UNIVERSITATEA “GEORGE BACOVIA” BACĂU

MARKETING ȘI BRANDING

Masterand:Vararu Anca-Elena
 CONCEPTUL DE MARKETING

Termenul de marketing provine de la conceptul de origine anglo-saxona “to

market” (care inseamna “ a comercializa”) sau “market” (care inseamna “piata”). Desi
originile sale se situeaza la inceputul secolului XIX, acesta a cunoscut o raspandire
internationala in perioada interbelica, fiind preluat ca atare de terminologia economica a
diverselor state, fapt care a confirmat astfel recunoasterea pe plan mondial a acestei noi
stiinte.

Conceptul de marketing a cunoscut un numar mare de definitii, datorita

modificarilor care au intervenit in interpretarea acestui termen, cat si datorita evolutiei
rapide a acestui domeniu economic.Profesorul Ph. Kotler, de la Universitatea
Northwestern, SUA, considerat de altfel, datorita aportului sau stiintific “parintele
marketingului”, a oferit in anul 1995, urmatoarea definitie:

“ Marketingul reprezinta un proces social si managerial prin care grupurile si

indivizii obtin ceea ce doresc si au nevoie, prin crearea si schimbul de produse sau valori,
cu alte grupuri sau indiviz 535c27f i independenti”.

De asemenea, prof. Kotler considera ca “obiectivul marketingului este acela de a

face vanzarea de prisos. Scopul principal este de a cunoaste si de a intelege clientul atat
de bine, incat produsul sau servicul respectiv sa se armonizeze cu nevoile acestuia in
asemenea masura, incat vanzarea bunului sa fie de la sine inteleasa”.

Una dintre cele mai acceptabile definiţii este cea a lui P.Kotler in lucrarea
Principiile marketingului : „marketingul este un proces social şi managerial prin care
indivizii sau grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea,
oferirea şi schimbul de produse şi servicii având o anumitã valoare". Definiţia ne
demonstrează că "profitul", nu este privit în sensul strict contabil, ci desemnează
beneficiile, satisfacţia ambelor părţi: clientul şi organizaţia,

Specialiştii apreciază că actualul nivel de trai de care beneficiază ţările dezvoltate

este rezultatul sistemului de marketing, pe care ele l-au creat şi încorporat în activitatea
mai întâi a organizaţiilor economice şi apoi şi în organizaţiile non-profit. Această politica
de marketing cuprinde:

- cercetarea de marketing (determinarea nevoilor clienţilor)

- strategia de marketing (dezvoltarea avantajelor competitive)

- marketingul targetat (selectarea pieţei specifice pe care urmează sa activeze)

- mixul de marketing (determinarea modului în care se vor satisface nevoile clientului)

- evaluarea marketingului (analizarea calităţii satisfacerii nevoilor clientului).

Toate acestea sunt obligatorii ,pentru ca, spun specialiştii :“Sistemul de marketing
care ne oferă nivelul de trai ridicat este alcătuit din numeroase firme mari şi mici, toate
aflate în căutarea succesului. La acesta din urmă contribuie mai mulţi factori : strategie
competitivă, angajaţi implicaţi total în munca lor, sisteme informaţionale
corespunzătoare, implementare pe măsură. Însă toate firmele de succes din ziua de azi au
un lucru comun : sunt puternic orientate către client şi implicate în activităţi de
marketing”.

Strategia de marketing

De multe ori marketingul se confundă cu a face publicitate pentru a vinde un

produs, serviciu , o idee, o marfă. De fapt publicitatea este o componentă a
marketingului, alături de anticiparea cerinţelor consumatorilor, definirea obiectivelor
organizaţiei, şi alegerea celei mai adecvate strategii de marketing.

O strategie de marketing ,pentru a avea succes, trebuie să pornească de la

identificarea necesităţilor consumatorului pentru ca ulterior să se ajungă la conturarea
obiectivelor producţiei în vederea satisfacerii acestor necesităţi, care pot fi anumite
servicii sau produse.

Planul de marketing cuprinde atât obiective pe termen scurt, cât şi obiective pe

termen lung., iar acestea la rândul lor fac parte din ansamblul obiectivelor la nivel
instituţional. Pentru a le defini trebuie să se ţină cont de istoricul organizaţiei, de
succesele şi insuccesele anterioare, de greşelile făcute care nu pot fi repetate. Claritatea
este una din caracteristicile obligatorii ale acestor obiective, astfel încât, întregul personal
din instituţie să le cunoască şi să le înţeleagă.

Strategia include metodele pe care organizaţia le va folosi în vederea ducerii la

îndeplinire a obiectivelor.

Strategia de penetrare a pieţei reprezintă tactica prin care instituţia analizează

posibilitatea de a-i determina pe clienţi să cumpere mai multe produse ale firmei sale.
Aici se încadrează reducerile de preţuri, ambalaje noi sau o reclama captivantă.

Organizaţia va căuta noi clienţi pentru produsele actuale folosind strategia

dezvoltării pieţei.

Strategia dezvoltării produselor se axează pe dezvoltarea, crearea de noi produse

pentru clienţii existenţi, iar diversificarea gamei de produse reprezintă modalitatea prin
care organizaţia doreşte să atragă noi consumatori.
 O organizaţie va câştiga teren doar atunci când va opta pentru strategii ce se
bazează pe caracteristicile ei fundamentale şi pe punctele ei forte.

