Procesul

31.10.2019
decizional de
cumpărare a unui
parfum
„Cea mai bună reclamă este reclama pe
care o fac clienții mulțumiți.”

Philip Kotler
 PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE A
UNUI PARFUM

PREZENTAREA PRODUSULUI

Trussardi Donna este un parfum elegant ce exprimă eterna alchimie perfectă între originile
italiene și prezent, principiile traditiei, completate cu un sentiment de apartenență, un design
inovativ, elegant, ispititor, rafinat. Trussardi este un brand de lifestyle și de familie, un
dicton al excelenței, al sofisticării discrete și al inovației. Un brand cu tradiție în artizanat,
transmisa din generatie in generatie. O poveste de spus... Uomo & Donna, doua esente,
două culori în constrast, alb și negru.
Notă 5/5
Preţ : 197,50 Lei
www.sephora.ro

PROFILUL CONSUMATORULUI

Consumatorul are o vârstă de 24 de ani, sex feminin, este student, dar are şi un loc de muncă
part-time, are domiciliul în București, într-o zonă centrală, are un stil de viață bine ordonat și
bine pus la punct. Cercurile de prieteni sunt formate din oameni ce provin din medii destul de
bune, în care se promovează foarte mult imaginea de sine, unde vestimentația şi moda te
reprezintă și vorbesc foarte mult despre stilul si gusturile tale. Provenind dintr-un asemenea
context, consumatorul, cu siguranță va căuta produse de calitate care satisfac pe deplin nevoile
lui.

 Etapele procesului decizional de cumpărare a unui parfum:

1. APARIȚIA NEVOII SATISFĂCUTE

Procesul de cumpărare începe cu momentul în care consumatorul identifică o problemă

sau o nevoie. El devine conştient de diferenţa existentă între starea reală în care se află şi starea

1
în care doreşte să se afle. Când vine vorba de satisfacerea nevoilor personale suntem puşi în
situaţia în care trebuie să luăm decizii pentru a alege varianta potrivită. Procesul
decizional de cumpărare are o durată diferită de la un consumator la altul în funcţie de apariţia
nevoii, de urgenţa cu care trebuie luată decizia, experienţa consumatorului, fidelitatea acestuia
pentru un anumit produs sau perioada de utilizare a produsului respectiv.

Aşadar, un principal motiv în ceea ce priveşte nevoia de cumpărare a unui parfum este faptul
că parfumul pe care il utilizam era deja pe sfârşite. Pe de altă parte, simţeam nevoia unui produs
nou, doream să schimb ceva în viata mea de zi cu zi. Nevoia principală este dată de epuizarea
parfumului pe care îl aveam în acel moment. La aceasta se poate adăuga şi faptul că nevoia mea
s-a schimbat în timp datorită creşterii veniturilor şi de ce nu, schimbării preferinţelor în materie
de parfumuri.

De asemenea, având în vedere că utilizez acest produs zilnic, sunt la curent cu toate
informaţiile legate de parfumuri, drept urmare nevoia poate fi dată și de dorinţa de a fi la curent
cu ultimele produse lansate pe piaţă. Stimulul care acţionează asupra dorinţei de a achiziţiona
un parfum este obiceiul de folosire zilnică a acestui produs. Pentru mine este foarte importantă
utilizarea unui parfum de calitate deoarece reprezintă o trăsătura definitorie a personalităţii.

2. CĂUTAREA DE INFORMAŢII ŞI IDENTIFICAREA ALTERNATIVELOR

Un consumator căruia i s-a declanşat interesul, va fi tentat să caute informații

suplimentare. Efortul de documentare depinde de tăria impulsului, de informaţia iniţială pe care
o deţine o persoană, de gradul de accesibilitate a informaţiei suplimentare, de importanţa pe
care o acordă acesteia şi de satisfacţia obţinută în urma documentarii. În mod normal, volumul
activităţii de documentare creşte pe masură ce consumatorul trece de la situaţii care impun o
rezolvare limitată la situaţii care necesită o rezolvare complexă. Un element de maximă
importanţă îl constituie sursele de informare spre care se va orienta consumatorul şi influenţa
pe care o va avea fiecare din acestea asupra deciziei de cumparare.

Sursele de informare sunt: surse personale (familie, prieteni, vecini, cunoştinţe); sursele
comerciale (reclame, personal de vânzare, distribuitori, ambalaje, expozitii); surse publice
(mass-media, organizaţii ale consumatorilor); surse experimentale directe (examinarea,
folosirea produsului).

2
 Numărul și puterea de influență a acestor surse de informare variază în funcție de
categoria de produse și de trăsăturile personale ale cumpărătorului. În general, consumatorul
primește cea mai mare parte a informațiilor referitoare la un produs din surse comerciale. Cele
mai eficiente informații provin din sursele personale. Cele comerciale au rolul de a informa, pe
când cele personale îndeplinesc funcțiile de legitimare și de evaluare. Prin culegerea
informațiilor, consumatorul ia cunoștință despre mărcile concurente și despre caracteristicile
acestora.

