djshsdhgouhgoiahgiahhadhadohdahgadiahidhdihgghdodsdhos

MINISTERUL EDUCATIEI , CERCETARII, TINERETULUI

SI SPORTULUI
Colegiul Economic

LUCRARE DE CERTIFICARE A COMPETENTELOR

PROFESIONALE
Nivel 3
Specializarea: Tehnician in activitati de comert

INDRUMATOR : ELEV :

2010
2
Argument................................................................................pag.4
CAP.I. CONCEPTUL DE COTA DE PIATA CA OBIECTIV ECONOMIC AL
FIRMEI
1.1 .Continutul pietei intreprinderii……………………………………………………… pag. 7
1.2 .Sfera pietei intreprinderii……………………………………………………………… pag. 8
CAP.II. INFLUENTA EXERCITATA ASUPRA CELORLALTE OBIECTIVE
ECONOMICE ALE FIRMEI
2.1. Dimensiunile pietei intreprinderii………………………………………………….pag. 11
2.1.1. Aria (localizarea) pietei………………………………………………………………….pag. 12
2.1. 2. Structura pietei…………………………………………………………………………... pag. 12
2.1.3. Capacitatea pietei………………………………………………………………………... pag. 13
CAP.III. TIPOLOGIA COTEI DE PIATA
3.1. Locul si rolul strategiei de piata…………………………………………………… pag. 18
3.2. Tipologia strategiilor de piata……………………………………………………… pag. 19
CAP.IV. STUDIU DE CAZ
Nestle……………………………………………………………………………………………. pag. 23
Anexe…………………………………………………………………………………………… pag. 32
Bibliografie……………………………………………………………………………………. pag. 37

3
 Lucrarea mea isi propune sa prezinte concepte si teorii despre cota de piata. Am
ales o forma atractiva pentru structurarea lucrarii astfel incat accesul la informatie sa se
faca rapid.
Am considerat ca este util sa fie prezentate pe larg:
 Continutul pietei intreprinderii
 Sfera pietei intreprinderii
 Dimensiunile pietei intreprinderii
 Tipologia cotei de piata
 Cota de piata a firmei Nestle
Cota de piata reflecta ponderea detinuta de o firma sau un produs pe piata de
referinta.Ea se determina pentru o anumita perioada de timp, de regula un an, si este o
dimensiune relativa a pietei.
Philip Kotler arata ca o firma poate ocupa pe piata una din urmatoarele 6 pozitii,
considerate in raport cu concurenta:
1.dominanta;
2.puternica;
3.favorabila;
4.durabila;
5.slaba;
6.neviabila,
pentru ca, dupa rolul pe care il joaca pe piata tinta, respectiv cel de conducere, provocare,
urmarire sau de servire a “niselor” de piata,
-lider;
-challenger;
-urmaritor;

4
-firma mica.

Abordarea de marketing a pieţei porneşte de la conţinutul ce i-a fost atribuit de teoria

economică , respective:”categorie economică a producţiei de mărfuri în care îşi găseşte
expresia totalitatea actelor de vânzare-cumpărare privită în unitatea organică cu relaţiile
pe care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfaşoara”.
Piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi cererii, a realizării lor
prin intermediul actelor de vânzare- cumpărare”.
În aceste coordonate generale se va înscrie şi piaţa întreprinderii, privită ca agent
economic independent. Ea apare în cadrul pieţei prin intermediul produselor (serviciilor)
sale, acestea din urma formând oferta sa de mărfuri. Singura sau împreuna cu alte
întreprinderi ea se va confrunta cu cererea consumatorilor ( utilizatorilor), urmărind
satisfacerea integrală sau parţială a acesteia.
Orice întreprindere îşi elaborează mai multe variante strategice ca răspuns la
fizionomia şi cerinţele pieţii, în funcţie de fiecare din trăsăturile acesteia, urmând ca de
fiecare dată să decidă care variantă este cea mai bună.
În funcţie de dimensiunile şi trăsăturile specifice ale pieţii se pot adopta mai multe tipuri
de strategii cum ar fi in cazul dinamicii pietei: strategia de crestere, strategia de mentinere
si strategia de restrangere.
In finalul lucrarii am prezentat un studiu de caz despre intreprinderea Nestle in care
am redactat cateva informatii despre concurenta, potentialii consumatori, cheltuielile de
publicitate si date despre structura industriei

5
 Capitolul
1

Conceptul de cota de piata ca

obiectiv economic al firmei

6
 Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de către o
întreprindere sau un produs în cadrul pieţei de referintă.

Abordarea de marketing a pieţei porneşte de la conţinutul ce i-a fost atribuit de teoria

economică , respective:”categorie economică a producţiei de mărfuri în care îşi găseşte
expresia totalitatea actelor de vânzare-cumpărare privită în unitatea organică cu relaţiile pe
care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfaşoara”.
Piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi cererii, a realizării lor prin
intermediul actelor de vânzare- cumpărare”.
În aceste coordonate generale se va înscrie şi piaţa întreprinderii, privită ca agent
economic independent. Ea apare în cadrul pieţei prin intermediul produselor (serviciilor) sale,
acestea din urma formând oferta sa de mărfuri. Singura sau împreunp cu alte întreprinderi ea
se va confrunta cu cererea consumatorilor ( utilizatorilor), urmărind satisfacerea integrală sau
parţială a acesteia.
Gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum(utilizare) a produselor sau
serviciilor unei întreprinderi specializate în producerea ori comercializarea lor defineste piaţa
întreprinderii. Potrivit ca sfera de confruntare a cererii cu oferta, piaţa întreprinderii exprimă
raporturile care se formează între oferta proprie, alcătuită din unul sau mai multe produse
(servicii) şi cererea pentru aceasta. Ca subdiviziune a pieţei totale, piaţa produsului poate fi
definită prin gradul de penetraţie a acestuia în consum, de solicitare de către consumatori, prin
posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere a lui.
Piaţa totală este constituită din ansamblul pieţelor întreprinderilor care acţionează în
cadrul ei şi, în acelaşi timp, din totalitatea pieţelor produselor care fac obiectul actelor de
vânzare-cumpărare; simplificând, rezultă că suma pieţelor întreprinderilor este egală cu suma

7
pieţelor produselor acestora. Între piaţa întreprinderii şi piaţa produsului prezintă o
importanţă capitală în fixarea modalităţilor de raportare a activităţilor sale de piaţă.