Mixul de marketing

Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la

combinarea, proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un program de marketing a
variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării obiectivelor
organizaţiei într-o perioadă determinată.. Kotler spunea ca "ansamblul de instrumente
tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe
piaţa ţintă reacţia dorită”,reprezintă conceptul esenţial al teoriei moderne a marketingului,
mixul de marketing.

Mixul de marketing este, de fapt, rezultatul îmbinării celor 4 elemente de baza ale
politicii de marketing1 respectiv produsul, preţul, plasamentul(distribuţia) şi promovarea,
care constituie variabilele cheie prin care organizaţia poate acţiona în vederea obţinerii
impactului maxim asupra pieţei şi consumatorului şi reflectă modul în care sunt
antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea
efectelor scontate.

Sarcina marketingului mix constă in a reuni cele 4 grupe de variabile in programe

de acţiune care să asigure o eficienţă maximă a activităţii întreprinderii. Fiecare din cele 4
componente ale mixului poate fi eficientă numai cu suportul celeilalte.

1. Produsul constituie suportul celorlalte submixuri. Scopul organizaţiei este să producă

bunuri şi servicii care să îndeplinească caracteristicile dorite de publicul ţintă, atât din
punctul de vedere al însuşirilor tangibile(culoare, mărime, funcţionalitate etc), cât şi al
celor intangibile (transport, servicii secundare, facilităţi post-desfacere).

Politica de produs doreşte să adapteze oferta la exigenţele cererii, prin produse care să
corespundă nevoilor consumatorilor, dar totodată să aducă profit organizaţiei.

2. Preţul trebuie să reflecte valoarea produsului, astfel încât să fie acceptabil atât pentru
producător (să-i aducă profit), dar şi pentru consumator (să dispună de venituri). Prin
imaginea ce o induce, preţul afectează şi viitorul organizaţiei.

3. Plasamentul (distribuţie) are în vedere politici legate de canalele de distribuţie,

circuitele şi reţelele de transport, utilizarea intermediarilor (cât, când, ce fel, în ce loc),
distribuţia fizică etc.
1
4. Promovarea realizează comunicarea cu viitorii clienţi, stabilind ce şi cui se comunică,
cum să se realizeze aceasta, în ce formă şi cu ce mijloace.

Pentru a intelege aceasta definire a marketingului, se face apel la o serie de

concepte esentiale ale acestui domeniu, respectiv:

Nevoi,dorinte,cereri – Produse – Valoare si satisfactie – Schimburi,tranzactii si relatii –

Piata- Nevoi, dorinte cereri…

Nevoile umane se afla la baza conceptului de marketing.

Acestea sunt se afla in permanenta diversificare. Oamenii dispun de o gama

diferita de nevoi: nevoi fizice (de baza – hrana, imbracaminte, caldura, etc.), nevoi
sociale (de identitate, afectiune, etc.) si nevoi personale (de cunoastere, de exprimare,
etc.).

Daca nevoile nu sunt satisfacute, in funtie de nivelul de dezvoltare a societatilor

umane, membrii societatii vor reactiona diferit:

-in societatile dezvoltate, se vor crea bunuri pentru satisfacerea tuturor nevoilor

-in societatile mai putin dezvoltate, se va incerca reducerea nevoilor, dorintelor, si

satisfacerea acestora in masura posibilitatilor.

Dorintele umane reprezinta forma de manifestare a nevoilor umane, pe masura ce

acestea sunt transformate si adaptate prin cultura si personalitatea individului.

Astfel, oamenii doresc sa aleaga produsele care le confera satisfactia cea mai
mare, iar cand aceasta este insotita si de capacitatea de plata, respectiv puterea de
cumparare, dorintele se transforma in cereri.

Produse

Produsul este orice bun ce poate fi oferit pe piata pentru a satisface o dorinta sau o
nevoie.

Termenul de produs se refera la sfera bunurilor materiale, a serviciilor si a altor

mijloace prin care sunt satisfacute nevoile si dorintele consumatorilor.

Din perspectiva marketingului, producatorii trebuie sa acorde mai multa atentie

avantajelor pe care le ofera, dacat produselor in sine. Prin vanzarea produselor acestia
trebuie sa ofere solutii pentru nevoile existente, si in acest scop trebuiesc analizate in
permanenta, nu numai dorintele prezente, ci si nevoile din spatele acestora.
Valoare si satisfactie

In general, consumatorii dispun de o gama larga de produse care le satisfac o

anumita nevoie. Alegerea pe care acestia o fac, optand pentru un anumit produs, are la
baza conceptul de valoare.Astfel, fiecare va face o ierarhizare si va alege produsul care
ofera cel mai bun raport intre avantajele obtinute si banii cheltuiti, adica cea mai mare
valoare.

Schimburi, tranzactii si relatii

Schimbul reprezinta, de asemenea, un concept de baza al marketingului.

Pentru ca acesta sa aiba loc, trebuiesc indeplinite mai multe conditii:

- sa existe cel putin doua parti, fiecare dispunand de un produs de valoare pe

care sa-l ofere;

- fiecare parte trebuie sa doreasca negocierea cu cealalta parte, avand

libertatea de a accepta sau a respinge oferta;

- fiecare parte trebuie sa aiba capacitatea de a comunica si de a pune la

dispozitie bunul oferit.

Tranzactia consta in schimbul unor valori intre doua sau mai multe parti.

