Sunteți pe pagina 1din 283

1.

Introducere în marketing politic


Marketing-ul politic este o parte fundamentală a vieții politice.
Președinți și prim-miniștri, politicieni și partide, departamente guvernamentale și
consilii, toți utilizează marketing-ul pentru a-și atinge obiectivele politice. Studiul de
piață este folosit în luarea deciziilor asupra politicilor și structurii serviciilor, pentru a
înțelege ce doresc sau de ce au nevoie oamenii pe care îi slujesc și de la care așteaptă voturi.
Realizarea unui profil al alegătorului creează noi segmente-țintă iar strategia aleasă oferă
un ghid pentru crearea unui brand politic cu o viziune atrăgătoare. Marketing-ul intern
formuleză strategii ale implicării voluntare iar analiza și studiul experimental testează și
rafinează mesajele de comunicare. Ceea putem numi “delivery management” (modul de
livrare a și gestionare a produsului politic) creează așteptări și contribuie la imaginea unui
politician care a fost ales sau al unui program în curs de derulare.
Ca domeniu de cercetare academică și ca utilitate a actului didactic, marketing-ul politic
constituie o arie modernă și dinamică ce caută să explice, să învețe, să comenteze și chiar
să influențeze un anumit tip de comportament. Așa cum observă Butler și Harris (2009,
149), “cercetarea de marketing politic a realizat un progres semnificativ în ultimii ani,
așa cum este evidențiat de edițiile speciale ale unor ziare internaționale de marketing, de
manualele și volume editate, de grupurile speciale de interese din domeniu, de cercetarea
din mediul academic, de conferințele academice sau a celor care își construiesc o carieră
în domeniul acesta, de articolele din jurnalele de top din această arie”.
Marketing-ul politic explorează o serie de comportamente politice dintr-o perspectivă
nu doar analitică, ci și aplicată, căci trebuie să ne intereseze și ceea ce avem în prezent,
nu doar ceea ce s-a petrecut. El este aplicabil lumii reale, atrăgând studenții care vor
să exploreze literatura de specialitate, de care se pot folosi după absolvire, oferind noi
perspective asupra unor întrebări vechi, îndreptând analiza de marketing, de obicei
orientată spre profit, spre zona convingerilor și a valorilor, contribuind la cercetarea
chestiunilor clasice ale știintelor politice, precum autoritate, cetățenie și democrație.
De asemenea, marketing-ul politic se axează pe dezbatere, deschizându-se spre public,
spre alegători. El a devenit subiectul multor filme recente, cum ar fi Game Change, The
Iron Lady, The Ides of March sau No, precum și a multor seriale TV, ca The West Wing,
VEEP și Scandal, care tratează subiecte ca strategie, branding, poziționare, management
de criză și votare, abordând chestiuni etice de autenticitate, orientare către minoritățile
etnice sau rasiale. The Victory Lab, cartea lui Issenberg (publicată de editura Crown în
2012), ce analizează evoluția marketingului analitic și experimental, a devenit un bestseller.
Mijloacele media destinate publicului larg aduc în discuție marketing-ul politic:
CNN a prezentat o știre despre slăbiciunile branding-ului Partidului Republican în 2012;
televiziunea națională australiană a discutat despre pierderea brandului Rudd în 2012; BBC
a prezentat un material despre orientarea către “motorway man” a alegerilor generale din
Marea Britanie din 2010; de asemenea, în 2011, ziarul Canadian The Toronto Star a dedicat
un blog online marketing-ului politic, în timp ce postul de radio național canadian a avut
un program în care se critica orientarea comunicării spre minoritățile etnice.
Această carte sintetizează cercetarea academică a marketing-ului politic, prezentând
1
teorii și exemple empirice din întreaga lume. Ea caută să explice ce este marketingul politic,
să arate cum ar trebui pus în practică și să încurajeze analizarea metodei prin care ar trebui
folosit în viitor. Cartea este structurată pe nouă capitole: capitolul 1 explorează strategia
politică; capitolul 2, strategii politice, capitolul 3, cercetarea de marketing politic; capitolul
4, brandingul politic; capitolul 5, marketingul politic intern, capitolul 6, comunicarea
marketingului politic static, capitolul 7, comunicarea relațională și interactivă, capitolul
8 are în vedere marketingul politic de delivery, iar ultimul capitol se concentrează asupra
marketingului politic și democrației.
Capitolul introductiv prezintă elementele de bază ale marketingului politic, relația
acestuia cu disciplinele din care provine - științe politice și marketing; studierea și
cercetarea marketingului politic, inclusiv a motivelor pentru care studenții de la științe
politice și de la marketing ar trebui să studieze acest domeniu și care sunt obstacolele în
cercetarea și predarea acestuia.

Ce este marketing-ul politic?


Marketing-ul politic are în vedere modul în care elita politică folosește instrumente și
concepte de marketing pentru a înțelege, a răspunde, a implica și a comunica cu alegătorii
pentru a-și atinge țelul. Elita politică include candidați, politicieni, lideri, partide, guverne,
departamente și programe guvernamentale, ONG-uri și grupuri de interese. Obiectivele
de marketing politic ale acestora, ale pieții, produsul, instrumentele și abordarea acestora
variază.

Obiective politice
Obiectivele politice sunt în continuă schimbare. Țelul principal este să adune voturi
pentru a accede în structurile puterii dar, ca și în afaceri, unde obiectivele includ
sustenabilitate pe termen lung, nu doar profit, și în politică nu contează doar puterea în
sine, căci politicienii și partidele politice au numeroase alte ambiții și aspirații:

1. Să adauge o nouă problemă în agenda politică.


2. Să asigure înțelegerea unor politici complexe, cum ar fi politica de securitate.
3. Să stimuleze acționarea în cazul unei probleme în creștere (care tinde să devină
gravă), cum ar fi schimbarea climatică.
4. Să asigure o mai bună reprezentare a unui grup nou format în societate.
5. Să adopte legislația necesară, ca cea pentru (referitoare la) căsătoria între
homosexuali.
6. Să schimbe comportamente în societate, cum ar fi reducerea numărului de șoferi
băuți la volan.
7. Să câștige sprijinul unor segmente noi de piață, ca cel al pensionarilor sănătoși.
8. Să creeze o relație bună, de lungă durată, cu alegătorii dintr-o circumscripție
electorală.
9. Să crească activitățile și numărul voluntarilor dintr-o campanie sau dintr-un
partid.
2
10. Să devină un partener de coaliție în guvern.
11. Să dețină control în cadrul guvernului.
12. Să obțină sprijin pentru o viziune politică, de ex. cea a unui sistem de sănătate
universal.
13. Să gestioneze așteptările liderilor.
14. Să fie apreciați pentru realizări.
15. Să crească prezența la vot la următoarele alegeri.
16. Să facă lumea un loc mai bun.

Desigur, relativa importanță a acestor obiective variază în funcție de partid, de candidat,


de mediul electoral, de regulile pieții și de mărimea ei, de viziune, de resurse, de sistemul
politic și de stat. Pentru majoritatea partidelor (cele care conduc guvernul prin numărul
cel mai mai de voturi), scopul este de a câștiga suficiente voturi în alegerile generale pentru
a avea putere susținere în guvern și de a face orice este necesar pentru a obține acest lucru.
Partidele minoritare tind să fie mai interesate de reprezentarea unei cauze anume sau
de influențarea unei dezbateri. Bineînțeles, candidații independenți sunt mai interesați
de mandatul lor decât de succesul întregului partid. Odată ce un partid sau un candidat
obține puterea, prioritatea obiectivelor se poate schimba din nou. Este important, totuși,
să înțelegem că nu este vorba doar despre câștigarea alegerilor căci obiectivele politice sunt
mai tangibile, mai normative și sunt susținute de valori mult mai mari decât accederea la
putere. Pentru unii dintre ei, dobândirea puterii este doar un mijloc, în timp ce alții nu au
nicio șansă de a intra în guvern, dar exercită o influență semnificativă asupra dezbaterilor
și politicilor.
Piața politică este, de asemenea, mult mai complexă decât mulțimea alegătorilor:
Mortimore și Gill (2010, 257) argumentează că “un partid înțelept nu își va limita studiul
de opinie publicului alegător. Partidele politice, asemenea companiilor, sunt dependente
de diverse grupuri de interese și de diverși furnizori”. Grupurile de interese politice îi
includ pe toți cei interesați și care au investit în partid sau în candidat, cum ar fi membrii
sau voluntarii din cadrul unui partid politic sau al unei campanii, ceilalți politicieni,
lobby-iști, grupuri de interese, sponsori, media, asociații sau uniuni profesionale, comisii
electorale și personalul partidului sau al guvernului: vezi figura 1.1

3
Figura 1.1 Diversele grupuri de interese din politică

Importanța diferitelor grupuri de interese se schimbă de la o organizație la alta, iar


pentru politicieni și partide, acestea variază între opoziție și guvernare. Hughes și Dann
(2009, 252) susțin că în cadrul alegerilor, partidele și-ar putea ajusta produsul pentru a se
potrivi piețelor țintă, dar odată intrați la guvernare, politicienii trebuie să îndeplinească
nevoile societății pentru grupuri de interese mai largi. Studiul lui Bussy și Kelly (2010)
asupra percepțiilor a 23 de politicieni și consultanți politici în Australia de vest cu privire
la ce anume constituie un grup de interese într-un guvern concluzionează că guvernul îi
favorizează pe unii în detrimentul altora, astfel că unele grupuri pot fi excluse, în special
dacă sunt mai puțin organizate și dacă nu au aceeași capacitate de a comunica cu elita.
Politicienii de la putere trebuie să se asigure că identifică toate potențialele grupuri de
interese. Așa cum precizează Temple (2010, 272), “relația dintre politicieni și alegători este
mai complexă decât admit modelele de marketing, iar preferințele alegătorilor tradiționali,
ale grupurilor de interese, ale liderilor politici și, cum s-a argumentat, ale mijloacelor
media, trebuie luate în considerare”.
Toate grupurile de interese pot influența capacitatea unei organizații politice sau a unui
actor să își atingă obiectivele. În cazul în care candidații doresc să utilizeze o cercetare de
piață sofisticată, pentru o mai bună înțelegere a alegătorilor, ei trebuie să obțină donații
bănești pentru a finanța un asemenea studio, identificând potențialii sponsori. Dacă vor să
folosească strategia “get out the vote” (GOTV), trebuie să recruteze voluntari calificați iar
dacă vor să comunice cu electoratul, e necesar să ia în considerare mijloacele media. Odată
ajunși la guvernare, politicienii trebuie să consulte grupurile țintă cărora s-au adresat iar
grupurile de interese trebuie să facă lobby în ceea ce privește legislația propusă- în caz
contrar, livrarea nu va fi cea scontată.
Un alt aspect al marketing-ului politic este cel cultural. Kiss (2013, 71) menționează
că factorii culturali influențează activitățile caracteristice marketingului politic, liderii
adoptând unele mesaje, gesturi și fapte pentru a corespunde domeniilor sociale, sportive
4
și culturale ale statului în care își fac campanie. Acestea includ activități culturale
tradiționale, precum baseball-ul în SUA, hockey-ul în Canada, fotbalul în Marea Britanie
și rugby-ul în Noua Zeelandă sau se au vedere grupuri etnice sub-naționale, cu politicieni
care își fac apariția la sărbători religioase și evenimente sau care împart mostre de mâncare
tradițională.
Cunoscând cine sunt grupurile de interese și care este tradiția culturală, politicienii
susțin crearea activităților de marketing politic ce i-ar ajuta să fie percepuți ca înțelegând,
reprezentând și conectându-se cu diferite categorii de public. Odată ce s-au cristalizat
grupurile de interese si s-a înțeles modul în care cultura poate suține crearea activităților
de marketing, avem o imagine clară a reprezentării și conectării diferitelor categorii de
public.

Produsul politic
Produsul politic este foarte complex. Cele mai clare componente ale acestuia sunt
propunerile legislative înaintate de politicieni dar și politicianul sau șeful partidului și
activitățile lor. Cu alte cuvinte, întregul comportament al organizației politice reprezintă
produsul, iar aspectele incontrolabile, precum comportamentul membrilor sau al
voluntarilor, pot influența percepția publică asupra produsului, așa cum o pot face mulți
factori intangibili, inclusiv imaginea emoțională a brandului unui partid politic. Produsul
politic este într-o continuă evoluție și schimbare- nu este ca un iPhone manufacturat ce
poate fi luat dintr-un magazin, având un design final. Sunt unele aspecte mai vizibile ale
produsului politic, incluzând:

1. Leadership/Candidatul – puterile acestora, imaginea, caracterul, sprijinul/


cererea, relația cu restul organizației de partid (consultanți, cabinet, membri,
parlamentari), relația cu media.
2. Membrii Parlamentului (senatori, deputați)/candidații la alegeri – e.g. natura lor,
activitatea lor, cât de bine reprezintă societatea.
3. Apartenența în calitate de membru sau sponsorii oficiali – puterile lor, recrutarea,
natura acestora (caracterul ideologic, activitatea, loialitatea, comportamentul,
relația cu liderul).
4. Personalul – cercetători, experți, consultanți, etc. – rolul lor, influența, puterile
din cadrul mandatului, relația acestora cu alți membri ai organizației de partid.
5. Simboluri – nume, logo, imn.
6. Constituție/reguli.
7. Activități – întâlniri, conferințe, întruniri
8. Politici – propuse, curente și cele în vigoare.

Totuși, așa cum susține Lloyd (2005, 41-3), un produs politic include aspecte mai largi:

Oferirea unor servicii: identificarea serviciilor (inclusiv a politicilor) de care statul/


electoratul chiar are nevoie (spre deosebire de ceea ce consideră partidele că are nevoie),
livrarea politicilor și managementul eficient al implementării acestora (incluzând expertiza
și calitățile manageriale necesare).
5
Reprezentarea: modul în care toate aspectele partidului politic, politicile și membrii
săi sunt reprezentați în electorat pe mai multe niveluri interconectate, de la sectorul politic
luat ca un întreg, prin partide individuale, la politicieni independenți. Include comunicarea
controlată și necontrolată.
Adaptarea: modalitatea în care partidele înțeleg și răspund nevoilor electoratului într-o
manieră potrivită, membri acestora, parlamentarii și membrii guvernului fiind abordabili
și deschiși, iar partidul încurajând participarea la orice nivel în cadrul comunității.
Investiția: are în vedere relația specifică grupului de interes dintre electorat și
reprezentanții politici; poate fi o plată financiară directă sub forma cotizației la un partid
sau un candidat, sau sub forma unei “investiții” financiare târzii, cum ar fi schimbările
taxelor sau a beneficiilor oferite de serviciile sociale; poate fi chiar și o investiție nebănoasă,
cum ar fi timp, efort sau sentiment. În orice caz, alegătorii așteaptă să vadă o reciprocitate,
tangibilă sau intangibilă, a investiției lor.
Rezultat: abilitatea de a livra conform politicilor și a promisiunilor electorale; o
modalitate tangibilă de evaluare a performanței de către alegători.
Sansom (2009) a aplicat conceptul lui Lloyd de produs politic Partidului Conservator
din Marea Britanie și a identificat punctele slabe ale produsului oferit alegătorilor.
Serviciile oferite de către Partidul Conservator au inclus un set de convingeri ideologice
și politici asociate cu managementul securității naționale, a stabilității sociale și a creșterii
economice, cum ar fi controale mai dure are imigranților, accentuarea mai puternică a
legii și ordinii și o politică de reducere a taxelor, împreună cu garanția că Marea Britanie
nu va adopta moneda unică europeană. Însă conservatorii nu au reușit să transmită ideea
că posedă calitățile manageriale necesare pentru implementarea acestor măsuri. Proiectele
de reducere a taxelor au fost compromise de sugestiile conform cărora ar fi existat un
plan mai radical de a ușura povara taxelor care ar afecta într-un mod negativ prevederile
referitoare la serviciile publice; alte idei inițiale, precum “garanția taxelor”, au fost retrase,
acestea ridicând îndoieli cu privire la ce ar fi în realitate produsul final; în plus, existau
divergențe referitoare la politicile europene.
Această lipsă de unitate, împreună cu asocierile negative dinainte din guvern și campania
negativă, au împiedicat partidul să insufle reprezentare. Conservatorii nu au reușit nici să
transmită ideea de adaptare, întrucât au adoptat strategia “core voting” în campanie. În
cadrul alegerilor, conservatorii au prezentat ideea investiției unui vot pentru partidul lor ca
o voce care s-a opus influenței Europene crescânde asupra societății britanice, susținând
oprirea infracțiunilor și creșterea standardelor în educație. Aceasta a fost, însă, o cerere
destul de limitată, iar când au pierdut alegerile nu au putut să livreze rezultatul promis.
Partidele politice și candidații nu sunt judecați doar după produsul curent, ci și în funcție
de realizările din trecut și de capacitatea lor de a-și ține promisiunile.

Instrumentele funcționale ale marketingului politic

Tehnicile de marketing întâlnite pretutindeni în business devin din ce în ce mai


des întâlnite și în mediul politic, oferind politicienilor noi metode de a se angaja și de a
răspunde unui electorat din ce în ce mai pretențios. Marketingul politic oferă elitei politice
o serie de instrumente funcționale pentru a-și atinge scopul de a obține sprijinul pieței
pentru un anumit produs: vezi figura 1.2.
6
Instrumente de cercetare
• Sondaje, studii de piață, profilul votanților, segmentare, cercetarea opoziției,
cercetare analitică și experimentală
• Eșantioane de populație, interviuri, jocuri de rol, co-creare, consultare deliberativă

Instrumente strategice
• Poziționare, direcționare și strategii de management competițional, incluzând
orientarea spre piață și spre vânzări
• Branding – lideri, partide, candidați, guverne

Instrumente organizaționale
• Managementul voluntarilor, al sponsorilor și al strângerilor de fonduri
• Managementul resurselor și al personalului
• Managementul bazelor de date și al relațiilor

Instrumente de comunicare
• Comunicare strategică, perspective de piață, guerilla marketing, get out the vote,
publicitatea guvernului, marketing social, management de criză, relații publice,
e-marketing, marketingul livrării produsului

Figura 1.2 Instrumente funcționale ale marketing-ului politic

În primul rând, există o serie de instrumente de cercetare a pieței politice ce ajută la


identificarea și înțelegerea publicului și a altor piețe. Cercetarea de piață include obișnuitele
tehnici cantitative și calitative, precum sondajele și eșantioanele, jocul pe rol și dezbaterea,
dar și cercetarea experimentală și cea analitică de marketing, apărute mai recent.
7
Segmentarea și realizarea profilului votanților contribuie la înțelegerea votanților și
voluntarilor la nivel individual și, apoi, la introducerea acestora în grupurile-țintă ale
politicienilor. Strategiile includ: poziționarea, ce presupune ca partidele și candidații să
țină cont de ceilalți competitori și să își asigure ocuparea unei poziții distincte superioare,
de unde pot atrage susținere; adoptarea unei strategii de vânzări sau a perspectivei
de piață orientate spre campania electorală, ce implică fie folosirea cercetării pentru a
realiza o comunicare eficientă în vederea vânzării produsului către alegător, fie utilizarea
rezultatelor cercetării pentru a crea un produs pe care alegătorul îl va dori pentru că îi va
satisface nevoile și dorințele; brandingul politic, pentru crearea unei relații sustenabile,
de lungă durată, cu alegătorii. Strategiile de comunicare includ e-marketing, publicitatea
politică orientată spre piață, managementul de livrare și relațiile publice, atât vânzările
pe termen scurt cât și comunicarea pe termen lung ce se potrivește receptorului (și nu
doar producătorului) și care dezvoltă o relație pozitivă, pe termen lung, între politicieni și
public.
Marketing-ul politic oferă, de asemenea, instrumente pentru o organizare eficientă,
cum ar fi campaniile GOTV (Get Out The Vote), marketing-ul din interiorul partidului
și managementul voluntarilor. Toate aceste instrumente se îmbină. Așadar, dacă
segmentarea poate avea loc în cadrul cercetării de piață, aceasta este apoi folosită pentru
a informa comunicarea, strategia de dezvoltare a produsului și realizarea profilurilor
alegătorilor în campaniile GOTV. Pentru a fi cât mai eficient, marketing-ul politic nu
constă doar în alegerea unui instrument sau două din marketing, ci presupune un cadru
de activități interdependente pe care politicienii le pot folosi pentru a atinge țeluri într-un
mod confortabil. Lees-Marshment et. al (2014) concluzionează, în noul lor studiu dedicat
marketing-ului politic din SUA, că fiecare element al marketing-ului politic - din cele
patru domenii de cercetare, strategie, organizare și comunicare - este conectat cu celelalte
elemente, care se influențează reciproc.

Abordări ale marketingului politic


De asemenea, marketingul politic nu se referă doar la o serie de instrumente sau tehnici,
ci și la concepte, adică la un mod de a gândi, de a face și de a fi. Abordările marketing-ului
politic sunt mai puțin tangibile și mai greu de măsurat din punct de vedere academic,
însă ele pot avea un impact profund asupra eficienței instrumentelor de marketing politic.
Abordările marketing-ului politic conțin și implicații normative, care au consecințe asupra
democrației.

Marketing-ul politic ca vânzare


Marketing-ul politic este frecvent perceput ca referindu-se la vânzare. Un concept ce a
câștigat teren în dezbaterile academice este Sales-Oriented Party (partidul orientat către
vânzări), ce presupune că partidele ar trebui să folosească cercetarea de piață pentru a-și
face comunicarea mai eficientă, ajutându-le să își testeze eficiența mesajului și a metodei
prin convingerea alegătorilor-cheie să își schimbe sprijinul pentru o politică, un politician
sau pentru un partid. Cercetarea politică de piață se desfășoară după ce produsul este
dezvoltat și nu influențează deciziile elitelor asupra politicilor, ci felul în care acestea sunt
vândute.
Comunicarea din cadrul marketing-ului politic rămâne o parte esențială atât a practicii
8
cât și a cercetării, iar în timp ce formele persuasive rămân cele mai des întâlnite, practica
și cercetarea mai recente sugerează folosirea comunicării pentru: a. crearea unei relații
pozitive pe termen lung cu alegătorii, ce poate fi susținută chiar și atunci când aceștia
nu sunt de acord și nu pot fi determinați să fie de acord cu deciziile elitei politice; sau, b.
pentru înlesnirea sponsorizărilor elitelor înaintea luării acestor decizii.

Marketingul politic – strategie de tranzacționare a produsului

Perspectiva practicianului 1.1 asupra importanței strategiei în marketingul


politic
Strategia este cel mai important lucru care determină fie câștigarea alegerilor, fie
pierderea lor, totul depinzând de modalitatea de raportare la țelul dorit. [Asta-i ceea ce
cred eu, dar alții mă contrazic...] Ei bine, se înșală.(Regretatul Lord Philip Gould, consilier
al prim ministrului britanic Tony Blair, intervievat in 2007)
Sursa: Lees-Marshment (2011)

Marketing-ul politic nu e doar simplă comunicare. Unii membri ai academiei și


practicieni susțin că fie strategia, fie produsul în sine este mai important în determinarea
eficienței: vezi Perspectiva practicianului 1.1. O temă dominantă în practica și cercetarea
marketing-ului politic este aceea că elitele vor folosi marketing-ul pentru a identifica
cerințele alegătorilor și apoi își vor crea produsul care să se muleze acestor cerințe. În
cercetarea academică, acest concept se numește Market-Oriented Party (partidul orientat
către piață).
Cercetarea politică de piață se desfășoară înainte de a dezvolta și crea produsul
sau brandul, pentru a ajuta elitele să creeze ceva ce publicul ar dori să voteze. Atenția
se centrează pe elitele care își modifică discursul, pentru a se potrivi alegătorilor și nu
viceversa. Așa cum specifică Newman (1999, 39), “cercetarea de marketing este folosită de
liderii politici pentru a modela politicile. Bill Clinton și alți președinți dinaintea lui s-au
bazat în mare parte pe sondajele de opinie pentru a putea afla direcția mandatelor lor”.
Conceptul de “orientare spre piață în politică” a atras atenția și a generat discuții,
întrucât schimbă relațiile și statusul elitelor politice vizavi de public; pe de-o parte, acesta
înseamnă ca politicienii să asculte mai mult alegătorii, iar pe de cealaltă parte, aceasta
presupune că aleșii au mai puține ocazii de a-și arăta poziția de lideri și de a lua deciziile
“corecte” pentru țară. Abordările orientate spre piață au un caracter tranzacțional: spune-
ne ceea ce vrei și noi ți-l vom oferi, ca mai apoi tu să poți vota pentru acel lucru.

Marketingul politic relațional

Literatura foarte recentă sugerează că marketing-ul politic se îndreaptă către o strategie


mai relațională, în care acesta este folosit pentru a crea relații pozitive pe termen lung între
alegători și elitele politice ce contribuie la susținerea politicienilor în vremuri de criză
sau în caz de eșec și îi ajută să pună în aplicare decizii de leadership transformațional.
Da, alegătorii sunt încă ascultați, dar, așa cum notează Jackson (2013, 252), abordarea
presupune construirea “relațiilor bazate pe dialog, ceea ce rezultă în încredere și empatie”.
9
În 2010, Anita Dunn, care a fost primul Director de Comunicare de la Casa Albă a
Președintelui Obama și unul dintre cei mai importanți consilieri de strategie pentru
campania electorală a lui Obama din 2008, a prezentat un discurs la un workshop pe
marketing politic organizat în cadrul APSA (American Political Science Association).
Dunn a precizat că marketingul politic se transformă din a fi bazat pe tranzacții (acesta
este produsul pe care eu vi-l ofer) într-un transformațional (lucrați cu mine pentru a
produce schimbarea), argumentând că aceasta a fost diferența dintre Hillary Clinton și
Barack Obama. Dunn a mai argumentat că există o schimbare iminentă în relația dintre
alegători și politicieni, în care primii sunt rugați să se implice, în loc să fie tratați ca fiind
consumatori politici ai unui produs politic.
Mai mulți autori au adus argumente în favoarea abordării relaționale în marketing-ul
politic. Johansen (2012) precizează că marketing-ul relațional ar încuraja partidele să își
consolideze organizarea la nivel local. Seria celor mai recente cercetări din The Routledge
Handbook of Political Marketing, publicat în 2012, sugerează că s-au produs o serie de
schimbări de perspectivă, și anume:
a. de la a neglija membrii, la a percepe grupurile de interese interne ca indispensabile
unui marketing politic reușit;
b. de la vânzări pe termen scurt, la comunicare interactivă, reciprocă și pe termen
lung; c. nu în ultimul rând, de la a face campanie, la a guverna, pentru aceasta fiind
nevoie de o mai mare integrare a marketing-ului politic la nivel de leadership. (Lees-
Marshment 2012).
Marketing-ul intern din cadrul partidelor și al campaniilor implică, așadar, construirea
unor relații reciproc benefice, care să demonstreze respect pentru și să ofere sprijin pentru
voluntari și personal, pentru a-i ajuta să devină marketeri politici eficienți. Practicienii pot
astfel să aleagă abordări mai dialogale și transformaționale pentru a câștiga și a întreține
relații pe termen lung cu consumatorii politici.
O variantă relațională a marketingului politic e cea mai potrivită pentru guvern.
Hughes și Dan (2010, 92) precizează că Partidul Laburist Australian a folosit paradigma
din marketing “încredere, reciprocitate și devotament” în primul an al guvernului Rudd
prin “implementarea rapidă a promisiunilor electorale și prezentarea unor inițiative
politice vizibile de consolidare a încrederii”, precum și scuzele oferite popoarelor indigene
australiene la deschiderea primei sesiuni parlamentare. Lees-Marshment (2012, 373)
argumentează că în acest fel, guvernarea devine “un proces reciproc, mai organic și mai
nuanțat”. Cwalina et al. (2011, 74) menționează că guvernul are nevoie să construiască
relații, pentru dobăndirea încrederii reciproce. (vezi Colțul autorilor 1.1 pentru mai multe
detalii despre cartea lor cu privire la acest domeniu.)

10
Colțul autorilor 1.1

Political Marketing: Theoretical and Strategic Foundations (Marketing


politic: baze teoretice și strategice)
De Wojciech Cwalina, Andrzej Falkowski și Bruce I. Newman. Publicat în 2011 de M.E.
Sharpe

Political Marketing: Theoretical and Strategic Foundations este un tratat vast de


marketing politic ca știință aplicată. Conținând perspective, cercetări empirice și concepte
împrumutate din marketing, psihologie și științe politice, această carte acoperă fiecare
aspect al emergenței marketingului în politică.
Autorii definesc marketingul politic ca fiind “procesele de tranzacții și stabilirea,
menținerea și îmbunătățirea relațiilor între actorii din piața politică (politicieni, partide
politice, alegători, grupuri de interese, instituții), a căror scop este identificarea și
satisfacerea nevoilor lor și dezvoltarea leadershipului politic” (p.17). Marketingul politic
este apoi conceptualizat ca un element permanent al guvernării și nu ca un element
discret din campaniile electorale. Așadar, autorii prezintă un model avansat de marketing
politic ce aduce într-un singur cadru două campanii: campania permanentă de marketing
și procesul de marketing politic. Aceste două componente se desfășoară în cadrul unui
anumit sistem politic al unei țări-“orientare democratică”. Acest lucru determină modul
de implementare a rolurilor autorităților, afirmând cine este actorul principal în structura
guvernului și, pe de cealaltă parte, definește cine atrage atenția votanților în timpul
alegerilor.
Din acest punct de vedere, se disting patru tipuri principale de orientare democratică:
a) orientarea către candidat, b) orientarea către liderul de partid, c) orientarea către partid
și d) orientarea către guvern. În funcție de această orientare, campaniile politice pot avea
în vedere diferite scopuri și metode de a le atinge. Procesul de marketing politic conține
trei elemente cheie: a) dezvoltarea mesajului politicianului/partidului, b) răspândirea
idelor și c) construirea relațiilor. Scopurile dezvoltării mesajului sunt elaborarea și stabilirea
platformei campaniei. Aceasta este definită în funcție de poziția candidatului, imagine,
teme și politici pe care acesta/aceasta le promovează. Dezvoltarea mesajului se referă la
distingerea unor anumite grupuri de alegători pentru care va fi individualizată și ajustată
o anumită platformă de campanie (segmentare), candidatul/partidul poziționându-se (ca
imagine și temă) în cadrul segmentelor țintite.
Mesajul stabilit (clar) al politicianului sau al partidului este apoi distribuit pe piața
alegătorilor prin campanii (directe) personale (ex. eforturi la nivel local, evenimente și
întâlniri electorale) și prin campanii mediate (indirecte) ce utilizează presa electronică
și scrisă (ex. reclame, dezbateri, comunicate de presă sponsorizate), poștă, Internet (ex.
email, website-uri, bloguri, rețele de socializare), materiale electorale (ex. flyere, broșuri),
panouri, etc. Al treilea element al procesului de marketing politic și scopul partidului sau
al candidatului este acela de a stabili, de a menține și de a îmbunătăți relațiile cu alegătorii
și cu alte brokeri de putere politică (media, organizații ale partidelor, sponsori, lobby-iști
și grupuri de interese, etc.) astfel încât obiectivele partidelor implicate să fie atinse.
Folosind exemple și cercetări empirice împrumutate din țări de pe întreg mapamondul,
autorii au elucidat importanța tehnicilor de marketing politic pentru stabilitatea
instituțiilor democratice. De asemenea, ei au remarcat și potențialele amenințări ale
democrație, în special utilizarea tehnicilor de marketing pentru a manipula alegătorii
la nivel subconștient. Autorii încheie cu un set de sugestii normative pentru practica
marketingului politic care să îmbunătățească educația civică și guvernarea democratică.
11
12
Marketing experiențial sau co-creare

Un concept alternativ este cel de marketing experiențial, prezentat de Jackson (2013),


focalizat pe implicarea consumatorului într-o experiență activă cu brandul. Alegătorii nu
sunt doar spectatori, ci parte din eveniment. În mod similar, The Routledge Handbook of
Political Marketing sugerează că cercetarea din cadrul marketing-ului politic obișnuia să
implice consumatorul politic în crearea soluției pentru satisfacerea nevoilor alegătorilor,
publicul fiind rugat să se pună în locul factorilor de decizie și să contribuie la rezolvarea
problemelor (Lees-Marshment 2012, 373). Figura 1.3 integrează toate aceste abordări
pentru a prezenta o potențială transformare de la marketing-ul politic orientat spre vânzări
la unul orientat mai degrabă spre co-producție.

Marketing comunicațional orientat spre vânzări – Politicienii folosesc cercetarea de


piață pentru a crea o comunicare convingătoare, cu ajutorul căreia să își vândă produsul.

Marketing tranzacțional orientat spre piață – Politicienii conduc o cercetare de piață


pentru a identifica nevoile alegătorilor și a crea produsul dorit de alegători.

Marketing relațional – Politicienii folosesc o serie de instrumente și concepte de


marketing pentru a crea relații de lungă durată cu alegătorii.

Marketing experiențial sau co-creare – Politicienii lucrează împreună cu publicul


pentru a dezvolta, crea și livra soluții politice; alegătorii fac parte din acest proces

Figura 1.3 Dezvoltarea abordărilor marketingului politic

13
Relația dintre marketing politic și disciplinele din care a derivat,
științe politice și marketing
Ideea de bază, că un domeniu, ca cel al politicii, ar putea să folosească marketingul,
a fost pentru prima dată sugerată în anii 1960 de Kotler și Levy, care au argumentat că
marketing-ul, limitat anterior organizațiilor comerciale și de afaceri, ar putea fi folosit de
toate organizațiile, inclusiv cele non-profit, de stat, din sectorul public și cele de binefacere:
“Conceptul [de marketing] de a satisface cu atenție nevoile umane...e un concept folositor
pentru toate organizațiile. Acestea sunt create pentru a servi intereselor unor grupuri:
spitalele servesc bolnavilor, guvernele, cetățenii, iar sindicatele membrii... Marketingul
este acea funcție e organizației care poate fi în contact constant cu consumatorii
organizației, aflându-le nevoile, dezvoltând “produse” care vin în întâmpinarea acestor
nevoi și construind un program de comunicare care să exprime obiectivele organizației.”
(Kotler și Levy 1969, 15)
Ceea ce face politica potrivită unei perspective de marketing este interesul acesteia în
relația dintre elite și piață, electorat și candidați, voluntari și campanii, public și media. Cele
două discipline au ca scop înțelegerea modului în care o organizație sau elita acționează în
relație cu piața lor și viceversa. Marketing-ul oferă instrumente și idei referitor la modul
în care o organizație poate să înțeleagă și să răspundă pieței într-un mod mult mai eficient
pentru a-si atinge scopurile.
Totuși, politica este foarte diferită de afaceri în multe privințe. Politica leagă marketingul
de alegeri, prin urmare de guvern și de decizia de cine (de a ști cine) controlează, în
definitiv, lumea. Politica nu se referă la timp (perceput ca luni, ani, zile,) și nici măcar la
obținerea voturilor, ci la principii, idealuri și ideologie. Așa cum notează Savigny (2006),
valorile și credințele “despre distribuția corectă a resurselor și despre cum ar trebui să
arate o societate susțin noțiunea de politică”. Produsul politic are o valoarea simbolică,
este intangibil și se află într-o evoluție constantă. Există doar o serie limitată de produse
politice orientate spre vânzări iar consumatorii politici adesea susțin un produs politic
doar pentru a evita un altul. Voluntarii constituie forța de muncă a producătorilor și,
în acest caz, produsul este, uneori, greu de livrat. Ca normă, politicienii au datoria de a
demonstra capacități de leadership și raționament politic și nu doar să ofere alegătorilor
ceea ce vor aceștia.
Funcția esențială a partidelor politice este de a oferi reprezentarea unor idei diferite
despre actul politic, dând asigurări că există o legătură efectivă între cetățeni și guvern,
prin reconcilierea diverselor cereri individuale, ce se aflau în contradicție, susținând prin
acest fapt guvernarea și facilitând socializarea și mobilizarea politică. Ethosul aparent și,
cu siguranță, limbajul de afaceri, pot contrazice politica. Cum a precizat Maurice Saatchi
(2008), businessman și consilier politic, “politica și afacerile sunt universuri paralele,
fiecare cu sistemele lui solare, fusuri orare și legi ale ale gravitației”.
Ținând cont de aceste diferențe, la aplicarea conceptelor și tehnicilor care au originea
în afaceri și pot fi aplicate în politică, este nevoie de adaptarea lor dacă se dorește ca acestea
să contribuie la înțelegerea comportamentului politic. Așa cum precizează raportul lui
Scammell asupra acestui domeniu, cei 4 P (produs, preț, promoție și plasare) “au nevoie de
o adaptare serioasă pentru a avea sens în politică” (1999, nota de subsol 50).
Marketingul politic este creat prin aplicarea conceptelor de marketing din afaceri în
14
politică, dar nu prin simpla lor juxtapunere. Există, de asemenea, o disciplină mai veche,
științele politice, dinaintea apariției cercetării în management sau marketing, astfel că
literatura de specialitate din cadrul științelor politice trebuie luată în considerare atunci
când se cercetează marketingul politic. Lees-Marshment (2001) numește acest proces de
îmbinare a două discipline o “căsnicie”, pentru că literatura de marketing politic trebuie
să împrumute din cele două discipline. Sau, altfel spus, poate politica și marketingul sunt
părinții, iar marketingul politic este copilul ce a rezultat din căsătoria lor și care are câteva
din trăsăturile părinților dar este o entitate separată. 1
Marketingul politic acoperă toate aspectele comportamentului politic al politicienilor,
al partidelor și al guvernelor și are ca scop design-ul produsului politic, relația acestuia cu
cererile pieței, relația dintre elitele politice și public. Comunicarea este o parte esențială
a marketingului politic, dar nu este unica iar marketingul se extinde dincolo de alegeri,
adică la guverne și grupuri. Practicienii și organizațiile politice folosesc toate instrumentele
marketing-ului pentru a-și atinge obiectivele. Lees-Marshment (2003) argumentează că
pentru o căsnicie funcțională între politică și marketing, marketing-ul politic trebuie să
fie cuprinzător, și astfel să:

1. Aplice marketing-ul întregului comportament al organizației politice, nu doar


modului în care aceasta comunică sau face campanie.
2. Folosească concepte de marketing, nu doar tehnici.
3. Integreze literatura de științe politice în analiză.
4. Adapteze marketing-ul teoretic pentru a se potrivi caracterului diferit al politicii.
5. Aplice marketing-ul întregului comportament politic organizațional: grupuri de
interese, politici, sector public, media, parlament și administrație locală, dar și
partide/alegeri.
Cercetarea în marketing politic s-a extins dincolo de simpla comunicare și a aplicat un
întreg set de concepte de marketing, iar această carte analizează felul în care marketing-ul
pătrunde în orice sens al produsului politic. Butler și Harris (2009) discută despre modul
în care disciplinele noi se dezvoltă în timp, citându-l pe Mullins (1973), care argumentează
existența a patru stadii: a. normal, b. rețea, c. grup și d. specialitate. În primul stadiu, unii
specialiști încep să discute și să împărtășească publicații și încearcă să cadă de acord asupra
unei direcții. Până la stadiul al treilea există deja aranjamente formale organizaționale și
relaționale ce atrag recunoaștere de la disciplina-mamă. Stadiul final devine martor la
instituționalizarea muncii, cu parametrii exacți de cercetare și o agendă, cu o prezență
crescută în cursurile și manualele universitare. Concluzia lui Butler și a lui Harris (2009),
că marketingul politic se află în prezent la cel de-al treilea stadiu, este una corectă, deși
ar trebui să vedem semnele avansării către cel de-al patrulea stadiu, întrucât se predă și
este studiat pretutindeni în lume în cadrul departamentelor de științe politice, marketing
și comunicare și în politică aplicată sau în programele de management politic din SUA și
Canada.

Studiu și cercetare în marketing politic


De ce studenții de la marketing și științe politice ar trebui să studieze marketing
15
politic

Așa cum observă Savigny și Temple (2010, 1049), “politica contemporană a devenit
dominată de folosirea strategiilor, tehnicilor și principiilor de marketing”. Politicieni,
partide, consultanți și guverne, cu toții sunt conștienți de potențialul binefăcător al
instrumentelor de marketing de a-i ajuta în activitățile lor. Prin studierea marketing-ului
politic, studenții de la științe politice se vor asigura că sunt conștienți de o arie profundă a
practicii în sfera politică, și nu doar vor înțelege acest comportament, dar vor fi capabili să
îi analizeze natura și influența asupra democrației. Predarea materiei “marketing politic”
mărește considerabil șansele de angajare a studenților de la științe politice pentru că
aceștia capătă cunoștințe într-un domeniu în care există joburi în cadrul guvernului și al
organizațiilor politice: vezi Figura 1.5.
Pentru studenții de la marketing, știința marketing-ului politic a devenit mai răspândită
în cercetare, Harris și Lock (2010, 43) precizând că marketing-ul politic este acum “un
domeniu important al cercetării internaționale în marketingul contemporan”. Studenții de
la marketing își vor îmbogăți cunoștințele cu o arie importantă a activității de marketing,
ceea ce îmbunătățește șansele de angajare prin pregătirea lor pentru munca în organizații
politice dar și în corporații; ei înțeleg potențialele probleme de transferare a marketing-
ului în afara ariei de business și astfel capătă o înțelegere mai profundă, mai critică și
mai chibzuită a marketing-ului. Baines (2012) argumentează, în The Financial Times, că
marketing-ul politic ar trebui predat în cadrul programelor masterale în Administrarea
Afacerilor (MBA), fiind de părere că “atunci când este bun, marketing-ul politic are o
capacitate extraordinară de marketare a ideologiei. Școlile de business ar trebui să țină
cont de acest lucru. La urma urmei, studenții lor, dintre care mulți vor ajunge în timp
manageri sau directori executivi, vor fi nevoiți să dezvolte și să marketeze o ideologie la
nivel intern, de obicei sub forma misiunilor, viziunilor și valorilor, pentru a-și provoca la
acțiune angajații, partenerii din lanțul de aprovizionare și acționarii.”
Pentru studenții de la marketing, una dintre provocări poate fi înțelegerea rapidă a
politicii, iar aceștia vor dori să apeleze la texte introductive în politică – vezi Figura 1.4 - și
vor avea nevoie să urmărească știrile și politica mai îndeaproape. Studenții de la marketing
ar putea dori să consulte cartea lui Ormrod et al. (2013), care este scrisă din perspectiva
managementului de marketing.
Stephen D. Tansey și Nigel Jackson (2008). Politics: The Basics, 4th edn. Routledge.
Robert Garner et al. (2012). Introduction to Politics. Oxford University Press.
Benjamin
Ginsberg et al. (2012) We the People: An Introduction to American Politics.
W. W. Norton & Company.
Gillian Peele et al. (eds) (2014) Developments in American Politics 7. Palgrave. Richard
Heffernan et al. (eds) (2011) Developments in British Politics 9. Palgrave. Erik Jones et al.
(eds) (2011) Developments in European Politics 2. Palgrave. Alistair Cole et al. (eds) (2013)
Developments in French Politics 5. Palgrave.

16
Figura 1.4

Introducere în politică pentru studenții de la marketing


Atât studenții de la marketing, cât și cei de la științe politice pot beneficia de pe urma
studierii marketing-ului politic. Această carte și orice curs de marketing politic va ajuta
studenții să:
• Aprecieze cum și de ce s-a dezvoltat marketingul politic în timp și care este relația
acestuia cu declinul partidelor, creșterea volatilității electorale ș.a.m.d.;
• Asimileze conceptul de marketing politic, înțelegând că marketingul politic nu se
referă doar la perspectivă sau campanii electorale;
• Înțeleagă cum poate fi folosit marketingul în mediul politic și să aprecieze
diferențele dintre marketarea afacerilor și marketarea politicii;
• Învețe despre problemele introducerii marketingului în politică, punând sub
semnul întrebării chestiuni de etică provenite din marketarea politicii și discutând
beneficiile ce pot fi aduse de marketing politicii;
• Acumuleze informații despre comportamentul politic utilizând studii de caz
internaționale și învățând despre global knowledge transfer și consultanți;
• Încurajeze o viziune amplă asupra practicii politicii contemporane;
• Înțeleagă atât potențialul, cât și limitele marketingului politic, din punct de vedere
practic dar și normativ;
• Acumuleze informații despre o altă disciplină;
• Să reflecteze asupra experienței practice din politică.
Ambele categorii de studenți vor câștiga, de asemenea, anumite abilități din
urma studierii marketing-ului politic, cum ar fi: a. agilitatea intelectuală și înțelegere
interdisciplinară; b. analiză comparativă, examinând utilizarea marketingului politic în
numeroase țări și sisteme; c. o opinie echilibrată, învățând despre diversele perspective

17
academice din domeniul marketing-ului politic; d. abilități de dezbatere, prin discutarea
problemelor ce apar în marketingul politic; e. analiză critică, luând în considerare atât
eficiența cât și implicațiile democratice ale marketingului politic; f. analiză aplicată și
abilități de scriere a rapoartelor prin aplicarea evaluării.

Figura 1.5 prezintă aspectele pozitive ale studierii marketingului politic, din perspectiva studenților.

Comentariile studenților despre beneficiile studieri marketingului politic


Marketing-ul politic este relevant în politica de astăzi
- Poți vedea marketing politic în fiecare zi la știri, toată lumea vorbește
despre acesta.
- Este despre înțelegerea a ceea ce se întâmplă astăzi în lume.
- Nu studiezi, doar îți urmezi hobby-ul.
Marketing-ul politic are o legătură directă, carieră/practică
- Este util pentru viitoarea carieră...cercetarea este ceva ce poți aplica în
politică.
- Deschide uși... Mie mi-a deschis multe uși.
- Este o abilitate căutată.
- În marketing politic poți ieși și vorbi cu oameni.
-  Este o contribuție...nu doar teoretică; poate recomanda cum se pot
îmbunătăți lucrurile.
- În marketingul politic poți lua lucrurile pe care le-ai învățat și le poți pune
în practică.
- Are aplicații practice – nu doar în cadrul alegerilor dar și în chestiunile
interne ale partidelor politice.
Ca un domeniu nou, prezintă multe oportunități de a face diferența
- Marketingul politic nu este un sit arheologic.
- Poți contribui domeniului în care lucrezi...sunt atâtea domenii care au
lacune.
18
Figura 1.5
Sursa: Comentariile studenților masteranzi adresate celor de la nivelul licență despre marketingul politic
la nivel de studii postuniversitare, 2011, Auckland University și comentariile lui Daniel Mann de pe pagina
de Facebook al grupului de Political Marketing

Unul dintre cele mai încurajatoare comentarii ale studenților este acela că marketing-
ul politic crește șansele de angajare. Studenții pornesc de aici la a lucra în guvern, partide
și companii de marketing având o idee clară despre cum poate funcționa marketingul
politic. Cu alte cuvinte, marketingul politic nu oferă informații doar de dragul cunoașterii;
acesta este aplicabil lumii reale și este folositor după absolvire. Studenții care au învățat
marketing politic vor fi mai bine pregătiți pentru câmpul muncii.

Bariere în cercetarea și predarea marketing-ului politic


Studierea și cercetarea interdisciplinară nu sunt sarcini ușoare, deoarece marketingul
politic impune cercetătorilor și studenților a învăța și a înțelege două discipline, nu doar
una. Așa cum notează Butler și Harris (2009, 158), este nevoie de cercetători nu doar
pentru intersectarea ideilor și metodelor, ci și pentru conectarea reală cu fundamentul
filosofic al celeilalte discipline. Pledoaria pentru domeniul universitar are și impedimente.
Ca majoritatea ideilor noi din mediul universitar, sugestia lui Kotler și Levy (1969) că
marketingul poate fi dezvoltat dincolo de afaceri a provocat dispute uriașe. Luck (1969)
argumentează că nu ar rezulta niciun beneficiu: “imaginea de sine a marketer-ului poate fi
îmbunătățită pretinzând că acele campanii politice sunt doar o altă parte a marketingului,
dar ce fel de progres înregistrăm prin acest raționament?” Arndt (1978) contraargumentează
pe baza disciplinei universitare că o asemenea “expansiunea semantică și teritorială poate
amenința integritatea conceptuală a marketing-ului, poate încărca terminologia cu și mai
multă confuzie și poate mări diferența dintre teorie și practică în marketing”. Din fericire,
aceste temeri s-au dovedit greșite, iar cercetarea din cadrul marketing-ului politic nu a
dăunat acestuia!
Cercetătorii și studenții au întâmpinat dificultăți în sudierea științelor politice când
au încercat să definească această nouă noțiune, marketing politic. Universitarii, mai
conservatori, au susținut că acesta nu se califică drept știință politică, că nu este “ceea
ce facem noi” sau l-au catalogat ca aparținând doar domeniului publicității. Cu cât acest
domeniu se dezvoltă și cu cât numărul studenților crește, cu atât va fi mai dificil pentru
aceste argumente să persiste. Totuși, în ceea ce privește publicațiile, articolele și cărțile
pe marketing politic sunt din ce în ce mai numeroase în bibliotecile de științe politice și,
cum observă recent Saigny și Temple (2010, 1049), “marketing-ul politic a devenit un sub-
domeniu al politicii ca disciplină”.
Există, de asemenea, și o barieră instituțională. Universitățile nu sunt atât de bine
dotate pentru predarea interdisciplinară. Ar trebui ca programele de marketing politic
și supervizare la nivel de licență, masterat sau doctorat să fie predate ori de un specialist
în științe politice, ori de unul în marketing care să fie deschis către studenții ambelor
discipline sau facultăți, însă acest lucru e foarte rar. În schimb, se formează bariere pentru
a împiedica predarea unui curs la o disciplină dacă are legătura cu cealaltă disciplină. Din
păcate, caracterul ierarhic și compartimentat al universităților ridică multe piedici în calea

19
predării moderne.
A patra problemă este aceea că partea cea mai atrăgătoare a marketingului politic - și
anume că este aplicabil lumii reale – poate fi în contradicție cu viziunile mai tradiționale ale
academiei ce presupun că scopul nostru este acela de a crea cunoștere de dragul cunoașterii
și nu de a înțelege și a îmbunătății practica. În cadrul centrelor și programelor de politică
aplicată din SUA, marketingul politic este mai degrabă predat de practicieni decât de
profesori universitari. Predarea bazată pe practicieni a managementului sectorului public,
care pregătește personalul administrației, este de obicei întâlnită în școlile de business și
nu în departamentele de științe politice. Marketingul politic și managementul ar putea la
fel de bine să urmeze această cale, ceea ce este o rușine pentru științele politice. Instituțiile
care sunt pregătite să fie mai deschise și să fortifice acest trend vor fi capabile să fie cu un
pas înainte și să capteze interesul studentului pentru marketingul politic, având un succes
impresionant – așa cum demonstrează programele pe management politic la Universitatea
“George Washington” și la Universitatea „Carleton” din Canada.
Un alt obstacol are în vedere implicațiile democratice ale marketingului politic.
Problemele democratice cauzate de marketingul politic pot da naștere unor dezbateri
captivante și interesante la clasă, dar pot fi folosite și ca motiv de încetare a cercetării
și predării acestei materii. Mulți critici universitari s-au concentrat asupra nucleului
marketingului politic, ce presupune că politicienii ar trebui să asculte alegătorii. De
exemplu, Walsh (1994, 68) argumentează că “probleme politice principale, natura
pedepselor, organizarea sistemului de sănătate sau educațional, relațiile externe și
formarea legilor nu pot fi stabilite pe baza consumatorilor”; Smith și Saunders (1990, 298)
spun că “sprijinirea prejudecăților majorității ar putea vesti tirania celor prost informați”;
iar Coleman (2007, 181) susține că “alegătorii sunt promiscui și iresponsabili din punct de
vedere rațional în ceea ce privește părerile inconsecvente pe care le au în orice moment și
rareori se gândesc la consecințele politicilor pe termen lung în felul în care politicienilor și
consilierilor acestora le este cerut să o facă”.
Cel mai puternic contraargument în acest caz este că, dacă marketingul politic este
văzut ca o problemă pentru democrație, atunci cu atât mai mult ar trebui ca universitățile
să își pregătească studenții, pentru ca ei să fie cât mai bine informați înainte să înceapă să îl
practice ei înșiși. Ultimul capitol al acestui manual se concentrează în jurul marketingului
politic și democrației și ia în considerare atât problemele cât și potențialul politicii de
marketing în așa fel încât cititorii să ia propriile decizii despre ce să creadă și ce să facă în
legătură cu marketingul politic.

Marketing-ul politic: un domeniu dinamic


Marketing-ul politic este un aspect important al politicii moderne. Politicieni, consilieri,
partide și chiar guverne folosesc segmentarea, studiul de piață, branding-ul și relațiile
publice pentru a câștiga și a susține sprijinul publicului, ceea a atras atenția și mediului
universitar, jurnaliștilor și publicului, având impact puternic asupra modului de operare
a lumii politice. Prin lecturarea acestei cărți, cititorii vor putea avea o înțelegere mai
bună a unor concepte, tehnici și ramificații ale marketingului politic. Cartea sintetizează
o serie vastă de cărți de specialitate și oferă diverse aplicații empirice ale marketing-
ului politic pentru a asigura că cititorii, fie ei studenți, teoreticieni sau practicieni sunt
corect informați în legătură cu cercetarea teoretică, aplicațiile pragmatice și implicațiile
20
principiale ale marketing-ului politic, astfel încât să ia deciziile în funcție de ceea ce cred,
ceea ce studiază, cercetează și practică atunci când marketează politica.
Subiecte de discuție
1.  Folosind propria exprimare, descrieți ce este marketingul politic. De ce
instrumente se folosesc marketerii politici și care credeți că este cea mai bună
abordare – orientat spre vânzări comunicațional, tranzacțional orientat spre piață,
relațional sau co-creație/experiențial?
2. Care sunt cele mai importante obiective ale liderilor lumii, cum ar Președintele
Obama? Care credeți că sunt cele mai important obiective ale partidelor din țara
voastră?
3. Identificați potențialele grupuri de interese ale unui partid sau ale unui candidat
și apoi dezbateți care sunt cele mai importante și de ce.
4. Descrieți și evaluați produsul ale partidului de la guvernare sau al candidatului
local din țara voastră.
5. Discutați și dezbateți de ce unii membri ai Academiei sunt împotriva infiltrării
marketingului în politică.
6. Identificați și discutați carierele pentru care marketingul politic ar constitui o
pregătire utilă.

Evaluare
Eseu/Examen
1. Definiți marketing-ul politic și explicați ce implică în termeni de instrumente și
abordări.
2. Care sunt diferențele dintre afaceri și politică și cum trebuie adaptat marketingul
politic în acest context?
3. Discutați ce factori compun produsul politic, având în vedere atât conceptele
teoretice și exemplele empirice.
4. Analizați și evaluați natura și importanța variabilă a diferitelor grupuri de interese
de care trebuie să țină cont un partid politic, un candidat sau un guvern.
5. “Campania electorală este cea mai puțin importantă parte a marketingului
politic”. Explicați și comentați validitatea acestei afirmații, ilustrând argumentele
voastre cu exemple și teorie.
6. Bazându-vă pe exemple și teorie, scrieți 10 “principii ale marketingului politic”: o
listă a celor mai importate lecții și sfaturi pentru cum ar trebui folosit marketingul
politic de către un candidat, un partid politic, un grup sau de către guvern.
Aplicații
1. Identificați obiectivele, produsul și grupurile de interese ale unui partid politic,
ale unui candidat sau ale unui guvern, menționând importanța relativă a fiecăruia
și sugerând ce trebuie să ia în considerare când decid să folosească marketingul
politic.
2. Evaluați limita până la care o organizație politică sau o persoană a folosit diverse
abordări ale marketingului politic - orientat spre vânzări comunicațional,
tranzacțional orientat spre piață, relațional sau co-creație/experiențial - și cât de
eficientă a fost fiecare abordare, făcând recomandări pentru viitor.
3. Analizați comportamentul unei organizații politice sau al unei persoane din
21
ultima perioadă (fie din ultimele alegeri sau din ultimul an) și criticați cum
au răspuns grupurilor de interese, cum și-au creat produsul și cum și-au atins
scopurile.
Notă
1. Rămân recunoscător unui recenzent anonim al primei ediții ale acestui manual
care a sugerat această analogie.
Referințe
Arndt, Johan (1978). ‘How broad should the marketing concept be?’ Journal of
Marketing, 42(1) (January): 101–3.
Baines, Paul (2012). ‘Political marketing has lessons for business schools’. The
Financial Times, 12 November. http://www.ft.com/cms/s/2/e58afb24–2755–11e2-abcb-
00144feabdc0.html#axzz2 C01AiNze (accessed 7 June 2013)
Butler, Patrick and Phil Harris (2009). ‘Considerations on the evolution of political
marketing theory’. Marketing Theory, 9(2): 149–64.
Coleman, Stephen (2007). ‘Review of Lilleker and Lees-Marshment (2005) Political
Marketing: A Comparative Perspective’. Parliamentary Affairs, 60(1): 180–6.
Cwalina, Wojciecj, Andrzej Falkowski and Bruce I. Newman (2011). Political Marketing:
Theoretical and Strategic Foundations. Armonk, NY: M. E. Sharpe.
de Bussy, Nigel M. and Lorissa Kelly (2010). ‘Stakeholders, politics and power: towards
an under- standing of stakeholder identification and salience in government’. Journal of
Communication Management, 14(4): 289–305.
Harris, Phil and Andrew Lock (2010). ‘EDITORIAL: “Mind the gap”: The rise of political
marketing and a perspective on its future agenda’. European Journal of Marketing, 44(3/4):
297–307.
Hughes, Andrew and Stephen Dann (2009). ‘Political marketing and stakeholder
engagement’. Marketing Theory, 9(2): 243–56.
Hughes, Andrew and Stephen Dann (2010). ‘Australian political marketing: substance
backed by style’. In Jennifer Lees-Marshment, Jesper Strömbäck and Chris Rudd (eds)
Global Political Marketing. London: Routledge, 82–95.
Jackson, Nigel (2013). ‘General election marketing – selling a can of beans, building a
favours bank or managing an event?’ Journal of Public Affairs, 13(3): 251–9.
Johansen, Helene. P. M. (2012). Relational Political Marketing in Party-Centred
Democracies: Because We Deserve It. Farnham, Surrey: Ashgate.
Kiss, Balázs (2013). ‘Cultural paradigm contra political marketing or two answers to
the same question’. In Kōstas Gouliamos, Antonis Theocharous and Bruce Newman (eds)
Political Marketing Strategic ‘Campaign Culture’. London: Routledge: 57–73.
Kotler, Philip and Sidney J. Levy (1969). ‘Broadening the concept of marketing’. Journal
of Marketing, 33(1): 10–15.
Lees-Marshment, Jennifer (2001). ‘The marriage of politics and marketing’. Political
Studies, 49(4): 692–713.
Lees-Marshment, Jennifer (2003). ‘Political marketing: How to reach that pot of gold’.
Journal of Political Marketing, 2(1): 1–32.
Lees-Marshment, Jennifer (2011). The Political Marketing Game. Houndmills and
New York: Palgrave Macmillan.
Lees-Marshment, Jennifer (ed.) (2012). The Routledge Handbook of Political Marketing.
22
London and New York: Routledge.
Lees-Marshment, Jennifer, Brian Conley and Kenneth Cosgrove (eds) (2014). Political
Marketing in the US. New York: Routledge.
Lloyd, Jenny (2005). ‘Marketing politics . . . saving democracy’. In Adrian Sargeant
and Walter Wymer (eds) The Routledge Companion to Nonprofit Marketing. New York:
Routledge, 317–36. Luck, David J. (1969). ‘Broadening the concept of marketing – too far’.
Journal of Marketing, 33: 53–5.
Mortimore, Roger and Mark Gill (2010). ‘Implementing
and interpreting market orientation in practice:lessons from Britain’. In Jennifer Lees-
Marshment, Jesper Strömbäck and Chris Rudd (eds)
Global Political Marketing. London: Routledge, 249–62.
Mullins, Nicholas C. (1973).
Theories and Theory Groups in Contemporary American Sociology.
New York: Harper and Row.
Newman, Bruce I. (1999). The Mass Marketing of Politics.
Thousand Oaks, CA: Sage.

Ormrod, Robert P., Stephan C. M. Henneberg and Nicholas O’Shaughnessy (2013).
Political Marketing: Theory and Concepts. London: Sage.

Saatchi, Maurice (2008). ‘Business and politics are worlds apart’. The Financial
Times, 24 March.http://www.ft.com/cms/s/0/cb090874-fa0d-11dc-9b7c-000077b07658.
l#axzz2nNkzAuy1(accessed 15 May 2008)

Sansom, Tim (2009). ‘An application of Lloyd’s product concept: the UK Conservative
Party in 2001’. Case study 2.1 in Jennifer Lees-Marshment, Political Marketing: Principles
and Applications. London and New York: Routledge, 35–7.
Savigny, Heather (2006).
‘Political marketing and the 2005 election: what’s ideology got to do with it?’ In D.
Lilleker, N. Jackson and R. Scullion (eds) The Political Marketing Election? UK 2005.
Manchester: Manchester University Press, 81–100.

Savigny, Heather and Mick Temple (2010). ‘Political marketing models: the curious
incident of the dog that doesn’t bark’. Political Studies, 58(5): 1049–64.

Scammell, Margaret (1999). ‘Political marketing: lessons for political science’. Political
Studies, 47(4): 718–39.
Smith, Gareth and John Saunders (1990). ‘The application of
marketing to British politics’. Journalof Marketing Management, 5(3): 295–306.

Temple, Mick. (2010). ‘Political marketing, party behaviour and political science’.
In Jennifer Lees- Marshment, Jesper Strömbäck and Chris Rudd (eds) Global Political
Marketing. London: Routledge, 263–77.

Walsh, Kieron (1994). ‘Marketing and public sector management’. European Journal of
Marketing, 28(3): 63–71.

2. Strategia politică
Perspectiva practicianului 2.1 asupra importanței și
complexității strategiei
Strategia este cel mai important mod de a te rapota la alegator. O strategie bună va
duce la câștigarea alegerilor sau, una greșită, la a le pierde. Dacă nu ai o strategie
robustă, pe termen lung, legată de proiecte politice serioase, nu vei câștiga alegerile.
Regretatul Lord Philip Gould, consilier al prim ministrului britanic Tony Blair, intervievat in 2007

23
În lipsa unei strategii clare, vei fi nevoit să sari de la un discurs la altul. O strategie te
va ajuta să ierarhizezi ceea ce este important și ceea ce este nesemnificativ.
Claus Hjort Frereiksen, ministru în guvernul condus de Fogh

Primul lucru de care trebuie să îți dai seama despre procesul de formulare a unei
strategii este că nu există un model unic și nici un proces unic.
Murray McCully, strateg și Prim-Ministru/Ministru al Afacerilor Externe din Noua Zeelandă,
intervievat în 2007 Surse: Lees-Marshment (2011); Lindholm și Prehn (2007, 20)

Strategia de marketing politic se referă la modul în care partidele, candidații și


guvernele gândesc și se organizează pentru a-și atinge scopurile. Acest lucru necesită luarea
în considerare a mai multor factori, cum ar fi natura pieței, istoria, cultura, guvernarea,
grupurile de interese, competitorii, resursele și obiectivele. Astfel, cum o definește Barber
(2005, 212), strategia politică se referă la “formarea obiectivelor și implementarea sarcinilor
necesare pentru atingerea acelor obiective, printr-un tipar de consecvență în timp, date
fiind limitările de resurse disponibile”.
Strategia nu este folosită doar pentru a câștiga puterea. Studiul comparativ realizat
de Fischer et al. (2007) sugerează că strategia a fost cheia asigurării unei focalizări
eficiente a guvernului. Perspectiva practicianului 2.1 indică faptul că strategia nu este
doar importantă, ci este și greu de modelat, iar Winther Nielsen (2012, 301) notează că
strategia politică este “adesea un proces iterativ...oricând apare o informație nouă se poate
schimba perspectiva strategiei”. Totuși, marketingul politic a dezvoltat o serie de concepte
și contexte pentru a ne ajuta să înțelegem strategia. Acest capitol va prezenta targetarea,
strategii de poziționare, strategii de atac și apărare, vânzări și orientări spre piață, strategii
populiste, strategie și mediu, măsurarea și implementarea strategiei.

Targetarea
Targetarea propune alocarea strategică a resurselor și orientarea produselor spre locul
în care există o piață și care va câștiga sprijinul necesar pentru atingerea scopurilor.
Targetarea ne asigură că resursele merg acolo unde vor fi utile și eficiente.
În primul rând, practicienii trebuie să se hotărască pe cine targetează. Există un număr
de modalități de a face acest lucru, pornind de la o serie de date ce împart electoratul
în mai multe grupuri. La nivelul său de bază, targetarea implică divizarea electoratului
în susținătorii tradiționali care, dacă votează, susțin candidatul/partidul, trebuie să fie
convinși să meargă la vot și alegătorii care nu sunt hotărâți pe cine să voteze, aceste două
grupuri putând să influențeze rezultatele alegerilor. În prezent, însă, marketerii politici se
implică în targetare diversă și detaliată. Alegătorii pot fi targetați prin grupuri demografice
specifice: de exemplu, când Președintele Bill Clinton încerca să obțină sprijin pentru
proiectul de lege privind sistemul de sănătate din timpul primului său mandat, au fost
create reclame înfățișând femei de vârstă medie așezate stând în jurul mesei din bucătărie.
În campania pentru alegerile prezidențiale din anul 2012, atât Obama cât și Romney
au targetat alegătoarele singure prin stilul și mesajul spoturilor lor1; iar Michelle Obama a
încurajat publicul să se alăture grupului “Women for Obama” (Femei pentru Obama) pentru
a sprijini campania2. Campaniile au împărțit, mai departe, grupul femeilor în alegătoare
24
singure- swinglers-pentru că votul lor era imprevizibil. Rosin (2012) argumentează că ele
“schimbă alianțele, așteaptă pentru cea mai bună afacere, își exprimă indignarea printr-o
indiferență subită față de un candidat care le-a iritat și se apropie imediat de candidatul
care vine cu o ofertă mai bună”; astfel ele constituie un grup de vot de peste 55 de milioane
de alegătoare în SUA care se mărește rapid. În plus, era în joc o strategie pe termen lung:
se poate ca Obama să fi vrut votul lor în 2012, dar și Partidul Democratic vrea să le atragă
și să le transforme în votanți mai loiali pe termen lung.
Davidson și Binstock (2012, 25) menționează modul în care partidele și candidații
au targetat seniorii din SUA încă din timpul campaniei lui John F. Kennedy pentru
prezidențialele din 1960. Evenimentele au fost organizate în diverse locuri, cum ar fi azile
de bătrâni, centre de bătrâni, cantine și comunități de seniori. Unele state au o proporție
mai mare de seniori și în acestea există o competiție strânsă între Partidul Democrat și cel
Republican, ceea ce înseamnă că merită să fie targetate de marketerii politici. De exemplu,
Florida a avut 27 de voturi electorale în 2008 și 25% din populația cu drept de vot a fost
reprezentată de persoane de 65 de ani și peste. Pennsylvania a avut 21 de voturi electorale
și 23% din populația cu drept de vot se încadra în această limită de vârstă. Studiile pot
identifica nevoi de politici opuse în cadrul grupului targetat de seniori. Davidson și
Binstock (2012, 26) notează că “Americanii mai în vârstă, fie săraci sau bogați, au mize
complet diferite legate de chestiuni de securitate socială” pentru că cei care o duc cel puțin
bine se bazează mai mult pe securitate socială, iar acest aspect trebuie luat în considerare
la stabilirea strategiei și comunicării. (Vezi Figura 2.1.)
Targetarea este fără îndoială mai importantă pentru partidele mici, întrucât le ajută
să păstreze resurse prețioase și să le folosească într-o manieră mai eficientă. Democrat-
liberalii din UK și-au mărit puterea prin concentrarea asupra unor arii-țintă, astfel încât
eforturile din timpul campaniei au fost orientate spre zonele în care exista o șansă de
câștig în loc să fie împărțite în mod egal în țară. Ei au construit grupuri geografice care,
așa cum precizează Russel și Fieldhouse, au încurajat susținătorii locali să își depășească
atribuțiile la nevoie și au contribuit la creșterea “credibilității comune provenite din șansa
istorică și realistă de a câștiga mandate în regiunea respectivă”.

Sfaturi adresate practicienilor


despre cum să capteze alegătorii seniori
1. Acordați atenție considerabilă electoratului de vârsta a treia, în special pentru că
alegătorii mai în vârstă sunt mai atenți la campanii, se implică mai mult, donează
și chiar votează.
2. Folosiți metode de comunicare online pentru a capta alegătorii seniori.
3. Cercetați nevoile reale și comportamentul seniorilor în loc să vă bazați pe mituri
și stereotipuri.
4. Segmentați profund, întrucât există nevoi diverse în cadrul grupului de seniori, în
care unii pot munci și se implică în comunitate, în timp ce alții sunt foarte afectați
de venitul mic și de starea proastă de sănătate.
5. Fiți deschiși la noi perspective asupra seniorilor – luați parte la “un proces de
continuă descoperire”.
25
6. Fiți conștienți că pensionarea produce schimbare și nu doar când vine vorba de
beneficii pentru seniori sau de concesii ale transportului public.
Targetarea este o strategie eficientă atunci când comunicarea și targetarea produsului
sunt conectate: Tony Blair a reușit, prin prezentarea promisiunilor politicilor lui de
reducere a dimensiunilor claselor pe panouri lucioase, să atingă alegătorii obișnuiți ai
Partidului Conservator din partea centrală a Regatului Unit (Lees-Marshment 2001). Kiss
(2009) a observat cum Partidul Socialist din Ungaria a targetat tineretul prin comunicare
și comportament. În 2004 a fost ales noul prim-ministru, Ferenc Gyurcsány, iar partidul a
ales un nou președinte, István Hiller, și fiecare a lucrat la adresarea segmentului tânăr atât
prin dezvoltarea produsului, cât și prin comunicare. Tinerețea lui Gyurcsány, pasiunea
lui pentru hobbyuri tinerești, cum ar fi petrecerile și sportul și faptul că făcea frecvent
jogging au fost comunicate prin intermediul media sau direct pe internet și prin mail-uri
directe; de asemenea, a fost văzut cu regularitate în universități, pub-uri și la festivaluri
de rock.
Partidul a abolit politicile care nu erau populare în rândul tinerilor, cum ar fi
serviciul militar obligatoriu, și a creat programe care să ajute tinerii cu probleme legate
de achiziționarea unei case și a hotărât sprijinirea muzicii pop maghiare. Și imaginea
partidului a fost întinerită pentru arăta că acesta este mai modern și dinamic, folosind
culori și sloganuri noi, scoțând în evidență tinerețea partidului așezând tinerii, în special
fetele, pe scenă, în spatele vorbitorilor, publicând un CD cu hit-uri pop cu imaginea
evocativă a unei tinere cu ardei iuți în gură și folosind imaginea unui prezervativ pe website-
ul organizației de tineret. Această strategie de targetare a fost una de succes: Partidul
Socialist din Ungaria a obținut o majoritate mai mare cu sprijinul crescut al segmentului
tânăr la alegerile următoare și astfel a rămas în guvern. Pe lângă crearea unor grupuri
țintă mari, partidele și candidații trebuie să împartă electoratul în micro-grupuri țintă și
nano-grupuri țintă folosind metode computerizate complexe de prelucrare a datelor, așa
cum indică Perspectiva Practicianului 2.2. În alegerile din 2005 din UK, toate cele trei
partide principale au identificat grupuri țintă (vezi Figura 2.2), iar aceste grupuri au fost
apoi targetate prin mail, direct, telemarketing (Savigny 2005).

Perspectiva practicianului 2.2 asupra mișcării


către micro-targetare în SUA
A fost fascinant de privit – dar a fost prea mult... Noi mergeam după alegători cu un
satâr de carne, iar ei mergeau după alegători cu un bisturiu.
Richard Beeson, directorul de campanie a lui Romney, 2012

Dacă nu știi nimic despre campanii, îți închipui că a loc la nivel național, dar o
campanie de succes este foarte, foarte locală, până la nivel de cod poștal. Revoluția
din tehnologie este să înțelegi unde se află nehotărâții din district și cum îi poți capta.
Eric Schmidt, care a oferit sfaturi în campania lui Obama, 2013. Surse: Balz (2013); Zeleny (2012)

Exemple de grupuri țintă identificate de partidele din UK în alegerile din 2005


Partidul Laburist Partidul Conservator Partidul Liberal-Democrat
Proprietari noi cu venituri mari
26
Nu cred în consum ca formă de exprimare. Persoane ocupate, astfel conveniența este
cuvântul de ordine.
Coronation Street
Localizați în regiunile maritime și industriale din nord. Reprezintă o piață bună pentru
produsele de masă.
Rustbelt resilience
Localizate în comunitățile tradiționale de mineri, cu grădini bine îngrijite și case cu
exteriorul proaspăt vopsit. Puțini citesc cărți sau călătoresc spre destinații de vacanță
neobișnuite. Mănâncă fish and chips. Sunt profund laburiști. Șefi corporatiști
Oameni de afaceri în vârstă ce locuiesc în case mari din suburbia exterioară metropolei.
Tind să aibă case cu 4 dormitoare, înconjurate de copaci și protejate de privirile trecătorilor
prin dafini și arbuști Rhododendron. Conduc mașini Lexus sau BMW.
Optimiști împovărați
Calificări modeste. Mulți au adunat datorii. Au luat parte la revoluția Thatcher. Nu cred
în responsabilitatea socială colectivă. Pun mare preț pe libertatea personală. Indulgența și
gratificarea imediată setează tonul pentru orice.
Bătrâni singuri și bogați
Oameni bogați mai în vârstă care trăiesc în provincie în case construite în anii 1930.
Acest partid are concurență serioasă în Partidul Conservator în acest tip de cartier. Sprijină
National Trust. Nu sunt interesați de economie, ci mai degrabă de valoarea banilor.
University challengers
Majoritatea cu vârste cuprinse între 18 și 24 de ani, ce trăiesc în cartiere de cămine din
orașele de provincie.

Sursa: fragmente din Patricl Wintour, (2005). ‘Postcode data could decide next election’. The Guardian.
http://www.spinwatch.org/content/view/613/9/ (accesat pe 8 mai 2008).
Figura 2.2

Friesen (2011) menționează cum în alegerile federale din Canada din 2011, partidele
canadiene au folosit targetarea foarte precisă în campanie și au creat politici și mesaje
care să determine grupuri mici ale populației să își schimbe opțiunea atât cât să adune
suficiente voturi pentru a câștiga, folosind informații obținute din cercetarea de piață
asupra obiceiurilor de cumpărare și a stilului de viață, coroborate cu datele și sondajele
partidelor. Aceste lucruri pot face diferența în cazul unei curse foarte strânse. Friesen
precizează cum în Canada, o firmă numită Environic Analytics a împărțit alegătorii în
66 de tipuri. Aceste metode au fost folosite extensiv în alegerile prezidențiale din 2012 din
SUA și vor fi prezentate detaliat în capitolul despre cercetarea de marketing politic.

Strategii de poziționare

Poziționarea se referă la locul unde se plasează partidele sau candidații în piață față de
competitori. Bannon (2004) argumentează existența a cinci principii pentru o poziționare
de succes: vezi Figura 2.3.

Cele cinci principii ale lui Bannon pentru poziționare politică de succes
27
1. Claritatea poziționării: fiți conștienți care este avantajul competitivității și aflați
ce cred alegătorii despre acesta.
2. Consecvența poziționării: un alegător are nevoie să știe unde se află; organizația
trebuie să îi ofere susținere consecventă și susținută.
3. Credibilitatea poziționării: părerea votanților despre calitatea propunerilor
politice va avea mereu întâietate.
4. Competitivitate: oferiți o valoare ce nu este oferită de produsele concurente.
5. Comunicabilitate: poziția trebuie să poată fi comunicată cu ușurință celor
targetați.

Figura 2.3 Sursa: Bannon (2004)

Devine (2013) discută cum, în 2012, campania lui Obama l-a poziționat ca cel mai
bun candidat pentru a duce țara mai departe în următorii patru ani. Campania a adoptat
sintagma cheie “mai departe” în discursuri, publicitate și pe podium pentru a menține
atenția pe viitor, nu pe ultimii patru ani. Devine (2013, 145) explică faptul că această
poziționare a funcționat, întrucât a convins alegătorii că Obama are un plan mai bun
pentru cel de-al doilea mandat, și chiar votanții care au perceput în mod negativ primul
lui mandat au vrut să aibă încredere că el se va îndrepta în direcția corectă după 2012.
Aplicând principiile lui Bannon de poziționare corectă, poziția lui Obama a fost văzută ca
una credibilă; a fost consecventă și clară, a comunicată cu ușurință și a fost percepută ca
superioară sloganului lui Romney, care a fost unul mai vag, și-anume “Believe in America”
(“Crede în America“).
Teoria lui Collins și Butler (Butler și Collins 1996; Butler și Collins 2002) asupra
poziționării pe piață explică diferența pe care o poate face poziția în ceea ce privește opțiuni
strategice disponibile: vezi Figura 2.4. Aceștia prezintă nevoia candidaților de a fi realiști
și de a lua acest lucru în considerare – de exemplu, e puțin probabil pentru candidații de
nișă să devină lideri într-o singură perioadă electorală. Pariul pierdut de Hillary Clinton
de a câștiga nominalizarea Partidului Democrat pentru prezidențiale ar putea fi explicat
parțial de faptul că ea a început alegerile primare dintr-o poziție fruntașă, fiind cel mai
popular candidat datorită ipostazei de Prima Doamnă când soțul ei, Bill Clinton, era
președinte. Gorbounova și Lees-Marhsment (2009) observă cum produsul Clinton a fost
în mare parte informat de spionajul de piață, promovând tema abilității de a fi deschis și
punând accent pe problemele care îngrijorau alegătorii cel mai mult: încheierea războiului
din Irak, sistemul de sănătate universal și reînvierea economiei. În ceea ce o privește
pe Clinton însăși, strategia de campanie s-a concentrat pe anumite elemente, cum ar fi
experiența ei, care fusese deja testată și verificată.
Totuși, ea a întâlnit un candidat surpriză: pe atunci necunoscutul Barack Obama,
care a fost o prezență foarte proaspătă și energetică în comparație cu longevitatea ei ca
prezență politică. Experiența este o caracteristică aptă de a fi subliniată pentru un lider,
dar poate cauza slăbiciuni candidatului dacă alegătorii preferă tema “schimbării”, adoptată
foarte eficient de campania Obama. Reacția lui Clinton a fost să atace, argumentând că
Obama nu putea fi votat, că era inconsecvent, ipocrit și, mai presus de toate, netestat și
neexperimentat, capabil mai degrabă de oratorie inspirațională decât de guvernare.
28
Totuși, Obama a răspuns cu un contraatac al poziției ei de lider, făcând-o să pară doar un
om “răsuflat” din interiorul Washington-ului. Fiecare poziție de pe piață are avantajele și
limitările ei.

Constrângerile și opțiunile fiecărei poziții de pe piață, conform lui Collins și


Butler

Constrângeri Opțiuni
Liderul de piață Trebuie să se adreseze unui Strategii defensive pentru a
număr mare de alegători, iar menține și/sau a mări market
interesele acestora pot fi opuse. share-ul.
Este ținta atacurilor continue.
Contestatarul Promovează noi cauze care îl Caracterizează liderul în mod
pot face să pară în contradicție negativ (e.g. ca fiind corupt sau
cu opinia publică; de altfel, are incompetent). Își promovează
un produs similar liderului și are poziția asupra unei chestiuni
nevoie să fie diferit sau superior. devreme, pentru a obține sprijin
când respectiva chestiune devine
stringentă.
Adeptul Poziție nesigură, întrucât Poate folosi clonarea și poate
urmează liderul dar nu are copia liderul; sau îl poate imita
resursele de marketing pentru a prin adaptarea unor aspecte ale
face acest lucru și poate pierde produsului care să îi diferențieze
susținerea pieței în favoarea totuși sau să caute sprijinul unor
contestatarului. segmente diferite. Are nevoie și
să își protejeze market share-ul,
evitând prea multe schimbări
radicale.
Nișatul Se specializează în satisfacerea Se poate transforma prin
nevoilor unei nișe mai bine decât schimbări radicale de strategie
ceilalți competitori. dar are nevoie să comunice acest
lucru în mod eficient.
Figura 2.4
Sursa: adaptare după Collins și Butler (2002, 7-13).

Marketing-ul politic de nișă se referă la dezvoltarea strategică a produsului și comunicării


pentru a se potrivi unui grup definit cu membri relativ omogeni. Harada și Morris (2012,
93) au explorat utilizarea marketingului de nișă de către partidele ecologiste canadiene
și scoțiene. Ei sunt de părere că partidele eficiente vor urma comportamentul de nișă
orientat spre piață prin patru principii cheie: vezi Figura 2.5. Ei au observat cum cele două
partide au urmat aceste principii și au avut rezultate mixte. În alegerile federale din 2004
și 2008, Partidul Ecologist Canadian s-a specializat cu succes, promovând politici bazate
pe ecologie și având o abordare îndreptată către nivelul local, dar nu a folosit cercetarea de

29
piață pentru a informa produsul. A arătat câteva semne de creare a unor relații puternice
cu voluntarii săi, dar acest lucru a fost temperat de o organizare ierarhică a campaniei;
ajustările politicilor produsului ca răspuns la criticile publicului au fost realizate într-un
mod limitat.
Partidul Ecologist Scoțian a fost de asemenea un partid clasic specializat, centrat pe
ecologie și având aceeași abordare îndreptată spre nivelul local; dar a fost mai eficient în
consolidarea relațiilor cu cei din circumscripții. Totuși, nu a încercat deloc să schimbe sau
să adapteze produsul ca răspuns la cercetarea de piață. Harada și Morris au concluzionat
că principiile puternice ale partidelor ecologiste reprezintă un obstacol în calea dezvoltării
pieței lor prin adaptarea produsului ca răspuns la opinia publică.

Principiile comportamentului de nișă orientat către piață,


conform lui Harada și Morris
1. Identificați o arie specifică de specializare.
2.Formați o organizație capabilă să creeze partidului o reputație unică și să întrețină
relații de lungă durată cu susținătorii.
3. Folosiți cercetarea de piață pentru informarea produsului, ceea ce va menține și chiar
va mări susținerea acestuia.
4. Împotriviți-vă activ infiltrațiilor de nișă provenind de la alte partide ajustând
produsul în funcție de cercetarea de piață.
Figura 2.5
Sursa: adaptare după Harada și Morris (2012)

Strategiile sunt folosite în cooperarea sau în competiția dintre partide. Barber (2009)
notează cum înaintea alegerilor din 1997 din UK, liderul Liberal-Democraților, Paddy
Ashdown, a cerut partidului să accepte cooperarea cu Laburiștii pentru a înfrânge
Conservatorii. Liberal-Democrații și-au dublat numărul mandatelor din Casa Comunelor
în 1997. Ei au urmat o strategie a opoziției constructive guvernului laburist. Sub conducerea
noului lider de partid, Charles Kennedy, partidul a devenit și mai îndepărtat de Laburiști,
îndreptându-se spre centru, iar Conservatorii, împotrivindu-se inițiativei lui Blair de a
implica Marea Britanie într-un război nepopular în Irak, au obținut mai multă susținere în
alegerile din 2011. În 2010, ei au format o coaliție cu Partidul Conservator sub conducerea
lui David Cameron pentru a putea pune în practică câteva dintre politicile lor. Partidul
a lansat, așadar, o serie întreagă de strategii ca răspuns la propriile idealuri și obiective
politice, la competiție și la poziția schimbătoare de pe piața politică.
Studiul de caz 2.1 al lui Lorann Downer analizează folosirea poziționării de către
Partidul Laburist Australian în 2007 și în 2010. Studiul prezintă cum în 2007, noul lider,
Kevin Rudd, a fost poziționat ca și contestatar, atât progresist social dar și conservator
economic, cu diferențe specifice față de opoziția liberală. Fiecare campanie electorală
are totuși noi circumstanțe ale pieței; așa că după ce Julia Gillard a preluat conducerea
partidului după ce Rudd a încetat să fie popular, a fost poziționată ca lider de piață, fiind
în continuare concentrată și câștigând puncte pe educație și sănătate.

Strategii de atac și apărare


30
Strategia politică are întotdeauna nevoie de schimbare pentru a se potrivi diferitelor
circumstanțe. Uneori aceasta implică cooperare iar alteori opoziție directă. Există o
varietate de metode de a ataca și de a apăra o organizație sau o figură politică. Marland
(2003) sugerează că atunci când atacă sau se apără ca reacție în fața competiției, partidele
pot adopta o serie de strategii militare: vezi Figura 2.6.

Strategii orientate către piață și către vânzări

Una dintre teoriile dominante ale marketingului politic este cea a orientării către piață,
care argumentează că pentru ca politicienii și partidele să câștige alegeri, au nevoie să
folosească cercetarea de piață pentru a ști cum trebuie să conceapă designul și brandul
produsului lor, creând astfel ceva ce alegătorii vor să susțină și reducând nevoia de
comunicare. Principiul de bază este acela că orientarea către piață implică un contact
dintre politician sau partid și nevoile obișnuite ale alegătorilor; un interes în opinia publică;
o deschidere către grijile poporului; demonstrarea acestor lucruri prin comportamentul
lor – sau prin produsul politic pe care îl conturează, îl oferă și îl implementează, pentru
a se asigura că produsul satisface nevoile pieței, atingând astfel obiectivele propuse. Acest
tip de comportament este diferit de privirea pieței ca vânzare; acesta este mai preocupat
de produs și de ceea ce își doresc alegătorii. Totuși, orientarea către piață nu implică doar
a face tot ce vor toți, întrucât piața poate fi segmentată și implică atât nevoi cât și dorințe.
Dacă produsul este general, imaginea de ansamblu sau brandul partidului poate influența
modul în care publicul percepe contactul cu liderul politic.

Conceptele lui Marland despre atacul și apărarea politice

Strategie Descriere în Exemplu politic


militară termeni de marketing
politic
Atac de tip bypass Atac într-un mod Un partid mainstream care
neașteptat, cum ar fi promovează politici ecologiste pentru
căutarea sprijinului a atrage alegătorii ecologiști, cum ar fi
unui segment de piață Conservatorii din UK sub conducerea
ce fusese anterior lui David Cameron până la alegerile
ignorat din 2010
Defensiva contra- Folosește contra- Un partid de centru care targetează
ofensivă atacuri directe pentru a alegătorii de stânga sau de dreapta
egala sau a depăși forța
oponentului

31
Diplomație Colaborare cu Partidul intră în coaliții sau caută
oponentul înțelegeri cu privire la anumite
politici, cum ar fi decizia Partidului
Național din Noua Zeelandă de a lucra
împreună cu guvernul laburist pentru
susținerea proiectului de lege “anti-
smacking” (împotriva părinților ce
exercită violență asupra copiilor) până
la alegerile din 2008
Atac prin Marketing direct Partidul de la guvernare folosește
încercuire îndreptat în toate resursele guvernului pentru cercetarea
direcțiile, folosind opiniei publice și publicitate
resurse superioare
Atac de flanc Folosirea Partide cu orientare de stânga
marketingului pentru targetează susținătorii de sex feminin
a câștiga susținerea ai oponenților întrucât ele ar putea
unor segmente unde aprecia mai mult programele sociale
un oponent este cel mai
vulnerabil
Defensivă de Apărarea Marketingul targetează susținătorii
flanc segmentelor ce nu au de bază, cum ar fi GOTV sau
fost apărate până în marketingul politic intern
acel moment
Atac frontal Lansează un atac O campanie finanțată foarte bine
direct asupra unui va copleși oponentul
oponent, iar cel care are
cele mai multe resurse
câștigă
Atac de guerillă Slăbește și Folosește mărturii, studii de
demoralizează un caz și evenimente speciale pentru
oponent printr-o a frustrarea oamenilor de rând cu
serie de eforturi un funcționar; sau folosind mișcare
mici și neprevăzute din jujitsu, subminează puterile
pentru a asigura oponentului, așa cum s-a întâmplat
sprijinul permanent al cu Liberalii din UK, care au pus la
electorilor îndoială tradiționala luptă record
împotriva criminalității.
Defensivă Variază sprijinul Targetează noii imigranți, tineretul,
mobilă atrăgând noi alegători seniorii
când susținătorii
tradiționali au fost
atacați

32
Defensivă de Întărește cei mai Marketingul este orientat spre
poziție slabi susținători pentru propriii suporteri slabi prin anumite
a preveni pierderea politici și printr-o comunicare
celor de bază specifică
Apărare Atacă oponenții Folosirea relațiilor publice și
preemptivă înainte să fii atacat promovarea atacului pentru a sugera
slăbiciunile oponenților
Retragere Concentrare pe Împăcarea și liniștirea celor
strategică susținătorii de bază și credincioși partidului; un alt exemplu
renunțarea la a atrage îl constituie Partidul Conservator din
alții noi, dar mai slabi UK sub conducerea lui William Hague
abandonând strategia orientată spre
piață, adoptată inițial după eșecul din
1997, și concentrarea pe susținătorii de
bază pentru alegerile din 2001

Figura 2.6
Există mai multe modele de orientare către piață în politică: modelul de marketing
politic din SUA al lui Newman (1994), cadrul partidului orientat către piață din UK al
lui Lees-Marshment (2001) și modelul de orientare politică spre piață, care este unul
European. Bazele teoretice ale acestui model au fost subiectul unor dezbateri importante.
Modelul lui Lees-Marshment (2001) al unui cadru de partid orientat spre piață/vânzare/
produs a devenit una dintre cele mai citate - și criticate- teorii ale marketing-ului politic.
De asemenea, a fost aplicat empiric partidelor din toată lumea (vezi Lilleker și Lees-
Marshment 2005 și Lees-Marshment et al. 2010) și a fost aplicat și citat și în alte cadre,
cum ar fi Parlamentul European, și în domenii precum economie, drept, medicină, studii
urbane și asistență socială. Funcționând din perspectiva științelor politice, acest model a
aplicat concepte de marketing cât și tehnici întregului comportament al partidelor politice
și a sugerat un proces etapă-cu-etapă pentru a arăta ce ar putea face un partid cu fiecare
dintre cele trei tipuri de orientare de la începutul perioadei electorale, până la alegeri și
intrarea în guvern: vezi Figura 2.7.
Un partid orientat spre produs (Product-Oriented Party) este un partid tradițional,
pledând pentru tot ceea ce crede în campania electorală fără a lua în considerare ce vor
alegătorii sau care va fi reacția acestora la produsul partidului deși nu va obține susținere.
Argumentează ideile în care crede, crezând că produsul are o valoare atât de mare încât
oamenii vor vota pentru el pentru că așa este corect. Multe partide mai mici folosesc
această abordare în special dacă scopul lor este acela de a reprezenta un segment specific
al societății sau de a adăuga au obiective în agenda politică, spre deosebire de puterea
câștigătoare.

