UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

PRICING & REVENUE MANAGEMENT (AM117)

TRABAJO 1

PROFESOR: García Huby, Santiago

PRESENTADO POR LOS ALUMNOS:

Carbonell Jaramillo, Victor Hugo

Ochoa Medina , Jesús

Ramón Choquehuanca,Lilibeth

Vargas Zambrano, Babsy Helen

Garcia Romero, Jhon Angel

Monterrico, 18 de Septiembre de 2019

1) Dar un ejemplo de cártel de precios que creen que se pueda presentar en nuestro
país; Justifiquen las razones de la posible existencia y cómo se daría. (esto lo vimos
dentro de la primera clase, la cual está colgada dentro de la sesión 01 del aula virtual
del curso).

Durante los años 2005 y 2014 la empresas kimberly Clark Perú S.R.L. (Suave) y Productos
Tissue del Perú S.A. (Protisa – Elite), fueron investigados por la Comisión de Defensa de
Libre Competencia del Indecopi. Durante esta investigación, se llego a encontrar y dar fin de
lo que se denominó el “Cartel del Papel Higiénico”, la cual se inició debido a diversos indicios
sobre concertación de precios, la cual el abogado Erick Iriarte la definió como “Una práctica
anticompetitiva, la cual no solo porque afecta a la ciudadanía (consumidores) con la alteración
de los precios, sino que afecta la competencia en sí misma y altera la igualdad de
oportunidades para competir en el mercado, afectando la economía”.

Durante la investigación, la empresa Protisa, se acogió al programa de Clemencia, la cual

otorga beneficios de exoneración o reducción de sanciones a los infractores, a cambio que
colaboren en la investigación entregando las pruebas necesarias para sancionar. Es por ello,
que la empresa Protista redujo su sanción económica en un 50%. La sanciones impuestas
por Indecopi ascienden a 42,385.14 UIT (S/ 171 millones) para Kimberly Clark y a 25,726.28
UIT (S/ 104 millones) para Protisa pero solo la segunda pagará multa, la cual asciende a S/
52 millones.

La práctica anticompetitiva habría cubierto tres de los principales canales de comercialización:

el canal tradicional (ventas a distribuidores y mayoristas), canal moderno (ventas a
supermercados y cadenas de farmacias y el canal institucional (ventas a empresas o
instituciones). Kimberly Clark y Protisa poseen el 85% del mercado de papel higiénico y tisú.
Con la concertación de precios, el costo tanto para los distribuidores, supermercados y
mayorista, era de más del 20% del costo ideal.
2) De

acuerdo a la segunda clase (que ya está colgada dentro de la sesión 02 del aula
virtual del curso) cada grupo tendrá que desarrollar tres efectos; tanto la definición
como 2 ejemplos "reales" por cada efecto (cada ejemplo BIEN EXPLICADO), pueden
leer la lectura del libro de Nagle & Holden (capítulo 4) que también la encuentran en la
sesión 02 del aula virtual.
Grupo 4: (Efectos: Coste Compartido, Justicia, Calidad-Precio)

Coste compartido: Cuando el consumidor compra un producto, puede ser que lo pague
totalmente, o comparta el pago con otro. Cuanto mayor sea la proporción del precio que paga
el propio consumidor, mayor será la sensibilidad al precio.

El efecto de reembolso parcial o total sobre la sensibilidad al precio se conoce como el efecto
del coste compartido.

Ejemplo 1: La tarjeta Bonus consiste en un sistema de puntos,por el cual con cada compra
se acumula un monto específico de ellos, para luego ser canjeados por vales de descuento o
medio de pago en otros establecimientos.Las compras se pueden hacer en
gasolineras,farmacias,supermercados,etc.

El programa de Puntos Bonus, conocido principalmente por los supermercados Wong y

Metro, permite la acumulación de un punto por cada s/.7,50 de compra.Por lo general, se
puede obtener productos canjeando puntos y dando una pequeña suma de dinero o
totalizando el costo solo con los puntos.