Marketingul tranzactional, denumit si marketingul de relatii, reprezinta un

concept mai complex ce implica o gama mai larga de actiuni in scopul stabilirii unor
relatii stabile, de durata, cu clientii, distribuitorii, intermediarii si furnizorii. Acestea se
bazeaza pe stabilirea unor legaturi economice si sociale ce se sprijina pe oferta de
produse si servicii de calitate superioara, precum si a unor preturi rezonabile.

Activitatea de marketing impune orientarea, in masura tot mai mare, dinspre

politica de maximizare a profitului, catre cea de maximizare a raporturilor reciproc
avantajoase cu consumatorii si cu celelalte parti implicate in procesul tranzactional.
Principiul de operare este “ stabileste relatii bune si tranzactiile profitabile vor aparea”
(Ph.Kotler, G.Armstrong, J. Saunders, V. Wong: “Principiile Marketingului” – Ed. Teora,
2001).

Piata
 Piata consta in totalitatea cumparatorilor efectivi si a celor potentiali ai unui
produs. Ca urmare, o piata poate lua nastere in jurul unui produs, serviciu sau in jurul
oricarui lucru de valoare (ex: piata petrolului, piata muncii, piata monetara, etc.).

Conceptul de piata ne conduce catre conceptul de marketing, in masura in care

acesta din urma reprezinta abordarea pietelor in vederea realizarii schimburilor necesare
satisfacerii nevoilor si dorintelor umane.

Realizare schimbului implica o intreaga gama de activitati. Astfel, ofertantii

trebuie sa :

- caute cumparatorii;

- descopere nevoile specifice ale acestora;

- realizeze produsele corespunzatoare;

- promoveze aceste produse;

- stabileasca pretul si conditiile de desfacere ale produselor;

- livreze produsele.

Crearea produselor, cercetarea, stabilirea canalelor de comunicare, stabilirea

pretului si a conditiilor de livrare, distributia, prestarea serviciilor reprezinta activitati de
marketing esentiale.

In general, nu numai ofertantii practica marketing, ci si cumparatorii. Aceasta se

intampla atunci cand consumatorii cauta sa achizitioneze produse la preturi acceptabile,
sau cand agentii de achizitie ai firmelor negociaza livrarea unor produse in conditii mai
favorabile.

Se considera ca “piata este a vanzatorilor”, daca acestia au o influenta mai mare in

stabilirea conditiilor si a pretului de livrare, in aceste conditii cumparatorii trebuind sa fie
operatori de marketing mai activi.

In sens contrar, “piata este a cumparatorilor”, daca acestia detin o putere mai mare
in tranzactii, caz in care vanzatorii trebuie sa presteze o activitate de marketing mai
intensa.

In ultimele decenii, oferta de bunuri a crescut in masura mai mare decat cererea,
astfel ca majoritatea pietelor au devenit “piete ale cumparatorilor”. In consecinta,
marketingul s-a indentificat cu ofertantii aflati in permanenta cautare de cumparatori.

Alte definitii ale marketingului, sunt urmatoarele:

 “Marketingul este procesul de management care identifica, anticipeaza si
satisface cerintele clientului – in mod eficient si profitabil” (Institututl Autorizat de
Marketing, Marea Britanie).“

”Marketingul este procesul de planificare si executare a conceptiei, stabilirii

pretului, promovarii si distributiei de idei, bunuri, servicii, pentru a crea schimbul si a
satisface obiectivele individuale si organizationale”(Asociatia Americana de Marketing).

Pentru cei ce nu sunt implicati in acest domeniu, marketingul poate sugera si

conotatii negative, in masura in care creaza impresia promovarii unor produse de care
oamenii nu au nevoie. In fapt, operatorii de marketing au responsabilitatea de a situa
clientul si nevoile sale pe primul plan. Firmele care nu ofera produse de calitate la un pret
acceptabil, nu pot alimenta cererea din partea cumparatorilor, astfel ca in lipsa clientilor,
afacerea dispare.

Dezvoltarea conceptului de marketing

Conceptul de marketing, fiind destul de recent, a fost precedat de o serie de alte

filosofii ale afacerii.

Orientarea catre productie

Aceasta s-a practicat preponderent in secolul al XIX-lea, cand se considera ca

produsele disponibile la preturile cele mai scazute sunt preferate de consumatori. Astfel,
conducerea firmelor era preocupata, in mod special, de cresterea eficientei productiei si
de distributia produselor.

Aceasta perspectiva se poate practica in doua situatii:

- cand cererea este mai mare decat oferta de piata, managerii trebuind sa
gaseasca solutii pentru cresterea productiei;

- cand costul produsului este prea mare, in acest caz fiind necesara cresterea
productivitatii in scopul scaderii acestuia.

Orientarea catre produs

Conform acestei filosofii, producatorii considera ca vor fi preferate pe piata

produsele care vor contine mai multe caracteristici de calitate, concentrandu-se asupra
imbunatatirii permanente a produsului. Aceasta perspectiva genereaza obsesia fata de
tehnologie, managerii considerand de multe ori, ca progresul tehnic constituie cheia
succesului intr-o afacere.

Conceptia privind produsul poate sa duca la “miopia de marketing”. Este posibil,

astfel, ca desi produsele sa fie ameliorate, cererea sa nu creasca in mod simtitor. Acest
lucru se poate intampla atunci cand producatorul nu tine seama de faptul ca oamenii nu
cauta neaparat un anumit produs, ci doresc o mai buna rezolvare pentru o anumita
problema.

