Las Decisiones de

Distribución del
Fabricante
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Índice

1 La Decisión de Elección del Canal como Proceso .......................................................................... 3

1.1 Fase 1: Análisis de los Canales Disponibles ............................................................................ 3
1.2 Fase 2: Valoración de los Intermediarios .................................................................................. 5
1.3 Fase 3: Elección Final .......................................................................................................................... 6
2 Las Alternativas Estratégicas de la Distribución................................................................................ 7
2.1 La Longitud del Canal.......................................................................................................................... 7
2.2 Estrategias de Cobertura del Mercado ..................................................................................... 7
2.3 Multiplicidad de Canales ................................................................................................................... 8
3 Resumen .................................................................................................................................................................. 9
4 Referencias Bibliográficas ........................................................................................................................... 10

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No existe una estructura de canal ideal,
sino que depende de la situación de
cada empresa. La elección se debe
realizar guiándose por la generación de
valor para los agentes implicados a
través de un proceso de análisis,
valoración y elección.
El análisis de los canales disponibles
supone en primer lugar, considerar los
objetivos de la distribución (servicios
buscados y nivel de cooperación
(estrategias de presión y aspiración).
03
Las Decisiones de Distribución del Fabricante
1 La Decisión de Elección del Canal como Proceso
La elección del canal de distribución es un proceso de decisión complejo por la variedad de
formas comerciales en función de los países, sectores de actividad, niveles de
competencia, etc. Además, los canales se van transformando para adaptarse a la evolución
del entorno. En resumen, no existe una estructura óptima y el único criterio válido para la
elección del canal es la generación de valor para los agentes implicados (fabricante,
distribuidor, consumidor) en un contexto determinado por las tecnologías y la rivalidad
competitiva.
No obstante el proceso de selección de un canal puede sistematizarse en tres grandes
fases: análisis de los canales disponibles, valoración de los intermediarios y elección final.
1.1 Fase 1: Análisis de los Canales Disponibles
Los canales disponibles para un fabricante suelen ser variados por lo que es necesario
proceder a realizar un trabajo de análisis de cada canal posible antes de realizar las
valoraciones de los posibles agentes concretos. Esta fase de análisis supone un amplio
proceso de recogida de información para fijar de forma clara y concisa los objetivos que la
empresa pretende conseguir a través de la distribución, y que son consecuencia de los
objetivos de marketing y de los objetivos generales del fabricante.
El principal objetivo de la distribución es hacer disponible la oferta, proporcionado valor en
su proceso: rentabilidad a la empresa y al intermediario y satisfacción al consumidor. Para
ello el fabricante debe definir los servicios que precisa del canal, así como el nivel de
cooperación que desea establecer.
Los servicios que presta la distribución abarcan aspectos como:
 Tamaño del lote de compra. Número de unidades que el canal permite adquirir a un
cliente medio por cada acto de compra. ¿El cliente desea unidades individuales o
múltiples unidades?
 Descentralización del mercado. Grado de facilidad de los clientes para adquirir un
producto. ¿El cliente quiere obtener conveniencia, información y asistencia en un
establecimiento próximo o los prefiere a mayor distancia?
 Tiempo de entrega o de espera. Tiempo medio que el cliente de un canal espera
para recibir las mercancías. ¿El usuario quiere entregas inmediatas o le interesa más
la seguridad de que las entregas se harán?
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 Variedad y surtido de productos. Amplitud de productos similares o

complementarios en el punto de venta. ¿El usuario prefiere tiendas generales o le
interesa más la amplitud y especialización del surtido?

 Servicios adicionales. Actividades que facilitan la compra del producto y mejoran la

satisfacción del consumidor. ¿El consumidor quiere un servicio postventa (instalación,
garantía y mantenimiento) o un servicio financiero (créditos a clientes)?

