Tehnicile de analiză a conţinutului comunicării

Specificul tehnicilor de analiză a conţinutului comunicării:

Analiza conţinutului este o tehnică de cercetare care are ca obiect descrierea obiectivă, sistematică şi
cantitativă a conţinutului manifest al comunicării“ (Berelson, 1952, 220).

Analiza conţinutului reprezintă o modalitate cantitativ-calitativă de studiere a comunicării, dar nu

numai a conţinutului manifest al acesteia, ci şi a celui latent. Tocmai conţinutul latent, ceea ce nu e
imediat sesizabil, ceea ce e „ascuns“ constituie obiectul de interes al tehnicii analizei conţinutului.
Posibilitatea de dezvăluire, prin utilizarea analizei conţinutului, a propagandei camuflate a generat un
considerabil interes pentru metoda aceasta. Se citează, în acest sens, dezvăluirea, prin utilizarea acestei
tehnici, a propagandei naziste efectuate de revista The Galilean care apărea în SUA în timpul celui de-al
doilea război mondial. Aşa cum se ştie, înaintea intrării în război, guvernul SUA interzisese orice fel de
propagandă favorabilă unora sau altora din părţile beligerante. Cu ajutorul analizei conţinutului,
evidenţiindu-se paralelismul dintre temele articolelor apărute în The Galilean şi temele emisiunilor
germane de radio pentru SUA, s-a demascat propaganda camuflată efectuată în mod ilegal de respectiva
revistă. Din analiza conţinutului a emisiunilor radio s-au identificat 14 teme ale propagandei naziste
(după Daval, 1967, 468). Aceste teme s-au regăsit şi în publicaţia amintită .În total, articolele din revista
The Galilean au fost de 1195 de ori în acord cu temele propagandei naziste şi doar de 45 de ori în
dezacord, fapt care a constituit un indiciu al propagandei camuflate. Pe această bază, prin decizie
juridică, revista a fost suspendată.

„Analiza conţinutului reprezintă acea tehnică de cercetare care permite inferenţe prin identificarea
sistematică şi obiectivă a caracteristicilor specifice în cadrul unui text.”

Analiza conţinutului reprezintă un set de tehnici de cercetare cantitativ-calitativă a comunicării verbale

şi nonverbale, în scopul identificării şi descrierii obiective şi sistematice a conţinutului manifest şi/sau
latent, pentru a trage concluzii privind individul şi societatea sau comunicarea însăşi, ca proces de
interacţiune socială.

Unităţile de analiză

Utilizarea tehnicii analizei conţinutului presupune determinarea unităţilor de înregistrare, de context şi

de numărare. De asemenea, trebuie stabilită schema categoriilor de analiză.

Unitatea de înregistrare, acea parte din comunicare ce urmează a fi caracterizată şi introdusă într-una
din categoriile schmei de analiză – variază în funcţie de obiectul cercetării, de nivelul de profunzime a
analizei, de tipul şi posibilităţile materiale de care dispunem. Dacă, de exemplu, ne interesează să
analizăm modul în care contribuie literatura beletristică la formarea şi dezvoltarea sentimentului de
dragoste pentru patrie, vom lua ca unitate de înregistrare romanul, nuvela, poemul sau poezia în
întregime. Câte romane, nuvele etc. din totalul producţiei beletristice a unui an au ca tenă dragostea de
patrie? Luarea în considerare a conţinutului total al unei cărţi, al unui film sau discurs politic (cuvântare,
comunicat etc.) constituie o modalitate rapidă, dar destul de imprecisă de analiză a conţinutului
comunicării. Un roman – de exemplu – care are ca temă centrală dragostea de patrie, poate conţine
capitole întregi de descriere a naturii, evocarea unor amintiri din copilărie sau tinereţe etc. Într-un astfel
de caz, capitolul reprezintă o unitate de înregistrare mai fidelă. În analiza unui articol de presă sau
conţinut politic, unitatea de înregistrare poate fi articolul în totalitatea lui, dar şi tema, paragraful, fraza,
propoziţia sau cuvântul. Cuvântul sau simbolul constituie cele mai mici unităţi de înregistrare. În trecut,
cuvântul sau simbolul – ca unităţi de înregistrare – erau frecvent utilizate, mai ales în analliza limbajului
politic. Se încerca să se determine care sunt simbolurile politice conţinute în declaraţiile oficiale,
discursurile prezidenţiale etc. Astfel de analize, extrem de laborioase, necesitau un timp îndelungat şi
aveau un cost ridicat. Introducerea calculatorului electronic în practica analizei conţinutului readuce în
actualitate posibilitatea utilizării unor unităţi de înregistrare foarte mici, cum sunt simbolurile, cuvintele.

