2.

PUBLICITATEA – ÎNTRE MANIPULARE ȘI

PERSUASIUNE

2.1. Manipularea și persuasiunea – delimitări

conceptuale
2.2. Dincolo de manipulare în publicitate
2.3. Persuasiunea de la știință la artă
Rezumat
Teste de autoevaluare
Răspunsuri şi comentarii la întrebările din testele
de autoevaluare
Bibliografie minimală
Lucrare de verificare

Obiective specifice:
La sfârşitul modulului, vei avea capacitatea:
• să diferențiezi între persuasiunea perceputa ca știință și ca artă;
• să descrii caracteristicile teoriilor clasice ale publicității;
• să argumentezi caracteristicile strategiilor și tacticilor persuasiunii
(modelul lui Hugh Rank).
Timp mediu estimat pentru studiu individual: 4 ore
Camelia-Mihaela Cmeciu Publicitatea – între manipulare și persuasiune

2.1. Manipulare și persuasiune – delimitări conceptuale

Evoluţia omului a însemnat integrarea acestuia într-o reţea de comunicare.

Acest proces implică apartenenţa la un sistem de norme, care în funcţie de
contextul socio-politic, a fost guvernat de principiul supunerii sau de acela al
propriei alegeri. Vom echivala primul caz cu manipularea, iar cel de-al doilea
cu persuasiunea. Comunicarea eficientă în contextul manipulării s-a bazat pe
crearea condiţiilor de supunere, pe consolidarea relaţiilor sociale ierarhice şi
funcţionale din interiorul comunităţii respective.
Studiile asupra conceptelor de manipulare şi persuasiune au demonstrat două
aspecte:

- Manipularea trebuie asociată fenomenului politic de propagandă.

Considerăm necesară stabilirea unei distincţii (Cmeciu, 2005, p. 18) între
„propaganda clasică” (Hitler, Mussolini, Lenin, Stalin sau Ceauşescu) şi
„propaganda modernă”, termen introdus de Jacques Ellul şi interpretat ca un
fenomen sociologic, reprezentând o condiţie de existenţă şi funcţionare a
societăţii tehnologice. Jacques Ellul (apud Dobrescu, P., Bârgăoanu, A.,
2001, p. 41) distinge între o propagandă agitatorică (manipulează
resentimentele oamenilor pentru a le canaliza spre un tip de revoltă) şi o
propagandă integrativă (a convinge oamenii să se adapteze la pattern-uri
de comportament potrivite).
- Etimologic, manipularea este asociată verbului „a convinge”. Etimologia
franceză a cuvântului „a convinge” (convaincre) redă prin verbul „vaincre”
ideea de biruire, înăbuşire totală. Semnificaţia acestui termen ne determină
să-l asociem cu propaganda care recurge la minciună, calomnie şi zvon
(Jean-Marie Cotteret/ Claude Emeri, apud Bardan, Alexandra 2001, p. 170).
Dacă convingerea (Grize, 1996) este formată din „vincere” (rol hedonic sau
etic) şi „con” (ideea de înfrângere totală), persuasiunea este compusă din
„suadare” (rolul pragmatic de sfătuitor) şi „per” (capacitatea de a sugera
ideea de îndeplinire). Potrivit lui Bogdan Teodorescu (2007, p. 7),
convingerea nu s-a făcut nici prin conspiraţii, nici prin lovituri de forţă, ci
prin rutină. Adesea în publicitate se foloseşte repetiţia aceluiaşi mesaj
tocmai pentru ca acţiunea promovată prin produs sau serviciu să se
întipărească în memoria consumatorului şi să devină un obicei. Tocmai prin
crearea acestei rutine, se observă că prin „comunicare nu se manipulează
cetăţeanul, ci situaţia în care el se găseşte” (Muchielli, 2002, p. 39).