Aşadar, accepţiunea practică dată noţiunii de piaţă priveşte nu numai cererea şi oferta
reală, ci include şi astfel de elemente, cur ar fi: cererea nesatisfăcută, cererea în formare,
cererea potenţială, oferta pasivă şi altele. În mod virtual, piaţa nu implică prezenţa neaparat
concomitentă a celor două categorii ale sale, încât nu trebuie exclusă existenţa unei pieţe fără
ofertă sau fără cerere; noţiunea de piaţă dobândeşte, în acest sens, accepţiuni practice mult
mai precise: piaţa reală (efectivă), potenţială, teoretică (ideală) etc.

Piaţa liberă; piaţa controlată(planificată)

Un obiectiv important al studiilor de piaţă, în special al celor referitoare la pieţele
externe, îl reprezintă evaluarea gradului de libertate al acestora. Dominantă rămâne piaţa
liberă, care caracterizează situaţiile în care actele de vânzare- cumpărare se desfaşoară
nestingherit, în cadrul unor limite impuse indirect, de regulă prin mijloace economice
(impozite, taxe). În cadrul acestei pieţe, legile economice specifice se manifestă
neângrădit,obiectiv, mecanismul pieţei jucând un rol determinant în procesul deciziei
economice, ele marcând totodată viaţa economică a societăţii.
Condiţiile necesare existenţei pieţei libere sunt: autonomia totală şi reală a agenţilor
de piaţă, descentralizarea deciziilor economice, prulalitatea formelor de proprietate.
In opoziţie cu piaţa liberă se situează piaţa controlată (planificată), pe care au
cunoscut-o ţările foste socialiste (inclusiv ţara noastră); într-o astfel de piaţă, actele de
vânzare-cumpărare sunt dirijate, în special prin măsuri administrative, utilizându-se pârghii
specifice (repartiţii, stabilirea centralizată a preţurilor, a furnizorilor, a formelor şi mijloacelor
de transport).

Piaţa afacerilor; piaţa de consum

8
 In cadrul pieţei întreprinderii se pot identifica urmatoarele categorii de clienţi:
populaţia (consumatori individuali), firmele producătoare( utilizarea de resurse materiale),
intermediarii (distribuitori), organizaţiile nonlucrative (non-profit) şi guvernamentale.

Astfel, piaţa în cadrul careia se exprimă cererea consumatorilor individuali, în calitatea

lor de persoane fizice, este cunoscută sub denumirea de piaţa de consum.
Piaţa afacerilor este alcătuită din totalitatea firmelor sau organizaţiilor care cumpără
bunuri şi servicii în scopul prelucrării altor bunuri şi servicii care vor fi ulterior livrate pieţei.
Ea are o serie de caracteristici cum sunt: număr mic de cumpărători, dar mari ca dimensiuni,
cerere inelastică, fluctuantă şi derivată, relaţii strânse furnizor-client tehnici de cumpărare
profesioniste etc.

Piaţa bunurilor:piaţa serviciilor

Un important criteriu care operează diferenţieri în structura pieţei îl constituie obiectul
tranzacţiilor. Din acest punct de vedere, piaţa se subdivide în două mari compartimente: piaţa
bunurilor materiale si piaţa serviciilor, fiecare cu particularităţile şi tendinţele sale
specifice. În funcţie de destinaţia (productivă sau neproductivă a produselor sau serviciilor,
celor două compartimente ale pieţei se împart, la rândul lor, în câte două mari subdiviziuni:
piaţa mijloacelor de producţie şi a bunurilor de consum, respectiv piaţa serviciilor de
producţie şi piaţa serviciilor de consum.
Piaţa mijloacelor de producţie şi piaţa bunurilor de consum reprezintă cele două mari
componente ale pieţei bunurilor materiale; deosebirea dintre acestea se referă însă nu numai
la obiectivul actelor de piaţă, ci şi la forma şi dimensiunea actelor de vânzare-cumpărare, la
natura vânzătorului şi a cumpărătorului.
Piaţa serviciilor – după destinaţia acestora, se disting două mari categorii de servicii,
realizarea lor ca mărfuri formând obiectul unor compartimente de piaţă distincte: piaţa
serviciilor de producţie (unde se cuprind activităţi de reparaţii, asistentă tehnică etc) şi piaţa
serviciilor de consum, care se adresează populaţiei (servicii personale, confecţii, reparaţii de
obiecte casnice, servicii turistice şi altele).

9
 Capitolul
2

Ifluenta exercitata asupra

celorlalte obiective
economice ale firmei

10
 Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin dimensiunea ofertei, cererii ori ale
tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor). La aceste dimensiuni se vor raporta activităţile de piaţă ale
întreprinderii pentru a-şi stabili poziţia sa în cadrul pieţei, respectiv cota de piată.
Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regulă, pentru situaţiile în care cererea
este mai mare decât oferta, numărul furnizorilor acţionând în cadrul pieţei este mai restrâns,
publicaţiile oferă informaţii cuprinzătoare asupra producţiei etc.
Volumul cererii exprimă într-un mod mai corespunzator capacitatea efectivă a pieţei;
el este indicat în toate cazurile în care întreprinderea urmăreşte dimensionarea activităţii sale
în raport cu cererea, oferta fiind mai ridicată decât cererea.
Volumul tranzacţiilor de piaţa (vânzărilor) reprezintă modalitatea la care se recurge
cel mai frecvent pentru exprimarea capacităţii pieţii. Acest indicator, reflectând rezultatul
confruntării cererii şi ofertei, cuantifică dimensiunile pieţei efective (reale).
Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de către o întreprindere sau un produs în
cadrul pieţei de referintă. Capacitatea pieţei poate fi apreciată, de asemenea, după numărul de
consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv numărul de clienţi ai întreprinderii.

