Sunteți pe pagina 1din 13

See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/280225039

Sustenability and Organic Growth Marketing: an Exploratory Approach on


Valorisation of Durable Development Principles in Tourism

Article  in  Amfiteatru Economic · August 2015

CITATIONS READS

5 268

4 authors:

Gheorghe Epuran Lavinia Dovleac


Universitatea Transilvania Brasov Universitatea Transilvania Brasov
22 PUBLICATIONS   47 CITATIONS    6 PUBLICATIONS   8 CITATIONS   

SEE PROFILE SEE PROFILE

Ioana Simona Ivasciuc Bianca Tescasiu


Universitatea Transilvania Brasov Universitatea Transilvania Brasov
5 PUBLICATIONS   7 CITATIONS    9 PUBLICATIONS   19 CITATIONS   

SEE PROFILE SEE PROFILE

Some of the authors of this publication are also working on these related projects:

Customer loyalty issues View project

Organic growth marketing strategies in hospitality industry View project

All content following this page was uploaded by Gheorghe Epuran on 21 July 2015.

The user has requested enhancement of the downloaded file.


AE Sustenabilitatea și marketingul creșterii organice: o abordare exploratorie
privind valorificarea principiilor dezvoltării durabile în turism

SUSTENABILITATEA ȘI MARKETINGUL CREȘTERII ORGANICE:


O ABORDARE EXPLORATORIE PRIVIND VALORIFICAREA PRINCIPIILOR
DEZVOLTĂRII DURABILE ÎN TURISM
Gheorghe Epuran1*, Lavinia Dovleac2, Ioana-Simona Ivasciuc3
şi Bianca Tescașiu4
1) 2) 3) 4)
Universitatea Transilvania din Brașov, România

Vă rugăm să citaţi acest articol astfel:


Epuran, G., Dovleac, L., Ivasciuc, I.S. and Tescașiu, B., 2015. Sustenability and Organic
Growth Marketing: an Exploratory Approach on Valorisation of Durable Development
Principles in Tourism. Amfiteatru Economic, 17(40), pp. 927-937

Rezumat
Sustenabilitatea presupune extinderea relațiilor clasice ale companiilor în afara
sferei economice, conducând la necesitatea justificării și legitimizării acțiunilor desfășurate
de acestea și constituind o premisă pentru creșterea organică, concept cunoscut și sub
denumirea de creștere inteligentă. Aceasta implică realizarea mai multor produse-valori,
pentru mai mulți clienți, cu productivitate superioară și cu un management adecvat al
riscurilor cauzate de creșterea însăși. În acest context, sintagma "crește sau dispari" este
înlocuită cu expresia "îmbunătățește pentru a rămâne competitiv".
Obiectivul acestei lucrări este evidențierea modului în care aplicarea principiilor
dezvoltării durabile se corelează cu aspectele aferente creșterii organice în turism și a
posibilității de evaluare a creșterii organice din perspectiva dezvoltării durabile.
Pentru atingerea obiectivului propus, s-a realizat o cercetare calitativă în rândul
managerilor de hoteluri din județul Brașov. Prelevat prin metoda cotelor, eșantionul este de
tip ne-probabilistic, iar cercetarea s-a făcut pe bază de interviu sem structurat, metodă
aleasă în concordanță cu tipul cercetării.
Contribuțiile majore ale demersului de cercetare constau în evidențierea relației
dintre dezvoltarea durabilă și creșterea organică, în propunerea unei configurații generale a
pilonilor strategiei de marketing a afacerii sustenabile în turism și în idenitificarea unor
modalități de evaluare a creșterii organice din perspectiva dezvoltării durabile.

Cuvinte-cheie: sustenabilitate, marketing, creștere organică/inteligentă, turism sustenabil,


dezvoltare durabilă, marketing 3.0.

Clasificare JEL: L83, M10, M31, Q56.

