Sunteți pe pagina 1din 41

CUPRINS

Introducere...............................................................................................................................3

Capitolul I

Concepte teoretice privind publicitatea....................................................................................6

1.1 Promovare-noțiuni din literatura de specialitate.................................................................6

1.2 Structura activității promoționale........................................................................................8

1.3 Strategia promoționala a firmei...........................................................................................11

Capitolul II

Publicitatea................................................................................................................................14

2.1 Accepțiuni teoretice privind noțiunea de publicitate..........................................................14

2.2 Elaborarea programului de publicitate ...............................................................................17

2.3 Publicitatea directă..............................................................................................................21

Capitolul III

Prezentare S.C. OPTIC OUTLET S.R.L BUCURESTI..........................................................25

3.1 Domeniul de activitate,localitate, punct de lucru................................................................25

3.2 Produse oferite de .C. OPTIC OUTLET S.R.L BUCURESTI.........................................27

3.3 Date financiare privind activitatea .C. OPTIC OUTLET S.R.L BUCURESTI.................28

3.4 Promovarea vânzărilor la .C. OPTIC OUTLET S.R.L BUCURESTI...............................30

Concluzii și propuneri...............................................................................................................34

Bibliografie...............................................................................................................................38

Anexa nr.1................................................................................................................................40

1
Introducere

Prin intermediul acestei lucrări îmi propun ca, pe lângă aspectele teoretice, să analizez
componentele strategiei de promovare şi comunicare practicată de S.C. OPTIC OUTLET
S.R.L. Bucuresti, firmă a cărui obiect principal de activitate este recomandarea și vânzarea
produselor optice.
În cuprinsul lucrării sunt redactate, atât informaţii teoretice, cât şi date concrete despre
activitatea promoţională a organizației. Lucrarea este structurată pe trei capitole, iar la final
opiniile și propunerile privind subiectul abordat.
Primul capitol cuprinde aspecte teoretice privind politica de promovare. În al doilea
capitol se încearcă o prezentare generală succintă a S.C. OPTIC OUTLET S.R.L. Bucuresti,
iar în capitolul 3 se prezintă activitatea de promovare a societăţii. Ultimul capitol este dedicat
concluziilor desprinse din analiza activităţii promoţionale a firmei, pe baza cărora se fac
câteva propuneri de îmbunătăţire a acestei activităţi.
Obiectivul urmărit de lucrare este analizarea activităţii de promovare a firmei, iar pe
baza concluziilor ce se desprind de aici, propunerea unor măsuri care să determine
îmbunătăţirea promovării şi creşterea eficienţei acesteia, fără pretenţia de a le epuiza pe toate
şi fără a susţine că acestea sunt cele mai adecvate.
Metodologia de cercetare a aspectelor teoretice privind promovarea s-a bazat pe
studierea lucrărilor de specialitate înscrise în bibliografie, precum şi a notiţelor de curs.
Pentru prezentarea generală a firmei s-au cercetat dosare ale societăţii din care au
rezultat date referitoare la istoricul unităţii, obiectul de activitate, organizarea şi funcţionarea.
Elaborarea capitolului 3 a necesitat cercetarea activităţii de promovare la sediul S.C.
OPTIC OUTLET S.R.L. Bucuresti şi la magazinul de prezentare al acestei societăţi. Datele
necesare pentru propunerile privind restructurarea activităţii promoţionale a întreprinderii au
fost culese în urma unei cercetări pe bază de chestionar în rândurile cumpărătorilor efectivi şi
potenţiali ai firmei.
Concluziile şi propunerile din cadrul ultimei părți s-au desprins ca urmare a analizării
activităţii promoţionale desfăşurate până în prezent de către societatea comercială.
Lucrarea de faţă dorește să lămurească o parte din problemele legate de activitatea de
promovare, atât din punct de vedere teoretic, cât şi din punct de vedere practic, pe cât de mult
este posibil. Putem vorbi despre un caracter ştiinţific şi bine fundamentat al lucrării pentru că
documentarea s-a efectuat într-un timp relativ lung, luând parte în mod direct la cercetare, în

2
calitate de membru al echipei S.C. OPTIC OUTLET S.R.L. Bucuresti și trecând prin toate
etapele procesului de actiune al firmei. Un lucru foarte important este, din punctul meu de
vedere faptul că s-a încercat abordarea unei asemenea tematici, iar acest lucru poate fi de
folos firmei.
Este foarte clar că, în condițiile actuale ale dinamismului economico-social, prezența
cu succes a unei firme pe piață este din ce în ce mai dificilă. Concurența este foarte puternică
în marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel încât pentru a supraviețui și a se
dezvolta, firma trebuie să-și cunoască foarte bine piața pe care actionează. Pentru a realiza
acest lucru, firma trebuie să comunice cu piața, trebuie să-și informeze potențialii clienți
despre existența ei, despre modalitațiile pe care produsele și serviciile pe care le oferă pot
intra în posesia acestora. În același timp, întreprinderea trebuie să recepționeze informații de
la acești potențiali clienți cu privire la rezultatele produse de procesul de comunicație în
vederea îmbunatațirii permanente a propriei activitați.
Pornim de la ideea de bază că avem un produs ce trebuie comercializat, vândut.
Produsul-prin modul în care este realizat, prin prețul său ori prin locul unde este el
comercializat, poate atrage atenția asupra sa, dar acest lucru nu mai este suficient atunci când
pe o anumită piață sunt nu unul, ci zeci sau chiar sute de produse de același tip, realizate de
firme diferite. În această situație este necesară o informare permanentă a potențialilor clienți
prin diverse mesaje speciale care să completeze informațiile care rezultă din simpla prezență a
produselor fimei pe piată. De asemenea, angajaţii firmei trebuie să acţioneze de fiecare dată
cu profesionalism pentru a-şi crea un portofoliu de clienţi stabil la care să se poată întoarce ori
de câte ori este nevoie.
Dinamismul economico-social contemporan a determinat toate firmele ce acționează
atât pe piața românească cât și pe diverse alte piețe să-și desfășoare activitatea ecnomică
având ca bază o nouă viziune asupra relațiilor lor cu piața. Aceasta „concretizată într-un
ansamblu coerent de activitați practice programate și organizate prin utilizarea unor metode și
tehnici specifice"1, reprezintă de fapt transpunerea teoriei marketingului în practică, plasând
astfel politica de marketing ca parte componentă a politicii economice de ansamblu a firmei.
Prima constatare este cea privitoare la o puternică pătrundere a activităţii de marketing
la nivelul firmei, activitate care a început să scadă cu trecerea timpului datorită concurenței
acerbe. Această situaţie se datorează și faptului că societatea comercială S.C. OPTIC
OUTLET S.R.L. Bucuresti lucrează pe bază de comenzi, iar în momentul în care vânzările au
început să scadă din cauza concurenței nu s-au luat măsuri de asigurare a colaborării cu
1
C.Florescu(coordonator) si colectiv, Marketing, Ed Marketer, Bucuresti, 1992, p 21.

3
clienții deja existenți în portofoliul firmei și fidelizarea lor prin punerea la dispozitie a unor
servicii preferențiale și avantajoase. Singura activitate promoţională pe care firma o
desfăşoară cu regularitate este deplasarea în diverse orașe din țară și împărțirea notelor de
prezentare în vederea colaborării cu potențiali clienți sau clienți deja existenți în portofoliul
firmei.
Acţiunile de promovare la care poate apela o firmă sunt numeroase, însă toate
presupun existenţa unor resurse financiare importante. Chiar dacă aceste resurse se cheltuiesc
pentru promovare, nu este întotdeauna sigur că acţiunile promoţionale vor avea succesul
scontat. De aceea firma trebuie să desfăşoare o activitate de promovare continuă, având
personal pregătit corespunzător în domeniu, acţiunile sporadice şi lipsite de profesionalism
nefiind eficiente.
Posibilii anagajați ai societății analizate, în calitate de specialişti în marketing nu vor
avea o misiune uşoară, ei vor începe cu punerea la punct a unei baze de date de marketing. Pe
baza acestor date vor trebui să determine obiectivele activităţii de promovare ale firmei, să
elaboreze mesaje, să aleagă canale de comunicare eficiente, să solicite bugete promoţionale
corespunzătoare, să decidă asupra mixului promoţional şi să evalueze rezultatele acestei
activităţi.

4
CAPITOLUL I

CONCEPTE TEORETICE PRIVIND PROMOVAREA

1.1. Promovare - noțiuni din literatura de specialitate

Definirea conceptului de promovare nu este un lucru simplu. Foarte multe activitați


pot fi considerate ca facând parte din sfera promovării, când de fapt, ele nu îsi găsesc locul
acolo. Ținând cont de acest lucru nu facem altceva decât să ne lovim de definiții ambiguue,
incomplete.

Termenul "promovare"își are originea în cuvântul latinesc "promovere" care înseamnă


a mișca înainte. Definiția cuprinsă în Dicționarul Explicativ al Limbii Române ne aduce la
cunostința următoarele sensuri pentru termenul "a promova": a ridica, a susține, a sprijini
facând să progreseze, să se dezvolte"2 Cea mai apropiată definiție de aceste prezentări date de
dicționar, este cea dată de Stanley: "promovarea este orice comunicație care are drept scop să
deplaseze înainte un produs, un serviciu sau o idee în cadrul unui canal de distribuție" 3.
Asemănătoare cu ea sunt și definițiile date de Berkowitz și Buell, în sensul că promovarea
este vazută ca un mijloc de comunicare între vânzător și cumpărător" 4, de către primul autor
și "ca un termen care acoperă toate activitațile legate de procesul de comunicație pe piață" 5, de
cel de al doilea autor. Toate cele trei definiții sunt tributare faptului că ele nu arată și care este
scopul acestei promovări.
Lucrul acesta care le lipsește, se regăsește în definițiile altor autori, cum ar fi Jerome
McCarthy, care spune că "promovarea reprezintă transmiterea de informații de către vânzător
spre potențialii clienți-in vederea influențării atitudinii și consumului" 6, sau Yves Cordey, la
care promovarea"vizează în mod egal influențarea comportamentului unui anumit public, dar
acordând în schimb avantaje financiare sau materiale directe" 7. O definiție completă este cea
din lucrarea "Promotional Strategy", unde promovarea este vazută ca un "program de
2
Dicționarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984, p. 751
3
Richard E. Stanley, Promotion: Advertising, Publicity, Personal Selling, Sales Promotion, (Englewood Cliffs,
N.J.:Prentice -Hall, Inc, 1982) în John.J.Burnett, Op.cit.,p.15
4
Eric Berkowitz, Roger Kerin, William Rudelius. Marketing: International Student Edition, Second edition, Ricard
D. Irwin, 1989, p.14
5
Victor P. Buell, Marketing Management: A Strategic Planning Aproach, McGraw-Hill Book Company, Inc, 1984,
p.24.
6
E. Jerome McCarthy, William D. Perreault, Basic Marketing: A Managerial Approach, Ninth Edition, Richard D.
Irwin, 1987, p.367.
7
Yves Cordey, Bernard Perconte , Connaître le Marketing: Cours, applications et exercices resolus, Breal
edition,1992, p.273.

