principalmente, as dadas para homenagear uma pessoa, mas que
acabavam por atrair a atenção para o anfitrião que homenageia
a si mesmo. Isso ainda é comum atualmente, como em um show
de rock, em que os artistas quebram os equipamentos de forma
cerimoniosa, deflagrando o mesmo arquétipo de distinção: o
desperdício como uma forma de dominação e ostentação.
O turismo também segue a regra demonstrada com a
ostentação de lugares exclusivos, porque poucos conhecem,
são caros e difíceis de chegar. A formação cultural bem como a
atenção despendida para o aprendizado de um repertório cultural
que demanda o investimento de tempo e dinheiro, também atua
como fator distintivo. O aprendizado de coisas inúteis como
línguas mortas exemplifica o fato, a atenção às boas maneiras,
bem como o bom gosto que a moda impõe (BUENO e CAMARGO,
2008).
A partir do século XX, com a ampliação da cultura
urbana, que é refletida no apogeu da moda, com a aceleração
das mudanças estruturais das roupas e dos ornamentos,
materializam-se as mudanças no estilo de vida da população
urbana relacionadas à higiene, aos esportes, ao lazer moderno,
às viagens, à industrialização e aos novos recursos tecnológicos,
como fios, máquinas, cores entre outros. Essa conjuntura emerge
em consequência de uma mudança de paradigma do esnobismo
mundano do século XIX, que pauta, como descreveu Veblen
(1965), na aristocracia, para o esnobismo de moda, que observa
quem está na vanguarda. A afirmação social muda o foco para
o comportamento, com uma identidade construída não mais no
pertencimento de uma classe, no seguimento de etiqueta, mas
nos estilos de vida disponibilizados na segmentação de mercado.
O ornamento nessa conjuntura perde seu espaço, com
a transformação de moral para imoral, em virtude da guerra,
esvaindo seu sentido e necessidade funcional. Outro fator para
tanto encontra-se na nova transformação do gosto, com as noções
de higiene, com os produtos para as massas e a consequente perda
de status do artesanato, devido à industrialização, e a consecutiva
perda da relação do ornamento com o decoro, que impulsiona o
design (BUENO e CAMARGO, 2008).
Essas considerações comprovam o aspecto simbólico social
da moda e constituem importantes referências para sua assimilação,
bem como para a conscientização dos símbolos estratificados nas
peças que funcionam como base, tanto para a criação de novos
ou atualização, como também para sua subversão. Na linguagem
de Bourdieu (1975), o domínio do campo, não significa restrição
a ele, sendo seu conhecimento imprescindível para a atuação do
profissional, pelo fato de deflagrar segurança para sua atuação,
para planejar sua inserção, seu diferencial e não a destruição do
campo. A subversão nesse sentido é de suma importância para a
entrada e permanência do estilista no campo, sendo uma forma
de criação, aspectos estes explicitados adiante.
54
2.2.1 Pierre Bourdieu e a Moda
Bourdieu (1975) considera que um dos mais importantes e
ricos escopos do estudo da Sociologia do Conhecimento constitui a
análise da hierarquia dos objetos de pesquisa, pois eles deflagram
as censuras sociais, os julgamentos que estabelecem, o que é digno
ou não de ser estudado. Essa conjuntura é válida, principalmente,
para a moda, um dos objetos de pesquisa do autor que, durante
muito tempo, foi relegada somente aos diários da corte, à poesia
palaciana, considerada uma amenidade. Este preceito alça outros
patamares, primeiramente, despontando em conteúdo de poetas
e literatos, como por exemplo, Balzac, Baudelaire, Mallarmé e
depois em sociólogos como Simmel (2008), Veblen (1965), Elias
(1983) entre outros e por fim consolida-se como campo alvo de
pesquisadores da área recente.
Segundo Setton (2008, p.120), Bourdieu (1975) pode ser
considerado um dos maiores sociólogos das últimas décadas,
destacando-se no meio acadêmico por sua extensa produção
intelectual, composta por diversos temas de pesquisa, dentre eles
a educação, cultura, moda e artes.
Pierre Bourdieu (1975) observa a importância do
papel da distinção social, vital para a dinâmica da sociedade
de corte e, subsequentemente, para a burguesia no século XIX,
no contexto da sociedade de massa, da indústria cultural e na
separação da cultura erudita da cultura popular. O autor, por meio
do estudo do consumo, busca compreender a cultura na sociedade
de massa; propõe que o que mais influência na dominação não é
o capital econômico e sim o simbólico que é invisível, excludente
e profundo. A esfera da cultura é um espaço onde a disputa
ocorre mobilizada pelo capital simbólico e os mecanismos de
consagração. Esse espaço é denominado campo: “Chamo de
campo um espaço de jogo, um campo de relações objetivas entre
indivíduos ou instituições que competem por um mesmo objeto”
(BOURDIEU, 1983, p.02).
Ao estender sua pesquisa para o campo da moda, a partir
da observação da alta costura, o autor afirma que a dominação
ocorre de acordo com a capacidade de conceber objetos de valor
elevado pela imposição da “grife”.
Se há uma situação em que são feitas coisas com palavras, como
na magia – inclusive, melhor que na magia, isso se verifica no
universo da moda. A grife, simples “palavra colada sobre o
produto” é sem dúvida como a assinatura do pintor consagrado,
uma das palavras mais poderosas, do ponto de vista econômico
e simbólico (BOURDIEU e DELSAUT, 2002, p.159).
A magia descrita pelo autor, advinda do poder da grife,
consiste no cerne da operação de produção de bens e é centrada
não somente na produção material, mas na produção simbólica,
ocorrendo uma “operação de transubstanciação simbólica”
(BOURDIEU e DELSAUT, 2002, p.156). Um importante papel na
transubstanciação é o do discurso de moda, pois é por meio
dele que o campo demonstra sua legitimidade. “O princípio da
eficácia da operação ritual não deve ser procurado no formalismo
mágico, isto é, no próprio ritual, mas nas condições sociais que
produzem a fé no ritual” (BOURDIEU e DELSAUT, 2002, p. 161).
O autor denomina como “alquimia social” as condições sociais
que ratificam o campo, que é responsável por produzir o capital
simbólico, gerando a crença e o desconhecimento coletivo
(BOURDIEU e DELSAUT, 2002).
55
 Bourdieu (1983) também foi um dos que muito contribuiu
para a criação de uma nova área de pesquisa na Sociologia: o
estudo do gosto. Para o autor, gosto se discute. O papel do gosto
para o pensamento do autor é vital, pois, é por meio do gosto
que a dominação simbólica acontece. Mesmo ciente do poder de
influência dos detentores do discurso de moda, o gosto depende
justamente de uma iniciação que pode vir do meio social do
indivíduo ou de estudo, porque sem esse domínio do campo, o
gosto não é autônomo. Um gosto sem liberdade é alvo do domínio
advindo do posicionamento construído do capital simbólico,
concebido pelo criador, por meio da marca e ratificado pela mídia
especializada. A pessoa, sem o conhecimento do campo, pensa
que é livre, mas seu gosto é manipulado pelos estratagemas do
próprio campo. Outro aspecto importante do gosto, é que ele é
inseparável da aversão estética, e essas aversões decorrem do estilo
de vida que é derivado das diferenças entre as classes. Portanto,
para conquistar um gosto autônomo, entrar e permanecer num
campo há duas hipóteses: adquirir o habitus específico nascendo e
sendo educado nele ou através da boa vontade cultural. O habitus
para o gosto é como a grife para a moda. Para o produtor, não
basta apenas criar modelos; se fosse assim, toda confecção seria
uma marca. E para o consumidor, não adianta possuir uma peça
de uma grife consagrada, sem o conhecimento necessário para
configurar o look, sobre como se portar, etc.
2.2.2 Bourdieu e o Processo Criativo
Dentro do contexto da pesquisa de Bourdieu (1975), no
que se refere ao campo da moda, o capital simbólico expressado
por meio da grife é veiculado através de processos criativos e da
autoria do estilista, além do conhecimento das regras do campo
e dos processos que consolidaram a entrada e a permanência de
outros no campo.
“A sociedade sempre paga a si mesma com a falsa moeda de
seu sonho” (Mauss). O que quer dizer que neste jogo é preciso
fazer o jogo: os que iludem são iludidos e iludem muito melhor
quanto mais iludidos forem; eles são muito mais mistificadores
quanto são mais mistificados. Para jogar este jogo, é preciso
acreditar na ideologia da criação (BOURDIEU, 1975, p. 9).
Sendo assim, o poder do criador consiste na capacidade de
mobilizar a energia simbólica, iludir. Essa energia é emitida pelo
conjunto dos agentes comprometidos com o funcionamento do
campo, entre os quais se destacam os jornalistas de moda, editores,
críticos. Esses agentes divulgam e ratificam essa ilusão por meio
de seus comentários e da associação de suas imagens com as das
grifes. O próprio autor recomenda aos aspirantes a criadores que
se apropriem de todos os mecanismos de consagração possíveis
ou até que inventem novos. Para se perpetuar no campo, o artista
deve atentar para a manutenção da ordem simbólica, do habitus
que legitimou sua adesão ao campo e que gera a alquimia social.
O habitus do criador e a posição que ele ocupa no campo, isto
é, a função que lhe foi objetivamente atribuída, embora ele a
tenha objetivamente produzido. (...) se relaciona não com o intuito
de romper com o campo, o criador de vanguarda quer preservar
56
a alta costura, mas se distinguir da tradição, assim como a nova
burguesia (BOURDIEU e DELSAUT. 2002, p.174 e 177).
 O habitus é importante para Bourdieu, pois é um conceito
que condensa as disposições sociais e culturais apreendidas. A
partir desse conceito, o consumo constitui o que a pessoa é, o seu
estilo de vida, o fator que garante ou não a entrada no campo.
Vale salientar que Bourdieu (1983) foi um dos responsáveis pela
disseminação da expressão “estilo de vida”.
Esse pensamento é que nega a questão da evolução no
design de moda, pois o que impulsiona a mudança é o diálogo,
interações, lutas simbólicas dentro do campo, por isso o capital
econômico vem do capital simbólico. A contribuição de Bourdieu
(1983) para o processo criativo é elucidativa, porque, de posse das
informações dos mecanismos do campo, o criador pode elaborar
mais conscientemente sua estratégia de entrada. Para isso, é
necessário observar a história da moda e considerar as rupturas
específicas e os mecanismos que o estilista usou para se posicionar
no interior do campo: o seu discurso, seu habitus e não somente
sua época e seu produto.
A griffe é a marca que muda não a natureza material, mas a
natureza social do objeto. Mas esta marca é um nome próprio.
E ao mesmo tempo coloca-se o problema da sucessão, pois só
se herda nomes comuns ou funções comuns, não um nome
próprio. Dito isto, como se produz este poder com o nome
próprio? Já se perguntou, por exemplo, o que faz que o pintor
tenha esse poder de criar valor? Invocou-se o argumento mais
fácil, mais evidente que é a unidade da obra. Na verdade, o
que está em jogo não é a raridade do produto, é a raridade
do produtor. Mas como esta raridade é produzida? (BOURDIEU,
1983, p.8).
Conforme atesta o pesquisador, a raridade do criador não
é atribuída somente pela obra, mas é fruto de um posicionamento
dentro do campo, da aceitação dos pares e consequentemente
do consumidor. Esse mecanismo é decorrente não somente de
destreza técnica, de domínio de modelagem e desenho - se assim
fosse todo alfaiate seria um “Armani - mas, de uma somatória de
conhecimentos subjetivos manipulados conscientemente.
Os antigos possuem estratégias de conservação que tem por
objetivo obter lucro do capital progressivamente acumulado. Os
recém chegados possuem estratégias de subversão orientadas
para uma acumulação de capital específica que supõe uma
inversão mais ou menos radical do quadro de valores, uma
definição mais ou menos revolucionária dos princípios da
produção e da apreciação de produtos e, ao mesmo tempo, uma
desvalorização do capital detido pelos dominantes (BOURDIEU,
1983, p.2).
Nesse contexto, o autor estabelece o caminho da mudança,
mola propulsora da entrada de novos criadores no campo; a
luta pelo poder simbólico, ortodoxos e heterodoxos. Os novos
convencem os antigos pela conexão da sua obra com os valores
estabelecidos, condição necessária inclusive para subverter. As
rupturas ocorrem somente dentro do campo, porque advém
do conhecimento das regras do campo; o limite da disputa é o
próprio campo. Há a escolha de ignorar o campo, mas assim fica-
se isolado ou pode-se também criar outro campo.
2.2.3 Campo da Moda
De fato, a origem exótica da moda parece favorecer, com muita
força, a coesão do círculo que a adota; exatamente pelo fato
de vir de fora, ela cria uma forma de socialização particular e
significativa que decorre de uma ligação comum a um ponto
situado no exterior (SIMMEL, 2008, p. 168).
Desde o surgimento da moda, ela se vale de relações
globalizadas, da desterritorialização do sujeito. Com o rompimento
das fronteiras, o desenraizamento das tradições é refletido com 57
um aumento no potencial do campo da moda, pelo fato do
desconhecimento de seu funcionamento, da sua socialização que
comunica o interior do sujeito, suas inclinações de acordo com o
comportamento vigente, o exterior, a aceitação e a conformidade
com etiquetas, ocasiões, grupos sociais.
Bourdieu (1975) demonstra o funcionamento do campo
descrevendo os embates ocorridos entre a vanguarda/retaguarda,
direita/esquerda, ortodoxia/heterodoxia e o consagrado/
herético salientando que os conteúdos mudam substancialmente,
englobando vários aspectos de formas, matérias primas entre
outros, mas, que não afetam a estrutura do campo. Fato que
contribui novamente para ‘embaralhar’ a percepção de seu
funcionamento, sua descrição e acesso.
Os recém chegados só podem destituir os antigos porque
a lei implícita do campo é a distinção, em todos os sentidos
do termo: a moda é a última moda, a última diferença. Um
emblema da classe (em todos os sentidos do termo) é destituído
quando perde seu poder distintivo, isto é quando é divulgado
(BOURDIEU, 1975, p. 5).
A perda da distinção esclarece o motivo social do
mecanismo da obsolescência e não somente as vendas, a
necessidade de diferencial do cidadão urbano, na multidão. Para
a assimilação do campo, é necessária uma revisão sociológica do
seu mecanismo, porque é estabelecido socialmente, amparada a
uma visão histórica que observa o início de sua constituição.
A descoberta de Worth, não reside na produção e sim
na possibilidade da reprodução, que nasce da observação da
nascente indústria da confecção alemã em conjunto com as
técnicas francesas de modelagem e alfaiataria. A indústria
da moda já surge globalizada, apropriando-se da confecção
impondo à sazonalidade e a economia monetária, acabando
com os preceitos da tradição, que mantinham o isolamento.
Era a tradição que não aceitava o estrangeiro e a construção da
identidade normatizando tudo. Entretanto, a moda permite, como
também instiga, as questões da identidade, pois, surge quando as
definições tornam-se complicadas, haja vista a cidade ter crescido,
a monarquia e aristocracia perderem seus status e as pessoas não
se conhecerem mais, nem todos possuem repertório para conhecer
brasões e sobrenomes. Um exemplo desse fato, é o surgimento
da psicanálise ocorrer somente na metade do século XX, quando
a identidade, construída no século anterior, entra em crise, pois
na tradição este questionamento não ocorria. A moda, como
valor agregado da identidade, é associada à roupa, no século XIX,
porque anteriormente se ocupava exclusivamente da distinção
social. Com os desdobramentos da economia monetária, mais
relações simbólicas se associam ao vestuário, como por exemplo,
a sedução, o coquetismo.
A trajetória de Worth tem início com o convencimento
primeiramente da esposa do príncipe de Metterniche, embaixador
da Áustria, Pauline, que ostentava status na corte, encarregando
Marie esposa de Worth, que pode ser considerada a primeira
modelo, a divulgar seu caderno de esboços para chegar à imperatriz
Eugênia esposa de Napoleão III. Apresentação feita, depois de
expressada sua indignação por se tratar de um homem e ainda
inglês, o autor dos desenhos, a princesa encomenda dois vestidos
um para o dia e outro para noite. Depois do sucesso dos modelos
na corte, a imperatriz solicita o seu fornecedor e marca um horário
no Louvre as dez do dia seguinte. Para a ilustre cliente, o estilista
apresenta uma releitura de um bordado chinês com influência
58
francesa, mas a ousadia maior consiste no fato de apresentar um
vestido já pronto para a majestade. Por infelicidade do destino, a
Imperatriz não gostou dos bordados, entretanto Worth, contando
com sua sorte e poder de persuasão, foi salvo do fracasso em
virtude da entrada de Napoleão na sala. Ele argumenta que o
bordado do vestido era característico de Lyon, sendo portanto
interessante promovê-lo na corte. Com isso, Worth, conquista
reconhecimento mundial, tornando-se fornecedor exclusivo da
Imperatriz, consequentemente, veste também as imperatrizes da
Áustria, Itália, Rússia e da Inglaterra (GRUMBACH, 2009).
“Meu trabalho”, diz ele, “não é apenas executar, mas
principalmente criar. A criação é o segredo do meu sucesso.
Não quero que as pessoas encomendem suas roupas. Se
encomendassem eu perderia metade do meu comércio”. Ou
ainda: “A revolução de 1870 é pouco se compara à minha
revolução, eu que destronei a crinolina”(GRUMBACH, 2009,
p.18).
Assim, o conceito da energia simbólica, como a moeda do
criador, constituindo seu capital simbólico, que consiste na aura
da grife, começa inclusive, no surgimento da moda e do primeiro
criador. Essa energia simbólica deve estar harmonizada com
o habitus do estilista já que representa à personificação do seu
potencial criativo por meio da coerência de sua postura, imagem,
comunicação, casa, estilo de vida, enfim, aspectos que ratificam
sua singularidade criativa. Isso também pode ser verificado com
Worth, que desfrutava de reconhecimento social, sendo sua
casa de veraneio frequentada por embaixadores e bajuladores
(GRUMBACH, 2009). “Ninguém teria a idéia de reduzir a produção
do profeta às sentenças e parábolas que professou, deixando de
lado as adversidades que superou e os milagres que causou.”
(BOURDIEU e DELSAUT, 2002, p. 169). Também vale salientar que
para este habitus ser formado é necessário o domínio do campo,
que ocorre pelo conhecimento de modelagem, desenho, história
da moda, arte, estética e habitus do consumidor entre outros
fatores de maneira que tudo conspire a favor da consolidação da
grife conforme descreve o autor:
O que faz o valor, o que faz a magia da griffe, é o conluio de
todos os agentes do sistema de produção de bens sagrados.
Conluio perfeitamente inconsciente é claro. Os circuitos de
consagração são mais potentes quando são mais longos, mais
complexos e mais ocultos aos próprios olhos de quem deles
participa e se beneficia (...) Quanto mais complicado é o ciclo
de consagração, mais ele é invisível, mais sua estrutura não
é reconhecida, maior é o efeito de crença (...) Entre Chanel e
sua griffe, está um completo sistema que ninguém conhece ao
mesmo tempo melhor e pior do que Chanel. (BOURDIEU, 1975,
p. 9).
A dosagem destes quesitos em suas diversas manifestações
pode ser um caminho para a compreensão dos processos criativos
no design de moda, seja na alta costura, no prêt-à-porter ou na
confecção. Mesmo em esferas distintas, observa-se a pertença
de todos esses segmentos num mesmo campo: na moda. O que
muda consiste no nível de autonomia criativa e investimentos
em divulgação deste, mas o entendimento das diferentes
manifestações do campo da moda é importante para a atuação,
principalmente na atualidade, que, com a disseminação da
informação, das faculdades de moda e os mercados alternativos
explorados, os designers autônomos, a confecção se aproxima
mais do prêt-à-porter.
Essa participação num mesmo campo decorre das diversas
semelhanças nas ações utilizadas, porém em proporções diferentes
como, por exemplo, os lançamentos de coleções na alta costura,
esses eventos acontecem com orçamentos milionários, enquanto
que na confecção, as cifras são mais modestas, porém buscando
59
manter também uma aura de encanto e magia. Entretanto, todas
as manifestações se valem de semanas de lançamentos, desfiles e
criatividade.
É importante ressaltar que não procede a idéia de que a
autonomia criativa dos estilistas da Alta Costura e prêt-à-porter
que os permitiria ”se dar ao luxo de criar de acordo com seus
devaneios” isentos de qualquer responsabilidade com venda e
com público-alvo. Conforme apresenta o autor: “A alta costura
fornece à classe dominante as marcas simbólicas da classe, (...) para
todas as cerimônias de celebração da sua distinção” (BOURDIEU e
DELSAUT, 2002, p.172). Essa premissa ressalta que a criação provém
de análise da uma série de fatores e que seu sucesso depende da
eficácia em cada um deles. É importante analisar o desempenho
de cada uma delas. Como se pode observar na linguagem de
Bourdieu (1983), a alquimia social foi tão eficiente que convence
inclusive os que pertencem ao campo que a criação em moda é
sobrenatural.
Esse preceito da análise de uma série de fatores como
economia, lançamentos, formadores de opinião, estilos de vida,
no planejamento de uma coleção e o desenvolvimento de produto
continua válido inclusive na mudança de paradigma que a moda
refletiu no final do século XIX, para o XX, mudando de foco da
distinção para a questão da identidade. Um exemplo desse
processo é o surgimento dos uniformes no final do século XIX,
não somente por uma questão funcionalista, entretanto, também
para a distinção porque a roupa não sinaliza mais a posição dos
usuários. Outro fator desse contexto consiste no apogeu do prêt-
à-porter que representa a consolidação do design na moda, com
a reprodução industrial relacionada ao design de um criador.
“Paris reina, mas não governa” (CRANE, p. 295). A alta costura
é “preservada” para manter o status das marcas, funciona como
uma estratégia de lançamento e posicionamento de marca do
marketing de moda, já que as vendas acontecem mesmo, no prêt-
à-porter e na confecção.
Destas considerações que interligam a moda às questões
sociais, passemos a analisar a moda em relação à comunicação.
Além de fatores sociais, é pela comunicação, principalmente,
visual, que a moda se configura na sociedade e no corpo dos
sujeitos, representando não somente estilos de vestir, mas estilos
de discursos existenciais.
2.3 APROXIMAÇÕES SEMIÓTICAS DA MODA
2.3.1 Conscientização do Potencial Comunicativo da Moda
Para discorrer sobre moda, Crane (2008) destaca
três abordagens: significado, difusão e diferenciação social.
Geralmente, o aspecto do significado engloba as interpretações
sobre o conceito do criador, o posicionamento da marca, a
semântica do produto, o estilo, o tema da coleção, as origens
da tendência, o comportamento de consumo entre outras.
Já as pesquisas que se debruçam no âmbito da diferenciação
fundamentam-se em sociólogos, mais recentemente em pesquisas
de mercado a fim de compreender como os signos de distinção
foram concebidos em cada época. E os estudos que observam a
perspectiva da difusão, analisam o comportamento de consumo
em relação aos grupos sociais e o papel da mídia. Ciente de que
o homem é um ser biopsicossocial e moda sendo seu derivado,
é natural emergir questões pertinentes de todas essas esferas: o
papel da moda em relação ao corpo, na construção da identidade, 60
para a identificação de grupo, para comunicar (opiniões, status,
intenções, participar de eventos) e para a proteção. A moda é um
assunto complexo e sendo visto por diversos aspectos em diversas
manifestações. Apesar disso, pode-se destacar um, que é inerente
a todos: a comunicação. “[...] o vestuário pode ser visto como
“língua” que consiste em imagens significativas em contextos
sociais específicos, reforçando a estrutura da interação social e o
sistema de status de papéis” (CRANE, 2008, p.158).
Mesmo para criar, produzir, lançar, usar e pesquisar sobre
moda independente se embasado em sociólogos, marqueteiros,
filósofos ou blogueiros, todos estão vestidos de textos que são
materializados em produtos, campanhas e corpos, conforme
demonstra a autora:
Utilizando conceitos da semiótica, as roupas podem ser
vistas como significantes cujos significados são passíveis
de identificação. Alguns significantes são estáveis e
correspondem a textos “fechados” de significado único.
Outros são instáveis e se assemelham a textos “abertos”.
Seus significados mudam constantemente e podem
ser difíceis de decifrar. O número crescente de textos
“abertos” na moda contemporânea tem contribuído
para a ambiguidade dos diferentes significados de moda
enfatizados por alguns cientistas sociais (CRANE, 2008, p.
159).
Diante disso, a importância de unir uma metodologia de
ensino que conscientize para o fazer, a leitura e a contextualização
(Barbosa 2008) leva associá-la à elaboração e à emissão de
mensagens. A criação é um processo de configuração sígnica,
pois, transmite uma mensagem. Essa mensagem comunica o
fruto de pesquisas que embasam a manipulação de informações
a serem configuradas em formas, segundo uma intenção. No
caso de criação em moda, observa aspectos comportamentais e
corporais dos consumidores, as técnicas de modelagem, confecção
e produção, a marca e o tema do estilista.
Barbosa (2008) cita Feldman (1981) evidenciando que os
processos que envolvem o fazer artístico constituem linguagens,
que recebem influências de diversas áreas. “Para Feldman aprender
a linguagem da arte implica desenvolver técnica, crítica e criação,
portanto, as dimensões sociais, culturais, criativas, psicológicas,
antropológicas e históricas do homem” (Barbosa, 2008, p. 43).
A autora salienta ainda a relevância do ensino da história
da arte, da crítica de arte, da estética e do fazer artístico os quais se
dão justamente na inter-relação da forma e do conteúdo (BARBOSA,
2008). Essa premissa enquadra-se com perfeição às necessidades
do ensino de criação em moda, porque faz alusão a um referencial
histórico, a um julgamento crítico, ao conhecimento da estética
culminando em uma produção que é reflexo desta consciência, do
domínio e análise de uma linguagem. Linguagem que comunica
mensagens para os consumidores, fato observado nos desfiles
dos criadores. A autora considera ainda que existe um tipo de
alfabetização no qual a letra desempenha papel secundário, pois
esta alfabetização engloba a leitura estética-sócio-cultural da
realidade sendo fundamental para embasar inclusive a leitura
verbal. A premissa da possibilidade de leitura de uma imagem
desperta do cotidiano, da configuração de um estilo, do aspecto
de decodificação que esses signos podem deflagrar é importante
para sua configuração racionalizada no processo de criação.
Esse aspecto de uma leitura atenta para a decodificação
dos signos, contidos em uma obra, uma peça ou em um desfile,
é relevante pois, a moda, na atual conjuntura pós-moderna, da
sociedade globalizada, do poder da mídia, do sujeito fragmentado, 61
acarreta na perda de um referencial de uma tradição e no
estímulo à individualização que é ratificada no consumo. E essa
individualização, manifestada na segmentação de mercado implica
um conhecimento do poder comunicativo dos elementos do design
na moda para emitir signos condizentes com seus consumidores.
Essa configuração também exige um conhecimento prévio que
engloba a assimilação de efeitos, detalhes e modelagens e seus
significados na história da moda e, na atualidade, para o processo
de criação eficaz em moda.
A miscelânea de influências e a instabilidade do sujeito
são repercutidas na moda por meio de narrativas cada vez mais
complexas ou conforme a afirmação da autora através de “textos
abertos” (CRANE, 2008) ou, ainda, de acordo com Pholhemus (1995)
“supermercado de estilos”.Desta forma, a Semiótica vem para
auxiliar no ensino de uma manifestação tão rica da complexidade
humana como a moda.
2.3.2 Estruturas Linguísticas da Moda
Recorre-se a definição de comunicação proposta por
Coelho (2008), de compartilhamento de informações, idéias e
sentimentos, incluindo o contato do sujeito com o mundo físico
e consigo, em virtude do fato de que as partes estabelecem
algum tipo de relacionamento dentro de um sistema expressivo,
atribuindo significados a símbolos, crenças e costumes de maneira
homogênea no processo comunicativo. Essa perspectiva da
comunicação enquadra-se na leitura do aspecto comunicativo da
moda, tanto na sua dinâmica de consagração como no processo
criativo, porque pondera aspectos de autoconhecimento que são
envolvidos no processo criativo de moda tanto para a criação de
um produto como para sua seleção, seu uso.
Engloba também o contato do sujeito com o mundo
físico, a roupa e seu corpo, sua identidade, configurando um
sistema que expressa seus objetivos com o vestir, por exemplo,
seduzir, mostrar profissionalismo, demonstrar ousadia, entre
outros. O aspecto da atribuição de significados a símbolos e
costumes resulta na manipulação de objetos, modelos, tanto em
uma coleção como em um look, produto, marca ou loja. Se esta
comunicação é presente no cotidiano de um consumidor como de
um designer, compreender seus elementos a fim de potencializar
sua conscientização para a configuração de produtos, signos-
cientes de seu poder comunicativo - faz-se vital. Como associa
Flusser (2007), acerca do significado da palavra “fabricar” com o
processo criativo e comunicativo que dá forma às idéias:
Poder de reflexão às imagens e aos artefatos, elaborando as
bases de uma legítima filosofia do design e da comunicação
visual, processo de codificação da experiência. Todo artefato é
produzido por meio da ação de dar forma à matéria seguindo
uma intenção. Do ponto de vista etimológico, portanto,
a manufatura corresponde ao sentido estrito do termo
in+formação (literalmente o processo de dar forma a algo). No
sentido amplo, fabricar é informar. Daí deriva o sentido, menos
usual, de “fabricar” como inventar ou engendrar idéias ou
versões (FLUSSER, 2007, p.12).
O autor também alerta para o fato de o termo comunicação
em design também estar vinculado ao tratamento da imagem de
uma pessoa ou empresa por meio da concepção de elementos
visuais que o identificam através de veículos que transmitem a
marca como papelaria, rótulos, serviços, etc (COELHO, 2008). O
âmbito da comunicação em design, para a concepção e tratamento
de imagens, vale ser pontuado devido à imagem constituir,
geralmente, a primeira comunicação do produto, da marca, do 62
criador com o consumidor. Inclusive, dentro do processo industrial,
o produto é concebido por meio de imagens, é confeccionado por
imagens, e comercializado pelas mesmas. Por isso, a importância
do domínio dos elementos comunicativos do design de moda, das
imagens de moda para uma leitura que decodifique estes aspectos,
e a criação que os considere. Se os produtos e suas imagens
comunicam, possuem uma linguagem que rege o processo
comunicativo e criativo. Coelho (2008) define a linguagem como
uma série de associações e arranjos de referências alicerçados em
um código comum, que eclode a informação e a comunicação,
estabelecendo um processo ilimitado, porque, não começa com
signos autônomos e sentidos independentes.
Este aspecto é significativo porque a comunicação que
concebe produtos, implica um conhecimento prévio dos aspectos
que envolvem uma emissão para a eficácia da mensagem, sua
compreensão. Traduzindo este conceito para a moda, é importante
o domínio dos elementos que compõem a linguagem de moda como
modelagem, costura, acabamentos, entre outros. Salientando
que seu conhecimento eficaz engloba também a assimilação dos
significados desses elementos, que consistem em decodificar os
significados sociais e históricos que as formas da moda assumem.
Conforme descreve o autor, compreende um processo referencial,
não sendo estabelecido um signo primeiro, nem o segundo nem
o último “[...] pois, cada signo cria um interpretante que pode
tornar-se representamen de um outro signo, indefinidamente.
Este processo consolida-se através da repetição, engendrando
modelos” (COELHO, 2008, p.41). Engendramento este, na moda,
não somente de modelos conceituais como de modelos literais.
Para o designer, o aspecto comunicacional de um produto, seja
ele bi ou tri-dimensional, compreende o significado transmitido
ao usuário através da forma. Na definição do sentido ou
significado do produto, o designer vai considerar aspectos
culturais sociais e emocionais. Dessa maneira, a forma, que
envolve aspectos sensíveis, sobretudo relativos à visão e tato –
tais como aqueles transmitidos pelo material utilizado (textura,
formato, peso, tamanho, etc.) os seus tributos de superfície
(cor, linhas, imagens, etc.) – deverá transmitir o sentido da
função, além de sensações que exprimam valores agregados –
e considerados vitais na venda – como economia, portabilidade
(fácil acondicionamento e transporte), durabilidade, facilidade
de uso e desuso e identificação por faixa etária, sexo, classe,
entre outros (COELHO, 2008, p.52).
Como o processo criativo do designer envolve o
gerenciamento da informação, que engloba, como anteriormente
descrito, o conhecimento dos signos e seus significados, bem
como referenciais de outras áreas, interpretações de imagens, do
mercado, de seu tema entre outros, essa gestão compreende em
uma faculdade que permite o trânsito do plano imagético para o
material, do teórico para o prático, na habilidade de materializar
as idéias, como em uma tradução. Comunicando isso por meio
de princípios e elementos do design, transmitindo os objetivos
do criador. Por meio da leitura dos elementos da linguagem
verbal, estabelece-se uma teia que interrelaciona os elementos
do design, comparando-os com os elementos que estruturam a
linguagem verbal. Conforme Coelho (2008) apresenta: “Recorre-
se ao ‘familiar’ para tentar entender o ‘estranho’ apreendido
pelos sentidos, isso justifica a relação das estruturas da língua
com as do design. Assim, o processo de dominação em que se
constitui a linguagem parece estar intimamente relacionado a
códigos e repertórios” (COELHO, 2008, p.41). Esses repertórios são
analisados a seguir, a fim de contribuir para a racionalização do
processo criativo, bem como interpretativo da moda.
63
 Vale salientar que a seguinte leitura não se concentra
em uma análise formalista, preocupada somente em identificar
estilos e aspectos formais, mas em uma leitura contemporânea,
que se atenta a interpretações que aborda, também aos aspectos
conceituais. Um dos motivos de uma análise que se atente para
a configuração formal da obra como também para sua forma
de concepção (processo criativo)é o reflexo da conjuntura pós-
moderna, que incorpora a globalização, a realidade virtual, a
tecnologia, a multiculturalidade, a desterritorialização do sujeito,
não se enquadrando mais em movimentos. Isso porque os
artistas contemporâneos, bem como os estilistas, não se pautam
em manifestos e sim em pesquisas, variam de acordo com seus
interesses. Por isso, a dificuldade de enquadrar em rótulos, estilos
e movimentos as produções contemporâneas, cabendo mais a
“classificação” por eixos temáticos. Diante disso, há a necessidade
de uma leitura eficaz que saiba decodificar os aspectos formais e
ideacionais e também relacione com as considerações pessoais
dos receptores.
Retoma-se, novamente, o conceito de linguagem para
estabelecer conexões com o processo comunicativo\criativo de
moda que, de acordo com definição do dicionário significa:
“Utilização dos elementos de uma língua como meio de uma
comunicação entre os homens, de acordo com as preferências
de cada um, sem preocupação estética; qualquer meio de
exprimir o que se sente ou pensa; estilo” (BUENO, 1996, p. 397).
Como na moda, a sua linguagem é empregada de acordo
com as opções realizadas por cada sujeito a fim de exprimir o
que sente, pensa e o seu estilo. Entretanto, ao estabelecer uma
associação da linguagem para o campo da moda, ela pode assumir
o significado de estilo porque representa a matéria que as pessoas
manipulam no seu visual e os designers na sua coleção. Portanto
a linguagem da moda abrange os mais diversificados estilos como
o étnico (tribos indígenas, africanas, asiáticas, da América Central
entre outras); o retrô (referências identificáveis de décadas e
épocas passadas); oriental (influências do Japão, Índia e China);
tecnológico\futurista (se pauta nos avanços e lançamentos, nas
viagens espaciais, na realidade virtual, games, etc.); natural\
ecológico (inpira-se na flora e fauna, e na sustentabilidade, etc.);
arte (movimentos artístios, artistas, etc.); acontecimentos sócio-
culturais (olimpíadas, revoluções, etc.); cultura urbana (tribos,
lugares específicos, etc.); vocações regionais (folclore, artesanato
local, etc.); movimentos musicais (grunge, pop, rock, tecnobrega,
funk, etc.); história\literatura; misticismo\magia\mitologia e
conceitos e sensações (romantismo, fantasia, mistério, sagrado,
terror, lúdico, etc.).
Relacionando as estruturas da língua verbal com o
processo criativo de moda, pode-se associar à sintaxe que, de
acordo com a definição significa: “Parte da gramática que trata da
disposição das palavras na proposição; a relação das frases entre si
e a construção gramatical” (BUENO, 1996, p.609). Consiste, desse
modo, na elaboração lógica, no manuseio satisfatório das múltiplas
possibilidades combinatórias do discurso. Nesse contexto, a
sintaxe pode ser comparada no universo da moda com o conceito
de uma criação de um produto, coleção, campanha. “O conceito
se estabelece a partir da compreensão extensão de um objeto,
englobando seus atributos, qualidades e elementos constitutivos”
(COELHO, 2008, p.165). Isso porque ele rege as decisões, dispõe os
elementos estabelecendo uma coerência com o tema proposto, o
estilo ou objetivos a serem atingidos. Como há em uma análise
sintática que observa a relação das palavras na frase, o conceito 64
se encarrega de analisar a configuração adequada entre estilos,
cores, formas, materiais, iluminação, execução e tudo que envolve
a atividade de moda como um texto ou discurso.
Se a linguagem na moda corresponde ao conceito, a
gramática que normatiza a linguagem está para a moda como
a modelagem. Gramática conforme definição do dicionário
corresponde a:
Exposição metódica e documentada dos elementos constitutivos
de uma língua; - normativa ou expositiva: a que dá as regras
práticas para falar e escrever; - histórica: a que estuda a formação
e evolução de um idioma no tempo e no espaço; - comparada:
a que estuda comparando umas com as outras, duas ou mais
línguas do mesmo grupo (BUENO, 1996, p.329).
Como a gramática expõe e documenta os elementos da
língua, para falar e escrever a modelagem também funcionaria
como a gramática sendo o conjunto de regras que compõe a
expressão da moda atuando tanto no desenho como no fazer.
Segundo Seivewright (2009), modelagem e moulage compreendem
um processo que possibilita em uma “(...) ótima maneira de
começar a tradução inicial das idéias coletadas em sua pesquisa”
(p.106). O processo de modelar também possui uma face histórica,
que se atenta para o estudo e análise das formas do passado, e
compara também com a indumentária antiga, como a gramática.
De acordo com a autora, a modelagem significa:
Dobrar, preguear, franzir e drapear um tecido em uma
representação tridimensional do corpo humano permite que
um designer trabalhe em formas e técnicas mais complexas
que, em geral são muito difíceis de desenvolver no modo
mais convencional de modelagem plana. (...) Adotar formas
abstratas a partir do que o inspirou e explorar seu potencial
em um manequim é uma maneira muito mais expressiva de
desenvolver idéias de roupas do que apenas desenhar. Tal
prática pode ser descrita como algo parecido a esculpir o tecido
no corpo (SEIVEWRIGHT, 2009, p.106).
Criar moldes e formas de roupa por meio da gramática da
manipulação do tecido no manequim, a moulage, ou do domínio
da técnica da geometria plana, compreende a expressão e o
discurso na linguagem da moda que materializa o conceito em
formas. Sendo assim, a Morfologia, a qual compreende o “tratado
das formas que a matéria pode tomar; parte da gramática que
estuda a estrutura, processos de formação, reflexão e classificação
das palavras” (BUENO, 1996, p.441); seria para a moda as técnicas
de modelagem, devido ao fato de elas se atentarem para o estudo
das formas das roupas, como a morfologia faz com as palavras.
Portanto, a morfologia da moda seria a modelagem plana e a
moulage.
Dentro da morfologia localiza-se sua menor unidade,
o morfema, que consiste no “Elemento linguístico desprovido
de significação que serve para relacionar os semantemas nas
proposições e delimitar a sua função e significação” (BUENO,
1996, p.441), sendo a unidade menor identificável da gramática
que compõem as palavras, os prefixos, os radicais e os sufixos.
Como, por exemplo, a palavra incapacidade possui o prefixo
in, com o radical capaci e o sufixo idade, em associação com a