2.1. DIMENSIUNILE PIEŢEI ÎNTREPRINDERII

Abordarea de marketing a pieţei foloseşte o seamă de criterii şi instrumente pentru a-i
stabili conţinutul concret şi dimensiunile sale principale. Într-o astfel de abordare trebuie
făcută mai întâi distincţie între piaţa efectivă şi piaţa potenţială. În primul caz este vorba
despre dimensiunile pieţei atinse la un moment dat , respectiv de tranzacţiile de piaţă efectiv
desfăşurate; ea înfăţisează măsura în care a avut loc confruntarea cererii cu oferta şi care s-a
concretizat în acte de vânzare-cumpărare.
Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele mai largi în
cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta; piaţa potenţială se realizează
cu o anumită probabilitate, în funcţie de raportul în care se vor afla factorii formativi la
momentul respectiv.

11
 Piaţa efectivă exprimă nevoile consumatorilor actuali ai întreprinderii, în timp ce
piaţa potenţială include şi nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpără
produsul, deoarece le lipseşte temporar nevoia).

A evalua dimensiunile unei pieţe, efective sau potenţiale, înseamnă, în ultima instantă,
a-i determina aria, structura şi capacitatea.
2.1.1.Aria (localizarea) pieţei
După locul unde se desfaşoară relaţiile de vânzare-cumpărare, piaţa poate fi internă
sau externă.
Pieţele externe alcătuiesc piaţa internaţională.
Atât pieţele interne căt şi cele externe (internaţionale) pot fi examinate în structurile lor
teritoriale, operandu-se delimitării în funcţie de
particularităţile pe care le prezintă într-un spaţiu sau altul.
2.1.2.Structura pieţei
Privita la scara societatii,piata se infatiseaza cu un
imens conglomerat,cu o structura foarte complexa. O
analiza de sus in jos(arborescent-descrescatoare) a structurii
pietei globale va pune in evidenta mai intai deliminarea ei in
cele trei mari sectiuni: piata marfurilor(bunurilor si
serviciilor),piata capitalurilor si piata fortei de
munca.Firma producatoare, in dubla sa calitate de,de
cumparator si ofertant, va avea legaturi cu fiecare din cele trei piete: atat in planul
aprovizionarii cu resursele necesare desfasurarii ptopriei activitati, cat si in planul vanzarii
produselor si/sau serviciilor pe care le realizeaza.
Principala sectiune de referinta pentru activitatea oricarei firme este piata marfurilor.
La randul ei, aceasta piata – asa cum se poate observa in figura 3.2. – se delimiteaza in doua
mari componente: piata bunurilor materiale si piata serviciilor.
Daca se tine seama de destinatia productiva sau neproductiva a produselor si a
serviciilor deosebim:
 piata mijloacelor de productie

12
  piata bunurilor de consum
 piata serviciilor de productie si piata serviciilor de consum.

Structura fiecareia dintre cele patru subdiviziuni este alcatuita dintr-un numar relativ
ridicat de piete particulare, specifice fiecarui produs (serviciu) individual.Piata produsului
(serviciului) reprezinta sfera economica concreta la care firma isi raporteaza activitatea.

2.1.3.Capacitatea pieţei
Capacitatea efectiva a pietei unei firme este data de volumul tranzactiilor de vanzare-
cumparare realizate de acesta intr’o perioada de timp determinata. Pincipalii indicatori
utilizati in acest scop sunt: volumul ofertei, volumul cererii, volumul vanzarilor, volumul
exporturilor/importurilor, numarul de consumatori (utilizatori) ai produsului si numarul
de clienti (la firmele producatoare de servicii). Cel mai concludent indicator in determinarea
capacitatii pietei efective s-a dovedit a fi volumul vanzarilor.
Capacitatea efectiva a unei piete firme (Cep) se afla in relatie directa cu:

13
  numarul cumparatorilor (utilizatorilor) produselor si/sau serviciilorpe
care firma le fabrica si/sau comercializeaza(N);

 marimea medie a cumparaturii, denumita cumparatura specifica(q);

 frecventa de cumparare (exprimata prin numarul mediu de achizitionari
realizate intr-o unitate de timp: luna, trimestru, semestru, an etc.) (Fr).
Deci: Cep=N * q *Fr

Pentru examinarea capacitatii efective a pietei unei firme se foloseste si un indicator relativ:
cota de piata. Ea exprima ponderea pe care o detine firma in piata globala(a
produsului, grupei de produse sau a ramurii din piata nationala sau din piata internationala); se
cuantifica sub forma de coeficient (cuprins intre 0 si 1) sau procente (%).
Analiza continutului si dimensiunilor pietei nu se limiteaza la procesele economice
care au loc efectiv, ci trebuie extinsa si asupra celor potentiale, care ar putea avea loc. De
aceea, capacitatea potentiala a pietei, exprima volumul maxim al vanzarilor pe care le-ar
putea realiza o firma intr-o perioada de timp determinata.
Capacitatea potentiala a pietei este mai mare decat capacitatea efectiva a acesteia.
Diferenta este generata de nonconsumatorii relativi ce reprezinta potentialii utilizatori ai
produselor firmei, dar care in prezent nu consuma , din diverse motive: cumpararea de
produse similare de la concurenta, lipsa resurselor financiare, distributia necorespunzatoare a
ofertei in aria pietei, neconcordanta intre pretul si calitatea ofertei etc.
Piata potentiala include, in afara consumatorilor efectivi, si categoria
nonconsumatorilor relativi. Decalajul existent intre dimensiunile efective si cele potentiale ale
pietei produsului sau ale pietei firmei poate fi redus si chiar anihilat prin doua cai:

14
 a) calea extensiva, care presupune – asa cum au aratat mai sus -
atragerea nonconsumatorilor relativi si a clientilor celorlalte firme in
randul consumatorilor

b) calea intensiva, care presupune sporirea volumului vanzarilor , in

conditiile mantinerii numarului de cumparatori, pe seama cresterii
cumparaturii medii si a frecventei cumpararilor.

Posibilitati de abordare a unei piete de catre o întreprindere

În functie de posibilitatile întreprinderii si oportunitatile oferite de mediu, aceasta poate

opta pentru :
- specializarea concentrata: întreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat
unui singur segment;
- specializare selectiva: întreprinderea va produce/ comercializa câteva produse desinate
anumitor segmente;
- specializare pe un produs: întreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat

15
tuturor segmentelor identificate pe o piata;
- specializare pe o piata: întreprinderea va produce/ comercializa întreaga gama de produse
destinata unui singur segment;
- acoperire totala a pietei: întreprinderea va produce/ comercializa întreaga gama de produse
destinata tuturor segmentelor identificate pe o piata;
Abilitatea marketerilor consta în a sesiza nevoi nesatisfacute ale oamenilor si de a le
oferi produse apte sa satisfaca aceste nevoi înaintea competitorilor.

