Proocion Cultutal

DIPLOMADOS Y
ESPECIALIZACIONES
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1. PROMOCION
CULTUTAL
La Promoción Cultural es un conjunto de acciones que facilita una
relación activa entre la población y la cultura, siendo, entre sus
principales funciones, dar a conocer y desarrollar la presencia de un
determinado bien cultural en la sociedad. Es por tanto una actividad
que se engloba dentro de la Gestión Cultural, configurándose como una
parte crítica de la misma.
La Promoción Cultural parte de unos objetivos que, a través de la
definición de un conjunto de estrategias, se aplican a través de
diferentes herramientas y tácticas: comunicación, publicidad,
relaciones públicas, marketing…
Como Objetivo Final de la Promoción Cultural, podemos definir que
busca incrementar, potenciar y mejorar la relación entre el Bien
Cultural y la Sociedad. Fomentar la toma de conciencia por parte de
los diferentes públicos y potenciar la visibilidad de ese bien cultural en
la sociedad.
Evolución de la Promoción Cultural:pensamos que es un concepto
aún en construcción y en constante evolución. Hasta hace poco era un
término vago y un poco difuso que se ha ido definiendo gracias a la
profesionalización del sector. Aún hoy en día, es un concepto que se
va adaptando y enriqueciendo dentro de la Gestión Cultural, por lo que
no es ridículo pensar que estas ideas generales que damos en este post
queden obsoletas.
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Las características intrínsecas de la Promoción Cultural pueden

centrarse en unos pocos elementos:
 Es una parte de la Gestión Cultural
 Tiene un carácter activo (la promoción es acción)
 Es un vínculo de contacto entre bien cultural y sociedad
 Emplea herramientas de Marketing
 Pasa de lo estratégico a lo operativo (engloba los dos ámbitos, el
teórico y el práctico)
El concepto de promoción cultural ha tenido una

importante evolución en la práctica cultural. Hasta no hace mucho
tiempo era concebida básicamente desde sus rasgos difusivos y
hablada desde una cultura institucional de mantenimiento y equilibrio
del sistema cultural.
La promoción cultural, se concibe, como sistema de acciones dirigidas
a establecer e impulsar la relación activa entre la población y la cultura
para alcanzar niveles superiores de ambas. Incluye acciones de
animación, programación, creación, extensión, investigación,
comercialización, producción industrial de bienes culturales,
conservación, rescate y revitalización de los valores culturales y la
enseñanza y capacitación, entre otras.
En primera instancia la misión de la promoción es la de incrementar

cada vez más los niveles participativos de la comunidad en la vida
cultural, propiciando el acceso de todos a la creación, disfrute y
consumo de los bienes culturales. La promoción cultural es la
instrumentación de acciones sistemáticas que generen condiciones
favorables para la toma de conciencia de los individuos y de los grupos
sobre su participación en la vida y producción cultural, acciones que
tiendan a la afirmación de la conciencia histórica, y por consiguiente,
al robustecimiento de la autoafirmación cultural, que fortalezcan el
diálogo e intercambio abierto entre las distintas culturas, que reafirmen
el sentido de pertenencia de los individuos a sus comunidades y al país
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La promoción cultural y sus contenidos

Hace ya algunas décadas que se viene hablando de promoción cultural
asumiendo con absoluta legitimidad la utilización histórica y semántica
que el término promoción ha tenido de movimiento de un estado, de
una situación a otra necesariamente superior y vinculándola a la acción
consciente y organizada en pro del desarrollo cultural de la sociedad;
más reciente resulta su concepción no solo como tarea bella e
imprescindible, sino también como área del conocimiento con
contenidos, principios, objetivos y métodos, muchos de ellos aportados
por otras ciencias sociales, dan cuerpo a una disciplina indispensable
para todos aquellos cuyo encargo social los implica en algunas de las
múltiples aristas en que se manifiesta la cultura.
Difusión Cultural
Para poder comprender la Difusión Cultural en su globalidad, debemos
tener también claros algunos conceptos como Patrimonio, Puesta en
Valor, Marketing en Cultural, Gestión del Patrimonio… conceptos que
seguiremos desarrollando en promocioncultural.com. Ahora nos vamos
a centrar en entender Qué es la Difusión Cultural
Difusión Cultural es uno de los tres elementos que configuran
la Gestión del Patrimonio (Investigación,
Conservación/Restauración y Difusión) y tiene como objetivo poder
establecer los vínculos entre el Patrimonio y la Sociedad. Es, por tanto,
la acción de acercamiento del Patrimonio Cultural hacia la sociedad en
general.
Podemos definirla, según palabras de Marcelo Martín Guglielmino
(1993) como: “Difusión es una Gestión cultural mediadora entre el
Patrimonio y la Sociedad”
Y continua:
 “Gestión porque implica un proceso en el que se incluyen las
acciones de documentación, valoración, interpretación,
manipulación, producción, divulgación… no ya del objeto en sí,
sino un modelo comprensible y asimilable de dicho objeto en su
relación con su pasado histórico y su medio presente.”
 “Cultural porque se opera con la obra del hombre, tangible e
intangible, pasada y presente, que rodea e influye en el
ciudadano de hoy hasta ser parte misma de su historia y por
tanto de su identidad.”
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 “Mediadora porque requiere una técnica y un soporte material

independiente del objeto y ajena al sujeto que la recibe”.
Ahora tenemos por fin una imagen más clara, aunque muy básica, de
lo que es Difusión Cultural, intentaremos analizar algunos otros
aspectos
La Difusión Cultural tiene un doble enfoque de actuación, por un lado
el de dar accesibilidad al patrimonio y de elemento de transmisión de
conocimiento a la sociedad. Debe además contribuir, como fin último,
a la salvaguarda y mantenimiento de ese patrimonio por medio del
reconocimiento de la importancia de ese patrimonio por la sociedad.
 Dar Accesibilidad del Patrimonio: Debe ayudar a dar a
conocer y hacer más accesible el patrimonio para con la
sociedad. Debe difundir el patrimonio y hacerlo llegar a los
diferentes público y sociedad en general.
 Elemento de Transmisión de Conocimiento: Debe contribuir
a difundir y transmitir ese conocimiento a la sociedad y diferentes
públicos.
 Salvaguarda de Patrimonio: Como fin último debe contribuir
en proteger, guardar y mantener ese patrimonio.
 Reconocimiento del Valor: el medio para esa salvaguarda de
Patrimonio es que la sociedad reconozca el valor que tiene ese
patrimonio a lo que la Difusión Cultural debe contribuir.
También podemos definir Difusión Cultural como:
“El proceso por el que convertimos un determinado Bien Cultural en un
Producto Patrimonial. Este proceso implica una Interpretación del
bien, la creación de un Mensaje accesible y de interés de esa
interpretación y, finalmente, en una Transmisión hacia nuestros
públicos y sociedad en general.”
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Esta definición se centra más en una perspectiva más de promoción y