*
Autor de contact, Gheorghe Epuran – epuran.gheorghe@unitbv.ro

594 Amfiteatru Economic


Marketingul afacerilor sustenabile AE

Introducere

Sustenabilitatea și responsabilitatea afacerilor sunt două concepte care conturează


un profil extins al dezvoltării durabile, context în care implementarea de strategii capabile
să asigure companiei o creştere sănătoasă şi o dezvoltare consecventă nu mai poate avea loc
ignorând impactul lor asupra mediului, societăţii sau al eficienţei propriei activităţi.
În industria turismului, se constată o anumită lipsă de experiență în gestionarea
componentelor sustenabilității, asociată cu incapacitatea de a adopta o viziune integrată
asupra propriei afaceri (Hobson și Essex, 2001).
În acest articol autorii si-au propus ca printr-o abordare exploratorie să evidențiem
modul în care aplicarea principiilor dezvoltării durabile se corelează cu aspectele aferente
creșterii organice în turism și în ce măsură este posibilă evaluarea creșterii organice din
perspectiva principiilor dezvoltării durabile.
Pentru aceasta s-a realizat o cercetare calitativă în județul Brașov, alegerea zonei
fiind recomandată de potențialul turistic ridicat, imaginea și tradiția turistică. În cadrul
cercetării s-a folosit metoda interviului semi structurat, la nivelul unui eșantion obținut prin
cote, eșantionarea fiind dirijată.
Dezvoltatea durabilă și creșterea organică au fost abordate ca două teme distincte,
iar prin prelucrarea informațiilor culese au rezultat corelații și asocieri, pe de o parte și
aspecte esențiale privind variabilele care definesc pilonii strategici ai creșterii organice în
turism, pe de altă parte. Prin îmbinarea elementelor aferente fiecărei teme, au fost
identificate principalele modalități de evaluare a creșterii organice din perspectiva
dezvoltării durabile.

1. Recenzia literaturii de specialitate

Relația dintre turism și sustenabilitate a existat dintotdeauna (Torres-Delgado și


López Palomeque, 2014), dar până în anii 80 ai secolului trecut consecințele acestei relații
nu au fost analizate într-un mod riguros pentru a se constata impactul simultan al celor două
componente (Smith, 1977; Young, 1973 citaţi în Buckley, 2012; Turner şi Ash, 1975).
Cercetătorii au început să manifeste interes pentru problematica turismului durabil doar în
ultimii 20 de ani (May, 1991; Nash și Butler, 1990).
Consecința principiilor și prevederilor din cele două documente programatice cu
referire directă la dezvoltarea durabilă (Declarația de la Rio și Agenda 21) a fost aceea că
economiile naționale (cele dezvoltate în special), organizațiile internaționale (Organizația
Națiunilor Unite și Organizația de Cooperare și Dezvoltare Economică), dar și firmele,
organizațiile non-profit, guvernele sau societatea civilă au devenit din ce în ce mai
preocupate în a întreprinde măsuri concrete pentru integrarea dimensiunilor sustenabilității
în activitatea lor.
Caracterul durabil al turismului acoperă numeroase aspecte: utilizarea responsabilă
a resurselor naturale, luarea în considerare a impactului activităților asupra mediului
(generarea de deșeuri, presiunea asupra apei, solului și biodiversității etc.), utilizarea
energiilor „curate”, protecția patrimoniului și păstrarea integrității naturale și culturale a
destinațiilor, calitatea și permanența locurilor de muncă generate, impactul pozitiv asupra
economiei locale sau calitatea primirii. Aceste principii sunt amplu reflectate în strategiile
turistice implementate la nivel național și regional, chiar dacă ele nu s-au concretizat
suficient în acțiuni efective (EUR-Lex, 2010).

Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 595


AE Sustenabilitatea și marketingul creșterii organice: o abordare exploratorie
privind valorificarea principiilor dezvoltării durabile în turism

În prezent, majoritatea unităților turistice se concentrează pe aspectele economice,