Partid orientat spre produs Partid orientat spre vânzare Partid orientat spre
piață
Stadiul 1-Designul produsului Stadiul 1-Designul produsului Stadiul 1-Analiza
pieței
33
Stadiul 2-Analiza pieței Stadiul 2-Designul produsului Stadiul 3-Ajustarea
produsului Stadiul 4-Implementare
Stadiul 2-Comunicare Stadiul 3-Comunicare Stadiul 5-Comunicare
Stadiul 3-Campanie Stadiul 4-Campanie Stadiul 6-Campanie
Stadiul 4-Alegeri Stadiul 5-Alegeri Stadiul 7-Alegeri
Stadiul 5-Livrare Stadiul 6-Livrare Stadiul 8-Livrare
Figura 2.7 Modelul lui Lees-Marshment (2001) aș procesului de marketing politic
pentru partide orientate către produs, către vânzare și către piață

Un partid orientat spre vânzare (Sales-Oriented Party) este de asemenea reticent în


a-și schimba produsul, dar folosește marketingul pentru a identifica alegători ce pot fi
convinși și să creeze o comunicare mai eficientă pentru a le vinde produsul. Un partid
orientat spre vânzare nu își schimbă comportamentul pentru a se potrivi dorințelor
oamenilor, dar încearcă să facă oamenii să își dorească ce are acesta de oferit. Folosind
analiza pieței pentru a înțelege reacția alegătorilor în fața comportamentului lui, partidul
folosește ultimele tehnici de comunicare și publicitate pentru a convinge alegătorii că
acesta este lucrul corect: vezi Figura 2.8. Un exemplu de partid orientat spre vânzare este
Partidul Laburist din UK din 1992. Lees-Marshment (2001) explică felul în care a fost
ales liderul laburist Neil Kinnock în 1987 pentru a uni partidul și a-i împăca aripa de
dreapta a partidului, dar îi lipsea farmecul pentru electoratul extins. Apăruseră și alte
slăbiciuni ale produsului, cum ar fi politicile nepopulare din manifest, inclusiv o politică
unilaterală pe apărare, extinderea proprietății de stat și intervenția în economie. Partidul a
avut de asemenea o imagine proastă a managementului economic, iar legăturile puternice
cu sindicatele erau încă evidente. Totuși, partidul a depus un efort considerabil pentru
comunicare. Un personal cu experiență profesională a fost recrutat pentru a reorganiza
comunicarea și a fost desemnată o agenție de publicitate și a fost adoptat un nou simbol:
un trandafir roșu.
Partidul Laburist a nominalizat MORI pentru a conduce studii de piață, sondaje și
un panel, în special pe grupurile țintă și pe locurile marginale, pentru a informa design-
ul campaniei. Totuși, laburiștii au pierdut, sondajele indicând nemulțumirea publicului
vizavi de produs. Partidul a folosit marketingul doar pentru a informa comunicarea mai
degrabă decât pentru design-ul produsului în sine. Alte exemple de partide care au urmat
orientarea spre vânzarea au fost identificate în studii comparative. Maier et al. (2010) ajunge
la concluzia că, în timp ce partidele germane folosesc studiul de piață mereu, atenția este pe
comunicare și pe campanie. Analiza lui Kiss și Mihályffy asupra partidelor maghiare din
alegerile din 2006 a semnalat faptul că majoritatea erau orientate spre vânzare, cu accentul
pe folosirea unei comunicări mai sofisticate prin “extinderea arsenalului și a accesoriilor
tehnicilor de campanie...strategiilor și tacticilor, activiștilor și managerilor, consilierilor și
consultanților” (2010, 155). Strömbäck (2010b, 59) a concluzionat că în Suedia, deși Noii
Moderați s-au îndreptat spre orientarea către piață, trendul dominant e cel al orientării
spre vânzare și niciun partid nu a recunoscut că folosește cercetarea la crearea politicilor.

Stadiul 1: designul produsului


Partidul își conturează comportamentul așa cum consideră că e cel mai bine.
Stadiul 2: analiza pieței
34
Analiza pieței este folosită pentru a constata reacția alegătorilor la comportamentul
partidului, pentru a identifica segmentul de alegători care oferă susținere, a celui care
poate fi convins și a celui care nu poate fi convins și la găsirea celei mai bune modalități de
comunicare cu piețele targetate.
Stadiul 3: comunicarea
Comunicarea este concepută în funcție de fiecare segment, concentrând prezentarea pe
cele mai populare aspecte ale produsului și în același timp minimalizând orice slăbiciune.
Comunicarea este extrem de profesională și organizată și utilizează tehnici moderne de
comunicare de marketing pentru a convinge alegătorii să fie de acord cu partidul.
Stadiul 4: campanie
Partidul continuă să comunice eficient, ca în stadiul 3.
Stadiul 5: alegeri
Alegerile generale
Stadiul 6: livrare
Partidul va livra produsul promis în guvern.
Figura 2.8 Procesul de marketing politic pentru partidul orientat spre vânzare
Sursa: Lees-Marshment (2001)

Prin comparație, partidul orientat spre piață își formează comportamentul pentru
a oferi satisfacție alegătorilor și a-și atinge scopul. Folosește analiza de piață pentru a
identifica nevoile electoratului, apoi creează un produs care să satisfacă nevoile și dorințele
acestuia, lucru sprijinit și implementat de organizația internă și care este pregătit de livrare
în guvern. Partidul nu încearcă să schimbe ce gândesc oamenii, ci să livreze ceea ce își
doresc și de ce au nevoie. Acest concept este foarte diferit de alte viziuni mai tradiționale
ale partidelor politice ca organizații care încearcă să își urmeze propria viziune ideologică.
De asemenea, este diferit și de ideea limitată că marketingul, odată folosit, ar fi utilizat în
comunicarea politică. În schimb, conceptul de partid orientat către piață pune accent pe
dezvoltarea unui și pe analiza de piață decât pe comunicare și campanie.
Partidele politice sunt diferite de mediul de afaceri având produse, piețe și obiective
complexe. Un partid orientat spre piață nu oferă alegătorilor doar ce își doresc aceștia sau
nu urmăresc doar sondajele de opinie, căci are nevoie de siguranță că poate livra produsul
promis. Acesta trebuie să fie sigur că produsul va fi acceptat în interiorul partidului, așadar
trebuie să îl ajusteze cu atenție. Partidele își pot folosi ideologia ca o metodă de a crea soluții
eficiente pentru cererile publicului fără a încerca să îi modeleze părerea. Astfel, partidele
orientate către piață nu vor ajunge să fie la fel, nici nu vor împrumuta caracteristicile
partidelor de tip catch-all și nu se vor îndrepta spre centrul politic al modelului downsian.
Procesul de marketing politic al partidului orientat spre piață indică diferitele activități
întreprinse de partide pentru a obține o orientare de piață: vezi Figura 2.9.
Lees-Marshment (2001) argumentează că Partidul Laburist a devenit un partid orientat
către piață înaintea alegerilor din UK din 1997. A condus analize de piață detaliate care au
informat dezvoltarea produsului, în special în rândul susținătorilor obișnuiți ai laburiștilor
care au votat conservatorii în 1992. Partidul a ales un lider nou, Tony Blair, care era pro
schimbare și popular printre alegători. Partidul s-a distanțat de sindicate ca reacție la
cercetarea de piață ce le indica faptul că acestea l-au costat voturi în 1992. Articolul IV
din constituția partidului a fost schimbat pentru a înlătura angajamentul nepopular față
35
de proprietatea de stat și a fost adoptat noul slogan, “New Labor, New Britain”. Au fost
luate anumite angajamente în domeniile cele mai importante pentru alegători, cum ar
fi educația și sistemul de sănătate, iar partidul a făcut o promisiune vizavi de prudența
fiscală, cheltuieli reduse ale guvernului și taxa pe venit în funcție de cererile alegătorilor
și nu cu ideologia partidului. A fost lansat un mini-manifest cu un an înaintea alegerilor
pentru a pre-testa politicile. S-a lucrat la ajustarea produsului, incluzând angajamente
pentru o livrare rapidă și limitată a produsului și detalii despre felul în care vor fi duse la
capăt aceste angajamente, cum ar fi eliminarea listelor de așteptare din sistemul public de
sănătate (NHS) prin reducerea cheltuielilor birocratice. Au fost făcute asigurări referitoare
la taxa pe venit și pe managementul economiei.
Alegătorii din clasa de mijloc (Middle England) au fost cei targetați, în special în
comunicare. Un mod ferm de conducere a asigurat unitatea partidului. Publicul a acceptat
faptul că partidul s-a schimbat. Produsul a fost transmis cu succes alegătorilor înainte de
începerea campaniei, astfel că aceasta a fost lipsită de evenimente neprevăzute. Partidul
Laburist a câștigat alegerile din 1997 și a atras o creștere a numărului membrilor săi, iar
alegerile următoare, din 2001 și 2005, au fost câștigate tot de acesta (vezi Lees-Marhsment
2001). Conceptele de partid orientat spre piață și de partid orientat spre vânzare sugerează
relații foarte diferite dintre partide și alegători. Scopul principal al partidului orientat spre
vânzare este acela de a convinge alegătorii și de a-i face să se răzgândească, în timp ce
partidul orientat spre piață are ca obiectiv alinierea la părerile publicului. Lees-Marshment
a argumentat că tehnicile de vânzare din marketing nu pot să compenseze lipsa unui
produs comprehensiv, coerent politic, ce oferă o alternativă palpabilă guvernului existent
și care să reacționeze în mod eficient în fața grijilor și nevoilor publicului. Marketingul
politic este mai folositor partidelor mari dacă este utiliza pentru a informa cum este creat
produsul oferit.
Cercetarea comparativă de marketing politic a revelat o serie de exemple de
comportament al candidatului/partidului orientat spre piață din întreaga lume. Newman
(1999) și Ingram și Lees-Marshment (2002) observă cum, în 1992, Bill Clinton a creat “Noii
Democrați” (“the New Democrats”), distanțându-se de marile programe guvernamentale
ale Democraților tradiționali, care deveniseră nepopulare; în același timp, s-a diferențiat
de președintele republican Bush atacându-i datele privitoare la economie și încurajând
alegătorii să vadă alegerile ca pe un referendum referitor la managementul economic al lui
Bush. Politicile s-au concentrat pe chestiuni de vizau atât clasa de mijloc, cât și susținătorii
tradiționali ai Democraților, de exemplu pe economie și sănătate; a fost creat un plan
economic detaliat care a redus din angajamentele economice ale lui Clinton și din alte
promisiuni, inclusiv din planurile acestuia pentru cheltuielile de infrastructură și pentru
reducerea deficitului, făcându-le mai credibile.

Stadiul 1: analiza pieței


Partidul trebuie să înțeleagă și să se convingă de cererile pieței. Informal, “apleacă
urechea” și discută cu membrii partidului, creează grupuri politice și are contact cu
publicul. Formal, folosește metode ca sondajele, focus grupul și segmentarea pentru a
înțelege părerile și comportamentul pieței, incluzând publicul general, cei care influențează
opiniile, membri ai parlamentului și membri ai partidului. Folosește constant analiza de
piață și ia în considerare cererile pe termen lung și cele pe termen scurt.
36
Stadiul 2: designul produsului
Partidul creează produsul în conformitate cu informațiile analizei de piață, apoi îl
ajustează pentru a se potrivi diverșilor factori analizați în Stadiul 3

Stadiul 3: ajustarea produsului


Partidul creează produsul luând în considerare:
Realizarea: asigură că promisiunile pot fi livrate în guvern. În era angajamentelor,
rapoartelor anuale și a programelor de acțiune, capacitatea de livrare este o chestiune
importantă. Factorii ce contribuie la aceasta includ o echipă de conducere generală,
management economic, capabilitate, unitatea de partid și percepția alegătorilor asupra
abilității partidului de a ajunge la rezultatele dorite de aceștia
Reacția internă: asigură că schimbările vor atrage sprijinul potrivit de la membrii
parlamentului și ai partidului, luând în considerare ideologia partidului și menținând
anumite politici ce se potrivesc pieței susținătorilor obișnuiți, acolo unde este cazul.
Schimbările, așadar, trebuie să fie plasate în cadrul sau cu referire la cadrul ideologic
tradițional al partidului, ori de câte ori acest lucru este posibil. Acesta va fi un act delicat
dar esențial de echilibrare a cererilor susținătorilor externi cu cele ale susținătorilor interni.
În aceasta constă marketingul intern și aplicarea conceptelor din cadrul organizației de
partid în cazul publicului larg.
Concurența: identifică slăbiciunile opoziției și subliniază punctele tari corespunzătoare
ale partidului, asigurând o anumită distincție.
Susținerea: segmentează piața pentru a identifica alegătorii neabordați necesari
atingerii obiectivelor și apoi dezvoltă aspecte specifice ale produsului pentru a se potrivi
lor. Partidul nu adoptă abordarea “catch-all” de a încerca să îi pună pe toți în aceeași barcă.
Este mai degrabă abordarea “piața tradițională plus...”.

Stadiul 4: implementarea
Schimbările sunt implementate în cadrul întregului partid, având nevoie de
managementul și conducerea atente ale partidului pe o durată de timp pentru a obține
acordul necesar creării unității și entuziasm pentru noul design al partidului.

Stadiul 5: comunicarea
Comunicarea este planificată cu atenție pentru a prezenta produsul astfel încât
alegătorii să fie lămuriți înainte de începerea campaniei. Nu doar liderul, ci toți membrii
din Parlament și toți membrii partidului trimit un mesaj electoratului. Aceasta implică
management media dar nu doar de tipul relațiilor publice, ci comunicarea ar trebui să fie
informativă și nu doar manipulativă și ar trebui să se bazeze pe o structură internă clară
de comunicare.

Stadiul 6: campania
Partidul reia comunicarea în timpul campaniei oficiale, reamintind alegătorilor
aspectele cheie și avantajele produsului său.

Stadiul 7: alegerile
37
Partidul nu ar trebui să câștige doar voturi, ci ar trebui să atragă percepția pozitivă a
tuturor alegătorilor asupra tuturor aspectelor comportamentului său, incluzând politici,
lideri, unitatea și capabilitatea partidului; de asemenea, partidul ar trebui să obțină
îmbunătățirea calității membrilor săi.

Stadiul 8: livrarea
Partidul trebui să își livreze produsul în guvern.
Figura 2.9 Procesul de marketing politic pentru un partid orientat către piață
Sursa: Lees-Marshment (2001)

Knuckey și Lees-Marshment (2001) analizează modul în care, în anul 2000, George


W. Bush a venit la putere după adoptarea unei poziții conservatoare pline de compasiune
care a atras de partea lui atât alegătorii neafiliați vreunui partid cât și susținătorilor de
bază ai Republicanilor, portretizându-se ca un tip diferit de Republican și de politician
– unul care unifică și nu unul care divide. Politica lui a evoluat către chestiuni de interes
major, conform sondajelor de opinie, și asupra cărora Democrații aveau în mod obișnuit
putere, cum ar fi educația, securitatea socială și sistemul de sănătate. Bush a inclus teme
Republicane obișnuite, cum ar fi reducerea taxelor, un guvern mai mic și o putere militară
mai mare, pentru a atrage piețele interne. În ceea ce privește competitorii, Bush l-a criticat
pe Al Gore ca fiind un “Democrat vechi” (Old Democrat), ale cărui programe și taxe de
“guvern mare” (Big Government) arată că nu a avut încredere în popor și competiția a
devenit una între un “Republican nou” și un “Democrat vechi”. Campania a targetat și
segmente noi de piață, inclusiv afro-americani și în mod special hispanici, ai căror număr
era în creștere. Publicitatea pozitivă a vizat și alte trei piețe din cadrul electoratului feminin:
femei, moderate și independente.
Matuskova et al. (2010) a analizat modul în care Partidul Social Democrat din Cehia
(CSSD) a adoptat orientarea către piață și și-a crescut substanțial susținerea, ceea ce l-a adus
aproape de a câștiga alegerile parlamentare generale din 2006. A analizat piața și a folosit
rezultatele pentru a dezvolta un produs și o strategie, targetând anumite grupuri țintă de
alegători. Keenan (2007) a explorat felul în care, după câteva alegeri pierdute, Partidul
Laburist din Australia a obținut puterea în alegerile federale din 2007 sub conducerea lui
Kevin Rudd, reacționând cercetării care a revelat faptul că oamenii își dorea viziune și
speranță pentru viitor dar si siguranța că va exista management economic competent în
permanență. Rudd s-a autoproclamat drept un conservator economic și a dat asigurări că nu
vor fi schimbări din punctul de vedere al managementului economic realizat de guvernul
liberal din acel moment, sub conducerea lui Howard. Partidul Laburist a minimalizat sau
a ignorat principiile sale de bază privitoare la clasa muncitoare, a adoptat câteva politic
sociale conservatoare și s-a axat pe educație și alte chestiuni legate de sistemul serviciilor
publice; totuși, el s-a diferențiat prin chestiuni legate de mediu, ratificarea protocolului de
la Kyoto și retragerea trupelor din Irak.
Lees-Marshment (2009a) argumentează că Partidul Național din Noua Zeelandă a
devenit orientat spre piață între 2005 și 2008. Noul lider, John Key, s-a adresat alegătorilor
obișnuiți din cadrul diferitelor segmente de piață, fiind nu doar un om de afaceri de
succes, ci și fiul unei imigrante ce își creștea copilul singură. Discursul ce a deschis
campania a inclus un grup multicultural de copii, urmat de imagini cu Key în cadrul
38
unor grupuri sociale diverse. Spotul electoral s-a încheiat cu fraza “Trebuie să îl alegi”
(“You’ve just got to choose it”), dând putere alegătorului. Produsul politic al Partidului
Național a atras alegătorii tradiționali conservatori prin taxe mai mici și promisiuni de
a lupta contra criminalității; iar pe cei cu o situație financiară mai puțin bună i-a atras
menținând programul pentru părinți angajați pe salarii medii, “Working for Families”, și
vizitând zonele aflate în dificultate din punct de vedere socio-economic. Partidul Național
a reușit să fie ales, atât în 2008 cât și în 2011 și s-a situat bine față de opoziția Laburistă
fragmentată.Comportamentul orientat spre piață poate fi observat și în democrațiile mai
noi. Patrón Galindo (2009) a analizat modul în care partidul peruvian de centru-dreapta
APRA (People’s Revolutionary American Alliance) a adoptat o strategie orientată spre
piață în contextul peruvian pentru a se reorganiza și relansa după pierderea popularității
din guvern de la sfârșitul anilor 1980. După căderea regimului Fujimori în 2000, APRA
a folosit în mod deschis numeroase metode de strângere a informațiilor de la diferite
segmente de alegători, diferite ca geografie, sex, vârstă, etc.
APRA a căutat să acopere golul lăsat de partidele de stânga neglijând pe cei mai
săraci din societatea peruviană și poziționându-se ideologic pe centru-stânga, reflectând
circumstanțele din situația politică respectivă. Totuși, au evitat să fie prea de stânga întrucât
își doreau susținerea sectoarelor cheie, ca cel privat, al organizațiilor internaționale și al
corporațiilor. La nivel intern, întreaga organizare a partidului a fost schimbată cu o școală
de formare în chestiuni municipale (School of Training in Municipal Issues) și au fost
desemnate departamente cu sarcina de a crea noi luări de poziție vizavi de politici și de a
pregăti membrii partidului pentru campanie și guvernare. Liderul, Alan García, a transmis
noua imagine ca un politician matur și calculat, pentru a combate percepția negativă a
alegătorilor din timpul când se afla la putere. Partidul și García au câștigat alegerile în
2006 (vezi și Patrón Galindo 2005). Wakefield (2009) a observat cum Partidul Liberal
Democrat din Japonia (LPD) a adaptat conceptul de partid orientat către piață pentru a se
potrivi sistemului politic. Candidații LPD au creat și dezvoltat “ko -enkai” – organizații
private de sprijin afiliate mai degrabă candidaților independenți decât partidului – pentru
a face campanie, fiind ilegal pentru voluntari să facă asta pentru partid. Ko -enkai Aksi
a oferit o sursă de cercetare de piață despre preferințele alegătorilor. Candidații LDP
au început o comunicare continuă cu alegătorii – spre deosebire de etapa din modelul
partidului orientat către piață. Candidații LDP și-au folosit influența în Tokyo pentru a
asigura crearea proiectelor de construcții publice rentabile care au răsplătit alegătorii loiali
și companiile cu joburi și contracte, astfel creând satisfacție.
Între timp, la nivel național, partidul a pus accent pe câștigurile economice resimțite
de alegător iar votanții ai răspuns pozitiv la îndemnurile LDP (vezi și Asano și Wakefield
2010). Fell și Cheng (2010) remarcă modul în care partidele din Taiwan au căutat să
folosească cercetarea de marketing politic de la începutul anilor 1990 pentru a-și îmbunătăți
înțelegerea asupra preferințelor alegătorilor și au folosit rezultatele pentru a crea mesaje de
comunicare targetate. KMT-ul (Kuomintang sau Partidul Naționalist Chinez) s-a îndreptat
spre modelul partidului orientat către piață după ce a pierdut alegerile prezidențiale din
2000, reformându-și conducerea, stilul de campanie și politicile cu ajutorul consultanților,
sondajelor și targetingului, care l-au ajutat să reintre la guvernare în 2008.

Partide orientate către piață incomplete și efemere


39
Totuși, puține partide au urmat conceptul de orientare către piață întocmai și odată
intrate la guvernare, menținerea modelului s-a dovedit dificilă. Marketingul politic
este adesea criticat din cauza asocierii cu designul Noilor Laburiști (New Labour) al lui
Tony Blair, din 1997. Lees-Marshment (2001) argumentează că New Labour nu a fost un
exemplu perfect de partid orientat către piață. Cea mai mare slăbiciune a partidului a fost
că, referitor la analiza reacției interne, schimbările aduse de Blair produsului partidului
pentru a crește susținerea externă a creat insatisfacție în cadrul acestuia. Modificarea
articolului IV a creat nemulțumire în mod special, fiind vorba de un articol constituțional
ce avea importanță ideologică și sentimentală, cuprinzând toate lucrurile pentru care au
luptat membrii în anii în care au făcut parte din partid.
Cât despre analiza opoziției, Blair a acceptat realizările Thatcherismului (politicile lui
Margaret Thatcher) fără a menționa felul în care Partidul Laburist ar fi atât de diferit;
politicile au fost extrem de apropiate de cele ale Conservatorilor și nu au diferențiat
produsul New Labour. În mod similar, orientarea Partidului Național din Noua Zeelandă
din 2009 nu a fost exemplul perfect de partid orientat către piață, lipsindu-i diferențierea
față de partidul Laburist, neștiind să aplice managementul livrării produsului, căutând
să arate că Key era un reprezentant obișnuit al speciei masculine neozeelandeze (Kiwi
bloke) ce păstra contactul (folosind comunicarea disponibilă) și oferind un Commitments
Card (card de angajamente) care conținea o listă mai mult lungă decât concentrată de
promisiuni. Un punct slab în general a constat în lipsa unei viziuni clare, iar așteptările nu
au fost controlate bine, ceea ce ar fi putut duce la alegători dezamăgiți odată ce partidul
ar fi ajuns la putere. Mortimore și Gill (2010, 258) sunt de părere că “o orientare de succes
către piață nu implică un partid dus de nas de cei care organizează sondajele. Strategia
optimă are în vedere ideologia și tradițiile partidului, contextul istoric al partidului politic
și al sistemului de partide și mai multe considerente referitoare la imaginea partidului și a
liderului de partid – doar dacă nu cumva alegătorii înșiși resping aceste elemente ca fiind
irelevante.”
În Peru, APRA a pierdut susținerea în guvern pentru că au livrat alte politici față de
cele promise (Patrón Galindo 2010). Dacă cea mai mare slăbiciune a strategiilor partidelor
orientate către piață este livrarea, aceasta poate cauza probleme guvernării – atât din punct
de vedere practic, cât și normatic. Analiza lui Kotzaivazoglou și Zotos asupra alegerilor
din Grecia din 2004 a descoperit faptul că Partidul Noua Democrație (New Democracy –
ND) a folosit cercetarea de piață și apoi a creat produsul electoral bazându-se în mod clar
pe ideile orientării către piață, concentrându-se pe chestiuni ce erau importante pentru
alegători, iar liderul Karamanlis a adoptat o strategie de comunicare concentrată pe
anumite chestiuni și având în vizor o anumită audiență. ND a câștigat alegerile, dar odată
intrați în guvern nu au reușit să livreze majoritatea promisiunilor electorale, ceea ce a dus
la nemulțumirea vizibilă a votanților.
În Australia, deși Hughes și Dann (2010, 88) au susținut că “probabil campania
din 2007 a lui Kevin Rudd va intra în istoria marketingului politic australian ca fiind
începutul acceptării și folosirii strategiei de marketing la nivel național de către un partid
politic major”, previziunile lor asupra dezbaterilor din interiorul Partidului Laburist
ca fiind determinate de piața sau de ideologia istorică a partidului și care vor constitui
provocări ale partidului de a rămâne orientat către piață s-au dovedit a fi corecte, așa cum
40
a demonstrat guvernarea Rudd/Gillard/Rudd din perioada 2007-2013. În SUA, strategia
de “conservator plin de compasiune” din 200 a lui Bush a făcut loc concentrării asupra
apărării după 9/11. Alte dificultăți ale politicii orientate către piață includ, așa cum a
precizat Wakefield (2009), faptul că stilul de întrebuințare a conceptului de partid orientat
către piață din Japonia a fost problematic întrucât a dus la corupție, ca urmare a relațiilor
strânse de muncă dintre guvern și companii. Acest lucru a erodat încrederea publicului în
LDP în același timp în care guvernul central a pierdut abilitatea de a “cumpăra” sprijinul
alegătorilor cu proiecte economice în timpul situației economice dificile din anii 1990s, iar
în 1993 LDP a ieșit de la guvernare.

Critici aduse modelului lui Lees-Marshment de partid orientat către piață

Modelul Lees-Marshment a fost supus multor critici (vezi Coleman 2007 și Ormrod
2006). De exemplu, niciun partid nu urmează modelul în proporție de 100%. Studiul de
caz 2.2 realizat de Gordica Karanfilovska analizează cum, deși un partid din Macedoniaa
folosit conceptul partidului orientat către piață, alegătorii au fost cei care nu au acceptat
o asemenea schimbare, iar în general partidul nu urmează modelul 100%. Marketingul
politic este din ce în ce mai relevant în democrațiile noi, dar nu domină întregul sistem
politic.Partidele nu se încadrează mereu în abordarea către vânzare sau în cea către
piață; comportamentul este într-o continuă schimbare; la nivel intern, un partid poate
intra într-o dezbatere despre ce abordare să folosească pentru campanie, ceea ce îl poate
dezbina. Adesea, partidele adoptă o abordare hibrid, implementând fie orientarea către
vânzare, fie către piață, depinzând de politica fiecărei zone. Studiul 2.3 al lui John Wilcox
explorează modul în care Partidul Verde din Noua Zeelandă a folosit atât elemente din
orientarea către piață, cât și din orientarea către vânzare în campania din 2011. Pe de-o
parte, acest lucru demonstrează că până și partidele mici pot beneficia de conceptele
și strategiile orientării către piață, partidul bucurându-se de o creștere semnificativă a
sprijinului alegătorilor și a locurilor în parlament, iar pe de cealaltă parte, acest lucru arată
dificultățile încadrării unui partid într-o singură categorie.
Studiile comparate pe orientarea către piață au revelat un tipar mixt al comportamentului
orientat către piață: partidele pot adopta diferite orientări în momente diferite, schimbându-
le mereu. Strategia George W. Bush/Karl Rove, odată ajunși la putere, ar putea fi văzută ca
o abordare către vânzare, care a câștigat și a menținut controlul prezidenției (vezi Knuckey
2010) – deși dat fiind că mulțumirea publicului cu guvernarea Bush a scăzut, ar putea fi
concluzionat că o strategie mai sensibilă la public, orientată către piață, ar fi putut genera
o satisfacție mai mare a alegătorilor. Un studiu pe orientarea politică spre piață în 14 state,
condus de Lees-Marshment et al. (2010) a demonstrat că deși marketingul politic este
o activitate globală și că partide politice din toată lumea folosesc tehnici și concepte de
marketing, limita până la care marketingul este folosit în crearea produsului politic diferă
de la o campanie la alta. Trendul în abordare este “divers și fluctuant”; nu este dependent
de tipul de democrație, nouă sau cu tradiție; nu este limitat statelor cu un anumit sistem
politic.
Mai mult decât atât, modelul partidului orientat către piață nu ia în considerare
influența unor grupuri de interese, altele decât alegătorii sau membrii; de asemenea, nu
ia în considerare media. Savigny și Temple (2010, 1056) observă cum “în analiza genezei
41
New Labour realizată de Lees-Marshment lipsesc un set important de actori. Nu există
o examinare sistematică a rolului și puterii media”. Ei conchid că “în orice model de
marketing politic, media trebuie să fie mai mult decât unul din multitudinea de factori
ce influențează posibilitatea ca unul dintre partide sau dintre candidați să devină orientat
către piață”. În plus, modelul nu permite un comportament al partidului în sistemele cu
reprezentare proporțională, în care partidele pot coopera; de asemenea, modelul nu ia
în calcul o serie de grupuri de interese de care trebuie să țină cont partidele, altele decât
alegătorii și membrii din modelul lui Ormrod (2005a) de orientare politică spre piață.
Alte critici reflectă cele prezentare în articolul timpuriu al lui Kotler și Levy (1969) despre
lărgirea conceptului de marketing și vizează consecințele democratice ale marketingului
politic. Așa cum a argumentat Temple, “cel mai puternic impact și importanța studiului
lui Lees-Marshment stau în dezbaterea provocată despre rolul marketingului politic în
democrațiile moderne” (2010, 274).

Aplicarea extinsă a modelului politicii orientate spre piață

Conceptul orientat spre piață a fost aplicat și în alte domenii ale politicii, nu doar în
cel al partidelor politice. Balestrini și Gamble (2011) au aplicat modelul partidului orientat
către piață Uniunii Europene (UE) pentru a analiza legătura dintre nevoile și dorințele
electoratului și elaborarea politicilor în UE, argumentând că nemulțumirea publicului
față de UE reflectă lipsa reacției. Aceștia consideră că trebuie să adopte orientarea către
piață a elaborării politicilor pentru a acoperi lipsa democrației și propun un nou model
de Uniune Europeană orientată către piață (2011, 97). Aceasta sugerează că UE ar trebui
să țină seama atât de nevoile și dorințele electoratului, cât și de ideologiile și obiectivele
partidelor politice aflate la guvernare; apoi să treacă prin următoarele stadii:
Stadiul 1: identificare problemei;
Stadiul 2: construirea unei agende politice;
Stadiul 3: explorarea opțiunilor politice și selectarea lor;
Stadiul 4: implementarea politicii;
Stadiul 5: evaluarea politicii.
Acest model ar putea fi aplicat analizei empirice a UE. Balestrini și Gamble lansează
ideea că UE trebuie să ia în considerare factorii macro și micro de natură economică,
socială și politică, cum ar fi organizațiile profesionale ce pot influența dezirabilitatea și
fezabilitatea unei politici ale Uniunii Europene. UE ar avea nevoie să se ocupe de problema
echilibrării opiniei publice a alegătorilor individuali cu interesul colectiv și constrângerile
guvernamentale resimțite de partidele politice. De exemplu, dacă UE ar promite stoparea
completă a imigrației, deși unii alegători s-ar bucura, acest lucru ar fi în defavoarea UE
nu doar din punct de vedere filosofic și umanist, dar și economic. În schimb, UE ar putea
argumenta că o imigrație controlată poate include mai multă înțelegere, cooperare și
prietenie între indivizi de rase și religii diferite. Instituția ar trebui, de asemenea, să își
ajusteze politicile ca răspuns la reacțiile interne, echilibrând cererile susținătorilor externi
(alegătorilor) cu cele ale susținătorilor interni (membrilor). UE nu trebuie să facă față
concurenței așa cum o fac partidele în cadrul alegerilor, întrucât nu există o alternativă,
dar ar putea să beneficieze ca urmare a ajustării produsului pentru a se potrivi grupurilor
țintă prin segmentare, ținând cont în special de datele oferite de opinia publică ce sugerează
42
nemulțumirea față de UE.

Strategii populiste
Marketingul poate fi legat de populism, iar analiza populismului făcute de Winder și
Tenscher sugerează că partidele și candidații pot aborda o formă populistă a orientării
către piață prin parcurgerea celor trei etape: vezi Figura 2.10.Winder și Tenscher (2012)
au explorat cazuri ca cel al candidatului independent Ross Perot la alegerile prezidențiale
din SUA, în 1992, al liderului venezuelian Hugo Chavez și al liderului partidului austriac
FPÖ, Jörg Haider. Autorii notează, de exemplu, modul în care campania lui Perot a fost
eficientă, arătând acestuia cum să fie “în contact cu nevoile și temerile oamenilor obișnuiți
(incluziune) și împotriva clasei conducătoare (excluziune)”; iar comunicarea lui a reflectat
nemulțumirea crescută din rândul oamenilor (2012, 237). Analiza lor demonstrează că
marketingul populist poate fi folosit cu un rezultat pozitiv, dar tinde să nu aibă un impact
pe termen lung; așadar, marketingul populist trebuie să se îndrepte către modelul orientat
către piață.

Analiza de piață
Identificarea consumatorilor, înțelegerea stărilor și frustrărilor lor și găsirea unor
soluții simple
Designul produsului și comunicarea
Conducerea ajustează produsul pentru a se potrivi pieței interne, creând mesaje clare
cu ajutorul profesioniștilor în comunicare
Alegerile și post-alegerile
Maximizarea voturilor, evaluarea acestora și crearea unor relații stabile
Figura 2.10 Strategia de marketing populist a lui Winder și Tenscher

Strategia și mediul
Tipuri ideale de strategii de marketing politic, conform lui Winther Nielsen
(2013)

Antreprenorială – Dacă o organizație adoptă o strategie antreprenorială, se gândește


(consideră) că își poate controla și mediul, fiind așadar înclinată să lanseze o strategie mai
inovatoare chiar dacă ar putea pierde resurse. Un exemplu este cel al pe atunci președintelui
Comisiei Europene, Jacques Delors, care a vrut să creeze o singură piață în UE pentru a
stimula creșterea economică.
De decuplare – Strategia de decuplare este cea în care o organizație simte că are
controlul, dar hotărăște să nu își asume vreun risc.
Defensivă – Organizațiile ce adoptă o strategie defensivă simt că nu dețin controlul,
așadar preferă să continue ca până în acel moment, evitând riscurile, dar în același timp
refuzând să facă o schimbare și rămânând la vechile obiceiuri (ex. dacă un partid politic
continuă să ignore cifrele scăzute ale sondajelor și refuză să își schimbe politicile, în acest
fel continuând să piardă susținerea publică).
43
Conformă – O organizație politică ce știe că nu își poate controla mediul decide să se
conformeze normelor și culturii predominante, așadar nu îi place să își asume riscuri (ex.
decizia New Labour din UK de a schimba partidul pentru a fi pe placul opiniei publice,
după ce a pierdut la rând trei campanii electorale).
Figura 2.11

Strategia se referă la a avea o reacție în fața publicului iar Winther Nielsen (2013)
argumentează existența a patru tipuri de strategii de marketing politic: vezi Figura
2.11. Winther Nielsen dezvoltă ideea conform căreia strategia depinde cel puțin parțial
de mediu – sau de felul în care practicienii îl concep – în cartea sa, Marketised Politics:
Party Marketing Strategy and Voter Brand Consumption – vezi Colțul Autorilor 2.1
pentru mai multe informații. Autorii (2012) susțin că există trei fețe ale strategiei de
marketing politic: a. de design, b. emergentă și c. interpretativă, toate oferind perspective
asupra presupunerilor actorilor politici individuali, a mediului politic în care operează,
a comportamentului strategic politic (ce variază de la crearea unui plan bine stabilit pe
termen lung la unul ad-hoc sau bazat pe normă/ritual) și a obiectivelor, incluzând scopuri,
învățarea și crearea legitimității. Strategiile politice de design creează de la bun început
un plan clar care pare foarte logic dar care, așa cum notează Winther Nielsen, poate fi
unul nerealist de aplicat în politică pentru că nu este posibilă prevederea evenimentelor iar
piețele sunt instabile. Campania din 1992 a lui Bill Clinton, de exemplu, a fost planificată
cu atenție pentru a se concentra asupra economiei.
Strategiile politice emergente sunt puse în practică pe fugă, astfel că nu există un
ritm logic clar, în schimb comportamentul răspunde unor serii întregi de informații
și analize. Organizațiile politice se bazează, așadar, pe informații vechi, învățând prin
feedback despre mecanisme precum cercetarea de piață. Este o abordare pragmatică a
complexității politicii, dar lipsa unei direcții clare pe termen lung poate avea ca rezultat
un comportament mai puțin eficient. Winther Nielson sugerează că tentativele Partidului
New Labour din UK, sub conducerea lui Tony Blair, de a modifica politicile pentru a se
potrivi alegătorilor a fost o strategie emergentă – există cu siguranță dovezi că partidul a
folosit intens cercetarea de marketing politic. Strategiile interpretative de marketing politic
există acolo unde organizații politice, cum ar fi partidele politice, încearcă să influențeze
și să își schimbe mediul în loc să reacționeze în fața acestuia. Exemplul oferit este abilitatea
campaniei lui Obama din 2008 de a transforma scena politică, în alegerile primare și
apoi în campania prezidențială, folosind simboluri și norme lingvistice. Consilierii lui au
decis că mediul politic se schimbase în doar doi ani și astfel au creat posibilitatea ca o
strategie axată pe schimbare ar putea funcționa pentru un candidat care era necunoscut la
începutul cursei. Desigur, schimbarea mediului ar putea fi dificilă – dar ar putea fi locul
în care politicienii îți pot arăta calitățile de lideri.

Colțul autorilor 2.1


Marketized Politics: Party Marketing Strategy and Voter Brand Consumption
(Politica marketată: strategia de marketing a partidului și asimilarea brandului
de către alegători)
De Sigge Winther Nielsen
44
Publicat de Copenhagen University Press în 2013
Această carte explorează două concepte de bază din literatura internațională de
marketing politic: (1) conceptul de strategie de marketing în contextul comportamentului
partidului, și (2) asimilarea brandului în contextul comportamentului alegătorului. Folosind
informațiile din sondaje pe bază de panel, din sondajele experimentale și din intervievarea
elitelor, această cercetare scoate la lumină dinamica politicii moderne prin perspectiva
acestor două concepte de marketing. Această investigație aduce trei tipuri de contribuții
– teoretică, metodologică și empirică. Teoretic, analiza examinează riguros conceptele
de strategie și brand pentru a lămuri presupunerile intelectuale tacite ce se răspândesc
în cadrul celor două literaturi: în literatura referitoare la strategie, se pot identifica trei
perspective distincte, iar în literatura despre brand se disting șase perspective. Această
bază conceptuală favorizează existenței unei baze purificate de la care să înceapă munca
pentru viitoarea cercetare. Acest fundament conceptual este construit în restul cărții prin
evidențierea unor perspective asupra strategiei și brandului. În mod particular, în capitolele
despre branduri, cartea folosește o perspectivă centrată pe alegător și pe brandul politic
fondată pe psihologie cognitivă, iar în articolele despre strategie utilizează o perspectivă
interpretativă a strategiei de marketing bazată pe psihologie socială. Concluzia analizei
este că atunci când este sigură de baza ei epistemologică, comunitatea științifică are șanse
mai mari să preia comparații și să documenteze întâmplările pentru a se putea face o
distincție clară între diferite noțiuni. Nu în ultimul rând, descrierea împărțirii în categorii
a diferitelor perspective din cadrul conceptului de strategie și brand va ajuta, să sperăm, la
grăbirea acumulării de cunoștințe din domeniul marketingului politic.
Metodologic, analiza folosește baza conceptuală prezentată anterior. Când tratează
conceptul de strategie, cartea utilizează sondajul experimental și intervievarea elitelor
pentru a desluși relația delicată dintre cunoașterea mediului organizațional a celui care
ia decizii și acțiunea strategică aleasă. În mod evident, analiza cognitivă a celui care ia
decizii este complicată dar integrarea unui sondaj experiment și a interviurilor elitelor ne
duce mai aproape de o explicație a mecanismelor ce ghidează strategii partidului. Când
tratează conceptul de brand, cercetarea folosește date fără limite impuse din cadrul unui
sondaj de tip panel. În acest fel, printr-un sondaj reprezentativ, cartea încearcă să integreze
idei din cercetarea calitativă și cantitativă întrebând asociațiile de alegători despre partide
în categorii deschise, spre deosebire de categoriile închise, care sunt de regulă folosite
în chestionare. Având asociații numeroase, cartea dezvoltă o nouă măsurare a valorii
brandului politic ce surprinde sentimentele publicului vizavi de partide.
Empiric, analiza scoate la iveală două descoperiri legate de strategie. Strategii partidului
sunt influențați de felul în care percep cognitiv mediul, fie ca o amenințare, fie ca o
oportunitate în relație cu resursele și controlul. Mai precis, există o structură cognitivă
profundă ce conduce partidele împotriva unei anumite strategii de marketing atunci când
încearcă să își dea seama de mediul organizațional prin schemele lor cognitive. Această
influență social-psihologică asupra alegerii strategiei este o nouă descoperire a literaturii
care adaugă cunoașterea celui ia deciziile la existenta concentrare rațională asupra
competitorilor și capabilităților. Chiar și așa, acest efect este mediat de variabile specifice
contextului ce sunt incluse în tradiția științelor politice, cum ar fi tensiunile istorice,
partenerii de coaliție sau ideologie, scopul și structura organizațională a partidului. Pentru
a rezuma, există o legătură între cunoaștere și alegerea strategiei.
45
Măsurarea strategiei politice
Strategia politică nu este ușor de identificat sau de măsurat și rareori este publică –
partidele și candidații tind să nu își publice documentele legate de strategie. Parțial, acest
lucru se întâmplă pentru că nu vor ca ceilalți să știe ce au ei în plan, dar în cea mai mare
parte asta se întâmplă pentru că în politică, strategia trebuie să se muleze pe circumstanțele
într-o continuă schimbare. Date fiind aceste lucruri, măsurarea științifică în scopuri de
cercetare se dovedește dificilă. Unii specialiști au încercat să creeze măsurători cantitative
ale orientării către piață. Ormrod și Henneberg (2006) au analizat manifestele partidelor
din UK din timpul alegerilor din 2005, aplicând conceptele lui Ormrod prin QSR NVivo,
un instrument de analiză calitativă, pentru a examina numărul de întâmplări și legături
dintre dintre concepte și pentru a evalua dacă ele sunt deloc dezvoltate, puțin dezvoltate
sau foarte dezvoltate. O’Cass (1996) de asemenea a dezvoltat măsurători cantitative ale
orientării către piață, luând interviuri și realizând un sondaj în Australia. Strömbäck
(2010a) a creat un sondaj pentru a explora limita până la care partidele din diferite țări au
folosit tehnici de marketing politic și au adoptat orientările modelului Lees-Marshment
și a observa cum ar putea să influențeze sistemul orientarea aleasă de un partid. Acest
sondaj poate fi folosit pentru evaluare atitudinii elitelor vizavi de orientările către piață și
vânzare: vezi Figura 2.12.

Implementarea strategiei politice


Politicienii și consilierii trebuie să se asigure că pot obține suficient sprijin pentru toate
propunerile, altfel nu au nicio șansă să fie implementate (Glaab 2007, 67; Lindhom și Prehn
2007, 23): vezi Perspectiva practicianului 2.3. Chiar și cele mai bune strategii eșuează din
cauza evenimentelor neașteptate sau a blocajelor interne (Barber 2005), în special în cazul
partidelor politice.

Factori ce împiedică implementarea strategiei


Lindholm și Prehn (2007) au studiat strategie în Danemarca și au ajuns la concluzia
că este mai dificilă dezvoltarea acesteia atunci când susținerea este mare și consideră că
nu este o nevoie atât de mare de inovație și reorientare. Este mult mai facilă obținerea
sprijinului pentru schimbare atunci când partidul a pierdut mai multe alegeri. Barber
(2005) notează cum, atunci când Tony Blair a preluat puterea ca lider al Partidului Laburist
din UK în 1995, s-a confruntat cu un set foarte diferit de circumstanțe față de Neil Kinnock
în 1992 și i-a fost ușor să implementeze o strategie la care să răspundă alegătorii pentru că
partidul dorea să guverneze. după înfrângerea succesivă din alegerile dintre 1979 și 1992.
Strömbäck (2009) a explicat cum Partidul Moderat din Suedia a apelat la marketing în
2001, când a avut cele mai proaste rezultate la alegeri din 1973. Acesta era cel mai mare
partid de dreapta din politica suedeză și a condus opoziția către Social Democrați. În mod
tradițional, a adoptat politici conservatoare, dar după înfrângerea din 2003, noul lider,
Fredrik Reinfeldt, s-a ocupat de repoziționarea partidului spre centru ca răspuns la grijile
principale și la înțelegerea realității de zi cu zi a alegătorilor. Strömbäck îl citează pe Per
Schlingmann, secretarul partidului, care a spus că “experiențele de zi cu zi ale alegătorilor
sunt cele care ghidează formarea politicilor și felul în care ne exprimăm”. Repoziționarea
i-a ajutat pe Moderați să creeze o nouă coaliție, “’Alliance for Sweden” (“Alianța pentru
46
Suedia”), cu partide de centru și de dreapta care au câștigat alegerile din 2006 din Suedia
și au format o coaliție majoritară în guvern, Reinfeldt devenind noul prim ministru.

Sondajul lui Strömbäck privind practicienii de marketing politic și politicienii


Secțiunea A a întrebat repondenții dacă sunt sau nu de acord cu următoarele afirmații:
1. Este important pentru un partid să știe ce tipuri de persoane sau grupuri ar vota
cel mai probabil pentru partid, și să îi targeteze corespunzător.
2. Când se formulează politicile partidului, se poate face un schimb între opinia
alegătorilor în general și valorile fundamentale ale partidului.
3. Sondajele de opinie sunt indispensabile partidului pentru determinarea părerilor
persoanelor și grupurilor ce îl susțin.
4. Ar fi inacceptabilă schimbarea politicilor fundamentale ca urmare a sondajelor
de opinie ce sugerează că asta ar convinge mai mulți alegători să voteze partidul.
5. Un partid care hotărăște să își revizuiască politicile și programele ar trebui, în
primul rând, să îi asculte pe și să discute cu proprii membri și activiști.
6. Ca membru al parlamentului, este datoria mea să îmi urmez propriile idei și
opinii când votez în parlament.
7. Ca membru al Parlamentului, este datoria mea să urmez liniile generale ale
partidului când votez în Parlament.
8. Ca membru al Parlamentului, este datoria mea să urmez ideile alegătorilor mei
când votez în Parlament.
9. Cel mai important lucru din timpul campaniei electorale este convingerea
oamenilor să dorească ceea ce oferă partidul.
10. Cel mai important lucru din timpul campaniei electorale este ca partidul să
demonstreze oamenilor că oferă ceea ce aceștia își doresc.
Secțiunea B a întrebat repondenții cât de importante consideră ei că sunt următoarele
aspecte pentru oamenii care decid să voteze pentru un partid:
1. Cât de demn de încredere este liderul partidului
2. Identificarea partidului
3. Valorile fundamentale ale partidului
4. Performanțele partidului de la ultimele alegeri
5. Promisiunile de viitor ale partidului
6. Chestiunile și politicile pe care partidul pune accent
7. Candidații
8. Imaginea partidului
9. Abilitatea partidului de a își îndeplini promisiunile.
Secțiunea C a întrebat repondenții cât de importante sunt următoarele aspecte pentru
a stabili când un partid se descurcă bine în campania electorală:
1. Identificarea grupurilor țintă
2. Folosirea sondajelor de opinie
3. Folosirea focus grupurilor
4. Spoturile electorale
5. Marketing direct
6. Liderul partidului
7. Candidații individuali
47
8. Poziția partidului față de anumite chestiuni
9 Ideologia partidului
10. Accesul la și folosirea bazelor de date cu alegători
11. Apelarea la consultanții de campanie
12. Folosirea strategiilor de atac și defensivă.
Figura 2.12
Sursa: adaptare după Strömbäck (2010a)

Perspectiva practicianului 2.3 asupra dificultăților implementării strategiei politice


Dezvoltarea strategiei în politică nu este ușoară sau confortabilă. Este într-o continuă
schimbare, adesea frustrantă, întrucât complexitatea clară a formării strategiei trebuie să
fie făcută comprehensibilă, în primul rând, apoi controlabilă, iar în final simplă, lipsită de
complicații și decisivă. Strategia politică eficientă este rezultatul unor luni de argumente,
contraargumente, încercări de a lega politicile, politica, ideologia și opinia publică.
Regretatul Lord Philip Gould, consilier al prim ministrului britanic, Tony Blair, 2002
Sursa: Bartle, Atkinson și Mortimore (editori) (2002)

Există o serie de obstacole în calea poziționării eficiente. Este dificil pentru cei
responsabili să se repoziționeze pentru că sunt legați de comportamentul anterior și de
trecutul lor. În alegerile din 2005 din UK acest lucru a fost ilustrat din mai multe puncte
de vedere. Așa cum observă Smith (2005, 1137-9), dacă Laburiștii se mută spre stânga, ar
deschide piața Conservatorilor; dacă partidul s-ar muta către dreapta, ar lăsa deschise alte
segmente ale pieței Liberal-Democraților. Conservatorii s-au diferențiat greu de Laburiști
pentru că aceștia au adoptat poziții similare privind alegerea și eficiența sectorului public.
Totuși, Partidul Laburist s-a bucurat de o comparație pozitivă față de ambii competitori,
fiind perceput ca având politici mai bune asupra celor două aspecte deosebit de importante,
serviciile de sănătate și impozitarea/serviciile publice. Strategia este mai dificilă în guvern
decât în opoziție. Studiul comparat al lui Fischer et al. (2007) asupra strategiei politice
din guvern sugerează că puterea unui guvern de a implementa strategia aleasă depinde
de un număr de factori, cum ar fi puterea existentă, calitățile de strategi ale liderilor și
condițiile pieței, ca economia și apropierea alegerilor. Natura guvernului face strategia și
chiar marketingul politic, ca un întreg, mult mai complexe.
În primul rând, presiunea asupra activității zilnice a guvernului îi împiedică pe
miniștri să se gândească la aspecte electorale. Când promisiunea fermă a strategiei viitoare
și rebrandingului au fost prezentate prim-ministrului britanic Tony Blair în 2004, acesta
l-a rugat pe secretarul privat, Jonathan Powell, să se gândească la acest aspect în week-end.
(Promise 2006). Guvernul poate ajunge să fie motivat mai tare de criză – acolo unde vrea
să se afle - și mai puțin de strategie – acolo unde vrea să ajungă. În SUA, Arterton (2007)
a descoperit că strategia în cadrul guvernului a fost îngreunată de mecanismul guvernului
american, ce funcționează împotriva cooperării între state sau alte unități administrativ-
teritoriale, ce ar putea aduce beneficii pe termen lung. Tentativa lui George Bush de a
provoca reforma sistemului de securitate socială în timpul celui de-al doilea mandat al său
este un alt exemplu în care, în ciuda apelului către public pentru sprijin, natura guvernului
și interesele speciale au blocat schimbarea. Alte obstacole în calea strategie eficiente includ
compartimentarea, separarea politicilor de livrarea acestora, distragerile pe termen scurt
48
și lipsa abilităților politicienilor (Boaz și Solesbury 2007, 123).
Studiile au identificat lupta partidelor și a candidaților de a menține orientarea către
piață odată ajunși la putere. Există multe forțe ce acționează împotriva menținerii orientării
către piață în guvern. Guvernul este un mediu foarte diferit; acesta introduce în joc un set
nou de resurse, informații și sfaturi, inclusiv funcția publică sau birocrația, dar și think
tank-uri ce vor să influențeze formarea detaliată a legislației. Figura 2.13 evidențiază seria
de factori ce acționează împotriva menținerii orientării către piață.
Factori ce împiedică menținerea orientării către piață în guvern
1. Pierderea consilierilor obiectivi cu instinctele și abilitatea de a oferi critică fără
menajamente.
2. Realitățile și constrângerile guvernului.
3. Creșterea cunoștințelor și a experienței în rândul liderilor, încurajând sentimentul
de invincibilitate și superioritate.
4. Opoziția slabă, ce încurajează și facilitează plafonarea.
5. Dificultatea și ritmul lent al livrării în guvern.
6. Lipsa timpului de reflecție asupra dezvoltarea viitoare a produsului.
Figura 2.13
Sursa: adaptare după Lees-Marshment (2008)

Liderii sunt cei care cred că este dificilă păstrarea legăturii, întrucât ei se bucură de
putere și în același timp vor să facă diferența și să aducă o schimbare în timpul mandatului
lor. Un bun exemplu ilustrativ este Tony Blair: în ciuda câștigării alegerilor din 1997
cu o majoritate covârșitoare de voturi, având un comportament orientat către piață,
popularitatea guvernului acestuia a scăzut după decizii ca cea de a intra în războiul din
Irak. Această mișcare a fost nu doar nepopulară, ci și comunicarea lui a sugerat că a ignorat
opoziția publicului, ceea ce l-a făcut să pară ignorant față de opinia publică, înrăutățind
situația. Studiul de caz 2.4 al al lui Elijah Pear prezintă dificultățile întâlnite de Partidul
Laburist australian în menținerea orientării către piață după ce a fost ales în 2010, inclusiv
mutarea către o abordare orientată către produs și nereușind să îndeplinească anumite
promisiuni, cum e cea referitoare la abrogarea taxei pe carbon. Un alt exemplu de pierdere
a legăturii cu publicul este Arnold Schwarzenegger, guvernatorul Californiei (2003-2011).
În 2005, el a organizat alegeri speciale pentru a permite alegătorilor să se hotărască asupra
propunerilor privind condițiile poziției de titular din cadrul învățământului (propunerea
74), folosirea contribuțiilor sindicatelor pentru cheltuielile campaniilor politice
(propunerea 75), limitele cheltuielilor bugetului de stat (propunerea 76) și reîmpărțirea
districtelor (propunerea 77), care au avut ca rezultat pierderea considerabilă a susținerii.
Alegătorii californieni ai respins toate cele 8 propuneri de pe buletinele de vot, în ciuda
faptului că alegerile au costat sute de milioane de dolari.
Conform lui Mehlman (2006, 12), motivul principal a fost că Schwarzenegger a încălcat
un număr de reguli și a uitat cine l-a ales. Guvernatorul a câștigat alegerile în 2003 prin
obținerea sprijinului mai multor piețe, de la Republicani moderați și conservatori, la
independenți și chiar unii Democrați, prin îndemnul de a fi un alt tip de politician. La
început, el a guvernat într-un mod bipartizan, obținând creșteri în rata aprobărilor. Atunci
el s-a îndreptat spre dreapta politică, acționând împotriva aliaților lui în loc să lucreze cu
ei și astfel și-a abandonat piața susținătorilor de bază. Concluzia studiului comparat pe
49
strategie al lui Fischer et al. (2007) a fost că leadership-ul este important: avantajul lui
Tony Blair este că acesta a fost un prim ministru “care gândește și acționează în termeni
strategici... [și] care îi încurajează și pe alții să facă la fel”, în timp ce fostul cancelar german
Schröder a fost remarcat ca având “un stil de leadership contextual și nu mereu consecvent
ce s-a concentrat mai mult pe nevoile imediate și mai puțin pe imaginea de ansamblu”, iar
acest lucru a fost “în detrimentul dezvoltării unei strategii coerente” (2007, 185).
Studiul comparat al lui Lees-Marshment et. al (2010, editori) a identificat faptul că
atitudinea liderului vizavi de orientarea către piață este un factor cheie în implementarea
acesteia. În Noua Zeelendă, dezvoltarea orientată către piață a fost împiedicată de Don
Brash, care a devenit lider în 2004, acesta având o abordare de dreapta a chestiunilor
tradiționale ale Partidului Național: creșterea economică, reforma asistenței sociale,
educație, lege și ordine, și a chestiunilor mai generale, cum ar fi securitatea și Tratatul
de la Waitangi. Lees-Marshment (2010, 71) l-a intervievat pe Brash, care și-a amintit că
instinctul a fost cel care a hotărât cursul chestiunilor principale pe care s-a concentrat
partidul în timpul campaniei din 2005 și, față de alți politicieni, el a crezut că cercetarea
de piață e mai puțin folositoare. Când John Jey a preluat conducerea partidului, abordarea
acestuia a devenit mai deschisă; Murray McCully, membru al parlamentului din partea
Partidului Național și strateg, a spus în cadrul unui interviu: „În cele din urmă acest
proces este unul despre respectarea părerilor publicului... Dacă respingi opiniile publicului
și faci lucruri fără să cauți aprobarea lor în mod constant, vei resimți consecințele foarte
rapid... Ar trebui să vezi cu atenție ce ai putea să înveți despre cercetarea de piață, sondaje,
focus, grupuri și așa mai departe. Nu urmări doar detaliile, ci încearcă să surprinzi esența
acestora.” (Lees-Marshment 2010, 74)
Strategia politică beneficiază și de un focus grup care o controlează. Atât analiza
lui Glaab (2007) cât și cea a lui Lindholm și Prehn (2007) despre Germania, respectiv
Danemarca, sugerează că strategia tinde să fie asociată cu și pusă în practică de un mic
grup informal – de regulă din jurul liderului. Într-adevăr, strategia funcționa doar dacă
erau ei capabili să gândească strategic. Boaz și Solesbury (2007, 123 și 132) și Glaab (2005,
100) sugerează că un număr de comportamente ajută strategia în guvern, inclusiv sprijinul
și managementul eficient al grupurilor de interese. Apoi contează faptul că liderii și alți
practicieni au timp, în afara programului zilnic de activități din guvern, pentru a reflecta
asupra strategiei, menținerea flexibilității, păstrarea unor obiective clare, rezistența în
fața tentației de a se ocupa de probleme și chestiuni de termen scurt. De asemenea, ei
argumentează că leadership-ul este crucial – trebuie să aibă sprijinul politicienilor, al
birocraților cu vechime și al altor membri din departamentul ce se ocupă de strategie.
Departamentele guvernamentale de strategie încurajează o nouă perspectivă și schimbă
natura funcției publice pentru a răsplăti gândirea strategică. Guvernul condus de
Laburiști, în UK, a creat departamentul de strategie al prim ministrului (the Prime
Minister’s Strategy Unit) în 2003, în timpul celui de-al doilea mandat, care analiza bilanțul
cheltuielilor și strategiile pe cinci ani ale diferitelor departamente. Rolul departamentului
a fost cel de a oferi prim ministrului strategie și sfaturi referitoare la politici și să sprijine
departamentele guvernului în dezvoltarea strategiei și politicilor – inclusiv să le ajute să își
dezvolte abilitățile strategice și să identifice și să răspândească în mod eficient deciziile și
schimbările politicilor.
Guvernele pot să încurajeze abilitățile strategice ale personalului sau funcționarilor
50
publici. Boaz și Solesbury (2007, 121) precizează că funcția publică din UK include o listă
de abilități fundamentale ale unui strateg, ce include capacitatea de a modela și de a stabili
o viziune pe termen lung și cursul departamentului, luând în considerare atât prioritățile
mai generale ale guvernului, cât și sistemele de livrare, să facă schimb între diferite domenii
politice și în termene diferite; să prezinte miniștrilor și colegilor opțiuni bazate pe dovezi
palpabile și să promoveze rolul gândirii strategice în cadrul organizației, operând eficient
cu experți în domeniu atât interni cât și externi. Strategul politic a devenit o meserie din ce
în ce mai populară atât în interiorul cât și în exteriorul guvernului, iar Lindholm și Prehn
oferă sfaturi despre cum să fii un strateg eficient: vezi Figura 2.14.

Sfaturile lui Lindholm și ale lui Prehn pentru strategii politici


1. Dispune de toate datele și fii sigur de ceea ce spui.
2. Creează o politică simplă, pe care o poți explica.
3. Întocmește un plan și așterne-l în scris.
4. Definește-ți grupul țintă și concentrează-te asupra acestuia, nu asupra întregului
electorat.
5. Absoarbe cunoștințe, învățând din ceea ce vezi.
6. Fii pragmatic.
7. Fii curajos și puternic.
8. Consolidează-ți abilitățile analitice și învață să citești interesele celorlalți.
9. Definește unde te vezi peste cinci-zece ani și muncește pentru a ajunge acolo.
10. Ai răbdare.
Figura 2.14
Sursa: adaptare după Lindholm și Prehn (2007, 59-69)

Studiile au sugerat tehnici pentru a ajuta politicienii să evite pierderea orientării către
piață odată ajunși la putere. Realizarea continuă a analizei de piață este crucială – poate
ajuta lideri să rămână conștienți de impactul comportamentului lor asupra susținerii
publice. Lilleker și Lees-Marshment (2005, 225-6) sugerează strategii pe care trebuie să
le implementeze un guvern pentru a se asigura că găsește spațiul și timpul de gândire
pentru designul/dezvoltarea produsului pentru alegerilor viitoare. Studiind exemplele
practice din Blair și Clark, Lees-Marshment sugerează un număr de instrumente ce pot fi
folosite de guverne: vezi Figura 2.15. Guvernele trebuie să adopte o direcție de învățare a
menținerii orientării către piață la putere (Lees-Marshment, 2009b, 215-16). Multe guverne
s-au zbătut să se reinventeze și să ofere un produs nou dezvoltat după câștigarea primelor
alegeri. Pentru asigurarea reinventării eficiente, guvernele trebuie să cerceteze în mod
proactiv dacă comportamentul și practicile existente chiar le maximizează activitatea,
fiind de acord, așadar, să schimbe status quo-ul și să fie deschise la idei noi. Partidele din
guvern trebuie să fie sigure că rezultatele consultării și a analizei de piață sunt răspândite,
asigurând păstrarea contactului dintre politicieni și alegători, că există resursele și timpul
necesar menținerii și dezvoltării unei strategii clare, că există o dezbatere continuă despre
cum să fii de folos publicului și altor piețe pentru a asigura gândirea reflexivă și a menține
echilibrul dintre leadership și urmarea opiniei publice.

Concluzie
51
Strategia politică este fundamentală marketingului politic. Aceasta determină modul
în care guvernele, partidele și candidații gândesc și se comportă în relație cu electoratul.
Strategia informează asupra fiecărui aspect de marketing, subiect explorat în capitolele
următoare. Ea include targetare, poziționare, abordări de apărare/atac și orientare către
piață. Implementarea strategiei nu este ușoară, dar sprijinul leadership-ului, echipelor și
unităților și menținerea cercetării și reflecției pot contribui la implementarea strategiei și
la menținerea ei chiar la putere.
Instrumente pentru recâștigarea orientării către piață în guvern
1. Implică-te în exerciții de ascultare sau de consultare pentru a relua legătura:
Ex. “The Big Conversation” (Marea conversație) din 2003 și “Let’s talk” (Hai să vorbim)
din 2005 a Partidului Laburist din UK
2. Reîmprospătează întreaga echipă:
Ex. Campania din 2005 a Partidului Laburist a promovat “Team Labour” (joc de
cuvinte - munca în echipă/echipa Laburiștilor) arătând o serie de politicieni din guvern,
nu doar Blair; și Partidul Laburist din Noua Zeelandă și-a reîmprospătat cabinetul în
2007 și și-a încurajat membrii mai în vârstă din parlament să se pensioneze, făcând loc
promovării celor mai tineri.
3. Folosește comunicarea non-politică, deschisă publicului
Blair a apărut la o televiziune non-politică, la populara emisiune din timpul zilei, Richard
and Judy, și la emisiunea de sâmbătă seara, Ant and Dec’s Saturday Night Takeaway; iar
după câștigarea celui de-al treilea mandat, a jucat într-un sketch alături de comedianta
Catherine Tate pentru strângerea fondurilor în show-ul de caritate Comic Relief.
4. Fii la curent în ceea ce privește grija publicului față de deciziile sau chestiunile
dificile și nepopulare ale liderilor
Partidul Laburist din UK a pus în practică o strategie “masochistă”, în care Blair s-a
întâlnit cu publicul și a ascultat și a demonstrat respect pentru lipsa acordului alegătorilor
față de decizia lui de a implica țara în războiul din Irak, explicând presiunile unui lider de
a lua o decizie, fie aceasta populară sau nu.
5. Dezvoltă noi strategii pentru următoarele mandate, asigurându-te că este suficient
spațiu și timp de gândire la designul/dezvoltarea produsului pentru următoarea
campanie:
În 2006, Clark a implementat politici noi, cum ar fi KiwiSaver, îngrijirea gratuită
part-time a copiilor și o nouă schemă de pensii; de asemenea, a admis importanța
reducerii impozitul pe venit ca reacție a cererii pieței și a condițiilor economice; în UK,
departamentul de strategie (the Strategy Unit) înființat în al doilea mandat al lui Blair a
contribuit cu metode prin care noile idei venite din mediul academic, din think tanks, din
industria privată și din organizațiile non-guvernamentale să fie integrate în guvern.
Figura 2.15
Sursa: Adaptare după Lees-Marshment (2008)

Figura 2.16 oferă un ghid de bune practici pentru realizarea strategiei politice. Acesta
și celelalte capitole din carte provin din: Lees-Marshment (2011), care conținea sfaturile
practicianului cu privire la ce funcționează; ghidul the Routledge Handbook of Political
Marketing, ale cărui capitole prevăd recomandări pentru practică; materialul prezentat în
acest capitol.
52
Practicienii ce au succes cu strategia politică adesea ajung în poziții politice
influente, întrucât sunt capabili să ofere sfaturi în numeroase domenii interconectate ale
marketingului politic. Profilurile a doi strategi, Phillip Gould și James Carville, vorbesc
despre munca și realizările lor. Înainte ca partidele, candidații și guvernele să răspundă
cererilor și comportamentului pieței, ei trebuie să știe la ce se referă acestea.
Următorul capitol va face o incursiune în modul în care elitele politice folosesc
cercetarea de piață pentru a înțelege piața.

Ghid de bune practici pentru realizarea strategiei politice


1. Concepe strategia mai întâi- stabilește scopuri realizabile (nu doar câștigarea
voturilor) apoi gândește-te cum le poți atinge.
2. Alocă timp dezvoltării strategiei: fă din asta un proces de bază cu sprijinul leadership-
ului și resurse interne.
3. Asigură-te că strategia este ca o navă: astfel poate evolua și răspunde schimbărilor.
4. Ia în considerare o serie de grupuri de interese: alegători, membri/voluntari, sponsori,
personalul intern, personalul extern, politicieni și candidați, lobby-iști și think tanks,
servicii/funcții publice, grupuri profesionale, media, grupuri de control, competitori,
cooperatori, cetățeni experți.
5. Ia în considerare și trecutul, credințele și viziunea candidatului/partidului.
6. Creează o strategie de targeting folosind o serie de date pentru identificarea și
înțelegerea mai bună a diferitelor segmente și a potențialilor susținători.
7. Împarte segmentele seniorilor sau femeilor, de exemplu, în grupuri mai mici (targetare
micro sau nano) în care resursele vor fi mai eficiente și diversifică produsul pentru a se
potrivi nevoilor diferite din cadrul unui segment.
8. În cadrul targetării, creează o strategie pentru dezvoltarea brandului, nu doar pentru
comunicare, făcându-l mai convingător pentru noile grupuri țintă.
9. Alege strategia de orientare corectă ce se potrivește circumstanțelor. Un partid
orientat spre vânzare ar putea să nu câștige în fața unor competitori orientați spre piață;
dar dacă scopul tău nu este să câștigi sau dacă opoziția este orientată spre piață sau spre
produs, atunci nu trebuie să adopți o orientare spre piață. Totuși, partidele/candidații ce
vor să dețină control asupra guvernului cel mai probabil ar avea nevoie să devină orientați
spre piață.
10. Partidele mici sau candidații din exterior pot adopta un comportament de nișă
orientat spre piață și pot dezvolta un produs ce răspunde cercetării în specialist market-ul
lor.
11. Fă strategia localizată: adaptează idei din global knowledge sharing (răspândirea
globală a cunoștințelor) pentru a crea o campanie unică de fiecare dată.
12. În etapa poziționării, asigură-te că poziția adoptată este consecventă, credibilă,
competitivă și comunicabilă, apoi pune-ți poziția în joc devreme pentru a forța celelalte
partide să reacționeze.
13. Adoptă o strategie de competiția care să se potrivească poziției tale de pe piață;
folosește numeroase strategii de atac și apărare.
14. Anticipează atacurile și fii proactiv în fața acestora.
15. Folosește mișcarea jujitsu: dă-le peste cap puterea atacându-le punctele tari
obișnuite, ceea ce va submina loialitatea alegătorilor și va motiva susținătorii obișnuiți să
53
schimbe tabăra.
16. Dacă aduce beneficii, ia în considerare o cooperare cu competitorii.
17. Asigură-te că produsul și poziționarea sunt autentice.
Figura 2.16
Profilul practicianului 2.1
Nume: Philip Gould, Baronul Gould de Brookwood
Data nașterii: 30 martie 1950 (d. 6 noiembrie 2011)
Cea mai notabilă funcție: Consilier pe strategie și politic al Partidului Laburist din UK
Descriere: Philip Gould a fost consultant politic și director de publicitate cunoscut
pentru colaborarea cu Partidul Laburist din UK între anii 1987-2005. După o carieră în
publicitate și înființarea propriei companii de sondaje și strategie, Gould a fost însărcinat
de Peter Mandelson cu înființarea și conducerea a the Shadow Communications Agency,
o echipă de voluntari în comunicare ce au lucrat la nereușita campanie electorală a
Laburiștilor din 1987. În ciuda insuccesului, acest lucru a dus la ocuparea lui Gould a unei
poziții de influență în cadrul partidului. Gould a promovat utilizarea focus grupurilor,
compuse din alegători obișnuiți, pentru înregistra opinia și reacțiile publicului la anumite
politici.
Important este că Gould a avut rolul de consilier principal al noilor lideri ai Laburiștilor,
John Smith și Tony Blair, când a condus grupurile focus pentru a înțelege mai bine de
ce publicul britanic, în special atât de importanții alegători ne-fidelizați, nu a sprijinit
Partidul Laburist în 1992 -în ciuda sentimentelor negative pentru guvernul conservator.
Pe lângă asta, Gould a fost o figură centrală în modernizarea imaginii Partidului Laburist
din UK, ce a implicat abandonarea atașamentului naționalist și îmbrățișarea economiei
de piață ce au precedat campania electorală din 1007- prima victorie a Laburiștilor în 18
ani. În comemorarea lui Gould, prim ministrul Tony Blair a menționat că “era ghidul
și mentorul meu, un conducător înțelept, o minte strălucită...[o] figură importantă a
renașterii Partidului Laburist”. Lordul Peter Mandelson l-a descris pe Gould ca fiind
“indispensabil în conducerea unei revoluții ce a schimbat nu doar partidul nostru, ci
întreaga politică britanică”.
Vezi cărțile lui: The Unfinished Revolution: How the Modernisers Saved the Labour
Party (publicat de editura Abacus în 1999) și When I die: Lessons from the Death Zone
(publicat de editura Little, Brown în 2012).

Profilul practicianului 2.2


Nume: Chester James Carville, Jr.
Data nașterii: 25 octombrie 1944
Cea mai notabilă funcție: lider de strategie a campaniei prezidențiale din SUA, din
1992, a lui Bill Clinton
Descriere: James Carville a fost comentator politic și personalitate media, dar este mai
cunoscut pentru munca sa de consilier politic principal și strateg pentru multe campanii
politice din jurul lumii. Carville a contribuit la designul multor strategii de campanie
din ultimii 30 de ani. După un număr de succese înregistrate în rândul guvernatorilor,
Carville a atras atenția națională în 1991, când el și partenerul lui de afaceri, Paul Begala,
l-au ajutat pe Harris Wofford, aflat în funcția de senator de Pennsylvania, să recupereze
deficitul de 40 de puncte față de Dick Thornburgh și să câștige cu un procent de 55% din
54
voturi. În timpul campaniei lui Wofford s-a folosit pentru prima dată, de către Carville,
strategia “it’s the economy, stupid”, care a devenit obișnuită pentru campaniile politice din
jurul lumii.
În 1992, Carville, ca lider de strategie, l-a ajutat pe Bill Clinton să câștige împotriva
lui George W. Bush alegerile prezidențiale. Rolul lui în campania lui Bill Clinton a fost
prezentat în documentarul The War Room. Ajutându-l pe Clinton să câștige alegerile,
Carville a primit titlul de Managerul de Campanie al Anului de la Asociația Americană
a Consultanților Politici. De atunci, Carville a lucrat la numeroase campanii celebre,
inclusiv la cea de succes a lui Ehud Barack pentru funcția de prim ministru al Israelului,
în 1999, a prim ministrului britanic Tony Blair, din 2001, în care a fost re-ales, și a lui
Gonzalo Sánchez de Lozada, din 2001, în urma căreia a devenit președintele Boliviei –
care a fost prezentată în filmul Our Brand is Crisis. Carville a fost consilier și în campania
prezidențială eșuată din 2008. În timp de era cunoscut pentru rolul activ în personalizarea
politicii și atacarea opoziției clienților lui, cea ai notabilă influență a lui asupra strategiilor
de campanie politică a fost, probabil, formularea de campanie folosită în campania din
1992 a lui Bill Clinton. Derivată dintr-o listă postată în “the war room” (sediul central
de campanie a lui Clinton) pentru a se putea concentra și pentru a-și ajuta personalul să
se concentreze, formula de campanie a lui Carville a început cu trei puncte: “Change
vs. more of the same” (schimbare vs. aceeași situație), “The economy, stupid” (economia,
prostule) și “Don’t forget health care” (nu uita sistemul de sănătate). O asemenea formulă
a devenit obișnuită în campaniile electorale din lume, Carville jucând un rol important în
multe din ele.
Teme de discuție
1. Gândiți-vă la exemple recente în care candidații, liderii sau partidele politice au
targetat anumite grupuri – care au fost cei targetați, cum au răspuns acestora, și cât de
eficientă a fost per total strategia de targetare?
2. Analizați poziția actuală a anumitor candidați sau partide. Cât de mult urmează
criteriile pentru o poziționare de succes?
3. În ce categorie (orientați către produs, către vânzare sau către piață) se încadrează cel
mai bine partidele/candidații/liderii?
4. Discutați diferențele principale între modelele de partide orientate către produs,
către vânzare și către piață propuse de Lees-Marshment și discutați ce abordare ar putea
mai degrabă să câștige alegerile.
5. Gândiți-vă la guverne care au câștigat alegeri având sprijinul predominant al
publicului și care au pierdut legătura cu acesta, în același timp pierzând și voturi. Identificați
și discutați guvernele care au reușit să recâștige orientarea către piață.
6. Ce obstacole sunt în calea strategiei eficiente și ce instrumente pot folosi politicienii
pentru a menține o strategie eficientă, în special în guvern?
Evaluare
Eseuri/examene
1. “Strategia este cea mai importantă parte a marketingului politic.” Explicați și evaluați
validitatea acestei afirmații, argumentându-vă punctul de vedere cu exemple și teorie.
2. Discutați și evaluați eficacitatea poziționării partidelor, folosind teoriile lui Bannon,
Collins și Butler, Harada și Morris.
3. Evaluați natura și eficiența strategiilor de competiție între partide folosind strategiile
55
de atac și apărare ale lui Marland.
4. În ce măsură au urmat partidele ce au câștigat ultimele alegeri modelul lui Lees-
Marshment de partid orientat către piață?
5. Discutați eficiența și limitările modelelor partidelor orientate către piață, către
vânzări și către produs, ca explicație a comportamentului partidului modern.
6. Discutați măsura în care modelul partidelor orientate către piață al lui Lees-
Marshment este urmat în detaliu, comparând exemple cum ar fi Partidul Laburist din UK/
Blair din 1997, Partidul Laburist din Australia/Rudd din 2007 și Partidul Democrat din
SUA/Obama din 2008, precizând care din ele respectă mai mult sau mai puțin modelul.
7. Analizați eficiența abordării orientate spre vânzare a marketingului politic, folosind
studii de caz pentru a vă argumenta răspunsul și luând în considerare obiectivele partidelor.
8. Analizați și evaluați lecțiile pe care liderii politici de azi le-ar putea învăța din modul
în care au folosit strategiile de marketing foști lideri precum Ronald Reagan, Margaret
Thatcher, Bill Clinton și Tony Blair.
9. Având în vedere o serie de strategii de marketing politic, discutați care este, în opinia
voastră, cea mai eficientă strategie pentru candidați sau partide și de ce.
10. De ce este dificilă implementarea strategie și ce o poate face de succes?
Aplicații
1. Analizați măsura în care partidul sau candidatul/candidații X au întrunit cele cinci
principii ale lui Bannon (2004) pentru o poziționare de succes (claritate, consecvență,
credibilitate, competitivitate și comunicare).
2. Identificați și justificați în care dintre pozițiile din teoria lui Collins și Butler (liderul
de piață contestatarul, nișat-ul, adeptul) s-au încadrat partidele de la ultimele alegeri
naționale și analizați felul în care au abordat constrângerile și opțiunile fiecărei poziții de
pe piață.
3. Evaluați partidele sau mișcările politice minore folosind criteriile prezentate de
Harada și Morris și sugerați ce ar trebui să îmbunătățească acestea.
4. Aplicați conceptele lui Marland de atac și apărare politice partidelor sau candidaților
și evaluați cât de eficient au folosit tehnicile disponibile, făcând recomandări pentru viitor.
5. Aplicați modelul de partid orientat către piață al lui Lees-Marshment campaniei din
2008 și primului mandat ale lui Obama, analizând măsura în care a menținut orientarea
către piață în guvern și în timpul campaniei.
6. Identificați exemple practice de organizații sau figuri politice care se potrivesc
tipurilor ideale de strategii de marketing politic propuse de Winther Nielsen și analizați
eficiența lor.
7. Evaluați dacă partidele din statul X se încadrează în orientarea către produs, către
vânzare sau către piață și sugerați dacă ele ar trebui să-și păstreze sau să-și schimbe
orientarea pentru a-și atinge obiectivele în viitor.
8. Intervievați/realizați sondaje cu politicieni, electoratul/personalul partidului sau
membrii partidului folosind Sondajul lui Strömbäck asupra Practicienilor de Marketing
Politic sau Politicienilor și analizați ce indică rezultatele despre orientarea partidului.
9. Creați un plan strategic de marketing politic: redactați un plan de marketing politic
actualizat care să evalueze cât de bine folosește marketingul politic un partid și oferiți
sugestii pentru modalitatea în care își poate îmbunătăți folosirea marketingului pentru
a-și atinge scopurile sau obiectivele. Scrieți ca și cum ați fi consultanți de marketing,
56
planificând folosirea marketingului în anii ce preced următoarele alegeri. Planul nu este
un eseu obișnuit, așadar poate fi scris în stilul unui raport deși ar trebui să includă referințe
din literatura academică, acolo unde este relevantă, și surse primare.
STUDII DE CAZ
Studiul de caz 2.1 Poziționare pentru putere în Australia
De Lorann Downer, Universitatea din Queensland
lorann.downer@uqconnect.edu.au
Poziționarea-modul în care un politician sau un partid este prezentat alegătorilor (Baines
1999, 413) este indispensabilă într-o campanie electorală. Asta pentru că poziționarea se
referă la “cum un brand poate concura eficient împotriva anumitor competitori dintr-o
anumită piață” (Keller, 2008, 121). Keller (2008, 98) oferă un cadru cuprinzător pentru
înșelegerea poziționării, inclusiv în politică (2008, 118-19). Poziționarea este determinată
de identificarea pieței sau a segmentelor țintă, de înțelegerea competitorilor și apoi de
stabilirea diferențelor față de competitori și a punctelor de paritate pentru a neutraliza
avantajele de care se bucură aceștia (Keller 2008, 98, 99 și 107). Cadrul lui Keller este
aplicat în acest caz pentru a ilustra modul în care Partidul Laburist australian a folosit
poziționarea pentru a câștiga și a menține puterea în campanii succesive dar foarte diferite.
Campania din 2007
La începutul anului electoral 2007, agenții de campanie ai Laburiștilor lucrau la o
poziționare pentru noul lider al opoziției, Kevin Rudd, pentru a atrage mai multe segmente
de alegători. Cele mai importante erau “familiile de muncitori” (“working families”),
descrise de strategul laburist Bruce Hawker ca “familii tinere din suburbie cu ipoteci”. În
2007, Tim Gatrell spunea că partidul ar vrea să își recâștige muncitorii necalificați (blue-
collar workers), parte din fundamentul tradițional, de la Partidul Liberal. De asemenea,
tinerii și alegătorii din statul originar al lui Rudd, Queensland, au fost vitali. După ce
s-au decis pe cine să targeteze, Laburiștii au hotărât apoi cum să targeteze. Laburiștii l-au
situat pe Rudd în poziția de contestatar (Butler și Collins 1996, 30-1) al prim ministrului
liberal John Howard în concursul de stil prezidențial. După un deceniu în funcție, Howard
era văzut depășit de situație, în special în legătură cu legile nou introduse ale relațiilor
industriale. În ciuda acestui lucru, alegătorii erau destul de precauți în privința laburiștilor,
potrivit lui Nick Martin. Așadar, în timp ce Rudd a fost prezentat ca o schimbare, era o
“schimbare sigură” (Gartrell 2012). Ca atare, Rudd a fost progresist social dar conservator
economic, un lider laburist contemporan dar care oferă sprijin alegătorilor liberali ușor
volatili, ce îl considerau “un mini John Howard, dar mai bun” (Martin 2012).
Partidul laburist a căutat să se diferențieze de Howard și de liberali. Prima diferență
majoră dintre Rudd și Howard s-a rezumat la viitor versus trecut (Gartrell 2012). Această
diferență a devenit palpabilă prin politicile de combatere a schimbării climatice, care a
devenit “o metaforă pentru Rudd” (Gartrell 2012). “Asocierea istorică dintre corectitudine”
și Partidul Laburist (Gartrell 2012) însemna că acesta poate câștiga de pe urma îngrijorării
comunității asupra legilor relațiilor industriale ale lui Howard. Corectitudinea, așadar, în
special la locul de muncă, a fost a treia diferență. Ultimele două s-au bazat pe tradiționalele
puncte tari ale Laburiștilor din educație și sănătate. “Valorile conservatoare mai atipice”
ale lui Rudd (Gartrell, 2012), cum ar fi faptul că este creștin și lipsa sindicatelor și a legăturii
dintre facțiuni au fost folosite pentru a crea două puncte de paritate cu Howard. Punctul
important a fost reprezentat de ideea de “schimbare sigură”. Așa cum a notat strategul
57
de campanie, Cameron Miller, “conferința de presă de duminică dimineața din fața
bisericii a fost despre Kevin vorbind despre valorile lui, informând electoratul că el nu este
doar un lider de facțiune, sprijinit de sindicat”. Al doilea punct de paritate a fost despre
management economic, pe care îl deținuse Howard timp de un deceniu. Rudd a preluat
acest lucru, declarându-se “un conservator economic”. Poziționarea a fost un punct de
referință pentru campania disciplinată, care s-a desfășurat timp de un an și care a fost una
de succes pentru Laburiști. Cum a spus Hawker (2012), partidul “nu i-a uitat vreodată pe
oamenii pe care încercam să îi influențăm”.
Campania din 2010
Până în iunie 2010, Laburiștii își petrecuseră 15 luni repoziționându-l pe prim
ministrul Rudd în campania pentru cel de-al doilea termen (Milner 2012). Totuși, Rudd
a pierdut mult din sprijinul publicului și al partidului și a fost înlocuit de adjunctul lui,
Julia Gillard. Agenții de campanie s-au străduit să “creeze continuitate în mesajele pe care
deja începuserăm să le creăm, fie chiar și pentru un nou lider care să le livreze” (Milner
2012). Aveau doar 24 de zile să facă asta până să anunțe Gillard organizarea alegerilor.
În loc să caute noi segmente de alegători, această campanie a fost despre “încercarea de a
proteja ceea ce ai deja, încercând să păstrezi acele grupuri care sunt deja dezamăgite de
mai multe aspecte” (Hawker 2012). Încă o dată, familiile australiene din clasa mijlocie,
muncitorii necalificați și cei din statul Queensland erau foarte importanți. Au fost targetați
și alegătorii din suburbiile din vestul Sydney-ului, unde Laburiștii aveau 10 mandate, iar
progresiștii din interiorul orașului care se transferau către Partidul Ecologist.
Partidul Laburist a dorit poziționarea lui Gillard ca lider de piață (Butler și Collins 1996,
28-30) împotriva liderului opoziției, Tony Abbott. Secretarul Național al Laburiștilor din
2010, Karl Bitar (2010) a dorit “o competiție clară dintre planul pozitiv al prim ministrului
Gillard de a duce Australia înainte și Tony Abbott, care ar duce Australia înapoi”. Gillard
a fost stilizată ca noul lider al unui guvern care și-a redescoperit țelul, după ce a rătăcit
drumul sub conducerea lui Rudd. Sarcina a fost dificilă din cauza înlăturării și manierei
de înlăturare a lui Rudd. Gillard nu putea face campanie pe reușitele omului pe care îl lăsa
fără funcție (Hawker 2012). Iar înlăturarea lui Rudd cu foarte puține explicații publice a
creat confuzie și animozități în rândul alegătorilor, lăsând-o pe Gillard cu “o problemă de
legitimitate în fața unei părți mari a comunității”(Hawker 2012). De asemenea, Laburiștii
au dorit să dezvolte șapte puncte de diferență pentru lider și partid. Exista un punct
important între Gillard, orientată spre viitor, și Abbott, care privea în trecut (Hawker
2012). Acest punct a fost palpabil prin politica lui Gillard pentru National Broadband
Network (Hawker 2012), al doilea punct. Apoi erau avantajele tradiționale ale partidului
în educație și sănătate. Ca un semn al naturii competiționale a acestei campanii, există și
dovada că Laburiștii au înțeles nevoie punctelor de diferențiere față de Rudd. Campania a
căutat să o diferențieze pe Gillard de Rudd prin trei puncte: controlul granițelor, controlul
populației și protejarea mediului.
Campania își dorea totuși ca Gillard să fie ca Rudd, dar din punctul de vedere al
legitimității. Laburiștii au încercat să stabilească legitimitatea ca un punct important de
paritate, lucrând la întărirea autorității lui Gillard pe toată durata campaniei. Spoturile
televizate ale Laburiștilor, de exemplu, o înfățișau adesea pe Gillard cu două simboluri
puternice ale autorității, biroul prim ministrului și steagul australian. La fel ca în 2007,
Partidul Laburist și-a dorit un punct de paritate cu Liberalii pe managementul economic,
58
menționând succesul acestuia în conducerea Australiei în timpul crizei economice globale
din 2008 (Martin 2012). Poziționarea a fost mult mai dificilă în 2010 din cauza timpului
limitat de pregătire și a mediului solicitant. Așa cum a precizat John Utting (2012), cel
care se ocupa de sondajele partidului, “aveai o situație bizară în care un lider Laburist
candida nu doar împotriva Conservatorilor, ci și împotriva propriului ei fost lider”. La
sfârșitul campaniei, Laburiștii își pierduseră majoritatea, dar au fost capabili să formeze o
minoritate în guvern, cu sprijinul “Verzilor” și al independenților.
Lecții pentru marketing-ul politic
Cele două cazuri ilustrează ideea că poziționarea poate afecta rezultatul alegerilor, chiar
și într-o campanie dificilă. Laburiștii au dezvoltat diferite strategii de poziționare pentru
două campanii foarte diferite și, în timp ce execuția a avut mai mult succes în 2007 decât
în 2010, partidul și-a primit investiția înapoi de fiecare dată. În 2007, prezentarea lui Rudd
electoratului a adăugat câteva procente deosebit de importante pentru votul primar al
Partidului Laburist (Martin 2012). Iar în 2010, poziționarea a ajutat Laburiștii să păstreze
câteva din segmentele țintă, în special Sydney-ul vestic, care le-a permis, în schimb, să
păstreze puterea.
Surse și lecturi suplimentare
Baines, Paul R. (1999). ‘Voter Segmentation and Positioning’. In Bruce I. Newman (ed.)
Handbook of Political Marketing. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Bitar, Karl (2010). Address to the National Press Club, 9 November. http://
australianpolitics.com/2010/11/09/karl-bitar-national-press-club-address.html (accessed
12 November, 2010)
Butler, Patrick and Neil Collins (1996). ‘Strategic analysis in political markets’. European
Journal of Marketing, 30(10/11): 25–36.
Gartrell, Tim (2012). (Pers. Comm.) Former National Secretary, Australian Labor
Party. Interviewed by telephone by author. March 15, Sydney, Australia.
Hawker, Bruce (2012). (Pers. Comm.) Managing Director, Campaigns and
Communications. Interviewed by author. March 12, Brisbane, Australia.
Keller, Kevin Lane (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring and
Managing Brand Equity. New Jersey: Pearson Education Inc. Martin, Nick. (2012). (Pers.
Comm.) Assistant National Secretary, Australian Labor Party. Interviewed by author.
October 11, Canberra, Australia.
Milner, Cameron (2012). (Pers. Comm.) Director, Milner Strategic Services. Interviewed
by author. September 20, Brisbane, Australia.
Utting, John (2012). (Pers. Comm.) Managing Director Australia, UMR Australia.
Interviewed by author. September 10, Bondi Junction, Australia.

Studiul de caz 2.2


Două fețe ale “monedei marketingului politic” ca soluție pentru câștigarea alegerilor
în Macedonia
De Gordica Karanfilovska, membră al Cabinetului Președintelui Republicii
Macedonia
gordicak@yahoo.com
În general, rezultatele depind de reacțiile noastre în fața provocărilor și a greutăților
mediului în care trăim. În ceea ce privește câștigarea alegerilor și accederea la putere, există
59
două fețe ale monedei marketingului politic de care trebuie să se țină cont: schimbarea și
implementarea principiilor de marketing politic. Partidele, în general, trec cu vederea peste
aceste elemente, dar vor să reacționeze provocărilor și greutăților într-o manieră ce le-ar
asigura victoria în alegeri și oportunitatea de a conduce activitatea politică a țării. În cazul
republicii macedonene, calea către implementarea în politică a conceptelor de marketing a
fost deschisă în 1980, atunci când vechiul monopol ideologic monist al federației iugoslave
a fost abandonând, pluralismul politic și democrația fiind binevenite între comunitățile
multietnice. Unele partide politice au acceptat ordinea mai ușor decât altele folosind noua
“monedă a marketingului politic” într-o realitate complexă ce conținea mari provocări
pentru instalarea democrației și a pluralismului politic. În urma 22 de ani de independență,
când analizăm “scorul politic” a celor două partide principale din Republica Macedonia ,
VMRO-DPMNE și SDSM (cu blocul etnic macedonean), putem înțelege cât de eficient au
utilizat acestea noua “valută”, cu cele două fețe ale monedei3.

