Sunteți pe pagina 1din 5

În ultimele decenii, una din problemele esenţiale ale firmelor

producătoare o constituie cunoaşterea manierei în care vor


răspunde consumatorii la diverşi stimuli pe care îi vor folosi în
vederea atingerii ţelului lor final - profitul cât mai mare.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o
preocupare a specialiştilor în marketing, întrucât ei pot afla cum îşi
aleg cumpărătorii bunurile şi serviciile necesare satisfacerii
multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influenţează
alegerea.
La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului
consumatorului devine un domeniu distinct al cercetării de
marketing, întrucât în acest moment adoptarea opţiunii impune
înţelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii în
cerere de mărfuri şi servicii. Datorită naturii fundamental diferite a
actelor şi proceselor ce definesc comportamentul consumatorului,
modul în care oamenii se comportă în plan economic nu reprezintă o
însumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulării unei
experienţe de viaţă. În sens restrâns comportamentul
consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării
şi/sau consumului de bunuri şi servicii, în sens larg el cuprinde
întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri.
În ultimele decenii, Asia a reprezentat căminul multora dintre
cele mai dinamice pieţe din lume. Această regiune reprezintă acum
25% din economia mondială şi aproximativ 50% din populaţia lumii.
Acesta este motivul pentru care puţine companii internaţionale îşi
pot permite să ignore Asia ca fiind un punct de desfacere important.
Având în vedere importanţa pieţei din Asia, există un număr
surprinzător de mic de locuri de muncă, fapt ce stabileşte o teorie
specifică pentru Asia. În cazul comportamentului consumatorilor,
puţini ar argumenta faptul că asiaticii nu au un comportament diferit
faţă de consumatorii vestici. Totuşi, nu s-a pus mult accent pe
regândirea teoriilor, a modelelor, a conceptelor şi a punctelor de
vedere a segmentului consumatorilor asiatici.
Perspectiva sensului cultural susţine că consumatorii sunt
diferiţi din punct de vedere cultural atât în preferinţele lor pentru
produse cât şi în comportament. Motivaţia individuală de a consuma
se datorează nu atât atribuţiilor specifice ale produsului, cât
sensului cultural care este încorporat în produs şi în consumarea lui.
Diferenţele culturale influenţează puternc comportamentul
consumatorului. În partea de vest un nume de marcă eficientă va fi
scurt, distinctiv şi memorabil, indicând funcţiile produsului. În Asia,
credinţa în noroc şi soartă duc la calităţi suplimentare ale
produsului, ca de exemplu caracterele din care este alcătuit numele
produsului sunt norocoase, şi aceasta are un efect semnificativ
asupra atitudinii de brand. Vânzările de succes şi strategiile de
marketing din Asia trebuie să-şi aibă rădăcina într-o înţelegere a
diferenţelor culturale care afectează comportamentul de achiziţie a
consumatorilor asiatici.

1
Japonia (în japoneză, se citeşte Nippon sau Nihon, sens literal:
originea soarelui) este o ţară din Asia de Est, situată pe un lanţ de
insule aflate între Oceanul Pacific şi Marea Japoniei, fiind formată din
4 insule importante, ce reprezintă un procent de aproximativ 95%
din teritoriul Japoniei: Honshu, Hokkaido, Kyushu şi Shikoku, plus
numeroase insule mici.
În Japonia se află cea mai mare zonă urbană din lume.
Conform statisticilor publicate de ONU, aglomerarea metropolitană
din jurul capitalei nipone se află pe primul loc în lume ca număr de
locuitori, începând din anii 1950, şi se preconizează că va ocupa
acest loc şi în deceniile următoare. În anul 2005 zona metropolitană
Tokyo avea aproximativ 35 de milioane de locuitori.
Odată cu mijlocul secolului al XIX-lea au început să prevaleze
influenţele vestice, cea americană devenind dominantă după cel de-
al Doilea Război Mondial (1945). Aceste influenţe sunt vizibile în
cultura populară japoneză contemporană, care combină influenţele
asiatice, europene şi, începând cu 1950, americane. Deopotrivă, în
ţară sau în străinătate, japonezii au cucerit recunoaşterea
internaţională în domeniul modei, cinematografiei, literaturii, al
programelor de televiziune, al jocurilor video sau pe computer, dar
şi al muzicii.
După al doilea război mondial, Japonia şi-a fixat drept obiectiv
strategic pe termen lung dezvoltarea ţării. Deoarece ea nu dispune
decât de resurse naturale puţin însemnate, realizarea obiectivelor
sale
era conditionată de accesul la resurse externe.
Japonia este a doua mare putere economică a lumii, cu un PIB
de
3800 miliarde de dolari, iar aceasta se datorează disciplinei
economice puternice si progresului tehnologic. Cele mai importante
activităţi în Japonia sunt cele bancare, de asigurări, în domeniul
imobiliarelor, in sectorul de retail, în transport şi telecomunicaţii.
Din punct de vedere lingvistic şi cultural, societatea japoneză
este relativ uniformă. Budismul şi Shintoismul sunt cele mai
importante religii în Japonia, totuşi, majoritatea japonezilor nu sunt
adepţii unei singure religii, ci încorporează în viaţa lor de zi cu zi
caracteristici din ambele religii, într-un proces numit sincretism.
Învăţăturile budiste şi shintoiste sunt adânc încorporate în viaţa
zilnică din Japonia, deşi japonezii pot să nu îşi dea seama de acest
lucru. În general, este dificil pentru cei necunoscători să separe
religia "adevărată" japoneză de superstiţiile şi ritualurile de zi cu zi,
iar majoritatea japonezilor nu îşi pun problema să le separe.
Particularităţile civilizaţiei nipone determină adaptarea
intrumentelor de acţiune a companiilor pe această piaţă. Cultura
japoneză este orientată înspre grupuri şi munca în echipăşi nu
înspre individualism. Japonezii nu urmează personalităţi puternice.
Modestia este principala caracteristică a comportamentului japonez.
Când japonezii cumpără produse, ei le aleg doar pe cele care sunt