5
comunicație care integrează metode și materiale destinate să prezinte o organizație( firma) și
produsele sale cumpărătorilor potențiali; pentru a comunica atributele acestor produse și a le
facilita vânzarea, în vederea obținerii de profit pe termen lung"8.
Școala românească de marketing în lucrările apărute a reușit o caracterizare completă a
noțiunii de promovare. Astfel, profesorul C Florescu în lucrarea sa "Strategii în conducerea
activității întreprinderii", definește activitatea promoțională ca fiind "ansamblul acțiunilor de
impulsionare a pătrunderii produselor pe piață și în consum, de stimulare a vânzărilor"9. O altă
lucrare importantă10 apărută în România arată că activitatea promoțională "presupune o
informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, prin acțiuni specifice de
influențare a comportamentului de cumpărare și consum, de sprijinire a procesului de
vânzare", iar un lexicon de marketing definește promovarea prin "totalitatea acțiunilor,
mijloacelor și metodelor utilizate în orientarea, informarea și atragerea într-o cât mai mare
măsură a cumpărătorilor potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii cerințelor
și dorințelor acestora, precum și asigurarea unei rentabilitați ridicate"11.
Încercând o sinteză a tuturor acestor definiții prezentate, se poate spune despre
activitatea de promovare că reprezintă acea parte a procesului de comunicație al firmei prin
care aceasta, folosind un ansamblu de metode și tehnici specifice(concretizate în activitați
promoționale), încearcă să influențeze comportamentul clienților săi actuali și potențiali în
vederea obținerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.
Această definire a întregului proces promoțional încearcă să explice faptul că numai
anumite activitați de comunicare ale firmei, realizate cu scopul clar de a modifica ceva în
comportamentul clienților potențiali ( de regulă, îmbunătățirea imaginii firmei și a produselor
sale, concretizată până la urmă într-un volum mai mare de vânzări), pot fi considerate drept
activități promoționale desfașurate în vederea atingerii obiectivelor strategice ale politicii
promoționale pe care și-a stabilit-o firma.
Având ca obiectiv principal o mai bună informare a clienților actuali si potențiali, în
vederea satisfacerii în cele mai bune condiții a nevoilor acestora, firma urmarește în același
timp să-și asigure profituri cât mai substanțialepentru un interval de timp cât mai mare. Ideal
ar fi pentru orice firmă ca acest interval de timp să acopere de fapt întreaga perioadă în care
firma va fi activă pe piață.
8
James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear, Promotional Strategy: Managing the Marketing
Communications Process, Sixth Edition, Richard D. Irwin, 1987, p.6.
9
C. Florescu, Strategii în conducerea activității întreprinderii, Editura Științifică și Enciclopedică, București, 1987,
p.327
10
C. Florescu (coordonator) și colectiv, Op.cit., p.21
11
Petre Mâlcomete (coordonator), Lexicon de Marketing, Editura Junimea, Iași, 1994.

6
O problemă foarte importantă este ca firma, prin produsele sale și prin
comportamentul ei pe piață, să confirme informațiile transmise , pentru că astfel clienții
potențiali se pot considera înșelați și toate acțiunile promoționale realizate de firme nu vor
avea niciun efect pozitiv, din contră, pot afecta în sens negativ imaginea pe care firma o are pe
piață. În aceste condiții, se poate pune problema dacă, pentru firmele cu un potențial mai
scăzut adică firme ce realizează produse nu foarte reușite dar care totuși sunt cerute pe piață,
mai poate fi vorba de realizarea unei anumite politici promoționale. Răspunsul nu poate fi
decât unul singur, și anume acela că orice firmă , indiferent de poziția pe care o are pe piață,
de potențialul ei, trebuie să aibă o politică promoțională, cu mențiunea foarte importantă că
informațille trimise către clienții potențiali trebuie să fie în concordanță cu realitatea, cu alte
cuvinte trebuie să fie adevarate. În felul acesta nu există riscul ca firma să își piardă
credibilitatea și astfel se poate menține pe piață până la sfârșitul activității. Nu domeniul de
activitate al firmei este important ci felul în care informația ajunge la clienți și veridicitatea
informației furnizate.
Importanța deosebită a activitățiilor promoționale a fost sesizată de comercianții din
cele mai vechi timpuri, care foloseau anumite activitați promoționale pentru a-și spori
vânzările. Cu timpul, lucrurile au evoluat, paleta de activități promoționale folosite s-a
diversificat iar modul de realizare a acestora s-a perfecționat an de an. Pentru a realiza însă o
cât mai bună analiză a conținutului și rolului politicii promoționale, este necesară și studierea
evoluției în timp a modului de folosire a diverselor activitați promoționale precum și a
structurii actuale a activității promoționale.

1.2. Structura activității promoționale


Diversitatea și eterogenitatea din ce în ce mai mare a modalitaților și instrumentelor
folosite pentru realizarea de acțiuni promoționale, face necesară o inventariere și o clasificare
foarte atentă. Pentru a realiza această clasificare se pot folosi mai multe criterii, cum ar fi:
conținutul și forma acțiunilor promoționale, destinatarii lor, scopul urmărit, canalul
comunicațional folosit, natura și rolul acțiunilor promoționale. Numeroasele clasificări
realizate de diverși autori folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie o combinație a acestora.

În lucrarea "Marketing", coordonată de profesorul C. Florescu, se folosesc drept


criterii de clasificare "natura și rolul activităților promoționale în sistemul comunicațional al

7
firmei"12. În funcție de aceste criterii, activitatea promoțională este structurată de autori în șase
mari grupe:

a)publicitatea;

b)promovarea vânzărilor;

c)relațiile publice;

d)utilizarea marcilor;

e)manifestările promoționale;

f)forțele de vânzare.

Alte două lucrări apărute în România folosesc o altă structură a diverselor activități
promoționale. Astfel, o primă lucrare, intitulată "Tehnici promoționale"13 , folosește chiar
același criterii de structurareca și prima lucrare prezentată, împărțind însă activitatea
promoțională în doar cinci grupe și anume primele cinci din cele șase prezentate mai sus. A
doua lucrare, intitulată tot "Tehnici promoționale", folosește două criterii de structurare a
activitații promoționale: ”intenția de persuasiune și modul de atingere a obiectivului-țintă” 14.
În funcție de aceste criterii, rezultă o anumită structură a activitații de comunicație realizată de
firmă, iar structura activitații promoționale cuprinde:

a)promovarea personală;

b)marketingul direct;

c)publicitatea;

d)relațiile publice;

e)promovarea vânzărilor.

În numeroase lucrări de specialitate apărute de-a lungul timpului, mai ales în Statele
Unite și Europa, activitatea promotională este diferit structurată, folosindu-se un anumit
criteriu sau un ansamblu de criterii. În lucrarea ”Promotional Strategy” 15, aparută în Statele
Unite, activitatea promoțională este structurată în:
12
C. Florescu (coordonator) si colectiv, Op.cit., p.383.
13
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Curta, Daniel Șerbănică, Op. Cit., p.10
14
Virgil Adăscăliței, Op. Cit., p.26
15
James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear, Op. Cit., p.206

8
a)publicitate;

b)vânzări personale;

c)promovarea vânzărilor;

d)relații publice;

e)publicitate gratuită.

O altă lucrare ”Marketing”16 stabilește o clasificare asemănătoare, distingând însă patru


categorii de activitați promoționale:

a)publicitate;

b)vânzări personale;

c)publicitatea gratuită;

d)promovarea vânzărilor.

Dintre lucrările apărute în limba franceză, interesantă este clasificarea din lucrarea”Connaître
le marketing”17, unde autorii disting șase categorii de activitați promoționale, și anume:

a)forțele de vânzare;

b)manifestațiile colective (expoziții, congrese);

c)relațiile publice;

d)publicitatea;

e)publicitatea prin poșta;

f)publicitatea la locul vânzării.

Din scurta prezentare făcută rezultă că aproape fiecare lucrare, care tratează activitatea
promoțională a firmei, încearcă și reușește mai mult sau mai putin să realizeze o clasificare
care se dorește cât mai completă.

16
Eric Berkowitz, Roger Kerin, William Rudelius, Op. Cit., p.437
17
Yvcs Cordey, Bernard Perconte, Op. Cit., p.280-282.

9
Încercând o limitare a numărului de criterii care pot sta la baza unei clasificări a
activității promoționale, lucrarea de fată se oprește doar la câteva dintre ele, printre care:
destinatarii activității promoționale, canalele comunicaționale folosite, eficiența cu care sunt
utilizate, conținutul diverselor acțiuni promoționale. În funcție de aceste criterii, s-ar putea
distinge patru mari categorii de activitați promoționale:

a)publicitatea;

b)promovarea vânzărilor;

c)relațiile publice;

d)forța de vânzare.

Aceste patru categorii de acțiuni promoționale au o structură complexă, ele


deosebindu-se prin numeroase elemente. Dacă se are în vedere numai modul în care este
realizat procesul de comunicație, atunci în cazul primelor trei categorii de acțiuni
promoționale avem de-a face cu o comunicație de masă, în timp ce, în cazul celei de a patra
categorii, ne aflăm în fața unei comunicații interpersonale. Foarte importantă este coordonarea
acestor tipuri de activități promoționale, astfel încât firma să realizeze o comunicație
promoțională cu rezultate cât mai bune și cu cheltuieli cât mai mici. Pentru a realiza acest
deziderat este necesar să se asigure o organizare și o conducere foarte bună a personalului
care se ocupă cu transpunerea în practică a politicii promoționale pe care și-a propus-o firma.

