Las “peligrosas verdades” de la Venta

¿El vendedor nace o se hace? ¿Capacitar sirve o no sirve? ¿La venta es o no un arte?
¿Tecnologías de venta blandas o duras?

Verdad, objetividad, realidad son palabras “peligrosas” en cualquier mundo profesional. El mundo
de la venta no es la excepción. Más aún, siendo la venta una “ciencia social”, influida por decisivos
y cambiantes comportamientos humanos, estas preguntas pueden llevar asociadas respuestas o
definiciones “muy peligrosas”. Al menos imprecisas y que inducen a la confusión.

Muchos buscan la panacea del éxito en ventas y lo asocian a descifrar cuál de estos conceptos y
contrapuntos, es el que les permite explicar y justificar mejor su enfoque de gestión.

Las preguntas del título son importantes. Son muy importantes cuándo implican una reflexión y
una búsqueda. En bocas y mentes de gerentes representan un genuino interés por encontrar
“motores” o impulsores de mejoras ¿Quién podría cuestionarlos?

En bocas y mentes de consultores o asesores en venta, también son valiosas, pues invitan a esa
reflexión tan necesaria para el crecimiento. Por otro lado, también se explican porque interpretan
sus particulares visiones, sobre la forma más efectiva de intervenir en apoyo de un equipo de
ventas. Buscan definir y comunicar su particular “fórmula del éxito”. Bueno, también hay que decir
que para un consultor (entre los cuáles me incluyo) podría ser parte de sus argumentos de venta y
el modo de marcar diferencias. Una forma de establecer diferenciales ventajosos respecto a las
propuestas de intervención, de otros consultores. Sin ir más lejos, los consultores se sitúan en un
amplio abanico de posiciones que van desde los que pregonan el valor de las “tecnologías duras de
gestión”, hasta el otro extremo dónde están los que promueven la “capacitación en venta”, a
secas.

¿Qué se requiere para dar en el clavo? ¿Cuáles son las respuestas correctas?

Si decimos SÍ o decimos NO; o tomamos la opción UNO en lugar de la DOS, es casi lo mismo. Mi
experiencia dice que no hay forma de errar. Las respuestas son definiciones situacionales que nos
hacemos. No son aciertos o equívocos respecto a una definición única, universal y objetiva.

En treinta y cinco años formando y dirigiendo equipos de venta he visto de todo. Más aún, estas
cuestiones estaban planteadas desde antes que tú y yo naciéramos. Todavía no tienen una
respuesta única, o mejor expresado: no tienen una definición única, y posiblemente nunca la
tendrán. En la práctica vemos que dependiendo de la respuesta nace un Modelo de Venta que se
promueve… y esto está muy bien, pues contamos así con muchas perspectivas útiles.

La posición a tomar es clara: Define tú mismo y opta por la respuesta que mejor explique y se
acomode a tu realidad y se consecuente con ello al actuar. Pero… cambia de posición o amplía tu
visión cada vez que te convenga para el éxito o se explique mejor una experiencia.
Demos una mirada, una a una, a cada pregunta o contrapunto…

¿El vendedor nace o se hace?

Quiénes estamos por muchos años en el mundo de la venta, nos hemos topado con hombres y
mujeres que “nacieron para vender”. Carismáticos, seguros, directos, convincentes… algunos muy
expertos en una materia y otros con una habilidad impresionante para rodearse oportunamente
de algún colaborador que sabe. Diríamos, todos con una personalidad vendedora deslumbrante y
un arrojo inimitable. En general, indomables. ¿Qué gerente de ventas no quiere tener un
vendedor así en el equipo? Muchos líderes de venta han desarrollado un “ojo único” para
encontrarlos y establecen inclusive condiciones excepcionales en cuanto a retribución y trato con
el fin de mantenerlos en sus equipos.

También hay vendedores esforzados. Encontramos ejecutivos de venta que, sin decirlo
verbalmente, se ve que les encanta su profesión y gestionan de una forma tan aplicada que se
convierten en modelos para algunos… y no falta, en sujetos de envidia para otros. Son estudiosos y
reflexivos y la mayoría son defensores del dicho “persistencia vence a resistencia”. Estos
vendedores han desarrollado su habilidad en el tiempo y muchos de ellos cuando comenzaron “no
habían vendido un clavo”. En general son muy dóciles y generan paz y bienestar a sus líderes.

En síntesis: es el valor de la habilidad innata en contraste con el método.

