ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE MANAGEMENT
MASTER - MANAGEMNTUL AFACERILOR PRIN PROIECTE

Metode cantitative în management

SC DANONE SA

Coordonator științific:
Prof. univ. dr. CICEA Claudiu

Masterand:
IONIȚĂ Ramona Georgiana
 METODE CANTITATIVE ÎN MANAGEMENT

Capitolul 1 PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI SC DANONE

SA

1.1. Scurt istoric

Grupul francez Danone este unul dintre cei mai mari producători din industria alimentară
la nivel mondial. Cele trei domenii de activitate, care compun portofoliulcompaniei sunt apa
minerală îmbuteliată (Evian şi Volvic), biscuiţii şi produsele din cereale(LU), precum şi
produsele lactate proaspete, sector în care Danone ocupă detaşat primul loc lanivel mondial.

Iaurtul Danone are o tradiţie impresionantă, marca fiind lansată în anul 1919de Isaac
Carosso. Iniţial acesta a privit produsul ca un remediu contra afecţiunilor intestinaleale copiilor
din Barcelona şi a decis să îl distribuie în farmaciile spaniole. Fiul lui, DanielCarosso, fondează
în 1929 Societatea Pariziană de Iaurt Danone şi decide repoziţionarea produsului, devenind astfel
un aliment apreciat mai ales pentru propietăţile lui organoleptice(gust, savoare, placerea de a-l
consuma). Un alt moment definitoriu pentru evoluţia mărciiDanone a fost fuziunea din anul 1973
a producătorului de iaurt cu BSN, un mare producătorfrancez de sticlărie. Succesul înregistrat
după asociere a determinat poziţionarea produselorlactate proaspete ca domeniu central al
activităţii grupului.

Un moment important în evoluţia companiei a reprezentat lansarea în anul 1994 a

produsului Actimel pe piaţa din Belgia. Extinzând apoi aria de distribuţie a băuturii Actimel,
aceasta a înregistrat cea mai spectaculoasă creştere a cifrei de afaceri din portofoliul grupului
Danone, divizia lactate,triplând volumul vânzărilor. S-a ajuns ca în prezent să fie consumate în
întreaga lume în jur de 2,2 miliarde de sticluţe de Actimel.

În România, compania şi-a început activitatea de import şi distribuţie în anul 1996. În anul
1998, Danone a investit într -o fabrică de prelucrare a laptelui (din Bucureşti, urmând ca un an
mai târziu să lanseze pe piaţă primele produse fabricate în România Natural Delicios, Natural de
Băut).

1
 METODE CANTITATIVE ÎN MANAGEMENT

În prezent, Grupul Danone este lider mondial pe segmentul de produse lactate proaspete,
în timp ce Danone România produce zilnic peste 1 milion de iaurturi, unul din două iaurturi
cumpărate de consumatorii români purtând marca Danone.

Grupul Danone deține primul loc în lume pentru producția de lactate proaspete,
acumulând oexperiență de aproape 100 de ani în producerea iaurturilor.

Peste jumătate din vânzările Grupului, care s-au ridicat la peste 21 miliarde euro în 2013,
sunt generate de divizia de lactate proaspete. Danone activează în industria mondială a
alimentelor şi băuturilor în alte trei domenii de activitate: nutriție infantilă, apă minerală
îmbuteliată, nutriție medicală. Grupul are peste 100.000 de angajaţi în aproximativ 80 de țări și a
câștigat încrederea a peste 900 milioane consumatori din întreaga lume.

Un element cheie al succesului Danone este îmbinarea reușită a aspectelor locale cu cele
globale, a expertizei internaționale acumulate cu resursele și preferințele locale.
Astfel, în fiecare țară în care este prezent, Grupul folosește expertiza echipelor sale pentru
a fabrica produse care să răspundă gusturilor, obiceiurilor și nevoilor nutriționale ale
consumatorilor. Danone a dezvoltat programul NutriPlanet, care este o analiză completă și
detaliată a atitudinilor față de alimente și nutriție, ținând cont inclusiv de aspectele culturale și
sociologice. Pe baza acestuia se poate face adaptarea produselor astfel încât să răspundă în mod
real situației locale. Spre exemplu, Activia oferă în Japonia arome vegetale, în Mexic pe cele de
cactus, iar în SUA e prezentă ca iaurt în stil grecesc, preferat de americani.