acordând o oarecare atenție și aspectelor sociale și de mediu (Buckley, 2012). Multe dintre
organizațiile turistice aplică doar selectiv acele practici ale dezvoltării durabile, respectiv pe
cele care le avantajează din punctul de vedere al profitabilității sau câștigului de imagine
(Lane, 2009; Sheldon și Park, 2011). Teoreticienii vin în sprijinul lor și susțin faptul că
sustenabilitatea în turism, la fel ca și în alte sectoare, este dificil de obținut (Casagrandi și
Rinaldi, 2002).
Conform viziunii prezentate în „Cartea Albă a Sustenabilității în Afaceri” (iulie
2014), elaborată sub patronajul Forumului Economic Mondial, se admite că oamenii de
afaceri/investitorii încep să recunoască faptul că „succesul financiar și supraviețuirea firmei
sunt dependente de contribuția acestora la dezvoltarea unui mediu curat și a drepturilor
omului în societățile în care activează”.
Dezvoltarea și creșterea au fost, sunt și vor fi o continuă preocupare în mediul de
afaceri. Climatul de creștere în secolul 21 este, de asemenea, în schimbare, datorită
constrângerilor exercitate de resursele limitate care cresc costurile, dar și datorită
responsabilităților publice și sociale pe care o firmă le are acum. Realizând o creștere
organică bazată pe principii solide de dezvoltare durabilă, companiile își pot îmbunătăți
imaginea și, astfel, își pot crește șansele de succes. Pentru atingerea acestui scop, este
necesară înțelegerea și asimilarea de către companii a conceptelor de "creștere organică" și
"dezvoltare durabilă".
Multe companii optează pentru creșterea organică pentru că este mai puțin
costisitoare și implică mai puține probleme de adaptare culturală decât alte forme de
creștere (Berg, 2011). Creșterea organică presupune exploatarea resurselor interne ale unei
companii în vederea măririi cifrei de afaceri și a profitului. Folosind modelul creșterii
organice, companiile se concentrează pe inovare, respectiv pe crearea de noi produse
tangibile și servicii, pe identificarea de noi oportunități la nivelul piețelor actuale, precum și
pe creșterea vânzărilor la produsele existente (Atkinson, 2007).
Conceptul de "Smart Growth" (Hess, 2010) înlocuiește sintagma "crește sau
dispari" cu sintagma "îmbunătățește pentru a rămâne competitiv". Obiectivul principal al
creșterii inteligente este construirea unei strategii bazate pe creștere autentică, respectiv
crearea de valoare pentru mai mulți clienți, productivitate superioară și un management
adecvat al riscurilor cauzate de creștere.
Din punct de vedere conceptual (Hess, 2010), principiile de bază ale creșterii
organice sunt: (1) un model de creștere simplu care poate fi înțeles de orice angajat, (2)
organizarea eficientă la fiecare nivel al organizației, (3) măsurarea continuă și transparentă
a performanțelor financiare, operaționale și comportamentale, (4) forța de muncă implicată
și dedicată care să realizeze o productivitate ridicată, (5) lideri implicați la toate nivelurile
operaționale, (6) tehnologie de ultimă generație și execuție la cel mai înalt nivel.
În opinia practicienilor (Burwellet al., 2013), elementele esențiale pe care se
bazează creșterea organică a unei afaceri sunt: (1) oamenii, cultura și procesele, (2)
excelența comercială, (3) inovarea, (4) „combustibilul” pentru creștere, (5) strategia de
creștere, (6) definiția ”câștigului” și obiectivele.
Combinând cele două perspective, a fost construită o variantă integrativă nouă prin
selectarea a cinci principii reprezentative pentru creșterea organică (Ivasciuc, 2014) și
anume: crearea unei filozofii de creștere în interiorul organizației turistice (1), orientarea
spre client (2), măsurarea performanțelor organizației (3), eficiența proceselor în interiorul
organizației (4), capitalul uman și cultura organizațională (5).

596 Amfiteatru Economic


Marketingul afacerilor sustenabile AE
Creșterea organică este o opțiune strategică valoroasă pentru firmă, deoarece
presupune consolidarea poziției sale folosind propria energie și propriile resurse. Deși
considerată o alternativă strategică mai lentă decât altele (achiziții, fuziuni etc), aceasta are
costuri mai scăzute, ceea ce o face atractivă pentru proprietarii și managerii de afaceri
turistice.
Conform literaturii de specialitate (Kotler, Kartajaya și Setiawan, 2010), evoluția
marketingului a atins al treilea nivel, cel al orientării către valoare. Denumit Marketing 3.0,
el urmează în mod natural după Marketing 1.0, centrat pe produs și Marketing 2.0, centrat
pe client. Acest aspect a fost semnalat anterior în contextul analizei relațiilor dintre
marketing și dezvoltarea durabilă (Gabriel, 2003), considerându-se că există o criză a
legitimității întreprinderilor și că rolul marketingului nu mai este crearea de bogăție, ci
crearea de valoare pentru consumatorul-cetățean de către și pentru compania-cetățean.
În contextul în care și celelalte două forme ale marketingului își mențin relevanța,
Marketing 3.0 integrează foarte bine elementele esențiale, respectiv nevoia de creștere a
firmei prin crearea de valoare și respectarea principiilor dezvoltării durabile. Acest nivel al
marketingului pune accent pe valorile, misiunea și viziunea firmei, deoarece noii
consumatori apreciază relațiile de colaborare, așa-numitele ”relații orizontale”, de
conlucrare între membrii unei comunități.
O expresie concludentă a relației simbiotice dintre principiile dezvoltării durabile
și cele ale creșterii organice în cadrul unei afaceri sustenabile este Matricea Bazată pe
Valoare (Kotler, Kartajaya și Setiawan, 2010), care aduce față în față preocupările
companiei și preocupările individului, prin combinarea acestora obținându-se atât
satisfacția clienților, cât și dezvoltarea firmei.