Capitolul
3

16
 Tipologia cotei de piata

Cota de piata permite exprimarea ponderii detinute de o anumita firma, de un produs

ori de o marca in cadrul unei pite de referinta .

Vi CAi
CPi  * 100  *100
V CA

Cpi = cota de piata;

V = volumul vanzarilor produsului „X” pe piata;
Vi = volumul vanzarii / firmei marcii;
CA = cifra de afaceri totala pe piata a produselor „X”;
CAi = cifra de afaceri a firmei / marcii.

In functie de piata de referinta putem intalni mai multe tipuri de cota de piata:

 cota de piata totala – se determina in raport cu vanzarile totale pe acesta piata;

 cota de piata servita – se determina doar pe segmante de piata in care activeaza
firma si in raport cu vanzarile totale inregistrate pe aceste segmente;

 cota de piata relativa - este determinata in raport cu vanzarile celui mai puternic
concurent;

Vi CAi CPi
CPRi   
VL CAl CP  L

V = volumul vanzarilor;
CA = cifra de afaceri;

17
 L = lider;
i = marca de produs sau firma a carei pozitie pe piata este analizata.
 cota de piata relativa a liderului – se detremina in raport cu vanzarile
concurentului care ocupa locul secund pe piata.

VL CA L  CP  L 
CPR L    
V  II  CA II  CP  II 

V = volumul vanzarilor;
CA = cifra de afceri;
L = lider;
II = concurentul care ocupa locul secund pe piata ( din punct de vedere al vanzarilor ).
Cota rationala – determina ponderea clientilor ce au mentionat firma concurenta la
intrebarea: Care este prima firma care va vine in minte cand se mentioneaza sectorul de
activitate.......?
Cota afectiva – determina ponderea clientilor ce au mentionat firma concurenta la
intrebarea: De ce la firma preferati sa cumparati acest produs?

Strategia de piaţă sintetizează atitudinea întreprinderii faţă de piaţă, posibilităţile ei

de influenţare a acesteia şi de adaptare la cerinţele pieţii. În raport cu celelalte forme ale
strategiei de marketing, strategia de piaţă deţine locul central întrucât constituie momentul
iniţial în elaborarea celorlalte strategii şi are ca obiectiv finalitatea activităţii întreprinderii. Ea
realizează conexiunea întreprindere - mediu dintre produsele realizate şi pieţele prezente şi
viitoare şi înfăptuieşte ţelurile din perioada respectivă. Este elementul de referinţă pentru
celelalte forme de strategii care sunt de fapt continuarea şi concretizarea ei.
Elementele componente ale strategiei de piaţă definesc rolul şi locul întreprinderii
pe piaţă vizează: cantitatea de produse ce-şi propune să o creeze
şi comercializeze, direcţia în care se va orienta firma,

18
competitivitatea produselor create şi sinergia firmei prin care se exprimă acţiunea simultană a
tuturor factorilor interni ce generează efectul total. De aceea fundamentarea ei riguroasă este
condiţionată de cunoaşterea şi utilizarea în combinaţii adecvate atât a factorilor interni cât şi a
celor externi ce influenţează direct sau indirect activitatea firmei. Maniera folosirii acestor
factori, ţinând seamă de interdependenţa dintre ei, stă la baza definirii relaţiilor strategice
dintre firmă şi piaţă, a fundamentării şi apoi a aplicării celei mai bune strategii.

Pentru a face faţă ameninţărilor şi oportunităţilor cu care se confruntă permanent,

întreprinderea trebuie să adopte permanent decizii strategice rapide care să ţină seama de
trăsăturile caracteristice ale pieţii: dinamică, structură, ritmul schimbărilor, exigenţe şi nivel
de competiţie.

Orice întreprindere îşi elaborează mai multe variante strategice ca răspuns la fizionomia
şi cerinţele pieţii, în funcţie de fiecare din trăsăturile acesteia, urmând ca de fiecare dată să
decidă care variantă este cea mai bună.
În funcţie de dimensiunile şi trăsăturile specifice ale pieţii se pot adopta mai multe tipuri de
strategii:
A. - dinamica pieţii determină trei tipuri de strategii:
1. creştere - adoptată de firmele ce se află în expansiune, ce-şi dezvoltă producţia şi
desfacerea, influenţând cererea consumatorului;
2. menţinere - se aplică dacă firma activează pe o piaţă saturată sau disponibilul de
resurse este limitat;
3. restrângere - utilizată când piaţa este în regres sau firma îşi modifică profilul,
orientându-se spre alte pieţe sau produse. Acest tip de strategie exprimă supravieţuirea firmei
pe o perioadă limitată şi nu reflectă spiritului marketingului, dar ea este în situaţii limită o
soluţie temporară.
B. - structura pieţii impune strategii:
1. nediferenţiată - când firma se adresează pieţii în mod global fără a ţine seama de
diversele segmente ale acesteia.

19
 2. diferenţiată - practicată de către firmele puternice care se adresează unor segmente
precise, corespunzător specificului segmentului
3. concentrată - când se adresează unui singur segment sau unui număr restrâns de
segmente cu scopul maximei valorificări a potenţialului disponibil şi a asigurării unei
puternice stabilităţi în cadrul unor zone sau profile de piaţă unde şi-au consolidat poziţia. Este
o strategie tipică de poziţie.