Lista alegerilor parlamentare și cele două partide din blocul etnic macedonean care
au condus coaliția în guvern
VMRO-DPMNE SDSM
1998 11 noiembrie, 1990 (sub numele SKM-PDP; expert
guvern, 20 martie 1991-17 august 1992)
2006 1994
2008 2002
2011

Cele șapte alegeri parlamentare au fost conduse folosind trei modele diferite de sisteme
electorale. Membrii Parlamentului au fost aleși prin vot popular cu o majoritate de voturi
(1990 și 1994), printr-un sistem proporțional combinat și majoritate de voturi (1998) și
prin sistemul proporțional cu liste închise (2002, 2006, 2008 și 2011). Modelul de sistem
electoral afectează calitatea comunicării dintre alegători și membrii Parlamentului; așadar,
aplicarea marketingului politic și comportamentul partidelor politice au fost și ele afectate.
Fiecare din sistemele electorale menționate mai sus are propriile avantaje și dezavantaje,
ambele partide începând să folosească tehnici de marketing. Totuși, doar unul dintre ele și-a
dezvoltat utilizarea conceptului de orientare către piață. Analizând Macedonia și partidele
politice din punct de vedere al factorilor structurali și semi-structurali sistematizați de
Strömbäck (2010) ce influențează probabilitatea unui partid de a fi orientat către piață,
putem admite că factorii sistemici, cum ar fi sistemul politic și cultura, sistemele media,
arena parlamentară, arena internă a partidului și arena electorală au determinat partidul
VMRO-DPMNE să devină orientat către piață. Pentru acest studiu de caz s-a realizat
cercetare teoretică și practică, inclusiv o mostră reprezentativă de 1000 de repondenți în
decembrie 2012, ce a demonstrat că VMRO-DPMNE este mai orientat spre piață, ducând
la victoria continuă a partidului de la alegerile din 2006 până în prezent. Totuși, acest lucru
nu înseamnă că partidul a urmat întrutotul comportamentul prevăzut de modelul de
partid orientat către piață al lui Lees-Marhsment, întrucât cifrele reprezentând percepția
cetățenilor și cele reprezentând activitatea partidului fiind diferite, chiar opuse.
60
Luând în considerare informațiile oferite de media, documentele partidelor și
informațiile referitoare la procese ce au loc acum, putem spune că partidul are un
comportament ce îl apropie de modelul orientat către piață. Totuși, dacă analizăm doar
percepția cetățenilor, rezultatele arată că partidul are tendințe spre modelele orientate spre
vânzare. Această diferență poate fi explicată de câțiva factori:
• Participarea extrem de scăzută a cetățenilor la viața socio-politică (89.4% răspuns
că cetățenii nu propun idei sau proiecte administrației locale sau centrale conduse
de VMRO-DPMNE).
• Un procent mare de respondenți cred că partidul nu se arată interesat de cererile
și nevoile alegătorilor (58.9%).
• Un procent foarte mare de respondenți au răspuns că partidul nu cere feedback
pentru politicile implementate (80.6%).
Fostul secretar general al celui mai mare partid din opoziție, SDSM (Spasov, 2013), a
explicat că “în ciuda drepturilor constituționale, cetățenii nu sunt în poziția în care să
aducă inițiativa cetățenească în Parlament pentru amendarea anumitor legi. Indiferent
de cine este la putere, majoritatea parlamentară nu acceptă propuneri de lege din partea
opoziției, nici amendamente sau inițiative cetățenești”. Alte studii academice (vezi, de
exemplu, Ananiev, 2010) observă capacitatea democratică limitată la nivel local și pentru
cultura politică participativă de la nivelul de bază. Factorii discutați includ situația în care:
• Tradiția politică a Macedoniei este încă înrădăcinată în sistemul politic anterior,
marcat de procese decizionale închise și teamă de proactivitate
• Există un resentiment al autorităților locale vizavi de ideile și propunerile
cetățenilor, din cauza practicii de decenii de a ține cont de interese unui grup
restrâns de oameni loiali Partidului Socialist
• Există informații insuficiente despre responsabilitățile municipale și necunoașterea
drepturilor participative a membrilor comunității locale
• Există o părere predominantă conform căreia doar partidele politice pot servi
drept canale eficiente și efective de rezolvare a problemelor, cu prețul inițiativelor
cetățenilor individuali;
• lipsa înțelegerii problemelor locale și a celor personale, la fel și responsabilități
civice insuficiente
• Lipsindu-le organizarea, comunitățile locale nu se pot impune în managementul
întregului proces de implementare.

Lecții pentru marketing-ul politic


Motivele menționate anterior nu au împiedicat totuși partidele să fie mai orientate
către piață. Per total, în ciuda unor deviații de la modelul partidului orientat spre piață,
VMRO-DPMNE este primul partid de pe piața politică macedoneană care a încercat să
adauge profesionalism campaniei politice și comunicării cu cetățenii, însemnând că a
îmbunătățit folosirea tehnicilor și abilităților de marketing și a implementat politici pe
termen lung, unele fiind complet noi pentru cetățeni. Acest lucru cere timp pentru a fi
acceptat de alegători. Dacă partidul caută să câștige mai multă încredere și satisfacție mai
mare în rândul alegătorilor, trebuie să continue să implementeze această teorie într-o
manieră mai completă și să adopte comportamentul orientat către piață drept conceptul
câștigător pentru piața politică macedoneană. Democrația participativă trebuie să devină
61
reală, activă și funcțională pentru cetățeni. Într-o societate democratică în care doar unul
“câștigă”, ambii pierd.
Acest lucru semnalează că principiul trebuie să fie o alarmă puternică pentru ca elita
politică a VMRO-DPMNE să continue eforturile de a fi un partid orientat spre piață.
Lecturi suplimentare
Ananizv, J. (2010). ‘Analysis of the democratic capacity of the units of local self-
government in the Republic of Macedonia’, in Sasha Mitrev et al. ‘Yearbook. Vol.2 (2)’.
Faculty of Law, Goce Delcev University-Stip. http://e- lib.ugd.edu.mk/resursi/zbornici/
praven/Godisen%20zbornik%20Praven%20fak. pdf (accessed 28 January 2013)
Karanfilovska, G. (2013). Politological aspects of Political Marketing – with special
reference to the Republic of Macedonia. PhD thesis, Ss. Cyril and Methodius University.
Lees-Marshment, J. (2009). ‘Political Marketing: Principles and Applications’.
Abingdon, Oxon: Routledge.
Spasov, Gjorgji (2013). Former Secretary General to SDSM. Interviewed by Gordica
Karanfilovska in Skopje, The Republic of Macedonia, 19 February.

Strömbäck, J. (2010). ‘A framework for comparing political market orientation’. In J.
Lees-Marshment, C. Rudd and J. Strömbäck (eds) Global Political Marketing, Abingdon:
Routledge, 16–33.
Studiul de caz 2.3 Strategia partidului orientat spre vânzare/piață a Partidului
Verde din Noua Zeelandă din cadrul alegerilor generale din 2011
De John Wilcox, Universitatea din Auckland Jwil831@aucklanduni.ac.nz
Acest studiu de caz folosește cadrele partidului orientat către vânzare și către piață
pentru a analiza strategia politică a Partidului Verde din Noua Zeelandă pentru alegerile
generale din 2011. Această strategie oferă anumite perspective ca exemplu de mod în care
o strategie poate să integreze efectivc abordările partidului orientat către vânzare și către
piață.
Cu ajutorul unei asemenea strategii, Partidul Verde a crescut proporția voturilor la
11.1% în alegerile din 2011 de la 6.7%, cât a obținut la alegerile anterioare, din 2008, așadar
creșterea a fost de 66%. În cadrul sistemului de reprezentare de formă mixt membru
proporțională din Noua Zeelandă, această creștere a oferit partidului 5 mandate în plus,
crescând numărul total la 14 din cele 121 de mandate din Parlamentul neozeelandez.
Aspecte ale modelului partidului orientat către vânzare în strategia Partidului
Verde
Strategia partidului seamănă, în linii mari, cu modelul partidului orientat spre
vânzare, întrucât cercetarea de piață a succedat designul produsului, dar a precedat și a
informat comunicarea și etapele campaniei. Designul produsului partidului a fost în mare
parte cum a considerat partidul că ar fi fost cel mai bine pentru societate și nu neapărat
cum ar fi fost popular. Câteva exemple ar fi politicile fără prioritate, cum ar fi politica
de neincriminare a consumului personal de canabis (cu limite) și grija ideologică pentru
mediul înconjurător. Multe dintre valorile și politicile lor au fost amânate, unele dintre ele
fiind relativ lipsite de popularitate în comparație cu partidele neozeelandeze de centru,
Partidul Laburist și Partidul Național. În unele privințe, analiza de piață a fost folosită nu
pentru a schimba produsul Partidului Verde în ceea ce vor oamenii, dar pentru a identifica
alegătorii ușor de convins și cele mai bune metode de comunicare pentru a-i atrage spre
produsul lor. Cel mai evident exemplu ar fi comunicarea produsului de către partid sub
62
forma priorităților. După alegerile din 2008, informațiile de la the New Zealand Election
Study, o instituție de cercetare care a distribuit chestionare alegătorilor, au demonstrat că
Partidul Verde a avut alegători mai volatili, 20% dintre aceștia schimbându-și partidul
susținut. Așadar, alegătorii anteriori au fost identificați drept ținte ușor de convins. Partidul
a angajat un specialist în cercetare de piață care a aflat reacțiile alegătorilor la mesajele
cheie ale partidului prin focus grupuri. Cercetarea a dus la concluzia că dacă vor să existe
o conexiune cu acești alegători, trebuie să cunoască pe scurt prioritățile partidului.
Această cercetare de piață a schimbat comunicarea designului produsului lor – în mod
special, ideologia lor – pentru a crea o legătură în mod eficient cu publicul țintă și pentru
a obține votul acestuia. Partidul și-a ajustat comunicarea pentru a reflecta trei priorități
– economia, mediul și dreptatea socială. Aceste priorități au fost cuprinse în sloganurile
“Jobs, Rivers and Kids” (slujbe, râuri și copii) și “clean green economy that works for
everyone” (economie verde curat ce funcționează pentru toți). Componenta “verde curat”
a ultimului slogan exprimă grija pentru mediu și identitatea națională a Noii Zeelande ca
o țară “verde curat”. Acel “funcționează pentru toți” exprimă valorile dreptății sociale și
echității. Acestea și alte sloganuri asemănătoare au subliniat latura populară a produsului
lor și au apărut în instrumente moderne de marketing – panouri, social media, website-uri
și interacțiunea dintre membrii partidului cu publicul și cu media.
Partidul a folosit și abordarea orientată spre vânzare pentru a reduce părțile nepopulare
ale produsului lor. Carta online a partidului menționează “o creștere materială nelimitată
este imposibilă” iar “sustenabilitatea mediului este indispensabilă”, dat fiind că trăim
într-o lume finită. În consecință, aceste lucru implică o promovare tacită a unui model
economic stabil în care creșterea economică nu are loc la infinit. Acesta este un model
mai puțin popular deoarece paradigma dominantă promovează o continuă creștere
economică. Fiindcă acest model nu este nici popular, nici fezabil imediat, partidul nu a
pus accent în comunicare pe acest model în mod intenționat, în ciuda dovezilor economice
și științifice ce păreau că susțin cunoștințele partidului. Acest lucru poate fi observat în
omisiunea partidului de a face referire la un asemenea model în panourile, sloganurile și
în alte metode primare de comunicare.

Aspecte ale modelului orientat către piață a strategiei Partidului Verde


Totuși, modelul partidului orientat către vânzare cuprinde în totalitate strategia
partidului, deoarece alte aspecte ale acestuia semănau cu modelul partidului orientat
către piață. Aceasta se întâmplă pentru că partidul a folosit cercetarea de piață pentru
a schița unele părți ale produsului lui și l-a făcut să reacționeze mai mult la dorințele
alegătorilor. De exemplu, the New Zealand Election Study a indicat că mulți dintre votanții
Partidului Verde s-au îndreptat către alte partide, menționând managementul economic
drept principala cauză. Acest lucru a indicat cererea pieței pentru partide caracterizate de
competență economică. Ca rezultat, partidul și-a dezvoltat produsul incluzând o viziune
economică pronunțată, o mișcare pe care nu ar fi făcut-o fără sugestia analizei de piață.
Viziunea a inclus o nouă politică de creare a 100.000 de noi “joburi verzi” dacă partidul
ajunge în guvern. În acest sens, analiza de piață a precedat și a informat dezvoltarea
produsului.
Cercetarea de piață a informat și comunicarea noilor elemente ale produsului partidului.
Cercetarea a sugerat că baza votanților era în mare formată din femei cu vârsta între 18
63
și 40 de ani și oameni de profesie cu studii superioare și care locuiau în mediul urban.
Cercetarea a mai indicat că votanții Partidului Verde de la alegerile din 2008 au rezonat cu
o conexiune emoțională și creativă puternică dezvoltată prin cuvinte și imagini cu scopul
de a inspira. Așadar, branding-ul produsului partidului s-a schimbat astfel încât devenea
mai puțin factual și mai mult orientat spre conectarea emoțională cu alegătorii. Panourile
partidului reflectau în mod special acest focus emoțional. Un panou înfățișa un băiat
zâmbind, un grup de prieteni la pescuit într-un râu Kiwi tipic “verde curat” și sloganul
“For a richer New Zealand” (“Pentru o Nouă Zeelendă mai bogată”), slogan ce a fost testat
în focus grupuri și care comunica subtil axarea Partidului Verde pe factorii economici
și non-economici ce contribuiau la o viață mai bogată. Se putea vedea cum imaginea
naturală și fericită a unui copil și nou dezvoltatul accent pe prosperitate economica rezona
cu alegătorii partidului. Așadar, cercetarea de piață a informat comunicarea produsului
partidului.

Evaluare strategică
Unele dovezi sugerează că strategia hibrid a Partidului Verde a fost deosebit de
eficientă. După etapa electorală, partidul a avut parte de o creștere de 66% a voturilor,
câștigând 11.1% din totalul de voturi de la alegerile din 2011. A fost de asemenea clar că
partidul a avut o comunicare eficientă. De exemplu, o știre indica sloganul “Jobs, Rivers
and Kids” (slujbe, râuri și copii) ca fiind cel care a atras cel mai mult atenția alegătorilor, în
comparație cu alte mesaje politice din timpul campaniei electorale. În plus, logica ce a stat
la baza acestei strategii hibrid pare convingătoare și favorabilă succesului. Comentatorii
politici au atribuit succesul Partidului Verde strategiei acestuia, cum ar fi nou dezvoltata
orientare economică.

Lecții pentru marketing-ul politic


Acest studiu de caz are un număr de implicații pentru marketing-ul politic. În primul
rând, strategia partidelor politice poate să nu se încadreze într-o singură abordare, cum
ar fi cea a partidului orientat către vânzare sau cea a partidului orientat către piață; în
schimb, strategiile pot include elemente din diferite abordări. În plus, o strategie hibrid
între modelul partidului orientat către piață și cel orientat către vânzare ar putea să aducă
voturi. Cazul nostru sugerează că modelul partidului orientat către vânzare este în mod
special potrivit partidelor mici ce susțin valori relativ nepopulare, cărora le sunt dedicate
(cum ar fi neincriminarea consumului de canabis); partidele mici ar beneficia de pe urma
tacticilor modelului orientat către vânzare pentru a câștiga atenția alegătorilor și, implicit,
putere.
Surse și lecturi suplimentare
O sursă anonimă ce a avut legături strânse cu strategia politică a Partidului Verde din
2011, interviurile autorului, 26 martie și 10 aprilie 2013.
Green Party of Aotearoa New Zealand. http://www.greens.org.nz/election (accesat
pe 28 septembrie 2013) Jon Johansson and Stephen Levine (editori) (2012) Kicking the
Tyres: The New Zealand General Election and Electoral Referendum of 2011. Wellington:
Victoria University Press.

Studiul de caz 2.4 Menținerea orientării către piață într-un guvern minoritar
64
De Elijah Pear, Universitatea din Auckland elijahpear@gmail.com
În campania electorală din Australia, din 2010, niciun partid nu avea majoritate absolută
în parlament, iar Partidul Laburist Australian (ALP), sub conducerea Juliei Gillard, a
negociat formarea unei minorități în guvern și a experimentat o serie de dificultăți în
menținerea orientării către piață din acel moment.
Schimbarea de la orientarea către piață la orientarea către produs
Realitățile și constrângerile guvernelor, precum imprevizibilitatea, împiedică
menținerea orientării către piață (Lees-Marshment, 2008, 533). Ca minoritate în guvern,
ALP avea 72 de mandate. Alianța partidului cu parlamentari independenți forma o
majoritate de 76. Menținerea orientării către piață devine solicitantă, ținând cont de nevoia
de a echilibra așteptările publicului și rezultatele produsului.
În timpul alegerilor din 2010, Gillard a garantat un guvern ce nu va impune taxa
pe carbon. Totuși, nevoia de a rămâne în guvern a impus schimbul dintre aprobarea
publicului și sprijinul Verzilor, de care aveau atât de multă nevoie. După înțelegerea ce
prevedea susținere și obținere de voturi, taxa pe carbon a alianței Laburiștilor cu Verzii a
fost votată. Aceasta este o provocare în plus pentru guvernele minoritare în menținerea
orientării către piață. Pentru a face o impresie bună în timpul mandatului lor era important
ca acestea să colaboreze cu alianțele pentru a asigura realizarea produsului (Esselment
2012, 307). Așteptările diferite ale alegătorilor pot crea posibile dezamăgiri (Lees-
Marshment 2009, 216). În contrast cu tema alegerilor din 2010 a ALP, “Small Australia”
(Australia mică), Enterprise Migration Agreements (EMA) a anunțat că pune la dispoziția
sectoarelor miniere imigranți străini, în ciuda dezaprobării sindicatelor afiliate ALP. O
asemenea trecere de la orientarea către piață la cea către produs ar putea fi explicată de
aroganța și superioritatea datorate cunoștințelor și informațiilor asimilate de partide când
sunt la putere (Lees-Marshment 2008). Fiindcă era la cel de-al doilea mandat, e posibil ca
ALP să fi avut un aer de superioritate, devenind mai introspectiv și reacționând mai puțin
la nevoile susținătorilor de bază. Pe de cealaltă parte, marketing-ul în guvern nu trebuie
să aibă ca scop satisfacerea tuturor. Între guvernanți există, mai degrabă, schimburi între
satisfacerea alegătorilor și realizarea cu succes a produsului (Lees-Marshment 2001, 118).
Controlarea pierderii orientării către piață. Reîntoarcerea către piață și orientarea
către învățare
Răspunzând nemulțumirii publicului față de EMA, Gillard a declarat într-o conferință
de presă că o comisie (Jobs Board) și o subcomisie de muncă stabilite pentru menținerea
joburilor rămân favorabile lucrătorilor domestici. În mod similar, ea a debutat ca live
blogger pe http://www.thetelegraph.com.au răspunzând întrebărilor referitoare la taxa pe
carbon. Acestea reflectă o strategie masochistă, ce relevă acceptarea și suferința alegătorilor
nemulțumiți (Lees-Marshment 2008). Așa cum s-a observat, partidele ajunse la guvernare
ajung să ia decizii nepopulare. Chiar dacă acestea nu intenționează să își schimbe
deciziile, prin marketing și prin adoptarea unei orientări spre învățare, ele pot identifica
și recunoaște problemele alegătorilor, asumându-și criticile (Lees-Marshment 2009). În
acelați sens, partidele aflate la putere trebuie să cerceteze în mod proactiv comportamentele
și practicile existente pentru a-și maximiza rezultatele (Lees-Marshment 2009). Prin
stabilirea comisiei de muncă (Jobs Board), ALP și-a ajustat produsul (EMA) pentru a se
potrivit pieței, dând asigurări alegătorilor că guvernul a învățat din feedback-ul primit.
Răspunzând feedback-urilor live de la alegători indică faptul că în guvern comunicarea nu
65
include doar demonstrarea livrării, ci și angajarea în consultare și prezentarea produselor,
asigurând o comunicare cu două sensuri (Lees-Marshment 2009).
Menținerea atitudinii orientate către piață în rândul membrilor Parlamentului și
al leadership-ului
În aparență, unitatea partidului este asigurată într-un guvern minoritar datorită grijii
constante față de o moțiune de cenzură (Esselment 2012). Totuși, dovezile sugerează
opusul. Implicațiile au ieșit la iveală când apariția EMA a fost anunțată fără ca Gillard să
ia la cunoștință. De asemenea, dovezile au indicat nereguli interne în cadrul partidului,
întrucât ceilalți membri, printre care și senatorul laburist Doug Cameron, a arătat
necunoaștere și opoziție față de anunț. Lipsa consultării interne și a atenției atât față de
leadership cât și față de opinia publică reflectă starea de complacere a unor membri ALP și
declinul leadership-ului lui Gillard. Această încredere exagerată nu le dă voie liderilor de
la guvernare sau/și partidelor să mențină contactul cu alegătorii (Lees-Marshment 2008).
Asemenea atitudini au afectat și relația ALP cu partenerii săi. O înțelegere cu
independentul Andre Wilkie făcută în timpul alegerilor pentru restricționarea jocurilor
de noroc au fost mai târziu retrasă când Clubs Australia au lansat o contra-campanie
pentru a amenința mandatele marginale ale Partidului Laburist. În mod similar cu EMA,
aceasta a fost o mișcare împotriva orientării către piață ce a pus la îndoială angajamentele
ALP.
Partidele din guvern adesea își neglijează organizațiile de partid pentru că o mare
parte din atenția lor este focusată pe activitatea zilnică a guvernului (Lynch 2006). În
loc să anticipeze problemele, prioritățile de moment pot conduce guvernele mai mult
spre managementul crizelor și mai puțin spre strategie (încotro ar vrea să se îndrepte în
viitor). Fiind un guvern minoritar, ALP are mare nevoie de sprijin intern. Manifestările
de superioritate pot fisura, însă, cooperarea internă și pot duce la o moțiune de cenzură.
Dezvoltarea strategiilor pe termen lung
Liderii care rămân la putere pentru mai mult de un mandat tind să ia măsuri după ce s-a
constatat o pierdere a legăturii cu publicul. (Lees-Marshment 2008, 530). Similar, strategia
masochistă folosită de Gillard poate părea mai degrabă o strategie de management de criză
decât un plan de dezvoltare. Lipsa timpului de gândire asupra dezvoltării produsului este
una din problemele întâlnite la guvernare. Există o provocare în menținerea orientării
către piață datorită unei necesități de monitorizare constante a brandului și pregătire
pentru reacție, înainte ca publicul să perceapă guvernul ca fiind deconectat.
Lecții pentru marketing-ul politic
Esselment (2012, 309) sugerează că guvernele minoritare nu suferă la fel de mult ca
cele majoritare de oboseală, inacțiune sau lipsă de avânt, pentru că ele opresc, în ultimul
moment, o moțiune de cenzură. Totuși, cadrul lui Lees-Marshment (2008) sugerează că
în practică, spre deosebire de guvernele majoritare, păstrarea orientării către piață într-un
guvern minoritar prezintă mai multe provocări. Guvernele minoritare trebuie să facă față
unor permanente mutații, dacă membrii lor se complac în situații ce pot altera unitatea
guvernului și, în același timp, trebuind să facă față provocărilor întâlnite și în guvernele
majoritare. Odată intrat în guvern, ALP a părut blocat în managementul de criză, așa cum
sugerează strategiile masochiste folosite de Gillard. Fără îndoială, acest lucru a fost necesar
pentru a demonstra abilitatea de a răspunde, de a asculta și de a oferi asigurări alegătorilor.
În același timp, acest lucru a însemnat un semnal de alarmă pentru acțiunile care se vor
66
face pentru menține orientarea către piață. Deși livrarea constituie diferența principală în
marketingul politic, pentru a menține susținerea, partidele trebuie să se concentreze spre
orientarea către piață, echilibrând imaginea partidului și strategiile pe termen lung pentru
a-și recrea produsul (Lees-Marshment 2009, 211).
Lecturi suplimentare
Anna Esselment (2012). ‘Delivering in government and getting results in minorities and
coalitions’. In Jennifer Lees-Marshment (ed.) Routledge Handbook of Political Marketing.
Abingdon and New York: Routledge, 307.
Lees-Marshment, Jennifer (2001) ‘Blair and New Labour design: a classic Market-
Oriented Party?’ In Jennifer Lees-Marshment (ed.) Political Marketing and British Political
Parties: The Party’s Just Begun. Manchester and New York; Manchester University Press,
118.
Lynch, Richard, Paul Baines and John Egan (2006). ‘Long-term performance of
political parties: towards a competitive resources-based perspective’. Journal of Political
Marketing, 5(3): 71–92.
Lees-Marshment, Jennifer (2008). ‘Managing a Market-Orientation in government’. In
Dennis W. Johnson (ed.) The Routledge Handbook of Political Management. USA: Taylor
and Francis Group, 533.
Lees-Marshment, Jennifer (2009) ‘Marketing after the election: the potential and
limitations of maintaining a market orientation in government’. Canadian Journal of
Communication, 34(2): 211.
Note
1 Vezi, de exemplu, o serie de spoturi politice pentru femei Octombrie 2012, pe http://
www.youtube.com/ watch?v=qUmh4KCzrjc

2 Vezi Michelle Obama-Join Women for Obama, pe http:// www. youtube. com/watch?
v = KaXtEw Tszac&feature = relmf
3 Organizația revoluționară internă macedoneană-Partidul Democrat pentru Unitate
Națională Macedoneană (VMRO-DPMNE), Uniunea Social-Democrată din Macedonia
(SDSM). DUI (Uniunea Democratică pentru Integrare) și DPA (Partidul Democratic
al Albanezilor) reprezintă minoritatea etnică albaneză. Partidele etnice albaneze și alte
câteva partide mici puteau intra în parlament și participa doar în coaliții cu unele dintre
partidele etnice macedonene majore.
Referințe
Arterton, Christopher F. (2007). ‘Strategy and politics: the example of the United
States of America’. In Thomas Fischer, Gregor Peter Schmitz and Michael Seberich (eds)
The Strategy of Politics: Results of a Comparative Study. Butersloh: Verlag Bertelsmann
Stiftung.
Asano, Masahiko and Bryce Wakefield (2010). ‘Political market-orientation in Japan’.
In Jennifer Lees-Marshment, Jesper Strömbäck and Chris Rudd (eds) Global Political
Marketing. London: Routledge, 234–48.
Balestrini, Pierre P. and Paul R. Gamble (2011). ‘Confronting EU unpopularity: the
contribution of political marketing’. Contemporary Politics, 17(1): 89–107.
Balz, Dan (2013). ‘How the Obama campaign won the race for voter data’. The Washington
Post, 28 July. http://articles.washingtonpost.com/2013–07-28/politics/40858951_1_
president-obama- david-plouffe-barack-obama
67
Bannon, Declan (2004). ‘Marketing segmentation and political marketing’. Paper
presented to the UK Political Studies Association, University of Lincoln, 4–8 April.
Barber, Stephen (2005). Political Strategy: Modern Politics in Contemporary Britain.
Liverpool: Liverpool Academic Press.
Barber, Stephen (2009). ‘The strategy of the British Liberal Democrats’. Case study 3.4
in Jennifer Lees-Marshment, Political Marketing: Principles and Applications. London
and New York: Routledge, 73–4.
Bartle, J., S. Atkinson and R. Mortimore (eds) (2002). Political Communications: The
General Election Campaign of 2001. London: Frank Cass.
Boaz, Annette and William Solesbury (2007). ‘Strategy and politics: the example of the
United Kingdom’. In Thomas Fischer, Gregor Peter Schmitz and Michael Seberich (eds)
The Strategy of Politics: Results of a Comparative Study. Butersloh: Verlag Bertelsmann
Stiftung, 107–32.
Butler, Patrick and Neil Collins (1996). ‘Strategic analysis in political markets’. European
Journal of Marketing, 30(10/11): 25–36.
Coleman, Stephen (2007). ‘Review’. Parliamentary Affairs, 60(1): 180–6.
Collins, Neil
and Patrick Butler (2002). ‘Considerations on market analysis for political parties’.
In Nicholas O’Shaughnessy and Stephan Henneberg (eds) The Idea of Political
Marketing. London:
Praeger, 1–18.
Davidson, Scott and Robert H. Binstock (2012). ‘Political marketing
and segmentation in aging democracies’. In Jennifer Lees-Marshment (ed.) Routledge
Handbook of Political Marketing.
London and New York: Routledge, 20–33.
Devine, Tad (2013). ‘Obama campaigns for
re-election’. In Dennis W. Johnson (ed.) Campaigning for President 2012: Strategy and
Tactics. New York: Routledge, 137–50.

Downs, Anthony (1995). An Economic Theory of Democracy. New York: Harper &
Row.

Fell, Dafydd J. and Isabelle Cheng (2010). ‘Testing the market-oriented model of political
parties in a non-Western context: the case of Taiwan’. In Jennifer Lees-Marshment, Jesper
Strömbäck and Chris Rudd (eds) Global Political Marketing. London: Routledge, 175–88.

Fischer, Thomas, Gregor Peter Schmitz, and Michael Seberich (eds) (2007). The Strategy
of Politics:Results of a Comparative Study. Butersloh: Verlag Bertelsmann Stiftung.
Friesen, Joe (2011). ‘“Micro-targeting” lets parties conquer ridings, one tiny group
at a time’. The Globe and Mail, Friday, April 22. http://www.theglobeandmail.com/
news/politics/micro-targeting- lets-parties-conquer-ridings-one-tiny-group-at-a-time/
article1996155/ (accessed 20 June, 2013)
Glaab, Manuela (2007). ‘Strategy and politics: the example of Germany’. In Thomas
Fischer, Gregor Peter Schmitz, and Michael Seberich (eds) The Strategy of Politics: Results
of a Comparative Study. Butersloh: Verlag Bertelsmann Stiftung, 61–106.
Gorbounova, Daria and Jennifer Lees-Marshment (2009). ‘Political marketing strategy
of Hillary Clinton in the 2008 Iowa and New Hampshire primaries’. Case study 5.3 in
Jennifer Lees- Marshment, Political Marketing: Principles and Applications. London and
New York: Routledge, 126–8.
Harada, Susan and Helen Morris (2012). ‘Niche Marketing the Greens in Canada and
Scotland’. In Jennifer Lees-Marshment (ed.) Routledge Handbook of Political Marketing.
68
London and New York: Routledge, 93–106.
Hughes, Andrew and Stephen Dann (2010). ‘Australian political marketing: substance
backed by style’. In Jennifer Lees-Marshment, Jesper Strömbäck and Chris Rudd (eds)
Global Political Marketing. London: Routledge, 82–95.
Ingram, Peter and Jennifer Lees-Marshment (2002). ‘The Anglicisation of political
marketing: how Blair “out-marketed” Clinton’. Journal of Public Affairs, 2(2): 44–56.
Keenan, Elizabeth (2007). ‘Kevin 07: Labor’s winning brand’. Time, 3 December: 24–
31.
Kiss, Balazs (2009). ‘The Hungarian Socialist Party winning young people’. Case Study
5.2 in Jennifer Lees-Marshment, Political Marketing: Principles and Applications. London
and New York: Routledge, 123–5.

Kiss, Balazs and Zsuzsanna Mihályffy (2010). ‘Political salesmen in Hungary’. In
Jennifer Lees- Marshment, Jesper Strömbäck and Chris Rudd (eds) Global Political
Marketing, London: Routledge, 143–56.

Knuckey, Jonathan (2010). ‘Political marketing in the United States: from market-
towards sales- orientation?’ In Jennifer Lees-Marshment, Jesper Strömbäck and Chris
Rudd (eds) Global Political Marketing, London: Routledge, 96–112.

Knuckey, Jonathan, and Jennifer Lees-Marshment (2005). ‘American political
marketing: George W. Bush and the Republican Party’. In Darren Lilleker and Jennifer
Lees-Marshment (eds) Political Marketing: A Comparative Perspective. Manchester:
Manchester University Press, 39–58.
Kotler, Philip and Sidney J. Levy (1969). ‘Broadening the concept of marketing’. Journal
of Marketing, 33(1): 10–15.

Kotzaivazoglou, Iordanis and Torgos Zotos (2010). ‘The level of market-orientation
of political parties in Greece’. In Jennifer Lees-Marshment, Jesper Strömbäck and Chris
Rudd (eds) Global Political Marketing. London: Routledge, 28–42.

Lees-Marshment, Jennifer (2001). Political Marketing and British Political Parties: The
Party’s Just Begun. Manchester: Manchester University Press.

Lees-Marshment, Jennifer (2008). ‘Managing a market-orientation in government:
cases in the UK and New Zealand’. In Dennis W. Johnson (ed.) The Routledge Handbook
of Political Management. New York and Abingdon: Routledge, 524–36.

Lees-Marshment, Jennifer (2009a). ‘Political marketing and the 2008 New Zealand
election: a comparative perspective’. Australian Journal of Political Science, 44(3): 457–75.
Lees-Marshment, Jennifer (2009b). ‘Marketing after the election: the potential and
limitations of maintaining a market-orientation in government’. Rethinking Public
Relations special issue for The Canadian Journal of Communication, 34(2): 205–27.

Lees-Marshment, Jennifer (2010). ‘New Zealand Political Marketing: marketing
communication rather than the product?’ In Jennifer Lees-Marshment, Jesper Strömbäck
and Chris Rudd (eds) Global Political Marketing. London: Routledge, 65–81.

Lees-Marshment, Jennifer (2011). The Political Marketing Game. Houndmills and
New York: Palgrave Macmillan.

Lees-Marshment, Jennifer, Jesper Strömbäck and Chris Rudd (eds) (2010) Global
Political Marketing. London: Routledge, 278–97.
Lilleker, Darren and Jennifer Lees-Marshment (eds) (2005). Political Marketing: A
Comparative Perspective. Manchester: Manchester University Press.
Lindholm, Mikael R. and Anette Prehn (2007). ‘Strategy and politics: the example
69
of Denmark’. In Thomas Fischer, Gregor Peter Schmitz and Michael Seberich (eds)
The Strategy of Politics: Results of a Comparative Study. Butersloh: Verlag Bertelsmann
Stiftung, 11–60.
Maier, Michaela, Jens Tenscher and Kirsten Schüller (2010). ‘Political marketing in
Germany’. In Jennifer Lees-Marshment, Jesper Strömbäck and Chris Rudd (eds) Global
Political Marketing. London: Routledge, 34–51.
Marland, Alex (2003). ‘Marketing political soap: a political marketing view of selling
candidates like soap, of electioneering as a ritual, and of electoral military analogies’.
Journal of Public Affairs, 3(2): 103–115.
Matuskova, Anna, Otto Eibl and Alexander Braun (2010). ‘The Czech case: a Market-
Oriented Party on the rise?’ In Jennifer Lees-Marshment, Jesper Strömbäck and Chris
Rudd (eds) Global Political Marketing. London: Routledge, 157–74.
Mehlman, Steve (2006). ‘California’s special election: political miscalculations and PR
missteps’. Public Relations Tactics, 13(2): 12–13.
Mortimore, Roger and Mark Gill (2010). ‘Implementing and interpreting market
orientation in practice: lessons from Britain’. In Jennifer Lees-Marshment, Jesper
Strömbäck and Chris Rudd (eds) Global Political Marketing. London: Routledge, 249–62.
Newman, Bruce I. (1994). The Marketing of the President: Political Marketing as
Campaign Strategy. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Newman, Bruce I. (ed.) (1999). Handbook of Political Marketing. Thousand Oaks, CA:
Sage Publications.
O’Cass, Aron (1996). ‘Political marketing and the marketing concept’. European
Journal of Marketing, 30(10/11): 45–61.
Ormrod, Robert P. (2005a). ‘A conceptual model of political market orientation’.
Journal of Non- Profit and Public Sector Marketing, 14(1/2): 47–64.
Ormrod, Robert P. (2005b). ‘A conceptual model of political market orientation’. In
Walter Wymer and Jennifer Lees-Marshment (eds), Current Issues in Political Marketing.
Binghamton, NY: Haworth Press, 47–64.
Ormord, Robert P. (2006). ‘A critique of the Lees-Marshment Market-Oriented Party
model’. Politics, 26(2) (May): 110–18.
Ormrod, Robert P. and Stephan C. Henneberg (2006). ‘Different facets of market
orientation: a comparative exploratory analysis of party manifestos in Britain and
Germany’. 3rd International Conference on Political Marketing, 5 April 2006.
Patrón Galindo, Pedro (2009). ‘The re-launch of the APRA Party in a new political era
in Peru’. Case study 3.2 in Jennifer Lees-Marshment, Political Marketing: Principles and
Applications. London and New York: Routledge, 69–70.
Patrón Galindo, Pedro (2010). ‘Political marketing in a weak democracy: the Peruvian
case’. In Jennifer Lees-Marshment, Jesper Strömbäck and Chris Rudd (eds) Global Political
Marketing. London: Routledge, 202–17.
Promise (2006) Reconnecting the Prime Minister. Paper 21 for the Market Research
Society. http:// www.promisecorp.com/documents/Reconnecting_the_Prime_Minister.
pdf (accessed September 2013).
Rosin, Hannah (2012). ‘Rise of the single-woman voter’, Slate, March 13. http://www.
slate.com/articles/double_x/doublex/2012/03/single_women_are_the_new_swing_
voters_but_which_way_do_ they_lean_.html
70
Russell, Andrew and Edward Fieldhouse (2005). Neither Left nor Right? The Liberal
Democrats and the Electorate. Manchester: Manchester University Press.
Savigny, Heather (2005). ‘Labour, political marketing and the 2005 election: a campaign
of two halves’. Journal of Marketing Management, 21(9/10): 925–41.
Savigny, Heather and Mick Temple (2010). ‘Political marketing models: the curious
incident of the dog that doesn’t bark’. Political Studies, 58(5): 1049–64.
Smith, Gareth (2005). ‘Positioning political parties: the 2005 UK general election’.
Journal of Marketing Management, 21(9/10): 1135–49.
Strömbäck, Jesper (2009). ‘From the “old” to the “new” moderates: a Swedish case
study’. Case study 5.1 in Jennifer Lees-Marshment, Political Marketing: Principles and
Applications. London and New York: Routledge: 121–3.
Strömbäck, Jesper (2010a). ‘A framework for comparing political market-orientation’.
In Jennifer Lees-Marshment, Jesper Strömbäck and Chris Rudd (eds) Global Political
Marketing. London: Routledge, 16–33.
Strömbäck, Jesper (2010b). ‘Political market-orientation in a multi-party system: the
Swedish case’. In Jennifer Lees-Marshment, Jesper Strömbäck and Chris Rudd (eds) Global
Political Marketing. London: Routledge, 52–64.
Temple, Mick (2010). ‘Political marketing, party behaviour and political science’.
In Jennifer Lees- Marshment, Jesper Strömbäck and Chris Rudd (eds) Global Political
Marketing. London: Routledge, 263–77.
Wakefield, Bryce (2009). ‘Principle versus patronage: the Lees-Marshment method
and political marketing in Japan’. Case Study 3.3 in Jennifer Lees-Marshment, Political
Marketing: Principles and Applications. London and New York: Routledge, 71–2.
Winder, Georg and Jens Tenscher (2012). ‘Populism as political marketing technique’.
In Jennifer Lees-Marshment (ed.) Routledge Handbook of Political Marketing London
and New York: Routledge, 230–42.
Winther Nielsen, Sigge (2012). ‘Three faces of political marketing strategy’. Journal of
Public Affairs, 12(4): 293–302.
Winther Nielsen, Sigge (2013). ‘Toward a new institutional strategy framework for
political marketing’. Journal of Public Affairs, 13(1): 84–99.
Zeleny, Jeff (2012). ‘Campaign Postscript Offers a Peek at Debates on Security and
Spending’, The New York Times, 7th December. http:// thecaucus. blogs. nytimes. com
/2012/12/07/campaign- postscript-offers-a-peek-at-debates-on-security-and-spending/?_
r=0

3. Cercetarea pieței politice


Perspectiva practicianului 3.1 asupra importanței cercetării
pieței politice
Cel mai mare pericol pentru partidele politice apare când ele ignoră sentimentele și
gândurile publicului.
Matt Carter, PSB Research, fost Secretar General al Partidului Laburist din UK, intervievat în 2007
Cercetarea de piață este o parte atât de importantă în orice campanie...Niciun agent
de campanie nu poate spune că nu fac cercetare de piață.
71
John Utting, Australia, responsabil cu sondajele UMR, intervievat în 2008
Cu excepția “PR-ului”, nicio frază din campanie nu a fost îmbibată cu mai mult
aer de misticism fără sens decât “ focus grupuri ”. Importanța lor este aceea că ajută
politicienii să asculte direct vocile alegătorilor.
Regretatul Lord Philip Gould, consilier al prim ministrului britanic Tony Blair, 1998
Având experiența consilierii campaniilor pe patru continente, am observat că
strategiile bazate pe cercetare au fost mai bune decât alte metode, indiferent de
regiune, cultură sau situație, și că cercetarea pentru campanie în jurul lumii pare să
crească în fiecare an.
Alex Braun, Consultant SUA pentru PBS Research, intervievat în 2008. Sursa: Lees-Marshment (2001);
Gould (1998)
După cum indică Perspectiva practicianului 3.1, cercetarea pieței politice este
fundamentală marketingului politic, căci ne aceasta asigură de faptul că orice decizie
luată este bine fundamentată iar fără o cercetare amănunțită politica s-ar face „pe ghicite”.
Cercetarea pieței politice implică o întreagă serie de metode calitative, cantitative,
formale și informale pentru ca partidele, candidații și guvernele să înțeleagă natura
pieței politice. O asemenea cercetare de piață este folosită pentru înțelegerea atitudinilor,
comportamentului, nevoilor și dorințelor publicului și grupurilor de interese care trebuie
să stea la baza deciziilor privitoare la strategie, crearea brand-ului, politici, marketing-ul
politic intern din cadrul organizațiilor și comunicarea pozițiilor cu scopul de a informa,
de a educa, a convinge, a schimba și a susține convingerile existente.
Acest capitol va analiza, în primul rând, natura pieței politice, explorând declinul
formelor tradiționale de participare politică și apariția atitudinilor consumeriste față de
elita politică, apoi va trece în revistă seria instrumentelor de cercetare a pieței politice.
Cercetarea pieței politice include mai multe tipuri de cercetare cantitativă, precum: 1.
sondaje, 2. studii de piață, 3. segmentare (incluzând realizarea profilului alegătorilor),
4. big data (marketing experimental și analitic) 5. tipuri de cercetare calitativă, cum
ar fi focus grupurile, 6. co-crearea și cercetarea deliberativă 7. cercetarea opoziției, a
candidatului și a politicilor 8. instrumente informale, printre care și global knowledge
transfer, folosirea informațiilor și a datelor publice. De asemenea, capitolul va prezenta
modalitățile cercetării pieței politice.

Piața politică și consumatorul politic


Perspectiva practicianului 3.2 asupra provocărilor din piața politică
Un factor determinant al dificultății campaniilor este atenția limitată pe care o au
oamenii și multitudinea de informații senzoriale care bombardează alegătorii... ai nevoie
de o atenție serioasă ca să înțelegi aceste informații.
Alex Braun, consultant SUA pentru PSB Research, intervievat în 2009
Când alegătorii devin comunicativi, aceasta nu se întâmplă datorită unui anume partid,
candidat sau vreunui canal media în mod particular, deoarece alegătorii folosesc din ce în
ce mai multe surse de informare pentru a-și forma opiniile.
Goldy Hyder, M. Hill și Knowlton, intervievați în 2009

Oamenii s-au săturat să fie încadrați în categorii politice. Venstre este astăzi un partid
variat, cu alegători din toate categoriile... Oamenii nu mai gândesc în termeni de clase, ci
72
insistă să li se permită să ia singuri deciziile care să te influențeze viața. Oamenii nu mai
acceptă ca politicienii să afirme “noi știm ce e mai bine pentru voi”.
Prim ministrul danez Anders Fogh Rasmussen
Atitudinea de astăzi a membrilor, în special în rândul tinerilor, a evoluat de pe vremea
când (a fi un membru) însemna o formă de infrastructură socială. Azi, oamenii vor să
simtă că sunt implicați în politică și că, mai presus de toate, au dreptul de a fi ascultați – la
vârf.
Archie Norman, director executiv desemnat ca directorul executiv al Partidului
Conservator din UK după alegerile generale din 1997
Ca practicieni politici, întotdeauna avem nevoie să ne reamintim că nu “noi” suntem
publicul țintă. Noi suntem dependenții de politică ce fac obsesii pe politici și proceduri și
ierarhizăm foarte mult consumul de știri. Ceea ce contează pentru noi contează rareori
pentru alegătorii nehotărâți și puțin implicați care hotărăsc rezultatele alegerilor strânse.
Patrick Muttart, fost șef de personal al cabinetului prim ministrului canadian, 2013
Surse: Lees-Marshment, (2011); Pettitt (2009); Lees-Marshment (2001); primul
comententariu a fost furnizat de practician via email, 2013.

Declinul tiparelor tradiționale ale comportamentului politic


Piața politică, ce include fiecare aspect avut în vedere de un candidat, partid sau un
guvern și alte elemente, cum ar fi modul în care se comportă alegătorii, s-a schimbat
semnificativ față de anii 1960. Perspectiva practicianului 3.2 ilustrează cum s-au
produs aceste schimbări în câteva privințe, inclusiv în modul în care alegătorii privesc
comunicarea și în atitudinea acestora față de politicieni. Există o întreagă arie de cercetare
care înregistrează respectul scăzut pentru, și încrederea în instituții și politicieni (vezi, de
exemplu, Norris 2005; Pharr și Putnema 2000; Gidengil 2012, 39, 41). Așa cum precizează
Mortimore (2003), poziția politicii este una joasă: “politicienilor de astăzi li se acordă mai
puțină încredere decât oricărei alte profesii sau instituții”.
Formele tradiționale de implicare politică includ aderarea ca membru al partidului sau
ca susținător oficial al partidului, iar votarea în sine este în scădere, alegerea oamenilor
fiind previzibilă atunci când aceștia merg la vot. Influența grupărilor sau a diferențierilor,
precum cele pe clase, geografice sau pe criteriul istoricului familiei asupra votării a început
să scadă, în timp ce au apărut noile segmente electorale, cum ar fi cele bazate pe etnicitate,
rasă, stil de viață sau vârstă. În Canada, de exemplu, încep să apară diferențieri regionale
și lingvistice profunde (vezi Gidengil 2012, 39), dar în moduri variate, astfel că Dufresne
și Marland (2012, 23) notează că marketerii politici “nu mai pot împărți populația în
funcție de limba engleză sau franceză, cu atât mai puțin în orașele și suburbiile în care
sunt concentrate populațiile imigrante”, iar cercetarea a fost folosită pentru actualizarea
înțelegerii atitudinilor, comportamentului, convingerilor și valorilor alofonilor (cei veniți
din alte țări și care vorbesc altă limbă). În câteva țări, piața seniorilor se dezvoltă și se
diversifică și Davidson și Binstock (2012, 24) argumentează că strategii trebuie să folosească
cercetarea pentru a fi la curent cu nevoile diversificate ale acesteia. Nu e vorba doar factori
ce țin de diferite cicluri are vieții, cum ar fi pensionarea, pierderea cuiva drag, renunțarea
la condus, renunțarea la casă, boala sau infracțiuni, ci reacția oamenilor de vârsta a treia
73
în fața acestora diferă foarte mult de la caz la caz, așadar organizațiile guvernamentale
trebuie să întrebuințeze cercetarea pentru a înțelege mai bine diferitele nevoi din cadrul
acestui grup.
La polul diametral opus, Ndlovu (2013, 110) aduce în discuție scăderea interesului
generației X față de politică, ceea ce creează un mediu mai tensionat pentru strategii
de marketing politic care vor să transmită mesajele politice tinerilor care au nu doar
mai puține cunoștințe de politică, ci și lipsa unui cadru general de referință, așadar
comunicarea trebuie să educe, să informeze și să convingă. Modul în care toți alegătorii
primesc informații despre politică s-a schimbat, plecând de la ziare și știri prezentate la tv
și ajungând la știri online și social media. Acoperirea mediatică perpetuă aduce un mediu
deloc confortabil și foarte sever pentru partidele politice și politicieni, în special pentru
cei din guvern. Sursele media online ajută alegătorii să fie parte din transmisiune și să
facă parte din știri, nu doar să le urmărească. Natura instantă a unor platforme, cum ar fi
Twitter, încurajează publicul să aștepte un răspuns imediat din partea politicienilor. Mai
mult decât atât, cercetarea condusă de Sherman et al. (2008) sugerează că alegătorii nu au
încredere în nicio sursă de informații care acoperă subiectul (și aparținând) candidaților
politici.
În mod similar, cercetarea lui Lloyd (2009) sugerează că elitele politice nu pot controla
modul în care este percepută comunicarea lor. Lloyd a intervievat persoane din public și
a aflat că nimeni nu a înțeles, a crezut sau a fost de acord cu cele transmise de politicieni;
publicul își formează opinia despre un brand politic dintr-o multitudine de surse pentru
a avea și alte perspective. Atenția acordată comunicării politicienilor a fost diminuată de
alte lucruri ce aveau loc în viața oamenilor. Așa cum sugerează comentariul lui Patrick
Muttart în Perspectiva practicianului 3.2, practicienii de marketing politic trebuie să își
amintească întotdeauna că interesul în politică a publicului larg este foarte diferit de cel al
politicienilor și al personalului.
Consumerismul politic
În linii mari, publicul devine din ce în ce mai consumist în privința elitelor și
instituțiilor politice. După cum argumentează Pharr și Putnam (2000), cetățenii au noi
așteptări și informații care au modificat criteriile după care își judecă guvernele. Publicul
acționează mai mult în calitate de consumator, nu doar în modul în care votează, ci în
atitudinea generală față de politicieni – ce cere publicul, cum vrea să fie inclus, cum
pune la îndoială autoritatea, cum vrea publicul să fie consultat și cum apreciază acesta
lipsa livrării produsului promis. Transformarea publicului în unul consumerist produce
câteva efecte asupra politicii. Alegătorii înșiși își doresc un produs mai degrabă tangibil
decât teoretic, așadar își doresc asumarea răspunderii sau încheierea unor înțelegeri între
guvern și popor.
Alegătorii își doresc o livrare mai evidentă și mai rapidă, preferă realizările în fața
aspirațiilor și eficiența practică în fața principiilor morale, așadar delivery managementul
devine din ce în ce mai important. Partidele și politicienii au nevoie să transmită puterea lor
de a guverna, iar promisiunile politice trebuie să fie calculate și realiste. Așa cum precizează
Bennet (2012, 26) când analizează “consumerizarea” politicii personalizate, “oamenii au
devenit complet implicați în culturile consumeriste și au dezvoltat un discernământ aparte
pentru produsele politice și personale ale acestora”, ceea ce “defavorizează îndemnul de a
adopta identificările în masă cu partidele, cu ideologia sau cu mișcările convenționale”.
74
În 2013, Susan Delacourt a publicat Shopping for Votes: How Politicians Choose Us and
We Choose Them (La cumpărături de voturi: cum ne aleg politicieni și cum îi alegem
noi pe ei), o carte ce analizează modul alegătorilor de a se comporta și de a fi tratați drept
consumatori. Deși se axează pe Canada, analiza este relevantă pentru toate democrațiile
moderne și ridică unele semne de întrebare de ordin normativ dar și practic. Vezi Colțul
autorului 3.1 pentru a afla mai multe despre această carte.
Comportamentul consumatorului politic
În domeniul business există literatură substanțială privind comportamentul
consumatorului, dar au fost surprinzător de puține aplicații ale acestor teorii și politici
deși în științele politice există multă (o vastă) literatură pe comportamentul de vot. Există,
așadar, resurse pentru cercetarea alegătorilor în ipostaza de consumatori și multe studii
sunt în curs de publicare; după cum observă Williams (2012, 5), existau de două ori mai
multe articole publicate în The Journal of Political Marketing (Jurnalul de Marketing
Politic) despre alegători sau consumatori în ultimii cinci ani față de primii cinci din
viața publicației. Acest lucru ne spune că politicienii trebuie să transmită că ei înțeleg și
sunt în contact cu oamenii obișnuiți-Busby (2009, 28) observă cum, fiindcă întrebările
din sondajele de opinie se referă frecvent la modul în care alegătorii percep că le sunt
înțelese nevoile de către politicieni sau la empatia acestora față de alegătorii, așteptările și
percepțiile asupra normalității sunt importante pentru oameni. Studiile realizate de Chiu
et al. (2010, 35) au descoperit că pe lângă identificarea și demografia partidului, opțiunile
de comportament de vot ale alegătorilor erau strâns legate de valori personale; în mod
particular, dacă alegătorii erau:
• Conștienți (simț de împlinire, înțelepciune, ambițioși, onești, cu control de sine,
raționali, politicoși și responsabili)
• Încrezători în sine (capabili, creativi, independenți și intelectuali)
• Atenți (veseli, curați, iertători, ajutători și iubitori)
• Afectuoși (fericiți, echilibrați, cu iubire matură, respect de sine, prietenie
adevărată)
• Artistici (o lume cu pace și cu frumos).
Ben-Ur și Newman (2010) au realizat un realizat un sondaj asupra potențialilor alegători
în perioada dinaintea alegerilor prezidențiale din SUA, din 2004, într-un district din sudul
Statelor Unite, și au concluzionat că votanții aleg candidații pe baza valorii produsului pe
care aceștia îl oferă. În mod similar, Johns și Brandenburg (2012) au chestionat alegătorii
britanici pentru a le testa părerile despre orientarea politică spre piață și au analizat ce vor
alegătorii într-un partid. Cercetarea lor sugerează că alegătorii nu au putut recunoaște
diferența dintre orientarea către produs și orientarea către piață, și nici schimbul dintre
cele două, când au fost puși în fața situației în care partidele promovează valorile lor
tradiționale sau când își schimbă politicile în funcție de opinia publică.
După cum concluzionează Johns și Brandenburg, alegătorii vor câte puțin din ambele
orientări – un partid care își va păstra principiile de bază fără a fi intransigent și un partid care
reacționează opiniei publice dar într-un fel calculat. Așadar, partidele trebuie să răspundă
opiniei publice dar fără să renunțe la principiile și politicile fundamentale. Studiul de caz
3.1 al lui Tiffany Winchester analizează rezultatele cercetării asupra comportamentului
alegătorului/consumatorului și observă că decizia acordării votului este una cu foarte
puțină implicare pentru mulți alegători, așadar în timpul campaniei, partidul aflat la
75
putere trebuie să îi asigure pe cei care l-au votat că au luat o decizie înțeleaptă și că ar trebui
să ia în considerare alegerea aceluiași partid în alegerile următoare; de asemenea, partidul
aflat la putere trebuie să transmită mesaje clare și consecvente despre aspectele pozitive ale
produsului acestuia.
Colțul autorului 3.1
Shopping for Votes: How Politicians Choose Us and We Choose Them (La
cumpărături de voturi: cum ne aleg politicienii și cum îi alegem noi pe ei)
De Susan Delacourt
Publicat de Douglas&McIntyre în 2013
Shopping for Votes: How Politicians Choose Us and We Choose Them este o carte
despre politica din Canada ce încearcă să spună o poveste populară a marketingului
politic din Canada. Cartea își datorează o parte din origini lui Jennifer Lees-Marshment
și prietenilor săi, experți în marketing politic, în special lui Alex Marland de la Memorial
University și lui Thierry Giasson.
Iată contextul: în timp ce mă aflam printr-un fellowship în jurnalism la Universitatea
din Toronto, am intrat la un curs de cultură materială, care era practic o introducere în
modul în care consumerismul și shopping-ul ne-au schimbat viețile. Asta se întâmpla în
2008, iar Canada atunci se afla în mijlocul unor alegeri. Era greu să nu observ platforma
mult mai deschisă spre consumatori a Conservatorilor federali comparativ cu orice alt
partid – și că acest lucru i-a condus spre victorie.
În primăvara anului 2009, Asociația Canadiană de Stiințe Politice (the Canadian
Political Science Association) a organizat o sesiune specială pe marketing politic la
Universitatea Carleton din Ottawa, conținând prezentări fascinante ținute de Lees-
Marshment, de Marland și de Giasson. Atunci mi-am dat seama că alegătorii canadieni
au nevoie să citească mai mult despre marketing politic și despre relația dintre cetățeni și
consum. În timp ce aceste subiecte au fost analizate în UK și în Statele Unite, în Canada
acestea erau încă foarte noi. Așadar m-am hotărât să scriu o carte - o istorie narativă-
despre cum s-a infiltrat maketingul în politică și cum au ajuns cetățenii să se perceapă
drept consumatori ai guvernului și ai politicii. Pentru a putea spune povestea, trebuia să
mă întorc la creșterea numărului consumatorilor după cel de-al Doilea Război Mondial și
să ilustrez cum a schimbat relieful Canada la nivel de consumator și la nivel politic. Cartea
este împărțită în trei părți cronologice, care (nu chiar ca o coincidență) reflectă stadiile
tranzacției consumatorilor.
Prima parte, “The Pitch”, se încadrează între 1950 și 2970, atunci când politicienii se
avântau în lumea publicității și a cercetării de piață, amețiți de posibilitățile ce puteau
fi “cumpărate” cu ajutorul acestor noi tehnici în ceea ce privește creșterea susținerii
alegătorilor și implicarea cetățenilor. Așa cum canadienii afișau o frenezie în a cheltui
bani, copleșiți de pitch-urile similare celor din Mad Men, la fel erau și culisele politice și
alegătorii.
A doua parte, “The Bargaining” (negocierea), acoperă perioada 1980-1990, când
am asistat la o adevărată ambivalență în privința acurateței dorinței de marketing și
consumerism în viața noastră ca cetățeni. Acestea erau zile importante pentru oamenii
responsabili de sondaje și pentru experții în marketing, dar Canada se încurcase în discuții
de unitate națională, între federalism și separatismul Quebec-ului, lucru ce a menținut
dezbaterile politice oarecum departe de consumerism și marketing.
76
A treia parte, “Sealing the Deal” (încheierea afacerii), este povestea politicii canadiene
moderne și a tuturor modalităților prin care prim ministrul conservator Stephen Harper
a reușit să îmbine marketingul și guvernarea așa cum nu a reușit niciunul dintre succesorii
săi. Harper nu doar că a reușit să facă marketing în politică, dar a putut să facă acest lucru
și în guvern. De asemenea, această a treia parte se concentrează și pe modurile în care
managementul datelor – instrumentul folosit de marketerii bunurilor de larg consum-a
fost adoptat treptat de Conservatori mai întâi, apoi și de rivalii lor din Canada.
La final, Shopping for Votes cere canadienilor să privească cu atenție marketing-ul
politic și relația dintre cetățeni și consum și să adreseze câteva întrebări punctuale. De
exemplu: piața politică are nevoie de aceleași reguli și indicații ca piața de consum? Dacă
marketing-ul și publicitatea au un rol atât de important pentru succesul politic, avem
nevoie să ne asigurăm că, din punct de vedere democratic, condițiile sunt corecte? Și,
probabil cea mai importantă întrebare: există vreo diferență între a fi cetățean și a fi
consumator, și dacă da, cum menținem această diferență?
Piața politică este, așadar, un spațiu plin de provocări pentru toți politicienii. Alegătorii
sunt similari cumpărătorilor care își vor face cumpărăturile de la alt supermarket foarte ușor
în loc să dezvolte relații de loialitate și încredere pe termen lung cu magazinele alimentare
de cartier. În cartea Voters as Consumers (Alegătorii văzuți drept consumatori), Lilleker
și Scullion (2008, 1-2) observă cum s-a schimbat societatea. Ei analizează discursurile
de investitură ale prim miniștrilor britanici: primul, Clement Attlee, în 1945, și Gordon
Brown, în 2007. Autorii notează cum Attlee s-a poziționat ca un prim ministru ce a avut de
luat decizii grele și care a prevenit națiunea cu privire vremurile grele ce urmau.
La polul opus, Gordon Brown a spus că va fi un prim ministru care va asculta și va
răspunde grijilor cetățenilor și că le va îndeplini aspirațiile. Autorii au ajuns la concluzia
că “un prim ministru nu mai poate să pretindă doar că știe ce este mai bine pentru țară
și că va face totul în acest sens, el trebuie să asculte principalele motive de îngrijorare
ale publicului și să ofere soluții eficiente palpabile”. Elitele politice nu pot lua (considera)
sprijinul nimănui drept ceva sigur, nici măcar cel al alegătorilor de bază; ele trebuie să
muncească din greu pentru a obține susținere, donații, activitate și voturi reale. De aceea,
elitele politice trebuie să folosească cercetarea pieței politice pentru a înțelege părerile și
comportamentul publicului -și cum să reacționeze la acestea.
Industria analizei de piață
. Harris interactive (US): http://www.harrisinteractive.com/ 

. Nielsen (US/global): http://www.nielsen-netratings.com/ 

. Gallup (global): http://www.gallup.com/ 

. PSB (Penn, Schoen and Berland associates) (US and worldwide):
http://www.psbresearch.com/Abacus Data (Canada) 

. Ipsos MORI (UK): http://www.ipsos-mori.com/ 

. Opinion leader (UK): http://www.opinionleader.co.uk/ 

. Opinion research (UK): http://www.opinionresearch.com/ 

. UMR: http://www.umr.co.nz (New Zealand) and www.umr.com.au/index.html
(Australia)
. Gfk NOP (UK): http://www.gfknop.com/customresearch-uk/ 

. ICM (UK): www.icmresearch.co.uk/ 

. YouGov (UK): https://yougov.co.uk/opi/ 

77
. Digi poll: http://www.digipoll.co.nz/main.html 

. Colmar Brunton: http://www.colmarbrunton.co.nz/ 

. IDC (global): http://www.idc.com/ 

. Survey USA: http://www.surveyusa.com/ 

. American Research Group: http://www.americanresearchgroup.com/ 

. Mason-Dixon (US): http://www.mason-dixon.com/public/index.cfm 

. Roy Morgan Research (Australia): http://www.roymorgan.com.au/ 

Figura 3.1

Instrumente de cercetare a pieței politice


Analiza de piață în politică a avut o creștere atât în frecvența utilizării, cât și în numărul
de metode folosite. O întreagă serie de organizații politice publice realizează analiza pieței
folosind atât profesioniști externi cât și oameni din interior, la nivel informal. Figura 3.11
enumeră câteva dintre cele mai mari companii internaționale cu filiale în mai multe țări,
dar există și organizații care oferă viziuni proprii în fiecare stat. Cercetarea pieței politice
asigură informarea corectă în legătură cu politicienii. Lees-Marshment (2011) notează că
practicienii și-au amintit că ea devine foarte eficientă în momentele în care trebuie să
privească dincolo de “isterie” și să hotărască o cale de acțiune. În mod direct, cercetarea
pieței politice îi ajută pe aceștia să observe modalitatea și intensitatea perceperii criticii
omului comun din partea “planetei politice”, fie că vorbim de Parliament Hill în Ottawa,
Canada, Wellington Beehive și parlamentul neozeelandez, Westminster în Londra, UK,
sau Capital Hill, în Washington și cum este resimțită de publicul general.
Cercetarea cantitativă: sondaje, studii, segmentare, profilul alegătorilor, marketing
analitic și experimental
Cercetarea cantitativă utilizează întrebări clare, construind prin acestea o structură
precisă a modalităților de interogare, formându-și un background puternic și o identitate
proprie. Exemplele includ sondajele, panelele de consumatori, studii telefonice, interviuri
personale, atât door-to-door (din ușă în ușă) cât și în stradă, studii de tip panel, studii
prin poștă. Acest tip de cercetare oferă acuratețe a datelor chiar înaintea alegerilor și
poate fi folosită și pe timpul guvernării. Este ușor de folosit, oferind date și rezultate
comparabile. Constrângerile cercetării cantitative includ potențialul de întrebări cu două
tăișuri, costul cercetării și, înainte să începi cercetarea, trebuie să știi exact ce urmărești,
așadar probabilitatea ca rezultatele să evidențieze o perspectivă complet nouă este foarte
mică. Cercetarea cantitativă trebuie să fie concepută cu atenție pentru a furniza rezultate
precise. Este imposibilă aplicarea acestei metode pe întreaga piață, întrucât este prea mare.
În schimb, se poate folosi un eșantion. Dacă populația include toate elementele, unități
sau indivizi care sunt de interes pentru cercetătorii care se ocupă de un anumit studiu,
eșantionul este o populație de dimensiuni mai reduse: un segment al populației ce va
reflecta sau va reprezenta caracteristicile întregii populații. Există mai multe opțiuni pentru
tipurile de întrebări adresate, inclusiv întrebări structurate cu răspuns multiplu; scara
de opinie (e.g. foarte mulțumit – mulțumit – neutru- nemulțumit – foarte nemulțumit);
ordonarea (în opinia dumneavoastră, ordonați următoarele...); alternative sau comparații
perechi (candidatul x este activ sau anost?). Exemple de sondaje politice pot fi găsite online.
Cele mai simple sondaje se referă doar la preferințele de vot, dar întrebările mai detaliate
oferă o idee despre cum percep alegătorii anumite caracteristici și înregistrează evoluția
78
nivelului de susținere. (Ca exemplu, vezi monitorizarea politică realizată de Ipsos Mori și
figura 3.2 ce urmărește opiniile mereu în schimbare ale liderilor partidelor britanice cu
privire la caracteristicile leadership-ului, inclusiv cum trebuie să se descurce în situații
de criză un leadership-ul capabil și să păstreze legătura cu oamenii obișnuiți). Sondajele
cantitative sunt folosite în moduri diferite, în momente diferite. Există numeroase utilizări
în diverse etape ale unei campanii, de exemplu. Turcotte prezintă cinci tipuri de sondaje
de opinie utilizate frecvent în campaniile politice (vezi și Rademacher și Tuchfarber 1999,
203-5; și Braun 2012, 17). (Vezi Figura 3.3.)

Matuskova et al. (2010, 168) menționează cum consultanții care lucrau pentru CSSD
(Partidul Social Democrat Ceh) în Republica Cehă, în timpul alegerilor parlamentare din
2006, au realizat un sondaj de opinie pe un eșantion de aproape 3000 de posibili alegători
din septembrie 2005 “care au creat temelia întregii strategii de campanie și care au oferit
o schiță pentru planul de campanie”. Sondajul a avut în vedere percepțiile și preferințele
alegătorilor pe mai multe planuri, incluzând mediul politic, atribuțiile partidului și ale
liderului, realizările guvernului, propunerile de politici, prioritățile cheltuielilor, profilurile
și analiza alegătorilor și obiceiurile lor legate de media, și diferențele regionale. Generarea
acestor date a oferit campaniei o perspectivă a minții alegătorilor și a percepției acestora
asupra elitelor și a planurilor elitelor. Acestea au fost folosite pentru a dezvolta mesajul
CSSD și planul de campanie și să determine segmentul alegătorilor, întrucât dorința
partidului nu era doar de a păstra susținătorii de bază, ci de a capta câți mai mulți alegători
nefidelizați sau nehotărâți.
Monitorizare politică realizată de Ipsos Mori în septembrie 2013
Î: Voi citi câteva lucruri favorabile și nefavorabile ce au fost spuse despre diverși
politicieni. Care dintre acestea credeți că se aplică lui...
Ed Milliband % David Cameron % Nick Clegg %
Un lider capabil 28 53 24
Bun în situații de criză 20 47 18
Are un raționament corect 32 40 27
Înțelege problemele cu care se 52 50 39
confruntă Marea Britanie
Nu păstrează legătura cu oamenii 49 70 56
obișnuiți
Mai multă formă decât fond 41 52 51
Are grijă de unele segmente ale 58 79 58
populației mai mult decât de altele
Niciuna din aceste afirmații 2 1 2
Nu știu 5 2 6
Figura 3.2
Sursa: Pasaj/ adaptare după ‘Labour lead of three points as Miliband’s personal ratings fall
to lowest ever’. http://www.ipsos-mori.com/researchpublications/researcharchive/3263/
Labour-lead-of-three-points-as- Milibands-personal-ratings-fall-to-lowest-ever.aspx
(accesat pe 18 septembrie 2013) În ciuda valorii sondajelor, opinia publică poate fi foarte
79
volatilă și dificil de măsurat. Orice metodă obține doar un fragment de judecată și acesta
ar putea fi diferit față de reala decizie sau față de votul final. Oamenii pot avea opinii
contradictorii și schimbătoare. Asher (1995) dă exemplul unui sondaj condus de organizația
Harris în timpul alegerilor primare prezidențiale din 1980, care a întrebat respondenții
despre preferințele lor în materie de candidați și apoi despre chestiuni guvernamentale
curente. Atunci când repondenții au fost rugați, la final, să își reafirme opțiunea de vot,
susținerea fostului președinte american Carter a scăzut. Explicația a fost că, amintindu-și
de activitatea lui Carter, alegătorii au devenit mai reticenți.
Stadiile sondajelor de cercetare cantitativă din timpul campaniei politice, conform
lui Turcotte
1 Sondajul etalon: de regulă, este cel mai profund sondaj (în termeni de eșantion și
număr de întrebări) realizat înaintea începerii oficiale a campaniei electorale și are rolul de
a culege informații despre aspectele relevante ale campaniei (chestiuni, imaginea liderilor,
intenția de vot, segmente cheie etc). Braun (2012, 17) observă că rezultatele sunt de obicei
prezentate în detaliu liderului de campanie și contribuie la dezvoltarea planului strategic
al campaniei, a poziționării, a targetării și a cadrului pentru comunicare.
2 Sondajul strategic: sondaj realizat după sondajul etalon, menit să cerceteze
informațiile scoase la suprafață de acesta. Un sondaj strategic este adeseori planificat în
același timp cu cercetarea focus grupurilor.
3 Sondaj de calibrare: sondaj de dimensiuni reduse realizat de obicei zilnic pe parcursul
campaniei, menit să studieze dinamica alegerii votanților, permițând reajustarea tacticilor
sau schimbări strategice imediate.
4 Sondaj de tip brushfire: sondaj de dimensiuni mici specializat pe o chestiune sau pe
o problemă nou apărută în timpul campaniei
5 Sondaj post-alegeri: sondaj de dimensiuni mari menit să confirme natura mandatului
electoral și să evalueze motivele din spatele succesului sau insuccesului acestuia.
Figura 3.3
Sursa: adaptare după Turcotte (2012, 79)

Segmentarea și realizarea profilului pieței


Segmentarea este un instrument indispensabil în împărțirea masei electorale omogene
în secțiuni mici ce pot fi targetate în privința produsului, a mesajului și a metodei. Acest
instrument depășește diviziunile ideologice de drepta/de stânga pentru a crea grupări noi
și oferă perspective noi acolo etichetele politice tradiționale nu mai sunt aplicabile sau nu
mai funcționează la fel de eficient. Newman (1999, 263) observă cum Bill Clinton a reușit
să fie re-ales președinte în 1996 prin conceperea unui mesaj referitor la dorința împlinirii
visului american de-a lungul a patru segmente de alegători: a. alegători raționali, motivați
de propriile așteptări ale visului american, b. alegători emoționali, conduși de sentimentele
provocate de dorința de a-și împlini visul american; c. alegători sociali, motivați de
asocierea în diferite grupuri de oameni și de abilitatea acestora de a-și îndeplini visul
american; d. alegători contextuali, determinați de situații ce le-ar putea influența decizia
de vota alt candidat. Segmentarea încearcă să identifice caracteristici comune (vezi Figura
3.4).
Cercetarea sugerează că în unele cazuri, oamenii aleg să locuiască într-o anumită zonă
pentru că împărtășesc unele caracteristici socio-economice, culturale și de stil de viață
80
iar geografia este ușor de măsurat și oferă ușor informații. Segmentarea psihografică este
considerată mai valoroasă deoarece ia în considerare comportamentul real și stilul de viață
ale indivizilor și nu deduce aceste elemente cu ajutorul altor caracteristici. Criteriile de
selecție a segmentării depind de situație: în noua democrație Ghana, în Africa, de exemplu,
etnia și religia sunt metode importante de segmentare. Alabi și Alabi (2007) discută cum
s-a reflectat acest fapt în alegerea leadership-ului și a imaginii partidelor.

Perspectiva practicianului 3.3 asupra segmentării pieței


Statul Texas este un bun exemplu în care nu avem înregistrarea în partide, așa că nu știm
dacă cineva e Republican sau Democrat... așadar micro targetarea este foarte folositoare în
a spune OK...cineva locuiește în acest tip de casă, conduce această marcă de mașină, citește
acest gen de reviste, frecventează această biserică, are mulți copii și a votat în ultimele trei
alegeri, așadar putem face câteva presupuneri de bază despre acea persoană.
Rick Beeson, Director Politic RNC, intervievat în 2007
Nu este suficient să realizezi că în fiecare circumscripție sunt 15000 de persoane cu
care trebuie să vorbești pentru a câștiga alegerile, ci că, de fapt, cele 15000 pot fi împărțite
în grupuri mai mici, fiecare cu problemele și cu agenda lui.
Matt Carter, PBS Research și fost Secretar General al Partidului Laburist din UK,
intervievat în 2007
Segmentarea “aduce la viață alegătorii cheie, e.g. femei, 30-45 de ani, copii, slujbă part-
time, sub presiunea traiului cu cheltuieli mari, preocupate de educația copiilor, îngrijorate
că nu își petrec suficient timp cu copii, nu foarte interesate de politică, nu citesc ziarul,
urăsc legislația anti-smacking, nu văd nuanțele unei propuneri ale Verzilor pentru care au
votat Naționalii, etc. ”
Stephen Mills, persoană responsabilă de sondaje pentru Partidul Laburist neozeelandez,
intervievat în 2009. Sursa: Lees-Marshment (2011, 20-1)
Opțiuni de segmentare de bază
Geografică – unde locuiesc oamenii, cu diferențe între (provenind din diferite) țări și
între regiunile aceleiași țări
Comportamentală – segmente bazate pe acțiunile indivizilor, e.g. loialitatea față de
partid sau față de candidat, sau ce beneficii caută să le aducă produsul
Demografică – vârstă, tipul familiei, clasă socială, venit, etc.
Psihografică – caracteristicile stilului de viață, e.g. opțiuni de petrecere a timpului liber,
gusturi, preferința pentru anumite ziare/reviste; valori, convingeri, atitudini, activități,
interese și opinii.
Figura 3.4
Sursa: adaptare după Bannon (2004) și Smith și Saunders (1990)

Segmentarea poate fi realizată la un nivel mult mai detaliat decât vechile separări
sociale – așa cum notează Butler și Harris (2009, 154), segmentarea oferă “o perspectivă în
natura mai exactă a cererii pieței” – vezi Perspectiva practicianului 3.3. Grupul seniorilor
sau al pensionarilor, de exemplu, este alcătuit dintr-o serie de segmente diferite cu nevoi
foarte diferite. Așa cum notează Davidson (2005, 1181), “cineva la 70 de ani poate lucra cu
81
normă întreagă și poate fi în formă și sănătos, altă persoană de 50 de ani ar putea trăi cu o
boală cronică de mult timp și să fi fost forțată să abandoneze câmpul muncii”. În alegerile
din 2005, Laburiștii din UK au identificat diferite grupuri, precum “seniori cu venituri
mici”, “serenitate fără copii” și “seniori în orașe mici”. Turcotte (2012, 85) notează că în
alegerile federale din 2006 și 2008 din Canada, strategii Conservatorilor au creat persoane
fictive pentru a întruchipa alegătorii nefidelizați precum “Dougie” – burlac, între 25-30 de
ani, lucrează la Canadian Tire, care a fost de acord cu politicile Conservatorilor referitoare
la infracțiuni și abuzul ajutorului social, dar a fost mai interesat de timp liber decât de
politică, așa că ar putea să nu se prezinte la vot; “Rick și Brenda” – un cuplu obișnuit cu
slujbe de clasă muncitoare; și “Mike și Theresa”, care aveau o situație financiară bună și
care puteau deveni susținători ai Conservatorilor dacă nu ar fi fost educația lor catolică.
Asta a identificat aproape 500.000 de alegători din 23 de milioane de alegători eligibili pe
care să se concentreze strategia Conservatorilor pentru a le aduce victoria.
Segmentele ar trebui selectate strategic, în funcție de țeluri și resurse. După cum
explică Burton (2012, 35), selectarea strategică a alegătorilor este “un act de ierarhizare a
membrilor populației eligibile de vot, ca indivizi sau ca grupuri, pentru a ghida alocarea
cheltuielilor de popularizare”. Selectarea ajută la maximizarea eficienței resurselor
împărțind electoratul în segmente importante din punct de vedere politic și estimând
beneficiul și costurile popularizării lor înainte de identificarea metodelor cele mai eficiente
din punct de vedere economic de a strânge suficiente voturi pentru a câștiga alegerile.
În campania prezidențială din SUA, din 2004, Republicanii au împărțit statul Michigan
în 31 de categorii politice, notând cifre și probabilitatea votării Republicanilor în fiecare
din ele, cum ar fi Republicanii Conservatori religioși, Republicanii Conservatori ce susțin
scăderea taxelor și Republicanii devotați steagului și familiei, Republicanii anti-teroriști și
grupuri mai greu de convins, cum ar fi Democrații cu salarii mici (Johnson 2007).
Burton și Miracle (2014) observă cum campania de re-alegere a lui Obama, din
2012, a investit 25 de milioane de dolari în analiza de date pentru a maximiza eficiența
cheltuielilor de campanie. Totuși, aceștia notează și că targetarea în SUA are o lungă istorie
electorală, datând din 1930, deși era mult mai puțin științifică și îi lipsea analiza statistică
mai complexă a zilelor noastre. Chiar și în anii 1970, Margaret Thatcher, prima femeie
prim ministru a Marii Britanii, a obținut sprijinul unui nou segment – clasa muncitoare
calificată – printr-o politică ce îi ajuta pe chiriași să cumpere o locuință socială.
Segmentarea contribuie la crearea unor noi grupări, lucru la care elitele nu s-ar fi
gândit de altfel. Braun (2012, 13) notează modul în care compania lui Mark Penn a realizat
un proiect de micro-targetare unic pentru campania electorală a Republicanului Michael
Bloomberg pentru funcția de primar al orașului New York, în 2001. La acel moment,
70% din alegătorii înregistrați din New York erau Democrați, așadar studiul a fost folosit
pentru creare unui grup țintă bazat pe demografie, apartenența la un partid și atitudini
și nevoi. Acest lucru a generat rezultate surprinzătoare, cum ar fi cel în care bărbați evrei
bogați de pe Wall Street și chelnerițe hispanice mai tinere și cu un statut inferior din punct
de vedere socio-economic și-au exprimat îngrijorarea cu privire la efectele terorismului
asupra afacerilor, respectiv veniturilor lor, așadar campania a putut să trimită tuturor
acestor grupuri mesaje asupra planului de securitate Bloomberg.
De asemenea, segmentarea este folosită pentru certitudinea că proprii susținători ai
unui candidat chiar merg să voteze (GOTV), ceea ce este important în special când se
82
apropie alegerile. Knuckey (2010, 107) argumentează că scopul campaniei de re-alegere a
lui Bush din 2004 a fost de “mobilizare a bazei Republicane” folosind baza de date a RNC,
Voter Vault, pentru a targeta votanții lui Bush. Knuckey îl citează pe Matthew Dowd,
strateg principal al campaniei de re-alegere a lui Bush, pentru a explica modul în care
au întreprins o analiză sofisticată a revistelor citite de oameni sau a mașinilor conduse
sau a casei în care locuiesc și a chestiunilor de care sunt interesați. Așadar: “Dacă cineva
crede că războiul împotriva terorismului este o chestiune capitală, de maximă importanță,
probabil că sunt Republicani mai degrabă decât Democrați. Dacă cineva este împotriva
războiului din Irak, probabil că sunt Democrați mai degrabă decât Republicani.” (Interviu
Frontline cu Matthew Dowd. http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/architect/
interviews/dowd.html)
Studiul de caz 3.2 al lui Zsuzsanna Mihályffy explorează cum Fidesz a folosit segmentarea
pentru a targeta anumiți alegători pentru a-și consolida și mobiliza susținătorii tradiționali.
Burton și Miracle (2014) de asemenea argumentează că progresul tehnologiei este atat de
mare încât candidații individuali pot folosi acum segmentarea, luând înapoi puterea de
la organizațiile centrale ale partidului.Segmentarea se bazează pe date despre alegători
ce sunt colectate utilizând software precum Voter Vault, Mosaic, Demzilla și Constituent
Information Management System (CIMS), unele din ele fiind făcute la comandă pentru
anumite partide – Republicanii din SUA foloseau Voter Vault, Democrații din SUA foloseau
Demzilla, iar Conservatorii Canadieni foloseau CIMS. Parag Mehta, membru al DNC, a
explicat cum în campania prezidențială din 2008 din US, Democrații au folosit fișierul
cu alegători naționali “pentru a-și da seama cu ce mesaje rezonau cel mai bine, așadar
când le trimiteam scrisori, când îi apelam telefonic și când băteam la ușile lor puteam să
personalizăm mesajul pentru ei” (Lees-Marshment, 2011, 22). Datele pot fi folosite pentru
a fi siguri că voluntarii îi contactează pe cei mai receptivi la mesajul partidului. Fișierul
cu alegători a fost creat între 2004 și 2008 și partidul a investit aproximativ 10 milioane de
dolari pentru a se asigura că are informații actualizate despre alegătorii din fiecare stat din
țară și pentru pentru a-l feri de la a fi pierdut, așadar dacă un alegător se muta în alt stat,
informația călătorea odată cu el. Dufresne și Marland (2012, 26) notează cum, în 2006,
Conservatorii canadieni au folosit analiza cluster pentru a segmenta electoratul în tipuri
de alegători pentru a facilita targetarea precisă folosind CIMS.
În ciuda dezvoltării industriei din jurul segmentării, realizarea profilului alegătorilor și
micro-targetarea, metodele sunt limitate de presupuneri făcute pe date ce pot fi inexacte,
ținând cont că acestea introduse în sistem sunt adesea colectate prin culegerea datelor
statistice de către susținătorii partidului sau de către membrii de bază, așadar elitele riscă
să cheltuie sume mari de bani comunicând mesaje nepotrivite oamenilor. Așa cum a
explicat consultantul Partidului Republican, Terry Nelson: „Nu e ca și cum v-aș fi apelat
telefonic și voi ați spus “cred în X, Y și Z”.Tot ce știm despre voi este că vă încadrați într-un
segment dintr-un fișier de alegători care spune că există o probabilitate mare să vreți taxe
mai mici...nu poți spune cu exactitate dacă ei susțin reducerea impozitului pe profit sau
a impozitului pe venit... dacă te referi la chestiunea avortului, s-ar putea să ai un segment
care este pro-life (împotriva avortului), dar nu poți ști exact cât de pro-life sunt... așadar un
mesaj foarte dur...ar putea să alieneze unele persoane din acel segment.”(Lees-Marshment
2011, 24)
În plus, micro-targetarea nu poate rezolva orice problemă. Așa cum nota consultantul
83
Gene Ulm, din SUA: “nu puteam câștiga ultimele alegeri prin micro-targetare...nu poți
câștiga prin micro-targetarea unei treimi dintre americanii ce susțin Președintele. Aceasta
este o chestiune de brand” (Lees-Marshment, 2011, 24).

Big data: marketing analitic și experimental


Acum există mult mai multe date despre comportamentul indivizilor pentru că
interacționăm online, iar informațiile oferite de acestea, împreună cu bazele de date vaste
create de partidele politice, au permis practicienilor să folosească modelarea statistică
pentru a prezice modul în care se vor comporta alegătorii ca răspuns în fața unor acțiuni
și mesaje venite de la organizațiile politice și de la politicieni.

Perspectiva practicianului 3.4 asupra big data în politică

O mare parte a cercetării pe care o realizăm, care este bazată pe teorii statistice destul
de complexe, este modelarea stărilor afective... aproape poți crea un fel de cutie neagră în
care poți încerca diverse opțiuni în cadrul modelului tău...doar în ultimul deceniu tehnicile
statistice au atins un prag în care poți alătura aceste modele și...testa cum vor fi influențate
rezultatele voturilor dacă își schimbi poziția asupra unei chestiuni sau dacă publicul face
acest lucru.
John Utting, responsabil cu sondajele pentru UMR, Australia, intervievat în 2008

Nu doar că putem alege să contactăm un alegător pentru că este Democrat/Republican,


tânăr sau bătrân, un alegător bun sau nu, dar putem alege dintr-un număr de modele.
Obținem alegători pe baza posibilității lor de a acționa în sprijinul unei chestiuni progresive
sau de a dona. Un alegător este, de asemenea, obținut pe baza obiceiurilor lui de a consuma
media și dacă poate fi contactat prin poștă, telefonic sau online.
Bob Blaemire, fondatorul și președintele Blaemire Communications, 2013 Surse:Lees-
Marshment (2011); Blaemire (2013)

În campania de re-alegerea a lui Obama din 2012, personalul a analizat datele pentru
a realiza ce tip de comunicare ar fi cea mai eficientă. Organizații precum The Analyst
Institute, fondată în 2006 de grupurile liberale din SUA, și Canadian Firm Environics
Analytics, au oferit servicii dedicate combinând analiza datelor și modelarea predictivă.
Ele conduc experimente aleatorii controlate sau experimente pe teren pentru a anticipa ce
va funcționa în comunicare și pentru a identifica noi grupuri de alegători ce nu se disting
din alte metode.
Este, într-o oarecare măsură, similar testului de marketing, dar mai sofisticat, pornind
de la expansiva “big data” care există datorită comunicării online. Friesen (2011) discută
cum, în Canada, Environics Analytics creează segmente înguste și sofisticate bazate pe o
sumedenie de factori, începând de unde locuiesc oamenii, până la ce cumpără și în ce cred
aceștia. Ei desemnează un grup dominant fiecărei zone, presupunând că oamenii care
locuiesc în apropiere tind să aibă profiluri similare; iar în Surrey North, grupul dominant
era văzut ca fiind compus din “familii asiatice, având o situație financiară bună, având
84
slujbe de muncitori fără studii, atât nativi canadieni cât și imigranți. Aceștia au, cel mai
probabil, case mari și e probabil să vorbească o limbă neoficială acasă. Haideți să îi numim
Aspirasians (Aspirasiatici)”. Friesen a descris cum, în alegerile federale din Canada din
2008, au făcut ca 10% din membrii acestui grup să își schimbe opțiunea de vot în favoarea
acestora, la fel cum au făcut și aproape 1000 de alegători din următoarele două cele mai
mari grupuri: “Canadian Tirekickers (oameni nehotărâți și nemulțumiți de alegerile lor),
în mare parte familii de albi din mediile extraurbane” și “Rust Collars (cei localizați în
jurul așa-numitei Rust Belt), o populație mobilă, din clasa muncitoare, cu venituri mici”.
Asta a făcut diferența dintre câștig și pierdere. Industria companiilor ce oferă acest serviciu
se află într-o creștere rapidă – vezi Figura 3.5 – în timp ce companiile de cercetare de piață
își diversifică serviciile pentru a include mai multă activitate experimentală și predictivă.
Companii implicate în marketingul analitic și experimental
The Analyst Institute https://analystinstitute.org/
Firmă din SUA ce a lucrat pentru
Obama și care lucrează pentru comunitatea progresivă în general, oferind strategii pentru
contactarea alegătorilor și targetarea testată.
Catalist https://www.catalist.us/
Companie din SUA ce lucrează pentru Democrați și
organizațiile progresive, oferind programe de baze de date pentru comunicare și campanii
la prețuri permisive .
TargetPoint Consulting http://www.targetpointconsulting.com/
Firmă localizată
în SUA ce lucrează pentru Republicani și care ofer servicii ce includ data dashboard-uri
customizate, vizualizare interactivă online a datelor și infografice.
Strategic Telemetry http://www.strategictelemetry.com/
 Firmă din SUA ce oferă
micro-targetare, mapping și servicii de analiză de date pentru corporații, guverne,
campanii și organizații non-profit.
Environics Analytics http://www.environicsanalytics.ca/
Companie canadiană geo-
demograficieni, statisticieni și experți în marketing.
Figura 3.5
Surse: Dr. Michael Burton de la Universitatea Ohio și Campaigns and Elections. http://
www.campaignsand elections. com/resources/political-pages/political-category/? Categ
ory=Targeting%2C+Voter+Modeling+%26 amp%3B+Analysis (accesat pe 24 septembrie
2013 și care conține o listă de firme cu sediul în această zonă)

Marketing-ul analitic și experimental informează deciziile strategice din culisele


campaniei. Issenberg (2012, 12) menționează o serie de decizii politice luate ca reacție
la rezultatele acestei cercetări, cum ar fi decizia lui Mitt Romney de a sista alocarea
fondurile pentru culegerea datelor statistice de la alegătorii din statul Iowa pentru că avea
date ce îi spuneau cum ar vota fiecare membru al filialei de partid chiar înainte să își
formeze părerile pe care ar fi trebuit să le transmită celor care colectează datele. Issenberg
(2012, 5) notează cum extinderea domeniului analizei a rezultat într-o “luptă continuă și
dezechilibrată între cele două partide pentru supremația analitică”. Munca este adeseori
ascunsă pentru a proteja noile metode de îmbunătățire a preciziei predicțiilor dar abilitățile
implică folosirea calculului, a statisticii, a învățării automate și a ingineriei datelor. 1
O parte din această dezvoltare este bazată pe tehnologie nouă; totuși, este important
de menționat că implică și analiză strategică atentă și că dacă este realizată corect, “little
data” încă poate fi folositoare pentru candidați, așa cum ilustrează Studiul de caz 3.3 al lui
85
Nicholas Mignacca. Issenberg (2012, 11-12) observă cum mijloacele tehnologice de bază au
apărut acolo unde, de exemplu, un membru al staff-ului campaniei prezidențiale a realizat
pe ce autobuze să folosească publicitatea în funcție de ruta acestora și dacă alegătorii pe
care voiau să îi contacteze se urcau în autobuz. Autorul mai precizează (2012, 274) cum
în campania din 2008 a lui Obama, un analist a identificat că, dintre sute de variabilele
ale votanților din Wisconsin analizate de algoritmi, folosirea în masă a mijloacelor de
transport în comun a fost cea mai puternică – cei care circulau cu mijlocul de transport în
comun erau cei care l-ar fi susținut cel mai probabil pe Obama.
Ei i-au spus unui media planner din cadrul campaniei și au aflat că agențiile de tranzit
din Milwaukee i-ar lăsa să targeteze publicitatea în funcție de rute, stații și depouri; iar
împreună cu departamentul de graficp, au combinat datele despre rutele autobuzelor din
oraș cu datele privind indivizii cu grad de susținere mare, iar apoi au desemnat agenția
de media/publicitate GMMB să cumpere reclame pe acele autobuze. Studiul de caz 3.3
demonstrează că “little data” poate fi obținută prin analiza site-urilor de social media
conectate la candidații de la nivel local și care pot fi folosite apoi pentru informarea strategiei
campaniei și la modelarea mesajelor pentru a se potrivi electoratului local. Folosirea social
media pentru a culege date în mod gratuit înseamnă că politicienii independenți pot
adopta o strategie orientată către piață deși nu au bugetul campaniilor partidelor naționale.
Eficiența marketingului experimental nu stă, așadar, în date sau metode, ci în gândirea
strategică din spatele acestuia – așa cum se întâmplă în cazul marketingului politic.

