CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En la actualidad, tanto la sociedad como el sistema político se hallan en un

proceso de cambios. Los medios de comunicación masiva, juegan un papel
importante como agentes de socialización política y cultural. Así lo desarrolla
Luna:

El desarrollo de la industria de los medios puede caracterizarse por los

siguientes aspectos:
- A raíz del cambio tecnológico, el número de puntos de venta y de productos
generados por los medios -tales como programas de televisión y radio,
periódicos y revistas, Internet, libros, música, películas, juegos electrónicos,
software, etc.- está creciendo a una velocidad desorbitada.
- La gente está gastando cada vez más tiempo y dinero en el consumo de
productos de los medios.
- Los corporativos de los medios están creciendo, a menudo debido a la
fusión con sus propios competidores.
- La mayoría de las compañías son conglomerados o negocios involucrados
en otro tipo de industrias no mediáticas.
- A raíz de las innovaciones tecnológicas, los corporativos de los medios
diversifican el tipo de productos que generan, dando como resultado una
industria de multimedia más integrada.
- Cada vez en mayor medida, las nuevas empresas de medios se unen a otra
empresa u otro conglomerado. (2001)

Por otra parte, los partidos políticos pasan por una crisis, en la que buscan
reconfigurarse buscando representación, así como ganar nuevos simpatizantes, y
recobrar la confianza de los que ya tienen, esto hace que para que sus intereses
se vean reflejados positivamente, utilicen un medio de comunicación que por su
característica de llegar a mas en menos tiempo y nos referimos con esto a la
televisión, sea utilizado de forma errónea.

Ante este panorama, es importante conocer la influencia de los contenidos

de los mensajes políticos y, por otra parte, cómo el uso del espacio de los medios,
cambia la perspectiva de la imagen de un representante político, así como de un
partido. Haciendo con esto que la sociedad cambie su ideología política de la
misma forma su manera de tomar decisiones en los integrantes de una sociedad
antes de que se lleven a cabo comicios electorales. Los medios de comunicación
deberán transmitir los “buenos principios” de cada representante y conseguir el
voto de los ciudadanos a favor de determinada ideología política, así también lo
expresa Luna:

(2001) En cuanto a que las actitudes políticas de los individuos son

influenciadas por los medios de comunicación, éstos deben promover cierto
tipo de posturas que den razón de un sistema político popular democrático
producido por la asimilación consciente de los principios democráticos
básicos -tolerancia, pluralismo, respeto a los derechos humanos, publicidad
de los actos del poder público, responsabilidad de los funcionarios,
inexistencia de inmunidades del poder, etcétera-. Estos valores democráticos
son los que se espera que los medios fomenten y a sociedades con éstas
características se intenta satisfacer cuando se trata de interés público.

Las inserciones publicitarias políticas, al aprovechar la psicología de las

masas para posicionar líderes, han resultado vitales para el acceso al poder. En
condiciones éticas, el líder debería responder de manera íntegra a las
expectativas populares de progreso y justicia social. Sin embargo, los líderes
políticos actuales, tienden más a gastar en promoción personal a través de
mensajes que posicionan su imagen, que en acciones de desarrollo social, que tal
vez contribuirían más a una mejor percepción de la opinión pública.

Una inserción, es una introducción de una cosa en otra, al mismo tiempo un

spot es un espacio publicitario en televisión, por su parte la política es la actividad
humana que tiende a gobernar o dirigir la acción del Estado en beneficio la
sociedad, por lo tanto, las inserciones publicitarias de tipo político son
introducciones de spots, comerciales o de algún capítulo en telenovelas inclinadas
a ciertos personajes e ideologías políticas, estas inserciones pueden ser o no
favorables para la imagen del candidato y el partido, y Luna también dice que:

“[…] Recordando que una de las características o estrategia de negocios de

las empresas mediáticas es el sensacionalismo o dramatismo en las historias,
se crea, pues, un sistema de valores falsos que son sostenidos por estudios
de mercado y lanzados como "lo que interesa al público" que no es lo mismo
que "el interés público"”. (2001)