comunicación marketiniana, ya que se centra en Qué se comunica,
Cómo se comunica y a Quién se comunica
Además, y para una visión más global, la Difusión Cultural también
implicaría:
 Conocer el público objetivo de nuestra Difusión
Cultural. No es efectivo ni eficiente pensar en que nuestro
público es la totalidad de la humanidad. Deberemos segmentar
y conocer a nuestro o nuestros públicos objetivo. Aquí se debería
adecuar tanto mensaje como medios para que alcancen a esos
públicos determinados.
 Analizar los resultados obtenidos en ese proceso y adecuar,
modificar o mantener ese mensaje y transmi
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Gestión Cultural: Concepto, Objetivos y Clasificación
Definir la gestión cultural resulta complejo. En principio, y partiendo

del significado de las palabras que la forman “gestión” y “cultura” se
trataría de administrar determinados recursos, en este caso bien
o servicio cultural, con unos objetivos determinados. De manera
general, la gestión cultural se relaciona con promover, incentivar,
diseñar y realizar proyectos culturales desde cualquier ámbito.
Sin embargo, la complejidad de la definición de gestión cultural es
obvia ya que por ejemplo, y respecto al término cultura, resulta difícil
ponerse de acuerdo, teniendo connotaciones diferentes dependiendo
del país en que nos encontremos y de acuerdo a su evolución
conceptual a lo largo del tiempo.
Así, en los países de habla inglesa se suele hablar de arts
management y no de cultural management equiparándose la gestión
cultural con gestión artística o de las artes y sería una acepción
constreñida de gestión cultural donde cultura aparece como cualquier
manifestación o práctica activa o pasiva de las artes: música, danza,
pintura, escultura, literatura, teatro, cine, fotografía, cómic y nuevos
lenguajes artísticos. En los países latinos la gestión cultural es
mucho más amplia que la gestión de las artes incluyéndose una
acepción de cultura más amplia.
1. Definición de Gestión Cultural (vertiente profesional)

Teniendo en cuenta la vertiente profesional, la Gestión Cultural puede
ser definida como:
La administración de los recursos de una organización,
acontecimiento o infraestructura cultural, con el objetivo de
ofrecer un producto o servicio que llegue al mayor número de
público o consumidores, procurándoles la máxima satisfacción,
en donde los distintos componentes tienen implicaciones
específicas para los profesionales de la gestión cultural.
De esta definición podemos subrayar los siguientes conceptos:
 Administración, aunque de manera general hace referencia a
dirigir la economía de una persona o entidad, la acepción más
aplicada a la gestión cultural (sobre todo a la gestión cultural
pública) es cuidar los intereses de una comunidad.
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 Recursos, que hacen referencia tanto a recursos financieros,

tecnológicos, comerciales, materiales e inmateriales (por
ejemplo una marca) como a personas: artistas, técnicos,
colaboradores,…
 Organizaciones, acontecimientos o infraestructuras cultu
rales.
1. En función de la finalidad, una clasificación de las organizaciones
culturales, puede ser:
 Entidades de representación o management, si la finalidad
es administrar la carrera de un creador cultural.
 Si la finalidad de la organización se encuentra relacionada con la
asignación de los recursos para la producción de un determinado
evento cultural se trataría de Productoras culturales.
 Si la finalidad es la distribución de bienes o servicios culturales
se trataría de Empresas distribuidoras.
 Igualmente la finalidad puede ser una combinación de todas
(o parte) de las anteriores como por ejemplo una sala de
espectáculos con compañía propia.
2. Clasificación de los Productos Culturales
Producto cultural. Cuando hablamos de productos culturales nos
referimos a cualquier actividad cultural, ya sea un bien o un servicio.
2. Bien cultural
Un bien cultural es toda actividad artística de creación individual
y producción en serie materializada en un soporte tangible,
cuyo consumo es potencialmente masivo ante la posibilidad de
una elevada difusión si bien el mismo supone una experiencia
estética individual. Todo bien cultural es duradero y su propiedad de
quien lo adquiere. Además, las empresas que lo fabrican y
comercializan persiguen generalmente un fin lucrativo. Ejemplos de
bienes culturales son los libros, los videos, los discos compactos,… las
obras de arte como pinturas o esculturas que sean susceptibles de
comercialización y, aunque no suelen producirse en serie y por tanto
no tienen condición industrial son también considerados como bienes
culturales.
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3. Servicio cultural
Un servicio cultural es una actividad artística que se contempla
o consume en el momento de su exhibición o ejecución. Se trata
de actividades que, en cierta medida, son perecederas y con reducido
grado de reproducción lo que permite afirmar que son de naturaleza
única. Las entidades que prestan servicios culturales tienen
principalmente una finalidad no lucrativa. Ejemplos de servicios
culturales son todos aquellos que conllevan la asistencia de un
espectador o visitante para recrearse en espectáculos tales como
teatro, conciertos de música, visita a museos, cine,…
3. Objetivos de la Gestión Cultural

Aun siendo importante acotar que la gestión cultural tiene que ver con
el fomento y reconocimiento de las prácticas culturales, la creación
artística, la generación de nuevos productos, la divulgación y
promoción de los significados y valores culturales, la preservación de
la memoria colectiva y la conservación de los bienes culturales, en
general, los objetivos varían en función de la naturaleza jurídica
(pública/privada) de la organización de que se trate.
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 Objetivos de la gestión cultural en el sector privado.

