ASPECTE ALE CERCETĂRILOR DE MARKETING ÎN SERVICII

1. Cercetări de marketing – concept, etape, tipologie

Cercetarea de marketing este definită ca fiind "activitatea prin intermediul căreia, cu

ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează specificarea,
măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing destinate conducerii
unităţii economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor,
evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora." 1
Cercetarea de marketing îndeplineşte un rol esenţial în activitatea de marketing pentru că,
aşa cum afirma Asociaţia Americană de Marketing "cercetarea de marketing este funcţia care
leagă cumpărătorul, consumatorul şi publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul
informaţiilor."
Cercetarea de marketing cuprinde un ansamblu de activităţi specifice (vezi figura 8) ce pot
fi încadrate în următoarele etape:

 consultarea planurilor de marketing şi a sistemului informaţional de marketing.

Această activitate vă va furniza informaţii referitoare la situaţia companiei pe piaţă, gradul de
îndeplinire a obiectivelor propuse, modul concret de punere în aplicare a strategiilor propuse,
precum şi calitatea şi cantitatea de informaţiilor de care dispune compania.

 formularea opţiunii de efectuare a unei cercetări de marketing, în funcţie de

necesităţile companiei, în vederea obţinerii informaţiilor relevante fundamentării unor strategii
sau pentru punerea în practică a altor strategii. Întrucât efectuarea unei cercetări de marketing
implică eforturi considerabile (eforturi atât umane, cât şi materiale şi financiare) se impune o
evaluare a acestei opţiuni, evaluare ce constă în identificarea şi definirea problemelor ce
urmează a fi studiate, urmată de studierea alternativelor posibile şi identificarea beneficiarilor
direcţi ai cercetării şi a importanţei pe care aceştia o acordă informaţiilor furnizate de cercetare.

1
Florescu C. (coordonator), op.cit., pg.94

pagina: 1 din 8
 Etapele cercetării de marketing
Planificarea de Marketing Sistemul Informaţional
de Marketing
planuri strategice - baze de date
planuri tactice - sistemul de gestiune al
bazei de date

1 Evaluarea opţiunii “efectuarea unei cercetări de

marketing”
evaluarea oportunităţilor şi problemelor existente
evaluarea deciziilor alternative
identificarea beneficiarilor cercetării

2. Stabilirea obiectivelor cercetării

stabilirea domeniului în care se va efectua cercetarea
identificarea informaţiilor ce urmează a fi culese
formularea ipotezelor

Estimarea valorii Nu
Nu se efectuează
informaţiilor
o cercetare de
obţinute în urma
marketing
cercetării
Beneficiul >
Costul ?
4 Proiectarea cercetării
* alegerea tipului de cercetare * specificarea metodei
de eşantionare
* proiectarea experimentului * elaborarea
chestionarului
5. Culegerea datelor

6. Pregătirea şi
analiza datelor

7. Raportarea rezultatelor cercetării şi formulare de recomandări

Sursa: Kumar strategice

V, Aacker D.A, Day G.S, Essentials of Marketing Research, John Wiley &Sons, New York,
1999

 stabilirea obiectivelor cercetării, etapă în care compania va decide în ce domeniu se

va efectua cercetarea, va decide ce informaţii îi sunt necesare în urma acestei cercetări şi va
formula ipotezele cercetării.

 estimarea valorii informaţiilor obţinute în urma cercetării, etapă în care se

analizează comparativ costurile şi beneficiile generate de efectuarea cercetării, şi în urma unui

pagina: 2 din 8
raport favorabil companiei în care beneficiile sunt superioare costurilor se decide efectuarea
cercetării. În caz contrar procesul se sistează.

 proiectarea cercetării, etapă în care se stabilesc acţiunile ce vor fi întreprinse în cadrul

cercetării.

 culegerea datelor, etapă în care informaţiile sunt culese de la purtătorii lor.

 pregătirea şi analiza datelor, procesul în urma căruia are loc analizarea şi

interpretarea informaţiilor, transformarea informaţiilor procurate într-o formă în care să poată fi
utilizate.

 redactarea raportului final şi a recomandărilor strategice este operaţiunea care

finalizează o cercetare de marketing.