Ejemplo 2: Lanpass es un programa de beneficios que acumula Kilómetros lanpass en el

programa Pasajero Frecuente por las compras realizadas con algunas tarjeta de crédito
asociadas en Perú y en el extranjero .Los kilómetros acumulados pueden ser canjeados por
pasajes aéreos en LAN y en las líneas aéreas asociadas a la alianza oneworld.Se acumula
kilómetros y se llega a niveles,donde cada vez que van aumentando,el pasaje aéreo sale
mucho menos para la diferencia o la totalidad de su costo.1,5 kms. LANPASS por cada dólar
gastado e Perú o en el extranjero con la Tarjeta de Crédito LANPASS

Justicia:Los compradores serán más sensibles al precio de un producto cuando está fuera
del rango que perciben como justo en el contexto de la compra.Las percepciones de justicia
parecen relacionadas con el hecho de que el precio se pague para mantener el nivel de vida
(necesidad) o para conseguir algo más. El consumidor generalmente considera injusto cobrar
un precio elevado por una necesidad. Los consumidores son más sensibles al precio de un
producto cuando está fuera de la gama que considera justa o razonable, dado un contexto de
mercado.

Ejemplo 1:Para la elección de un hotel ubicado en una playa turística como Màncora,una
familia al buscar las opciones en las diferentes páginas,considera “justo” tener que pagar más
por un hotel ubicado al frente de la playa,con una vista muy privilegiada y tener que pagar
menos por un hotel que tenga mejores instalaciones y un mejor servicio pero que se
encuentra ubicado a 2 cuadras de la playa

Ejemplo 2:Para la compra de pasajes aéreos ,una persona considera “justo” pagar màs del
rango de precios de la competencia para una aerolínea que tiene muchos años en el mercado
y un gran prestigio,por lo tanto pagar menos en un pasaje con una aerolínea recién ingresada
al mercado y con pocos años de experiencia, prestigio y con bajo reconocimiento,

Calidad-precio: En este efecto,la sensibilidad del precio se ve afectada por el efecto calidad
precio ,en otras palabras,los consumidores son menos sensibles al precio , cuando un mayor
precio,indique mayor calidad. Los consumidores utilizan el precio relativo como pista sobre la
calidad relativa del producto, suponiendo que el mayor precio justifica mayor valor.Son
precios que se encuentran en tres categorías: productos de imagen ,productos exclusivos y
productos que no tienen ninguna relación con su calidad relativa.

Ejemplo 1: En muchas empresas venden un producto relativamente bajo respecto al mercado

que pertenece, el cual es muy accesible para la mayoría de las personas. El caso de la
compra de computadoras en una galería ubicada en Wilson, la mayoría de las veces estas
computadoras son de gran calidad y precio accesible sin embargo ,el cliente siente
desconfianza al estar al tanto que en este lugar se encuentran los precios más bajos,existe
una gran duda de la calidad del software o hardware,garantía ofrecida y el post servicio.
Ejemplo 2:Los consumidores utilizan el precio relativo como pista sobre la calidad relativa del
producto, suponiendo que el mayor precio justifica mayor valor.Starbucks al tener un prestigio
por muchos años,un posicionamiento muy marcado y locales en ubicaciones
privilegiadas.Las personas pagan caro para obtener un café,cuando el café no es
especialmente mejor al de cafeterías con precios más razonables.

3) AJEGROUP (Pregunta 1 y 2)

Es emblemático el caso del Grupo Aje, cuya planta de bebidas en India produce 40,000
botellas por hora y se ha convertido en un ejemplo para los emprendedores tanto de la India
como del Perú.

El especialista Embajador R. Viswanathan escribe en un artículo titulado Big Cola From Peru,
an Inspiration for Indian Entrepreneurs, que mientras las compañías indias de bebidas
gaseosas se rindieron o fueron vendidas sin dar la pelea a los gigantes Coca Cola o Pepsi,
hubo una empresa peruana llamada Aje que "ha tenido la audacia de apostar por la India".

Establecida en la India en 2010 con una planta de embotellamiento en Patalganga en

Maharashtra, Big Cola posteriormente se aseguró una cuota del 8% del mercado en ese
estado. Como señala Embajador R. Viswanathan, la marca apunta "al fondo de la pirámide",
donde Coca-Cola y Pepsi son demasiado caras.