En el sector privado el objetivo predominante será en principio la
rentabilidad, aunque esto no siempre es así, puesto que a veces la
gestión cultural forma parte de una estrategia más amplia, por ejemplo
las fundaciones de las entidades financieras o fines sociales como el
caso de organizaciones no gubernamentales.
 Objetivos de la gestión cultural para las administraciones
públicas.
Para las administraciones públicas el objetivo prioritario pasa por fines
sociales relacionados con los derechos y deberes culturales, es decir,
garantizar la calidad y la accesibilidad del bien o servicio cultural que
ofrece.
Existen también organizaciones con objetivos mixtos que aúnan
rentabilidad y accesibilidad social, por ejemplo un espacio de titularidad
pública gestionado por una sociedad privada.
4. Definición de Gestión Cultural (vertiente aplicada)

Teniendo en cuenta una vertiente más aplicada, la gestión cultural se
define como:
Conjunto de reglas, procedimientos y métodos operativos para
llevar con eficacia una actividad empresarial tendente a
alcanzar objetivos concretos.
Así, a partir de esta acepción, la gestión de la cultura debiera ser igual
que la de cualquier otro bien de la economía pero sin embargo, y
precisamente por las características definitorias de cultura, la gestión
cultural aparece como una técnica de gestión con personalidad propia.
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5. Concepto de Cultura en Gestión Cultural

¿De qué concepto de Cultura se parte en la Gestión Cultural? y,
¿qué diferencia la Gestión de la Cultura de la Gestión de otros
Bienes y Servicios?
El concepto de cultura se ha ampliado tanto que puede correr el riesgo
de abarcarlo todo y, por lo tanto, no tiene ningún sentido. Sin embargo,
y con el objetivo de establecer un marco de referencia para la gestión
cultural es necesario delimitar conceptualmente la cultura.
La cultura ha sido materia de estudio de numerosos autores desde
campos tan diversos como la sociología, la política cultural, las ciencias
de la educación,…
Para evitar la complejidad del término, algunos autores han tratado de

acotar su significado destacando las principales características. Así por
ejemplo, Chris Jenks (1993) establece cuatro dimensiones en el
concepto cultura:
 Dimensión cognitiva. Cultura como mentalidad individual.

 Dimensión colectiva. Cultura como desarrollo social.
Civilización.
 Dimensión social. Cultura como modo de vida.
 Dimensión específica o descriptiva. Cultura como obra
artístico-intelectual.
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6. Concepciones Prioritarias de la Cultura

Las dos Concepciones Prioritarias de la Cultura en función de su Uso
Actual son:
1. Visión antropológica-sociológica. La cultura como forma de
vida.
2. Visión clásico-humanista. Cultura como producto de
actividades artísticas e intelectuales.
Desde el punto de vista de la gestión cultural (a diferencia de otras
ámbitos de intervención cultural como la animación sociocultural o el
desarrollo cultural), se considera el enfoque clásico-humanista de la
cultura y se concibe a ésta como el conjunto de actividades artísticas
e intelectuales: música, teatro, danza, pintura, escritura, escultura,
cine,…
La especificación de las actividades culturales y modalidades que deben
componer la cultura resulta también compleja.
Por ejemplo, y basándonos en los gastos en cultura asociados a los
diferentes niveles políticos, la idea de cultura a nivel estatal y
comunitario se refiere habitualmente a manifestaciones tales como
artes plásticas, libros, artes escénicas,… y en cambio para las entidades
locales la cultura se atribuye más a manifestaciones como las fiestas
populares, folklore,…
Igualmente, la tradicional consideración elitista de determinadas
actividades, diferenciándose entre artes mayores (teatro, música,
pintura,…) y artes menores (cultura popular y de masas), contribuye
aún más a dificultar la delimitación de las actividades culturales
apareciendo actividades culturales gestionadas desde una perspectiva
idealista y alejadas de principios económicos (coincidentes
normalmente con las denominadas artes mayores) y otras actividades
culturales gestionadas con un planteamiento mercantilista.
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Promoción cultural: enfoques y elementos

El área de la gestión dedicada a los proyectos culturales se llama
promoción cultural. Es la categoría especializada en ejecutar este tipo
de acciones en cuatro sentidos:
 Cubrir necesidades básicas sobre las expresiones culturales.
 Generar un cambio en la manera de entender la cultura.
 Realizar aportaciones sobre el patrimonio y el legado de una
sociedad.
 Fomentar la diversidad de los distintos agentes culturales.
Para que un proyecto cultural sea llevado a la práctica, sus
responsables deben definir aspectos como la finalidad, las estrategias,
las acciones concretas, la evaluación de los objetivos y la valoración de
recursos humanos y económicos. Todas estas cuestiones deben estar
contenidas en el plan de acción del proyecto, en el que además se
definen características como:
 Posibilidad de proyección.
 Sostenibilidad.
 Contextualización.
 Viabilidad de los plazos.
 Recursos disponibles.
 Participantes.
 Presupuesto destinado.
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Características principales de un proyecto cultural

Existen muy diversos tipos de proyectos culturales. No obstante, todos
ellos comparten una serie de características básicas, entre las que se
encuentran:
 Los proyectos culturales pueden ser a largo, mediano o
corto plazo. Un ejemplo de los primeros es la construcción de
una red de bibliotecas públicas en una ciudad cualquiera,
pensados para perdurar e integrarse en el contexto. Para el
segundo o tercer caso podemos mencionar la una exposición de
unos cuadros o la presentación de una banda de música.
 Pero, independientemente de su realización en el tiempo, los
alcances de un proyecto cultural casi siempre se sitúan en el
largo plazo. Es el caso de los proyectos que tienen que ver con
el patrimonio, la historia o las investigaciones etnográficas o
arqueológicas. Es decir, la gran mayoría de estos proyectos
tienen un efecto que perdura y, si es el caso, genera cambios de
conducta.
 Un buen número de proyectos sociales suponen la
participación directa o indirecta del grupo social en el que
se desarrollan. Las personas son, a fin de cuentas, las
principales beneficiarias de la ejecución de un proyecto cultural
y sin ellas su ejecución no puede considerarse plena.
 En cuanto a los costes, los proyectos cultural pueden suponen
grandes costes o, por el contrario, inversiones mínimas. De
hecho, en aquellos casos en que se ejecutan con la colaboración
y los aportes del grupo social implicado, la inversión se reduce.
Esto es distinto, claro, a los recursos que se requieren para el
montaje de un evento como la Feria del Libro o un festival.
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La promoción cultural ¿quién la promueve?
El promotor, aunque no sea el más indicado para ese puesto, tiene sus
propias necesidades que satisfacer y debe tener hasta una familia
esperando por el salario de a comienzos de mes. Es un ser humano.
Un ser social.
En eso no veo el problema.