2
bine cunoscute pe piată, scumpe şi satisfăcătoare pentru nevoile lor
şi pentru a le aduce respect în faţa celorlalţi membrii ai societăţii.
Un al aspect semnificativ care este caracteristic japonezilor
este preferinţa lor de a se conforma cu opiniile altor oameni în
defavoarea propriilor idei şi opinii. De cele mai multe ori această
caracteristică determină un comportament atipic al consumatorilor.
Totuşi, în ultimii ani s-a observat o deschidere înspre exprimarea
propriilor opinii, în special la generaţia tânără, dar şi la alte categorii
de vârstă.
Când fac cumpărături, japonezii acceptă mai degrabă sfaturi
de la prieteni sau de la vânzător asupra alegerii unui produs, decât
să aleagă ei înşişi. De aceea comercianţii trebuie să fie înzestraţi cu
amabilitate şi sociabilitate.
Japonezii nu se vor adresa niciodată direct unei persoane,
deoarece în opinia lor, nu este politicos să te adresezi direct cuiva.
Mentalitatea lor le spune că a discuta în contradictoriu este acelaşi
lucru cu a fi nepoliticos. A exprima o opinie diferită înseamnă lipsă
de respect în tradiţia japoneză.
Consumatorul japonez pune mai mult accent pe finisarea unui
produs, decât pe performanţa acestuia şi acest lucru se aplică la
orice fel de produse (haine, produse electronice, case etc.).
Consumatorul japonez va alege ori un produs foarte scump, ori unul
foarte ieftin, dar niciodata nu se arată interesat de categoria de
mijloc. De aceea piaţa japoneză tinde să aibă doar două segmente
de piaţă: segmentul cu preţuri mari şi segmentul cu preţuri mici.
Elementele care determină caracteristicile unice ale
cosumatorilor japonezi şi care au o influenţă asupra atitudinii,
designului, preferinţei pentru produse şi în general pentru toate
provocările pieţei sunt după cum urmează:
1) Ei tind să se pună în propriile lor comunităţi exclusive şi
închise. În consecinţă, ei au personalităţi introvertite şi acordă
o atenţie mare armoniei şi cooperării în grupul lor. Ei se simt
confortabil cu persoane familiare în comunităţile din care fac
parte şi au dezvoltat sentimentul lor de credinţă în grup.
Comportamentul de concurenţă este observat numai în cadrul
comunităţii lor. Pe de altă parte, sunt entuziasmaţi de a
absorbi sau imita alte culturi.
2) Consumatorul japonez se adaptează întotdeauna cerinţelor
autorităţilor
3) Ceea ce este surprinzător este faptul că în luarea deciziilor ţin
cont de sentimente emoţionale şi nu de raţiune şi ştiinţă.
4) Japonia are o populaţie de 127 milioane de locuitori pe o
suprafaţă de 377 mii km pătraţi. De aceea străzile, parcurile,
casele, etc sunt de dimensiuni mici. Acest mediu are o
influenţă mare asupra vieţilor lor. Ei tind sa fie atenţi la detalii
precise în schimbul vederii de ansamblu.
5) Japonia este o ţară cu resurse naturale puţine, dar bogată în
oameni harnici şi muncitori.