1.3 Strategia promotională a firmei


Obținerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fără o viziune unitară
asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de preț,
politica de distribuție, politica promoțională) pe care firma și l-a stabilit. Transpunerea în
practică a politicii de marketingpropuse se realizează prin intermediul strategiilorși tacticilor
de marketing. Complexitatea deosebită a activității promoționale, precum și strânsa legăturăa
acesteia cu toate celelalte activitățide marketing, fac necesarăo deosebită atenție în elaborarea
mixului promoțional și deci implicit a alegerii celor mai bune strategii și tactici pentru
transpunerea în practică a ceea ce și-a propus întreprinderea.
Numeroase ar putea fi elementele care să diferențieze strategia promoțională pe care o
poate adopta o amumită firmă. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai semnificative

10
sunt18:obiectivele urmărite a fi atinse prin intermediul activitații promoționale, rolul activității
promoționale, atitudinea față de structura pieței, frecvența de desfășurare în timp, precum și
modalitatea de organizare a activității promoționale.
Obiectivele urmărite a fi realizate prin intermediul activității promoționale pot fi în
principal două: promovarea produselor și promovarea imaginii unei firme.
În funcție de al doilea criteriu, firma,având în vedere atât potențialul propriu cât și
situația existentă pe piață, poate să opteze pentru o strategie defensivă sau pentru o strategie
ofensivă. Cea de-a doua variantă poate fi realizată cu cel puțin două intensități și anume o
strategie ofensivă moderată sau o strategie ofensivă agresivă. Acestă din urmă variantă nu
poate fi leasă decât în cazul unui potențial ridicat al pieței unde este realizată, dar mai ales în
cazul unor firme cu o sinergie foarte mare.
Având în vedere structura foarte complexă a piețelor actuale pe care acționeaza, firma
ar trebui să-și diferențieze strategia în funcție de segmentele de consumatori pe care le
întâlnește o anumită piață. Astfel,firma poate alege o strategie diferențiată, atunci când
activitățile promoționale desfașurate sunt adaptate fiecărui segment de consumatori existent
pe piață, o strategie concentrată când își adaptează acțiunile promoționale în funcție de
anumite segmente pe care firma le vizează prin activitatea promoționala desfășurata și o
strategie nediferențiată atunci când acțiunile promoționale sunt aceleași, indiferent de
segmentul de piață vizat.
Frecvența cu care se pot desfășura activitățile promoționale difera în funcție de
numeroase elemente. Bugetul promoțional, nivelul concurenței pe piață, sezonalitatea pieței
sunt doar câteva dintre elementele care determină o frecvență mai mică sau mai mare cu care
se desfășoară activitatea promoțională. Se poate avea în vedere o strategie a activității
promoționale permanente, atunci când frecvența este ridicată, sau o strategie a activității
promoționale intermitente atunci când frecvența este mică.
Modalitățile de organizare a activității promoționale ar putea constitui poate cel mai
important criteriu al alegerii strategiei promoționale și aceasta pentru că, de fapt, de modul în
care este transpusă în practică decizia, luată în sfera politicii promoționale, depinde succesul
acțiunilor promoționale ce se vor desfasura. În funcție de acest criteriu strategia aleasă poate fi
cea a organizării în cadrul firmei cu forțe proprii sau a organizării în afara acesteia cu ajutorul
firmelor specializate.

18
C. Florescu (coordonator) și colectiv, Op. Cit., p. 343-344

11
Mai jos voi sintetiza într-un tabel tipologia strategiilor promoționale 19 în funcție de
obiectivele urmărite de activitatea promoționala, rolul activității promoționale, atitudinea față
de structura pieței, frecvența desfășurării în timp și modul de organizare.

Tabelul 1-1. Tipologia strategiilor promoționale

Obiectivele Rolul Atitudinea Frecvența Modele de


urmărite de activității față de desfășurării organizare
activitatea promoționale structura în timp
promoțională pieței
1. Strategia 1. Strategie 1. Strategie 1. Strategia 1. Strategia
promovării defensivă; diferențiată; activității organizării în
imaginii 2. Strategie 2. Strategie promoțional cadrul firmei;
produselor ofensivă: concentrată; e 2. Strategia
firmei; 2.1 moderată 3. Strategie permanente; organizării în
2.Strategia 2.2 agresivă nediferențiată. 2. Strategia afara firmei.
promovării activității
imaginii promoțional
firmei; e
intermitente.

Pentru alegerea unei strategii promoționale care să fie în concordanță cu necesitățile


reale ale firmei este indicată realizarea unei analize diagnostic a situației la un anumit
moment. Pornind de la rezultatele obținute se poate stabili o strategie corectă precum și
modalitățile concrete de organizare și conducere a activității promoționale.

19
Tehnici de promovare-note de curs-Anghel Laurentiu Dan,pag 16

12
Capitolul II

PUBLICITATEA

2.1 Accepțiuni teoretice privind noțiunea de publicitate

Publicitatea reprezintă astăzi un mijloc promoțional tot mai des întâlnit și folosit de
aproape orice firma. Deși costurile necesare pentru realizarea ei nu sunt deloc reduse, ba mai
mult, putem spune că publicitatea este cea mai costisitoare modalitate de promovare, tot mai
multe anunțuri publicitare sunt destinate consumatorilor, atât celor actuali, cât și celor
potențiali vizați de diferitele firme ce acționeaza pe o anumită piață. Această intensificare
continuă este determinată atât de sporirea firmelor ce fac pentru prima dată publicitate
produselor lor, cât și a creșterii intensității publicității firmelor deja prezente pe piață cu
această activitate promoțională.
Publicitatea este foarte importantă deopotrivă pentru îmtreprinderile ce o realizează și
pentru consumator. Acesta din urmă are posibilitatea să cunoască mai bine din multe puncte
de vedere (în cazul unei publicități corecte) produsele existente pe piață și astfel să aleagă cel
mai avantajos produs.
Dacă în cazul conceptualizarii comunicării și activității promoționale există multe
puncte de vedere, uneori cu diferențe mari, în cazul definirii publicității, punctele de vedere
ale specialiștilor sunt apropiate si obținem în felul acesta urmatoarea definiție: publicitatea
cuprinde toate acțiunile de comunicare impersonale, platite de un susținator(firmă,
organizație, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare în
masă cu scopul influențării comportamentului țintelor vizate (consumatorilor).20
Dinamismul economico-social a determinat deasemenea și o puternică diversificare a
formelor concrete de desfășurare a publicității. Aceste modalității pot fi grupate după o serie
de criterii care vizează obiectul publicității, ”ținta” acesteia, aria geografică de răspândire,
”vârsta” produsului pentru care se realizează publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul
mesajelor publicitare.
Criteriile prezentate mai sus permit realizarea unei tipologii extinse a ceea ce înseamnă
realizarea efectivă a publicității, astfel:21
20
Tehnici de promovare-note de curs-Anghel Laurentiu Dan,pag 17

21
Tehnici de promovare-note de curs-Anghel Laurentiu Dan,pag 17

13
Tabelul 2.1 Criterii de realizare a publicității

Criteriul Modalități de realizare a publicității


1. Publicitatea de produs
A. Obiectul publicității 2. Publicitatea de marcă
3. Publicitatea instituțională
1. Publicitate destinată consumatorilor finali de pe
piața națională
B. Ținta publicității 2. . Publicitate destinată consumatorilor finali de pe
piața națională(alta decât cea națională)
3. . Publicitate destinată intermediarilor

1. Publicitate locală
C. Aria geografică de 2. Publicitate regională
răspândire a publicității 3. Publicitate națională
4. Publicitate internațională
1. Publicitate de informare
D. Vârsta produsului pentru 2. Publicitate de susținere
care se realizează publicitatea 3. Publicitate de reamintire
E. Tipul mesajului publicitar 1. Publicitate factuală
2. Publicitate emoțională
1. Publicitate prin presă
2. Publicitate prin radio
F. Suportul mesajelor 3. Publicitate prin televiziune
publicitare 4. Publicitate prin cinematograf
5. Publicitate exterioara
6. Publicitate prin tipărituri

Realizarea unor acțiuni publicitare eficiente presupune un efort intens din partea
întreprinderii. Ea trebuie să-și definească cât mai clar ținta și obiectivele campaniei
promoționale, încercând totodată să întocmească o schiță a modului în care aceasta se va
derula.
Publicitatea este o componentă importantă a conceptului de marketing, implicând
activităţi distincte legate nemijlocit de produs, de preţ şi de distribuţie. Aceste activităţi sunt
elaborate ca o politică, înainte sau cel puţin concomitent cu lansarea produsului pe piaţă.
Publicitatea are un caracter comercial, ea înglobează toate acţiunile de promovare
menite să ducă la lansarea şi vânzarea cu succes a produselor pe piaţă. În acelaşi timp este o
activitate costisitoare, supunând firma la importante eforturi financiare.
Acţiunile publicitare pot fi organizate de firma producătoare sau comercială, ori se
poate apela la unităţi specializate pentru a presta servicii publicitare. Necesitând fonduri

14
însemnate şi având menirea să determine succesul produselor pe piaţă, ea nu poate fi o
improvizaţie, ci trebuie să fie pregătită pe baza unor analize viguroase ale pieţelor şi este
necesar să folosească cele mai adecvate mijloace de comunicaţie, necesitând un control
permanent al rezultatelor obţinute.
Reclama este un important instrument strategic şi tactic, prin care se urmăreşte
realizarea unei comunicări eficiente, care să aibă ca efect modificarea atitudinii şi
comportamentului celui care primeşte mesajul, în sensul de a genera o vânzare imediat sau în
perspectivă. Ea trebuie complectată cu alte mijloace de comercializare care să promoveze
interesele comerciale ale firmei.
Politica publicitară trebuie să asigure o legătură eficientă între producţie, comerţ şi
consumator, să educe consumatorul, influenţând astfel volumul şi structura consumului,
precum şi obiceiurile de cumpărare.
Publicitatea are mai multe forme care pot fi clasificate după trei criterii:
I. După obiectul ei, publicitatea poate fi de produs sau instituţionalizată.
Publicitatea de produs urmăreşte extinderea vânzărilor şi implicit stimularea pieţei
unui anumit produs. Dacă se caută un răspuns rapid la mesajul transmis, acţiunea este directă,
iar dacă se urmăreşte informarea cumpărătorilor potenţiali asupra extinderii unor produse, este
indirectă.
Publicitatea de produs se clasifică în funcţie de etapele ciclului de viaţă ale produsului,
fiind: informativă în faza de lansare; persuasivă în faza de creştere şi de reamintire în faza de
maturitate.
Publicitatea instituţionalizată are ca scop producerea în rândul publicului a unei
atitudini favorabile faţă de furnizor (fabricant sau comerciant) şi formarea unei imagini
atractive a acestuia, nefiind orientată pe un anumit produs, ci în direcţia formării şi păstrării
clientelei.
II. După aria teritorială de răspândire, publicitatea poate fi naţională sau locală. Cea
naţională este susţinută de întreprinderile producătoare sau de cele comerciale, care au rază de
acţiune la nivelul întregii ţări. Publicitatea locală este efectuată de unităţile care au o piaţă
locală.
III. După natura pieţei, publicitatea producătorului poate fi diferenţiată în funcţie de
cei cărora le este adresată: intermediari, utilizatori industriali sau consumatori finali.