Le toca a todo un departamento y conjunto de personas en esa
institución, decidir con justeza y seriedad al que va a ocupar el puesto.
Para ello se necesita otra tanto de seriedad, y hasta la ayuda de un
sicólogo que camine bien por la rama de la Psicología Organizacional,
para que la elección termine siendo la más acertada.
Poco a poco fui profundizando en esa idea y la desarrollé al extremo
de suponer que las personas, en su mayoría, que aseguran que la falta
de público es debido solo a la promoción, están ignorando que la
promoción en sí no puede mover subjetividades ni personalidades.
Mucho menos, hacer magia.
En este punto hay que conceptualizar un poco la palabra «Promoción»
para poder verla como lo que es: sacar un objeto de un lugar apenas
visible, a otro que sea mucho más perceptible. Pero con ello no significa
que todo el mundo lo verá. Y para ello, entonces, le echamos manos a
la divulgación. Es decir, rodamos la noticia de que ese objeto existe,
tiene un propósito y está pensando para satisfacer ciertas necesidades
a un amplio público.
Pero todo esto no significa que el producto se agotará apenas esté ya
al alcance de la mano del consumidor. No, significa que puede haber
una posibilidad de que se venda o de que no, porque la divulgación y
antes la promoción, no pueden hacer magia ni las personas que
estamos de este lado somos marionetas a la voluntad de otros.
Ni todos los productos que se visualizan o promueven tienen altos
niveles de venta, ni todo lo bueno se promueve. He sido testigo en
varios países, que lo más divulgado por los medios de «comunicación»
es lo que apenas tiene calidad. Y eso es preocupante, lo que nos llevaría
a otro análisis en otra oportunidad.
Claro que un promotor ideal, aquel que conoce las interioridades del
producto que va a divulgar, y las del público a quien dirigirá su
campaña, tiene una gran responsabilidad sobre el éxito o no de su
trabajo. Es o será, una especie de sociólogo. Pero no hay que ser
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categórico con el hecho de que conseguirá que el producto se venda

en el menor tiempo posible o que las masas asistan en tropel a un
espectáculo determinado.
A un promotor le toca la siempre difícil tarea, como al sicólogo, de
instaurar hábitos de vida sanos. Ofrecer respuestas. Asumir
responsabilidades para con el otro. Y en este sentido, la formación de
públicos es clave. Nada más complejo que dirigir personalidades,
subjetividades, y provocar a que el individuo deje de llevar un estilo de
vida, para sumergirse en otro que deberá ser mucho más enriquecedor
e influyente.
Cada persona tiene sus argumentos sobre lo que hace y los «por qué».
Algunos no tienen ni siquiera una explicación, pero lo cierto es que
todos saben lo que están haciendo. Y si el Promotor pone a la luz
pública un determinado producto artístico, digamos, la inauguración de
una exposición de artesanía, y la divulga por todos los medios posibles
incluyendo el oral, entre amigos, y nadie o muy pocas personas asisten
ese día, no creo que sea su culpa.
Supongo que habría que analizar las causas y considero que es más
sencillo contar los granos de arroz que hay en una libra, que sacar
conclusiones del hecho. Lo cierto es que una promoción, divulgación,
no ha de medirse por el resultado final que a la larga es impredecible
y termina convirtiéndose en un dolor de cabeza.
Ejemplos hay muchos: sucesos culturales que nunca han salido a la luz
a través de los medios de difusión, y que han devenido en
abarrotamiento de público de forma digamos, escandalosa. Por el
contrario, otros salidos hasta por «debajo de una piedra», incluso con
una propuesta interesante y atractiva, no han tenido las visitas
previstas o, al menos, las esperadas.
Hay muchas otras cosas en juego que también hay que conocer.
Digamos solo que el producto promocionado y divulgado por las
distintas vías de difusión «masivas» ha de ser atractivo e interesante
y por, sobre todo, que tenga un carácter especialmente utilitario. Las
personas, prácticas en su sentido más genérico, necesitan objetos que
le sirvan para algo, así sea un algo material o inmaterial.
Es de destacar que la motivación es quien impulsa la satisfacción de
nuestras necesidades. Y si algo o alguien nos impulsa a escuchar esa
motivación, cual Pepe Grillo, muchas batallas estarían ganadas para
bien nuestro y de la cultura.
Pongo un simple ejemplo de los muchos que hay: compro un libro
porque sé que me dará un conocimiento y ese conocimiento me
ayudará a conseguir cierto status dentro de mi centro laboral o en la
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escuela y con ello, algún tipo de compensación. Además de que leerlo