Strategia companiei

Datorită numeroaselor mărci ale Grupului Danone, produselor existente în fiecare linie și
experiența sa în gestionarea acestora, diversificarea este cu siguranță strategia potrivită
companiei, pentru a atinge stabilitatea într-o posibilă deplasare a tendințelor pieții. Segmentarea
strategică a tuturor brandurilor sale și distribuția diversă a făcut ca Danone să dobândească o
poziție puternică pe piață.Apoi, concurenții săi (Nestle, Unilever, Kraft Foods, Cadbury
Schweppes, etc), au adoptat aceeași strategie de diversificare pentru produsele lor lactate, apa

2
 METODE CANTITATIVE ÎN MANAGEMENT

îmbuteliată sau produse alimentare pentru bebeluși. În consecință, această strategie era singura
modalitate pentru Danone de a menține o cotă de piață importantă.

Clienții

Clienții reprezintă o forță de influență a competitivității pentru că pot determina

reducerea prețurilor,pot solicita o calitate sporită sau mai multe servicii post vânzare și prin
aceasta pot influența piața unui produs.În primul rând ei influențează pozitiv activitatea unei
întreprinderi atât timp cât cumpără produsele acesteia și nu pe cele ale concurenței.Amenințarea
asupra întreprinderii apare atunci când clienții renunță să mai facă afaceri cu aceasta și se
îndreaptă spre concurenții existenți pe piața.Prin urmare,întreprinderea trebuie să dezvolte
strategii de atragere ,păstrare și chiar câștigare a clienților.Clienții reprezintă cea mai importantă
componentă a micromediului firmei, deoarece ei sunt persoane fizice sau juridice cărora le sunt
destinate produsele. Produsele Danone pot fi consumate de către oricine, neexistând restricţii de
consum datorită beneficiilor sale multiple asupra sănătăţii.

Concurenții

O amenințare importantă o reprezintă concurența tot mai acerbă de pe

piațaromânescă,care în ultimii ani a luat amploare și care amenință cota de piață a firmei prin
apariția de noi competitori.

Principalii concurenți Danone sunt: Albalact, Prodlacta, Covalact,Dorna,

FrieslandCompania Albalact care a ieșit în evidență pe piața prin produsele Fulga destinate
îndeosebicopiilor și Zuzu destinate adolescenților și adulților tineri.LaDorna posedă două sub-
branduri ce segmentează publicul țintă pe criterii demografice: Lăptic,destinat copiilor și Lady
Milk 6,destinat femeilor. Friesland România SA este cel mai mare producător de pe piața laptelui
deconsum, cu două branduri importante în portofoliu: Milli și Oke!. Unul dintre cei mai noi
concurenţi ai Grupului Danone,este Tnuva.

3
 METODE CANTITATIVE ÎN MANAGEMENT

2. PREVIZIUNEA COTEI DE PIAŢĂ

Dat fiind faptul că DANONE SA își dispută piața produselor de lactate alături de alte
firme cunoscute si appreciate de catre clientii locali, cu ajutorul lanțurilor Markov se va
previziona evoluția cotei de piață pentru produsul iaurt cu fructe (cel mai reprezentativ produs).
Alături de DANONE SA încă 2 mari companii doresc să domine piața produselor
lactate: Albalact si Covalact. Fiecare dintre acestea comercializează un produs ce deține
următoarele cote de piață în momentul de față:
- iaurt cu fructe comercializat de Danone (P1) deține o cotă de piață de 30%;
- iaurt cu fructe comercializat de Albalact (P2) deține o cotă de piață de 40%;
- iaurt cu fructe comercializat de Covalact (P3) deține o cotă de piață de 30% .
Coeficientul de fidelitate de la o lună la alta este constant şi se prezintă astfel:
- 60% din consumatori rămân fideli iaurtului cu fructe comercializat de Danone;
- 85% din consumatori rămân fideli iaurtului cu fructe comercializat de Albalact;
- 30% din consumatori rămân fideli iaurtului cu fructe comercializat de Covalact.
Restul consumatorilor se reorientează de la o lună la alta după cum urmează:
PRODUS ABANDONAT REORIENTĂRI CĂTRE (%)

P1 P2 P3

P1 - 20% 15%

P2 20% - 25%

P3 30% 25% -
*Se vor previziona cotele de piață ale celor 3 produse pe o perioadă de 12 luni.