Aunque quien determina si es favorable o no es el público televidente, ellos

establecen ciertas imágenes y opiniones al respecto, opiniones que pueden hacer
fuerte al político o bien pueden acabar con el mismo, la opinión pública será la que
tenga la última palabra. Es importante conocer qué tanto las inserciones
publicitarias de tipo político afectan o benefician a los personajes políticos que
actualmente son pronunciados como aspirantes para las elecciones presidenciales
de 2010 y así determinar la influencia que las televisoras Televisa y TV Azteca
tienen en sus televidentes, señalando así Paniagua que “en las democracias
occidentales se practica una democracia para los medios” (2008)

Al hablar de Enrique Peña Nieto, muchos ciudadanos hacen referencia al

apuesto e inteligente mandatario del Estado de México. Desde hace diez años
inició su carrera política como legislador estatal, mas tarde como gobernador del
estado mexiquense; sin embargo más que la difusión de su programa político, su
persona no solo sería perseguida por el público gracias a la controversial relación
que tuviera con cierta famosa actriz mexicana, sino también que los reflectores lo
venderían al público como un político con buena apariencia, imagen importante
para dar confianza a la gente. Marcelo Ebrard Casauvon desde sus inicios se
inclinó a favor del populismo, del “todos somos iguales”, y después de ir
trabajando a favor de la política capitalina como diputado y mandatario de la
delegación Tláhuac, llegaría a ser jefe de gobierno del Distrito Federal, ganándose
la confianza de muchos ciudadanos gracias a importantes y controversiales
políticas como la instauración de matrimonios entre personas del mismo sexo. En
cambio Andrés Manuel López Obrador, que también fuera jefe de Gobierno del
Distrito Federal, no tendría un camino fácil después de su mandato, caracterizado
por una política populista que ganaría muchos seguidores, querría llegar a la
presidencia de la República en las elecciones de 2006; sin embargo algunos
mensajes hechos por los medios de comunicación, causarían pánico entre
algunos de los votantes, por lo que se abstendrían de votar por él, resultando
ganador el candidato Felipe Calderón, él se encontraría seguro de que podría
haberse efectuado un fraude electoral, por lo que Obrador se declararía
“Presidente legítimo”; en ningún momento ha dejado de luchar por los ideales de
su política y a pesar de su necedad, muchos lo siguen.
 Para llevar a cabo este proyecto es de suma importancia hacer hincapié en
la relación que existe entre lo que el espectador recibe por parte de los medios
televisivos y la forma de proceder al efectuar su voto, ya que sin duda alguna
juega un papel preponderante en la variable decisión.

Por otra parte debemos tomar en cuenta que la inserción de publicidad de

tipo político es un fenómeno que se viene gestando en los últimos años, así
también lo afirma Paniagua (2008) “los foros televisivos, las encuestas y el
marketing político han reemplazado la relación directa entre el ciudadano y sus
representantes”, sin embargo en la actualidad ha cobrado mayor fuerza: ya que el
nivel académico de la población; las ideas arraigadas acerca de que todo lo que
se ve y se escucha en los medios es veraz; y el criterio con el que la mayoría de la
población cuenta para ejercer su voto, son elementos que durante la investigación
tenemos por objetivo analizar y explorar, pues son variables que determinarán en
gran medida el éxito del proyecto.

PREGUNTA GENERAL

¿Cómo responden los espectadores a las inserciones publicitarias de tipo político

de las televisoras nacionales (Televisa y Tv Azteca) de los aspirantes a candidatos
de los principales partidos políticos (PRI, PAN, PRD, PT) para la contienda
electoral presidencial del 2010?

Preguntas de Investigación

• ¿Cuál es la imagen que tienen los espectadores de los aspirantes a

candidatos de los principales partidos políticos (PRI, PAN, PRD, PT) para la
contienda electoral presidencial del 2010?

• ¿Qué piensan los espectadores al respecto de las inserciones publicitarias

de tipo político en la programación diaria de las televisoras nacionales?
 • ¿Cuál es la confianza que el espectador siente hacia los probables
candidatos de los partidos políticos: PRI, PAN, PRD y PT en la próxima
contienda electoral presidencial?