C. schimbările pieţii conduc către o strategie:

1. activă - se practică de către firme puternice preocupate de înnoirea şi perfecţionarea
activităţii şi care îşi asumă rolul de a imprima direcţiile şi ritmul schimbărilor, influenţând
astfel şi modelând piaţa
2. adaptivă - prin care îşi propune să ţină pasul cu schimbările ce intervin în mediul
ambiant, pe care trebuie să le anticipeze pentru a opera operativ modificările necesare, înainte
ca schimbările preconizate să apară pe piaţă;
3. pasivă - reflectă comportamentul de aşteptare al întreprinderii cu potenţial redus ce
nu-şi permite cercetări de piaţă. De aceea se aliniază la schimbări cu promptitudine sau cu o
anumită întârziere, ajustându-şi activitatea după ce a identificat modificările de pe piaţă.
D. exigenţele pieţii permit adoptarea unei strategii cu exigenţă:
1. ridicată se aplică de către firme de prestigiu, cu dotare tehnică modernă ce îşi
propun să satisfacă cele mai rafinate gusturi şi chiar să le depăşească pentru a-şi menţine
imaginea favorabilă la consumatori;
2. medie - se aplică de către firme cu potenţial modest, dar se adresează unei pieţe cu
mari diferenţieri între cumpărători;
3. redusă - se utilizează în anumite condiţii ce se caracterizează printr-o cerere mare
în raport cu oferta şi o redusă concurenţă între ofertanţi.
E. nivelul competiţiei pe piaţă oferă două alternative de strategie:
1. ofensivă - practicată de către întreprinderi puternice sau de marile întreprinderi
care trebuie să aibă un comportament agresiv şi care urmăresc să şi sporească cota de piaţă
prin volumul desfacerii şi al numărului de consumatori;

20
 2. defensivă - se aplică de către firmele cu potenţial redus şi o poziţie marginală şi
care urmăresc apărarea faţă de cei puternici; în funcţie de situaţie, se poate avea în vedere
menţinerea cotei de piaţă când este concurenţă mare sau restrângerea cotei de piaţă, mai ales
când îşi modifică structura producţiei.
Astfel, dacă firma se află în poziţia de leader ea poate adopta una din următoarele
orientări strategice:

● extinderea pieţii totale prin atragerea de noi consumatori, descoperirea şi promovarea

de noi utilizări a produselor, intensificarea utilizării aceloraşi produse;
● protejarea cotei de piaţă fie prin inovare, fie prin măsuri de fortificare (diversificarea
produselor, crearea de noi mărci, îmbunătăţirea raportului calitate/preţ etc.), fie prin adoptarea
unei strategii de confruntare a concurenţilor, în domeniile principale ale activităţii de
marketing (promovare, preţuri etc.);
● Mărirea cotei de piaţă, utilizând toate mijloacele de care dispun, cu luarea în
considerare a riscurilor şi eficienţei probabile a unor asemenea strategii.
Concurenţii leaderilor de piaţă au două posibilităţi strategice importante:
● Să atace leaderii adoptând strategii pentru sporirea cotei lor de piaţă prin atac direct,
prin ocolirea strategiilor leaderilor sau prin iniţierea unei ofensive asupra competitorilor mai
mici decât ei sau pentru menţinerea poziţiei proprii de piaţă. Ei sunt challengers.
● Să urmeze leaderii adoptând variante cum sunt: o mai bună segmentare, concentrare
pe un număr redus de segmente, realizarea unei activităţi de cercetare-dezvoltare mai
eficiente, asigurarea unui management mai bun, în general orientându-se preponderent spre
aspectele calitative ale strategiilor.

21
 Capitolul
4

22
 Cota de piata a firmei
Nestle (studiu de caz)

NESCAFE este prezenta pe piata din Italia de peste 30 de ani, dar detine mai putin de 1%
din piata cafelei. Intr-un studio recent s-a aratat ca pretul sau a scazut cu 14%, incercandu-se
in acest caz cresterea cotei de piata. Reducerea pretului a determinat o crestere pe termen
scurt a vanzarilor cu 25%, dar si o reactie negativa din partea nonconsumatorulor relative sau
din partea anumitor consumatori in ceea ce priveste calitatea produsului. Problema care se
punea era urmatoarea: penetrarea in continuare a pietei existente sau patrunderea pe noi piete.

ISTORICUL FIRMEI
NESTLE a fost infiintata in 1866. Ea a devenit cunoscuta pentru produsele pentru copii, cum
ar fi laptele praf. Cresterea notorietatii a fost determinate de introducerea de noi produse in
portofoliu, dar si de achizitia de noi companii, atat din interiorul cat si din exteriorul industriei
alimentare. In 1988, NESTLE genera venituri de 20 de miliarde de dolari si avea 160000 de
angajati.
Gama de produse:
 Ciocolata: marcile GALA si FRIGOR;

23
  Cafea instant: marcile NESCAFE si TASTER’S CHOISE;
 Cacao instant: marcile NESQUICK si ORZORO;
 Cuburi pentru supa: marca MAGGI;
 Sucuri de fructe;
 Produse cosmetice si farmaceutice: marca L’OREAL.

Nestle era cel mai mare cumparator de cafea boabe si cel mai mare producator de cafea
instant. Marca NESCAFE a fost lansata in 1938, cu putin inainte de cel de al doilea razboi
mondial. Pana in 1988 se beau zilnic peste 170 de milioane de cesti de cafea. In acelasi an,
bugetuk de publicitate pentru NESCAFE era de 312 milioane de dolari. NESTELE ITALY a
vandut peste 80 de produse din 10 categorii diferite, generand venituri de peste 1 miliard de
dolari vandut in anul 1988. In aceesi perioada era lider prin NESQUICK si cafeaua instant
NESCAFE, oferita pe piata in 3 amestecuri: Clasic, Grand Aroma, Relax. NESCAFE genera
3% din veniturile obtinute din NESCAFE ITALY SI 7% din profitul net, fiindu-I alocate 5%
din cheltuielile de publicitate.

CONSUMUL DE CAFEA IN ITALIA

Arabii au descoperit pentru prima data procesul de prajire a boabelor de cafea in secolul XIV.
De atunci cafeaua a fost consumata atat in casa cat si locurile publice. Gama aromelor , gradul
de prajire, metodele de preparare si cauzele consumului variaza foarte mult de la o tara la alta.
In 1988, cel mai mare consum unitary de cafea s-a inregistrat in Scandinavia, urmata de
Germania, Franta, SUA, Italia, Anglia, Grecia si Spania. In Italia consumul de cafea instant
era de 1% din consumul total, spre deosebire de Germania 10%, Franta 30%, SUA 34%,
Grecia 51% sau Anglia si Irlanda 90%.
 O crestere a ponderii femeilor adulte in forta de munca de pana la 30% in 1988, ceea
ce determina consumul de alimente in afara casei;
 Intensificarea turismului, italienii fiind expusi astfel la obiceiurile de consum ale altor
persoane;
 Rata natalitatii scazuta, imbatranirea populatiei; italienii de peste 51 de ani reprezentau
31% din popuplatie;

24
  Cresterea interesului pentru consumul de produse proaspete , fructe, mai ales in
randul tinerilor. De exemplu, consumul de fructe a crescut cu 12% din 1986 pana in
1988, consumul de produse care contin alcool a crescut cu 30% din 1983 pana in
1986, consumul de apa minerala cu 35%, iar cel de sucuri naturale cu 40%.
In anul 1988, cel mai mare consum de cafea s-a inregistrat pentru consumatorii cu varsta
cuprinsa intre 45 si 54 de ani.