Orientarea catre vanzari

Pe masura cresterii capacitatii de productie, oferta tinde sa depaseasca cererea. In

acest caz, consumatorii nu vor achizitiona mai multe produse ale firmei respective, daca
aceasta nu va depune eforturi suplimentare de vanzare si promovare. In perioada anilor
1920 – 1930, fabricantii au adoptat conceptia ca un “vanzator innascut” poate vinde
orice, oricui. Astfel, pana la inceputul anilor 1950, vanzarea personala si reclama erau
considerate ca fiind cele mai importante activitati de marketing. Orientarea catre vanzari
este preocupata, in primul rand, de nevoile vanzatorilor si nu de cele ale cumparatorilor.

Aceasta conceptie este aplicabila, de regula, in cazul “produselor fara cautare”(de

ex.: enciclopedii), pentru care trebuiesc identificati clientii potentiali, vanzarea
concentrandu-se asupra evidentierii avantajelor produsului respectiv. De asemenea, acest
tip de vanzare se orienteaza asupra avantajelor pe termen scurt, si nu asupra celor pe
termen lung, induse prin satisfacerea clientilor care vor cumpara o cantitate tot mai mare
de bunuri.

Orientarea catre marketing

Conform conceptiei de marketing, firma isi va atinge obiectivele, daca va fi

capabila sa identifice nevoile si dorintele consumatorilor, si daca va reusi sa satisfaca
aceste nevoi si dorinte inr-un mod mai eficient decat concurenta.

Conceptul de marketing este destul de greu de aplicat si implica toate zonele

afacerii, incepand cu productia (bunurile produse trebuie sa satisfaca cerintele clientului)
si terminand cu service-ul postvanzare (prin care sunt rezolvate reclamatiile clientilor).

Abordarea orientata spre vanzari incearca sa modifice masa de clienti, adaptandu-

i la obiectivele firmei, in timp ce conceptul de marketing incearca sa modifice obiectivele
firmei, adaptandu-le unuia sau mai multor grupuri de clienti cu nevoi similare.

In concluzie, conceptia de vanzare

- ofera o perspectiva dinspre interior catre exterior,

- se concentreaza asupra produselor existente ale firmei, utilizeaza vanzarile

si promovarea pe scara mare pentru a creste profitabilitatea,

· in timp ce conceptia de marketing

- ofera o perspectiva dinspre interior catre exterior,

- porneste de la o piata definita,

 - se concentreaza asupra nevoilor clientilor

- isi atinge obiectivul prin satisfacerea nevoilor clientilor, realizand prin

aceasta si profiturile organizatiei.

Astfel, se poate face o comparatie a celor doua perspective asupra activitatii

firmei, in modul urmator (“Principiile Marketingului, 2001):

Conceptia de vanzare are in vedere urmatoarele etape:

Fabrica – Produse existente – Vanzare si promovare – Profituri rezultate din volumul

vanzarilor

Conceptia de marketing are in vedere urmatoarele etape:

Piata – Nevoile clientului – Marketing integrat – Profituri realizate din satisfacerea

clientilor

Satisfacerea clientilor este deosebit de importanta, deoarece se cunoaste faptul ca

este mai putin costisitor sa se pastreze vechea clientela decat sa fie atrasa o noua masa de
clienti ai firmei. Solutia pentru pastrarea clientului este, insa, satisfacerea lui. Un astfel de
client este loial, cumpara mai mult, face publicitate pozitiva, este mai putin atras de
concurenta, este mai putin sensibil la pret, si necesita un cost de servire mai mic decat cel
al unui client nou.

Nu trebuie, totusi sa tragem concluzia ca firma este obligata sa ofere

consumatorilor sai absolut tot ce isi doresc. Aceasta va trebui, insa, sa creeze si sa
mentina un echilibru dinamic intre sarcina sa de a crea valori superioare si cea de a obtine
profituri corespunzatoare.

“Sarcina marketingului nu este aceea de a maximiza satisfactia consumatorului.

Cea mai scurta definitie a marketingului este “satisfacerea nevoilor in mod profitabil”.
Scopul marketingului este de a genera valoare pentru client, cu un anumit profit.”
(Th.E.Caruso, “Kotler: future marketers will focus on customer data base to compete
globally”, 1992).

Conceptia de marketing social

Aceasta perspectiva sustine ca specialistii de marketing trebuie sa isi asume

responsabilitatea fata de nevoile generale ale societatii, urmarind satisfacerea atat a
nevoilor consumatorilor directi, cat si cresterea bunastarii societatii in ansamblu.

Conceptia marketingului orientat spre societate este cea mai noua dintre directiile
principale ale activitatii de marketing. Aceasta orientare deplaseaza centrul de interes de
la schimburile immediate dintre firma si clientii sai, luand in consideratie efectele pe
termen lung ale marketingului asupra societatii (spre ex: efectele asupra mediului
inconjurator, sau asupra sanatatii pe termen lung a populatiei).

Astfel, fundamentarea deciziilor de marketing se face din ce in ce mai mult, luind

in calcul trei aspecte principale: profiturile firmei, dorintele consumatorului si interesele
societatii.