2.2 Elaborarea programului de publicitate

15
Stabilirea obiectivelor publicității
Pornind de la cele trei nivele ale răspunsului comportamental (cognitiv, afectiv şi
efectiv), se pot identifica cinci obiective ale comunicaţiei publicitare:
I. Promovarea cererii globale:
Existenţa unei nevoi este o condiţie prealabilă care va determina eficienţa oricărei
acţiuni publicitare, fiecare produs răspunzând unei nevoi a cărei percepţie poate fi stimulată
prin reclamă. Există următoarele relaţii între nevoia de consum şi publicitate:
a). Nevoia este resimţită şi percepută de către consumatori, caz în care publicitatea nu
se justifică;
b). Nevoia a fost resimţită, dar uitată sau neglijată, situaţie în care publicitatea generică
îi poate reaminti cumpărătorului de existenţa produsului;
c). Percepţia nevoii este slabă sau inexistentă în structura mentală a cumpărătorului,
ceea ce se întâmplă frecvent în cazul categoriilor de utilizatori potenţiali.
II. Crearea şi întreţinerea notorietăţii mărcii:
Notorietatea este capacitatea unui produs de a fi identificat de consumatori suficient de
detailat pentru a-l alege, utiliza, şi recomanda altor consumatori. Se pot distinge trei tipuri de
publicitate bazată pe notorietate:
a). Favorizarea recunoaşterii mărcii la locul cumpărării şi conştientizarea astfel a
existenţei unei nevoi;
b). Facilitarea amintirii numelui mărcii înaintea cumpărării, în vederea obţinerii unei
evocări spontane a acesteia în momentul în care nevoia se manifestă;
c). Urmărirea simultană a ambelor obiective.
Aceste obiective implică conţinuturi publicitare diferite. Primul obiectiv se sprijină pe
elemente vizuale, pe prezentarea produsului, culori, condiţionare, în timp ce al doilea se
bazează pe ocaziile de a repeta numele mărcii şi urmăreşte asocierea lui cu serviciul de bază
pe care-l îndeplineşte.
III. Crearea şi întreţinerea unei atitudini faţă de marcă:
Pentru aceasta firma poate adopta următoarele alternative:
a). Convingerea segmentului vizat că va trebui să acorde o mai mare importanţă unei
caracteristici pe care marca o posedă;
b). Întreţinerea convingerii cumpărătorilor asupra superiorităţii sau avansului
tehnologic al mărcii;

16
c). Consolidarea convingerii cumpărătorilor potenţiali privind gradul de prezenţă a
atributului determinant în alegerea mărcii;
d). Eliminarea atitudinii negative faţă de marcă, asociindu-i prin publicitate valori
pozitive.
IV. Stimularea intenţiei de cumpărare:
Se cunoaşte faptul că intenţia de cumpărare se află între răspunsul afectiv şi cel
comportamental efectiv. Se pot întâlni două situaţii de cumpărare care determină nuanţarea
rolului pieţei:
a). Cumpărătorul nu se implică sau se implică destul de puţin în cumpărarea
produsului, care dacă nu se află în momentul şi la locul vizitei în magazin, indivizii nu au
intenţia conştientă de cumpărare. În acest caz stimularea intenţiei de cumpărare nu este un
obiectiv publicitar.
b). Cumpărătorul are intenţia cumpărării în momentul expunerii sale la mesajul
publicitar. Caz în care prin publicitate se grăbeşte cumpărarea sau se încurajează repetarea
cumpărării.
V. Facilitatea cumpărării:
Acest ultim obiectiv al comunicaţiei publicitare se sprijină şi pe alte variabile de
marketing, fără de care cumpărarea nu poate avea loc: caracteristicile produsului,
disponibilitatea sa în magazin, practicarea unui preţ de vânzare acceptabil. Dacă aceste
variabile nu exercită nici o presiune asupra cererii, publicitatea le poate substitui.

Stabilirea bugetului de publicitate


Nu există o metodă unică şi infailibilă pentru a stabili bugetul de publicitate, de aceea
aceasta este una dintre cele mai dificile decizii pe care trebuie să o adopte managerul unei
firme. Se poate apela la o multitudine de metode, unele mai simple, altele mai complexe, cum
ar fi:
a). Metoda restului, care este cea mai simplă abordare şi constă în fixarea bugetului
publicitar la nivelul cel mai mare, însă în limita resurselor financiare disponibile.
b). Stabilirea bugetului publicitar ca procent din cifra de afaceri.
Avantajul metodei constă în faptul că bugetul variază în funcţie de cifra de afaceri, cea
ce stimulează reflexia asupra relaţiei dintre comunicaţie, preţul de vânzare şi preţul unitar.
Dezavantajul este însă că vânzările sunt considerate ca şi cauză, nu ca efect al
comunicaţiei publicitare.

17
c). Metoda parităţii competitive, presupune alinierea la bugetele publicitare ale
concurenţilor (“Share of voice”), respectiv stabilirea bugetului în funcţie de cheltuielile
publicitare din acelaşi domeniu de activitate. Metoda se bazează pe existenţa unei relaţii între
cota de piaţă a firmei şi ponderea cheltuielilor sale publicitare în cheltuielile totale de
publicitate ale sectorului din care face parte.
d). Metoda permiterii, este cea mai simplă metoda deoarece presupune fixarea
bugetului în funcţie de resursele disponibile. Un dezavantaj este faptul că metoda nu ia în
considerare rezultatele efective ale publicităţii.
e). Metoda punctului critic, prin care se poate determina volumul vânzărilor necesar
pentru realizarea rentabilităţii dorite, pornind de la diverse mărimi ale bugetului publicitar.
f). Determinarea bugetului publicitar pe baza elasticităţii vânzărilor în raport cu
cheltuielile publicitare, care este metoda cea mai raţională, cel puţin teoretic, pentru că
presupune fixarea bugetului publicitar al firmei pornind de la efectele previzibile ale
publicităţii asupra volumului vânzărilor.
g). Fixarea bugetului publicitar în funcţie de obiectivele firmei. În acest caz trebuiesc
definite cât mai precis obiectivele atribuite publicităţii şi identificate mijloacele necesare
pentru îndeplinirea fiecărui obiectiv în parte, costului acestora fiind estimat cât mai exact. În
practică se procedează de cele mai multe ori invers.

Elaborarea mesajului
În procesul de realizare a unei acţiuni publicitare, o primă etapă importantă o
constituie elaborarea mesajului, deci crearea temei, care constituie o problemă de tactică în
îndeplinirea obiectivelor strategice fixate. Mesajul este considerat inima unui program
publicitar, toate celelalte elemente fiind destinate să-l ajute pe piaţă în cel mai eficient mod.
Elaborarea mesajului publicitar presupune creativitate, ceea ce are un efect mai
important asupra campaniei publicitare decât sumele de bani cheltuite. Conştientizarea
faptului că un factor esenţial al performanţei în campania publicitară este creaţia publicitară, a
determinat apariţia unor strategii în domeniu, cum sunt: “Copy Strategy”, “Copy Strategy
Creativa” şi “Star Strategy” europeană.
Firma poate solicita unei agenţii de publicitate elaborarea mesajului, întocmind în
acest sens un contract numit “Copy Strategy”, care va cuprinde:
- ţinta vizată şi obiectivele publicitare, respectiv care este grupul de
consumatori potenţiali cărora li se adresează mesajul şi ce se urmăreşte prin
emiterea acestuia;

18
- promisiunea: exprimă avantajul principal pe care-l va obţine clientul din
consumarea sau utilizarea produsului;
- dovada, care va fi folosită în sprijinul promisiunii;
- tonul, reprezintă registrul utilizat pentru expunere în cadrul campaniei
publicitare.
Această “Copy Strategy” a suferit mai multe modificări şi complectări, pentru a da
naştere la o versiune mai pertinentă numită “Copy Strategy Creativa”, care are rubricile
următoare:
- axa publicitară, care este mesajul, ideea care trebuie transmisă segmentului
ţintă;
- conceptul de evocare, care este concretizarea creativă a axei publicitare,
materializând şi credibilizând această axă;
- tema, adică modul în care conceptul de evocare va fi transmis în mesajul
publicitar în funcţie de mediile publicitare reţinute pentru derularea
campaniei.
Această abordare creativă nu este eficientă pentru produsele, destul de multe, în cazul
cărora nu pot fi identificate elemente de diferenţiere. În acest context a apărut o nouă abordare
creativă care acordă o mai mare importanţă intuiţiei şi imaginaţiei, denumită “Star Strategy”.
Aceasta îşi propune crearea unei personalităţi mărcii sau produsului promovat.
Elementele constitutive ale acestui tip de mesaj sunt:
- caracteristicile fizice ale produsului;
- caracterul sau personalitatea mărcii;
- stilul expresiv.
Pentru ca mesajul să asigure o comunicare eficientă cu masa de consumatori reali sau
potenţiali, el trebuie să atragă atenţia şi apoi să menţină interesul un timp suficient de lung
prin claritate, nivel de informare şi competenţă. Indiferent de strategia adoptată, crearea unui
mesaj publicitar presupune rezolvarea problemelor legate de conţinutul, structura, forma de
prezentare şi testarea acestuia.
Reclama are următoarele elemente componente: platforma (care conţine informaţii
necesare elaborării reclamei); tonul (care poate fi: factual, emoţional sau umoristic); stilul de
abordare; titlul (este foarte important pentru reclamele tipărite); sloganul (trebuie să fie uşor
de reţinut şi capabil să atragă atenţia); textul informativ (este necesar să fie concis, evitând
metaforele sau excesul de adjective calitative); marca; logo; ilustraţia (sporeşte efectul
reclamei); mişcarea; sunetul; spaţiul liber.

19
Jay Conrad Levison propune şapte paşi de uriaş în domeniul reclamei:
I. Găseşte punctul nevralgic al ofertei;
II. Tradu acest punct nevralgic în avantaje;
III. Descrie aceste avantaje cât se poate de credibil;
IV. Vezi cum atragi atenţia;
V. Oferă o motivaţie clienţilor;
VI. Asigură-te de o comunicare clară;
VII. Compară-ţi reclama cu strategia creatoare, dacă nu se potriveşte cu aceasta este o
reclamă proastă.