Etapa 1: Construirea matricei probabilităților de trecere:

0,60 0,20 0,15
A=(0,20 0,85 0,25)
0,30 0,25 0,30

Etapa 2: Construirea vectorului linie

a=(0,30 0,40 0,30)

4
 METODE CANTITATIVE ÎN MANAGEMENT

Etapa 3: Determinarea cotelor de piață după prima perioadă

0,60 0,20 0,15
p1=a*A=(0,30 0,40 0,30) * (0,20 0,85 0,25) = (0,35 0,47 0,23)
0,30 0,25 0,30

Etapa 4: Determinarea cotelor de piață pentru următoarele 11 luni:

 după prima lună cota de piaţă este:
0,60 0,20 0,15
p2=(0,35 0,47 0,235) ∗ (0,20 0,85 0,25) = (0,37 0,52 0,24)
0,30 0,25 0,30
 după cea de-a doua lună cota de piaţă este:
0,60 0,20 0,15
p3=(0,37 0,52 0,24) ∗ (0,20 0,85 0,25) = (0,39 0,57 0,25)
0,30 0,25 0,30
 după cea de-a treia lună cota de piaţă este:
0,60 0,20 0,15
p4=(0,39 0,57 0,25) ∗ (0,20 0,85 0,25) = (0,42 0,62 0,27)
0,30 0,25 0,30
 după cea de-a patra lună cota de piaţă este:
0,60 0,20 0,15
p5=(0,42 0,62 0,27) ∗ (0,20 0,85 0,25) = (0,45 0,67 0,29)
0,30 0,25 0,30
 după cea de-a cincea lună cota de piaţă este:
0,60 0,20 0,15
p6=(0,45 0,67 0,29) ∗ (0,20 0,85 0,25) = (0,49 0,73 0,32)
0,30 0,25 0,30
 după cea de-a sasea lună cota de piaţă este:
0,60 0,20 0,15
p7=(0,49 0,73 0,32) ∗ (0,20 0,85 0,25) = (0,53 0,79 0,35)
0,30 0,25 0,30
 după cea de-a saptea lună cota de piaţă este:
0,60 0,20 0,15
p8=(0,53 0,79 0,35) ∗ (0,20 0,85 0,25) = (0,58 0,86 0,38)
0,30 0,25 0,30
 după cea de-a opta lună cota de piaţă este:
0,60 0,20 0,15
p9=(0,58 0,86 0,38) ∗ (0,20 0,85 0,25) = (0,63 0,94 0,41)
0,30 0,25 0,30

5
 METODE CANTITATIVE ÎN MANAGEMENT

 după cea de-a noua lună cota de piaţă este:

0,60 0,20 0,15
p10=(0,63 0,94 0,41) ∗ (0,20 0,85 0,25) = (0,68 1,02 0,45)
0,30 0,25 0,30

 după cea de-a zecea lună cota de piaţă este:

0,60 0,20 0,15
p11=(0,68 1,02 0,45) ∗ (0,20 0,85 0,25) = (0,74 1,11 0,49)
0,30 0,25 0,30
 după cea de-a unsprezecea lună cota de piaţă este:
0,60 0,20 0,15
p12=(0,74 1,11 0,49) ∗ (0,20 0,85 0,25) = (0,81 1,21 0,53)
0,30 0,25 0,30

Etapa 5: Interpretarea economică

NR CRT DANONE ALBALACT COVALACT

L0 0,3 0,4 0,3

L1 0,35 0,47 0,23

L2 0,37 0,52 0,24

L3 0,39 0,57 0,25

L4 0,42 0,62 0,27

L5 0,45 0,67 0,29

L6 0,49 0,73 0,32

L7 0,53 0,79 0,35

L8 0,58 0,86 0,38

L9 0,63 0,94 0,41

L10 0,68 1,02 0,45

L11 0,74 1,11 0,49

L12 0,81 1,21 0,53

6
 METODE CANTITATIVE ÎN MANAGEMENT

Cotele de piata ale celor trei produse ale companiilor concurente sunt reprezentate grafic mai jos:

2.5

COVALACT
1.5
ALBALACT

1 DANONE

0.5

0
L0 L1 L2 L3 L4 L5 L6 L7 L8 L9 L10 L11 L12

3. PREVIZIUNEA VÂNZĂRILOR
Pentru Danone SA cunoaştem evoluţia vanzărilor totale şi a celor din categoria produselor
lactate dulci, înregistrate în ultimele 4 semestre, astfel:

u.m. 2016 2017 2018 2019

Vânzări
mil lei 120 135 132 145
totale
Vânzări
produse de
mil lei 50 59 60 71
patiserie