moda, os prefixos, radicais e sufixos podem ser as mangas, golas,
cavas, punhos, decotes que também enquadram-se nas menores
unidades constituintes das roupas. E como nas palavras que
existem morfemas livres que possuem significado de palavras
completas sem a necessidade de se juntar a prefixos e sufixos,
assim, também pode ocorrer na moda, como por exemplo, golas
65
que representam blusas completas, ou mangas que formam um
bolero inteiro.
No contexto linguístico da moda, as palavras podem
ser associadas às roupas. Sendo a tradução de palavras: “Som
articulado com uma significação, termo; vocábulo, dicção ou
frase; fala: faculdade de expressão pela voz; declaração; promessa
verbal; permissão de falar doutrina” (BUENO, 1996, p.478). Podem
ser escritas, faladas ou grafadas e representam as partes de um
raciocínio, porque agrupam as letras e sons com o significado. Esse
mecanismo da palavra representar as partes de um pensamento,
ocorre na moda com as peças, porque elas apresentam as partes
de um raciocínio, conceito de uma coleção de um criador, são
os vocábulos que comunicam a informação das tendências. As
peças também podem ser evocadas graficamente nos desenhos,
foneticamente nos seus sons, nos seus significados e na sua
materialidade como as palavras. Como as palavras podem ser
classificadas em verbos, advérbios, adjetivos, artigos entre outros
a peças podem ser divididas dentro de uma coleção em tops
(camisas, camisetas, blusas, jaquetas, casacos e blazers), bottons
(calças, shorts, bermudas e saias), dress (vestidos), suits (macacão,
jardineiras, maiô) e gifts (echarpes, colares, chaveiros, cachecóis,
acessórios).
Se as roupas podem ser comparadas às palavras, e
palavras formam as frases, a frase na moda constitui o look, que é
escrito com as peças\palavras que formam o visual de um sujeito,
incluindo acessórios e make up hair. Frase por definição consiste
em “Reunião de palvras que formam um sentido completo;
locução, expressão; oração; proposição” (BUENO, 1996, p.308); o
look também possui o sentido de reunir objetos que formam um
sentido completo, a configuração visual de uma pessoa. Como na
frase, que pode ocorrer contendo uma palavra somente, o look
pode acontecer com uma peça.
Avançando as comparações com as estruturas da
linguagem com as estruras da moda, pode-se aproximar a noção
de alfabeto com os elementos do design, sendo que alfabeto
corresponde a “Abecedário; disposição convencional das letras
de uma língua; primeiras noções de qualquer ciência ou arte;
qualquer série convencional” (BUENO, 1996, p. 38). A relação do
alfabeto se estabelece com os elementos do design, porque ele
disponibiliza o conjunto, as primeiras relações, as noções que
alicerçam a assimilação da língua; assim também os elementos
do design oferecem o conjunto de características primárias
para a configuração de uma peça. O alfabeto da moda pode ser
encadeado pelos seguintes elementos: tecido, cor, linha, silhueta,
textura e função, descritos a seguir.
O tecido constitui um dos elementos primários a ser
observados na criação, porque sua seleção envolve uma série de
aspectos a serem considerados como o custo, seu desempenho
no processo de confecção, na utilização (como ser ‘respirável’,
resistente, fácil de lavar), sua adequação com a estação e o
público, sua cor, textura, estampa e composição. “O tecido é para
o estilista o que a tinta é para o artista: meio de expressão criativa.
(...) não se pode forçar um tecido a assumir formas ou estilos
incomparáveis com suas características práticas e visuais” (JONES,
2005, p.122). Também é significativo para comunicar o tema e o
conceito elaborado, assim como para a viabilização de uma peça,
com a atenção ao caimento, peso, e toque os quais influenciam o
seu desempenho, porque o produto pode não ter problemas com
o seu design, mas com a matéria prima selecionada. É importante
conhecer os diferentes tipos de tecidos como malha, plano, os
66
tipos de trama como sarja, cetim, jacquard, traixial, espinha
de peixe, os efeitos que podem ser aplicados como lavagens,
desgastes, marcas, corosões, devorês, tie-days, marcas com resina,
entre outros.
A escolha do tecido faz uma enorme diferença. A roupa
desenhada pode ficar muito diferente no corpo dependendo
do tecido. Um tecido de uma só cor pode servir de fundo para
prespontos e costuras atraentes e dar a ilusão de uma silhueta
mais esguia; um tecido estampado pode “achatar” a silhueta.
Os estilistas usam esses truques para simplificar a confecção e
manter as proporções e a unidade estética de uma coleção, ao
mesmo tempo que favorecem os corpos de grande número de
clientes (JONES, 2005, p.109).
Jones (2005) apresenta uma análise detalhada dos aspectos
que envolvem a percepção da cor bem como seu emprego na
moda. A autora alerta, primeiramente, que uma das primeiras
características sentidas pelo consumidor na leitura de uma peça
ou coleção é a cor. Em seguida, o desenho do modelo, depois
há a sensação táctil e por último pondera o valor do produto.
Isso acontece em virtude do poder emocional que a moda
desencadeia, acionando primeiro as percepções pelos sentidos
para depois processar as relações sentidas pelo produto com
avaliações de custo\benefício. “As pessoas reagem intuitivamente,
emocionalmente e até fisicamente às cores” (JONES, 2005, p.112).
Essa deve ser uma das razões da influência que a moda promove
no consumo e da eficácia das campanhas em âmbito global.
Desse modo, a seleção das cores para uma coleção deve se
atentar para os múltiplos fatores que influenciam sua aceitação,
como os julgamentos culturais, o desempenho na pele, na fixação,
na fibra, as tendências, as possibilidades de combinação dentro
da coleção, o público, a marca, a disponibilidade da cor na paleta
das tecelagens, a estação, a harmonia com os outros aviamentos
da coleção etc. As cores desempenham também um forte fator da
adoção de moda, pois funcionam como um dos primeiros agentes
de informação de tendência e, em consequência disso, um dos
primeiros argumentos de obsolescência, por isso sua escolha
influi diretamente no desempenho do produto e da coleção.
“Embora seja importante entender sobre as cores, a
maioria dos designers não escolherá uma cartela ou conjunto
de cores com base em teorias” (SEIVEWRIGHT, 2009, p.128). A
afirmação da autora pondera a importância do domínio das
teorias cromáticas, mas não reconhece sua influência nas decisões
dos designers. Esta premissa ocorre em decorrência da falta de
leituras que se atentem para explicações ou análises de escolhas
dos estilistas, porque, mesmo não conscientizadas, emergem de
observações e ponderações que indicam o nível de desvio ou
autonomia que o designer conquista para subverter as regras.
O designer é responsável pelo desempenho de venda, por isso
sua autonomia para selecionar cores, materiais, além disso sua
interpretação de tendências varia conforme seu posicionamento
na mídia, seu consumidor e o relatório de vendas da marca.
Como na moda as regras existem, entretanto não são
receitas, imposições, e estão sujeitas a uma indústria que celebra
a inovação, elas funcionam como parâmetro para leituras de
público, de interpretação de tendências, porque existem diversas
maneiras de empregar uma cor em uma coleção. Por exemplo,
um público conservador, geralmente, possui dificuldades em
assimilar cores fluorescentes, pelo fato delas serem relacionadas
na cultura ocidental à tecnologia, aos jovens, à ousadia. O fato de
evidenciarem mais o usuário devido a sua saturação; mas, como
uma coleção de moda implica disponibilizar informações de moda,
67
que são envolvidas pelas tendências, para um produto ser lido
como de moda, deve conter, de alguma maneira, a informação.
No caso do exemplo, a cor pode ser empregada na etiqueta,
na costura interna, em um acessório da coleção, indicando a
consonância com a tendência e uma compreensão da maneira ler
e receber a informação do consumidor.
Nesse contexto, estar ciente das crenças, orientações,
impressões que as pessoas demandam para cores é significativo
como Jones (2005) relata que em climas frios as demandas são
para cores quentes, vivas e escuras, devido ao fato de preservarem
o calor do corpo. Essa explicação física da reflexão da cor é
significativa no desempenho de uma coleção de inverno de prêt-
à-porter. O contrário também ocorre no verão, com a seleção de
tons claros para refletir o calor. Portanto, dominar a teoria das
cores é importante para a manipulação consciente deste quesito
no processo criativo e planejamento de coleção. Nesse sentido,
conhecer as primárias (azul, amarelo e vermelho que não podem
ser obtidas por misturas de cores); as secundárias (violeta, verde
e laranjada, obtidas na mistura de duas primárias); terciárias
(vermelho-alaranjado, laranja-amarelado, verde-amarelado, azul-
esverdeado, roxo-azulado e vermelho-arroxeado, resultantes
da mistura de secundárias com as primárias); complementares
(opostas no círculo cromático, de contraste direto), análogas
(vizinhas no círculo cromático, fáceis de combinar porque possuem
matiz em comum). Ainda existem outras classificações para as
cores como luminosidade (grau de claridade ou obscuridade);
neutras, que na moda são referenciadas com frequência (bege,
cinza, marrom, cáqui); pastéis (diluídas em branco) entre outras.
Por exemplo, conhecendo o resultado das combinações, é possível
obtê-las por meio da combinação de tecidos transparentes que
permitem a sobreposição que resulte em uma nova cor.
“O olho humano normal pode distinguir cerca de 350.000
cores diferentes, mas não temos nomes para todas elas” (JONES,
2005, p.113), em virtude disso, surgem os diferentes sistemas
de classificação para a garantia do tom exato para a prática do
profissional como a tabela Pantone. Associações com flores,
minerais, frutas, elementos do repertório do consumidor,
geralmente, podem facilitar sua compreensão e estabelecer
relações com o tema e escopo da coleção para nomear a cartela.
Outro quesito a ser salientado é o fato das regras das cores
serem relativas, principalmente, para a moda, por exemplo, os
contrastes, a luminosidade e a vibração que, dependo do contexto
de referência, resultam em efeitos distintos.
Em qualquer esquema de cor, tão importante quanto à
identidade de uma cor em particular é a sua relação com as
outras cores da composição. Uma cor fosca pode ficar mais
brilhante, uma cor forte pode ser suavizada, uma cor individual
pode mudar sua identidade de várias maneiras, dependendo
das cores que a cercam (JONES, 2005, p.114).
Como na música, as cores são associadas a tons, harmonias
que funcionam como suporte das composições, papel que também
desempenham nas composições da moda.
Outro elemento do alfabeto da moda que embasa a sua
criação é a linha.De acordo com definição de Seivewright (2009),
“A linha de uma roupa geralmente está relacionada ao seu corte,
a localização de costuras e pences. Esses elementos podem criar
efeitos visualmente interessantes, como alongar o corpo ou
acinturá-lo” (p.125). O uso mais frequente das linhas se encontra na
junção das partes das peças, sendo que, costuras verticais alongam,
são geralmente mais masculinas, horizontais ampliam, são mais
curtas e achatam, e diagonais disfarçam porque conduzem o olhar 68
a pontos focais demarcados, e são mais feminias e produzem um
efeito esvoaçante no tecido.
Uma linha pode ser dura ou suave, implicando rigidez ou
flexibilidade. Ela pode se mover em várias direções, levando
o observador a olhar para frente, para cima, para baixo ou
ao redor do corpo, pode enfatizar ou disfarçar outros traços,
pode criar a ilusão de amplidão ou estreiteza. (...) Equilibrar os
efeitos das linhas do modelo é uma das suas primeiras tarefas
ao esboçar e desenhar suas idéias nas roupas (JONES, 2005,
p.103).
Uma das principais características da moda é sua influência
na configuração visual de uma pessoa, em sua aparência, mas
mesmo nesse segmento ela não é decisiva; o quesito beleza não é
suficiente para o sucesso de uma criação. Um fator decisivo são as
texturas, que podem comprometer o desempenho da coleção em
virtude do seu toque e também da aparência.
Texturas referem-se a características da superfície dos objetos
e apela à superfície do tato. Padronagens claras e escuras de
diferentes texturas podem fornecer um estímulo visual para
o observador sem a necessidade real de tocar o objeto. Além
disso, também descrevem a superfície apresentada. Como um
designer de moda, a pesquisa de textura o levará ao tecido e
a muitas características e acabamentos diferentes disponíveis
(SEIVEWRIGHT, 2009, p.24).
A textura também é um elemento importante para
personificar um conceito delimitado, pois ela personifica e
transmite sensações que podem ser inspiradas em uma diversidade
de referências, podendo embasar os tratamentos de superfície
como silkagem, flocagem, desgastes, corrosões, degradês, efeito
puff, desbotes, resinas, entre outros. Um elemento que também
é influenciado pela textura é a silhueta, que consiste em um
aspecto significativo para a construção de uma peça e compõe um
dos caracteres do alfabeto da moda. A silhueta, como os outros
quesitos da construção de uma peça, pode ser construída através
da pesquisa temática, que materializa o conceito, que pode ser
de referências históricas e de atenção aos mais diferentes tipos
de estruturas de arquitetura, objetos, fauna e flora, entre outros.
Silhueta simplesmente significa o contorno ou uma forma que
é delineada em volta do corpo por uma peça de vestuário.
(...) O desenvolvimento e o refinamento de uma silueta são
importantes para todo processo de criação, pois unificam e
ajudam a criar uma unidade para a coleção (...) Por meio da
silhueta é possível compreender quais as mudanças e as formas
de corpo desejadas em cada período (SEIVEWRIGHT, 2009,
p.124).
O último quesito interpretado como primário, por isso,
comparado ao alfabeto da moda é a função, pois a criação de
moda, como os outros tipos de manifestação da criação possuem
um escopo, o pintor precisa do receptor, o ator da platéia, o
escritor do leitor e o estilista do consumidor. O grau de autonomia
da criação é estabelecido de acordo com o posicionamento e o
reconhecimento criativo que o estilista conquista, porque isso
confere ao estilista uma liberdade maior de criação sem levar muito
em consideração o usuário, já que ele está mais predisposto a
considerar suas propostas, mas esse fato não exclui que o produto
tenha um bom desempenho. Se considerar a função é importante
para estilistas mais autônomos, a preocupação aumenta para
os que desenvolvem produtos para consumidores que não os
conhecem e não se interessam por suas inclinações estilísticas.
69
 A função de uma roupa refere-se ao que ela é: um vestido
uma saia, uma calça ou uma jaqueta. O briefing que você está
seguindo muitas vezes lhe dará as diretrizes sobre os modelos
esperados. Portanto é importante que você tenha uma clara
noção sobre o tipo de roupa que está desenhando. A função
também pode se relacionar a peças que têm um objetivo e
atendem as demandas específicas (SEIVEWRIGHT, 2009, p.126).
O foco na função é significativo para o sucesso da coleção e
do estilista dentro de uma empresa, pois um problema frequente,
principalmente em empresas em processos de profissionalização,
consiste na difilculdade de estilistas produzirem criativamente
considerando a função que a coleção deve desempenhar para
potencializar sua aceitação. Os quesitos que envolvem o foco,
englobam a estação, o perfil de público alvo, os estilos de moda
que a empresa pretende abranger com os produtos alinhando
com o estilo de look final que a empresa se posiciona. O exercício
da leitura pode ser uma estratégia didática de análise de
imagem, para a conscientização do desenvolvimento de produtos
observando tema, estilo da marca, do criador, do produto isolado
e da imagem produzida para auxiliar na momento da criação.
Como o alfabeto já foi descrito, resta relacionar as letras,
que de acordo com a definição constituem:
Cada um dos caracteres do abecedário; forma de os escrever;
algarismos versos correspondentes a certas músicas; - a - :
literalmente palavra por palavra; - de câmbio: documento no
qual alguém se compromete a pagar em tal data ao portador de
determinada quantia; - de forma: letra redonda ou de imprensa;
gótica: tipo gótico de letra usado na idade média e ainda hoje
na Alemanha; ao pé da - : literalmente, rigorosamente palavra
por palavra; - s: cartas, músicas; literatura; cultivo das ciências
humanas; homem de – s: escritor (BUENO, 1996, p.393).
Se o alfabeto representa os quesitos primários, as letras
associam-se aos princípios do design, porque funcionam como
princípios secundários, porque depois de observados tecido, cor,
função, linha, textura, silueta, falta definir outros aspectos, não
menos importantes, que são observados depois de selecionados os
elementos referentes aos primários, pois, geralmente, necessitam
harmonizar-se com primeiros para serem definidos. A letra
sendo um caráter gráfico do alfabeto que representa os fonemas
enquadra-se nos princípios do design, porque eles também
materializam em formas os signos do tema e as características da
roupa, sendo eles repetição, ritmo, gradação, estampas, detalhes,
radiação, contraste, tendências e comportamentos, harmonia,
equilíbrio, proporção, efeitos e sensação corporal.
Os princípios da criação de moda nem sempre são ensinados,
discutidos em uma avaliação ou empregados de forma
consciente. Não obstante, são uma parte importante do conjunto
de ferramentas estéticas e o meio pelo qual os estilistas podem
sutilmente ajustar o foco e os efeitos de um modelo. Saber onde
encontrá-los e como modificá-los ajuda a observar as criações
com objetividade. Geralmente estes princípios são a chave
para entender porque um modelo deu certo ou não. Desprezar
deliberadamente esses princípios é tão válido quanto usá-los
com rigor se a mensagem for compreendida (JONES, 2005,
p.103).
A estampa pode ser localizada ou circular realizada por um
cilindro, e também pode-se obter uma estampa por meio raport
de um tecido. É importante saber as técnicas e seu desempenho
de acordo com cada uma delas, como, por exemplo, o tipo de
estampa por sublimação que usa laser só pode ser realizada em
tecidos com composição sintética predominante. Várias são as
possibilidades oferecidas para os efeitos de estampas localizadas
como a flocagem que produz um efeito de camurça, o foil que 70
produz em efeito laminado, a silico que produz um aspecto
molhado, a retícula que fica o desenho em pontinhos entre
outros. “A estampa é parte fundamental tanto do design de uma
única peça, quanto do de uma coleção inteira. A estampa costuma
ilustrar a cartela de cores, os temas e as influencias que o designer
recebeu” (SEIVEWRIGHT, 2009, p.131).
As tendências são significativas, pois, elas comunicam a
relação do design da peça com os lançamentos da moda, elas não
são restritas a estilos, mas, constituem idéias, movimentos sociais,
comportamentos, pessoas formadoras de opinião, entre outras.
Acompanhar tendências não é necessariamente uma atividade
totalmente consciente, mas uma capacidade de sintonizar-se
com o espírito do tempo, ou zeitgeist. Também é a percepção
de mudanças sutis no gosto e nos interesses, que muitas vezes
começam nas “ruas” (SEIVEWRIGHT, 2009, p.32).
Jones (2005) pondera que mesmo sendo significativo o
impacto da passarela, das campanhas publicitárias, a roupa deve
apresentar cuidado não somente com seu desempenho vista
de longe ou na imagem, mas, sim em uma preocupação com
pormenores como por exemplo costuras internas, acabamentos,
costuras diferenciadas, detalhes como ombreiras, ponteiras,
entre outros. O universo de detalhes em moda oferece infinitas
possibilidades a cada estação, são várias fitas, passamanarias,
botões, contas, galões, elásticos, fivelas, fechos, aplicações,
barras, bordados, cintos, laços, zíperes, colchetes, lapelas, alças,
entre outros, que são selecionados de acordo com tema e escopo
da coleção.
Outra letra pertencente ao alfabeto da moda é a repetição,
que consiste em empregar acabamentos, detalhes, costuras mais
de uma vez na peça, acontecendo de maneira regular e irregular.
Consiste em uma estratégia para unificar uma peça, repetindo os
detalhes para transmitir coerência, e também serve para harmonizar
uma coleção. “O corpo humano é simétrico, de modo que algumas
repetições são inevitáveis ao espelharmos um lado no outro”
(JONES, 2005, p.108). Inspirado na música como as cores, o ritmo
pode configurar efeitos significativos, repetindo regularmente,
desenhos, bordados, estampas, aviamentos, costuras, tecidos
imprimindo um estilo rítmico particular ao design da peça (JONES,
2005). A gradação também pode ser considerada um derivado da
repetição, sua particularidade está no fato de que os caracteres
repetidos são dispostos com tamanhos ou distâncias crescentes
ou decrescentes. Pode ser um efeito degardê de bordados, cores,
entre outros. “O olhar acompanha os diversos graus de mudanças
no modelo, de modo que a gradação pode ser usada como um
meio de chamar ou desviar a atenção de partes do corpo” (JONES,
2005, p.108). A radiação, de certa maneira, também pertence
à família da repetição, com ressalvas, que consistem em linhas
que são abertas em leque por um eixo central, podendo ser fitas,
passamanarias, drapeados, plissados, entre outros (JONES, 2005).
Uma outra letra poderosa do alfabeto da criação de moda
que é utilizada com frequência é o contraste, porque consegue
direcionar o olhar de uma área em relação à outra, pelo contraste
de cores, tecidos, texturas, aviamentos, quebrando o efeito
de um “bloco” que um peça inteira de uma cor pode denotar.
Também pode ser obtido por meio do emprego de acessórios
como de cachecóis, lenços, cintos, meias, colares, entre outros.
“As cores chamam atenção para si e para as características dos
detalhes que a emolduram” (JONES, 2005, p.108). Os contrastes
devem ser planejados com parcimônia porque potencializam
áreas evidenciando partes do corpo, e áreas da peça enfocando 71
acabamentos, caimento, corte; os contrastes evidenciam o poder
de cada material e a forma como são contrastados.“Contrastes não
precisam ser extremos; chamamos de ‘contraste sutil’ os efeitos
causados por um terno usado com saltos altos ou baixos” (JONES,
2005, p.108).
Ao contrário do contraste, a harmonia, apresenta a
relação dos elementos que convivem em consonância, no mesmo
rítmo, com efeitos de cores, tecidos, aviamentos que se mesclam
pela familiaridade e não que se opõem. Um planejamento de
coleção e desenvolvimento de produto que se atente para esse
recurso produz coleções que constroem combinações fáceis e
coerentes facilitando a venda casada (de dois produtos ou mais),
a visualização do consumidor e ainda trabalho dos vendedores.
“Tecidos macios e formas arredondadas prestam-se melhor aos
modelos harmoniosos do que cortes retos e roupas vincadas”
(JONES, 2005, p.108). Dentro do contexto harmonioso de um
produto, um elemento significativo é o equilíbrio, que produz um
resultado agradável, em virtude de o próprio corpo ser simétrico
em um eixo vertical e o cérebro possuir a tendência de buscar
essa simetria, principalmente, em um produto que vai envolver o
corpo como a roupa.O relatório de vendas reflete esta tendência.
O equilíbrio vertical é nosso desejo de ver características
espelhadas nos lados esquerdo e direito: lapelas que se
encaixam, bolsos alinhados e do mesmo tamanho, distâncias
iguais entre os botões. O equilíbrio horizontal é prejudicado
quando dizemos que um conjunto é pesado na parte de cima, se
toda ênfase está no pescoço, ou embaixo, se uma saia é muito
ampla ou cheia da babados. O foco de um modelo assimétrico
geralmente requer um detalhe menor em outra parte da roupa
para fazer eco e criar equilíbrio. Não olhamos as roupas só na
frente a nas costas, mas também em outros pontos de vista.
Todos os aspectos devem cumprir o princípio de equilíbrio ou
nos dizer algo sobre sua falta de respeito á ordem, como na
moda japonesa e belga pós-moderna (JONES, 2005, p.109).
O equilíbrio também é conquistado pelo emprego da
proporção. A proporção é obtida em um projeto que se atente
para as linhas do corpo, como por exemplo peças acinturadas ou
alterações na cintura afetam a proporção do corpo, alterando a
percepção de estátua, de largura de uma pessoa. “Proporção é a
forma como relacionamos visualmente todas as partes individuais
de um todo” (JONES, 2005, p.109). Pode ser empregada com
sobreposições, cores, texturas, acessórios, tecidos, e intervenções
em decotes, comprimentos, alterações de posições de bolsos,
lapelas. A proporção é um dos quesitos que interferem
intensamente na aquisição de um produto, pois é decisivo para
a aceitação do consumidor porque configura a relação da peça
com o seu corpo, por isso o designer deve se atentar para o
tipo de corpo do seu usuário ou elencar alguns perfis para o seu
planejamento. Além do tipo de corpo, o estilista deve observar
qual a relação do consumidor com seu corpo para inferir qual é a
sua tolerância a decotes, comprimentos, quantidade de pele a ser
revelada, o que deve ser disfarçado ou desviado a atenção e o que
deve ser atraído.
O último princípio, mas não de importância menor, é a
sensação corporal que engloba os sentimentos que o produto
desperta em contato com o corpo e na visualização de seus limites
com a pele.
A roupa não é uma experiência apenas visual, mas também
táctil, sensorial. É essencial manusear os tecidos e testar suas
sensações, propriedades e usos no corpo. Contrastes de texturas
que enfatizam as diferenças entre a roupa e as formas corporais
e a própria pele, e acrescentam estilo, clima e charme à roupa.
(...) Nosso tato é estimulado por materiais como cashmere,
seda, peles e couro. Roupas muito justas ou escorregadias
podem causar sensações eróticas (JONES, 2005, p.110).
72
 Expandindo o raciocínio das letras, localiza-se o fonema: significativo para o estímulo da criatividade em sala de aula, como
“Menor unidade de som da fala” (BUENO, 1996, p.302), que também para a exploração e autoconhecimento dos criadores.
proporciona um contraste de significado para a diferenciação
das palavras, que na moda pode funcionar como as costuras, os
pontos, porque são os elementos menores de uma peça e, além
de unir, definem seu significado, sua utilização, o modelo.
São muitos os componentes da linguagem de moda como
os da linguagem verbal, pois são reflexo das infinitas possibilidades
expressivas do homem que, mesmo dentro de cada manifestação
como a arte, a música, a moda desenvolve estratégias e cada
vez mais novos elementos para explorar sua potencialidade
comunicativa. Como na linguagem as palavras são divididas em
várias classes: substantivos, adjetivos, verbos, artigos, advérbios
a moda também se classifica de diferentes maneiras, com estilos,
situações de uso, partes de cima, de baixo. Estudar as suas formas,
suas relações, como para a gramática é vital para o domínio e a
expressão da linguagem, para um bom texto, uma conversa como
para um produto e uma coleção.
Além do domínio da linguagem que exerce a função
de ferramenta para as associações de conceitos em formas,
outro importante fator que engloba uma leitura cultural de
uma coleção, peça de roupa, e o processo de um designer são
as relações psicológicas envolvidas durante todas as etapas do
processo. A vida, o meio, em que viveram os estilistas, em muitos
casos são mais significativos para compreender seu trabalho do
que a mera análise dos princípios e elementos do design, porque
eles expressão conteúdos pessoais do criador, sendo isso, o que
caracteriza seu trabalho e sua peça como um produto singular.
Sendo assim, conhecer os aspectos psicológicos que envolvem
o processo criativo, o processo de autoria pode ser um meio
73
74
3 ANÁLISE DE IMAGEM DE MODA
“Num país onde os políticos ganham eleições através da
televisão, a alfabetização para a leitura é fundamental, e a
leitura da imagem artística, humanizadora” (BARBOSA, 1998,
p.35).
Barbosa (1998) explica o poder de dominação que a
imagem possui, devido ao fato do desconhecimento da gramática
visual, e a falta de exercícios que estimulem o pensamento visual,
que apontem para a reflexão e a descoberta dos sistemas de
significação em que a gramática opera. Pensamento que para a
arte-educação, e por que não, a moda e todas as outras matérias
e áreas do conhecimento, é como um mantra: ‘ensinar a imagem
pela imagem’.(BARBOSA, 2010). Lampert (2010) também reflete
sobre a importância de se pensar em torno desse ‘mantra’:
É viável que se pense sobre o que é uma imagem. Ou ainda,
como pensar a imagem das coisas e a imagem de nós mesmos.
Conforme Novaes (2005, p.11), “o desvelar de uma imagem está
na própria etimologia da palavra theoría. Derivada da fusão théa
(‘visão’, ‘olhar’) e ora (‘desvelo’). Dessa forma para tecer um
olhar crítico/estético, é preciso que se pense em atos que levem
à compreensão. “Se não sabemos ver, é certamente porque a
visibilidade não depende do objeto apenas, nem do sujeito que
vê, mas também do trabalho de reflexão: cada visível guarda
uma obra invisível que é preciso desvendar a cada momento”
(EM BARBOSA E CUNHA, 2010. p. 448).
Pensar na imagem das coisas é um ótimo exercício para
o processo de desenvolvimento de produto, pensar o designer,
uma marca, antes de qualquer contato físico do consumidor
com o produto, com a loja, com um representante, se dá pela
imagem, que muitas vezes encanta pelo tamanho de um outdoor,
pelo brilho do papel da revista ou pela concepção da peça que
magnetiza o olhar e invade a existência com o imperativo: “tenho
de ter este produto”, ou “gostaria de ser assim”. A imagem
como comenta a autora, além de instigar a um olhar para a
conformação plástica de um produto, com interpretações diversas
para contextualizar sua inserção no mercado como o marketing, a
Psicologia comportamental, a Sociologia, a mídia e etc., também
é ponte para outros tipos de reflexões que não deixam de certa
maneira de influenciar o planejamento de coleção.
A outra possibilidade da imagem que eclode uma fonte
rica de questionamentos, encontra-se no caráter de fomentar
acerca “da imagem de nós mesmos”, a qual não é dissociada
da moda que, desde os primeiros teóricos, tocam no âmbito da
imitação e distinção, assunto este que deixa de ser um comentário
frívolo, para adentrar em esferas da constituição da sociedade,
da existência humana, do consumo, da estética, da atração e
muitos outros temas que fascinam e são costurados juntos com as
peças que vestimos, quer enxerguemos seus pontos ou não. Essa
questão da imagem suscitar reflexões deste nível, só ocorre como
comentada no começo do texto, quando se é iniciado em sua
gramática visual, é nesse momento que a imagem sai do contexto
de vilã do mercado, para mocinha da história da triangulação.
Esse desvendar que a citação destaca, “de cada visível que
guarda milhões de invisíveis”, é o gatilho que dispara o contexto
da imagem de moda ao patamar da arte e da cultura visual. Como
em qualquer arte mais consagrada, o princípio é o mesmo: uma
75
concepção que reflete o seu tempo, sob uma ótica singular que alça
âmbitos universais porque trabalha com questões da existência
humana e aguça a cognição do espectador pela conformação
estética.
A conformação estética e o poder que a imagem de
moda deflagra são analisados pelo Profº. Drº. Dorval Baitello, em
conferência de abertura do 6º Colóquio de Moda em São Paulo
na Anhembi Morumbi (12 de setembro de 2010), sobre a ótica do
corpo e da imagem. O autor começa estabelecendo que a moda
é uma entidade propulsora de ambientes, geradora de vínculos,
sendo estes imagens, imaginários e valores que são fundamentais
para a vida em nível individual e social, sendo um artífice vital
para a afetividade e sociabilidade humana.
O autor apresenta uma contextualização da imagem na
vida e na comunicação do homem: existem as imagens primárias,
que consistem nas produzidas pelo corpo, como a voz, o som,
o gesto. No momento em que o corpo não era suficiente para a
comunicação, entra em cena as máscaras, renas, plumas, folhas,
ampliando o corpo e gerando as imagens secundárias. E as
imagens terciárias consistem quando a ampliação do corpo não
dá mais conta da significação, obrigando as imagens a passarem
para a rocha, madeira, couro, transformando-se em pictogramas,
ideogramas e escrita; atuando também em máquinas de imagens,
a TV, o computador e a moda (BAITELLO, 2010). Losada (2010)
também contextualiza a imagem desde o surgimento do homem
até a atualidade e verifica a atuação da imagem nesse cenário:
Como também se torna plausível a tese de que o naturalismo
nas representações dos animais realizadas pelo homem caçador
no Paleolítico resulte na crença mágica de que capturamos as
coisas apreendendo sua imagem, mito que, em larga medida,
ainda anima a atual sociedade tecnológica dos simulacros,
conforme formulada por Baudrillard (2001) (LOSADA, EM
BARBOSA E CUNHA, 2010, p.235.
As primeiras relações tecidas para compreender a
imagem na contemporaneidade, para Baitello (2010), consideram
primeiramente a relação corpo com a imagem. Esclarecendo
a definição de corpo e de imagem, o professor apresenta um
grande conflito contemporâneo: encarar o corpo como sendo uma
imagem. Isso é um problema porque o corpo exige proximidade,
é a efemeridade, a mortalidade recheada de prazeres, enquanto a
imagem é a permanência e a distância. A confusão provocada pelo
investimento da sociedade na idéia de imagem afeta a relação
com o corpo, em uma relação com a imagem de um corpo. O
corpo sendo um corpo\imagem sofre com epidemias oriundas da
falta de reflexão em torno do conceito de uma imagem e de um
corpo. Um primeiro conceito que desponta para as doenças da
imagem é a iconofagia, “devorar a imagem de uma outra época e
reapresentá-la como um excremento. Quando confundimos nossa
existência pelas imagens nos deixamos alimentar e devorar por
elas.” (BAITELLO, 2010).
Outra característica da imagem a ser comentada é a
assepsia, isto é imagem asséptica, sem gosto, sem cheiro, sem
tatilidade, e distante. Se a existência, na atualidade, é confundida
com a construção de um corpo, com a elaboração de uma imagem
da pessoa, a consequência é o corpo se tornar asséptico. A carne,
vista como imagem, confunde-se com contornos e volumes, as
intervenções cirúrgicas, a plástica, é encarada nesse contexto
como se fosse um recurso do programa de tratamento de imagens,
o photoshop e a moda, por fim, na expressão e comunicação que
ela proporciona, é confundida com imposição a ser seguida para 76
conceber a imagem de um cidadão.
Outro aspecto significativo da imagem é sua onipresença,
que transportada para o corpo, o violenta, porque necessitamos
de tempo para nos locomover, pensar, comer e a imagem virtual
de nós na internet não exige descanso. O que define a imagem é
sua onipresença, seu trânsito pelo mundo, trânsito estabelecido
pela saída da “nossa mente, entrada para o mundo e volta para
nossa mente” (BAITELLO, 2010).
Além dos significados comentados, a imagem ainda possui
âmbitos que valem ser salientados, como seu caráter energético,
ela é imantada, carrega sentimentos e significados, sendo um
dínamo. A energia produzida pela imagem é a da “estésis”
pela estética. Sendo assim, as imagens podem dar e gerar vida;
“A imagem em si não pode matar, mas ela move pessoas para
matar – como por exemplo o 11 setembro, foi pensado para gerar
imagens”(BAITELLO, 2010). Inclusive nas culturas que acreditam
em vida após a morte, o corpo necessita de um outro corpo na
reencarnação. Já a imagem é um pós-vida permanente: “Toda
imagem é um paradoxo: ela é a presença de uma ausência. Se
lidamos com imagens, lidamos com fantasmas com seres presentes
que não estão presentes” (BAITELLO, 2010). Morosini (2010) é
outro autor que associa à imagem, ao pensamento imaginativo e
recorre aos fantasmas para sua contextualização :
Como mencionado, a luz era também o material essencial
dos fantasmas – as imagens que segundo Aristóteles, foram
gravadas em nosso cérebro para formar nossas memórias. Por
sua vez, o termo fantasia deriva da phaos, palavra grega que
quer dizer luz, que, significativamente, é também a raiz para
phantasia (fantasia), que significa “imaginação” em grego
(p.53).
Sendo assim, as poderosas imagens da moda, que povoam
a nossa sociedade, fantasmagóricas, uma vez que a fantasia
que promovem perturbam as pessoas, o tempo atual definiu
como o grande Outro, não mais as árvores, demônios, espíritos,
mas a imagem. Portanto, para a compreensão da imagem,
principalmente relacionada com a moda, é indispensável recorrer
à definição de corpo. O homem, além de ser um corpo, possui um
corpo, constrói-o, percebe-se pelo distanciamento dele mesmo,
consegue se olhar de fora pelo princípio da propriocepção. A
propriocepção, desta maneira, seria o sexto sentido, a percepção
de si mesmo, e essa percepção, que constitui nossa sociabilidade,
pela necessidade de outro corpo. Nesse sentido o corpo é um
conjuntivo (com junção) categórico (tem que ser). O conjuntivo
categórico do corpo, sua definição, seu sentido comunicativo e
afetivo, dá–se pela imagem que cumpre com o papel de juntar,
pela “estésis”, de pegar algo e colocar para dentro, de sentir,
diferente de estética (BAITELLO, 2010).
O sentido máximo de um corpo é pedir outro corpo, e
quando isso acontece cria vínculos, elementos, ferramentas
de aproximação, e a principal delas é o vestir-se. A imagem,
a habitação no corpo, a presença de uma presença, o corpo o
vestir-se é um gesto de corporeidade que estimula a totalidade
e a propriocepção, a socialização. No momento em que se
fundem imagem e corpo transferimos para a roupa a função
de pele que nos aproxima de nós mesmos e do outro, e talvez
isso seja a coisa mais bonita que o homem inventou para se
aproximar de outro homem (BAITELLO, 2010).
Essa “coisa bonita” que o homem inventou para se
aproximar de outro, além do encantamento emergido pelo
poder de sedução que deslumbra, pela complexidade e beleza
das relações, revela também o quão complexo se tornou esse
“movimento” de ampliar a nossa pele para aproximar o outro 77
para o mecanismo de consumo; para produzir e convencer o Nós possuímos a IDENTIDADE; o mercado possui a IMAGEM.
Podemos descrever nossa identidade em um pedaço de
consumidor que a pele de determinada marca ou criador é a ideal papel; nossa imagem é escrita nos neurônios das mentes. Não
para formar a sua e atrair quem você deseja ou o que você quer se podemos controlar nossa imagem, podemos apenas influenciá-
tornar no momento. A imagem dentro do contexto do mercado, la (Gary Lundquist. Apud, Programa Master para Empresários e
Gestores de Negócios de Moda, SENAI Cetiqut,.2005).
revela sua dinâmica impositiva, pasteurizadora, porque seu poder
de persuasão se refinou de tal maneira que as pessoas consomem
pensando que estão se individualizando, construindo seu texto No quadro a seguir, demonstro, de maneira didática,
de maneira singular e não se dão conta de que, na verdade, estão os conceitos a ser pensados para construir uma identidade,
consumindo o que a indústria planejou. uma imagem corporativa, o quadro evidencia a diferença do
planejamento de um discurso, da execução de um plano de
Compreende-se que a quantidade e a diversidade de imagens negócio no tocante de uma empresa com a elaboração de uma
recebidas não têm representado um domínio efetivo dos
processos de produção e de comunicação. O volume de
imagem institucional. Por isso, o marketing é uma área que
mensagens muitas vezes serve para obliterar a visão e formar prioriza a pesquisa de mercado, justamente para averiguar e
um senso comum médio, bem como um gosto comum médio, avaliar a eficácia das estratégias dos planos por meio da imagem,
colocado a serviço da máquina de consumo, que hoje move
a sociedade capitalista Jamenson. (1995, apud BARBOSA E da reputação da corporação com o mercado. Um dos aspectos
CUNHA, 2010, p. 102). conceituais que envolvem o processo criativo autoral, singular de
um artista que se assemelha com o institucional é o pensamento
Isso novamente, deve-se ao fato de não estarmos no tocante a uma linguagem essencial que é comunicada pela
alfabetizados visualmente. O marketing fornece uma metodologia aparência. Esta aparência é conformada pelos emissores, autores,
de construção de imagens, que se confunde com a construção designers e é recebida pelos consumidores, concorrentes e mídia.
de imagens de moda, já que este é um dos setores que mais
investem e aplicam seus conceitos. Sendo assim, uma leitura que
decodifique as interpretações possibilitadas por uma imagem de
moda não deve sonegar a uma gramática oriunda desta área. Um
exemplo eloquente desta metodologia é o do Programa Master
para Empresários e Gestores de Negócios de Moda, criado pelo
SENAI Cetiqut, que demonstra os procedimentos para construção
da identidade corporativa a partir da assimilação da identidade
pessoal, relação com a imagem do mercado.