Cercetarea calitativă: focus grupuri, co-creare și marketing deliberativ


Cercetarea calitativă este folosită pentru a înțelege mai degrabă decât pentru a măsura,
așadar folosește întrebări deschise și focalizate și produce date narative. Este creată pentru
o examinare mai profundă decât cercetarea cantitativă, analizând valori, convingeri,
atitudini și influențele din spatele opiniilor măsurate de metodele cantitative. Cercetarea
calitativă poate analiza dacă părerile pot fi schimbate. Exemplele includ focus grupuri;
interviuri semi- , ne-structurate sau în profunzime; tehnici de proiecție; asocieri de
cuvinte; desenele consumatorilor și jocuri de rol.
Focus grupuri
Focus grupurile sunt mici grupuri de consumatori tipici sub conducerea unui lider care
le cere să reacționeze în fața unui stimul, cum ar fi un partid politic. Analiza este condusă
nu asupra a ceea ce este rostit, dar și asupra limbajului trupului. Mills (2011, 27) oferă o
definiție: Focus grupul politic este o discuție facilitată, de obicei între alegători indeciși...
[care au] intenția de vot pentru partidul de la putere. De obicei într-o campanie un grup
analizează impresiile asupra campaniei și viziunile asupra chestiunilor importante, și
testează mesajele și publicitatea campaniei. Mills (2011, 36) notează cum focus grupurile
pot testa cât de bine este înțeleasă o politică, cât de bine trebuie argumentată, care sunt
punctele slabe care trebuie apărate, care este cel mai bun limbaj și cum să fie explicat
potențialul impact. Focus grupurile pot fi folosite și pentru a înțelege de ce un partid și-a
pierdut sprijinul, și pentru a concepe o nouă strategie pentru a recâștiga voturi în viitor.
Johnson (2007, 104) argumentează că ele adaugă “o dimensiune umană care nu poate fi
comparată cu nicio metodă tradițională de cercetare...participanții se pot exprima liberi,
se pot plânge și își pot vărsa nervii”.
După ce Conservatorii din UK au pierdut alegerile din 1997, un program al televiziunii
86
Channel 4, Portillo’s Progress, a urmărit un membru suspendat al parlamentului, Michael
Portillo, în timp ce călătorea în jurul țării pentru a afla motivul pentru care s-a întâmplat
acest lucru. O parte a implicat și un focus grup condus de MORI, care a cerut foștilor
susținători ai Conservatorilor să răspundă la următoarea întrebare: cum ai descrie
Conservatorii dacă aceștia ar fi o mașină? Răspunsurile nu au fost prea flatante – incluzând
“o rablă veche ce are nevoie de un motor nou și de o revizie generală” și “o veche Morris
Minor pe cărămizi și fără roți”!
Co-crearea și cercetarea de piață deliberativă
Cercetarea de piață calitativă s-a dezvoltat în ultimul timp, incluzând abordări
deliberative și creative. Langmaid (2012, 61) argumentează ideea conform căreia co-
crearea ar folosi o serie de tehnici “ce implică utilizatorul sau alegătorul în crearea soluției
problemei, în loc de simpla vociferare a cererilor și problemelor acestuia”. Aceasta are
potențialul de a oferi informații de calitate ce vor fi mai valoroase pentru politicieni.
Tehnicile folosite pentru a genera co-creare includ “two chair work”, “spirit walks”, “gossip
games”, jocuri de rol, “social dreaming” și “art-from-within”. Langmaid (2012, 66-7)
discută cum firma Promise a folosit tehnici de co-creare când a fost invitată în Februarie
2005, de consilierii prim ministrului Marii Britanii de atunci, Tony Blair, printre care
și Phillip Gould, Alan Milburn și Alistair Campbell, să înțeleagă și să găsească soluții
pentru lipsa de conexiune dintre Blair și alegătorii din UK. Tehnicile creative folosite nu
doar au explorat sentimentele mai profunde ale alegătorilor pentru Blair pentru a înțelege
problema la un nivel mult mai profund decât ar fi putut sondajele să identifice – pentru că
ei au folosit o abordare ce presupunea a întreba publicul cum să îmbunătățească lucrurile
– ci au identificat o posibilă soluție pentru lipsa de popularitate a lui Blair. Participanții au
fost rugați să scrie scrisori lui Blair: vezi Figura 3.6 (vezi Promise 2005 și Scammell 2008
pentru mai multe detalii).
A fost folosită și tehnica “two chair”, în care persoana de pe scaun este alegătorul,
iar altă persoană joacă rolul lui Blair. În primul joc de rol, participanții l-au interpretat
pe Blair așa cum era perceput de alegători la acel moment: „Mă tem că nu ai o privire
de ansamblu. Din punctul meu de vedere, războiul din Irak a fost crucial cauzei păcii
mondiale. Dar înțeleg că e dificil pentru tine să vezi tot ansamblul. M-ai pus responsabil
și eu fac ce cred eu că este corect. Sunt sigur că istoria ne va da dreptate până la urmă.”
Langmaid (2012, 66-7) precizează că asta a demonstrat că problema era faptul că Blair
nu mai asculta oamenii, nu mai era un om din popor și nu părea că îi pasă de chestiunile
domestice; în plus, el încerca să își explice perspectiva într-un mod detașat. În al doilea
joc de rol, participanții l-au interpretat pe Blair așa cum ar vrea ei să fie, un “el” care este
conștient de nemulțumirea lor și care era mai umil: „Îți înțeleg sentimentele și îmi dau
seama că sunt mulți cei care nu sunt de acord cu mine în chestiunea Irakului... Eu totuși
cred că, per total, am făcut ce era corect... [dar] promit solemn să petrec mai mult timp
acasă, în contact cu oamenii și să dezbatem aceste chestiuni într-un mod mai temeinic.”
Scrisori fictive către Blair în analiza de piață expresivă realizată de Promise
Fraze cheie din scrisoare Sentimentul/tonul/ Dorințe
experiența

87
Tema 1: M-ai abandonat! • E.g. • Abandonat și neimportant • Să reia legătura • Să
trebuia să fi venit acasă (tsunami) devină mai implicat în
• Trebuie să pui oamenii noștri pe relația cu noi/să aibă mai
primul loc • Toate promisiunile multă grijă de noi
de care nu te-ai ținut
Tema 2: cu nasul pe sus/ • Importanța pe care și-o dă •Să își reordoneze
celebritate • Oameni ce își fac și stilul de viață global mă fac să prioritățile • Să se întoarcă
concediile în jurul lumii foarte mă simt inferior, subapreciat la lucrurile de bază
des • Venerarea eroului celebru
(Bush) • Credeam că ești un om
din popor, nu un star de cinema
Tema 3: Reflectează și • Uitat • Neliniștit •În afara • Gândește,
schimbă-te • Ai pierdut simțul controlului reflectează – mai ești
realității, omiți cum trăiește omul tipul pe care l-am ales?
obișnuit
Convingându-i pe voluntari să îl interpreteze pe Blair în modul ideal în care ar fi vrut să
îl vadă – fiind atent la grijile publicului și căutând să asculte și să ofere mai multe explicații
în viitor – acesta a putut fi văzut ca un politician care îi făcea pe alegători să se simtă auziți,
nu doar ignorați, chiar dacă politica și deciziile nu se schimbaseră. Pornind de la această
cercetare, partidul a pus în practică reconectarea sau “strategia masochistă” a Partidului
Laburist pentru a reinventa brandul Blair, așa cum va fi analizat în Capitolul 4 despre
brandingul politic, politicianul recunoscând unde a greșit și dorind să fie diferit în viitor.
Această formă mai creativă a cercetării de piață caută să colaboreze cu publicul pentru
a identifica soluții pentru probleme – fără a nega rolul deciziilor leadership-ului – dar
operând la un nivel mai profund de cooperare. Alegătorii au responsabilitatea de a
identifica soluții, nu doar să aibă nemulțumiri. Langmaid (2012, 68) sugerează că această
co-creare funcționează mai bine cu cei mai puțin informați și cu mai puțină experiență
– poate fiind mai deschiși noilor metode de a lucra în viitor. König și König (2012, 48)
descriu o altă formă de cercetare, dialogul deliberativ. Aceștia notează cum președintele
Obama a încercat să facă guvernul mai transparent și să implice publicul mai mult prin
inițiativa “Open Government” (guvern deschis) din 2009, și cum în Europa, marketingul
politic deliberativ ajunge pe agenda politică. Autorii analizează folosirea juriilor formate
din cetățeni în Germania și de aici argumentează ă guvernele trebuie să devină mai
deliberative. După ce îi ascultă pe alegători, liderii trebuie să își explice decizia în relație cu
aceasta – în special dacă decizia lor este contrară recomandării venite în cadrul consultării
publicului, permițând grupurilor de interese să înțeleagă de ce liderul a adoptat o poziție
diferită.
Dacă fac acest lucru, vor atrage asupra lor mai multă încredere. König și König (2012, 50)
precizează că formele deliberative de marketing politic ar putea fi mai eficiente pe termen
lung decât cele orientate spre piață: “chiar dacă un politician ar fi vrut să îndeplinească
dorințele alegătorilor, există întotdeauna posibilitatea ca el/ea să nu poată face acest
lucru. Așadar, orientarea către piață nu poate asigura o relație pe termen lung, pentru
că alegătorii sunt percepuți drept clienți și nu drept cetățeni. Clienții așteaptă un produs
bun și vor schimba producătorul dacă produsul are deficiențe. Cetățenii cu autoritate pot
88
înțelege totuși de ce și cum au fost luate deciziile politice, așadar eșecurile nu distrug o
relație pe termen lung.”
Cercetarea opoziției, a candidatului și a politicilor
Cercetarea opoziției are rolul de a identifica posibilele slăbiciuni, controverse și puncte
tari ale partidului/candidatului și ale opoziției, și, ca alte forme de cercetare de piață,
există companii ce sunt specializate în această activitate. Dacă cercetarea candidatului
este cunoscută ca scoțând la suprafață scandaluri personale, analiza documentelor publice
poate fi la fel de valoroasă pentru identificare posibilelor probleme. O asemenea cercetare
implică numeroase surse, inclusiv istoricul de vot al oficialilor aleși, istoricul contribuțiilor
de campanie, cazierul judiciar, istoricul personal și al afacerilor, arhiva proprietăților și
istoricul plății taxelor; istoricul comportamental, cum ar fi calitatea de membru al unor
cluburi sau stagiul militar; remarcile foștilor colaboratori, colegi, membri ai familiei,
prieteni sau foști parteneri; și, mai nou, înregistrări audio-video.
Candidații se pot aștepta ca întreaga lor carieră profesională să fie analizată în detaliu,
chiar dacă nu a fost una politică și chiar dacă ei nu au fost în totalitate responsabili de
tot ce s-a întâmplat. Până și educația și formarea vor fi luate în considerare. Probleme
personale familiale, precum alegerea școlii copiilor (mai degrabă decât afacerile evidente)
pot fi incluse în campanie (Johnson 2007, 70-1), în special în cazul în care comportamentul
particular contrazice pozițiile politice oficiale. Așa cum candidatul este o parte cheie a
produsului, asemenea detalii devin importante într-un mod care nu ar trebui să aibă loc în
lumea comercială, în care viața directorului general este foarte rar examinată. Remarcile
făcute de oamenii cu care se asociază politicienii pot deveni un element al campaniei, ceea
ce nu este neapărat valabil pentru afirmațiile politicienilor înșiși. În mai 2008, Obama s-a
retras de la biserica Trinity United Church of Christ din Chicago, al cărei membru era de
peste 20 de ani, atunci când comentariile controversate ale pastorului reverend Jeremiah
Wright au circulat în media, amenințând brandul Obama.
După cum indică Perspectiva practicianului 3.5, cercetarea autoreflexivă a candidatului
îl poate pregăti pentru atacuri și îl poate ajuta în pregătirea replicii, pentru a păstra bunul
mers al campaniei. În campania prezidențială din 2004 din SUA, candidatul Democrat
John Kerry a făcut stagiul său militar din Vietnam o parte cheie a campaniei, presupunând
că va fi un element de câștig comun. Atunci când a fost atacat de spotul celor de la Swift
Boat Veterans, nu a existat niciun răspuns din partea taberei lui Kerry, iar media a putut să
continue șirul criticilor. Henneberg și O’Shaughnessy (2007, 261) apreciază că acest lucru
demonstrează “nevoia candidaților de a-și analiza strategic zonele de vulnerabilitate cu
mult înainte de începutul campaniei”. Kerry ar fi putut anticipa acest atac, cum exista
“o contradicție inerentă între rolul său din Vietnam și militarea lui pentru pace de după
Vietnam”. Schimbările de poziție vizavi de unele politici au nevoie de explicații: după cum
observă Johnson (2007, 66), în timp ce o schimbare de poziție poate indica “dezvoltare
și maturizare”, în politică aceasta poate fi considerată drept o slăbiciune sau un element
populist. Dacă schimbările pot fi justificate și explicate, schimbarea poate fi apărată, dar
candidatul riscă să fie acuzat de flip-flop politic, lipsindu-i siguranța și convingerea sau de
schimbarea poziției doar de dragul avantajelor electorale.

Perspectiva practicianului 3.5 asupra cercetării candidatului


Cred cu tărie în cercetarea profundă a propriei persoane și a oponentului tău pentru
89
a ști care îți sunt punctele tari și punctele slabe... [totuși] într-o cursă eu...am găsit o
plângere [ce] era făcută de unul din copiii unui candidat [concurent], și era un divorț
în familie și chestii. Candidatul...s-a uitat la plângere și a zis...vreau ca nimeni din
campanie să nu vorbească de asta vreodată.
Peter Fenn, consultant al Partidului Democratic din SUA, intervievat în 2007
Noi realizăm cercetarea opoziției pe candidații noștri, pentru a evita surprizele...
dacă știm ceva din timp, putem face planuri pentru a diminua acel lucru, pentru
a-l contracara, pentru a face tot ce trebuie pentru a-l explica... Americanilor chiar le
pasă mult mai puțin de viețile personale decât altora. Dar ceea ce fac ei, totuși, este
să întrebe, știi, dacă ești om de afaceri, ți-ai condus afacerea bine? Ai fost vreodată
dat în judecată? Ți-ai sprijinit furnizorii?...există firme care funcționează tot timpul
anului făcând acest lucru.
Gene Ulm, consultant al Partidului Republican, intervievat în 2007 Sursa: Lees-Marshment (2011, 24-
6)
Orice critică făcută la adresa unui oponent trebuie să fie verificată cu atenție înainte de a
fi lansată, întrucât dacă îi lipsește credibilitatea sau dacă se dovedește a fi falsă, poate chiar
să facă rău campaniei. Acuzațiile false pot ricoșa. Așa cum menționează Lees-Marshment
(2009, 466), cu câteva săptămâni înainte de alegerile din 2008 din Noua Zeelandă,
președintele Partidului Laburist, Mike Williams, a călătorit la Melbourne pentru a cerceta
opoziția, dorind să expună dovezi ce îl legau pe liderul Partidului Național, John Key,
de o problemă de management financiar. Nu s-a descoperit nimic, totuși iar călătoria lui
a devenit o poveste negativă despre metodele de campanie ale Laburiștilor mai degrabă
decât despre comportamentul lui Key.
Cercetarea candidatului poate fi folosit atât într-un mod pozitiv, cât și într-un mod
negativ: conform observațiilor lui Johnson (2007, 57-8), “aceasta demonstrează că
respectivul are un istoric solid de realizări...și concepe strategii pentru a proteja acel
istoric”. Dacă sunt deja la putere, printre realizările candidaților se vor număra și legile
blocate sau susținute, granturile obținute, voturile acordate, clasările favorabile, susținerea
sau criticarea guvernului, activitatea din circumscripție. Cercetarea urmărește ceanume
ar mai atrage susținerea diferitelor grupuri de indivizi sau a membrilor circumscripțiilor,
întrucât nu întreaga activitate este considerată de interes pentru toți alegătorii (vezi Varoga
și Rice 1999, 255).

Global knowledge transfer


Perspectiva practicianului 3.6 asupra importanței global knowledge transfer
Spunem adesea că...ce se petrece într-o campanie americană se va întâmpla peste 18 luni
în alegerile din UK...SUA este cu mult înaintea noastră...în modul de a targeta alegătorii și
de a comunica prin internet cu alegătorii...ceva...din care toate cele trei partide din UK...vor
învăța.
Oliver Dowden, vice-președintele de personal responsabil cu afacerile externe al lui
David Cameron, 2012
Este un lucru bizar de făcut, să zbori și să mergi în jurul satelor și altor locuri, orașelor
din jurul lumii și apoi să ai o conversație cu un lider politic despre cetățenii acestora.
Mark Textor, strateg politic în Australia, Noua Zeelandă și UL, 2012 Surse: World
Denver Talks (2012); Sunday Profile (2012)
90
O altă sursă de strategii de marketing politic și de idei de comunicare este global
knowledge transfer: împărtășirea ideilor de la o țară la alta. De obicei, aceasta este asociată
cu americanizarea sau globalizarea – aluzia fiind că SUA este liderul global în campanii
și își vor transplanta ideile altor țări, inclusiv în piețele politice mai puțin dezvoltate, ca
cele din democrațiile noi. Așa cum sugerează Perspectiva practicianului 3.6, obținerea
ideilor din alt loc este importantă pentru consilierii politici, și o întreagă serie de companii
și consilieri pot fi întâlniți în Croația, Republica Cehă sau China, lăudând cele mai noi
tehnici de a face campanie. Karanfilovska (2009) notează cum, după ce Macedonia și-a
căpătat independența în 1991, organizații internaționale precum Institute of Democracy,
Solidarity and Civil Society, International Republican Institute și National Democratic
Institute for International Affairs au oferit imediat training. Partidele macedonene au
beneficiat de training în relații publice, media, crearea programelor partidelor, management
organizațional, analiză politică, comunicare politică și campanie înaintea alegerilor.
O parte a motivării ce a stat la baza acestui training constă în creșterea importanței
consultanților de campanie. Așa cum arată studiul lui Johnson (2007), aceștia oferă
consultanță pe o întreagă serie de activități de marketing. Consultanții politici lucrează în
mai multe țări, ceea ce facilitează în mod natural transferul global. Consultantul Phillip
Gould din UK și consultantul James Carville din SUA au lucrat împreună la campania
lui Bill Clinton și a lui Tony Blair; consultanții australieni Lynton Crosby și Mark Textor
au lucrat la campania australianului John Howard, a neozeelandezului Don Brash și a
britanicului Michael Howard. Turcotte (2012, 68) oferă detalii despre cum Patrick Muttart,
strategul prim-ministrului conservator canadian, Stephen Harper, a creat legături
puternice cu personalul care lucra pentru Howard. El a vizitat Australia și practicienii
australieni au vizitat Ottawa, iar Harper și Howard s-au întâlnit personal. Muttard a lucrat
de asemenea la campania Liberalilor australieni din 2010. Lees-Marshment și Lilleker
(2012) au identificat și alți practicieni care au lucrat în mai multe țări, precum Rick
Ridder, consultantul campaniei Clinton/Gore din 1992 și al campaniei lui Howard Dean
din 2000, dar și al Liberal-Democraților din UK și al Partidului Laburist australian NSW.
Mark Gill, care a lucrat în UK pentru MORI și apoi pentru politicieni în Trinidad, la firma
Woodnewton Associates. Alex Brown, care a fost angajat de PBS Associates în SUA, dar și
de Partidul Laburist din UK. Și Peter Fenn, care a lucrat pentru câțiva candidați Democrați
la prezidențiale, dar și pentru National Democratic Institute al SUA în diferite țări, printre
care Africa de Sud, Mozambic, Rusia, țări din Europa de Est, America Centrală și America
de Sud.
Exemplele de idei de marketing politic comune includ copierea de către Partidul
Laburist neozeelandez, în 1999, a listei de angajamente a Partidului Laburist britanic din
1997, pentru a demonstra abilitatea de livrare. Copierea de către Conservatorii canadieni,
în 2005, a unor panouri roșii/albastre ale Partidului Național din Noua Zeelandă
din 2005 ce aveau “taxă” sub liderul opoziției și “tăiere” sub liderul Conservatorilor și
folosirea negativității, a titlurilor de ziare, a culorii roșii și a sunetelor repetitive, precum
sunetul unei alarme sau a sertarului unei case de marcat, în cadrul reclamelor produse de
consultanții Crosby-Textor pentru campania Liberalului australian John Howard, pentru
campania lui Don Brash, candidatul Partidului Național din Noua Zeelandă din 2005 și a
candidatului Conservator din UK, Michael Howard, în 2005. În perioada recentă, statele
au copiat utilizarea social media a lui Obama din timpul campaniei prezidențiale din SUA
91
din 2008 pentru a atrage donații, voluntari și voturi.
Strategia New Labour a lui Clinton/US și a lui Blair/UK a fost copiată de lideri din
Germania, Noua Zeelandă, Japonia, Danemarca și Australia. Pettitt (2009) menționează
cum liderul Partidului Vestre din Danemarca, care a câștigat puterea în 2001, 2005 și 2007,
Anders Fogh Rasmussen, a adaptat lecțiile de marketing politic învățate de la New Labour
din UK, modernizând partidul și minimalizând ideologia și împărțirea pe clase. În mod
similar, Turner (2009) demonstrează cum abordarea de centru-dreapta a New Labour
a sănătății și educației, pe lângă conservatorismul unor idei legate de infracționalitate,
ajutor social și taxe, a fost copiată de Helen Clark în Noua Zeelandă, în 1999, și mai recent
de Kevin Rudd, în Australia în 2007, când acesta a dat asigurări alegătorilor referitoare la
conservatorismul său economic, afirmând că nu era un socialist și promițând reduceri de
taxe aproape la fel de mari ca cele promise de opoziție.
Produsul “Compassionate Conservative”, lansat inițial de campania lui George W.
Bush în timpul campaniei din 2000, care urmărea să includă un set de politici ce făceau
partidul și candidații săi să pară mai empatici și mai orientați spre incluziune, cum ar fi
asigurarea că niciun copil nu era “lăsat în urmă” (no child left behind) în educație, copiată
de David Cameron, liderul Partidului Conservator din UK, când a vorbit de nevoie de
îmbunătățire a serviciilor publice, de asigurare a dreptății sociale și de un mediu curat.
Apoi a fost copiată de John Key, liderul Partidului Național din Noua Zeelandă, care și-a
exprimat la rândul lui îngrijorarea pentru dezvoltarea unei “subclase” (underclass) pentru
a câștiga alegerile din 2008. Turcotte (2012, 86) precizează că Muttard a împrumutat ideea
micro-targetării pentru a identifica noi grupuri de alegători nefidelizați pentru a câștiga
puterea în alegerile din 2006 de la prim ministrul liberal australian John Howard, care
se concentrase pe “battlers” (australieni ce încearcă să facă lucrurile ca la carte) – familii
ce se chinuie să își crească copiii cu un venit mic – pentru a obține victoria în 1996 și în
următoarele patru alegeri.
Există întrebări pragmatice referitoare la transplantarea dintr-o țară în alta a strategiilor
de marketing. Cercetarea comparativă din științele politice ar sugera că diferențele de
sistem ar împiedica funcționarea acelorași idei pretutindeni – cum ar fi comportamentul
de vot, trăsăturile partidului, participarea politică, cultura politică, sistemul electoral și
media, toate acestea variind de la o țară la alta (vezi Plasser et al. 1999, 91; Strömbäck
2007; Lilleker și Lees-Marshment 2005). Totuși, din cel mai recent studiu comparativ,
Global Political Market, care a explorat strategiile partidelor orientate spre produs, spre
vânzare și spre piață adoptate în relație cu diferențele sistemice, a reieșit că diferențele
sistemice fixe aveau un impact mai mic decât cele contextuale, cum ar fi natura liderului,
perioada în care un partid a fost la putere sau susținerea internă a strategiilor partidului
orientat către piață (vezi Lees-Marshment et al. 2010). De exemplu, Hutcheson (2010,
221-2) argumentează că în Russia “marketingul politic – sau, ca să folosesc termenul
rusesc - <tehnologia electorală> (izbiratel’naya tekhnologiya) nu este un transfer direct
al expertizei Americane sau Europene de Vest. Există o piață a consultării politice de
milioane de dolari, cu propriile tehnici și valori.”
Mai mult decât atât, cercetarea lui Lees-Marshment și Lilleker (2012), care a analizat
interviurile cu practicienii implicați în global knowledge sharing (răspândirea globală
a cunoștințelor), a determinat faptul că, în timp ce marketingul politic devine global
și este folosit în numeroase țări, pentru a fi eficient, acesta trebuie adaptat contextului
92
local, nu în ultimul rând datorită diferențelor de sistem: vezi Perspectiva practicianului
3.7. Ideile de marketing politic zboară peste tot – nu doar dinspre SUA spre celelalte țări.
Lees-Marshment (2010, 69) observă cum “legăturile internaționale ale neozeelandezilor
pot funcționa în sens invers: Partidul Național a dat panourile lui John Ansell Partidului
Liberal australian, care apoi le-a dat Partidului Liberal canadian, care le-a folosit în 2006.
Alegerile sunt unice, așadar un plan de campanie nu poate fi transferat altei campanii,
chiar și în aceeași țară.
Există diferențe regionale în cadrul aceleiași țări care trebuie luate în considerare.”
Lees-Marshment și Lilleker argumentează, așadar, că cei mai eficienți consultanți interni
selectează lecții dintr-o serie de țări pentru a se potrivi campaniei la care lucrează sau
caută instrumente speciale care să se potrivească caracteristicilor asemănătoare din
cadrul pieței lor. Acest lucru este explorat în Studiul de caz 3.4 de Ieva Berzina, care critică
folosirea global knowledge transfer în Letonia.
Perspectiva practicianului 3.7 asupra adaptării ideilor din global knowledge transfer
Oriunde te-ai afla, există regula că nu îl poți transforma pe Adolf Hitler în Ghandi. Ai
nevoie de adaptare. Nu poți merge într-un sistem parlamentar cu mesajul că un candidat
este independent. Dar ce poți face este să aduci expertiză în analizarea situației – ce nu
poți aduce sunt valorile culturale din țara ta. Așa că poți compensa diferența bazându-te
pe expertiza locală, fără a impune valori din SUA; bazându-te pe lingviștii locali – pentru
a nu avea probleme cu sondajele; și înțelegând destul de bine istoria politică.
Rick Ridder, consultant politic internațional, intervievat în 2007
Bineînțeles, poți lua tehnici și sondaje din tipurile de sondaje din America... Dar doar
în ultima instanță, strategia fiind situațională. Nu cred în adevăruri absolute de campanie
care se propagă...ce a funcționat într-o țară ar putea să nu funcționeze în alta... scopul
câștigării alegerilor este să faci acest lucru cu ajutorul proiectelor politice, a unui set de
idei și a unui set de valori. Iar acestea trebuie să fie diferite de cele din țara respectivă în
foarte multe privințe.
Regretatul Lord Philip Gould, consilier al prim ministrului britanic Tony Blair,
intervievat in 2007

Cercetarea low-cost informală de piață politică

Nu toți candidații au fonduri pentru a duce la capăt întreaga cercetare de piață politică.
Totuși, ei pot folosi surse “gratuite” de date, cum ar fi rezultatele alegerilor trecute, pentru
a vedea cum au votat alegătorii din diferite zone geografice. 2 De exemplu, în SUA,
unde sunt multe alegeri pentru diferite mandate, limitele geografice pentru fiecare nivel
al alegerilor (locale, județene, de stat, de congres și prezidențiale/de stat) oferă diverse
informații. Cercetarea de piață indirectă a opiniilor publice poate fi realizată analizând
articolele pe politici locale din ziarele locale, ce ar trebui să indice care sunt problemele de
care ar trebui să se ocupe guvernul, în opinia oamenilor. Turcotte (2012, 77) precizează că
politicienii și partidele adună informații informale în multe moduri, cum ar fi realizarea
sondajelor pe membri folosind corespondența partidului, straw poll-uri (sondaje de
paie, dată fiind relevanța pur simbolică) în timpul întrunirilor și convențiilor, culegerea
datelor statistice din ușă-n ușă și analizarea scrisorilor și a feedback-ului online din partea
membrilor circumscripției.
93
O altă sursă o reprezintă analiza alegerilor anterioare: un practician canadian și-am
amintit cum obișnuiau să intervieveze persoane din toată țara în Partidul Conservator,
practicienii din UK și din SUA și “încerca să obțină o idee a celor mai bune practici –
care erau lucrurile comune planurilor care eșuau și ce aveau în comun campaniile
câștigătoare” (Lees-Marshment 2011, 17). Instinctul și simpla observare a ceea ce se
întâmplă în comunitatea locală sau a nemulțumirilor oamenilor sunt de asemenea surse
utile de informații; este vorba de “little data”, așa cum prezintă Studiul de caz 3.3.

Ce metodă?

Cel mai bun sfat practic este că ar trebui folosite o varietate de surse și metode și nu
doar una singură, pentru a reduce din potențialele puncte slabe și pentru a crește valoarea
generală a datelor colectate (Lees-Marshment 2011, 20). Braun (2012, 15) argumentează
că “utilitatea fiecărei forme depinde de nevoile curente ale campaniei și de cât timp a mai
rămas până în ziua alegerilor. Selectarea unui anumit tip de cercetare nu ar trebui să fie un
proces mecanic, ci e necesară luarea în considerare a multor factori ce ar aduce campania
mai aproape de scopurile din acel moment.” Cercetarea calitativă ar putea fi folositoare la
început pentru a genera idei sau posibile soluții, în timp ce cercetarea cantitativă încearcă
să măsoare opiniile. Orice formă de cercetare oferă doar un fragment a opiniei publice
dintr-un anumit moment, motiv pentru care cercetarea are loc încontinuu și în modalități
diferite. Cel mai important este să faci o cercetare cât mai vastă și să fii deschis ideilor ce
rezultă din ea: vezi Perspectiva practicianului 3.8.

Perspectiva practicianului 3.8 asupra a ceea ce se face și ceea ce


nu se face în cazul analizei de piață
Partidele politice care s-au aflat la putere o perioadă vor avea dificultăți în creșterea
pieței politice. Drept urmare, segmentarea și înțelegerea nevoilor celor care te-au votat în
trecut sunt mai importante pentru guvernele aflate la putere pentru peste șase ani.
David Coletto, Abacus Data
Este mai bine să ai răspunsul greșit la întrebarea corectă, decât răspunsul corect la
întrebarea greșită. Adresarea întrebării potrivite potențialilor alegători (prin sondaje sau
prin focus grupuri), care îi va face să spună ce le afectează comportamentul electoral, este
crucială.
David Farrar, Direct, Curia Market Research

Întreabă oamenii ce îi preocupă încă de la începutul chestionarului. Nu intra direct


în subiect... Aproape orice, indiferent cât de “rău”, ilogic sau nebunesc poate părea, va
părea mai puțin în acest fel când va fi adus la lumină. Conștientizează mereu contribuția
oamenilor, indiferent dacă ești sau nu de acord cu ei și indiferent dacă merită sau nu.
Asigură-te că fiecare proiect conține cel puțin o investigație pe care nu ai mai făcut-o până
atunci – indiferent dacă aceasta este un proces, o interacțiune sau un tip de întrebare.
Surprinde-te încercând lucruri noi. Îți vei păstra curiozitățile - și întrebările – vii.
Roy Langmaid, consultant Promise, UK, al Partidului Laburist 2004-2005
94
Cum este folosită cercetarea de piață politică?
Cercetarea de piață este folosită pentru a te informa asupra mai multor activități
politice. Interviurile cu practicieni sugerează că “analiza de piață în politică este o activitate
variată...valoarea, scopurile, întrebuințările, metodele și atitudinile față de analiza de
piață sunt variate” (Lees-Marshment 2011, 41). În ceea ce privește produsul și dezvoltarea
brandului, cercetarea de piață politică poate identifica slăbiciunile brandului partidului,
dar și oportunitățile pentru dezvoltare. De exemplu, Sparrow și Turner (2001, 999-1001)
prezintă modul în care au realizat cercetare calitativă și cantitativă cât au lucrat pentru
Partidul Conservator din UK între 1997 și 2001.
Cercetarea de piață poate deveni o parte integrantă a partidului și a aparatului de
campanie, fiind așadar strâns legată de strategie. Turcotte (2012, 83-4) precizează cum
analiza de piață s-a integrat în gândirea strategică a Conservatorilor canadieni sub
conducerea lui Stephen Harper, după pierderea alegerilor din 2004. Personalul lui Harper
a considerat că trebuia să existe o “structură a analizei de piață”, așadar cercetarea a fost
îmbinată cu strategia pentru a-i menține pe toți „setați” pe atingerea obiectivelor.
Patrick Muttart, fostul director al unul lanț hotelier, a folosit cercetarea pentru a măsura
starea de spirit a publicului, pentru a testa politici și pentru a găsi metode de a transmite
produsul Conservatorilor într-un mod care să convingă un număr destul de mare de
alegători pentru a forma guvernul. De asemenea, cercetarea a dus la noi descoperiri: când
a fost intervievat, Muttart și-a amintit că cercetarea a scos la iveală faptul că alegătorii de
centru-dreapta reacționează la “trei factori cheie ”, care erau aspirația pentru “ceva mai
bun pentru familiile și copii lor” din munca grea, familia, inclusiv cei care se căsătoresc
legal, și “un simț al locului” sau coeziune. Apoi au creat strategia pentru a aborda acele
teme atât emoțional cât și cognitiv (Lees-Marshment 2011, 15).
În campania prezidențială din 2007, candidatul Nicholas Sarkozy a folosit diverse
instrumente pentru diferite obiective în timpul campaniei, din ianuarie în aprilie, precum
panele online pentru a identifica motivele pentru care alegătorii ar părăsi/ar urma un
anumit candidat și apoi pentru a testa reacțiile lor la intervențiile radio/TV ale candidatului
din timpul campaniei. Teinturier (2008, 150-1) explică faptul că o asemenea analiză a fost
folosită pentru a susține bazele strategiei cu ajutorul rezultatelor opiniei publice, pentru
a selecta candidații, pentru a îmbunătăți limbajul și a identifica susținerea puternică a
publicului, care mai apoi ar reduce criticile venite din partea comentatorilor.
Braun (2012) menționează că în campanii, cercetarea este folosită pentru a oferi
deciziile care sunt atât legate de strategie, de politici și de comunicare. Un exemplu este
obținerea unei certitudini în legătură cu faptul că subiectele care îi preocupă cel mai mult
pe alegători sunt discutate de candidați; un alt exemplu este identificarea alegătorilor
targetați (Braun 2012, 11-12). Rottinghaus și Alberro (2005) au analizat modul în care
au fost folosite sondajele pentru campania din 2000, din Mexic, a lui Vicente Fox, pentru
a informa procesul de vânzare a candidatului în momente cronologice cheie, astfel
stabilind care din trăsăturile candidatului erau cele mai apreciate, realizând că folosind
un mesaj de schimbare Fox putea atrage susținerea publicului și putea identifica ce era
mai important pentru acesta, și anume onestitatea, urmată de încredere și propuneri bune.
Fox le-a conectat pe toate trei în discursurile lui, vorbind despre persoanele noi, oneste,
care vor alcătui noul guvern, declarând că este suficient de puternic pentru acea funcție.
95
Lees-Marshment (2011, 40) notează, de asemenea, cum cercetarea a fost folosită pentru a
preveni neînțelegerile din comunicare.
Când a fost intervievat, Bob Carr – fost premier australian – a precizat că la alegeri se
așteptau la o campanie de atac asupra taxei pe teren din partea opoziției, așa că au testat
un spot care explica modul în care funcționa acea taxă și cum ar funcționa propunerile
lor, iar testarea i-a asigurat că spotul este eficient. Totodată, în alte momente, cercetarea a
împiedicat comiterea greșelilor – atunci când a vrut să critice liderul opoziției pentru lipsa
de experiență, cercetarea calitativă a arătat că cel mai mic atac asupra ei ar fi fost perceput
de alegătoarele ușor fidelizate ca un atac asupra lor.
Sondajele nu sunt folosite doar în democrațiile consolidate, ci și în democrațiile în
curs de dezvoltare (vezi studiul asupra Filipinelor realizat în 2008 de Abad și Ramirez ca
exemplu). De asemenea, sondajele nu sunt limitate doar la campanii, ci se regăsesc și în
practicile din Guvern. Rothmayr și Hardmeier (2002, 130-1) au analizat cum guvernul
federal elvețian a folosit sondaje pentru informarea comunicării guvernului, iar Birch și
Petry (2012) notează cum agențiile guvernamentale atribuie cercetare solidă politicilor
și comportamentului pentru a îmbunătăți elaborarea politicilor care este reglementată la
nivel federal în SUA și Canada pentru a asigura calitate metodologică și obiectivitate.
Lees-Marshment (urmează a fi publicată) a intervievat 40 de practicieni implicați în
colectarea sau folosirea cercetării de piață politice în UK, SUA, Canada, Noua Zeelandă și
Australia și a observat cum cabinetul prim ministrului britanic Gordon Brown a realizat
cercetare cantitativă și calitativă asupra politicilor, “încercând să testeze și să constate
schimbarea cadrului opiniilor electorale și cum le afecta aceasta programul politicilor în
general.”

Limitele influenței cercetării de piață politice

De-a lungul istoriei, au existat multe obstacole în fața politicienilor și partidelor care
pun în practică, cu atât mai mult celor care reacționează la, analiza de piață. Wring (2005)
explică modul în care cultura tradițională, misiunea și ethosul Partidului Laburist din
UK implica educație și persuasiune, ceea ce făcea dificil pentru practicieni și membri ai
partidului să obțină acceptul pentru folosirea marketingului în prezentarea, dar în special
în crearea produsului. Nu orice politician sau partid dorește doar să câștige alegerile – ei
își doresc și să schimbe lumea. Politicienii independenți consideră adesea că ei știu ce e mai
bine și că instinctul lor este cel care trebuie urmat iar agenda și obiectivele lor pot susține
o anumită cauză, fără a-și schimba comportamentul în funcție de cerințele pieței sau ale
alegătorului median sau țintă. Kavanagh (1996, 105-10) argumentează că există numeroși
factori ce îmbunătățesc sau limitează atenția dată de politicieni rezultatelor analizei de
piață, astfel că miniștri aflați la putere sunt mai interesați în a-și justifica programele
curente decât de a găsi propuneri ce ar atrage sprijinul pieței. Politicienii independenți și
câteva grupuri de partide își exprimă preferința pentru o politică în detrimentul alteia și
caută rezultate ce susțin o anumită poziție.
Deși folosirea cercetării de piață politice este acum mai răspândită, interviurile cu
practicienii sugerează că aceasta este doar unul din factorii ce contribuie la elaborarea
deciziilor unui politician (Lees-Marshment 2011 și cea care urmează a fi publicată). Un
consilier al președintelui Bill Clinton și-a amintit că acesta “era interesat într-o rețea cât
96
mai mare de oameni care să îl informeze. Voia cât de multe date și opinii ale oamenilor
informați...Clinton era un cititor avid și își nota articole în fiecare zi, pe care apoi le
trimitea să circule și punea întrebări și sublinia lucruri și voia să știe cât mai multe”.
Drept urmare, Lees-Marshment sugerează un model de cercetare de piață politică al cărei
prim pas constă în stabilirea de către politician a țelurilor înainte ca cercetarea să fie
delegată diverselor surse; consultanții oferă sfaturi din mai multe perspective referitoare
la potențialele mișcări de reacție; iar politicienii le iau în considerare pe acestea, împreună
cu alte informații, înainte de a lua o decizie. Rolul jucat de cercetarea de piață în politică
trebuie, așadar, văzut în contextul politicii și al guvernului.

Chestiuni practice legate de analiza de piață în politică

Analiza de piață are și probleme metodologice de acuratețe, iar fiecare metodă are
puncte tari și puncte slabe. Sondajele pot fi înșelătoare, cum s-a întâmplat în alegerile
din UK din 1992 și în campania prezidențială din SUA din 2000. În cazul celei din
urmă, rețelele media au anticipat rezultatele alegerilor folosind exit poll-uri doar într-un
număr limitat de circumscripții, spunând că Gore se afla în avans cu 6.5 procente, dar
au trebuit să revină asupra declarației întrucât veneau rezultate ce sugerau că Bush era
învingător. Există o marjă de eroare în fiecare sondaj, studiu sau a întrebărilor neclare
(vezi Rademacher și Tuchfarber 1999, 205-5 pentru mai multe detalii). În democrațiile
în curs de dezvoltare, riscurile de securitate și cultura politică pot face dificilă colectarea
eficientă și precisă a informațiilor.
Abad și Ramirez (2008, 273-4) notează că în Filipine, unde operează rebeli,
intervievatorii au fost jefuiți, iar lipsa transportului în comun de încredere face dificilă
deplasarea pentru a realiza un sondaj. Totuși, măsuri potrivite de control al calității pot
să asigure că sondajul este un instrument de încredere chiar și în democrațiile în curs de
dezvoltare, așa cum este Filipine (Abad și Ramirez 2008, 280).
În ciuda atenției crescute asupra analizei, metodologia are propriile limitări, ca
orice alt instrument nou de marketing. Este la fel de bună pe cât sunt datele colectate
de partid și introduse în sistem. Colectarea datelor statistice din ușă-n ușă de către
membrii sau susținătorii partidului pentru a se convinge de opiniile și de comportamentul
politic reprezintă una din sursele de date politice, ceea ce poate fi problematic. Mai
mult, presupunerile despre opiniile politice, judecățile și reacția la comunicarea și
comportamentul partidului /candidatului rămân doar atât: presupuneri. Candidații și
partidele pot cheltui mulți bani transmițând mesaje nepotrivite oamenilor.
În plus, aceasta este vorba doar de un instrument, iar eficiența acestuia în privința
câștigării alegerilor va fi limitată de atractivitatea produsului care este vândut. Cercetarea
realizată până acum discută cum analiza poate identifica cine este mai receptiv politicilor
tale de comunicare, dar, la fel la sondajele și focus grupurile, poate fi folosită pentru a
identifica ce vor aceste segmente de la tine în termeni de produs politic sau brand. Sau
pentru a identifica o sinergie între dorințele alegătorilor și dorințele și viziunea partidului
/politicienilor. În caz contrar, dacă opozantul este puternic, niciun tip de analiză de
marketing nu va putea vinde un produs slab.
O interpretare eronată a cercetătorului se poate furișa în colectarea datelor. Focus
grupurile au fost dezbătute cu ardoare în literatura academică din cauza fricii de biasul
97
moderatorului, de dimensiunea redusă a eșantionului și de influențarea deciziilor legate
de produs. Sparrow și Turner (2001, 993) notează cum focus grupurile pot suferi de efectul
intervievatorului, în care “caracteristicile sociale ale moderatorului pot avea o influență
disproporționată asupra respondenților și a informației pe care sunt gata să o divulge”.
Savigny (2007, 130) argumentează că, în cazul Partidului Laburist din UK din anii 1990,
“Gould a folosit de asemenea focus grupuri pentru a testa propriile idei mai degrabă decât
pentru a asculta și a colecta opiniile publicului selectat... Abordarea intervenționistă a lui
Gould de a argumenta și de a provoca participanții.” Modul în care focus grupurile sunt
conduse poate limita mai degrabă decât facilita exprimarea a ceea ce dorește piața. În plus,
acestea au nevoie de o interpretare abilă. Wring (2007, 87) argumentează că probleme cu
focus grupurile folosite de Laburiști între 1992 și 1997 a inclus și faptul că acestea erau
folosite pentru a promova o agendă politică, oferită canalelor media în mod selectiv pentru
a genera susținere, și raportată întotdeauna incomplet din punct de vedere al complexității
și al recunoașterii limitării metodei focus grupului.
Soluțiile acestor probleme includ numirea unor consultanți pentru a realiza cercetare
de piață, folosirea mai multor metode și interpretarea corectă a cercetării. Cercetarea
de piață politică este o parte foarte importantă a politicii moderne, dar nu dictează
comportamentului politicienilor și nici deciziile luate de aceștia.

Concluzii

Acest capitol a explorat modalitatea prin care un număr de schimbări din piața politică
au modificat modul în care alegătorii răspund la, respectiv judecă partidele politice și
candidații, așadar alegătorii cer mai mult și pun mai multe întrebări, iar comportamentul
lor este mai puțin previzibil. În plus, cetățenii par să se comporte mai mult într-o
manieră consumeristă. Asemenea schimbări au încurajat partidele și candidații să ia în
considerare folosirea marketing-ului pentru a-și îndeplini scopurile. Analiza de piață ofer
politicienilor și personalului acestora informații pe care le pot folosit pentru a lua decizii
referitoare la alte aspecte ale marketing-ului, inclusiv crearea produsului și comunicarea.
Opțiuni precum segmentarea, targetarea și cercetarea opoziției oferă diferite perspective
asupra pieței. Figura 3.7 oferă un ghid practic de înțelegere a consumatorilor politici și de
realizare a cercetării de piață politice.

Ghid de bune practici pentru cercetarea de piață politică

1. Înțelege că alegătorii sunt cruciali, negativi și consumeriști în privința elitelor


politice; ei folosesc o varietate de surse de informare pentru a-și forma părerile și le pun la
îndoială pe toate.
2. Acceptă că modul în care votează aceștia este mai puțin predictibil; este incert
dacă votează; dacă fac voluntariat, va fi conform condițiilor lor, nu ale candidatului/
partidului.
3. Caută segmente noi, abia apărute, cărora le pot răspunde elitele politice, acestea
obținând un avantaj.
4. Înțelege că alegătorii vor un produs tangibil și care poate fi livrat, iar politicienii
trebuie să folosească delivery marketing-ul pentru a demonstra progresul real, nu doar
98
retorica.
5. Nu te baza doar pe instinct.
6. Realizează analiză de piață în mod constant.
7. Creează, răspunde și comunică cu micro-țintele: segmente foarte mici care, cel
mai probabil, vor influența rezultatele alegerilor, inclusiv alegătorii de bază.
8. Folosește metode diferite din diferite surse pentru scopuri diferite în stadii diferite.
9. Folosește mai mult cercetarea constructivă și creativă pentru a identifica soluții la
problemele în schimbul unei liste de cereri.
10. Analizează datele pentru a identifica nevoile viitoare și opțiunile alternative și
pentru a testa posibilele reacții. Aceasta poate fi “big data” culeasă de organizații/candidați
cu resurse bune sau “little data”, strânsă de candidații locali care analizează informația
gratuită de pe propriile site-uri de social media.
11. Cercetează toate grupurile de interese, nu doar alegătorii.
12. Adaptează idei din global knowledge transfer pentru a se potrivi țării și situației
tale.
13. Dezvoltă abilități de interpretare a cercetării de piață politice – aceasta nu este o
soluție în sine.
14. Nu te baza pe analiza de piață pentru idei de produs.
15. Folosește analiza de piață într-un mod proactiv pentru a informa, nu pentru a
dicta, decizii și pentru a face loc leadershipului proactiv, vizionar.
16. Folosește cercetarea de piață politică pentru a informa o serie de poziții ca reacție
la opinia publică și tipurile de comunicare.
17. Înțelege că cercetarea nu îți spune totul.

Figura 3.7

Totuși, instrumentele cercetării de piață politice au limitări și nu sunt soluții rapide ce


asigură succesul. Rămâne de dezbătut valoarea analizei de piață, dar este foarte improbabil
ca orice candidat sau partid modern să nu apeleze la aceasta, ținând cont că au această
opțiune. Fără folosirea acestor metode de înțelegere a publicului din ce în ce mai divers,
politicienii s-ar baza pe instinct și muncă pe ghicite, care ar fi mai predispuse la bias și
lipsă de acuratețe și incapabile să ofere informații detaliate despre electorat, așa cum sunt
oferite acum de modelele de segmentare computerizată. Cei care realizează cercetare de
piață au un rol important în marketingul politic, iar profilurile practicienilor Richard
Wirthlin și Karl Rove explică activitatea și influența lor în politica din SUA.
Analiza de piață nu este o conversație perfectă dintre guvern și public, dar reușește
într-o oarecare măsură să le aducă pe cele două împreună. În timp ce există probleme
democratice cu folosirea analizei de piață, majoritatea acestora apar din cauza modului în
care elitele aleg să o folosească. Partidele și politicienii trebuie să înțeleagă, să interpreteze
și să reacționeze atent înainte de a crea produsul și brandul lor.

Profilul practicianului 3.1

Nume: Richard B. Wirthlin


Data nașterii: 15 martie 1931 ( - 16 martie 2011)
99
Cea mai notabilă funcție: consilier și responsabil cu sondajele al președintelui american
Ronald Reagan

Descriere: Richard Wirthlin a fost consultant politic și responsabil cu sondajele cel


mai bine cunoscut pentru activitatea lui realizată pentru fostul președinte american,
Ronald Reagan. După ce a fost recomandat lui Reagan de către senatorul de Arizona,
Barry Goldwater, în 1968, Wirthlin l-a ajutat pe Reagan să-și modeleze mesajul politic
și strategiile pentru următorii 20 de ani – atât în campaniile electorale, cât și în timpul
petrecut la Casa Albă. În 1980, ca strategul principal al campaniei, Wirthlin a folosit
sondajele pentru a-l ajuta pe Reagan să construiască o coaliție câștigătoare.
O importantă strategie Wirthlin a fost folosirea reclamelor TV pentru a sublinia
calificările lui Reagan înainte de a-l ataca direct pe președintele Carter. După ce Reagan a
obținut mandatul, Wirthlin a trecut la supervizarea “The First 90 Days Project” (proiectul
“Primele 90 de zile”), o schiță ce cuprindea obiectivele politice și strategiile politice de a le
atinge – începutul activităților de la Casa Albă ce aveau să fie cunoscute drept “campania
permanentă” (“the permanent campaign”). Worthlin s-a dovedit esențial în deciziile luate
de Reagan și în reacția publicului la acestea. De exemplu, el folosea sondajele și testarea
pentru a analiza discursurile președintelui Reagan – cu participanți în focus grupuri,
folosind contoare pentru a indica ce fraze sau propoziții au fost sau nu pe placul lor. Wirthlin
a fost consilierul lui Reagan în toți cei 8 ani cât a fost în funcție. Mai mult, compania lui
Wirthlin, Decision Making Information (mai târziu cunoscută ca The Wirthlin Group
și Worthlin Worldwide), s-a ocupat de sondaje pentru prim ministrul britanic, Margaret
Thatcher, printre alți clienți politici. Reputația lui Wirthlin între strategii politici și între
cei care se ocupă de sondaje este fabuloasă. Este văzut ca un pionier în cercetarea de tip
tracking, în tehnicile avansate de analiză a sondajelor și în folosirea valorilor publice
în modelarea comunicării politice. Vezi cartea lui, The Greatest Communicator: What
Ronald Reagan Taught Me About Politics, Leadership, and Life (scrisă de Wynton C. Hall),
apărută la editura John Wiley & Sons, în 2004.
Profilul practicianului 3.2
Nume: Karl Christian Rove
Data nașterii: 25 decembrie 1950
Cea mai notabilă funcție: Consilier al președintelui George W. Bush
Descriere: Karl Rove este bine cunoscut drept membru cheie al personalului președintelui
George W. Bush în timpul celor 8 ani petrecuți în această funcție. Totuși, din perspectiva
marketingului politic, activitatea sa în domeniul campaniilor “get out the vote” (GOTV) este
cea care prezintă cel mai mult interes. După ce Bush a câștigat alegerile prezidențiale din 2000,
una dintre primele sarcini ale lui Rove a constant în organizarea și mobilizarea anumitor grupuri
demografice care poate nu votaseră în 2000, dar care ar fi putut vota Partidul Republican în
alegerile din 2002. În principiu, “72-hour project” (proiectul de 72 de ore), așa cum a ajuns să
fie cunoscut, a fost un program care a căutat să energizeze baza conservatoare și să mobilizeze
membrii cultului evanghelic, hispanicii, catolicii și alte grupuri de afinitate pentru a forma o
majoritate republicană.
Proiectul a fost folosit pentru a identifica și a constitui o bază republicană în ultimele 3
zile dinaintea alegerilor intermediare din 2002. Una dintre cele mai de succes componente din
programul lui Karl Rove a fost abordarea ideologică a guvernului mic. Similar cu strângerea de
fonduri peer-to-peer (de la coleg la coleg) a lui Matthew Barzun, programul a funcționat prin
încurajarea bazei locale să se implice și să facă diferența – să contribuie la întărirea legăturii
100
dintre executiv și nivelul de bază al partidului. Fiecărui voluntar i-a fost dată sarcina să ducă
personal câțiva alegători din zona lui la secția de vot, alegători cu care era deja familiarizat din
biserică, de la școală și din comunitate. Programul a ajutat Partidul Republican să obțină un
câștig net de 2 mandate în Senat și 8 în Camera Reprezentanților, ceea ce a fost neobișnuit
pentru alegeri intermediare.
Subiecte de discuție
1. Discutați cum decideți ce să credeți despre politică. Ce surse de informare sunt cele pe
care vă bazați cel mai mult? Ce denotă acest lucru despre modul în care își formează alegătorii
opiniile politice și, în consecință, de ce ar trebui să se țină cont în politică în momentul folosirii
marketingului?
2. Bazându-vă pe experiența personală, discutați dacă și de ce ați fost voluntar și dacă ați
fost satisfăcuți cu experiența voastră.
3. Cum decideți să votați? Înșiruiți factorii care v-au influențat și discutați care sunt mai
importanți.
4. În ce măsură practicienii și academicienii au dreptate când afirmă că alegătorii au din ce
în ce mai multe cerințe și că vor să aibă putere pentru a controla sistemul politic?
5. Creați un plan pentru modul de desfășurare a cercetării de piață politică pentru o
campanie electorală, pentru o organizație sau o anumită chestiune, menționând momentul,
tipul și chestiunile/aspectele.
6. Dacă mâine ar fi organizate alegeri în circumscripția electorală/țara voastră, analizați ce
segmente ar fi cele mai mai importante și de ce.
7. Care este părerea voastră despre noul trend al marketingului analitic și experimental?
Ați sfătui partidele să-l urmeze pe Obama în alocarea acestor resurse următoarei campanii
electorale?
8. De ce folosesc politicienii focus grupuri și care este avantajul acestora față de alte forme
de cercetare de piață?
9. Care sunt avantajele formelor deliberative și de co-creare ale cercetării de piață? Care ar
putea fi limitările?
10. În ce măsură este eficient transferul global al consultațiilor de marketing politic?
11. Precizați modurile diferite prin care cercetarea de piață politică este folosită în politică
și discutați care din ele este mai valoroasă pentru un politician.
Evaluare
Eseu/examen
1. În ce măsură s-a schimbat marketingul politic în ultimele decenii și cum?
2. Analizați posibilele efecte ale apariției consumatorului politic asupra politicii.
3. Descrieți și comparați natura și eficiența diverselor instrumente de cercetare de piață
politică.
4. Cât de importantă și de eficientă este segmentarea în politică?
5. Evaluați critic potențialul și limitările marketingului analitic și experimental ca un nou
instrument de cercetare de piață politică, bazându-vă pe exemple din alegerile prezidențiale din
SUA, din 2012.
6. Care este natura cercetării calitative de piață politică și care sunt beneficiile și limitările
folosirii acesteia în marketingul politic?
7. Cum se schimbă rolul consumatorului politic atunci când se folosesc formele
deliberative și de co-creare ale cercetării de piață politice și care este însemnătatea acestui lucru
pentru eficiența cercetării și a politicii în general?
8. În ce măsură și cât de eficient s-au implicat liderii politici în global knowledge transfer,
copiind strategii, produse și tehnici de campanie unii de la alții?
9. Descrieți și discutați metodele prin care cercetarea de piață politică este folosită în
101
politică.
Aplicații
1. Obțineți și analizați datele cercetării de piață (sondaj sau alt tip) din timpul unei campanii
politice, folosind stadiile sondajelor de cercetare cantitativă din timpul campaniei politice
propuse de Turcotte – sondajul etalon, sondajul strategic, sondajul de calibrare, sondajul de tip
brushfire și sondajul post-alegeri.
2. Realizați un plan de marketing strategic analitic pentru un candidat local, folosind
datele disponibile gratuit online din surse precum emailuri, Facebook, Twitter și LinkedIn și
faceți recomandări referitoare la ce ar trebui să facă în următoarele 12 luni din acest punct de
vedere.
3. Realizați un raport de cercetare de piață pentru un lider de partid/partid/guvern
contemporan, incluzând analiza tuturor cercetărilor de piață disponibile publicului și faceți
recomandări referitoare la ce ar trebui să facă în următoarele 12 luni din acest punct de vedere.
Încercați să țineți cont de factori contextuali, precum scopurile lor, poziția în ciclul politic,
constrângerile, potențialele crize, potențialele calități, natura liderului, modul de a controla
piețele (e.g. partide, alți membri ai parlamentului, media, publicul, funcții publice).
4. Realizați un „literature review” (revizuire a documentației de specialitate) a metodologiei
focus grupurilor, apoi creați propriul focus grup al unui candidat, al unui partid, al unui guvern
sau al unei chestiuni politice. Observați cum judecă oamenii și reflectați la siguranța metodei și
a rezultatelor voastre particulare.

STUDII DE CAZ
Studiul de caz 3.1
Ce pot învăța politicienii din marketing: abordarea alegătorului „puțin implicat”
De Tiffany M. Winchester, Deakin University tiffany.winchester@deakin.edu.au
Când începem să studiem politica sau marketing-ul politic, considerăm că toată lumea
gândește la fel ca noi. Politica este extrem de importantă, un factor relevant în viața de zi cu
zi, care are nevoie de multă gândire și timp. Totuși, Harris & Lock rezumă simplu: “comentatorii
politici și academicienii uită frecvent că majoritatea alegătorilor nu le împărtășesc fascinația
pentru politică” (2010, 298). Acest lucru este evidențiat de scăderea numărului membrilor de
partid din majoritatea țărilor și de prezența scăzută la alegeri, dovedind că interesul pentru
politică, în general, a scăzut. Totuși, în Australia votarea este obligatorie, însemnând că indiferent
de interesul sau dezinteresul față de vot, alegătorul trebuie să ia o decizie atunci când vine
momentul alegerilor.
Literatura despre comportamentul consumatorului asupra procesului decizional cu minim
interes și implicare subliniază faptul că majoritatea deciziilor pe care le luăm nu sunt de mare
angajament. Așadar, marketerii trebuie să vină cu multe strategii și tactici pentru a atinge
consumatorul de implicare slabă. Un indicator al comportamentului viitor este comportamentul
trecut, probabil construit pe obiceiurile formate de consumator ca folosirii sau a nefolosirii
unui produs sau a unui serviciu. În comportamentul consumatorului, folosirea sau nefolosirea
unui brand se numește “consum” (usage), iar cei care folosesc brandul sunt “consumatori”
(users). Generalizarea practică a consumului susține ideea consumatorilor influențați puternic
de comportamentul trecut (Romaniuk et al. 2012); așadar, consumul este un factor cheie al
procesului decizional.
Aceste concepte se pot aplica în politică. Comportamentele anterioare, bazate pe obișnuință,
influențează comportamentele viitoare sau semnalele ce declanșează acele comportamente.
McCulloch et al. (2008) a descoperit că atunci când o alegere este repetată, ar putea să limiteze
procesul decizional și luarea în considerare a altor opțiuni, influențând, așadar, preferința
pentru un candidat sau pentru un partid. Obligativitatea votului în Australia îi face pe alegători
102
să voteze în mod regulat, creând posibilitatea formării obiceiului. Atunci când culeg date
statistice, politicienii și cei care se ocupă de sondaje pot întreba “Cu cine ați votat?”. În acest
mod, ei identifică consumatori ai partidului lor politic. Apoi ei presupun că dacă o persoană a
votat pentru partid înainte, atunci acea persoană va fi înclinată să voteze din nou pentru acel
candidat. Așadar luarea în considerare a partidului politic pentru care o persoană a votat înainte
poate fi importantă în a determina pentru cine va vota acea persoană în viitor.
Totuși, aplicarea consumului în politică nu este la fel de clară ca în marketing. În marketing,
consumul este determinat întrebând ce branduri folosește consumatorul acum, sau ce branduri
au achiziționat într-o perioadă de timp, de exemplu în ultimele patru săptămâni. Din punct
de vedere politic, un consumator nu face o “alegere”, aceasta devenind mai degrabă o decizie
colectivă. De asemenea, un alegător poate ajunge să se “aboneze” la un partid politic cu care
nu a votat. În acest caz, marketing-ul politic acționează mai mult ca un furnizor de servicii non-
profit sau o piață pe bază de abonament la care consumatorul se abonează pentru o anumită
durată de timp. Așadar, toți alegătorii sunt consumatori ai partidului politic, indiferent dacă
îl folosesc sau nu, așadar se impune o nouă definiție a consumatorului. Ar putea fi nevoie de
o comparație între consumatorii voluntari (cei care au votat pentru partidul aflat la putere) și
cei involuntari (consumatori ca nu au votat pentru partidul aflat la putere sau care nu au votat
deloc) (Winchester et al. 2012, 2012).
Concluzii cheie
Votarea este o decizie de angajament redus – consumul este un element cheie în procesul
decizional al alegătorilor – comportamentul de vot trecut influențează comportamentul viitor
de vot
Consumatori voluntari Consumatori involuntari
• Au votat pentru partidul aflat la putere • Nu au votat pentru partidul aflat la
putere
• Comportamentul trecut de “consum” al partidului aflat la putere a făcut mai probabilă
repetarea acestui comportament • Cel mai probabil, vor parcurge mai multe stadii ale
procesului decizional
• Probabil vor vota din nou pentru partidul ales, fără un proces cognitiv îndelungat (de
exemplu, căutarea informațiilor pentru a îmbunătăți cunoașterea sau reflectarea asupra gradului
de satisfacție sau încredere pentru alegerea anterioară) • Sunt capabili să evalueze
partidul politic aflat la putere și probabil să își confirme decizia de a nu vota pentru partidul aflat
la putere la următoarele alegere

Lecții pentru marketing-ul politic


Studiul comportamentului consumatorului sau a celui legat de vot din marketingul politic
este important nu doar la nivel teoretic, ci și dintr-un punct de vedere practic. În timp ce consumul
influențează comportamentul, consumul nu înseamnă că partidul aflat la putere va fi, cel mai
probabil, re-ales datorită obiceiului de vot. În timp ce procesul decizional de vot este o decizie
de angajament scăzut pentru mulți alegători, în special pentru alegătorii tineri, aceștia totuși
evaluează brandul politic cât partidul este la putere. Pentru a păstra acei alegători obișnuiți, sau
utilizatorii curenți ai partidului politic, în timpul campaniei, partidul ar putea să se concentreze
pe a confirma că decizia anterioară a alegătorului a fost una corectă, sau că au făcut alegerea
corectă prin votul acordat acelui partid. În acest caz, ei încearcă să reducă orice neconcordanță
cognitivă ce ar rezulta din consumul partidului politic.
Pentru partid, în timp ce se înregistrează o creștere a factorilor decizionali pentru
consumatorii involuntari, alegerea este tot una de angajament scăzut. Așadar, ei ar putea să
caute să folosească unele elemente de tactici de marketing pentru a se apropia de acest grup
de alegători cu angajament slab. Acest lucru poate include o campanie în jurul unui mesaj clar și
103
consecvent, inclusiv publicitate branduită foarte bine pentru a îmbunătăți memoria și amintirile
prin euristică. Ei pot dori să realizeze o campanie în jurul aspectelor pozitive ale partidului politic
pentru a ieși în evidență, fără a trezi interesul pentru, respectiv fără a evidența opoziția prin
folosirea repetată a publicității negative. De asemenea, ei ar putea dori să se concentreze pe
comportamentul schimbător care poate apărea din cauza neconcordanțelor cognitive, făcând
campanie pe schimbarea opțiunii de vot pentru a îndrepta lucrurile.
Lecturi suplimentare
Harris, P. and Lock, A. (2010). ‘“Mind the gap”: the rise of political marketing and a perspective
on its future agenda’. European Journal of Marketing, 44(3/4): 297–307.
McCulloch, K. C. H. Aarts, K. Fujita and J. A. Bargh (2008). ‘Inhibition in goal systems: a retrieval-
induced forgetting account’. Journal of Experimental Social Psychology, 44(3): 857–65.
Romaniuk, J. S. Bogomolova and F. Dall’Olmo Riley (2012). ‘Brand image and brand usage:
is a forty- year-old empirical generalization still useful?’. Journal of Advertising Research, 52(2):
243–51.
Winchester, T.M. J. Hall and W. Binney (2012). ‘Conceptualizing usage in voting behavior for
political marketing: an application of consumer behavior’. In Political Spaces in Eurasia: Global
Contexts, Local Outcomes, Ralph and Ruth Fisher Forum, Russian, East European, and Eurasian
Center, University of Illinois at Urbana-Champaign, June 13–15.
Winchester, T.M. J. Hall and W. Binney (2013). ‘The influence of usage, internal and external
factor on youth voting decision-making: an SEM analysis’. In NZ-OZ Political Marketing and
Management Mini conference, Auckland, New Zealand.
Studiul de caz 3.2 Targetarea publicului și segmentarea în campania din 2010 a lui Fidesz
De Zsuzsanna Mihályffy, Institutul pentru Științe Politice, HAS
mihalyffy.zsuzsanna@tk.mta.hu
Acest studiu de caz analizează strategia de segmentare a lui Fidesz înaintea alegerilor
generale din 2010 și componența publicului țintă. Segmentarea este principiul de marketing ce
recunoaște diferențele dintre (grupuri de) consumatori/alegători și argumentează că afacerile/
actorii politici ar trebui să țină cont de acestea - de exemplu, oferind produse diferite diferitelor
segmente, sau comunicând cu el prin canale diferite. Consumatorii/alegătorii pot fi segmentați
pe baza unui număr de caracteristici, cele mai obișnuite fiind cele socio-economice și geografice
(vârstă, sex, loc de muncă, etnicitate, locație).
După ce a pierdut la alegerile din 2002 și a petrecut două mandate în opoziție, Fidesz ar
fi putut să câștige alegerile generale din 2010. Mai mult, avea șanse nu doar să formeze
pe cont propriu o majoritate în guvern, dar putea să câștige cu o majoritate de două treimi
din numărul mandatelor din parlament. Fidesz a înfruntat alegerile din 2012 de pe o poziție
deosebit de favorabilă: popularitatea sa era în creștere, favorizând o majoritate absolută la
alegerile europarlamentare din 2009, iar opozanții puternici lipseau: guvernul se afla în criză,
și deși apăruseră partide noi, păreau mult prea mici pentru a pune în pericol victoria partidului
Fidesz. Acestea, printre alte lucruri, i-au dus pe cei responsabili cu sondajele să anticipeze, iar
pe liderii partidului să spere că partidul putea câștiga o majoritate de două treimi din numărul
mandatelor parlamentare în 2010.
De la poziția partidului Fidesz și de la contextul politic favorabil acestuia, a urmat percepția
învechită a cetățenilor: preferințele ferme ale alegătorilor ce susțineau sau nu partidul Fidesz sau
alte partide au fost luate de bune. Ideea era să se concentreze pe cei care își arătaseră susținerea
pentru partid măcar o dată, fără a targeta susținătorii altor partide, dar totuși rămânând
deschiși față de ei. Așadar, campania partidului Fidesz nu s-a concentrat pe convingere și nici
pe descifrarea și urmarea dorințelor alegătorilor. Campania s-a îndreptat spre întărirea susținerii
și spre mobilizare. Campania a fost una blândă, aproape plictisitoare, pentru a evita protestele
votanților sau ale susținătorilor opozanților. Cu alte cuvinte, strategia partidului de segmentare
104
a fost bazată în mare pe comportamentul anterior al alegătorilor.
Partidul lucra la stabilirea unei relații strânse cu susținătorii de bază de ani de zile. Făcând o
incursiune înapoi în timp, Fidesz a început să formeze o bază de date a susținătorilor din 2004,
partidul a lansat acțiuni de extindere a acestei baze de date pentru a o menține actualizată și
pentru a câștiga cât mai multe informații posibil despre cei incluși în ea. Câteva acțiuni de acest
gen erau seriile de consultări (consultarea pe economie sau consultarea națională din 2005), așa-
zisele vot de susținere (support vote) în favoarea candidatului lor pentru poziția de președinte al
republicii, și strângerea a cât mai multe recomandări, mult mai multe față de numărul necesar.
Un pas important în acest proces a fost referendumul “Three times Yes” (de trei ori “da”),
inițiat de Fidesz și în care punctul de vedere al partidului populist a fost susținut de o majoritate
covârșitoare (întrebările referendumului erau legate de renunțarea la taxele de spitalizare, de
taxele consultării medicului de familie și de taxele de școlarizare din învățământul superior).
Inițiativa s-a îndreptat spre destabilizarea guvernului, iar ca rezultat, coaliția de la guvernare
MSZP-SZDSZ și-a pierdut majoritatea parlamentare, după ce partidul din urmă a renunțat la
guvernare. Punctul de vedere ar partidului Fidesz a fost susținut de mai mult de 3.3 milioane de
alegători la fiecare din cele trei întrebări, ce însemna aproximativ 41% din cei eligibili de vot, și
peste 80% din cei care și-au exprimat votul în mod valid.
Principalul public-țintă al campaniei a fost constituit din cei 3.3 milioane de alegători ce au
votat “da” la referendumul din 2008. O mică parte a acestora erau puternic fidelizați partidului
Fidesz și susțineau partidul în orice circumstanțe. Cea mai mare parte a acestora erau ușor
fidelizați, dar susținuseră partidul într-un mod sau altul măcar o dată. Cu alte cuvinte, Fidesz
a segmentat electoratul în funcție de comportamentul anterior și i-a targetat doar pe cei care,
conform bazei de date, au arătat semne de susținere pentru partid. Scopul campaniei a fost
să îi mobilizeze pe toți – sau pe cât mai mulți posibil – de partea partidului Fidesz. Campania
s-a bazat în mare parte pe susținătorii de bază. Câteva din acțiunile campaniei aveau ca scop
menținerea interesul lor și făcând relația lor cu partidul una și mai strânsă prin oportunitățile de
strângere de fonduri, muncă voluntară și mesaje speciale transmise prin email. Era evident totuși
că partidul trebuie să rămână deschis posibilului sprijin venit dinafara grupului țintă. Pe lângă
comportamentul anterior, partidul s-a bazat pe segmentarea sociologică clasică: a targetat
pensionarii. Divizia de seniori a partidului a lansat o petiție în apărarea lor, politicienii partidului
adresându-se lor frecvent în discursuri și un mail targetat direct a fost trimis pensionarilor spre
sfârșitul campaniei.
Lecții pentru marketing-ul politic
Segmentarea și targetarea sunt elemente cheie ale strategiei de campanie. Segmentarea
electoratului în funcție de comportamentul politic poate fi un truc vechi și poate că nu
funcționează în toate circumstanțele, implicând o bază solidă a partidului și posibilitatea de
a-i întări și mobiliza pe cei care se înclină spre partid. Din multe puncte de vedere, campania
partidului Fidesz era asemănătoare campaniilor muncite intensiv de odinioară, dar în mod
evident a operat pe principii de marketing (construirea și menținerea unei baze de date și
comunicarea targetată bazată pe aceasta) ce au ajutat partidul să își concentreze eforturile acolo
unde se merita mai mult.
Lecturi suplimentare
Szabó, Gabriella și Balázs Kiss (2012). ‘Trends in political communication in Hungary: a
postcommunist experience twenty years after the fall of dictatorship’. International Journal of
Press/Politics 17(4): 480–96.
Kiss, Balázs and Zsuzsanna Mihályffy (2009). ‘Political salesmen in Hungary’. In Jennifer
Lees-Marshment, Jesper Strömbäck and Chris Rudd (eds) Global Political Marketing. London:
Routledge, 143–57.
Bayer, József și Jody Jensen (editori) (2007). From Transition to Globalization: New Challenges
105
for Politics, Society and the Media. Budapest: Institute for Political Science of HAS, 276.
Studiul de caz 3.3 Little data: utilizarea social media pentru a obține cercetare de piață și a
informa strategia campaniei la nivelul administrației locale
De Nicholas Mignacca, Universitatea Auckland nmig002@aucklanduni.ac.nz
Social media devine unul dintre instrumentele principale de comunicare din cadrul
campaniilor politice, dar poate fi folosită într-un mod mai strategic de candidații locali ca o
modalitate de a realiza cercetare de piață în mod gratuit. În contextul Noii Zeelande, a fost
acordată atenție folosirii site-urilor rețelelor de socializare la nivel de parlament (Blair, 2012) și
de alegeri generale (Cameron et al. 2013), dar marketingul prin social media în alegerile de nivel
local rămâne un domeniu de cercetare ignorat, așa cum se întâmplă în toate statele.
Acest studiu de caz analizează folosirea social media a candidaților în cadrul alegerilor locale
din 2013 (Local Body Elections), concentrându-se pe campaniile primarilor și ale consiliilor.
Studiile au arătat că serviciile precum Facebook sau LinkedIn permit candidaților de la nivel local
să colecteze informații analitice cantitative și calitative gratuite, ce pot fi folosite pentru a targeta
comunicarea conform gusturilor electoratului. Social media este, așadar, un instrument foarte
practic pentru politicienii independenți care vor să folosească marketing-ul politic orientat spre
piață dar care nu au un buget la fel de mare ca partidele și campaniile de nivel național.
Acest studiu a comparat datele de social media despre 464 de candidați din Auckland ce
candidau pentru funcția de primar sau membri ai consiliului local în alegerile local din 2013, așa
cum au fost găsite pe bazele de date Vote.co.nz și VoteAuckland.co.nz. În primul rând, studiul a
descoperit că social media a devenit parte intrinsecă din politica de bază, de nivel local din Noua
Zeelandă. Din cei 464 de candidați, 120 (26%) dintre ei au integrat social media în campania lor.
Într-adevăr, 47 (10%) au folosit două sau mai multe platforme de social media; iar 22 (5%) au
demonstrat o utilizare complexă a platformelor sincronizate multi-medium de social media, în
special concentrate pe maximizarea vizibilității candidatului în rândul unor anumite segmente de
alegători. Website-urile cheie de social media folosite pentru a face campanie au fost Facebook,
Twitter, LinkedIn, Youtube, Google+ și Webo. În cazurile cele mai de succes, publicitatea pe un
site oficial și pe Facebook a suplimentat utilizarea social media a candidaților. Rezultatele finale
au arătat că, din cei zece candidați cu cea mai intensă utilizare a social media, șase au câștigat
mandatele respective (Brown, R. Thomas, Krum, Cooper, Hulse și Brewer).
În al doilea rând, studiul a relevat că unii dintre candidați foloseau social pentru pentru
a se marketa pe ei înșiși în mai multe modalități. Cel mai mare beneficiu al unei campanii de
comunicare prin social media pentru candidații locali a înregistrat o creștere vizibilă. Alegerile
locale din Noua Zeelandă au parte, de obicei, de o prezență mai scăzută la vot decât cele generale,
iar alegătorii tind să fie mai în vârstă. Pe cale de consecință, candidații ce fac campanie tind să
își concentreze resursele limitate pe segmente înguste de alegători, activi politic la nivel local.
În acest context, campania desfășurată prin social media este o opțiune atrăgătoare întrucât,
în mod gratuit, oferă candidaților acces personal la alegători, vizibilitate mare și recunoașterea
numelui. Alegerile locale din Auckland, din 2013, au surprins candidații suplimentând tehnicile
tradiționale de a face campanie, cum ar fi adunările și afișarea la ușa alegătorilor cu noile
utilizările ale social media.
Acestea includ link-uri Facebook, Twitter și LinkedIn pe panourile candidaților; folosirea social
media pentru recrutarea voluntarilor pentru activitățile din ușă-n ușă și pentru adunări; folosirea
Facebook și Twitter pentru a organiza evenimente caritabile. Ținând cont că circumscripția
Maungakiekie-Tamaki a fost câștigată cu 7923 de voturi față de 7049 de voturi, de un candidat ce
avea un total de 2048 de followeri pe Facebook, Twitter și LinkedIn, se poate observa contribuția
semnificativă a site-urilor rețelelor sociale în evidențierea profilului unui candidat. Mai mult
decât atât, Facebook și LinkedIn au contribuit la generarea datelor cantitative și calitative
gratuite ce pot informa strategia de marketing a candidatului. Creșterea folosirii profilurilor de
106
Facebook și LinkedIn în campaniile locale sugerează că acei candidați devin din ce în ce mai
conștienți de potențialul social media asupra comunicării targetate, orientate către piață. Atât
Facebook, cât și LinkedIn oferă utilizatorilor lor posibilitatea de a colecta diverse date calitative
și cantitative despre followeri, despre feedback-urile postărilor și despre conexiunile cu terți. Pe
ambele platforme, se poate:
1 Calcula câte persoane au vizualizat postarea cuiva.
2 Vedea câți utilizatori au reacționat fiecărei postări cu like-uri, share-uri și delete-uri.
3 Realiza o împărțire a follower-ilor în funcție de sex, categorie de vârstă și proveniență
geografică.
Pentru scopuri legate de marketing politic, acest lucru permite candidaților să afle ce postări
au primit cel mai mult feedback și pot dezvolta strategii pentru a crește sfera de influență a
comunicărilor lor, fiind atenți la componența publicului. În 2013, activitățile din cadrul campaniei
au văzut o creștere a postărilor targetate cu mesaje personale scurte, imagini colorate și întrebări
menite să genereze răspunsuri pe paginile candidaților. În plus, așa cum au demonstrat Brown,
Palino, Krum și Thomas, unii candidați au utilizat datele colectate de pe paginile lor de Facebook
pentru a întreprinde campanii de publicitate pe Facebook având în vedere grupuri foarte
restrânse. Publicitatea pe Facebook pentru organizațiile non-profit costă 1 dolar neozeelandez
pe zi. Pentru mult mai puțin decât costul zilnic al unui singur panou publicitar, se poate obține
recunoașterea zilnică a numelui de către 138.000 de utilizatori Facebook din Auckland, pentru
trei luni. În plus, candidații se pot implica în campanii strategice și sincronizate pe cameleonica
social media. Ceea ce au demonstrat cele mai inteligente campanii locale din Auckland este
că nu există doar o singură și atotcuprinzătoare platformă de social media pentru marketingul
politic. În schimb, fiecare platformă este diferită și servește unui scop de comunicare separat.
Fiecare website de social networking conectează diferite segmente de alegători în funcție de
demografie, ocupație și interese personale, ajungând la persoane din diverse contexte.
Platformele de social media sunt complementare și pot fi conectate pentru a compensa
limitările structurale ale fiecăreia dintre ele. În termeni practici, în timp de Facebook este de
departe cel mai popular website al unei rețele sociale din Noua Zeelandă, întrebuințările acestuia
în marketingul politic sunt diferite de cele ale platformei Twitter sau LinkedIn. Facebook este un
centru pentru comunicare personală, conectând oameni de toate vârstele și contextele sociale.
Comunicare este personală, vizuală și impersonală. LinkedIn, în schimb, devine rapid rețeaua
socială de top a mediului corporatist din Noua Zeelandă și este complementar Facebook-ului
prin vizarea oamenilor într-un mod profesional. În timp ce LinkedIn nu are volumul de audiență
oferit de Facebook, permite comunicarea targetată sectorială și unu-la-unu printr-un proces
asemănător corespondării prin poșta electronică (cu To:; Cc:; și Bcc: ). Twitter este cel mai volatil
din cele trei, întrucât este atât o platformă socială formală, cât și și una informală, în funcție
de context. La fel ca Facebook, Twitter permite o urmărire online a utilizatorilor mai extinsă
decât LinkedIn. Totuși, din cauza structurii de newsfeed instant a platformei Twitter, dinamica
comunicării este diferită de celelalte platforme de social media. Cum Facebook și LinkedIn pot fi
sincronizate prin Twitter, un candidat poate avea o platformă complexă de social media pentru
a avea acces la mai multi alegători din diferite contexte și a-și înjumătăți volumul de muncă.
Lecții pentru marketing-ul politic
În studiul lor despre utilizarea social media în alegerile generale din Noua Zeelandă, din 2010,
Cameron et al. (2013) a descoperit că social media a avut un efect vizibil în campaniile strânse, de
multe ori înclinând balanța în favoarea candidatului cu cea mai bună strategie de social media.
Acest studiu asupra modului în care a fost utilizată social media în alegerile locale din Auckland,
din 2013, întărește concluziile lui Cameron et al., demonstrând că nu doar comunicarea prin
social media a devenit o caracteristică principală a campaniilor politice din Noua Zeelandă, dar
și că această comunicare poate fi folosită pentru a genera date de cercetare de piață, ce pot
107
ajuta candidații să aibă campanii de marketing targetate, informate și sincronizate. Testarea
votării online începând în alegerile locale din 2016, în Noua Zeelandă, formele de marketing
politic bazate pe internet vor deveni, fără doar și poate, din ce în ce mai importante la nivel
local. Privind în viitor, capacitatea website-urilor rețelelor sociale, precum Facebook sau Twitter,
de a oferi candidaților date cantitative și calitative deosebit de importante vor deveni treptat
esențiale în lupta pentru voturi digitale și au potențialul de a ajuta candidații independenți de
a utiliza aceleași instrumente și concepte de marketing pe care le vedem în campaniile la nivel
național.
Lecturi suplimentare
Blair, Sophia (2012) Making the Net Work: What New Zealand Political Parties Can Learn From
Obama. Master of Arts thesis on online political marketing and political party participation,
University of Auckland.
Cameron, M. P., P. Barrett and B. Stewardson (2013). Can Social Media Predict Election Results?
Evidence from New Zealand. Working Paper in Economics 13/08, University of Waikato. ftp://
mngt.waikato.ac.nz/ repec/Wai/econwp/1308.pdf_ (accesat pe 12 Septembrie, 2013)
Studiul de caz 3.4 Global knowledge transfer în Letonia
De Ieva Berzina, Academia Națională de apărare a Republicii Letonia ieva.berzina01@inbox.lv
Letonia este o țară din fostul bloc sovietic, localizată din punct de vedere istoric, politic,
economic și cultural între Occident și Rusia. După căderea Uniunii Sovietice, susținerea Vestului a
noilor democrații a luat diverse forme, incluzând educarea elitei politice în realizare campaniilor
politice, deoarece campania politică este instrumentul principal al luptei pentru putere într-o
societate democratică, iar cunoștințele despre campania politică pot influența considerabil
distribuția puterii într-o anumită țară. Metodele contemporane de a face campanie politică au
fost, în marea lor majoritate, dezvoltate în democrațiile occidentale; totuși, oamenii de campanie
politică din Rusia au dezvoltat treptat o școală distinctă de consultanță politică, ce s-a extins în
afara granițelor țării (Wilson 2005; Krastev 2006). Ținând cont că Rusia a ales o cale autocratică
de dezvoltare și că în ultimii ani încearcă să contrabalanseze Occidentul pe arena internațională,
este o chestiune de importanță geopolitică să întrebi ce influență domină campaniile
politice din Letonia – influența vestică sau a Rusiei? O modalitate de a estima acest lucru este
clarificarea surselor de cunoștințe ale practicienilor implicați în campaniile politice din Letonia.
O asemenea abordare este bazată pe ideea de difuzie globală a tehnicilor de campanie politică
prin numeroase surse de informare: serviciile consultanților globali ce își desfășoară activitatea
peste hotare; programe de training ale organizațiilor non-guvernamentale internaționale; rețele
internaționale ale asociațiilor profesionale; programe de studiu internaționale; website-uri; cărți
și alte surse (Plasser și Plasser 2002).
Cu scopul de a găsi un răspuns pentru întrebarea de mai sus, practicienii implicați în campanii
politice au realizat 12 interviuri amănunțite. Scopul respondenților era de a include politicienii
care au luat parte la cel puțin o campanie electorală din partea partidelor lor, experții externi
care nu sunt membri de partid dar care au fost angajați cel puțin într-o campanie electorală
drept consultanți și relațiile publice cu experții în publicitate. Decizia de a include în cercetare
atât politicieni cât și experți externi s-a bazat pe două considerente. În primul rând, în practica
politică letoniană, reprezentanții partidelor au sarcina întregii strategii de campanie politică. Dar
aceștia angajează experți externi pentru a duce la capăt sarcini importante precum producerea
materialelor publicitare, managementul evenimentelor, media planning, cercetare etc., ceea
ce înseamnă că rolul experților externi este, de asemenea, foarte important. În al doilea rând,
numărul experților de campanie politică este relativ redus în Letonia, așadar a fost folositoare
intervievarea ambelor tipuri de experți. Pentru a obține o perspectivă comparativă, a fost
intervievat și managerul unei organizații non-guvernamentale străine cu sediul în Letonia. Toate
interviurile au fost conduse în Riga din Februarie în Aprilie 2011, dimensiunea interviurilor a variat
108
între 40 de minute și o oră. Contextul teoretic al cercetării a fost cadrul difuziei transnaționale a
actorilor de nivel micro ai expertizei de campanie, așa cum este definit de Fritz Plasser și Gunda
Plasser (2002, 21).
Cercetarea a relevat că sursa principală de cunoștințe despre campania politică în Letonia
este studiul individual – citirea cărților, publicațiilor, surselor online, la fel și lecțiile învățate
din experiența practică ce este câștigată prin conducerea sau participarea la campaniile
politice. Următoarele ca importanță sunt rețelele internaționale de partide politice și circularea
informațiilor în acele rețele care să răspândească informațiile despre practicile din campaniile
politice. Cei care se ocupă de campania politică în Letonia folosesc oportunitățile oferite de
alianțele partidelor internaționale ce reunesc partidele având contexte ideologice similare, cum
ar fi Partidul Popular European, Liberal Democrații, etc. În această privință, este important a
fi menționat că partidele letoniene sunt implicate nu doar în rețelele de partide din Uniunea
Europeană, dar au și cooperări partidele politice rusești. De exemplu, asociația de partide
“Harmony Center” (centrul armoniei) cooperează cu partidul rus “Rusia Unită”; acesta este un
indicator al coliziunii geopolitice dintre Occident și Rusia din Letonia.
La fel de importante pentru rețelele internaționale de partide sunt cursurile de training
oferite de diverse organizații non-guvernamentale străine, menite să promoveze dezvoltarea
democratică. Câțiva respondenți au scos în evidență faptul că au urmat cursuri de training
la Institutul Democratic SUA și la organizațiile afiliate partidelor politice germane – Fundația
Friederich Neumann, Fundația Konrad Adenauer și altele. O descoperire interesantă o reprezintă
faptul că filmele sunt unele din sursele care contribuie la formarea ideilor, la înțelegerea modului
în care sunt conduse campaniile politice și la felul în care lucrează consultanții politici. Prin
comparație, o sursă de cunoștințe nefolosită referitoare la campania politică o reprezintă intrarea
în organizațiile profesionale internaționale, precum Asociația Internațională a Consultanților
Politici. Chiar și experți externi în campaniile politice, care ar fi cei mai interesați să facă parte din
aceste organizații, nu sunt conștienți de existența acestora. Activitățile comerciale întreprinse
de consultanții politici străini în Letonia prezintă și ele un oarecare interes. Au existat cazuri
în care politicienii letonieni au folosit serviciile consultanților politici din Occident sau din
Rusia, dar acest lucru se întâmplă foarte rar din cauza costurilor ridicate și din cauză că experții
externi nu sunt la curent cu particularitățile sistemului politic letonian. Educația academică nu
este considerată o sursă importantă de cunoștințe deoarece, în opinia repondenților, educația
superioară din Letonia oferă o imagine incompletă sau chiar falsă a realității politice a țării,
întrucât conținutul programelor de studiu sunt bazate pe teorii dezvoltate în democrațiile din
vest, care au un context politic foarte diferit de cel din Letonia fost sovietică.
Așa cum au observat numeroși experți, diferența majoră dintre Occident și Letonia stă în
absența unei dimensiuni reale stânga-dreapta din sistemul de partide, din valorile politice,
din media și din public. Niciunul dintre repondenți nu a studiat în străinătate și nici nu a luat
în considerare posibilitatea completării cunoștințelor în universități din străinătate. În ceea
ce privește influența vestică și cea a Rusiei, predomină experiența Europei de Vest, dar există
și influențe din SUA și din Rusia. Politicienii și experții externi în campaniile politice recunosc
că pentru a-și consolida cunoștințele despre campanii politice, se folosesc de ambele surse-
occidentale și rusești. Așadar, în ceea ce privește cunoștințele despre campaniile politice, Letonia
este un amestec de influențe vestice și rusești cu unicitatea proprie. Sursele de cunoștințe
transnaționale sunt folosite doar cu un scop limitat, lăsând impresia că practica din campaniile
politice din Letonia este orientată spre nivelul local și este dominată de o abordare ce include
testarea și greșeala.
Lecții pentru marketing-ul politic
• În ciuda extinderii pe plan internațional a campaniilor politice, fiecare stat are propriile
particularități. Opinia practicienilor din cadrul campaniilor politice letoniene sugerează că iau în
109
considerare ideea de “glocalizare” (glocalization) în domeniul campaniilor politice
• Rețelele internaționale de partide și organizațiile afiliate acestora sunt actori foarte
importanți la nivel micro de difuzie transnațională a cunoștințelor, în special în Europa; așadar,
merită elaborată ideea europenizării campaniilor politice în comparație cu americanizarea
acestora. Influența practicii rusești în domeniul campaniilor politice în regiunea post-sovietică
poate fi luată în considerare.
• Marketingul politic internațional poate fi folosit în interesele geopolitice ale
superputerilor; așadar, acesta poate deveni o chestiune de securitate națională în anumite
circumstanțe.
Lecturi suplimentare:
Bowler, S. and D. M. Farrell (2000). ‘The internationalization of campaign consultancy’.
In Thurber J.A. and C. J. Nelson (eds) Campaign Warriors: The Role of Political Consultants in
Elections. Washington: The Brookings Institution. 