Unitatea de context reprezintă acel segment al comunicării care permite a se vedea dacă unitatea de
înregistrare are o orientare pozitivă, negativă sau neutră. Mărimea unităţii de context este condiţionată
de mărimea unităţii de înregistrare, putând fi mai mare sau cel puţin egală cu ea. Dacă, de exemplu,
luăm ca unitate de înregistrare cuvântul, unitatea de context va fi propoziţia, fraza sau paragraful. Dacă
fraza constituie unitatea de înregistrare, atunci paragraful sau tema devin unităţi de context. Deşi greu
cuantificabile, unităţile de context ne ajutăm să caracterizăm mai corect unităţile de înregistrare. Nu
este totuna dacă într-un raport, dare deseamă sau într-un material de sinteză o apreciere critică
(propoziţie) se face într-un paragraf care subliniază rezultate în ansamblu pozitive sau în contextul unor
constatări critice. De asemenea, cuvintele sau simbolurile ca unităţi de înregistrare pot fi reparate în
contexte diferite, fapt ce le determină sensul denotativ sau contativ. Cuvintele: cultură, societate,
birocraţie, normal ş.a. au semnificaţii diferite în vorbirea de zi cu zi şi în textele de istoria sociologiei.

Determinarea cantitativă a conţinutului comunicării constituie o caracteristică definitorie pentru analiza

conţinutului.

Schema de categorii. Conţinuturile comunicării (unităţile de înregistrare) urmează a fi clasificate,

introduse în rubrici sau clase (categorii) relevante pentru verificarea ipotezelor cercetării. Stabilirea
sistemului de categorii decurge în mod logic din ipotezele ce trebuie testate. Când nu sunt utilizate
categorii standard, analistul procedează prin „încercare şi eroare“, creând o schemă de categorii
originală. În prezent, se discută – mai mult cu argumente luate din cercetările empirice, decât într-o
perspectivă metodologică autentică – avantajele standardizării în analiza conţinutului.

Utilizarea schemei de categorii presupunea însă două lucruri: categoriile să fie exclusive, adică, nici o
unitate de înregistrare să nu poată fi introdusă în mai mult de o singură categorie; categoriile să fie
exhaustive, adică, toate unităţile de înregistrare să poată fi introduse într-una din categorii, şi doar într-
una singură. Se mai adaugă o cerinţă: categoriile să fie clar formulate, astfel încât analiştii să poată
codifica cu uşurinţă mesajul comunicării. Referitor la categoriile analizei conţinutului, Ole R. Holsti
afirmă că ele trebuie să reflecte scopurile cercetării, să fie exclusive şi mutual exclsuive (precise, lipsite
de ambiguitate), independente şi să derive dintr-un singur principiu de clasificare. În analiza conţinutului
unei broşuri de educaţie politică, de exemplu, tabla de materii constituie adesea cea mai bună schemă
de categorii. Rubricile permanente ale unei reviste, de asemenea, formează o posibilă schemă de
analiză. În mod curent, normele şi valorile sociale, orientarea (pozitivă sau negativă) a acţiunilor,
atitudinilor şi opiniilor sunt folosite pentru elaborarea schemei de categorii.