78

Figura 3 - Ficha de Identidade Coorporativa.
Fonte: Apostila SENAI/CETIQT 2005.
A seguir uma proposta de análise de imagens de moda que
começam por campanhas de perfumes, com o intuito de observar
as estratégias de elaboração de imagem em relação ao produto, à
marca, ao mercado, ao consumidor, ao estilista, a fim de ampliar-
se para a coleção, e as peças de vestuário. Serão apresentadas seis
análises de perfumes, com uma intenção de observar diferentes
contextos; três análises internacionais oriundas de diferentes
localidades: uma francesa, a Dior, uma Italiana, a Moschino, e
uma Japonesa, a Kenzo; e três nacionais: Forum (uma marca mais
consagrada), Isabela Capeto (uma estilista mais autoral) e Le Lis
Blanc (uma marca mais semelhante à multi-marcas).
3.1 A FRAGÂNCIA DA MODA
Muitas das estratégias empregadas pela moda, que se
acredita ser subterfúgios recentes de marketing, na verdade, podem
ser localizadas juntamente com seu surgimento, identificando
sua autoria. Um exemplo que ilustra essa situação é o caso dos
perfumes que, mesmo na história recente da moda, precedem
as ações contemporâneas dos marqueteiros. Inclusive se pode
afirmar que essas ações são consideravelmente influenciadas pela
dinâmica da moda, visto que pouco se alteraram.
Segundo Grumbach (2009), foi Poiret o primeiro estilista
a lançar no mercado uma linha de perfumes, ao contrário do que
acredita o senso comum não foi Chanel com seu “nº5” a primeira a
se aventurar na criação de fragrâncias. Poiret, filho de comerciante
de tecidos, envereda-se para a moda desde a juventude. Além de
fabricar guarda-chuvas, vender croquis de moda, e, depois de ter
trabalhado quatro anos na Maion de Worth, decide estabelecer
seu negócio (SENAC,2000). “Se Charles Frédéric Worth instituiu
as regras da alta costura, foi Paul Poiret quem modificou
profundamente seus hábitos” (GRUMBACH, 2009). O costureiro
modificou hábitos, ou na linguagem de Bourdieu, expandiu o
campo de atuação da moda, com a idéia de que o estilista deve
não somente possuir desenvoltura na criação de vestuário, mas
em todas as áreas da estética. Segundo Poiret a moda orienta a
sociedade.
“A diversificação das profissões da moda deve-se
incontestavelmente às criações de Paul Poiret. Em 1911, mais de
dez anos antes de Chanel, e quase quinze antes de Lanvin [...]”
(GRUMBACH, 2009, p.27). O estilista com laboratório, vidraçaria
e cartonagem próprias controlava cada etapa de suas criações, 79
selecionando a fragrância, design da embalagem, nome, rótulo
e distribuição. Um método de criação centralizador, que fica em
voga até meados dos anos 40, já que, depois da guerra, entra em
cena um novo tipo de gestão, a dos licenciamentos. Mesmo com
os licenciamentos, pode-se inferir que os estilistas, mesmo que
não inteiramente imersos no processo de desenvolvimento de
produto, para autorizarem a licença de seu nome, selecionam com
o critério de coerência com sua personalidade, seus princípios, sua
marca e seus produtos, desconfigurando em poucos aspectos a
gestão de Poiret. Poiret também teve pioneirismo com a extensão
da linha de produtos, após os perfumes também disponibilizou
esmaltes, sabonetes, pó facial, cremes dermatológicos e batons
(GRUMBACH, 2009).
O tema dos perfumes foi selecionado para ser abordado na
pesquisa, pois é uma prática presente atualmente, e é vinculado
às dinâmicas da moda desde seu surgimento conforme Grumbach
(2009) demonstra. A seleção também se deve principalmente
ao fato que os perfumes são divulgados por meio de imagens,
detalhadamente concebidas para posicionar os valores da marca e
do criador e são lançadas globalmente. Landowski (1998) descreve
como acontece a concepção da imagem para atingir seu potencial
de persuadir o consumidor e promover a marca:
Nesse regime, valendo a imagem como substituto de uma
presença real, é preciso simular essa presença – tanto a dos
objetos como a dos sujeitos oferecidos – naquilo que ela pode
ter de mais palpável: no exercício mesmo de seus poderes
sobre os nossos cinco sentidos. Assim ocorre com o perfume,
figurado como uma força irresistível que toma total posse do
sujeito, ou com o invólucro transparente que recobre o corpo
e parece transfigurá-lo como o faria uma segunda pele, mais
perfeita, mais sensível (LANDOWSKI,1998.p. 30).
Outro fator significativo é o fato de os perfumes não
terem a sazonalidade tão ferrenha que o vestuário sofre, por isso,
sua produção e imagem recebem uma atenção maior, pois seu
tempo de permanência é mais longo. Uma fragrância personifica
em vários sentidos o DNA da marca, o perfume possui o visual
com a embalagem, rótulo e frasco, o táctil com o contato com
a pele do próprio produto e da embalagem, e o olfativo, como
demonstra o autor:
Sem pretender chegar a amplas generalizações a partir de
algumas observações pontuais, constata-se ao menos que, se
as fórmulas plásticas empregadas pelas imagens publicitárias
do tipo que examinamos são indubitavelmente engenhosas
nem por isso são particularmente sofisticadas. Não se trata
de configurações estéticas eruditas que se dirigiam a leitores
dispostos a delas extrair pacientemente os princípios de
organização interna. Longe de tais pretensões, os anunciantes
e suas agências publicitárias preferem nos oferecer imagens
instantaneamente legíveis. Em forma de simulacros tão
transparentes e, aparentemente tão “verídicos” quanto
possível, nos apresentam objetos dotados de um poder de
enfeitiçamento imediato, corpos exemplarmente desejáveis
que, para além da simples contemplação icônica, poderíamos
diretamente ver, aproximar, tocar, nos seja concedido ao passar
o ato da compra das mercadorias ou do consumo dos serviços
de toda espécie assim propostos (LANDOWSKI,1998.p.P.29).
Os perfumes, além de serem imagens poderosas que
conquistam o mundo, pela sedução do olhar, pela acessibilidade
de sua construção, são os responsáveis por uma percentagem
significativa no faturamento das marcas, pois são uma possibilidade
para o consumidor que não possui renda para ser cliente de prêt-
à-porter ou de outras linhas da marca, sendo, junto com os lenços
e chaveiros e artigos do gênero, um dos produtos mais acessíveis.
A análise de imagem configura uma estratégia didática
80
sui generis, pois é um importante veículo para deflagrar leituras
a respeito da moda, que exige adquirir repertório para decifrar
os estilos, as informações presentes na peça, a localização
tempo/espaço, sua influência na sociedade, suas estratégias de
distribuição entre outros.
Estamos imersos em uma cultura visual que transborda,
pouco prestamos atenção na individualidade de cada imagem
que a nós se apresenta. Há muita passividade e pouca ação.
Muita recepção e pouca reflexão. A imagem pode manipular
significados, pode instituir verdades em fundamento, estimular
desejos, cegar. É preciso, portanto, enxergar além da verdade
da imagem, romper com sua transparência, descobri-la como
fundo opaco, construído e relativo (LAMPERT,2009.p. 70).
Conforme a autora alerta, a imagem possui o poder de
cegar, portanto, sua necessidade “de educar em e sobre imagens”
(LAMPERT, 2009, p. 39), faz-se vital. Essa cegueira pode ser
observada no fato de que mesmo imersos por um infindável desfile
diário de imagens de moda, pouco se atenta para seu conteúdo,
seu impacto e seu sentido para a sociedade e para o indivíduo.
A leitura de imagem permite abordagens das mais
variadas, de acordo com a multiplicidade de interpretações que
a moda e a imagem suscita. Como por exemplo, o âmbito social,
mercadológico, estilístico, entre outros. As leituras culturais
permitem ser efetuadas de acordo com o repertório do espectador
ou do professor, pautados em metodologias diversas como
a Semiótica, a Gestalt, a Estética Empírica, a Crítica Genética, a
Sociologia, entre outras.
Brea (2005) chama a atenção para a necessidade de leituras
culturais de imagem, para análises que contextualizem o tipo de
linguagem na qual a imagem está inserida. A linguagem pode ser
significativa para captar as camadas de significado da imagem,
por isso a leitura de uma imagem de moda implica um domínio do
contexto da sua dinâmica para sua melhor assimilação.
[...] todo ato de ver poderá, então ser resultado de uma
construção cultural, portanto é um ato mestiço e híbrido. Assim
a visualidade tem conotação de prática política e cultural,
pois dependeria justamente da intensidade performativa que
a conduz em seu poder de produção de realidade. Não é a
visualidade que comporta um componente político, mas sim a
linguagem na qual a visualidade se expressa esta sim comporta
uma conotação política, identitária do desejo e da sociabilidade
do indivíduo contemporâneo (BREA, 2005, p.9).
A imagem também deflagra contextualizações que atuam
não somente para uma decodificação a respeito de decifrar a teia
estabelecida entre conceito idealizado pelo designer, personalidade
da marca, tendências da estação, situação de uso, público
direcionado, os materiais, detalhes, aviamentos, empregados que
personificam as decisões envolvidas no desenvolvimento da peça
isolada, do look, da coleção, entre outros.
E o último fator que a contextualização e a leitura de
imagem refletem diretamente é o momento do fazer. O fazer em
todos seus âmbitos, em conceber imagens novas, no processo
de desenvolvimento de produto, no planejamento de coleção,
na elaboração de looks, na seleção de uma trilha, na confecção
da roupa, de um texto de make-up-hair, porque o repertório
adquirido é utilizado na criação. Conforme salienta Lampert
(2009) sobre a necessidade de preencher o fazer com o substrato
das referências que as leituras possibilitam. A autora alerta ainda
para o contrário, a leitura sem o apoio do fazer é medíocre. Isso
justifica a abordagem triangular (BARBOSA, 2008), que integra
com peso igual os três momentos: o ler, o fazer e o contextualizar. 81
 Se, por um lado, corre-se o risco de incidir em um fazer vazio,
propondo uma fazer desprovido de significação, por outro
lado a significação esvaziada de experiência torna-se mera
acumulação de informação. Pensar em um fazer que esteja
costurado no significar e procurar elaborar os dois de maneira
a se acrescentarem mutuamente é a tarefa do professor
(LAMPERT, 2009, p.74).
O intuito do fazer integrado e da leitura cultural das
imagens, implica uma consciência maior do processo criador,
dos aspectos da elaboração de uma imagem de moda e um
conhecimento sobre a própria dinâmica da moda na sociedade
contemporânea. Um expectador passivo, diante da imagem,
não se atenta para pensar o que ele realmente gosta ou não na
imagem, e o porquê sustenta a produção da imagem, porque o
veículo foi selecionado, entre outros. Esses questionamentos
são necessários, não somente para a contextualização, mas para
a criação e formação de público capacitado para o consumo de
produtos autorais.
[...] a alienação do expectador em favor do objeto se expressa da
seguinte forma: quanto mais o homem contempla, menos ele
vive, quanto mais aceita reconhecer-se nas imagens dominantes
da necessidade, menos compreende sua própria existência e
seu próprio desejo (LAMPERT, 2009, p.31, apud. DEBORD,1997).
Lampert (2009) também evidencia o poder que a leitura
cultural possui de fomentar um processo criativo autônomo e
consciente: “Seria possível que, sendo inventores do próprio corpo,
formadores da nossa própria imagem, fôssemos também mais
propositores das nossas próprias histórias (LAMPERT,2009.p.62)”. E
principalmente com essa finalidade de instigar a produção autoral,
de estimular um olhar singular, a exploração da personalidade
de cada aluno, já que isso é o que diferencia o profissional no
mercado, sua marca e roupa. Essa característica é que o público,
os críticos esperam encontrar em uma coleção, o pensamento
de cada designer a respeito da moda, do tema, e não apenas um
estilo novo. O estilo novo é consequência dessa visão e pesquisa
apurada do profissional.
A mesma autora também salienta que o que caracteriza
a sociedade do espetáculo, a super-exploração da imagem,
consiste no fato do público consumir as imagens como se fossem
experiências reais, e não representações da realidade. Devido a
esse aspecto da projeção dos consumidores para com as imagens,
para com os produtos, que ela deve ser explorada visando sua
inserção na cultura visual, em seu âmbito social nas relações que
desperta (LAMPERT,2009).
Encontramos os modelos de ‘boa moda’ e beleza vinculados
a todas essas mídias, que nos envolvem de tal maneira que
chegamos ao ponto de não saber se a mídia mostra o que os
espectadores querem ou se os espectadores querem o que a
mídia mostra. Os caminhos se entrecruzam e se tornam cada
vez mais complexos (LAMPERT,2009, p.59).
Conforme a autora pondera, realmente, é complicado
descobrir hoje se gostamos de algo porque é de tal marca, ou
adotamos um estilo, porque gostamos ou porque alguém especial
usa. Se os criadores se baseiam no público ou o público se identifica
com suas propostas. O mercado encontra-se em uma conjuntura
do segmento, mas, o importante é que independente do nicho,
criador, público, mercado e sistema, a moda se comunica por
imagens e elas são recheadas de conteúdos para serem degustados
e regurgitados novamente. Conteúdos os quais, conforme explica
Landowski (1998) possuem muita similaridade na composição, 82
pois se valem das mesmas estratégias, configuram uma mesma
linguagem com gramática própria que decorre da exploração do
registro figurativo, com construções narrativas sedutoras, que
hipnotizam o olhar e adentram na mente. Interpretar sua sintaxe
interacional é um convite a deflagrar construções ideológicas\
estéticas da sociedade contemporânea, do mercado e do homem.
Portanto, começarei a analisar, a seguir, campanhas para lançar
os perfumes, realizadas principalmente por meio de imagens fixas
e móveis, produtos estratégicos no contexto da moda.
3.2 ANÁLISE DE CAMPANHAS DE PERFUME
3.2.1 Dior
A primeira imagem a ser analisada é a da campanha da
Dior com Carmen Kass, modelo nascida na Estônia que posa
para o perfume J’adore. À primeira vista, a imagem apresenta
uma modelo, loira, apoiada em um líquido dourado, com um
frasco na sua frente e, ao lado, na parte superior grafado Dior e
abaixo deste J’adore, com a frase embaixo: “a mulher absoluta”.
A contextualização se faz importante porque somente o fato de
apresentar o nome Chistian Dior, possui um peso significativo na
moda, nome tão forte que desperta uma rede de significados que
auxiliam na decodificação da concepção da imagem.
O estilista Christian Dior (1905-1957) nasceu em Granville na
França. Depois de ter abandonado os estudos de ciências políticas
para se dedicar à música, que também abandonou, para dirigir uma
galeria de arte e viajar até 1935, ano no qual se muda para Paris.
Em Paris, começa a comercializar croquis de moda para jornais.
Ingressa em 1938 com Piguet, e em 1942 entra para Lelong, onde
conhece Balmain, que, junto com ele, cogita em deixar a Lelong
para abrir seu próprio negócio (O’HARA,1992).
O magnata do algodão Marcel Boussac, financia sua
primeira Maison, em um casamento perfeito entre capital e talento.
Casamento este que se dá em virtude da experiência adquirida
por Dior, observando o mercado e várias marcas da sua geração
anterior fecharem suas portas. “Suas sucessivas experiências na
Piquet, depois na Lellong, amadureceram-no o suficiente para
permitir-lhe encarar sua profissão com lucidez” (GRUMABACH,
2009, p.71). Com essa aliança, a empresa leva o seu nome, mas é
Boussac que possui 100% das ações, Dior é o gerente com poder
de veto. Sua remuneração é uma porcentagem elevada sobre
os lucros brutos (este pioneiro modelo de gestão, permanece
inalterado até seu falecimento) (GRUMBACH, 2009).
Lança sua primeira coleção em 1947, batizada de “Linha
Corola”, nomeada em virtude das saias godês em alusão à corola
das flores, porém o nome pelo qual ficou conhecida foi New
Look, porque tamanha era a mudança na estrutura do vestuário
que provocou em relação à austeridade e a falta de tecidos e
feminilidade do período de guerra. Os elementos que mais o
caracterizam é, primeiramente, a exploração da feminilidade com
a volta de grandes quantidades de tecidos, a valorização da saia
e da cintura marcada, as estampas, a volta das cores, porque as
mulheres não estão mais de luto. Em segundo lugar, é o luxo,
com chapéus, gargantilhas e seu look impecável, com harmonia
de proporções equilibradas que resulta em uma elegância
suntuosa. Conforme pode ser observado em crítica da época:
83
“[...] em 1947 apresenta ao mundo inteiro sua coleção mítica que
por várias décadas ainda simbolizaria a moda francesa e, mais
especificamente, a elegância parisiense (GRUMBACH, 2009, p.69)”.
Figura 4 - Propaganda Dior
Fonte: http//: www.uol.moda.com.br
Desde a inauguração, sua coleção rende lucros
exorbitantes, 1,2 milhões na abertura, no ano seguinte 3,6
milhões, e 12,7 em 1949, sendo na época o criador responsável
por metade das exportações da França. Esses dados são relevantes
para a análise da biografia de Dior, pois, conforme o autor,
pode ser considerado o primeiro estilista a realizar uma licença
do seu nome. Prática muito comum, mas que causou escândalo
para época, como um criador somente assina um produto, não
interferindo em seu processo de criação? Essa prática também
inaugurada com Dior é empregada principalmente para o
desenvolvimento de Fragrâncias (GRUMBACH, 2009). Os bons
resultados de Dior podem ser explicados devido a sua capacidade
de leitura do mercado, de antever não somente os desejos de
sofisticação e feminilidade da consumidora, mas também em ler
situações de produção. Portanto, a leitura é importante em todos
os aspectos da profissão do designer de moda, pois deve atentar-
se para anseios do público, para a economia, os concorrentes, os
produtos, entre outros, uma vez que essa leitura é repertório para
seu processo criativo e suas decisões na empresa.
Observando primeiramente o frasco, que foi desenvolvido
por Hervé Van der Straeten, alvo de colecionadores, remete a
uma ânfora grega. Se lida de acordo com Jung, ela representa
uma embalagem arquetípica. De acordo com Bourdieu (2002),
o designer possui o domínio do campo das embalagens para
configurar sua nova, porque recorre a uma forma que já existe
com modificações de acordo com seu contexto. A criação do novo
subentende um domínio do campo de atuação, pois, para inserir
no que já existe novas perspectivas, deve-se conhecer o que já foi
realizado.
Agora, quem possui repertório da tribo das “mulheres
girafas” da Tailânia, identifica seu colar, no frasco. Já a pessoa
com repertório a respeito de Dior, reconhece sua influência pela
cor dourada que frequentemente é aludida ao luxo, no colar se
observar o shaepe de suas criações mais ovacionada o New Look,
que amplo na parte inferior, estreito na superior com pescoço
arrematado com gargantilhas e o chapéu para arrematar a
produção. O frasco menciona a mesma idéia. Pelo viés da gestalt,
a sua forma remete a uma gota, que também se harmoniza com o
universo do perfume, uma alquimia de gotas de essências. Além
da gota, a forma também pode ser interpretada como a forma
84
do corpo feminino, que se alinha ao universo de Dior, valorizava
formas voluptuosas: “(...) chegou a colocar nos vestidos que
produzia enchimentos no busto e nos quadris para acentuar as
curvas femininas” (SENAC.DN.2000, p.145). Na linguagem da
Semiótica, o criador do frasco realizou uma semiose congregando
os símbolos do criador da marca como a feminilidade e o luxo,
com um símbolo de embalagem antiga configurando um signo
novo. Novamente em terminologia “fashionista”, ou “fashionês”
customisou ou repaginou a ânfora. De acordo com conceitos do
marketing, Straenten fez um “redesign” da ânfora, ou do corpo
feminino, e eles serviram com um “benchmark” para sua criação.
Ao se atentar para a modelo, posso inferir uma série de
relações, sua seleção foi criteriosamente realizada, pois ela se
harmoniza com perfeição a forma do frasco. Seu rosto é em forma
de gota, e ligeiramente mais estreito na parte superior como
o frasco. Seu cabelo é loiro e dourado - tudo na composição- a
forma lisa do cabelo também contribui para personificar o líquido
no qual a modelo está imersa, liso e ligeiramente ondulado. Como
seu penteado escorrendo sobre seu rosto completando a imagem
com sua pele também dourada. Sua maquiagem foi realizada
com o intuito de ressaltar a pele dourada e ser discreta para
que a formas do rosto e do cabelo se prevaleçam. A produção
também providencia um colar para ela, como o frasco, sendo que
sua posição também remete a embalagem, que é posicionada
estrategicamente na sua frente e ao lado para evidenciar a relação.
A projeção da consumidora com a campanha é fomentada, com
a linha de raciocínio, frasco mulher banhada em luxo e sedução,
para a consumidora que comprando o frasco também se assemelha
à modelo. A cor dourada na propaganda assume um papel de
unificação do interior do frasco, com a embalagem e a modelo
construindo um universo unido de marca, para a consumidora
com uma borrifada também mergulhar.
Novamente se observado, o frasco, bem como todo
o design da campanha, analisados referenciando às teias de
Mocheggiane (2009), o perfil de desembolso pode ser entre o
tradicional porque a marca Dior tem uma reputação muito sólida
no mercado, e o fashion porque é relativamente uma fragrância
mais nova da marca. Ainda, como o próprio cheiro do produto, a
marca, sua sonoridade, é mais provável que atinja primeiramente
mulheres de perfil sexy, podendo abranger as de perfil elegante
e romântico. Vale salientar que a expressão público-alvo é uma
metáfora eficaz por “o centro do alvo”, ou seja, é para quem a
marca se posiciona e os círculos restantes são outros perfis que ela
consegue alocar, que podem ter estilos de vestuário diferentes,
mas que, para perfumes, optam por outro estilo.
O nome do perfume possui a mesma sonoridade e cor
na imagem de Dior, para remeter ao campo já posicionado da
marca e a sua logomarca pode ser interpretada devido às letras
estarem desalinhadas remetendo a uma borrifada. A forma das
letras também associa-se ao frasco por serem arredondadas e ao
logotipo de Dior, pelo fato de serem de forma e tipo serifa.
A diagramação da campanha também contribui para
posicionar o ambiente do perfume, como por exemplo, ela não
tem bordas, ou recortes da imagem no centro da folha, é concebida
estourando a página da revista para transmitir a ideia de a modelo
estar imersa em um universo particular da marca.
Essa série de associações entre a modelo e o perfume,
transmitir-nos-ia fantasia da modelo ser o conteúdo do perfume,
sendo retratada como o frasco, convidando o espectador a ser
como ela, envolto em luxo e sofisticação, uma mulher absoluta.
Cumprindo absolutamente com o objetivo para propaganda: 85
despertar a nossa vontade de experimentar esse poderoso líquido
dourado que nos deixa absoluta e vincular também em absoluto à
mulher em estereótipo de beleza feminina, uma obrigação moral
e não mais uma característica natural (LANDOVISKY,1998). Sendo
assim, umas das mensagens que pode ser extraída é a seguinte:
“Quem não for bonita naturalmente (como a modelo) pode
comprar a beleza absoluta em um frasco da Dior”.
O slogan não é no imperativo, compre, experimente é
concebido de maneira sutil, criando um ambiente que desperta
uma sensação, que convida a provar o produto, de modo que
parece que a propaganda foi direcionada exclusivamente para
o consumidor, que ela também o deseja. Ao primeiro momento,
esse ambiente sensorial, parece nos convidar a deixar nossa
imaginação mergulhar também no líquido dourado, mas é
justamente o oposto, a imagem é concebida para direcionar,
conduzir o pensamento para seus objetivos, suas associações
no jogo entre a imagem do produto e da modelo (LANDOVISKY,
1998).
Sem uma leitura crítica, fica difícil perceber essas intenções,
aumentando o poder de persuasão pelo desconhecimento. O
perfume, falante, a modelo é um simulacro, uma presença, não
presente, destituída de autonomia sobre seu corpo, como se
fosse uma máscara do produto, não olhamos mais seu sujeito, sua
humanidade, mas sim, sua imagem. Uma imagem que simula, que
enfeitiça e também possui um sentido de invasão, porque nós, os
espectadores, entramos, mergulhamos em seu mundo particular,
experimentamos sua presença, seu corpo transformado em
objeto, que reflete também o nosso desejo de nos transformar,
como a modelo, comprando sua beleza absoluta (LANDOVISKY,
1998). Conforme comenta o autor: “Narciso ao contemplar a si
mesmo, evidentemente, entra em contato conosco ”(p.32).
3.2.2 Moschino
A marca italiana Moschino possui nome e espírito de seu
criador, também italiano Franco Moschino (1950- 1994). Moschino
cursou Belas –Artes, trabalhou de ilustrador e foi assistente de
Versace, com que trabalhou até 1977. Depois entrou para Davidoff
e também para Max Mara para, somente em 1983, lançar sua marca
posicionada conforme sua personalidade bem humorada, irônica
e irreverente. Sua publicidade é singular, denota consonância com
os movimentos artísticos como Pop Art, Surrealismo, influências
de Duchamp, com peças com frases de impacto como: You can’t
judge a girl by her clothes (Você não pode julgar uma garota por
suas roupas) e Stop the fashion system! (Pare a engrenagem da
moda!).
A influência do Pop se dá por meio de apropriações de
símbolos, que se tornaram ícones da marca como o coração, a vaca,
o smiley, o pato e um ponto de interrogação. Sua irreverência já
vem grafada na etiqueta com o slogan: Cheap and Chic (Barato e
Chic).Também criou uma linha de bolsas com formatos inusitados.
Foi um dos pioneiros a usar matéria prima que não agride o meio
ambiente, bem como a aliar a moda a projetos sociais, criando o
projeto Smiley com o intuito de realizar eventos para arrecadar
fundos para crianças portadoras do vírus da AIDS. Um de seus
lançamentos que marcaram a história foi para sua linha de Denim,
que confeccionou uma batina em índigo para o modelo ser padre
(SABINO, 2007, p.455).
Sua ousadia era tamanha que Moschino chegou a
ser processado pela Chanel em virtude de uma camiseta que 86
ironizava com o perfume mais tradicional da marca. Outra de suas
inspirações, além da excentricidade, do surrealismo é o teatro
que, de certa forma, congrega todas as vertentes que explora em
suas coleções: a crítica, o humor, o pastelão e o drama. Em 1993,
o estilista organizou um grande evento para comemorar seus dez
anos de marca, intitulado “10 anos de kaos”. Após a morte de
seu fundador, assume a função de direção criativa da marca, sua
assistente desde 1981, Rossella Jardini, que permanece até hoje,
após a venda para o grupo Aeffe. A marca possui um hotel para o
consumidor literalmente viver em seu universo. Situado em uma
antiga estação Ferroviária, neoclássica em Monte Grappa, com
quatro andares, 54 quartos e quinze suítes exclusivas, cada uma
com decoração diferente. A marca possui uma extensão de linha
bem diferenciada desde hotel, a perfumes, óculos, linha Kid, Baby,
teen, feminina, masculina, jeanswear, bolsas, calçados, acessórios,
jóias, relógios e guarda-chuvas. A Moschino possui vinte cinco
pontos de venda, em cidades como Nova York, Roma, Berlim,
Moscou, Londres, Riad, Osaka, Capri, Paris, Milão, Dubai, Cidade
do Kuwait, Beijing e Hong Kong. E em lojas de departamento
importantes como a Saks Fifth Avenue, atualmente a marca é
presente em 60 países. (fonte site www.moschino.it, acesso em
17 junho).
Outras estratégias divertidas da marca foram, por exemplo,
em 1995 espalhar displays por vários locais de Milão, em forma
dos ícones da marca com a palavra escrita para sempre. Em 2006,
a marca desenvolve figurinos para as Olimpíadas de Inverno de
Turin, e em 2008 concebeu arte do figurino da turnê da cantora
Madonna em Sticky & Sweet.
Vamos a imagem. Primeiro, recorre-se a contextualização
da marca e de seu criador, porque ao se deparar com uma imagem
como a da campanha do perfume “Cheap and Chic”, na versão “I
Love, Love”, para reconhecer que só pode ter vindo da Moschino.
É comum em propagandas de perfumes femininos, a utilização
de modelos para que o público se identifique e também para
projetar a marca com um rosto. No caso da Moschino como em
suas coleções, o estereótipo de beleza e elegância, fica para a
concorrência, o rosto selecionado, o da modelo Lily Cole, resume o
espírito da marca, uma feminilidade surreal, excêntrica e criativa.
Pode-se inferir que foi selecionado o biótipo de modelo é ruiva,
com sardas, de olhos azuis, para a se harmonizar com as cores
da campanha e do frasco, o laranja e o azul. O design do frasco
reproduz a personagem Olivia Palito, namorada do personagem
de desenho animado Pooeye. O redesign da namorada do Popeye
tem coerência com a marca, pois apresenta uma versão elegante
e bem humorada, como a Olívia para sua fragrância.Sem deixar
de ser surreal, materializando a personagem. Moschino foi muito
perspicaz ao selecionar uma personagem de desenho animado,
que conforme linguagem de Bourdieu, pertencia a outro campo
dos quadrinhos, sendo introduzida ao seu, como uma estratégias
de distinção bem sucedida porque decorreu de sua leitura do
que já foi realizado e em função de seu público ter apresso pela
personagem. Na linguagem da arte, o que Moschino fez com o
frasco, foi uma apropriação, ou “ready-made”.
O design da campanha se harmoniza com o universo
construído da marca, a forma de apresentação do perfume, entre
as torções do turbante da modelo, na diagonal, como também de
diagonal está grafado o nome do perfume. É importante a forma
apresentada, em que se encontra o frasco e o nome, porque o fato de
ser em diagonal, denota instabilidade, remete-se à excentricidade
da marca. Propostas “diagonais” não são relacionadas com o
estabelecido de elegância, já que as logomarcas, na sua maioria, 87
são apresentadas equilibradas e estabilizadas. O fundo chapado
em azul contribui para criar a ideia de outro mundo, o mundo
da marca, também a isso se deve o fato da imagem não possuir
molduras e recortes dentro da página da revista.
Figura 5 - Propaganda Moschino
Fonte: www.uol.moda.com.br
A cena construída com a modelo também contribui na
criação de um ambiente de realidade fantástica, pode-se reconhecer
que é um rosto humano, mas devido à forma como está apoiado
e como não se pode ver o pescoço, transmite a impressão de um
humanóide. Seu olhar fixo para frente é de fácil reconhecimento
de um olho humano, visto que não foram adicionadas lentes
diferentes e nenhum outro artifício, de maquiagem ou prótese;
mas sua expressão fria e a boca ligeiramente aberta transmite a
ideia de um outro tipo de personagem: humana com requintes
surreais. Landowski (1998) apresenta análise mais aprofundada
a respeito do efeito, da configuração do ser humano, explorado
na imagem e que, de certa maneira, é inerente a estes tipos de
produção que deflagram uma organização global que configura
uma presença, não presente.
Assim sendo se o próprio rosto parece então expor-se a sua
própria nudez, nem mais nem menos que o resto do corpo, é
que a dominância de certo tipo de luz branca, rasante e crua,
que constitui o traço plástico comum a esse tipo de fotografias
– e que exclui toda e qualquer cintilação da cor – implica, e por
assim dizer significa a desaparição correlativa de todo halo de
presença (por outro tão constantemente buscado) ao redor dos
modelos enquanto “sujeitos” potenciais. É como se, uma vez
que a luz cessasse de usar o modelo não tivesse mais condições
de irradiar sua “presença”, e só lhe restasse a opção de calar-
se. Da mesma maneira por mais que se voltem ainda na nossa
direção (...) esses olhos na realidade, estão privados de visão e
seu possuidor não nos vê. Reciprocamente, e pela primeira vez,
o que de nossa parte olhamos não são mais “interlocutoras”,
nem se quer simulacros de parceiras possíveis,mas doravante
puras formas. Corpo e rosto, de aço, silhuetas atléticas cujos
contornos rimam com a geometria de uma cenário de pedra ou
de um mobiliário de um rigor “funcional”, perfis de estátuas,
máscaras perfeitas, peles asseptizadas: estamos na presença
apenas de não sujeitos – corpos objetivados ou objetos
estetizados, estando a estetização do motivo indissociavelmente
aliada a sua objetivação (LANDOWSKI, 1998, p. 41).
A expressão também pode ser interpretada como oposto da
ideia descrita acima, um rosto humano meigo, boca ligeiramente
aberta eixo inclinado, com a intenção de transmitir a sensação do
desejo da modelo\perfume ser comparada. O rosto também está
instável na diagonal, acentuando a sensação de estranhamento,
o estranhamento não é muito forte porque a concepção da
peça resulta em uma concepção bela. Seus braços alongados e
88
dedos finos, transmitem uma intenção dúbia de estranhamento,
no sentido descrito de construir um humanóide, e também de
realizar uma composição delicada. A coloração das unhas serve
para alongar ainda mais os dedos, e também para não concorrer
com as prioridades da composição, o rosto com o frasco.
A produção ainda se vale do recurso de uma espécie de
bracelete, que não dá a volta total em torno no braço e um maxi
anel, que compõem a estética delicada\surreal. Surreal devido à
forma como foram posicionadas, como se estivessem repousando
sobre o braço, como se fosse uma vegetação do habitat da
personagem ou as flores da composição da fragrância. A flor
também transmite a idéia de delicadeza, pois é um arquétipo
de feminilidade, e metáfora recorrente das mulheres. Outro
detalhe da produção é o pedaço de uma manga, feita de ribana
de lurex que pode ser utilizada para equilibrar o estranhamento
do turbante, por ser mais reconhecível e comum, aproximando a
modelo do consumidor e da ideia de um ser humano.
O turbante da produção remete a ornamentos de cabeça,
retratados em mosaicos bizantinos como o da Imperatriz Teodora
(500-526) (LAVER, 1989, p.49), ou a penteados e ornamentos
Vikings ou medievais. O make também pode ser interpretado
como fazendo menção à Idade Média, porque, além de esconder as
orelhas, as sobrancelhas são leves, e os olhos não são aumentados
com a sombra, ou delineados, somente coloridos de azul; já a boca
recebe cor, entretanto é um batom mate, sem brilho, laranja claro.
Os cílios postiços funcionam com um intuito de dar acabamento
somente, pois sua forma e cor é natural, e para ter um detalhe em
preto para se harmonizar com o preto do coração desenhado no
olho esquerdo.
O coração desenhado, um dos símbolos da marca, é
apresentado em preto e vazado diferente de outras aplicações
frequentes da marca. Ele está escorrendo uma gota, e por estar per
perto do olho, pode ser uma gota de lágrima, ou uma metáfora
para a gota do perfume, já que ele se chama “I Love Love”. Na
logomarca do frasco existem mais pingos, ou escorridos, espécies
de gotas e, ao fundo, corações azuis como o do rosto da modelo.
O coração pode deflagrar a intenção da modelo personificar o
perfume, ele está preenchido de azul como o do rótulo. A inclinação
do rosto da modelo no lado oposto do coração indica a intenção
de equilibrar a composição. O frasco na sua cabeça encontra-se em
inclinação semelhante com seu coração ligeiramente acima do da
modelo, o que conota uma tentativa de associação. A logomarca
posicionada do lado oposto a do perfume, também indica um
sentido de equilíbrio, e o fato de estar mais inferior que a outra
em uma diagonal que cresce para a direita, também equilibra a
diagonal formada com o turbante para a esquerda.
A logomarca do perfume entra em consonância com o
posicionamento da marca com letras de forma que lembram ser
grafadas à mão, e com algum tipo de pincel ou ponta de pena,
apresenta acabamentos como se fossem pingos de deixar a pena
ou o pincel no papel. Outro acabamento que também denota
realização manual são letras sem padrão e com as diferenças
significativas como nas letras “v” e “o”; e o acabamento das pontas
da letra “e”. Mesmo sendo feito em computador os detalhes que
conotam ser feitos à mão são importantes porque transmitem
uma ideia de irreverência que a marca cultiva, não sendo uma
logomarca inteira milimetrada. Um fator importante que pode ser
elencado é o contorno em laranja mais claro que conota um efeito
de neon, que transmite mais destaque e um ideário mais jovem
à logomarca. A marca Moschino também relaciona, em menor
grau, o conceito de irreverência, em virtude da proximidade e 89
altura entre as letras e a sua largura que se distinguem de outras
logomarcas consagradas no mercado da moda, com estilos
arquetípicos de elegância, que se valem de outros recursos como
letras mais finas e espaçadas.
A logomarca do “I Love Love”, é mais livre porque este
perfume é uma extensão de linha do perfume anterior da Moschino
“Cheap and Chic” versão “Alter and Ego”, que já foi posicionado. A
forma do seu frasco é igual a do “I Love Love”, com alteração das
cores, que são literais de acordo com a personagem Olívia, com
blusa vermelha de gola branca e saia preta. O fato do perfume
anterior já estar posicionado, e com sucesso de vendas, estimula
a criação de mais versões, e estas com mais liberdade em relação
à similaridade com a personagem, entrando em cena outros
símbolos da marca. Isso, na linguagem da Semiótica, poderia ser
descrito como uma retroalimentação metalinguística.
3.2.3 Kenzo
O estilista Kenzo Takada nasceu no Japão em Hiemji
no ano de 1939. Estudou no Bunka College em Tóquio, e em
1965, mudou-se para a França com o intuito de trabalhar como
estilista. Em 1970 abriu com duas sócias amigas uma loja chamada
Jungle Jap, marca que apresenta seu primeiro desfile de roupas
femininas, no qual obtém um sucesso imediato e capa da revista
Elle. Em seus primeiros desfiles, após a estréia, já fora solicitado
para reapresentá-los em Nova York e no Japão. Seu estilo ficou
conhecido principalmente em virtude da mistura entre oriente e
ocidente, com mix de estampas, cores, texturas e modelagens que
priorizavam pelo conforto e liberdade de movimento, introduzindo
sofisticação com modelos de modelagem minimalista como o
quimono. Com estréia de sua amiga Grace Jones, Kenzo em 1977,
entra para a história mais uma vez, com um desfile na abertura
da mítica discoteca Stúdio 54, em Nova York. Da característica
Folk, dos anos 70, cria um visual na década seguinte batizado de
“New Romantic”, com blusas brancas com nervuras, golas altas
e babados miúdos. Também nos anos 80, mais precisamente em
1983, lançou sua coleção masculina. Seu sucesso foi tamanho
no mundo inteiro, que chega a proibir a entrada de brasileiros
em seus desfiles em virtude da cópia. No ano de 1993, vendeu
sua marca para o grupo LMVH, LVMH (Môet-Henessy, Louis
Vuitton), do engenheiro francês Bernard Arnault, conglomerado
detentor da maioria das marcas de luxo do mundo. O estilista
fica responsável pelo desenvolvimento de produto na marca até
1999. E aos 66 anos, em 2005, lança a marca Gokan Kobo (Ateliê
dos 5 sentidos), com artigos de decoração e coleções de roupas
enxutas. O responsável atual da marca é Antonio Marras (SABINO,
2007, p.395).
Quanto à análise, o perfume analisado de Kenzo é o
Flower. A imagem construída para seu lançamento apresenta-
se dividida não exatamente ao meio na horizontal com a parte
superior maior que a inferior. Na parte superior, encontra-se o
rosto de uma modelo japonesa, em close de meio perfil, em um
fundo preto com pontos como se fossem de luz, vermelhos de
tamanhos diversos. Já na parte inferior, em tons de cinza, a imagem
é de uma linha do horizonte com um mar ou lago à frente e ao
fundo uma cidade. O horizonte com a cidade compõe o segundo
plano da parte inferior, que em primeiro plano apresenta meio
desfocada uma flor de papoula.
90