"Se comercializan como una bebida de 'precio justo' para los consumidores de bajos ingresos
y hablan de la democratización del consumo. Con esta estrategia, ven una oportunidad
significativa en el gran y creciente segmento de población de bajos ingresos de la India",
refiere el autor, quien destaca que Big Cola se puede encontrar en las estanterías de Big
Bazar, Reliance, D Mart, Metro, Tesco y otras cadenas.

"El éxito de Aje es una lección para los empresarios indios que enfrentan desafíos de las
multinacionales. También podría servir como inspiración para las empresas indias que
aspiran a ir global y encontrar nichos de mercado para sus productos", finalizó.

1) Detalle los 4 pasos de desarrollo de fijación de precios relacionándolos con

el mercado de la India.

1. Estudio de factores fundamentales

● Demanda
La India es el segundo país más poblado a nivel mundial con 1240 millones de
habitantes aproximadamente, en el cual los jóvenes predominan dentro de la
demografía del país.

Con respecto a la oferta de la India, se puede registrar una tendencia dinámica

y ha experimentado diversos cambios en los últimos 10 años en donde las
categorías de alimentos y bebidas presentan el mayor consumo dentro del
país. Según un estudio realizado por la oficina económica y comercial de la
embajada de España en Nueva Delhi, el volumen de ventas de la categoría de
bebidas no alcohólicas se ha incrementado del 2010 al 2016 al 170% con 11.7
mil millones de litros; dentro de los cuales AJEGROUP maneja el 8% del
market share. Según el diario Gestión, Ajegroup presentó la bebida gaseosa
Big Cola botella pet de 535 ml. a un precio de 18 rupias, más económica que
las des sus competidores. Mientras que Pepsi y Coca Cola, con la misma
presentación, se vende a 23 rupias.

El Grupo Aje, ha entrado a este mercado con un producto diferente: Big Cola
sin cafeína, enfocándose a la clase media baja, personas que están
empezando a salir de la pobreza, según informó un reportaje de BBC Mundo
Se puede concluir, que los consumidores de estas bebidas son muy sensibles
al precio de los productos que adquieren, ya que son personas de bajos
recursos, que no pueden comprar una gaseosa de precio alto.

En el siguiente supuesto, se puede apreciar un gráfico de lo que sucedería si

es que el Grupo Aje decide aumentar el precio a 20 rupias o disminuirlo a 16
rupias. Si es que se considerara aumentar el precio a 20 rupias, la cantidad
demandada se verían reducida, en cambio, si es que se considerara disminuir
el precio a 16 rupias, la demanda incrementaría.
● Costos
La estrategia de Ajegroup es vender productos que son parecidos a la
competencia, pero a un precio 25% menos. La compañía tiene
aproximadamente 400 trabajadores provenientes del país que se encargan de
la elaboración del producto y 5 peruanos encargados del tema administrativo.
Por este motivo, se reducen los costos en mano de obra, al no tener necesidad
de mandar trabajadores peruanos a la fábrica. Los costos de transporte son
más bajos, el presupuesto de publicidad es reducido, por lo que no se gasta
mucho en publicidad. Además, el costo de los materiales son más baratos.
Finalmente, el equipamiento de la una fábrica la hace muy eficiente, por lo que
los reduce costos al mínimo y les permite vender las bebidas a un precio
mucho menor que en otros países.

● Competencia:

Según un estudio del 2016 del Rudra Institute of Technology, dentro de la

categoría de bebidas carbonatadas (carbonated soft drinks) los principales
competidores de Big Cola son Pepsi y Coca cola donde el primero abarca el
 56.7%, siendo líder de categoría y el segundo posee el 34.1 %, los dos
enfocando su publicidad en un público de mayores ingresos y cuentan con un
amplio presupuesto para publicidad.