¿Cuál es el desafío? A un vendedor genio hay que encontrarlo, a un vendedor metódico y aplicado
podemos formarlo.

¿Capacitar sirve o no sirve?

Todo profesional, médico, ingeniero, abogado, profesor, etc. pasa largos años de su formación
sentado en una sala de clases antes de enfrentar la práctica. Cualquier persona que desea adquirir
una profesión u oficio, por simple que sea, necesita horas de estudio. Piensa en la carrera más
corta que conoces y verás que cualquier institución de estudio que la imparte ofrece planes de
estudio no menores a un año en tiempos de formación.

¿Cómo alguien puede creer que para formar un vendedor, el hecho de sentarlo frente a un
entrenador en una sala de clases por 12 horas, sea una pérdida de tiempo? El punto es: qué y
cómo enseñar, y no: si se debe hacer o no. ¡Siempre hay que formar en conceptos y modelos!

Un modelo de venta y el conocimiento de sus técnicas asociadas, es vital para ordenar los actos de
los vendedores y ayudarlos en el proceso de conceptualizar su experiencia. De no hacerlo, se corre
el riesgo de automatizar el actuar y ello no es válido en algunos escenarios de venta.

Ahora bien, capacitar es hacer a alguien apto, habilitarlo adecuadamente para algo. Esto debe
hacerse apropiadamente y con un modelo de instrucción adecuado. Y para que la formación
perdure y se fortalezca se requiere también refuerzo y guía en el tiempo.
¿La venta es o no un arte?

Me gusta decir: la venta es un arte profesional. He usado esta frase como distintiva en la forma de
promover mi servicio de consultor.

La venta es definitivamente un arte. Lo es en varios sentidos. Por una lado como una expresión
sensible de un quehacer humano y que por lo mismo promueve la intuición en las decisiones y
actos. Una buena parte de la toma de decisiones de un vendedor, se da en situaciones de presión
y con poco tiempo para el análisis. Además los vendedores leen señales verbales, ambientales y
gestuales de sus compradores o clientes y es casi imposible establecer las variables a considerar o
cuantificar, en forma reposada y calma.

Por otro lado, arte significa capacidad para hacer algo y sujeto a preceptos y reglas necesarias para
el éxito. En este sentido pareciera que la intuición del vendedor pierde fuerza, pero eso es un
grave error. La genialidad hay que desarrollarla como combinación de arte y ciencia; ambos
conceptos como componentes del profesionalismo requerido en ventas.

“Cuando llegue la inspiración, que me encuentre trabajando”, decía Pablo Picasso.

¿Tecnologías de venta blandas o duras?

Comunicar bien o liderar tu equipo, ¿son competencias blandas o duras? Esto es cuestión de
definiciones. Lo mismo sucede con el concepto de vender. En todos los casos hay variables en
juego de tipo conductual, racional e intuitivo.

Vender puede significar muchas cosas. Si lo abordamos desde la perspectiva de la acción misma de
vender o transar, y además pensamos en hacerlo con excelencia y buenos resultados, se requiere
orquestar varios factores. Debo sugerir primeramente que siempre intentes conformar un “equipo
de ventas” que independientemente del número de vendedores, y de la natural independencia en
el actuar de ellos, confluyan la identidad, el sentimiento de pertenencia y el liderazgo, necesarios
para tener un equipo.

Sin necesidad de hablar de estrategia de ventas, sino simplemente de “pilares estratégicos”,

debemos reconocer tres elementos que son complementarios para el éxito de los vendedores.
Debes primero identificar y luego combinar en la proporción adecuada a tu mercado (producto,
clientes, ambientes, etc.) las siguientes componentes:
 Un Modelo de Dirección y Control, de responsabilidad directa del jefe o gerente
del equipo (metas, controles, retribuciones, motivación, liderazgo, capacitación,
etc.)
 Técnicas de Venta y Negociación acordes al desafío que enfrentan los vendedores
(transaccionales, consultivas, complejas, desafiantes, etc.)
 Personalidades Vendedoras en los ejecutivos de venta: bien definidas en sus
partes para ser entrenadas y fortalecidas.
La habilidad para combinar estos factores define la capacidad del conductor de un equipo de
ventas. No conviene forzar el análisis para establecer si los factores de éxito son duros o blandos,
se trata de balancear adecuadamente lo que importe.

Convierte siempre estas “peligrosas verdades” de la Venta en oportunidades para reflexionar y

aprender.