Figura 6 - Propaganda Kenzo
Fonte: www.uol.moda.com.br
E para quebrar o corte, ao meio da imagem com um
contraste forte do preto e do cinza, os frascos surgem verticalmente
da parte inferior para a superior. Os frascos remetem a ramos das
flores. O estilo japonês minimalista na composição é evidente,
com o uso racionalizado das cores, com a cidade em tons de cinza
com leves nuances de vermelho, da cidade se harmonizando com
a transparência do frasco. O fundo de vidro de espessura grossa,
à frente da cidade possui uma linha que pode ser confundida com
a linha do horizonte da cidade, conotando, mesmo em planos
diferentes, que a cidade como a flor está dentro do frasco.
A forma do frasco reproduz de certa maneira o estilo
de Kenzo, minimalista, mas com toques contemporâneos,
ocidentais, transmitidos pelo efeito curvado da embalagem e em
sutis diferenças entre os frascos, na variação de quantidade de
conteúdo, como também nos lados de inclinação e nas flores. Essa
discrepância foge do rigor oriental e se aproxima de uma proposta
mais natural, misturando como o estilista faz em suas peças o
natural da imagem da flor com o tecnológico da embalagem, o
ocidente e o oriente, o campo e a cidade. A flor selecionada é
significativa, pois produz uma metáfora para os perfumes, delicada
e breve como um Rai Kai, ou uma borrifada; porque a papoula,
tema de sua criação, não possui cheiro, cabendo ao estilista nos
proporcionar um. Esse sentido abstrato é transmitido na imagem,
que apresenta uma composição de uma beleza complexa, uma
expressão de encanto com o novo, com uma diagramação inusual,
apresentando dois momentos que se fundem em um.
A modelo selecionada entra em consonância com a origem
nipônica do estilista, seu rosto se perde ao fundo escuro, seu
cabelo é pretensiosamente desarrumado. E seu rosto é maquiado
para passar a ideia de que ela está com a “cara lavada”. Esse make
up hair, pretende transmitir, uma beleza natural, como a da flor.
Se observado atentamente para os componentes do plano inferior
da imagem, a cidade e a flor, em comparação com a parte superior,
podemos inferir que é o conceito do perfume sublimado para a
modelo, em uma versão abstraída, condensada escura, desfocada.
91
A modelo personifica o urbano, seu cabelo despenteado o frescor
do lago, ou mar, e a luz desfocada vermelha, além de equilibrar o
vermelho da flor, pode ser uma metáfora do cheiro.
E para unificar o conceito construído, surgem ascendentes
os ramos de frascos à frente da composição e a logomarca também
ascendente do mesmo lado, para não interferir nos planos
horizontais apresentados. Se a logomarca é posicionada no outro
lado, não se encontra justificativa para sua localização, e nem
posição horizontal ou vertical, porque se colocada na vertical, no
outro lado, cria uma espécie de enquadramento das imagens com
o frasco, emoldurando a composição, não transmitindo a sensação
de liberdade e leveza que a falta de uma moldura passa. A metáfora
de leveza aliada à água é importante para criar cenários para
perfumes, pois, remete a sua composição literalmente e ao prazer
de utilizá-los. A tipografia tanto da logomarca do estilista quanto
a do perfume, Flower, também retratam os contrastes, de cores,
de ocidente e oriente, moderno e tradicional, primeiramente com
o contraste de espessuras.
Uma estratégia que permite compreender melhor a
narrativa da composição da imagem consiste na análise da
campanha desenvolvida para TV, e mídias digitais, por isso será
apresentada uma descrição interpretativa da composição. A
propaganda começa com a modelo, que primeiramente podemos
pensar que está dormindo, depois podemos imaginar que ela está
sentindo um cheiro para, somente depois, a imagem revelar que
ela está de pé com o rosto encostado em uma árvore. Depois disso,
surge uma floresta encantada, e de repente um carro com o vidro
do painel líquido. As rodas cintilam, tudo tem uma atmosfera
sombria e fresca, contrastando com o branco do vestido da modelo
e das luzes ofuscantes. Junto com as luzes aparecem como se
fossem vaga-lumes vermelhos, ou traduzidos para pontinhos,
gotículas de fragrância que a inebriam e seduzem a personagem
e a carregam para uma viagem de carro, que acontece no ar, em
direção para um mar ou lago repleto de flores. Flores como as do
frasco, de cabo fino quase imperceptível evidenciando somente
as pétalas; o que pode ser interpretado como uma alusão a uma
borrifada, e, então, a modelo caminha até a margem do lago
e retira uma flor. Primeiro é noite, depois vira dia, e o cenário
mistura o urbano com o natural, trabalhando com estes opostos,
luz e sombra também. O dia vai adquirindo a cor branca que
vai acinzentando-se ficando transparente lembrando a água e
assemelhando-se a cor do frasco.
Essa narrativa está condensada na imagem, na divisão dos
planos. É interessante correlacionar a descrição da imagem fixa
com a móvel com análise a respeito da construção de cenários
que Landowsik (1998) apresenta:
[...] esse conjunto termina por criar ao nosso redor, por sua
redundância uma espécie de “mundo possível” que se sobrepõe
a experiência vivida: uma surrealidade que nos engloba a feição
de uma intimidade paradoxal, não exclusiva, mas, de ordem
coletiva e potencialmente partilhada por todos: aqui, todos
somos íntimos das mesmas “mulheres-figuras”. Nesse sentido,
a publicidade produz sociabilidade ao moldar um universo
povoado de entidades de papel tanto mais familiares, quanto
mais inacessíveis, mas que sabem nos prender, mediante a
fibra sensível da figuratividade. Familiaridade com as mesmas
presenças-ausências, capaz de engendrar a aparência de
uma comunidade, de uma vasta “convivialidade” fundada
na referência comum aos mesmos simulacros do Outro,
publicamente oferecidos (LANDOWSKI,1998.p.42).
Isso explica tanto cuidado na produção de concepção de
imagens, em narrativas que apelam para a magia, a surrealidade,
92
o fantástico, porque como autor salienta, essa construção tem
eficácia garantida na sedução do olhar do consumidor, que instiga
a querer conhecer a realidade que o produto apresenta e ter a
áurea irresistível que a personagem emana.
3.2.4 Forum
O precoce Tufi Duek, nascido em Nilópoliz em 1954,
muda-se com a família aos seis anos para São Paulo, seu ingresso
“oficial” na moda foi aos 17 confeccionando camisetas. De acordo
com palestra proferida pelo estilista no Fashion Marketing (2008),
sua família sempre esteve relacionada com a moda. Sua mãe é
costureira, pai mercador de tecidos e o avô vendedor de gravatas.
Como sua família é de imigrantes judeus, seu pai acredita
realmente que em seu Bar Mitzvah, rito de passagem que outorga
que o menino já tornar-se homem aos 13 anos, portanto seu pai
já lhe incutiu a necessidade de cuidar de sua vida, o que justifica
sua atuação profissional precoce.
Somente com 21 anos abre a sua primeira marca a Triton,
produzindo exclusivamente em malharia, inspirado por um
comportamento identificado em seus amigos e em viagens no
exterior da prática de exercícios de Cooper (que consiste em trotar
ou correr, em ritmo pouco acelerado, com o intuito de aumentar a
condição física). Um fator determinante para seu desempenho de
vendas que o estilista atribui consiste na introdução do moletom
em sua marca (MARKETING, FASHION, 2008). Casa-se aos 22 anos,
possui duas filhas, Sharon e Carina Duek que também seguem a
tradição da família com marca que leva seu nome.
E em 1981, guiado pela vontade de explorar outros
caminhos como designer, e trabalhar com outros materiais e
estilos, Tufi cria uma nova marca a Forum, direcionada ao público
feminino e masculino orientada para o prêt-à-porter. Quatro anos
após a abertura da marca, por sugestão de seu irmão Issac, adiciona
o que seria um de seus ícones, o jeans. Sua principal característica,
mais posicionada a partir dos anos 90, consiste na sensualidade e
em temas da cultura nacional. Reconhecido pelo seu apresso por
denim e a primazia na modelagem, para ambos os sexos. Um dos
trabalhos que ficou consagrado foi a apropriação da estampa do
calçadão de Ipanema.
Uma marca registrada do estilista é a atenção no
desenvolvimento de campanhas provocantes, uma de bastante
repercussão foi a lançada na época do mensalão, na qual o
estilista concebeu uma imagem com um casal de modelos,
vestindo somente jeans e com escovões, balde, pano e produtos
de limpeza com a bandeira do Brasil ao fundo. Em 1989, o estilista
participa como capa de uma das revistas mais conceituadas do
país, a Veja, para ilustrar reportagem que aborda a mudança de
comportamento em relação ao segmento de jeanswear no Brasil.
O estilista pode ser “classificado” como sobrevivente da
instabilidade econômica do país, com sucesso notório em vários
segmentos, com duas marcas, bem posicionadas, no Brasil e no
exterior. Em 1998, abriu showroom em Nova York, batizado com
seu próprio nome, em uma iniciativa pioneira, para expandir
as vendas para o mercado internacional. Participou de um dos
eventos que antecedem a criação da São Paulo Fashion Week, o
Morumbi Fashion em 1996. Atualmente, sua presença é constante
na semana de moda mais importante do país, a São Paulo Fashion
Week.
93
 Ambas as marcas possuem 17 pontos de vendas próprios,
principalmente em São Paulo e Rio de Janeiro, e também
são presentes em 658 multimarcas pelo país além de seus 37
franqueados. O estilista, além de campanhas engajadas, de
três marcas bem sucedidas, lançou diversos livros, entre eles
o Photojeanic – The Cult jeans, no qual convidou para refletir
sobre o material de seu apresso várias personalidades da moda,
fotógrafos e editores como, por exemplo: Regina Guerreiro, Ellen
Von Unwerth, Paolo Roversi, Costanza Pascolato e Bob Wolfeson
(SABINO, 2005, p.595).
Conforme característica pioneira, em adotar novos
materiais, internacionalizar a marca, lançar livros, participar de
Figura 7 - Propaganda Forum
Fonte: www.uol.moda.com.br
desfiles, Tufi Dueck, mantém seu pioneirismo ao expandir suas
marcas, do grupo TF Modas, Forum, Triton, Forum Tufi Dueck e
Tufi Dueck, para o capital aberto. Assinado contrato com o grupo
ACM Têxtil, que já administrava marcas como, Colcci, Sommer,
Carmelitas, licenciamento da linha Coca-Cola Clothing e Malhas
Menegotti. O estilista em 2009, depois de um ano de trabalho
em conjunto, anuncia seu desligamento da direção criativa das
marcas, assumindo Eduardo Pombal em seu cargo.
A marca Forum , uma das poucas nacionais, que explorou a
estratégia de extenção de linha com o licenciamento de produtos,
no qual surgiu sua fragrância, batizada com mesmo nome da
marca, e a linha de óculos solares Forum Eyewear.
A imagem analisada, assinada pelo fotógrafo Chico
Audi, com os modelos Caco Ricci e Ana Hartmann, materializa o
pocisonamento da marca, transmitindo sensualidade e ousadia.
Ousadia pela posição do homem sobre a mulher sentindo seu
cheiro e o apelo sexual em virtude de insinuar que estão nus, e
a expressão de prazer. A campanha do perfume recorre ao tipo
de recurso arquetípico de explorar a sensualidade apelando
para cenas que apresentam a atração que o perfume promete
provocar. A foto é coerente com o ideário da marca, defendido
por seu criador, de ser aliada à sensualidade e à casualidade,
principalmente em virtude de sua linha de jeans.
Navarri (2010) explica a associação frequente da
moda ao apelo sexual considerando que o que a moda prega
é o superinvestimento da libido narcisista na configuração e
idealização da aparência.
94
 Essa idealização permite compreender porque o sexy aqui
é particularmente “auto” e “visual”: a exibição da aparência
“controlada” e alimentada por um olhar exterior, permite provocar
a “autosatisfação”, associada à admiração experimentada pelo
antigo corpo infantil, que permaneceu sob controle apesar das
“ameaças” decorrentes da chegada do corpo genital. Em relação a
isso, o visual auto-sexy provoca um curto circuito do objeto exterior,
que vale muito mais por esse do que pela segurança narcisista que
ele permite, que não constitui a primeira etapa de um caminho de
sedução em torno dele para criar um laço amoroso, por exemplo
(NAVARRI. 2010. p. 146).
Em outras palavras, o autor considera que o envolvimento
sexual decorre mais em âmbito individual, por isso sua relação
com a imagem de moda que reflete na construção de imagem de
si mesmo e não com um objetivo primeiro de sedução dirigida a
outro.Nesse contexto, o perfume que a marca vende na imagem
provocativa, provoca primeiramente essa relação sexual do
consumidor com ele mesmo, o casal pode ser interpretado como
o consumidor e o produto. Vale ressaltar que o auto-sexy, pode
configurar um objetivo primeiro inconsciente inclusive, que não
deixa de haver, o objetivo de provocar o outro também.
Sem um parceiro preciso, real ou fantasioso, sem intervenção
aparente da diferença de sexos, sem que envolva outras
emoções que não o experimentar dentro do registro do visual
puro, esse sexy, que resigna o que pode suscitar um desejo de
global e vago, é, propriamente falando, um “visual auto-sexy”.
Essa primazia absoluta do visual sobre o toque e a palavra coloca
um certo número de questões acerca do tipo de libido aqui
mobilizado. Se a sexualidade aqui aparece como secundária,
outros registros pulsionais em torno da oralidade e da visão
assumem lugar de destaque (NAVARRI. 2010.p.70).
Outra interpretação que envolve a tradução da exploração
do apelo à sexualidade é a apresentada por Landowski (1998),
explicando que sua carga emanada é tão significativa que
contagia o olhar, ao possibilitar ao expectador também sentir o
que a personagem sente. O sentimento no caso é o prazer que
fica atrelado ao consumo do produto, com a promessa de que o
prazer é experimentado a cada borrifada.
A exploração suavemente retorcida que a publicidade faz
da veia erótica, inscreve-se, na realidade no âmbito de uma
operação mais decisiva (e, talvez, de uma manipulação mais
geral) que, mesmo se ela tem certamente implicações do ponto
de vista de uma deontologia (senão de uma ética) do olhar,
tem relação em primeiro lugar com uma semiótica da presença.
(...) Em outros termos, na impossibilidade de tornar presente
o próprio objeto, a imagem encarregada de promovê-lo visa
nos fazer sentir, como por empatia ou contágio, aquilo que se
supõe que o sujeito figurado no enunciado sente graças ao seu
contato. A figuração dos sujeitos enquanto corpos comovidos
mediatiza assim a nossa própria apreensão do poder dos
objetos encenados. Consequentemente, não é por acaso que
as estratégias de persuasão, ou melhor, de sedução publicitária
privilegiam com tanta frequência o espetáculo da intimidade:
trata-se de presentificar estados de possessão ou ao menos,
se a expressão parecer exagerada, de trair nossa sensibilidade
recorrendo ao que talvez seja, intersubjetivamente, o mais
“perturbador”, isto é precisamente mediante a evidenciação da
perturbação reconhecível no outro quando ele se sente como
puro e simples corpo, inteiramente absorvido pela presença
imediata, efetiva ou fantasmática, do objeto, qualquer que seja
a natureza deste (LANDOWSKI,1998.p.30 e 42).
A diagramação da campanha apresenta, com o vão entre
os corpos, uma espécie de caminho que pode ser retido ao
caminho da borrifada de perfume no ar. Essa ideia é evidenciada
pelo contraste entre a cor escura dos modelos e a iluminação clara
do meio, que transmite uma sensação etéria. O contraste também
se relaciona com as cores do frasco, que é branco vinculando o
espaço vazio da borrifada, com o conteúdo do frasco. Já o mais
escuro, com a logo da embalagem preta e sua personificação
95
nos corpos. O frasco posicionado no canto inferior esquerdo
e a logomarca no canto superior direito, transmite o intuito de
equilibrar a composição, com os produtos ao lado dos rostos,
também estimulando sua associação. A campanha também não
possui cortes dentro da página ou bordas para não interferir no
impacto dos contrastes dos corpos com o vazio.
O significado do nome da marca remete a Fórum, de
influência da cultura Romana, que significa a região central, a
praça principal, tribuna, tribunal, que centralizava o comércio,
política e religião. Forum é sinônimo de agora para os gregos
(HOUAISS, 200, p.1379). Atualmente, com a marca com mais de
vinte anos, a Forum é sinônimo de marca brasileira de jeans que
não deixa de transmitir, de cumprir com o que foi projetado
desde o significado de seu nome, ser o centro, um catalizador de
atividades econômicas, políticas e religiosas. De certa maneira, a
marca engloba todos os quesitos da Forum do Império Romano,
é democrática com o denim e a malha é cosmopolita abrangendo
várias situações de uso, do casual ao prêt-à-porter, efervecente,
cheia de referênciais contemporâneas, campanhas politizadas
como o centro de uma cidade.
Outro símbolo importante que envolve a logomarca
é o losango que, de acordo com definição do dicionário, é um
polígono formado por quatro lados de comprimento igual, sendo
o quadrado um caso particular de losango. O traçado de suas
diagonais permite dividi-lo em quatro triângulos retângulos.
É interessante o fato de um losango ser ao mesmo tempo um
quadrado, porque, de certa forma, pode servir de metáfora para
o estilo da marca, que não é quadrado pelo fato de ser estável,
quanto a ter todos os ângulos iguais pode ser associado a um
estilo tradicional, clássico. Já o losango, e na forma que é utilizado
pela marca, evidencia sua instabilidade, suas diagonais que são
associadas ao ideário jovem e mesmo sendo mais inconstante,
ainda é uma goma geométrica, matemática que pode ser associada
ao estilo casual, básico da marca. O losango pode ser interpretado
como um resquício estilizado de uma estrutura de brasão, que
envolviam os nomes e são embriões das marcas. A logomarca da
Forum também remete aos antigos carimbos de cera, que selavam
as correspondências com as iniciais do remetente emolduradas
por um círculo e volutas, sendo o losango um redesign atual da
moldura ou do brasão, e o F dentro sendo posicionado com o
status que o losango conota.
O design do frasco remete a um minimalismo moderno
e também a forma de um dos perfumes mais famosos o “Chanel
nº5”. As cores também são importantes, pois contrastam com a
logomarca, o duo de preto e o branco são ícones de composição
bem sucedida na moda. Como o frasco, a imagem também está em
preto e branco o que remete ao começo da fotografia, ao estilo
clássico, que pode ser empregado com o intuito de equilibrar com
um referencial tradicional a pose impactante dos modelos. Isso se
harmoniza com a marca de estilo, jovem, sensual e básico.
A modelo selecionada exibe um make, leve com cílios
postiços para ressaltar a expressão de satisfação, olho levemente
esfumado escuro, pele com base fina somente com intuito de
esconder imperfeições, e evitar brilhos que na foto transmitem
a sensação de suor. O make do modelo segue a mesma intenção,
esconder olheiras e mostrar pele lisa para ressaltar a expressão,
já que a foto é bem aproximada. O biotipo dos modelos são
semelhantes, queixos angulares, formato de nariz e boca
semelhentes refletindo uma intensão de materializarem a marca
como casal. O maxilar angular é importante para a composição,
96
pois eles parecem se encaixar. A expressão dos dois também é
semelhante: boca entreaberta, olhos fechados. A luz e a forma
como os ombros e expressões dos modelos são posicionados
para dar brilho em seus contornos, como no caso dos ombros e
pescoço.
3.2.5 Isabela Capeto
Formada pela academia Di Moda em Florença, a estilista
carioca, Isabela Capeto, nascida em 1975, tem um currículo
considerável, com passagem por marcas nacionais renomadas
como Maria Bonita, Maria Bonita Extra e Lenny, além de trabalhar
com estamparia na fábrica da Bangu. Em 2003, inaugurou sua marca
própria, com estilo artesanal, com trabalho primoroso em bordados
e aplicações. Sua característica principal é a multiculturalidade,
trabalhada com referências em diversas regiões, e países exóticos,
filtrada por seu olhar singular e despretensioso, sem abandonar
a sofisticação. Uma de suas características marcantes é o trabalho
realizado à mão, as referências do universo da arte, sendo
frequente a designer apresentar coleções inspiradas em artistas
plásticos. Suas principais fontes de pesquisa são museus e livros,
não sendo vinculada aos ditames das tendências. Gosta de projetar
a roupa como se fosse uma obra de arte.
Após o lançar da marca de seu nome, e o sucesso na
imprensa, entrou para a semana de moda do Rio de Janeiro, depois
para a São Paulo Fashion Week. Em 2005 inaugurou loja própria
no Leblon, e deu início a sua projeção internacional com a venda
de peças em lojas como a Colette em Paris (SABINO, 2005, p.355).
A estilista desenvolveu três coleções para a renomada marca
Clube Chocolate, atualmente é uma das designers brasileiras mais
renomadas no Japão. No ano de 2008, a estilista estendeu sua linha
de produtos para o segmento infantil. A marca Isabela Capeto está
presente em mais de vinte países, e também figura nas principais
revistas de moda nacionais e internacionais, como: Conde Nst
Traveler, Teen Vogue, ID Falouse, Elle France, Elle Americana, Vogue
América, Vogue Inglesa, Vogue Francesa e Newsweek.
Segundo Kalil (2010), a estilista lançou, no dia 16/05/2007,
a fragrância que leva seu nome, encomendada a uma casa de
aromas francesa, sendo a produção em parceria com a marca
brasileira Phebo. O frasco personifica o símbolo que identifica
a marca da estilista: uma boneca. A campanha foi lançada pela
agência Surface to Air, a qual, com a estilista, realiza seu primeiro
trabalho no Brasil.
A logomarca da estilista, de certa maneira, transmite
seu universo de referências, com letras em estilo manual como
suas roupas, bordadas à mão. As iniciais não são feitas em letra
maiúscula, o que confere uma certa despretensão, que se alinha
com seu estilo que configura uma elegância longe do glamour
arquetípico do luxo. O fato de ser em letra de mão também se alinha
com pintadas lúdicas que ela desenvolve em suas modelagens, e
com o símbolo da marca uma boneca.
A boneca, um dos brinquedos mais antigos e populares,
engloba uma série de associações como o universo lúdico, onírico,
feminino, de sonho de projeção de preparação para a vida adulta,
do que a estilista se vale para transmitir para consumidora uma
nova possibilidade de, com o vestuário, experimentar novas
versões de feminilidade ou da configuração visual do público.
A forma da boneca do frasco, também remete ao brinquedo
Playmobil, pela cor vermelho intensa, pelo material, pelo fato 97
de ser uma boneca com feições geométricas, com um intuito de [...] a assumir plena autonomia do simulacro, ou se preferir, sua
autoreferencialidade. Como se fosse necessário que o corpo
ser associada à infância da consumidora. O brinquedo de estética em geral tão vestido de artifícios de toda essa iconografia,
Playmobil oferece a possibilidade de montar vários objetos com fosse num dado momento, ao contrário, desnudado para que a
seu suporte, assim como a marca com suas roupas. Landowiski imagem, por seu turno pudesse sê-lo também, e ser reconhecida
como tal, em sua natureza verídica: em sua presença de objeto
(1998) analisa como acontece a transferência de significado, ou plástico (LANDOWSKI,1998, p.42)
projeção do frasco. Primeiramente com um ideal de consumo e
depois do frasco com o consumidor e por fim do consumidor com
Com a figura da boneca se pode inferir que o fato de
a promessa adquirida e a sensação experimentada com o consumo
o perfume não ter uma campanha com uma modelo e uma
pela projeção do ideário da marca.
produção para personificá-lo, de certa maneira, é porque a
boneca já possui feições humanas e evoca essa associação. O fato
que pode ser considerado é a falta de recursos financeiros para
marcas independentes no sentido de não estarem, vendidas para
conglomerados que possuem capital necessário para produzir e
pulverizar uma campanha internacional. A falta de capital é um
importante aspecto para ser mencionado, pois, visto o poder de
uma imagem ser fundamental para o posicionamento de uma
marca, por mais competente que o estilista venha a ser, sua
entrada e permanência no campo da moda é um desafio sério
a ser superado em virtude de orçamentos milionários. Portanto,
além do domínio de repertório, para a atuação na área como no
caso da Isabela Capeto, posicionar-se com um repertório próprio,
com suas influências da arte e forma peculiar de acabamentos
nas peças, seu perfume se depara com o desafio de ser produzido
sem o suporte de uma campanha global, sendo a boneca uma
estratégia bem sucedida.
A razão do sucesso da marca do Japão também se deve a
sua proposta lúdica de feminilidade com acabamentos artesanais,
ingrediente mais difícil de ser encontrado naquele mercado.

Figura 8 - Propaganda perfume Isabela Capeto A feminilidade explorada por meio da associação com
Fonte: www.moda.uol.com.br a boneca também pode ser traduzida revelando uma ideologia 98
machista, que reduz a mulher na ideia de um objeto, atrelando
seu comportamento e, consequentemente hábitos de consumo
de acordo com o ideal veiculado, Landowski (1998), discorre com
mais profundidade sobre este mecanismo:
[...] todas elas exploram uma mesma família de motivos plásticos
vinculados a um único grande tema englobante: “o da beleza
feminina”. (...) Essas imagens traduzem uma visão determinada
dos papéis sociais convencionalmente atribuídos ao “segundo
sexo”. Dessa perspectiva, esse material não é no fundo mais do
que um discurso em imagens, no conjunto sem surpresas, em
que convida à análise, ou mais do que isso, à crítica, à denúncia,
à retificação ideológica! (LANDOWSKI,1998.p.14).
Outra interpretação que pode ser mencionada a respeito
da moda se valer do repertório da infância, é a apresentada por
Navarri (2010), no livro moda e inconsciente que revela que a
valorização da infância pela moda, principalmente, pelo símbolo
da juventude pode ser um reflexo da dificuldade em se tornar
adulto, de crescer e ter a vida sexual. Essa infantilização pode ser
uma recusa às consequências da vida adulta e a ênfase à estética
infantil é um reflexo ao traço narcísico com um retorno aos
primeiros tempos, no qual o principal ato era ser admirado. O
autor ainda estende análise na estética infantil, salientando que
a valorização da magreza e a entrada de modelos cada vez mais
jovens no mercado de trabalho deflagra uma sexualidade que
não consiste na busca de parceiro genital. Pelo contrário, ratifica
um distanciamento da questão da sexualidade e uma investida
na aparência somente pela interferência da imagem. Esse novo
padrão infantil antecede as transformações da puberdade e
valoriza os aspectos pré-genitais, revelando a dificuldade em se
tornar adulto pleno.
É evidente que o controle do peso, quando vai até a anorexia
é uma maneira “eficaz” de lutar contra a puberdade: nada de
formas ditas femininas, nada de menstruação, nenhum sinal de
feminilidade que poderia extravasar, também nenhum indício
de maternidade. Assim a top model seria a representação de
uma menina que se tornou mulher, mas que transmite a ilusão
de não ter atravessado a puberdade. Sua grande altura da à
impressão que se trata de uma adulta que teria conseguido a
proeza admirável de ter se tornado adulta sem adquirir a menor
forma feminina. Uma híbrida “grande-pequena”, “mulher-
homem”, “objeto cabide-mulher viva” (NAVARRI, 2010, p.78).
Por trás de um inocente frasco de perfume que, ao primeiro
momento, lembra as bonecas da infância, uma interpretação
psicanalítica mostra muito mais do que poderíamos imaginar ao
primeiro momento, ela interpreta o ideal de beleza vigente, e
os medos que ele esconde por trás de uma ludicidade infantil.
Essa valorização da infância, essa extensão de seus territórios
acarreta uma mudança de paradigma de referenciais estético\
existências da adolescência, com o início da vida sexual para a
infância que aborta essa passagem e potencializa a neurose em
torno de uma juventude utópica que nem chega a ser jovem em
uma ânsia de reconquistar o olhar que tivemos ao nascer. Desejo
este consciente e inconscientemente justifica o consumo da moda,
para reconstituir o destaque recebido no início da vida. (NAVARRI,
2010).
3.2.6 Le Lis Blanc
A marca Le Lis Blanc, criada em 1988 por Traudi Guida, foi
lançada depois de várias tentativas em negócios de moda, como
uma loja de caixa d’àgua, Snupy, no Itaim (São Paulo) na qual
comercializava suas criações e de jovens estilistas. Após a Snupy, a 99
estilista cria outro negócio: a loja Estoque, uma iniciativa pioneira
em disponibilizar peças de ponta de estoque selecionadas. Depois
das experiências da Snupy e da Estoque, a “Lírio Branco”, que há
21 anos começou com 46m² no shopping Iguatemi, atualmente,
possui 40 lojas no Brasil e está com capital aberto, imagem e
clientela consolidada.
Poucas são as referências a respeito da trajetória da
designer, em publicações recentes como o “Dicionário da
Moda”, e a coletânea da “Cosac & Naify” de estilistas brasileiros.
As informações apresentadas são retiradas do site oficial da
marca e em entrevista ao programa de Lilian Patti, do canal GNT
Fashion, (18/10/2009). A entrevista com a designer não pode
ser mais visualizada na internet, acredita-se que em virtude de
sua repercussão negativa a respeito de declarações polêmicas.
Na entrevista a estilista, assumiu que se vale do recurso da
cópia, argumentando que seria impossível criar 2.500 itens por
coleção a cada estação. De certa maneira, pode-se observar seu
pensamento em declarações mais amenas disponibilizadas no
site oficial da marca. As declarações revelam o que não pode ser
mais visto na Internet. “Sempre acreditei na minha tradução na
moda que a mulher brasileira gostava (2003). Corremos o mundo,
pesquisamos tendências, mas, adaptamos tudo às características,
ao biótipo e a alegria tropical de nossas clientes”. Essa adaptação
deixa explícito sua forma de gestão que pode ser classificada
como em um interstício, adotando medidas do sistema de alta-
costura, e de prêt-à-porter. Um exemplo disso, é que a marca não
desfila nas semanas de moda, ratificando uma postura de não
ser posicionada como propositora de tendências. Decisão que
perdurou mesmo depois de abertura de capital e de 21 anos de
sucesso, o que deflagra sua administração eficaz, que influenciou
a gestão mais profissionalizada.
Seu posicionamento como marca adota atitudes de status
de alta costura como o perfume, a decoração das lojas, mas sem
a intenção de se posicionar como criadora. A postura de criadora
implica uma atitude de lançador de tendências, de propor coisas
advindas do repertório da vida do designer, suas percepções e
opiniões. Vale salientar que o intuito de abordar este aspecto de
gestão da designer, não pretende julgar, a prática da cópia. A
declaração da designer e sua trajetória de sucesso são férteis para
ler, os desdobramentos que a prática deriva para pensar o processo
criativo de moda, sua gestão, e mecanismo de funcionamento do
sistema de moda.
A forma de gestão da criadora da Le Lis, de acordo com o
pensamento de Bourdieu, consiste em decodificar o “habitus” da
consumidora brasileira, e disponibilizar não somente o produto
como também a forma que sua cliente deseja consumir. A maneira
de posicionar a marca no sistema, para a permanência do campo.
Um exemplo que ilustra isso consiste no próprio nome da marca
ser em francês que se alinha com o perfil de consumo de moda
cristalizado no Brasil desde o descobrimento, que ratifica o que está
em voga deve vir de propostas estrangeiras, preferencialmente
francesas.
Além do nome, a logomarca utiliza o símbolo da flor de
Liz, que personifica um ideário de luxo. Mesmo sendo um símbolo
não oficial da França, a flor de Liz, pode ser interpretada como uma
contração de lírio, ou do monarca Luiz, “Louis”. A flor também é
um dos elementos mais populares em brasões. A forma como a
logomarca está apresentada acima do nome, centralizada, conota
uma intenção de formar um brasão com a flor, porque o brasão
também contribui para ratificar a ideia de uma procedência
distinta. Já o traço e a forma mais abstrata, com características
100
manuais e esboçadas transmitem a ilusão de descontração, e O autor ainda destaca que este status consumido possui
atualização de um símbolo medieval. um objetivo primordial da sedução de si mesmo, estabecendo
O próprio frasco e o nome da fragrância também se vale um tipo de relacionamento pelo narcisismo, e não mais em
do repertório francês, podendo ser interpretado em referência atrair o outro para si, porém o domínio da configuração de si.
ao nº 5 de Chanel, em formas simples, minimalistas e pelo fato Nesse contexto a referência direta é a estrela que encarna este
em seu nome corresponder ao número da fragrância que a tipo de comportamento, as campanhas já se apropriam desta
estilista tivera selecionado. Já o nome do perfume da Le Lis, característica explorando esta relação com slogans: “Porque eu
corresponde também aos 21 anos da marca. As formas do frasco mereço”. Lampert (2010), explica como se dá essa relação do
também remetem a cristais, e a cor pertence ao universo do luxo impacto da imagem de moda, que interfere significativamente na
da monarquia francesa, o dourado. A tampa parece ser lapidada relação das pessoas consigo mesmas, e com o consumo:
e sua transparência remete a jóias e taças com acabamento em
foliação a ouro. A estampa empregada também é pertencente ao
universo francês sendo um padrão clássico da moda, a estampa de
Poá, a “bolinha”, que também está feita em dourado e com fundo
transparente para remeter aos cristais. O fato de a embalagem
ser uma caixa, de material duro, e com tampa que abre, puxando
para cima, conota as embalagens de jóias e de presentes em geral
que são embalados em caixas na cultura ocidental.
Navarri (2010) explica o que a gestora da marca aplica na
prática, o encantamento e segurança proporcionado por portar
um objeto com procedência que emana status do que seria o ideal
de beleza, comportamento e elegância:

