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MEDIOS
1-TARGET
El target es el público objetivo al que va dirigida una campaña. Para definir un target dentro del
universo se utilizan las mismas herramientas que se emplean en la segmentación, variables
duras y variables blandas. Las mediciones de audiencias definen un abanico de targets,
solamente con las tres variables duras: edad, sexo, nivel socioeconómico.
Cada target tiene distinta exposición a los diferentes medios. Las distintas mediciones
brindan información para optimizar una pauta. Conocer las actitudes de un target frente
a los medios hace más fácil contactarlos al mejor costo.
2-MUESTRA
La disciplina que se encuentra más ligada al área de medios es la estadística. En ambos
casos se trabaja con muestras. Estas son porciones del universo que mantienen las mismas
características. Las observaciones que se toman de una muestra son proyectables a la
totalidad del universo. Por ejemplo, una empresa que mide audiencias investiga el
comprotamiento de 400 hogares “muestra” frente al televisor, y establece los distintos
ratings.
3-RATING
Es el porcentaje de un universo acotado según las variables duras –sexo, edad y NSE- que
está expuesto a un determinado programa.
Si en una plaza determinada hay cuatro canales que a una hora determinada tiene 10
puntos de rating, cada uno, se dice que el encendido es de 40 puntos.
Cada uno de estos cuatro canales tendrá una participación del 25%.
Cuando se suman los ratings de todos los programas pautados durante una semana, se
obtienen puntos brutos de rating (PBR).
El PBR es útil para evaluar costos.
6- COBERTURA NETA
La cobertura neta representa el número de personas de un target que han sido expuestas
por lo menos una vez al mensaje publicitario –spot o aviso- durante un período
determinado de tiempo.
7-TASA DE REPETICION
La tasa de repetición indica la cantidad de veces que cada persona del target en cuestión
está expuesta a un mismo mensaje. Representa un promedio.
Es decir, que si la mitad del target vio el mensaje tres veces y la otra mitad lo vio cuatro
veces, la tasa de repetición será de 3.5.
8-DISTRIBUCION DE FRECUENCIAS
A través de la distribución de frecuencias es posible observar la proporción de personas
de un target determinado que vieron el mismo mensaje tres veces y cuántas cuatro veces
(por ej,.)
9-CIRCULACION
Cuando a la tirada de un diario se le restan las devoluciones se obtiene la circulación,
llamada venta neta paga.
Este concepto es útil para calcular el costo por 1000 sobre los ejemplares realmente
vendidos y no sobre la tirada total.
Para comparar el costo por contacto de gráfica versus el costo de otros medios nos
basamos en la cantidad de lectores (contactos). Por eso es necesario introducir el concepto
de readership, es decir, la cantidad promedio de lectores que tiene cada ejemplar de un
diario o una revista.
10-COMERCIALIZACION DE ESPACIOS EN TV
En Argentina la unidad de compra es el segundo. Existen topes para la duración de
comerciales, por ejemplo, un comercial no puede durar menos de 15”.
Hay también topes máximos para la duración de las tandas, como por ejemplo 12´ como
máximo por hora (10´ de publicidad comercial y 2´ para promoción del canal).
Las tarifas del segundo de TV varían según el horario (participación circular y rotativos)
o según el programa (fijos).
15-SHARE OF VOICE
El share of voice es la participación de la marca dentro del total del ruido publicitario
producido por todas las marcas del genérico.
Cuando se estudia la estrategia comercial de un producto habrá que cruzar el share of
voice con el market share.
Según el mercado de que se trate, habrá una proporcionalidad entre los puntos de
inversión y los de participación de mercado.
17-MEDICIONES DE AUDIENCIA DE TV
Estas mediciones o auditorías permiten conocer los hábitos del público respecto a la
forma en que ven televisión. Esta información permite observar el comportamiento de los
distintos niveles socioeconómicos, la movilidad de la audiencia de un canal a otro, la
audiencia de los diferentes programas y su composición respecto a las 3 variables duras:
sexo, edad, NSE.