Etapele analizei conţinutului

1.Alegerea temei de cercetare.

Nu orice problemă de cercetare reclamă aplicarea tehnicii analizei conţinutului. Uneori este suficientă
lectura atentă a documentelor oficiale sau neoficiale şi extragerea ideilor esenţiale sau prezentarea lor
în rezumat. Orice cercetare sociologică uzinală are la bază studiul aprofundat al regulamentelor de
ordine interioară, dar aceasta nu presupune folosirea tehnicii analizei conţinutului. Până în prezent
tehnica analizei conţinutului a fost aplicată cu succes, în primul rând, pentru stabilirea caracteristicilor
mesajului, pentru identificarea determinantelor şi cunoaşterea efectelor comunicării.

2. Stabilirea materialului pentru analiză.

În funcţie de problema cercetată, de extinderea care intenţionăm să o dăm studiului, de timpul pe care
îl avem la dispoziţie, de posibilităţile tehnice şi materiale pe care le avem, materialul (textele, filmele,
benzile imprimate etc.) supus analizei conţinutului poate fi mai redus sau mai extins. Dacă vrem să
vedem, de exemplu, care este imaginea studenţilor, ce trăsături psihice, morale şi politice îl definesc,
putem aplica analiza conţinutului la presa studenţească (ziare, reviste, emisiuni radio şi tv. specializate).
Dacă intenţionăm să surprindem şi modificarea de-a lungul timpului a imaginii studenţilor reflectată în
presă, va trebui să începem studiul cu primele publicaţii pentru tineret şi să ajungem la prezent.
Materialul va fi deosebit de bogat, volumul de muncă deloc neglijabil.

3.Eşantionarea.

Un prim pas în stabilirea materialului pentru analiză îl reprezintă, deci, selectarea surselor de
comunicare. Din multitudinea surselor de informare, cercetătorul trebuie să aleagă acea clasă de
documente care este cea mai relevantă pentru tema de studiu. În luarea deciziei, când este vorba de
analiza presei, spre exemplu, trebuie să se ţină seama, în primul rând, de prestigiul ziarului, revistei,
postului de radio sau tv. O dată luată decizia de a reţine pentru analiză doar o anumită clasă de
dcumente, se trece la eşantionarea documentelor (a textelor). Prin eşantionarea materialelor ce
urmează a fi analizate, se obţine o reducere considerabilă a volumului de muncă impus de analiza
conţinutului. Problema eşantionării în analiza conţinutului are aspecte specifice, chiar dacă nu diferă ca
principiu de eşantionarea aleatoare utilizată în anchetele sociologice şi sondajele de opinie.

Procede de analiză a conţinutului

Dezvoltarea tehnicii analizei conţinutului oferă în prezent un larg evantai de procedee, începând cu
analiza de frecvenţă şi terminând cu analiza conţinutului computerizată. Alegerea unui procedeu sau a
altuia impune moduri speicifce de determinare a unităţilor analizei conţinutului. Pe de altă parte,
alegerea procedeului de analiză este în funcţie de tema de cercetare şi de materialul ce urmează a fi
suspus analizei.
Analiza frecvenţelor reprezintă procedeul clasic al analizei conţinutului. Ea constă în determinarea
numărului de apariţii ale unităţilor de înregistrare în sistemul categoriilor de analiză. De exemplu, se
numără cuvintele afectogene care apar într-un discurs sau cuvintele dificile (vezi cercetarea lizibilităţii),
se identifică citatele dintr-un text şi se compară frecvenţa lor într-un alt text. Când unitatea de
înregistrare este tema, se determină prezenţa unei anumite teme într-un material dat. Cu ajutorul
analizei frecvenţelor s-au putut studia tipurile campaniilor de presă din ziaristica românească
contemporană.