El análisis de los canales disponibles
supone en segundo lugar, identificar las
alternativas (decisiones de longitud,
cobertura y multiplicidad) y considerar las
restricciones que puedan tener estos
objetivos y alternativas de distribución
Nota: las decisiones vinculadas a estas
alternativas (longitud, cobertura y Estrategia de presión o “push”. Consiste en concentrar los esfuerzos de marketing en los
multiplicidad) se describen en profundidad
en el punto 2.”Las alternativas estratégicas
de la distribución”.
En cuanto al nivel de cooperación con el canal, el fabricante debe tener presente que los
objetivos del canal pueden ser muy distintos a los suyos, lo que puede aumentar las
probabilidades de conflictos. Una adecuada colaboración, a través del trade marketing,
puede reducir esa tensión y mejorar la eficacia y eficiencia del canal. Muy relacionado con
este nivel de cooperación con el canal se encuentra la elección de la estrategia de
comunicación con el canal, surgiendo así las estrategias de presión “ push” y las estrategias
de aspiración “pull”.
distribuidores: ofreciéndoles condiciones ventajosas de compra, aumentando la
comunicación hacia ellos y orientando la fuerza de ventas hacia el canal se puede
conseguir la recomendación de la marca a otros clientes, al tiempo que facilitan la relación
con él.

Estrategia de aspiración “pull”. Consiste en concentrar los esfuerzos en los clientes finales a
partir de acciones comerciales que consigan una actitud favorable a la solicitud del
producto en el punto de venta.

Las anteriores variables de nivel de servicio y cooperación ayudan a delimitar las

alternativas viables de distribución que existen en el mercado. El análisis de estas
alternativas conduce al fabricante a tomar decisiones en cuanto a la longitud del canal
(distribución directa o indirecta, la cobertura del mercado (distribución intensiva, selectiva o
exclusiva y la multiplicidad de canales (uso de un único canal o varios canales diferentes
para distribuir el producto).

La fase de análisis requiere también considerar todas las posibles restricciones derivadas de
limitaciones en las alternativas de canal y en la consecución de los objetivos:

 Restricciones internas. Vinculadas a las características de la empresa, como su

reputación, capacidad de gestión y capacidad financiera; y a las características del
producto: precio, estacionalidad, atributos logísticos, tamaño...

 Restricciones del mercado. El tipo de cliente determina muchas veces el canal a

utilizar para dar una mejor respuesta a los procesos de segmentación realizados,
pero también hay que tener presente la concentración de la demanda, la frecuencia

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de compra y el nivel de implicación del cliente en el proceso de compra (no es lo

El análisis de los canales disponibles mismo comprar un paquete de sal que comprar un vestido o un coche).
supone en tercer lugar, considerar las
restricciones que condicionan los
 Restricciones financieras. Los costes excesivos pueden desaconsejar determinados
objetivos de distribución y las canales, ya que pueden hacer que el producto no sea rentable o poco competitivo.
alternativas disponbiles (limitaciones
internas, del mercado, financieras, del
 Restricciones del sistema comercial. Los intermediarios pueden tener unos usos o
sistema comercial y del entorno. costumbres difíciles de cambiar. Un ejemplo de gran notoriedad son las condiciones
de cobro y pago extendidas en el canal: el pago aplazado por parte de los
intermediarios ocasiona graves problemas a los productores, como ocurre en el caso
de las relaciones entre la gran distribución y los fabricantes de productos de gran
consumo. Otros aspectos son los plazos de entrega de los pedidos.

 Restricciones del entorno. El entorno puede influir por la evolución de sus

dimensiones tecnológica, económica, sociocultural, y político-legal. Por ejemplo, la
preocupación por la salud, el menor consumo de alimentos en casa, etc. Además, en
el caso de las restricciones político-legales, éstas pueden ser comunes a todos los
canales como la prohibición de imponer precios de venta, la venta con pérdidas,
horarios comerciales; o impuestas por la naturaleza del producto, como por ejemplo
ocurre con los productos farmacéuticos.