Alegerea mediilor și suporturilor publicitare

Alegerea mijloacelor de informare este un proces care constă în parcurgerea unor


etape: luarea deciziilor privitoare la categoriile de public cărora li se adresează reclama, la
frecvenţa de repetare a reclamei şi la impactul acesteia, alegerea mediului publicitar cel mai
potrivit, alegerea suporturilor publicitare adecvate, selectarea instrumentelor specifice, luarea
deciziilor privitoare la programarea utilizării diferitelor medii şi suporturi şi la repartizarea
geografică a acestora.
Principalele medii publicitare sunt:
a). Presa cotidiană sau periodică: constituie unul din cel mai folosite mijloace de
transmitere a mesajelor publicitare, îmbrăcând două forme: publicarea unor materiale
informative şi de sinteză sau anunţul publicitar, bazat pe o informaţie simplă.
b). Radioul: este un mijloc selectiv, care oferă programe diferenţiate pe segmente de
cumpărători, acoperă rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a populaţiei, fiind în acelaşi
timp şi flexibil.
c). Televiziunea: asigură o combinaţie unică a sunetului, luminii şi mişcării, care nu
poate fi realizată de alte medii. Prezintă avantajul realizării unei impresii de contact direct şi
are o flexibilitate satisfăcătoare. Nu asigură o selectivitate sub aspectul vârstei şi veniturilor.
d). Cinematograful: ocupă un loc mai modest, făcând parte din grupa mediilor
publicitare care nu-şi pot identifica bine subiecţii asupra cărora acţionează.
e). Revistele: au o înaltă selectivitate, credibilitate şi prestigiu, prezintă reproduceri de
calitate deosebită, reclama are viaţă îndelungată. Constituie un dezavantaj faptul că timpul de
aşteptare pentru apariţia unei reclame este îndelungat;

20
f). Afişajul cu scop publicitar: se adresează marelui public, fiind amplasat în locuri
vizibile şi foarte circulate;
g). Tranzitul: mesajele publicitare sunt inscripţionate pe tramvaie, troleibuze, autobuze
şi taxiuri.
Suportul publicitar este considerat orice canal care este în măsură să vehiculeze un
mesaj şi să genereze audienţă. Poate fi suport publicitar: un anumit ziar, un post de radio,
zidul uni bloc sau un autobuz.
Evaluarea eficienței publicității
Este evident că una dintre principalele sarcini ale celor care iniţiază campaniile
publicitare este aprecierea modului în care acestea şi-au îndeplinit obiectivele. Pentru a
măsura eficienţa unei acţiuni publicitare nu este recomandat să se ţină seama doar de evoluţia
vânzărilor observate în timpul şi după terminarea campanie. Aceasta deoarece evoluţia
vânzărilor unui produs nu este aportul exclusiv al publicităţii, ci este influenţată şi de alţi
factori.
Efectele campaniei publicitare pot fi măsurate sub două aspecte:
- pe de o parte poate fi luată în considerare percepţia pe care a avut-o
publicul asupra campaniei publicitare;
- pe de altă parte se poate aprecia amploarea schimbărilor mentale induse de
campanie.
Măsurarea impactului campaniei publicitare se realizează cu ajutorul unor anchete
care permit aprecierea elementelor următoare: nivelul expunerii la suportul publicitar;
numărul persoanelor care au văzut/auzit mesajul publicitar cel puţin o dată; gradul de
înţelegere al mesajului; gradul de reţinere a mesajului sau a elementelor sale.

2.3.Publicitatea directă
Iniţial publicitatea directă se rezuma numai la publicitatea prin poştă, dar astăzi
canalele de comunicare s-au diversificat. Această metodă reprezintă ansamblul tehnicilor de
comunicaţie utilizate de o firmă în vederea stabilirii unor contacte directe, individuale şi
interactive, altele decât cele care pun consumatorul faţă în faţă cu produsul.
Publicitatea directă include:
a). Publicitatea prin corespondenţă (mailing): care a devenit o afacere uriaşă, rulând
anual în lume zeci de miliarde de dolari;

21
b). Televânzarea: care se realizează prin intermediul televiziunii (emisiuni
teleshopping);
c). Catalogul: este un instrument de prezentare a activităţii unei firme şi a ofertei sale,
grupată după caracteristicile acesteia, pe categorii de produse, după preţ, în ordine alfabetică,
etc.;
d). Televiziunea: este tot mai des folosită în publicitatea directă, atât sub forma
reţelelor, cât şi sub forma canalelor transmise prin cablu;
e). Radioul, revistele şi ziarele: sunt utilizate pentru a prezenta clienţilor ofertele
firmelor;
f). Comenzile automate: unele firme au realizat aparate prin intermediul cărora clienţii
pot să lanseze comenzi, care sunt amplasate în locuri aglomerate (magazine, aeroporturi,
şcoli, e.t.c.)
g). Publicitatea pe internet: în ultimii ani multe firme au site-uri pe internet, care pot fi
accesate de cumpărători şi aceştia pot lansa comenzi. Numai în Uniunea Europeană estimările
recente prezintă o cifră de afaceri în acest domeniu de 30 miliarde de dolari.
Ideea care stă la baza organizării publicităţii directe este că un mesaj adresat direct are
un impact mult mai puternic decât un mesaj anonim, de aceea este absolut necesară existenţa
unui fişier de date.
În cazul publicităţii directe principalele decizii ale firmei constă în:
- stabilirea obiectivelor: prin obiective se urmăreşte determinarea
consumatorilor potenţiali să facă achiziţii imediate;
- definirea clientelei ţintă: prin care se încearcă să se intuiască cât mai bine
caracteristicile clienţilor actuali şi potenţiali în funcţie de criterii socio-
demografice;
- strategia ofertei: care trebuie pusă la punct pentru a putea satisface nevoile
pieţei-ţintă. Ea cuprinde cinci elemente: produs, ofertă, mijloc de
comunicare, metoda de distribuţie şi strategia creatoare.
- testarea elementelor campaniei: este unul dintre cele mai mari avantaje ale
publicităţii directe, pentru că se pot testa caracteristicile produsului,
eficienţa materialului tipărit, preţurile, mijloacele de comunicare, listele de
adrese.
- măsurarea succesului campaniei: se face adunând costurile aferente
campaniei, aflându-se astfel rata de răspuns critică, din care se scad
mărfurile returnate şi debitele nerecuperate.

22
CAPITOLUL III

PREZENTARE S.C. OPTIC OUTLET S.R.L. BUCUREȘTI

3.1. Domeniul de activitate, localitate, punct de lucru

S.C. OPTIC OUTLET S.R.L., firmă de optică medicală mobilă ce își desfașoară
activitatea pe tot teritoriul României. Firma care este o societate comercială cu răspundere
limitată, a fost înființată în anul 2012. Sediul este situat pe strada Cărămidăriei nr. 46, in
sectorul 6 din orasul București, iar activitatea și-o desfășoara atât în București cât și în
celelalte orașe mari din țară.
În anul 2012, firma și-a început activitatea cu 2 angajați ajungând să aibă în anul 2016
9 angajati divizați în trei echipe ce activează peste tot prin țară.
Pentru cabinet, compania a găsit un loc într-o zona amplasată central. Pe de altă parte,
serviciile oferite de companie presupun deplasatul la sediul clientului, sediul central al
companiei având avantajul de a putea scurta timpul de deplasare.
S.C. OPTIC OUTLET S.R.L. este o micro-întreprindere care și-a început activitatea cu
2 angajați ajungand în prezent sa aibă 9 angajați. Microîntreprinderile sunt acele întreprinderi
care au de la 0 până la 9 salariați (inclusiv) și cel puțin unul dintre indicatorii „cifra de afaceri
anuală netă”, respectiv „active totale”, este mai mic decât plafonul de 2 milioane de euro
(inclusiv) echivalent in lei.
O microîntreprindere este o Societate Comercială normală care beneficiază, în plus
față de alte societăți comerciale, de posibilitatea de a fi impozitată cu un procent de 3% din
cifra de afaceri, spre deosebire de societațile comerciale platitoare de impozit pe profit 16%.
Codul Fiscal se referă la microîntreprindere ca la "o persoană juridică română care
îndeplinește cumulativ unele condiții, la data de 31 decembrie a anului fiscal precedent".
Oportunitatea afacerii
Misiunea companiei este de a oferi tot ceea ce un client are nevoie pentru confortul
ochilor. Fie că afecțiunea este miopie, hipermetropie, astigmatism sau presbiopie, clientul va
simți că a ajuns în locul potrivit deoarece compania este dispusă să facă tot posibilul pentru a
îmbunătății vederea și a oferi confortul pacienților săi. Și pentru că pacienții ajung destul de
rar sau greu la oftalmolog, compania a venit cu ideea de a aduce cabinetul la sediul unde
potențialii clienți lucreaza.
O echipa de promovare este formată din trei oameni. Există un șef de echipă care se
duce să discute cu factorii de decizie din companii sau instituții. A doua persoană este un

23
medic sau optometrist care face controlul oftalmologic strict pentru determinare de dioptrii,
iar ultima persoană se ocupă de partea de recomandare și comercializare a produselor de
optică medicală. O echipă de optică medicală presupune o investiție inițială aproape cât
pentru un magazin nou.
Cabinetul și domeniul de activitate se îndreaptă către pacienții cu probleme de vedere,
oferind persoanelor cu probleme de vedere șansa unei vederii mai bune, diferite tratamente și
șansa de a-și continua activitățiile zilnice. Cabinetul oferă consultații gratuite cu aparatură de
ultimă generație, oferite de un medic oftalmolog sau un inginer optometrist ce are o vastă
experiență în domeniu și care poate îndruma cu diferite explicații și sfaturi referitoare la
problemele clienților. Totodată acesta poate oferi consultanță în alegerea de rame de ochelari,
pentru alegerea de lentile calitative, produse de firme renumite pe plan mondial, montaj,
prescripții pentru lentile de contact, instructaj pentru folosirea corectă a ochelarilor, accesorii
cadou.
O echipă de optică mobilă poate deschide o piață unde compania nu are prezență.
Oamenii primesc bucuroși o consultație gratuită, având în vedere că mersul la medic este
asociat cu statul la coadă.
Concurența
Piața opticii nu este saturată cu toate că putem vorbi de o concurență acerbă.
Comparativ cu alte țări din Europa, unde există câte un magazin de optică la 5.000 de
locuitori, în România există un astfel de magazin la 50.000-100.000 de locuitori Există foarte
multe cabinete de optică medicală comasate mai toate în marile orașe, dar majoritatea oferă
servicii scumpe sau incomplete. Clienții nu au neapărat o disponibilitate de plată mai mare,
dar au nevoi pe care nu le pot rezolva decât în unități medicale.
Clienți/segment de piață. Există două categorii de clienți: prima este formată din categorii de
clienți care doresc să asigure angajaților cele mai bune condiții și, pentru acest lucru pot apela
la acest cabinet mobil de optică; a doua categorie este formată din persoane cu vârste peste
30-35 de ani, care întâmpină probleme de vedere sau care doar vor să-și facă un consult
preventiv. În subsidiar, mai există o categorie de clienți care sunt interesați de accesoriile pe
care le găsesc în aceste cabinete(ochelari de soare cu diverse protecții, tocuri pentru ochelari,
produse de curățare etc.)
Cadrul legislativ
Autorizațiile necesare sunt cele obținute de la Protecția Muncii, Prevenire si Stingere
Incedii, Protecția Mediului.