Fazer parte do pequeno grupo dos eleitos da moda, viver á

imagem da estrela (seja ela de cinema, seja da música, seja do
jet set ...), sentir-se desejável e seguro de seu “valor” graças ao
que vestimos ... Porque não? A moda é feita também para isso,
ela serve para indicar que fazemos parte do pequeno grupo
de poderosos, que esse domínio assume as cores mais suaves
da sedução para provocar desejo ou as cores da agressividade,
associada ao poder do dinheiro, da beleza e da “juventude”.
Figura 9 - Propaganda perfume Le Lis Blanc
Desse modo, desejar fazer parte do grupo daqueles que

101
admiramos pode se mostrar como uma preocupação narcisista Fonte: www.lelisblanc.com.br
compreensível (NAVARRI. 2010. p. 81).
 [...] todo ato de ver poderá, então, ser resultado de uma
construção cultural – portanto é um ato mestiço e híbrido.
Assim, a visualidade tem conotação de prática política e cultural,
pois dependeria justamente da intensidade performativa que
a conduz em seu poder de produção de realidade. Não é a
visualidade que comporta um componente político, mas sim
linguagem na qual a visualidade se expressa, esta sim comporta
uma conotação política, identitária do desejo e da sociabilidade
do indivíduo contemporâneo (LAMPERT, EM BARBOSA E
CUNHA, P.450. 2010).
Esse poderoso veículo que transporta a identidade do
desejo e da sociabilidade contemporânea deflagra por trás do
inofensivo frasco brilhante, os referenciais de elegância de poder
almejados, um sistema de posicionamento de marca. Conforme
explica Landowski (1998):
[...] entendendo que a dinâmica que se objetiva nesse caso
desencadear está relacionada menos a uma intencionalidade
que procuraria apreender o mundo enquanto mundo
significante (graças a sua plasmação pictural) e mais a uma
pulsão voltada para apropriação imediata de uma “realidade”
concebida por princípio como aquém do sentido, ou como além
do simulacro (p.26).
Esse sistema foi concebido criteriosamente para esconder
sobre seu cheiro ‘doce’, seu mecanismo de consagração para
revelar somente sua promessa de pertencimento, conforme
palavras do autor, isso se dá por meio da “plasmação pictural”,
em que o consumidor interage com a imagem. Essa plasmação
também ocorre em relação ao perfume que se funde para o universo
da marca, do criador e também se associa aos lançamentos de
coleções. Por isso, após o primeiro contato com decodificações
de imagens de moda, os perfumes se configuram em pontes para
um aprofundamento da leitura do processo criativo de moda,
mediando as análises das coleções.
3.3 CONTEXTUALIZAÇÃO PARA LEITURA DE COLEÇÃO DE
MODA
Conforme salienta a Avelar (2009), a respeito do papel
desempenhado pelo perfume dentro do espectro de produtos
de uma marca de moda, “Perfumes são focalizados a parte,
pois, muitas vezes, representam os artigos principais, aqueles
que praticamente sustentam a grife (p.54)”. A moda possui em
sua essência um sentido paradoxal no sentido da difusão e da
novidade que qualquer produto, marca e criador é inserido,
conforme a autora comenta:
Ela é paradoxal por natureza, pois a novidade só tem o
caráter de ‘novo’ enquanto desconhecido por uma grande
maioria, isto é, como um sistema simbólico peculiar – que
está presente principalmente nas criações mais conceituais
ou mais experimentais. O ‘novo’ do mercado se diferencia do
‘novo’ experimental porque o primeiro carrega construções
sem equivalentes simbólicos. Ou seja, o criador voltado para o
mercado particulariza algo para, depois, difundi-lo amplamente
em determinado segmento (AVELAR, 2009.p.96).
O perfume pode ser uma metáfora ideal para ilustrar a
moda, revelando mais um sentido paradoxal, pois uma indústria
que é vinculada principalmente por meio do vestuário, tem como
carro chefe para seu sustento o perfume. Sendo este um dos
principais agentes para posicionar o estilo\a fragrância da marca
para depois emanar este conceito para as peças. Este pensamento
justifica a sequência de análises de imagens de moda, por
começarem com as campanhas de perfumes a fim de fornecerem
também contextualizações para as leituras das próprias coleções.
A análise em design, de acordo com Coelho (2008), é uma
metodologia de trabalho, porque permeia todo o processo do
designer desde a concepção à comercialização de um produto, 102
atuando na estruturação do projeto, na identificação e resolução
de problemas, na leitura de viabilização tanto econômica, técnica
e mercadológica. Sendo que nas mais variadas fases do projeto,
na elaboração de soluções, na associação de técnicas, “parte-se
de procedimentos analíticos, da mesma forma que associar e
concluir envolve interpretação e tomada de decisões (COELHO,
2008, p.248)”.
Como as coleções de moda estão inseridas, logicamente,
na dinâmica da moda, na sua sistematização, que pode ser
resumida em: alta costura, prêt-à-porter e confecção, as análises
implicam uma leitura anterior do papel destes sistemas nos quais
as marcas, as coleções, os produtos, as imagens estão inseridos.
Já que, conforme demonstra Oliveira (2009), recorre ao conceito
de simulacro para compreender a dinâmica da moda como sendo
uma produção e emissão de um enunciado, configurando um
recurso para compreender a manipulação de signos, dentro de
um sistema no qual o produto deriva.
Essas figuras retraçam as dimensões de ordem cognitiva que
são acionadas para entrar em ação racional, isto é, inteligível,
de sensibilidade, isto é, do sentir estésico, no trânsito dinâmico
e interativo da inteligibilidade sensível e da sensibilidade
inteligível que são todos os tipos de operadores do fazer
interpretativo. Na tarefa de significar o sentido, é que os
analistas depreendem os simulacros pelas interações dos
tipos de traçados das competências plasmados nos atos de
apreender, de sentir, de raciocinar empregados no fazer ser
o sentido. Esses dois simulacros são construções processadas
na descrição e análise semiótica da produção da significação
(OLIVEIRA, 2009.p.62).
Nesse sentido, uma coleção de moda consiste em
uma produção de significação direcionada a um enunciatário
específico, o público alvo. O estilista, designer, ou criador atua
como um operador do fazer interpretativo, conjugando na sua
produção sua leitura, interpretação da marca, do consumidor, do
tema, da sociedade, do seu contexto. O fazer interpretativo do
estilista se torna tão poderoso atuando, como a autora descreve,
no sentir estético. E este trabalha com a inteligibilidade, no
sentido de facilidade de assimilação, clareza, encantamento que
a imagem de moda proporciona e o desfile proporciona. Em um
primeiro momento, é a inteligibilidade sensível de instigar, aguçar
os sentidos para em outro momento se tornar sensibilidade
inteligível, de pensar, refletir sobre o porquê, a causa deste
efeito na pessoa. Essa dinâmica de inteligibilidade acredito ser
importante, primeiramente, porque nem todos se dão conta dela,
o que aumenta sua eficácia e, em segundo lugar, porque a reflexão
que ela suscita é frutífera para fomentar um autoconhecimento e
compreensão da moda.
Portanto analisar a produção de significação que uma
coleção envolve, vai além de conhecer a história da marca, a
biografia de seu gestor, corresponde a compreender o sistema
no qual está inserida, a estratégia na qual quer ser reconhecida,
como isto é identificado, manipulado para, por fim, guiar os
critérios práticos de planejamento de coleção, selecionar tema,
matéria prima, silhueta, entre outros. Oliveira (2009) batiza como
o planejamento de coleção e desenvolvimento de produto como
o arranjo plástico, que também poderia ser seu posicionamento
estratégico, sua gestão de estilo. Vale salientar que o nome
da etapa, ou do processo criativo, é um reflexo do repertório
que cada autor ou profissional utiliza para ler a moda, o que
realmente importa, para o ensino é a relevância do que sua
leitura revela, a configuração estética de uma coleção como ponte
para o aprendizado de sua própria elaboração, para estímulo
de elaborações dos alunos, e as interpretações de mundo, de 103
mercado, de produto, de tendência, de estilo, de modelagem, de
material que elas fornecem como afirma a autora:
Estudando como reiterações de traços, de procedimentos,
usos que mostram a continuidade na descontinuidade, a
permanência de um arranjo plástico, de constantes figurativas,
temáticas enunciativas possibilitam a determinação de quem os
processa e para quem são processados (OLIVEIRA, 2009, p.64).
Simulacro, então, consiste na figura do mecanismo que
permite analisar os elementos dos processos que compõem um
enunciado, uma coleção. Conforme definição do dicionário: “S.m.
1. Imagem, ídolo. 2. Cópia ou reprodução imperfeita. 3. Aquilo
com que se procura imitar a pessoa ou coisa. 4. Ação simulada.
(RIOS, 2000, p.493)”. Então o simulacro é metáfora para o processo
de criação de uma coleção, pois, esta simula possibilidades
existenciais para seus consumidores, simula estilos novos, por
meio da simulação de situações de uso, de segmentações novas,
de posicionamentos que são configurados em campanhas,
imagens que novamente simulam um ambiente, um ideal de
corpo, de sujeito, de configuração de look da marca. Marca esta
que também pode ser interpretada como um simulacro de um
ideal, de um criador, de um estilo de vida.
A distância entre as temporalidades converte-se no tempo em
que a alta-costura, o prêt-à-porter são traduzidos em cadeias de
roupas mais acessíveis aos segmentos sociais, formando uma
escala de transcriações que instigam os estudos das traduções
e das intertextualidades que são bastante mais complexos do
que o dos rótulos, do que as cópias e o pastiche. Como essas
criações exalam o “ar do tempo” de grandes Maisons, de grandes
estilistas àqueles que vivem dos simulacros de aparência? Como
o público dos desfiles propaga aos demais usuários as novas a
ponto de essas atingirem as pessoas das ruas? As criações de
imagens são criações conceituais da Maisons de couture, dos
criadores, das top models, e vão movimentar o prêt-à-porter e as
confecções que vestem os corpos dos usuários que desfilam nas
passarelas urbanas (OLIVEIRA, 2009.p.65).
Portanto, conforme a autora demonstra, o sistema da moda
também pode ser lido como transcriações, traduções de simulações
provenientes de empresas com maior poderio financeiro para
propor e manipular seus discursos\imagens, produtos\textos que
se difundem para outras empresas que realizam novas simulações
para aumentar a distribuição do enunciado ou tendência, ou
produto, ou informação. Nesse contexto, a leitura de imagens de
uma coleção de moda, pode ser a tarefa de decodificar as inúmeras
simulações que são apresentadas condensadas em imagens móveis
dos desfiles, imagens fixas das campanhas e a imagem complexa
das ruas que refletem a difusão, e também a elaboração de novas
simulações, que configuram uma imagem poderosa: a imagem do
consumo que por sua vez decorre da dinâmica da moda. Conforme
apresenta Avelar (2009), descrevendo o mecanismo dinâmico da
moda, em consequência do consumo, sacramentado pela imagem:
A propaganda é o exercício de exposição da imagem e de seu
significado, objetivando tornar o produto reconhecível. (...) Na
medida em que exercitamos essas imagens transformadas, o
signo passa a representar o objeto por condicionamento. Essa
pode ser a principal forma pela qual se difunde não só a moda,
mas também todas as outras atividades que contenham o
impulso criativo (p.109).
A exposição da imagem e de seu significado consiste no
elemento principal de difusão de uma coleção de um produto de moda.
De acordo com definição do dicionário, Coleção significa:
“S.f.1.Porção de coisas que têm entre si alguma relação, ou que
são da mesma natureza. 2. O conjunto das coisas que se juntam
por mania, capricho, amor á arte, fim educativo, etc (RIOS, 2000, p. 104
188)”. Não é por acaso que os criadores, as marcas, se valem das
coleções como meio de expressão, pois, elas realmente, desde o
significado da palavra, cumprem essa função.
Segundo Treptow (2003), as coleções surgem juntamente
com o aparecimento do primeiro estilista Charles Frédéric Worth
(1825-1895), nos quais as clientes eram convidadas a assistir aos
também primeiros desfiles, sendo que, o lançamento das coleções
sob a forma de desfiles também origina o lançamento sazonal
relacionado às estações primavera\verão e outono\inverno. “No
intuito de dar vida aos seus modelos, foi o primeiro a ter a ideia
de mostrá-los às suas clientes através de jovens denominadas
“sócias”, que seriam de certa forma as predecessoras das atuais
manequins” (GRUMACH, 2009, p.18). Avelar (2009) comenta, o
significado, assumido pelos desfiles passando da encenação de
Worth para os espetáculos atuais: “Os desfiles de moda sacralizam
as criações, pois a passarela é o próprio enaltecimento de imagens
que foram retiradas do cotidiano, transgredidas e ressignificadas
pelo estilista em seu show” (AVELAR, 2009. p.612)”.
No final do século XIX, com a comercialização dos
objetos de design, originados da indústria incipiente, surge,
juntamente com a venda dos artefatos, a ideia do poder dos
produtos transmitirem status aos seus usuários. Este pensamento
é estendido a todo universo do consumidor, que inclui sua casa,
em que os ambientes, a decoração, os objetos, passam a ser
vinculados ao caráter do proprietário. Nesse contexto, surge uma
demanda nova para o consumo, pois fica a cargo do objeto, da
sua disposição, comunicar uma imagem adequada de seus donos.
(FORTY,2007). O contexto do surgimento da industrialização,
do design, da sua difusão e comercialização apresenta a ideia
de coleção não somente vinculada à moda, mas exercendo um
papel fundamental na venda dos artefatos, na distinção social dos
colecionadores, conforme apresenta o autor:
[...] “As casas que não apresentam sinais de individualidade
são, em geral, consideradas mortas, o que é, com frequência,
uma crítica dos projetos feitos por decoradores profissionais; é
para evitar essa morte que alguns designers dão grande ênfase
à necessidade de coleções pessoais de adornos e costumam
deixar espaço em seus projetos para a exibição desses objetos”
(FORTY, 2007. p.148).
Um dado interessante é a participação do primeiro
estilista, com suas primeiras coleções nas também pioneiras
feiras de comercialização de produtos no final do século XIX,
as Feiras Universais. Grumbach (2009), afirma que entre 1851
e 1855, Worth participou das grandes Exposições de Londres e
Paris. Primeiramente se depara com a resistência do público e
do júri, devido à tamanha inovação, mas em 1855, o primeiro
estilista volta da exposição com o bloco de pedidos abarrotado.
Essas feiras disponibilizavam todos os tipos de novidades para
formar as mais diversas coleções. Portanto, desde o significado da
palavra, ao seu contexto de surgimento, as coleções são atreladas
a ideia de um processo de individualização, de comunicação de
uma personalidade, de apropriação dos objetos para comunicar
um intento, como distinção social, geralmente. As funções
descritas, vale ressaltar, que se confundem com as que também
são atribuídas a moda.
Treptow (2003, p.43) apresenta a definição de Rech
(2002, p. 68) para coleção como sendo “conjunto, com harmonia
do ponto de vista estético ou comercial, cuja fabricação e entrega
previstas para determinadas épocas do ano”; e a autora também
apresenta a definição de Gomes (1992, 43) “Coleção é a reunião
ou conjunto de peças de roupas e\ou acessórios que possuem 105
alguma relação entre si” ; a autora ainda aproxima as definições
para o universo da moda estabelecendo que a principal quesito
que relaciona os objetos ou elementos consiste no tema, que vai
nortear as decisões envolvidas no planejamento de coleção.
Outro aspecto da coleção que pode contribuir para o
processo criativo, pode ser a possibilidade de olhar o processo de
colecionar como uma espécie de exercício para fomentar a busca
de características da personalidade dos alunos, com um intuído de
estimular o autoconhecimento para ser usado na criação não só
de coleções de objetos, mas de conceitos, de referências criativas
para contribuir para um processo autônomo e singular, conferir
autoria a produção.
3.3.1 Análise de Coleção de Moda
É comum ocorrer a redução da análise de imagens a um
roteiro de perguntas a ser seguido, eliminando a possibilidade de
autoconhecimento, de uma fruição plena. Os roteiros sugeridos,
inclusive frequentes em vários livros didáticos, limitam-se a identificar
períodos, estilos, a uma bibliografia do autor que não fornece muitos
dados para a fruição da obra, são mais centrados na análise formal,
identificando a técnica e os elementos do design da obra e, por
fim, a temática ficar a cargo do título (BARBOSA,2008). Conforme
descrito anteriormente, no capítulo de análise de imagens, a eficácia
de realizar a análise de imagens, quando bem conduzida, consiste no
seu poder de fomentar justamente todas as instâncias da abordagem
triangular a contextualização, leitura e produção. Sendo que ela
em si já é um tipo de leitura que implica uma contextualização
que reverbera no fazer porque tanto no sentido de técnicas, como
em conteúdo, ela proporciona um momento de reflexão sobre as
percepções, às opiniões de quem analisa uma obra.
Vale salientar que não é o fato de ter um roteiro, mas
também como ele é conduzido, e que a análise formal, pode ser
uma importante aliada a outros aspectos analíticos, mas, quanto é
observado somente estes aspectos. A análise formal, inclusive, é uma
poderosa ferramenta de análise de coleção, porque o significado
da palavra coleção já implica alguma relação de harmonia entre
os objetos, e nesse sentido observar os detalhes que se repetem, a
forma como se repetem para criar uma linguagem, ou a narrativa
da coleção, é significativo. Se atentar não somente para o que se
repete, mas também para os intervalos, como na arquitetura o
vazio também comunica na passarela a forma como despontam as
informações e sua cadência também são significativas.
A análise formal pode ser muito benéfica para o aluno
contribuindo significativamente para o planejamento de coleção e
o desenvolvimento de produto, porque ela chama a atenção para
detalhes de acabamento, caimentos, modelagem, utilização de
aviamentos, de matéria prima, entre outros, elementos que formam
um repertório importante para criações futuras. Um importante
item para análise formal de uma coleção consiste na repetição,
porque é um recurso que é empregado de diversas maneiras
para configurar unidade e harmonia de coleção. Pelo critério
da repetição pode ser observada a repetição de determinados
modelos, a insistência no vestido curto, por exemplo, o que isso
quer comunicar, a repetição de determinadas cores, peças de
stylist, de aviamentos e estampas (que podem ser repetidos de
formas diferentes como, por exemplo, uma estampa que vira
aplicação, que vira acessório como lenço, bolsa etc.), a repetição
de silhuetas, shapes, comprimentos, texturas, entre outros.
Além da análise formal, outros critérios envolvem uma 106
análise de coleção, que afetam diretamente na forma como é
concebida a imagem, como por exemplo, a maneira que está
sendo divulgada, seu veículo. Se é por meio de um desfile, de
uma propaganda, de um catálogo, de um look book, de um site,
no ponto de venda, entre outros. Cada item comentado é fonte
de interpretações, como, se é um desfile, a que segmento está
vinculado, se é alta costura, se é prêt-à-porter ou confecção, pois
cada um implica um tipo de produção e produto específico que
reflete a autonomia e o investimento em propostas conceituais.
Se a coleção está apresentada em forma de desfile, dependendo
do tipo, pode ser uma coleção exclusiva para passarela, ou pode
haver a seleção de determinadas peças para o evento, havendo
alterações na composição dos look, diferentemente do que será
comercializado na loja, no catálogo, no site. O evento no qual o
desfile está vinculado, também é relevante, se é nas semanas de
moda, se a marca faz a abertura ou encerramento ou se tem mais
que uma apresentação revelam a importância o status da marca e
do criador.
Fora o desfile, a coleção é apresentada de diversas maneiras.
É importante comentar que existe diferença na divulgação da
coleção, no sentido de elaboração da imagem, que pode ser
observada primeiramente sobre dois aspectos: a fotografia de
moda e a fotografia de produto. A fotografia de moda é mais
comum em empresas de alta costura e prêt-à-porter, porque elas
possuem uma orientação e capital maior para o lançamento, elas
utilizam a foto de produto em seus sites. Uma foto de produto,
geralmente não necessita de uma modelo, sendo que esta pode
ser apagada e a imagem revelar somente o produto com o volume
do corpo, ou o produto no plano bidimensional mesmo. Já a
imagem de moda, não implica, necessariamente, em apresentar
o produto, ela permite maiores efeitos como desfoques, sombras,
granulações, o que com uma preocupação em revelar detalhes de
acabamento, em mostrar o produto, por exemplo, não permite.
É importante o aluno e o profissional conhecer o contexto
de cada categoria de imagem de moda, para saber configurá-la,
avaliá-la e monitorar seu desempenho. A seguir uma imagem
que ilustra dentro de uma mesma marca, na mesma coleção as
diferentes manifestações das imagens de moda. A foto de número
um (1) corresponde ao look book, ou catálogo comercial, no qual
geralmente é apresentada a coleção inteira. A número dois (2)
corresponde à imagem do desfile, a três (3) correspondem a
imagens de produto, a quatro (4) é da campanha para revistas e
a última é a imagem de um editorial que apresenta a leitura da
editora de moda, e do perfil da revista que seleciona as peças da
coleção e a forma de configuração.
A imagem pode revelar justamente em que sistema da
moda a coleção está inserida, se em marcas de alta costura, de prêt-
à-porter. As fotos de produtos são mais comuns no e-commerce,
suas produções, campanhas catálogos também revelam seu
poderio econômico e seu aspecto de lançamento de novas
estéticas que são expressadas nas imagens com o investimento
em fotógrafos autorais, diretores de arte, produtores que além do
tema da coleção, da apropriação do estilista, do universo da marca,
comunicam a visão, a narrativa, a linguagem do fotógrafo. Como
ocorre nas peças, essa linguagem de imagem também influencia
a produção de marcas com menor poder aquisitivo e\ou menor
investimento ou orientação para o lançamento de tendências,
que realizam uma espécie de paráfrase dos lançamentos, da
concepção, produção de imagem das grandes marcas.
Muitas vezes, essas imagens que servem de referência
não condizem com o produto, o segmento, a empresa em que 107
são associados e demonstram mais uma vez a falta de leituras
críticas de imagens. As imagens são referenciadas, observando
exclusivamente detalhes de produção e não refletindo sobre a
coerência, em uma tentativa de produzir uma imagem de moda,
apresentar a coleção como uma grande marca de moda procede,
mas, geralmente o make, a modelo, a iluminação, o cenário,
o produto em si não estão alinhados, coerentes resultando
justamente no contrário do que se espera uma imagem démodé.
A seguir imagem que, apesar da diferença de tempo
(uma de 2009, loja Raio de Sol e outra de 2011 da Versace) e de
contexto, uma da alta-costura e uma de uma loja de varejo, as
duas utilizam mesma temática e os mesmos elementos, mas é
evidente a distância em relação à qualidade, que separa as duas,
essa distância seria reflexo de um tipo de repertório de moda que
uma emprega e a outra não. As duas foram realizadas em estúdio,
e utilizam os mesmos elementos, modelo, produto, make up hair,
produtor, e iluminação; a diferenças das duas é a nitidez, a pose
da modelo, o conceito. O que a palavra conceito abarca seria a
maneira como o produto é apresentado, na primeira imagem, a
modelo serve de cabide, a bolsa somente esconde sua nudez e o
resultado é uma configuração vulgar, que não valoriza o produto,
nem a modelo desperta interesse por ele, sua gesticulação. A Figura
10 é mecânica e clichê. O fundo também não possui uma relação
com a temática, que poderia ser um ambiente de intimidade ou de
sedução que se harmoniza com a nudez. Também vale comentar
que as informações e a logomarca da loja não possuem um design
de qualidade e poluem a imagem.
Já a da campanha da Varsace a modelo é integrada com
a bolsa, e o produto não serve somente para protegê-la, mas ela
possui uma relação com ele, o abraça, delicadamente, a produção
do cabelo da maquiagem e o fato da foto ser preto e branco,
remetem aos anos 1950, materializando um estilo retrô que
valoriza a trajetória da marca, além de se associar com uma época
que remete a luxo e glamour.
O intuito de apresentar este exemplo não foi o de comparar
o investimento em produção de imagens de uma gigante e de uma
loja comum, mas sim de explicitar, a abordagem de profissionais,
que com o mesmo tema e os mesmos elementos na composição
configuram imagens de diferença de qualidade evidente. Já no
próximo exemplo, justamente o que se discute é a influência
de temáticas internacionais na produção de imagens de moda
nacionais. Como é o fato da campanha desenvolvida pela Prada
para lançamento do seu perfume em 2009, e a do lançamento
da coleção de jóias da Vivara em outubro de 2010. As imagens
possuem bastante semelhança na repetição das modelo, no cabelo
na concepção da imagem como um todo. Vale salientar que não
se trata de uma cópia, ou uma investigação neste sentido, mas
em observar as reinterpretações de temáticas internacionais em
imagens nacionais.
A autora comenta a importância da produção dentro do
universo da moda:
A um neófito pode parecer que a produção de moda seja
sinônimo de fabricar moda, o que não deixa de ser verdadeiro
em determinado momento da escala industrial. Mas no
jargão do ramo, seu significado tem mais a ver com estética,
proporção equilíbrio, arquitetura, habilidade, bom gosto e
olhar. .Resumindo: uma arte múltipla, conjugando elementos
que em última análise, irão dar suporte, por exemplo, a uma
reportagem ou aos pilares de um desfile (CHATAGNER, 1996,
p.75).
108
Figura 10
Painel de Imagens Osklen
Fonte: www.osklen.com.br
109
 Estimular pesquisas de detalhes específicos como elencar
a quantidade de tipos de mangas existentes, as misturas de
elementos de uma e de outra em um mesmo modelo, ou as várias
formas de dar acabamento em uma barra, pode ao primeiro
momento parecer um exercício menor, mas, principalmente para
o aluno que nunca trabalhou na área, e para o que já trabalhou
é importante dominar o repertório do campo no qual eles irão
atuar. De certa maneira, a análise formal já é muito comum no
cotidiano da profissão, nos lançamentos de tendências, nos
quais as tecelagens, os consultores, as empresas de aviamentos,
disponibilizam as peças fruto de sua pesquisa pelo mundo que
representam melhor a tendência, ou uma forma inusitada
de construção, de utilização de determinado produto. Vale
ressaltar que essa prática é comumente associada à cópia, mas
esta pesquisa não pretende classificar o que caracteriza cópia na
moda, mas evidenciar que inclusive para ação da cópia entra a
leitura de imagens na seleção dos modelos a serem produzidos,
na interpretação das celebridades que mais influenciam a imagem
que o consumidor deseja configurar.
Como na moda o conceito é expresso em modelagens,
quanto maior for o estímulo a análise crítica melhor será a
qualidade da produção, o problema é quando a análise se restringe
a observação das peças sem uma crítica que englobe a trajetória
do criador, o conceito da marca, a temática e a apropriação da
temática. Avelar (2009), demonstra como o processo criativo é
vinculado a esta preocupação, com a apropriação de conceito
atualmente:
E diante de tal busca da particularização é que se inscreve a
inspiração da moda atual. Para tanto, nas pesquisas feitas pelos
criadores nas ruas e no cotidiano de uma sociedade, seja qual
ela for, o diferente se estabelece diante daquele que cria, em
relação ao seu conhecimento, ao traduzir-se para ‘seu’ modo
através de novas justaposições de formas, volumes, tecidos e
cores (AVELAR, 2009, p.28).
Portanto a análise de coleção deve englobar estes aspectos.
Após a ‘iniciação’ de observação dos detalhes nas peças,
outro tipo de relação com a forma pode ser estabelecida, que
também possui relevância, é a análise temática, do conceito, do
estilista, da marca em relação à construção das peças. Trata-se da
análise da forma e conteúdo interrelacionados. Isso é importante
porque essas relações que o designer deve ponderar, pois são
eles quem selecionam quais elementos são mais pertinentes para
seu segmento, devem prever quais detalhes serão mais aceitos
no mercado brasileiro e de que forma seria ideal disponibilizar
para seus consumidores. Pode-se assim afirmar com tranquilidade
que muito da atividade do designer de moda advém da análise de
imagens, estando ele consciente disso ou não. É raro encontrar
críticas de moda, devido a dois fatores. Primeiramente, porque
são as marcas com suas campanhas que investem, alimentam as
publicações e apesar do advento da internet e independência que
ela possibilita, falta capacitação para a crítica de moda. É comum
encontrar nos comentários de desfiles somente a narração do que
está na passarela e uma análise formal que relata os efeitos e a
temática fica com uma leitura superficial. A crítica a respeito da
temática, implica em conhecer em profundidade a linguagem das
marcas e de seus gestores, em conhecer também em profundidade
história da moda e da Arte, estar em sintonia com as tendências
de comportamento e de estilo em vários âmbitos, ter repertório e
uma boa memória visual para interpretar redesigns e as referências
utilizadas, ser independente, e possuir capacidade critica para
avaliar se como o designer interpretou sua temática se existem
elementos de seu repertório, se existem transferências literais, 110
ou menção a filmes ou outras obras de arte, outras coleções de com um caráter mais de adaptação da tendência e de preços, do
outros temas, se foi feliz ou não na subversão do tema, entre que inovação e lançamento, como apresenta a autora:
outros. Em suma para analisar a temática se deve ter repertório
para identificar os referenciais que o estilista empregou e avaliar
a pertinência de sua produção com a ideia primeira de sua fonte
de inspiração e com a sua trajetória de autor, e com contribuições,
subversões, ou expansões que o trabalho suscita para o campo.
Porque se não apresentar uma visão singular da inspiração, o que
acaba ocorrendo é a transferência, e se além disso, se a coleção
não apresentar experimentações, novos conceitos, não fica com o
caráter de lançamento característico da moda, que investe nesse
processo de criação, a alta costura e o prêt-à-porter, a coleção fica Figura 12: Releitura
Fonte: www.prada.com.br / www.vivara.com.br
mais orientada para o segmento da confecção. Isto não significa
que não existe criação na confecção, mas que esta é posicionada
No entanto, na atualidade a moda continua valendo-se do
caráter do novo, mas em duas diferentes instâncias: o novo mais
reconhecível que traz organizações simbólicas mais próximas
do sistema simbólico que compartilhamos – o comercial – e o
novo que incomoda, desconforta, repudia, o que provoca riso
e nos parece extremamente estranho, isto é, sem elementos ou
composições, imediatamente reconhecíveis – o conceitual ou
experimental (AVELAR, 2009.p.31).