2. Metodologia cercetării

În realizarea cercetării s-a pornit de la ipoteza conform căreia între dezvoltarea


durabilă și creștrea organică există o relație simbiotică, respectiv desfășurarea activității
turistice prin perspectiva respectării principiilor dezvoltării durabile se constituie în premisă
a aplicării principiilor creșterii organice în turism. În baza acestei ipoteze, obiectivul
cercetării este de a determina modul în care aplicarea principiilor dezvoltării durabile se
corelează cu aspectele aferente creșterii organice în turism și în ce măsura este posibilă
evaluarea creșterii organice din perspectiva dezvoltării durabile.
Pentru atingerea obiectivului propus, a fost realizată o cercetare calitativă de
marketing în rândul managerilor de hoteluri din orașele Brașov și Predeal. Cele două zone
au fost alese datorită următoarelor considerente: imaginea câștigată în timp, potențialul
turistic ridicat al zonelor și tradiția în industria ospitalității. Unitățile de analiză au fost
considerate hotelurile, pentru că acestea sunt entități turistice complexe, care prin forma de
organizare și funcționare pot oferi informațiile necesare pentru atingerea obiectivului
propus.
Pentru constituirea eșantionului, hotelurile au fost analizate pe baza următoarelor
criterii: număr de stele, capacitate de cazare, zonă turistică, vechimea hotelului (perioadă de
funcționare de minim 1 an). Baza de eșantionare a fost constituită din 76 de unități hoteliere
din care 46 de 4-5 stele și 29 de 3 stele.
În tabelul nr. 1 este prezentată structura eșantionului.

Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 597


AE Sustenabilitatea și marketingul creșterii organice: o abordare exploratorie
privind valorificarea principiilor dezvoltării durabile în turism

Tabel nr.1: Structura eșantionului


Număr de stele
Zona turistică Capacitate de 4-5 stele 3 stele
cazare
Peste 100 de camere 1 hotel – 196 camere 1 hotel – 183 camere
Brașov 2 hoteluri – 42/43
Sub 100 camere 2 hoteluri – 81/71 camere
camere
Poiana Peste 100 de camere 2 hoteluri – 212/186 camere -
Brașov
Sub 100 camere 1 hotel – 87 camere 1 hotel – 56 camere
Peste 100 de camere 1 hotel – 139 camere 1 hotel – 135 camere
Predeal
Sub 100 camere 2 hoteluri – 75/70 camere 1 hotel – 93 camere
TOTAL 9 hoteluri 6 hoteluri

Fiind un eșantion non-probabilistic, hotelurile au fost selectate prin eșantionare


dirijată, folosindu-se metoda cotelor, respectiv 20% din fiecare categorie. Hotelurile din
eșantion au fost alese ținând cont simultan de disponibilitatea/acceptul managerilor de a
răspunde. Cercetarea s-a realizat prin interviu în profunzime, procedeul fiind intervievarea
semi-structurată. Ghidul de interviu a cuprins 10 teme de discuție, structurate pe două
direcții principale: respectarea și aplicarea principiilor dezvoltării durabile de către unitatea
de cazare (a) și preocuparea pentru creșterea organică a afacerii (b). Culegerea informațiilor
s-a realizat în perioada 15 ianuarie – 15 februarie 2015 prin stabilirea de întâlniri cu
managerii hotelurilor selectate, care au acceptat participarea la cercetare.
Informațiile obținute au fost prelucrate individual, prin analiza răspunsurilor din
fiecare interviu, după care au fost centralizate în funcție de compatibilitatea și convergența
cu obiectivul cercetării.