Având prezentate datele de mai sus, managerul este interesat să cunoască cifra de afaceri din
segmentul produselor lactate dulci raportată la cifra de afaceri a întregii societăţi.
În acest sens, se va folosi metoda de previziune numită metoda coeficientului de elasticitate
ce se foloseşte atunci când se doreşte previziunea unui indicator ca parte component a altui
indicator.
Pentru a afla elasticitatea vânzărilor segmentului de lactate dulci raportat la întregile vânzări,
este necesar să calculăm coeficientul de elasticitate (e).
e 2017/ 2016 = 0,9541 ̴ 0,95

7
 METODE CANTITATIVE ÎN MANAGEMENT

O creştere de 1 procent a vânzărilor totale va genera o creştere a segmentulului de produse

lactate dulci de 0,95 %.
De asemenea,
e 2018/2017 = 2,812 ̴ 2,8
e 2019/2018 = 1,875 ̴ 1,9
2017/2016 2018/2017 2019/2018 Mediu
Coeficientul de elasticitate
(e) 0,95 2,8 1,9 0,7892
Totodată, în condiţiile unor vânzări totale previzionate de 180 mil lei pentru anul următor, anul
2020, conducerea este interesată să ştie care vor fi vânzările pentru produsele lactate dulci.
𝐶𝐴 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑎 2018−𝐶𝐴 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑎 2017
CA 2020 = CA 2019 x (1 + e x )
𝐶𝐴 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑎 2017

CA 2020 = 75, 84 mil lei.

4. EŞALONAREA LUCRĂRILOR DE LANSARE

Datorită concurenței tot mai accentuate de pe piața produselor lactate dulci si pentru ca este
liderul produselor lactate, Danone a decis sa isi mareasca portofoliul de produse, prin lansarea
unui nou produs: Danone cu biscuiti oreo.
În acest sens, este nevoie de parcurgerea următoarelor activităţi:
În acest sens, este nevoie parcurgerea următoarelor activităţi:

Nr. Activitate

A1 Cercetarea de piață

A2 Determinarea segmentului de clienţi şi a profilului

A3 Determinarea pieței de desfacere şi a ofertei

A4 Întocmirea planului de afacere

A5 Încheierea de contracte cu furnizorii

A6 Stabilirea prețului

8
 METODE CANTITATIVE ÎN MANAGEMENT

A7 Previzionarea cifrei de afaceri

A8 Analiza calității produsului

A9 Testarea produsului în magazine, inclusiv activităţi de marketing

A10 Decizia de lansare

A11 Lansarea propriu-zisă produsului

Eveniment
precedent si
Activitate urmator Durata optimista Durata probabila Durata pesimista
A1 1-3 2 2 3
A2 1-5 3 3 4
A3 3-7 1 1 1
A4 4-5 3 2 2
A5 3-6 4 1 3
A6 5-6 3 3 1
A7 3-8 1 4 7
A8 4-7 2 3 3
A9 1-8 4 1 2
A10 3-8 1 2 4
A11 2-7 3 3 5

Eveniment precedent si
Activitate urmator Durata estimata
A1 1-3 2
A2 1-5 3
A3 3-7 1

9
 METODE CANTITATIVE ÎN MANAGEMENT

A4 4-5 2
A5 3-6 2
A6 5-6 3
A7 3-8 4
A8 4-7 3
A9 1-8 2
A10 3-8 2
A11 2-7 3

Graficul Gantt aferent activităţii de lansare a noului produs arată astfel:

Grafic GANTT
9/4/2020 9/6/2020 9/8/2020 9/10/2020 9/12/2020 9/14/2020 9/16/2020 9/18/2020 9/20/2020

A1

A2

A3

A4

A5
Activitati

A6

A7

A8

A9

A10

A11

data de inceput durata estimata

10
 METODE CANTITATIVE ÎN MANAGEMENT

Activitate Data de inceput Durata estimata Data de sfarsit

A1 05.09.2020 2 06.09.2020
A2 06.09.2020 3 08.09.2020
A3 07.09.2020 1 07.09.2020
A4 08.09.2020 2 09.09.2020
A5 09.09.2020 2 10.09.2020
A6 10.09.2020 3 12.09.2020
A7 11.09.2020 4 14.09.2020