După cum am menţionat, manipularea se bazează pe o strategie centrală:

diminuarea completă a libertăţii auditoriului/publicului de a discuta sau de a
rezista la ceea ce i se propune. Această strategie trebuie să fie invizibilă, căci
dezvăluirea ei ar arăta că există o tentativă de manipulare. Pentru a compune un
mesaj manipulator trebuie să utilizăm fără îndoială cuvântul; din ce în ce mai
mult, se manifestă şi în realitate folosirea tehnicilor de convingere şi ale
bruiajului sistematic al graniţelor cuvântului. Obiectivul specialiştilor din
„atelierele cuvintelor” (Breton, 2006) este

Introducere în publicitate și reclamă 26

Camelia-Mihaela Cmeciu Publicitatea – între manipulare și persuasiune

„de a pune la punct tehnicile de persuasiune utilizabile acolo unde nu funcţionează

mijloacele de convingere obişnuite, rezonabile, de ordinul discuţiei. Respectivele tehnici de
manipulare vor fi cunoscute sub denumirea de propagandă şi dezinformare” (Breton, 2006,
p. 54).
Trunchierea şi incorectitudinea informaţiilor corespund dezinformării, care este
o activitate de construire a sensurilor de adevăr, în scopul de a face ca
receptorul să accepte drept informaţie sigură o anumită informaţie care
deformează realitatea. O dezinformare este deplină în momentul în care ştim că
o informaţie falsă este prezentată ca adevărată şi, mai mult decât atât, aceasta
va orienta acţiunea celui care o primeşte într-o direcţie care îi este defavorabilă
lui. Este evident că dezinformarea nu are sens decât dacă este adresată unui
public aflat deja într-un context ce permite infiltrarea îndoielii. Intenţia
dezinformării este premeditată şi presupune mai mult decât simpla prezentare
eronată a unei realităţi. Este dependentă de gradul de libertate a individului.
Astfel, actul de convingere
„nu este o informaţie asupra a ceea ce gândeşte oratorul, ci este punerea în formă vizând să
transforme punctul de vedere al auditoriului, să facă acceptabilă o opinie atunci când
aceasta nici nu ar fi astfel dacă ar fi prezentată ca atare, neprelucrată. În acest sens,
manipularea procedează ca argumentarea. Diferenţa radicală ţine totuşi de modul în care
este tratat auditoriul, după cum este el lăsat cât mai liber posibil să adere la ceea ce i se
propune sau se încearcă, dimpotrivă, constrângerea lui.” (Breton, 2006, p. 32).

2.1.1. Dincolo de manipulare în publicitate

În publicitate, manipularea se manifestă prin cucerirea şi neutralizarea
consumatorului (Bonnange, Thomas, 1999, p. 27). Cele trei teorii ale
publicităţii care au acest obiectiv sunt: teoria învăţării, teoria disonanţei
cognitive şi teoria implicării minimale. Ignorând seducţia reciprocă, aceste
teorii reprezintă trei modalităţi de combinare a trei etape ierarhizate în timp:
1. Learn – etapa cognitivă. Consumatorul este informat asupra produsului.
Cuvintele-cheie sunt: atenţie, conştientizare, cunoaştere.
2. Like – etapa afectivă. După ce este informat, consumatorul se
interesează de produs. Cuvintele-cheie sunt: evaluare, preferinţă, opinie.
3. Do – etapa comportamentală. După informaţie şi interes, consumatorul
se hotărăşte să cumpere produsul. Cuvintele-cheie sunt: intenţie, acţiune.
Combinaţia dintre cele trei etape va ilustra trei teorii ale publicităţii:

Teoria învăţării (learn, like, do). Se aplică în special în etapa de început
a publicităţii şi pentru produse de uz casnic (detergent, săpun, pasta de
dinţi). Acestea implică schimbări de comportament în ceea ce priveşte
activităţi zilnice, care ţin de igiena corporală sau igiena întregii familii.
Cum femeia era asociată cu gospodăria, aceasta devine principalul public-
ţintă al reclamelor la aceste produse. Compania, care a folosit această
teorie în promovarea propriilor produse, este Procter&Gamble. Reclama
pentru pasta de dinţi Crest (Procter & Gamble) are sloganul „Crest. It
tastes as good as it tests” („Crest. Are un gust la fel de bun ca la testări.”).
Textul reclamei din 1978 este construit cu demontarea unei stereotipii
(„Tot ceea ce are un gust nemaipomenit dăunează dinţilor”). Prezentând
componentele acestei paste de dinţi şi aducând dovezi ale testelor realizate
pe copii, adolescenţi şi adulţi, se încearcă introducerea unei noi practici, şi

Introducere în publicitate și reclamă 27

Camelia-Mihaela Cmeciu Publicitatea – între manipulare și persuasiune

anume spălarea pe dinţi cu Crest.