STRUCTURA INDUSTRIEI SI CONCURENTEI

25
 Peste 700 de firme produc propriile lor arome de cafea, cumparand direct de la
cultivatori sau de la agentii economici sau importatori. Cei care prajesc cafeaua o vand prin
intermediarii consumatorului final sau hotelurilor, restaurantelor(circa 31% din volumul de
cafea vandut in Italia). Consumul de cafea instant si decofeinizata era minim. Se asteapta
totusi o crestere anuala de 2%. Vanzarile de cafea din Italia se ridica la 1700 miliarde de lire.

Barierele de intrare pe piata, preferintele diferite in ceea ce priveste aroma, costurile

indirecte reduse explica existenta producatorilor care servesc o anumita regiune.
In 1988, primii 4 prajitori de cafea detineau 42% din piata, in timp ce urmatorii 4 doar
10%. Ei se bucurau de o publicitate si distributie eficienta, discouny-uri, putere de negociere
ridicata. Acestia ofereau mai multe linii deproduse complete decat producatorii mici si
mijlocii. In tabelul urmator este prezentata penetrarea pe canale de discributie:

Plasarea concurentilor

26
 1. Companii medii
2. Mici companii
3. Nestle
Procter & gamble
Segafredo

Illy caffe
Caffe do brasilo
Sao caffe
4. Lavazza

CONCURENTII
LAVAZZA: companie cu sediul la Turin; detine cea mai mare cota de piata pe piata cafelei
si este a-10-a companie producatoare de alimente din Italia. Este singura companie care ofera
o linie completa de produse si 11 marci si arome diferite . Una dintre aceste marci oferite este
Bourbon, care pana in 1987 a fost detinuta de Nestle. Ei ii sunt alocate 40% din cheltuielile de
publicitate. In 1988, a sponsorizat campionatul mondial de schi, pentru a-si intari imaginea.
SEGAFREDO-ZANETTI: companie cu sediul la Bologna. Initial ea a vandut cafea
numai pentru segmentul CHR, pentru care a produs si expresso. A fost prima companie care a

27
introdus o combinatie de doua pachete de 250 grame. Compania isi fixeaza atentia asupra
sponsorizarii anumitor evenimente nationale si internationale.
CRIPPA & BERGER: cu sediul la Milan, a fost prima companie care a introdus cafeaua
decofeinizata pe piata italiana. Aceasta este un concurrent direct al lui Nestle, ea oferind de
asemenea cafea instant marca Faemino. Celelalte marci oferite de C&B erau Gah si Hag, care
detineau 65% din piata cafelei decofeinizate, spre deosebire de Lavazza care avea doar
27%.C&B a investit in 1998, 28% din vanzari de publicitate , iar 2/3 din acestea in promotia
realizata pentru Hag.
PROCTER& GAMBLE ITALIA: este o sucursala a companiei din Cincinnati. Ea a
promavat marca Spendid. Penetrarea si distributia pe piata a fost foarte buna, avand in vedere
personalul de marketing pe care compania l-a angajat. Marca Spendid a fost promovata in
cadrul programelor tv. In 1998 a fost introdusa Spendid decofeinizata , alocandui-se un buget
de publicitate de 15 milioane de dolari. Marcile de cafea Spendid Oro si Clasic se adresau
restaurantelor de prestigiu, in timp ce marca Spendid Decofeinizata se adresa familiilor.

ILLY CAFFE: cu sediul la Trieste era cunoscuta pentru calitatea produselor sale. Ea
oferea cafea decofeinizata dar si cafea normala sub marca Mite. Mesajul publicitar al cafelei
Illy evidentia supeoritatea acesteia comparative cu alte marci.
CONSORTIO SAO CAFFE: consortiu format inca din 1973 din 8 producatori de cafea.
Ei au incercat sa lanseze marca Sao, bazandu-se pe calitatea care o implica numele Sao, de
origine braziliana.
CAFÉ DO BRASILO: cu Café Kimbo, era consumata mai mult in Sudul Italiei; ea si-a
castigat repede cota de piata datorita pretului si publicitatii de care a beneficiat.
Cheltuieli de publicitate

28
Cheltuieli de publicitate ( % din vanzari)

MARKETINGUL CAFELEI
Marcile de cafea nationale ofereau consumatorilor diferite arome, intr-o varietate de
ambalaje. Unii producatori cumparau cafea pentru a o vinde apoi sub marca proprie. In anii
’80, surplusul de boabe de cafea existent pe piata a dus la scaderea pretului acesteia.
Mjoritatea marcilor de cafea erau distribuite atat pentru segmentul de familii cat si pentru
segmentul CHR. Distribuitorii isi alegeau marcile de cafea in functie de renumele lor,de rata
de profitabilitate, discount-rile oferite periodic sau diversele actiuni promotionale. Pentru
segemntul CHR, numele marcilor era mai putin important: ceea ce conta era calitatea si pretul
competitiv, eventualele servicii oferite .

29
 Cafeaua era vanduta familiilor in pungi de 200-250 g(49% din cota de piata ), 400-500
g(38%), 500 g(4%), 1kg(9%). Cafeaua instant era disponibila in borcane mici de sticla de 50-
125 g. studiile au aratat ca prin aspectul sau si prin modul de ambalare Nescafe nu era
asociata cu o cafea reala.
Structura costurilor
In anul 1988, costul cafelei la producatori era de 10400 lire/kg cafeaua decofeinizata,
iar pentru cafeaua instant, costul era de 51000 lire/kg. Pentru sectorul CHR, costul mediu este
de 18000lire/kg. Consumatorul final plateste insa de 8-9 ori mai mult, cam 800-900 lire pe o
ceasca de cafea.

