6.5.2.

Tipologia strategiilor de piata

Orice intreprindere isi elaboreaza mai multe variante strategice ca raspuns la fizionomia si
cerintele pietii, in functie de fiecare din trasaturile acesteia, urmand ca de fiecare data sa decida
care varianta este cea mai buna.
In functie de dimensiunile si trasaturile specifice ale pietii se pot adopta mai multe tipuri de
strategii:
A. - dinamica pietii determina trei tipuri de strategii:
1. crestere - adoptata de firmele ce se afla in expansiune, ce-si dezvolta productia si desfacerea,
influentand cererea consumatorului;
2. mentinere - se aplica daca firma activeaza pe o piata saturata sau disponibilul de resurse este
limitat;
3. restrangere - utilizata cand piata este in regres sau firma isi modifica profilul, orientandu-se
spre alte piete sau produse. Acest tip de strategie exprima supravietuirea firmei pe o perioada
limitata si nu reflecta spiritului marketingului, dar ea este in situatii limita o solutie temporara.
B. - structura pietii impune strategii:
1. nediferentiata - cand firma se adreseaza pietii in mod global fara a tine seama de diversele
segmente ale acesteia. De aceea, se si numeste marketing nesegmentat si care este mai putin
indicata in etapa actuala, ea de altfel nereflectand viziunea de marketing. Se utilizeaza de catre
unele firme in faza initiala a intrarii pe piata, sau de catre cele ce detin pozitie de monopol, ori in
situatii de penurie, cand datorita cererii mai mari decat oferta, piata accepta orice;
2. diferentiata - practicata de catre firmele puternice care se adreseaza unor segmente precise,
corespunzator specificului segmentului. Datorita eterogenitatii cererii, firma poate oferi mai
multe produse care corespund exigentelor unor segmente si nu tuturor consumatorilor. Se poate
utiliza atat pe piete putin segmentate cat si pe cele cu numeroase segmente. Este denumita
marketing segmentat si reflecta optica de marketing;
3. concentrata - cand se adreseaza unui singur segment sau unui numar restrans de segmente cu
scopul maximei valorificari a potentialului disponibil si a asigurarii unei puternice stabilitati in
cadrul unor zone sau profile de piata unde si-au consolidat pozitia. Este o strategie tipica de
pozitie.
C. schimbarile pietii conduc catre o strategie:
1. activa - se practica de catre firme puternice preocupate de innoirea si perfectionarea activitatii
si care isi asuma rolul de a imprima directiile si ritmul schimbarilor, influentand astfel si
modeland piata. Se bazeaza pe cunoasterea si previziunea permanenta a pietii, are caracter
anticipativ si urmareste influentarea si modelarea comportamentului consumatorului, sustinandu-
si propriile interese pe piata.
2. adaptiva - prin care isi propune sa tina pasul cu schimbarile ce intervin in mediul ambiant, pe
care trebuie sa le anticipeze pentru a opera operativ modificarile necesare, inainte ca schimbarile
preconizate sa apara pe piata;
3. pasiva - reflecta comportamentul de asteptare al intreprinderii cu potential redus ce nu-si
permite cercetari de piata. De aceea se aliniaza la schimbari cu promptitudine sau cu o anumita
intarziere, ajustandu-si activitatea dupa ce a identificat modificarile de pe piata. Activitatea
intreprinderii se bazeaza pe imitatii sau achizitii de licente, brevete care-i asigura spravietuirea.
D. exigentele pietii permit adoptarea unei strategii cu exigenta:
1. ridicata - se aplica de catre firme de prestigiu, cu dotare tehnica moderna ce isi propun sa
satisfaca cele mai rafinate gusturi si chiar sa le depaseasca pentru a-si mentine imaginea
favorabila la consumatori;
2. medie - se aplica de catre firme cu potential modest, dar se adreseaza unei piete cu mari
diferentieri intre cumparatori;
3. redusa - se utilizeaza in anumite conditii ce se caracterizeaza printr-o cerere mare in raport cu
oferta si o redusa concurenta intre ofertanti.
E. nivelul competitiei pe piata ofera doua alternative de strategie:
1. ofensiva - practicata de catre intreprinderi puternice sau de marile intreprinderi care trebuie sa
aiba un comportament agresiv si care urmaresc sa - si sporeasca cota de piata prin volumul
desfacerii si al numarului de consumatori;
2. defensiva - se aplica de catre firmele cu potential redus si o pozitie marginala si care urmaresc
apararea fata de cei puternici; in functie de situatie, se poate avea in vedere mentinerea cotei de
piata cand este concurenta mare sau restrangerea cotei de piata, mai ales cand isi modifica
structura productiei.
Alegerea alternativei strategice depinde de pozitia pe care firma o detine pe piata, fiecare
urmarind in fapt, sa obtina o plasare cat mai avantajoasa fata de concurenti.
Astfel, daca firma se afla in pozitia de leader ea poate adopta una din urmatoarele orientari
strategice (Ioan Popa - op. cit., p. 104-106):
● extinderea pietii totale prin atragerea de noi consumatori, descoperirea si promovarea de noi
utilizari a produselor, intensificarea utilizarii acelorasi produse;
● protejarea cotei de piata fie prin inovare, fie prin masuri de fortificare (diversificarea
produselor, crearea de noi marci, imbunatatirea raportului calitate/pret etc.), fie prin adoptarea
unei strategii de confruntare a concurentilor, in domeniile principale ale activitatii de marketing
(promovare, preturi etc.);
● marirea cotei de piata, utilizand toate mijloacele de care dispun, cu luarea in considerare a
riscurilor si eficientei probabile a unor asemenea strategii.
Concurentii leaderilor de piata au doua posibilitati strategice importante:
● sa atace leaderii adoptand strategii pentru sporirea cotei lor de piata prin atac direct, prin
ocolirea strategiilor leaderilor sau prin initierea unei ofensive asupra competitorilor mai mici
decat ei sau pentru mentinerea pozitiei proprii de piata. Ei sunt challengers.
● Sa urmeze leaderii adoptand variante cum sunt: o mai buna segmentare, concentrare pe un
numar redus de segmente, realizarea unei activitati de cercetare-dezvoltare mai eficiente,
asigurarea unui management mai bun, in general orientandu-se preponderent spre aspectele
calitative ale strategiilor.
Firmele mici, cu posibilitati restranse, au ca alternativa strategia pivot, adesea unica -
specializare foarte inalta pentru a se mentine pe piata. Se pot concentra: pe tipuri de clienti; pe un
numar restrans de produse sau sortimente fie de o calitate foarte ridicata, fie scazuta; se
specializeaza pe anumite servicii sau pe teritorii limitate. Adesea ele depind de marile firme cu
care au acorduri de subfurnizori sau de bancile care le asigura finantarea.
Se pot delimita si alte tipuri de strategii de marketing daca tinem seama de starea cererii (vezi
cap. 4.1.) care reflecta atitudinea intreprinderii fata de situatia concreta a pietii. Distingem astfel,
strategie de:

1. conversie - ce urmareste demistificarea cererii negative, prin utilizarea unor metode si

tehnici de atragere a potentalilor consumatori si distribuitori;
2. stimulare - ce are ca scop crearea cererii, prin introducerea noilor produse si dezvoltarea celor
existente;
3. dezvoltare - care vizeaza sporirea cererii, prin atragerea potentialilor consumatori sau
nonconsumatorilor relativi;
4. remarketing - are ca obiectiv revitalizarea pietii produsului aflat in declin pe curba ciclului de
viata;
5. sincromarketing - regularizeaza o cerere neregulata, fluctuanta;
6. intretinere - urmareste mentinerea unei cereri complete;
7. demarketing - isi propune sa reduca o cerere excesiva;
8. anti-marketing - are ca obiectiv distrugerea unei cereri indezirabile.
Orice intreprindere isi va alege o strategie in functie de fiecare criteriu in parte, urmand sa faca o
combinatie de alternative strategice corespunzator cu interesele si posibilitatile ei si cu conditiile
specifice ale pietii adoptand astfel o strategie completa, ca ansamblu de variante. Desigur,
strategia va fi modificata de la o perioada la alta daca s-au schimbat conditiile obiective si
subiective ce le-au determinat, sau au fost atinse obiectivele fixate.
De asemenea, o intreprindere va adopta simultan mai multe strategii, intrucat de regula activeaza
pe mai multe piete care au specificul lor, adoptand o strategie completa de baza, dar si o strategie
de rezerva, pentru situatii a caror evolutie se poate anticipa.
6.5.3. Aplicarea strategiilor de marketing
Practica a confirmat parerea exprimata de M.J. Baker in 1975 conform careia "o organizatie are
la dispozitie numai un numar limitat de strategii de baza", care prin analogie cu cele militare, se
pot exprima astfel ( M.J. Baker - op. cit., pag. 65-68):
● coexistenta pasnica sau "a nu face nimic";
● asaltul direct sau competitia preturilor;
● asaltul indirect sau de flanc, ce foloseste produsul, distributia si/sau promovarea;
● ocolirea sau evitarea competitiei prin inovare;
● retragerea - o decizie deliberata sau planificata de a renunta la angajare.