Teoria disonanţei cognitive (do, like, learn). Teoria disonanţei cognitive

aparţine lui Leon Festinger (1957) şi arăta faptul că oamenii caută
informaţiile care se potrivesc cu ideile şi modul lor de acţiune şi devin
imuni în faţa altor comunicări. Această schemă se poate interpreta astfel:
(1) am cumpărat; (2) sunt convins şi nu vreau să mă îndoiesc de alegerea
făcută; (3) îmi îmbogăţesc cunoştinţele despre produs. Aceasta este o
schemă post-comportamentală (Bonnange, Thomas, 1999, p. 33). În anii
’50, produsul a cărui promovare s-a bazat pe teoria disonanţei cognitive a
fost automobilul. Achiziţionarea unei maşini echivala cu un statut social şi
nu neapărat cu utilitatea maşinii, care ar fi atras mai întâi informarea
consumatorului.

Teoria implicării minimale (learn, do, like). Această teorie este asociată
mesajelor sărace despre produse mărunte (Bonnange; Thomas, 1999, p.
38). Tactica principală este numărul ridicat de repetări a mesajului.
Această ultimă teorie ilustrează cel mai bine manipularea în publicitate.

Claude Bonnange şi Chantal Thomas (1999, p. 39) stabilesc trei obiective

principale pentru cele trei teorii:

- Învăţarea – consumatorul trebuie neapărat să afle ce este produsul.

- Disonanţa – când a aflat, mai ales nu trebuie să uite.
- Implicarea minimală – dacă nu vrea să afle nimic, va fi forţat totuşi să
afle.

Sarcina de lucru 1
Identificați și analizați diferite reclame românești și străine folosind cele
trei teorii (teoria învățării, a disonanței cognitive și a manipulării
minimale)

2.2. Persuasiune de la știință la artă

Interesul pentru analize psihologice şi sociologice conturează propaganda
modernă (persuasiunea) ca ştiinţă, idee conturată şi de Charles Larson (2003,
p. 79), care identifică această latură cantitativă a persuasiunii prin modalitatea
obiectivă de abordare, prin variabilele controlate şi măsurate care impun o
dublă consecinţă:

Introducere în publicitate și reclamă 28

Camelia-Mihaela Cmeciu Publicitatea – între manipulare și persuasiune

- o cunoaştere a omului (nevoi, dorinţe, mecanisme psihice), a

grupurilor unei societăţi, într-un cuvânt, a opiniei publice;
- o abordare critică printr-un control asupra modalităţilor de măsurare a
rezultatelor şi a definirii efectelor, ca şi prin trasarea unui set de reguli
care pot servi drept model pentru contexte viitoare unde se va folosi
persuasiunea.

Courtland L. Bovée şi William F. Arens (1982, p. 8) menţionează scala

procentuală oferită de consumatorii definiţiei publicităţii:
Funcţia publicităţii este de a oferi un canal de informare pentru 53%
consumatori
Publicitatea este o formă de persuasiune 37%
Publicitatea trăieşte datorită mass-mediei 14%
Manipulare, propagandă, înşelătorie 9%
Nu acordă atenţie publicităţii 3%
Publicitatea este corelată cu afacerile 1%
Contribuţie socială 1%

2.2.1. Persuasiunea ca știință – modelul Yale

Re/deconstrucţia mesajelor a produs întotdeauna anumite efecte. Acesta este,
de fapt, obiectivul principal al modelului conturat de reprezentanţii
Universităţii de la Yale (Carl Hovland, William McGuire) care concep
persuasiunea ca o succesiune de două procese (Kapferer, 2002, p. 48):
receptare şi acceptare/ respingere plecând de la informaţia primită. Matricea
persuasiunii elaborată de W.McGuire cuprinde două tipuri de variabile:
a) variabile independente ale comunicării:
• sursa: credibilitatea, farmecul/ atracţia şi puterea sursei constituie
elemente importante în studierea impactului emiţătorului asupra
comportamentului receptorului.
• mesaj: cercetările s-au axat pe conţinutul (simţul umorului, teama de
consecinţe sociale sau fizice, diferenţe dintre punctul de vedere transmis
prin mesaj şi cel al audienţei) şi structura (consecinţele prezenţei sau
absenţei concluziilor explicite, ale menţionării sau nemenţionării
argumentelor părţii adverse, ale ordinii de prezentare, ale modului de
organizare, ale repetiţiilor etc.) mesajului.
• canal: contextul comunicării (comunicare interpersonală versus
comunicare mass-media), modalitatea de percepţie (văz, auz etc.).
• receptor: studiul destinatarului axat pe factori socio-demografici (vârstă,
sex, stil de viaţă, poziţie socio-economică), factori privind abilitatea şi
complexitatea capacităţii cognitive (inteligenţă, stil propriu de înţelegere),
factori de personalitate (anxietate, extraversie, introversie), un factor
general care priveşte însuşirea de a se lăsa convins şi factori specifici
(atitudini, interese, gradul de implicare în subiectul mesajului).