Parfumurile de calitate sunt produse scumpe și au un preț ridicat mai ales cele care fac
parte din categoria brandurilor de lux. Am încercat să caut cât mai multe informații benefice
pentru fundamentarea deciziei de cumpărare a celei mai bune variante și am luat în considerare
informații obținute prin căutarea internă cât și prin căutarea externă.

Căutarea interna s-a axat în principal pe calea activă deoarece în trecut am parcurs
aproximativ aceleasi etape în achiziționarea unui parfum. Cunoșteam magazinele care
comercializau aceste produse în trecut și aveam multe informații despre gama de
parfumuri. Informațiile obținute pe cale pasivă nu sunt foarte importante, deoarece un spot
publicitar sau o reclamă în revistă nu mă pot ajuta în luarea deciziei de cumpărare a unui parfum,
deoarece am nevoie de testarea acestuia pe propria piele.

Căutarea externă s-a bazat pe experiența personală de consum, sursele personale și

sursele de marketing. În ceea ce privește experiența personală de consum a parfumurilor pot
spune că stiu să apreciez caracteristicile unui parfum cu adevarat bun, de calitate. Din
experiență am învatat să apreciez mai ales persistența unui parfum, precum și mirosul rezultat
în contact cu pielea mea. De asemenea, sursele personale, și anume rudele, prietenii,
cunostințele, m-au ajutat în obținerea de informații legate de o anumită marcă de parfum prin
descrierea caracteristicilor acestora și prin faptul ca mi-au dat posibilitatea testării parfumurilor
aflate în posesia lor.

În ceea ce privește sursele de marketing, pot spune ca nu m-au ajutat în ceea ce privește
achiziționarea unui parfum deoarece un anunț promoțional nu poate reflecta caracteristicile cele
mai importante ale unui parfum: mirosul obținut în contactul cu pielea mea și persistența
mirosului.

3
Sursele experimentale directe au dus la obținerea unor informații necesare în achiziționarea
unui parfum pentru că examinarea și testarea produsului sunt cele mai importante lucruri ce
stau în alegerea parfumului potrivit. Acest lucru il putem face in magazinele specializate în
vânzarea de parfumuri, magazine în care poți testa și poti primi sfaturi în alegerea produsului
potrivit pentru tine.

În urma obținerii informațiilor necesare am decis să aleg dintre 4 mărci diferite de parfumuri
cu următoarele caracteristici:

4
5
 3. EVALUAREA ALTERNATIVELOR RELOCATE

După încheierea activității de căutare a informațiilor și de identificare a alternativelor,

consumatorul trece la următoarea fază a procesului decizional, respectiv evaluarea mentală a
alternativelor considerate, acestea constituind baza luării deciziei de cumpărare. În această fază
consumatorul filtrează informațiile achiziționate prin prisma structurii sale de valori și
convingeri.

Gradul de cuprindere și amploarea procesului de evaluare sunt influențate de mai mulți factori,
printre care cei mai semnificativi sunt: experiența consumatorului, importanța produsului
considerat, costul luării unei decizii incorecte, complexitatea alternativelor evaluate și urgența
cu care trebuie luată decizia.

Pentru luarea propriu-zisă a deciziilor de cumpărare/ necumpărare, consumatorii recurg la

diferite reguli de decizie, denumite reguli euristice. Așadar, în cazul meu am ales ca regulă de
decizie, modelul liniar compensator, conform căruia consumatorul, alege varianta cea mai bună,
după ce fiecare variantă a fost evaluată în ansamblu, permițându-se ca nivelurile mai puțin
satisfăcătoare la unele atribute să fie compensate de nivelurile foarte ridicate ale altor atribute.

Atributele avute în vederea procesului de evaluare sunt urmatoarele:

1. Mirosul rezultat în reacția cu pielea este cel mai important criteriu avut in vedere, acest
lucru presupunand obligatoriu testarea parfumului.
2. Persistenta mirosului deoarece cu cat mirosul este mai persistent, cu atat produsul este
preferat și de alte persoane.
3. Volumul recipientului - de preferat maxim 30ml pentru că nu-mi place să folosesc acelasi
parfum pentru un timp îndelungat.
4. Posibilitățile de utilizare în diferitele momente ale zilei pentru că voiam să folosesc
parfumul în orice moment al zilei.
5. Prețul pentru că este important prin raportarea la cantitate.
6. Gradul de răspândire pe piață deoarece consider că un număr mic de utilizatoare ale
parfumului este important pentru ca nu aș vrea să-l întalnesc la mai multe persoane.