A análise permeia todo o processo desde a identificação

de novas correntes de comportamento, com as imagens dos blogs,
dos escritórios especializados, das bureaus, das indústrias, que
formam a análise de tendência; depois disso tudo, outro tipo de
observação de imagens entra em cena a análise do mercado que
inclui a imagem do consumidor, do trabalho dos concorrentes, a
análise do relatório de vendas interpretando os modelos que têm
maior e menor desempenho. De posse do monitoramento das
tendências e do mercado, entra em ação a construção de novas
Figura 11: Campanha de Bolsas
imagens, como os croquis dos produtos da coleção, que derivam da
111
Fonte: www.versace.com.br
www.raiodesol.com.br pura leitura de imagem do designer. Novamente, essas imagens,
na sua realização, são analisadas para a aprovação dos modelos
para a prototipia, fase a qual passam por uma nova bateria de
leituras que envolve o desempenho na produção e o caimento
no corpo. Com a coleção desenvolvida a imagem dos produtos
passa por outros tipos de leitura, que dependem do tamanho
e do segmento que a indústria atua, por exemplo se a coleção
for lançada em desfile, passa pela leitura do stylist, a confecção
do catálogo, do look book, são todas construções de imagens
que envolvem leituras específicas porque possuem finalidades
distintas. Por exemplo o look book privilegia imagens que mostram
mais os produtos, geralmente com zoom em detalhes e imagens
das peças frente e costas sem muita preocupação com cenário;
já o catálogo emana uma preocupação maior com ambientação
do público alvo, o posicionamento da marca que não implica em
mostrar o produto, mas em comunicar o estilo da marca.
Com o intuito de não dicotomizar a análise de imagem,
e consequentemente a análise de coleção em formal e temática,
como se elas fossem raciocinadas separadamente e desvinculadas
no processo criativo, vale retomar a abordagem analisada
anteriormente em estruturas linguísticas da moda. Ressaltando
que esta dissertação não tem o objetivo de formar uma
metodologia de análise de coleção, mas a intenção de apresentar
uma abordagem contemporânea que engloba aspectos formais
juntamente com conceitos temáticos, resultando em uma visão
aberta e interrelacional do processo criativo em sintonia com
a abordagem triangular de Barbosa (2009). De acordo com as
comparações com o processo comunicativo com o criativo de moda
relacionando a linguagem com o desenvolvimento de produto,
uma análise de coleção de moda poderia começar pesquisando
a linguagem proposta pelo designer expressada através do
estilo que ele configura. Ao decodificar a sintaxe, a construção
gramatical a relação das frases em si, a sintaxe da moda seria
o conceito, a visão do tema que o designer possui. A gramática
consiste no elemento que orienta normatiza a língua, no caso
da gramática da moda, seria o que orienta o conceito, a forma
que ele é expresso, pelo estilo, o estilo orienta a conformação
plástica da coleção. A morfologia da moda como na língua é a
área que estuda os processos de formação das palavras, sendo
para o fashion designer, como a compreensão de detalhes de
construção das peças por meio de identificação de detalhes que
de construção, da modelagem, como a modelagem plana e a
moulage. Observando os morfemas, as unidades que enceram
o significado das palavras em prefixos, radicais e sufixos, pode
se atentar para os morfemas da coleção, na incidência de golas
mangas, cavas o que confere o significado das peças. Como os
componentes de uma língua são as palavras, os componentes
da coleção são as peças. Os modelos que refletem a seleção do
designer, expressada em determinados modelos que despertem
a vontade em seu público e comuniquem seus objetivos. Já que a
organização das palavras acontece nas frases a disposição das peças
na coleção entra na configuração dos looks, as frases da moda.
Os looks são planejados como as frases escritas para dar sentido
ao texto, sendo que os looks são configurados para dar sentido
ao texto da passarela, do catálogo, da campanha, entre outros.
A observação das formas em seus pormenores mais específicos
pode ser dividida em dois âmbitos: um de caráter primário como
o alfabeto, que na moda corresponde como na linguagem, as
primeiras noções de uma série, sendo associada aos elementos
dos design como tecido, cor, linha, silhueta, textura e função.
Elementos estes que depois de pesquisas de tendências, mercado,
público e tema configuram as primeiras decisões do planejamento
de coleção. Depois da ideia de alfabeto, vem o aprendizado das 112
letras, que é o segundo elemento básico de assimilação de uma
língua que representa na coleção de moda a atenção a um tipo
de detalhamento que reflete preocupações com os princípios do
design: repetição, ritmo, gradação, estampas, detalhes, radiação,
contraste, tendências e comportamentos, harmonia, equilíbrio,
proporção, efeitos e sensação corporal. Como na comunicação
cada detalhe expressa uma mensagem incluindo o menor deles
como o morfema, a menor unidade sonora da língua, na coleção
recebe o mesmo tipo de atenção, sendo este comparado a costura
ao ponto, item menor da roupa, mas, que pode exercer um
destaque importante se for utilizado como pesponto em contrate
de cor, de texturas, por exemplo, influenciando significativamente
a imagem da peça. Se as palavras são divididas em classes a coleção
também recebe mais uma divisão, tops, bottons, dress e suítes. As
classes da coleção são fundamentais para o seu planejamento e
desenvolvimento de produto, atuando como ferramenta para a
avaliação de capacidade produtiva, distribuição de materiais e mix
de produto (que racionaliza a elaboração no sentido de estimular
vendas casadas – a calça que combina com a camisa).
3.3.2 Análise de coleção Dior
Para observar a coleção de Dior 2010, (Ver figura 13), se
faz necessário uma contextualização do seu atual gestor, John
Galliano, que apresenta suas coleções para a marca desde 1997.
Conforme comenta Seeling (2000), sua trajetória se assemelha
bastante a um triller, devido sua ascensão meteórica. Já em sua
estréia em 1984, a boutique Browns adquire todas as peças da
sua primeira coleção. Cidadão de Gibraltar, onde viveu até os seis
anos, filho de uma andaluza com um canalizador inglês, encanta
o mundo com seu talento e desde sua primeira coleção conquista
simpatia do público e da imprensa. Nos anos de 1990, desfila em
Paris e em 1991, rápido como em sua ascensão fica praticamente
falido, mas, com a solidariedade de amigos influentes consegue se
manter; Kate Moss não cobrava cachê do amigo e o estilista Faycal
Amor, produz suas coleções até o anos de 1995 (SEELING,2000).
Apesar de ter sido diretor criativo de Maion Givanchy
em 1995, é na Dior que, com um olhar atento, depara-se com
vários elementos que o associam ao fundador da marca. Mesmo
passando pela censura de Yves Saint Laurent, que considerava
suas criações apropriadas para o circo, (SEELIG, 2000), o
designer mantém sua identidade, marcada pelo glamour, luxo,
ostentatório, a exploração da feminilidade e principalmente
referenciais históricos. Coincidentemente sua estréia na Dior
em 1997, foi exatamente no quinquagésimo aniversário do
lançamento da coleção designada Corola, Cintura Vespa ou como
ficou conhecida New Look de Christian Dior. O apreço pelo luxo
história e feminilidade os aproxima, com a diferença que Galliano
eleva essas características ao patamar do espetáculo. Seus desfiles
são pensados justamente para comunicar sua aura de espetáculo
sendo cenários para sua passarela, castelos, comboios, estações,
jardins, configurando um dos orçamentos mais caros do Jet
set. Das passarelas extravagantes para as do Oscar, do Festival
de Cannes e na Bienal de Veneza foi uma consequência natural
(SEELING, 2000, p.476).
O que define o trabalho de John é a característica de
espetáculo, o que explica seu sucesso na sociedade contemporânea
como explica Debord (1997), que cunhou a expressão: “sociedade
de espetáculo”, na qual a representação cede lugar à experiência
e a performance é elevada a potência máxima. Este elemento
– o espetacular- também demonstra a capacidade de leitura
113
histórica e da realidade circundante de Galliano, que é refletida
na produção de peças suntuosas e impactantes conforme afirma
a autora: “transformavam as mulheres em princesas de contos de
fadas. Sobre o brilho de coleções espetaculares, como decotes
em cascata, [...] esbanjamento de folhos, escondem-se vestidos
práticos e de muito bom corte” (SEELING, 2000, p.476). Todo
esse sucesso conquistado por Galliano emana para toda linha de
produtos da marca, porque quem não possui condições de comprar
o vestido da princesa, compra o lenço, o chaveiro, o perfume ou
uma linha mais barata para possuir essa imagem veiculada, como
apresenta a autora: “É claro que as consequências desejadas não
se fizeram esperar: os perfumes e os acessórios da marca vendem-
se melhor que nunca” (SEELING, 2000, p.476).
A coleção que ilustra a análise é a “Cruise sixties-chic,”
desenvolvida por John Galliano, apresentada em 2010 para a
ampliação da atuação da marca no mercado Chinês. (Ver coleção
completa em imagem no final do capítulo Figura 13). Por mais
estranho que possa ressoar, o local de apresentação do desfile
influenciou muito o planejamento de coleção e desenvolvimento
de produto. O fato do desfile do dia 15 de maio 2010, ser
apresentado para o mercado de Chinês, em um complexo de
150m construído para aproximadamente 500 convidados seletos,
na cidade histórica de Bund, nas margens do rio Huangpu.
(GODOY,2010), revela que nem mesmo um czar da moda como
Galliano está alheio a leituras de mercado. Segundo Godoy (2010),
o próprio designer em entrevista atesta a preocupação em fugir
do clichê que representa a estética chinoiserie, (o termo faz
referência à arte do século XVIII, que evocava motivos chineses
fantásticos, sendo bem difundido devido à estética rococó vigente
na época) que de certa maneira configura um arquétipo de leitura
ocidental da China.
“Eu realmente não quero fazer” China “em tudo. Não só porque
eu fiz isso, mas porque eu não acho que era apropriado”, disse
o designer. Eu apenas pensei que seria muito forte, muito
legal, para apresentar Le savoir faire français. [...] Eu só estava
tentando recapturar aquela emoção que estava acontecendo
naquele momento, em Paris, que é muito semelhante ao que
está acontecendo hoje em Xangai, disse ele” (GODOY, 2010).
A intenção de fugir do estereótipo ocidental da China
é muito sensata, e revela uma preocupação com a aceitação
do consumidor com relação à coleção, porque não faz sentido
apresentar China aos Chineses, e para tal fim, em uma decisão
ponderada recorre a uma temática francesa para seu desfile
de estréia na China. Didier Grumbach, presidente da Chambre
Syndicale de la haute couture, comenta a importância de analisar
esses tipos de decisões, como a de Galliano, para o desempenho
da marca e de seu gestor. Em visita ao Brasil para participar do
Fashion Marketing em 2006, Grumbach pronunciou frases de
efeito a respeito destas decisões estratégicas apontando que “A
alta costura é um sauvoir-faire e não uma indústria” (SABINO,
2007, p.224). John sabiamente aplica o posicionamento sugerido
por Grumbach, disponibilizando produtos que emanem o sauvoir-
faire, o status que o consumidor deseja consumir. No caso da China,
desejam comprar a França em sua representação intimamente
vinculada a moda.
A temática do desfile é a Nouvelle Vague, nova onda, um
movimento importante do cinema francês, marcado pelo caráter
constestador das décadas de 1950\1960, com a valorização do
diretor, em detrimento do roteirista visando um cinema mais
autoral.
Truffaut defendia que a responsabilidade sobre um filme
dependia quase que exclusivamente de uma única pessoa,
em geral o diretor. “Que o filme de amanhã pareça ainda mais
pessoal que um romance individual e autobiográfico, como
uma confissão ou um diário íntimo. E que os jovens cineastas se 114
 expressarão na primeira pessoa, e que esse é o ponto crucial da
política de autor: o autor é aquele que diz EU” (GALERA, 2010).
Segundo Duque (2010), a expressão, Nouvelle Vague,
foi lançada em 1958, na revista Léxpress por Françoise Giroud;
já a revista Cabiers du Cinema, editada por André Bazin, teórico
respeitado, foi palco para os jovens da onda nova publicarem
suas opiniões, lançando um movimento que se consolidaria
no final da década de 1950. Galera (2010) afirma que Truffaut
ficou reconhecido como líder sendo “o primeiro a chocar com a
publicação do ensaio “Uma certa tendência do cinema Francês”,
um manifesto contra ‘a tradição da qualidade’ do cinema francês”.
O filme que inaugura o movimento é do diretor Claude
Chabrol, Le Beau Serge, traduzido como Nas Garras do Vício. Os
cineastas mais representativos são Jean Luc Godard, François
Truffaut, Alain Resnais, Jacques Rivette e Claude Chabrol. Como
são comuns em inícios de movimentos estéticos, as primeiras
produções foram criadas com orçamentos humildes, e mostravam
visões que subvertiam o cinema vigente na época, como por
exemplo, a ruptura com o cinema de estúdio, o que explica Galera
(2010):
“Como a França da época era conhecida pelo cinema de estúdio,
considerar o museu, a cinemateca, as ruas de Paris, como
locação privilegiada para o processo criativo de um filme foi
uma ideia transformadora para um cinema, que até então, era
pensando em repartições (estúdios) e com base em uma noção
de linguagem e tradição”(GALERA, 2010).
A onda nova primeiramente fazia alusão à juventude de seus
autores, também conhecidos como novos turcos, que incorporam
às suas produções influências significativas da época como o estilo
Pop Art, mas não deixam de citar clássicos do teatro épico, autores
como Manet, Balzac e Marx. Este universo rico de referenciais cria
uma estética, que apresenta novos questionamentos, explorados
com forte amoralidade em narrativas não lineares, com uma
crítica ao capitalismo, um romantismo tragicômico e um erotismo
proveniente da liberação sexual da época, conforme demonstra o
autor:
Se na construção clássica as técnicas devem apagar-se frente à
história, pois o que importa é transmitir informações de forma
linear, orientando o telespectador a partir de narrativa continua,
a Nouvelle Vague surge mediada pelos valores e conceitos da
arte moderna: a descontinuidade, a incorporação do acaso e da
realidade documental, a valorização da montagem, e a estética
fragmentada (GALERA, 2010).
O expoente mais significativo do movimento, o filme de
François Truffot, O Acossado, serve para ilustrar as características
da estética, pois rompe em vários aspectos com a tradição clássica
do cinema até então acomodado. O filme, de história trágica,
possui colaboração direta do autor, inclusive com ingredientes
de sua biografia, a inovação vai desde roteiro, o trabalho com os
atores, na direção e na câmera que tem um aspecto autônomo
(desvinculada da trama e dos personagens, culminando em uma
imagem lúdica, mas não ilusionista e heterogênea). O filme foi
inteiramente editado de forma que o expectador percebesse os
cortes, expandindo seu impacto, com fragmentação extrema e os
jump-cuts (uma categoria de corte que separa uma parte da ação
para outra por um determinado tempo, transmitindo a sensação
de descontinuidade do tempo). Todas as características citadas
rederam ao filme uma áurea de reportagem informal, na paisagem
urbana de Paris (GALERA, 2010).
Não se pode deixar de salientar que juntamente
com O acossado, de Truffot, têm-se no mesmo patamar, os
incompreendidos de Godard, que ilustram as contribuições de
115
cada autor para o movimento. A experimentação na área da forma
ficava a cargo de Godard, enquanto o conteúdo, na exploração de
temas de sua vida fica com Truffaut. (GALERA, 2010).
A crítica e o forte engajamento político podem ser
observados em frases como: “A idiotice da guerra vem da idiotice
das pessoas”, diz Godard, com sua língua presa característica, em
resposta às cenas sensacionalistas de “O mais longo dos dias”
(DUQUE, 2010); e em cenas como a de Rivette, em A religiosa,
que estabelece uma comparação entre uma freira no convento a
uma pena de morte, cena censurada na época. (DUQUE, 2010). A
reflexão também engloba a sexualidade e a exploração da imagem
da mulher, “È uma forma de perguntar o que significa mostrar o
rosto de uma mulher e seu corpo” (CRUZEIRO, ON LINE).
O contexto histórico da nouvelle vague é a década de
1950 e 1960, sendo que a primeira ficou conhecida como ‘os anos
dourados’ marcados pelo término da guerra e a euforia com o
consumo, com a tecnologia, a TV à cores que influenciou e
disseminou os valores do American Way of Life. É justamente contra
a euforia que surge uma geração sem utopias, influenciada pelo
pós-guerra, marcada pela expanção da indústria, da propaganda e
da massificassão que vai influenciar a crítica da onda nova. No que
se refere à moda o impacto do New Look de Dior, 1947, se estende
durante toda a década, a hegemonia da França como lançadora,
também devido à volta da clientela à França com o término da
guerra. Situação esta que começa a dividir espaço com os Estados
Unidos com a incipiente cultura jovem. Nessa década os jovens
começam a se expressar buscando uma imagem nova, com a
popularização do sportswear e o visual despojado dos rebeldes.
Peça ícone a camiseta deixando de ser underwear, para ser
‘uniforme’ com a calça virada, cabelos de brilhantina, cigarretes,
sapatilhas e rabo de cavalos para os transviados dançarem ao som
do rock and roll (BRAGA, 2007). E juntamente com a característica
romântica dos anos dourados emerge uma pesada discussão,
embalada pela revolta e rebeldia em relação à geração da guerra,
consolidando um cenário para a renovação que a década seguinte
expandirá.
Braga (2007) esclarece, a conjuntura da década de 1960,
apresentando como acontecimentos determinantes a conquista
espacial, a Guerra do Vietnã, os conflitos raciais nos Estados
Unidos e a Op e Pop Art.
“[...] com a explosão internacional da contracultura nos anos
60, o novo cinema influenciou também Bertolucci e Pasolini,
na Itália, Roman Polanski, na Polônia, Glauber Rocha, no Brasil,
tendo ainda, como filho temporão, Wenders, Fassbinder e
Herzog, na Alemanha” (GALERA, 2010).
A característica principal da época foi a manifestação
e imposição da juventude, (os jovens-adultos nascidos no pós-
guerra, do baby-boom da década anterior) com um discurso e
visual de contestação expressada no visual despojado, na mini
saia e na roupa unissex. Sendo muito forte o movimento hippie,
mas que para a análise da coleção de Galliano, a corrente que
mais se assemelha ao seu referencial, consiste na própria marca
Dior e a democratização da moda com o prêt-à-porter.
Um movimento como a nouvelle vague marcado pela
experimentação pela crítica que destronou o cinema centrado nos
estúdios, nas estrelas, nos orçamentos altos e na narrativa linear,
apresentando uma consciência política grande, com apelo forte ao
documentário, a realidade com a câmera nas ruas, com o incentivo
a valorização da autoria com os diretores. Logo, ser representado
116
apenas pelos seus atores ícones, com listras de Jean Seberg, pelos
ternos de Belmondo e a estética da década de cinquenta com
algumas breves atualizações, não condiz com a temática proposta.
A coleção, apresentada na China, é apenas uma transferência de
ícones da Nouvelle Vague ao tempero de Christian Dior com a
produção espetacular de Galliano. Tudo isso com o intuito de
aumentar a renda do grupo LMVH, e disponibilizar produtos com
o clichê de elegância francesa cristalizada em cinturas marcadas
e saias evasês para as consumidoras Chinesas ávidas por status.
Truffaut, Godard e Chabrol, provavelmente não gostariam de ser
associados a essa produção de Galliano, pois ela não apresenta a
experimentação, o discurso não linear que reflete descontinuidade
e a fragmentação das décadas de 1950\60, a casualidade que
reflete a realidade fugindo da produção falsa do estúdio com
cenários urbanos, a valorização extrema da autonomia do diretor
frente ao mercado, com a exploração de sua singularidade, visão
crítica e detalhes autobiográficos. A coerência com seus ideais
pode ser observada durante toda vida de Godard, como apresenta
Duque (2010):
“Durante os últimos 30 anos Godard viveu de forma semirreclusa
na cidade suíça de Rolle, de onde esporadicamente lança filmes
autorais para fãs conservadores. Este ano ele apresentou o
filme “Film Socialisme” em Cannes, mas, ermitão, negou-se a
ir ao festival, da mesma maneira que suas decisões políticas o
levaram a realizar, em 1968, sua minirrevolução nas escadarias
do Palácio dos Festivais de Cannes, para chamar a atenção para
a manifestação estudantil que acontecia paralelamente”.
Penso que o que caracteriza a temática, a linguagem
nova proposta pela nouvelle vague, que revolucionou o cinema,
é reduzida a uma referência Cult a ser citada na mídia, porque
isso não fica evidenciado nas formas, materiais, enredo, que
os produtos apresentam. É uma coleção que ressoa estranha,
vindo de um estilista consagrado pela sua capacidade genial de
misturar elementos, e de configurar seu estilo singular, atestando
sua orientação focada exclusivamente para o mercado Chinês,
diferindo de suas criações anteriores.
Vale salientar que o que se espera de uma temática
é que ela seja explorada sob a visão singular do criador, o que
não ocorre na coleção, apresentada na China com o nome de
Cruise sixties-chic e tema da nouvelle vague, os “novos turucos”
(nome que ficaram conhecidos os participantes do movimento),
são reconhecidos pela crítica, experimentação e autoria,
características que Galliano já possuía no que se refere a autoria
e experimentação, mas que acabou não explorando. Godoy
(2010) apresenta a seguinte afirmação: “E o que ele fez, com uma
mistura de savvy pronto-a-vestir e alta costura”, que pode ser
lida como uma crítica de indeterminação de segmento ou uma
estratégia de inserção que apresenta o prêt-á-porter mais rentável
e fácil de produzir envolto na áurea da alta costura. O que creio
ser a intenção, mais provável, já que o estilista é responsável por
apresentar resultados rápidos e lucrativos, mas o atendimento a
gestão profissionalizada repercute em uma perda do sentido de
experimentação e inovação da criação, que decepciona a mídia
independente, seus fãs e pares.
Se observar as formas concebidas por Galliano, elas
também revelarão elementos a cerca do conteúdo. Primeiramente
vale ressaltar que independente da incoerência com os ideais da
temática propostas a coleção, as peças não deixam de encantar.
São criações que referenciam uma época a década de 1950\60,
que acessa a memória dos que viveram e os que não viveram são
seduzidos por áurea que desperta a vontade de voltar no tempo,
117
e também porque vivem no ápice da democratização dos estilos
e da individualidade, não tendo mais um único referencial a ser
seguido, sendo que coleções com o estilo retro, de certa maneira,
possuem um sentido de transmitir segurança. O estilo retrô, com
as saias evasês, com uma paleta de cores retirada das propagandas
da época, tecidos leves e cintilantes, babados também transmitem
para o consumidor Chinês além da estabilidade do estilo retrô,
uma imagem de ocidente, da moda do ocidente, que eles desejam
consumir. A imagem de moda ocidental que a China quer olhar, se
revela primeiramente no fato de ser o desfile da coleção de uma
das marcas mais respeitadas, com posicionamento cristalizado no
luxo e feminilidade,o que a consumidora procura, um referencial
de feminino ocidental glamoroso.
Em uma passarela, preta reluzente, que pode ser associada
a película dos filmes da nouvelle vague, que também se pode
inferir a opção pela cor preta para obter maior contraste com a
paleta clara da coleção. O desfile aconteceu após a passagem do
filme com Marion Cotillard, dirigido por David Lynch, Lady Shangai
Blue (GODOY, 2010). E com presenças ilustres na primeira fila
como o presidente do conglomerado na qual a marca pertence o
grupo, LVMH, Bernard Arnault e o CEO da Dior Sidney Toledano,
que atestam a importância do evento primeiro desfile na China
que ocorreu após três visitas de Galliano ao país (GODOY, 2010).
A abertura do desfile começa com tudo preto, o que também
remete a escuridão das salas de cinema, a primeira modelo já
esta na passarela, mas não se pode vê-la. Primeiramente ocorrem
flashes de luz que também lembram as granulações da tela do
cinema. Tudo isso com outro tipo de efeito de luz, mais intensa e
duradoura que formava uma espécie de descarga elétrica em linhas
paralelas crescentes, que pode ser o rastro da linha do tempo que
traz de volta o estilo da década de 1950\60, ou mesmo o rastro
da união de ocidente e oriente. Juntamente com as luzes ouvia-se
um mistura de música eletrônica, com a orquestra de Xangai, que
produzia barulhos como se fossem de arranhados, e ao barulho
de armas de filmes de ficção científica. Após estes efeitos as listras
de luz param de piscar e ficam permanentes as luzes ascendem se
pode ver a modelo e a trilha de música eletrônica em inglês, que
a orquestra acompanha e o desfile começa. Junto com modelos
chinesas, desfilaram Charlize Theron e Marion Cotillard, em
passadas normais de desfile uma perna a frente da outra, olhar
em um ponto fixo, jogo de quadril, ombros para traz, e parada
na ponta da passarela em dois tempos, duas poses para as fotos
sendo que uma com uma das mãos na cintura. O cabelo das possui
o volume comum na década de cinquenta com franja de lado da
década de sessenta, lembrando a Brigitte Bardot. A maquiagem
com bocas mate (batom sem brilho) que variam do cor de boca
ao rosa claro e vermelho alaranjado, olhos delineados e de
puxado na lateral de ‘gatinho’, blush nas maças com iluminador,
cílios postiços somente em cima e pele homogeneizada. A autora
comenta, os outros acontecimentos que entram na estratégia da
marca para o mercado Chinês.
O show foi o clímax de um espetáculo de dois dias, que incluiu
a reabertura de Pedro Dior Marino projetado Plaza 66 boutique,
agora o dobro do tamanho anterior, e com o lançamento da
nova fragrância Escale à Shanghai, bem como uma grande
exposição de arquivamento de vestuário, arte e filmes. Mas no
pós-festa, como convidados de festa ao som ao vivo de Kelis
contra o pano de fundo cintilante do icônico Pearl Tower, ficou
claro que a marca Dior tem os olhos postos no futuro (GODOY,
2010).
Além da análise de elementos do desfile, a análise de
coleção engloba aspectos relacionados ao desenvolvimento de
produto como a quantidade de determinados modelos, a repetição 118
de efeitos, os materiais, entre outros, que serão observados
a seguir. É importante ressaltar que a análise de coleção com
respeito ao desenvolvimento de produto não está vinculada ao
relato dos elementos e princípios do design, mas em observar
como eles se comportam no discurso da coleção, que é a narrativa
do desfile.
Os materiais empregados apresentam texturas
como acetinadas, transparentes, texturizados que lembram
adamascados, uma espécie de vinil, e com renda aparecendo em
dois modelos (conjunto 10 e vestido 15). Por meio da análise de
imagem se pode inferir que ainda existe dois tipos de texturas
mais lisas, que lembram microfibra e uma espécie de crepe,
provenientes das peças de alfaiataria como os casacos, as calças e
alguns conjuntos. Os tecidos empregados desempenham um papel
importante porque contribuem para posicionar o que se presumi
ser a intenção de apresentar a tradição francesa, e para tanto, os
matérias que compõem o ideário são brilhantes, transparentes,
rendados, trabalhados porque se associam a ostentação francesa.
Outros detalhes que cumprem essa função são as formas que se
valem do tradicional da marca new look, revisitado com menos
volume de saia, mas com os mesmos signos, cintura marcada e
meio evasê na parte inferior. Também existem peças com a cintura
mais solta (2, 6, 7, 13, 14, 22 e 27) e peças com a linha mais reta,
como (3, 18, 22 e 33) que podem ser interpretados como modelos
de formas que remetem a década de 1960, revisitados. Já as formas
que podem ser relacionadas a outra década de referência para a
coleção, 1950, são: os vestidos evasê (48,49,50); as formas que
remetem a uma ampulheta (5,8,9.12.15.17.20.23.24.25.26.29.31.3
5.39.48); e os vestidos que possuem saia balão que se associam
aos anos cinquenta por possuírem estrutura na parte superior que
lembra um espartilho com cintura marcada,sendo que o efeito
balonê deixa os modelos mais contemporâneos. Outra forma
presente na coleção é a cintura império que pode ser lida fazendo
alusão a vários referenciais, como os anos de 1960 nos modelos
(4,9,11,21 e 30), aos anos de 1950 com 32 e 34 já mencionados,
e um representante mais atrelado a década de 1940 no modelo
47, mas que sua entrada na coleção é justificada pelo viés do luxo
francês, sendo que o decote específico lembra o decote do famoso
vestido branco de Marilyn Moroe. (Observar os modelos citados
com respectivas numerações em imagem no final do capítulo).
A seguir, colocando em prática os princípios da leitura do
fazer, e o encadeamento do sumário que revela os modos pelos
quais orientaria uma sala de criação em moda, será apresentado
o processo criativo, de desenvolvimento de produto e de aula,
de uma estilista e professora, Sakina M’Sa. E por fim, uma análise
do processo criador em moda orientado para os autores e para o
mercado, relacionado às contextualizações e leituras anteriores
e às sugestões de exercícios que colocam em prática as reflexões
do âmbito do fazer e a própria triangulação da pesquisa que
demonstra todos os vértices do triângulo: ler, ver e fazer.
119
 120
Figura 13: Coleção Dior
Fonte: www.dior.com
121
4 FAZER: LEITURA DO PROCESSO DE PRODUÇÃO
Moraes (2010) apresenta a visão como componente
fundamental da atuação do designer, pois ela fundamenta o que
segundo o autor é um novo instrumento de projeto: a criação de
cenários. A criação de cenários entra para o leque de atividades
do designer contemporâneo, porque cada vez mais é valorizado o
aspecto intangível do projeto, que é traduzido pela subjetividade
do designer por meio da sua percepção de mercado, sua visão dos
objetos e processos.
A visão é a componente mais específica do cenário, ela
responde questões de base:“Como seria o mundo se...?” [...]. A
motivação é a componente do cenário que o legitima e confere-
lhe significado, ela responde a pergunta: “Porque este cenário
é significativo?” [...] Por fim, a proposta é a componente que
confere espessura e consistência a uma visão, ela responde
a perguntas: “Como se articula concretamente a visão do
conjunto? De que é composta? Como pode ser implementada?
...” [...] Mas, quando o cenário é instrumento de projeto ela deve
ser passível e discutível [...] a elaboração de cenários é, para
todos os efeitos, uma atividade do design Manzini e Jégou,(s.
d.) Apud. MORAES, 2010. p. 40).
A leitura não se desvincula da produção, porque é
inteiramente articulada com o fazer, o fazer decorre de leituras
diversas que originam a linguagem do artista\designer, assim
como a estratégia, missão, posicionamento, linha de produtos, da
empresa ou marca em que o profissional emprega sua capacidade
interpretativa de cenários, contextos articuladas com a projetação.
Esta idéia da leitura do fazer se associa a um dos principais
objetivos da arte-educação, visto que, segundo Cunha (2010) “O
ensino da Arte na escola tem como premissa o desenvolvimento
da capacidade crítica dos alunos para a leitura de uma construção
estética [...]” (BARBOSA E CUNHA, 2010, p.259). O autor comenta
os benefícios do estímulo da capacidade crítica em relação às
experiências visuais, em um refinamento do olhar que reflete em
um nível de exigência maior no que se refere a projetos superficiais.
Essa reflexão também se expande para um olhar mais crítico, em
leituras para a interferência das artes visuais para a conformação
da cultura, da sociedade e a identidade individual.
Neste sentido, refletirmos sobre um produto de compreensão
de que os elementos formam parte da condição do espectador,
assim olhar, o ver, a prática da observação, a vigilância e o prazer
visual, podem tornar-se uma problemática tão intensa quanto
ato da interpretação da experiência visual, que certamente não
se restringe a um modelo textual (LAMPERT, EM BARBOSA E
CUNHA, 2010 p. 449).
Essa problemática da visão entra em cena articulada com
o fazer, porque a atuação do designer de moda administra várias
coleções ao mesmo tempo, seja a que está sendo comercializada,
a que está em fase de prototipia e a que está sendo pesquisada.
Todos estes fazeres não acontecem sem uma leitura apurada
do desempenho das peças, da tradução das informações em
produtos, da pesquisa no que diz respeito ao olhar do consumidor
para o produto, na descoberta de que elementos manipular
para otimizar o desempenho da coleção, para posicionar a
marca. Lampert (2010), afirma que essas investigações a cerca
das visualidades, são o cerne da atuação da cultura visual que
122
analisa todas as instâncias da concepção visual, sua elaboração,
organização, produção, recepção, intenção, observando o visual
em um contexto de reflexão cultural que culmina na produção
propriamente dita. A produção, neste caso, é entendida dentro
de contextos de significados que são interpretados pelos
designers para concepção de contextos imaginativos novos que
fundamentam a criação. Vale salientar que esse processo não é
uma teorização para ter um status acadêmico do processo, mas
sim, para sua conscientização e aumento da eficácia no mercado
e no ensino.
Citando Fanon (s. d.), Ana Mae (2002, p.18) diz que “A arte
capacita o homem ou uma mulher a não ser um estranho em seu
meio ambiente nem estrangeiro em seu próprio país. Ela supera
o estado de despersonalização, inserindo o indivíduo no lugar ao
qual pertence, reforçando e ampliando seus lugares no mundo”
(BARBOSA E CUNHA, 2010, p.438). Esse reforço e ampliação de
lugares no mundo em relação a produção do designer é importante
porque é a partir da sua apuração interpretativa que ele pode
trilhar um caminho para sua produção, alicerçada em análises
de mercado de concorrentes, e de sua própria percepção, sua
motivação, seu “gosto” que é imprimido no fazer. Essa metáfora
da autora “não ser estranho em seu ambiente e estrangeiro em
seu próprio país”, pode ser conectada com a moda, que como
qualquer produção é feita para o receptor, e deve ser realizada
pensando também na eficácia da comunicação, ou desempenho
com o interlocutor, receptor ou consumidor. Considerando que
na arte, na maioria das vezes, a produção não é assimilada pelo
seu meio, ou os receptores; devido aos conteúdos explorados
pelo artista, serem muito avançados para o pensamento vigente,
neste sentido, a aceitação não é a finalidade última do processo
criativo na arte, mas que na moda é um quesito muito importante
a ser considerado, inclusive é um dos aspectos que mais a afastam
da arte porque possui um compromisso muito grande com a
alimentação da indústria.
Observando a carreira do estilista Alexandre Herchovitch,
a autora Holzmeister (2010), descreve em análise da produção e
em entrevista com o designer o caminho que ele percorreu para
ver o seu processo criativo atrelado a suas leituras de mercado,
a fim de potencializar suas vendas. A pesquisadora aponta a
freqüência de menções: a morte, a sexualidade, o absurdo, a
perversão e espiritualidade e a sua negação, em sua produção,
desde sua primeira coleção na Faculdade Santa Marcelina em 1993
para sua formatura. De acordo com o estilista a coleção de 1998-
1999, representou uma ruptura em seu processo criativo, neste
momento, mais experiente depois de cinco anos de formado,
o designer orienta seu processo, tornando sua produção mais
acessível comercialmente, adequando seu conceito ao público.
“Apesar de identificar uma mudança de rumo para a marca, o
designer não abandonou a rebeldia, pode-se dizer que a domou,
transformando-a em ousadia sofisticada” (HOLZMEISTER, 2010,
p.109). A leitura que a autora faz dessa transformação aponta
uma maturidade na produção em relação ao acabamento das
peças, a seleção de texturas, modelagens inovadoras, temáticas
argumentativas, ao invés do radicalismo mais explícito.
“O que foi sepultado naquela espécie de brincadeira-manifesto
foi o estilista maldito, que gostava de produzir imagens
carregadas de certos estranhamentos e, na maioria das vezes,
sem grande tino comercial”, analisa Herchovitch. (HOLZMEISTER,
2010, p.109).
Esse equilíbrio entre a identidade do estilista e a orientação
para o mercado, na minha opinião um dos maiores desafios
das marcas, e dos profissionais, porque um depende do outro; 123
o mercado é feito de criadores e usuários. Conforme considera
Moraes (2010): “Tudo isso tem a ver com a inevitável relação
entre usuário e produto e na busca pela denominada ‘usabilidade
percebida’, em que o usuário elabora prévia e mentalmente uma
hipótese sobre a modalidade de uso dos objetos” (p.100).
A usabilidade percebida pode ser traduzida na prática
de um designer de moda na metáfora da balança: se a balança
pesar mais para o conceito, pode ser que os produtos sejam
mais difíceis de serem assimilados, dificultando o raciocínio do
consumidor em como usá-los em seu dia-a-dia ou restringindo
a produção para nichos muito específicos que não sustentam a
marca. Por outro lado também, se a balança pesa demais para
produções comerciais, acontece de aumentar a concorrência
devido à falta de identidade da marca, e dos produtos, que
refletem exclusivamente a tendência vigente, dificultando a
diferenciação e a percepção do consumidor. Por isso que vejo
o processo criativo de moda indissociável de leituras culturais,
porque elas vão sustentar o processo criador, conforme também
observa Moraes (2010): “Usando as palavras de Baudrilard,
podemos dizer que a estética se tornou uma teoria dos signos e
das suas coerências internas por meio de novos significados que
estão intimamente relacionados à semiótica” (p.101). Por isso que
a produção é reflexo de leituras, porque a conformação plástica, o
desenvolvimento de produto é uma atividade cognitiva complexa
que produz um objeto ou serviço, observando não somente o
aspecto da funcionalidade, mas também o estético. A estética se
associa a atributos subjetivos, e estilísticos que são associados aos
estilos de vida do consumidor. Contudo, como o autor, eu penso
na contribuição de leituras que decodifiquem e auxiliem neste
processo complexo do planejamento de coleção.
Brown (2010), defende a idéia do estímulo constante de leituras
diversificadas a fim alimentar o pensamento divergente,
princípio básico do processo criador em design, justamente
porque congrega elementos oriundos de cenários diversos para
a concepção do projeto. O autor ainda coloca que essas leituras
diversificadas devem fomentar um ambiente de inovação, que
estimula constantemente a pesquisa, a interpretação, sendo um
dos maiores desafios das empresas contemporâneas calibrar
o potencial criativo dos designers com seu posicionamento
estratégico. O processo criativo é tão importante na atualidade
que não deve ser restrito ao setor de desenvolvimento de produto,
mas sim invadir toda a organização, pois o projeto não envolve
somente a dinâmica de um produto e sim toda a constituição
da empresa, sendo esta uma estratégia muito interessante e
competitiva, conforme demonstra Brown (2010, p.225): “Permita
que 100 flores desabrochem, mas depois deixe que façam a
polinização cruzada. Se você não explorou muitas opções, não
foi divergente o suficiente. Suas idéias provavelmente serão
incrementais ou fáceis de copiar”.
A exploração de ideias múltiplas, o exercício do pensamento
divergente, são vitais para o processo criador, porque o volume
de prospecção de mercado, de análises de tendências, não é
suficiente para a concepção de um projeto competitivo.
Moraes (2010) pensa a respeito da necessidade da
estratégia de aumentar a competitividade apostando na visão
singular do criador em seu repertório diversificado explorado
no projeto, e considerando que o conceito é um dos elementos
primordiais neste novo contexto.
124
 Soma-se a tudo isso a ruptura dinâmica da escala hierárquica das
necessidades humanas (apontadas pela pirâmide de Maslow)
e a visível mutação no processo de absorção e valorização
dos processos subjetivos, tidos até então como atributos
secundários para concepção dos produtos industriais, como as
questões das relações afetivas, psicologias e emocionais. Hoje
se faz necessário que o processo de inserção desses valores
em escala produtiva dos produtos industriais seja, portanto,
“projetável” aumentando, por conseqüência, o significado do
produto (conceito) e sua significância (valor)(MORAES, 2010,
p.6).
O aprendizado desta atividade estratégica e complexa que
é a conceituação de um projeto, o começo da produção, implica
em uma visão do ensino aprendizagem que se atente para sua
eficácia. Conforme explica Parsons (2010), que o aprendizado
ocorre quando ela faz sentido para os alunos, quando ela integra
seus interesses, expectativas, experiências de vida (BARBOSA E
CUNHA, 2010, p. 436). Ao primeiro contato com discursos deste
gênero quem não vivenciou este tipo de aprendizagem sente
dificuldade de implementá-la e questiona sua eficácia atribuindo
estes conceitos a utopias educacionais. Confesso que isso
aconteceu comigo, durante a graduação, que diante de textos
deste gênero me voltava para metodologias mais tradicionais
de ensino por ter vivenciado na prática, a riqueza e eficácia do
processo, para potencializar a produção e o prazer do aluno.
Depois de estudar a história da arte-educação no Brasil, com
Ana Mae Barbosa, se pode compreender que estas resistências
decorrentes de interpretações equivocadas do ensino de arte a
serviço da expressão dos sentimentos, em resposta ao ensino
tecnicista tradicional, desvinculada da cognição.
Na educação, o subjetivo, a vida interior e emocional devem
progredir, mas, não ao acaso. Se a arte não é tratada como um
conhecimento, mas somente como um “grito da alma” não
estamos oferecendo nem educação cognitiva, nem educação
emocional (BARBOSA, 1998, p.20).
A produção não deve ser encarada como um momento
de encerramento, de fechamento de uma contextualização com o
exercício de determinada técnica, com ‘trabalhinhos’, mas sim com
experimentações práticas advindas do pensamento. A produção só
atinge seu objetivo quando proporciona uma experiência recheada
de conhecimento. A experiência cognitiva que instiga a tão
almejada consciência do processo criador, é o exercício do mundo
fenomênico para alcançar a representação imagética; isso ocorre
porque o artista “incorpora a si próprio” (BARBOSA, 1998.p.24)
enquanto produz. O fazer é um resultado percebido que controla
as decisões, isso explica o fato da apreciação não ser desvinculada
da produção. “Uma existência incompleta nada significa. As
experiências incompletas alienam e confundem o universo de
significados que são vitais do ser humano” (BARBOSA, 1998, p.22).
Neste sentido a experiência mais completa é a desfrutada pela arte,
porque alia o pensamento, com o autoconhecimento, a produção,
a reconstrução, a experimentação, a elaboração e a percepção da
concepção instâncias que definem a intenção consciente. Todos
estas instâncias são unificadas pela qualidade estética (BARBOSA,
1998, p.22).
Qualidade estética resulta da consumação apreciada e difere da
qualidade artística, que é específica, de materiais específicos,
enquanto a qualidade estética é conatural a todos os materiais
que cercam os ritmos constantes da vida. Qualidade estética
não é apenas o reconhecimento descolorido e frio daquilo que
foi feito, mas uma condição receptiva interna, que é válvula
propulsora de futuras experiências. A qualidade estética de
uma experiência de qualquer natureza é a culminação de um
processo (BARBOSA, 1998, p.22).
125
 Portanto, uma aula que vise a exploração de processos
criadores, em moda deve ter por objetivo promover experiências
significativas para os alunos, deve discutir o âmbito da produção,
seu caráter reflexivo. Sendo assim, se assemelha a um ateliê de
arte, porque os objetivos são os mesmos. Já que o propósito
primeiro de matérias como planejamento de coleção, laboratório
de criação, desenvolvimento de produto, entre outras é a prática,
a apreciação contextualizada, um dos cernes da triangulação, deve
ocorrer de acordo com os interesses investigativos, temáticos de
cada aluno é para tanto, a matéria poderia ser estrutura partindo
de eixos geradores de significados. Sendo que os temas geradores
são inspirados:“nas concepções de educação de Paulo Freire,
entendido como assunto que centraliza o processo da educação e
sobre o qual acontecem os estudos, pesquisas, análises, discussões
e reflexões” (Carvalho e Carolino, 2010, apud BARBOSA E CUNHA,
2010, p. 359).
Eixos estes abrangentes o suficiente para os alunos
escolherem com liberdade seus temas, mais ricos o suficientes
para expandir o pensamento a respeito do processo criativo, e
da possibilidade de experimentação existencial que ele deflagra.
“Assim a crítica de arte é um espaço de expressão e reflexão sobre
a experiência pessoal” (Carvalho 2010 apud BARBOSA E CUNHA,
2010, p.326). Somente quando a apreciação reflexiva que relaciona
o visto com o vivido, acontece, é que se pode observar o surgimento
de autores críticos, e não mais fornecedores de desenhos, mas
sujeitos autônomos capazes de além de criar produtos, criar
oportunidades de negócios, empresas e de expandir o campo da
moda, porque o processo criador não exclui o bom desempenho
financeiro, isso é uma questão de leituras.
Os eixos geradores seguem as considerações a respeito
da experiência: “São seis os movimentos que perfazem a
experiência: aquecendo, descrevendo, analisando, interpretando,
fundamentando e revelando” (Robert Ott 2005, p.299. apud
BARBOSA E CUNHA, 2010). Além das instâncias que balizam
a experiência, os eixos geradores, propostos para o estímulo
do processo criador em moda, também seguem os princípios
sugeridos por Marques (2010), que observando antes de qualquer
temática propriamente dita, o conhecimento de si com o dos
outros e o do meio.
Conhecimento de si: repensar, rever, criticar,problematizar e
transformar nossas indagações pessoais a respeito de quem
somos? de onde viemos? A que grupo pertencemos? o que
queremos? onde \ com quem aprendemos? queremos mudar?
o que podemos fazer? a que nos comprometemos?
Conhecimento dos outros:
-o conhecimento de si está intrinsecamente ligado ao
conhecimento dos outro, dos outros, dos grupos a que
pertencemos e dos grupos que não escolhemos. Gostos,
atitudes, comportamentos, formas de relacionamentos, escolhas
pessoais no coletivo são base ara a convivência dialógica, ética
e sustentável em sociedade;
Conhecimento do meio:
-o conhecimento de si e dos outros no mundo contemporâneo
não aceita distanciamento em relação ao conhecimento do meio
em que vivemos, pois os grupos sociais a que pertencemos –
classe, idade, gênero, orientação sexual, família, religião – são
interlocutores do diálogo entre os indivíduos e com o tempo-
espaço que constroem (EM BARBOSA E CUNHA, 2010. p. 59).
Essas reflexões a cerca do conhecimento de si, dos outros
e do meio também se conectam com as considerações apontadas
por Losada (2010), que aborda a questão estabelecendo os nexos
sócio-históricos (assimilando a linguagem, as manifestações
artísticas com contextos históricos que deflagram a conjuntura
existencial de cada época, caracterizando sua identidade cultural);
os nexos intersemióticos (observando as interrelações ocorridas 126
nas mais diversas linguagens, sonora, gustativa, visual e verbal);
os interdisciplinares e os transversais que analisam questões
políticas, éticas, ecológicas, afetivas, sexuais, comportamentais
entre outras pela interpretação artística (BARBOSA E CUNHA, 2010,
p.244). Os nexos apresentados funcionam como contextos para
a exploração dos objetivos propostos pelo autor anterior, sendo
uma triangulação multidisciplinar e transversal, que correlaciona
os nexos sócio-históricos com questões a cerca do entendimento
de si mesmo, que se descobre na apreciação, também dos outros
e do meio nos quais são inseridos. Já o nexos intersemióticos
contemplam a investigação a cerca da elaboração plástica, a cerca
do desenvolvimento de uma linguagem autoral que expresse os
conteúdos refletidos nos primeiros questionamentos que analisam
a vida do aluno\artista\designer. Storcinelli (2008), interpreta
esta investigação a respeito de uma identidade criadora, como
negociações em torno do self, que observam nossos modos de ser,
sendo que este mecanismo atua como uma narrativa negociada.
Se voltamos a considerar o vestuário seguindo essas coordenadas,
deveremos encontrar certa facilidade, para aí enquadrar não
a roupa em si, mas a roupa como objeto subjetivo. Tal objeto
apresenta de fato a nós mesmos e aos outros o self, reassume
(ou “subsume”) a sua história e é continuamente negociado.
Sim, porque efetivamente, ainda que isso nunca seja ressaltado
(ao menos até onde sabemos), nós negociamos continuamente e
desde sempre a nossa roupa: quando crianças ,com nossos pais;
quando a adolescentes, com os amigos da nossa turma; quando
jovens e adultos, com as noivas, as esposas, com os colegas e
com todas as entidades impessoais às quais freqüentemente são
dirigidas as homenagens ou as provocações do nosso vestuário
(SORCINELLI, 2008. p.81).
Essas negociações ocorrem em dois âmbitos, em nível
individual o artista articulando seu processo com ele mesmo,
considerando apenas suas investigações e motivações existenciais\
estéticas; esse âmbito é suficiente para a arte, mas para a moda isso
deve ser traduzido em uma linguagem empresarial. Linguagem
esta que se comunica com os clientes que fortalecem uma marca
ou o nome do criador, que traduz o conceito explorado em uma
mensagem mais apropriada para o mercado digerir. Vale salientar
que a moda também possui exemplos belos e ricos de produções
que justamente por encontrar dificuldade no sentido comercial
se voltam totalmente para o artístico, inaugurando de forma
pioneira esta ceara na moda, como fez o estilista Jum Nakao
(1966), apresentar no São Paulo Fashion Week (em junho de 2004)
o trabalho costura do invisível. Desfile este, considerado o do
século, por abordar questões referentes ao processo criativo e sua
relação com mercado, sendo que teve como principal motivação
a frustração do autor em não poder mais desfilar na semana de
moda, pelo fato seus produtos não terem um desempenho de
vendas que comportasse seus altos custos. Fato este que o obrigou
a inventar uma nova maneira de observar a moda. Diante disso,
o autor desenvolveu peças de papel, que ao final do espetáculo
foram rasgadas refletindo a efemeridade da moda e expandindo
seu campo de significado. Como afirma o autor: “vesti muito mais
pessoas, com minhas roupas de papel”, “qual é o valor de uma
criação?” (NAKAO, 2005).
Voltando para as propostas, para os eixos, ainda
considero relevante apresentar outra interpretação, esta oriunda
do marketing que relaciona da forma didática os princípios para
posicionar um negócio, integrando-os com os conceitos pessoais.
É uma eloqüente para a construção de um posicionamento autoral
do designer, e para sua transposição para um negócio.
127
 Seus princípios = Missão
Suas Crenças = Objetivos
Suas Manias = Segmentos
Suas Qualidades = Metas
Suas Aspirações Visão
Seus Sonhos
Suas Limitações = Estratégias
(Programa Master para Empresários e
Gestores de Negócios de Moda,
SENAI Cetiqut,2005).