Introducere în publicitate și reclamă 29

Camelia-Mihaela Cmeciu Publicitatea – între manipulare și persuasiune

Sarcina de lucru 2
Identificați variabilele independente ale comunicării în următoarele
printuri publicitare (sursa: www.iqads.ro):

b) variabile dependente ale comportamentului:

• expunere: necesită prezenţa fizică şi mentală a unui destinatar, care va
primi un mesaj persuasiv prin intermediul mass-media. În publicitate este
importantă delimitarea clară a grupului-ţintă. Un produs sau un serviciu nu
se va adresa bărbaţilor în general. De aceea este obligatorie segmentarea
psihodemografică a consumatorilor. Vom prezenta comportamentul
consumatorului în capitolele dedicate campaniilor publicitare.
• atenţia: destinatarul trebuie să acorde atenţie mesajului persuasiv pentru a
putea fi persuadat. În 3.2.2. vom prezenta diferite strategii persuasive
(modelul lui Rank) de a capta atenţia prin poziţionări ale produsului sau
ale serviciului.
• comprehensiunea: Pune accentul pe capacitatea destinatarului de a
înţelege mesajul, de a decodifica semnele vizuale sau auditive. Doug
Newsom et alii (1993, p. 196) consideră că o condiţie a comprehensiunii
este ca mesajul să fie prezentat în simboluri. Nu trebuie subestimat
consumatorul. Acesta nu este „câinele” lui Pavlov, care acţionează
automat la un stimul.
• acceptarea/ respingerea: ultimele trei etape ale procesului persuasiv se
axează în principal pe efectul dorit. Mai întâi se doreşte ca destinatarul să
fie de acord cu punctul de vedere prezentat. Până la urmă, consumatorul
va accepta sau va respinge un produs în funcţie de nevoile sale.
• persistenţa schimbării (fixarea în memorie): existenţa acestei etape în
procesul persuasiv demonstrează faptul că înţelegerea unui discurs nu
înseamnă obligatoriu îndeplinirea instantanee a efectului scontat.
Schimbarea comportamentului receptorilor se realizează în urma încercării
de memorizare a mesajului, act susţinut prin tehnica repetiţiei aceluiaşi
mesaj.
• acţiunea: transformarea acceptării în comportament. În cazul unui discurs
Introducere în publicitate și reclamă 30
Camelia-Mihaela Cmeciu Publicitatea – între manipulare și persuasiune

publicitar, este vorba despre achiziţionarea produsului sau utilizarea

serviciului.