OBJETIVO

Analizar las respuestas que causan en los espectadores las inserciones

publicitarias de tipo político en las principales televisoras nacionales (Televisa y TV
Azteca) de los aspirantes a la candidatura de los principales partidos políticos
(PRI, PAN, PRD, PT) para la contienda presidencial del 2012.

HIPÓTESIS

Como resultado de las investigaciones realizadas en este reporte de trabajo

concluimos que las inserciones publicitarias de tipo político de las dos principales
televisoras nacionales (Televisa y TV Azteca) producirán un efecto en el 50% del
segmento estudiado, influyendo en la toma de decisión de los ciudadanos al
momento de conceder su voto a los posibles candidatos participantes en las
elecciones presidenciales del 2012.

JUSTIFICACIÓN

En un México en el que las inconformidades sociales aumentan día con día y en

donde la desigualdad es un hecho incuestionable, la mayoría de los televidentes
permiten ser bombardeados por una serie de inserciones políticas publicitarias con
fines diversos, en muchas ocasiones es inminente la influencia de aquellas
campañas que con su capacidad de persuasión, actúan sobre aquellos que no
ven más allá de lo que les presentan dichos proyectos, de ahí nuestra inquietud
por estudiar cual es la respuesta de nuestros ciudadanos en relación a este
fenómeno y la corriente ideológica que se trata de gestar con las elecciones de
2012, sin embargo, sería demasiado aventurado y carente de seriedad intentar
imponer verdades que consideramos incuestionables sin antes llevar a cabo el
proceso idóneo para dar un respaldo a cualquier aseveración que pueda hacerse
en el futuro; pues la relación medios-democracia es sumamente sutil y fácilmente
puede caerse en ambigüedades y generalizaciones.

VIABILIDAD

Afirmamos que el tema que elegimos es viable para ser investigado en tres
meses, contamos con información actual y confiable además tenemos un gran
soporte en cuestión a los candidatos de las próximas elecciones presidenciales,
debido a que ambos han lanzado spots televisivos con motivos a sus informes de
gobierno (Enrique Peña Nieto, Marcelo Ebrard y Andrés Manuel López Obrador).

Se puede demostrar su aplicación debido a que no intentamos especular

sobre resultados en elecciones que aun no se han llevado a cabo, sin embargo el
impacto que comienzan a crear entre la sociedad las inserciones publicitarias de
tipo político ya se dejan ver desde este momento.

CONSECUENCIAS DE LA INVESTIGACIÓN

Se determinarán los efectos negativos y positivos que tienen estas inclusiones

entre la sociedad, así como la relación ideología- actos de las personas y su
relación con la situación actual del país, intentando dar un giro renovador y
benéfico a las inserciones publicitarias de tipo político.
CAPÍTULO II: MARCO CONCEPTUAL

CAPÍTULO III: METODOLOGÍA

El tipo de investigación que se eligió para analizar las respuestas que causan las
inserciones publicitarias de tipo político de las principales televisoras nacionales
(Televisa y TV Azteca) sobre los aspirantes a la candidatura de los principales
partidos políticos (PRI, PAN, PRD, PT) para la contienda presidencial del 2012 en
los espectadores, es la investigación cualitativa, el hecho importante es conocer a
fondo las reacciones de los espectadores después de ver el spot que se difunde
por alguna televisora.

La investigación cualitativa estudia a fondo algunas actividades, o asuntos

de alguna situación o problema, también el ambiente o el contexto en que esté se
desarrolle, determinar qué, quién o quiénes será su instrumento de investigación,
siguiendo con la recolección de datos, el proceso es largo porque se debe tomar
en cuenta el comienzo de ésta, el desarrollo y la conclusión.

Los jóvenes en los años 60 y finales de los 70 jugaron un papel importante,

esa década conocida como “los largos años 60 y la revolución del 68” fue
fundamental en la integración de los jóvenes en la sociedad, la inconformidad de
éstos con el gobierno y la censura a la libertad, hizo que ellos mediante huelgas,
sangre y muerte lograrán una transformación, el gobierno comenzó a tomar en
cuenta sus necesidades y su libertad de expresión.