Analiza tendinţei porneşte de la analiza frecvenţelor, urmărind să pună în evidenţă, în cadrul

comunicării, orientarea (atitudinea) pozitivă, neutră sau negativă a emiţătorului faţă de o persoană, o
idee, un fapt social, un eveniment istoric, Ca şi în cazul analizei frecvenţelor, se începe prin identificarea
temelor, fiecare temă fiind clasificată după poziţia pozitivă, neutră sau negativă exprimată. Într-un
material de propagandă (o broşură, un film etc.) nu întreg conţinutul se referă la obiectivul propus:
influenţarea într-un anumit sens a publicului. Din conţinutul total sunt reparate unităţile conţinutului în
legătură cu tema propagandei. Se calculează frecvenţa unităţilor în legătură cu tema şi se raportează la
numărul lor total. Nu este acelaşi lucru dacă într-un articol de presă, de exemplu, tema adâncirii
continue a democraţiei în ţara noastră apare o singură dată sau de mai multe ori. Cu cât numărul
unităţilor în legătură cu respectiva temă va fi mai mare, cu atât eficienţa propagandei va fi mai sporită. O
dată identificate temele, se trece la clasificarea lor după cum atitudinea este „neutră“ sau „contra“.
Evidenţierea tendinţei se face prin folosirea formulei AT=F-D/L.

(când se iau în calcul numai unităţile de conţinut în legătură cu tema) (când se ia în calcul numărul total
de unităţi de conţinut) unde:

AT = indicele de analiză a tendinţei

F = numărul de unităţi favorabile (pozitive, „pro“ etc.)

D = numărul de unităţi defavorabile (negative, „contra“ etc.)

L = numărul de unităţi în legătură cu tema

T = numărul total de unităţi (conţinutul total).

Aplicarea procedeului de analiză evaluativă impune transformarea aserţiunilor din text în construcţii
sintactice echivalente semantic, astfel încât să apară foarte clar obiectul atitudinii şi evaluarea. În mod
concret analiza evaluativă presupune:

a) Identificarea tuturor aserţiunilor din text referitoare la obiectul atitudinii. Pentru a preîntâmpina
eventualele distorsiuni, obiectele atitudinii sunt înlocuite cu simboluri (literele mari ale alfabetului). Se
codifică prin acelaşi simbol fie elementele unei mulţimi, fie mulţimea ca unitate integratoare.

b) Identificarea expresiilor care conţin determinări directe şi a expresiilor care conţin determinări
indirecte. Toate expresiile care conţin ca obiect al atitudinii unitatea socială, fenomenul sau procesul ce
ne interesează sunt transformate în expresii sintactice simple care pun în evidenţă: subiectul, predicatul
şi complementul.

c) Expresiile transformate sunt evaluate, acordându-se ponderi (între + 3 şi – 3) predicatelor şi

complementelor. Se analizează, deci, direcţia şi intensitatea atitudinilor, întocmindu-se apoi câte o foaie
de codificare pentru fiecare obiect al atitudinii ce ne interesează. Evaluarea fiecărei propoziţii, produsul
dintre direcţia şi intensitatea atitudinii, poate lua valori pozitive sau negative.

Analiza contingenţei permite evidenţierea structurilor de asociere a termenilor (conceptelor) dintr-un

text. Frecvenţa de apariţie asociată a „cuvintelor-cheie“ în textul analizat (frecvenţa relativă) se compară
cu probabilitatea teoretică de asociere a lor (valoarea de aşteptare). Dacă diferenţa este semnificativă,
se trage concluzia că asocierea termenilor nu este întâmplătoare, ea datorându-se fie unei particularităţi
de stil, fie intenţiei manifeste sau latente a autorului. Analiza contingenţei, aşa cum a fost prezentată de
Charles E. Osgood (1959), presupune:

a) Identificarea unităţilor de înregistrare. De regulă, sunt utilizate unităţile „clasice“ ale textului;
articolele, când se analizează ziarele; capitolele, atunci când se analizează un roman; telegramele
oficiale, sloganurile etc.