Por un lado, Coca cola ha demostrado adaptarse al mercado en los últimos

años años, al darse cuenta que el mercado de gaseosas en India tiene mucho
por crecer y que no se estaban dirigiendo al público objetivo donde pertenece
más parte de la población. El 75% población es rural y el 25% es urbano, este
último al que estaba enfocado Coca Cola. Por este motivo redujeron las
botellas de 300 mm a 200 mm y bajaron los precios minimizando costos.
Cambiaron a una estrategia de bajos márgenes y alto volumen de venta,
manteniendo bajos costos; por lo que también redujeron personal,
aprovecharon la capacidad de almacenamiento en los camiones con las
botellas más pequeñas, abrieron 5 nuevas plantas y cambiaron su sistema de
transportes. Es decir, de todos los competidores en este sector, Coca Cola es
el que maneja mejor los costos de su planta, ya que tiene bastante trayectoria
en diversos países y ya cuenta con un plan para manejar eficientemente todos
sus procesos, así como un buen respaldo financiero.

2. Establecimiento de los objetivos de la política de precios

● Financiero: La empresa ingresó a un mercado en el cual se tenía la
oportunidad de crecer y ser exitosa, por lo que la rentabilidad de las ventas en
la India son muy altas, lo que causa que la empresa tenga un buen flujo de
efectivo por la demanda que se genera y así ir maximizando beneficios para
poder seguir siendo rentable a largo plazo.

● De mercado: Aje group decidió entrar al mercado de la india con su bebida

Big Cola con precios bajos para atender a un mercado que no era satisfecho
por las grandes empresas. Es por ello que, brinda productos de gran tamaño
a un precio bajo, con la intención de conquistar el mercado de las personas
que son de medios y bajos recursos. De esa forma busca aumentar la
demanda en el consumo de bebidas gaseosas en el país.

3. Generación de estrategias de precios

● Precio de penetración: Ajegroup decidió enfocarse en otro público a

comparación de sus competidores , ya que era un sector no atendido por ellos.
 Es por eso que deciden entrar al mercado con precios muy bajos de sus
productos a comparación del de la competencia.

● Ofensiva: Desde su ingreso al mercado siempre han mantenido los precios

bajos, pero han ido aumentando muy minuciosamente los precios, a medida
que las clases bajas han ido saliendo de la pobreza y han comenzado a tener
mayores ingresos.

● Diferenciación de precios

❖ Por producto: La compañía ofrece diferentes presentaciones. Primero, para

la presentación de 535 ml. tiene un precio de 18 rupias que es equivalente a
S/. 0.84. Segundo, para la de 3 litros tiene un precio de 90 rupias, que es
equivalente a S/.4.21.

❖ Por el lugar: En algunos supermercados el precio aumenta un poco más a

comparación de las kiranas o puntos de venta ambulantes donde se puede
conseguir el producto más barato. Cabe resaltar que casi el 90% de los puntos
de venta en este país son las kiranas.

● Discriminación de precios

❖ Descuento promocional: La presentación de 3 litros tiene en algunas tiendas

un descuento de hasta 15 rupias, pudiéndose encontrar con un precio de 75
rupias.

4. Elección del precio

La compañía hace uso de publicidad para dar a conocer sus productos, estas
campañas no son tan costosos, ya que mantiene un enfoque distinto hacia su público
objetivo y no son frecuentes. Por lo que el gasto en publicidad no es tanto a
comparacion de la competencia. La marca siempre ha tenido esta estrategia, lo cual
 hace que los clientes tengan la perspectiva de que el producto es de agradable sabor
y económico a su vez.

2) Defina la fijación de precios basado en el valor, cuyo origen está en el

consumidor.

Ajegroup se ha ido desarrollando en el mundo de manera exitosa, sin embargo, Coca-Cola

aún mantiene el primer puesto entre las tres marcas más reconocidas junto con Pepsi, y
seguido de ello, Ajegroup. Es por ello que, Coca-Cola maneja el 20% del mercado, Pepsi el
9.7% y Aje Group el 1%. Sin embargo, en la India, Aje ha logrado competir con sus principales
rivales mediante la estrategia de penetración de mercado que han implementado, con el fin
de segmentar a su público objetivo en el público medio- bajo de la pirámide económica
logrando el primer año el 8% de mercado en la India, generando gran temor en sus
competidores.