Abraham Maslow (1954) realizează piramida trebuinţelor pentru a explica

faptul că fiinţele umane sunt motivate de nevoi satisfăcute, iar anumite nevoi
de la nivelul inferior trebuie să fie satisfăcute pentru a trece la un nivel
superior:
- nevoi fiziologice primare: accesul la aer, hrană, apă, somn, sex.
Reclamele la Sprite sunt construite pe conceptul de antireclamă la
băuturile răcoritoare, care adesea sunt asociate unor elemente de
valorificare a consumatorului. Dimpotrivă, cei de la Sprite se reîntorc la
elementul funcţional al unei băuturi răcoritoare, şi anume potolirea setei.
- nevoia de siguranţă şi securitate: conturarea stabilităţii într-o lume
haotică. Avem nevoie de securitatea unei case şi a unei familii sau de legi,
care să ne protejeze. Este cazul campaniilor sociale care luptă împotriva
dependenţei de droguri („Drogurile te fac să pierzi controlul. Chiar atunci
când te crezi mai stăpân pe situaţie. Depinde numai de tine”, campania
antidrog „Strada”), a evaziunii fiscale („Noua lege privind combaterea
evaziunii fiscale prevede pedeapsa cu închisoarea de până la 15 ani.
Plăteşte cu bani, nu cu ani”) sau a violenţei în familie (campania
„Bătătorul”, cu textul „Eu n-o să bat niciodată covoare pentru că le
doare”).
- nevoia de apartenenţă şi de dragoste: dorinţa de a aparţine unui
grup (cluburi, găşti etc.), nevoia de a se simţi iubit (nu sexual) şi acceptat.
Reclamele la bere se construiesc pe această nevoie. „Prietenii ştiu de ce”
este sloganul berii Bergenbier. „La bine şi la greu” este sloganul pentru
berea Bucegi.
- nevoia de preţuire. Există două tipuri de preţuire: preţuirea de sine
(rezultă din competenţă) şi aprecierea celorlalţi. A dori admiraţie poate fi
asociată cu nevoia de putere sau cu dorinţa de a avea obiecte de lux
(maşini scumpe).
- nevoia de realizare de sine: evenimente în care oamenii se bucură de
propria personalitate, experimentează acţiuni visate. Reclama la Tuborg-
Filip are titlul „Felicitări că faci ce vrei” și este construită pe independenţa
individului, care este liber să se exprime şi să-şi arate pasiunile. În cazul
de faţă, pasiunea pentru litera „F” (tânărul are un fazan ca animal de
companie, tunde plantele în formă de „f”, iar în cele din urmă modifică
eticheta berii Tuborg în „Fuborg”).

Prin aceste axe ale variabilelor, modelul persuasiv de la Yale oferă o ierarhie
(Dobrescu; Bârgăoanu, 2001, p. 109) a efectelor: efecte puternice (la nivelul
acumulării de informaţie), efecte moderate (referitoare la orientarea opiniei) şi
efecte slabe (în ceea ce priveşte schimbarea atitudinii).

Introducere în publicitate și reclamă 31

Camelia-Mihaela Cmeciu Publicitatea – între manipulare și persuasiune

Sarcina de lucru 3
Exemplifică piramida trebuinţelor lui Maslow, folosind exemple din
reclamele româneşti.

Această analiză a consecinţelor produse de variabilele comunicării este

combătută de Jean-Noël Kapferer (2002, pp. 57-60), care aduce următoarele
critici:
- persuasiunea depinde de informaţia transmisă în mesaj şi de receptarea
acesteia de către destinatari, acest proces fiind asociat cu învăţarea,
stabilindu-se o „relaţie pozitivă între volumul asimilat de informaţie
persuasivă şi nivelul pe care persuasiunea îl atinge”;
- tipologia variabilelor se îmbogăţeşte cu fiecare studiu realizat, ajungându-
se la o imagine complexă, greu de reprezentat;
- invocarea doar a unor variabile înseamnă o analiză circumstanţială care
lasă deoparte conţinutul „cutiei negre”, adică a înţelegerii motivaţiilor care
pentru Kapferer constituie esenţa procesului persuasiv.

2.2.3. Persuasiune ca știință – modelul lui Bonnange & Thomas

Pornind de la cele trei teorii clasice ale publicităţii, Claude Bonnange şi
Chantal Thomas (1999, pp. 41-47) oferă alte trei combinaţii posibile dintre
verbele esenţiale (learn, do, like), care caracterizează publicitatea: teoria
impulsului copilăresc, teoria învăţării atribuite, teoria promoţiunii.

Teoria impulsului copilăresc (like, do, learn). Mesajul este construit pe
o experienţă sensibilă cadrată într-o povestire care să atragă. Adesea se
recurge la figuri de stil (vezi capitolul Creaţie în publicitate) care să atragă
prin asocierea neaşteptată între doi termeni. De asemenea, se recurge la o
melodie cunoscută sau la parodierea unei scene cunoscute.

Teoria învăţării atribuite (like, learn, do). Mesajul trebuie construit
astfel încât consumatorii să-şi amintească nu numai povestea, ci şi marca.
Această ierarhie este importantă în special pentru produsele care solicită o
implicare puternică (asigurări, automobile) sau pentru produse noi. Spre
deosebire de teoria învăţării, teoria învăţării atribuite pune accentul pe
emoţional, dând prioritate elementelor afective ale mărcii. Mulţi români
poate au achiziţionat salamul săsesc datorită reclamei cu fetiţa care nu
putea să pronunţe „s” din sintagma „Salamul Săsesc”.