De acordo com todas as contextualizações apresentadas,

segue uma sugestão de eixos temáticos e com os seus objetivos
para serem explorados em matérias que instiguem processos
criadores.
A seguir colocando em prática os princípios da leitura do
fazer, e o encadeamento do sumário que revela os modos pelos
quais orientaria uma sala de criação em moda, será apresentado
o processo criativo, de desenvolvimento de produto e de aula,
de uma estilista e professora, Sakina M’Sa. E por fim uma análise
do processo criador em moda orientado para os autores e para o
mercado, relacionado às contextualizações e leituras anteriores
e as sugestões de exercícios que colocam em prática as reflexões
do âmbito do fazer e a própria triangulação da pesquisa que
demonstra todos os vértices do triângulo (ler, ver e fazer).

128
Tabela 14: Plano de Ensino para a matéria de Laboratório de Criação
Eixos
Geradores Objetivos
-Aquecimento, expansão
Linguagem -Pensar o porquê e como do processo criador, escrever sobre, pesquisar seus autores
-Elencar as variações plásticas de vários modelos (fragmentos de peças como mangas, decotes, golas e os modelos inteiros, calças,
vestidos, blusas)
-Observar acabamentos inovadores
-Pesquisar o trabalho de outros autores em diversas linguagens sobre as 13 temáticas inspiradoras (etnias,orientalismo, natureza/ecologia,
artes plásticas, futurismo/tecnologia, décadas passadas, acontecimentos sócio culturais, conceitos/sensações, história/literatura, vida
urbana, movimentos musicais, vocações regionais e misticismo/magia/mitologia).
-Investigar o posicionamento de outros artistas, seu discurso, sua vida afetiva, hábitos alimentares, estilo de vida, consumo, casa, automóveis,
estilo e a relação disso com seu percurso criativo a as suas obras
-Pesquisar linguagens, possibilidades expressivas dentro de cada manifestação artística
-Experimentar técnicas expressivas
Refletir sobre o corpo, o vestir
-Leitura, seleção
Outro -Investigar processos de outros artistas, sendo estes apresentados pelo professor e selecionados pelos alunos
-Psicologia da Representação
-Pesquisar o fazer artístico de outras culturas
-Pensar o corpo do Cliente
-Pesquisar sobre os consumidores, concorrentes e o consumo
-Pesquisar estratégias de outras marcas independentes do universo da moda
-Versar sobre o processo criativo do outro em diversas linguagens como: tetro, dança, música, cinema, jornalismo, literatura, TV, artes
plásticas, arte popular, arquitetura
-Escolher uma obra e fazer uma triangulação
-Visitar exposições, mostras, feiras, desfiles, recitais, lojas conceito, museus, institutos, centros culturais, festivais
-Analisar catálogos, revistas,coleções, imagens de moda
-Observar os referenciais de outros criadores
-Explorar o que você gosta das 13 influências temáticas
Eu -Explorar sua memória, sua história, família, familiares, relíquias, fotografias, objetos, costumes, tradições
-Explorar seus tiques, hobbies, manias, coleções, alter-egos, medos, fobias, defeitos, qualidades, amigos, paixões, matérias preferidas; o
que faz seu olho brilhar
-Pesquisar, construir fomentar seu repertório da área elencando modelos, estilistas, fotógrafos, maquiadores, bordadeiras, costureiras,
modelistas, piloteiras, peças específicas, coleções, imagens, acabamentos,
-Pesquisar, construir fomentar seu repertório de criação observando produções e autores de diferentes áreas e gêneros como literatura,
cinema, música, dança, arquitetura, design, fotografia, pintura, escultura; refletindo o porquê gosta e porque não gosta de determinadas
manifestações e produções
- Pesquisar períodos históricos e suas imagens que admira
-Pesquisar quais são seus argumentos, motivações, engajamentos políticos que podem ser expressos na criação
-Quais são seus sabores, cheiros, temperos, cores e sons e por que
-Quais são as tradições, ritos que pratica, se são originadas do meio, ou você as elegeu
-Relacionar seus conteúdos com os do mercado
Interteia -Relacionar seu gosto com o do consumidor
-Trabalhar com conceitos díspares, ampliando o campo e constituindo uma linguagem
-Refletir sobre sua segmentação criativa, suas áreas de atuação, seu repertório
Objetivo -Elaborar seu posicionamento criativo ou plano de negócios, sua estratégia de entrada no campo almejado
-Descobrir sua linguagem ou linguagens
Primordial -Estruturar o portfólio
129
fonte: Elaborado pelo autor
4.1 LEITURA DO PROCESSO CRIATIVO DE SAKINA M´Sa pode ser justificada pelo fato de que, na ilha, o idioma falado, o
Shikomono, resultado de uma mistura de árabe com swahili, e
depois com a mudança para França assimila a língua do país. Fora
Em Comores, uma pequena ilha, ex-colônia francesa,
sua língua materna, a estilista domina com fluência, logicamente,
no Oceano índico, entre Madagascar e Moçambique, sem água
o francês, o inglês, o italiano, o chinês e estava bem familiarizada
encanada nem energia elétrica, a estilista, que no Brasil, insistiam
com o português. Existem dois aspectos que podem ser destacados
em afirmar ser francesa, em virtude de sua mudança aos sete anos
na produção da criadora, o primeiro é seu embasamento na
para Marselha, teve participação de peso na semana de moda mais
sociologia e o segundo sua relação com a terra. Sua relação com
importante do País. A edição do São Paulo Fashion Week, de junho
terra advém da influência da sua avó que ao perceber o medo que
de 2009, teve como inspiração o ano da França no Brasil. Sakina
a menina tinha de ir para a França, com seus pais que se mudaram
M’Sa, em virtude do sucesso em concursos de novos talentos e
em busca de melhores oportunidades, para consolo, sua avó lhe
da singularidade da sua produção, entrou para o grupo seleto de
ensinou uma tradição: que consiste em enterrar seus medos e suas
criadores da Alta Costura a convite do Presidente do Sindicato
preciosidades para ter sempre um porto seguro. “[...] segundo as
da Alta Costura, Didier Grumbach. Em São Paulo, Sakina M´Sa
sábias palavras de minha avó, enterro muitos tecidos de que gosto
desenvolveu seu projeto da exposição e do desfile com apoio da
e depois os utilizo em várias coleções”, diz Sakina (LOZNEANU,
Universidade Anhembi Morumbi, envolvendo os alunos, mulheres
2009. p.236). A “simpatia” teve tanto resultado que Sakina utiliza
da ONG Estrela Nova, que sedia o projeto Ofício Moda no Campo
o método para tingir os tecidos de suas coleções e o ensina em
Limpo, periferia de São Paulo e a mulheres da periferia de Paris.
seus cursos. A estilista, tanto nas aulas como em entrevistas, faz
Em decorrência da oportunidade de estágio, do trabalho como
questão de frisar sua preocupação com a estabilidade e a segurança
assistente da estilista e o acompanhamento durante sua estada no
de sua empresa, a comercialização de suas peças, ensinando seu
Brasil, com duração de aproximadamente um mês, da autora da
foco para as alunas de maneira generosa.
pesquisa, a experiência vivenciada será utilizada como exemplo
de leitura de um processo criativo em moda.
Tenho os pés bem plantados na terra. Minha empresa é pequena
Ao observar sua história de vida e trajetória até chegar à mas, sólida. Sempre tive a exata noção do valor do dinheiro e da
importância de desenvolver um trabalho de grande qualidade
Alta Costura, pode-se inferir que cada aspecto é refletido no seu e beleza. O que me move nesta viagem é acreditar no capital
processo criativo, conforme observado anteriormente no processo humano, numa sociedade mais solidária e justa (Sakina em
entrevista a LOZNEANU, 2009, p.236).
de autoria, no qual o autor é o que explora aspectos de sua vida
na obra e se posiciona com sua visão de mundo singular, o que
torna autêntica sua produção.
A leitura crítica é muito importante nas suas aulas, porque
Nesta pequena ilha, Sakina (que pronuncia-se Sakiná) ela ensina a desenvolver o processo de criação, desvendando
morou com sua avó até os sete anos, sua facilidade com línguas seu próprio processo. Não trabalha como os outros estilistas em 130
comunidades, nas quais eles simplesmente criam e os alunos
executam. O processo da Sakina é de co-autoria. A análise crítica,
nesse contexto, permeia todo o processo, que ela, de maneira
delicada, cordial, passa o tempo todo em volta das alunas e
de seus boduques (manequins de modelagem), orientando o
desenvolvimento das peças. A orientação segue uma linha de
‘dicas’, como por exemplo: “[...] você deve evidenciar este detalhe,
que ficou muito bom, e diminuir este, para evidenciar o outro e
equilibrar a produção [...]”.
Já a referência significativa que compõe seu processo de
criação vem da sociologia e da sua paixão pela arte e por livros.
Aos 14 anos, eu já trabalhava para sustentar meu vício por
livros e ajudar minha família. Minha mãe era doméstica e meu
pai açougueiro. Sentia que não poderia perder tempo. Queria
realizar algo maior, que tivesse relevância e que juntasse todas
as artes, além de ajudar pessoas (entrevista a LOZNEANU, 2009,
p.233).
É graças a esse apreço pelos estudos que conheceu seu
autor favorito, Baudrillard, o qual teve papel relevante para a
divulgação de seu trabalho. Para muitos, sua projeção foi uma
questão de sorte, para ela que é muito espiritualizada, considera
que conheceu anjos, mas não atribui isso à sorte. Durante a
convivência com ela, pude perceber que, como em qualquer
espécie de planejamento, início de uma administração, começa-se
com o estabelecimento de objetivos, metas e estratégias. E traçar
o objetivo é uma coisa da qual ela nunca teve dúvidas. Sempre
quis ser estilista, e estilista da Alta Costura, conforme afirmação
em conversa: “Eu adoro o luxo, mesmo trabalhando com um
forte apego ao social eu continuo amando o luxo, por isso quero
acessibilizá-lo a outras pessoas.” Demonstra sua visão sobre a
moda, na entrevista que dera a Lozneanu, já citada anteriormente.
Gosto muito quando a moda afirma sua liberdade, quando
a escritora George Sand resolve fumar cachimbo e se vestir
com roupas masculinas. Também admiro muito Channel, que
ousou libertar as mulheres da camisa de força do espartilho. Ao
pensar no futuro, agente sempre ganha quando tenta ter uma
perspectiva da história. Por isso, minha fixação pelo tecido social.
As grandes revoluções vem do povo: frescor, inteligência, calor
humano. Adoro trabalhar com a “Toile Patron” branca, pois a
partir do tecido de prova, do pano mais simples, mostramos a
estrutura das roupas, seu avesso (LOZNEANU, 2009, p. 234).
Durante sua graduação, procurou estágio em todas as
casas filiadas ao sindicato, sua entrada foi permitida somente na
Maion de Lagerfeld. Uma infelicidade que também contribuiu
para sua projeção foi o fato que os documentos do estágio, não
foram validados, obrigando-a refazê-lo em seu bairro na periferia
da França, que é chamado de buraco quente, aproximando-a do
povo. Também a falta de recursos obrigou-a a improvisar com
o planejamento o seu desfile de graduação, como já o fizera no
colégio aos 17 anos, de acordo com entrevista:
Aqui entra meu lado místico e minha crença profunda no ser
humano. No meu caminho em busca da moda, contei com
a ajuda de vários anjos da guarda. No fim do colegial com a
força da minha intuição, eu organizei um desfile com roupas
improvisadas, transformando panos de prato, pedaços de
tecidos, sobras de moletom em roupas. Como bem diz Rimbaud:
“A dix sept ans L’on nést pás serieux” [Aos 17 anos ninguém
deve ser levado à sério]. Mas a mulher do prefeito de Marselha
e futura incentivadora do instituto superior de moda da cidade,
Maryline Vigouroux, se encantou com o que viu, e eu passei a
estudar numa boa escola de moda, rodeada por cores texturas
e formas (LOZNEANU, 2009, p.233).
131
 Com a customização de roupas usadas, como na
adolescência, na faculdade, recorre ao mesmo recurso. Com a
ajuda do embasamento teórico em Jean Baudrilard (1929-2007),
monta o Ateliê do Tecido Social, com vinte jovens. A esposa do
autor famoso, Marie, os aproximou e o célebre autor começou a
frequentar seus desfiles e seu ateliê. Em 2000, Marie organizou
uma viagem para a estilista de volta a sua terra natal. Falar do
autor e da sua esposa a deixa emocionada, inclusive nas aulas
quando o cita. “Baudrillard is not dead. (...)” Com o tempo nossa
amizade cresceu, e ele se tornou o meu mentor e conselheiro me
incentivando nos momentos difíceis e me dando dicas de livros e
filmes (LOZNEANU, 2009. p.234).
Imbuída do ideário do autor, famoso justamente pela
crítica à moda em seu livro Sociedade de Consumo, a estilista
propõe, em seu ateliê, uma costura sociológica, com propostas
que se valiam do universo dos jovens como a cultura pop e as
marcas, transferindo esse ideário para as peças usadas.
trabalho nas comunidades. As pessoas percebem o carinho, uma
preocupação real, em ajudar a cada um a se encontrar, em deixar
produtos que possam vendê-los depois, em passar o que ela sabe,
sua experiência em configurar com materiais baratos produtos de
luxo.
Ao trabalhar de modo inteiramente apaixonado com pessoas
de comunidades carentes e ideias de que as roupas contem
história do mundo, a estilista comoriana Sakina M’Sa amplia
o significado da moda em criações baseadas na reciclagem
na customização e no capital humano. Para ela, “as grandes
revoluções vêm do povo” (LOZNEANU, 2009, p.231).
Seu “olhar sociológico” permeou toda sua visita ao Brasil e,
mesmo sendo vegetariana, faz questão de provar todos os sabores
locais. Como a temática da Edição do São Paulo Fashion Week,

Começamos a trabalhar com esse conceito e transformar roupas

comuns em roupas que tenham uma marca, uma personalidade.
Na medida em que a roupa vai sendo customizada e reciclada,
ela adquire uma personalidade e um estilo, a “cara” de quem a
veste (LOZNEANU, 2009, p.233).

Com o apoio de Baudrilard, seu trabalho ganha visibilidade

e ao fim de sua graduação a prefeitura a contrata para continuá-lo.
Isso vai se tornando sua identidade e em cada lugar que passa faz
questão de vincular e conhecer a periferia do local. Isso já aconteceu
na Holanda, Itália, Portugal, China e em vários países da África.
Vale salientar que isso acontece de maneira simples e natural,
a simplicidade é uma característica que ela aprecia e admira em Figura 15: Citação em francês escrita por Sakina e traduzida para o português, aula oficio

Baudrilard, e o reflexo disso consiste na maneira de realizar seu

moda campo limpo.
Fonte: arquivo pessoal 132
era Paixão, durante as aulas, discutiu o tema com os alunos da
Anhembi e do Ofício Moda. Na medida do possível, quis conhecer
as referência apresentadas como Jobim, Vinícius de Moraes, a
comida, como a rabada, casquinha de siri, um baile funk e o forró.
A crítica social também envolve inclusive a valorização do
trabalho feminino, porque, segundo a criadora, a própria palavra
moda é uma palavra feminina, além de as mulheres serem maioria
nas comunidades, e na Universidade, na Alta Costura e no prêt-à-
porter, e também no sentido de se atentar para o fato de que
quando se trata de um costureiro, ele tem mais status do que uma
costureira. Um dos objetivos de Sakina consiste em reverter essa
imagem.
A estilista de 34 anos já faturou prêmios como o Grand Prix
de La Création de La Ville de Paris e o Trophée Version Feminina. A
moda, segundo sua concepção é um veículo para pensar a política,
Figura 16: Desenho explicativo. Sakina, aula Anhembi Morumbi.
a sociedade e constitui uma arte que encaixa todas, sua paixão Fonte: arquivo pessoal
pela literatura, música, pintura, pessoas, também conta a história das modelos foi em forma de uma marcha, com as modelos
de cada lugar, cada sujeito e de cada época (LOZNEANU, 2009). entrando no local demarcado para o desfile, todas de uma vez e
A preocupação com uma sintonia, com suas referências se posicionando em fileiras organizadas como em uma tropa. Elas
teóricas realmente envolvem todas suas decisões, como por foram orientadas para ter uma expressão extremamente séria
exemplo, do local do seu desfile na São Paulo Fashion Week, que e um andar firme, para uma moda mais justa e, no começo do
preferiu não ser executado em uma sala de desfile tradicional, mas desfile, também faziam barulhos com a boca para complementar
sim, no corredor da Bienal para que todos, independentemente a trilha. “A moda não se limita ao tamanho da saia da Cláudia
de terem convite ou não, pudessem assistir ao desfile. O desfile Schiffer”, comenta Sakina.
apresentou 44 looks, em sua maioria vestidos. A trilha sonora Outra decisão que acompanha o acesso à moda e aos
foi composta também por estudantes da Universidade Anhembi ideários sociais é a seleção das modelos, que incluiu a alunas da
Morumbi - vale salientar que foi a primeira vez que ela trabalhou faculdade e do Ofício Moda. Foram incluídas modelos profissionais,
com estudantes - tendo como conceito uma mixagem de máquinas em virtude das férias na Anhembi, mas seu objetivo seria o desfile
de costura, vozes sussurrando palavras em várias línguas, com um inteiro com pessoas comuns. Convidamos todos que conhecíamos
fundo de um som que fazia alusão a um exército. A performance para desfilar, inclusive a filha do motorista que acompanhou Sakina. 133
 Sim. Eu gosto de ter pessoas comuns na passarela. É nisso
que reside o desafio: resolver uma modelagem, um moulage
que caia bem em qualquer um. Valorizo muito a presença
dessas pessoas no meu desfile e, com meu trabalho, procuro
atingir estratos mais profundos, que extrapolam o mundano,
as convenções, a carapaça social. Respeitar o ser humano com
um contato social verdadeiro, uma troca digna, essa é a minha
proposta. Acredito que a beleza sempre emana do olhar do
outro (LOZNEANU, 2009. p. 234).
Todas as alunas do ofício Moda tiveram lugar cativo no
desfile, na abertura da exposição, no lounge da Anhembi e Sakina
fez questão de receber a todas pessoalmente. Essa delicadeza
também se estendeu a mim, ela fez questão que a acompanhasse
a todos os eventos, inclusive festas as quais não é muito afeita; na
aula magna do lançamento do livro do Presidente da Alta Costura,
Didier Grumbach; ao seminário de economia criativa promovido
pelo Jornal Valor Econômico, em que ela também proferiu uma
palestra. Ao jornal do São Paulo Fashion Week, ela concedeu uma
entrevista:
Apresentará no domingo, dia 21, uma de suas coleções nos
corredores da Bienal. Seu estilo, que tem mensagem poética,
já conquistou fashionistas como Audrey Tautou, Eva Mendes
e Ludivine Sagnier. (...) Os vestidos, construídos em moulage
e inspirados no movimento surrealista Francês podem ser
observados através de buracos feitos na parede da instalação.
“A intenção é que as pessoas passem um tempo observando
o que está por detrás. Queria mostrar a intimidade da alta
costura” (PETTI, 2009, p.15).
O sentido de revelar a intimidade da Alta Costura, mais
uma vez, também tem uma razão social, revelar para todos os
bastidores de uma atividade tão restrita e cercada de mistificações.
A criadora desenvolve uma poética entorno da beleza do processo
o que justifica a escolha da cor e do material das roupas terem sido
o algodão cru, na sua cor natural, porque as peças da Alta Costura
são feitas em protótipos do tecido. Isso deflagra sua segurança para
trabalhar com qualquer tipo de material, revelando seu domínio
de modelagem e entrando em consonância de certa maneira, com
sua história, e sua origem que não advém de um local consagrado
da moda, assim também não precisa ser um tecido consagrado.
Sua metodologia de aula envolve o mesmo rigor de
modelagem como na Alta Costura. O Ofício Moda não dispunha
de boduques, os bustos aptos para espetar alfinetes, para a
técnica de modelagem tridimensional a moulage, entretanto, a
estilista fez questão de dar aulas em boduques, com pelo menos
um para cada duas pessoas. Sua técnica consiste em cortar sem
medo duas peças, já prontas ao meio e uni-las novamente de
cabeça para baixo, invertendo lados, com a metade de uma peça
e metade de outra, formando um novo tecido. Essas peças podem
ser confeccionadas exclusivamente para a técnica, ou podem ser
peças prontas usadas. Seu intuito é de explorar novos volumes,
aproveitar os detalhes como mangas, golas que são deslocados
de seu lugar “certo” com a união das peças. Suas aulas são aulas
de criação na prática, que atrela a produção dos alunos com um
foco no incentivo à inovação e liberdade criativa, com crítica
permeando todas as etapas. Vale salientar que o que é produzido
nas comunidades influencia diretamente seu processo criativo
para as coleções da Alta Costura, pois em nenhum momento da
aula se separa de seu caderno de anotações e o que a surpreende
é registrado nele para futuros trabalhos.
Meu objetivo é mostrar o savoir-fare dos dois países,
acrescentando uma diretriz moderna e arquitetural à roupa, e
criar uma minicoleção para apoiar as comunidades. Em Paris,
134
 minha meta é sempre inserir no sistema produtivo mulheres de
comunidades carentes, descobrindo o que elas gostam de fazer
e trabalhando com esse potencial. Muitos passam a fazer parte
da minha empresa e, até agora, temos um índice de 95%. Meu
princípio é mostrar o caminho através do lúdico, da pintura, do
sonho, do belo. Afinal, a roupa toca o corpo. Existe algo mais
humano? (LOZNEANU, 2009, p.234).
Figura 17: Confeccão de peça, Técnica moulage, Oficio Moda.
Fonte: arquivo pessoal.
Com os retalhos e restos de roupas foram confeccionados,
babados, plissados para servirem de apoio para as criações. E assim
de maneira tranqüila, quem pensava que não tinha criatividade,
quem nunca criou sem antes desenhar o croqui na faculdade, cria
peças belas e inusitadas como se estivesse retornando à infância
e criando peças para sua boneca. A qualidade das produções é
verificada no sucesso da crítica e nos elogios da Sakina: “Fiquei
chocada quando uma delas fez uma da peça tão complexa que
lembrava Viktor & Rolf. E olha que elas nunca viram nada da dupla
de designers” (em entrevista a PETTI, 2009, p.15).
Figura 18: Painéis, montagem da Exposição São Paulo Fashion Week.
Fonte: arquivo pessoal
Seu método também recebe influência do movimento
surrealista, com a desconstrução, os detalhes que alteram a
função inicial das partes das roupas. O design da exposição que
realizou no São Paulo Fashion Week, também segue a mesma
linha, com influência do dadaísmo de Duchamp (1887-1968), com
uma parede de material de lousa de sala de aula, que separava
os vinte e quatro modelos expostos por manequins pretos, para
evidenciar o algodão cru. A parede de lousa possibilitava ao
expectador desenhar, escrever seu entendimento sobre a paixão,
135
nela havia dois orifícios para o expectador “espiar” um pouco da