Principalele tipuri de cercetări de marketing pot fi grupate în funcţie de următoarele criterii

astfel:

 după obiectivul cercetării:

– cercetările exploratorii au ca scop identificarea coordonatelor şi etapelor de evoluţie a
fenomenului cercetat, formularea mai precisă a acestora prin definirea conceptuală şi operaţională
a variabilelor şi ipotezelor. Exemple de cercetări de acest gen sunt: analize statistice de tip
factorial, studii pilot, experimente de laborator etc.
– cercetările instrumentale au ca scop testarea şi validarea instrumentelor şi metodelor
specifice procesului cercetării de marketing. Astfel de cercetări pot fi utilizate pentru validarea
unor instrumente de marketing cum sunt: scale, chestionare, metode statistice de analiză şi
previziune.
– cercetările descriptive au ca scop descrierea detaliată a unui fenomen de marketing. Un
exemplu de cercetare descriptivă este descrierea pieţei unui produs.
– cercetările explicative (cauzale) au ca scop nu doar descrierea detaliată a unui fenomen
de marketing ci şi a modului în care s-a produs, a relaţiilor cauză-efect. Un exemplu de cercetare
explicativă este studiul de eficienţă a unei campanii publicitare.
– cercetările predictive au ca scop realizarea unor previziuni pentru fenomenele de marketing.
Exemplu: previziunea vânzărilor de frigidere marca Arctic în următorul an.

 după scopul cercetării:

– cercetările fundamentale: au ca scop studierea unor aspecte legate de teoria
marketingului.
– cercetările aplicative au ca scop studierea unor aspecte legate de activitatea agenţilor
economici.

 după locul de desfăşurare:

– cercetări de birou presupun obţinerea informaţiilor din surse de date statistice.
– cercetări de teren presupun obţinerea informaţiilor prin contactul direct cu fenomenul de
marketing studiat.

 după frecvenţa desfăşurării:

– cercetările permanente sunt acele cercetări de marketing pentru care informaţiile sunt
receptate sistematic de la purtătorii lor (ex.: diferitele paneluri, bugetele de familie).

pagina: 3 din 8
 – cercetările periodice sunt acele cercetări de marketing pentru care informaţiile sunt
receptate la anumite intervale de timp (ex.: cercetările de marketing efectuate cu ocazia
expoziţiilor şi târgurilor).
– cercetările ocazionale sunt acele cercetări de marketing în care informaţiile sunt receptate
în mod unic cu ocazia studierii fenomenului de marketing (ex.: studierea intenţiilor de cumpărare
a populaţiei pentru produsele companiei AXA).

 după tipul de informaţii obţinute:

– cercetările calitative reprezintă, cel mai adesea, premisa pentru realizarea cercetărilor
cantitative. În cazul acestui tip de cercetări se pune accent pe obţinerea informaţiilor de natură
calitativă relevante pentru un fenomen de marketing, pe studierea proceselor mentale care conduc
la anumite decizii de natură economică (ex.: identificarea motivelor de cumpărare/necumpărare
pentru un produs).
– cercetările cantitative se efectuează în scopul de a valida din punct de vedere calitativ
informaţiile despre fenomenul analizat, informaţii ce pot fi obţinute şi în urma unor cercetări de
natură calitativă (ex.: o cercetare privind segmentarea pieţei şampoanelor).