24
În plus, pentru că această companie oferă servicii medicale, toți medicii sau
optometriștii trebuie să fie acreditați de Ministerul Sănătății.
Sediu/punct de lucru. Un astfel de cabinet nu își va găsi însă locul într-un cartier mărginaș.
Este, totuși vorba de un cabinet de lux, în care tarifele sunt, cu siguranță, ceva mai ridicate
decât într-o locație de cartier. Compania a găsit un loc într-o zona amplasată central. Pe de altă
parte, serviciile oferite de companie presupun deplasatul la sediul clientului, sediul central al
companiei având avantajul de a putea scurta timpul de deplasare.
Furnizorii companiei nu sunt locali, contractele încheiate cu ei fiind foarte stricte, cu
plata la termen. Pe de altă parte, acești furnizori asigură cabinetului exclusivitate pe unele
produse, astfel că doar de aici clienții pot procura produsele. Discountul este și el unul foarte
important, fiind în legătură directă cu volumul de vânzări
Organizare
Departamentul de vânzări trebuie să fie foarte bine reprezentat și dimensionat. La fel
și cel de marketing. Resursele umane vor fi externalizate, compania având contracte încheiate
cu cele mai mari firme de recrutare pentru ca specialiștii în optică medicală sunt greu de găsit,
ei fiind aduși din toată țara.
Contabilitatea și IT-ul sunt externalizate nefiind necesar să fie angajat cineva pentru
aceste activități.
O astfel de afacere poate începe cu o sumă mici, de aproximativ 15.000 de euro,
costurile inițiale rezumându-se la cele de constituire a firmei și la cele necesare achiziției de
echipamente de specialitate. Dar aceste investiții sunt doar pentru o echipă de optică medicală.
Profitabil pentru companie este să aibă trei-patru astfel de echipe. În plus, mai sunt investițiile
în sediul firmei, unde va exista și un cabinet de optică medicală. Costurile preconizate totale
se ridică la valoarea de 100.000 euro.

3.2 Produse oferite de S.C. OPTIC OUTLET S.R.L.

Compania noastră vine în întâmpinarea tuturor celor preocupați să aibă o viață


sănătoasă, oferind servicii profesionale complete pentru îngrijirea vederii, îndeplinind cele
mai importante obiective de performanță: promptitudine, încredere, flexibilitate, calitate și cel
mai bun preț pentru această categorie de servicii.
În acest sens, ne exprimăm disponibilitatea efectuării de consultații optometrice
gratuite pentru toți angajații institutiei pe care o reprezentați, punând la dispoziția acestora
următoarele:

25
 determinarea gratuită, cu aparatura computerizată de ultimă generatie, a dioptriilor și a
acuității vizuale;

 montarea gratuită a ochelarilor în cadrul unui centru computerizat de prelucrare a


lentilelor, echipat cu tehnologie de ultimă generație, controlul calității realizându-se cu
aparate electronice;

 pentru a veni în întâmpinarea cererilor persoanelor interesate, acestea pot alege dintr-o
gamă variată de produse de optică medicală, pentru toate gusturile și toate vârstele, de
la producători renumiți:

 rame ochelari pentru adulți și copii din plastic, silicon sau metalice;

 lentile aeriene pentru ochelari: monofocale, bifocale, progresive;

 lentile pentru ochelari din sticlă minerală, sticlă organică, policarbonat;

 posibilitatea achitării în două rate lunare a ochelarilor achiziționați prin societatea


noastră, prețul acestora situându-se sub prețul pieței, în condițiile în care colaborăm cu
importatorii direcți ai produselor pe care le comercializăm.

3.3 Date financiare privind activitatea S.C. OPTIC OUTLET S.R.L.

Optic Outlet S.R.L. și-a început activitatea cu 2 angajați ajungand în prezent sa aibă 9
angajați divizați în trei echipe prin toată țara.

Evolutia in timp - OPTIC OUTLET SRL

În tabelul nr 3.1este redată evoluția indicatorilor financiari din contul de profit și pierdere în
lei) în perioada 2014-2015.

26
Tabelul nr.3.1 Indicatori financiari (lei)

RON
2014 2015
Cifra de afaceri 272,132 299,311
Profit net 214,832 236,411
Marja Profit Net 78,94 86,63
Numar angajati 6 9

În tabelul nr 3.2 este redată evoluția indicatorilor financiari din contul de profit și
pierdere(în euro) în perioada 2013-2015

Tabelul nr. 3.2. Indicatori financiari (EURO)

EURO
2013 2014 2015
Cifra de afaceri 56,400 61,447 67,595
Profit net 43,620 48,509 53,39
Marja Profit Net 70,94 78,94 86,63
Numar angajati 2 6 9

Graficul 3.1 - Evoluția cifrei de afaceri

Graficul 3.2 - evoluția profitului net

27
Graficul nr. 3.3 - Evolutia profitabilitatii pentru OPTIC OUTLET SRL

3.4 Promovarea vânzărilor la S.C. OPTIC OUTLET S.R.L


Promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul metodelor şi tehnicilor care vizează
stimularea rapidă şi provizorie a comportamentului efectiv de cumpărare a produsului prin
oferirea unor avantaje materiale şi financiare.
Cu toate că la ora actuală metodele de promovare online sunt cele mai căutate și la îndemâna
oricui care acoperă o arie foarte mare de consumatori, nu trebuie să le neglijam modalitățile
clasice de a promova serviciile și produsele. În domeniul opticii mobile, sectorul online și
internetul nu sunt tocmai cele mai bune și sigure metode de promovare însă nu trebuie să le
neglijăm.

28
Din punctul meu de vedere și din experiența acumulată pe teren în cadrul companiei S.C
OPTIC OUTLET S.R.L, o promovare eficientă rezultă în general dintr-un mix între
promovarea online și cea offline. Este foarte important ca la începutul fiecărei campanii să ai
un indicator foarte clar determinat și să știi exact cât valorează un client nou pentru tine și
afacerea ta, care este profitul mediu generat de un client nou și cât ești dispus să investești în
imaginea companiei pentru a atrage cât mai mulți clienți noi.
O metodă foarte clară și ieftină de promovare offline la ora actuală și care nu trebuie să
lipsească niciodată din portofoliul unui specialist în marketing este cartea de vizită. Cu o carte
de vizită specifică domeniului de activitate reușești întotdeauna să surprinzi într-un mod
plăcut și să fii ținut minte. În plus cartea de vizită are și un efect multiplicativ, ea poate să
ajungă să fie aratată cu placere și altor persoane, ajungând astfel și în mâinile unui potențial
client. La fiecare discuție pe care agentul companiei o poartă cu managerul unei instituții
pentru a obține aprobarea acestuia de a ne desfășura activitatea în compania pe care o
conduce, acesta va lăsa întodeauna la plecare, draftul contractului de prestări servicii, cartea
de vizită împreuna cu un catalog și o broșură în care este prezentată concret atât activitatea
companiei cât și beneficiile pe care angajații lui le au în cazul în care optează pentru prestarea
de servicii.
Cataloage, brosuri, pliante, flyere- o altă metodă la care compania a ales să apeleze
pentru a atrage cât mai mulți clienți. Acestea nu lipsesc niciodată din mapa agentului de
vânzări. Pentru un impact major am apelat la un specialist pe partea de design de la care am
avut multe de învățat. Întodeauna trebuie optat pentru un design care sa capteze potențialii
clienți încă de la prima privire. Un design interesant va fi ținut minte întotdeauna în timp ce
unul banal nu va face altceva decât ca pliantul/ brosura/flyerul să fie aruncat înainte de a fi
citit.

Obiectivele promovării vânzărilor la societatea analizată sunt:


- creşterea cantităţii cumpărate la fiecare cumpărare de către un cumpărător
dat;
- creşterea frecvenţei cumpărărilor;
- creşterea fidelităţii cumpărătorilor neregulaţi;
- câştigarea de noi cumpărători.
Tehnicile promoţionale au în vedere consumatorii finali, distribuitorii şi agenţii de
vânzări ai firmei.

29
Conștientă că,pe lângă efectele pozitive urmărite, promovarea vânzărilor poate avea şi
consecinţe negative, S.C OPTIC OUTLET S.R.L a identificat:
- efectul de anticipare: avertizaţi de eventualitatea declanşării unei
promovări, distribuitorii întârzie aprovizionarea pentru a profita de
avantajele oferite de o astfel de acţiune;
- efectul stocării: consumatorii achiziţionează cantităţi mari în perioada
promovării şi stochează mărfurile, ceea ce va determina reducerea
cumpărăturilor regulate după terminarea promovării;
- efectul canibalismului: dacă promovarea nu permite atragerea
consumatorilor mărcilor concurente, va putea determina deplasarea
propriilor cumpărători de la alte produse ale firmei spre cel pentru care s-a
organizat acţiunea.

Modalități de promovare a vânzărilor practicate de S.C OPTIC OUTLET S.R.L

A.Promovarea prin preț

Reducerile de preţ constau în oferirea produsului la un preţ inferior celui obişnuit, pe


parcursul unei perioade de timp limitate.
Această tehnică de promovare a vânzărilor cunoaşte următoarele modalităţi de
realizare:
a). Oferta specială: cumpărătorilor li se oferă produsul la un preţ mai mic decât cel
obişnuit. Diminuarea preţului este pusă în evidenţă prin metoda preţului barat, care presupune
inscripţionarea pe ambalaj sau etichetă a preţului special alături de cel vechi care se barează.
b). Vânzarea grupată: presupune vânzarea mai multor unităţi ale aceluiaşi produs într-
un singur lot, la un preţ inferior sumei preţurilor unitare ale articolelor componente. Această
tehnică are o variantă care constă în vânzarea unei cantităţi mai mari de produs în aceeaşi
doză la preţul dozajului obişnuit, numită “oferta girafă”.
La S.C OPTIC OUTLET S.R.L nu se practică:
a). Vânzarea combinată: constă în vânzarea mai multor produse ale unei firme într-un
singur lot, la un preţ inferior celui global, în scopul cunoaşterii gamei sortimentale a
producătorului.

30
b). Oferta de rambursare: presupune restituirea unei părţi a preţului produsului la
prezentarea unei probe de cumpărare. Rambursarea se poate face imediat sau la o cumpărare
ulterioară.
c). Înlocuirea produselor vechi: comerciantul cumpără vechiul produs şi vinde
clientului unul nou. Se practică pe piaţa bunurilor durabile cum ar fi: automobile, mobilă,
televizoare, e.t.c.