În continuare am acordat note de la 1 la 5 fiecărei variante de produs și a atributelor avute în

vederea procesului de evaluare.

6
 Trussardi YSL- Dior -Miss YSL – Black
Donna Manifesto Dior Opium
Mirosul rezultat 5 4 2 1
în contact cu
pielea
Persistența 5 2 4 3
mirosului
Volumul 5 5 5 5
recipientului
Posibilitățile de 4 3 4 2
utilizare in
diferite
momente ale
zilei
Prețul 5 3 2 4
Gradul de 5 4 2 3
răspândire
Total 29 21 19 18

4. REZULTANTA EVALUĂRII

Cea de a patra fază a procesului decizional de cumpărare este rezultanta evaluării, în care se
concretizează, de fapt, fazele descrise anterior. În această fază consumatorul decide asupra
comportamentului său privitor la procesul decizional de cumpărare în care s-a angajat, în sensul
că se oprește la una din următoarele posibilități: decide să cumpere produsul, decide să nu
cumpere produsul, decide să amâne cumpărarea și decide să înlocuiască, la cumpărare, produsul
inițial cu altul.

Rezultatul acestei evaluări este reprezentat de decizia de a cumpăra parfumul Trussardi Donna,
conform tabelului de mai sus. Acest parfum corespunde perfect criteriilor avute în vedere: un
preț accesibil, grad de răspândire foarte mic, persistența mirosului, posibilitățile de utilizare în
diferite momente ale zilei și cel mai important, mirosul rezultat în contactul cu pielea mea.

7
 5. EVALUAREA POST-CUMPĂRARE

Procesul decizional de cumpărare nu se încheie odată cu luarea deciziei de cumpărare, ci

cuprinde încă o fază, și anume evaluarea post-cumpărare. După ce cumpărarea a fost făcută,
consumatorul va face o evaluare a măsurii în care deicizia sa a fost bună sau nu. Dacă
performanțele produsului achiziționat se ridică la nivelul așteptărilor sale, consumatorul va fi
satisfăcut și informțiile pe care le-a acumulat le stochează în memorie, pentru a le utiliza într-
un viitor proces decizional.

În urma achiziționării parfumului Trussardi Donna am fost perfect mulțumiă deoarece acesta a
corespuns din toate punctele de vedere, așa că pe viitor mă gândesc să-mi cumpar din nou acest
parfum. Dintre toate celelate parfumuri testate acesta s-a potrivit cel mai bine cu pielea si
temperamentul meu, atrăgând atenția discret, dar într-un mod foarte placut. Mă pot declara un
consumator satisfăcut deoarece produsul achiziționat s-a ridicat la nivelul așteptărilor
mele. Fiind un consumator satisfăcut, comportamentul ulterior într-un viitor proces
decizional îmi va fi influențat de această marcă și voi fi dispusă să cumpăr produse din aceeași
gamă și să dau informații favorabile și altor potențiali cumpărători.

 Factorii de natură endogenă și exogenă ce influențează comportamentul de cumpărare;

1. Influențe de natură endogenă:

 percepție – am vizionat pe Instagram, un clip ce promova o ofertă pentru parfumurile
cu o cantitate de 30ml, ofertă valabilă pe o perioadă de 7 zile și am perceput acest lucru
ca fiind o ocazie foarte bună pentru a-mi cumpăra un parfum.
 motivație – principalul motiv pentru care am decis să achiziționez acest parfum a fost
reprezantat de dorința mea de a nu pierde această ofertă la parfumuri.
 învățare și memorare – învățarea a contribuit la comportamentul de cumpărare, deaorece
informațiile obținute cu privire la produsul achiziționat m-au ajutat să identific produsul
dorit.
 convingeri și atitudine – atitudinea mea cu privire la acest parfum a fost una de evaluare
a caracteristicilor ( persistență, volum, miros, grad de răspândire) și a recenziilor din
mediul online. Evaluând aceste caracteristici, comparând și analizând recenziile am
ajuns la concluzia că acest parfum este potrivit pentru mine.

8
2. Influențe de natură exogenă
 familia – a avut un rol important pentru ca m-a ajutat în obținerea de informații legate
de marca parfumului.
 grupul de referință - luând în vedere faptul că am citit recenziile de pe site-ul oficial al
magazinului Sephora, pot spune că m-au influențat în luarea deciziei.
 clasa socială – venitul, ocupația și nivelul de educație nu au avut o influență atat de mare
în luarea deciziei de achiziționare a acestui parfum, dar pot spune că datorită faptului că
lucrez și am un venit lunar, îmi pot permite să cumpăr acest parfum.

9
Bibliografie:

 IACOB CĂTOIU, NICOLAE TEODORESCU Comportamentul consumatorului, Ed.

Uranus, 2007;
 www.sephora.ro

10