Por un lado, Aje ha logrado obtener el 8% del mercado de la India, ya que ha disminuido sus
precios, debido a que posee una planta en la cual se encarga de producir tanto el contenido
de Big Cola como las botellas y tapas, con el fin de no tercerizar algunos elementos de la
producción y para cubrir la totalidad de la demanda de insumos la totalidad de sus fábricas
abaratando los precios. Sin embargo, Coca Cola cuenta con 57 plantas de embotellamiento
en la India, los cuales han enfrentado problemas con pueblos en que se contamina el medio
ambiente, así como el indebido uso de agua, produciendo consecuencias graves en estos
sectores del país.

Por otro lado, gran parte del sector de la India forma parte de la pirámide económica inferior,
es decir, a personas con bajos recursos, entonces, al enfocarse a ellos con el precio justo
han logrado incrementar el volumen de ventas penetrando el mercado con precios bajos en
comparación a sus competidores.

Big Cola Presentación: 535 Precio: 18 rupias Precio en soles:

mililitros S/. 0.84

Coca Cola Presentación:750 Precio:35 Rupias Precio en soles:

mililitros S/. 1.64

Pepsi Presentación: 750 Precio:33 Rupias Precio en soles:

mililitros S/. 1.55
4) CASO: Nestlé - Maggi

De acuerdo al caso Nestlé Maggi que se adjunta en el aula virtual desarrollar las
siguientes preguntas:

· Desarrolle la pirámide “tradicional” para la fijación de precios y haga lo

siguiente:

1. Defina cada paso de la pirámide tradicional

1.Creación de valor: La creación se refiere al proceso por el cual una empresa
otorga valor para su público objetivo,una vez que se crea el valor la
empresa debe capturar ese valor mediante el precio de su producto, este
no debe superar el valor otorgado por el cliente ni tampoco debe ser
menor a los costos.

2.Estructura de precios: En este paso, es dónde se define el gasto de ventas,

coste de producción, se analiza el precio de la competencia, la demanda
del mercado y el segmento al que se va a dirigir.

3.Price communication: En esta etapa se define lo que voy a obtener, es decir

se justifica el precio mediante los beneficios que ofrece el producto al
mercado.

4.Pricing politicy:En este paso, se definen algunos estándares que debe llevar
el precio del producto para poder cumplir con el objetivo de obtener
beneficios para la empresa, dentro de esos estándares se encuentran el
margen por producto ,los precios máximos y mínimos que se debe cobrar
por el producto, ya sea por parte de la empresa o por parte de terceros
que distribuyan el producto.

5.Pricing setting: En el punto final de la pirámide de precios, se ajusta el precio

a los clientes de la empresa, haciendo descuentos por pagos
anticipados,compras por grandes volúmenes o compras adicionales en
temporadas.

2. Defina cada paso de la pirámide para una “nueva estrategia” de

precios para Nestlé

1. Creación de valor:Según el anexo 1,Maggi es la marca percibida con

mayor beneficios en India, así como también la que mayor precio
percibe en este mercado.Esto es importante, ya que esto significa que
Maggi ya genera valor para sus clientes en el mercado Indio, es por ello
que tiene 63% de participación de mercado.
2. Estructura de precios: En esta etapa, Nestlé-Maggi debe analizar sus
costos de producción,gastos de ventas,precio de sus principales
competidores como Sunfeast o Bambino, el mercado al cual será
dirigido.Según datos de Precimundi (2018) el precio de los fideos en el
mercado Indio varía desde los 2.65 dólares hasta los 3.15 dólares,
entonces los fideos Maggi, debe posicionar su precio en base a los
beneficios percibidos-que son los más altos- por el consumidor.
 3. Price communication: En este punto Nestlé debe aprovechar que su
producto es el producto con mayor índice de percepción de beneficios
en el mercado y en base a esto debe justificar su precio.
4. Pricing politicy:En esta etapa se define el margen a ganar por
producto,por ejemplo según El Comercio , los principales productos de
la canasta básica tiene un margen promedio de 22% por unidad en
Perú.Relacionándolo con el caso en India,podemos concluir que en este
paso la empresa fijará los márgenes del producto y así poder manejar
un precio acorde con el mercado.
5. Price Setting: En este punto se fijará el precio hacia los clientes de la
empresa, es decir se fijarán precios por anticipo de pagos, por compras
adicionales de parte de los distribuidores.En relación al caso Nestlé,
como el producto estará en relanzamiento debe ofrecer incentivos a
los PDV para que oferten el producto como estrategia pull de la
empresa para volver a ganar territorio en los anaqueles de ventas .