A8 12.09.2020 3 14.09.2020
A9 13.09.2020 2 14.09.2020
A10 14.09.2020 2 15.09.2020

A11 15.09.2020 3 17.09.2020

Reprezentarea grafică a activităţilor:

A10

A7 A8 A9
2 7 8 9
A1
A6
A11
11
A2 A4
1 3 5

00
A5
A3 4 6

Este necesară rezervă de timp pentru următoarele activități:

Cercetarea de piață
Încheierea de contracte cu furnizorii
Previzionarea cifrei de afaceri

11
 METODE CANTITATIVE ÎN MANAGEMENT

Testarea produsului în magazine

5. PREVIZIUNEA CASH-FLOW-ULUI
Având în vedere faptul că firma Danone SA realizează produse alimentare
diversificate,conducerea a hotărât crearea unui nou produs care să intre în concurență directă cu
produsele de la Covalact. Produsul se va numi iaurt Danone cu biscuiti oreo.

Costul estimativ al investiţiei = 500 000 RON

perioada de executie 12 luni, rata de actualizare a=15%, rata dobândă credit intern= 10%,
perioada de graţie= 1 an, perioada de rambursare 5 ani.
Valoarea creditului =50% din costul estimativ al investiţiei = 50 % x 500 000 = 250 000 RON
Calculul cheltuielilor şi a veniturilor anuale
- Stabilirea consumului de utilităţi, materii prime şi materiale
 Materii prime necesare pentru producerea a 5800 bucăţi iaurt danone cu biscuiti oreo
-făină: 2 016 kg x 1 RON = 2 016 RON

-drojdie: 222 kg x 2 RON =444 RON

-sare: 11 kg x 0,4 RON= 4,4 RON

-amelioratori: 11 kg x 16 RON = 176 RON

-zahăr: 648 kg x 4 RON= 2 592 RON

-lapte pasteurizat: 144 kg x 5 RON = 720 RON

-fermenti de iaurt: 540 kg x 5 RON= 2 700 RON

-cacao: 50 kg x 20 RON = 1 000 RON

-esenţă: 7 kg x 20 RON= 140 RON

-iaurt: 504kg x 30 RON= 15 120 RON

-unt: 180 kg x 6 RON= 1 080 RON

12
 METODE CANTITATIVE ÎN MANAGEMENT

=> Total materii prime = 25 992,4 RON

-Stabilirea necesarului de forţă de muncă şi salariile aferente

1 patiser si 2 lucratori laborator x 1 000 RON / lună = 3 000 RON

1 mecanic x 1 000 RON / lună = 1 000 RON

2 soferi pe cisterna x 990 RON / lună =1 980 RON

1 contabil x 800 RON / lună = 800 RON

1 muncitor necalificat x 500 RON / lună = 500 RON

=>Total cheltuieli cu salariile = 6 900 RON / lună

=> Total cheltuieli anuale = cheltuieli cu utilităţi, materii prime şi materiale + cheltuieli salariale
= 268 915,6 RON + 6 900 RON x 12 luni = 351 715,6 RON / an

Concluzii

In concluzie, piata produselor lactate devine din ce in ce mai diversificata, iar fiecare
producator incearca sa se plieze pe dorintele si nevoile consumatorilor, astfel ca, Danone SA
doreste sa le faca o bucurie tuturor, mai ales celor mici, prin lansarea iaurtului cu biscuiti oreo.
In urma analizei de piata, se observa faptul ca Danone este lider de piata pe segmentul
produselor lactate, astfel ca, pentru a isi mentine nivelul, trebuie sa aduca de fiecare data produse
noi pastrand calitatea cu care ne-a obisnuit de-a lungul timpului.
Danone, cel mai mare producător de iaurturi din România, asigură cel mai înalt nivel de
control al calității și al siguranței alimentare. Toate informaţiile înregistrate în laborator şi în
secţiile de fabricaţie sunt integrate într-un sistem de trasabilitate, care ajută la identificarea
materiilor prime şi a furnizorilor acestora, precum şi la identificarea magazinelor unde produsele
au fost livrate.

13
METODE CANTITATIVE ÎN MANAGEMENT

14
METODE CANTITATIVE ÎN MANAGEMENT

15
METODE CANTITATIVE ÎN MANAGEMENT

16