Marketingul relational

Incepand cu anii 1990, a aparut aceasta noua tendinta de orientare a marketingului

catre stabilirea unei relatii de lunga durata cu clientul sau. Daca inainte, marketingul
traditional urmarea realizarea unei singure tranzactii, pe termen scurt, marketingul
relational se concentreaza asupra valorii clientului “pe viata”. Astfel, o firma de
imbracaminte de dama poate realiza modele pentru fiecare categorie de varsta, astfel
incat clienta tanara va trece progresiv prin toate varstele, achizitionand produsele firmei.

Marketingul relational isi propune sa determine cine va fi sau poate deveni

clientul fidel pentru toata viata.

Provocarile marketingului s-au schimbat, in timp. Astfel, firmele se confrunta in

prezent cu o concurenta din ce in ce mai acerba la scara globala, cu modificarile ce au
intervenit in mediul inconjurator, cu situatiile de criza si stagnare economica, precum si
cu problemele acute de natura economica, politica si sociala ce intervin la scara
mondiala.

In cadrul Uniunii Europene, pe masura ce granitele nationale se vor desfiinta

pentru tot mai multe tari, concurenta va fi din ce in ce mai intensa, firmele din aceste
state fiind obligate sa se adapteze procesului de eliminare a reglementarilor si de
introducere a unor standarde comune pe piata unica.

Tipologia marketingului

Datorita caracterului multidisciplinar al marketingului, aceasta noua stiinta de

granita poate fi utilizata in domeniile cele mai variate. Astfel, in functie de sectoarele in
care isi gaseste aplicabilitate, se poate distinge o anumita specializare a metodelor si
tehnicilor abordate.

Principalele criterii care au determinat stabilirea unei anumite tipologii privind

marketingul, sunt urmatoarele:

1. Specificul activitatilor economice:

In acest sens pot fi distinse:

a) Marketingul industrial (marketingul mijloacelor de productie sau al bunurilor de

investitii).
Acesta se distinge prin metode specifice de cercetare si abordare a pietei bunurilor de
consum industrial.

b) Marketingul bunurilor de consum.

Acesta urmareste structura veniturilor consumatorilor pe piata respectiva, segmentele de

piata (grupuri omogene de consumatori) si modificarile economice de pe piata respectiva.

c) Marketingul agricol se ocupa de cotatiile la bursa ale produselor agricole si de piata

produselor agroalimentare, in general.

d) Marketingul turistic se ocupa de studierea pietei de oferte turistice.

e) Marketingul serviciilor are in vedere sfera tuturor celorlalte servicii specifice.

f) Marketingul asigurarilor este preocupat de analiza pietei asigurarilor.

2. Criteriul geografic sau teritorial

In acest sens s-au constituit doua tendinte de abordare a activitatii de marketing:

a) Marketingul intern, in care atat producatorii cat si consumatorii se afla in aceeasi

tara si

b) Marketingul international, care se caracterizeaza printr-un mare dinamism.

Acesta este determinat de urmatorii factori: structura si gradul dezvoltarii economice,

traditiile si gradul dezvoltarii culturale, structura populatiei si numarul ei, veniturile
populatiei, etc. Un rol important in marketinful international il are cercetarea pietei
externe ( studii de piata, prospectare, informare directa sau indirecta) si prognozarea
evolutiei acesteia. Rolul esential il detine in aceasta activitate marketingul de export.

3. In functie de dimensiunile sectorului caruia i se adreseaza, deosebim:

a) Macromarketing – se practica la nivelul ramurilor economice pentru a stabili

orientarea consumului, fundamentarea preturilor si a deciziilor la nivel inalt (pentru
proiecte de investitii, acorduri internationale, etc.) si

b) Micromarketing – este utilizat de organizatiile si firmele individuale in relatiile lor

cu clientii.

4. In functie de sarcinile marketingului fata de situatia cererii existente pe piata

deosebim:

a) Marketing stimulativ – daca cererea este inexistenta si trebuie creata,

b) Marketing conversional – daca cererea este negativa si trebuie modificata,

c) Marketingul dezvoltarii – daca cererea este latenta si trebuie dezvoltata,

d) Remarketing – se aplica in cazul cererii ezitante ce trebuie revitalizata,

e) Marketing de sincronizare – se aplica in cazul unei cereri neomogene ce trebuie

sincronizata,

f) Demarketing – se aplica unei cereri excesive ce trebuie redusa,

g) Contramarketing – se aplica unei cereri nocive ce trebuie limitata.

5. In functie de segmentele de piata abordate (masa de cumparatori ce prezinta

caracteristici comune) au fost elaborate trei categorii de strtegii de marketing:

a) Marketing nediferentiat, ce presupune lansarea pe piata a unui singur produs

propriu, pe baza unui program de marketing unic, ce se adreseaza tuturor cumparatorilor,

b) Marketing diferentiat, ce presupune lansarea pe piata a mai multor produse proprii,

pe baza mai multor programe de marketing diferite, in functie de segmentul de piata pe
care il abordeaza,

c) Marketing concentrat, ce presupune concentrarea tuturor eforturilor asupra unuia

sau catorva segmente de piata esentiale.

Conceptul de branding
 In epoca globalizarii, lumea devine din ce in ce mai complexa si implicit individul
isi propune sa descopere noi modalitati, mai eficiente de a exista si progresa. In zilele
noastre, vorbind din punct de vedere al consumatorului, acesta tinde sa se opreasca
asupra celor mai increzatoare semne ce ii ies in cale, de cele mai multe ori pentru a
castiga timp.Trendul actual i-a determinat pe specialistii in marketing sa elaboreze
strategii de orientare spre client iar mediul afacerilor pune un accent semnificativ pe
satisfactia clientilor. Cea mai importanta legatura comunicativa intre producator si
consumator, principala conexiune a celor doua parti este brandul.