1.2 Fase 2: Valoración de los Intermediarios

El peso de cada criterio de valoración de
los intermediarios se puede ponderar en
función de su importancia.
En general estos criterios de valoración
se articulan en torno a los objetivos de
distribución, las características
producto y la naturaleza del mercado.
Una vez analizados los diferentes posibles canales, es necesario valorar los intermediarios
concretos que trabajan en estos canales. A la hora de valorar lo primero que hay que tener
presente es que para poder tomar una decisión es conveniente concretar en dimensiones
medibles la información generada en el proceso, pues lo que no se puede medir, en la
práctica es como si no existiera.
del
Una técnica sencilla y apropiada en la toma de decisiones empresariales es la elaboración
de criterios de valoración ponderados. Es decir, elaborar una lista de los criterios más
importantes que determinan la elección de un intermediario, asignándoles primero una
ponderación, según su grado de importancia de la variable, y luego valorando cada variable
en una escala numérica (por ejemplo de 1 a 10), puntuando así toda la lista creada para cada
uno de los intermediarios analizados.

De esta forma, el proceso se sistematiza, al someter a todos los posibles canales y a sus
miembros a una lista de criterios cuya importancia está previamente definida y cuantificada.
Así, se obtiene una puntuación para cada intermediario, estableciéndose una jerarquización
que facilitará la elección final.

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El principal criterio de valoración será el cumplimiento de las funciones de distribución,

teniendo en cuenta tres factores clave:

 Los objetivos de distribución.

 Las características del producto: precio unitario, peso y volumen, características

técnicas, naturaleza industrial/consumo, perecedero o no, etc.

 La naturaleza del mercado; número de clientes potenciales, situación geográfica,

hábitos de compra, etc.

1.3 Fase 3: Elección Final

Los resultados de la fase anterior permitirán disponer de una lista jerarquizada de miembros
Las funciones de la distribución se de los canales potencialmente utilizables con el que ya se podrá proceder a tomar una
clasificaban en funciones materiales
decisión.
(transporte y difusión, almacenamiento,
fraccionamiento) y funciones comerciales No obstante también se puede completar el proceso realizando una segunda valoración
(promoción e información, servicios de
donde se tengan en cuenta aspectos más concretos. En este caso, la valoración se realizará
financiación, garantías, servicios postventa).
solamente eligiendo los intermediarios que han logrado las mejores puntuaciones en los
canales analizados. En concreto, esta valoración puede considerar criterios financieros,
estratégico-relacionales y de marketing:

 Criterios financieros: rentabilidad del canal, beneficio bruto y neto, costes de

distribución, condiciones de cobro y pago.

 Criterios estratégico-relacionales: estabilidad de las relación comercial, experiencia y

proyección de futuro del intermediario, seriedad en el cumplimiento de los acuerdos,
nivel de cooperación, flexibilidad e innovación, capacidad para ofrecer nuevos
servicios, grado de control.

 Criterios de marketing: cobertura del mercado, gama de productos comercializada,

imagen de los intermediarios, volumen de ventas, precio de venta final, exclusividad.

La elección de los intermediarios no termina el proceso pues será necesario evaluar

La elección final de intermediarios y su
seguimiento se hace considerando aspectos
financieros, estratégicos-relacionales
marketing.
continuamente el funcionamiento y la relación con el canal para comprobar que se
cumplen los objetivos de distribución asignados. Para ello se tendrá que evaluar la
y de
evolución de los intermediarios elegidos considerando los anteriores criterios financieros,
estratégico-relacionales y de marketing.

Ejemplo:

El gigante Google entró en el mercado chino en 2005 y cinco años más tarde tomó la
decisión de abandonarlo. La entrada en China de Google generó mucha polémica pues la