me hará relajarme, estimularme, darle un cambio a la vida, y nutrirme
de la existencia de otros. Luego me hará popular en determinado
momento si se hace necesario socializar que leí el libro y su contenido.
Algo curioso. Las personas que opinan que la mala promoción deviene
en poco público en una actividad, son casi siempre, las que menos se
dejan atrapar por algún medio de «comunicación masivo».
Sumémosle, que apenas revisan sus correos electrónicos (si los tienen)
y el móvil solo es una pieza más en sus bolsillos o carteras para
escuchar mp3 o tomar fotos de momentos trascendentales de sus
vidas.
De esa manera criticar es fácil y les aseguro que, por general, se hace
gala de la injusticia, y la superficialidad está ofreciendo espaldas y
hombros para que la cabalgue la mala intención.
No niego que para muchos «promotores» ir a la radio, a la tv, leer una
cartelera, además de resultarles todo un juego de nervios, es todo un
objetivo para su contenido laboral. Hacerlo una o dos veces a la
semana ya los habilita como buenos promotores, y si mantienen un
ritmo sin caídas, con maneras distintas de divulgar, pues podrían
considerarse como excelentes promotores.
Nada más cercano al error. Y es que los «medios masivos de
comunicación» no son los más aptos para la comunicación. Esa que en
una de sus funciones «implica diálogo, intercambio, y esos medios
hablan, pero no admiten respuesta» (Leonardo Acosta, 1973) y que
solo ayudan a tratar de grabar en el consciente de una parte del pueblo
determinada información que bien puede caer en el vacío o, en el peor
de los casos, en el olvido más rotundo.
Otro asunto que me parece bien interesante señalar, es que a nuestra
Política Cultural le interesa la formación de ese «Hombre Nuevo» que
se concibió desde los mismos inicios de la Revolución. Y que es un ser
capaz de discernir lo bueno de lo malo, opinar, cultivar el intelecto, y
consumir la cultura en todas sus manifestaciones.
Otro logro es convertir esos «medios masivos de comunicación» en
verdaderos puentes de comunicación en donde también el consumidor
tiene la posibilidad de interactuar con lo que está viendo, oyendo o
leyendo. Y esto se logra de muchas maneras entre ellas, un lenguaje
coloquial, diáfano y referencial; teléfonos o móviles habilitados en vivo
para cualquier sugerencia o mensaje; correos electrónicos, páginas
web que permiten un diálogo mucho más rápido y profundo; entre
otros.
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Y sin olvidar que estos medios siguen transmitiendo mensajes,

difundiendo estereotipos, buscando una transformación social desde la
misma cotidianidad, para que el público sea capaz de reaccionar y
dejarse persuadir a cualquier tipo de cambio personológico.
De esta forma, hay que pensar en el público no como un consumidor
de «baja calaña», si se me acepta el término, si no alguien que es
capaz de visualizar la calidad por encima de todas las cosas para luego
agradecer que el país esté invirtiendo esfuerzos y materiales para la
educación de su pueblo.
Suponer que divulgar un concierto de música clásica es perder tiempo
y dinero porque casi nadie acudirá al teatro el día señalado; que sería
un gasto innecesario de energía eléctrica, salarios, agua, entre otros
menesteres, que se podrían aprovechar en otro suceso con más
impacto como un concierto de música popular o de barriadas, es un
equívoco.
Al pueblo, en materia cultural, hay que seguir educándolo. Darle todos
los gustos es desbalancear las cosas. Es permitirle a la banalidad que
suba al podio y tome las riendas del asunto. Les toca a todos velar
porque esto no suceda nunca. Y creo que estamos a un punto y una
coma de conseguir que esto ocurra.
Desterrar lo malo no es el camino, pero legitimarlo a través de todos
los medios de comunicación con una divulgación y promoción excelsa,
debería ser prohibido. No nos hace bien a nadie.
También es cierto que educar no es siempre sinónimo de complacencia.
Aprendemos en la escuela teorías y conceptos que no son totalmente
utilitarios en la vida diaria, pero que en su proceso de asimilación nos
ayudan a pensar y razonar de múltiples maneras. «[…] nuestras ideas
son el resultado de la educación, mas esta es constante […]» (Félix
Varela, 1997). Por lo tanto, la educación vendría a ser una especie de
camisa de fuerza de alguien o de algo que, por supuesto, aceptamos o
no, pero que nos transforma la vida necesariamente.
La formación de públicos podría ser el talón de Aquiles de la ausencia
de públicos en los espacios culturales. Como mismo la pérdida o no, de
una tradición cultural es responsabilidad del cultor.
Hubo un momento en nuestra historia cultural en que los responsables
de esta práctica, siempre ingrata y compleja, abandonaron sus
responsabilidades. Así permitieron que ese público que ya estaba
ganado, más del lado aconsejable que del otro, fuera dándole entrada
al mal gusto y la banalidad. Por lo que propuestas culturales mucho
más interesantes fueron dejando de resultarles «interesantes» y la
motivación para acudir a ellas fue menguando.
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A esto vamos a sumarle que fue una especie de respuesta a situaciones

económicas y sociales mucho más complejas de lo que se piensa. Hubo
un cierto temor al desamparo y, por consiguiente, un mecanismo de
defensa que se volvió en ostracismo con tal de no extinguirse.
Y la solución estuvo al alcance de la mano, y no nos dimos cuenta. Y
no hicimos nada.
Ahora habría que ganar el tiempo perdido. Asumir otras estrategias.
Por suerte, la tecnología nos ayuda pues, como una máquina del
tiempo, podemos adelantarnos un poco y recuperar lo disipado. Pero
esto supondría un esfuerzo mayúsculo que no todos están dispuestos
a llevar a cabo.
Le toca al Promotor, claro, el promotor cultural cubano, junto a su
departamento, analizar la situación de su territorio, ver las formas de
llegarle a ese público que no es el mismo de hace diez años, y que no
consume radio, televisión, periódicos, pero que está a la espera de un
despertar de la motivación para acudir a los ejercicios de alta cultura.
Les toca a los promotores estudiar el terreno en el que va a moverse y
dilucidar lo que quiere el público para luego entender cómo darle lo
que, desde la Política Cultural de este país, esté en consonancia con
lograr ese objetivo macro que es la formación de un público inteligente:
poblado por el «Hombre Nuevo».
Siempre he creído, y ahora que la sicología me dio las armas mucho
más, que detrás de cada conducta hay una justificación. El deber del
Promotor es entender la compleja vida del ser humano, y tratar de
llegarle de la mejor manera posible, a su lado más estético. Y ofrecerle
alguna salvación a través del arte y la cultura.
Les toca a los promotores la superación personal para no seguir
permitiendo que se les critique por ocupar un cargo para el que no
están preparados. Les toca asumir los riesgos, aunque el salario sea
mínimo, aunque nunca hayan sido capaces ni de convencer al otro de
comprarse un libro. Les toca asumir la responsabilidad de hacer cumplir
la Política Cultural de este país que no deja a nadie desamparado y que
sigue batallando por la supervivencia junto a las condiciones nuevas
de estos tiempos.
Ahora, vamos a suponer que el Promotor es la persona culta, adecuada
para su cargo, que consigue llegar a todas las personas con la
propuesta cultural que tiene en su momento para divulgar.
Supongamos que propaga la invitación como una especie de neblina
por todos los medios y cada persona recibe esa invitación no solo por
correo electrónico, SMS, llamadas telefónicas, por la tv, la radio y la
prensa y que en su círculo de amigos también se comenta y se llega al
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acuerdo de ir en grupos a esa actividad con tal de pasar un momento