2. Particularităţi ale cercetărilor de marketing în sectorul serviciilor

Obţinerea informaţiilor în cercetările de marketing reprezintă o problemă importantă şi

totodată costisitoare. În principal, informaţiile de marketing se pot obţine pe următoarele patru
căi:
- investigarea unor surse statistice;
- cercetarea directă;
- experimentul de marketing;
- simularea fenomenelor de marketing.
A) Investigarea surselor de date statistice reprezintă punctul de pornire pentru orice cercetare
de marketing. Metoda constă în obţinerea de date directe (referitoare la fenomenul cercetat) şi
indirecte (referitoare la fenomene conexe celui cercetat).
Datele obţinute prin intermediul acestei metode de investigare se numesc date secundare.
Sursele de date secundare se clasifică în: surse de date interne companiei şi surse de date externe
companiei.
Sursele interne companiei constau în: baza de date a companiei, vânzări, rapoarte ale
distribuitorilor, feed-back –ul clienţilor etc.
Sursele externe companiei constau în :
- publicaţii, în varianta electronică sau tipărită, ale guvernului, ale asociaţiilor de comerţ,
periodice, ziare, rapoarte anuale, cărţi, cercetări anterioare etc.;
- surse standardizate de marketing cum sunt: panelurile de consumatori, sistemele de
măsurare a audienţei radio- Tv etc.;
- Internet-ul.
Dintre avantajele utilizării acestei metode de obţinere a informaţiilor se pot enumera:
costurile reduse, timpul redus de procurare a informaţiilor, existenţa unui mare număr de date,
posibilitatea obţinerii unor informaţii numai prin intermediul surselor de date secundare.
Ca principale dezavantaje se pot enumera obţinerea de date care nu sunt recente,
veridicitatea datelor poate fi pusă la îndoială precum şi procurarea de date insuficient adecvate
scopului cercetării .
B) Cercetarea directă constă în obţinerea informaţiilor direct de la purtătorii cererii prin
intermediul unor instrumente şi metode specifice.

pagina: 4 din 8
 Datele obţinute prin intermediul acestei metode de investigare se numesc date primare.
Dintre avantajele cercetării directe menţionăm: gradul ridicat de prospeţime a informaţiei
(informaţia este recentă fiind culeasă direct de la purtătorii ei), posibilitatea obţinerii unor
informaţii de natură calitativă. Principalul dezavantaj constă în costurile ridicate.
După modul de antrenare a purtătorului de informaţie, cercetarea directă poate lua forma
observării sau a anchetei.
B1) Observarea permite obţinerea de informaţii fără antrenarea purtătorilor acestora.
Observarea poate fi mecanică în situaţia în care se folosesc aparate pentru înregistrarea
aspectelor vizate de cercetare sau personală atunci când este realizată direct de către cercetător.
Dintre avantajele observării menţionăm faptul că poate fi utilizată în combinaţie cu alt tip
de cercetare permiţând observarea comportamentului real (şi nu a celui declarat).
B2) Ancheta directă presupune culegerea informaţiilor prin contact direct cu fenomenul de
marketing studiat. Acest tip de cercetare se poate desfăşura: pe teren, prin poştă, prin telefon, prin
computer.

Principalele metode de obţinere a datelor primare

Anchetă de Anchetă Anchetă Anchetă prin

teren prin poştă prin computer
telefon
1.Culegerea datelor
a) volum + = - =
b) supleţe + - = =
c) dinamica chestionar + - + +
d) rapiditate = - + +
e) cost - + = +
f) informaţie suplimentară + - = =
2. Eşantion + - = -
Identificare subiect
3. Baza de sondaj
a) nonrăspunsuri = - + +
b) controlul activităţii - = + +
operatorului
c) dispersia geografică - + = =
unde:
= NICI-NICI
+ ASPECT FAVORABIL, POZITIV (PUTERNIC)
- ASPECT NEFAVORABIL, NEGATIV (SLAB)
Sursa: C.Lefter, Cercetarea de marketing, Ed.Lux Libris, Braşov, 1998
Ancheta directă îmbracă o serie de forme speciale dintre care : anchetele bazate pe paneluri,
anchetele industriale şi anchetele privind "populaţiile rare"

C) Experimentul de marketing reprezintă o metodă prin intermediul căreia se pot obţine

informaţii referitoare la inf1uenţele exercitate de anumiţi factori, introduşi într-un sistem, şi
supuşi unei variaţii sistematice, într-o ambianţă controlată şi studiată în vederea cercetării
efectelor produse de variaţia acestuia asupra fenomenului de marketing studiat.