3. Rezultate și discuții

În urma prelucrării informațiilor culese au fost identificate principalele preocupări


ale managerilor cu privire la aplicarea principiilor dezvoltării durabile în unitățile hoteliere,
pe de o parte și cu privire la creșterea organică a afacerii lor, pe de altă parte.
Prima temă abordată a fost legată de raportarea afacerii turistice la contextul
dezvoltării durabile. În șapte din cele 15 hoteluri, managerii au evidențiat faptul că respectă
principiile dezvoltării durabile, corelându-le cu obiectivele de creștere a afacerii lor.
Deși la nivel declarativ manifestă o atitudine echilibrată față de toate cele trei
componente ale dezvoltării durabile, majoritatea hotelierilor (12 din 15) recunosc că în
realitate se orientează cu precădere spre componenta de mediu, având preocupări mai
intense pentru economisirea resurselor. Doar în opt cazuri din totalul de 15, managerii au
afirmat că fac eforturi reale pentru a aborda simultan toate cele trei componente
(economică, de mediu și socială). (Figura nr. 1)

598 Amfiteatru Economic


Marketingul afacerilor sustenabile AE

Figura nr. 1: Raportarea afacerii turistice la principiile dezvoltării durabile

Componenta socială a turismului sustenabil vizează, printre altele, asigurarea


diversității și a incluziunii sociale. Sub acest aspect, cercetarea a evidențiat preocuparea
hotelierilor de a asigura șanse egale la angajare ambelor sexe și, mai departe, de a oferi
angajaților module de pregătire profesională, programe de dezvoltare și
posibilități/oportunități de promovare internă. Considerând că angajații reprezintă cea mai
importantă resursă în servicii, toți hotelierii din eșantion apreciază că investiția în resursa
umană este esențială pentru dezvoltarea unei afaceri sustenabile în turism.
Hotelierii nu au oferit informații concludente despre modul și măsura în care sunt
implicați stakeholderii (investitorii, clienții și membrii comunității) în susținerea acțiunilor
de dezvoltare durabilă a afacerii.
Referitor la măsurarea performanțelor, doar șase din cei 15 hotelieri folosesc
indicatori pentru evaluarea performanțelor de dezvoltare durabilă și numai 20% (3 din 15)
își asumă obiective măsurabile în acest sens.
În concluzie, deși manifestă preocupări în direcția aplicării principiilor dezvoltării
durabile în afacerea turistică, hotelierii nu au o strategie bazată pe obiective concrete și
măsurabile. Ei sunt conștienți că toate cele trei componente ale dezvoltării durabile le
afectează activitatea și evoluția afacerii, dar nu acționează într-o manieră unitară, coerentă
șik echilibrată.
Pe baza răspunsurilor privind factorii externi care le influențează afacerea, s-a
realizat o grupare a acestora pe cele trei dimensiuni ale dezvoltării durabile: socială,
economică și ambientală.
În tabelul nr. 2 se poate constata modul în care o parte a factorilor externi
influențează favorabil sau nefavorabil parcursul afacerii turistice, iar creșterea influenței
acestora determină fluctuații ale afacerii in sens pozitiv sau negativ. În condițiile în care
factori precum gradul de infracționalitate al zonei, gradul de sărăcie, concurența, migrația

Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 599


AE Sustenabilitatea și marketingul creșterii organice: o abordare exploratorie
privind valorificarea principiilor dezvoltării durabile în turism

forței de muncă în străinătate și gradul de poluare se manifestă mai pronunțat, activitatea


hotelieră înregistrează scăderi.
De asemenea, evidențierea de către manageri a factorilor externi și a
caracteristicilor acestora, a făcut posibilă gruparea lor în factori care generează legături de
corelație datorită faptului că sunt măsurabili din punct de vedere cantitativ și factori care
generează legături de asociere datorită faptului că au dimensiuni calitative care se pot
evidenția.

Tabel nr.2: Influența factorilor externi asupra dezvoltării afacerii turistice

Influența factorului DIMENSIUNEA DIMENSIUNEA DIMENSIUNEA


extern SOCIALĂ ECONOMICĂ AMBIENTALĂ
Speranța de viață
Nivel de educație Nivel de trai
Nivel de securitate a Rata șomajului
indivizilor Nivelul salarizării Disponibilitatea
Disponibilitatea forței Nivelul de inovare a resurselor naturale
de muncă ofertei turistice Infrastructura de
Corelație Gradul de implicare a Cheltuielile turiștilor transport
comunității locale și a Sezonalitatea turiștilor Grad de inovare
auktorităților locale în Disponibilitatea forței tehnologică a
Favorabilă acțiuni sociale de muncă echipamentelor din
Oferta de evenimente Rata de apariție a turism
culturale afacerilor noi în
Infrastructura de industrie
Relație agrement
directă Calitatea ofertei
culturale
Proveniența cererii
Tradiții, obiceiuri și
turistice
valori locale (resurse Preocupare pentru
Infrastructura de
Asociere antropice) acțiuni de protejare
telecomunicații
Atitudinea comunității a mediului
Calificarea forței de
locale față de turiști
muncă în turism
Calitatea serviciilor
medicale
Gradul de poluare
Gradul de sărăcie
Numărul de
Corelație Neidentificat Numărul
Ne- reglementări de
concurenților
favorabilă mediu
Tipuri de poluare a
Relație Îmbătrânirea Nivelul calitativ al
zonei
inversă populației competiției
Asociere Tipul
Gradul de Migrația forței de
reglementărilor de
infracționalitate muncă
mediu