divertido, interesante.
Supongamos que la propuesta, entonces, resulta de interés para todas
las edades, es atractiva, inteligente, como para no perderse y que el
Promotor ha sabido montar muy bien su campaña promocional con
técnicas vanguardistas y actualizadas sobre estudios experimentales
de marketing, y el poder de la sugestión humana.
¿Qué pasaría entonces? Quisiera suponer que el lugar, en la fecha
acordada, se abarrotaría de un público ávido de ser partícipe de ese
suceso cultural, pero no puedo asegurar que eso pase. ¿Alguien podría?
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La promoción cultural y musical a través

de las redes sociales
INTRODUCCION
Podemos definir a la promoción cultural como el conjunto de

actividades, técnicas y estrategias que se utilizan con el objetivo de
informar, persuadir o recordar al público meta, acerca de los productos
y/o servicios culturales.
Para desarrollar una estrategia de promoción cultural, se hace uso de

distintos medios que sirven como herramientas para transmitir el
mensaje deseado; la televisión, radio, los medios impresos, entre
otros, son algunos de los más utilizados para la difusión de dichos
mensajes.
En la actualidad, destaca la importancia que ha adquirido dentro de

esos medios, la comunicación digital, la tecnología y las
telecomunicaciones, las cuales han modificado el diseño y formas de
distribución de mensajes, la demanda, estrategias de venta, pero sobre
todo el comportamiento del consumidor.
Sin lugar a dudas, las nuevas tecnologías han sido ejes promotores de
cambios significativos en la estructura y las relaciones de la sociedad
y por ende en todas las empresas. En los últimos años destaca el
Internet como el elemento revolucionario, seguido de la telefonía
móvil. En escaso tiempo, el Internet se ha vuelto indispensable en
cualquier empresa, sin importar el tamaño o giro de ésta; ya se
empiezan a ver casos de empresas en las que los conceptos
tradicionales (venta, promoción, competencia, mercado, etc.) han sido
modificados o desechados a consecuencia del Internet.
21
DIPLOMADOS Y
ESPECIALIZACIONES
El cambio espectacular y drástico que el Internet ha propiciado en la

sociedad, se hizo evidente en la psicología del consumidor, éste le ha
generado una cuasi dependencia hacia las “bondades” que ofrece y sus
distintos usos.
Esta reacción, creo, se debe a la satisfacción que genera, de manera
fácil y barata, de distintas necesidades inherentes a cualquier
individuo: el acceso a la información, compra de productos casi
inaccesibles, la diversión, la posibilidad de establecer relaciones, entre
otras, reflejándose en su uso constante por parte de la mayoría de la
población.
Las redes sociales

en nuestra actualidad
Aunado a todos los cambios generados por el apogeo del Internet,

estamos siendo testigos de la creación de estructuras compuestas de
personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de
relaciones, tales como intereses comunes, amistad, parentesco,
intercambios económicos, o que comparten creencias o conocimiento;
dichas estructuras son lo que conocemos como REDES SOCIALES, las
cuales han contribuido en gran medida al cambio en el comportamiento
del individuo dentro de una sociedad, ya que el servicio que ofrecen
dichas redes se centra en la construcción de comunidades que están
interesadas en explorar los intereses y las actividades de otros, y que
utilizan un misma aplicación o plataforma web.
El objetivo principal de las redes sociales consiste en:
· Conectar a usuarios alrededor del mundo, creando una gran red
virtual.
· Mantener un contacto constante entre los usuarios, saber lo que
están haciendo en cada momento.
· Establecer relaciones, tanto personales como profesionales.
· Permite realizar distintas actividades simultáneamente, desde
recreativas hasta consultas informativas, logrando que el usuario capte
una gran cantidad de información en poco tiempo.
· Entretenimiento y distracción.
· Promoción y venta de diversos productos / servicios.
22
DIPLOMADOS Y
ESPECIALIZACIONES
Entre las redes sociales más importantes en la actualidad

encontramos:
Facebook - nace en el 2004 en los E.U., creada para localizar y agrupar

a amigos, actualmente ha ido incorporando aplicaciones para participar
en grupos temáticos, chat, compartir fotos, enviar regalos y disponer
de un muro para que tus contactos puedan dejar mensajes, la mas
reciente aplicación es la que permite mandar vídeos; Facebook cuenta
con mas de 500 millones de usuarios alrededor del mundo y está
disponible en 22 idiomas.
Posición global en la web: 2
MySpace - lanzada en el año 2003 en California, con el mismo fin de la

red social anteriormente citada, pero a diferencia de Facebook, ésta
dispone de herramientas que permiten crear perfiles especiales para
los músicos ya que ofrece aplicaciones para cargar música en el perfil,
así como el servicio de descarga de música, convirtiéndose en el
principal competidor de iTunes. Por años fue la red social más popular,
pero según el último estudio de Compete.com, bajó al segundo puesto,
sobrepasado por Facebook. Actualmente cuenta con 66 millones de
usuarios y está disponible en 15 idiomas.
Twitter - a pesar de ser la red social de más reciente creación