În ultimul timp, asistăm la o simplificare a conceptului de marketing. Indiferent că

vorbim de specialiști sau antreprenori, ambele categorii consideră că acesta a devenit prea
confuz şi prea complicat.

Aşa cum remarca Al Ries și Laura Ries, în Cele 22 de legi imuabile ale
brandingului, marketingul este făcut de diverse grupuri funcţionale, departamente de
advertising, dezvoltare a produsului, design de produs, cercetare a consumatorului, relaţii
publice, iar coordonarea şi integrarea acestor grupuri devenind ea însăşi o activitate de
mare importanţă. Situație valabilă și la noi. Soluţia ?

Cităm din lucrarea menţionată: “Care este cel mai important obiectiv al procesului
de marketing ?” Răspunsul este simplu. Acest element este procesul brandingului.

Marketingul înseamnă construirea unui brand în mintea cumpărătorului potenţial.

Dacă poţi construi un brand puternic, vei avea un program de marketing puternic. Dacă
nu poţi, atunci nici advertisingul, nici ambalajele creative, promovarea vânzărilor sau
relaţiile publice nu te vor ajuta să-ţi atingi obiectivele. Existenţa unui brand asigură
organizaţiei tale o poziţie stabilă pe piaţă şi o dezvoltare spectaculoasă, ceea ce-i permite
implicit şi o creştere pe termen lung la nivel global. Și sigur asta îți dorești !

Marketingul înseamnă branding. Am putea deja afirma faptul că marketingul a

fost depăşit şi înlocuit de branding.

Tot aici găsim o altă afirmaţie aparent paradoxală: “cele mai multe produse şi
servicii de astăzi sunt cumpărate, nu vândute.”

“Să luăm, de exemplu, un supermarket, cu diferite branduri aliniate pe rafturi.

Cumpărătorii vor alege dintre brandurile oferite, făcând astfel un număr de achiziţii. Dar
unde este procesul de vânzare ? Vânzarea este făcută de brand. În această eră a
multimedia, confirmarea verbală a unui produs, garanţia lui, sunt reprezentate mai
degrabă de numele de brand, decât de recomandările personale ale vânzătorului.”

Există şi alte exemple în acest sens, dintre care cel mai elocvent este cel al
vânzărilor … sau al cumpărăturilor prin internet. “Cumpărătorii achiziţionează produse
de pe web, fără măcar să le vadă sau să le testeze”. Tot ce contează este brandul
produsului și respectiv al magazinului online. Și exemple avem nenumărate: EMAG,
Fashion Up, CreionulMeu.

Ce este, deci, brandingul?

Există o diferenţă clară între noţiunea de brand şi aceea de branding. La fel în
cazul diferenţei dintre branding şi publicitate.

Brandingul se referă la modul în care organizaţia creează şi fixează în mintea

consumatorului semnalele pe care oamenii le utilizează pentu a determina ce reprezintă
un brand. Semnalele crează asociaţii în mintea publicului țintă. Brandul reprezintă ideea,
brandingul reprezintă transmiterea acestei idei. Și evident, strategiile de marketing au un
rol important în a menţine brandul la cote înalte. De aceea ai nevoie de o strategie clară,
coerentă și bine gândită.

Un program de branding de succes se bazează pe conceptul singularităţii. Acesta

crează în mintea cumpărătorului percepţia că nici un produs de pe piaţă nu se aseamănă
cu produsul tău.Un brand de succes interesează pe toată lumea ? Evident că nu.

Acelaşi concept al singularităţii ne asigură că nu există nici un brand care să fie

agreat de absolut toată lumea. Cu toate acestea, tendinţele din marketingul de astăzi sunt
lărgirea pieţei, extinderea numărului de cumpărători potenţiali şi extinderea liniilor de
produse. Adică factorii care determină creşterea cotei de piaţă a organizaţiei tale sunt, în
acelaşi timp, şi cei care erodează forţa brandului tău.

Atunci, de ce este atât de important brandul, încât întregul proces de marketing ar

trebui să se concentreze numai asupra lui ? La nivel mondial, brandul Evian este atât de
puternic încât, deşi există apă bună de băut la robinet (uneori) sau produse mult mai
ieftine, există un public ţintă care cumpără zilnic 1,5 litri de apă cu aproape doi dolari.

Astfel, luând în considerare cantitatea în litri, Evian vinde cu 20% mai mult decât
Budweiser şi cu 80% mai mult decât Coca Cola! Are trecerea de la marketing la branding
vreo influenţă asupra advertisingului ? Evident că da. Rolul acestuia se schimbă.
Advertisingul nu mai poate ajuta, la lansarea unui brand (“nu poate ridica un brand, de la
pământ”), ci poate, cel mult să contribuie la întreţinerea lui.