Experimentul de marketing

SISTEM EFECT ASUPRA

STIMU STUDIAT FENOMENULUI
L

pagina: 5 din 8
 Experimentul de marketing presupune utilizarea a minimum două loturi – unul pe care se
efectuează experimentul prin acţiunea unor stimuli externi ce variază ca intensitate şi a cărui
reacţie este măsurată, precum şi un lot "martor" căruia nu i se aplică variaţii ale stimulilor şi a
cărui reacţie este, de asemenea, măsurată. Diferenţele între măsurători indică gradul de influenţă a
variaţiei respectivilor (stimuli) factori cauzali.
Experimentele pot fi de laborator sau de piaţă (de teren).
D) Simularea fenomenelor în cercetarea de marketing presupune construirea unui model
care să reprezinte un fenomen sau proces de marketing, pe baza lui urmând a se desfăşura
anumite experimente, prin utilizarea analogiilor în locul fenomenelor reale .
Prin folosirea unui sistem analog celui studiat, se pot obţine informaţii utile despre sistemul
ce face obiectul cercetării de marketing. Trebuie, însă, menţionată dificultatea conceperii unor
modele care să reproducă cu fidelitate procesele reale.
Dintre avantajele simulării, importante sunt: manevrarea unui număr mare de variabile,
economii de timp, evitarea unor dificultăţi ce apar în cazul cercetărilor de teren, costuri mai mici
decât în cazul altor metode de obţinere a informaţiilor etc.
Specialiştii de marketing propun utilizarea următoarelor metode de cercetare în domeniul
serviciilor:
Metode de cercetare utilizate în marketingul serviciilor2:

Felul
Descriere Scopul Frecvenţa Limite
cercetării
Cercetări Cercetarea gradului de Obţinerea unor Continuu Se concentrează
selective satisfacţie al informaţii de la numai pe ultima
postranzacţie consumatorilor în urma consumatori atât timp prestaţie de care a
prestării serviciului cât experienţa beneficiat
prestării serviciului consumatorul şi
este încă recentă; nu oferă o
posibilitatea de a percepere totală a
repara o prestaţie serviciilor
slabă în timp util. companiei.
Cercetări Evaluează opinia Măsurarea De două Evaluează
selective consumatorilor performanţelor sau de imaginea
totale referitoare la întregul companiei comparativ patru ori pe globală a
pachet de servicii oferit cu ale concurenţei; an. serviciilor
de companie. Identificarea companiei dar
Cercetarea include priorităţilor de nu surprinde
consumatorii externi şi îmbunătăţire a aspectele
consumatorii serviciilor. particulare ale
concurenţei. unui anumit
serviciu.
Revederea Întâlniri periodice cu Identificarea Anual sau Sunt costisitoare şi
gradului de consumatorii pentru aşteptărilor şi semestrial. presupun consum
satisfacţie al analizarea relaţiilor percepţia serviciilor de timp.
consumatori- acestora cu compania prestate în timpul unei
lor de servicii. discuţii, faţă în faţă.
Se face pe baza unui Un punct de vedere
chestionar prestabilit, despre perspectivele
se introduc dezvoltării companiei,
răspunsurile într-o bază nu numai despre
2
Berry Leonard L., Parasuraman A., Listening to the Customer – The Concept of Building a Service –
Quality Information System, Sloan Management Review, Spring, 1997, pg. 67 – 68