Actualmente los jóvenes en la república mexicana forman el 55% de la

población, sin duda es una parte importante, por tal motivo la elección del
instrumento del la investigación han sido los jóvenes, la edad de 18 a 20 años, de
la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Benemérita Universidad
Autónoma de Puebla, la edad se ha elegido por tres razones, la primera es porque
al cumplir los 18 años tienen el derecho y la obligación de ejercer su voto así lo
señala la Constitución de los Estados Unidos Mexicanos, el segundo motivo es la
facultad en la que ellos están, son unas personas más críticas al elegir a su
candidato por el lugar en el que se encuentran, ellos conocen más información
que las demás personas por estar sumergidos en los medios de comunicación
masivo, por pertenecer a la Facultad de Comunicación y el tercer motivo es el
hecho de que son un porcentaje importante en la sociedad como ya se había
mencionado en el anterior párrafo. Villegas (2008) expresa lo siguiente:

Los jóvenes constituyen un sector importante porque conforman más del 50%
de la población en México. Precisamente una de las grandes problemáticas
que ha llamado la atención de los gobiernos y de los estudiosos de la política
es el desinterés y la indiferencia manifestadas por parte de estos hacia la
participación política, por ende, a la política misma; lo anterior queda
demostrado en la segunda Encuesta Nacional de la Juventud del año 2005,
en la cual se registró que el 22.3% de los jóvenes muestran un interés nulo
por la política y las elecciones; el 38 % dice no estar interesado en ver
noticias sobre política. La razón argumentada fue que los políticos no eran
honestos, respuesta que claro, denota la problemática de la participación
política. (p. 1)

Se ha elegido a cuatro alumnos de la Facultad de Ciencias de la

Comunicación de la BUAP, estos han sido elegidos al azar de todos 1001 alumnos
de la institución antes mencionada, la facultad ha sido el blanco perfecto para
realizar la investigación porque los alumnos que forman parte de ella, son jóvenes
con visión más crítica y que están inmersos en los medios de comunicación.

La técnica cualitativa que se ha desarrollado en la investigación es Focus

Group para analizar las respuestas que causan las inserciones publicitarias de
tipo político de las principales televisoras nacionales (Televisa y Tv Azteca) sobre
los aspirantes a la candidatura de los principales partidos políticos (PRI, PAN,
PRD, PT) para la contienda presidencial del 2012 en los espectadores Jóvenes
de 18 a 20 años, se la elegido está técnica por especializarse en la recolección de
datos, a fin de obtener información acerca de la opinión de algunas personas y
también se realiza para investigar sobre la percepción de las personas respecto a
un tema o una situación particular. Ricoveri Marketing definen el concepto de
focus group como:
 […] una reunión de un grupo de individuos seleccionados por los
investigadores para discutir y elaborar, desde la experiencia personal, una
temática o hecho social que es objeto de investigación y bien es una de las
formas de los Estudios Cualitativos en el que se reúne a un grupo de
personas para indagar acerca de actitudes y reacciones frente a un Producto,
Servicio, Concepto, Publicidad, Idea o Empaque”. (p. 5)

El focus group se realizó en un salón de la institución antes ya mencionada,

en dos mesas las cuales están conformadas para dos lugares, cada joven ocupo
el lugar, con sillas cómodas y la proyección delante de ellos, se trató de una
entrevista grupal (cuatro alumnos; tres hombres y una mujer) en la que entre ellos
opinaban y conversaban sobre tres videos que se presentaron antes de la
entrevista, de los ya sonados aspirantes a la candidatura de los principales
partidos políticos (PRI, PAN, PRD, PT) para la contienda presidencial del 2012.

Este focus group ha sido grabado en video y cámara, para la redacción de

sus respuestas y el análisis de sus reacciones ante lo ya mencionado. Ha habido
una persona encargada de dirigir esté, él se ha presentado, y ha guiado las
preguntas de manera ordenada y coherente, además de tratar la reflexión sobre el
tema, al término del focus group el mediador ha dado las gracias a los
entrevistados por haber participado en ella.

CAPÍTULO IV: ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN Y

RESULTADOS
Desde el inicio de la prueba se pudo observar a través de la comunicación no
verbal de cada integrante del Focus Group que prestaban atención a los videos
que les fueron exhibidos ya que reían o desaprobaban con movimientos de
cabeza los diálogos que decían los candidatos en los spots mostrados.