B.Promovarea prin oferirea unor avantaje materiale


Această formă de promovare prezintă mai multe variante:
a). Eşantionarea: constă în oferirea unei cantităţi de produs gratuit consumatorului,
care va putea astfel testa produsul înaintea cumpărării. Este un mijloc foarte eficient de
promovare, dar necesită costuri importante şi prezintă mari dificultăţi de punere în aplicare.
b). Încercarea gratuită: este punerea la dispoziţia clientului potenţial a unui produs pe o
perioadă limitată de timp în care acesta îl testează, sub rezerva rambursări dacă în final
utilizatorul nu-şi manifestă dorinţa de cumpărare . Această tehnică cere o bună organizare şi o
selecţie pertinentă a ţintei vizate.
c). Demonstraţia: urmăreşte atragerea cumpărătorilor către produs prin explicarea şi
demonstrarea modului în care acesta poate fi utilizat, şi este realizată, de regulă, de către
reprezentantul producătorului, care prezintă ansamblul caracteristicilor produsului, fie la
domiciliul cumpărătorilor potenţiali selectaţi, fie într-un târg sau expoziţie.
d). Oferirea primelor: este o modalitate de a atrage consumatorii, oferindu-le cu ocazia
cumpărării unui produs, posibilitatea obţinerii gratuite a unui alt obiect. Deşi este un procedeu
stimulativ şi apreciat de clienţi, în numeroase ţări tehnica este îngrădită de lege, pentru că ea
deturnează voinţa consumatorilor prin elemente străine produsului principal.
Primele pot fi directe, respectiv înmânarea unui cadou în momentul cumpărării
produsului promovat, sau amânate, când avantajul material se obţine ulterior, după
prezentarea unei probe de cumpărare.

3.5 Publicitatea la locul vânzării


Tehnicile de promovare la locul de vânzare sunt înrudite sau derivate din tehnicile de
merchandising. Publicitatea la locul de vânzare reprezintă ansamblul manifestărilor
publicitare desfăşurate în spaţiul de comercializare, care urmăresc difuzarea mesajelor

31
promoţionale referitoare la produs astfel încât expunerea optimă a acestuia este complectată
printr-o comunicaţie publicitară şi o presiune de natură promoţională.
Din punct de vedere al cumpărătorilor prezenţi în magazin, publicitatea la locul
vânzării are, înainte de toate, un rol de informare, indicând avantajele şi calităţile unui produs.
Totodată, ea aminteşte clientului potenţial de existenţa unui anumit produs şi favorizează
contactul direct cu marfa expusă şi promovată. În fine, prin influenţele asupra deciziei de
cumpărare, această formă de publicitate favorizează cumpărarea impulsivă, atrăgând clientela
produselor concurente.
Această tehnică de promovare este mult agreată de către comercianţi, deoarece le
aduce numeroase servicii. Pe lângă ajutorul oferit distribuţiei prin furnizarea instrumentelor
de punere în valoare a produselor, publicitatea la locul vânzării contribuie substanţial la
creşterea volumului vânzărilor şi la fidelitatea consumatorilor. În esenţă prin ea se urmăreşte
să se determine cumpărarea, acţionând chiar la locul de desfacere, servind astfel la
transformarea motivaţiei de cumpărare în act propriu-zis de cumpărare. De asemenea, în
magazinele cu autoservire, materialele publicitare înlocuiesc acţiunea vânzătorului, jucând
rolul “vânzătorului mut”.
Publicitatea la locul de vânzare poate îmbrăca forme foarte variate, cum ar fi: afişele şi
panourile publicitare dispuse pe întreaga suprafaţă comercială; amenajarea unor vitrine de lux
pentru promovarea unor produse scumpe; semne şi decoraţiuni interioare; informaţii
comerciale elaborate de firmele producătoare; promovarea prin pliante, ambalaj, etichetări,
e.t.c..
Organizată în scopul completării şi susţinerii publicităţii clasice, această tehnică de
promovare poate conduce la creşterea volumului vânzărilor cu 5 - 25 % într-o perioadă de
numai câteva săptămâni.

32
Concluzii și propuneri

Societatea comercială OPTIC OUTLET S.R.L. trebuie să-şi identifice în primul rând,
auditoriul, adică clienţii, cumpărătorii potenţiali ai produselor sale, factorii de decizie sau cei
de influenţare. Auditoriul trebuie cunoscut deoarece particularităţile acestuia vor influenţa
deciziile firmei în privinţa a ceea ce, cum, când, unde şi cui trebuie spus.
În acest sens firma trebuie să efectueze cercetări cu privire la imaginea pe care o are în
rândul auditoriului. Aceasta s-a realizat cu ajutorul chestionarului, din analiza rezultatelor
acestuia deducem că cea mai mare parte a subiecţilor ştiu foarte puţine lucruri despre firmă.
De aici rezultă necesitatea unei activităţi intense de popularizare a imaginii sale de către
firmă.
Tot din analiza rezultatelor chestionarului rezultă că 87 % dintre subiecţi cunosc
produsele firmei. Analizând această concluzie împreună cu cea de mai sus, rezultă că firma va
trebui să iasă pe piaţă nu numai cu produsele sale, ci şi cu o serie întreagă de acţiuni, care să
fixeze numele său în mintea publicului. Astfel ea trebuie să ia parte la evenimentele speciale,
să sponsorizeze diferite manifestări culturale sau sportive şi să desfăşoare activităţi caritabile,
pentru ca lumea să ştie că OPTIC OUTLET S.R.L. nu este numai o simplă întreprindere ce
promovează și comercializează produse de optică medicală, ci se implică activ în viaţa
comunităţii.
În altă ordine de idei, firma trebuie să-şi determine obiectivele comunicării. Acestea
depind de numărul subiecţilor care au aflat deja de existenţa produselor, cât şi de numărul
celor care s-ar putea să nu le fi încercat. În acest scop s-a alcătuit harta pieţei prezentată în
figura nr. 4.1, care poate fi utilizată la alegerea auditoriului vizat şi la obţinerea răspunsului
căutat.
Dimensiunea orizontală a hărţii prezintă cât la sută din piaţă cunoaşte produsele
firmei, respectiv 87 % conform rezultatelor chestionarului. Dimensiunea verticală prezintă cât
la sută din piaţă a cumpărat produsele firmei, respectiv 74 % dintre subiecţi. Mai departe,
subiecţii care cunosc produsele şi le-au cumpărat pot fi împărţiţi în subiecţi care au o părere
foarte favorabilă despre aceste produse (48 %), subiecţi care au o părere oarecum favorabilă
despre produse (14 %), subiecţi indiferenţi (9 %) şi subiecţi care au o părere oarecum
nefavorabilă (3,5 %).

33
Fig.4.1. Harta pieţei

Subiecți care Subiecți care nu


cunosc produsele cunosc produsele

100%
Subiecți care
80% au cumpărat
Subiecți care au o părere favorabilă despre produsele
produse
60%

52%
Subiecți care au o părere oarecum favorabilă
38% 40%
Subiecți indiferenți
29%
Păreri oarecum nefavorabile
26% 20% Subiecți
care nu au
cumpărat
0%
20% 40% 60% 80% 87% 100% produsele

Analizând această hartă observăm că 87 % din auditoriu cunoaşte deja produsele


firmei, deci nu are sens să încercăm să-i facem pe cei 13 % rămaşi, să afle despre existenţa
lor. Putem considera că cei 13 % sunt persoane pe care nu le interesează oferta de ochelari de
pe piaţă, au venituri foarte mici şi nu-şi permit achiziţionarea acestor produse, sau în cel mai
bun caz, nu au probleme de vedere şi prin urmare informarea acestora este o acţiune
costisitoare, care nu merită făcută.
Un obiectiv important este determinarea celor 26 % din auditoriu, care cunosc
produsele firmei, dar nu le-au cumpărat, să achiziţioneze aceste produse. Acest obiectiv merită
să fie realizat şi poate fi atins prin acţiunile de promovare a vânzărilor menţionate în prezenta
lucrare (jocuri, concursuri, loterii, tombole, cadouri, vânzări grupate, rabaturi sau cupoane).
Specialiştii în marketing trebuie să calculeze dacă atragerea interesului a noi persoane care
vor încerca produsele şi le vor prefera, justifică costurile implicate de o campanie de
promovare a vânzărilor.

34
Un alt obiectiv plauzibil este să crească proporţia celor care au cumpărat produsele
firmei şi au o părere foarte favorabilă despre acestea. Deoarece atitudinea consumatorilor
depinde atât de calitatea produselor, cât şi de preţul lor, acest obiectiv este dificil de realizat.
Pentru aceasta firma trebuie să-şi îmbunătăţească continuu produsele şi să reducă preţurile.
Obiectivele comunicării depind foarte mult de situaţia existentă pe piaţă. În cazul
firmei OPTIC OUTLET S.R.L. este rezonabil fie să se încerce atragerea consumatorilor care
nu au cumpărat încă produsele firmei, şi acest lucru se poate realiza prin intermediul
promovării vânzărilor, fie sa acţioneze pentru atragerea spre propriile produse a unui număr
cât mai mare dintre cei care le-au cumpărat, dar sunt încă indiferenţi faţă de ele (9 %).
După stabilirea obiectivelor firma trebuie să elaboreze un mesaj eficient, care să atragă
atenţia, să reţină interesul, să nască dorinţa şi să provoace acţiunea. De asemenea, trebuie să
aleagă canalele de comunicare adecvate pentru a realiza transmiterea mesajului ales.
În cadrul canalelor de comunicare personală, se pot folosi canalele-expert, constând în
experţi independenţi care fac afirmaţii în faţa cumpărătorilor vizaţi, şi canalele sociale (rude,
prieteni şi alte persoane care intră în contact cu cumpărătorii vizaţi), care sunt canale foarte
ieftine.
Firma poate apela la mijloace de informare sau la manifestări organizate cu diverse
ocazii, acestea fiind canale nepersonale. Pentru mijloacele de informare important este costul
acestora şi accesibilitatea lor în rândul publicului vizat. Analizând informaţiile culese pe baza
chestionarului, observăm că cele mai accesibile tipuri de reclamă sunt cele la posturile
naţionale de televiziune (32,7 %) şi de radio (24,4 %), dar şi reclama din ziarele locale (14,3
%) şi de la posturile locale de radio (13 %). De aceea se recomandă utilizarea în limita
posibilităţilor a acestor mijloace de informare.
Firma trebuie să se ocupe de stabilirea bugetului destinat activităţii de promovare,
după metoda obiectivelor, aceasta presupunând cunoaşterea costului fiecărei acţiuni implicate
în acest proces.
Elementele mixului promoţional pe care le va folosi este un alt pas important pentru
eficienţa activităţii promoţionale. În alegerea acestor elemente se va avea în vedere
următoarele:
I.Tipul pieţei produsului. Ochelariieste un bunuri necesare și indispensabile
persoanelor cu probleme de vedere, de aceea ordinea importanţei instrumentelor promoţionale
în cadrul mixului de comunicare este: publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală
şi relaţiile publice.