În cadrul celei de-a doua teme abordate, respectiv creșterea organică sau
inteligentă a afacerii turistice, hotelierii au oferit informații mai clare comparativ cu prima
temă. Cercetarea a evidențiat că există obiective pe termen mediu și lung și indicatori
interni de performanță. Astfel, pe baza răspunsurilor obținute, în tabelul nr. 3 a fost posibilă
gruparea variabilelor luate în considerare în elaborarea unei strategii de marketing privind
creșterea organică la nivelul unității turistice.

600 Amfiteatru Economic


Marketingul afacerilor sustenabile AE
Gruparea a fost realizată în funcție de cei cinci piloni ai creșterii organice:
 crearea unei filozofii de creștere în interiorul organizației (1),
 orientarea spre client (2),
 măsurarea performanțelor organizației (3),
 eficiența proceselor în interiorul organizației (4),
 capitalul uman și cultura organizațională (5).

Tabel nr. 3: Pilonii strategiei de marketing privind creșterea organică


la nivelul unității turistice
Crearea unei Eficiența
Măsurarea Capitalul uman și
filozofii de creștere Orientarea proceselor în
performantelor cultura
în interiorul spre client interiorul
organizației organizațională
organizației organizației
Implementarea
Capacitatea de Rating
Cifra de afaceri standardelor ISO Numarul de angajați
cazare TripAdvisor
calitate-mediu
Existența
Anul deschiderii Nota Procentul de femei/
Gradul de instrucțiunilor de
(Vechimea pe www.booking. bărbați angajați
ocupare anual lucru scrise în
piață) com
organizație
Anul ultimei Numărul de Impactul Numărul de Numărul mediu de
renovări/ “simpatizanți” acțiunilor de servicii ani de activitate în
modernizări Facebook promovare plătite externalizate organizație
Numărul de
Numărul de
Proveniența Numărul de canale online în
oferte turistice Calificarea angajaților
turiștilor reclamații/an promovarea
noi/an
afacerii
Primele trei
Tipul turiștilor Numărul de
Procentul de caracteristici
după scopul servicii Nedeterminat
clienți fideli dezirabile ale
deplasării suplimentare/an
angajaților
Procentul din timpul
Numărul Consumul de
de lucru al
obiectivelor de Nedeterminat resurse (energie, Nedeterminat
managerului alocat
creștere/an apă etc.)
instruirii personalului

Variabilele care definesc pilonii strategici sunt, în același timp, instrumente de


măsurare a dimensiunilor creșterii organice a afacerii turistice. Cu ajutorul acestora se poate
ajunge la crearea unor puncte de control, pe care le considerăm instrumente de evaluare a
sustenabilității. Relevanța și acuratețea lor sunt date de faptul ca arată nivelul de creștere
organică sau inteligentă a unității hoteliere.
În tabelul nr. 4, variabilele au fost grupate ținând cont de două aspecte: principiile
dezvoltării durabile și nevoia de evaluare a creșterii organice a afacerii turistice.

Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 601


AE Sustenabilitatea și marketingul creșterii organice: o abordare exploratorie
privind valorificarea principiilor dezvoltării durabile în turism

Tabel nr. 4: Modalități de evaluare a creșterii organice


din perspectiva dezvoltării durabile
INSTRUMENTE DE EVALUARE
VARIABILE CREȘTERE ORGANICĂ
CREȘTERE ORGANICĂ