Figura 19: Painel de molde formando
um corpo humano São Paulo Fashion
Week.
Fonte: arquivo pessoal.
Figura 20: Comemoração do desfile das alunas
Fonte: arquivo pessoal.
Alta Costura, no sentido do voyeurismo de Duchamp. A exposição
se intitulava Brasilópoliz Jardim Paris, e também foi aberta a
todo público da Bienal. Além do vestido e da parede de lousa,
foram desenvolvidos quinze painéis de acrílico, que revelam mais
modelos, moldes, e os equipamentos para modelar como agulhas,
alfinetes, carretilhas, tesouras, fitas métricas, etc.
A moda torna-se metáfora ideal para o desenvolvimento
tanto do desfile quanto da exposição, personificando uma poética
delicada com vestidos presos como se suspensos por nuvens de
linhas, por alfinetes voando no ar. Os vestidos presos no acrílico
ficam imortalizados, cristalizados, as pregas, as costuras adquirem
um impacto maior. Os moldes em papel assumem um aspecto de
documento, de vestígios de projetos, que também intensificam a
presença de alguém que os riscou; seu traço continua presente,
impregnado como se fosse à alma capturada da roupa. As tesouras
deixam de ser instrumentos cortantes para dançar no vácuo do
acrílico, complementando a coreografia da criação, como se
fossem os pássaros dos contos de fadas que suspendiam nos aros
vestidos de baile para as borralheiras virarem princesas.
Os painéis também revelavam fotos desenvolvidas pelos
alunos de fotografia da Universidade que registraram tanto o
processo na faculdade como no Ofício Moda. A parede oposta
ao corredor, formada pelos painéis expunha os sete vídeos
desenvolvidos por alunos da Anhembi com o tema da paixão,
além das fases gravadas pela designer. A exposição assim como
o desfile também teve trilha dos alunos de música com os sons
extraídos de pessoas e máquinas de costura. Pode se afirmar, com
tranqüilidade, que não havia no Fashion Week equipe mais feliz,
sendo a primeira vez, no evento, que alunos participaram em
136
um desfile profissional do calendário oficial, da semana de moda
mais importante da América Latina. O clima feliz também vinha
da designer que faz questão de trabalhar com pessoas felizes,
perguntando sempre ao final do dia nossa opinião e se estávamos
felizes.
Figura 21: Sakina M’Sa Anhembi Morumbi.
Fonte: arquivo pessoal.
Vale salientar que sua aparência também desconstrói
o estereótipo da estilista francesa da Alta Costura, conforme
observado na expressão de vários alunos que esperavam uma
mulher alta, cabelos lisos, branca. No entanto, Sakina de pele
escura, com um metro e meio de altura, cabelos crespos com um
estilo criativo e descontraído, quebra as expectativas das pessoas.
Sua fisionomia é um importante fator para a aproximação das
pessoas das comunidades menos favorecidas. O fato de já ter vivido
dias difíceis contribui para um trabalho que não possui o clima de
caridade cristã, e sim, uma aula que respeita as alunas, que olha
olho no olho e não com um sentido de superioridade. Atualmente
trabalha em seu segundo livro: “Trata-se de um apanhado do que
vivi, ensinei e aprendi trabalhando nas comunidades carentes
pelo mundo. Um mix de moda e antropologia” (PETTI, 2009,
p.15). Outro fator que a estilista aponta para sua vertente de
se reinventar constantemente, consiste no Alto Custo que ser
membro do Sindicato da Alta Costura implica, em produzir as
peças na França, desfilar no calendário mais caro da moda, duas
vezes por ano, o que a obriga pesquisar novas alternativas. O custo
para fazer parte do Sindicato da Alta Costura é um assunto que a
preocupa, pois, mesmo tendo entrado por meio de uma política
que estimula novos talentos, a estilista não possui vínculos com
os conglomerados, sendo estes os responsáveis por aumentar
o custos das atividades do Sindicato como a participação das
semanas de moda.
Não sei relatar precisamente se Sakina, que insiste tanto
no seu tecido social, fez um tecido somente ou vários, aqui no
Brasil, com o desfile, a exposição, as aulas, ou se tudo que ela
fez são os fios desse tecido. Também não sei dizer se é um tecido
mesmo, ou uma colcha de retalhos que cada um de nós emendou
com a sua contribuição... Será que ela pretende criar um tecido
em cada lugar que ela passa, ou tudo faz parte do mesmo tecido.
Fomos operárias da sua tecelagem, suas alunas ou simplesmente
suas amigas.
137
138
5 INTERTECENDO CONCEITOS
Depois de tanto contextualizar e ler sobre o processo criativo
de moda, o que apesar de tudo não encerra a problematização, a
minha intenção, neste capítulo, é apresentar minha produção no
que diz respeito ao assunto. Isso, de certa maneira, interconecta
todas as leituras e os capítulos anteriores. Para tecer minha teia,
primeiramente, coloco que, após ter lido pelo viés da arte, moda,
psicologia, sociologia, semiótica e marketing o processo criador,
o compreendo por meio de duas vertentes. A primeira engloba a
questão enquanto desenvolvimento da autoria, da configuração
de uma linguagem, ou linguagens, e a segunda na perspectiva
da criação para o mercado; não que as duas não possam correr
simultaneamente, o que é ideal e se verifica na produção de
vários artistas, mas, para fins didáticos, prefiro abordá-las em
separado. Vale ressaltar que é bem comum a quantidade de obras
incompreendidas por seu tempo, na verdade, a maioria delas e
isso justifica o objetivo primeiro de explorar, em âmbito autoral,
e o segundo de promovê-la. De acordo com aula com Barbosa
(2010): “[...] a criatividade não é uma casca de ovo, que vai ser
quebrada a qualquer momento, não vejo problemas em enriquecê-
las com leituras de diversos contextos, pelo contrário isso só vem
a contribuir [...]”.
Para justificar minha leitura do processo criador
para o desenvolvimento da autoria, o que seria seu sentido
máximo, recorro, primeiramente, ao mecanismo sublimatório,
defendido por Sigmunt Freud (1856-1939), o qual estabelece
que a curiosidade infantil sobre a sexualidade interfere de certa
maneira no desenvolvimento intelectual, e que, dependendo
das circunstâncias em que isso se dá, pode ajudar ou dificultar
o processo de aprendizado. O processo sublimatório ocorre
como o mecanismo físico que origina seu nome, a mudança de
estado líquido para o gasoso, ocorrendo o mesmo com a libido
(primitivos interesses sexuais) sexual que sublima para outras
atividades não-sexuais (BUCHVITZ, 1998). “A pulsão sexual sofre
mutações ao se sublimar, realizando-se não mais nos desejos
sexuais, mas em outros alvos, cujo objetivo é sempre a descarga
libidinal que permite acompanhar a satisfação” (BUCHVITZ, 1998,
p.49). Quando a pulsão não é sublimada ocorre o sofrimento
psíquico, que reside na dificuldade de relacionamento que um
sujeito possui que engloba a si mesmo, o outro e o mundo, sendo
que a atividade artística atua com as experiências vivenciadas,
as tendências pessoais conscientes e inconscientes (racionais e
irracionais), e não fatores de origem genética e divina.
Outro aspecto do sofrimento psíquico, que afeta a
criatividade, é a falta que se sofre pelo fato da separação da
mãe, a conscientização do indivíduo como um ser separado.
A superação dessa falta é importante porque ela proporciona
o nascimento psicológico que é embasado na realidade e base
para a individuação do sujeito, fundamental para a criação
(VASCONCELLOS, 2001). Enquanto seres humanos, somos
incompletude, convivemos permanentemente com a falta. É
da falta que nasce o desejo, pois como seres incompletos, no
convívio permanente com a falta, somos sujeitos desejantes
(Madalena Freire, 2008, p.24 apud. BARBOSA E CUNHA, 2010, p.
149). O sofrimento, afeta diretamente a criação, em dois sentidos:
a capacidade de criar pode ser bloqueada, pois o sofrimento pode
desencadear traumas, com os quais o sujeito não consegue lidar. 139
Conforme demonstra imagem de Tavares (2009), apresentando pelo menos no momento sobrepuja e mantém em suspenso
as repressões.(...) As produções artísticas testam o quanto
o sofrimento como a frustração que gera o bloqueio, ocorrendo a verdadeira sabedoria significa contato com o desejo, e isto
à canalização, que consiste na introversão e na repressão dos com certeza é o que lhes possibilita expandir os benefícios
desejos. Introversão essa, que não significa, necessariamente, individuais para os socialmente úteis (VASCONCELLOS, 2001,
p.31).
a não realização, mas sua realização parcial, acompanhada de
angústia e frustração. Por sua vez o segundo sentido é oposto
a este, a potencialização da criação. O processo sublimatório
pode ocorrer atingindo o objetivo, realizando a tarefa, o desejo
ou expandindo para uma meta maior. É importante observar
o impacto do sofrimento da frustração, no processo criativo,
pois, segundo Freud (1908), a criação é a sublimação da pulsão
sexual. Nesse contexto, é importante salientar que a ciência do
poder de bloqueio do sofrimento não justifica um desempenho
ineficaz do designer, mas pode representar um meio para o auto-
conhecimento e uma possibilidade para a explosão do processo
criativo.
As atividades artísticas e criativas são uma substituição ou
continuação da brincadeira infantil, de acordo com Freud (1908),
para o infante, a brincadeira não contraria o que é sério e sim Figura 22: Mecanismo Sublimatório,
Fonte: TAVARES, 2009. Material cedido pelo autor.
o que é real, e quando pára de brincar, interrompe somente a
relação com o objeto, o brinquedo, as fantasias e devaneios
continuam. Os artistas, pintores, escultores músicos, literatos O autor propõe ainda que a primeira etapa do processo de
desfrutam do mecanismo semelhante ao das crianças, concebendo criação, no sentido de uma organização psíquica, encontra-se
um mundo fantástico, e seu relacionamento com ele é conduzido no mecanismo que o sujeito desenvolve através da realização
com seriedade, porque eles equacionaram o devaneio em forma alucinatória para lidar com a frustração, não distinguindo a
comunicativa. fantasia e a realidade. Esse fato deve ser um dos motivos de
Ele compreende também como sintonizá-los de forma a não
criadores, principalmente de moda, não terem desenvoltura para
traírem facilmente sua origem em fontes proibidas. Além disso, lidar com a crítica de seus trabalhos, bem como a dificuldade de
possui o misterioso poder de modular certo material específico trabalhar com organizações mais profissionalizadas.
até que este se torne uma imagem fiel de sua fantasia, e,
Começo pelo mecanismo sublimatório, porque, em
140
sobretudo sabe como vincular uma carga tão grande de
prazer que a essa representação de sua fantasia inconsciente, qualquer processo criador, seja ele artístico, científico, esportivo,
teórico, prático – a realização pessoa deve ser ressaltada, apesar
do clichê. O profissional bem sucedido gosta do que faz, chega até
mesmo a ir além do processo sublimatório, se permitindo almejar,
conquistar e realizar metas maiores.
É maravilhosamente gratificante colocar algo novo no mundo,
seja um design industrial premiado, uma elegante prova
matemática, ou um primeiro poema publicado no jornal da
escola. Muitas pessoas descobrem que cultivar esse sentimento
de realização pessoal é uma poderosa força impulsionadora. E
isso também se revela uma solda prática dos negócios, por nos
tornar menos propensos a aceitar o conhecido, o conveniente
ou o enfadonho (BROWN, 2010.p.221).
Tavares (2009) propõe uma espécie de método para
impulsionar esse tipo de processo criador que realmente provém
da subjetividade de cada um e, para acessá-lo, ajudar o aluno\
designer a se conscientizar, entrevista cada um acerca de seus
sonhos, seus hobbies, as matérias que mais gostavam na escola,
brincadeiras preferidas, o que queriam ser quando crescer. As
entrevistas eram filmadas e aconteciam em separado e, depois
com o consentimento do entrevistado, mostradas para turma
para identificar o que faz os olhos brilharem, o que realmente
os interessa, o que ressoa em voz alta, servindo de princípio de
um projeto de design. Conforme afirma Rossi (2003, p.19): “o
significado surge a partir do mundo do leitor, pois não existe
interpretação desconectada do mundo em que se vive” (apud
BARBOSA E CUNHA, 2010, p. 293). E é essa conexão com o mundo
do artista, com os seus objetivos que extrapola o âmbito do
projeto de design, ampliando e se tornando o projeto de design
de vida. É isso que confere uma qualidade, profundidade maior na
produção, além de conferir identidade projetual. Neste contexto
da valorização da autonomia do criador frente à concepção de
qualquer projeto, a autora salienta a importância de alimentar
culturalmente os alunos para estimular uma formação de repertório
e questionamentos que influem diretamente no processo criativo.
Essa cognição para o desenvolvimento cognitivo ou
emancipatório promove na formação inicial do professor de
artes visuais uma reorganização que vislumbra a ressocialização
entendida como: “processos que se dão mediante o confronto
entre conheceres, fazeres e sentires de uma pessoa e de um
grupo cultural com o de outras pessoas ou de grupos culturais,
cujos resultados são novos conhecimentos ou grupos ou
ações, tornando cada um dos envolvidos mais socializados,
culturalmente e enriquecidos simbólica e materialmente. Numa
palavra, mais humanos (Souza, 2004, p.19, apud COSTA, EM
BARBOSA E CUNHA, 2010, p. 131).
Além dos confrontos com diferentes contextos, Campello
(2010), citando Eisner, afirma que o domínio da técnica, das
qualidades expressivas dos materiais, a internalização do
conhecimento fomentam a aplicação prática da teoria, instigam a
liberação da imaginação para a experimentação, porque somente
de posse desses quesitos que o aluno adquire a liberdade.
(BARBOSA E CUNHA, 2010, p.391). Esse mesmo contexto em
palavras de Bourdieu (1930-2002), é o domínio do campo, para
construir a estratégia de entrada e para ater autonomia do gosto.
Assim, o design é, ao mesmo tempo, um verbo e um
substantivo, o verbo é processo e o substantivo resultado. Ambos
são fundamentalmente caracterizados pelas qualidades e pelas
decisões arbitrárias do designer. O designer e suas qualidades
são, portanto, parte fundamental do design processo (MORAES.
2010.p. XV).
Brown (2010) contextualiza o desenvolvimento da
sociedade em relação às tecnologias para contar histórias, que
141
a linguagem, a consciência e a sociedade se transformaram
na medida em que o ser humano dominava métodos para
divulgar suas idéias. A partir disso, a sociedade se transforma de
agrupamentos nômades para aldeias e depois para cidades e por
sua vez estados. Nesse sentido, o processo criador tem íntima
relação com o processo de elaborar uma história, de selecionar
a forma como vai ser comunicada ao veículo da mensagem.
Roberston (1998) também observa esse âmbito, considerando que
as ideias devem surgir de dentro dos alunos, e não serem postas
neles, como muitos professores, que o fazem, ainda que com a
melhor das intenções (BARBOSA, 1998, p.177).
Diante das considerações, acredito que uma primeira
teia que orienta o estímulo aos processos criadores é a relação
contínua do domínio de campo, que é o conhecimento específico
na área, o qual garante uma leitura, possibilitando a inovação e
o autoconhecimento, o que deflagra uma maturidade psíquica e
intelectual para explorar conteúdos da vida do autor ou conferir
aos conteúdos abordados sua visão singular. Um exemplo é o
estilista Ronaldo Fraga, que sempre de modo sui generis, explora
seus conteúdos inclusive sua paixão por coração de galinha.
Falar de maturidade psíquica para explorar repertórios
próprios é importante, porque isso implica em arriscar, em
experimentar, em trabalhar com conteúdos às vezes traumáticos,
em, obrigatoriamente, parar para refletir, analisar-se, descobrir
o que gosta e o que não gosta e o porquê. Bauman (1999)
contextualiza o motivo do receio da resistência do medo que esse
tipo de trabalho gera, colocando que o contexto da modernidade,
de certa maneira, decorreu-se para eliminar a incerteza.
Essa eliminação do incerto se deu por meio de uma série de
instituições: hospitais para curar os doentes, prisões para punir os
rebeldes, sanatórios para isolar os loucos e escolas para doutrinar
os infantes. Ao que parece, o projeto moderno a respeito de a
felicidade que elimina a incerteza e traz a segurança, não obteve
êxito: “[...] se a chatice e a monotonia invadem os dias daqueles
que perseguem a segurança, a insônia e o pesadelo infestam a
noite daqueles que perseguem a liberdade” (BAUMAN, 1999,
P.10). O processo criativo, nesse contexto, introduz o inseguro, o
maleável, o imprevisto, a investigação na vida do criador e nem
todos estão dispostos a conviver com esses sentimentos, e\ou não
possuem mediação para isso. Preciosa (2010), no livro Rumores
discretos de subjetividade, sujeito e escritura em processo,
descreve o caldeirão de incertezas que povoam a mente criativa:
Figura 23 Autoria
Fonte: Elaborado pelo autor a partir de LUDERMAN(2007)
Varrem-se as incertezas, isolam-se as ideias estranhas,
inclassificáveis, evita-se qualquer sensação de desamparo.
Enxota-se a vida para o outro lado da calçada, procurando
neutralizar os percalços que significa viver. Faz-se de tudo
para não desalinhar o cotidiano. Encarna-se um tipo de
subjetividade de prontidão, incapaz de aderir ao risco que é 142
 estar vivo e pensar. Subjetividade que teme ser açambarcada
por fluxos vitais que perambulam por aí sem nome próprio e
provocam uma verdadeira confusão: rasuram textos, bagunçam
convicções, exigem que se renuncie imediatamente a esse
território que não a expressa mais, território desgastado de
sentidos, ao qual se gruda porque já se acostumou a ele, por
autocomplacência, e sobretudo para evitar o esforço de arcar
com a produção de espaços mais fluidos, não mais preenchíveis
com leis de segurança, agora tomados pela sutileza necessária
para acompanhar seus claudicantes passos, nesse novo
ambiente, nesse novo abrigo franqueado a toda espécie de
frustrações. (p.28) [...] não é fácil ser um homem livre: fugir da
peste, organizar encontros, aumentar a potência de agir, afetar-
se alegria, multiplicar os afetos que exprimem ou envolvem um
máximo de afirmação (Gilles Deleuze, Diálogos, p.75. apud.
PRECIOSA, 2010. p.31).
A autora ressalta ainda a necessidade de “brotar pelo meio”
(2010: p.37), explorar da vida o máximo: “É preciso ser arrojado
para se querer tornar em tudo o que não se é. É preciso o esforço
da torção para chegar a se desconjuntar o sujeito que se é, que se
acostumou a ser. E poder aparecer diante de si mesmo estranho”
(PRECIOSA, 2010. p.52). Nessa mesma linha de pensamento, outra
artista plástica, Mariana Abramovic, explora os contextos que
envolvem o processo criador e transforma em sua obra, com o
manifesto sobre a vida do artista. Esta obra pode ser ponte para
análises de outros artistas, para pensar em possibilidades que
explorem os quesitos apontados pela criadora. Apesar de ser
longo, acho importante apresentá-lo dentro do texto:
1 a conduta de vida do artista:
- o artista nunca deve mentir a si próprio ou aos outros
- o artista não deve roubar ideias de outros artistas
- os artistas não devem comprometer seu próprio nome ou
comprometer-se com o mercado de arte
- o artista não deve matar outros seres humanos
- os artistas não devem se transformar em ídolos
- os artistas não devem se transformar em ídolos
- os artistas não devem se transformar em ídolos
2 a relação entre o artista e sua vida amorosa:
- o artista deve evitar se apaixonar por outro artista
- o artista deve evitar se apaixonar por outro artista
- o artista deve evitar se apaixonar por outro artista
3 a relação entre o artista e o erotismo:
- o artista deve ter uma visão erótica do mundo
- o artista deve ter erotismo
- o artista deve ter erotismo
- o artista deve ter erotismo
4 a relação entre o artista e o sofrimento:
- o artista deve sofrer
- o sofrimento cria as melhores obras
- o sofrimento traz transformação
- o sofrimento leva o artista a transcender seu espírito
- o sofrimento leva o artista a transcender seu espírito
- o sofrimento leva o artista a transcender seu espírito
5 a relação entre o artista e a depressão:
- o artista nunca deve estar deprimido
- a depressão é uma doença e deve ser curada
- a depressão não é produtiva para os artistas
- a depressão não é produtiva para os artistas
- a depressão não é produtiva para os artistas
6 a relação entre o artista e o suicídio:
- o suicídio é um crime contra a vida
- o artista não deve cometer suicídio
- o artista não deve cometer suicídio
- o artista não deve cometer suicídio
7 a relação entre o artista e a inspiração:
- os artistas devem procurar a inspiração no seu âmago
- Quanto mais se aprofundarem em seu âmago, mais
universais serão
- o artista é um universo
- o artista é um universo
- o artista é um universo
8 a relação entre o artista e o autocontrole:
- o artista não deve ter autocontrole em sua vida
- o artista deve ter autocontrole total com relação à sua obra
- o artista não deve ter autocontrole em sua vida
- o artista deve ter autocontrole total com relação à sua obra
9 a relação entre o artista e a transparência:
- o artista deve doar e receber ao mesmo tempo
- transparência significa receptividade
143
- transparência significa doar
- transparência significa receber
- transparência significa receptividade
- transparência significa doar
- transparência significa receber
- transparência significa receptividade
- transparência significa doar
- transparência significa receber
10 a relação entre o artista e os símbolos:
- o artista cria seus próprios símbolos
- os símbolos são a língua do artista
- e a língua tem que ser traduzida
- Às vezes, é difícil encontrar a chave
- Às vezes, é difícil encontrar a chave
- Às vezes, é difícil encontrar a chave
11 a relação entre o artista e o silêncio:
- o artista deve compreender o silêncio
- o artista deve criar um espaço para que o silêncio adentre sua
obra
- o silêncio é como uma ilha no meio de um oceano turbulento
- o silêncio é como uma ilha no meio de um oceano turbulento
- o silêncio é como uma ilha no meio de um oceano turbulento
12 a relação entre o artista e a solidão:
- o artista deve reservar para si longos períodos de solidão
- a solidão é extremamente importante
- Longe de casa
- Longe do ateliê
- Longe da família
- Longe dos amigos
- o artista deve passar longos períodos de tempo perto de
cachoeiras
- o artista deve passar longos períodos de tempo perto de
vulcões em erupção
- o artista deve passar longos períodos de tempo olhando as
corredeiras dos rios
- o artista deve passar longos períodos de tempo
contemplando a linha do horizonte onde o oceano e o céu se
encontram
- o artista deve passar longos períodos de tempo admirando as
estrelas
no céu da noite
13 a conduta do artista com relação ao trabalho:
- o artista deve evitar ir para seu ateliê todos os dias
- o artista não deve considerar seu horário de trabalho como o
de funcionário de um banco
- o artista deve explorar a vida, e trabalhar apenas quando
uma idéia se revela no sonho, ou durante o dia, como uma
visão que irrompe como uma surpresa
- o artista não deve se repetir
- o artista não deve produzir em demasia
- o artista deve evitar poluir sua própria arte
- o artista deve evitar poluir sua própria arte
- o artista deve evitar poluir sua própria arte
14 as posses do artista:
- os monges budistas entendem que o ideal na vida é possuir
nove objetos:
1 roupão para o verão
1 roupão para o inverno
1 par de sapatos
1 pequena tigela para pedir alimentos
1 tela de proteção contra insetos
1 livro de orações
1 guarda-chuva
1 colchonete para dormir
1 par de óculos se necessário
- o artista deve tomar sua própria decisão sobre os objetos
pessoais que deve ter
- o artista deve, cada vez mais, ter menos
- o artista deve, cada vez mais, ter menos
- o artista deve, cada vez mais, ter menos
15 a lista de amigos do artista:
- o artista deve ter amigos que elevem seu estado de espírito
- o artista deve ter amigos que elevem seu estado de espírito
- o artista deve ter amigos que elevem seu estado de espírito
16 os inimigos do artista:
- os inimigos são muito importantes
- o Dalai Lama afirmou que é fácil ter compaixão pelos amigos;
porém, muito mais difícil é ter compaixão pelos inimigos
- o artista deve aprender a perdoar
- o artista deve aprender a perdoar
- o artista deve aprender a perdoar
17 a morte e seus diferentes contextos:
- o artista deve ter consciência de sua mortalidade
- Para o artista, como viver é tão importante quanto como
morrer
- o artista deve encontrar nos símbolos da sua obra os sinais
dos diferentes contextos da morte
- o artista deve morrer conscientemente e sem medo
144
- o artista deve morrer conscientemente e sem medo
- o artista deve morrer conscientemente e sem medo
 18 o funeral e seus diferentes contextos:
- o artista deve deixar instruções para seu próprio funeral, para
que tudo seja feito segundo sua vontade
- o funeral é a última obra de arte do artista antes de sua
partida
- o funeral é a última obra de arte do artista antes de sua
partida
- o funeral é a última obra de arte do artista antes de sua
partida
(SALLES, 2010, p.01)
Fora o âmbito do criador, com ele mesmo, com sua visão, sua
história, seu processo, existe outro aspecto significativo que deve
ser mencionado, o do mercado, o do consumidor. Principalmente
para a moda, que implica produzir para outro vestir, calçar, em
fomentar o consumo, que o profissional se compromete em
alimentar a indústria ou tem de sobreviver de sua marca. Acredito
que faz parte da maturidade do designer dialogar com o mercado,
com seu público-alvo sem perder sua identidade. Conforme atesta
Losada (2010): “Embora nunca sejam idênticos, naturalmente,
quanto maior for o grau de afinidade entre os repertórios do artista
do público, menor será o grau de ambigüidade na comunicação
entre eles” (EM BARBOSA E CUNHA, p.243). A autora ainda propõe
que o artista, em seu processo criativo, elabora a obra pensando
em um receptor imaginário, o leitor implícito, sendo a obra, em
sua forma física, um emaranhado de instruções projetadas para
provocar efeitos nos espectadores; visto porque que a obra só
fica completa quando suas ambiguidades são preenchidas pela
interpretação dos receptores.
As estratégias são, em suma, aquilo que normalmente
denominamos como “estilo” ou “expressão” de cada época ou
artista. Gombrich diferencia esses dois conceitos. Tal como a
língua, o estilo é por ele definido como um código construído
e compartilhado coletivamente, enquanto o termo expressão
estaria relacionado ao caráter particular do conceito de que
fala. A expressão é, portanto, o modo concreto como cada
artista dispõe daquela estrutura abstrata, simbólica, que é o
estilo. Não se pode perder de vista, contudo, que a expressão
é também o único veículo de transformação desses códigos
estilísticos ao longo da história (LOSADA, EM BARBOSA E
CUNHA, 2010, p.243).
O elemento que veicula esta comunicação é a expressão
conformada pelo artista, que atinge seu objetivo duplo: de
transmitir a identidade do criador e se comunicar com o público.
Essa dualidade da expressão também reflete outra característica
que ela deflagra: quem primeiramente transforma os códigos é
o artista, mas também em reflexo de suas observações de seu
contexto e das mudanças sofridas na sociedade como enfatiza
Losada(2010), (apud BARBOSA E CUNHA, 2010). “A participação
ativa no processo de criação é um direito e um privilégio nosso.
Podemos aprender a mensurar o sucesso de nossas idéias não
apenas por nossa conta bancária, mas também por seu impacto
no mundo” (BROWN, 2010.p.226).
Neste contexto citado, que apresento uma tessitura da
relação do artista com o mercado e com seu público, apresentando
correlacionados um indicativo para auxiliar a leitura do desempenho
do profissional no mercado. As variantes do indicativo consideram
que são diretamente proporcionais dois quesitos para aumentar
a aceitação ou sucesso de vendas ou recepção dos criadores: seu
poder de persuasão e o conhecimento do seu público. O gráfico a
seguir deve ser observado somente depois do primeiro que é o que
realmente estimula o processo criativo, mas este segundo o insere
em um aspecto mais profissional e é inspirado em conceitos do
marketing que direciona as ações para construções de estratégias
para determinados contextos.
145
 Aprofundando o primeiro item, o poder de persuasão, este
se justifica porque acredito ser tarefa do designer ter argumentos
que defendam sua criação e esse tipo de argumentação decorre da
sua conscientização do processo criativo, seu comprometimento
com a pesquisa, seu envolvimento com o projeto e, por fim, sua
postura profissional que se vale de vários estratagemas para
sustentar seu projeto e fazer com que seja realizado conforme
suas especificações. Este é um fator importante de ser comentado
porque é frequente, em várias áreas do design, os profissionais
reclamarem dos clientes e de seus chefes em virtude de não
conseguirem levar adiante suas idéias. Se o profissional estiver
respaldado em pesquisas de marcado, por exemplo, já vai saber
que 60% da população é tradicional (TREPTOW, 2005). Figura 23 Autoria
Fonte: Elaborado pelo autor a partir de LUDERMAN(2007)
Diante disso, não adianta reclamar do público, ele tem
de viver. Eles não gostam de limites ou de gente que diz não ou
que orientar seu produto para seu consumidor ou direcionar
de palavras como não dá e inviável (p.102).
sua produção para outro público. Por isso, considero que a
metodologia do marketing não prejudica o processo criativo, Estas características bem conduzidas impulsionam a
porque ajuda o artista\designer\aluno a se organizar, a planejar carreira de qualquer profissional, nos vários setores criativos,
seu trabalho. É comum, em vários setores - como, por exemplo, mas, muitas vezes, o profissional, o gestor e o professor com
na moda, com costureiras, bordadeiras - estilistas que não sabem quem trabalham não possuem treinamento para lidar com todo
cobrar por seu trabalho, ou sentem dificuldade e só cobram ao seu potencial, transformando sua maior qualidade, de uma mente
final, prejudicando seu desempenho com o cliente. aberta expansiva, inquieta, em maior defeito. Defeito porque
justamente toda essa flexibilidade impede de levar adiante seus
Luderaman (2007) define as pessoas criativas como
projetos, porque não possuem estruturas para adequá-los a fim de
visionárias e descreve como constitui seu funcionamento:
serem executados. Não é raro recrutadores afirmarem: “Este tem
Visionários pensam grande. Depois pensam maior ainda. talento, mas não consegue fazer metade do que planeja”; “Fulano
Imaginando possibilidades que jamais ocorreriam à maioria das
é criativo, mas, não aceita críticas, não trabalha em equipe”.
pessoas, eles perguntam: “Porque não?” quando outros diriam
“De jeito nenhum”. Eles pensam expansivamente, somando e O maior instrumento de persuasão de um visionário é a
multiplicando quando outros iriam subtrair e dividir. Sonhar o
sonho impossível não é algo extraordinário para visionários; é paixão, (LUDERMAN, 2007), em toda sua energia contagiante,
simplesmente como a mente deles funciona. E alcançar a estrela isso é muito benéfico. No entanto, em empresas, escritório de
inalcançável, não é um gesto de loucura é o que lhes dá razão
design, em consultorias, na administração da própria carreira, 146
isso não é suficiente. Seria como se seu cliente fosse visionário
também, por isso é responsabilidade dos designers afinarem seu
potencial persuasivo - a conscientização do processo auxilia no
refinamento dos argumentos. Outro sentindo importante, ao
quais os argumentos potencializam, é a eliminação de riscos,
porque quanto mais o designer refina sua percepção, mais ele
reduz o risco de seu projeto não sair como o previsto. Se gestores,
professores realizam esse tipo de leitura, acaba a dicotomia entre
a impossibilidade de criativos venderem suas produções e de o
mercado não aceitar produtos inovadores.
Coloco essa análise, por vivenciar muitos destes contextos
com estilistas que reclamam por não conseguirem autonomia
dentro da indústria, não conseguirem colocar dentro da coleção
os modelos que desejam, os tecidos que acreditam serem os
melhores, entretanto, não empregam o mesmo empenho que
usam para reclamar, para persuadir seus chefes. Também não
empregam a mesma energia que usam para se defender de
considerações úteis, para parar e refletir, para potencializar sua
ideia.
Mas a recusa em admitir a dúvida isola-os do necessário
feedback tanto de especialistas como de sua própria intuição.
Sem a oportunidade de escrutinar sua ideia e transformá-las
em estratégias fortes e pragmáticas, eles se tornam presas
do pensamento prejudicado e do comportamento temerário
(LUDERMAN, 2007, p.109).
O designer deve ter o relatório de venda a seu favor,
negociar uma porcentagem da coleção que vai ser comercializada
inteiramente do jeito que planejou; contudo, isso implica em uma
segurança muito grande da sua pesquisa de público e em uma
postura mais profissional. Com esse tipo de argumentação, seria raro
não conquistar a confiança necessária para implementar ideias.
O outro fator além do poder de persuasão, que foi citado,
é o conhecimento do público alvo, que pode ser um importante
potencializador do processo e não mais um agente que restringe.
A conscientização do processo criador e da identidade criadora
do designer, nesse contexto, também é fundamental, porque ela
auxilia a separar processos distintos: criar para a satisfação própria
do profissional ou para públicos de mesmo perfil que ele ou ainda
produzir para o outro. Quando se tem segurança de quem você é,
o processo de produzir para o outro não é sofrido; vale lembrar,
que produzir para o outro não significa, necessariamente, fazer o
que não gosta. Descobrir beleza em atender o público, expandir
suas áreas de atuação, faces de seu estilo pode ser desafiador e
não exclui a possibilidade de execução de projetos independentes.
As coisas interpretadas desta maneira dão suporte emocional\
intelectual para olhar o mercado com olhos mais amistosos,
criando uma relação mais otimista do que resistente e sofredora,
potencializando ainda mais o processo criativo e, principalmente,
seus rendimentos.
Lembrar que o planejamento tático é uma característica
que os visionários possuem de sobra, é relevante; o desafio
consiste em colocar seu potencial imaginativo também no
planejamento, organização e implementação. O motivo para a
resistência em organizar é, primeiramente, a falta de entusiasmo
que isso desperta, os criativos querem ficar somente com o recheio
do bolo, e não se envolver na sua implementação. O problema é
que esquecem que a execução da receita é parte substancial de
seu processo (LUDERMAN, 2007)
Além de lidar com planejamento, organização, análise
de riscos, outro aspecto fundamental que interfere na aceitação
do designer, que está implícito nos dois fatores apresentados,
147
no poder de persuasão e no conhecimento do consumidor, é o
relacionamento com as pessoas. “No mundo dos negócios de
hoje, obter resultados é algo que está decisivamente relacionado
com tratar bem as pessoas” (LUDERMAN, 2007p. 168), no caso do
design, que possui como característica inerente de seu processo
a multi e transdisciplinariedade, que, justamente, por serem
complexas e exigirem várias áreas para execução demandam
a participação de vários profissionais. O estilista depende
da modelista, da costureira, da bordadeira, do cortador, do
financeiro, do fornecedor, do vendedor, do fotógrafo, da modelo
- todos interferem na qualidade do seu trabalho, sua interação e
construção de equipe de trabalho é vital.
Se você for um visionário seu maior patrimônio, além de sua
própria mente, pode ser as pessoas que consiga reunir em
torno de si. Encontre aliados confiáveis e bastante flexíveis para
responder favoravelmente a suas grandes idéias, mas também
objetivos o bastante para identificar problemas potenciais,
confiantes o bastante para expressar suas preocupações e
especialistas o bastante para formular planos que possam
ajudá-lo, concretizar sua visão (LUDERMAN, 2007, p.120).
Luderman (2007) propõe ações que auxiliam no trabalho
em equipe e estímulo da criatividade, estabelecendo que as
solicitações promovem um ambiente sadio de colaboração
diferente das exigências, que geram a hierarquia improdutiva de
obediência e não uma gestão de potencialização. Para tal fim, é
importante fazer solicitações diretas e claras, acordos íntegros,
porque a integridade revela respeito e compromisso e estes são
base da execução, e não o salário no fim do mês. Nesse contexto,
Luderman (2007) considera que refinar a capacidade comunicativa
é vital, observando os seguintes aspectos:
-1 como comunicar o que sabem sem fazer os outros se
sentirem estúpidos, 2- como apontar erros no pensamento
dos outros sem fazê-los isolar-se ou ficar na defensiva, 3- como
balancear sua mente excepcional com a capacidade de trabalhar
produtivamente em equipe com os outros. Se não aprenderem
tais coisas desestimularão o pensamento novo, neutralizarão
a energia e eliminarão o espírito de equipe(LUDERMAN, 2007,
p.147).
Se o objetivo é o desempenho, o que impera é a
meritocracia sobre a lei do reconhecimento. Brown (2010) explora
este assunto dentro da elaboração adequada de um briefing
que consiste em um resumo dos pontos-chave de elaboração de
um projeto: “A chave como todo designer sabe, é elaborar um
briefing com flexibilidade suficiente para liberar a imaginação
da equipe, ao mesmo tempo em que proporciona especificidade
suficiente para fundamentar suas idéias na vida do público-alvo”
(2010, p.205). Todas estas etapas envolvem pessoas, processos
comunicativos, que dependem da capacidade de escuta, na qual
geralmente o visionário possui problemas, devido à resistência.
Todavia, a escuta é fundamental para a equipe, porque pessoas
que escutam, respeitam, valorizam o outro, ouvem realmente e
são flexíveis para mudar de opinião.
Por fim, a organização e o planejamento do processo
criativo também implicam em lidar com prazos, mesmo cientes de
períodos de latência do processo e de convivência com ansiedades
e a erupção de ideias ao final do prazo. Respeitar contratos, atender
bem o cliente são um dos aspectos primordiais de um profissional.
Além de saber lidar com prazos, é parte da capacidade criadora e
da competência do profissional lidar com restrições, sejam elas
produtivas, tecnológicas, com respeito a matérias primas ou
148
orçamentárias. É fácil para um designer de moda trabalhar em
uma grande empresa, com produção própria e para público classe
A e jovem; porém, as características da criatividade como fluência,
elaboração, originalidade e flexibilidade são colocadas à prova
pelas restrições.
A metodologia do design é tão importante que deve invadir
todo o planejamento das organizações, por que não também a
vida das pessoas? Mesmo não sendo muito indicado, gostaria de
terminar com uma citação:

Hoje em dia o design é importante demais para ser deixado

para os designers. Pode ser desconcertante para aqueles
com suados diplomas de design imaginarem-se trabalhando
fora do estúdio de design, da mesma forma que os gestores
podem achar estranha a sugestão de pensar como designers.
Mas isso deve ser visto como resultado inevitável de uma área
que atingiu a maturidade. Os problemas que confrontam os
designers no século XX – projetar um novo objeto, criar um
novo logo, colocar uma nova e assustadora tecnologia em uma
caixa atraente ou pelo menos inócua – não são aqueles que
definirão o século XXI (BROWN, 2010, p.35).

149
150
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O design é suporte de uma série de construções, é também,
palco da individualidade, da indústria, da comunicação e da
criação. Este aspecto configura a pluralidade da conjuntura atual,
que torna o ofício do designer mais encantador e abrangente.
Com a realização deste trabalho pode-se inferir que o
processo criativo é fascinante e pode ser observado por diversos
ângulos. A perspectiva da abordagem triangular, que apresenta
a análise de imagem como estratégia didática fornece uma série
de leituras que não se encerram nesta breve análise. Ela instiga a
observação de inúmeros aspectos da criação e da relação desta
com a moda. É por meio da arte que o sujeito da conjuntura pós-
moderna, a qual não oferta referências existenciais, protocolos,
tradição, assume a tarefa de construir as próprias, diante da
multiplicidade global. Perante a exposição de Santos que oferece
duas opções comportamentais para viver na pós-modernidade:
Criança radiosa: o indivíduo desenvolto sedutor, hedonista
integrado à tecnologia, narcisista com identidade móvel,
flutuante, liberado sexualmente conforme incensam
Lipovestsky, Fiedler e Toffler. Andróide melancólico: consumidor
programado e sem história, indiferente átomo estatístico da
massa, boneco da tecnologia segundo abominam Nietzsche e
Baudrilard.(1983. p. 11).
Com o desenvolvimento desta pesquisa, diferente das
proposições do autor, acredita-se na possibilidade, por meio de
aulas contextualizadas, do “Indivíduo consciente”. Sujeito que
conhece arte, que é ciente das suas influências, seus contextos, e
procura construir sua identidade, não se influenciando com padrões
estabelecidos, que explora suas referências. Indivíduo que observa
a arte não reduzida à expressão, e sim, a um conhecimento que
transforma vidas, fomenta autorias, um conhecimento cognitivo.
Observa-se também que mesmo com todas as
“revoluções” do vestuário (no quesito de novas modelagens,
comprimentos e materiais), estas não interferiram nem esgotaram
o desenvolvimento de uma proposta de moda criativa. As leituras
culturais desmistificam a aura sobrenatural atribuída à criação,
demonstram as associações diversas, multidisciplinares, complexas
do pensamento criador e são uma importante ferramenta para o
ensino/aprendizagem.
No transcorrer do trabalho pode-se verificar que o design
não está restrito ao seu respectivo departamento, ele envolve todas
as áreas de uma organização: administração, criação, produção,
comunicação, comercialização, podendo inclusive ser uma forma
de planejar o posicionamento criativo de um profissional.
PPode-se concluir que o planejamento de coleção e
desenvolvimento de produto é complexo e transdisciplinar,
exigindo repertório oriundo de diversas áreas como: marketing,
design, sociologia, psicologia, semiótica, artes, administração,
entre outras e essa complexidade deve ser abordada em sala de
aula. Vale salientar a importância da liberdade proporcionada ao
criador quando seu foco principal é o desenvolvimento de uma
proposta fundamentada no estabelecimento da sua linguagem, e
que esta não está impedida de ter bom desempenho no mercado.
Isto pode ser analisado em leituras contextuais que embasam um
151
objetivo específico.
 Constata-se que o processo criativo na abordagem
triangular fornece um planejamento de aula e um desenvolvimento
de produto mais “seguro” do seu papel perante o aluno, o cliente,
sendo uma importante ferramenta para a construção de aulas,
imagens e produtos futuros.
Contudo, têm-se a ciência de que analisar o processo
criador na perspectiva do ensino é um desafio, uma tarefa vital
para a indústria brasileira, para o pensamento crítico reflexivo
da população. Atividade esta que atua não somente no consumo
de produtos oriundos dessa indústria, mas capacita para um
pensamento autônomo que reflete em todos os âmbitos da
sociedade, econômico, político, social e cultural.
Na realização da dissertação muitas questões foram
suscitadas. Mesmo com o compromisso de colocar em prática
todos os vértices da abordagem triangular, disponibilizando
leituras contextualizadas diversas, de produções em forma de um
curta metragem, de análises de imagem e do processo criador de
uma estilista, vejo a necessidade de aprofundar a pesquisa com
projetos futuros.
Durante a pesquisa me deparei com a inteligente leitura
de imagem de Silvana Holzmeister, autora do livro o ‘O Estranho
da Moda’ e com o livro ‘Pesquisa em Design’ da série Fundamentos
do design de moda, de Simon Seivewright, muito didático. Cito
estas duas obras porque acredito que são importantes referências
para um aprofundamento da temática do estímulo de capacidades
criadoras para o ensino da moda, em um intuito de apresentar
como Holzmeister, leituras que observam o processo criativo de
diferentes autores e contextos e também propor como Seivewright,
aulas eloqüentes, com propostas em torno do processo criador.
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