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La longitud del canal hace referencia a la
elección entre canales directos o indirectos.
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compañía aceptó, en contra de su filosofía, las leyes de la censura de Internet en la
República Popular China. Google argumentó que era mejor estar que no estar.
En 2010, sin embargo, Google toma la decisión de abandonar este inmenso mercado. La
razón fue el hackeo de Gmail en un intento de conseguir información sobre disidentes
chinos. Entonces Google anunció que no iba a continuar censurando resultados, y al no
llegar a ningún acuerdo con las autoridades chinas, Google decidió definitivamente salir del
mercado Chino.
En definitiva, esta decisión de Google es un claro ejemplo de cómo el entorno político
influye en las decisiones de distribución de un producto, o en este caso, un servicio y
de que la elección de un canal exige siempre un esfuerzo adicional para gestionar la
relación con ese canal.
2 Las Alternativas Estratégicas de la Distribución
En la fase de análisis de los canales disponibles dentro del proceso de elección del
canal, se ha visto la necesidad de identificar las alternativas de distribución existente en
el mercado y viables para el fabricante, lo que lleva a tomar decisiones en torno a la
longitud del canal, la cobertura del mercado y la multiplicidad de canales.
2.1 La Longitud del Canal
La decisión sobre la longitud del canal se refiere a la elección entre un canal directo o
indirecto. Con la distribución directa el fabricante gestiona todos los servicios comerciales
que su producto precisa para distribuirse y venderse. De esta forma gana en control sobre
el producto y el mercado pero como inconveniente tiene que asumir mayores costes y falta
de flexibilidad
Con la distribución indirecta se utilizan los intermediarios para salvar las discrepancias de la
producción del servicio comercial. La ventaja es que se gana en cobertura y flexibilidad, el
inconveniente es la pérdida de control y la posible aparición de conflictos.
2.2 Estrategias de Cobertura del Mercado
A la hora de decidir el nivel de capilaridad de la distribución, es decir, el grado de presencia
del producto en los distintos puntos de ventas podemos considerar tres alternativas básicas:
la distribución intensiva, la distribución exclusiva y la distribución selectiva.
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La distribución intensiva supone buscar la máxima capilaridad y presencia en todos los

Las estrategias de cobertura de mercado puntos de venta posible. De esta forma se logra un mayor potencial de mercado. Se trata de
definen el grado de capilaridad que va a
una opción válida para productos de baja implicación y compra frecuente.
tener la distribución del producto,
distinguiéndose tres niveles básicos: la La distribución exclusiva se sitúa en el otro extremo de la capilaridad. Ahora la presencia del
distribución intensiva, la distribución
producto se ve reducida a un único punto de venta en cada zona (exclusividad territorial).
exclusiva y la distribución selectiva.
Así se garantiza un alto nivel de control sobre el producto, siendo una alternativa útil para
productos de especialidad altamente diferenciados.

La distribución selectiva se presenta como una estrategia intermedia en entre la distribución

intensiva y la selectiva. En ella se selecciona a los mejores puntos de venta del producto en
cada zona, pues se exige un mínimo de servicios comerciales a la distribución (servicio,
promoción, stock…). Es útil para productos de compra reflexiva, diferenciados, de marca y de
precio medio. No obstante, a veces esta estrategia viene impuesta porque el fabricante no
tiene poder para desarrollar una distribución intensiva y los grandes grupos de distribución
no están interesados en su producto.

2.3 Multiplicidad de Canales

La decisión de emplear uno (distribución simple) o varios canales de distribución

La multiplicidad de canales recoge la (distribución múltiple) depende fundamentalmente del tipo de cliente. Si el mercado es
decisión del fabricante de emplear un uniforme procede una distribución simple, pero si existen diferentes segmentos de
único canal (distribución única) o mercado entonces la distribución múltiple resulta ventajosa.
diversos canales (distribución múltiple).
La distribución múltiple persigue La distribución múltiple viene propiciada por dos factores:
adaptarse al mercado y/o penetrar en el
mercado.  La adaptación al mercado. Los consumidores, la competencia, las tecnologías
cambian continuamente. Así, la aparición de nuevos métodos de venta propician la
distribución múltiple buscando economías y la adaptación a las exigencias
específicas de los clientes.

 La penetración en el mercado. La búsqueda de más presencia en los diferentes

segmentos o incluso en los mismos para mejorar los resultados de ventas.