Anita Roddik a construit The Body Shop şi l-a transformat într-un brand, fără
advertising. Ea a călătorit în toată lumea, căutând permanent să facă publicitate ideilor
sale despre mediul înconjurător. De fapt, nenumăratele articole din ziare şi reviste, plus
interviurile radio şi TV sunt cele care au construit brandul The Body Shop. A creat o
poveste despre care a vorbit toată lumea … Exact ceea ce face acum Hotel Bicaz Pirates
Resort Mamaia. O poveste. Crearea unui concept nou, fiind primul hotel tematic de pe
litoralul românesc și comunicarea pe toate mediile inclusiv social media a poveștii
acestuia.
De ce se investesc sume uriaşe în branding ? Pentru că este singura modalitate de a crea o
legătură directă cu potenţialii clienţi. Imaginea brandului se consolidează în timp.
Brandul a devenit un element cheie în crearea de valoare, atât din punct de vedere
patrimonial, cât şi comercial. Altfel spus brandul/marca înglobează tot.

Importanta brandului

Studii britanice reliefau faptul ca de cele mai multe ori oamenii se incred in nume
de branduri mai mult decat in Politie sau in sistemul juridic. Astfel se poate spune ca
relatia dintre consumatori si branduri de succes este extrem de relevanta.

Un brand de succes inseamna un produs, serviciu, persoana sau loc foarte

cunoscut prezentat pe piata intr-un mod pe care utilizatorul sau cumparatorul il gasesc ca
fiind relevant sau unic.

Brandurile sunt folosite atat pentru produse cat si pentru servicii si poate fi asociat
chiar cu oameni cum ar fi actori, cantareti sau locuri, de exemplu marketingul folosit
pentru prezentarea atractiilor turistice.Brandurile pot apartine deasemenea organizatiilor
non-profit, cel mai frecvent in cazul celor internationale cum sunt Crucea Rosie sau
Greenpeace.

Succesul unui brand depinde cel mai mult de claritatea mesajului sau de intentie.

Un grup social bine determinat ca target si atingerea obiectivului principal de a

satisface si extinde nevoile consumatorilor sunt principalele actiuni ce stau la baza
succesului unui brand.

Ca si la o persoana, se poate vorbi despre caracterul unui brand, despre valori si o

imagine care il face cu adevarat unic si deosebit de celelalte.Aceasta diferentiere
determina motivatia clientilor unei companii de a prefera alegerea acestui brand fata de
celelalte, iar puterea brandului va determina longevitatea relatiei create.

Consumatorii prezinta nevoi atat la nivel rational cat si la nivel emotional, nevoi
ce sunt acoperite de beneficiile aduse de branduri. Brandurile de succes sunt acelea ce
ating echilibriul perfect in ceea ce priveste abilitatea de a satisface nevoile rationale si
emotionale.Ca exemplu putem vorbi despre consumatorii de inghetata cu o varietate de
nevoi rationale cum sunt gustul, calitatea, ambalajul sau pretul. Pe langa acestea, ei tind
sa satisfaca si nevoile emotionale cum ar fi in cazul inghetatei nostalgia din copilarie a
unei plimbari cu bunicul pe plaja intr-o dupamiaza torida de vara. Considerand toate
aceste tipuri de nevoi, marketerii trebuie sa gaseasca modalitati prin care brandurile lor sa
satisfaca nevoile rationale si emotionale si apoi sa elaboreze programe de marketing
corespunzatoare.

Mai mult, brandul este cel ce produce constientizarea produsului sau serviciului
de catre consumator si diferentierea sa fata de competitori.. Utilizeaza in acest sens nume,
etichete, semne, simboluri, forme si culori cu scopul de a identifica bunurile si serviciile
unui vanzator si a le diferentia de cele ale celorlalti jucatori de pe piata.Sticlele rosu-alb
Coca-Cola, familiara scriere de mana Disney, sau arcadele aurii McDonald’s sunt toate
elemente ale acestor arhi cunoscute branduri si le confera in acelasi timp o identitate
distincta.

Diferitele companii au diverse abordari de branding.

Unele se concentreaza pe cladirea unui singur brand – American Express sau

Amazon.com - in timp ce altele isi impart eforturile intre brandul major al companiei si
produsele individuale.

Ca proces, brandingul este unul foarte complex,sprijinind crearea si dezvoltarea

unei identitati specifice a companiei , produsului, utilitatii, grupului de
persoane.Brandingul este rezultatul lucrului diferitilor profesionisti care provin de cele
mai multe ori din domeniile publicitatii, marketing-ului si relatiilor publice. Advertising-
ul ajuta produsul sa devina cunoscut publicului sau tinta iar imaginea si atitudinea
utilizate contureaza definirea produsului in mintea publicului. Marketingul ajuta la
crearea entitatii in care se va transforma brandul iar relatiile publice solidifica opinia
publica despre brand si o definitiveaza.

Advertising-ul

Chiar si cele mai cunoscute branduri trebuie sa isi faca reclama in climatul de
afaceri actual. Desi detine un volum de vanzari extrem de ridicat, McDonald’s inca isi
promoveaza produsele prin campanii publicitare extrem de populare in intreaga lume.
Nike este un exemplu mai potrivit cheltuind sume enorm de ridicate pe advertising.
Compania plateste miliarde pe aparitia celebritatilor in reclamele sale considerate
legendare.Un bun contractant de publicitate este intotdeauna implicat in nasterea unui
brand alaturi de ceilalti specialisti.

Modul in care arata o reclama tv sau un print este foarte important. De exemplu
sunetul trebuie sa se adapteze la tipul de brand prezentat – muzica cu volum ridicat merge
intr-o reclama la bauturi racoritoare dar nu si la un detergent.In afara de aceste aspecte,
programele in timpul carora sunt infiltrate reclamele reflecta caracteristici ale
personalitatii produsului, la fel alegerea publicatiilor in care vor aparea printurile.