Teoria promoţiunii (do, learn, like). Aceasta este schema promovării
vânzărilor: oferirea unor avantaje imediate (cadouri, cupoane, preţ scăzut).
Ceea ce primează este experienţa imediată, interacţiunea cu produsul.
Achiziţionarea instantanee a produsului va fi urmată de o informare asupra
acestuia, iar în cele din urmă, dacă este cazul, de o fidelizare a
consumatorului.

Introducere în publicitate și reclamă 32

Camelia-Mihaela Cmeciu Publicitatea – între manipulare și persuasiune

Sarcina de lucru 4
Analizați următoarele printuri folosind cele trei teorii (teoria
impulsului copilăresc, teoria învățării atribuite, teoria promoțiunii)
(sursa: www.iqads.ro)

2.2.4. Persuasiune ca artă – modelul persuasiv al lui Hugh Rank

Hugh Rank (1976, apud Larson, 2003, pp. 32-33) propune un model persuasiv
care este, de fapt, un model de pregătire a receptorilor critici. Cele două
strategii folosite de agenţii persuasivi pentru a-şi atinge obiectivele sunt
intensificarea sau minimalizarea anumitor caracteristici ale produsului,
serviciului, candidatului sau ideologiei. Fiecare subiect are fie puncte forte, fie
puncte slabe. Combinarea celor două strategii cu cele două instanţe ale unui
obiect are drept rezultat:
- fie minimalizarea punctelor vulnerabile proprii sau a calităţilor
oponenţilor;
- fie intensificarea propriilor puncte forte sau a defectelor celuilalt.
Fiecare din cele două strategii se bazează pe tipuri specifice de argumente.
Intensificarea se sprijină pe tactici precum:
- repetiţia (sloganuri, jingle-urile, exemple recurente). Nokia este asociat
sloganului „Connecting people”, „Negrul care seduce şi negrul care se
duce” (Bona Black);
- asocierea (legarea unei idei cu valoare pozitivă sau negativă de un sfat
persuasiv al cuiva). Nadia Comăneci, Gheorghe Hagi sau Ilie Năstase apar
în reclamele la BRD, Toma Caragiu la Burger etc.;
- compunerea (grafologia, compoziţia, designul). Reclamele la Benetton
vor rămâne mereu în memoria consumatorilor datorită opoziţiilor binare
dintre culorile alb versus negru:

Introducere în publicitate și reclamă 33

Camelia-Mihaela Cmeciu Publicitatea – între manipulare și persuasiune

Sarcina de lucru 4
Identificați tacticile prin care s-a realizat strategia intensificării în
următoarele printuri:

Minimalizarea este construită pe următoarele trei tactici:

- omisiunea (adevăruri spuse pe jumătate, dovezi trunchiate). Este cazul
reclamelor care utilizează sintagma „produs obişnuit”;
- diversiunea (distragerea atenţiei către lucruri nesemnificative sau
inexistente);
- confuzia (complicarea artificială a lucrurilor, utilizarea jargonului,
sofismele). Aristotel (apud Ross, 1998, p. 59) consideră sofistul „un spirit
negativ care-şi propune să-l încurce pe omul cinstit prin respingerea
aparentă a opiniilor împărtăşite de acesta”.
Condiţiile (Sălăvăstru, 2003, p. 307) pentru ca un sofism să apară într-o
argumentare sunt următoarele:
a) raţionamentul utilizat să se abată de la normele de corectitudine logică;
b) raţionamentul utilizat, chiar dacă se abate de la normele de corectitudine
logică, să aibă o anumită asemănare cu raţionamentele corecte, asemănare
care să creeze în conştiinţa receptorului aparenţa corectitudinii;
c) să existe intenţia celui care utilizează un astfel de raţionament de a-l
prezenta interlocutorului ca un raţionament corect, cu scopul convingerii
acestuia din urmă.