35
II.Strategia firmei. Ţinând cont de preţul acestor produse, recomandată ar fi o strategie
de absorbire, care implică activităţi de marketing (în special publicitate şi promovarea
vânzărilor pe pieţele de consum) direcţionate către utilizatorii finali şi menite să-i facă pe
aceştia să solicite produsele de la intermediari, făcându-i astfel pe aceştia din urmă să
comande produsele la producător.
III.Stadiul de pregătire al cumpărătorului. Convingerea consumatorului este
determinată mai mult de vânzarea personală, iar vânzarea efectivă depinde mai mult de
promovarea vânzărilor şi de vânzarea personală.
IV.Stadiului ciclului de viaţă al produselor firmei care sunt promovate. Cele mai
importante elemente ale mixului promoţional fiind reclama şi publicitatea în etapa de
introducere a produsului şi promovarea vânzărilor în etapa de maturitate şi declin.
V.Poziţia firmei în ierarhia pieţei. OPTIC OUTLET S.R.L. este situată printre prime
poziţii ale ierarhiei pieţei, deci ar avea mai mult de câştigat de pe urma publicităţii, decât de
pe urma promovării vânzărilor.
După implementarea planului de promovare, firma trebuie să încerce măsurarea
impactului acestuia asupra auditoriului vizat. Aceasta presupune ca membrii auditoriului să fie
întrebaţi dacă recunosc sau dacă îşi amintesc mesajul, de câte ori l-au văzut, ce părţi din el îşi
reamintesc, ce au simţit în legătură cu mesajul şi să fie rugaţi să-şi precizeze atitudinile lor
faţă de firmă ţi de produsele acesteia, înainte şi după contactul cu mesajul. Firma va trebui să
culeagă şi informaţii privitoare la reacţia comportamentală a auditoriului, adică, de exemplu,
câţi oameni au cumpărat produsele, câţi le-au apreciat şi câţi au discutat cu alţii despre aceste
produse.
Figura 4.1. ne oferă un exemplu de măsurare corespunzătoare a reacţiei inverse.
Constatăm că 87 % dintre consumatorii reprezentând piaţa totală cunosc produsele firmei,
dintre aceştia 85,7 % le-au cumpărat, iar 64,8 % din cei care le-au cumpărat au o părere foarte
favorabilă despre ele. Aceasta înseamnă că programul de comunicare este eficient în
realizarea conştientizării publicului cu privire la existenţa produselor, conştientizare datorată
şi faptului că firma are un impact pozitiv in mare parte pe piață, dar datorită concurenșei
acerbe și a faptului că nu se evidențiază așa cum ar trebui să o facã de celalte firme ce au
același profil, vanzările nu ajung să se ridice la nivelul așteptărilor.

36
BIBLIOGRAFIE
1. Anghel, L. D., Petrescu, ,,Business to Business marketing”, editia a II-a,
Editura Uranus, Bucuresti, 2006.
2. Anghel, L. D. Tehnici de promovare-note de curs, on line
3. Anghel, L.D, ,,Tehnici de promovare - note de curs”, Editura ASE,
Bucureşti, 2009
4. Baker, J. M., ,,Marketing”, Editura Ştiinţă şi Tehnică, Bucureşti, 1996.
5. Coderie, C-tin., Udrescu, M., Management - Marketing şi vânzări
AXIOMA PRINT, 2011
6. Pop, N. Al., Teodorescu, N. ,,Marketing”, ediţia a II-a, Editura Uranus,
Bucuresti, 2006
7. Eric Berkowitz, Roger Kerin, William Rudelius. Marketing: International
Student Edition, Second edition, Ricard D. Irwin, 1989
8. Florescu, C., (coordonator) si colectiv, Marketing, Ed Marketer,
Bucuresti, 1992,
9. Gamble, R. R., Tapp, A., Marsella, A., Stone, M., ,,Revoluţia în
marketing”, Editura Polirom, Iaşi, 2008
10. James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear, Promotional
Strategy: Managing the Marketing Communications Process, Sixth
Edition, Richard D. Irwin, 1987
11. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., ,,Principiile
marketingului”, editia europeana, Editura Teora, Bucuresti, 2003..
12. Lindstrom M., „Brandwashed. Trucuri prin care companiile ne
manipuleaza mintile si ne conving sa cumparam”, Editura publica, 2013
13. Mâlcomete, P., (coordonator), Lexicon de Marketing, Editura Junimea,
Iași, 1994
14. Moskowitz, H., R., Gofman, A., „Cum sa vinzi un elefant albastru.
Afla ce-si doresc cu adevarat consumatorii (Colectia Capital)”, Editura
Curtea Veche, 2012
15. Năstase, D., Noţiuni de marketing, Editura ArvinPress, Bucureşti, 2009
16. Richard E. Stanley, Promotion: Advertising, Publicity, Personal Selling,
Sales Promotion, (Englewood Cliffs, N.J.:Prentice -Hall, Inc, 1982) în
John.J.Burnett
17. Victor P. Buell, Marketing Management: A Strategic Planning Aproach,

37
McGraw-Hill Book Company, Inc, 1984
18. Yves Cordey, Bernard Perconte , Connaître le Marketing: Cours,
applications et exercices resolus, Breal edition,1992
19. Zaharia, R., Cruceru, A.F., ,,Gestiunea forţelor de vânzare”, Editura
Uranus, Bucuresti, 2006
xxx Dicționarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984,
xxx Revista Română de Marketing
xxx Revista Capital
http://www.incomemagazine.ro
http://media.businesslive.ro
http://www.forbes.ro/

38
ANEXA NR. 1
” Contract de comercializare

1. Comerciant- societatea comercială S.C. Optic Outlet S.R.L.


Registrul Comerțului: J40/10600/2012
Cod Fiscal: RO30671520
Sediul: str. Cărămidăriei, nr. 46C, sector 6, Bucuresti
Telefon: 0761740349
E-mail: optic.outlet@yahoo.com
2. Obiectul contractului- comercializarea produselor de optică medicală: rame pentru
ochelari, lentile de contact și accesorii, ochelari de soare, accesorii conform comenzii.
3. Semnarea contractului- contractul este semnat de către Client în momentul trimiterii
comenzii și de către Comerciant în momentul în care îi comunică clientului termenul de
livrare.
4. Durata contractului- prezentul contract intră în vigoare din momentul în care este
semnat de ambele părti.
5. Modalitate de plată
Modalitățile de plată sunt următoarele:
-plata cu cardul prin sistemul MobilPay se poate efectua pentru comenzile realizate de oriunde
de pe teritoriul României;
-plata în sistem ramburs este valabilă doar pentru clientii din Bucuresti
-plata în numerar este valabilă doar pentru produsele cu ridicare de la sediul companiei.
6. Obligațiile Comerciantului
-să informeze Consumatorul asupra costului total al produselor cu toate taxele incluse și
despre cheltuielile aferente transportului și eventual alte taxe percepute.
-să informeze Consumatorul despre eventualele întârzieri ale comenzii sau imposibilitatea
livrării produselor.
-să livreze Consumatorului produsele solicitate conform comenzii.
-să livreze Consumatorului produse originale pentru care deține certificate de calitate și în
conformitate valabile în CE.
-să returneze Consumatorului contra-valoarea în lei a produselor în cazul denunțării
unilaterale a contractului de către Consumator.
7. Obligațiile Consumatorului
-să completeze formularul de comanda folosind date reale și complete.

39
-să verifice conținutul coletului în momentul primirii acestuia și anume dacă produsele au fost
livrate conform comenzii și au ambalajul sigilat. Reclamațiile ulterioare nu se iau în
considerare.
-la primirea produselor, să plătească suma acceptată în momentul efectuarii comenzii.
-să plătească cheltuielile de curierat tur-retur în cazul în care produsele sunt trimise și
neridicate după două întâlniri stabilite cu reprezentantul curierului telefonic. În cazul în care
clientul nu este găsit la adresa menționată, în intervalul orar stabilit de comun acord, curierul
va reveni încă o dată după ce va restabili contactul cu clientul. Dacă nici la a doua încercare
clientul nu este găsit, comanda va fi anulată și produsul returnat la sediu, clientul urmâns să
suporte costurile unei noi livrări, indiferent de valoarea produselor comandate.
-să informeze în scris Comerciantul despre decizia de denunțare unilaterală a contractului în
termenul prevăzut de lege, la adresa optic.outlet@yahoo.com
-să respecte ”condițiile de returnare” prevăzute la Cap.8 Denunțarea unilaterala a contractului.
-dacă se comandă lentile de contact cu dioptrie, Consumatorul are obligația de a deține o
prescripție medicală valabilă, nu mai veche de 1 an, eliberată de către un specialist cu
autorizație de liberă practică, și să comande produsele conform prescripției medicale.
8. Denunțarea unilaterala a contractului
Conform legislației în vigoare cu privire la produsele comercializate la distanță:
”Consumatorul are dreptul să notifice în scris Comerciantului că renunță la cumpărare,
fără penalități și fără invocarea unui motiv în termen de 10 zile lucrătoare de la
primirea produsului.”
Condiții de returnare:
-Produsele returnate trebuie sa fie în ambalajul original și fără semne de uzură.
-Costurile pentru returnarea produselor vor fi suportate de către Consumator.
-Consumatorul trebuie să prezinte factura fiscală care atestă achiziționarea produsului
returnat.
-Comerciantul va înapoia contravaloarea în bani a produselor în cel mult 30 de zile de
la data recepționării notificării scrise și doar după ce intră în posesia produselor returnate.
Suma înapoiată va cuprinde doar contravaloarea produselor și nu a celorlalte cheltuieli și taxe
legate de transport și modalitate de plată.
9. Limitarea responsabilității
-Toate materialele prezentate sunt expuse în mod informațional sau educațional. Ele nu pot
înlocui consultația medicală și nu constituie o alternativă la recomandările medicului

40
oftalmolog sau a optometristului care v-a consultat. Ccomerciantul nu poate fi considerat
răspunzător pentru prejudiciile derivate din utilizarea necorespunzătoare a informațiilor.
-Comerciantul nu garantează stocurile în momentul comenzii deoarece aceleași produse pot fi
comercializate în același timp și la sediul companiei.
-Comerciantul nu este răspunzător pentru eventualele probleme apărute în urma utilizării
lentilelor de contact, din cauze ce țin de nerespectarea prescripției medicale, de nerespectarea
regulilor de igienă, a manipulării necorespunzătoare, a păstrării în alte condiții decât cele
recomandate de producător etc. Consumatorul își asumă toate aceste riscuri.
10. Litigii și dispoziții finale
Orice neînțelegere intervenită în legătură cu interpretarea și/sau executarea prezentului
contract, se va soluționa pe cale amiabilă în termen de 30 de zile lucrătoare de la data sesizării
în scris a problemelor, de către utilizator. În cazul în care nu s-a reușit stingerea conflictului pe
cale amiabilă, competența revine instanțelor românești de judecată, părțile alegând
competența instanțelor de pe raza municipiului București. Clientul își asumă în totalitate
aceste riscuri odată ce își exprimă acordul față de acest Contract de Comercializare.
11. Legea aplicabilă
Prezentul contract intră sub jurisdicția Legii Române în vigoare.
Pentru situații care nu sunt prevăzute în prezentul contract se vor aplica normele legale
române în vigoare.”

41