Cand brandul este nou, este esential ca audienta tinta sa il identifice cu usurinta si
sa se poata identifica cu acesta rapid.Publicitatea nu creeaza identitatea dar alege modul
de prezentare a identitatii.

Marketingul este cel care stabileste cum ar trebui sa arate imaginea unui
produs.Bazandu-se pe audienta ce constituie target al produsului, marketingul va
determina ce aspecte vor fi considerate atractive de segmentul de populatie vizat.

Ca exemplu, cu ani in urma, Apple Computers a intampinat anumite dificultati in

vanzari. Un nou produs urma a fi lansat Imam Computer.Personalitatea produsului
trebuia sa fie esentiala – utilizatorilor fideli ai marcii trebuia sa li se aminteasca de ce a
fost placut produsul initial iar noii posibili clienti trebuiau convinsi sa incerce ceva nou
fata de ceea ce folosisera pana atunci.

Ceea ce a facut compania a fost sa analizeze punctele forte ale Apple si imam. S-a
stabilit ca Apple era ceva nou, distractiv, foarte potrivit pentru publicul tanar.Agentii de
marketing s-au asigurat ca Imax era ceva inovativ, inteligent si usor de accesat.
Reclamele tv au accentuat imaginea computerului si usrinta de instalare si conectare la
internet.

Noul produs arata complet diferit de celelalte de pe piata, foarte colorat, o

schimbare totala fata de orice productie din intraga industrie a computerelor. Ca rezultat
Apple si-a crescut cota de piata si a vandut milioane de iMac-uri. Campania iMac a
inregistrat succesul in randul cumparatorilor deoarece cercetatorii pietei inplicati au
definit corect tinta demografica. Oamenii au considerat ca iMac era inovativ si interesant
deoarece alegerile de marketing facute au fost cele corecte.

Majoritatea economiștilor sunt de acord asupra unui lucru foarte important: cel
mai important capital al unei companii îl reprezintă nu capitalul fix, nu capitalul uman, nu
capitalul financiar, ci capitalul reprezentat de anumite branduri.

Pentru a înțelege importanța brandurilor în economie și, în special, în vânzări

trebuie să amintim o formulare cu valoare de lege aparținându-i lui Al Ries: „Cele mai
multe produse și servicii de astăzi sunt cumpărate, nu vândute. Iar brandingul facilitează
în mare măsură acest proces. Brandingul - pre-vinde- produsul sau serviciul unui
utilizator. Brandingul este, pur și simplu, o modalitate mai eficientă de a vinde lucruri”[1,
p.9]. Ori, pentru ca un produs să fie cumpărat, trebuie să fie pre-vândut, adică bine
poziționat în mintea cumpărătorului.

Eric E. Schmidt, CEO la Google, afirmă că brand-ul reprezintă partea intangibilă

a unei afaceri. „Produsele sunt tangibile. Acestea sunt făcute în fabrici și stocate în
depozite; sunt lucruri pe care le poți tine în mână. Prin contrast, un brand este o colecție
de elemente intangibile, de idei, sentimente, asocieri de cuvinte. Aceste elemente
intangibile sunt stocate în depozitul minții noastre”.

Totuși, orice brand posedă o parte vizibilă sau tangibilă: numele, logo-ul, forma,
culoarea și (opțional) un scurt text sau slogan. Însă nu în virtutea designului logo-ului său
un brand va fi bine vândut, ci în primul rând, în virtutea asocierilor pe care le naște
numele său în mintea consumatorului potențial.

Logo-ul, forma, culoarea plus un anume text oferă identitate (vizuală) unui brand
și poate declanșa asocierea sa, la nivelul minții, cu anumite valori, sentimente, cu o
anumită calitate. Doar atunci când identitatea vizuală a unui brand și, în special, numele
său sunt asociate cu anumite valori la nivel mintal putem avea certitudinea că va duce în
potențialul cumpărător la declanșarea deciziei de cumpărare și că brandul respectiv este,
într-adevăr, unul valoros.

Un brand are impact total dacă alături de stimulii auditivi și vizuali se intensifică
și alte canale senzoriale, cum ar fi: simțul tactil, gustul și mirosul. Experiența senzorială a
brandurilor are un rol major în crearea loialității față de marcă.

Astfel, în judecata unui potențial consumator, brandul este prezent doar prin
numele său și prin cuvântul asociat. În funcție de asocierile pe care le naște, judecata
despre brand poate fi una pozitivă sau negativă, poate fi un puternic impuls pentru actul
de cumpărare sau, dimpotrivă, un obstacol care va bloca definitiv achiziționarea unei
anumite mărci.

Branding-ul este un fenomen relativ nou care a început să se manifeste în Statele

Unite ale Americii la scurt timp după terminarea celui de-al doilea Razboi Mondial. În
acea perioadă capacitatea industială depașea cererea de consum, astfel ca brandingul și
marketingul au fost create pentru a induce consumatorilor dorința de a cumpara anumite
produse.

Prin activitatea de branding se realizează identitatea vizuală a unei mărci, dar mai
ales găsirea unui nume potrivit (care să nască asocieri pozitive) pentru marca respectivă
și poziționarea acestuia în mintea potențialului consumator. Brandingul este împlinit însă
prin publicitate deoarece doar prin campanii de publicitate bine puse la punct numelui de
brand i se poate asocia un atribut în mintea consumatorului.