Krastev, I. (2006). ‘Democracy’s “Doubles”’. Journal of Democracy, 17(2): 52–62.

Plasser, F. and G. Plasser (2002). Global Political Campaigning: A Worldwide Analysis of
Campaign 
Professionals and their Practices. Praeger Publishers: Westport.

Scammel, M. (1997). The Wisdom of the War Room: US Campaigning and Americanization.
The Joan 
Shorenstein Center on the Press, Politics and Public Policy, John F. Kennedy School of
Government, Harvard University.

Wilson, A. (2005). Virtual Politics: Faking Democracy in the Post-Soviet World. New Haven and
London: Yale University Press. 

Note
1 Sunt recunoscător Dr. Michael Burton de la Universitatea Ohio pentru sfaturile
oferite și pentru lista firmelor de cercetare analitică.
2 Sunt recunoscător unui anonim care a făcut recenzia propunerii pentru această a
doua ediție, care a sugerat acest punct.
3 National Election Office data http://www.valasztas.hu/hu/ovi/42/42_0.html
Referințe
Abad, Mercedes and Ophelia Ramirez (2008). ‘Polling in developing democracies – the
case of the Philippines’. In Marita Carbello and Ulf Hjelmar (eds) Public Opinion Polling.
Berlin: Springer- Verlag, 267–80.
Alabi, Joshua and Goski Alabi (2007). ‘Analysis of the effects of ethnicity on political
marketing in Ghana’. International Business and Economics Research Journal, 6(4): 39–52.
Asher, Herbert (1995). Polling and the Public: What Every Citizen Should Know.
Washington DC: Congressional Quarterly Press.
Bannon, Declan (2004). ‘Marketing segmentation and political marketing’. Paper
presented to the UK Political Studies Association, University of Lincoln, 4–8 April.
Bennett, W. Lance (2012). ‘The personalization of politics: political identity, social
media, and changing patterns of participation’. The Annals of the American Academy of
Political and Social Science, 644: 20–39.
Ben-Ur, Joseph and Bruce I. Newman (2010). ‘A marketing poll: an innovative approach
to prediction, explanation and strategy’. European Journal of Marketing, 44(3–4): 515–38.
Birch, Lisa and Francois Petry (2012). ‘The use of public opinion research by government:
insights from American and Canadian research’. In Jennifer Lees-Marshment (ed.)
Routledge Handbook of Political Marketing. New York: Routledge, 342–453.
Blaemire, Bob (2013). ‘From handwritten lists to online databases – how voter files
became the “big data” of modern campaigns’. Campaigns & Elections, 6th June. http://
110
www.campaignsandelections. com/magazine/us-edition/371892/part_3/evolution-of-the-
voter-file.thtml (accessed 21 June, 2013)
Braun, Alexander (2012). ‘The role of opinion research in setting campaign strategy’.
In Jennifer Lees-Marshment (ed.) Routledge Handbook of Political Marketing. New York:
Routledge, 7–19.
Burton, Michael John (2012). ‘Strategic voter selection’. In Jennifer Lees-Marshment
(ed.) Routledge Handbook of Political Marketing. New York: Routledge, 34–47.

Burton, Michael John and Tasha Miracle (2014). ‘The emergence of voter targeting:
learning to send the right message to the right voters’. In Jennifer Lees-Marshment, Brian
Conley and Kenneth Cosgrove (eds) Political Marketing in the US. New York: Routledge.

Busby, Robert (2009). Marketing the Populist Politician: The Demotic Democrat.
Houndmills and New York: Palgrave Macmillan.

Butler, Patrick and Phil Harris (2009). ‘Considerations on the evolution of political
marketing theory’. Marketing Theory, 9(2): 149–64.

Chiu, Kevin Kuan Shun, C. Richard Huston, Hani I. Mesak and T. Hillman Willis
(2010). ‘The role of a psychographic approach in segmenting electorates’ voting behaviour
and party identification’. Journal of Political Marketing, 9(1–2): 34–54.

Davidson, Scott (2005). ‘Grey power, school gate mums and the youth vote: age as a key
factor in voter segmentation and engagement in the 2005 UK general election’. Journal of
Marketing Management, 21(9/10): 1179–92.

Davidson, Scott and Robert H. Binstock (2012). ‘Political marketing and segmentation
in aging democracies’. In Jennifer Lees-Marshment (ed.) Routledge Handbook of Political
Marketing. New York: Routledge, 20–33.

Dufresne, Yannick and Alex Marland (2012). ‘The Canadian political market and the
rules of the game’. In Alex Marland, Thierry Giasson and Jennifer Lees-Marshment (eds)
Political Marketing in Canada. Vancouver: UBC, 22–38.

Friesen, Joe (2011). ‘“Micro-targeting” lets parties conquer ridings, one tiny group
at a time’. The Globe and Mail, Friday, April 22. http://www.theglobeandmail.com/
news/politics/micro-targeting- lets-parties-conquer-ridings-one-tiny-group-at-a-time/
article1996155/ (accessed 12 June, 2013).
Gidengil, Elisabeth (2012). ‘The diversity of the Canadian political marketplace’. In
Alex Marland, Thierry Giasson and Jennifer Lees-Marshment (eds) Political Marketing in
Canada. Vancouver: UBC, 39–56.

Gould, Philip (1998). The Unfinished Revolution: How the Modernisers Saved the
Labour Party. London: Little, Brown and Company.
Henneberg, Stephan and Nicholas O’Shaughnessy (2007). ‘Theory and concept
development in political marketing: issues and an agenda’. Journal of Political Marketing,
6(2–3): 5–31.
Hutcheson, Derek S. (2010). ‘Political marketing techniques in Russia’. In Jennifer Lees-
Marshment, Jesper Strömbäck and Chris Rudd (eds) Global Political Marketing. London:
Routledge, 218–33.
Issenberg, Sasha (2012). The Victory Lab: The Secret Science of Winning Campaigns.
New York: Crown Publishing Group.

Johns, Robert and Heinz Brandenburg (2012). ‘Giving voters what they want? Party
orientation perceptions and preferences in the British electorate’. Party Politics, 22nd
111
February: 1–16.
Johnson, Dennis W. (2007). No Place for Amateurs, 2nd edn. New York: Routledge.
Karanfilovska, Gordica (2009). ‘How are Macedonian parties oriented?’ Case study 9.6
in Jennifer Lees-Marshment, Political Marketing: Principles and Applications. London
and New York: Routledge, 258–61.

Kavanagh, Dennis (1996). ‘Speaking truth to power? Pollsters as campaign advisers?’
European Journal of Marketing, 30(10/11): 104–13.

Knuckey, Jonathan (2010). ‘Political marketing in the United States: from market-
towards sales- orientation?’ In Jennifer Lees-Marshment, Jesper Strömbäck and Chris
Rudd (eds) Global Political Marketing. London: Routledge, 96–112.

König, Mathias and Wolfgang König (2012). ‘Government public opinion research and
consultation: experiences in deliberative marketing’. In Jennifer Lees-Marshment (ed.)
Routledge Handbook of Political Marketing. New York: Routledge, 48–60.

Langmaid, Roy (2012). ‘Co-creating the future’. In Jennifer Lees-Marshment (ed.)
Routledge Handbook of Political Marketing. New York: Routledge: 61–76.

Lees-Marshment, Jennifer (2001). Political Marketing and British Political Parties: The
Party’s Just Begun. Manchester: Manchester University Press.

Lees-Marshment, Jennifer (2009). ‘Political marketing and the 2008 New Zealand
election: a comparative perspective’. Australian Journal of Political Science, 44(3): 457–75.
Lees-Marshment, Jennifer (2010). ‘New Zealand political marketing: marketing
communication rather than the product?’ In Jennifer Lees-Marshment, Jesper Strömbäck
and Chris Rudd (eds) Global Political Marketing. London: Routledge, 65–81.

Lees-Marshment, Jennifer (2011). The Political Marketing Game. Houndmills and
New York: Palgrave Macmillan.

Lees-Marshment, Jennifer (forthcoming). ‘The Democratic Contribution of Political
Market Researchers’. Journal of Public Affairs.

Lees-Marshment, Jennifer and Darren G. Lilleker (2012). ‘Knowledge sharing and
lesson learning: consultants’ perspectives on the international sharing of political
marketing strategy’. Contemporary Politics, 18(3): 343–54.

Lees-Marshment, Jennifer, Jesper Strömbäck and Chris Rudd (eds) (2010) Global
Political Marketing. London: Routledge.

Lilleker, Darren and Jennifer Lees-Marshment (eds) (2005). Political Marketing: A
Comparative Perspective. Manchester: Manchester University Press.

Lilleker, Darren G. and Richard Scullion (eds) (2008). Voters or Consumers: Imagining
the Contemporary Electorate. Newcastle: Cambridge Scholars Publishing.

Lloyd, Jenny (2009). ‘Keeping both the baby and the bathwater: scoping a new model
of political marketing communication’. International Review on Public and Nonprofit
Marketing, 6(2): 19–35.

Matuskova, Anna, Otto Eible and Alexander Braun (2010). ‘The Czech case: a Market-
Oriented Party on the rise?’ In Jennifer Lees-Marshment, Jesper Strömbäck and Chris
Rudd (eds) Global Political Marketing, London: Routledge, 157–74.

Mills, Stephen (2011). ‘Focus groups: myth or reality’. In Alastair Carthew and Simon
Winkelmann (eds) Political Polling in Asia-Pacific. Singapore: Konrad Adenauer Stiftung,
27–38.
Mortimore, Roger (2003). ‘Why politics needs marketing’. International Journal of
112
Non-Profit and Voluntary Sector Marketing. Special issue on ‘Broadening the concept of
political marketing’, 8(2): 107–21.
Ndlovu, Musa (2013). ‘Marketing politics to generation X’. In Kōstas Gouliamos,
Antonis Theocharous, Bruce Newman (eds) Political Marketing Strategic ‘Campaign
Culture’. London: Routledge, 97–113.
Newman, Bruce I. (1999). ‘A predictive model of voter behavior – the repositioning of
Bill Clinton’. In Bruce I. Newman (ed.) Handbook of Political Marketing. Thousand Oaks,
CA: Sage, 259–82.
Norris, Pippa (ed.) (2005) Critical Citizens. Oxford: Oxford University Press.

Pettitt, Robin T. (2009). ‘Learning from the master: the impact of New Labour on
political parties in Denmark’. Case study 9.2 in Jennifer Lees-Marshment, Political
Marketing: Principles and Applications. London and New York: Routledge, 249–51.

Pharr, Susan and Robert Putnam (eds) (2000). Disaffected Democracies: What’s
Troubling the Trilateral Countries? Princeton, NJ: Princeton University Press.

Plasser, Fritz, Christian Scheucher and Christian Seft (1999). ‘Is there a European style
of political marketing? A survey of political managers and consultants’. In Bruce Newman
(ed.) A Handbook of Political Marketing. Thousand Oaks, CA: Sage, 89–112.
Promise
(2005) Reconnecting the Prime Minister, Report. www.promisecorp.com/casestudies/pr_
case_labour.pdf (accessed 19 March 2008).

Rademacher, Eric W. and Alfred J. Tuchfarber (1999). ‘Pre-election polling and political
campaigns’. In Bruce Newman (ed.) Handbook of Political Marketing. Thousand Oaks,
CA: Sage, 197–222.
Rothmayr, Christine and Sibylle Hardmeier (2002). ‘Government and polling: use and
impact of polls in the policy-making process in Switzerland’. International Journal of
Public Opinion Research, 14(2): 123–40.

Rottinghaus, Brandon and Irina Alberro (2005). ‘Rivaling the PRI: the image
management of Vicente Fox and the use of public opinion polling in the 2000 Mexican
election’. Latin American Politics and Society, 47(2): 143–58.

Savigny, Heather (2007). ‘Focus groups and political marketing: science and democracy
as axiomatic?’ British Journal of Politics and International Relations, 9(1): 122–37.

Scammell, Margaret (2008). ‘Brand Blair: marketing politics in the consumer age’.
In D. Lilleker and R. Scullion (eds) Voters or Consumers: Imagining the Contemporary
Electorate. Newcastle: Cambridge Scholars Publishing, 97–113.

Sherman, Elaine, Leon Schiffman and Shawn T. Thelen (2008). ‘Impact of trust
on candidates, branches of government, and media within the context of the 2004 US
presidential election’. Journal of Political Marketing, 7(2): 105–30.

Smith, Gareth and John Saunders (1990). ‘The application of marketing to British
politics’. Journal of Marketing Management, 5(3): 295–306.

Sparrow, Nick and John Turner (2001). ‘The integrating of market research techniques
in developing strategies in a more uncertain political climate’. European Journal of
Marketing, 35(9/10): 984–1002.

Strömbäck, Jesper (2007). ‘Antecedents of political market orientation in Britain and
Sweden: analysis and future research propositions’. Journal of Public Affairs, 7(1): 79–
90.
Sunday Profile (2012). Broadcast, ABC Radio, March.

Teinturier, Brice (2008). ‘The presidential elections in France 2007 – the role of opinion
113
polls’. In Marita Carballo and Ulf Hjelmar (eds) Public Opinion Polling in a Globalized
World. Berlin: Springer-Verlag, 135–52.

Turcotte, André (2012). ‘Under new management: market intelligence and the
Conservative resurrection’. In Alex Marland, Thierry Giasson and Jennifer Lees-
Marshment (eds) Political Marketing in Canada. Vancouver: UBC, 76–90.

Turner, Jamie. (2009). ‘International political product marketing’. Case study 9.3 in
Jennifer Lees- Marshment, Political Marketing: Principles and Applications. London and
New York: Routledge, 251–3.

Varoga, Craig and Mike Rice (1999). ‘Only the facts: professional research and message
development’. In B. Newman (ed.) Handbook of Political Marketing. Thousand Oaks, CA:
Sage, 243–58.
Williams, Christine B. (2012). ‘Trends and changes in journal of political marketing
titles 2002–2011’. Journal of Political Marketing, 11(1–2): 4–7.
Wring, Dominic (2005). The Politics of Marketing the Labour Party. Hampshire:
Palgrave Macmillan.
Wring, Dominic (2007). ‘Focus group follies? Qualitative research and British Labour
Party strategy’. Journal of Political Marketing, 5(4): 71–97.
World Denver Talks (2012). Broadcast, Rocky Mountain PBS, 28 September.

4 Brandingul politic
Perspectiva practicianului 4.1 asupra importanței brandurilor în politică
A existat o împotrivire destul de puternică în fața ideii că liderii politici sunt iconici în același
mod în care sunt brandurile cunoscute național sau internațional. Iar oamenii proiectează multe
fantezii asupra lor...Despre niciun politician din UK nu a fost această afirmație mai adevărată
decât despre membrii familiei Blair. Poți revedea înregistrarea sosirii lor la Numărul 10 în 1997
pentru a vedea că ceea ce se petrecea acolo nu era cu nimic diferit de adulare. Așa au încetat
să fie oameni. Și au ajuns, știi, cei mai buni dintre noi, așa cum un brand este cel mai bun din
gama lui. Și apoi ei ne poartă toate speranțele cu ei. Roy Langmaid, consultant Promise, UK, al
Partidului Laburist 2004-2005, intervievat în 2008
Liderul unui partid politic este...un brand. El/Ea ar trebui să fie conștient/ă de punctele tari și
slabe ale brandului și să se axeze pe punctele tari și să muncească pentru a îndrepta slăbiciunile.
(Prim ministrul neozeelandez) John Key este foarte conștient la acest capitol.
John Ansel, consilier neozeelandez, intervievat în 2007
În ceea ce privește strict conținutul, politica este diferită de achiziționarea unei mașini. Totuși,
putem învăța din publicitatea brandului modul în care anumite instrumente, concepte și imagini
pot fi folosite pentru a descrie conținutul politic.
Matthew Machnig, șef Bundestanf al SPD Surse: Lees-Marshment (2011); Schneider (2004, 50)

Branding-ul politic se referă la modul cum este perceput/ă o organizație politică sau
un individ de către publicul general. Este mai extins decât produsul, căci, dacă un produs
are părți distincte funcționale (politicianul sau politica in sine) un brand este intangibil.
Acesta oferă (la nivel psihologic) impresia, asocierea sau imaginea pe care o are publicul
față de un politician, o organizație politică sau o națiune. După cum afirmă Cosgrove
(2009), “un brand este însumarea generală care include logo-ul, povestea, un set de imagini
vizuale și între trei și cinci puncte de vânzare ale produselor pe care le susține”. Percepțiile
114
individuale ale brandurilor politice sunt formate de experiența și comunicare primite
de un consumator politic dintr-o serie de surse,“nodurile” pe care publicul mai apoi le
relaționează pentru a crea o rețea interconectată de informații despre un partid politic sau
un politician, ce sunt stimulate ori de câte ori alegătorii îl văd sau aud despre noul lider de
partid (French și Smith 2010, 462).
Branding-ul politic ajută partidul sau candidatul să schimbe sau să își mențină
reputația și sprijinul, creează un sentiment de identitate cu partidul sau candidații
acestuia și creează o relație de încredere între elitele politice și consumatori. Ajută
consumatorii politici să înțeleagă mai repede cum este un partid sau un candidat și să
distingă un candidat sau un partid de opozanți. Totuși, dată fiind complexitatea lor,
brandurile politice sunt greu de controlat și de modificat, odată stabilite. Atunci când
încearcă să creeze sau să îmbunătățească un brand politic, practicienii se bazează pe multe
elemente diverse ale marketingului politic – strategi, obiective, cercetarea de piață politică,
dezvoltarea produsului și comunicarea. Cercetarea pe brandingul politic s-a dezvoltat
semnificativ din 2008. Acest capitol va analiza principiile ale brandurilor politice
eficiente, apoi va explora modul în care brandingul este folosit pentru liderii politici,
candidații independenți, partide, politici, guverne și programe, orașe și națiuni, și pentru
a menținerea și rebranduirea brandurilor politice.

Criterii pentru brandurile politice eficiente


Așa cum notează Cosgrove (2012), brandingul poate avea loc la diferite niveluri:
guvern (ex. administrația Obama, guvernul Harper), brandul unui partid (ex Partidul
Democrat sau Republican), platforma de brand ocupată de candidații la prezidențiale în
fiecare campanie (Obama 2008), branduri de produs legate de politici (cum a fi sistemul
de sănătate, bail-out-uri și the American Reinvestment and Recovery Act). Politicile,
departamentele și agențiile guvernamentale, orașele, țările și statele sunt de asemenea
branduite pentru a stimula comerțul, investițiile, turismul și pentru a îmbunătăți relațiile
internaționale. Needham (2005) detaliază ce face un brand politic să fie de succes (vezi
Figura 4.1.)
Studiul de caz 4.1 aplică aceste criterii brandului Partidului Verde din Noua Zeelandă
și argumentează că prin îndeplinirea multor principii, partidul a fost capabil să creeze un
brand pozitiv, la care alții aspiră, un brand moderat și reconfortant și să înregistreze mai
multe rezultate de succes decât în alegerile anterioare. O altă măsură a unui brand politic
de succes este valoarea brandului care vorbește despre cât de mult apreciază consumatorii
fiecare brand în comparație cu opozanții și care explorează nivelul de conștientizare a
brandului, loialitatea, calitatea percepută și asocierile brandului. Un brand de succes va fi
unul de care publicul este foarte conștient, unul căruia publicul îi este fidel, unul pe care
îl apreciază și cu care se asociază în mod pozitiv. French și Smith (2010, 462) analizează
valoarea brandului partidelor principale din UK: Conservatorii și Partidul Laburist.
Ambele stau bine la capitolul conștientizarea brandului; rezonabil la capitolul loialitate;
slab la capitolul calitate percepută. Folosind o diagramă a brandurilor pentru a măsura
percepțiile studenților asupra Conservatorilor și Laburiștilor în octombrie 2007, când
Laburiștii se aflau la putere și Conservatorii erau în opoziție, au fost identificate atât
puncte tari cât și puncte slabe în valoarea brandului lor. Suporterii Conservatorilor au
oferit comentarii pozitive, precum “politici bune pe educație”, “partid al corectitudinii”,
115
“susține politicile ecologiste”, “reprezintă clasele de mijloc/superioare”; și comentarii
negative, inclusiv “partid din anii ‘80/ învechit”, și “hug a hoodie” (îmbrățișează un
hanorac – campanie împotriva violenței asupra unei categorii de adolescenți). Laburiștii au
primit comentarii negative ca “ relație specială cu SUA” și “războiul din Irak”, comentariile
pozitive incluzând “partidul clasei muncitoare”, care “promovează egalitatea de șanse” și
“o societate corectă”.
Criteriile lui Needham pentru branduri de succes
1 Brandurile acționează ca agenți de simplificare, ce îi ajută pe alegători să înțeleagă mai
bine ce li se oferă.
2 Brandurile sunt unice și se diferențiază clar de competitori.
3 Brandurile sunt reconfortante, așa că votarea lor nu implică riscuri.
4 Brandurile sunt ceva la care se aspiră, acestea oferind o perspectivă pozitivă pentru o viață
mai bună.
5 Brandurile simbolizează valori interne mai bune ale produsului sau ale organizației.
6 Brandurile sunt percepute ca fiind credibile și îndeplinindu-și promisiunile.
Figura 4.1
Sursa: adaptare după Needham (2005, 347-8)

Branding-ul liderilor politici


Branding-ul liderilor politici este ținta principală a cercetării pe branding-ul politic.
Așa cum va demonstra această secțiune, brandingul liderilor implică oferirea unei viziuni
simple și distincte, cu valori ce contează pentru publicul țintă, care câștigă conștientizare
puternică în rândul publicului și care stimulează asocierile pozitive. Liderul trebuie să
transmită o personalitate pozitivă de brand , având calități precum sinceritate, deschidere
și competență și de asemenea, să fie credibil și chiar să livreze brandul promis odată ales.
Noii lideri de partid trebuie să își diferențieze brandul de cel al predecesorilor.

Perspectiva practicianului 4.2 asupra nevoii de viziune în brandurile prezidențiale


Americanii sunt foarte pragmatici. Și nu intră în complexitatea multora dintre chestiunile
politice străine. Dar ceea ce așteaptă aceștia este să vadă într-un candidat la președinție semnele
unui lider, ale unei judecăți, ale unei viziuni care va...duce la un președinte capabil să protejeze
interesele americane.
John Bolton, consilier al campaniei Romney pe politici externe, 2012
Pentru a trece de la opoziție la putere trebuie să ai oameni care nu te-au votat până acum. Și
adesea sunt oameni cărora...nu le pasă de politică. Dar nu îi vei convinge să vină și să te voteze
pe tine doar pentru că opozanții nu sunt în stare de prea mult.
Alistair Campbell, consilier al lui Blair, 2013
Când ai rata șomajului de 8%, un număr record de oameni pe bonuri valorice de masă sau pe
ajutor social, senzația că țara se îndreaptă în direcția greșită...ar trebui să fie alegeri ușoare... (dar)
nu a funcționat pentru că Mick Romney a fost definit înainte să se definească el însuși.
Frank Lutz, expert în comunicare și strateg politic, SUA, 2012
Sursa: Whitman (2012); Campbell (2013); PolicyExchangeUK (2012)

După cum sugerează Perspectiva practicianului 4.2, crearea unui brand politic eficient
care oferă o viziune distinctă este foarte importantă pentru liderii politici. Knuckey (2010,
106) observă despre eșecul lui Kerry de la alegerile prezidențiale din SUA, din 2004, cum
“acesta nu a avut o viziune reală pentru Partidul Democratic”. Convenția Democraților
116
a arătat “incapacitatea campaniei lui Kerry de a oferi o viziune specifică” întrucât i-a
lipsit o temă clară pe lângă cea a istoricului de război al candidatului. Parker (2012) a
analizat valoarea brandurilor candidaților din alegerile prezidențiale din 2008, având în
vedere conștientizarea brandului, asocierile, calitatea percepută și loialitatea pentru patru
candidați (Hillary Clinton, Barack Obama, John McCain și Mike Huckabee) în rândul
segmentelor de alegători înregistrați în 2007 și în 2008. Candidații cu cele mai valoroase
branduri au atras cel mai mult susținerea alegătorilor ambelor partide principale. De
exemplu, în timp ce Clinton a fost percepută de alegătorii democrați drept cel mai puternic
candidat din alegerile primare, Obama a avut per total o valoare mai mare de brand de
la alegătorii din eșantion, inclusiv cei din afara partidului lui. Punctul tare al lui Obama
a fost orientarea sa către electoratul extins și către alegătorii independenți, așadar liderii
trebuie să se asigure că brandul lor stârnește interesul piețelor interne și externe.
Într-adevăr, brandul lui Barack Obama din 2008 este cel mai cunoscut brand politic.
Câțiva teoreticieni au discutat ce anume a făcut brandul Obama 2008 unul de succes.
Conley (2012, 128) argumentează că acesta a cuprins multe din principiile pe care ar
trebui să le aibă brandurile politice, conform lui Needham și altor teoreticieni: brandul a
fost simplu și reconfortant, bazat pe retorica speranței și a posibilului. Sloganul “Yes We
Can” a fost simplu, dar a răspuns dorinței pieței de schimbare și de a rămâne optimistă că
țara s-ar putea îndrepta într-o direcție nouă în ciuda războiului din Irak și a economiei
problematice.

Cosgrove (2012, 109) argumentează că a fost eficient pentru că a cuprins valori esențiale
care au rezonat cu publicul țintă și care a oferit aspecte palpabile ale produsului; așadar,
valorile erau speranță, schimbare; beneficiile constau în transformarea politicii din SUA și
restaurarea democrației americane; Obama însuși a avut atribute clare, precum experiența
de doi ani din senat, de opt ani în funcție în statul Illnois și participarea la organizația
comunității de la Facultatea de Drept de la Harvard. Ambii teoreticieni menționează că
Obama s-a poziționat ca fiind diferit de Republicani: ca un om din exterior care poate
schimba lucrurile și, așa cum a formulat Cosgrove, ca opțiunea unei noi generații. Crearea
brandului Obama și relația acestuia cu segmentarea, datele, cu marketingul direct și cu
targetarea sunt de asemenea dezbătute pe larg în cartea Branding the Candidate de Lisa
Spiller și Jeff Bergner, care oferă un rezumat al argumentelor lor în Colțul Autorilor 4.1.
Colțul autorilor 4.1
Branding the candidate: marketing strategies to win your vote (Brandingul candidatului:
strategii de marketing pentru a câștiga votul tău)
De Lisa Spiller și Jeff Bergner Publicat de editura Praeger în 2011
Folosind campania prezidențială din 2008 a lui Obama ca exemplu principal, Branding
The Candidate: Marketing Strategies to Win Your Vote de Lisa Spiller și Jeff Bergner oferă un
rezumat al modului în care a evoluat marketingul campaniilor politice și cum a folosit, în mod
foarte îndrăzneț, o varietate de strategii de marketing precis targetate, de înaltă tehnologie,
digitale directe și interactive pentru a cuceri inimile, mințile, donațiile și voturile consumatorilor/
alegătorilor americani. Această carte inovatoare prezintă cele mai recente evenimente majore
din politica americană - cum au împrumutat campaniile politice ceva din lumea marketingului
direct și interactiv. Campaniile politice de azi sunt asemănătoare campaniilor de marketing ale
afacerilor iar consumatorul a înlocuit alegătorul ca țintă a campaniilor politice.
Acest proces a fost dus la un alt nivel de complexitate de către campania prezidențială a
117
lui Obama din 2008. Această carte relevă modurile în care campania lui Obama a folosit
cercetarea consumatorului pentru a crea percepții care erau conectate emoțional cu alegătorul/
consumatorul. De asemenea, cartea prezintă cum a fost creat “brandul” Obama pentru a veni
în întâmpinarea consumatorilor dornici de schimbare și gata să fie convinși. De asemenea, sunt
subliniate modurile în care campania Obama s-a bazat pe micro-targetare conform bazei de
date politice și pe media digitală de înaltă tehnologie pentru a ajunge la diferite segmente de
piață. Strategiile de marketing ale campaniei Obama din 2008 sunt descrise în mod clar și simplu,
astfel încât cititorii obișnuiți să poată înțelege cum un politician aproape necunoscut a devenit
peste noapte un succes de marketing la nivel național. Cartea se referă la procesul de creare a
unui candidat/brand de la bază în sus și la provocările asociate cu managementul brandului
politic. În plus, oferă și o trecere în revistă a tacticilor și tehnicilor de marketing care vor fi folosite
cel mai probabil pentru a convinge alegătorii americani în campaniile politice viitoare.
Branding The Candidate: Marketing Strategies to Win Your Vote a fost scrisă pentru a ajuta
alegătorii să devină consumatori politici mai agili și mai informați.

Liderii politici au nevoie să construiască o personalitate pozitivă de brand politic. Smith


(2009) argumentează că evenimentele, acțiunile politicienilor/partidelor, publicitatea
și utilizatorii brandului/susținătorii contribuie la formarea personalității brandului
și sunt influențate de grupul susținătorilor. Personificarea brandului se dezvoltă din
comportamentele evidente ale brandului și ale implicațiilor acțiunilor și ale intențiilor
declarate de acțiune. Abilitatea liderilor politici de a controla personalitatea brandului lor
poate fi limitată de propriile lor caracteristice fizice; liderilor tineri le este mai ușor să
transmită ideea schimbării și să fie fresh; liderilor mai în vârstă li se pare mai ușor să
pară de încredere și capabil de guvernare. Smith (2009, 220) argumentează că există șase
componente importante ale personalităților brandului politic – vezi Figura 4.2 – iar liderii
politici trebuie să aibă un scor bun la sinceritate, entuziasm, competență, complexitate și
severitate.
Componentele personalității brandului politic, conform lui Smith
• Sinceritate: trăsături precum a fi onest, de încredere, moral, sincer, autentic, sentimental,
cu capul pe umeri, prietenos.
• Curaj: curajos, îndrăzneț, creativ, actual, vesel
• Imagine: rafinat, atrăgător, trendy, tânăr, cool, interesant, modern
• Leadership: lider, încrezător, inteligent, de succes, muncitor, calificat și sigur
• Duritate: masculin, sever, dur și orientat spre activitățile în aer liber
• Unicitate: unic, independent și original
Figura 4.2
Sursa: Smith (2009, 220)

Guzman și Vicenta (2009) au analizat imaginea de brand pe care o are publicul despre
candidații alegerilor prezidențiale din Mexic, din 2006, folosind scara personalității
împreună cu adjectivele folosite pentru a măsura personalitățile politicienilor ale lui Caprara
et al. pentru a crea un cadru al imaginii brandului explorând sinceritatea, entuziasmul,
competența, complexitatea, severitatea, energia, disponibilitatea, scrupulozitatea,
stabilitatea emoțională și deschiderea (vezi Guzman și Vicenta 2009, 211). Ei au realizat un
sondaj pe un eșantion de 1144 de alegători mexicani înregistrați. Rezultatele lor au sugerat
că cei mai importanți factori erau capabilitatea, deschiderea și empatia: vezi Figura 4.3.
Aceasta sugerează ideea necesității dezvoltării de către candidații politici a unui brand care
118
să le reprezinte competența, deschiderea și empatia – așadar abilitatea de a îndeplini sarcini
și de a păstra contactul cu publicul general. Cosgrove (2009) argumentează că brandurile
politice de succes din SUA au fost susținute de marketingul de poziționare și diferențiere
pentru a-și clarifica locul în relație cu oponenții. Sub conducerea președintelui Ronal
Reagan, Republicanii au construit un brand care a pus accentul pe principii tradiționale,
precum un stat mai mic și taxe mai mici și care s-a concentrat pe reinventarea americană și
pe SUA puternică, reprezentat de un simbol al statului, precum un steag. Brandul Reagan
a fost atât de eficient încât a devenit brandul de tradiție al partidului, cu care au încercat
să se asocieze liderii următori, printre care și George W. Bush, care a folosit culorile și
imaginea cowboy-ului similare celor folosite de Reagan, și care a adoptat poziții similare
vizavi de anumite politici.

Principiile personalității eficiente ale brandului politic, conform lui Guzman și Vicenta
1 Capabilitate: muncitor, inteligent, lider, de succes, dinamic, energic, întreprinzător, constant
și responsabil
2 Deschidere: agil, creativ, inovator, modern și original
3 Empatie: vesel, sentimental, prietenos, cool și tânăr
Figura 4.3
Sursa: Guzman și Vicenta (2009)

Brandingul politic se intersectează cu cel comercial. Cormack (2012) notează cum


cafeneaua canadiană Tim Hortons “are un rol politic formidabil în politica din Canada.
Politicienii se strâng adesea în restaurante; Stephen Harper în special s-a asociat cu
acest brand”. Partidele targetează alegătorii care servesc cafea la Tim Hortons și nu la
Starbucks; sunt 2800 de puncte de desfacere comparat cu cele 800 de puncte Starbucks
în Canada. Acestea sunt o parte din identitatea canadiană, așadar politicienii caută să se
asocieze cu acestea pe atât de mult pe cât o fac cu hockey-ul canadian. Cormack (2012,
15) argumentează că Tim Hortons este o sferă publică habermasiană: “ca un spațiu public
sau o piațetă într-un sat unde oamenii se adună pentru a vorbi, a discuta și a dezbate”.
Politicienii canadieni se folosesc de Tom Hortons pentru a face anunțuri politice- în 2010,
prim ministrul Harper chiar a ales să viziteze sediul central Tom Hortons din Ontario
decât să fie prezent la discursul președintelui american Obama la sediul Națiunilor Unite.
Totuși, un brand puternic nu poate fi livrat întotdeauna, în ciuda designului realizat
cu cele mai bune intenții. Busby (2012, 220) a analizat campania lui Palin pentru funcția
de vice-președinte sub McCain în alegerile prezidențiale din SUA din 2008 și cum a fost
aleasă strategic pentru a ajuta brandul și poziția lui McCain din piață, în special în rândul
alegătoarelor. La început, ea a tras sprijinul pozitiv din partea societății și a media, întrucât
a obținut încredere pentru scorul din sondaje obținut pentru poziția de guvernator de
Alaska, ca mamă de cinci copii și femeie de carieră și ca persoană cu capul pe umeri.
Busby (2012, 222) notează cum cercetarea de piață a identificat importanța “mamei de la
Walmart” (“Walmart Mom”)- femei albe din pătura de jos a clasei de mijloc a societății
care fac cumpărături de la reduceri- ca grup principal care oscilează loialitățile electorale,
iar Palin părea că poate convinge acest segment al societății ținând cont că era cea mai
puțin bogată dintre cei patru candidați înscriși în cursă.
Ea a fost marketată ca o persoană obișnuită; o “întruchipare a grupului social pe care
119
voia să îl reprezinte”, iar cercetarea inițială realizată de Pew Research Centre a descoperit
că era văzută ca fiind puternică, fresh și interesantă – deși fără experiență. Totuși, în
timpul campaniei, au apărut câteva probleme de marketing în candidatura lui Palin. De
la ea era așteptat să se adreseze unei secțiuni aparte a pieței, alegătoarele, dar nu a reușit
să obțină sprijin semnificativ din partea acestora. Busby argumentează că acest lucru
s-a întâmplat din cauză că Palin era, în esență, un lider orientat spre produs ale cărei
poziții erau interesante doar pentru votanții republicani principal. La nivel prezidențial,
brandurile candidaților trebuie să atragă piața generală, nu doar cea internă. Mai mult
decât atât, strategii de campanie au folosit marketing neautentic ce a subminat abordarea
brandului inițial, îmbrăcând-o în haine de $150.000, ceea ce contrazicea imaginea ei
inițială ca mamă hockey sau mamă de Walmart. Acest lucru a bulversat brandul cu valori
mixte – elitiste și obișnuite.
Combinate cu întrebările legate de cunoștințele ei despre subiecte precum afaceri
externe, acestea au dus la percepții negative asupra abilităților ei de lider, ceea ce reprezintă
un aspect crucial al brandului oricărui candidat. Brandurile președinților trebuie să fie
autentice, coerente și credibile. Cazul Palin aduce în discuție chestiunea autenticității, și
în timp ce crearea strategiei brandului ce urmează să apară este foarte importantă, acesta
trebuie să fie autentic pentru a obține credibilitate. Nu este folositor să realizezi o cercetare
de piață și să ceri politicienilor să se schimbe în funcție de rezultate pentru a se mula pe
acestea într-un mod care nu li se potrivește sau care nu va fi convingător.
Smith și Spotswood (2013) au explorat valoarea brandului liderului Liberal-
Democraților din UK, Nick Clegg, din alegerile din 2010. Clegg a câștigat popularitatea
pozitivă a brandului după ce s-a descurcat bine într-o dezbatere electorală și a atras valori și
înțelesuri simbolice pozitive din partea alegătorilor, care au consolidat valoarea brandului.
El a fost perceput drept credibil și demn de încredere; în plus, a dovedit receptivitate prin
ascultarea întrebărilor și prin oferirea răspunsurilor fără a avea un răspuns pregătit.
Totuși, așa cum se poate aștepta de la liderul unui partid mic, Clegg a avut un scor mai mic
la capitolul încredere și competență, o problemă care a devenit mai imporantă odată cu
intrarea partidului într-o coaliție guvernamentală cu Partidul Conservator după alegeri.
Menținerea brandul leadership-ului la putere nu este un lucru ușor. Needham (2005) a
evaluat activitatea brandului președintelui Democrat american Bill Clinton în perioada de
timp petrecută la putere: vezi Figura 4.4.

Evaluarea lui Needham a activității brandului lui Clinton


Criteriile unui brand de succes Bill Clinton 1992-2000
1. Simplu – comunicare clară și organizarea personalului responsabil de comunicare
- i-a lipsit claritatea din cauza atenției media îndreptate asupra unor chestiuni minore
și nu asupra celor mai importante, respectiv planul economic și sistemul de sănătate
2. Unic - s-a diferențiat ca fiind un Democrat Nou (New Democrat), clasându-se deasupra
opoziției și a propriului partid
- o cale de mijloc, e.g. nu doar nu sau da tăierii taxelor, ci anumite tăieri de taxe
3. Reconfortant - politici permanente pentru noii alegători din pătura de mijloc, e.g.
declarația drepturilor clasei mijlocii, ce prevede reduceri de taxe si ajutor cu taxele de școlarizare
- nu a fost reconfortant pentru că a abandonat poziția social conservatoare a
campaniei pentru cea social liberală, pierzând voturi la alegerile intermediare din 1994
- în timp, a recâștigat popularitatea datorită livrării sectorului public
120
4. Demn de aspirații - orientare către familiile muncitoare, cu aspirații
- odată ajuns la putere a început să piardă contactul cu acestea
5. Bazat pe valoare – a creat o agendă de valori în anii ulteriori; oportunitate,
responsabilitate și comunitate
- afectat de scandalul Lewinsky
6. Credibil prin îndeplinirea promisiunilor – s-a concentrat pe promisiuni
- implementarea a fost limitată de sistemul politic, astfel că planul privind sistemul de
sănătate a eșuat
- concentrat pe promovarea acțiunilor la nivelul fiecărui stat, nu la nivel federal
- a avut parte de o percepție pozitivă a activității în timp
Figura 4.4
Sursa: adaptare din Needham (2005, 349-55)

Cosgrove (2009) precizează, de asemenea, că modul în care a folosit Bush brandingul a


devenit problematic din cauza argumentării nefondate a războiului din Irak, a răspunsului
slab la uraganul Katrina și la imposibilitatea de a realiza reforma securității sociale, ceea
ce a dăunat reputației lui de livrare. Promisiunile brandurilor liderilor politici trebuie
îndeplinite, altfel vor dăuna relațiilor cu consumatorii. Problemele cu brandul lui Bush la
putere a creat o oportunitate pentru Democrați - și pentru Obama în mod special – de a-și
reface brandul, iar ei au început punând o etichetă a corupției și a imposibilității de livrare
pe brandul Republicanilor. În 2008, campania Obama a adoptat un logo specific folosind
aceeași schemă de culori cu roșu, alb și albastru ca Reagan, în jurul temei speranței și
schimbării. Totuși, după cum a sus Cosgrove, “schimbarea” e o “promisiune descurajatoare
pentru orice candidat cu brand de a a livra în lumea reală”, iar Obama a avut de înfruntat
aceeași provocare ca Bush în ceea ce privește probabilitatea de a livra odată ajuns la putere.
Noii lideri de partid trebuie să își diferențieze brandul de cel al fostului lider. Needham
(2006) observă cum Bush Senior și John Major nu au reușit să câștige al doilea mandat
pentru că nu au putut să ofere ofranda unui brand alternativ predecesorilor lor. Același
lucru este valabil și pentru Al Gore și, probabil, pentru Gordon Brown. Gore a încercat să
se distanțeze de problemele lui Bill Clinton, dar, în încercarea sa nu a putut să își atribuie
succesele guvernului. Branding-ul politic nu este ușor pentru succesorii liderilor cu brand
puternic. Un alt exemplu are în vedere dificultățile întâmpinate de succesorul lui Blair,
Gordon Brown, care l-a urmat pe acesta în 2007. Este mai dificil pentru noii lideri să se
rebranduiască la guvernare după ce un lider deosebit de puternic a fost înaintea lor fără o
perioadă petrecută în opoziție, în care să se refacă. Lloyd (2009) menționează cum, atunci
când Gordon Brown a preluat funcția de prim ministru din partea Laburiștilor în 2007, a
fost stânjenit de istoricul guvernului din ultimii zece anii.
Ca fost Ministru de Finanțe, Brown a fost o parte esențială a guvernului Blair, așa
că nu putea nega responsabilitatea pentru lucrurile negative asociate cu brandul New
Labour. După un timp îndelungat la putere, brandul devenise la rândul său contaminat
de războiul din Irak și de întrebări legate de comportamentul ministerial. Așadar, s-a
străduit să transmită o nouă versiune a brandului Laburiștilor, care era unic pentru el
și mai atrăgător pentru public. Studiul lui Lloyd sugerează că Brown, la fel ca orice alt
politician în situația lui, avea nevoie să tragă linie sub administrația anterioară, stabilind
un punct de diferențiere clar și pozitiv fașă de liderul anterior. Așa cum arată studiul
realizat de Mitra Naeimi pe campania lui Rouhani din timpul prezidențialelor din 2013
121
din Iran, brandingul liderului poate fi realizat și în forme de co-branding cu ceilalți
candidați care oferă caracteristici asemănătoare, dar uneori trebuie să se facă o distincție
între alegerile inferioare și cele superioare dintre toți candidații. Liderii politici trebuie să
ia în considerare și modul în care brandul lor se leagă de brandul partidului lor, chestiune
ce va fi analizată într-un capitol următor.

Brandingul candidaților
Perspectiva practicianului 4.3 asupra nevoii de a spune o poveste prin brandul tău
Politica nu este diferită de afaceri... Brandul trebuie să semnifice ceva, trebuie să fie unic și
trebuie să spună o poveste...Nu este suficient să ai un produs și un serviciu – trebuie să ai mai
mult. Există între 10-20 din tot, inclusiv candidați politici.
Joshua Claflin este președintele și directorul de creație al firmei americane Garrison Everest.
Sursa: Swanson (2012, 73)

După cum precizează Swanson (2012, 72), în SUA sunt sute de mii de competiții la nivel
local ce includ competiții între șerifi, între consiliile școlare, curse pentru consiliul local sau
regional. Hughes și Dann (2010, 86) menționează cum, în Australia, branding-ul personal
i-a ajutat pe candidați să câștige mandate la nivel statal și federal: în cadrul alegerilor
federale din 2007, Partidul Laburist a folosit 10 % candidați celebrități din numărul total al
candidaților, demonstrând puterea unui brand personal în piața politică australiană. Este
la fel de important să spui o poveste – sau o versiune de nivel local a viziunii prezidențiale
sau prim ministeriale – cu brandurile candidaților, așa cum sugerează Perspectiva
practicianului 4.3.
Phipps et al. (2010) a aplicat conceptele legate de valoarea brandului pe politicienii
locali din Australia, incluzând caracteristici precum loialitatea brandului, calitatea
percepută (inclusiv leadership), asocierile brandului (inclusiv valoarea), personalitatea și
organizațiile de brand și măsuri de conștientizare. Ei au explorat influența pe care o pot
avea consumatorii politici implicați activi asupra brandului unui politician local, prin
două studii de caz asupra politicienilor australieni și prin interviuri de tip focus grup
cu cei implicați în grupurile comunitare din electoratul lor. Concluzia a fost că membrii
publicului implicați în grupuri de comunicare contribuie la susținerea locală a brandului,
deși nu toți politicienii folosesc această resursă. Valoarea brandului comunității este
importantă pentru politicienii independenți de nivel local. Membrii activi ai publicului
care sunt bine conectați în cadrul electoratului contribuie la dezvoltarea valorii brandului
comunității unui politician prin promovarea verbală; aceștia ajută la transmiterea
mesajelor pozitive, Așadar, politicienii locali se pot folosi de voluntari și membri pentru a
construi în timp o valoare pozitivă a brandului.
Swanson (2012, 72) notează că la nivelul administrației locale și statale, folosirea de către
candidați a serviciilor profesionale de marketing politic este limitată de constrângerile
bugetare. Așadar, Dawn Steele, care se ocupă de Steelegrafix în orașul Manchester din
Michigan, oferă servicii de design și printuri la scară mică pentru pancarte, postere
de campanie, poștă directă și flyere pentru candidații locali care își finanțează singuri
campania și care, cu un buget mic, de câteva sute de dolari, nu pot investi în design
strategic. Așadar, nu toate tehnicile de marketing politic pătrund în întregul sistem. Date
fiind bugetele restrânse și concentrarea afacerilor locale pe acționarea ca imprimerii care
122
produc un număr restrâns de însemne fără să integreze concepte de marketing politic
sau gândire strategică, este posibil ca brandingul să nu pătrundă nivelurile locale ale
comportamentului politic. Totuși, Swanson notează că Joshua Claflin, președinte al
Garrison Everest, care este o firmă de design din Denver, încă încearcă “să aducă coboare
designul graphic de pe culmile olimpiene ale politicii prezidențiale” (74) iar brandingul
poate ajuta la crearea diferențierii între competitori. Prin urmare, aceleași principii de
creare a unei viziuni, de a te asigura că e unică și că transmite o poveste sunt la fel de
importante pentru candidații locali pe cât sunt pentru candidații la președinție.
Analiza lui Cosgrove (2014) analizează modul în care candidații din SUA pot folosi
brandingul politic personal la nivel de stat, creând un brand diferit și individualizat care
să răspundă noilor segmente, cărora ceilalți candidați poate că nu răspuns. Candidații au
nevoie să se asigure că brandul lor conține politici adresate alegătorilor noi și celor de bază
și că asigură alegătorii că pot risca trecerea la noul lor brand. Brandingul personal permite
candidatului să se vândă alegătorilor în loc să încerce să vândă partidul, așadar acesta
susține candidații în câștigarea mandatelor în statele în care partidele lor nu reușesc acest
lucru în mod normal.

Branding-ul partidelor
Partidele, la fel ca liderii, au nevoie de branduri eficiente; dacă au succes în crearea
și menținerea unei imagini a brandului, aceasta îi va ajuta pe noii lideri să aibă succes
la alegerile prezidențiale, federale și naționale, chiar în sistemele politice ca cel din SUA,
în care sunt privite ca fiind mai slabe decât cele din țări precum UK. Până în momentul
declinului brandului George W. Bush, brandingul Republicanilor din SUA s-a menținut
pe o poziție superioară de la brandingul realizat sub conducerea lui Reagan din anii 1980.
Cosgrove (2002, 110) argumentează că Ronald Reagan a creat o moștenire a brandului
pozitiv în jurul unor teme precum apărarea națională puternică, o economie liberă de
piață, state cu caracter slab regulator și social și valori familiale ce au rezistat decenii.
Cosgrove își descrie cartea despre Branded Conservatives în Colțul autorilor 4.2, care
explică impactul brandingului asupra sorții electorale ale unui partid politic major.

Colțul autorilor 4.2


Branded Conservatives (Conservatori cu brand)
De Ken Cosgrove. Publicat în 2007 de editura Peter Lang Publishing
Nu credeam că voi vedea vreodată punerea sub acuzare a unui președinte în funcție, iar pe
tot parcursul acestui proces, și după, m-am tot întrebat: “De ce au făcut asta?”. Treptat, răspunsul
a devenit clar: Republicanii l-au pus sub acuzare pe Bill Clinton pentru că era ceea ce voiau clienții
lor și ceea ce promisese brandul lor. Republicanii au folosit în acest caz brandingul la fel cum ar fi
făcut orice companie și au făcut acest lucru timp de ani de zile. În mod interesant, cei din partid
care foloseau instrumentele cel mai frecvent și într-un mod foarte inovator erau cei din aripa
conservatoare a partidului. Astfel s-a născut cartea Branded Conservatives.
Conservatorii au branduit totul legat de mecanismul lor și de partidul pe care au reușit să îl
domine, cu rezultatul că mecanismului lor devenind motorul politicii americane cel puțin din
1980 până în 2008. Mecanismul avea figura perfectă: Ronald Reagan. Acesta a combinat abilitățile
unui actor cu cele ale unui baseball announcer și a unui pitchman de produs. Reagan a fost cel
mai bun agent de vânzări al mecanismului. El rămâne o parte cheie a moștenirii brandului, iar
majoritatea Republicanilor contemporani încearcă să construiască un parteneriat cu Reagan de
123
tip personal, politic și legat de politicile de vânzare. Este important să ai o asemenea figură când
creezi un brand politic.
Branding-ul le-a permis conservatorilor să își prezinte ideile în mod clar, concis și cu emoție.
I-a ajutat să treacă de zgomotul de fundal al vieții americane pentru a-și atinge targeturile de
audiență în mod eficient, în timp ce își marketau o linie de produse pestrițe în fața clienților
lor, toate acestea împărțind un brand comun. Impactul brandingului a fost amplificat deoarece
conservatorii au adaptat politicii multe inovații tehnologice. În plus, numeroasele grupuri
conservatoare ce lucrau asupra unor chestiuni specifice au permis mecanismului să ajungă cu
ușurință la diverse audiențe, așadar s-a potrivit perfect perioadei difuzării selectate de nișă și a
segmentării.
Experiența Republicanilor arată capacitatea unui brand politic măreț de a construi un pachet
coerent pentru alegător despre un partid și candidații acestuia. Poate crea o loialitate profundă
a consumatorului, legături emoționale și relații durabile cu partidul, ceea ce poate asigura
succes electoral imediat și de durată. Pentru a fi un brand extraordinar, produsul trebuie să
funcționeze și promisiunile făcute trebuie ținute. Probleme curente ale partidului arată impactul
neajunsurilor și al promisiunilor încălcate, care ar fi fost absente dacă nu ar fi existat un Tea
Party și dacă nu ar fi funcționat mișcarea către stânga a Partidului Democrat. Este nevoie de
ani de muncă asiduă pentru construirea unui brand politic extraordinar și de doar câțiva pași
vizibil greșiți pentru a distruge unul. Republicanii au fost cei care au adoptat foarte devreme
tehnicile noi de marketing pe la începutul anilor 2000, dar au dat greș, deși în lumea web 2.0.
În plus, oponentul lor principal nu a fost la putere din 2000 și a avut timp suficient să studieze
brandul Republican și cum a adus acesta succesul politic. Republicanii, pe de cealaltă parte,
au fost epuizați de guvernare și au devenit refractari la nivel intern. Un Partid Republican ce a
fost cândva o forță inovatoare a marketingului politic s-a trezit în anul 2012 neînțelegând noile
tehnologii și crescându-și market share-ul, rezultatul fiind că puterea brandului său nu este ce
obișnuia să fie.
Cinar (2011) discută cum Partidul turc AKP (Partidul Dreptății și Justiției) a câștigat
un al treilea mandat cu o creștere a voturilor prin crearea unui brand al partidului care
transmitea că era demn de încredere, pe care te puteai baza și care era capabil să satisfacă
cererile electoratului prin livrarea de succes în guvern, dar și prin coordonarea tuturor
membrilor săi într-o organizație construită în jurul liderului, Recep Tayyip Erdogan.
Candidații individuali “erau tratați ca personal aflat la dispoziția partidului” (Cinar 2011,
108). Campania s-a concentrat pe ce ar fi livrat brandul general al partidului și nu pe
calitățile candidaților individuali. Acest lucru poate cauza probleme pentru politicienii
locali care trebuie să armonizeze cu brandul partidului central, iar brandingul candidaților
ar putea fi constrâns de brandul partidului. Hughes și Dann (2010, 86) amintesc cum,
în Australia, Partidul Liberal a pierdut câțiva membri locali populari în 2007, odată cu
scăderea popularității liderului partidului, John Howard. Liderii sunt încă importanți
pentru brandul partidului, chiar și după ce nu mai sunt în funcție (French și Smith 2010,
470).
Mișcările pot folosi, de asemenea, brandingul; Miller (2014) argumentează că succesul
Tea Party a fost datorat parțial folosirii brandingului, întrucât a ajutat cetățenii să înțeleagă
țelurile și funcțiile mișcările prin convingerile și tacticile memorabile ce au influențat
părerile americanilor în legătură cu cheltuielile și taxele. Mișcările ar putea să folosească
brandingul mai lesne decât partidele, întrucât au o piață de nișă mai concentrată, așadar
brandingul poate susține organizațiile din afara partidelor în competiția cu partidele
politice pentru că primele pot folosi brandingul pentru a genera susținere mai rapid.
124
Branding-ul partidului nu este la fel de ușor de implementat pe cât pare la nivel teoretic.
Lees-Marshment (2012, 186) analizează cum, în Noua Zeelandă, când Partidul Laburist
a fost forțat să intre în opoziție în 2008, acesta a căutat să reia legătura cu piața internă și
cea externă și a trimis un sondaj pe branding membrilor săi, prin care erau întrebați ce
valori vor ei să fie asociate cu partidul. Opțiunile au inclus valori precum simț artistic,
diversitate, demn de încredere, simț practic, iritabilitate, sofisticare și dinamism. Membrii
au mai fost rugați să descrie Partidul Laburist în nu mai mult de șase cuvinte, să spună cui
ar trebui să se adreseze brandul și cum ar trebui să fie reprezentarea vizuală a acestuia.
Totuși, până în momentul alegerilor, nu apăruse niciun brand nou. Erau câteva luări de
poziții noi în legătură cu unele politici, dar partidului îi lipsea viziunea de ansamblu și
părea că acesta era concentrat mai mult să oprească ceea ce făcea guvernul Național.
Totuși, partidele reușesc să îți repoziționeze brandul. Studiul de caz 4.3 al lui Lorann
Downer arată, prin interviuri cu membrii partidelor, cum Partidul Laburist australian a
făcut încercare informată de rebranding al partidului și cum a creat un logo nou ca parte
dintr-un apel la acțiune coordonat și comprehensiv pentru alegători. De asemenea, studiul
demonstrează importanța comunicării, logo-urile cu un design atent putând contribui
la răspândirea poveștii unui brand refăcut. Menținerea brandului partidului ajuns la
guvernare este dificilă, întrucât brandul politic trebuie să livreze cele promise. White și de
Chernatony (2002, 50) argumentează că brandul Partidului Laburist Nou din UK “a fost
devalorizat atunci când unele din cele mai importante promisiuni nu au fost îndeplinite”.
Brandul promis în 1997 fusese vag: scopul era de a “reconforta, de a potoli temerile și de
a convinge electoratul că Laburiștii vor oferi un alt fel de guvern”. În ciuda comunicării
eficiente, diferența dintre afirmațiile guvernului și percepția publică a realității a creat
sentimente negative față de întregul brand.
În ciuda succesului brandului candidatului Obama, Conley (2012, 129) afirmă că
Partidul Democrat însuși s-a străduit să îl adopte și să se asocieze cu acesta. În alegerile
intermediare din 2010, candidații Democrați la Senatul SUA nu s-au conectat atât de mult
cu președintele Obama și cu politicile lui economice, de exemplu; și a existat o lipsă de
unitate în conținutul website-urilor lor. Acest lucru reprezintă o oglindire a popularității
scăzute a lui Obama și a provocărilor brandingului în guvern. Totuși, Conley (2012, 130)
argumentează că lipsa coerenței brandului Democraților a fost cauzată și de organizarea
sau strategia ineficientă a organizării partidului, ținând cont că date variate indică
aprobarea a 80% dintre Democrații înregistrați, iar populismul economic a rămas în
mare foarte popular în rândul publicului până în 2010. Brandingul partidului poate fi
mai dificil pentru un partid ca cel al Democraților, din cauza culturii și structurii sale
descentralizate. Conley argumentează că există cinci principii ale brandingului de partid
de succes. (vezi Figura 4.5.)
Cele cinci principii pentru branding-ul de succes al partidul, conform lui
Conley
1. Cercetare de piață
Partidele trebuie să aibă o înțelegere clară a limitelor schimbătoare ale opiniei publicului,
inclusiv a percepțiilor trecute, curente și viitoare; apoi partidele trebuie să identifice acele
segmente ale publicului cu care partidul se poate identifica și cu care poate construi o relație
durabilă.
2. Designul brandului
125
Partidul ar trebui să creeze și să modifice conceptele de brand în funcție de această
cercetare, creând un brand bazat de dorințele pieței, dar și pe istoricul unic și identitatea politică
a partidului.
3. Implementarea brandului
Conceptul de brand trebuie să reflecte contribuțiile pieței interne pentru a obține susținere
și un segment mare al conducerii și membrilor partidului. Odată stabilit, brandul partidului va
funcționa ca un mecanism de coordonare a activităților partidului. Coordonatorii brandului,
așadar, trebuie să creeze mecanisme prin care să testeze și să adune feedback pentru conceptele
funcționale de brand de la toate grupurile de interese.
4. Comunicarea și managementul brandului
Brand-ul trebuie să fie principala prismă prin care partidul interacționează cu, respectiv este
înțeles de public, și trebuie să fie mijlocul prin care partidul se va repoziționa, dacă va fi cazul, în
cadrul audiențelor țintă.
5. Livrarea brandului
Brand-ul partidului, promisiunile, idealurile și imaginea acestuia trebuie să pătrundă
comportamentul partidului și trebuie să fie livrat în guvern pentru a crea loialitatea brandului.
Figura 4.5 Sursa: Adaptare după Conley (2012, 131)

Cosgrove (2012) observă că branding-ul Partidului Republican din SUA sub conducerea
lui Reagan, deși de succes până la George W. Bush, a apărut de la nivelul de top, ceea ce i-a
asigurat consecvență; dar un brand puternic de partid poate face pentru lideri și candidați
dificilă situația de a crea o identitate unică sau de a oferi partidului un rebranding în
lumina înfrângerii. Într-adevăr, brandurile partidelor sunt mai durabile decât brandurile
liderilor sau ale candidaților, așadar sunt mai greu de schimbat. Lloyd (2006) a examinat
întrebuințările brandingului în alegerile generale din UK, din 2005 și a descoperit
că asocierile cu brandurile pe care le făceau alegătorii erau bazate pe comportamentul
partidelor din alegerile anterioare și nu doar pe ce au oferit acestea în 2005 – demonstrând
longevitatea imaginii brandului. Totuși, comportamentul liderilor au afectat percepțiile
asupra brandului partidului- ex percepțiile că Blair a indus în eroare electoratul cu privire
la războiul din Irak au colorat percepțiile asupra brandului Laburiștilor Noi iar aparițiile
liderului Liberal Democraților, Charles Kennedy, în show-uri de comedie televizate, a
încurajat participanții să ignore brandul ca fiind prea neserios. Deși este important să luăm
în considerare brandul partidului, separat de cel al liderului și al candidaților individuali,
acestea se influențează reciproc.

Branding-ul politicilor, al guvernului și al programelor


Branding-ul poate fi folosit pentru a obține sprijin pentru politicile liderului, pentru
guvern și pentru programele guvernamentale. Președinții Statelor Unite au folosit
branding-ul pentru a vinde politici grupurilor de interese de care aveau nevoie pentru
a obține sprijinul necesar adoptării legislației, cum ar fi Congresul, dar și lobby-iști,
media și publicul însuși. Barberio (2006) evidențiază principiile brandingului politicilor
prezidențiale – vezi Figura 4.6.
Principiile branding-ului politicilor prezidențiale, după Barberio
1. Apelează la valori dorite universal, precum puterea, caracterul demn de încredere și
corectitudinea.
2. Cere și oferă o comparație despre cum politicile mai complexe oferă aceste valori sau
cum oferta competiției este complet lipsită de acestea.
126
3. Încurajează consumatorul să vadă în politica oferită un beneficiu dincolo de cel imediat,
în mod direct sau indirect, prin folosirea simbolurilor.
Figura 4.6
Sursa: Adaptare din Barberio (2006)
Barberio (2006) susține că exemplele de branduri ale politicilor prezidențiale includ
“The Square Deal”, “The New Deal”, “The Great Society” și “No Child Left Behind” și că
sunt folosite de președinți pentru a câștiga susținerea publicului înainte de a se lansa în
obișnuita luptă politică împotriva organizațiilor și instituțiilor. În fond, media și membrii
Congresului sunt de asemenea influențați de opinia publică. Formulările bine gândite
transmit valorile brandului și creează simboluri ce rezonează cu alegătorii și cu valorile
acestora. Președinții se bazează apoi pe personalul departamentelor de comunicare, relații
cu publicul și relații cu media din Casa Albă pentru a-i ajuta să-și comunice brandul.
Fritz et al. (2004, 19) descrie cum administrația George W. Bush a integrat “limbajul mai
delicat, prietenos cu femeile” în discursurile președintelui pentru a se potrivi piețelor țintă
– cum ar fi “angajatori” în loc de “afaceri”, “mame și tați” în loc de “părinți” și “reduceri
de taxe” în loc de “tăieri de taxe”. Totuși, brandingul politicilor nu are garanția succesului.
Barberio (2006) argumentează că brandingul nu a funcționat pentru președintele George
W. Bush atunci când a încercat să implementeze noi reforme de securitate socială, în ciuda
“curselor brandingului, ce includ conținutul valoros și formulările ce includ relatări mai
degrabă „personale” decât „private”.
Cosgrove (2012, 114-15) argumentează că Partidul Conservator din Canada a încercat
să dea un brand guvernului sub Harper, concentrându-se pe politici economice de
stimulare a economiei prin Canada’s Economic Action Plan, cu un logo ce înfățișa săgeți
multicolore orientate în sus și litere groase pentru textul în ambele limbi oficiale. Totuși,
brandingul guvernului nu este mereu ușor, iar Cosgrove explorează problemele ale primei
administrații al lui Obama, acesta luptându-se să îndeplinească promisiunile făcute și
să demonstreze un progres rapid înregistrat în domeniul stimulilor sau al sistemului de
sănătate, eșuând, așadar, să trezească interesul și susținerea publicului pentru brandul
administrației Obama. Ambele politici erau complexe și propunerile președintelui au
înfruntat opoziție internă în cadrul legislativului, ceea ce a îngreunat transmiterea
valorilor și a beneficiilor acestor politici, prin urmare a brand-ului guvernului lui Obama.
La rândul său, acest lucru a făcut procesul legislativ mult mai greoi în Congres. Cosgrove
afirmă: “Candidatul Obama reprezintă un model excelent a ceea ce funcționează în politica
ce are brand, dar președintele Obama este mai degrabă similar unei povești cu tâlc despre
capcanele brandingului”. Brandingul guvernului poate atrage și controverse, făcând
neclară delimitarea dintre activitatea guvernului și a partizanilor – media canadiană a
criticat folosirea brandului “Guvernul Harper”, observând cum funcționarilor publici li
se cerea să folosească termenul “Harper Government” atunci când anunțau finanțarea
federală, politicile și proiectele guvernamentale în peste 500 de comunicare de presă din
primele șapte luni ale anului 2013, încălcând principiul neutralității birocrației (Naumetz,
2013).
Serviciile și programele guvernamentale au de asemenea branduri. Marsh și Fwcett
(2011, 516-18) notează cum standardul Investors in People (IIP), care recunoștea angajații
ce adaptau practici bune în managementul elementului uman, a fost numit recent un
super-brand de afaceri. Acest lucru a pornit de la guvernul din UK, iar organizația IIP UK,
127
responsabilă de promovarea și dezvoltarea standardului, a încheiat contracte de licență cu
peste 20 de țări. Soluțiile de achiziții publice, precum OGC buying.solutions (o agenție
a Oficiului Guvernamental al Comerțului din UK) – create pentru a ușura acest proces
pentru bunurile de larg consum obținute de pe teritoriu și pentru serviciile din cadrul
administrației centrale și al sectorului public (școli, servicii de sănătate, consilii locale)
– sunt un alt exemplu care a dorit creșterea recrutării și menținerea clienților sectorului
public prin relansarea brandului în aprilie 2009, ca un serviciu unitar. Guvernul a susținut
deschis că scopul a fost simplificarea brandului și transformarea lui într-unul cu mai multă
însemnătate, arătând că există un grad ridicat de conștientizare a beneficiilor brandingului
în sectorul public. Guvernul britanic a cerut sfatul unui consultant în branding și a
creat un plan de marketare a Gateway Review Proces în UK și peste hotare. Un Brand
Assurance Team a fost stabilit în 2007 pentru a asigura că în procesul de franchising se va
păstra brandul general (vezi și Marsh și Fawcett 2012). Marsh și Fawcett sugerează câteva
principii pentru brandingul eficient al programului: vezi Figura 4.7
În fine, organizațiile internaționale folosesc brandingul pentru a-și promova politicile.
Marsh și Fawcett (2011) argumentează că brandingul etichetează dar și simplifică
comunicarea unui program, așadar crește interesul și atracția pentru pachetul de politici.
Autorii îl citează pe Ogden et al. (2003, 184) care prezintă cum The WHO au dezvoltat un
program pe tuberculoză, care era “în mod explicit intenționat să creeze un pachet de politici
care să fie simplu și ușor de marketat pentru legiuitori și pentru cei care implementează
programele”.
Principiile lui Marsh și Fawcett pentru brandingul eficient al programelor
guvernamentale
1. Brandul ar trebui adoptat doar după ce toate grupurile de interese relevante sunt
conștiente de natura lui și după ce au fost consultate pe larg.
2. Trebuie oferită documentația completă asupra brandului pentru ca acesta să rămână
intact în procesul de franchising.
3. Ar trebui stabilit un Brand Assurance Team în care să fie implicați toate grupurile de
interes relevante.
4. Departamentul guvernamental trebuie să demonstreze dedicare permanentă
brandului.
5. Ar trebui să se realizeze revizuirea politicilor pentru a facilita schimbul de bune practici
și învățarea acestora, ce pot contribuia la reîmprospătarea și întărirea brandului.
6. Franchisee-urile trebuie să fie libere să adapteze brandul extins pentru a le satisface
nevoile, atâta timp cât acceptă principiile generale ale sistemului.
Figura 4.7
Sursa: adaptare din Marsh și Fawcett (2012, 335).

Branding-ul orașului și al națiunii


Branding-ul este folosit și pentru a defini și a promova orașe și națiuni. Brandingul
locurilor contribuie la modelarea percepțiilor asupra regiunilor și orașelor pentru a atrage
în zonă turiști, rezidenți noi și investitori. Eshuis et al. (2013, 507) notează cum măsurile
de îmbunătățire a managementului spațiului, organizațiilor și bugetului cu scopul de a
îmbunătăți zona din perspectiva dorințelor oamenilor, ajută la crearea unui loc mai bun,
ce poate fi apoi promovat. Aici, branding-ul politic se îmbină cu o strategie de guvernare ce
cuprinde dezvoltare, care impune cooperarea cu o serie de grupuri de interese cu nevoi și
128
dorințe divergente, incluzând hoteluri, asociații turistice de promovare, muzee, companii
mari și administrația locală. Branding-ul orașului nu este simplu, întrucât crearea și
implementarea schimbărilor necesare rebrandingului pot declanșa conflicte de forțe.
Eshuis et al. (2013, 509) precizează că “atunci când departamentele municipale, precum
cele de planning, întâlnesc agențiile noi de marketing al locului, ce vor să facă dezvoltarea
orașului una mai orientată către piață, acestea pot fi înclinate să îți protejeze teritoriul și să
se împotrivească acelei colaborări”.
Marketing-ul politic intersectează relațiile internaționale cu brandingul națiunii,
care folosește aceleași principii pentru a crea un brand mai pozitiv și o la fel de pozitivă
percepție internațională a întregii țări. Branding-ul națiunii este un domeniu relativ nou
și insuficient studiat al cercetării academice (Hulsse 2009; Fan 2008), dar devine foarte
important pentru a susține țările să concureze într-o piață globală competitivă, un brand
pozitiv determinând afacerile să ia în considerare investițiile, ajutând turiștii să ia în
considerare călătoriile și încurajând oamenii de carieră să se hotărască să emigreze într-o
națiune. Fan (2008, 155-56) argumentează că brandul unei națiuni este compus din trei
elemente: un brand politic, un brand economic și un brand cultural. Brandul unei națiuni
este modul în care este văzută o țară de către grupurile de interese internaționale, și la fel
ca brandurile partidelor sau ale liderilor, poate fi influențat de o serie de factori, printre
care și locul, cultura limba, istoria, bucătăria, moda, experiențele turiștilor, companiile și
oamenii faimoși ai națiunii respective, precum celebrități, actori, sportivi și sportive.
Branding-ul națiunii este important în special pentru țările cu o imagine nefavorabilă
din cauza culturii istorice, a războaielor sau a istoricului îngrijorător al nerespectării
drepturilor omului. Deși o țară și-a schimbat comportamentul și sistemele, brandingul
națiunii este necesar pentru a contribui la actualizarea imaginilor învechite pe care le are
restul lumii, iar în caz contrar nimeni nu va observa sau nimeni nu va crede că au avut loc
schimbări reale. Fan (2008) argumentează că Spania și Coreea de Sud au făcut acest lucru
în 1990, respectiv în 1980, și că acum China încearcă să facă același lucru prin Jocurile
Olimpice de la Beijing, din 2008 și prin Expoziția Mondială Shanghai 2010, adăugând soft
power puterilor economice și militare. Noua Zeelandă a beneficiat de brandingul “100%
pură”, iar compania aeriană națională, Air New Zealand, a fost asociată filmelor The Lord
of the Rings și The Hobbit pentru a crește turismul.
Hulsse (2009, 294 și 302) observă cum în Germania, marketing-ul a pătruns în politicile
externe pentru a contribui la atingerea obiectivelor economice. Sloganul “Germania -
Țara Ideilor” a fost adoptat în perioada dinaintea cupei mondiale de fotbal din 2006, iar
diverse inițiative de comunicare au fost lansate în jurul acesteia, inclusiv un “drum al
ideilor în Berlin”: un ghid cu peste 350 de locații ce dezvoltă idei inovatoare și un film
de întâmpinare produs de Ministerul Afacerilor Externe, cu un model german în plan
principal. Brandingul poate ajuta țările să se repoziționeze pentru a înlătura percepțiile
istorice negative și le oferă un avantaj competitiv în domenii precum investițiile străine,
comerț, educație și turism. Există un aspect important al relațiilor internaționale inclus în
brandingul națiunii, fiind un instrument important în soft power-ul națiunii, care poate
construi relații constructive ca o modalitate alternativă de a atinge scopuri internaționale.
Conform lui Fan (2008, 157), “brandingul națiunii oferă o abordare mai concentrată,
cultural imparțială și mai folositoare asupra creării influenței internaționale în lume”, care
este mai eficient decât diplomația publică soft power dezbătută de teoreticieni precum Nye
129
(1990).
La fel ca și celelalte domenii de branding, brandingul națiunii nu este unul ce nu
întâmpină dificultăți. Brandurile națiunilor, la fel ca brandurile partidelor, sunt construite
timp de decenii și creează moșteniri puternice de brand. Un brand negativ de națiune
este dificil de schimbat, dar un brand pozitiv de națiune poate fi alterat rapid. Indivizii și
companiile individuale pot influența brandul unei națiuni într-un mod pozitiv, dar dacă
aceștia întâmpină dificultăți, acest lucru poate afecta brandul general al întregii națiuni,
determinând guverneme să intervină în afaceri. În august 2013, brandul Noii Zeelande a
fost subminat de descoperirea companiei Fonterra a contaminării unui ingredient folosit
în prepararea laptelui praf pentru bebeluși. Cum Fonterra era o companie foarte mare
în Noua Zeelandă, asociată brandului național, acest lucru a dăunat imaginii generale
a industriei produselor lactate a țării, nu doar imaginii acelei companii, ceea ce a dus
la interzicerea produselor lactate din Noua Zeelandă în unele țări, printre care și Rusia,
dolarul Kiwi a căzând pentru o zi. Guvernul a ținut întruniri de criză pe fondul acestei
chestiuni și și-a trimis oficialii în unitățile Fonterra din Noua Zeelandă și Australia într-o
încercare de a controla criza care amenința reputația comerțului întregii națiuni, nu doar
a acelei companii.

Menținerea și rebranding-ul brandurilor politice


Pentru a avea parte de succes prelungit, brandingul trebuie să se schimbe în timp.
Cosgrove (2007) argumentează că pierderea mandatelor în alegerile intermediare din
2006 a Republicanilor s-a datorat problemelor de livrare, dar și faptului că Republicanii
“nu au adăugat, din 2002, nimic brandului lor care să fie relevant grijilor alegătorilor.
Într-o asemenea situație, consumatorii vor începe mereu să caute ceva diferit, iar din acest
motiv produsele vechi trebuie să dispară, iar altele noi trebuie să fie adăugate ”.
Perspectiva practicianului 4.4 asupra menținerii brandurilor politice
Brandurile în politică urmăresc tipare similare brandurilor iconice de pe piață...ce a fost un
Tony bun a devenit un Tony rău. Idealizarea este întotdeauna urmată de denigrare... pe piață,
facem brand tracking...atunci când un produs sau un serviciu își pierde drumul, dacă are logică,
va începe automat să se reconecteze cu clienții săi pentru a afla ce anume din procesele lor
psihologice i-a determinat să plece. În cazul lui Blair...era faptul că nu era acolo pentru poporul
britanic, și că fusese văzut mai mult alături de George Bush decât alături de noi.
Roy Langmaid, consultant Promise, UK, al Partidului Laburist 2004-2005

Rebranding-ul în politică este foarte dificil, da este crucial atunci când un brand a
atras asocieri negative sau când un lider sau când o națiune merg într-o direcție ce nu
a fost încă observată de public. Brandurile politice, la fel ca ideologiile partidelor, sunt
pe termen lung și pot fi dificil de schimbat deoarece comportamentul anterior creează
o moștenire de brand (Smith 2009, 2015). Putem vedea acest lucru în UK, unde Partidul
Laburist era perceput drept incompetent între anii 1980-1990. Conservatorii erau prea
duri și obraznici după guvernul Thatcher-Major, iar noii lideri de partid, precum Neil
Kinnock sau William Hague, s-au luptat să schimbe percepția asupra brandului lor în
ciuda recreării semnificative a produsului. Eșecul unui partid în guvern îl poate urmări o
perioadă lungă la opoziție.
După ce a pierdut puterea în 1997, noul lider al Conservatorilor din UK, William Hague,
a încercat să schimbe brandul general al partidului, folosind cercetare semnificativă și
130
schimbând structura organizațională a acestuia, împreună cu stilul de comunicare. Hague
și partidul au fost surprinși în situații neașteptate transmițând mesajul că partidul s-a
schimbat: Hague a vizitat festivalul multicultural de pe strada Notting Hill, iar echipa lui
a fost fotografiată purtând șepci de baseball cu logo-ul “fresh start” la un parc de aventuri,
încercând să sugereze ideea unui partid care era pro minorităților etnice, femeilor și
tineretului și care accepta stilurile de viață neconvenționale. Totuși, publicul a fost reticent
la această abordare, partidul nereușind să atragă susținerea publicului, iar strategia de
rebranding a fost abandonată la jumătate (Lees-Marshment 2008, 216). Smith (2009, 224)
observă cum, în politică, natura pieței înseamnă că adesea doar un brand politic principal
va controla percepțiile celorlalte branduri, inclusiv a brandurilor competiției, iar partidele
din opoziție adesea își dezvoltă foarte greu personalitatea brandului.
Negativitatea atașată puternic de brandul unui partid trebuie să fie îndepărtată înainte
de începerea procesului de rebrand-ing, în caz contrar o singură imagine poate reactiva
negativitatea din mentalul colectiv. Smith (2009, 212) notează cum, din cauză că percepția
publicului a unui brand politic este creată de multe lucruri diferite, “stimulul imaginii lui
Tony Blair la televizor poate activa din memorie alte asocieri, precum Partidul Laburist,
Cherie Blair, arme de distrugere în masă și argumentele de intrare în războiul din Irak”.
Analiza din 2007 asupra valorii brandului politic, realizată de French și Smith (2010,
469-70), a descoperit că elementele cheie de branding pentru Conservatori erau David
Cameron, reprezentarea clasei de mijloc/superioare și fostul lider, Margaret Thatcher, care
nu mai fusese la putere din 1990. Pentru Laburiști, elementele îi includeau pe Gordon
Brown, fiind un partid al clasei muncitoare și pe Tony Blair.
Faptul că pentru ambele partide foștii lider au rămas o parte importantă a brandului
demonstrează dificultatea repoziționării unui brand și a modificării percepției alegătorilor.
Asociația cu Thatcher a reprezentat o mare provocare pentru Conservatori, în special în
încercarea de a se poziționa ca un partid mai modern de centru-dreapta, ținând cont că
fusese în funcție cu 17 ani în urmă și că respondenții studiului erau tineri și că de la
Thatcher până în acel moment partidul a avut cinci lideri. Așadar, dacă un lider vrea să
implice partidul într-un proces de repoziționare și rebranding, este nevoie de un efort
atent, susținut și coerent. Când Partidul New Labour din UK s-a dezvoltat sub conducerea
lui Tony Blair, au fost făcuți pași importanți pentru îndepărtarea asocierilor negative cu
partidul care pierduse alegeri la rând, asocieri referitoare la taxe mari și la lipsa obiectivelor,
și pentru înlocuirea acestora cu politici cheie determinate, ce repoziționau brandul într-o
nouă direcție. În mod similar, Stephen Harper, liderul Conservatorilor canadieni, după
pierderea alegerilor din 2004, a inițiat un exercițiu de rebranding pentru alegerile din
2006, făcând un apel către alegătorii din Quebec în mod special (Pare și Berger, 2008, 51).
Când David Cameron, al patrulea lider al Conservatorilor de la eșecul alegerilor din
1997, a preluat funcția în 2005, a dorit să decontamineze brandul Partidului Conservator
din UK înainte de a-l reconstrui, recunoscând slăbiciunile și greșelile din trecut și că
partidul avea nevoie să schimbe modul în care era perceput (vezi Lees-Marshment și
Pettitt 2010, 122; Smith 2009, 210). Cameron s-a concentrat apoi pe politici legate de
mediu și de ajutoarele sociale, cu care partidul nu era asociat în mod obișnuit, conectând
oportunitățile de fotografiere cu zilele de acțiune și anunțurile legate de politici, astfel
încât comunicarea și comportamentul au redat noua poziție a brandului.
Totuși, eficiența generală a acestui aspect trebuie pusă la îndoială, luând în considerare
131
că partidul nu a obținut suficientă susținere pentru a constitui o majoritate în guvern în
2010 singur și a fost nevoit să intre într-o coaliție, în ciuda sistemului electoral cu formulă
pluralitară (first past the post) din UK; Christophor Pich discută acest aspect în Studiul de
caz 4.4, sugerând că identitatea brandului politic a dezvăluit contradicții și tensiuni, dar
și succese. Cercetarea lui Pich a analizat identitatea brandului Partidului Conservator sub
conducerea lui Cameron, folosind interviuri în profunzime cu grupurile de interese ale
partidului, sugestia fiind cea că brandul Cameron trebuie să devină mai integrat pentru
a-și atinge adevăratul potențial.
Totuși, rebranding-ul este mai dificil de realizat la guvernare decât în opoziție.
Guvernarea nu este ușoară, iar evenimentele pătează și amenință integritatea brandului.
Smith (2009, 216-17) precizează că problemele apar “când evenimentele sunt legate
în memoria alegătorilor, formând un tipar amplu (schemă) de la care este observată o
trăsătură de bază a personalității”. Așadar, în ceea ce privește Partidul Laburist Nou, acesta
a avut personalitatea de brand de încredere și onestă amenințată de o serie de chestiuni
notorii, printre care și o problemă legată de donațiile făcute de Bernie Eccleston și de alții
pentru titluri nobiliare, emiterea urgentă a pașapoartelor pentru frații Hinuja, afirmațiile
nefondate despre armele de distrugere în masă în Irak; și putem adăuga, mai recent, în
2008, gâlceava creată de cererile de decontare a cheltuielilor membrilor parlamentului.
Aflarea în funcție prezintă constrângeri: nu pot folosi rebrandingul, nu se pot reconstrui
și nu pot folosi o strategie complet nouă pentru că există o istorie recentă pe care publicul,
opoziția și media o vor valorifica dacă decid să schimbe brusc direcția fără un motiv
întemeiat. Totuși, împrospătarea este importantă, altfel oamenilor nu li se mai pare
necesar să voteze iar pentru un politician; Smith și French (2009, 218) notează “existența
unei vieți pe raft în cazul majorității brandurilor”.
Un exemplu de exercițiu de rebranding de succes a fost cel în care compania de relații de
piață, Promise (http://promisecorp.com), a fost rugată, în 2004, de către Partidul Laburist
britanic, să analizeze problema scăderii susținerii publice a partidului și a lui Blair (vezi
Scammell 2008). Practicianul Roy Langmaid (2006), care a lucrat pentru Promise, relatează
cum au realizat analiza de brand și cercetarea calitativă asupra brandului New Labour și
a reputației prim ministrului Tony Blair (vezi Perspectiva practicianului 4.4.) Promise a
descoperit că, în 2004-2005, nevoile oamenilor erau foarte diferite față de cele din momentul
în care Laburiștii Noi au fost aleși pentru prima dată, în 1997, și că oamenii nu mai erau
atât de atrași de brandul acesta, personificat de Tony Blair. Rezultatele sugerează că într-o
oarecare măsură, problema a fost declinul relației publicului cu Blair la un nivel personal,
și că Blair avea nevoie să reia într-un fel legătura. Promise a descoperit că idealizarea lui
Blair de către public, în 1997, s-a transformat într-o părere negativă în 2005, alegătoarele
caracterizând această relație alterată drept “o legătură amoroasă deteriorată”. Oamenii au
simțit că brandul New Labour/Blair a încetat să-i mai asculte. Langmaid precizează că
“atribute precum competență, integritate și muncă în echipă s-au dovedit ca fiind cele mai
importante elemente pentru orice brand. Acestea trei au fost subminate pentru alegători
de incapacitatea evidentă a prim ministrului de a asculta (în special părerile despre Irak),
de învrăjbirea media și de conflictele din interiorul partidului”.
Promise a sfătuit guvernul să adopte patru strategii: să arate echipa Laburiștilor prin
alte figuri ale partidului decât Blair; să livreze, în special la nivel intern, și să dovedească
menținerea promisiunilor viitoare la un nivel realizabil; să se asigure că există o coerență
132
între brand și comunicare; să reconecteze leadership-ul. Promise (2006) susține că Blair a
făcut acest lucru prin discuții dificile cu publicul susținute la Channel 5 sau la emisiunea
Question Time difuzată de BBC, unde a ascultat criticile aspre ale publicului. Acest lucru
a contribuit la îmbunătățirea reputației lui Blair în fața publicului. Politicienii și consilierii
lor trebuie să monitorizeze brandul înainte de a fi prea târziu și trebuie să fie pregătiți să
asculte sugestiile de strategie pentru a găsirea modalităților de a rezolva problemele vechi.

Concluzii
Acest capitol a analizat importanța brandingului în politică și modul în care funcționează
acesta la nivelul liderilor de partide, al partidelor, candidaților și al guvernului. Brandingul
este, în esență, strategic și comunicativ și include crearea unei imagini de ansamblu asupra
potențialului politicienilor și construirea relațiilor durabile cu publicul. Brandurile politice
sunt alcătuite din moștenirea brandului, din comportamentul anterior, din viziune, o
personalitate având calități cheie precum sinceritatea și deschiderea, fiind necesar să se
conecteze cu piețele țintă și să livreze produsul când sunt la putere. Brandurile politice
trebuie să fie menținute sau să aibă parte de rebranding dacă este necesar, deși nu este
ușor luând în considerare natura longevivă a brandurilor. Figura 4.8 prezintă un ghid de
bune practici pentru a face branding politic. După cum observă Scammell (2008, 109-
10), “brandingul nu este cheia sigură spre succesul politic. Nu există o formulă magică”,
dar există câteva principii cheie ale succesului. Brandingul politic este un domeniu în
curs de dezvoltare a practicii politice, și deși nu sunt practicieni specializați în acesta,
personalul care lucrează în cercetare, strategie și comunicare se intersectează cu acesta.
Profilul practicianului de mai jos analizează activitatea consultanților neozeelandezi Judy
Callingham și Brian Edwards în încercarea de a crea profilul brandului lui Helen Clark,
cea care a devenit prim ministru și care a rămas la putere timp de nouă ani.

Ghid de bune practici pentru a face branding politic


1. Înțelege că un brand politic este sentimentul cuprinzător și impresia pe care o are
publicul față de un politician, o organizație politică, un guvern sau o națiune.
2. Percepțiile publice asupra brandurilor politice sunt create de experiența, respectiv
comunicare despre brand, provenite din mai multe surse de-a lungul timpului, aspect ce creează
o moștenire a brandului greu de controlat sau de schimbat.
3. Acceptă ideea că toate figurile politice/organizațiile pot fi văzute ca un brand.
4. Folosește brandingul politic pentru a schimba sau a menține reputația, pentru a crea
sentimentul de identitate cu o figură sau o organizație politică și pentru a crea o relație bazată
pe încredere.
5. Realizează brandul clar și coerent, diferențiat, reconfortant, la care se poate aspira,
reprezentativ pentru valorile interne superioare, credibil și competen, sincer, demn de încredere.
6. Construiește o valoare pozitivă a brandului, publicul fiind foarte conștient de brandul
tău, loial acestuia; privește-l în mod pozitiv și asigură-te că acesta creează asocieri pozitive.
7. Liderii politici trebuie să ofere un brand distinct, cu viziune, la care oamenii să aspire.
8. Asigură-te că liderul politic are o personalitate de brand eficientă, fiind sincer, interesant,
competent, sofisticat, puternic, deschis și empatic.
9. Aplică aceleași concepte candidaților politici, dar bazează-te și pe valoarea brandului
comunității pentru a compensa resursele reduse pentru a comunica valoarea brandului oferit,
și încearcă să creezi aspecte ale brandului care să îl diferențieze și care sunt de interes pentru
segmentele noi care poate au fost ignorate de ceilalți candidați.
133
10. Creează și menține un brand pozitiv al partidului care să susțină candidații, asigurându-
te că acesta este implementat pe toate nivelurile organizaționale, astfel încât brandul să rămână
unitar.
11. Folosește brandingul națiunii pentru a promova comerțul, investițiile străine și turismul.
12. Aplică brandingul pe politicile publice pentru a crește șansele de implementare
atât național cât și internațional, asigurând succesul prin consultarea și implicarea grupurilor
de interese, creând un brand assurance team, oferind documentația necesară a brandului,
demonstrând dedicare continuă brandului la nivelul departamentului guvernamental și lăsând
loc revizuirii și adaptării brandului în timp.
13. Decontaminează un brand negativ înainte de a-i aplica rebranding, altfel o singură
imagine poate reactiva negativitatea din mintea publicului; planifică rebrandingul pentru o
perioadă lungă de timp, împreună cu o politică și un comportament nou, dar și cu o comunicare
pentru a-l face convingător.
14. Organizează ciclurile de viață ale brandului politic- încearcă să te asiguri că poate livra,
în special odată ajuns la putere, dar așteaptă-te să eșueze și plănuiește o reconectare ca parte a
unei relații de termen lung a brandului.
15. Asigură-te că brandul politic este autentic și că se potrivește produsului,
comportamentului și strategiei generale.
Figura 4.8

Profilul practicianului 4.1


Nume: Judy Callingham CNZM
Data nașterii: 1944
Nume: Dr. Brian Edwards CNZM
Data nașterii: 4 noiembrie, 1937
Cea mai importantă funcție: Consilieri media ai lui Helen Clark
Descriere: În timp ce Brian Edwards este cel mai bine cunoscut în Noua Zeelandă drept o
personalitate media, activitatea desfășurată împreună cu soția sa, Judy Callingham, în domeniul
media training este cea mai importantă pentru studenții de la marketing politic. De când au
pus bazele companiei lor de media training, Callingham and Edwards Limited, Callingham și
Edwards au pregătit sute de persoane cunoscute din toate sectoarele de activitate. În mod
special, Edwards și Callingham au lucrat la imaginea publică a lui Helen Clark, cea care era pe
atunci liderul opoziției și al Partidului Laburist (care era foarte slab pe durata celor trei ani, cât
a fost sub conducerea ei), în perioada premergătoare alegerilor din 1996. În timp ce Clark a
fost inițial reticentă la ideea de schimbare, Edwards și Callingham i-au sugerat să își schimbe
modul în care se proiectează pentru a-și putea promova adevăratele ei calități personale. A fost
important faptul că Edwards și Callingham au su punctat tendința lui Clark de a trata interviurile
media ca interpelări din Camera Reprezentanților, având o atitudine defensivă și având un
zâmbet stânjenit.
Edwards și Callingham au decis că soluția era să îi redea încrederea în fața camerelor,
accentuând nevoia ei de a avea o energie și un ton mai puțin dure și mai delicate și blânde,
determinând publicul neozeelandez să o îndrăgească. Munca lui Edwards și Callingham cu Clark
a fost evidentă în dezbaterea cu prim ministrul Jim Bolger, din care a rezultat în mod clar faptul
că publicul începea să îndrăgească personalitatea aparent schimbată a lui Clark. Deși Clark și
Partidul Laburist nu au câștigat alegerile din acel an, imaginea ei publică a fost îmbunătățită
semnificativ-contribuind la crearea unei baze pentru brandul leadershipului pentru alegerea
partidului trei ani mai târziu. “Nu ar fi supraviețuit dacă nu ar fi făcut-o. Asta e esența”, a precizat
Edwards într-un interviu din 2001. Vezi cartea lui Brian Edwards, Helen: Portrait of a Prime
Minister (2001), editura Exisle, și cartea lui Brian Edwards și Judy Callingham, How to Survive and
134
Win with the Media: A Self Defence Course for Interviewees (2004), publicat de editura Random
House New Zealand.