DIMENSIUNEA SOCIALĂ
 Număr de turiști noi
 Rating TripAdvisor
 Notă www.booking.com
 Nivelul de satisfacție a turiștilor
 Număr de “simpatizanți” pe rețele de
 Nivelul de fidelizare a turiștilor
socializare
 Numar de reclamații
 Număr clienți fideli
 Număr de apariții în mediul online
 Număr de canale de comunicare (online și  Imaginea firmei în mediul extern
ofline)
 Colaborare cu comunitatea și autoritățile
 Număr de colaborări cu comunitatea și
locale în vederea implicării în acțiuni
autoritățile locale
sociale
DIMENSIUNEA ECONOMICĂ
 Număr de locuri de cazare
 Grad de ocupare a unității
 Număr de înnoptări  Structura și dimensiunile ofertei de servicii
 Număr de servicii oferite turistice
 Număr de servicii noi
 Număr de angajați
 Nivel de instruire a angajaților
 Structura personalului pe criterii  Competențele capitalului uman
demografice
 Număr de contracte încheiate cu parteneri
 Colaborări cu parteneri din mediul extern
din mediul extern
DIMENSIkUNEA AMBIENTALĂ
 Vechimea pe piață
 Investiții în echipamente și dotări  Dotări tehnice și echipamente ecologice
tehnologice noi și ecologice
 Număr standarde de calitate implementate
 Implementarea politicii de mediu
 Număr certificări de mediu obținute
 Procent economisire apă, energie
 Implicare în acțiuni de protejare a mediului
 Cantitate deșeuri reciclate

Concluzii

Cercetarea calitativă realizată a scos în evidență aspectele esențiale în relația dintre


dezvoltarea durabilă și creșterea organică, propunând, în același timp, o configurație
generală a pilonilor strategiei de marketing a afacerii sustenabile în turism.

602 Amfiteatru Economic


Marketingul afacerilor sustenabile AE
Din perspectiva marketingului strategic și operațional, cercetarea caliativă realizată
a demonstrat că dezvoltarea unei afaceri sustenabile se poate realiza prin atingerea
excelenței operaționale (vizând angajații și procesele) și orientarea spre client, dar
respectând condiția esențială a protejării valorilor sociale și ambientale din mediul în care
își desfășoară activitatea. Din aceeași perspectivă, cercetarea a evidențiat că dimensiunea
socială a afacerii turistice sustenabile are impact în primul rând asupra orientării către client
și apoi asupra culturii organizaționale.
S-a evidențiat, de asemenea, faptul că dimensiunea economică are impact atât
asupra eficienței proceselor din compania de turism, cât și asupra clienților și a culturii
organizaționale, iar dimensiunea ambientală are deopotrivă impact asupra eficienței
proceselor din organizație și asupra culturii organizaționale.
Principiile aferente triadei dezvoltare durabilă – creștere organică – marketing
orientat către valoare se împletesc în mod natural și se susțin unele pe altele (Kotler et al.,
2010).
Considerăm că în cercetările viitoare este posibil să se determine în ce măsură
viziunea, misiunea și valorile companiei pot deveni compatibile cu principiile creșterii
organice, dat fiind faptul că marketingul creșterii organice în industria hotelieră depășește
granițele marketingului turistic. De asemenea, se poate ține cont de faptul că integrarea
principiilor dezvoltării durabile și ale creșterii organice conduce către o manifestare tot mai
puternică a elementelor de marketinkg relațional, marketing ecologic, marketing social,
marketing direct.
Marketingul creșterii organice a afacerii turistice sustenabile poate deveni un
veritabil Marketing 3.0, în care sunt îndeplinite nu doar așteptările clienților (turiștilor), ci
și cele ale comunităților. În acest context, poate fi oportună o analiză viitoare a posibilității
ca atât principiile dezvoltării durabile, cât și cele ale creșterii organice să fie incluse în
Matricea Valorilor, caracteristică Marketingului 3.0, după modelul din figura nr. 2.

Principiile INDIVID
creșterii
organice Minte Inimă Spirit
Orientarea spre
Viziune ProfitAbilitate Câștig SustenAbilitate
client
Crearea unei
COMPANIE

filosofii de
Asigurarea Realizarea Manifestarea
Misiune creștere organică
SATISFACȚIEI ASPIRAȚIILOR COMPASIUNII
Măsurarea
performanțelor
Eficiența
proceselor A face
Valori A fi MAI BUN DIFERENȚIERE
Cultura DIFERENȚA
organizațională

Figura nr. 2: Integrarea principiilor creșterii organice în Matricea Valorilor


Sursa: prelucare și adaptare după Kotler, Kartajaya și Setiawan, 2010, p. 42

Cercetarea calitativă realizată, identificând atitudini și comportamente, creează


posibilitatea realizării în continuare a unei cercetări cantitative din care să rezulte anumite
modele ale căror variabile să descrie forma funcțională aferentă simbiozei și, eventual,
sincretismului dintre variabilele identificate exploratoriu în acest articol.

Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 603


AE Sustenabilitatea și marketingul creșterii organice: o abordare exploratorie
privind valorificarea principiilor dezvoltării durabile în turism

Cercetările cantitative viitoare pot evidenția, de asemenea, măsura în care toate


cele trei dimensiuni ale unei afaceri sustenabile se pot afla la baza strategiilor de marketing
în vederea creării filosofiei de creștere inteligentă a organizației.

Mulțumiri

Această lucrare este susținută prin Programul Operational Sectorial Dezvoltarea


Resurselor Umane (POS-DRU), finanțat din Fondul Social European și de către Guvernul
României, având numărul de proiect: POSDRU/159/1.5/S/134378.

Bibliografie
Atkinson, T., 2007. One size doesn’t fit all: The distinct leadership capabilities for organic,
alliance, and M&A growth. [online] Available at: http://www.forum.com/
_assets/download/acf2f454-dd96-48cc-95ce-8cbd74b6d7cf.pdf [Accessed 25 January
2015].
Berg, J., 2011. Three Growth Models. [online] Available at: http://www.estin.com/pdf/
publications/ThreeGrowthModels.pdf [Accessed 25 January 2015].
Brasseur, M. and Forgues, B., 2002. Communication en temps de crise. Revue Francaise de
Gestion, iss. 137, pp. 61-70.
Buckley, R., 2012. Sustainable tourism: research and reality. Annals of Tourism Research,
39(2), pp. 528–546.
Casagrandi, R. and Rinaldi, S., 2002. A theoretical approach to tourism sustainability.
Conservation Ecology, 6(1), p. 13.
EUR-Lex, 2007. Agenda pentru un turism european durabil şi competitiv. [online]
Available at: http://eur-lex.europa.eu/legal-content/RO/TXT/?uri=CELEX:52007
DC0621 [Accessed 15 January 2015].
EUR-Lex, 2010. Europa, destinația turistică favorită la nivel mondial – un nou cadru
politic pentru turismul european. [online] Available at: http://eur-lex.europa.eu/legal-
content/RO/ALL/ ?uri=CELEX:52010DC0352 [Accessed 15 January 2015].
Gabriel, P., 2003. Le marketing comme moyen de legitimation des entreprises dans une
perspective de developpement durable. Decision Marketing, iss. 29, pp. 67-76.
Hess, E.D., 2010. Smart Growth. Building an Enduring Business by Managing the Risks of
Growth. New York: Columbia Business School Publishing.
Hobson, K. and Essex, S., 2001. Sustainable Tourism: A View from Accommodation
Businesses. The Service Industries Journal, 21 (4), pp. 133-146.
Ivasciuc, S.I., 2014. Organic Growth Marketing Strategies in Hospitality Industry. Journal
of Economic Practices and Theories, 4 (5), p. 626-636.
Kotler, Ph., Kartajaya, H. and Setiawan, I., 2010. Marketing 3.0. New Jersey: John Wiley &
Sons, Inc.
Lane, B., 2009. Thirty years of sustainable tourism. In: S. Gossling, C. M. Hall and D. B.
Weaver, eds. 2009. Sustainable tourism futures. New York: Routledge, pp. 19–32.
May, V., 1991. Tourism, environment and development – Values, sustainability and
stewardship. Tourism Management, 12(2), pp. 112–124.
Nash, D. and Butler, R., 1990. Towards sustainable tourism. Tourism Management, 11(3),
pp. 263–264.
Persha, L., Agrawal, A. and Chhatre, A., 2011. Social and ecological synergy. Science, iss.
331, pp.1606–1608.

604 Amfiteatru Economic


Marketingul afacerilor sustenabile AE
Sheldon, P. J. and Park, S.-Y., 2011. An exploratory study of corporate social responsibility
in the US travel industry. Journal of Travel Research, 50(4), pp. 392–407.
Torres-Delgado, A. and López Palomeque, F., 2014. Measuring sustainable tourism at the
municipal level, Annals of Tourism Research, iss. 49, pp. 122–137.
Turner, L. and Ash, J., 1975. The golden hordes: International tourism and the pleasure
periphery. London: Constable.
WTTC, 2015. Travel&Tourism. Economic Impact 2015. Romania. [online] Available at:
http://www.wttc.org//media/files/reports/economic%20impact%20research/countries%
202015/romania2015.pdf [Accessed 20 March 2015].

Vol. 17 • Nr. 40 • August 2015 605

View publication stats