(2006), está teniendo un vertiginoso crecimiento, Twitter es un servicio
de microblogging, permite enviar micro-entradas de
texto con una longitud máxima de 140 caracteres. Su objetivo principal
es informar qué se está haciendo en un momento determinado y
compartir información con otros usuarios. La comunicación instantánea
con otros usuarios, produce la posibilidad de intercambiar opiniones
sobre cualquier tipo de evento. En la actualidad cuenta con 105
millones de usuarios, disponible en inglés y japonés.
23
DIPLOMADOS Y
ESPECIALIZACIONES
Por los datos anteriores, las redes sociales despiertan gran interés en
las empresas. Uno de los motivos, es que representan un canal idóneo
para que sean recomendadas entre amigos o conocidos. Más del 64%
de los internautas afirman que lo que más confianza les inspira para
tener contacto con una marca es la recomendación de los amigos, y un
67% de los usuarios se refiere a las marcas en estas comunidades
virtuales.
Otra gran ventaja que brindan las redes sociales, es la facilidad y bajo
costo de ejecución de las campañas y por otro lado, la gama de
posibilidades de promoción de venta, la cual puede ir desde la creación
de un perfil corporativo en la red, pasando por los blogs o por la
creación de una red social propia relacionada con el producto o la
marca a promocionar.
A diferencia de de la promoción en sitios web, las redes sociales nos

ofrecen la posibilidad de fragmentar y llegar directamente al público
meta. El hecho de formar grupos con gustos e intereses similares nos
evita el riesgo de que el mensaje no impacte a nuestro mercado, por
ejemplo, un sello discográfico que está vendiendo discos de jazz latino,
buscará los grupos/comunidades integradas por personas que gustan
del jazz, de la música latina, músicos latinos, radiodifusoras, etc.
Una vez localizados estos grupos, la empresa tiene la facilidad de:

· Hacer un sondeo sobre los artistas más populares
· Saber cuales discos son los más comentados
· Promover las nuevas producciones del sello discográfico
· Promover a los artistas que representan y analizar la respuesta
del los usuarios
El fenómeno más interesante que se genera en este tipo de
comunicación, es que el usuario emite su propio mensaje a favor o en
contra del producto / servicio, de ahí que su opinión servirá como
referente para todos sus amigos, conocidos o seguidores para tomar la
decisión de probar o no algún algo. En ciertas ocasiones, las empresas
no emiten ningún mensaje, son los propios usuarios los que se
24
DIPLOMADOS Y
ESPECIALIZACIONES
encargan de ser los grandes promotores o detractores de los

productos.
La promoción cada vez más personalizada, fragmentada y efectiva es

la clave de la prosperidad económica de muchas redes sociales y de su
uso para las estrategias de venta de todo tipo de productos / servicios.
Estrategias de promoción cultural en las redes

sociales
Al utilizar las redes sociales para la promoción cultural, se debe de
poner principal atención en ciertos aspectos para que realmente resulte
efectiva, ya que el proceso mercadológico de un producto cultural va
desde la sensibilización del público, pasando por la formación y
educación, brindar información, creación de nuevos consumidores y
por último fomentar gustos.
Dentro de las estrategias para lograr una promoción efectiva se
encuentran:
25
DIPLOMADOS Y
ESPECIALIZACIONES
Posicionamiento de imagen
La imagen es fundamental para cualquier compañía, ésta simboliza lo
que se es y la manera en que desea ser percibida, se diseña para ser
atractiva al público, de modo que la compañía pueda provocar un
interés entre los consumidores, se posicione en su mente y así facilite
la venta del producto.
Creación de logotipo, imagen corporativa, campañas publicitarias, son

algunos de los elementos que van construyendo la imagen de una
empresa.
Es de suma importancia que el artista o empresa cultural utilice una

imagen para ayudar su mercado meta a identificar y relacionar todos
los productos o servicios que ofrece y ser constante en su utilización
en todas las redes sociales, de esa manera despertará un interés,
creará expectativa (imágenes muy atractivas) y logrará que el público
lo identifique y recuerde.
Ejemplos de posicionamiento de imagen Modelo: Musinetwork

School of Music
Desde su fundación, Musinetwork, Inc. a través de Musinetwork School

of Music ha impulsado una imagen corporativa eficiente. Esta imagen
es principalmente representada en el sitio virtual
(www.musinetwork.com), que es nuestro centro de trabajo, al igual
que en las distintas redes sociales donde se han creado perfiles que
aplican dichas estrategias.
El logotipo, colores corporativos y slogans constituyen un alto valor de
identificación, razón por la cual nuestro sitio web y redes sociales,
utilizan estos elementos como base para mantener una uniformidad
visual.
Su uso es clave para atraer la atención del público y hacer que una
campaña publicitaria sea fácil de recordar. Estos elementos encabezan:
· Página web
· Perfil de usuario
· Publicaciones
26
DIPLOMADOS Y
ESPECIALIZACIONES
· Boletines informativos
· Emailing
· Top 10 de la Comunidad Musinetwork
· Eventos virtuales
· Videos informativos
Definición de perfil e información de producto/servicio

Es importante delimitar con datos exactos el producto / servicio que se
está ofreciendo.
Al crear perfiles, blogs o cuentas para promocionar eventos culturales,
se debe de utilizar información puntual y concisa, que aparte de
generar un interés, debe de ser suficiente para que el consumidor
pueda saber por completo de lo que se trata y sea un referente para la
toma de decisiones, se debe tener mucho cuidado en que no sea tan
extensa como para resultar cansada.
Ejemplos de definición de perfil e información de servicio Modelo:
Musinetwork School of Music
Musinetwork utiliza las redes sociales para definir amplia y claramente
al usuario el servicio que ofrece. Se usan métodos como:
· La publicación de enlaces – Esta herramienta nos permite
redireccionar al usuario a partes específicas de nuestra página para
informarles acerca de los nuevos cursos, planes educativos, programas
académicos, inscripciones y foros de la comunidad Musinetwork.
· Eventos virtuales – Por medio de las invitaciones a eventos
virtuales, Musinetwork informa a los usuarios de las nuevas actividades
o acontecimientos. Se redacta una descripción clara con datos
importantes como cursos disponibles, fecha de inicio, registro y
leyenda general de nuestra escuela online.
27
DIPLOMADOS Y
ESPECIALIZACIONES
Búsqueda de mercado meta