Durante el relanzamiento del producto, ¿qué efectos psicológicos relacionados la

“teoría prospectiva”, pueden influir en la percepción del comprador?

La teoría prospectiva o también llamada efecto marco, nos indica que las personas son más
prudentes o conservadoras cuando se trata de ganar, pero son más arriesgadas cuando se
trata de perder .Es decir, son más sensibles al precio cuando lo interpretan como una pérdida
más que como una ganancia,así como también, menciona que los consumidores son más
sensibles al precio cuando lo pagan por separado que como un conjunto.

1. El primer efecto que puede influir en la percepción del comprador en el caso Nestlé-
Maggi y es que debido a la mala imagen generada por el hallazgo de plomo y MSG en
los productos Maggi (fideos), el consumidor puede verse más sensible al precio, ya
que consideraría este hecho como una pérdida de valor más que como una ganancia.
2. El segundo efecto es que pueden ver el producto Maggi con el mismo valor por el
mismo precio, lo que podría llevar a los consumidores a ver el producto como una
pérdida, haciéndolos más sensibles al precio y por consiguiente demandar menos los
fideos Maggi.
3. El tercer escenario es que vean al producto con el mismo valor pero a un precio más
alto, lo que superaría el límite que el consumidor está dispuesto a pagar por el
producto.

● Redacte una nueva estrategia de “comunicación de valor” para Maggi

La estrategia de comunicación de valor para Maggi se centrará en comunicar las distintas

formas en que se puede usar los fideos Maggi en cada hogar, además de promover las
características específicas del producto y resaltar que el producto es seguro para las
 personas. Para lograr este objetivo de comunicación, se debe recurrir a la persuasión en
la publicidad mostrando como los fideos Maggi ayudaron a una mamá a que su hijo
crezca sano y fuerte. Por otro lado, para asegurar la seguridad del producto es necesario
tener una nueva certificación del producto para aumentar la credibilidad de la seguridad.
Por último, se puede recurrir a personajes famosos del medio local de la India para
aumentar la percepción del valor hacia el producto.

● ¿Qué diferencias encuentra en el modo de reaccionar de un negocio B2B frente a

un negocio B2C ante cambios de precios y descuentos en este relanzamiento de
Maggi?; considere aspectos como la publicidad, lobbys, entre otros.

En un negocio B2B, es decir entre dos empresas, la decisión de compra es racional y

muy pensada. Ante un cambio de precios de maggi, un negocio B2B reaccionaria de tal
forma que entraría en un contacto personalizado con las diversas empresas para explicar
acerca del producto, sus características y en qué manera les ayudará. Cabe resaltar que
en un negocio B2B siempre se buscan las relaciones a largo plazo aplicando una
estrategia de marketing relacional.

En un negocio B2C, es decir entre empresa y competidor final, la decisión de compra es

más emocional y en algunos casos espontánea. Ante un cambio de precios de maggi, un
negocio B2C reaccionaria de tal forma que aplicaría diferente estrategias para determinar
un precio, esta pueden ser iguales, bajas o altas al de su competidor o también aplicar
promociones y descuentos al precio actual. Respecto a la publicidad, un negocio B2B
recurre a medios masivos tradicionales y online, con el objetivo de comunicar al
consumidor final sobre los beneficios y el valor del producto para ellos.

Respecto al tema de los lobbys, este es una actividad de grupos que pretenden influir y
presionar al poder político para hacer prevalecer sus intereses. Esto sucede en el B2C
donde el lobbying lo aplicarían los consumidores, donde existen los que defienden al
producto maggi y hacen presión en el poder político para que se anule la restricción de
su venta en algunos estados de la India. Por otro lado, otros negocios pueden usar el
lobby a través de la opinión pública donde desprestigian al producto maggi o en todo
caso que el producto que ofrecen es mejor al producto maggi.
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