NESCAFE
Aroma Nescafe din Italia era diferita de cea din celelalte tari europene. Pocesul de
prajire precum si materiile prime folosite erau specificate consumatorilor italieni. Chiar si asa,
in cei 40 de ani de la lansare, cantitatile au crescut lent pana la 400 de tone in 1987.
Obiectivul principal atunci cand s-a lansat Nescafe era ca aceasta sa fie prceputa ca o cafea
’’reala’’ , desi era cafea instant. Conducerea trebuia sa schimbe convingerile consumatorilor
legate de cafeaua solubila,sa evidentieze calitatea superioara a lui Nescafe. C onsumatorii
italieni de

peste 40 de ani cosiderau ca singura cafea adevarata este cafeaua expresso, spre deosebire de
tinerii consumatori care o considerau demodata. Singura oportunitate pe piata era cafeaua
aromata si foarte gustoasa.
Mesajele publicitare referitoare la Nescafe subliniau de fiecare data calitatea
superioara a lui Nescafe comparative vu celelalte marci de cafea . Un astfel de mesaj a fost
prezentat in 1970: “hmmm…ce este…ce se intampla…simt miros de cafea…Nescafe, cea mai
buna cafea”. Multi consumatori continuau sa creada ca Nescafe este o cafea careia ii lipseste
ceva si care nu poate inlocui o cafea normala. Nescafe era privita ca o cafea in situatiile de
urgenta, consumata de persoanele tinere si mai varstnice care traiesc singure.
Studiile sunt efectuate intre anii 1978-1988 au aratat ca imaginea Nescafe pe piata s-a
imbunatatit, iar consumatorii percepeau o imbunatatire a gustului si aromei.Chiar si asa se
considera ca cei care folosesc aceasta cafea sunt persoane singure sau lenese. Intre 1979-1983,

30
Nescafe a incercat o serie de campanii publicitare mult mai peronalzizate, care nu se mai
focalizau asupra unui singur produs, ci mai degraba aratau persoane active care consumau
Nescafe. Campania incerca sa demonstreze ca Nescafe este o cafea pentru oameni energici.
Ea a fost sustinuta de impartirea de mostre gratuite in punctele de vanzare.
In ciuda acestor eforturi, studiile anule effectuate au aratat ca imaginea muncii nu s-a
imbunatatit. Totusi vanzarile au crescut la 500 tone in 1983. Din 1984 pana in 1986,
publicitatea realizata in Franta pentru Nescafe a fost preluata si in Italia. Acest mesaj
publicitar incerca sa puna in evidenta calitatea produselor Nescafe, fara a o compara insa cu
celelalte marci italiene. Studiile efectuate in 1985 au aratat ca imaginea Nescafe s-a
imbunatatit, atat in ceea ce priveste calitatea cat si rentabilitatea. Volumul vanzarilor a crescut
de la 580 tone in 1986, la 650 tone in 1988.
Un studiu efectuat in 1987 in randul cosumatorilor de cafea a aratat ca cei mai multi
consumatori de Nescafe sunt cei de peste 55 de ani, care sunt dependenti de cofeina. Acestia
reprezinta 80% din consumatori. Nescafe era
preferta pentru modul de preparare si pentru imaginea mai putin agresiva. Studiile in ceea ce
priveste gradul de cunostere al marcii Nescafe au aratat ca 83% dintre consumatori au auzit de
ea, dar cu toate acestea, rata de penetrare era de 14%.

Gradul de cunostere al marcii Nescafe

Studiu de motivare
Majoritatea raspondentilor au fost de acord cu urmatoarele afirmatii:
 Espresso este o cafea adevarata
 Espresso este o cafea parfumata, aromata si tare
 Nescafe nu este o cafea adevarata
 Nescafe este pentru oamenii in varsta

31
  2/3 din consumatorii nescafe preferau sa o consume odata cu mesele sau dupa-amiaza,
cele trei arome prezente pe piata fiind usor diferentiate de consumatori.
Concluzii
Nescafe are nevoie de un plan de marketing care sa duca la cresterea vanzarilor. Ea se
bucura de o foarte buna distributie si capacitati mari de productie . Optiunile pentru
Nescafe erau:
 focalizarea atentiei asupra consumatorilor in varsta, care erau deja consumatori
fideli;
 repozitionarea astfel incat sa fie folosita dimineata cu lapte;
 focalizarea atentiei spre un nou grup de consumatori: cei tineri;
 penetrarea segmentului CHR;
 nescafe trebuie privita ca o “cafea internationala”, nu ca o cafea italiana.

ANEXE
Cota de piaţă. Cota relativă de piaţă. Căile de extindere a pieţei
- Probleme –

1.Pe piaţa produselor cosmetice din ţara A s-au înregistrat în 1998 vânzări totale de produse
cosmetice de 360 milioane de euro, cifra include şi importurile care se ridică la 120 milioane de
euro. O firmă străină K a exportat pe piaţa ţării A un volum de produse cosmetice de 5 milioane
de euro. În 1999 volumul total al tranzacţiilor a crescut, cei trei indicatori au reprezentat:
vânzările totale 378 milioane de euro, volumul importurilor 150 milioane de euro şi volumul
vânzărilor firmei K 5,5 milioane euro. Care a fost cota de piaţă a firmei K în cei doi ani?

Cota de piaţă:
Vx
Cx  *100
VT

32
 unde: C x  cota de piaţă a firmei X
Vx  volumul vânzărilot firmei X

VT  volumul total al vânzărilor pe piaţă

Rezolvare:
În 1998: VT0  360 milioane euro

I 0 = 120 milioane euro

VK 0 = 5 milioane euro

VK 0 5
CK 0  *100  *100  1,39%  firma K deţine 1,39% din vânzările de produse cosmetice
VT0 360

în ţara A
VK 0 5
CK 0 (imp)  *100  *100  4,17%  firma K deţine 4,17% din importurile în ţara A
Io 120

În 1999: VT1  378 milioane euro

I1 = 150 milioane euro

V K 1 = 5,5 milioane euro

5 ,5
CK 1  * 100  1.46%  firma K deţine 1,46% din vânzările de produse cosmetice în ţara A
378
5,5
C K 1 ( imp)  * 100  3,67%  firma K deţine 3,67% din importurile în ţara A
150
 a crescut cota de piaţă per total, dar a scăzut ponderea firmei K în totalul importurilor,
deoarece ritmul de creştere al importurilor a fost de 25%, în timp ce vânzările firmei K în ţara
A au crescut cu numai 10%.