pagina: 6 din 8
 Felul
Descriere Scopul Frecvenţa Limite
cercetării
de date şi se continuă trecut.
comunicarea.
Interviuri de Intervievarea unui grup Oferă un cadru De câte ori Grupurile
grup mic de persoane (8-12) organizat al este nevoie. focalizate sunt de
focalizate pe un anumit subiect. discuţiilor, cu fapt sesiuni de
Poate fi utilizată cu propuneri privind brainstorming;
consumatori, îmbunătăţirea Informaţiile
neconsumatorii sau prestării, oferă furnizate nu pot fi
personal. informaţii rapide în proiectate asupra
legătură cu un anumit populaţiei care
subiect focalizat. prezintă interes
pentru companie.
Panele de Formarea unui grup de Obţinerea unor De patru Rezultatele nu pot
consumatori consumatori care sunt concluzii în legătură ori pe an. fi extinse asupra
periodic intervievaţi cu cu prestarea întregii
privire la serviciilor în urma colectivităţi; se
performanţele experienţei exclud
serviciului şi/sau alte consumatorilor care nonconsumatorii.
probleme. cooperează mai strâns Membrii panelului
Intervievarea poate datorită poziţiei de îşi pot asuma rolul
avea loc în timpul unor „membru” pe care le- de „experţi” şi
întâlniri, prin telefon, o oferă panelul. devin mai puţin
sau prin reprezentativi.
corespondenţă. De
asemenea, pot fi
formate panele de
angajaţi ai companiei.
Rapoarte ale Proces de recoltare a Cunoaşterea de către Permanent. Unii angajaţi pot
angajaţilor informaţiilor în manageri a modului fi mai
legătură cu diferitele de percepere al conştiincioşi şi
aspecte ale prestării personalului în mai analişti decât
serviciului de la legătură cu alţii. Unii angajaţi
personalul companiei. participarea şi livrarea evită să formuleze
serviciului. aspecte negative
ale activităţii lor.
Cercetări Cercetări cu privire la Evaluarea calităţii De patru Angajaţii observă
selective în modul în care angajaţii interne a serviciului; ori pe an. serviciul numai
rândul percep desfăşurarea identificarea din punctul lor de
angajaţilor serviciului şi calitatea obstacolelor în calea vedere, adesea
muncii lor. unor rezultate mai subiectiv. Pot oferi
bune; testarea explicaţii pentru
atitudinii şi moralului aspectele negative
angajaţilor. ale prestării, dar
punctul lor de
vedere nu este
întotdeauna
obiectiv sau
corect.

Metode de cercetare a calităţii

pagina: 7 din 8
 Un sistem informaţional al calităţii serviciului utilizează abordări multiple în cercetarea calităţii
serviciului şi al rezultatelor experimentării lui de către beneficiar. Utilizarea unor abordări multiple este
necesară deoarece fiecare metodă are limitele şi avantajele sale. Un sistem eficient de informaţii prezintă
managementului caracteristicile şi atributele serviciilor cele mai importante pentru consumatori, aspectele
activităţii din cadrul companiei care funcţionează bine şi care nu. De asemenea, poate oferi date pentru un
sistem corect de recompensare, cel puţin pentru angajaţii din prima linie, identificând în urma cercetării,
cine prestează un serviciu de calitate şi cine nu.
 permite managerilor să ţină cont de
părerile consumatorilor;

 identifică priorităţile pe care le au

Sistem informaţional
al calităţii serviciului
consumatorii;
 identifică soluţii pentru îmbunătăţirea
serviciilor şi alocarea eficientă a
resurselor;

 oferă o bază de date pentru

recompensarea prestaţiilor excelente şi
pentru a le corecta pe cele mediocre.

De regulă, cercetările referitoare la calitatea serviciilor prestate de o companie cuprind:

 Cercetări selective post-tranzacţie;
 Cercetări selective totale;
 Revederea gradului de satisfacere al consumatorilor;
 Panele de consumatori;
 Interviuri de grup focalizate;
 Rapoarte ale angajaţilor;
 Cercetări selective în rândul angajaţilor.

De obicei, o companie nu abordează toate metodele enunţate mai sus; studii diferite pe
aceeaşi temă duc la concluzii contradictorii. Pe de altă parte, una sau două metode pot fi
insuficiente. Trei din aceste metode sunt considerate esenţiale pentru un sistem informaţional într-
o companie de servicii: cercetări selective post-tranzacţii, cercetări selective totale şi cercetări
selective în rândul angajaţilor.

pagina: 8 din 8