Subiecte de discuție
1. Ce este un brand politic?
2. În ce măsura întrunește partidul/politicianul X criteriile brandurilor de succes formulate
de Needham, și anume să fie simple, unice, reconfortante, demne de aspirația celorlalți, bazate
pe valoare și credibile?
3. În ce măsură reușesc personalitățile brandurilor liderilor politici actuali să întrunească
principiile personalității eficiente ale brandului politic propuse de Guzman și Vicenta, respectiv
capabilitate, deschidere și empatie?
4. Comparați personalitatea brandului liderilor sau partidelor de astăzi cu caracteristicile
lui Smith, și-anume sinceritate, curaj, imagine, leadership, severitate și unicitate și discutați ce
semnifică acest aspect pentru succesul probabil al brandului.
5. Definiți ce însemna brandul schimbării din 2008 al lui Obama și evaluați în ce măsură a
respectat criteriile brandurilor de succes propuse de Needham și dacă a livrat în timpul petrecut
la putere.
6. Discutați valoarea brandului partidelor actuale. Cum le percepeți în ceea ce privește cât
de conștienți sunt consumatorii de ele, cât de loiali sunt? Aveți o părere bună despre ele și faceți
asocieri pozitive cu acestea? Bazați-vă pe conceptele teoreticienilor, precum cele ale lui French
și Smith (2010) și Parker (20120). Cât de succes sunt partidele și ce ar putea să îmbunătățească?
7. Identificați aspectele cheie are moștenirilor brandurilor pentru partidele politice
și discutați impactul pozitiv și cel negativ asupra rebrandingului partidelor și noilor lideri ai
partidelor.
8. Gândiți-vă la încercări de branding sau rebranding ale partidelor politice, cum ar fi
al Partidului Conservator din UK sub Cameron, al Partidului Laburist din UK sub conducerea
lui Blair, al Partidului Laburist neozeelandez începând de la Goff și al Republicanilor din SUA
după 2008; discutați în ce măsură au respectat acestea cele cinci principii ale brandingului de
succes al partidelor propuse de Conley, respectiv cercetarea pieței, crearea brandului ca reacție
la rezultatele cercetării de piață, implementarea, comunicare și livrarea lui.
9. Credeți că Obama ar fi reușit să realizeze reforma sistemului de sănătate cu mai multă
ușurință dacă i-ar fi făcut branding așa cum sugerează Barberio că poate fi aplicat acesta
politicilor prezidențiale? Cum ar putea Obama și alți lideri aflați în prezent la putere să dezvolte
un brand în jurul politicilor cheie pentru a câștiga mai multă susținere și credibilitate pentru
acestea?
10. Gândiți-vă la exemple de branding în guvern din punctul de vedere al politicilor sau
al programelor. Credeți că există o posibilitate mare ca departamentele guvernamentale să
folosească brandingul?
11. Dezvoltați un plan de îmbunătățire al candidatului/politicianului/partidului sau
guvernului X, folosind o serie de concepte de branding, precum viziunea brandului, valorile,
personalitatea, valoarea, asocierea brandingului.
12. Identificați obstacolele întâmpinate în schimbarea brandului curent al unui candidat/
politician/partid sau guvern și soluții pentru a le depăși, bazându-vă pe teorii și pe cazul
rebrandingului lui Blair din 2005.

Evaluare
Eseu/examen
1. Ce este brandingul politic și de ce este acesta folosit de politicieni și de organizații
politice? Includeți teorii și exemple practice în răspunsul vostru.
135
2. De ce unele branduri politice au succes și altele eșuează? Folosiți diferite concepte și
instrumente de branding în răspunsul vostru, dar și o analiză a unor cazuri practice.
3. Discutați și criticați eficiența brandurilor politicienilor sau partidelor de astăzi, folosind
criteriile lui Needham.
4. Explicați ce este personalitatea brandului și evaluați cât de eficient dezvoltă liderii
politici o personalitate de brand pozitivă.
5. Ținând cont de provocările înfruntate de candidații locali în folosirea brandingului
prezentate de Swanson (2012), cum ar putea politicienii locali să creeze un brand politic eficient
pentru ei înșiși?
6. Analizați și revizuiți brandurile a trei partide politice.
7. Comparați brandingul liderilor politici cu cel al partidelor și cel al candidaților, precizând
asemănările, deosebirile și provocările brandingului în cele trei situații.
8. “Candidatul Obama reprezintă un model excelent a ceea ce funcționează în politica
ce are brand, dar președintele Obama este mai degrabă similar unei povești cu tâlc despre
capcanele brandingului” (Cosgrove 2012, 116). Explicați această afirmație din perspectiva
brandului președintelui american Obama (sau al oricărui alt președinte/prim ministru) aflat în
campanie și la guvernare.
9. Analizați tentativele orașelor de a crea un brand pozitiv.
10. Prezentați și analizați folosirea brandingului națiunii din punctul de vedere al eficienței
sale asupra îmbunătățirii comerțului internațional și turismului, ținând cont de potențialul dar și
de limitările brandingului națiunilor.
11. “Brandingul națiunii oferă o abordare mai concentrată, cultural imparțială și mai
folositoare asupra creării influenței internaționale în lume” (Fan 2008, 157). În ce măsură are
dreptate Fan când afirmă că brandingul națiunii este mai eficient în promovarea relațiilor
internaționale pozitive decât diplomația publică?
12. În ce măsură este posibil rebrandingul unui lider sau al unui partid? Prezentați
potențialul și limitările folosind câteva exemple.

Aplicații
1. Evaluați eficiența brandului unui candidat, unui politician, unui partid, unui guvern sau
unei organizații politice folosind criteriile pentru branduri de succes propuse de Needham.
2. Evaluați valoarea brandului unui candidat, unui politician, unui partid, unui guvern sau
unei organizații politice folosind concepte ale teoreticienilor precum French și Smith (2010) și
Parker (2012).
3. Bazându-vă pe teoriile lui Smith (2009) și/sau Guzman și Vicenta (2009), evaluați
eficiența personalității brandului politic al unui politician (precum sinceritate, curaj, imagine,
leadership, severitate și unicitate; și/sau capabilitate, deschidere și empatie) și faceți sugestii
pentru cum ar putea să o îmbunătățească în viitor.
4. Comparați brandurile a cinci politicieni locali pentru a trage concluzii despre brandingul
politic la nivel local.
5. Creați un plan de branding pentru un politician sau un candidat local pentru a-i
dezvolta sau a-i îmbunătăți brandul politic, luând în considerare de provocările candidaților
locali în folosirea brandingului, menționate de Swanson (2012), dar bazându-vă pe sugestiile
studiului realizat de Phipps et al. (2010) sau pe orice teorie a brandingului politic.
6. Evaluați brandul politic al partidelor politice X, folosind cele cinci principii ale
brandingului de succes al partidului propuse de Conley, determinând gradul de reușită și ceea
ce trebuie să îmbunătățească - și cum ar trebui să facă acest lucru.
7. Aplicați principiile brandingului politicilor prezidențiale ale lui Barberio (2006) pe
marketingul planului sistemului de sănătate al lui Obama după ce a fost ales în 2008, pentru a
136
oferi o analiză echilibrată a brandingului sistemului de sănătate.
8. Identificați exemple de branding folosit de departamentele guvernamentale pentru a
aplica branding pe programe guvernamentale; bazându-vă pe principiile brandingului eficient
al programelor guvernamentale propuse de Marsh și Fawcett (2012), evaluați eficiența lor și
faceți recomandări pentru îmbunătățirea acestora pe viitor.
9. Aplicați principiile de branding pe un oraș pentru a analiza eficiența brandului orașului
și sugerați cum ar putea fi dezvoltat ulterior.
10. Evaluați eficiența brandingului națiunii în țara voastră, făcând recomandări pentru
îmbunătățirea acestuia în viitor.
11. Explicați și analizați intervenția guvernului neozeelandez în cazul descoperirii, la firma
Fonterra, a contaminării unui ingredient folosit în producerea laptelui praf pentru bebeluși, în
contextul brandingului națiunii.
12. Evaluați măsura în care un lider politic ales, precum președintele american Obama, a
reușit să-și mențină brandul pozitiv în guvern în 2008, după alegeri, bazându-vă atât pe teorie,
cât și pe analiza practică pentru a vă susține argumentele.
13. Brandurile politice eșuează sau refuză să livreze odată ce liderul a obținut puterea.
Identificați și prezentați brandurile politice eșuate în funcție și trageți concluzii pentru ca viitori
lideri să poată evita asemenea probleme când sunt în funcție.
14. Creați un plan pentru rebrandingul unui politician care a fost la putere pentru mai mult
de un mandat, bazându-vă pe teorie și pe exemple practice pentru a ști ce funcționează și ce
trebuie evitat.

Studii de caz
Studiul de caz 4.1 Totul cu moderație: brandul Partidului Verde neozeelandez în alegerile din
2011
De Jack Davies, Universitatea din Auckland
Branding-ul politic se referă la modul general în care este perceput un partid politic. Branding-
ul are legătură cu percepția comprehensivă a partidului și apelează la aspectul psihologic al
percepțiilor alegătorilor, contribuind la distincția dintre valorile și politicile partidului de cele
ale competitorilor lui. Brandingul stabilește conexiunea socială dontre partide și alegători, nu
atinge doar partea rațională a noastră, ci și cea irațională și emoțională. Ca atare, brandingul
poate fi un instrument puternic pentru partidele care vor să se marketeze în fața potențialilor
alegători. Partidul Verde al Aotearoa, Noua Zeelandă, este unul ecologist de stânga, care s-a
străduit să intre în parlament în majoritatea alegerilor care au avut loc de la înființarea partidului.
Totuși, cu 11% din votul popular și 14 membri în parlament, rezultatul alegerilor generale din
2011 a deschis calea unei noi ere a prosperității pentru Partidul Verde neozeelandez. În 2011,
și-a schimbat brandul, folosind un spectru mai moderat dar totuși păstrându-și tenta ecologistă
distinctivă. Acest studiu de caz analizează probele practice ale campaniei Verzilor în comparație
cu criteriile pentru branding politic de succes propuse de Needham, pentru a ajuta la explicația
acestei creșteri a susținerii unui partid considerat de unii sortit abandonării în extrema stângă a
spectrului politic neozeelandez.

“It’s the economy, stupid!” (Este economia, prostule!)


Cu o rată a șomajului de aproximativ 6.5%, economia a dominat alegerile din 2011. Verzii au
prezentat o soluție lucidă la problemele economice ale neozeelandezilor cu un slogan succint:
“slujbe, râuri și copii”. În timp ce Verzii transmiteau alegătorilor focusul lor ecologist, ofereau
și o imagine vibrantă a elementelor pe care s-ar fi concentrat Verzii dacă ar fi intrat în guvern:
șomaj, sărăcia copiilor și calitatea apei dulci. Acest aspect se aliniază cu principiul lui Needham
conform căruia un mesaj clar și simplu este dezirabil în cazul partidelor. Celălalt slogan folosit
137
adesea era “For a richer New Zealand” (Pentru o Noua Zeelandă mai bogată), ce sintetizează noul
brand al partidului: un standard ridicat de trai și o creștere economică sustenabilă. Brandingul
succint și inofensiv ca acesta a contribuit la curtarea alegătorilor moderați fără a lăsa pe dinafară
susținătorii tradiționali ai Conservatorilor.
Deși pentru mulți ani Verzii au fost considerați etici, chiar inofensivi, de către mulți
neozeelandezi, co-liderul Metiria Turei a declarat că trebuie să își schimbe brandul de la unul
al unui partid complet ecologist la unul care îmbrățișează o varietate de “politici moderne,
progresiste”, competent pe chestiuni economice. Dat fiind istoricul lor, care tindea să fie
concentrat doar pe chestiuni ecologice, îndepărtat de la curentul politic principal, Verzii, pentru
a crea impresia competenței, au făcut publice trei documente detaliate privitoare la politici, ce
arătau clar soluțiile lor pentru multe dintre problemele economice ale Noii Zeelande; accentul
pus pe “slujbe, râuri și copii” în 2011, în locul celui pe “schimbare climatică, vârful petrolului și
siguranța alimentelor” din 2006, împreună cu planuri comprehensive ale politicilor ar fi creat
o aură îmbunătățită a competenței Verzilor. Așa cum susține Needham, partidele trebuie să
fie percepute drept capabile să livreze promisiunile făcute în campanie. Deși Verzii încercau să
mențină focusul economic în 2011, au reușit să păstreze o exprimare “verde” a sustenabilității.
Schema lor de angajare sublinia că “economia este mediul nostru”, așadar făcând relevante
chestiunile post-materialiste, au putut să obțină o formă de competență economică îmbinată cu
o conștientizare ecologică. Acesta este echilibrul pe care trebuie să îl transmită Verzii dacă vor
să își mențină susținerea. Un accent prea mare pe mediu ar izola, cel mai probabil, moderații, în
timp ce îndepărtarea de la origini ar pune în carantină baza. Unicitatea și diferențierea ai servit
foarte bine intereselor lor în alegeri.
“Pentru o Noua Zeelandă mai bogată”
Campania Verzilor a dorit să asigure alegătorii că partidul contesta alegerile pe motive morale
și etice. În acest sens, multe dintre politicile lor erau branduite ca având în vedere interesele Noii
Zeelande. Cu ajutorul cunoscutei actrițe neozeelandeze Robyn Malcolm, au împroșcat cu noroi
Partidul Național, aflat la guvernare, afimând că sunt “o turmă de oameni care și-au abandonat
temporar principiile, singurul scop al modelului reprezentativ al Naționalilor, “proprietatea
mixtă”, fiind obținerea rapidă a unor sume de bani”. Verzii au subliniat nevoia de o infrastructură
sustenabilă, față de preocuparea Naționalilor pentru combustibili fosili, și au atras atenția
asupra poziției indezirabile a țării în ierarhizarea OECD a copiilor săraci. Acest lucru a contribuit
la convingerea alegătorilor că Verzii aveau în minte interesele Noii Zeelande, și că sunt, probabil,
partidul cel mai scrupulos din spectrul politic.
Sloganul de pe panourile Verzilor, “Pentru o Nouă Zeelandă mai bogată”, a transmis cu succes
publicului țintă ideea de dorință și speranță. Această dublă semnificație a fost folosită nu doar
pentru a înfățișa un obiectiv al creșterii economie și al succesului, dar și un obiectiv al unui stil de
viață pitoresc. Acest slogan a apărut pe fiecare panoul al Verzilor în timpul campaniei, împreună
cu două imagini. Una înfățișa un copil într-un râu, iar cealaltă o familie la o fermă eoliană. Având
în vedere această îmbinare, scopul suprem al Verzilor pentru o țară sustenabilă a fost redat cu
succes împreună cu un mesaj atrăgător pentru afaceri.
În fine, campania Verzilor a reflectat valori ecologice în care aceștia credeau de la începuturi,
dar și valori moderate, pro-business, care ar rezona cu un public mai larg. Acest echilibru a fost
probabil cel mai evident în panourile lor. În timp ce au folosit imagini naturale și cu încărcătură
emoțională pentru a ilustra că se zbat pentru o Noua Zeelandă sustenabilă, verde și cu o
industrie curată, sloganul “pentru o Noua Zeelandă mai bogată” a atins și alegătorii preocupați
de economie. Deși acest lucru a dus la un dezacord din partea susținătorilor tradiționali, care se
temeau că Verzii se îndepărtează prea mult de la originile lor, compromisul făcut poate părea
unul moderat. Într-adevăr, brandul din 2011 a poziționat partidul ca având valori ecologice, fiind
preocupat de starea ecologică a țării, dar realist cu privire la problemele economice ale acesteia;
138
altfel spus, partidul este în continuare verde, dar are un grad de antreprenoriat și materialism
care atrage o susținere mai numeroasă.
Lecții pentru marketing-ul politic
Dovezile din campania Verzilor subliniază impactul puternic pe care îl poate avea un brand
pozitiv, moderat și optimist asupra alegătorilor. Îndepărtându-se de radicalismul anterior printr-
un focus economic, partidul a avut rezultate mult mai bune decât în alegerile anterioare. Așa
cum alegătorilor li se spune să aibă încredere în partide, a avea un brand care este demn de
aspirații și reconfortant este foarte important. În plus, trebuie căutat un echilibru între valorile
unice, tradiționale, și cele de interes mai larg, susceptibile să rezoneze cu publicul general. În
cazul Verzilor, în 2011, aspirațiile, speranțele și politica “moderației în toate aspectele” au fost de
succes.
Lecturi suplimentare
Needham, Catherine (2005). ‘Brand leaders: Clinton, Blair and the limitations of the permanent
campaign’. Political Studies, 53(2): 343–61.
Turei, Metiria (2012). ‘The Greens’. In Jon Johnsson and Stephen Levine (editori) Kicking The
Tyres: The New Zealand General Election and Electoral Referendum of 2011. Wellington: Victoria
University Press, 135–42.

Green Party of Aotearoa New Zealand (n.d.). ‘The History of the Green Party’. http://www.
greens. org.nz/page/history-green-party (accesat pe 7 Aprilie, 2013)
ONE News (2011). ‘Greens clear campaign reaps success’. TVNZ, 24 November. http://tvnz.
co.nz/election- 2011/greens-clear-campaign-reaps-success-4575592 (accesat pe 9 Aprilie, 2013)
Edwards, Bryce (2012). ‘For a richer New Zealand: environmentalism and the Green
Party in the 2011 New Zealand general election’. Liberation. http://liberation.typepad. com/
liberation/2012/05/for-a-richer-new-zealand-environmentalism-and-the-green-party-in-the-
2011-new-zealand-general-electi.html (accesat pe 9 Aprilie, 2013)
Studiul de caz 4.2 Cum influențează branding-ul politic politica: studii ale strategiilor de co-
branding politic ale lui Hassan Rouhani
De Mitra Naeimi, Universitatea Lund, mitra.naeimi@gmail.com
Acest studiu de caz explorează strategiile de branding folosite în campania lui Rouhani
în timpul alegerilor prezidențiale din Iran, din 2013. Studiul de caz argumentează că, deși toți
candidații alegerilor din 2012- cu excepția lui Saeed Jalili- au încercat să susțină că sunt noi, în
general nu au reușit să își introducă brandurile deoarece consumatorii îi percepeau ca fiind
foarte similari brandului “Ahmadinejad”. Totuși, candidând cu valori noi, Rouhani a pus bazele
unui brand politic personal nou. În plus, partidul Construcției și cel Reformist au participat la co-
brandingul lui Rouhani, aspect pe care campania lui Rouhani l-a asociat Moderației. În timp ce
această strategie a reușit să îi aducă victoria în alegeri, marketingul politic nu a fost dezvoltat în
Iran foarte bine, iar strategii campaniei a putea să nu fie conștienți de efectele pe termen lung
ale brandingului strategiilor politice asupra politicii.
Conform unui număr mare de teoreticieni ai marketingului politic, principiile de marketing
ale brandingului pot fi aplicate în politică. Mulți cercetători și practicieni din acest domeniu de
studii au folosit strategii de branding în politică și au dezvoltat teorii interdisciplinare, precum
brandingul politic personal, valoarea brandingului politic, brandingul națiuni, ș.a.m.d. Campania
prezidențială a lui Hassan Rouhani a încercat să creeze un brand politic personal și a folosit o
strategie de co-branding. După teoriile de marketing, un brand personal este alcătuit din patru
elemente: atribute, beneficii promise, valori și o identitate asumată (Keller, 1993). O altă strategie
în brandingul poltiic este co-brandingul. Așa cum menționează teoreticienii în marketing,
co-brandingul este atunci când două sau mai multe branduri ale unor organizații diferite de
marketing se contopesc într-un produs pentru a crește vânzările (Keller, 1998). Acest lucru
transferă “asocierile pozitive ale brandului unui partener (brand constitutiv) cu un co-brand nou
139
format (brand compus)” (Ueltschy și Laroche, 2004, 91). Asta poate avea un rezultat un rezultat
avantajos pentru ambele branduri constitutive. Totuși, o altă consecință a co-brandingului este
că cele două branduri constituente sunt îmbinate într-unul singur, așadar ele nu mai există ca
branduri independente, așa cum erau la început.
Teoreticienii marketingului politic au extins teoriile de marketing ale brandingului personal
și politicii, redefinind, de exemplu, cele patru elemente ale brandului politic personal ca
fiind performanța, promisiunile, politicile și personalitatea. De asemenea, în ceea ce privește
brandingul politic, alinierea a două sau mai multe branduri politice personale poate forma un
brand politic personal nou (co-branding politic) (Hughes și Dann, 2011). Totuși, acest studiu de
caz argumentează posibilitatea consecințelor negative ale co-brandingului a două branduri
politice personale a două organizații diferite: cele două partide politice constituente nu mai au
brandurile politice personale și în alegerile viitoare vor trebui să își construiască altele de la bază.
Branding-ul politic al lui Hassan Rouhani
Practicile marketing-ului politic nu sunt frecvente în Iran. Campania lui Rouhani nu a făcut
publice numele tuturor celor care s-au ocupat de strategie, ci doar a managerului de publicitate
și a celui de media: Mohammad Soltanifar este expert în comunicare, dar nu în marketing politic.
În plus, campania prezidențială a lui Rouhani s-a concentrat intens pe strângerea opiniilor
alegătorilor și a publicat treptat rezultatele sondajului. Având în vedere aceste aspecte, pot
afirma că această campanie nu a avut un strateg de marketing politic. Totuși, au fost folosite
câteva strategii de branding -se pare că acestea au fost considerate strategii politice, personalul
campaniei nefiind conștienți că din perspectiva marketingului politic, strategia lor este una de
branding politic.
Campania lui Rohani a folosit cea mai simplă strategie: s-a distanțat de brandul “Ahmadinejad”
deoarece a înțeles că majoritatea avea nevoie de un brand nou. Campania a avut sloganul “A
Spring behind the Winter” (o primăvară în spatele iernii). Rouhani a subliniat că a candidat pentru
“speranță” și “prudență”. Campania lui Rouhani a încercat să se concentreze pe chestiunile în care
Ahmadinejadul nu a avut succes. El a afirmat că are valori mai bune și, ținând cont că etica lui e
mai bună decât cea a oponenților săi, cabinetul lui se va ocupa mai bine de chestiunile nucleare
decât a făcut-o administrația curentă, va „repara” economia și va schimba relațiile Iranului cu
restul lumii (politică externă). În toate chestiunile, Rouhani i-a ajutat pe alegători să facă diferența
între el și Ahmadinejad sau alți candidați. Le-a oferit consumatorilor că au de ales între brandul
Rouhani și brandul Ahamdinezhad, ce reunea toate celelalte branduri/toți ceilalți candidați –
cinci conservatori și un independent. Singurul candidat reformist, Mohammad Reza Aref, s-a
retras și l-a susținut pe Rouhani pentru a le da Reformiștilor o singură voce. În plus, Rouhani a
susținut că este jurist în comparație cu Mohammad Bagher Ghalibaf, principalul său oponent,
care fusese chestor de poliție în trecut. Așadar, Rouhani a subliniat că are o personalitate calmă
și împăciuitoare.
Mai mult decât atât, în discursurile sale și în reportajele cu el, Rouhani s-a asociat cu doi
foști președinți ai Iranului, Rafsanjani și Khatami, în timp ce adversarii lui nu au făcut acest
lucru. Khatami – întruchipând brandul Reformismului - și Rafsanjani – reprezentând brandul
Construcției – l-au susținut și au intrat în co-branding cu Rouhani. În noul brand, Rouhani s-a
etichetat drept un “moderat”. Așadar, campania lui Rouhani a construit un brand nou și diferit
de cel al Ahmadinejadului, dar care are în spate o istorie lungă a Construcției și Reformismului.
Lecții pentru marketing-ul politic
Deși, dintr-un punct de vedere politic, rezultatul co-branding-ului a avut un rezultat bun
pentru brandurile asociate - într-o arie dominată de Conservatori, Rouhani a câștigat alegerile
- din punctul de vedere al marketingului politic, “cele două branduri vor ajunge, în timp,
interconectate în mintea consumatorului”, ceea ce poate avea consecințe negative. În timp,
Rafsanjani și Khatami nu vor mai întruchipa brandurile Construcției și Reformismului, deoarece
140
brandul în care s-au asociat susține Moderația. În viitor, dacă Reformiștii vor sp aibă un candidat
în alegerile prezidențiale, vor avea nevoie de un brand nou în locul lui Khatami. Așadar, strategii
campaniei vor trebui să se specializeze în branding și co-branding și să urmeze mai mult teoriile
de marketing. Politicienii ar trebuie să evalueze ce s-ar întâmpla cu brandul propriului partid
dacă ei, ca branduri ale partidelor lor, se aliniază cu brandul altui partid și susțin un brand nou.
Lecturi suplimentare
Hughes, A. and S. Dann (2011). Influences and impacts of personal brand and political brand
bi-directionality. Academy of Marketing Conference, University of Liverpool, Liverpool, UK.
Keller, K. L. (1993). ‘Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity’.
Journal of Marketing, 57(1): 1–23.
Keller, K. (1998). Strategic Brand Management: Building, Meaning, and Managing Brand
Equity. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
Ueltschy, L. C. and M. Laroche (2004). ‘Co-branding internationally: everyone wins?’ Journal
of Applied Business Research, 20(3): 91–102.
Studiul de caz 4.3 Logourile personale și ale partidelor în campania Kevin07
De Lorann Downer, Universitatea Queensland lorann.downer@uqconnect.edu.au
În centrul succesului campaniei Partidului Laburist australian din alegerile federale din 2007
a stat Kevin07, brandul personal construit în jurul liderului de atunci, Kevin Rudd. După lansarea
brandului, în august, logoul Kevin07 s-a răspândit pe tricouri, website-uri și pe social media.
Kevin07 nu a fost singurul logo nou lansat de Laburiști în acel an; un logo refăcut al partidului
fusese publicat cu câteva luni în urmă. Fiecare logo a avut un rol în strategia de un an de revitalizare
a brandului central al celui mai vechi partid politic australian și în formarea unui brand personal
al noului lider care să obțină voturi. Logourile - împreună cu alte instrumente precum simboluri
sau sloganuri - sunt elemente ale brandului (Keller 2008, 140). Acestea ajută la identificarea
unui brand, la diferențierea acestuia față de competitori și îl fac “memorabil, cu semnificație
și plăcut” (Keller 2008, 140). Logo-urile contribuie la valoarea unui brand și la transferul valorii
între brandurile diferite ale aceleiași organizații (Keller 2008, 433). Aceste posibile beneficii duc
folosirea logourilor atât în cadrul de profit cât și în cel de non-profit, inclusiv în politică (Spiller și
Bergner 2011, 47). Acest studiu de caz se bazează pe interviurile realizate în 2012.
Logo-ul partidului
Partidul Laburist australian cu siguranță a sperat să obțină aceste beneficii din cele două
logouri pe care le-a dezvoltat în 2007. Laburiștii și-au refăcut branding-ul, inclusiv logoul, pentru
Conferința Națională din aprilie. Logoul a fost actualizat, în primul rând, pentru a reîmprospăta
imaginea partidului. În 2007, Tim Gartrell a spus că brand-ul partidului a “adus multe pagube” în
timpul celor unsprezece ani petrecuți în opoziție. Unii alegători vedeau partidul ca fiind riscant
din punct de vedere fiscal, dominat de sindicate și învechit (Gartrell 2012). Nick Martin spunea că
partidul “trebuia să demonstreze că era nou și diferit și reconfortant” (2012). Un alt scop pentru
schimbarea logo-ului a fost acela de a se potrivi mai bine “familiei laburiste” globale (Martin
2012).
Noul logo a păstrat câteva din elementele de design ale celor două imagini anterioare, și
a dezvoltat altele. Logoul folosit între 1980 și 1993 (Young, 2004, 235) a fost un dreptunghi cu
imaginea color a steagului Australian. Numele partidului apăreau în negru, deasupra steagului,
cu fontul Times Roman. Un logo nou a fost introdus în 1996 (Yong 2004, 236). “Încă se baza,
în mare măsură, pe steagul australian ca simbol patriotic, naționalist” (Young 2004, 236), dar a
omis drapelul britanic aparent pentru diferențierea de opiniile republicane ale pe atunci prim
ministrului laburist Paul Keating (Young 2004, 236). Crucea Sudului de pe steag și-a păstrat albul
original. Numele partidului a fost înlocuit de prescurtarea “ALP” cu font Times Roman scris în alb
peste albastrul steagului. În timp ce paleta a rămas neschimbată, cromatica sunt mai puternice
și mai moderne. Și designul per total are ceva modern, cu drapelul stilizat. În fine, forma este
141
schimbată cu cea a unui dreptunghi în poziție verticală. Un al treilea logo, introdus în 2007, reține
paleta de culori și Crucea Sudului. Totuși, acum apare numele “Australian Labor”, cu al doilea
cuvânt de o dimensiune mai mare decât primul, cu font Arial. Designul general este mai stilizat
și mai țipător, cu două blocuri de culoare în dreptunghi.
Referindu-se la logo-ul din 2007, Martin a spus că “toate elementele de design – pătratele roșii
și albastre, liniile definite, geometria foarte simplă – se potrivesc materialelor electorale” (2012).
Cercetarea a confirmat că logoul avea un aspect “curat, proaspăt și plăcut alegătorilor” (Martin
2012). Laburiștii au sperat că părerile alegătorilor despre logoul lor vor informa perspectiva
despre partid, dând valoare brandului partidului. Noul logo a trimis un mesaj pe plan global.
“Pătratul roșu este un logo folosit de Partidul Laburist Nou din Marea Britanie și de multe alte
partide europene, așa că a fost mai mult despre... o reafirmare a identității laburiste” (Martin
2012). Așadar, noul logo a avut ca scop reafirmarea identității Laburiștilor ca un partid cu rădăcini
în mișcarea laburistă și diferențierea de competitorii partidului. De asemenea, ținta logoului era
de a contribui la valoarea brandului prezentând Partidul Laburist ca unul contemporan.
Logo-ul personal
La scurt timp după lansarea logo-ului partidului, Partidul Laburist a început conceperea
altuia pentru lider. “Partidele politice, ca instituții în Australia, nu sunt cele mai populare, așa că
nu poți merge foarte departe, de aceea campania s-a numit Kevin07” (Gartrell 2012). Brandul
personal al lui Rudd era mult mai puternic decât brandul partidului (Gartrell 2012). Aceasta
însemna că Kevin07 putea fi folosit singur, ca o metodă de a aduce voturi, și împreună cu brandul
Laburiștilor, pentru a actualiza imaginea partidului (Gartrell 2012). Ca fost om de campanie al
Laburiștilor, Mike Kaiser a explicat că Rudd “reprezenta începutul nou al partidului”. “Retorica sa
din jurul corectitudinii, modul în care a legat partidul de propria biografie, felul în care a folosit
capacitățile de a vorbi limbi străine pentru a discuta despre internaționalizarea Australiei-toate
acestea erau Laburiste într-o materializare modernă” (Kaiser 2012).
Logo-ul Kevin07 era o formă oblongă, cu “KEVIN07” pătrățos în centru. Paleta de culori a
logoului partidului a fost repetată, cu “KEVIN” pe alb și “07” pe roșu, pe un fond albastru intens.
Folosirea bine-cunoscutului font Arial și a majusculelor pentru numele lui Rudd a tras atenția,
ca un strigăt prietenos. Forma oblongă și culoarea de pe fundal au încadrat foarte bine numele
liderului. Per total, designul a fost o imagine puternică. Logo-ul a fost creat pentru a fi “ceva
atrăgător, nou și diferit” și nu oferta “tipică, neinteresantă” a partidelor (Gartrell 2012). Logoul
era menit să trezească interesul clasei mijlocii din Australia și în mod special al tinerilor (Gartrell
2012). Folosirea prenumelui lui Rudd l-a individualizat și l-a diferențiat pe acest de competitorul
lui, prim ministrul John Howard. Folosirea prescurtării anului electoral l-a făcut contemporan și
determinat. Acești factori, alături de alăturarea norocoasă a numelui și a anului a făcut logoul
memorabil, plin de semnificație și plăcut. Logoul a fost folosit intens în marketingul Partidului
Laburist pentru a aduce valoare brandului personal al lui Rudd. Kevin07 a format un co-brand
cu Laburiștii pentru a transfera ceva din valoarea pozitivă a liderului spre partid. Așadar, logoul
Kevin07 a avut ca scop expunerea noului lider și reîmprospătarea partidului.
Lecții pentru marketing-ul politic
Logo-urile create cu atenție ajută la redarea poveștii unui brand. O imagine puternică a surprins
esența brandului personal Kevin07, oferta principală a Partidului Laburist în 2007. Între timp,
evoluția gândită a logo-ului partidului a contribuit la actualizarea poveștii brandului Laburiștilor.
În plus, logo-urile distribuite correct pot avea un dublu rol. Folosirea înțeleaptă a Kevin07 în
tandem cu logoul Laburiștilor a contribuit la șlefuirea brand-ului. Așa cum a precizat strategul
Laburiștilor, Bruce Hawker (2012), “nu avea nici un semn să îmi fie rușine cu brandul Partidului
Laburist pentru că Rudd l-a șlefuit”. Logo-urile au făcut parte dintr-un îndemn comprehensiv și
coordonat la acțiune îndreptat spre alegători. A fost un îndemn pe care alegătorii l-au respectat,
punându-l pe Rudd prim ministru și ajutând Partidul Laburist să intre în guvern.
142
Lecturi suplimentare
Gartrell, Tim. 2012. (Pers. Comm.) Former National Secretary, Australian Labor Party.
Intervievat telefonic de autor.15 martie, Sydney, Australia.
Hawker, Bruce. 2012. (Pers. Comm.) Managing Director, Campaigns and Communications.
Intervievat de autor. 12 martie, Brisbane, Australia.
Jackman, Christine (2008). Inside Kevin07: The
People. The Plan. The Prize. Carlton: Melbourne University Press.

Kaiser, Mike. 2012. (Pers. Comm.) Former National Assistant Secretary, Australian Labor Party
and former State Secretary, Queensland branch of the Australian Labor Party. Intervievat de
autor 11 Septembrie, Sydney, Australia.
Keller, Kevin Lane (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing
Brand Equity. New Jersey: Pearson Education Inc.
Martin, Nick. 2012. (Pers. Comm.) Assistant National Secretary, Australian Labor Party.
Interviewed by author. October 11, Canberra, Australia.
Spiller, Lisa and Jeff Bergner (2011). Branding the Candidate: Marketing Strategies to Win
Your Vote. Santa Barbara: Praeger.
Young, Sally (2004). The Persuaders: Inside the Hidden Machine of Political Advertising. North
Melbourne: Pluto Press Australia.
Studiul de caz 4.4
Asumarea identității brandului politic și imaginea brandului politic al Partidului Conservator
din Marea Britanie, sub conducerea lui David Cameron, înaintea alegerilor generale din 2010 din
UK
De Christopher Pich, Universitatea Nottingham Trent Christopher.pich@ntu.ac.uk
De la decesul lui Margaret Thatcher, Partidul Conservator din UK nu a reușit să se identifice
cu interesele comune ale lui Thatcher, ce a dus patru campanii electorale consecutive de succes.
După trei înfrângeri și trei lideri de partid, Partidul Conservator din UK a eșuat în tentativa de a
se moderniza, de a se reinventa și de a se reconecta cu electoratul. În decembrie 2005, David
Cameron a fost ales liderul Partidului Conservator din Marea Britanie, promițând să fie diferit
de ceilalți lideri și argumentând că era timpul să modernizeze și să unifice partidul, făcându-l
din nou demn de vot. Cameron a încercat să reconstruiască Partidul Conservator britanic care
era, la acea vreme, perceput ca fiind desprins, concentrat pe imigrație și reprezentant al celor
privilegiați. Cercetarea realizată de Lord Ashcroft, membru al partidului, Smell the Coffee: A
Wake-up Call for the Conservative Party (2005) a avertizat că singura cale spre succesul electoral
era rezolvarea chestiunii “imaginii negative a brandului” Partidului Conservator.
Pentru a analiza evoluția brandului Conservatorilor sub Cameron, acest studiu de caz se va
îndrepta asupra identității brand-ului și imaginii brandului. Identitatea brandului poate fi văzută
drept totalitatea asocierilor curente și dorite de creatorul brandului și comunicate publicului
extern. Imaginea brand-ului, pe de cealaltă parte, poate fi considerată ca suma asocierilor
percepute și formulate în mintea consumatorului și care sunt în afara controlului creatorului
brandului (Kapferer 2008; Nandan 2005). Conceptele de identitate de brand și imagine de brand
sunt considerate abordări folositoare generării unei înțelegeri mai profunde a brandului, dintr-o
perspectivă internă și externă. Mai mult, acestea pot fi utilizate pentru a analiza dacă există
discrepanțe de comunicare între cele două concepte.
În ciuda diverselor conceptualizări ale identității și imaginii brandului, acestea sunt adesea
interșanjabile și uneori înțelese greșit. Mai mult, identitatea anticipată a unui brand poate să
nu fie înțeleasă în maniera dorită, existând puncte de vedere diferite. Discrepanțele ce rezultă
trebuie să fie cât mai mici posibile și reduse sau eliminate pentru ca brandul să fie consierat
puternic, de încredere și apreciat. Așadar, aceasta a subliniat oportunitatea de a aplica cele
două concepte pentru a explora brandul Partidului Conservator din UK și a lansat cereri pentru
efectuarea mai multor studii în acest domeniu.
143
Identitatea internă a brand-ului politic
Această cercetare a inclus 20 de interviuri în profunzime cu grupurile de interese ale Partidului
Conservator din UK, precum membrii Parlamentului, membrii Camerei Lorzilor și membrii
Parlamentului European. A fost scos la iveală faptul că identitatea brandului era văzută ca fiind
complexă, înrădăcinată și pe mai multe niveluri. Cercetarea nu a scos în evidență doar elemente
coerente și încurajatoare, dar și contradicțiile, tensiunile și, cel mai important, înțelegerea
limitată a electoratului și aspectele interne ale identității brandului Partidului Conservator
britanic. Acestea au fost elementele care au dus la eșecul partidului de a transmite un mesaj
coerent și de a demonstra o abordare consecventă în promovarea brandului politic înaintea și în
timpul alegerilor generale din 2010. Totuși, informațiile au ilustrat și natura profundă a brandului
Partidului Conservator, relevând numeroase “sub-culturi” care au demonstrat tensiuni dar care
au întărit poziția Partidului Conservator ca un grup ce include numeroase opinii (“broad church”).
La rândul lui, acest lucru a sugerat că partidul este o amalgamare “de identități individuale
multiple” unite de valorile de bază “broad church”, dar adesea aceste “identități individuale
multiple” sunt cele care au subminat brandul Partidului Conservator.
Imaginea externă a brand-ului politic
Discuțiile cu opt “focus grupuri”, având participanți cu vârste între 18-24 de ani, au relevat
că imaginea brandului Partidului Conservator din UK sub conducerea lui David Cameron a fost
complexă, însă fără un un mesaj politic autentic. Acest lucru era contrar literaturii existente în
cazul brandurile politice de succes. Aplicarea teoriei imaginii brandului a subliniat că Partidul
Conservator făcuse progrese în repoziționarea imaginii bradului politic, aceasta fiind o problemă
recunoscută de David Cameron în decembrie 2005. Totuși, cercetarea a sugerat că Partidul
Conservator nu a reușit să risipească percepțiile conform cărora partidul era doar pentru cei
bogați și privilegiați, asocieri tradiționale făcute în special de susținătorii Conservatorilor și de
alegătorii nefidelizați. În plus, acest studiu a scos la iveală faptul că Partidul Conservator nu a
reușit să comunice un mesaj coerent la brandului politic. Mai mult, exista o înțelegere limitată
în privința a ce era de așteptat de la administrația Conservatoare, așadar grupurile de interese
exterioare se bazau adesea pe cunoștințele trecute pentru a evalua Partidul Conservator al lui
David Cameron. De asemenea, informațiile au subliniat că există “multiple branduri politice
individuale” distincte, ce sporesc natura complexă a brandurilor politice și au potențialul de a
extinde grupul susținător de bază.
Anticipând, analiza sugerează că brandul Partidului Conservator trebuie să devină o entitate
intergrată și bine structurată pentru a câștiga alegerile generale din 2015. Mai mult, identitatea
brandului Partidului Conservator necesită atenție, în special lipsa coerenței interne. Imaginea
brandului Partidului Conservator este ambiguă și continuă să fie asociată cu percepțiile și
imaginile anterioare. Totuși, acest studiu oferă informații importante asupra identității și
imaginii brandului Partidului Conservator din UK și subliniază detoxifierea “brandului Tory”. În
plus, acest studiu relevă un număr redus de concordanțe între identitatea și imaginea Partidului
Conservator. Există, așadar, speranță pentru brandul Partidului Conservator din UK.
Lecții pentru marketing-ul politic
Acest studiu evidențiază natura aplicabilă a conceptelor de identitate de brand și imagine
de brand în contextul politic. Totuși, conceptele au avut nevoie de adaptarea potrivită pentru
a se potrivi mediului unic de aplicare. Potențialul transfer al identității branului și al imaginii
brandului în arena politică poate fi folosit de partidele politice, de politicieni și de candidați
pentru a înțelege modul în care brandul este prezentat electoratului și în care este înțeles
de acesta. Conceptele aplicate vor servi drept mecanisme utile identificării coerenței dintre
identitatea brandului și imaginea brandului. Un brand autentic integrează ambele componente.
Coerența internă este crucială pentru o identitate clară și ușor de înțeles a brandului. Mai mult,
nevoia de consecvență dintre identitatea proiectată și imaginea înțeleasă este importantă și
144
poate fi crucială asigurării victoriei în următoarele alegeri.

Lecturi suplimentare
Ashcroft, M. A. (2010). Minority Verdict: The Conservative Party, The Voters and the
2010 Election, London: Biteback Publishing Ltd.
Kapferer, J. N. (2008). The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining
Brand Equity Long Term. London: Kogan Page Ltd.
Nandan, S. (2005). ‘An exploration of the brand identity-brand image linkage: a
communications perspective’. Journal of Brand Management, 12(4): 264–78.
Schneider, H. (2004). ‘Branding in politics – manifestations, relevance and identity-
oriented management’. Journal of Political Marketing, 3(3), 41–67.
Smith, G. and French, A. (2009). ‘The political brand: a consumer perspective’.
Marketing Theory, 9(2): 209–26.
Referințe
Aaker, Jennifer L. (1997). ‘Dimensions of brand personality’. Journal of Marketing
Research, 34(3): 347–56.
Barberio, Richard P. (2006). ‘Branding: presidential politics and crafted political
communications’. Prepared for delivery at the 2006 Annual Meeting of the American
Political Science Association, 30 August–3 September 2006.
Busby, Robert (2012). ‘Selling Sarah Palin: political marketing and the “Wal-Mart
Mom” ’. In Jennifer Lees-Marshment (ed.) Routledge Handbook of Political Marketing.
New York: Routledge, 218–29.
Campbell, Alaistair (2013) Blair advisor, in conversation with Steve Richards.
Propaganda, Power and Persuasion- British Library, Politics, the People and the Press, 17
May. http://www.youtube. com/watch?v=_Gu4ZEMOB78

Caprara, Gian Vittorio, Claudio Barbaranelli and Philip G. Zimbardo (2002).
‘When parsimony subdues distinctiveness: simplified public perceptions of politicians
personality’. Political Psychology, 23(1): 77–95.

Cinar, Menderes (2011). ‘The electoral success of the AKP: cause for hope and despair’.
Insight Turkey, 13(4): 107–27.

Conley, Brian Matthew (2012). ‘The politics of hope: the democratic party and the
institutionalization of the Obama brand in the 2010 mid-term elections’. In Jennifer Lees-
Marshment (ed.) Routledge Handbook of Political Marketing. New York: Routledge, 124–
35.

Cormack, Patricia (2012). ‘Double-double: branding, Tim Hortons, and the public
sphere’. In Alex Marland, Thierry Giasson and Jennifer Lees-Marshment (eds) Political
Marketing in Canada. Vancouver: UBC, 209–23.

Cosgrove, Kenneth M. (2007). ‘Midterm marketing: an examination of marketing
strategies in the 2006, 2002, 1998, and 1994 elections’. Paper presented at the annual
meeting of the American Political Science Association. http://www.allacademic.com/
meta/p209749_index. html (accessed 19 March 2008).
Cosgrove, Kenneth M. (2009). ‘Branded American politics’. Case study 5.4 in Jennifer
Lees- Marshment, Political Marketing: Principles and Applications. London and New
York: Routledge, 129–31.
Cosgrove, Kenneth M. (2012). ‘Political branding in the modern age – effective
145
strategies, tools and techniques’. In Jennifer Lees-Marshment (ed.) Routledge Handbook
of Political Marketing. New York: Routledge, 107–23.
Cosgrove, Kenneth M. (2014). ‘Personal political branding at state level’. In Jennifer
Lees-Marshment, Brian Conley and Kenneth Cosgrove (eds) Political Marketing in the
US. New York: Routledge.
Eshuis, Jasper, Erik Braun and Erik-Hans Klijn (2013). ‘Place marketing as governance
strategy: an assessment of obstacles in place marketing and their effects on attracting
target groups’. Public Administration Review, 73(3): 507–16.
Fan, Ying (2008). ‘Soft power: power of attraction or confusion?’ Place Branding and
Public Diplomacy, 4(2): 147–58.
French, Alan and Gareth Smith (2010). ‘Measuring political brand equity: a consumer-
oriented approach’. European Journal of Marketing, 44(3–4): 460–77.
Fritz, Ben, Bryan Keefer and Brendan Nyhan (2004). All the President’s Spin: George
W. Bush, the Media, and the Truth. New York: Touchstone.
Guzman, Francisco and Sierra Vicenta (2009). ‘A political candidate’s brand image
scale: are political candidates brands?’ Journal of Brand Management, 17(3): 207–17.
The Hill Times (2013).“Harper Government” brand on 522 government news releases
since December, Liberals say feds politicizing bureaucracy 5 August http:// www. hilltimes.
com /news/politics/2013/05/08/%E2%80%98harper-government E2%80%99-on-522-
news-releases-since-december-commons-report/34652 (accessed 24 September, 2013)
Hughes, Andrew and Stephen Dann (2010). ‘Australian political marketing: substance
backed by style’. In Jennifer Lees-Marshment, Jesper Strömbäck and Chris Rudd (eds)
Global Political Marketing, London: Routledge, 82–95.
Hulsse, Rainer (2009). ‘The catwalk power: Germany’s new foreign image policy’.
Journal of International Relations and Development, 12(3): 293–316.
Knuckey, Jonathan (2010). ‘Political marketing in the United States: from market-
towards sales- orientation?’ In Jennifer Lees-Marshment, Jesper Strömbäck and Chris
Rudd (eds) Global Political Marketing, London: Routledge, 96–112.
Langmaid, Roy (2006). ‘Rebranding of Blair in power’, Promise. http:// www.
promisecorp.com/ people/index. htm Brand Strategy (accessed July 2008)
Lees-Marshment, Jennifer (2008). ‘Managing a market-orientation in government:
cases in the UK and New Zealand’. In Dennis W. Johnson (ed.) The Routledge Handbook
of Political Management. New York: Routledge: 524–36.
Lees-Marshment, Jennifer (2011). The Political Marketing Game. Houndmills and
New York: Palgrave Macmillan.
Lees-Marshment, Jennifer (2012). ‘National and Labour’s leadership, branding and
delivery in the 2011 New Zealand election’. In Stephen Levine and Jon Johansson (eds)
Kicking the Tyres: The New Zealand General Election and Electoral Referendum of 2011.
Wellington: Victoria University Press, 177–89.
Lees-Marshment, Jennifer and Robin Pettitt (2010). ‘UK Political marketing: a question
of leadership?’ In Jennifer Lees-Marshment, Jesper Strömbäck and Chris Rudd (eds) Global
Political Marketing. London: Routledge, 218–34.
Lloyd, Jenny (2006). ‘The 2005 general election and the emergence of the negative
brand’. In Darren Lilleker, Nigel Jackson and Richard Scullion (eds), The Marketing of
Political Parties. Manchester: Manchester University Press, 59–80.
146
Lloyd, Jenny (2009). ‘After Blair . . . the challenge of communicating Brown’s brand of
Labour’. Case study 8.4 in Jennifer Lees-Marshment, Political Marketing: Principles and
Applications. London and New York: Routledge, 232–34.
Marsh, David and Paul Fawcett (2011). ‘Branding, politics and democracy’. Policy
Studies, 32(5): 515–30.
Marsh, David and Paul Fawcett (2012). ‘Branding public policy’. In Jennifer Lees-
Marshment (ed.) Routledge Handbook of Political Marketing. New York: Routledge, 329–
41.
Miller, William J. (2014). ‘Branding the Tea Party: political marketing and an American
social movement’. In Jennifer Lees-Marshment, Brian Conley and Kenneth Cosgrove (eds)
Political Marketing in the US. New York: Routledge.
Needham, Catherine (2005). ‘Brand leaders: Clinton, Blair and the limitations of the
permanent campaign’. Political Studies, 53(2): 343–61.
Needham, Catherine (2006). ‘Brands and political loyalty’. Journal of Brand
Management, 13(3): 178–87.
Newman, Bruce I. (1994). The Marketing of the President: Political Marketing as
Campaign Strategy. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Nye, Joseph S. (1990). Bound to Lead: The Changing Nature of American Power. New
York: Basic Books.
Ogden, Jessica, Gill Walt and Louisiana Lush (2003). ‘The politics of “branding” in
policy transfer: the case of DOTS for tuberculosis control’. Social Science and Medicine,
57(1): 179–88.
Pare, Daniel J. and Flavia Berger (2008). ‘The Conservative party and the 2006 federal
election’. Canadian Journal of Communication, 33(1): 39–63.
Parker, Brian T. (2012). ‘Candidate brand equity valuation: a comparison of US
presidential candidates during the 2008 primary election campaign’. Journal of Political
Marketing, 11(3): 208–30.
Phipps, Marcus, Jan Brace-Govan and Colin Jevrons (2010). ‘The duality of political
brand equity’. European Journal of Marketing, 44(3/4): 496–514.

Policy ExchangeUK (2012) ‘Political communication: new lessons from the US.
Interview with Frank Luntz’. Online video, youtube.com, 26th November. http://www.
youtube.com /watch?v= eYAuvyA216c

Promise (2006) Reconnecting the Prime Minister. Paper 21 for the Market Research
Society. http://www.promisecorp.com/documents/Reconnecting_the_Prime_Minister.
pdf (accessed September 2013)

Scammell, Margaret (2008). ‘Brand Blair: marketing politics in the consumer age’.
In D. Lilleker and R. Scullion (eds) Voters or Consumers: Imagining the Contemporary
Electorate. Newcastle: Cambridge Scholars Publishing, 97–183.

Schneider, Helmut (2004). ‘Branding in politics – manifestations, relevance and
identity-oriented management’. Journal of Political Marketing, 3(3): 41–67.

Smith, Gareth. (2009). ‘Conceptualizing and testing brand personality in British
politics’. Journal of Political Marketing, 8(3): 209–32.

Smith, Gareth and Alan French. (2009). ‘The political brand: A consumer perspective’.
Marketing Theory, 9(2): 209–26.

Smith, Gareth and Fiona Spotswood (2013). ‘The brand equity of the liberal democrats
147
in the 2010 general election: a national and local perspective’. Journal of Political Marketing,
12(2/3): 182–96.
Swanson, Fritz (2012). ‘Small-town politics wrestles with the branding revolution
ushered in by the Obama campaign’. Print, 66(1): 70–8.

White, Jon and Leslie de Chernatony (2002). ‘New Labour: a study of the creation,
development and demise of a political brand’. Journal of Political Marketing, 1(2–3): 45–52.
Whitman, Andrew (2012) ‘Web Extra: Former US Ambassador to UN John Bolton’.
fios1.com, 29th August. http://fios1news.com/longisland/node/17609#.Ungr0RDzqMQ

5 Marketing-ul politic intern


Marketing-ul politic intern este partea ascunsă a marketing-ului politic. Acesta acoperă
organizarea marketing-ului politic, ceea ce implică:
- structura, organizarea, resursele, angajarea de personal pentru birourile partidelor,
campaniilor, parlamentului sau guvernului
-organizarea și implicarea voluntarilor și a membrilor în rândul publicului general
- implementarea schimbării produsului și a branding-ului.

Astfel de activități au loc în culise, așadar nu sunt la fel de vizibile precum alte arii ale
politicii de marketing, dar sunt cruciale resurselor, organizării și implementării strategiei
de marketing. Marketing-ul politic intern ineficient are potențialul de a deraia strategiile
de marketing politic, brandingul și eforturile de comunicare. O activitate internă de succes
te asigură că voluntarii devin și rămân activiști eficienți ai partidului, recrutează sponsori,
că fiecare membru al personalului își cunoaște locul și că noile direcții ale brandului sunt
acceptate și deși contravin convingerilor și idealurilor tradiționale ale partidului. Acest
capitol va analiza voluntarii de marketing, inclusiv înțelegerea cererilor voluntarilor,
crearea organizațiilor prietenoase cu voluntarii, comunicarea cu membrii și percepția
voluntarilor ca marketeri part-time, strângerea fondurilor, managementul personalului
de marketing și al resurselor, controlul central versus controlul local al voluntarilor.

Voluntarii de marketing
Așa cum sugerează Perspectiva practicianului 5.1, în campaniile prezidențiale din
2008 și 2011, Democrații au favorizat pe cât posibil implicarea voluntarilor în campania
partidului și apoi în campania candidatului Barack Obama. Principiul din spatele acestui
fapt a fost că structurile ar trebuie organizate pentru a se potrivi și voluntarilor, nu doar
partidului. Voluntarii, susținătorii sau membrii - sunt indispensabili succesului politic.
Membrii partidului constituie seva partidului, așa cum susține Lilleker (2005, 572), și ei sunt
cei care îndeplinesc câteva funcții, precum conducerea birourilor/filialelor locale, oferirea
informațiilor despre comunitatea locală și problemele acesteia, promovarea campaniei din
partea candidaților și a politicienilor aleși pe plan local, livrarea materialului electoral,
colectarea datelor statistice de la alegători, contribuirea le GOTV (get out the vote),
circularea informațiilor care ar susține candidații pe care orală, donarea fondurilor pentru
organizație sau pentru campanie. Chiar și în țările unde nu există membri în mod oficial,
148
mobilizarea membrilor de la nivelul local este important, așa cum au arătat campaniile lui
Obama din 2008 și 2012 din SUA.

Înțelegerea cererilor voluntarilor

La fel ca în cazul alegătorilor, este importantă înțelegerea dorințelor, nevoilor și


comportamentelor voluntarilor. Așa cum s-a specificat în capitolul despre cercetarea de
piață politică, atitudinea și comportamentul membrilor s-a schimbat odată cu scăderea
numărului membrilor formali și cu nevoia partidelor de a reflecta asupra dorințelor
membrilor. Totuși, așa cum demonstrează campania lui Obama, este posibilă stimularea
participării dacă sunt folosite structurile corecte. Așadar, organizațiile politice trebuie
să cerceteze nevoile și dorințele voluntarilor. Există diferite motivații pentru a face
voluntariat. Cercetarea lui Granik (2005a, 2005b) asupra membrilor unui partid din UK
a descoperit că membrii care aveau punctaj mare vor avea parte, cel mai probabil, de un
nivel înalt de satisfacție a rolului lor. Există trei arii principale de motivare:
• Socială – a fi membru al unui partid politic este văzut ca un mod de a obține
aprobare;
• De amplificare – calitatea de membru al unui partid amplifică stima de sine a
indivizilor;
• Înțelegere – calitatea de membru a unui partid este văzută ca o modalitate de a
învăța mai multe despre politică.

Perspectiva practicianului 5.1 asupra creării organizațiilor prietenoase cu


voluntarii
Am creat un nou model de organizare pe care l-am numit programul “Neighbor to Neighbor”
(de la vecin la vecin). Acesta a permis ca fiecare voluntar care voia să-l ajute pe Barack Obama să
fie ales putea să meargă la un computer, de unde să acceseze website-ul my.barackobama.com,
iar acolo să introducă adresa de domiciliu, iar Google, folosind hărțile, putea să le localizeze casa,
iar acest lucru ar fi găsit 25 de alegători țintă.
Aceasta este o situație complet diferit, pentru că acum nu trebuie să mă mai deplasez 25 de
mile până la un birou de campanie sau chiar până într-un alt stat și să fac viluntariat acolo. Pot
face asta de acasă. Pot downloada lista cu acei oameni, cu numele, adrese, vârstele și numerele
de telefon; pot printa un plan cu ce spun, pot printa flyere cu informații despre poziția lui Obama
vizavi de unele chestiuni.
Parag Mehta, The Office of the Public Liaison Presidential Transition Team, intervievat în 2009
Parcurgând ultimele 100 de zile ale acestei campanii, rămânem concentrați pe a face
organizarea la nivel local pe cât posibil de ușoară și accesibilă pentru voluntarii și susținătorii
care sunt inima și sufletul acestei campanii.
Stephanie Cutter, Obama for America Deputy Campaign Manager Surse: Lees-Marshment
(2011, 22 și 104) și Germany (2013, 88)

Dacă partidele și campaniile creează organizații ce urmează aceste principii, făcând


voluntariatul o activitate socială plăcută, o modalitate a dobândirii stimei de sine și de
a discuta politică, atunci ele au șanse mai mari de a atrage și păstra voluntari. După ce
Conservatorii din UK au pierdut puterea în 1997, noul lider, William Hague, a introdus
câteva schimbări care au îmbunătățit aspectele sociale, politice si de comunicare ale
149
membrilor. Lees-Marshment și Quayle (2001) au observat că unele schimbări au fost
introduse după o perioadă de evaluări interne și consultări. A fost creată o bază națională a
membrilor pentru a ușura comunicarea cu membrii partidului. The Conservative Network
(Rețeaua Conservatorilor) a fost lansată pentru a oferi programe sociale și politice care să
încurajeze angajații tineri să devină implicați în partid. The Conservative Policy Forum
(Forumul Politicilor Conservatorilor) a fost creat pentru a oferi membrilor mai multe
oportunități de a discuta politicile, iar the Conservative Future (Viitorul Conservatorilor)
a fost creat pentru membrii cu vârsta până în 30 de ani.
Partidul a oferit training-uri în specializările de care au nevoie candidații, precum
media management, prezentare și scriere a discursurilor. Foster și Lemieux (2012)
au prezentat cum unele grupuri de interese canadiene au realizat cercetare de piață pe
membrii lor pentru a afla în ce chestiuni ar dori să intervină și de ce au nevoie, dar și
pentru a obține feedback informal prin apelarea telefonică a membrilor, prin emailuri și
scrisori pentru grup. Grupurile realizează profilurile membrilor lor pentru a-i ajuta să își
realizeze așteptările într-un mod mai eficient.
Segmentarea poate fi folosită atât pe membri, cât și pe alegători, fiecare grup având
anumite cerințe. Bannon (2005b) argumentează că relațiile politice în general pot fi
împărțite în mai multe tipuri: vezi Figura 5.1. Grupurile interne ale partidelor pot
fi segmentate folosind segmentarea în funcție de posibilele niveluri de participare și
contribuție (vezi Figura 5.2). Un mod de a realiza segmentarea în partide este adăugare unui
tip de rețea adiacentă grupului formal de membri din UK. Rogers (2005, 608) a argumentat
că partidele puteau oferi susținătorilor diferite alternative la calitatea de membri formali.
Partidul Laburist din UK a realizat exact acest lucru: în primăvara anului 2006, Laburiștii
au lansat proiectul Let’s Talk (Hai să vorbim! ) și au creat rețeaua susținătorilor partidului
într-o încercare de a reîncepe the Big Conversation (Marea Conversație) și să crească
nivelul implicării în partid (Lees-Marshment 2008, 272).

Tipologia relațiilor voluntarilor cu partidul/candidatul lor, conform lui


Bannon
Relația Caracteristici
Hiperactivistă Activiști de partid căsătoriți cu partidul, la bine și la rău
Frate de sânge Legături de sânge, s-au născut în partid grație asocierii familiei cu
acesta și își tratează partidul ca pe o familie
Idealistă Păreri politice puternice, de regulă dezvoltate devreme în viața indivizilor,
relația este bazată pe dragoste adevărată
Reciprocă Caută rezultate pentru ambele părți, dar nu vor să semneze un contract, veri
care se sărută (îndepărtați ca grad)
Aliere relativă Există o relație, dar nu sunt devotați total partidului, open marriage
Multi-relațională Un alegător care are mai mult de o preferință și va avea legături cu mai
multe partide, sindromul ușuraticului
Ocazională Alegător nefidelizat care merge de la un partid la altul, așadar are aventuri
de-o noapte
Ostatică Nu găsesc pe altcineva mai bun cu care să aibă o relație, așa că rămân cu
partidul, iubiți blocați
Nepotism Caută și obțin favoruri din partea partidului, așadar se comportă ca paraziți ce
au în vedere doar propriile interese, așadar sunt căsătoriți din interes
150
Șantajată Forțați să susțină pentru că alternativele sunt mai rele și le e prea greu să iasă,
parteneri forțați
Figura 5.1
Sursa: Adaptare din Bannon (2005b)

Principiile lui Bannon de segmentare a marketing-ului politic după


comportamentul grupului social

Segment Comportament Rezultat dorit Plan de acțiune


Politicieni Reprezentat politic Competent și demn de a fi reales Oferă-le un rol
cheie în strategie și implementare
Hiperactiviști Activi politic Promovare intensă Implică-i în procesul decizional
Activiști Promovare pozitivă Loialitate Menține relația existentă
Susținători Activi Alegător/membru/ sponsor Îngrijește și menține relația
Potențiali susținători/ nehotărâți Pasivi Votare Convinge-i să devină susținători
prin comunicare
Non-alegători Inactivi Activi Comunică importanța de a fi un alegător activ
Non-suporteri Activi negativ Inactivi/Non-votanți Ignoră
Opoziție Promovare negativă Neutralizare Oferă informații negative și
folosește campania negativă

Figura 5.2
Sursa: Adaptare după Bannon (2004)

Crearea organizațiilor prietenoase cu voluntarii

Lebel (1999, 134-140) a argumentat că voluntarii trebuie să fie recrutați și susținuți


să își aleagă rolurile în campanie conform abilităților lor; de asemenea, ei trebuie să li
se ofere un training: vezi Figura 5.3. Cele două campanii ale Partidului Democratic din
2007/8 ale lui Barack Obama și Hillary Clinton au făcut cât mai ușoară posibil implicarea
voluntarilor. Campania lui Hillary Clinton a creat un Online Action Centre (centru de
acțiune online) pe website-ul campaniei, unde susținătorii puteau să se alăture Team Hill
(echipei lui Hillary), puteau să dea telefoane folosind apelarea telefonică voluntară, putea
să ia parte la/planifice un eveniment, să înceapă un blog, să intre într-un grup sau să pună
bazele unui grup, sau să trimită un email de strângere de fonduri/recrutare unui prieten.
Video-urile online erau postate pe website-ul campaniei, înfățișându-i pe susținătorii lui
Clinton în acțiune. Un video amuzant îl înfățișa pe regizorul de film Rob Reiner oferindu-
le voluntarilor sfaturi despre cum să fie mai optimiști și cum să convingă mai mulți
oameni să o susțină pe Clinton atunci când merg din ușă-n ușă și când vorbesc la telefon.
Obama le-a oferit posibililor voluntari un scop și o dată specifice, precum X convorbiri
telefonice până marți, și îi motiva la acțiune și la a fi realiști folosind instrumente online
ușor de folosit precum “dă click pe acest buton și fă 20 de apeluri telefonice din această
listă” (Bryant 2008). Cogburn și Espinoza-Vasquez (2011, 200-2) au detaliat cum website-
ul din 2008 a fost creat în așa fel încât să facă participarea ușoară: permitea utilizatorilor
să navigheze ușor și folosea limbaj informal; în plus, era ușor să afli cum te puteai implica
la nivel local și național și să contactezi alți voluntari. Website-ul din 2008 al lui Obama a
151
oferit acces la conținutul generat de utilizatori, întărind sentimentul că și voluntarii erau
importanți. Comunicarea a venit din partea candidatului în momente cheie, cum ar fi
înaintea unui discurs sau al unui anunț, ceea ce i-a făcut pe voluntari să se simtă mai
conectați cu acesta.

Principiile lui Lebel de management al voluntarilor


1. Planificarea: planifică recrutarea, rolurile și managementul lor, luând în considerare ce îi
motivează.
2. Recrutarea: ia în considerare pe cei care s-ar potrivi nevoilor campaniei, având în vedere
nu doar atașamentul și devotamentul pentru candidat, dar și abilitățile lor; segmentează mesajul
trimis voluntarilor atunci când acest lucru este posibil; ia în calcul ce așteaptă ei să obțină prin
investirea timpului lor; facilitează devotamentul lor; contactează-i în 24 de ore din momentul în
care s-au oferit să te ajute pentru a profita de entuziasmul lor.
3. Management: realizează managementul voluntarilor ca managementul financiar; ține
cont de resursele disponibile și de nevoie campaniei; asociază capacitatea fiecăruia cu natura
sarcinii respective; oferă training acolo unde este nevoie; conectează activitățile voluntarilor cu
întreaga campanie; promovează-i pe cei care demonstrează abilități deosebite.

Figura 5.3
Sursa: Rezumat din Lebel (1999: 134-40)

Nivelurile inferioare de organizare a partidelor trebuie să se redreseze, altfel marketingul


politicienilor local poate fi limitat de abilitățile și cunoștințele voluntarilor la acest nivel de
guvernare. Reeves (2013) a analizat cum este văzut marketingul la nivelul circumscripțiilor
locale ale Partidului Conservator din UK și a descoperit că exista o recunoaștere parțială
a scopului marketing-ului politic în aspecte precum managementul datelor și targetare; de
asemenea, erau oameni cu abilități de marketing implicați în aceste niveluri de bază, dar
aveau nevoie de training pentru a-și maximiza contribuția în contextul politic. Sistemele
precum Merlin trebuie să fie oferite nivelurilor locale, altfel organizațiile de partid nu au
alternativă și trebuie să se bazeze pe date comerciale, în timp ce ar fi putut să-și colecteze
singure datele din circumscripție pentru a le adăuga celor din sistemul partidului central,
făcând targetarea mult mai eficientă.
Deși se oferă multă atenție utilizării internetului pentru a atrage susținerea alegătorilor,
acesta este o modalitate eficientă de marketing intern pentru a atrage voluntari. Lees-
Marshment și Pettitt (2014, 12) l-au citat pe Matt Carter, care a fost implicat în campania
Laburiștilor britanici din 2005, subliniind cum a folosit partidul internetul în 2005: “nu
doar pentru a transmite un mesaj, ci și pentru a încerca mobilizarea membrilor, pentru a
încerca să le ofere acestora un mod unic de a-i face să înțeleagă unde ar putea ajuta, cum
ar putea avea un rol și care ar putea fi acesta”. În 2012, campania Obama a creat o aplicație
de iPhone pentru voluntari, care, așa cum explică Germany (2013, 88), “a împachetat
toată funcționalitatea unui centru de campanie într-un dispozitiv de mărimea palmei.
S-a concentrat pe funcții foarte locale, precum conectarea susținătorilor la evenimentele
politice locale, oferirea informațiilor referitoare la înregistrarea alegătorilor și localizarea
secțiilor de votare”.
Lilleker și Jackson (2013) au analizat website-urile și legătura dintre activitatea online
a șase partide (Partidul Conservator, Laburist, Liberal Democrat, Verde, Partidul pentru
152
Independența Regatului Unit și Partidul Național Britanic) ce au participat la alegerile
generale din UK din 2010, și a descoperit că susținătorii și activiștii partidului erau
piața țintă cheie. Partidele își folosesc website-urile pentru a atrage susținători și a-și
lărgi activitatea și mări donațiile. Toate cele șase partide au încurajat vizitatorii site-ului
să se implice, prin distribuirea videoclipurilor și a paginilor, prin donații, voluntariat
pentru campanie și prin promovarea partidului prin intermediul rețelelor sociale. Site-
ul Conservatorilor avea un website separat (http://www.MyConservatives.com) - o rețea
centrată pe voluntariat și donații; la fel aveau și Laburiștii Membersnet, împreună cu o
aplicație pentru iPhone care – la fel ca programul Neighbor to Neighbor al lui Obama –
permitea utilizatorilor să afle unde se află cei mai apropiați oameni de campanie și cum
puteau să li se alăture.
Site-urile membrilor Partidului Liberal, Partidului Conservator și Liberal Democrat au
oferit susținătorii să aibă propriile profiluri, să genereze propriul conținut, să comenteze
și să participe la evenimentele campaniei. Partidele au folosit adresele de email ale
susținătorilor-vizitatorilor care își dăduseră permisiunea să li se trimită mesaje, ceea ce
a dus la consolidarea sprijinul acestora și care le-a ajutat să îi mobilizeze. Studiul de caz
5.1, realizat de Sophia Blair, analizează folosirea mecanismelor online pentru a crește
activismul voluntarilor Partidului Laburist din Noua Zeelandă menționând neajunsurile
din practică, ce demonstrează că simpla utilizare a comunicării online nu este suficientă
pentru a stimula participarea și că principiile de marketing intern trebuie, de asemenea,
aplicate.

Comunicarea cu voluntarii
Pe lângă facilitarea implicării, este important pentru voluntari să se simtă utili și
apreciați. După cum notează Lebel (1999, 141), “voluntarii se află adesea la capătul de
jos al ierarhiei campaniei, având cel mai puțin acces la candidat și la personalul apropiat
acestuia”, așadar comunicarea internă este foarte importantă pentru a-i face să se simtă
recunoscuți și parte din campanie. Strategiile de marketing care respectă și implică
susținătorii contribuie la mobilizarea susținătorilor, care la rândul lor măresc susținerea
alegătorilor și care transmit o imagine pozitivă a campaniei.
Obama a folosit comunicarea de marketing pentru a-i mobiliza pe cei de la nivelul local
în timpul încercării lui de a obține nominalizarea Democraților. Bryant (2008) notează
modul în care campania, construită pe tema speranței, acțiunii și schimbării, a fost
bună la traducerea acestor valori în sloganuri simple precum “Change we can believe in”
(Schimbarea în care putem să credem) și “Yes, we can” (Da, putem). Acestea au transmis
mesaje “pozitive subconștientului într-un fel care ar face practicienii NLP (programare
neuro-lingvistică) mândri.” E-comunicarea a fost la rândul ei eficientă, fiind realizată de
utilizatorii înșiși în locul elitelor politice.
Videoclipul viral Yes We Can, realizat de Will.i.am și cYclops a avut aproape șase
milioane de accesări pe Youtube. Mark Jurkovac, directorul general cYclops și producătorul
general al videoclipului, și amintește că îndată ce a devenit viral, “am primit telefoane de
la diverse grupuri, spunând că vor să facă versiunea lor de Yes We Can așa că am decis să
creăm o comunitate online pentru acest gen de conținut” (citat de Byrant 2008). A fost creat
un website (http://www.hopeactchange.com) și de atunci a devenit o comunitate socială
cu un conținut generat de utilizatori referitor la Obama, un fel de Youtube pro-Obama.
153
Analiza lui Lilleker și Jackson (2013) asupra partidelor din UK de la alegerile generale din
2010 a descoperit că Liberal Democrații, Conservatorii și Partidul Național Britanic au
creat comunități online de susținători, care le-a oferit un spațiu pentru discuțiile politice
și care au oferit senzația unei rețele-deși website-urile în general erau folosite în special
pentru a obține lucrurile dorite de partide decât să ofere cadrul unor dezbateri deschise
sau al controlului campaniei.
Natura și stilul tehnicilor de comunicare alese ar trebui să se potrivească cererilor
fiecărui segment identificat, pentru a informa, a convinge și a încuraja susținerea și
implicarea continue. Cogburn și Espinoza-Vasquez (2011, 201) precizează cum website-
ul campaniei lui Obama din 2008 a folosit instrumente de social media pe lângă o bază
de date a voluntarilor, care au susținut campania prin transmiterea mesajelor îndreptate
“către circumscripții limitate și fragmente din baza lor de activiști”.

Percepția asupra voluntarilor ca marketeri politici part-time


Partidele politice s-au schimbat de la a vedea voluntarii ca pe niște soldați care trebuie
coordonați fără a se ține cont de nevoile lor, la a realiza că prin crearea structurilor și
oportunităților organizaționale într-un mod care să se potrivească voluntarilor, aceștia pot
fi atât de eficienți încât pot ajuta semnificativ partidul. Van Aelst et al. (2012) argumentează
că partidele ar trebui să considere voluntarii ca market-eri part-time, întrucât ei oferă
surse ale analizei de piață locale și contribuie la marketingul partidului la nivel local –
gratuit. Ei argumentează că membrii partidului cunosc și pot comunica opinia publică și
preferințele publicului de la nivelul de masă la cel al elitelor, așadar ei pot oferi partidului
o formă ieftină de cercetare de piață. Cercetarea lor pe membrii olandezi ai partidului
a arătat că aceștia sunt mai asemănători alegătorilor decât am crede – ei avînd, asupra
mai multor chestiuni, opinii și poziții ideologice identice cu cele ale alegătorilor – așadar
membrii contribuie la legătura dintre partid și societate în linii mari.
Mai mult, membrii sunt deschiși în ceea ce privește afilierea lor politică și sunt gata
să răspândească informațiile, acționând așadar ca marketeri voluntari ai partidului.
Personalul Partidului Democrat din SUA au avut aceeași abordare. Lees-Marshment (2011,
18) precizează că trainerul Parag Mehta obișnuia să le spună voluntarilor “întoarceți-vă
la mine și spuneți-mi ce auziți. Ce vedeți? Atunci când bateți la ușa vecinului și purtați o
conversație, acesta pare frustrat? Care sunt problemele care îl supără? Pentru că putem sta
aici toată ziua cu studiile și cercetările...dar nimic nu este mai puternic decât o jumătate
de milion de lideri de cartier care vorbesc cu 50 dintre vecinii lor de patru ori în decursul
următoarelor 14 luni și care se întorc și îmi spun ce au auzit”.
Cercetarea realizată de Ubertaccio (2012, 189) asupra Partidului Republican din SUA
explică modul în care partidul a folosit voluntari pentru a realiza marketing față-în-față,
care ajută atât la recrutarea, cât și la menținerea voluntarilor, oferindu-le beneficii comune
și oportunități permanente pentru acțiune politică. Republicanii au construit o structură
eficientă de voluntari pentru a-i ajuta pe susținători să lucreze în zona lor, folosind rețelele
existente pentru a lua legătura cu alegătorii în timp și pentru a se implica în GOTV în
momentul alegerilor. Karl Rove, consilierul principal al președintelui George W. Bush, a
lucrat împreună cu Comitetul Național Republican la crearea “72-Hour Task Force” (grup
operativ de 72 de ore) ce a implementat “the 72-Hour Project” (proiectul de 72 de ore) menit
să crească numărul alegătorilor folosind echipele de campanie personale pentru a contacta
154
alegătorii înclinați către Partidul Republican cu 72 de ore înaintea deschiderii secțiilor
de votare din ziua alegerilor. Ubertaccio (2012, 181) precizează cum grupul operativ “s-a
bazat mult pe tehnicile de marketing de rețea pentru a crea un noul nivel de activism
organizațional, rețeaua nivelului local, completă cu participanți de ‘linie superioară’ și
de ‘linie inferioară’, care ar putea atrage interesul posibililor alegători și care ar crește
prezența la vot”. În mod similar, așa cum a sugerat Perspectiva practicianului 5.1, succesul
Democraților din SUA sub conducerea lui Dean - și apoi utilizat de Obama odată ce a
ajuns candidatul nominalizat – a fost rezultatul creării structurilor centrate pe voluntari.
În loc să roage oamenii să meargă acolo unde partidul avea nevoie de ei, aceștia au
folosit metode online pentru a susține voluntarii să ajute partidul într-un mod care li se
potrivea.
Lees-Marshment și Pettitt (2014) au intervievat manageri de partid profesioniști care
lucrau în birourile centrale ale partidelor politice pentru a afla cum au încercat aceștia
să motiveze voluntarii activiști într-un fel care să îi ajute să câștige alegerile – așadar
îmbinând principiul oferirii mai multor căi de participare, care este benefic democrației, cu
pragmatismul nevoii de a câștiga. Au descoperit că personalul partidului a creat stimulente
colective-stimulente derivate din plăcerea de a fi implicat în politică – pentru a mobiliza
voluntarii, și că prin implicarea mai intensă a voluntarilor au putut să își extindă activitatea
și capacitatea de reținere. La fel ca obișnuitele întâlniri interne, au observat că forumurile
interne au deschis noi căi prin care partidele susțin dezbaterile interne și citează dintr-un
interviu cu Cyrus Khron, care a fost directorul de e-marketing al Republicanilor din SUA
până la alegerile din 200, în care acesta a prezentat cum partidul a creat un website “unde
oricine, indiferent de afilierea politică, putea să creeze un cont și să ne spună ce consideră
că ar trebui să reprezinte Partidul Republican, iar noi am avut peste 13.000 de comentarii
și 180.000 de vizitatori într-o lună” (Lees-Marshment și Pettitt 2014, 10).
Partidul a “inclus acele date în documentul platformei”, incluzând chiar și anumite
comentarii ale unor persoane – prima dată când făcea acest lucru – “în așa fel încât dacă
cineva din Dakota de Sud face un comentariu despre energie eoliană, și acesta apare în
secțiunea platformei referitoare la energie, în loc să citească despre deciziile partidului,
oamenii citesc părerile Americanilor referitoare la această chestiune”. În timp ce deciziile
finale asupra politicilor rămân în mâinile conducerii partidului, asemenea inițiative au
întărit legătura dintre discuțiile purtate în interiorul partidului și manifestul acestuia,
implicând voluntarii într-un mod semnificativ.
Lees-Marshment și Pettitt (2014, 10) au observat că Parag Mehta, membru al Comitetului
Național Democrat (DNC), a adus în discuție atitudinea schimbătoare a Democraților
între 2004-2008 pentru a vedea voluntarii nu doar ca soldați, dar ca potențiali lideri: “timp
de atâția ani, Partidul Democratic nu i-a apreciat și i-au folosit pentru campania electorală,
dar mai departe nu i-a folosit pentru leadership. Nu a existat un sistem de promovare în
cadrul Partidului Democratic”, dar pentru a fi eficiente - și democratice – organizațiile
de partid trebuie să “împuternicească oamenii de la nivelul local să ia singuri decizii, să
se pregătească corespunzător, să aibă resursele necesare pentru a duce activitatea la bun
sfârșit”.
Astfel, au oferit activiștilor acces la fișierele alegătorilor naționali, acest lucru fiind
benefic nu doar în ceea ce privește împărtășirea informațiilor în cadrul partidului, ci
și pentru că voluntarii au putut să se asigure că datele erau actualizate regulat. Lees-
155
Marshment și Pettit îl citează și pe Rich Beeson, Directorul Politic al Republicanilor, care
a explicat cum Comitetul Național Republican (RNC) a organizat pentru voluntari sesiuni
de training pe managementul de campanie și pe finanțele campaniei, precum și stagii de
practică de campanie pentru ca voluntarii să știe cum să meargă din ușă în ușă, cum să
realizeze un sondaj și cum să introducă datele în galeria de alegători.
Voluntarii pot fi recrutați și pentru a crea și a comunica mesajul partidului. Personalul
partidului poate explica faptul că mesajele și pozițiile campaniei sunt pentru alegătorii
încă nefidelizați, și că acestea sunt necesare pentru a câștiga puterea de a atinge cât mai
multe din țelurile propuse. Așadar, Mehta, citat de Lees-Marshment și Pettitt (2014),
recunoștea orice neliniște ideologică pe care ar fi putut-o avea voluntarii cu referire la
repoziționarea schimbărilor de branding, dar explica felul în care perspectiva lor ca
activiști și ca Democrați convinși era foarte diferită față de cea a alegătorilor în general. El
obișnuia să spună “aceste mesaje nu au fost concepute pentru tine. Pe tine te avem deja. Te
iubim, te apreciem, vom avea votul tău, Îi mulțumim lui Dumnezeu pentru votul tău. Dar
aceste mesaje nu sunt create pentru tine; aceste mesaje sunt create pentru acel mic grup de
alegători care sunt cu adevărat independenți.” Nu înseamnă că “diferă principiile de bază
ale partidului”, ci doar “modul în care discutăm despre acestea”. Acest lucru ar putea părea
superficial, dar aceasta este realitatea comunicării politice la care trebuie să se adapteze
partidul “pentru că dacă vrei să faci toate lucrurile bune despre care am discutat, trebuie să
câștigi alegerile mai întâi”. Lees-Marshment și Petitt au prezentat, așadar, un cadru pentru
extinderea implicării voluntarilor – vezi Figura 5.4.
Voluntarii pot fi implicați și în guvern. După câștigarea puterii, în 2008, președintele
Barack Obama și Democrații au vrut să transforme organizația voluntarilor de campanie
într-o structură permanentă, Organising for America (OFA), și să ceară ajutorul publicului
pentru a face campanie pentru politicile în guvern, ce a a continuat în timpul și mult după
alegerile din 2012. OFA a menținut și a recrutat voluntari noi, convingându-i să ajute să
facă lobby în jurul reprezentanților lor pentru a face ca politicile președintelui să fie votate
și să ia parte la zilele de acțiune. Figura 5.5 conține un exemplu al unui email trimis pentru
a încuraja oamenii să se implice după alegerile din 2012.

Construirea unei organizații de partid incluzive și eficiente electoral


Include activiști în crearea mesajului partidului Creează structuri de campanie centrate pe
activiști Încurajează activiștii prin training și leadership
- Dezvoltă oportunități de a discuta și de a influența politicile
- Argumentează în favoarea puterii pentru a atinge principiile
- Separă valorile de bază ale partidului de comunicarea campaniei
- Informează-i despre opinia publică
- Informează-i despre succesul atingerii principiilor la putere - P e r m i t e
voluntarilor să ajute într-un mod care li se potrivește
- Fă munca pentru partid pe cât de ușoară posibil
- Dezvoltă o cultură mai deschisă la noi moduri de implicare a voluntarilor -
Lasă în grija voluntarilor date și resurse
- Oferă-le poziții de conducere
- Specializează-i ca și cum i-ai angaja
Figura 5.4 Cadrul pentru activismul voluntarilor prin organizațiile de partid incluzive propus
de Lees-Marshment și Pettitt Sursa: Lees-Marshment și Pettitt (2014)
156
Totuși, Spiller și Bergner (2014) au argumentat că Obama a înfruntat multe provocări
folosind baza de date a campaniei odată ajuns la putere. Președinții trebuie, așadar, să
creeze un model de guvernare al marketingului politic orientat spre piață al bazelor de
date pentru a menține susținerea voluntarilor, care diferă de cel folosit în campanie. La
guvernare, partidele și liderii politici trebuie să continue să facă exerciții de ascultare cu
voluntarii, cerându-le feedback constructiv asupra activității politicianului/partidului din
guvern, pentru a transmite orice probleme întâlnite în publicul general și pentru a face
sugestii cu privire la orice ar putea face guvernul pentru a-și atinge obiectivele. Rețelele
de sprijin de la nivelul local ale campaniei și mobilizarea alegătorilor trebuie menținute,
folosind segmentarea bazei de date a susținătorilor pentru identificarea diverselor nevoi și
țeluri și potențialelor contribuții.
Comunicare internă eficientă cu voluntarii prin baza de date este necesară pentru a
explica și a justifica orice schimbare a promisiunilor electorale, și pentru a transmite
progresul livrării în guvern, și creează programe de răsplătire a fidelității pentru a motiva
voluntarii campaniei să își continue activitatea în guvern. Voluntarii pot fi apoi rugați
să ajute în campania legislației pe care președintele vrea să o adopte, prin comunicarea
constrângerilor guvernului către alegătorii nemulțumiți și explicându-le de ce este
important să continue să facă campanie pentru președinte.
Relația dintre politicieni și voluntari este în schimbare, la fel cum este cea dintre
politicieni și alegători. Lees-Marshment (2013) a prezentat cum politicienii și partidele
au vrut să lucreze într-o măsură mai mare cu voluntarii și au lansat ideea unui model
de parteneriat politic pentru organizația politică. Într-un model de parteneriat politic,
partidele își construiesc permanent organizații orientate spre voluntari, dezvoltând
angajamente potrivite utilizatorilor și își percep voluntarii ca parteneri în campanie: vezi
Figura 5.6.

Emailul trimis de Organising for America pentru a implica voluntarii în guvern


De la: Barack Obama (info@barackobama.com)
Expediat: 31 iulie 2013 04:21
Către: XXXX
Subiect: Te rog pe tine

Prietene,

Pot realiza pe cont propriu un număr limitat de lucruri. Interesele speciale știu acest lucru și
se bazează pe tăcerea ta în privința violenței implicând foc de armă și a schimbărilor climatice.
Ele speră că nu ești atent la crearea joburilor sau la repararea sistemului de imigrație. Și ele
planifică să facă cea mai mare gălăgie când membrii tăi din Congres vor merge acasă pentru
vacanța parlamentară din august. Mă bazez pe tine să fii la fel de gălăgios – pentru a te asigura
că agenda pentru care au votat americanii anul trecut rămâne prioritară.
Spune că vei face măcar un lucru ca parte din acțiunea OFA din august în comunitatea ta,
indiferent unde locuiești. Știu că este ușor să te frustrezi din cauza ritmului progresului.
Dar nu este un motiv pentru a sta deoparte și a nu face nimic – sistemul nostru funcționează
doar dacă îți aduci aportul. Dacă nu le permiți reprezentaților tăi să știe poziția ta în august,
riscăm să pierdem o bătălie importantă pe teritoriul tău.
Așa că te rog pe tine să vorbești-ia-ți angajamentul să faci măcar un lucru în comunitate ta în
157
timpul Acțiunii August (Action August):
http://my/barackobama.com/Commit-to-Action-August

Mulțumesc,
Barack

Figura 5.5

Co-creare Co-campanie Co-comunicare Co-considerare


Folosește metode de cercetare de piață deliberative și creative pentru a face publicul să co-
creeze soluții împreună cu elitele politice Pregătește și împuternicește voluntarii din partide
și campanii să preia conducerea sau inițiativa Implică-te în comunicare pe termen lung,
interactivă, de tip dialog Ia în considerare aportul publicului în procesul decizional și justifică
deciziile finale luate de liderii politici pentru a arăta publicului că s-a reflectat asupra aportului
Figura 5.6 Modelul de parteneriat politic al lui Lees-Marshment
Sursa: Lees-Marshment 2013

Crearea unității
Marketing-ul politic nu se referă doar la voluntari, ci cuprinde întreg partidul, inclusiv
politicieni, candidații pentru o funcție și reprezentanții partidului, care trebuie luat în
considerare dacă liderii sau candidații vor să schimbe produsul sau brandul. Conservatorii
din UK nu au progresat în perioada 1997-2005 din cauza membrilor mai în vârstă, albi,
din pătura de mijloc, care nu se gândeau la societate. Smith (2009, 215-16) argumentează
că membrii partidului redau personalitatea unui brand politic; așadar, dacă există o
lipsă de unitate sau critica internă a unei strategii de rebranding sau orientate spre piață,
marketingul politic va fi subminat, iar alegătorii vor primi mesaje contradictorii (Lees-
Marshment 2001; Smith și French 2009, 213). Schimbarea produsului sau a brandului nu
se întâmplă la fel de direct pentru liderul sau președintele partidului, care are mult mai
puțină decât majoritatea directorilor care conduc o afacere. Cum majoritatea liderilor
partidului sunt aleși de câțiva oameni din partid, poziția lor e chiar dependentă de cei
inferiori lui.
Partidele trebuie să motiveze mai mult acceptarea noilor produse în rândul susținătorilor
interni, și ținând cont că voluntarii tind să fie mai atașați din punct de vedere ideologic sau
emoțional de partid, acceptarea noilor metode de operare poate fi mult mai anevoioasă.
Așa cum preciza Lloyd (2005), o parte a produsului reprezintă investiția; oamenii care au
fost membrii ai partidului de ani și care au bătut străzile pentru a face campanie din partea
partidului au o investiție evidentă. Intenția unui lider de partid de a face un partid sau o
campanie orientat(ă) spre piață riscă să întâlnească împotrivirea grupurilor de interes.
Partidul Laburist din UK între 1983-1997 este exemplul clar, dezbaterile interne răbufnind
cu privire la direcția pe care ar trebui să o urmeze partidul. Așa cum a menționat Wring
(2005), care a analizat apariția și dezvoltarea marketing-ului în partid în relație cu
dezbaterea internă și considerațiile ideologice, pe parcursul secolului douăzeci, Partidul
Laburist a avut trei abordări ale campaniei electorale până la victoria lui Blair din 1997:

158
1. Abordarea educațională: campania consta în convertirea oamenilor cauzei lor prin
informarea acestora.
2. Școala de gândire persuasivă: folosirea campaniei pentru crearea unui răspuns
emoțional și schimbarea opiniei publice pentru a susține perspectiva partidului
3. Socialismul cercetării de piață: mai preocupată cu o reacție la opinia publică decât
de a o schimba, această abordare a fost introdusă de liderul Neil Kinnock între 1987-
1992 și apoi dusă la un alt nivel de Tony Blair, între 1992-1997.

Cea de-a treia abordare, mai apropiată de orientarea către piață, a pus la îndoială multe
convingeri înrădăcinate ale partidului. Wring (2005, 116) l-a citat pe un delegat care a
luat cuvântul la Conferința Anuală din 1992, spunând: “ne-am permis să fim marketați
de un image-maker plătit, dar... ar trebui să avem grijă cu image-maker-ul plătit. Aceștia
sunt oameni, în special absolvenți de studii medii, care au învățat despre socialism din
cercetările de piață și sondajele de opinie”. Tensiunea în partid dintre a face ceea ce se
considera corect și câștigarea alegerilor s-a prelungit până la victoria lui Tony Blair, din
1997 și mult timp după.
Conducerea, cultura și unitatea partidului sunt factori importanți în succesul sau eșecul
implementării. Gouliamos et al. (2013, 4) lansează ideea studierii culturii campaniei în
relație cu marketingul politic pentru că presupune “legături profunde între evenimentele
trecute comune și experiențele reciproce”, și în relație cu înțelegerile și angajamentele ce ar
putea să influențeze eficiența campaniei. Poate influența accesul la resurse, cunoștințele
și competența, dar și predilecția de a învăța din fiecare campanie. Cartea lor, Political
Marketing: Strategic Campaign Culture analizează în detaliu rolul culturii în cadrul
campaniilor. (Vezi Colțul Autorilor 5.1).