Una vez definido el producto cultural a promocionar, tendremos
delimitado el mercado que queremos impactar y por lo tanto el perfil
de nuestros futuros consumidores.
Podremos focalizar nuestros esfuerzos, enviando mensajes directos

grupos que estén interesados en lo que se oferta.
Ejemplos de búsqueda de mecado meta Modelo: Musinetwork School
of Music
La red virtual de Musinetwork se enfoca en realizar contactos con otras
redes que compartan principios y objetivos similares, como: escuelas
de música, sellos discográficos, asociaciones civiles que promuevan la
educación musical, seminarios y festivales de jazz.
Parte de la estrategia consiste en contactar a los miembros de esas

redes para establecer una comunicación directa con posibles
consumidores.
28
DIPLOMADOS Y
ESPECIALIZACIONES
Estrategias de comunicación
En la promoción cultural, los mensajes usados en las redes sociales, no
sólo deben de cumplir la función de informar, deben de crear interés o
expectativa, y a veces hasta educar. La variedad en contenido y forma
(fotos, videos, mp3, notas, links) de mensajes que se emitan, es
fundamental para complementar la información y evitar desinterés o
aburrimiento.
La frecuencia de envío de mensajes debe de ser cuidada, su abuso
puede llegar a provocar cansancio en el usuario.
Generar que el consumidor exprese opiniones o comentarios acerca del

producto / evento cultural, ya sea a favor o en contra, será leído por
los usuarios y despertará su interés.
Las redes sociales son idóneas para abrir foros donde se hagan ofertas
o promociones especiales lanzando preguntas acerca del artista, grupo
o evento cultural.
Ejemplos de definición de perfil e información de servicio Modelo:

Musinetwork School of Music
Musinetwork aprovecha las distintas aplicaciones de las redes sociales

para mantener un perfil fresco y dinámico que va de acuerdo con las
características de su mercado meta. Se combinan distintos tipos de
publicaciones para crear una expectativa y mantener la atención del
usuario:
· Enlaces de información general relacionada con la música popular
contemporánea.
· Fotos e imágenes que presenten actividades donde Musinetwork
ha estado presente.
· Videos educativos o de entretenimiento relacionados con la
educación musical.
· Noticias relevantes de la industria de la música.
· Avisos importantes de Musinetwork School of Music
· Respuestas a preguntas hechas por los seguidores de nuestra red
social.
29
DIPLOMADOS Y
ESPECIALIZACIONES
· Publicación de boletines informativos y boletines de publicidad

La frecuencia de publicaciones depende del objetivo que se tenga en el
momento. Las publicaciones que se hacen con información en general,
tienen cierta continuidad con el objetivo de contar con presencia
continua y a futuro ser percibida como fuente de información.
Por otro lado, las publicaciones que son destinadas para la promoción
de algún evento o producto en específico (becas, apertura de
inscripciones, inicio de cursos) varían el intervalo de tiempo entre una
y otra, dependiendo de la proximidad del evento.
Definitivamente estamos frente a una era caracterizada por los

cambios que se están generando en la sociedad, en la que la cultura y
las artes han tenido que evolucionar y adaptarse. A través de los años,
la tecnología nos ha brindado nuevas herramientas que han
revolucionado la manera de hacer arte, por esta misma razón, los
métodos y técnicas tradicionales de difusión cultural deben
evolucionar.
Debemos explorar todas las posibilidades de los nuevos medios de
comunicación no solo para maximizar nuestro alcance como artistas
dentro de nuestro entorno, sino a la vez poder encontrar nuevas
estrategias de promoción que nos facilitará la creación de nuevos
públicos.
30
DIPLOMADOS Y
ESPECIALIZACIONES
Musinetwork School of Music es una escuela de música ONLINE (por

Internet) en español que ofrece un programa educativo a distancia
enfocado en las distintas ramas de la Música Popular Contemporánea,
utilizando la tecnología para maximizar el aprendizaje y crecimiento
del músico.
Historia
Fundada en agosto de 2007 por el pianista y arreglista mexicano Rafael
Alcalá, Musinetwork (www.musinetwork.com) surge como respuesta a
la necesidad existente entre los músicos de habla hispana por aprender
todo lo relacionado con la música popular contemporánea, mediante
un programa educativo estructurado, interactivo y práctico.
Musinetwork es un espacio creado para fomentar la interacción entre

la comunidad hispana de músicos mediante cursos en línea, video-
clínicas, talleres y foros educativos bajo el nombre de Musinetwork
School of Music.
En tan sólo tres años Musinetwork™ cuenta con más de 4,000

participantes activos al alrededor del mundo y ha realizado clínicas y
eventos presenciales en México, Alemania, Holanda, Inglaterra, España
y los Estados Unidos, reafirmando su compromiso con la educación
musical.
31
DIPLOMADOS Y
ESPECIALIZACIONES
Musinetwork continua ampliando su oferta educativa a través de la

creación de nuevos cursos en línea al igual que realizando una labor
constante de enlace con instituciones de nivel internacional que
fomentan la enseñanza de la música popular contemporánea y el jazz.
Entre estas instituciones se encuentran Tónica Ciclo Internacional de
Jazz Guadalajara, JAZZUV de la Universidad Veracruzana, la Asociación
de Educadores de Jazz (IAJE) y el Seminario de Jazz sin Fronteras de
Mexicali.
En el ciclo de enero 2010, Musinetwork School of Music registra la cifra

más alta de estudiantes inscritos desde su creación, teniendo presencia
en 36 países, tales como Argentina, Colombia, España, Alemania y por
primera vez Japón.
En febrero del 2010 se incorpora Musinetwork, Inc. en Boston,

Massachusetts y el estado de Delaware para consolidar su presencia
corporativa en los Estados Unidos
32
DIPLOMADOS Y
ESPECIALIZACIONES
EXAMEN N°
NOMBRE Y APELLIDO: __________________________________________________________

CODIGO: ____________
FECHA: ____________
CUESTIONARIO
33

Proocion Cultutal

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DIPLOMADOS Y

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4. Definición de Gestión Cultural (vertiente aplicada)

5. Concepto de Cultura en Gestión Cultural

Para evitar la complejidad del término, algunos autores han tratado de

 Dimensión cognitiva. Cultura como mentalidad individual.

6. Concepciones Prioritarias de la Cultura

Promoción cultural: enfoques y elementos

Características principales de un proyecto cultural

La promoción cultural ¿quién la promueve?

En eso no veo el problema.

categórico con el hecho de que conseguirá que el producto se venda

escuela y con ello, algún tipo de compensación. Además de que leerlo

Y sin olvidar que estos medios siguen transmitiendo mensajes,

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La promoción cultural y musical a través

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Facebook - nace en el 2004 en los E.U., creada para localizar y agrupar

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Posición global en la web: 11

A diferencia de de la promoción en sitios web, las redes sociales nos

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Estrategias de promoción cultural en las redes

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