3
În ultimii ani se poate observa o distribuţie a societăţii
japoneze în funcţie de evoluţia socială. Generaţiile au început să fie
diferite una de alta. În timp ce generaţia în varstă este caracterizată
de tradiţie, generaţia tânără încercă să fie diferită. De asemenea,
mâncarea tradiţională sănătoasă începe să fie înlocuită cu fast-food-
ul.
Consumatorul japonez se caracterizează printr-o căutare
continuă pentru orice fel de gadget-uri, care au rolul de a menţine
notorietatea lor în mijlocul cunoscuţilor lor. Dispuşi să plătească
sume importante pentru cele mai noi tehnologii, consumatorii niponi
îşi bazeză deciziile pe prestigiul şi notorietatea brandului. Astfel, se
poate explica de ce branduri precum Tiffany’s şi Louis Vuitton
înregistrează unele dintre cele mai mari vânzări în Japonia.
În ceea ce priveşte modalităţile de distribuţie, consumatorul
japonez ar rămâne mai degrabă loial furnizorilor şi comercianţilor
mai vechi, chiar dacă noile sisteme de distribuţie oferă condiţii mai
bune de comercializare şi preţuri mult mai mici. Aproximativ
jumătate din cheltuielile zilnice ale consumatorilor sunt făcute în
magazine mici cu cel mult 5 angajaţi (care reprezintă 58% din
totalul reţelei de distribuţie japoneze).
Din 2005, în Japonia a avut loc etapa finală a "reorganizării de
marketing". În acest stadiu, avantajul marilor reţele de distribuţie
nipone a dispărut, pe de o parte ca urmare a erorilor manageriale
ale acestor coporaţii şi pe de altă parte din cauza dificultăţilor
întâlnite de factorii de decizie guvernamentali, în încercarea de a le
sprijini. Au apărut reţele puternice la nivel regional şi un număr
mare de magazine mici, cu profil universal (de la produse
electronice la îmbrăcăminte şi articole de uz casnic).
Produsele importante sunt distribuite, în mod tradiţional, prin
magazine mai mari, cunoscute pentru politica lor de reducere de
preţ. Sistemul de distribuţie este caracterizat printr-o relaţie strânsă
între importatori şi straturi multiple de comercianţi şi vânzători cu
amănuntul. În ultimul timp, importul direct, realizat prin evitarea
pieţelor mari şi a cât mai multor agenţi, a devenit o metodă de
reducere din ce în ce mai populară.
Interesul pe care companiile internaţionale îl manifestă pentru
Japonia este determinat de colosala achiziţionare din piaţa niponă.
Capacitatea de cumpărare a populaţiei nipone prin intermediul
reţelelor de distribuţie se ridică la 1040 miliarde de dolari (faţă de
doar 445 miliarde dolari în China si 385 miliarde dolari în Germania)
ceea ce înseamnă că, în medie, fiecare locuitor achizitionează anual
produse în valoare de peste 8ooo de dolari (similar cu capacitatea
de cumpărare din SUA şi aproape dublu faţă de Marea Britanie, unde
fiecare locuitor achiziţionează, în medie, produse în valoare de 4600
de dolari).
Cultura reprezintă unul dintre factorii cei mai importanţi care
determină comportamentul consmatorului nipon. Accesul la această
piaţă necesită ajustarea produsului, chiar dacă este un produs
standardizat, răspândit pe piaţa internaţională. Există de asemenea

4
posibilitatea unei cereri nediferenţiate pentru produsul internaţional
în cazul consumatorilor care vor să se identifice cu un anumit stil de
viaţă.
Consumatorul japonez se bucură de caracteristici unice în
ceea ce priveste modul de exprimare a cererii, modul de percepere
şi estimare a produselor şi serviciilor, de reacţie la campanii de
promovare şi asa mai departe. Dezvoltarea unor activităţi pe termen
lung pe această piaţă solicită organizaţiei formularea strategiilor de
marketing adaptate la caracteristicile pieţei.

BIBLIOGRAFIE:
1. www.wikipedia.ro
2. JAPANESE CONSUMER BEHAVIOUR - GENERAL VIEW -
Iliuţă Costel Negricea (Profesor de marketing la
Universtitatea Americano-Română, Bucureşti)
3. INTERNET