Introducere în publicitate și reclamă 34

Camelia-Mihaela Cmeciu Publicitatea – între manipulare și persuasiune

În reclame este adesea utilizat un personaj care-l

care pune pe celălalt
ălalt în încurc
încurcătură
folosind contexte situa
situaţionale diferite pentru acelaşii termen. Este cazul
reclamei la Knorr, în care băiatul
b foloseşte
te un sofism explicat de ccătre mama
sa, dar pe care băiatul
b îl foloseşte într-un context situaţional
ţional total diferit
(termenii „bun” şiş „bogat” folosit pentru „oameni” şii „supe”): „… Îi dă un gust
mai bogat” (mama)/ „Dar nn-ai zis tu că oamenii bogaţii nu sunt neap
neapărat cei mai
buni?” (băiatul)
iatul)

Sarcina de lucru 5
Identificați
Identifica tacticile prin care s-aa realizat strategia minimaliz
minimalizării în
următoarele
ătoarele printuri (sursa: www.iqads.ro):

Rezumat
Două concepte importante de care trebuie asociată asociată publicitatea sunt
manipularea șii persuasiunea. Persuasiunea a fost analizat analizată bivalent:
persuasiune ca știință și persuasiunea ca artă. Cele douăă aspecte asociate
persuasiunii au o influen
influență importantă asupra publicității. Persuasiunea ca
știință (modelul Yale) a condus la o analiză
analiz a publicității
ii în ceea ce prive
privește
variabilele dependente și independente ale comunicării, ării, a pirami
piramidei
trebuințelor
elor sau a teoriilor clasice ale publicit
publicității
ii (teoria învățării,
înv a
disonanțeiei cognitive și a implicării minimale). Persuasiunea ca artartă (modelul
lui Hugh Rank) presupune o analiză
analiz a reclamelor publicitare pornind de la
două strategii persuasive (minimalizarea șii intensificarea). Fiec Fiecărei dintre
cele două strategii îi corespund anumite tactici persuasive.
Camelia-Mihaela Cmeciu Publicitatea – între manipulare și persuasiune

Teste de autoevaluare
1. Care cuvinte de mai jos se încadreaz
încadrează în variabilele independente ale
persuasiunii?
a. sursa
b. expunerea
c. canal
d. atenția
e. mesajul

2. Cine a realizat teoria piramidei trebuințelor?

trebuin
a. Abraham Moslow
b. Hugh Rank
c. Abraham Maslow
d. W.McGuire

3. Care dintre teoriile de mai jos se încadrează

încadreaz în teoriile clasice ale
publicității
ii menționate
menț de Claude Bonnange şii Chantal Thomas?
a. teoria minimalizării
minimali
b. teoria învățățării
c. teoria disonanței
disonan cognitive
d. teoria intensificării
intensific
e. teoria impulsului copilăresc
copil

4. Care sunt cele dou

două strategii ale modelului persuasiunii al lui Hugh Rank?

5. Grupați ții fiecare dintre tacticile de mai jos fie cu strategia intensificării
intensific (a),
fie cu strategia minimalizării
minimaliz (b):
1. diversiunea; 2. repeti
repetiția;
ia; 3. confuzia; 4. omisiunea; 5. asocierea; 6.
compunerea.

Răspunsuri
spunsuri şşi comentarii la întrebările
rile din testele de
autoevaluare
1. a, c,e; 2.c.; 3. b,c; 4. Strategia intensificării
intensific și strategia minimaliz
minimalizării; 5. a –
2, 5, 6; b – 1, 3, 4.

Pentru fiecare exemplu, primești

prime ti câte 1 punct; un punct din oficiu.

Lucrare de verificare
Realizează un studiu de caz (după
(dup modelul supelor instant din modulul I) la un
produs ales de tine. Alege o reclamă pentru categoria de produse aleas aleasă și
analizează tipul de poziționarea căruia îi aparține
ine folosind teoriile clasice ale
publicității și cele două strategii ale textului publicitar (modelul lui Hugh
Rank).
Camelia-Mihaela Cmeciu Publicitatea – între manipulare și persuasiune

Bibliografie minimală
minimal
Bonnange, Claude, Thomas, Chantal (1999). Don Juan sau Pavlov? – eseu
despre comunicarea publicitar
publicitară. Irina şi Costin Popescu (trad.). Bucure
Bucureşti:
Trei.
Larson, U. Charles (2003). Persuasiunea. Receptare şii responsabilitate
responsabilitate. Odette
Arhip (trad.). Iaş
Iaşi: Polirom.