b) Stabilirea schemei de categorii. De exemplu, ne interesează să vedem gradul de asociere într-un text
a termenilor, desemnând categoriile sociale A, B, C, D, E, F. Se construieşte apoi o matrice pentru analiza
contingenţei, un tabel cu dublă intrare, în care se trec unităţile de înregistrare şi prezenţa (+) sau
absenţa (-) termenilor a căror asociere se testează

d) Se calculează frecvenţa relativă (procentul) de apariţie a fiecărui termen în totalul unităţilor de

înregistrare. (În exemplul dat în tabelul 5 se utilizează doar ilustrativ exprimarea procentuală. În mod
obişnuit nu se calculează procentajele la totaluri mai mici de 30). e) Se calculează apoi valoarea
probabilă de asociere a termenilor, prin înmulţirea frecvenţelor relative de apariţie în text a termenilor
(categoriilor) luaţi în considerare. f) După calcularea probabilităţii de asociere doi câte doi a termenilor,
se construieşte un tabel de contingenţă. Atât pe orizontală, cât şi pe verticală sunt trecute simbolurile
termenilor (categoriilor). În partea superioară a diagonalei sunt trecute valorile probabilistice de
asociere, iar în partea inferioară frecvenţele relative (%) de apariţie concomitentă a termenilor în textul
analizat .

Aplicarea tehnicilor de analiză a conţinutului

Etapă distinctă în cercetare, operaţia de aplicare a tehnicii analizei conţinutului constă din codificarea
sau din introducerea unităţilor de înregistrare în schema de categorii.

Ea nu este deloc simplă, analistul trebuie să facă uneori disocieri fine între sensul denotativ şi cel
conotativ al termenilor. În vederea codificării, pentru fiecare cercetare în parte, se întocmesc liste cu
sensul denotativ (explicit, formal) şi cu sensul conotativ (explicit, formal) şi cu sensul conotativ (implicit,
latent) al termenilor. Cu cât schema de categorii este mai clară, cu atât codificarea este mai rapidă, mai
fidelă şi mai validă. Problema fidelităţii, asigurarea că unităţile de înregistrare cuprinse în categorii au
sens stabil, i-a preocupat cel mai mult pe analişti, pentru că analiza conţinutului s-a născut ca o reacţie la
interpretarea subiectivă a textelor, autodefinindu-se ca „înregistrare sistematică şi obiectivă“ a
conţinutului comunicării.

Marshall S. Smith examinează patru metode de stabilire a fidelităţii unui sistem de categorii de conţinut:

Fidelitatea codificatorilor, adică aplicarea corectă a regulilor de codificare şi de clasificare în categorii pe

baza listei cu sensul termenilor. Analiştii codifică şi clasifică acelaşi text, pe baza aceloraşi instrucţiuni,
utilizând aceeaşi schemă de categorii. Se face apoi o corelaţie a rezultatelor obţinute de către fiecare
analist separat. Acordul rezultatelor fiecărui analist cu restul grupului exprimă fidelitatea acestora.

• Consistenţa categoriilor se referă la măsura în care unităţile de înregistrare într-o anumită categorie
au toate acelaşi sens. Cu ajutorul analizei varianţei sau al metodei împărţirii în jumătate poate fi
măsurată consistenţa internă a categoriei şi echivalenţa textuală a unităţilor semantice cu elementele
componente ale categoriei.

• Stabilitatea categoriilor relevă gradul de încredereacordat măsurării realizate cu ajutorul categoriilor.

Verificarea stabilităţii categoriilor poate fi făcută fie cu ajutorul „dicţionarelor de cuvinte uzuale şi
simboluri-cheie“, fie prin procedeul clasificării a două texte diferite pe baza aceleiaşi scheme de categorii
şi apoi calcularea coefienţilor de corelaţie pentru perechile de valori.

• Fidelitatea interpretării vizează măsura în care analiştii, lucrând separat, cunoscând scopul cercetării şi
utilizând aceleaşi procedee de analiză, ajung la aceeaşi interpretare a rezultatelor.