Colțul autorilor 5.1


Political Marketing: Strategic Campaign Culture
Editori: Kostas Gouliamos, A. Theocharous și Bruce Newman Publicat de Editura Routledge,
Routledge Research in Political Communication, 2013

Cartea Political Marketing: Strategic Campaign Culture (Marketing politic: cultura campaniei
strategice) prezintă cultura drept un element omniprezent al societății post (moderne), apărând
în aparatul Lifeworld (Lebenswelt) prin diverse forme de comunicare. Pentru noi și pentru
distinșii colaboratori din diversele regiuni al lumii, expansiunea rapidă a globalizării a dus la o
condiție politică și socială ce determină o reînviere a identității native și, în același timp, o creștere
a eterogenității culturale. În acest context, un principiu în realizarea campaniilor electorale este
reprezentat de analizarea modurilor în care sunt legate cultura, politica și societatea în domeniul
marketingului politic.
Pe parcursul cărții, am introdus noțiunea de “cultura campaniei”, întrucât am considerat
“cultura” un concept distinct, cu capacități de transformare careu au nevoie de dezvoltarea
prelungită și mai profundă în ingineria procesului de marketing politic. Prin “cultura campaniei
strategice” înțelegem protocoalele de dialog și spațiile asociate cu procesul unei abordări
holistice ce identifică convingerile, ideile, concepțiile, imaginile sau atitudinile culturale în
încercarea de a le schimba prin managementul platformei de political marketing. Un asemenea
protocol vrea să dezvolte și integreze mesaje persuasive, semnificative cultural, ce ar corespunde
caracteristicilor unei anumite audiențe țintă. Acest lucru ar putea fi introdus și, prin urmare, ar
putea duce la o formulare strategică a “culturii campaniei”. Într-adevăr, înțelegerea și adaptarea
159
unei “culturi de campanie” mai extinse, modelele de marketing politic ar putea fi văzute ca un
sistem de pături de resurse semnificative ce asigura viabilitatea valorilor umane, a formelor de
influență, a stratificării claselor, a valurilor alternative de informație sau networking și a activității
de schimb intercultural de cunoștințe.
Totuși, pornind de la o premisă critică, noi și colaboratorii începem să localizăm apariția
culturii ca o activitate continuă tangibilă și intangibilă, care asociază o serie de consecințe
raționalizării unei campanii electorale în care actorii culturali interacționează cu tehnologia new
media și cu agențiile de management politic. Un stadiu de implementare sau de management
este așadar necesar în procesul de marketing politic pentru că partidele politice nu vor accepta
neapărat schimbarea, oricât de importantă ar fi în câștigarea alegerilor. Echipele de campania
trebuie să devină mai unite. Echipa Bush-Cheney 2004 a fost, așa cum a afirmat un membru al
personalului Partidului Republican, alcătuită din “mulți dintre noi care au lucrat împreună de
ani buni. Așadar era un grup...și aveam un obiectiv și acela era realegerea președintelui. Nimic
nu era mai important” (Lees-Marshment 2011, 120). Există, bineînțeles, o serie largă de grupuri
de interese care trebuie luate în considerate de către partide, alături de voluntari, politicieni
aleși, funcționari și candidați (vezi Dean și Croft 2001, 1206). Grupurile de interese pot influența
diferitele activități și decizii ale partidului; de asemenea, acestea variază în funcție de cât de
active sau de pasive sunt și câtă influență au asupra marketingului politic.

După ce au pierdut puterea, în 1997, Conservatorii din UK și-au propus să reformeze


partidul și să îl transforme iar într-unul orientat către piață. Lees-Marshment (2009)
prezintă cum William Hague, un fost consultat de management, a reorganizat partidul, a
încercat să recruteze membri noi și o serie variată de candidați, a realizat analiză de piață
atât formal cât și informal, și a dezvoltat priorități politice timpurii ca reacție la opinia
publică. Partidul a început să urmeze o strategie a serviciilor publice ca reacție la analiza
de piață, începută în discursurile ample ale lui Hague și ale liderului adjunct Peter Lilley
în aprilie 1999, concentrându-se pe îmbunătățirea serviciilor publice oferite de stat și nu
neapărat pe analizarea pieței și reducerea taxelor. Planul a fost să propună teme politice
care să demonstreze partea mai afectuoasă a Conservatorilor.
Garanțiile către alegători au fost lansate spre finalul anului 1999 și s-au axat pe domenii
de primă importanță, răspunzând rezultatelor oferite de analiza de piață și atrăgând atenția
presei când au fost lansate. Totuși, Hague a întâmpinat o opoziție puternică internă la
schimbări. Archie Norman, un om de afaceri de succes, a devenit director general, a intrat
în biroul central și a tras sarcinile personalului, înfruntând opoziție internă. Partidul avea
multe defecte și resemnări. Discursurile despre direcția îndepărtată de la Thatcherism a
politicilor au fost criticate la nivel intern ca reprezentând o repudiere a tradiției pieței libere
a lui Thatcher și a produs o reacție negativă a partidului parlamentar. Mai mult, susținerea
membrilor și a publicului nu a crescut – de fapt, au scăzut - și figurile seniorilor partidului
s-au alăturat celor ce îl criticau pe Hague pentru ce încerca acesta să facă. Conducerea a
redus schimbările, retrăgând politicile noi și garanțiile și abandonând strategia orientată
către piață în favoare obținerii votului de bază. După cum a precizat mai târziu politicianul
Conservator Kenneth Clarke, “pe la jumătatea drumului prin parlament am încetat să
mai încercăm trezirea interesului unui grup mai mare, restrângându-l”1. Doar pentru că
liderii vor să adopte sau să implementeze orientarea către piață nu înseamnă că aceasta va
avea succes – trebuie să obțină susținerea majorității partidului.
Obținerea orientării către piață durează, în special dacă necesită schimbări majore ale

160
valorilor și convingerilor. Este puțin probabilă ipoteza în care conducerea obține unitatea
partidului în proporție de 100% sau acceptarea totală a orientării către piață, dar ar ținti spre
obținerea susținerii majorității pentru noul comportament. Literatura de managementul
marketingului sugerează un număr de instrucțiuni pentru facilitarea acestui proces. (Vezi
Figura 5.7). Un alt element ce ar putea contribui la ușurarea procesului de implementare
ar fi luarea în considerare a pieței interne înainte de a finaliza planurile de modificare
a produsului. Modelul de partid orientat către piață propus de Lees-Marshment (2001)
argumentează că partidele ar trebui să analizeze reacția internă, ținând cont de ideologia
și istoria partidului pentru a se asigura că unele aspecte ale produsului se potrivesc pieței
susținătorilor tradiționali și ai membrilor parlamentului dar și noilor piețe țintă; Ormrod
(2005) menționează nevoie de a lua în considerare grupurile de interese și membrii cu
orientare internă și externă.
Knuckey și Marshment (2005) au analizat campania prezidențială din 2000, din SUA,
a lui George W Bush care a stârnit interesul unor noi pieței țintă, inclusiv alegătorii din
clasa mijlocie și cei hispanici, prin politicile referitoare la sistemul de sănătate și educația
copiilor – chestiuni ce nu sunt tradițional Republicane. În timpul alegerilor primare, acesta
și-a ajustat comportamentul, conformându-se criticilor interne, pentru a se asigura că va
obține nominalizarea. A încercat să crească singur încrederea în Conservatori și a înlocuit
temporar sloganul “Compassionate Conservative” (conservator plin de compasiune) cu
“A reformer with results” (un reformator cu rezultate), accentuând temele conservatoare
specifice Republicanilor, subliniind încrederea lui într-un guvern limitat. Odată ce și-a
asigurat nominalizarea partidului, s-a întors spre centru și s-a concentrat pe chestiunile pe
care sondajele de opinie le-au indicat a fi de interes major pentru majoritatea americanilor
la alegerile din 2000- educația, securitatea socială și sistemul de sănătate-alături de temele
obișnuite ale Republicanilor, precum tăierile de taxe, un guvern mai mic și putere militară
mai mare. Așa cum a notat Medvic (2006, 23), atenția îndreptată de Bush spre alegerea
școlii și spre control și răspundere, s-a potrivit ideologiei republicane, dar a trezit și
interesul alegătorilor nefidelizați.
Bendle și Nastasoiu (2014) oferă prima analiză în profunzime a marketingului politic în
alegerile primare. Ei notează că alegerile primare din SUA sunt dificile pentru candidați,
aceștia trebuind să satisfacă cererile pieței interne, ce are în general păreri divergente și
mai ideologizate decât piața externă sau decât alegătorii din alegerile generale. Strategiile
candidaților de a rezolva divergențele dintre piața internă și cea externă diferă, dar, în ciuda
importanței alegerilor primare, alegerile generale reprezintă cea mai importantă piață.
Candidații puternici pot rezolva dilema pieței interne/externe concentrându-se pe dorința
susținătorilor de a opri celălalt partid, în timp ce candidații mai slabi trebuie să transmită
doar ceea ce pot oferi personal. Altfel, candidaților care reușesc să obțină nominalizarea
partidului le va fi greu să obțină repoziționarea după alegerile primare.

Indicații din literatura de managementul marketingului pentru


implementarea orientării către piață

1. Oferă senzația că oricine din partid poate contribui la a-l face orientat spre piață și de
succes.
2. Recunoaște că partidul deja realizează multe activități ce ar putea fi catalogate drept
161
activități de marketing.
3. Încurajează toți membrii organizației să sugereze idei despre cum ar putea partidul să
răspundă mai eficient nevoilor alegătorilor.
4. Creează un sistem care susține diseminarea analizei de piață pe cât de mult posibil în
organizație.
5. Prezintă rapoartele de analiză de piață realizate de profesionali, în special sub forma
statisticilor, într-un mod înțeles de oricine din partid.
6. Numește un director de marketing (sau echivalentul acestei funcții) care să se ocupe de
analiza de piață din interiorul partidul și de la firme profesionale de cercetare.
7. Acest director ar trebui să se întâlnească cu diverse grupuri din cadrul partidului
pentru a afla părerea acestora despre partid și despre alegători: în primul rând, ar trebui să
explice poziția jobului lui/ei și natura marketingului utilizat și apoi să încurajeze discuțiile libere,
încurajând ideile pentru schimbare din interiorul partidului
8. Ar trebui apreciată importanța părerilor diferite de cele ale majorității electoratului , la
fel cum ar trebui apreciată istoria partidului.
9. Cei din cadrul partidului care susțin ideea ca acesta să fie orientat spre piață ar trebui
promovați pentru a încuraja comportamentul orientat către piață.
10. Subliniază că a trece la orientarea către piață este modul de a atinge obiectivul partidului
și nu este un obiectiv în sine.

Figura 5.7
Sursa: Lees-Marshment (2001)

Satisfacerea nevoilor pieței interne cât și externe nu este întotdeauna ușoară. La fel ca în
cazul tuturor strategiilor politice, implementarea de succes poate depinde de moment, de
natura competiției și de cât timp nu a mai fost un partid la putere. Echilibrarea cererilor celor
două piețe este dificilă. Hughes și Dann (2010, 88) au studiat cazul liderului Laburiștilor
din Australia, Kevin Rudd, în 2007, și au observat că “Partidul Laburist a rămas divizat
între dorința de a deveni mai orientat către piață și dorința de a rămâne fidel ideologiilor
tradiționale ale partidului, deși o combinație a celor două ar putea să reprezinte o strategie
orientată către piață mai comprehensivă”. În 2007, conducerea Partidului Laburist a lui
Kevin Rudd a sugerat că partidul voia să devină mai orientat către piață pentru a obține
succes electoral dar fără a reteza legăturile tradiționale cu sindicatele.
70% din candidații din primele rânduri (miniștri și cei cu funcții importante din
opoziție) aveau un istoric legat de sindicate sau de funcții de partid (2010, 88). Totuși,
compromisul creat în anul electoral a făcut loc unei dezbateri între facțiuni atunci când
sondajele de opinie ale lui Rudd au suferit un declin în 2010, stimulând provocarea
conducerii realizate de deputatul Julia Gillard, care a condus Laburiștii spre realegeri
ulterior în acel an, doar pentru a fi înlocuită de Rudd când a avut parte de aceeași soartă
cu sondajele din 2013.
În UK, înainte de a deveni liderul Conservatorilor, David Cameron a încercat să
trezească interesul ambelor piețe în căutarea susținerii. Lees-Marshment și Pettitt (2010)
notează cum acesta s-a adresat piețelor externe creând noi politici legate de mediu,
discutând protejarea și salvgardarea sistemului național de sănătate și transmițând o
imagine diferită a persoanei lui prin oportunitățile de fotografiere din Darfur și prin
zilele de acțiune socială alături de membri ai parlamentului. El a fost criticat intern pentru

162
diferite lucruri, printre care și politicile prietenoase cu mediul care sugerau o abordare
puțin prietenoasă cu business-ul, având mai multe reguli, de ex., o poziție potențial ne-
conservatoare. Totuși, celelalte politici, precum cea referitoare la școlile generale, au fost
abandonate după ce au atras prea multă nemulțumire existând îngrijorarea că David
Cameron eroda ceea ce reprezenta partidul.
Când Quentin Davis (membru în Parlament) a demisionat, aceasta a argumentat că
Partidul Conservator sub conducerea lui Cameron “a încetat colectiv să mai creadă în
ceva sau să mai reprezinte ceva. Nu are o bază solidă. Stă doar pe nisipuri mișcătoare.
Simțul misiunii a fost înlocuit de o agendă de PR”. Franz Lutz, consultant, a organizat
un focus grup de alegători nefidelizați pe tema primului an al lui Cameron ca lider și a
observat că “există o frică de schimbare care ar putea submina succesul pe termen lung...
alegătorii nefidelizați cred că ești implicat într-un efort sincer de a aduce o schimbare
fundamentală și apreciază asta...dar le este teamă că te vei schimba într-un Tony Blair din
2006” (2006, în The Daily Telegraph). Cameron a vrut să obțină atenția piețelor interne
prin discutarea responsabilității sociale, o îmbinare a Conservatorismului tradițional,
dezbaterea responsabilității, dar și Conservatorism social, subliniind grija pentru natura
societății.
El a declarat: “Ceea ce transmit Conservatorilor tradiționali este că am pierdut trei
alegeri la rând, că trebuie să ne modernizăm și să ne schimbăm pentru a reflecta schimbările
din societatea britanică...dar...vedeți ideea principală a afirmațiilor mele: responsabilitate
socială, responsabilitate parentală – că statul nu are toate răspunsurile...acesta este un
mesaj profund Conservator.”El a continuat să susțină câteva politici tradiționale, precum
sprijinul guvernului pentru căsătorii. În difuzarea alegerilor din cadrul partidului, din
aprilie 2007, Cameron a fost văzut întâlnindu-se și discutând cu o mulțime de oameni, pe
care nu îi doar asculta, dar uneori spunea “nu” la ceea ce își doreau participanții, sugerând
un fel de leadership pe lângă deschidere. Studiul comparativ realizat de Lees-Marshment
et al. (2010, 289) a ajuns la concluzia că a fi orientat spre piață nu înseamnă abandonarea
susținătorilor interni, ci că liderii partidului au nevoie să fie eficienți în managementul
cererilor diferitelor piețe pentru a implementa cu succes o strategie orientată spre piață,
luând în considerare că în crearea produsului, piața internă nu este doar importantă, ci ar
putea fi esențială succesului pe termen lung al marketing-ului politic în guvern.

Marketing-ul relațional din cadrul partidelor și campaniilor


politice
Marketing-ul relațional implică voluntarii în crearea designului sau marketing-ului
produsului. Cercetarea asupra organizării partidului ne relevă faptul că voluntarii trebuie
motivați, așadar marketing-ul politic trebuie să găsească metode de a include voluntarii
în designul produsului. Pettitt (2012) argumentează că acele concepte de marketing
relațional oferă marketerilor politici metode de a întreține relațiile cu piața internă a
partidului. Integrând ideile lui Katz și Mair (1993) referitoare la cele trei fețe ale partidelor
politice – biroul public (politicienii partidului din guvern), partidul la nivelul publicului
general (voluntari) și partidul din biroul central (personalul plătit al partidului)- Pettitt
argumentează că aceste trei fețe înseamnă că partidele trebui să ia în considerare trei
163
pieței interne distincte pentru un partid politic. Acestea sunt diferite de piețele externe
care includ, în mod evident, alegători și alte grupuri de interese. El mai argumentează că
partidele pot adopta o serie de strategii ca răspuns la aceste piețe. (Vezi Figura 5.8).
Pettitt (2012) recunoaște că există argumente pro și contra fiecărei abordări, așadar
practicienii trebuie să cântărească ce beneficii sunt mai importante și căror probleme le
pot face față mai ușor. Levenhus (2010) argumentează că în 2008, campania lui Obama de
la nivelul local s-a bazat pe teoria managementului relațional, căutând crearea relațiilor
pozitive. Bazându-se pe trei interviuri cu personalul de campanie a lui Obama, pe articolele
din media și pe website-ul Obama for America (http://www.barackobama.com), autorul a
menționat cum a fost creată campania, cu o strategie principală online și planuri localizate
ce stimulau activitatea la nivel local.
Strategii new media au lucrat îndeaproape cu organizatorii de pe teren și reflectau
mereu asupra relațiilor ce se creează în rândul publicului general iar organizatorii plătiți
lucrau cu coordonatorii voluntari la site-urile grupurilor locale de susținere a lui Obama de
pe rețelele sociale, pentru a monitoriza și a lua parte la discuții mai degrabă decât pentru
a implementa un plan centralizat, unilateral. Abordarea lor a grupurilor de la nivelul local
a fost să argumenteze că ele au puterea de a influența rezultatele campaniei; o abordare
“centrată pe tine”, cu fraza “Pentru că este despre tine” apărând în partea de sus a paginii
de Acțiune. Levenhus (2010, 326) a argumentat că “managerii de campanie a lui Obama
au pus mare preț pe relația companiei cu nivelul de bază”, construirea, așadar, a unei
relații pozitive între campanie și voluntari fiind foarte importantă și percepută ca benefică
ambelor părți. Ei au căutat diverse moduri de a obține acest lucru – vezi Figura 5.9.

Strategiile lui Pettitt pentru includerea voluntarilor în crearea produsului


partidului
1. Oferă motivații materiale
• Plătește voluntarii
• Problemă: problematică pentru că este prea scumpă și nu reușește să motiveze
loialitatea și atașamentul politic.
2. O strategie de bază pentru oferirea motivației corespunzătoare
• Oferă grupurilor de interese ce au nevoie sau motivația corespunzătoare, astfel
determinând produsul să se potrivească părerilor interne, nu alegătorilor externi
• Problemă: acest lucru poate determina pierderea alegerilor
3. Fii un vas gol de o generalitate strălucitoare
• Folosește motivații corespunzătoare într-un sens vag, cu un produs gol care trezește
interesul unor diverse categorii de persoane care pot proiecta propriile idei asupra acestuia.
• Folosește termeni exacți, precum New Labour.
• Problemă: poate duce la dezamăgire dacă detaliile produsului oferă ceva ce oamenii nu
voiau sau nu își doreau.
4. Democrație demnă/goală
• Oferă beneficii comune prin care voluntarii pot să se simtă incluși în crearea produsului,
luând în considerare și opinia pieței externe atunci când iei deciziile finale.
• Problemă: activiștii vor observa când părerile lor nu sunt reflectate în produsul
partidului.
5. Consultație reală sau eficientă și democrație
• Oferă consultații reale voluntarilor și posibilitatea de a contribui în crearea produsului
politic, pentru ca ei să susțină produsul și campania acestuia.
164
• Problemă: ceea ce vor voluntarii nu este ceea ce își doresc alegătorii, iar realitățile
guvernului impun luarea mai rapidă a deciziilor decât permit consultațiile.

Figura 5.8
Sursa: Adaptare din Pettitt (2012)

Principiile lui Levenhus de stabilire a relațiilor cu voluntarii – din campania


Obama 2008

1. Resurse pentru relații: managerii de campanie au asigurat resurse construirii relațiilor


cu membrii de bază din mediul online.
2. Deschidere și adaptabilitate: voință de a schimba, ca răspuns la comentariile voluntarilor,
alocarea unui spațiu pentru a-și împărtăși gândurile, inclusiv pentru a se contrazice pe alocuri.
3. Împuternicirea voluntarilor: o abordare centrată „pe tine” și instrumente online pentru
a le da voluntarilor puterea de a se organiza și de a acționa singuri, astfel încât să simtă că fac
parte din echipă alături de angajații remunerați.
4. Împărtășirea bunelor practici de voluntariat: personalul de campanie a ascultat discuții
și împărtășesc unii cu alții cele mai importante informații provenite de la cele mai active grupuri;
promovarea celor mai eficiente idei.
Figura 5.9
Sursa: Adaptare din Levenhus (2010, 327-30)

Levenhus (2010, 331 și 333) a concluzionat, așadar, că “managerii de campanie au


folosit internetul într-un mod strategic pentru a crea conversație” și “pentru a împuternici,
dialoga cu, și construi relații reciproc benefice cu publicul.” Aceasta însemna că acea
campanie a pierdut din control, pentru a se potrivi ultimului principiu al lui Pettitt,
referitor la consultația reală și democrația, cel puțin în ceea ce privește contribuției aduse
campaniei.

Strângerea fondurilor
Strângerea fondurilor este o activitate importantă ce generează resurse pentru
finanțarea activităților de marketing. La fel ca în cazul alegătorilor și al voluntarilor,
campaniile și partidele au nevoie să înțeleagă comportamentul donatorilor. Cercetarea de
marketing politic (ex. Steen 1999, 161-4 și Bannon 2005a) sugerează câțiva factori ce cresc
donațiile, printre care:
• Afecțiunea pentru candidat;
• Aprobarea poziției candidatului vizavi de anumite chestiuni sau politici;
• Puterea candidatului de a influența legislația;
• Relația dintre donație și rezultat;
• Beneficiile oferite donatorului, precum accesul la candidat;
• Evenimente sociale și plăcute de strângere de fonduri.

În strângerea de fonduri pot fi folosite diverse instrumente, precum poșta, telemarketing-


ul, evenimentele și internetul. Există multe exemple de folosirea marketingului direct
pentru obținerea donațiilor. Rata de răspuns e de obicei foarte scăzută, dar când sunt
165
folosite în strângerea fondurilor, donațiile obținute pot totuși depăși costurile pentru a
merita eforturile. Sherman (1999, 366) menționează un exemplu din președinția lui Bill
Clinton după ce popularitatea lui a scăzut:
„În efortul de a crește susținerea, firma Malchow, Adams și Hussey a fost desemnată
să se ocupe de direct marketing-ul Democraților pentru a strânge fonduri. În 1995... un
plic închis cu o imagine a Casei Albe a fost trimis către 600.000 de persoane de pe lista
Comitetului Național Democratic. Mesajul a subliniat că președintele Clinton a spus că
destinatarul este un prieten și că se voia ca ea/el să facă parte din comitetul de conducere.
A fost un apel fin pentru bani, fără a menționa explicit apelul pentru bani până la PS-ul de
la finalul scrisorii...s-au strâns 3.5 milioane de dolari.”
E-mail-urile directe au fost folosite intens în oferta prezidențială din 2008 a lui Barack
Obama pentru a încuraja donațiile și voluntariatul pentru a ajuta la campanie. Oricine se
înscria ca susținător sau parte interesată pe site-ul Obama primea cu regularitate emailuri
care cereau susținere și donații. Elementul de captare a atenției din marketingul direct a
fost folosit bine în cele mai multe cazuri, destinatarii fiind rugați să doneze într-o limită
de timp, pentru a-i permite lui Barack să oprească strângerea fondurilor pentru o zi, sau
să înainteze alt termen limită, în emailurile trimise de Michelle Obama sau de candidatul
însuși. Această tehnică a fost folosită și în 2010: vezi figura 5.10.

Apelurile de strângere de fonduri prin e-mail din campania din 2012 a lui
Obama
De la: Barack Obama (democraticparty@democrats.org)1
Expediat: Joi, 01 Noiembrie 2012, 11:54
Către: (Nume)
Subiect: Cum se încheie asta:
(Nume) –
Mitt Romney și Republicanii au avansat mult față de noi în prima jumătate a lunii trecute,
strângând cu 45 de milioane de dolari mai mult decât noi.
Nu știm ce efect va avea asupra ultimelor zile ale acestei curse strânse, dar avem timp să
ripostăm și să ne asigurăm că nu va fi un factor decisiv în aceste alegeri.
(Nume), am nevoie să faci o donație de 5 dolari sau mai mult pentru a îngusta prăpastia și a
termina învingători.
http://my.democrats.org/page/m/4052bf04/5eb3dc8/19ceacab/74b41b34/2963130561/
VEsH/
Știu că ți-am cerut mult.
Indiferent cum se termină, în noaptea alegerilor voi urca pe scenă și îți voi mulțumi pentru
tot timpul, efortul și banii munciți din greu pe care le-ai investit. Dar aș vrea să spun întregii țări
că eforturile noastre au dat roade și că vom continua să avansăm pentru încă patru ani.
Te rog donează 5 dolari sau mai mult astăzi:
h t t p s : // m y . d e m o c r a t s . o r g / N o v e m b e r < h t t p : // m y . d e m o c r a t s . o r g / p a g e /
m/4052bf04/5eb3dc8/19cea cab/74b41ac8/2963130561/VEsE/
Barack
Figura 5.10

În 2008, Obama a luat decizia neobișnuită de a renunța la fondurile publice pentru a


obține donații de la persoane fizice prin social media. Cogburn și Espinoza-Vasquez (2011,
200 și 203-4) și Marland (2012b, 168) prezintă cum a reușit Obama să obțină aproape
166
750 de milioane de dolari pentru campania prezidențială aplicând concepte de marketing
precum:
• Procesul de donare a fost făcut cât mai ușor posibil astfel încât website-ul avea
un buton simplu dar evident de donare, iar ieșirea din contul de donare se integra în
publicitatea online;
• Comunicarea prin email și prin videoclipurile de pe Youtube a fost una directă,
personalizată și realizată înainte sau după un eveniment important, conectând destinatarul
la candidat și la campanie;
• Existau oferte speciale, precum cea în care dacă donai o anumită sumă, primeai
ceva din materialul de campanie;
• Reclame targetate erau plasate în motoarele de căutare prin cuvinte cheie plătite;
• Celebrități precum Oprah Winfrey erau folosite pe bloguri și în discursuri;
• Strategiile de strângere de fonduri răspundeau cercetării de piață prin datele
donatorilor online, ale celor care participau la evenimente și chiar ale celor care participau
la concursuri pentru a câștiga materiale de campanie.
Marland (2012b, 170) mai notează cum, în alegerile pentru Congres din 2010,
Organizing for America a încurajat susținătorii să creeze propria pagina de strângere de
fonduri și să își seteze un țel în acest sens; un termometru indica progresul pe care îl
făceau în această direcție. Erau rugați să introducă adresele de email ale prietenilor, apoi
campania le trimitea un email cu următorul text:
Președintele Obama și cu mine suntem dedicați schimbării procesului politic prin
dezvoltarea unei organizații bazate pe susținerea deplină a americanilor obișnuiți.
Această organizare este despre ierarhizarea intereselor oamenilor înaintea intereselor
speciale, dar pentru a face acest lucru, Barack are nevoie de ajutorul oamenilor ca tine
și ca mine. Mi-am setat țelul personal de strângere de fonduri pentru organizație, ceea
ce poți vedea cu ajutorul termometrului din dreapta. Vrei să dai click pe termometru
și să faci o donație pentru a mă ajuta să-mi ating țelul?
Marland (2012b, 173-4) a oferit un exemplu de utilizare a marketingului online pentru
a strânge fonduri pentru a face campanie politicilor în guvern, în care Partidul Democratic
a organizat un concurs pentru a vota cel mai bun videoclip de 30 de secunde realizat de
cetățenii care susțin reforma politicilor asigurărilor de sănătate; odată realizat un top 20,
au vizitatorii website-ului http://www.BarackObama.com erau rugați să doneze pentru
ca videoclipurile să fie transmise publicului general. Argumentul făcut de Organising for
America a fost următorul:
Ajută la difuzarea ultimei reclame. În următoarele câteva zile, vom folosi
videoclipul câștigător ca bază a unei reclame televizate ce va fi difuzată în toată țara
- și pot ajuta, asigurându-te că avem suficiente resurse pentru a avea un impact cât
mai mare. Cu doar câteva săptămâni înaintea votului final pe reforma asigurărilor
de sănătate, trebuie să ne asigurăm că acest mesaj din partea oamenilor obișnuiți
ajunge la Congres. Poți să ne ajuți să transmitem acest mesaj, acum, când este cel mai
important? Te rugăm, donează astăzi, folosind formularul din dreapta.
Apelurile de strângere de fonduri sunt bine studiate și testate. Johnson (2013, 17)
notează cum campania Obama din 2012 a folosit constant testarea mesajelor trimise prin
email pentru obținerea donațiilor, oprind cererile trimise prin email care nu au avut succes
și retrimițându-le pe cele care au avut. Strângerea de fonduri a candidatului de asemenea
167
se bazează pe eforturile partidelor politice-campania de realegere a lui Obama s-a putut
baza pe eforturile Comitetului Național Democratic: the Obama Victory Fund (fondul
victoriei lui Obama) a fost înființat în aprilie 2011 și a căutat donații mari de la donatori
individuali atât pentru campania Obama, cât și pentru Partidul Democratic. Fondurile
erau date apoi statelor în care lupta dintre Democrați și Republicani era strânsă în 2012
(Corrado 2013, 65-6).

Managementul personalului și al resurselor de marketing politic


Perspectiva practicianului 5.2 asupra importanței strângerii resurselor pe
termen lung pentru câștigarea alegerilor
Asta este ceea ce cred eu nu doar despre RNC (Comitetul Național Republican), ci despre
campanie în general, campania lui Romney: cred că în anul și jumătate pe care l-am avut am
făcut o treabă bună. Din păcate, cred că cealaltă parte a făcut o treabă bună timp de patru ani...
Până la urmă, acest lucru va duce la o operațiune masivă, foarte amănunțită, ce se va desfășura
în comunitățile din America pentru o perioadă foarte lungă... Această idee că demolăm o dată
la trei ani și construim pentru o campanie monstru de un an – pur și simplu nu văd așa viitorul.
Cred că viitorul va avea o operațiune mult mai amplă pentru o perioadă lungă de timp.
Reince Priebus, președinte RNC, 2012 Sursa: interviu din National Review, citat în Haberman
(2012)

Organizația și personalul implicate în marketingul politic pot constitui o parte mai


puțin vizibilă a politicii, dar una totuși importantă, întrucât contribuie la stabilirea
și conducerea organizațiilor pe termen lung necesare marketingului politic, așa cum
sugerează Perspectiva practicianului 5.2. Analiza realizată de Marland (2012a, 71)
asupra marketing-ului politic în alegerile federale canadiene din 1993 și 1996 a condus
la concluzia că o organizare bună este esențială marketingului politic eficient: “atunci
când unitățile de campanie operează cu meticulozitate militară, interacționează regulat
și respectă un plan cu oferirea unui produs dezvoltat, cel mai probabil vor avea parte
de succes în marketing față de atunci ar fi incoerente, izolate și impulsive”. Personalul
partidului joacă un rol important în implementarea strategiilor și tacticilor de marketing
politic. Mills (2012) argumentează că, deși oficialii partidului nu atrag atât de multă atenție
precum consultanții sau consilierii politici de top, ei joacă roluri cheie în multe domenii
ale marketingului politic. Mills a analizat activitatea a trei oficiali de partid australieni
și a ajuns la concluzia că aceștia au avut un rol semnificativ într-o serie de activități de
marketing, inclusiv realizarea analizei de piață, designul produsului (politici și leadership),
obținerea și folosirea pe termen lung și pe termen scurt a resurselor de campanie, livrarea
produsului după campanie. Oficialii partidului pot fi marketeri politici foarte eficienți.

Așa cum sugerează Perspectiva practicianului 5.3, structurile organizaționale ale


partidului trebuie să fie menținute un termen îndelungat. Lynch et al. (2006) argumentează
că o abordare bazată pe resurse (RBV) sugerează că partidele trebuie să păstreze
resurse puternice, precum leadership, personal, susținători, organizare, cunoaștere și
management. Dacă un partid dezvoltă o performanță superioară a acestor aspecte în timp,
aceasta îl poate ajuta să întreacă rivalii - și să asigure că are o fundație puternică de unde
să conceapă strategii și să asigure realegerea. Partidele din guvern își neglijează adesea
168
organizația partidului, concentrându-se prea mult pe activitățile zilnice ale guvernului,
și apoi se gândesc să ia în considerare realegerea doar pentru a găsi organizația de partid
“în zdrențe”, fiind și mai dificil de reconstruit. Partidele mai înțelepte se vor asigura că
organizația este considerată o resursă valoroasă ce le poate ajuta să rămână la putere.
O’Cass (2009) argumentează că partidele trebuie să dezvolte pe termen lung abilități în
cadrul organizației lor, inclusiv informații, cunoaștere și abilități în rândul personalului și
al voluntarilor.
Schimbările organizaționale ale Partidului Democratic sub conducerea lui Howard Dean
ar putea fi considerate ca făcând parte din activitatea de formare a RVB. Lees-Marshment
(2011, 106) precizează că membrul personalului Comitetului Național Democratic, Parah
Mehta, a explicat că intenția lui Dean a fost cea de a construi “o infrastructură permanentă
pentru ca noi să nu tot reconstruim partidul o dată la doi ani”. Strategia celor 50 de state
nu era doar pentru alegerile din 2008, ci a fost realizată cu scopul de a construi o structură
organizațională permanentă indiferent de perioada electorală sau de un stat care a făcut
parte din lista țintelor cheie. Mehta a lucrat cu partidele fiecărui stat pentru a construi
o echipă de organizatori permanenți care să mențină Partidul Democratic, ca atunci
când urmau alegerile, să existe deja o „mașină” deja constituită. Fără acest lucru, partidul
trebuia să își reconstruiască structura la fiecare alegeri, ceea ce însemna că partidul nu
discuta cu alegătorii decât în cei doi ani dintre alegeri. Această abordare, pentru a aprecia
menținerea resurselor pe termen îndelungat, l-a ajutat pe Obama să câștige în 2008, după
cum a explicat Mehta:
„Când Barack a devenit candidatul nominalizat al partidului nostru, avea toate
resursele și toată infrastructura pentru a construi o mașină politică imensă.
Elementele din acea mașină erau A – organizatorii de pe teren pe care i-am angajat,
i-am plătit, i-am specializat și i-am pus la treabă timp de trei ani în statele lor își
cunoșteau statele în lung și-n lat și districtele, cunoșteau membrii circumscripțiilor,
publicul... Și B – am construit un fișier național al alegătorilor, ceea ce Partidul
Democratic nu a mai avut într-o campanie prezidențială ce conținea fiecare alegător
înregistrat din toate cele 50 de state într-un singur loc și am putut să oferim acest
lucru lui Barack Obama gratuit...el a avut o rețea foarte extinsă chiar înainte de a
deveni nominalizat.

Central versus local versus controlul voluntarilor


O chestiune pragmatică evidentă este că, așa cum tehnologia oferă candidaților o
posibilitate mai mare de a lua contact cu susținătorii, aceasta reduce controlul pentru că
oponenții, la fel ca susținătorii, îl pot folosi în scopul lor. Acest lucru poate scădea eficiența
brandului general, oferind material pentru zvonuri, sau poate fi eficient. Cogburn și
Espinoza-Vasquez (2011,204) observă cum campaniile prin e-mail ale oponenților lui
Obama au ajuns uneori virale pe Youtube, dar influența acestora a fost – din fericire
pentru echipa Obama – limitată, întrucât trebuiau să concureze cu parodiile opoziției din
cadrul show-urilor de comedie, de asemenea distribuite de suporterii lui prin social media.
Organizarea relaxată sau condusă de voluntari a unei campanii poate produce probleme.
Johnson (2012, 213) prezintă cum un model mai relaxat care încurajează cetățenii să
contribuie și să se implice, deși un număr mare de oameni implicați în campanie este un
aspect dezirabil din punct de vedere democratic poate duce la o campanie haotică și excesiv
169
de deschisă la mofturile și dorințele de moment în loc să se concentreze la o strategie
consecventă, pe termen lung, sau la o campanie cu mii de mesaje dar fără un mesaj clar.
Analiza lui Turcotte și Raynauld (2014) a mișcării Tea Party a sugerat că mobilizarea,
angajamentul și organizarea politice pot porni de la nivelul de bază în sus, conduse de
voluntarii de la nivelul local decât de biroul central. Acest aspect ar putea face dificilă
controlarea brandului și a comunicării de către partide și candidați. De exemplu, în timp
ce Tea Party a fost o amenințare evidentă pentru Democrați și Obama, a fost o potențială
amenințare și pentru Partidul Republican, deoarece face menținerea unui brand foarte
dificilă. Tea Party ar fi făcut situația dificilă pentru lider Republican moderat, energic și
orientat spre piață să fie susținut de independenți în viitor, așadar șansele de revenire a
Republicanilor au fost, de asemenea, micșorate. Însă, prea mult control centralizat poate
împiedica politicienii individuali să fie abili de a răspunde pieței politice locale. În țări
precum Marea Britanie, cu sisteme bazate pe partide, candidații și membrii locali ai
parlamentului au, de regulă, restricții, după cum campaniile sunt naționale și în cadrul
partidelor. Marland (2009) notează cum campaniile din circumscripțiile din Canada
acționează ca francize locale, implementând strategia orientată către piață dezvoltată de
nivelul central al partidului. De la candidați se așteaptă ca aceștia să promoveze liderul
partidului, eticheta, manifestul, mesajele cheie și brandul general al partidului – indiferent
de părerile alegătorilor locali. Așadar, Marland afirmă că aceste franchisee-uri politice
“sunt mai preocupate cu pregătirea hamburgerilor pentru aglomerația de sâmbătă
dimineață decât de schimbarea rețetei” pentru a câștiga alegerile.
Totuși, cercetarea realizată de Lilleker și Negrine (2002 și 2003) și Lilleker (2005 și 2006)
sugerează că într-un număr din ce în mai mare de cazuri, candidații conduc campaniile
de marketing locale, dându-și seama de consecințele negative ale exercitării excesive
a controlului de la nivelul central. În unele circumscripții, alegătorii locali sunt foarte
importanți și influenți în rezultatele alegerilor, iar în statele americane unde organizarea
partidelor este mai relaxată, Steger (1999, 663, 667) prezintă cum candidații își angajează
propriul personal și consultanți, fiind în afara controlului partidului și putându-și modela
pozițiile și tematicile pentru a se potrivi pieței lor. Cei în funcție capătă un simț al pieței
lor, în mod informal, prin “comunicarea directă, interactivă, cu membrii circumscripției
electorale pentru a obține informații direct de la sursă despre grijile, nemulțumirile și
preferințele lor”. Puterea în organizarea marketingului politic trebuie să fie echilibrată cu
grijă pentru a maximiza eficiența tuturor elementelor.

Concluzii
Marketing-ul intern este o parte importantă a celui politic. Este crucial în crearea
structurilor organizaționale prietenoase cu voluntarii ca reacția la cercetarea asupra
nevoilor voluntarilor, încercând să implice voluntarii în crearea designului suficient încât
să accepte schimbările propuse, asigurându-se că încercările de strângere de fonduri
reflectă înțelegerea comportamentului donatorului și că structurile organizaționale de
campanie și de partid au suficient personal și destule resurse pentru a susține activități
de marketing politic. Fără marketing politic eficient, produsele bune pot fi blocate iar
voluntarii vor lucra mai puțin sau vor demisiona, în timp ce pe termen lung, acest lucru
putând submina susținerea partidului. Strângerea fondurilor și managementul resurselor
sunt elemente importante ale marketingului intern, ce pot afecta activitatea partidelor,
170
campaniilor și candidaților. Figura 5.11 oferă un ghid de a realiza marketing politic
intern în practică, iar profilul practicianului Matthew Barzun analizează activitatea sa
de a strânge donații pentru campaniile prezidențiale ale lui Barack Obama. Marketing-
ul intern este mai subtil și se desfășoară în spatele cortinei neoferind rezultate imediate,
dar dacă este realizat corect, produsul are șanse mai mari de a fi susținut de membri și
voluntari devotați și entuziaști iar următorul stadiu al comunicării și campaniei, care va fi
discutat în următoarele două capitole, va fi mult mai simplu.

Profilul practicianului 5.1


Nume: Matthew Winthrop Barzun
Data nașterii: 23 octombrie 1970
Cea mai importantă funcție: Responsabil cu strângerea de fonduri pentru campaniile
prezidențiale ale lui Obama
Descriere: Înainte de a fi implicat în cel mai important proiect al lui, Matthew Barzun a lucrat
ca intern pentru John Kerry, în 1989, apoi ca director al rețelei CNET. Totuși, din perspectiva
marketingului politic, cel mai important rol al său a fost cel de responsabil cu strângerile de
fonduri pentru campania prezidențială a lui Barack Obama, din 2008. Deși nu era directorul
economic la acea vreme (o funcție pe care a ocupat-o în 2012), eforturile depuse de Barzun în
2012 au contribuit la revoluționarea modului de realizare a campaniilor de strângere de fonduri,
nu doar în SUA, ci și pe plan internațional. Obama se baza pe colectarea fondurilor în mod
privat mai degrabă decât prin campanii publice de strângere de fonduri, așa că Barzun a fost
mintea sclipitoare din spatele construirii unei rețele de pagini de evenimente online, conduse de
susținători, pentru a-i coordona pe cei care strâng sume mici. Sistemul de donații prin internet
nu doar ușurează procesul de donare pentru oamenii care aleg să facă asta (plăți mici și/sau
recurente în contul campaniei), ci i-a împuternicit pe susținătorii lui Obama să facă singuri
strângeri de fonduri. Ideea din spatele sistemului a fost cea de a crea motivații pentru a încuraja
susținătorii să își atingă obiectivele legate de fonduri.
Oferind diverse instrumente prin intermediul website-ului campaniei Obama, campania a
folosit strângerea de fonduri peer-to-peer (de la egal la egal). Ideea era că potențialii donatori
mai degrabă donau bani campaniei dacă erau îndemnați de prieteni sau de colegi decât de
personalul oficial al campaniei. Susținătorii responsabili de strângerea de fonduri au contribuit
la cele 778 de milioane de dolari obținute de campanie în total. Mai mult decât atât, cetățenii de
la nivelul local care au strâns fonduri l-au ajutat pe Obama să creeze o legătură cu susținătorii
săi într-un mod ce părea dispărut din politica de astăzi. Barzun a devenit între timp ambasador
american, lucrând în același timp ca directorul economic al campaniei de realegere a lui Obama
din 2012.

Ghid de bune practici pentru a face marketing politic intern


1. Înțelege că marketingul politic intern este important; marketingul intern ineficient
poate deraia toate celelalte eforturi de marketing politic.
2. Cercetează și răspunde cererilor, așteptărilor, nevoilor și comportamentului pieței
interne de voluntari, susținători, donatori și membri.
3. Creează structuri centrate pe voluntari, acceptând că acestea nu pot face întotdeauna
ce ai vrea să facă atunci când ai vrea să facă și ajutându-i să se implice după cum consideră.
4. Ajută-i să te ajute și mai mult: oferă susținere și training voluntarilor, atribuie sarcini și
promovează în funcție de abilități și oferă voluntarilor poziții de conducere și acces la date.
5. Folosește principiile de e-marketing și de marketing intern pentru a crea forumuri
online pentru discuțiile susținătorilor și pentru implicarea acestora în campanie/partid, creând
171
beneficii comune și stimulând participarea.
6. Atunci când voluntarii reprezintă bine alegătorii, folosește-i drept marketeri part-time
pentru a oferi analiză de piață și a face campanie din partea partidului și pentru a construi relații
mai lungi decât campaniile - și guvernele – candidaților și liderilor politici.
7. Folosește direct marketingul pentru a încuraja simpatizanții partidului să se implice,
creând e-marketing pentru a-i ajuta să promoveze partidul.
8. Targetează mesajele online de strângere de fonduri pentru se potrivi publicului și
pentru a le face mai eficiente și targetează strângerea de fonduri pe voluntarii activi și satisfăcuți.
9. Adaptează atât conceptul cât și modul de funcționare al marketingului donatorilor
pentru a se potrivi culturilor voluntarilor și donatorilor și cadrelor legislative din sistemul politic.
10. Specializează personalul partidului în marketing politic, întrucât ei au o influență din ce
în ce mai mare asupra marketingului.
11. Menține organizarea în toate ariile/pe toate nivelurile, nu segmenta și asigură o
infrastructură pe termen lung acolo unde este necesar.
12. Folosește ideologia și considerentele interne pentru a crea poziții distincte, dar și pentru
a câștiga.
13. Setează limite: permite voluntarilor să se implice în discuțiile referitoare la politici,
strategie și campanie și lasă-i să le influențeze – dar cu limite.
14. Mulțumește-le pentru eforturile depuse.
15. Pledează pentru nevoia de putere pentru a atinge scopuri morale.
16. Folosește comunicarea interna eficientă pentru a explica deciziile politice și progresul,
în special în guvern.
17. Echilibrează unitatea brandului de la nivelul central/local cu posibilitatea de a-l adapta
local.
18. Adoptă un model de parteneriat politic, lucrând cu voluntarii în guvern și în campanii.
Figura 5.11

Subiecte de discuție
1. De ce sunt membrii sau voluntarii importanți pentru partide și pentru candidați?
2. Discutați cele trei motivații de ca face voluntariat pentru partide sau campanii – socială,
de amplificare sau de înțelegere – propuse de Granik și discutați cât de eficient este partidul X în
satisfacerea acestor nevoie sau ce trebuie să facă pentru a-și îmbunătăți organizația din această
perspectivă.
3. Ce avantaje pot apărea din realizarea cercetării și apoi din recrearea a ceea ce se oferă
membrilor sau suporterilor?
4. Gândiți-vă ce partid susțineți/ați susținut în acest moment/la ultimele alegeri, ca
membru al partidului sau ca alegător. Discutați care din tipurile de relație ale lui Bannon
(2005b) se aplică: căsătorie, dragoste adevărată, veri care se sărută, open marriage, sindromul
ușuraticului, aventuri de-o noapte, iubiți blocați, căsătorie din interes sau parteneri forțați.
5. Menționați toate modurile în care marketingul poate fi aplicat voluntarilor și hotărâți
care este cel mai important și de ce, bazându-vă pe exemplele oferite aici și pe orice experiență
personală ca voluntari.
6. Examinați website-urile partidelor politice și discutați în ce măsură par acestea
că urmează sugestia lui Lilleker și Jackson (2013) conform căreia internul poate fi folosit în
managementul relațiilor cu voluntarii.
7. Credeți că este adevărat că voluntarii pot fi văzuți ca marketeri part time? Care sunt
argumentele pro și contra?
8. Discutați dacă marketingul intern poate fi realizat în guvern prin inițiative precum
Organising for America.
172
9. De ce ar trebui liderii de partid și strategii să se preocupe de crearea unității în
marketingul politic?
10. Care sunt piedicile din calea unui lider care încearcă să implementeze o strategie
orientată către piață și ce poate face pentru a le depăși?
11. Este vina liderului dacă piața internă blochează încercarea lui de a re-marketa partidul
sau este doar o chestiune de ghinion și de lipsă de timp pentru că faptul că nu a creat unitate?
12. Cum a reușit Obama să strângă fonduri în 2008 când el căuta donații mici, individuale,
și nu sume mari de bani?
13. Cum ar trebui organizate resursele și personalul pentru a face marketingul politic cât
mai eficient?
Evaluare
Eseu/Examen
1. Discutați modurile în care partidele și campaniile pot crea organizații prietenoase cu
voluntarii, folosind teorie și exemple practice.
2. Cât de eficientă este utilizarea internetului de către partide pentru a atrage și a păstra
voluntarii, așa cum sugerează Lilleker și Jackson (2013)?
3. Academicieni precum Van Aelst, Umbertaccio și Lees-Marshment și Pettitt
argumentează că partidele ar trebui să considere voluntarii drept marketeri part-time. Cât de
adevărată considerați această afirmație?
4. Cât de eficientă a fost Organising for America în a menține voluntarii în 2008 și a recruta
alții, în 2012?
5. Cum pot folosi partidele și liderii din guvern marketingul intern pentru a obține
implementarea politicilor?
6. De ce este importantă crearea unității în marketingul politic și ce strategii au folosit
partidele în acest sens și care a fost rezultatul?
7. De este importantă cultura internă importantă pentru marketingul politic?
8. Identificați cazuri în care piața internă a blocat marketingul politic, precum Partidul
Laburist australian sub Rudd și Gillard, Partidul Laburist din UK sub Kinnock/Blair și Conservatorii
sub William Hague. În ce măsură au urmat liderii ghidul de creare a unității și ce ar fi putut aceștia
să facă mai bine?
9. Discutați folosirea marketingului în strângerea de fonduri, folosind teorie și exemple
practice.
10. Discutați natura și importanța personalului și resurselor partidului pentru marketingul
politic.
Aplicații
1. Realizați o sinteză a teoriilor despre crearea unei organizații prietenoase cu voluntarii
(folosiți Granik, Lebel, Lees-Marshment și Pettitt, etc.) și evaluați un partid sau o campanie prin
comparație, făcând recomandări de îmbunătățiri.
2. Evaluați rețeaua membrilor sau suporterilor (sau o parte a acesteia) a unei organizații,
filiale, asociații sau rețele locale de partid în ceea ce privește măsura în care se încadrează în
fiecare din tipologiile de relație propuse de Bannon (2005b) - căsătorie, dragoste adevărată,
veri care se sărută, open marriage, sindromul ușuraticului, aventuri de-o noapte, iubiți blocați,
căsătorie din interes sau parteneri forțați - și implicațiile pentru gradul de susținere al partidului.
3. Evaluați un partid sau o campanie din punctul de vedere al principiilor lui Lebel (1999)
de management al voluntarilor și recomandați cum ar putea acestea să se îmbunătățească.
4. Bazându-vă pe cercetare teoretică și practică, analizați eficiența website-urilor unui
partid sau ale unei campanii ca mijloace de a atrage și a păstra voluntari/membri și faceți
recomandări pentru cum și-ar putea îmbunătăți folosirea marketingului voluntarilor.
5. Evaluați măsura în care un partid politic, un grup sau o campanie consideră voluntarii
173
marketeri part-time (Van Aelst et al. 2012) și cât de mult utilizează această resursă, făcând sugestii
de îmbunătățire dacă este cazul.
6. Aplicați cadrul activismului voluntarilor prin organizațiile de partid incluzive (Lees-
Marshment și Pettitt) partidului X, evaluând în ce măsură realizează acest lucru și creați un plan
pentru viitor.
7. Evaluați critic eficiența Organising for America în ajutarea președintelui Obama în
guvern, în aspecte precum implementarea politicilor.
8. Evaluați un partid sau o campanie în funcție de modelul de parteneriat politic al lui
Lees-Marshment (2013), identificând punctele tari și punctele slabe și faceți recomandări pentru
îmbunătățiri viitoare.
9. Gândiți-vă la un partid care a câștigat putere după ce a folosit marketingul politic,
devenind orientat către piață sau creând un brand bazat pe cercetare. Cât de eficient a fost
menținută unitatea în cadrul partidului?
10. Evaluați strategiile de marketing intern folosite de lideri de partid precum Julia Gillard,
David Cameron, Nick Clegg, Phil Goff, David Shearer, William Hague și Neil Kinnock și apreciați
dacă aceștia au urmat sugestiile din cercetările anterioare privind crearea unității și recomandați
cum ar putea avea mai mult succes liderii de partid pe viitor.
11. Prezentați și explicați strategiile lui Pettitt de implicare a voluntarilor în crearea
produsului partidului, precizând atât costurile cât și beneficiile fiecărei strategii. Evaluați ce
strategie pare să adopte partidul X în relație cu voluntarii lui. Recomandați dacă ar trebui să
continue să schimbe acest aspect, luând în considerare obiectivele partidului, contextul și
potențialele costuri și beneficii ale fiecărei strategii.
12. Evaluați website-ul unei campanii conform principiilor lui Levenhus (2010) de construire
a relațiilor cu voluntarii.
13. Evaluați critic raționalitatea și eficiența strategiei celor 50 de state implementată de
Howard Dean când era președinte al Comitetului Național Democratic și comparați-o cu resursele
organizaționale ale unui partid contemporan pentru a recomanda cum ar putea partidul să își
dezvolte resursele mai departe pentru a avea succes în marketing politic pe termen lung.

Studiu de caz
Studiu de caz 5.1
Cum să faci netul să funcționeze: lecții cheie în marketingul politic online
De Sophia Blair, Universitatea din Auckland sophia.blair@gmail.com
“Fiecare generație de tocilari crede că a găsit răspunsul, doar pentru a se izbi de același zid al
comportamentului uman. Trebuie să înțelegem oamenii și organizațiile înainte să determinăm
cum să le îmbinăm cu tehnologia.” Frank Bannister, lector și expert e-democracy la Trinity
College, Dublin
În cursul ultimului deceniu, folosirea tehnologiei online a devenit înrădăcinată drept un
instrument folosit de partide pentru a crește participarea în partidele politice. Totuși, eficiența
acesteia este adesea înțeleasă greșit. Partidele politice văd folosirea ei ca fiind strategică, dar
de fapt este doar tactică și ar trebui să fie folosită în sprijinul unei strategii comprehensive și
robuste de marketing intern. Chris Hughes, creatorul rețelei sociale online de succes a lui
Obama, a reflectat asupra acestui aspect când a precizat “poți avea cea mai bună tehnologie din
lume, dacă nu ai o comunitate care să o folosească și care să fie entuziasmată făcând asta, atunci
nu își are rostul” (citat în McTear 2012). Tehnologia online în sine nu motivează participarea în
cadrul unui partid. În schimb, participarea este crescută folosind marketing-ul intern pentru a
înțelege și a livra ce își doresc membrii, creând un loc în care să lege prietenii și să cunoască
oameni cu aceeași gândire, care să le ofere sentimentul de apartenență și oportunitatea de a-și
pune valorile politice în acțiune. Tehnologia online ar trebui, atunci, folosită ca un instrument
174
de sprijin pentru asta (Blair 2012. Pentru a explora această idee, acest studiu de caz analizează
folosirea tehnologiei online de către Partidul Laburist neozeelandez până la alegerile generale
din 2011.
Laburiștii nu au folosit tehnologia online pentru a realiza cercetarea pieței interne într-un
mod semnificativ. Puținele exemple de utilizare a tehnologiei online în căutările membrilor
au fost izolate, fără un plan extins pentru înțelegerea nevoilor sau motivațiilor acestora. Lipsa
acestei cercetări a constituit un obstacol major în creșterea implicării în partidele politice,
cercetarea internă fiind deosebit de importantă pentru înțelegerea și adresarea nevoilor,
motivațiilor și comportamentului membrilor și susținătorilor partidului. Informația este crucială
pentru dezvoltarea unei serii de oportunități de implicare targetate, pentru a crește implicarea
activiștilor. Segmentarea membrilor și a susținătorilor s-a realizat printr-un proces foarte simplu
de segmentarea a listei de emailuri la nivel local. Lipsa segmentării a fost rezultatul, în mare
parte, a tensiunilor dintre organizațiile locale și biroul central și părerii generale că Laburiștii nu
aveau nevoie să targeteze membrii individuali în mod diferit. Absența oricărui fel de segmentare
la nivel înalt a reprezentat o problemă pentru Laburiști, segmentarea fiind o parte crucială a
marketingului politic online. Aceasta sprijină partidele în targetarea membrilor și susținătorilor
prin oportunitățile oferite de implicare și prin mesaje care denotă motivația exactă pentru a
fi parte din partid. Laburiștii se vor strădui să adauge segmentarea în utilizarea viitoare a
marketingului politic online dacă nu îi recunoaște importanța.
Utilizarea tehnologiei online de către Laburiști pentru a oferi oportunități de participare
susținătorului a fost mixtă. În unele cazuri, a existat o încercare autentică și coordonată pentru a
crea un sentiment de comunitate în rândul membrilor, implicându-i în procesele decizionale și
încurajând participarea offline. Open Labour din Noua Zeelandă a fost un exemplu bun, dar încă
se observă lipsa infrastructurii și a coordonării centrale din cadrul Partidului Laburist, rezultatul
fiind ca exemplele de bune practici să devină unice. Problema principală a Partidului Laburist
în acest domeniu a fost lipsa strategiei, însemnând că oportunitățile de participare erau ad-
hoc, incoerente, și nu exploatau posibilitatea de a consolida oportunitățile oferite de tehnologia
online.
Comunicarea de marketing politic online a Laburiștilor a fost incoerentă și indica absența
unei relatări coerente de participare. Comunicarea online a Laburiștilor nu a întărit motivele
pentru care membrii se alăturaseră partidului și nici nu a contribuit la dezvoltarea unei relații
cu membrii. Comunicarea are nevoie să “vândă” implicarea partidului ca pe o activitate
atrăgătoare, folosind un limbaj cu care destinatarii se pot identifica. Mesajele Laburiștilor nu
au fost personalizate pentru a se potrivi fiecărui mediu online, însemnând că oportunitățile de
a implica potențialii membri și susținători în partid nu au fost valorificate. Comunicarea prin
email a Laburiștilor în apropierea alegerilor a făcut bine, dar succesul s-a datorat intervenției
unui expert de peste hotare. Este încă neclar dacă efectele pozitive vor rămâne pe termen lung.
Încercarea Laburiștilor de a motiva și de a crește participarea folosind marketingul politic online
a întâmpinat o serie de provocări, în special o lipsă aparentă a strategiei de marketing intern.
Aceasta a reprezentat, probabil, cea mai mare barieră în calea creșterii participării. Se pare că
Laburiștii nu au inclus membrii sau potențialii membri în cercetarea extinsă. Mai mult, lipsa
de cercetare și se segmentare a Partidului Laburist a rezultat în oportunitățile de participare
oferite fără a fi sprijinite de o cercetare riguroasă. Mai mult, capacitatea Laburiștilor de a crește
implicarea în partid a fost subminată puternic de lipsa unei strategii coerente de marketing
intern.
Lecții pentru marketing-ul politic
Doar folosirea tehnologiei online nu adresează nevoile și motivația membrilor partidului.
Folosirea tehnologiei online de către Laburiști ilustrează că, în timp ce au fost folosite o varietate
de instrumente online, lipsa unei strategii comprehensive de marketing intern a însemnat că
175
li s-a părut dificilă creșterea participării partidului folosind aceste instrumente. Tehnologia
online ar putea crește implicarea, dar ar fi ad hoc, incoerentă și imprevizibilă, dacă partidele
nu îți susțin activitățile de e-marketing printr-un plan de marketing puternic și consecvent. În
general, doar folosirea tehnologiei online nu reprezintă cheia creșterii participării în partidele
politice. Partidele care utilizează tehnologia online pentru stimularea participării trebuie să
dezvolte o strategie comprehensivă de marketing intern, axându-se în special pe conectarea
susținătorilor cu campania și reciproc din punct de vedere emoțional. Cu alte cuvinte, partidele
trebuie să “înțeleagă oamenii și organizațiile” înainte să “îmbine cu tehnologia”. Partidul Laburist
reprezintă un excelent studiu de caz asupra modului în partidele nu reușesc să înțeleagă acest
principiu simplu, demonstrând și că resursele reduse și proasta funcționare a organizației pot
submina încercările de a folosi marketingul politic online.
Lecturi suplimentare
Blair, Sophia (2012). Making the Net Work: What New Zealand Political Parties Can Learn From
Obama. MA Thesis, University of Auckland.
Cogburn, Derrick L. and Fatima K. Espinoza-Vasquez (2011). ‘From networked nominee to
networked nation: examining the impact of Web 2.0 and social media on political participation
and civic engagement in the 2008 Obama campaign’. Journal of Political Marketing, 10(1): 189–
213.
Dean, Dianne and Robin Croft (2001). ‘Friends and relations: long-term approaches to political
campaigning’. European Journal of Communication, 35(11/12): 1197–216.
Granik, Sue (2005). ‘Membership benefits, membership action: why incentives for activism
are what members want’. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 14(1): 65–89.
Lebel, Gregory G. (1999) ‘Managing volunteers: times have changed – or have they?’ In Bruce
I. Newman (ed.) Handbook of Political Marketing, Thousand Oaks, CA: Sage, 129–42.
Levenshus, Abbey (2010). ‘Online relationship management in a presidential campaign: a
case study of the Obama campaign’s management of its internet integrated grassroots effort’.
Public Relations Research, 22(3): 313–35.
McTear, Euan (2012) ‘Facebook, the 21st Century Ballot Box’ Glasgow Guardian, May 5. http://
glasgow guardian.co.uk/views/facebook-the-21st-century-ballot-box/
Note
1 BBC 1, Question time, 5 iulie 2001
2 Aș dori să-i mulțumesc Dr. Ken Cosgrove de la Suffolk University pentru acest mail și
pentru multe alte documente care au fost de un real folos în redactarea acestei cărți.
Referințe
Bannon, Declan (2004). Marketing segmentation and political marketing. Paper
presented to the UK Political Studies Association, University of Lincoln, 4–8 April.
Bannon, Declan (2005a). Internal marketing and political marketing. UK PSA
conference paper. Leeds, 7 April.
Bannon, Declan (2005b). ‘Relationship marketing and the political process’. Journal of
Political Marketing, 4(2/3): 73–90.
Bendle, Neil and Mihaela-Alina Nastasoiu (2014). ‘Primary elections and US political
marketing’. In Jennifer Lees-Marshment, Brian Conley and Kenneth Cosgrove (eds)
Political Marketing in the US. New York: Routledge.
Bryant, Illana (2008). ‘An inside look at Obama’s grassroots marketing’. Adweek, 12
March.
Cogburn, Derrick L. and Fatima K. Espinoza-Vasquez (2011). ‘From networked
nominee to networked nation: examining the impact of Web 2.0 and social media on

176
political participation and civic engagement in the 2008 Obama campaign’. Journal of
Political Marketing, 10(1/2): 189–213.

Corrado, Anthony (2013). ‘The money race: a new era of unlimited funding?’ In Dennis
W. Johnson
(ed.) Campaigning for President 2012: Strategy and Tactics. New York: Routledge, 59–
80. Dean, Dianne and Robin Croft (2001). ‘Friends and relations: long-term approaches to
political campaigning’. European Journal of Marketing, 35(11/12): 1197–216.
Foster, Émilie and Patrick Lemieux (2012). ‘Selling a cause: Political marketing and
interest groups’. In Alex Marland, Thierry Giasson and Jennifer Lees-Marshment (eds)
Political Marketing in Canada. Vancouver: UBC, 156–71.
Germany, Julie (2013). ‘Advances in campaign technology’. In Dennis W. Johnson (ed.)
Campaigning for President 2012: Strategy and Tactics. New York: Routledge, 81–91.
Gouliamos, Kōstas, Antonis Theocharous and Bruce Newman (2013). ‘Introduction:
political marketing: strategic “campaign culture”’. In Kōstas Gouliamos, Antonis
Theocharous and Bruce Newman (eds) Political Marketing Strategic ‘Campaign Culture’.
London: Routledge: 1–11.
Granik, Sue (2005a). Internal consumers – what makes your party members join your
election effort? Political Marketing Group Conference, London, 24–25 February.
Granik, Sue (2005b). ‘Membership benefits, membership action: why incentives for
activism are what members want’. In Walter W. Wymer, Jr. and Jennifer Lees-Marshment
(eds) Current Issues in Political Marketing. Binghamton, NY: Haworth Press, 65–90.
Haberman, Maggie (2012). ‘Priebus: we did the best we could in the time we had’.
Burns & Haberman blog, 12th December. http://www.politico.com/blogs/burns-
haberman/?hp=bh
Hughes, Andrew and Stephen Dann (2010). ‘Australian political marketing: substance
backed by style’. In Jennifer Lees-Marshment, Jesper Strömbäck and Chris Rudd (eds)
Global Political Marketing. London: Routledge, 82–95.
Johnson, Dennis W. (2012). ‘Campaigning in the twenty-first century: change and
continuity in American political marketing’. In Jennifer Lees-Marshment (ed.) The
Routledge Handbook of Political Marketing. London and New York: Routledge, 205–17.
Johnson, Dennis W. (2013). ‘The election of 2012’. In Dennis W. Johnson (ed.)
Campaigning for President 2012: Strategy and Tactics. New York: Routledge, 1–22.
Katz, Richard S. and Peter Mair (1993). ‘The evolution of party organizations in Europe:
the three faces of party organization’. The American Review of Politics, 14(4): 455–77.
Knuckey, Jonathan and Jennifer Lees-Marshment (2005). ‘American political
marketing: George W. Bush and the Republican Party’. In Darren Lilleker and Jennifer
Lees-Marshment (eds) Political Marketing: A Comparative Perspective. Manchester:
Manchester University Press, 39–58.
Lebel, Gregory G. (1999). ‘Managing volunteers: time has changed – or have they?’ In
Bruce Newman (ed.) Handbook of Political Marketing. Thousand Oaks, CA: Sage, 129–42.
Lees-Marshment, Jennifer (2001). Political Marketing and British Political Parties: The
Party’s Just Begun. Manchester: Manchester University Press.
Lees-Marshment, Jennifer (2008). Political Marketing and British Political Parties: The
Party’s Just Begun. 2nd revised edition. Manchester: Manchester University Press.
Lees-Marshment, Jennifer (2009). ‘Examples of internal blockage to market-oriented
177
strategy: the UK Conservatives, 1997–2001’. Case study 6.2 in Jennifer Lees-Marshment,
Political Marketing: Principles and Applications. London and New York: Routledge, 154–
55.
Lees-Marshment, Jennifer (2011). The Political Marketing Game. Houndmills and
New York: Palgrave Macmillan.
Lees-Marshment, Jennifer (2013). ‘Political marketing and governance: moving
towards the political partnership model of organisation’. In Emmanuelle Avril and
Christine Zumello (eds) New Technology, Organisational Change and Governance.
United Kingdom: Palgrave Macmillan, 218–34.
Lees-Marshment, Jennifer and Robin Pettitt (2010). ‘UK political marketing: a question
of leadership?’ In Jennifer Lees-Marshment, Jesper Strömbäck and Chris Rudd (eds) Global
Political Marketing. London: Routledge, 218–234.
Lees-Marshment, Jennifer and Robin Pettitt (2014). ‘Mobilising volunteer activists in
political parties: the view from central office’. Contemporary Politics.
Lees-Marshment, Jennifer, and Stuart Quayle (2001). ‘Empowering the members or
marketing the party? The Conservative reforms of 1998’. The Political Quarterly, 72(2):
204–12.
Lees-Marshment, Jennifer, Jesper Strömbäck and Chris Rudd (eds) (2010). Global
Political Marketing. London: Routledge.
Levenshus, Abbey (2010). ‘Online relationship management in a presidential campaign:
a case study of the Obama campaign’s management of its internet – integrated grassroots
effort’. Journal of Public Relations Research, 22(3): 313–35.
Lilleker, Darren G. (2005). ‘Local campaign management: winning votes or wasting
resources?’ Journal of Marketing Management, 21(9/10): 979–1003.
Lilleker, Darren G. (2006). ‘Local political marketing: political marketing as public
service’. In Darren Lilleker, Nigel Jackson and Richard Scullion (eds) The Marketing of
Political Parties. Manchester: Manchester University Press, 206–30.
Lilleker, Darren G. and Nigel A. Jackson (2013). ‘Reaching inward not outward:
marketing via the internet at the UK 2010 general election’. Journal of Political Marketing.
12(2–3): 244–61.
Lilleker, Darren and Ralph Negrine (2002). Marketing techniques and political
campaigns: the limitations for the marketing of British political parties. Paper presented
to the UK PSA, Manchester, 7–9 April.

Lilleker, Darren and Ralph Negrine (2003). ‘Not big brand names but corner shops:
marketing politics to a disengaged electorate’. The Journal of Political Marketing, 2(1):
55–76.

Lloyd, Jenny (2005). ‘Marketing politics . . . saving democracy’. In Adrian Sargeant
and Walter Wymer (eds) The Routledge Companion to Nonprofit Marketing. New York:
Routledge, 317–36.
Luntz, Frank (2006). Article in The Daily Telegraph, 4th December.
Lynch, Richard,
Paul Baines and John Egan (2006). ‘Long-term performance of political parties: towards a
competitive resource-based perspective’. Journal of Political Marketing, 5(3): 71–92.
Marland, Alex (2009) ‘Canadian constituency campaigns’. Case study 7.6 in Jennifer
Lees-Marshment,
Political Marketing: Principles and Applications. London and New York: Routledge,
178
190–92. Marland, Alex (2012a). ‘Amateurs versus professionals: The 1993 and 2006
Canadian federal elections’. In Alex Marland, Thierry Giasson and Jennifer Lees-
Marshment (eds) Political Marketing in Canada. Vancouver: UBC, 59–75.

Marland, Alex (2012b). ‘Yes we can (fundraise): the ethics of marketing in political
fundraising’. In Jennifer Lees-Marshment (ed.) The Routledge Handbook of Political
Marketing. London and New York: Routledge, 164–76.

Medvic, Stephen K. (2006). ‘Understanding campaign strategy “deliberate priming”
and the role of professional political consultants’. Journal of Political Marketing, 5(1/2):
11–32.

Mills, Stephen (2012). ‘The party official as political marketer: the Australian
experience’. In Jennifer Lees-Marshment (ed.) The Routledge Handbook of Political
Marketing. London and New York: Routledge, 190–202.

O’Cass, Aron (2009). ‘A resource-based view of the political party and value creation
for the voter- citizen: an integrated framework for political marketing’. Marketing Theory,
9(2): 189–208.
Ormrod, Robert P. (2005). ‘A conceptual model of political market orientation’. In
Walter Wymer and Jennifer Lees-Marshment (eds) Current Issues in Political Marketing.
Binghamton, NY: Haworth Press, 47–64.

Pettitt, Robin T. (2012). ‘Internal Party Political Relationship Marketing: encouraging
activism amongst local party members’. In Jennifer Lees-Marshment (ed.) The Routledge
Handbook of Political Marketing. London and New York: Routledge, 137–50.

Reeves, Peter (2013). ‘Local political marketing in the context of the Conservative
Party’. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 25(2): 127–63.

Rogers, Ben (2005). ‘From membership to management? The future of political parties
as democratic organisations’. Parliamentary Affairs, 58(3): 600–10.

Sherman, Elaine (1999). ‘Direct marketing: how does it work for political campaigns?’
In Bruce Newman (ed.) The Handbook of Political Marketing. Thousand Oaks, CA: Sage,
365–88.
Smith, Gareth (2009). ‘Conceptualizing and testing brand personality in British
politics’. Journal of Political Marketing, 8(3): 209–32.

Smith, Gareth and Alan French (2009). ‘The political brand: a consumer perspective’.
Marketing Theory, 9(2): 209–26.

Spiller, Lisa and Jeff Bergner (2014). ‘Database political marketing in campaigning and
government’. In Jennifer Lees-Marshment, Brian Conley and Kenneth Cosgrove (eds)
Political Marketing in the US. New York: Routledge.
Steen, Jennifer (1999). ‘Money doesn’t grow on trees: fund-raising in American political
campaigns’. In Bruce I. Newman (ed.) Handbook of Political Marketing. Thousand Oaks,
CA: Sage, 159–76.
Steger, Wayne (1999). ‘The permanent campaign: marketing from the hill’. In Bruce
Newman (ed.) Handbook of Political Marketing. Thousand Oaks, CA: Sage, 661–86.

Turcotte, André and Vincent Raynauld (2014). ‘Boutique populism: the emergence of
the Tea Party movement in the age of digital politics’. In Jennifer Lees-Marshment, Brian
Conley and Kenneth Cosgrove (eds) Political Marketing in the US. New York: Routledge.

Ubertaccio, Peter N. (2012). ‘Political parties and direct marketing: connecting
voters and candidates more effectively’. In Jennifer Lees-Marshment (ed.) The Routledge
179
Handbook of Political Marketing. London and New York: Routledge, 177–89.

Van Aelst, Peter, Joop van Holsteyn and Ruud Koole (2012). ‘Party members as part-
time marketers: using relationship marketing to demonstrate the importance of rank-
and-file party members in election campaigns’. In Jennifer Lees-Marshment (ed.) The
Routledge Handbook of Political Marketing. London and New York: Routledge, 151–63.
Wring, Dominic (2005). The Politics of Marketing the Labour Party. Houndmills:
Palgrave Macmillan.

6 Comunicarea statică din cadrul marketingului


politic
Perspectiva practicianului 6.1 asupra nevoii de comunicare strategică în
campanii și guvern
Ceea ce faci este să creezi o campanie care releve ce este strategia. (Într-o campanie), cea
mai importată chestie este să ai o strategie și să te ții de ea. Și dacă deviezi de la strategie, să
ai motive bune pentru asta. Fraser Carson, advertiser-ul Partidului Laburist neozeelandez între
1993-1999, intervievat în 2006
Trebuie să planifici totul...esența unei campanii este de a se asigura că fiecare posibilitate
este discutată și gândită, ca atunci când ești într-o situație de criză să te poți întoarce la plan și
să te ții de el.
Mark Textor, strateg politic în Australia, Noua Zeelandă și Marea Britanie, 2012
La începutul anului stabilești o strategie, lucrezi la mesajele cheie, te gândești care vor fi
temele centrale și apoi încerci să-ți organizezi activitatea în jurul acelor teme pentru tot anul.
Mike Munro, fost secretar de presă al prim ministrului Helen Clark, intervievat în 2006
Comunicarea strategică (nu) este...realizată niciodată la momentul potrivit, pentru că
majoritatea oamenilor nu ascultă... Cei mai mulți oameni își văd de treburile lor... Își duc copii
la școală, își duc mama la spital, merg la muncă...ceea ce este motivul pentru care trebuie să
continui să comunici aceleași lucruri iar și iar și iar.
Alastair Campbell, secretar de presă al prim ministrului britanic Tony Blair, 2013
(Campbell a adus) mai multă gândire strategică referitor la poziționarea guvernului, despre
branding, reputație pe termen lung, încercând folosirea diferitelor canale media, indiferent dacă
este media de specialitate, media femeilor, internet.
James Humphrey, fostul președinte al comunicării corporatiste și al comunicării strategice
la Downing Street, intervievat în 2007 Surse: Lees-Marshment (2011); Campbell (2013); Sunday
Profile (2012)

Organizațiile politice și politicienii folosesc comunicarea de marketing tot timpul


pentru a atinge o serie largă de obiective, printre care îmbunătățirea reputației guvernului,
lansarea unui brand nou, comunicarea unui mesaj, contracararea atacurilor negative venite
din partea opoziției, educarea alegătorilor, includerea unei chestiuni în agendă și creșterea
susținerii pentru un politician sau pentru o politică. Marketingul asigură că politicienii
înțeleg cu cine ar trebui să comunice, când, pe ce temă și cum. Comunicarea ar trebui
realizată strategic, așa cum sugerează părerile din Perspectiva practicianului 6.1, pentru
a-i asigura succesul. Comunicarea poate fi statică- simplu spus, ceea ce este transmis de
la organizația sau figura politică spre public- sau reciprocă, prin comunicarea interactivă
180
dintre receptor și emițător pentru a forma o relație. Acest capitol se concentrează pe
comunicarea statică, explorând comunicarea de marketing a candidaților, pe comunicarea
de campanie (comunicarea bazată pe cercetare, publicitatea orientată către piață, marketing
de insight-uri, marketing de guerillă și marketingul prin celebrități), instrumente de
comunicare (ex. get out the vote, marketing direct, comunicare targetată și marketing
mobil/virtual), politica de vânzare (inclusiv publicitatea guvernului și marketingul social
și referitoare la politica legată de implicarea în război), managementul comunicării
schimbării, comunicării de criză și comunicării tematicilor; comunicare integrată de
marketing.

Comunicarea de marketing a candidaților


Cercetarea de marketing politic a explorat diverse aspecte ale comunicării liderilor,
inclusiv nevoie de a stabili o conexiune emoțională, umană, și importanța imaginii non-
verbale. Bill Clinton a apărut pe MTV și în The Arsenio Hall Show pentru a-și arăta latura
umană în timpul campaniei pentru președinția SUA în 1992 (Ingram și Lees-Marshment
2002). Newman (2001, 210-4) argumentează că succesul relativ al candidaților de a crea
o legătură emoțională cu alegătorii în alegerile prezidențiale din SUA, din 2000, a făcut
diferența. Bush și-a folosit calitățile naturale pentru a stabilit legătura, având o atitudine
pozitivă și plăcută, spre deosebire de Gore, care a arătat un angajament mai serios față
de anumite griji ale alegătorilor discutând despre anumite chestiuni, dar căruia i-a lipsit
emoția. Schweiger și Aadami (1999, 348) argumentează că liderul german Helmut Kohl
a pierdut susținerea în alegerile din 1998 deși a avut succes la putere, datorită imaginii
lui, care era cea a unui bătrân. Dimpotrivă, se poate spune că în 2008, Barack Obama a
profitat de o imagine tinerească, bazată pe schimbare, în timpul luptei pentru obținerea
nominalizării Partidului Democratic. Schweiger și Aadami (1999) notează cum imaginile
non-verbale (NVI) din cadrul cercetării de marketing pot fi folosite pentru a înțelege ce
compune o imagine politică și pentru a măsura reacțiile alegătorilor folosind o serie de
imagini reprezentând caracteristici diverse, atât negative cât și pozitive. Figura 6.1 prezintă
caracteristicile pozitive și negative atrase de imaginea candidaților.
Cercetarea de piață politică poate identifica potențialele slăbiciuni și facilitează
comunicarea ce ar trebui concepută pentru reducerea acestora. În campania din 1992 a lui
Bill Clinton, cercetarea a sugerat că alegătorii erau mai deschiși spre a-și schimba părerile
despre Clinton dacă l-ar fi auzit vorbind un timp mai îndelungat. Clinton s-a folosit,
așadar, destul de des de întâlnire virtuale de la primărie, care permiteau acces direct și
nemijlocit spre alegători, ceea ce nu ar fi fost posibil prin media tradițională (Ingram și
Lees-Marshment 2002). Studiile au mai indicat că alegătorii își doreau ca Clinton să ofere
o perspectivă New Democrat diferită de Republicanism, dar fără dezavantajele abordării
liberale de “tax and spend” (creșterea taxelor pentru a investi în servicii publice). Reclamele
de la televizor erau create înfățișându-i pe Clinton și pe vice-președintele nominalizat Gore
ca fiind o nouă generație de Democrați. În mod similar, echipa media GMMB a răspuns
cercetării despre Obama din alegerile prezidențiale din 2008, care arăta că, cu cât știau
mai mult oamenii despre candidat, cu atât se identificau cu el, așa că a creat videoclipuri
de diferite durate, folosind versiuni de 60 de secunde, de două minute și versiuni la cerere,
181
și un videoclip special de 30 de minute, în luna octombrie, care a atras 33.5 milioane de
vizitatori, acestea fiind transmise online și difuzate la posturile de radio și de televiziune
(O’Leary 2009).
Caracteristicile politice pozitive și negative ale imaginii candidatului, conform lui Schweiger
și Aadami
Dimensiune Caracteristici pozitive Caracteristici negative
Onestitate Onest
Credibil
O femeie/un bărbat de cuvânt
Transparent
De încredere
Implicat în scandaluri
Secretos
Calitate Posedă cunoștințe și experiență
Educat
Capabil Îi lipsesc cunoștințe despre conducerea unui guvern
Îi lipsesc alte atribuții precum cunoștințe de afaceri sau experiență internațională
Putere Puternic
Învingător
Își exprimă punctul de vedere
Dinamic
De succes Slab
Învins
Pare că îi lipsește coloana vertebrală sau determinarea necesară pentru a duce la bun sfârșit
o activitate

Figura 6.1
Sursa: adaptare după Schweiger și Aadami (1999, 361)

O dilemă a comunicării candidatului este cum să facă marketing de gen: dacă să


targeteze brandingul sau comunicarea către femeile alegător și ce caracteristici de gen ale
comunicării să promoveze. Analiza lui Busby (2014) asupra candidatelor conservatoare
notează cum brandul “Mama Grizzly” a fost creat pentru a atrage interesul unor
anumite segmente de piață – femei în general, femei cu probleme financiare și femei care
erau conservatoare social. Totuși, brandul Mama Grizzly nu a avut succes în atragerea
alegătoarelor- cei mai populari candidați Mama Grizzly au primit mai multe voturi de la
alegători decât de la alegătoare. Busby argumentează că acest lucru s-a întâmplat pentru
că, în timp ce femeile alegător vor trăsături masculine pentru că sunt importante în
transmiterea autorității, ele își doresc și candidați politici femei pentru a arăta trăsături
emoționale și comportamentale, așa că, pentru cei conservatori din punct de vedere social,
brandul agresiv Mama Grizzly nu a fost pe atât de eficient pe cât se spera.

Comunicarea de campanie
Comunicarea de campanie ce are loc în perioada oficială a campaniei electorale este
mai concentrată și include comunicarea bazată pe cercetare, publicitate orientată spre
piață, marketing de insight-uri și marketing de gherilă.

182
Comunicarea de campanie bazată pe cercetare
Aici, cercetarea de piață continuă să fie folosită: după cum argumentează Rademacher
și Tuchfarber (1999, 202), sondajele sunt folosite în diverse moduri, în funcție de stadiul
campaniei; în primele stadii, sondajele identifică ce mesaj trebuie trimis cui, iar apoi
măsoară eficiența diferitelor mesaje de informare cu privire la orice schimbări necesare.
Braun și Matuskova (2009) analizează cum analiza de piață și strategia au informat procesul
de a face campania și au schimbat cursul alegerilor din 2006, din Cehia. Cu un an înainte
de alegeri, CSSD urma ODS în sondajele de opinie cu mai mult de 2%. Consultanții de
marketing din firma americană Penn, Schoen and Berland Associates (PSB) au schimbat
acest lucru fiind prima campanie care a folosit cercetarea de piață. PSB a organizat focus
grupuri cu alegători nefidelizați urmate de un sondaj cantitativ vast de calibrare pentru a
evalua poziția și susținerea pentru toate partidele în cadrul grupurilor diferite de alegători;
importanța chestiunilor; reacția în fața posibilelor mesaje și politici.
Rezultatele cercetării au fost folosite pentru a informa țelurile campaniei și pentru a
dezvolta strategia, mesajul și instrumentele tactice pentru a atinge acele țeluri. Studiul
e identificat faptul că CSSD are puncte tari, precum un istoric economic de succes în
guvern, un lider mai popular și un produs favorabil, dar punctele slabe includeau corupția
și disensiunile interne. Așadar, campania s-a concentrat pe atacarea ODS pe fondul
politicilor care nu erau pe placul alegătorilor și prezentând campania ca fiind despre
leadership. Mesajele erau triate în urma cercetării desfășurate pe întregul parcurs al
campaniei. Ca rezultat al acestei campanii informate de cercetare, CSSD a reușit să îți
tripleze sprijinul alegătorilor, deși ODS a câștigat până la urmă alegerile, cu 35% comparat
cu cele 32 de procente ale CSSD.
Deși se acordă multă atenție publicității electorale, trebuie să luăm în considerare
marketingul desfășurat în spatele acestora. Analiza lui Ridout (2014) asupra reclamelor
din SUA demonstrează cum cercetarea de piață este fundamentală dezvoltării reclamelor
eficiente: mesajul și mediul trebuie să se potrivească țintelor derivate din segmentare,
pentru a maximiza eficiența resurselor, iar reclamele sunt testate înainte de a fi lansate
pentru a avea siguranța că acestea ating obiectivele. Mai mult, Ridout notează că reclamele
vor fi din ce în ce mai mult supuse testărilor prin cercetarea de piață experimentală și
analitică înainte de lansare. Reclamele targetate au devenit foarte importante în mediul
complex de astăzi al media. Aceste descoperiri reiterează afirmația noastră de mai sus că
tehnicile de marketing politic tind să fie folosite într-un mod extins, ce creează un produs
final cu mai mult potențial. În acest caz, cercetarea de market câștigă forță atunci când
este folosită alături de alte instrumente, precum publicitatea. Pe de cealaltă parte, reclama
în sine nu valorează atât de mult, dar când este combinată cu cercetarea și segmentarea
pieței în grupuri țintă, și când se potrivește întregului brand și mesajului produsului
candidaților, atunci va fi cea la eficientă.
Studiul de caz 6.1 realizat de Milos Gregor și Anna Matuskova asupra strategiei de
campanie a unui candidat ceh la prezidențiale demonstrează valoarea cercetării în stabilirea
strategiei, atât în ceea ce privește succesul acestuia în creșterea sprijinului candidaților cât
și eșecul de a identifica întrebările corecte și de a identifica anumite chestiuni, cum ar fi
dacă un candidat este perceput ca fiind străin pentru că a trăit în afara țării timp de 40 de
ani. Cercetarea extinsă din cadrul fiecărui stadiu al campaniei asigură o strategie potrivită
și eficientă.
183
Publicitatea orientată spre piață
Datele cercetării de piață, dar și conceptele strategice, pot fi folosite la crearea publicității
ce va susține produsul. Teoria publicității orientate către piață, propusă de Robinson (2006)
aplică principiile orientării către piață în publicitate: vezi Figura 6.2.

Criteriile publicității politice orientate către piață, potrivit lui Robinson


Orientarea spre piață Forma vizibilă
Orientarea spre alegător
• Alegătorii țintă identificați • Cuprinde imagini ale audienței și mediului
țintă
• Simte și reacționează la nevoile alegătorilor • Imagine ale interacțiunii dintre
partid și/sau lider cu alegătorii țintă, inclusiv imagini cu audiența și cuvinte de apropiere
• Menținerea relațiilor cu alegătorii de bază • Evocarea istoriei și miturilor
partidului; recunoașterea trăsăturilor, temelor și poveștilor comune
• Imagini sau cuvinte de afecțiune pentru susținătorii de bază
• Text și formulare ușor de recunoscut de susținătorii cheie
• Promisiuni de politici respectate
• Ofertă în schimb pentru votul partidului • Cerere pentru votul partidului și
politici și leadership oferite în schimb
Orientarea spre competitor
• Se comportă conform poziției strategică de piață (liderul de piață, contestatarul,
adeptul, partidul de nișă) • Competitorii identificați și targetați în mesaje
• Politici preluate de la partidele mai mici, de nișă
• Grija demonstrată pentru a crește market share-ul
• Deschidere demonstrată pentru aranjamente de coaliție
• Partidele de nișă rămân fidele raison d’être-ului original

Figura 6.2
Sursa: adaptare după Robinson (2006)
Robinson (2010) a analizat campaniile electorale din Noua Zeelandă din 1999, 2002
și 2005 și a ajuns la concluzia că partidele care au demonstrat o orientare puternică spre
alegător în reclamele lor publicitare au avut cel mai mult succes. Reclamele eficiente au
demonstrat o afinitate pentru grupurile țintă de alegători, arătând imagini cu alegătorii
și liderul partidului interacționând și folosind cuvinte de apropiere. Reclamele mai puțin
eficiente au transmis doar o deschidere către susținătorii de bază. Studiul de caz 6.2,
realizat de Thomas Seeman, analizează modul în care reclamele din 2011 ale Partidului
Verde neozeelandez au identificat publicul țintă și eu arătat deschidere față de nevoile
alegătorilor, menținând în același timp relațiile cu alegătorii de bază, o campanie în care
s-au bucurat de un succes electoral crescut. Cadrul lui Robinson ar putea fi aplicat tuturor
formelor de comunicare politică.

Insights marketing
O altă utilizare a cercetării în comunicare o reprezintă insights marketing, în care
comunicarea este dezvoltată ca reacție a înțelegerii valorilor și temerilor cele mai profunde
ale oamenilor, și care a fost folosit în marketingul campaniei. Firma de relații publice
184
Crosby-Textor l-a sfătuit prima dată pe prim ministrul liberal australian, John Howard, să
folosească insights sau dog-whistle marketing – numit dog-whistle întrucât comunicarea
este menită să fie auzită doar de piața țintă dorită. O asemenea comunicare se joacă în
mod emoțional cu speranțele și temerile oamenilor. Crosby-Textor i-a consiliat apoi pe
Conservatorii britanici, care, în alegerile din 2005, au adoptat sloganul “Are you thinking
what we’re thinking?” (Vă gândiți la ce ne gândim și noi?) în posterele electorale, așezat
sub mesaje simplificate: “It’s not racist to impose limits on immigration” (Nu este rasist să
impui limite asupra imigrației) și folosind un scris cursiv pentru a stabili o conexiune cu
oamenii obișnuiți (vezi Seawright 2005, 951; Gaber 2006).

Marketing de gherilă
Marketing-ul de gherilă este comunicarea neconvențională, neașteptată și nouă.
Egherman (2005) prezintă cum politicianul iranian Akbar Hashemi Rafsanjani
(http:www.hashemirafsanjani.ir) a folosit marketingul de gherilă pentru a-și marketa
brandul prezidențial, convingându-i pe tinerii să acționeze ca lucrători de campanie
neplătiți și să se implice în tactici neconvenționale, precum împachetarea cu abțibilduri
cu Hashemi, lipirea posterului cu el pe spate și apoi ieșeau la skating, așadar purtând
materialele electorale ale lui Fafsanjani ca pe niște accesorii vestimentare. Un alt exemplu
este campania din 2007 a Partidului Laburist australian, în care voluntarii au purtat
tricouri inscripționate cu “Kevin07” îndreptând atenția spre Kevin Rudd, care a câștigat
alegerile și a ajuns prim-ministru. Kevin07 a fost numele website-ului campaniei, însă a
devenit porecla acestuia dată de Laburiști în 2007.

Marketing prin celebrități


Marland și Lalancette (2014) analizează modul în care sprijinul celebrităților poate
fi un instrument important în marketingul politic. Acesta ajută la captarea atenției
într-un mediu în care media și publicul sunt foarte fragmentate și dificil de influențat.
Celebritățile stârnesc interesul piețelor țintă, inclusiv a celor cu care elitele politice
comunică foarte greu – alegătorii tineri, nemulțumiți și nefidelizați. Acest lucru ajută
partidele și candidații să capte atenție pentru brandul sau pentru strângerea lor de fonduri.
Sprijinul celebrităților este folosit intens în politica din SUA: autorii menționează cele
peste 600 de celebrități din exterior care l-au susținut pe Obama și peste 200 l-au susținut
pe Romney în alegerile prezidențiale din 2012. Sprijinul celebrităților a fost folosit într-
un mod targetat de grupuri ce susțineau candidatul: videoclipurile de pe Youtube care îl
susțineau pe Obama au fost postate de Consiliul Democrat Național Evreiesc conțineau
celebrități interne și externe, precum starul de pe Broadway, Barbara Streisand. Jay-Z și
Beyoncé au fost gazdele Președintelui la o strângere de fonduri privată din Manhattan, iar
Will Smith și Jada Pinkett Smith au invitat-o pe Prima Doamnă la un prânz de strângere
de fonduri organizat în casa lor.
Președintele Obama a participat, în mai 2012, la o cină cu 150 de invitați la o cabană
deținută de George Clooney la care s-au strâns 15 milioane de dolari, iar celebritățile
care au contribuit, Clooney, Oprah Winfrey, Jay-Z, Jon Bon Jovi, Sarah Jessica Parker și
Morgan Freeman, au vizitat Casa Albă în 2012. Celebritățile pot fi folosite și pentru a ataca
opoziția, așa cum s-a întâmplat cu legenda hollywoodiană Clint Eastwood, care a vorbit
cu un scaun gol la Convenția Națională Republicană din 2012, ca o critică împotriva lui
185
Obama, gestul bucurându-se de acoperire media semnificativă. Totuși, există potențiale
riscuri în ceea ce privește compatibilitatea brandului, de care analiștii și strategii ar trebui
să fie conștienți; strategii trebuie să fie siguri că celebritățile alese – care au brandul propriu
comercial, bineînțeles – se potrivesc și susțin produsul politic, adăugând și nu reducând
credibilitatea și interesul.