2.În T0 în totalul vânzărilor unui produs pe piaţa Bucureştiului firma A deţine o cotă de piaţă de
9%, iar firma B de 15%. În T1 vânzările firmei A cresc cu 12% faţă de T0 , iar cele ale
firmei B cu numai 5%. Dacă vânzările totale ale produsului respectiv în Bucureşti sunt în T1
cu 10% mai mari ca în T0 , la ce nivel se situează cotele de piaţă ale celor două firme?
VA0  0,09VT0 VA1  1,12VA0

VB0  0,15VT0 VB1  1,05VB0

VT1  1,1VT0

33
 VA1 1,12VA 0 1,12 1,12
CA1  *100  * 100  * C A0  * 9  9,16%
VT1 1,1VT0 1,1 1,1

VB1 1,05
CB1  *100  * 15  14,32%
VT1 1,1

Cota relativă de piaţă: reprezintă raportul neprocentual dintre cota sa de piaţă şi cea a celui
mai puternic concurent.

3.Potrivit revistei „Marketing News” primele cinci locuri în ierarhia monodială a firmelor de
cercetare de marketing în 1999 erau:

Firma CA (milioane de dolari)

I. A.C.Nielson 1524
II. A.M.S. Health 1276
III. Kantar Group 774
IV. T.N. Sofres 601
V. Information Resources 546

Să se calculeze cota relativă de piaţă a acestor firme, dacă volumul total al încasărilor din
cercetări de marketing în 1999 a fost de 14643 milioane de dolari.
1524 1276
CrI   1,19 CrII   0,81
1276 1524
774 601
CrIII   0,50 CrIV   0,39
1524 1524
546
Crv   0,36
1524

Cu cât cota relativă de piaţă este mai apropiată de 1 cu atât firma are o poziţie
mai bună pe piaţă.

Căile de extindere a pieţei: există două moduri

34
-atragerea de noi consumatori

-creşterea vânzărilot la nivelul consumatorilor existenţi.

c0 * n0  piaţa efectivă (volumul efectiv al pieţei)

c1 * n1  piaţa potenţială (volumul potenţial)

creşterea potenţială.

4.Produsul X a fost consumat în 2003 de 10 milioane de persoane, înregistrându-se un consum

mediu anual de 0,5 kg/persoană. În 2003 se estimează o creştere a numărului de consumatori
la 12 milioane şi a consumului mediul la 0,75 kg/ persoană. Să se determine piaţa efectivă şi
cea potenţială, precum şi contribuţia absolută şi relativă a celor trei căi de creştere şa
modificarea mărimii pieţei.

Pe (piaţa efectivă) = 10 milioane persoane * 0,5 kg/ persoană = 5 milioane de kg

Pp (piaţa potenţială) = 12 milioane persoane * 0,75 kg/persoană =9 milioane de kg
 P (creşterea potenţială) = 4 milioane de kg
Ce(creşterea extensivă) = (12 - 10) milioane persoane * 0,5 kg/ persoană = 1 milion
de kg
1
Ce %  * 100  25%
4
Ci (creşterea intensivă) = 10 milioane persoane * (0,75-0,5) kg/persoană = 2,5 milioane de
kg
2,5
Ci %  * 100  62,5%
4
Cm (creşterea mixtă) = (12 - 10) milioane persoane * (0,75-0,5) kg/persoană = 0,5
milioane de kg
0,5
Cm %  * 100  12,5%
4

Problemă
Situaţia portofoliului de activităţi al unei firme producătoare de bunuri electronice de
folosinţă îndelungată este:
Produs CA a firmeiCA a celui maiRitmul deCota de piaţă Ponderea în
(mld. lei) puternic creştere (%) totalul CA

35
 concurent (mld.
lei)
TV color 50 40 5 1,25 41,6%
Aparat radio 15 18 2 0,83 12,5%
Casetofon 25 30 4 0,83 20,8%
Video player 20 60 13 0,33 16,7%
Antene satelit 10 70 19 0,14 8,3%

Total CA : 120 mliliarde lei

Strategia de piaţă:

Poziţia firmei faţă de:

Dinamica pieţei Structura pieţei Ritmul Exigenţele Nivelul
schimbărilor pepieţei concurenţei pe
piaţă piaţă
1. Creşterea CA 1.Nediferenţiată 1.Anticipativă 1.Exigenţe 1.Ofensivă a
ridicate creştere a cotei
de piaţă
2.Menţinerea 2.Concentrată 2.Activă 2.Medii 2.Defensivă
CA 2.1.menţinerea
cotei de piaţă
2.2.reducerea
cotei de piaţă
3.Reducerea 3.Diferenţiată 3.Adaptivă 3.Scăzute
CA

Structura pieţei:
-strategia nediferenţiată (strategie de creştere): priveşte piaţa nesegmentată; oferă un singur
produs; contrar opticii de marketing, dar există.
-strategia concentrată şi diferenţiată: ia în calcul piaţa segmentată; pentru fiecare segment o
categorie de produs

36
-strategia concentrată: cea mai realistă, des întâlnită; oferă un singur produs unui singur segment
de consumatori
Ritmul schimbărilor:
1.Strategie anticipată: să fii primul care oferă un produs nou; să anticipezi preferinţele
consumatorilor, dar şi concurenţa; ca dezavantaj – pericolul de faliment.
2.Strategie adaptivă: adaptare lentă; pe termen lung – NU

Philip Kotler -Managementul marketingului,

Editura Teora 1997.
Constantin Bagu -Managementul productiei industriale, vol. II,
Florica Badea, Editura All Beck, Bucuresti, 1999
Vasile Deac
Ovidiu Nicolescu, -Management,
Ion Verboncu Editura Economica Bucuresti, 2000
Gh. Petrescu -Strategia de piata si marketingul mixt,
Editura Econmica, Bucuresti 1998
C. Florescu -Strategii in conducerea activitatii
Intreprinderii, Editura Stiintifica si
Enciclopedica, Bucuresti 1998

37
38