Acerca de los comentarios expresados por cada participante pudimos

darnos cuenta que el 100% de los integrantes se encuentran desencantados con
el sistema político mexicano y con los principales representantes del mismo pues
consideran que en las elecciones su voto va dirigido al candidato que consideran
el menos malo y no porque consideren que sea el candidato con la mejor
propuesta de trabajo pues comentan que votan por obligación ciudadana y no por
convicción, sin embargo manifiestan tener aún la esperanza de crear democracia
real en México, la cual se puede generar a través de una verdadera participación
ciudadana.

Con respecto a las próximas elecciones que se llevarán a cabo en julio del
2012 para elegir al presidente de la república pudimos descubrir que de los tres
personajes que se maneja que podrían ser candidatos de los principales partidos
políticos para competir por el cargo de elección popular (Marcelo Ebrard, Enrique
Peña Nieto y Andrés Manuel López Obrador), los integrantes del Focus Group
manifestaron que si estos tres candidatos protagonizaran el escenario político en
2010 votarían por Andrés Manuel López Obrador pues consideran que a pesar de
ser un personaje un tanto aferrado por los hechos ocurridos en las elecciones de
2006, expresan que es el único de los tres candidatos mencionados anteriormente
que presenta un proyecto alternativo que podría ayudar a mejorar la realidad que
se vive en México, sin embargo consideran que el ganador a pesar de no contar
con la capacidad de dirigir a un país será el posible candidato y actual gobernador
del estado de México, Enrique Peña Nieto por toda la campaña mediática que se
ha realizado a su favor.

A los integrantes del Focus Group se les cuestionó sobre el primer contacto
que tuvieron en cuanto a la imagen de los tres anteriores políticos mencionados,
las respuestas no fueron de manera inmediata, tuvieron que recurrir a sus
recuerdos, por lo que después de este proceso la respuesta de los integrantes
coincidió al mencionar que el primer contacto fue a través de la televisión.

La sorpresa que nos llevamos fue al cuestionar sobre los aspectos tanto
positivos como negativos de los candidatos ya mencionados, todos la mayoría
coincidió en el caso de Andrés Manuel López Obrador que un aspecto positivo es
el de su imagen de ayudar al pueblo y formar parte del pueblo, en el caso del
aspecto negativo fue sus raíces políticas, el Partido Revolucionario Institucional y
el apoyo de Fidel Castro lo cual hace que los integrantes del Focus Group
perdieran un poco de credibilidad en su persona del “peje”.

Ante la imagen de Peña Nieto, a pesar que minutos antes por la mayoría de
los participantes lo proclamaran el futuro ganador debido a su campaña mediática,
nadie mencionó algún aspecto positivo de este candidato, sin embargo en el caso
de Ebrard, coincidieron que un aspecto positivo es la manera de sus spots, los
cuales no recaen en el personaje sino en sus trabajos terminados.

Un punto fundamental que pensábamos hacía falta para que el pueblo

mexicano decidiera su voto era cuestión de la información que obtenía y
paradójicamente no es así, los participantes recordaron al ex presidente Vicente
Fox que ganó la candidatura no por la información que dio, más bien la ganó por la
campaña mediática que utilizó.

Para la próxima contienda presidencial un factor de suma importancia que

no deben dejar pasar los candidatos es la confianza, que si bien es fundamental
en cualquier candidato, muchos lo pasan por alto y se pierde este factor por el fin
de enaltecer la imagen del político que contienda.

CAPÍTULO V: CONCLUSIÓN
El contexto en el que comienzan a gestarse las próximas elecciones es sin duda
alguna, un parteaguas para el futuro de México, sin embargo, pudimos observar
que los jóvenes abordados cuentan con información y conocimiento del tema
superfluos, por lo que es evidente que no han investigado más allá de lo que hasta
ahora nos han presentado las principales televisoras del país con las inserciones
publicitarias de tipo político. A pesar de mostrar inconformidad con el sistema,
paradójicamente es incuestionable que sólo estén enterados de elementos
“triviales” de la vida y obra de los aspirantes a candidatos.
BIBLIOGRAFÍA