Instrumente de comunicare
Instrumentele de comunicare din marketingul politic pot face diferența acolo
unde cursa e strânsă și alegerile se apropie și includ get out the vote, marketing direct,
comunicarea targetată și marketingul mobil/virtual.

GOTV
GOTV (get out the vote) este o parte importantă a campaniilor electorale, ce folosește
segmentarea și profilul alegătorilor pentru a-i convinge pe cei care susțin produsul să
meargă și să voteze. Dacă rezultatele alegerilor vor fi anticipate de alegători, s-ar putea
ca ei să nu se obosească să meargă la vot sau, dacă susținătorii de bază sunt nemulțumiți
de modul în care partidul s-a schimbat sau de felul în care a guvernat, aceștia ar putea să
protesteze refuzând să voteze. GOTV este folosit pentru a oferi susținătorilor un motiv
pentru a face efortul de a vota. GOTV asupra susținătorilor de bază a fost o activitate
foarte importantă în timpul perioadei electorale 2002-2004-2006-2008 a lui George W.
Bush și a Comitetului Național Republican. Membrul Partidului Republican Rick Beeson
a explicat că realizarea profilului alegătorilor i-a ajutat să identifice un grup specific de
oameni pe care îi voiau în secțiile de votare. Dacă înainte, “îl priveam ca pe o balenă și noi
veneam și încercam să îl adunăm ca pe creveți și încercam doar să adunăm cât mai mulți
oameni la secțiile de votare”, acum ei și-au schimbat abordarea, încercând să adune “un
univers foarte definit” – așa că în alegerile prezidențiale din SUA, focusul a fost pe sute de
oameni și nu pe mii de oameni (Lees-Marshment 2011, 21-3).
Folosirea voluntarilor prin networking marketing este o parte importantă a GOTV. În
2002, Republicanii din SUA au creat o structură organizațională nouă pentru ca voluntarii
să se implice în GOTV și să contacteze publicul personal pentru a face mesajul să pară
cât mai credibil. Ubertaccio (2008, 517) relatează cum un raport a Comitetului Național
Republican de după alegeri a susținut că 30 de milioane de oameni au fost contactați
personal. În 2004, Republicanii au folosit motivații mixte pentru a-i face pe oameni să
iasă la vot, nu doar prin mesajul potrivit, dar și prin persoana potrivită: “un voluntar ce
bate la ușa lor sau îi sună un voluntar și le spune ‘hei, locuiesc în cartierul tău, voiam să
mă asigur că vei merge să votezi’”. De asemenea, ei au trimis corespondență și contacte
femeilor de origine hispanică și mamelor singure din New Mexico pentru ele au răspuns
mesajului președintelui, “No Chil Left Behind”. New Mexico a fost unul din cele două state
careu au votat pentru Partidul Democrat în 2000 și pentru Partidul Republican în 2004.
Democrații au urmat aceastp abordare începând cu 2006. În alegerile din 2005 din Noua
Zeelandă, Partidul Laburist a realizat că rezultatele alegerilor vor fi strânse și au trimis
materiale electorale prin poștă alegătorilor din South Auckland ce trăiau în locuințele
oferite de stat în ultimele săptămâni ale campaniei, după ce analiza listelor electorale a
arătat că prezența la vot în acea regiune, la ultimele alegeri, a fost mică. Corespondența
semăna cu un ordin de evacuare fals, sugerând că victoria opoziției, a Partidului Național,
186
ar duce la vânzarea locuințelor de stat, ceea ce ar însemna că acei chiriași ar trebui să își
găsească alte locuințe. Prezența la vot - și numărul voturilor pentru Laburiști – a crescut
și a ajutat la asigurarea victoriei (vezi Lees-Marshment 2010, 71).
Un alt exemplu al utilizării GOTV și al modului în care acesta a dus la victorie într-o
cursă strânsă este cel al alegerii primarului orașului San Francisco, SUA, din 2004, în care
candidatul Gavin Newsom a pierdut în ziua alegerilor dar a câștigat în noaptea alegerilor,
primind cu 20,000 de voturi prin corespondență în plus față de opoziție (vezi Ross 2008).
Acest lucru s-a datorat parțial unui program de identificare a potențialilor alegători și de
targetare a acestora pentru a-i face să își exprime votul prin corespondență dacă nu era
posibil să voteze în ziua alegerilor. Voluntarii au fost folosiți pentru a ruga alegătorii să îl
“susțină” pe Gavin Newsom ca primar într-o petiție, care a identificat 24,000 de susținători
care au fost introduși într-o bază de date, iar cei care nu au fost înregistrați au primit o
aplicație livrată de un voluntar, înregistrând astfel 5,000 de alegători noi care, probabil,
îl susțineau pe acest candidat. Contactând alți alegători înregistrați ce nu îl susțineau
pe Newsom a adus alți 25,000 potențiali susținători, deși mulți dintre aceștia locuiau în
cartiere ce nu fuseseră considerate susținătoare ale candidatului.
Jumătate din acești alegători nu erau siguri dacă vor vota, iar personalul a implementat
o campanie GOTV prin câteva contacte telefonice sau personale făcute până când aceștia
s-au înscris la votul prin corespondență. Până în momentul alegerilor, campania Newsom
deja strânsese 8,000 de voturi prin corespondență. Aceasta și alte activități GOTV au
devenit și mai importante când a avut loc al doilea tur de scrutin, după o lună. Ross (2008)
argumentează că această campanie i-a învățat că identificarea alegătorilor ar trebui să
înceapă devreme, deoarece aceștia susțin cu mult timp înainte candidatul iar dacă acesta
va continua să comunice cu ei, vor rămâne alături de acesta. Campaniile ar trebui să se
îndrepte și spre zonele sau comunitățile care nu susțin un candidat în totalitate, cercetarea
contribuind la identificarea petecelor de susținere chiar și în cele mai ostile zone.
Partidele mai încearcă să mute alegătorii între diferite universuri GOTV pentru a
crește șansele de a deveni susținători: Republicanul Rick Beeson a explicat cum Comitetul
Național Republican a împărțit alegătorii “într-un univers GOTV, alcătuit din oamenii
despre care știm că vor vota pentru noi sau care sunt foarte înclinați spre a vota cu noi.
Apoi avem un univers de persuasiune. Acesta este un grup de persoane cu care trebuie să
vorbim...vrem...ca ei să aibă un număr semnificativ de contacte persuasive...înțelegând că
odată ce au un anumit număr de contacte de persuasiune, îi poți muta” (Lees-Marshment,
2011, 22). Green și Gerber (2004, 137) prezintă un ghid practic în GOTV, folosind dovezi
științifice legate de rentabilitate printr-o metodă de cercetare experimentală și sfaturi
despre ce trebuie făcut și ce trebuie evitat: vezi Figura 6.3. Autorii notează că votul este un
act social influențat de mediul social în care se află alegătorii.
Cu toate acestea, GOTV are și neajunsuri. Așa cum înfățișează Figura 6.3, cercetarea
lui Green și Garber sugerează că GOTV-ul partizan este ineficient iar Johnson (2013, 16)
observă că ambii candidați la prezidențiale au primit mai puține voturi în 2012 decât în
2008 și în ciuda miliardelor cheltuite pe metode GOTV, doar 57.5% din populația adultă
eligibilă au votat în 2012. GOTV se bazează foarte mult pe tehnologie, iar noul sistem
Republican, Project Orca, adoptat în 2012, s-a prăbușit pe parcursul zilei alegerilor.

Sfaturile lui Green și Garber despre ce să faci și ce să eviți în ceea ce privește


187
GOTV
Ce să faci Ce să eviți
Fă-i pe alegători să se simtă doriți la secțiile de votare, ca și cum i-ai invita la un eveniment
social, folosind o invitație personală, dacă nu un apel telefonic fără scenariu Mesajele simple
reamintindu-le oamenilor să voteze când ziua alegerilor se apropie, deși vocile pre-înregistrate
aparțin unor persoane faimoase sau credibile.
Realizează o conexiune cu voturile anterioare sau cu mijloacele alegătorilor de a-și arăta
interesul în vot Mesajele încărcate de informații despre alegeri, precum ghidurile pentru
alegători
Reamintește-le că se va consemna dacă vor ieși sau nu la vot, deoarece dacă se simt urmăriți,
oamenii tind să fie mai binevoitori la ideea de a merge la vot Să spui oamenilor de ce ar trebui
să voteze pentru un candidat sau o anumită cauză; GOTV partizan nu susține eficiența
Figura 6.3
Sursa: rezumat din Green și Gerber (2004, 137)

Marketing direct
Perspectiva practicianului 6.2 Cum să asiguri o comunicare online directă
Cel mai important sfat al meu ar fi acesta: înțelege care sunt platformele folosite de oamenii la
care vrei să ajungi și comunică cu ei prin intermediul acelor site-uri. Atenția oamenilor este atât de
împărțită între canale online și offline (TV, radio, presa tipărită, website-uri de știri, Twitter, Facebook,
LinkedIn, Tumblr, Youtube, etc.) încât este important să știi unde se află oamenii care probabil s-ar
deschide în fața partidului tău, și cu resurse limitate este important să poți identifica și marketa în fața
canalului ce comunică cu aceștia în modul cel mai influent.
Gavin Middleton, fost membru al personalului Partidului ACT din Noua Zeelandă Sursa: un
sfat important oferit prin email în 2013

Marketing-ul direct este o parte obișnuită a comunicării de marketing și include


corespondență direct, emailuri directe, texte directe, reclame pe internet și orice altă
formă de comunicare transmisă în mod direct individului, personalizată și scrisă într-un
mod ce îl va face să acționeze rapid. Așa cum sugerează Perspectiva practicianului 6.2,
marketingul direct răspunde comportamentului receptorului și este folosit pentru a crește
susținerea, pentru a recruta voluntari noi, pentru a cere donații sau pentru GOTV. Folosește
date de segmentare, iar mostrele de formular sunt testate intens pentru a maximiza
eficiența și resursele. Corespondența directă a fost forma originală a marketingului direct,
iar O’Shaughnessy și Peele (1985, 115) notează cum era folosită de anteriorii candidați
la prezidențiale, inclusiv de Barry Goldwater, George McGovern, Jimmy Carter, Edward
Kennedy și Ronald Reagan.
Partidul Conservator din UK a folosit corespondența directă între 1997-2001 pentru a
încerca să întărească și să înmulțească numărul membrilor, realizând profilul membrilor
existenți și cumpărând listele cu numele membrilor cluburilor de vin, centrelor de
grădinărit sau cluburilor de rugby sau cricket ce aveau aceeași perspectivă privind inițiativa
de recrutare (Lees-Marshment 2008, 208). În campanie din 2005 din UK, Laburiștii au
produs corespondență directă sau DVD-uri pentru anumiți candidați din funcții cheie.
Tele-marketing-ul direct este adesea folosit de partide și candidați, prin folosirea call-
centre-urilor pentru o varietate de activități, inclusiv convingerea alegătorilor, identificarea
alegătorilor, recrutarea voluntarilor și eforturile de GOTV, iar Conservatorii britanici au
188
înființat call centre în toată țara pentru alegerile din 2005. Marketingul direct este folosit
și în strângerea de fonduri, așa cum a fost prezentat în Capitolul 5, pe marketingul politic
intern.
Cele mai recente forme includ texte trimise direct către telefoanele mobile și reclame
ce apar atunci când publicul navighează pe o anumită pagină web. E-formele de direct
marketing oferă aceeași posibilitate de a contacta oamenii direct, dar ieftin. Reclamele de
pe internet ce apar când publicul navighează nu trebuie doar să ajungă la oameni, ci să fie
personalizate pentru receptor în funcție de conținut și perioadă de timp. Totuși, mersul
din ușă în ușă devenit tradițional încă produce efecte: Studiul de caz 6.3 de Ales Kudrnác
analizează cum un candidat local din Slovacia a folosit marketing-ul direct față în față
bătând la ușile tuturor, ceea ce a ajutat la colectarea informațiilor de piață informale și
la comunicarea cu alegătorii. Ce este important este că acest lucru demonstrează că este
posibilă câștigarea unei campanii atunci când se folosește în mare parte metoda activă,
față în față, cu un buget foarte limitat.
Slăbiciunea marketing-ului direct este că fiecare inovație este copiată de competitori,
așadar își pierde competitivitatea, iar publicul devine imun metodologiei după un timp.
Mai mull, comunicarea este la fel de bună pe cât sunt datele și presupuneri asupra listei
de unde își ia receptorii sau contextul general al produsului politic. Loewen și Rubenson
(2011) au realizat un experiment pentru a testa utilizarea corespondenței directe pentru
a comunica pozițiile vizavi de politicile controversate în legătură cu campania din 2006
a lui Michael Ignatieff pentru conducerea Partidului Liberal din Canada. Ei au desemnat
la întâmplare un subset de delegați de convenție pentru a fi receptorii tratamentului cu
mail direct ce conținea mesaje ale politicilor din afara celor obișnuite ale partidului și au
cercetat efectele acestora asupra ierarhizării realizate de delegați în funcție de preferințele
pentru candidații la funcția de conducere. Rezultatele au sugerat, contrar teoriei, că
impactul corespondenței directe asupra alegătorilor a fost de fapt negativ: corespondența
directă primită din partea campaniei lui Ignatieff l-a clasat pe acesta pe o poziție inferioară
în ierarhiile unor delegați. Așadar, abilitatea liderilor de a folosi comunicare persuasivă
pentru a obține susținere pentru argumentele nepopulare este limitată. Lowen și Rubenson
(2011, 59) explică faptul că pozițiile lui Ignatieff asupra politicii externe, constituției și
federalismului fiscal au fost mult în afara celor promovate de partidul pe care voia să îl
conducă; comunicând ceva cu care susținătorii nu erau de acord putea doar să îi facă rău.

Comunicarea targetată
Perspectiva practicianului 6.3 asupra importanței comunicării micro-
targetate
Dacă paradigma anterioară a fost despre mesaj paradigma pentru această perioadă este despre
micro-targetare. Decât să spui același lucru tuturor, de fapt spunând ceva diferit tuturor, spune ceva
anume și personal anumitor oameni ce au anumite griji. Nu este suficient să recunoști că într-o
circumscripție electorală sunt 15,000 de oameni cu care trebuie să vorbești pentru a câștiga alegerile,
dar că acei 15,000 de oameni ar putea fi grupați în grupări mai mici, fiecare cu agenda personală și
propriile probleme.
Matt Carter, PSB research și fost secretar general al Partidului Laburist din UK, intervievat în
2007. Sursa: Lees-Marshment (2011)

189
Așa cum indică Perspectiva practicianului 6.2, încercarea de a comunica același
lucru tuturor este mai puțin eficient decât targetarea mesajului. Segmentarea poate ajuta
partidele și candidații să decidă care vor fi grupurile țintă ale comunicării. În 1979,
Conservatorii din UK au segmentat piața – deși într-un mod mai puțin rafinat decât cum
se întâmplă acum - și a concentrat eforturile de comunicare în acest sens: vezi Figura 6.4.
Panourile Partidului Național neozeelandez din 2008 au fost în mod clar îndreptate atât
spre segmentele de bază, cât și spre cele noi – vezi figura 6.5. Studiile de caz 6.4 de Svetlana
S. Bodrunova și 6.5 de Jennifer Rayner ilustrează importanța comunicării targetate.
Cazul 6.4 analizează folosirea comunicării strategice de către candidații la funcția de
primar al Moscovei din 2013 pentru a stârni interesul anumitor piețe. Studiul de caz 6.5
demonstrează că utilizarea comunicării targetate de Partidul Laburist Australian în 2013
a fost eficient pentru că s-a știut exact unde să țintească mesajele politice și resursele, dar
și pe cine să țintească. Rayner argumentează, așadar, că targetingul calculat și strategic
din punct de vedere geografic a ajutat guvernul Laburist să câștige o treime din voturi în
circumstanțe dificile. Targetarea poate fi folosită de partidele mai mici și mai noi, dar și
pe cele vechi, cu tradiție. McGough (2005) a ilustrat cum partidul irlandez Sinn Féin a
segmentat piața în șase ținte diferite în 2002, înțelegându-le cererile diferite și adoptând o
strategie diferită pentru fiecare, acolo unde este posibil:
1. Catolicii nord-naționaliști: persoane foarte fidele partidului, își doresc o republică
socialistă a Irlandei cu 32 de județe. Partidul a promovat o imagine cu alegătorii ca fiind
aproape eliberați din lanțurile conflictului și încă îndurând intimidarea de sectă a unor
grupuri.
2. Comunitatea nord-Catolică: atrasă de politicile Sinn Féin de demilitarizare,
monitorizare, atacuri loialiste, gloanțe de cauciuc și parade portocalii
3. Alianța și susținătorii moderați ai Partidului Ulster Unionist: partidul a încercat să
stabilească metode de comunicare cu această piață.
4. Alegători ai Republicii Irlanda: păreri foarte diferite de cele ale partidului, așadar
Sinn Féin s-a concentrat pe o serie de politici socialiste pe care le voiau în loc să reflecteze
la orice compromisuri față de competitori. Partidul a făcut campanie folosind un limbaj
alternativ bazat pe schimbare și răspunzând nemulțumirilor celor din clasa muncitoare și
votului unic transferabil (STV) al claselor de mijloc.
5. Ogranizația Sinn Féin – tineretul irlandez: construirea legăturilor pe termen lung
cu tineretul.
6. Americani-irlandezi/susținere internațională: mod de prezentare atent pentru
piața internațională.

Comunicarea targetată a Conservatorilor din UK în 1979


Piața țintă Exemple de comunicare ajustată pentru a se potrivi pieței țintă
Clasa muncitoare calificată (C2) Saatchi și Saatchi au creat postere cu sloganuri ce includeau
faimosul “Laburiștii nu funcționează” și “Marii Britanii îi este mai bine cu Conservatorii”.
O reclamă dintr-un ziar preciza “De ce fiecare membru de sindicat ar trebui să se gândească
să voteze cu Partidul Conservator” și se adresa susținătorilor tradiționali ai Laburiștilor.
Femei Reclame electorale erau plasate în revistele pentru femei.
Persoane care votează pentru prima dată În cinematografe erau rulate reclame
pentru a atrage sprijinul celor care votau pentru prima dată.
Persoane fidele partidului Discursurile lui Thatcher erau îndreptate către alegătorii
190
tradiționali ai Partidului Conservator.

Figura 6.4
Panourile targetate ale Partidului Național neozeelandez în 2008
Textul panoului Piața țintă
1 in 5 school leaders doesn’t pass NCEA
We’ll smarten up the system
1 din 5 directori de școală nu trece de/nu aprobă NCEA. Noi vom deștepta sistemul.
Susținătorii tradiționali și familii/părinții
Get them into training
Not into trouble. National’s youth guarantee
Fă-i să se antreneze. Nu-i face să aibă probleme. Garanția tinerilor a Partidului Național.
Susținători tradiționali și familii/părinți
Make our neighbourhoods safer
Tougher bail, sentencing and parole laws
Fă-ne cartierele mai sigure. Legi mai dure referitoare la cauțiune, sentințe și eliberare pe
cuvânt de onoare
Susținători tradiționali
Alegători din South Auckland
Wave goodbye to higher taxes
Not your loved ones
Ia-ți la revedere de la taxele mari. Nu de la cei dragi. Persoane cu venituri mari
More doctors + more nurses = less bureaucrats
Mai mulți medici + mai multe asistente = mai puțini birocrați Angajații din sectorul
public

Figura 6.5
Sursa: Lees-Marshment (2010, 75)

Marketing-ul analitic și experimental poate fi folosit pentru a testa eficiența comunicării


asupra diferitelor pieței țintă înainte de a fi lansată pe plan extins. În alegerile prezidențiale
din 2012, Obama a descoperit modalități puțin probabile de a ajunge la țintele respective,
precum spațiile publicitare cu public mai mic dar compus din privitori care erau mai
deschiși votului pentru Obama, așadar mai receptivi comunicării de campanie (Johnson
2013, 17). Germany (2013, 81) precizează cum atât campania lui Obama, cât și cea a lui
Romney au combinat date despre americani în timp real, în ceea ce privește tiparele de
consum, comportamentul de navigare online și comportamentul de vot. Obama a creat
Project Narwhal și programul de colectare de date statistice Dashboard pentru a stoca
și a folosi acele date, fiind „top secret” la acel moment dar a fost, așa cum argumentează
Germany, cea mai revoluționară tactică tehnologică din 2012. O tehnologie atât de avansată
a fost legată de contactul cu nivelul local, de bază, dar și pentru a verifica noile forme de
comunicare mobilă.
Comunicarea poate fi îndreptată și spre anumite grupuri, cum ar fi femeile. În
campania din 2008 a lui Obama, comunicarea tradițională a fost foarte targetată. O’Leary
(2009) observă că femeile au fost targetate amintind egalitățile salariale, folosind-o pe
Lilly Ledbetter, o bunică din Alabama care a dat în judecată fostul angajator după ce a
descoperit că bărbații ce ocupau același post ca ea erau plătiți mai bine, printr-o serie de
191
mijloace media, printre care TV, radio, grupuri de socializare de pe internet, ziare ale
unor facultăți, jocuri video și videoclipuri în campusuri. State precum Ohio au avut parte
de comunicare pe chestiuni precum controlul armelor, pentru a-i asigura pe vânători de
sprijinul acordat de Obama dreptului lor de a purta arme și pentru a combate eforturile
terților împotriva campaniei lui Obama. Harmer și Wring (2013) notează că politicienii
din UK și din SUA au targetat femeile folosind etichete precum “soccer mums” (mame care
își duc copiii la fotbal), “femei din Worcester”, “femei dezamăgite” “school gate mums”
(mame de la poarta școlii), “mame sandwhich”. Comunicarea în alegerile din 2010 din
UK a fost plasată în canalele media cu o mare proporție din cititori femei, precum ziarul
The Sun sau revista Take a Break. A fost citat un strateg Laburist, Douglas Alexander,
care a afirmat că partidul a targetat femeile cu vârsta până în 40 de ani, proprietare de
casă ce au copii și care trăiesc într-un oraș mic din Midlands (tărâmurile de mijloc),
având joburi part-time sau full-time, cel mai probabil în comerț. Conservatorii au lansat
o reclamă politică în care era prezentată o femeie, Julie Fallon-Smith, împreună cu copiii
acesteia, explicând cum era căsătorită și muncea part-time și se gândea să voteze Partidul
Conservator, pentru a sugera că femeile alegător se îndreptau către Conservatori.
Leppäniemi et al. (2010, 21) a analizat o campanie digitală de marketing ce era
îndreptată asupra tinerilor alegători, în alegerile generale din Finlanda, din 2007, după
ce un membru senior al parlamentului a încercat să atragă atenția acestei categorii în
alegerile generale din Finlanda, din 2007. Campania a folosit mesaje de apel la acțiune
pentru a încuraja alegătorii să viziteze website-ul campaniei, postate în diverse locuri, de
la panouri, transport public, flyere, la insigne electorale, ziare distribuite gratuit și revista
unui club de noapte local. Website-ul în sine avea zone interactive, precum un concurs,
celebrități care prezentau mesajul candidatului cu anumite puncte de interes pentru tineri,
o tombolă online și un eveniment de campanie la acel club de noapte. Au fost trimise SMS-
uri pe telefoanele mobile ale tinerilor pentru a le reaminti de evenimente și de website.
Tombola online a fost folosită pentru a coopta și alte persoane: cei care au participat la
tombolă au fost rugați să trimită o invitație prietenilor lor, un premiu fiind oferit persoanei
care a trimis cele mai multe invitații, acești prieteni primind un mesaj despre website,
despre competiție și eveniment și nu un mesaj politic în sine.
Comunicarea targetată nu rămâne fără semne de întrebare. Hersh și Schaffner (2013)
analizează cum “big data” este folosită la crearea comunicării de campanie foarte targetate.
Ei au realizat experimente cu publicul pentru a le testa reacțiile la candidați fictivi pentru
Congress, în condiții experimentale, și au descoperit că mesajele targetate nu sunt
întotdeauna eficiente și că pot produce efecte adverse dacă datele pornesc de la presupuneri
greșite ce rezultă în informații greșite despre afilierile grupului de alegători, creând așadar
o țintă greșită. Experimentele lor au sugerat că alegătorii tind să nu susțină candidații
care mângâie identitățile grupului. Comunicarea targetată trebuie să fie potrivită pentru
întreaga strategie și pentru brand, așa cum s-a analizat în cartea lui Robert Busy în care
acesta explorează folosirea acesteia de către politicienii populiști din UK și US: vezi Colțul
autorului 6.1 pentru mai multe detalii.

Marketing mobil/virtual
Toate tipurile de comunicare ale marketing-ului pot fi implementate prin dispozitive
mobile de comunicare. În politică, acest lucru oferă o alternativă rentabilă modului
192
tradițional de a face campanie, iar campania din 2008 a lui Obama a avut succes pentru
că a integrat tehnologia în activitatea de la nivelul de bază. Cook (2010) discută cum
campania din 2008 din SUA a folosit marketing mobil sub forma SMS-urilor și mesajelor
de pe Twitter, îndreptându-se spre grupul de vârstă 18-29 de ani. Marketing-ul mobile a
ajutat organizatorii de pe teren să identifice voluntari pe care să-i recruteze în activitate.
Acest oferă posibilitatea comunicării la timp și targetată și poate fi folosit pentru a construi
o relație pozitivă între alegători și politicieni. Germany (2013, 85-6) precizează că, în
prezidențialele din 2012 din SUA, a existat o creștere semnificativă a publicității digitale
sau mobile. Mesajele erau trimise pe telefoanele mobile ale persoanelor, inclusiv alegători
ce umăreau televiziunea non-mobilă. O astfel de publicitate digitală putea fi targetată
folosind profilul utilizatorilor de internet. În alegerile din 2012, din SUA, au fost folosite
cookies pentru a localiza utilizatorii după ce au dat click pe un link dintr-o reclamă sau de
pe website-ul campaniei și apoi erau folosite pentru a trimite reclame utilizatorilor, în timp
ce navigau pe alte site-uri, precum Facebook și CNN, făcând reclamele lui Obama mai
eficiente, fiind mai nuanțate și mai targetate. Mylona (2008) argumentează că marketingul
mobil ar putea avea o contribuție în sfera publică dacă ar include interactivitate și dialog
pentru a permite alegătorilor și politicienilor să facă schimb de idei.

Colțul autorului 6.1


Marketing the Populist Politician: The Demotic Democrat (Marketarea politicianului populist:
Democratul vulgar) De Robert Busby. Publicat de Palgrave Macmillan 2009
În piața politică ar fi normal să presupunem că alegătorii iau decizii raționale despre alegerile
ideologice și de vot prin luarea în considerarea a politicilor și a modului în care acestea pot
influența stilul de viață al fiecăruia. Totuși, în ultimii ani, a existat o schimbare evidentă în modul
în care figurile politice, în special liderii politic, se vând alegătorilor. Din ce în ce mai multă atenție
este dată conexiunilor sociale și emoționale care ar putea fi stabilite cu alegătorii prin targetarea
unor piețe de nișă în funcție de alegerile și obiceiurile stilului de viață. În acest context, produsul
politic contemporan este un „mix de politici”, poziționare ideologică și prezentarea candidaților
politici drept indivizi ce încearcă să reflecte din punct de vedere social și emoțional electoratele
țintă pe care încearcă să le reprezinte. În încercarea de a reflecta grupurile țintă de alegători, liderii
politici folosesc o gamă de instrumente pentru a stabili legături personale. Aceste instrumente
includ o oarecare transparență a vieții personale, permițând media să arate viața personală și de
familie ce reflectă condițiile sociale și nevoile stilului de viață contemporan. Acest lucru poate
include discuții și înfățișarea unor scenarii domestice și cum sarcinile domestice zilnice încă sunt
executate de cei în funcții de putere politică. De exemplu, multe difuzările despre partidele
politice din UK erau folosite pentru a-l arăta pe Tony Blair într-un cadru domestic. În mod similar,
Margaret Thatcher a fost portretizată drept un lider politic aspirant ce își îngrijea copii și soțul
acasă, în timp ce avea o carieră antrenantă în politică.
De obicei, liderii politici se folosesc de trecutul lor în prezentările politice. Acest lucru se
dovedește util în marketing din două motive. Primul, permite o rememorare foarte personală
a evenimentelor și momentelor intime din trecut, ceea ce este greu de combătut. În al doilea
rând, evenimentele pot fi alese din trecut special pentru a ilustra momentele care ar reprezenta
puncte de legătură între alegători și candidați. Acest aspect este deosebit de important pentru
figurile politice considerate elite sau înstărite. Barack Obama, în scrierile și campaniile lui, a
făcut referire la obstacolele pe care le-a întâmpinat în trecut din cauza rasei și a lipsei banilor
la începutul carierei sale juridice. Există, totuși, capcane în căutarea de a face parte, social, din
mulțimea largă, sau în căutarea legăturilor cu grupurile țintă de alegători. William Hague, pe

193
vremea când era lider ar Partidului conservator, a făcut trimitere la obiceiul de a bea pe vremea
când era în Yorkshire. Acest lucru a fost primit cu dispreț în media și a creat impresia că ar face
remarci referitoare la trecutul său ce nu ar fi în totalitate bazate pe fapte.
Marketing-ul politic este în mod evident bazat pe factori ce implică emoție pe atât pe cât
implică rațiune. Practicile contemporane au creat candidați politici multidimensionali care
trezesc interesul mulțimii atât pentru ceea ce sunt cât și pentru ceea ce reprezintă. Acest
lucru a dus la o multitudine de apariții în talk show-uri pentru a discuta chestiuni non-politice,
discutarea chestiunilor private și inventarea și reinventarea experiențelor trecute pentru a
reflecta experiența variată asupra grupurilor țintă de vot targetate.

Vinderea politicilor
Comunicarea de marketing politic este folosită și pentru a vinde politici. Guvernele
se pot baza pe fonduri publice pentru a-și face reclamă, folosind cercetarea pentru a găsi
modalități de a comunica eficient pozițiile într-un mod ce ar crește susținerea publică.
Un astfel de exemplu este cel al încercării guvernului Conservator din UK de a privatiza
British Telecom și British Gas pentru a strânge capital și a crea o eficiență mai mare în anii
1980. Allington et al. (1999, 637) prezintă cum înțelegerea dorințelor pieței a fost folosită
pentru a vinde ce era odată o “idee politică radicală” atât business-urilor cât și alegătorilor.
Inițial, propunerea Telecom a înfruntat opoziție din partea Partidului Laburist, din partea
sindicatelor și media. Pentru a obține sprijin, comunicarea a fost îndreptată către publicul
general, mulți membri ai acestuia nefiind vreodată acționari, în special către nevoile și
dorințele individuale, arătând cum ar putea câștiga publicul dacă ar cumpăra acțiuni.
Publicitatea a fost de tip emoțional, cu descrieri pozitive ale Marii Britanii, inclusiv ale
stâncilor albe de la Dover. A avut un succes foarte mare, iar toate acțiunile s-au vândut
rapid. O altă campanie de privatizare a British Gas s-a dezvoltat pe sloganul menit să
stârnească interesul publicului, “Tell Sid” (spune-i lui Sid), sugerând că privatizarea era
de bun augur pentru oamenii obișnuiți pentru că puteau fi coproprietari , și sugerând
oamenilor să împrăștie vorba ei înșiși, înfățișând o mulțime de oameni șoptindu-și unul
altuia “spune-i lui Sid”.
Publicitatea guvernului este controversată deoarece face neclară linia dintre campaniile
de informare realizate din fonduri publice pentru beneficiul societății și comunicarea în
interesul partidului aflat la putere. Young (2005) argumentează că această linie este adesea
neclară. Studiile au demonstrat creșteri mari ale cheltuielilor guvernului pe publicitate în
anul dinaintea alegerilor în UK și Australia, inclusiv publicitate pentru susținerea unei
politici înainte de a fi adoptate. O broșură informativă realizată în 2004 de un membru al
Departamentului de Politic și Administrație Publică, Informare și Servicii de Cercetare
din cadrul parlamentului federal din Canberra menționează cum, la un anumit nivel,
publicitatea guvernului are un rol important în îndeplinirea funcției democratice. Public
are dreptul de a fi informat cu privire la programele susținute de taxele lor. Totuși,
Young (2005) precizează că guvernul Liberal condus de John Howard a folosit cel puțin
20 de milioane de dolari din banii contribuabililor pentru a crea reclame care să susțină
schimbările planificate din sectorul industrial înainte ca legislația să fie dezbătută,
darămite adoptată de parlament.
Raftopoulou și Hogg (2010, 1220) își exprimă îngrijorarea față de modul în care
campania guvernului britanic împotriva fraudării beneficiilor de stat nu doar a folosit

194
concepte de marketing social pentru a schimba comportamentul sau pentru a transmite
informații despre politică, ci a și integrat scopuri politice prin modul în care a portretizat
publicul general, Departamentul de muncă și pensii și privitorul. Ei au folosit analiza pe
text pentru a critica website-ul și 44 de reclame între 2000 și 2005; câteva exemple conțineau
textul “Benefit cheats. We’re just a phone call away” (Trișorii de beneficii. Suntem doar la
un telefon distanță) și înfățișau un vecin pârând un om care mergea la muncă. Limbajul
și mesajele au contribuit la formarea unei anumite perspective asupra beneficiilor sociale
și a rolului statului în oferirea acestora. Ei au ajuns la concluzia că asemenea reclame
“funcționează în producerea și susținerea unei anumite ideologii politice prin excluderea
dialogului”.
Gelders și Ihlen (2010) discută cum, atunci când politicienii încearcă idei noi în sfera
publică, poate fi ciudat pentru funcționarii publici datorită posibilității de a fi văzuți drept
partizani, ceea ce este împotriva principiilor lor profesionale. Totuși, guvernul are nevoie
să construiască relații cu publicul pentru a supraviețui și să testeze idei pentru a vedea în ce
măsură este publicul gata să accepte schimbarea politicilor sau dacă are nevoie de un reglaj
fin. Mai mult, uneori publicitatea este singurul mod pentru un guvern să adopte politicile
nepopulare din domenii precum schimbarea climatică, care sunt considerate benefice
pentru societate pe termen lung. Atunci când guvernul Laburist-Rudd din Australia a
propus o taxă pe minerit, au avut de-a face cu milioane de dolari cheltuiți de industria
minieră pentru a face lobby împotriva proiectului înainte de a deveni parte din legislație.
O altă formă de publicitate a guvernului este marketing-ul social, care își propune
să utilizeze publicitatea guvernului pentru a schimba comportamentele spre beneficiul
societății (vezi, de exemplu, Andreasen 1995, McKenzie-Mohr și Smith 1999, Kotler și
Roberto 2002), cum ar fi reducerea cazurilor șoferilor beți, fumatul, abuzul minorilor și
violența domesticp sau creșterea uzului de cremă cu factor de protecție solară pentru a
preveni cancerul de piele. Înțelegerea, în primul rând, a consumatorului, este importantă
pentru succesul campaniilor, dar durează mai mult timp până să aibă un impact. Alte
campanii recente mai populare cu obiective pe termen lung includ campaniile realizate
de celebrul chef Jamie Oliver de promovare a mâncatului sănătos în școli. Schimbarea
climatică este un alt domeniu în care se poate folosi marketingul social. Corner și Randall
(2011, 1005) prezintă cum vinderea schimbării climatice poate fi o sarcină dificilă pentru
că va impune un număr semnificativ de schimbări comportamentale ale societății și
schimbări guvernamentale. Ei notează cum diverse programe au încercat să folosească
marketing-ul social pe schimbarea climatică. Un astfel de exemplu este Travelsmart, al
guvernului australian, al cărui scop era reducerea folosirii mașinilor prin scrisori sau prin
contact față-n față, un plan de călătorie personalizt prin sistemul de transport public,
cu motivații, scrisori de follow-up, oferirea de ajutor - toate create pentru a se potrivi
publicului și a înlătura obstacolele în calea schimbării comportamentale. A reușit să
reducă folosirea mașinilor personale cu 14%.
Comunicarea de marketing este, așadar, un instrument important al guvernelor –
poate fi folosit pentru a schimba opinia publică, iar Allington et al. (1999, 635-6) conchide
că “marketingul, atunci când este folosit în combinație cu alte metode de comunicare,
are puterea de a schimba lucrurile și chiar de a schimba ordinea mondială”. Totuși, asta
nu înseamnă că pur și simplu îi poate convinge pe alegători să susțină ceva față de care
sunt complet împotrivă – în schimb, este folosită cercetarea pentru a identifica punctele
195
comuce dintre părerile și aspirațiile publicului și pozițiile elitei vizavi de unele politici.
Se poate argumenta că privatizarea a venit în întâmpinarea unei nevoi publice: a produs
suficiente resurse pentru a fi folosite în altă parte, a făcut utilitățile publice anterioare
mai eficiente, așadar a ajutat publicul să plătească mai puțin pentru servicii mai bune,
astfel satisfăcând cererea în loc să lucreze împotriva ei, deși cererea era latentă și nu era
exprimată în mod direct.
Într-adevăr, Corner și Randall (2011) ajung la concluzia că marketing-ul social are
limitări când vine vorba de schimbarea comportamentului publicului în legătură cu
schimbările climatice și că educația de mediu și susținerea cetățenilor ar putea fi mai
eficiente în schimb pentru că acestea implică oamenii la un nivel mai profund. Există
multe obstacole în calea comunicării statice. Studiul lui Lloyd (2009, 132) asupra felului
în care alegătorii primesc informații despre brandurile politice, de exemplu, o duce la
concluzia că „“gălăgia” provine de la sursele interioare și exterioare spre receptor, iar, în
final, receptorul este un participant activ în generația “mesajului” ce contribuie până la
urmă la conceptualizarea brandurilor politice realizată de consumatori”. Deși se acordă
multă atenție comunicării de marketing politic, sursa de informație rareori comunică
direct cu receptorul.
Publicul primește multe mesaje de la mulți emițători, într-un “cocktail gălăgios“,
împrumutând terminologia folosită de Lloyd. Bineînțeles, și media are un rol: așa cum
precizează Temple (2010, 268): “percepția și înțelegerea politicii în general ale alegătorilor
provin din filtrele media”. Savigny și Temple (2010, 1053) argumentează, așadar, că în timp
ce comunicarea în afaceri poate fi controlabilă, “în politică lucrurile stau diferit”. Rolul
media este acela de a acționa ca un critic și un câine de pază al guvernului și al elitelor
politice, așadar “politicienii nu pot pur și simplu prezenta ‘mesaje’ despre produsul lor ce
sunt direct transmise publicului” (1054).
Impactul limitat al mesajelor guvernului în marketingul de război de asemenea
ilustreazp această constrângere. Fletcher et al. (2009) discută cum guvernul canadian
a lansat o campanie de informare asupra războiului din Afghanistan pentru a întări
susținerea implicării țării spre sfârșitul anului 2006. Campania s-a bazat pe focus grupuri
ce au explorat nivelurile de înțelegere și convingerile despre misiune și despre Afghanistan
și factorii ce au atras susținere sau opoziție. Comunicarea guvernului s-a concentrat pe
folosirea faptelor și informațiilor pentru a-și prezenta argumentele, dar a avut un efect
limitat. Studiul sugerează că cetățenii canadieni nu primesc informația în mod pasiv, ci
o procesează în funcție de predispozițiile individuale. O altă slăbiciune a comunicării
guvernului a fost incapacitatea acestuia de a se conecta la nivel emoțional. În mod
asemănător, folosirea comunicării atente de către prim ministrul de la acea vreme, Tony
Blair, pentru a mări sprijinul pentru politica sa externă a avut o eficiență limitată. Holland
(2012) argumentează că Tony Blair a folosit un discurs deosebit de strategic pentru a
obține sprijinul alegătorilor țintă pentru politica sa externă. Comunicarea a fost creată cu
atenție pentru a rezona cu piețele țintă, cu un discurs ce are legătură cu formarea culturală
a păturii mijlocii din Marea Britanie cu referiri la rolul de conducere morală și pragmatică
a UK în politica externă în contextul globalizării. Intervenția a fost prezentată ca o alegere
logică și rațională din cadrul unei istorii a leadership-ului global al Marii Britanii. Dată
fiind lipsa susținerii publicului pentru războiul din Irak și cum poziția lui Blair a fost
refuzată, eficiența unei astfel de comunicări trebuie pusă la îndoială.
196
Comunicarea schimbării
Perspectiva practicianului 6.4 asupra tărăgănării comunicării schimbării
Durează mult timp să răspândești acele schimbări. Este importantă transmiterea din
vorbă-n vorbă. Să vorbești oamenilor despre cine ești tu durează și mai mult.
Iain Duncan-smith, fost lider al Conservatorilor din UK, 2001-2003,intervievat în 2006
Totul este foarte încet. Oamenii au opinii foarte puternice despre politicienii pe care îi cunosc,
au impresii foarte puternice despre partide...și e destul de greu să schimbi acele impresii.
Roger Mortimore, compania de sondaje MORI, din UK, intervievat în 2006
Dacă ai o sarcină importantă – iar partidul Conservator a dus la capăt o sarcină importantă
pentru a schimba percepțiile sau pentru a câștiga alegerile generale – trebuie să fie un proiect
de trei-patru ani. Nu poți să apari cu puțin timp înainte de alegeri și să te aștepți să câștigi pentru
ei.
Damian Collins, director general al M&C Saatchi UK, intervievat în 2006. Sursa: Lees-
Marshment (2011)

Așa cum indică Perspectiva practicianului 6.4, comunicarea schimbării unui produs
sau a unui politician ce a fost deja “creat”sau care are o istorie foarte lungă este foarte
dificilă, deoarece publicul deja are imagini și percepții asupra brandului sau a poziției.
Dacă un produs politic se schimbă, poate dura mult timp până ca publicul să perceapă
acea schimbare. Comunicarea trebuie să fie legată de comportamentul real pentru a fi
persuasivă și autentică. În UK, atunci când David Cameron a preluat conducerea Partidului
Conservator după alegerile din 2005, au fost folosite strategii de comunicare semnificative
și susținute pentru a transmite o nouă imagine a partidului ca răspuns la analiza de piață
privitoare la așteptările publicului de la partid. Comunicarea a inclus oportunități de
fotografiere a lui Cameron văzut mergând pe bicicletă până la muncă, vizitând Darfur în
Africa, plantând copaci într-o zi de chemare la acțiune, pe o platformă Friends of the Earth
(Prietenii Pământului), vizitând un glaciar în Norvegia și întâlnindu-l pe Nelson Mandela,
toate acestea ajutând la transmiterea unei noi strategii centrate pe ecologie, pe săraci și pe
chestiuni globale. Partidul a adoptat și un nou simbol, un copac verde și un cer albastru, a
folosit sloganul “Vote Blue, Get Green” (Votează albastru, fii verde) în alegerile locale și au
refăcut website-ul partidului în nuanțe vii de albastru și verde, folosind imagini pentru a
ilustra o Mare Britanie obișnuită (Lees-Marshment și Pettitt 2010).
Lees-Marshment (2011, 136-7) a intervievat practicieni cu privire la cea mai bună
modalitate de a comunica schimbarea iar aceștia au sugerat cu un stil complet nou este
una dintre abordări. Neil Lawrence, care a fost strategul campaniei lui Kevin Rudd din
alegerile din 2007, a relatat că acea “campanie a oferit o viziune foarte, foarte fresh a
Partidului Laburist. Am început prin recrearea întregii imagini a Partidului Laburist,
care era de modă veche...stilul nostru de publicitate era dinamic, era pozitiv.” Formele
neconvenționale de comunicare de asemenea atrag atenția asupra schimbării. Întrebat ce
a făcut panourile din 2005 ale lui John Ansell, pentru Partidul Național neozeelandez,
să aibă atât de mult succes, liderul Don Brash (2007) a răspuns “ei bine, erau foarte
neconvenționale...Panourile Partidului Național sunt albastre și nu ai vedea panouri ale
Partidului Laburist cu mine pe ele, dar aici, Partidul Național a făcut jumătate de panou
roșu și a adăugat o fotografie a lui Helen Clark.”
197
Managementul de criză
Perspectiva practicianului 6.5 asupra răspândirii și importanței
managementului de criză în guvern
Majoritatea timpului meu este petrecut cu managementul de criză de fiecare zi... Nu suntem
permanent în criză. Dar avem de-a face cu toate problemele ce apar în fiecare zi. Sunt surprins
de la o zi la alta... Știi că nu există o explicație pentru comportamentul oamenilor.
Oliver Dowden, adjunctul cabinetului de afaceri interne a lui David Cameron, 2012
Oamenii se așteaptă să își vadă liderii politici implicați (în momente de criză). Un răspuns
birocratic nu este acceptabil. Ei vor leadership. Nu vor un manager.
Chris Eby, consultant al Navigator Public Affairs, 2012
Trebuie să înfrunți ce ai făcut...când ne cerem scuze și suntem sinceri, oamenii ne vor oferi o
a doua șansă... în tot acest proces trebuie să încerci să-ți protejezi reputația și brandul. Este ca
un joc de șah.
Judy Smith, consultant management de criză, 2012.Surse: World Denver Talks (2012), News
Hour (2012), The Daily Show (2012)

Managementul de criză este necesar în campanii și în guvern. Discuția lui Garrett


(2014) despre managementul de criză din campaniile din SUA subliniază modul în care
criza amenință o serie întreagă de strategii de marketing politic. Dacă, de exemplu, există
modificări are fondurilor unei campanii, acestea pot crea o criză și pot impune o schimbare
a strategiei și a alocării fondurilor, iar o avalanșa de eșecuri ce rezultă ar putea cauza
sfârșitul campaniei. În focul campaniei este dificil să faci alegerile strategice potrivite, iar
candidații pot fi predispuși să se întoarcă la un marketing politic mai tactic, de fiecare
zi, care poate avea mai puțin succes. Așadar trebuie investite mai multe resurse pentru
anticiparea și pregătirea pentru posibilele crize și riscuri ce pot avea loc în campaniile
următoare (vezi și Garrett 2009).
Criza este un aspect inevitabil și foarte de “distractiv” al guvernării. Foley (2009, 500)
precizează cum fostul prim ministru al Marii Britanii, Gordon Brown, “a devenit implicat
într-o succesiune de crize care au influențat practic fiecare aspect al vieții sociale. Severe
probleme politice și administrative au devenit combinate cu prăbușirea reputației publice
și profesionale a guvernului, care s-a amestecat cu șocuri electorale, scandaluri politici și
acuzații de neajunsuri cronice ale integrității organizatorice ale administrației centrale.”
Acest lucru s-a datorat în mare parte colapsului sistemului financiar global și a scăderii
activității economice asociate cu acesta, dar crize au loc în fiecare guvern. Așa cum indică
Perspectiva practicianului 6.5, este important ca politicienii să controleze orice criză pentru
a limita potențialele pagube. Foley argumentează că management-ul de criză a lui Brown a
fost ineficient pentru că nu a transmis ideea competenței guvernării și a controlului asupra
situației, ceea ce, desigur, i-a afectat imaginea de lider.
Management-ul de criză este parțial referitor la managementul așteptărilor. După cum
explică Coombs (2011, 214), dacă grupurile de interese cred că există o criză pentru că le-
au fost înșelate așteptările, atunci va deveni o criză indiferent dacă guvernul o percepe în
acest fel sau nu. Foley (2009, 502) argumentează că liderii politici încearcă să influențeze
modul în care publicul dar și cei din cadrul guvernului percep o criză. Ei trebuie să încerce
să definească criza singuri și să ofere asigurări că înțeleg problema și că vor acționa în

198
acest sens, astfel încât publicul să aibă încredere în capacitatea lor de a rezolva situația.
Coombs (2011) argumentează că aceste crize sunt eveniment care au potențialul de a
deteriora semnificativ reputațiile politice; iar sentimentele precum frica, furia, nesiguranța
și tristețea au un rol important în criză. Este foarte greu să încadrezi o criză ce se petrece
rapid, cu atât mai mult cu cât publicul se așteaptă la o reacție rapidă din partea guvernului
– iar acest lucru nu este întotdeauna ușor în situații precum cutremure sau tsunami-uri.
O parte din managementul de criză o constituie recunoașterea existenței unei probleme,
atribuirea vinei și decizia cu privire la schimbarea comportamentului. Coombs precizează
cum, atunci când s-a dovedit că un congressman, Gary Condit, avusese o aventură cu un
intern ce a fost apoi găsit omorâtă, acesta ar fi putut fi reales dacă recunoștea aventura și
dacă își cerea scuze, așadar scuzele sunt un instrument cheie a managementului politic de
criză (vezi și Boin și t’Hart 2003 și Boin 2005).

Comunicarea integrată de marketing


Comunicarea integrată de marketing (IMC) caută să combine și să coordoneze diferite
concepte de comunicare într-o singură campanie, așadar nu este un instrument separat
sau o funcție în sine, dar un concept foarte important. De exemplu, Barreto et al. (2011,
304-5) observă că în alegerile prezidențiale din 2000, din SUA, atât Democrații cât și
Republicanii au amestecat targeting-ul cu segmentele de piață și cu marketing-ul direct
și indirect pentru a mobiliza alegătorii – sau să îi facă să iasă la vot, menționând că s-au
cheltuit mai mult de 10 milioane de dolari pe motivarea alegătorilor Latino. Partidele au
creat reclame electorale unice în limba spaniolă și au fost 3000 de difuzări ale acestor
reclame în statele cu o populație semnificativă de Latino; au fost realizate și campanii
GOTV folosind metodele de marketing direct, și anume door-to door (din ușă-n ușă),
corespondență și apeluri telefonice. Analiza lor a concluzionat că mesajele care erau directe
și targetate au fost cele mai eficiente: “punctele tari și punctele slabe ale diferitelor elemente
sunt folosite pentru a se echilibra reciproc” (Barreto 2011 et al., 310).
IMC folosește o serie de instrumente, metode și strategii de comunicare pentru a
obține un scop comun; în general, publicul sau receptorii informației primesc mai multe
mesaje ce împreună transmit același mesaj. Papagiannidis et al. (2012, 305) concluzionează
că pentru o folosire a internetului la capacitate maximă în politică, este nevoie de
“comunicare integrată de marketing politic care beneficiază de internet pentru facilitățile
acestuia și folosirea acestuia ca o tactică complementară din arsenalul de marketing politic
al candidaților.” Analiza realizată de Cogburn și Espinoza-Vasquez (2011, 203) asupra
website-ului din 2008 a lui Obama demonstrează că a aplicat conceptele de segmentare,
targetare și marketing intern împreună și explică modul în care o aplicație iPhone gratuită
a contribuit la generarea datelor pentru campanie. Când aplicația se deschidea, utilizatorii
erau întrebați dacă li se poate folosi locația. Dacă erau de acord, iPhone-ul folosea GPS-
ul pentru identificarea localizării geografice a utilizatorului și apoi identifica activitățile
politice locale relevante în care utilizatorul s-ar fi putut implica imediat. Aceasta însemna
că voluntarii obțineau acces ușor la activități precum phone banks (similar call-centre-
urilor) întâlnirile personalului și voluntarilor și dezbaterile din zonă, facilitând implicarea
lor. În mod similar, Seidman (2010, 23) argumentează că întreaga comunicare s-a conectat
în mod eficient. Logoul vizual “comunica și întărea brandul lui”; culoarea, imaginile,
literele, lumina, sloganurile și tonul pozitiv se potriveau unui brand inspirațional,
199
unificator, moderat, cool și carismatic.
În concluzie la Political Marketing in the US, editorii prezintă cum cercetarea a
demonstrat că fiecare element al marketing-ului era limitat de celălalt, cu diferite
instrumente de marketing interacționând și influențând succesul celorlalte (Lees-
Marshment et al. 2014), sugerând că acum există o tendință înspre marketing-ul politic
integrat în general. Acest lucru face marketing-ul politic mai complex de analizat, dar cu
bună seamă mai eficient în practică.

Concluzii
Acest capitol a analizat modul în care comunicarea de marketing politic poate fi
folosită pentru a transmite informații despre liderii politici într-o campanie, pentru a
crește sprijinul în anumite segmente, pentru a vinde politici, pentru schimbarea politică
și pentru managementul crizei. Comunicarea include multe alte aspecte ale marketing-
ului, inclusiv strategia și analiza de piață, pentru a face comunicarea eficientă și potrivită
receptorului. De asemenea, trebuie să fie bine documentată, să se potrivească cu strategia
și să fie credibilă. Principiile comunicării statice sunt prezentate în Figura 6.6 din ghidul
de bune practici. Comunicarea este o zonă esențială a practicii marketing-ului politic, iar
profilurile practicienilor de mai jos descriu munca și impactul lui Judy Smith în SUA și al
lui Alastair Campbell în UK. Următorul capitol va analiza formele mai interactive și mai
relaționale ale comunicării de marketing în politică.

Profilul practicianului 6.1


Nume: Judy A. Smith
Data nașterii: 27 octombrie 1958
Cea mai importantă funcție: Asistent special și vice secretar de presă al președintelui George
H. W. Bush
Descriere: Judy Smith este manager de criză și producător de televiziune. Este fondatorul
și președintele Smith & Co., o firmă de strategie și de comunicare de criză. Smith a început să
lucreze în serviciul public în 1983, și a ocupat câteva poziții importante, inclusiv managementul
informației și relații media. Totuși, numirea ea ca asistent special și vice secretar de presă al
președintelui George H. W. Bush în 1991 a fost cea în care a câștigat cea mai importantă influență
asupra marketing-ului politic. În timpul mandatului ei, Smith a oferit președintelui Bush și
cabinetului acestuia sfaturi de comunicare referitoare la numeroase chestiuni de ordin intern
și extern. Implicarea lui Smith a fost foarte importantă, în special în ghidarea administrației
Bush prin numeroase chestiuni controversate, inclusiv nominalizarea lui Clarence Thomas
la Curtea Supremă, Războiul din Golf din 1991 și relațiile cu Kuweit-ul. Smith este cunoscută
pentru abilitatea de a identifica situațiile de mare risc ce duc la imprudențe maritale, financiare,
profesionale sau personale. Abilitatea ei de a anticipa posibilele dezastre personale i-a permis
să ofere sfaturi ante și post criză. Smith a fost apoi angajată consilier al Monicăi Lewinsky în
timpul scandalului, a fost implicată în examinarea Enron de către Congres și în reacția Fundației
Națiunilor Unite și a Organizației Mondiale a Sănătății în fața epidemiei SARS. Doamna Smith
este co-producător al serialului Scandal despre lumea managementului de criză, ce evoluează
în jurul vieții și muncii unui om ce se ocupă cu îndreptarea situațiilor.
Ghid de bune practici pentru realizarea comunicării statice de marketing
politic
1. Asigură-te că ai timp pentru a te gândi strategic la comunicare și la campanie.

200
2. Cunoaște strategia și ține-te de ea; nu te încurca în ciclul știrilor zilnice/politicile globale/
urmărirea haitei.
3. Identifică și comunică o viziune principală clară ce reflectă personalitatea candidatului
și care realizează o conexiune emoțională cu oamenii.
4. Asigură-te că imaginile non-verbale transmit sinceritate, credibilitate, cunoaștere,
experiență, putere și energie.
5. Nu transmite “ideea de comun” în detrimentul abilităților de conducere și guvernare;
ambele sunt importante.
6. Concepe comunicarea pentru a răspunde rezultatelor cercetării de piață politice.
7. Folosește marketing de gherilă pentru a atrage atenția către un nou lider, o politică, un
brand sau o poziție: folosește un stil neconvențional, fresh sau nou, culori, etichete sau logouri
pentru a reda schimbarea și începe devreme.
8. Folosește marketingul prin celebrități pentru a contribui la strângerea de fonduri și
pentru a atrage atenția către produse, dar realizează acest lucru cu atenție, asigurându-te cu
profilul celebrității se potrivește brandului și poziției candidatului.
9. Fă comunicarea orientată către piață, astfel încât să îi înfățișeze pe alegătorii țintă, să îl
arate pe liderul partidului răspunzând nevoilor lor, să evoce istoria partidului pentru a se conecta
cu alegătorii de bază și să transmită ideea potrivită de cooperare cu competiția.
10. Folosește analiza de piață în crearea comunicării pentru a schimba opinia publică sau
pentru a explica deciziile nepopulare.
11. Pentru a scoate voturi, convinge oamenii să discute cu vecinii pe parcursul unei perioade
lungi de timp în afara campaniilor și să individualizeze comunicarea atât cât este posibil.
12. Fă comunicarea cât se poate de directă pentru a se potrivi comportamentului
receptorului în ceea ce privește când, unde, ce și cum.
13. Targetează comunicarea în ceea ce privește mijlocul și mesajul, dar evită mesajele
contradictorii trimise către piețe țintă diferite.
14. Pre-testează comunicarea folosind marketing experimental și analitic.
15. Identifică punctele tari ale brandului și asigură-te că sunt protejate de activitățile de
campanie.
16. Definește-te înainte să te definească oponenții pe tine și, în caz de atac, ripostează
imediat.
17. Folosește cercetarea de piață și marketingul social pentru a crea publicitate
eficientă pentru guvern, pentru a contracara campaniile anti-legislative și pentru a promova
comportamentul public pozitiv în ceea ce privește mâncarea sănătoasă, exercițiul fizic și
conducerea sub influența alcoolului.
18. Planifică comunicarea în legătură cu evenimentele și comportamentul pentru o
perioadă lungă de timp pentru a schimba o reputație împământenită.
19. Într-o situație de criză, recunoaște problema și reacționează imediat pentru a rezolva-o
și pentru a asigura publicul că încă deții controlul.
20. Creează un plan de comunicare integrată ce unește toate formele de comunicare
politică.
Figura 6.6
Profilul practicianului 6.2
Nume: Alastair John Campbell
Data nașterii: 25 mai 1957
Cea mai importantă funcție: Director de comunicare și strategie al prim ministrului Tony Blair
Descriere: Alastair Campbell este jurnalist și consultant politic cunoscut pentru activitatea
sa ca prim secretar de presă și apoi director de comunicare și strategie al fostului prim ministru
britanic Tony Blair, între 1997 și 2003. Venind din lumea (predominantă a) presei scrise, Campbell
201
a fost angajat de liderul proaspăt numit al Partidului Laburist, Tony Blair, ca purtător de cuvânt,
în 1994. El a jucat un rol important în perioada dinaintea alegerilor generale din 1997, lucrând
împreuna cu Peter Mandelson la coordonarea campaniei Laburiștilor. În mod notabil, Campbell
s-a concentrat pe obținerea susținerii media naționale, în special a ziarelor care nu susținuseră
partidul de foarte mulți ani. După ce Partidul Laburist a câștigat alegerile, Campbell a pus la
punct o organizare centralizată pentru a coordona comunicarea guvernului. Acest lucru a avut
ca scop menținerea și proiectarea livrării unui mesaj unic între toți miniștrii. Deși asta a creat
probleme interne în Partidul Laburist, Campbell s-a folosit de experiența din jurnalism pentru
a se asigura că acordă atenție fiecărui detaliu și că folosește fragmentele audio în mod eficient.
De exemplu, Campbell a dezvoltat o relație cu News International, oferind ziarelor lor primele
informații în schimbul acoperirii mediatice pozitive. În decursul timpului petrecut pe Downing
Street, Campbell a păstrat un jurnal despre care se presupune că însuma două milioane de
cuvinte. Anumite fragmente au fost publicate în cartea The Blair Years (2007). Campbell a lansat
la câteva cărți (la editura Hutchinson): Diaries Volume One: Prelude to Power 1994-1997 (2010);
Diaries Volume Two: Power and the People 1997-1999 (2011); Diaries Volume Three: Power and
Responsibility 1999-2001 (2012).

Subiecte de discuție
1. În ce măsură sunt eficienți liderii politici în comunicarea legăturii emoționale cu
alegătorii?
2. Alegeți câțiva foști sau actuali lideri politici și comparați comunicarea lor non-verbală
cu atributele imaginilor pozitive și negative ale candidaților – sinceritate, calitate și putere –
prezentate de Schweiger și Aadami (1999). Cine are imaginea cea mai bună și de ce?
3. Cum informează cercetarea de piață comunicarea campaniei?
4. Gândiți-vă la reclame politice recente sau populare. În ce măsură credeți că urmeazp
acestea criteriile propuse de Robinson (2006) pentru reclamele politice orientate spre piață?
5. Ce credeți despre insights marketing în politică? Constituie o problemă pentru
democrație sau este doar o parte a comunicării politice?
6. Gândiți-vă la exemple de comunicare politică de gherilă și creați un plan pentru
o comunicare de gherilă în viitor pentru a ajuta un candidat sau un lider de partid să obțină
susținere pentru o idee nouă, pentru o politică, o poziție, un brand sau pentru conducere.
7. Care este scopul principal al GOTV și cât de eficient credeți că este? Ce resurse ați
recomanda candidaților și partidelor să investească în GOTV și de ce?
8. Care sunt argumentele pentru și împotriva marketingului direct în politică?
9. Identificați exemple în care politicienii și partidele au targetat comunicarea și discutați
cât de eficientă a fost targetarea.
10. Discutați natura și eficiența comunicării targetate pentru a stârni interesul femeilor
alegător în alegerile recente.
11. De ce este publicitatea guvernului controversată?
12. Dezbateți măsura în care comunicarea de marketing politic ar putea ajuta politicienii să
vândă politică bună care este benefică țării dar care ar fi, de altfel, respinsă de piața politică.
13. Prin ce diferă marketing-ul social de publicitatea guvernului și cât de eficient credeți că
este în schimbarea comportamentului societății, precum reducerea cazurilor de conducere sub
influența alcoolului? Merită folosirea fondurilor provenite de la guvern?
14. Este posibil ca guvernele să obțină susținere pentru război prin folosirea marketing-
ului?
15. Gândiți-vă la crizele întâlnite în campaniile recente și în guvern. Cât de bine s-au
descurcat politicienii și ce ar fi putut să facă mai bine?

202
Evaluare
Eseu/Examen
1. Identificați și evaluați modul în care comunicarea de marketing (precum strategiile
de comunicare bazate pe cercetare, identificarea punctelor tari) a fost folosită pentru a crea o
imagine pozitivă a liderilor/candidaților politici.
2. Discutați teorii și exemple empirice de comunicare de campanie construită în relație cu
cercetarea de piață.
3. Identificați exemple de comunicare politică de gherilă și discutați cât de eficiente sunt.
4. Ce este GOTV și cum este folosit în politică și cu ce impact?
5. Revizuiți și criticați eficiența utilizării marketing-ului politic în politică.
6. Identificați și criticați comunicarea targetată recentă a liderilor politici sau a campaniilor.
7. Discutați potențialul și limitele publicității guvernului ca o modalitate pentru un guvern
de a crește susținerea pentru politicile și activitatea sa.
8. Subliniați diferența dintre publicitatea guvernului și marketingul social, folosind teorie
și exemple practice.
9. Revizuiți eficiența marketingului social realizat de guverne în schimbarea
comportamentului publicului, folosind atât exemple cât și teorie.
10. Revizuiți tentativele guvernului canadian, ale celui britanic și ale celui american de a
folosi comunicarea de marketing pentru a crește susținerea pentru războiul din Irak, Afghanistan
și Siria, și trageți concluzii referitoare la potențialul și limitările marketingului de război.
11. Discutați importanța și eficiența managementului de criză în politică.
Aplicații
1. Evaluați comunicarea non-verbală a unui candidat sau a unui lider în funcție de atributele
imaginilor pozitive și negative ale candidaților – sinceritate, calitate și putere – prezentate de
Schweiger și Adami (1999) și concluzionați cât de eficientă este imaginea lui și cum ar putea fi
îmbunătățită.
2. Evaluați reclamele politice din ultima campanie electorală față de criteriile propuse de
Robinson (2006) pentru reclamele politice orientate spre piață, menționând punctele tari și cele
slabe, și discutați măsura în care gradul de orientare către piață a influențat rezultatele alegerilor.
3. Evaluați folosirea și eficiența GOTV în cele mai recente campanii politice, și de aici, creați
un plan pentru o campanie viitoare de GOTV pentru un candidat, o campanie sau un partid.
4. Bazându-vă pe cercetarea anterioară în GOTV partizan, creați un plan pentru comisia
electorală de a folosi GOTV pentru a crește prezența la vot, indiferent cu cine votează alegătorii.
5. Evaluați folosirea marketing-ului direct în toate formele lui – poștă, email, text,
reclame pe internet – dintr-o campanie electorală recentă, revizuindu-i natura și eficiența
atingerii obiectivelor precum creșterea donațiilor, a susținerii și a activității voluntarilor; faceți
recomandări pentru cum o îmbunătățire în alegerile următoare.
6. Evaluați folosirea comunicării targetate în ultimele alegeri naționale/federale/
prezidențiale și cât de eficientă a fost aceasta, apoi creați un plan pentru o targetare îmbunătățită
pentru alegerile viitoare.
7. Creați un plan pentru implicarea unui partid mic în comunicarea targetată la următoarele
alegeri, bazându-vă pe exemplele altor partide ce au targetat comunicarea și realizați o analiză a
obiectivelor și posibilelor segmente ale partidului.
8. Identificați și criticați folosirea comunicării pentru targetarea femeilor alegător în
alegerile din 2010 din UK și în alegerile prezidențiale din 2012 din SUA și, de aici, creați un plan
prin care partidele ar putea să targeteze femeile mai eficient în viitor.
9. Analizați eficiența publicității recente a guvernului de a vinde o politică propusă sau un
program nou, din punctul de vedere al modului în care s-a folosit marketingul sau cum au fost
urmate principiile prezentate de Allington et al. 1999.
203
10. Creați un plan pentru un guvern de a concepe publicitate eficientă pentru o politică
propusă, folosind o serie de concepte și instrumente de marketing.
11. Evaluați eficiența comunicării guvernului Laburist și a companiilor miniere din Australia
pentru propunerea taxei de minerit din punctul de vedere al modului în care au folosit principiile
comunicării de marketing și, de aici, formulați lecții generice pentru folosirea potrivită și
eficientă a banilor publici pentru publicitatea guvernului , date fiind argumentele pentru nevoia
de politici privitoare la schimbările climatice în Australia.
12. Creați o listă de principii pentru a marketa războiul, bazându-vă pe succesele și eșecurile
încercărilor guvernelor din UK, SUA sau Canada de a câștiga susținere pentru războaiele din
Afghanistan și Siria, și luând în considerare natura schimbată a marketing-ului politic, în special
scăderea respectului față de liderii politici și creșterea disponibilității și a diversității comunicării
politice.
13. Revizuiți folosirea managementului de criză ale guvernelor din ultima perioadă, precum
reacția lui George W Bush la uraganul Katrina, a lui Obama la poluarea cu petrol din Golful Mexic
și a lui John Key la cutremurul din Christchurch și la amenințarea răspândirii botulismului de la
firma Fonterra. Criticați eficiența lor și, de aici, formulați lecții pentru guvernele viitoare.
14. Creați un plan de comunicare de marketing integrată pentru o persoană sau o
organizație politică pentru următoarele 12 luni sau pentru următoarele alegeri, folosind o serie
de concepte de comunicare de marketing și bazându-vă pe teorie, pe exemple practice și o
analiză a comportamentului din trecut a persoanei sau organizației respective, asigurându-vă
că diferitele tipuri de comunicare sunt toate integrate eficient.

Studii de caz
Studiul de caz 6.1 Alegerile prezidențiale în Republica Cehă: un studiu de
caz al strategiei campaniei lui Karel Schwarzenberg.
De Milos Gregor și Anna Matusková, Universitatea Masaryk. Milos.gregor@email.cz și
amatuskova@gmail.com
O strategie de campanie este un proces foarte complex compus din diferite procese
interdependente precum analiza pieței, cercetarea, realizarea sondajelor, segmentarea,
comunicarea strategică, analiza constantă a mediului politic, și, desigur, rolurile cruciale jucate
de candidații înșiși. În cele din urmă, strategia se schimbă mereu în funcție de tipul de alegeri și
de sistemul electoral. Acest studiu de caz oferă informații despre cursa prezidențială din 2012-
2013 din Republica Cehă. Înainte de 2013, președintele era ales indirect, de către parlament, așa
că acestea erau primele alegeri prezidențiale directe din Cehia. A fost un sistem majoritar cu
două tururi de scrutin, un nou aranjament care a afectat strategiile de campanie ale candidaților.
Studiul nostru se concentrează pe campania lui Karel Schwarzenberg.
Câștigătorul alegerilor și primul președinte ales direct a fost Milos Zeman, fost prim ministru
și unul dintre favoriții din cursă. Oponentul său, Schwarzenberg, a fost un candidat surprinzător:
membru al celui mai nepopular guvern din istorie, aflat clar pe o poziție inferioară, având un
sprijin de 6% în sondajele realizate cu două luni înaintea alegerilor. În ciuda acestora, a obținut
23.4% din voturi în primul tur și 45.2% în al doilea tur. Schwarzenberg a fost cel mai bătrân
candidat din cursă la cei 75 de ani ai săi, dar campania sa a fost considerată cea mai profesionistă,
cea mai modernă și cea care se baza cel mai mult pe social media dintre toate de până atunci.
Campania lui a fost un exemplu de cum se face o campanie la nivelul local, de bază și cum se
implementează cu succes diferite strategii de campanie, ce în mod normal ar fi asociate cu SUA
(strângere de finduri, GOTV, susținere, campanie din ușă în ușă).
Strategia campaniei
Campania a început cu o analiză a pieței. Campania lui Schwarzenberg a fost oficial lansată
204
pe 24 octombrie 2012. Totuși, partidul său, TOP 09, anunțase candidatura sa încă din mai 2012.
Echipa de campania a avut de înfruntat multe obstacole: să îl diferențieze pe candidat de partidul
său (care făcuse parte dintr-o coaliție guvernamentală foarte nepopulară), o lege electorală
ce obliga la nominalizarea candidatului, transparență contabilă, o comisie electorală, etc. Din
cauza diferitelor modalități de a obține nominalizarea, unii candidați au fost nevoiți să strângă
50.000 de semnături. Astfel, câteva din celelalte echipe fuseseră active din vară. Termenul
limită pentru nominalizare era al doilea week-end al lunii noiembrie, ceea ce a făcut realizarea
sondajelor, cercetarea opoziției și timingul foarte dificile, întrucât era neclar cine candida și cine
era oponentul principal.
Prima etapă – prezentarea candidatului
Campania a avut patru etape (trei în primul tur și una în turul al doilea). Prima etapă a fost cea
a prezentării lui Schwarzenberg drept un candidat real. Media și publicul (conform sondajelor)
nu îl considerau chiar un candidat. Motivele erau: vârsta, îndoiala că își lua candidatura în serios
și background-ul social. Schwarzenberg provine din una din cele mai vechi familii aristocratice
cehe austriece. Din cauza regimului comunist, el a petrecut cea mai parte a vieții lui în Austria.
După Revoluția de Catifea, a devenit cancelarul președintelui Vaclav Havel (i.e. consilierul și
șeful personalului președintelui). Havel a decedat în noiembrie 2012, iar un pas strategic a fost
prezentarea lui Schwarzenberg drept succesorul lui Havel. Diverse sondaje, studii și date au fost
folosite în campanie. Au fost folosite studii standard omnibus lunare, iar un sondaj de calibrare
cu agenția Millward Brown a fost esențial. Rezultatele au arătat o imagine clară a modului în
care forțele politice sunt divizate dar și a stării generale a țării. După sondaje, au fost organizate
o serie de focus grupuri în orașele mari din Cehia. Rezultatele au fost, din nou, importante. În
general, candidatul era cunoscut, dar alegătorii nu îl puteau asocia cu vreun rezultat politic.
Faptul că era bogat a fost perceput într-un mod pozitiv pentru că nu ar fi furat și nimeni nu ar fi
putut să îl corupă. Cele mai mari probleme găsite de focus grupuri avea de-a face cu implicarea
lui în guvern, vorbirea incorectă și faptul că era perceput drept foarte distant și prea “nobil”.
Așadar, s-a acordat atenție motivelor pentru care candidează. Pasul următor a fost să prezinte
povestea vieții lui. Schwarzenberg a refuzat să vorbească despre succesele lui și despre activitățile
caritabile. Acest aspect a fost însă rezolvat de interviurile cu celebritățile ce îl susțineau folosind
Youtube (există limite stricte ale folosirii posturilor de televiziune pe durata campaniei).

A doua etapă – ce va face ca președintele tău


A doua etapă a fost lansată în octombrie și s-a concentrat pe introducerea unui program
prezidențial în conformitate strictă cu prevederile constituționale. Constituția numește clar
drepturile președinților iar programul s-a bazat pe asta. În același timp, cercetarea opoziției
se realiza implicând toți ceilalți contracandidați. Simultan, au fost pregătite un set de date cu
posibilele atacuri media și listă cu posibilele subiecte cu care s-ar putea întâlni candidații. Din
punctul de vedere al PR-ului, relațiile cu media erau destul de bune, iar candidatul avusese
acoperire mediatică destul de intensă cât a fost ministru.

A treia etapă – nu votezi pentru Schwarzenberg, votezi pentru schimbare


A treia etapă a campaniei a fost lansată la mijlocul lunii noiembrie, când era deja clar cine
candida. Erau nouă candidați, doi de stânga; centrul și centru-dreapta erau destul de aglomerate.
Pasul următor a fost explicarea sistemului electoral- doar doi candidați pot merge în turul al doilea
al scrutinului, iar oamenii trebuie să aleagă în mod clar. Scopul a fost să obțină voturile celorlalți
candidați. Așadar, această etapă a campaniei era mai puțin despre candidatul Schwarzenberg,
ci mai degrabă despre valorile reprezentate de acesta. A fost lansat proiectul “Bere cu Karel”, iar
candidatul a călătorit în țară pentru a sta la un pahar de vorbă cu alegătorii. Un rol important l-au
avut celebritățile, muzicienii și actorii care l-au susținut (de fapt, a obținut cel mai mare sprijin
205
din toate alegerile politice din Cehia desfășurate vreodată). De exemplu, erau nopți tematice
“Clubbing cu Karel” acolo unde se deschideau cluburi cu muzică și trupele cântau gratuit. O
altă schimbare majoră în țară a fost că oamenii își exprimau deschis susținerea unui candidat.
Campania a avut un logo popular inspirat de grupul punk Sex Pistols: o imagine a candidatului
cu un mohawk roz. Creat de faimosul artist David Cerny, a devenit simbolul candidatului. Primul
tur s-a încheiat cu un concert în Praga. Cu douăzeci și patru de ore înaintea alegerilor, patru din
cinci ziare îl susțineau deschis pe Schwarzenberg. Pe Facebook, acesta avea 200.000 de like-uri
de la fani, până acum cel mai mare număr. Primul tur a fost de succes, iar Schwarzenberg a ieșit
pe locul al doilea, cu doar 200.000 de voturi mai puțin decât contracandidatul său.

A patra etapă – turul al doilea: a început adevăratul joc


Al doilea tur a durat doar 14 zile. Strategia era de a continua folosirea marketing-ului, prin
voluntarii ce continuau promovarea și prin activitatea online. Dezbaterile televizate au fost
decisive pentru al doilea tur. Campania a devenit mai puternică, iar atacurile au devenit mai
dure. Schwarzenberg a abordate subiecte legate de decretele Benes într-una din dezbateri.
El a exprimat un punct de vedere foarte critic vizavi de acest fost președinte cehoslovac și a
atras un val de critică puternică din partea oponentului său, care mobilizase o anumită parte a
electoratului. Echipa lui Zeman a avut succes portretizându-l pe Schwarzenberg drept “un străin
și un german”, așadar drept o persoană căreia nu îi pasă de interesele cehilor. Cum Schwarzenberg
a decis să aibă o campanie curată, nu a venit un răspuns puternic la aceste afirmații. Cu o zi
înaintea alegerilor, media a fost inundată de reclame ce afirmau “Schwarzenberg este un agent
german și va sprijini interesele Germaniei în țara noastră”.
Lecții pentru marketing-ul politic
Ce trebuie învățat de aici? Niciodată să nu subestimezi “starea” țării, niciodată să nu te oprești
să analizezi datele și niciodată să nu te oprești din a te întreba – “oare pun întrebările corecte?”.
Chestiunea decisivă a fost înfățișarea candidatului drept un străin. În mod clar, faptul că a trăit
timp de 40 de ani în afara țării a fost subestimat. O altă problemă a fost faptul că doar alegătorii
din orașele mari au influențați de campanie, nu și cei din mediul rural.

Studiul de caz 6.2 Râuri, copii și slujbe: publicitatea orientată către piață a
Partidului Verde din Aotearoa Noua Zeelandă
De Thomas James Seeman, Universitatea din Auckland. tsee009@aucklanduno.ac.nz
Acest studiu de caz aplică criteriile lui Robinson pentru identificarea orientării către piață a
unui partid prin reclamele politice către inaugurarea televizată a Partidului Verde din Aotearoa
Noua Zeelandă pentru alegerile generale din Noua Zeelandă, din 2011 (Robinson 2010). Prin
aplicarea acestei teorii, putem vedea cum orientarea către piață a Partidului Verde l-a ajutat să
își atingă scopul de a obține peste 10% din voturi (Turei 2012).

Identificarea publicului țintă


Discursul inaugural al Partidului Verde a arătat orientarea către piață a acestuia prin publicul
țintă și mediului acestuia. Folosind imagini cu publicul țintă în reclame, partidele pot folosi auto-
identificarea “ “consumatorilor” cu imaginile publicitare pentru a întări implicarea cu un mesaj”
(Robinson 2010). Discursul inaugural ilustrează oameni de diverse etnii, inclusiv grupuri de nu
sunt asociate cu Verzii în mod normal, precum oameni de afaceri îmbrăcați la costum și părinți
cu copii. De aici putem trage concluzia că Verzii încercau să își extindă votul dincolo de votanții
de bază și voiau să îi targeteze pe cei care ar vota, în mod normal, pentru Partidul Național,
de centru dreapta, și pentru Partidul Laburist, de centru-stânga. Mediile ilustrate în discursul
inaugural erau în special cele urbane, din interiorul orașelor, și zona rurală neozeelandeză.
Această ilustrare a mediului urban este important deoarece electoratul ce îl include are mai
206
mulți oameni ce își oferă voturile Verzilor decât orice alte electorate. Așadar, putem vedea că
Partidul Verde își targetează baza tradițională a alegătorilor prin ilustrarea acestor medii.

Re-deschiderea față de nevoile alegătorilor


Un alt mod prin care discursurile inaugurale demonstrează orientare către piață este prin
înfățișarea Partidului Verde luându-și angajamentul față de alegători și răspunzând nevoilor lor.
Arătând partidul interacționând cu alegătorii țintă și incluzând imagini și cuvinte de apropiere,
un part poate demonstra afinitatea pentru cei pe care îi targetează (Robinson 2010). Înainte de
elaborarea fiecărei priorități politice pentru 2011, există voci ale alegătorilor (vox populi) care
spun ce vor să ofere politicile Partidului Verde. Arătând că își construiește politicile în funcție de
nevoile alegătorilor, Partidul Verde comunică orientarea către piață.

Menținerea relației cu alegătorii de bază


Arătând că Partidul Verde menține relațiile cu alegătorii de bază, discursul inaugural
demonstrează orientare către piață. Partidele își pot mulțumi relațiile cu susținătorii de bază
folosind publicitate prin care arată că și-au ținut promisiunile, evocând istoria și miturile
partidului, conținând imagine și cuvinte de apropiere și arătând leadership consecvent (Robinson
2010). Discursul inaugural arată că Partidul Verde și-a ținut promisiunile prin afirmația co-
liderului Russel Norman: “Doar în ultimii trei ani ...am făcut 100.000 de case călduroase și uscate.
Avem fondurile pentru benzile de biciclete, pentru curățare locurilor toxice, pentru controlul
dăunătorilor și altele”. Istoria partidului este invocată de co-liderul Metiria Turei, care spune că
“Noua Zeelandă a fost casa primului Partid Verde din lume și avem reprezentare în parlament
de mai bine de un deceniu. Suntem un partid independent de succes și am livrat schimbare
pozitivă”. Imaginile copiilor și ale peisajelor minunate folosite în acest discurs inaugural sunt o
continuare a celor din campania trecută, menținând consecvența mesajului (Delahunty 2008).
Verzii oferă o ofertă de conducere oarecum consecventă, Norman fiind co-lider în ultimele
alegeri, dar Turei devenind co-lider după alegerile din 2008. Totuși, faptul că ambii au relatat
întâmplări personale la începutul discursului ajută la construirea și menținerea unei relații cu
electoratul de bază.

Ofertă în schimb pentru votul acordat partidului


În discursul inaugural, co-liderii Partidului Verde le-au cerut alegătorilor lor să schimbe votul
pentru partid în votul pentru produsul partidului, ceea ce demonstrează iar orientarea către
piață (Robinson 2010). Votul pentru partid a fost cerut în mod explicit – de exemplu, Norman
spunea “dacă vreți ca Noua Zeelandă să facă parte din mișcarea energiei curate, trebuie să votați
Partidul Verde”, și în mod implicit, prin folosirea sloganului “Pentru o Nouă Zeelandă mai bogată”.

Orientarea către competitori


În fine, discursul inaugural al Partidului Verde demonstrează orientarea către piață prin
comportamentul de partid ce ocupă o poziție strategică pe piață (vezi Butler și Collins 1996
și Robinson 2010). Ca partid de nișă, Partidul Verde arată că a rămas fidel raison d’être-ului
ecologist în discursul inaugural punctând grija pentru mediu prin mesajele politice. Partidul
demonstrează o preocupare pentru creșterea market share-ului și o deschidere față de
aranjamentele de coaliție, ambele aspecte demonstrând orientarea către competitori.

Lecții pentru marketing-ul politic


În mod evident, Partidul Verde a aflat avantajele demonstrării orientării către piață prin
reclame. În 2005, nu și-au atins scopul când nu au reușit să arate orientarea către piață (Robinson
2009), dar în 2011, partidul și-a depășit propriile așteptări. De aici putem trage concluzia că
207
partidele de nișă ar trebui să facă uz de comunicare pentru a-și arăta orientarea către piață,
în același timp asigurându-se că reușesc să o coroboreze cu raison d’être-ul inițial, pentru
a-și extinde votul dincolo de electoratul de bază. Deși nu este singurul factor determinant al
rezultatelor alegerilor, folosirea marketing-ului pentru a informa comunicarea poate ajuta
partidele să aibă succes.

Lecturi suplimentare
Butler, Patrick and Neil Collins (1996). ‘Strategic analysis in political markets’. European Journal
of Marketing, 30(10/11): 25–36.
Delahunty, Catherine (2010). ‘The Greens’. In Stephen Levine and Nigel S. Roberts (eds) Key to
Victory: The New Zealand General Election of 2008. Wellington: Victoria University Press, 83–7.
Robinson, Claire (2009). ‘Market-orientated political advertising in the 2005 New Zealand
election’. In Jennifer Lees-Marshment, Political Marketing Principles and Applications. Abingdon:
Routledge.
Robinson, Claire (2010). ‘Political advertising and the demonstration of market orientation’.
European
Journal of Marketing, 44(3/4): 451–9.
Turei, Metiria (2012). ‘The Greens’. In Jon Johansson and
Stephen Levine (eds) Kicking the Tyres: The
New Zealand General Election and Electoral Referendum of 2011. Wellington: Victoria
University Press, 135–41.

Studiul de caz 6.3 Promovarea electorală din ușă în ușă în alegerile locale:
studiul de caz asupra orașului Ruzomberok, Slovacia 2010
De Ales Kudrná, Universitatea Palacky a.kudrnac@gmail.com
Campania politică din 2010 a lui Ivan Roncák reprezintă un exemplu al unui candidat complet
necunoscut și cu un buget foarte limitat care a reușit să obțină un mandat. În următorul text, voi
descrie o campanie ce a fost dependentă de promovarea din ușă-n ușă. Sursa de informație
despre campania politică se bazează în special pe interviurile dintre candidatul I. Roncák și
autor. Există câteva date importante despre alegerea consiliului local ce ar trebui menționate.
În primul rând, conform legii, este permisă o campanie timp de 15 zile doar înaintea alegerilor
locale3. Asta înseamnă că acea campanie trebuie să fie foarte intensivă și foarte bine planificată.
În al doilea rând, orașul este divizat în districte electorale conform populației orașului, de obicei
cu un număr mic de mandate în fiecare din ele, ceea ce oferă oportunitatea unei relații mai
apropiate între alegători și membrul consiliului local. Districtul electoral al lui I. Roncák are două
mandate.
Roncák nu s-a născut în Ruzomberok dar s-a mutat în acest oraș cu doar câteva luni înainte
de alegeri. Nu fusese vreodată activ politic, dar conform spuselor lui, acest lucru a devenit un
dezavantaj pentru că nimeni nu știa nimic despre el. A hotărât să se înscrie drept candidat
independent nominalizat de Democrații Conservatori din Slovacia, un partid mic, fără membri
în Parlament4. Avantajul de a candida din partea unui partid este că nu ai nevoie să strângi
semnături sau să depui garanții înaintea alegerilor. Roncák și alte zece persoane au decis
să fie activi politic și să candideze pentru un mandat în Ruzomberok. Aceștia au format un
grup informal, numit Ruzomberok Fără Corupție (RWC). Totuși, nu toți candidații au reușit să
strângă suficiente semnături pentru a candida independenți. Din această cauză, au încercat să
găsească partide politice mici care să îi nominalizeze, lucru care s-a și întâmplat cu Roncák. În
mod interesant, campania acestor candidați nu a reflectat partidul care i-a nominalizat, aceștia
reușind să transmită mesajul comun “Ruzomberok fără corupție”.
Campania a avut două etape pentru fiecare candidat din grupul RWC. Prima etapă a fost
colectivă, constând în câteva postere în autobuzele publice și un total de 100 de broșuri
208
distribuite în întregul oraș. A doua etapă a fost influențată de faptul că fiecare candidat era
responsabil pentru propriul succes în districtul electoral, ceea ce era normal pentru candidați
ce au intrat în cursă individual. Cu toții au realizat o campanie din ușă în ușă. Este important de
precizat bugetul ambelor etape ale campaniei. I. Roncák nu a putut oferi o cifră exactă; totuși, a
afirmat că “o treime din buget a fost alocată pliantelor și posterelor, aproape 40% promovării din
ușă-n ușă, și restul pentru publicitate în districtul candidatului. Bugetul total al fiecărui candidat
în parte a fost de 600-700 de euro.”De obicei, se recomandă cercetarea pentru a avea targeting
precis, dar I. Roncák nu a avut o idee exactă despre cine ar vota sau cine nu ar vota pentru el.
Așadar, a reușit să-i viziteze pe toți alegătorii din district (800 de adrese). Erau întotdeauna două
grupuri de promovare ce operau în același timp. Un grup era alcătuit doar din voluntari, iar cel
de-al doilea grup era compus din voluntari și candidat.
În timpul săptămânii, grupurile obișnuiau să facă vizitele între 15:50 și 17:30. Au fost două zile
de sâmbătă și o zi de sărbătoare națională când au vizitat cetățenii între 14:00 și 17:30. Apropo
de viteza promovării, grupurile puteau să viziteze șapte sau opt gospodării pe oră. Districtul era
compus predominant din blocuri de apartamente, acest detaliu fiind motivul vitezei lor. Uneori,
prietenii care locuiau în bloc îl ajutau pe candidat să se prezinte. I. Roncák spune că “cineva pe
care îl cunoșteam din comunitate a mers să bată la uși împreună cu mine și să spună <Bună, am
venit aici să ți-l prezint pe prietenul meu, care candidează în cartierul tău...> și asta m-a ajutat
mult”. Candidatul însuși a vizitat mai mult de jumătate din gospodăriile din district. I. Roncák
a trimis două scrisori fiecărei gospodării. Prima scrisoare, informativă, prezenta candidatul.
Aceasta era folositoare pentru a începe o conversație după ce bătea la ușă. După promovare din
ușă-n ușă, a mai trimis o scrisoare, foarte personalizată, în sensul că Roncák menționa subiectele
despre care discutaseră, iar scrisoarea era parțial scrisă de mână. I. Roncák a împărțit destinatarii
scrisorilor în două categorii. Primul grup de alegători era alcătuit din oameni care nu fuseseră
găsiți acasă, așadar le scrisese menționând că a fost la ei, dar că nu a putut să-i întâlnească.
De asemenea, candidatul a inclus un manifest. Cel de-al doilea grup era format din persoane
cu care se întâlnise și care îi dăduseră un sentiment pozitiv; în scrisoarea către ei, le mulțumea
pentru întâlnire și i-a încurajat să meargă la alegeri.
I. Roncák a vorbit cu aproximativ două treimi din oamenii care au deschis ușa. Vizita trebuia
să dureze aproximativ cinci minute. Candidatul și voluntarii au învățat prezentarea pe de rost.
Mai târziu, i-a rugat pe alegători să îi spună problemele și sugestiile referitoare la ce ar trebui
schimbat. În timpul campaniei desfășurată din ușă-n ușă, cele două grupuri de vizitatori trebuiau
să ia notițe pentru a crea o mică bază de date. Grupurile de culegere a datelor statistice au notat
dacă alegătorul a deschis ușa, cine locuia acolo (vârstă, sex), care a fost reacția alegătorilor și
ce părere aveau. I. Roncák a avut parte de o experiență pozitivă cu oameni care îl cunoșteau
înainte ca el să îi viziteze, ceea ce demonstrează un alt efect al promovării din ușă în ușă.
Oamenii vorbeau despre asta și campania a avut efect chiar fără a promova candidatul în fiecare
gospodărie, deoarece oamenii împrăștiau informația.
Alegerile au avut succes pentru I. Roncák. Dintr-un candidat complet necunoscut, cu un
buget de aproape 650 de euro și două săptămâni de campanie, a reușit să câștige un mandat.
S-a clasat pe locul doi din nouă candidați, cu 222 de voturi. Câștigătorul, care era primarul de
pe atunci, a obținut 278 de voturi. I. Roncák a primit 14.2% din voturi. Este absolut evident că
victoria lui a fost dependentă de campania desfășurată din ușă în ușă, pentru că “nu există o altă
explicație logică pentru acest rezultat”.

Lecții pentru marketing-ul politic


Cazul lui I. Roncák demonstrează c