Ahora bien, la distribución múltiple también presenta inconvenientes por el aumento de la

complejidad en la distribución y la posible aparición de conflictos entre los diferentes
canales.

Ejemplo:

Retomando de nuevo el caso de Granjas Castelló y su lanzamiento de leche maternizada,

se puede ver que uno de los factores de innovación, y de éxito de la línea de producto fue

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sin duda la decisión de comercializarla a través del canal de alimentación, cuando hasta ese
momento las farmacias monopolizaban su venta.

Granjas Castelló trabajó durante dos años preparando el producto, analizando la situación
del mercado y el contexto legal, lo que le permitió detectar que la legislación comunitaria
permitía la libre comercialización de productos infantiles a través de las farmacias o de la
distribución alimentaria. También detectó que la tendencia en el consumidor europeo era
comprar los alimentos infantiles en medianas y grandes superficies de alimentación.

Dado que el canal natural de distribución de la empresa era la alimentación, y acogiéndose

a la legislación comunitaria, Granjas Castelló decidió dirigirse a ese canal con su nueva
leche maternizada. El resultado fue que durante un año se produjo una situación paradójica
en la que no todo el mundo entendía la legislación de la misma manera (administración y
colectivos interesados). Sin embargo, al final se publicó un decreto que dio la razón a
Granjas Castelló, permitiendo la comercialización de la leche maternizada en el canal de
alimentación. De esta forma Granjas Castelló consiguió estar posicionada en hipermercados
y supermercados con su leche maternizada antes que toda la competencia, que solo había
usado el cana farmacias.

3 Resumen
 La elección de un canal supone realizar un proceso de análisis de los canales
disponibles, valoración de los intermediarios y elección final, extendiéndose este
proceso también a la gestión de las relaciones con el canal.

 La fase de análisis supone definir los objetivos de distribución, considerando los

servicios requeridos a los intermediarios y el nivel de cooperación que se quiere
desarrollar; identificar las alternativas viables (en términos de longitud del canal,
estrategias de cobertura del mercado y multiplicidad de canales así como las
posibles restricciones derivadas de aspectos internos, de mercado, financieros, del
sistema comercial y del entorno.

 La longitud del canal determina el número de niveles del canal.se relaciona con la
capilaridad: un canal directo tendrá menos capilaridad, menos puntos de venta pues
crear un sistema de distribución propio basado en tiendas propias suele ser caro y
lento, sin embargo existe un mayor nivel de control. Los canales indirectos,
especialmente los largos procuran un mayor nivel de capilaridad pero el control del
producto se reduce.

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 La estrategia de cobertura del mercado determina la capilaridad del sistema de

distribución. La distribución intensiva asegura la distribución en el máximo número de
puntos de venta. La distribución exclusiva fija un punto de venta en cada área
geográfica de mercado, previamente definida. La distribución selectiva es una
alternativa a medio camino entre las dos anteriores.

 La multicanalidad hace referencia a la decisión del fabricante de trabajar con un

único canal (distribución simple) o con varios (distribución múltiple).

 La fase de valoración supone establecer criterios, con diferentes ponderaciones,

para puntuar a los potenciales intermediarios, considerando. El principal criterio de
valoración es el cumplimiento de las funciones de distribución.

 La valoración final puede incorporar criterios adicionales, más concretos, y que se

aplicarán a los intermediarios que hayan obtenido mejores evaluaciones en la
anterior fase. Estos criterios se refieren a aspectos financieros, estratégicos-
relacionales y de marketing.

4 Referencias Bibliográficas
 Labajo, V.: Trademarketing. Madrid: Pirámide, 2007.

 Sainz de Vicuña, J. M.: La Distribución Comercial: Opciones Estratégicas, Madrid: ESIC,

2001 (2º edición).

 Vázquez, R. y Trespalacios, J. A.: Estrategias de distribución comercial, Madrid:

Paraninfo, 2009.

 Vilas, J. M.: Marcas líderes y distribuidores. Buenas prácticas de colaboración. Madrid:

ESIC, 2011

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