CONSUMISMO ON-LINE

El comercio electrónico y la sociedad-red

Jorge Willans Taborga Pereira*

* Estudiante boliviano de la carrera de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Nacional de Salta - Argentina

Introducción
Si bien el consumismo es el hecho de obtener cosas innecesarias para la vida cotidiana,
va más allá. Es una herramienta de control que muchas empresas multinacionales en red
han acoplado a su sistema de ventas para obtener ganancias millonarias. Tan fácil como
ir al negocio de la esquina, Internet ingresó en nuestras vidas y ahora podemos desde
simplemente pedir el mejor sushi de la ciudad, comprar un suvenir de las ruinas de
Machu Pichu y hasta reservar una suite en Miami desde la comodidad de nuestra casa.
Y es que, desde la aparición del World Wide Web1 en 1996 el trabajo mercantil en red
ha brindado al ser humano la oportunidad de conectarse persona a persona con
negociantes de, incluso, el otro lado del mundo. Hoy un gran numero de individuos no
cuenta con el acceso a la red mundial, aunque casi todo el mundo sabe de qué se trata
Internet, servicio que es limitado por las empresas proveedoras; la multiplicación de
ciber’s ha contribuido al conocimiento que usuarios tienen acerca de “estar conectado”
y estor usuarios disponen de los recursos que brinda el comercio electrónico. Pero, en
qué grado esta tecnología, que conecta a cerca de tres mil millones de usuarios,
contribuye a crear una sociedad de consumo desenfrenado.

Llegó lo inimaginable
Internet no comenzó siendo un proyecto netamente mercantil. En 1972 el Pentágono
ofrece gratuitamente a ATT el proyecto y puesta en marcha de software para la
realización del antepasado de Internet, Arpanet, la ATT 2luego de estudiar el proyecto
dijo que no era rentable, la IBM se hizo cargo del programa que más adelante sería la
red tecnológica que sobrepasa fronteras y mueve millones, monetariamente hablando.
Hoy si bien el uso de la red es polivalente, el negocio electrónico está en su auge y sigue
avanzando. Y es que Internet tiene a su cargo miles de sitios que buscan de alguna
manera hacer conocer lo que tienen, tal es el caso de las redes sociales, las tiendas
virtuales y otras paginas comerciales. Entonces, logró Internet adentrarse de tal forma
en la sociedad convirtiéndola en una sociedad-red 3de consumo. Para algunos teóricos,

1
World Wide Web: Sistema de documentos de hipertexto enlazados y accesibles a través de Internet.
visualiza sitios web que pueden contener texto, imágenes, videos u otros contenidos multimedia.
2
ATT: American Telephone and Telegraph, compañía estadounidense de telecomunicaciones. Fuente:
wikipedia.com
3
Castells, M. (2001): Internet y la Sociedad Red

2
Internet era el comienzo de oportunidades laborales, para otros el comienzo del
desempleo y de la era de la banalidad.

Valiéndose del cambio que la tecnología informática presenta a la vida diaria de los
cibernautas, Internet fomenta el consumo masivo de productos. Cada día en los e-mails
recibimos ofertas para comprar el nuevo Iphone touch o el nuevo televisor plasma de
cuarenta y dos pulgadas, aquel que tiene un producto comprado del exterior goza de un
prestigio y más aún si la operación de compra fue realizada vía Internet, esta lógica de
obtención de bienes, generalmente inútiles, es conocida como el impulso de comprar sin
medida objetos que no aportan un valor relevante a nuestra vida. De aquí en adelante
expondremos algunas ideas sobre la masividad que está alcanzando Internet y de qué
forma se trabaja hoy en día en desarrollar estrategias de ventas y fomentar el
consumismo.

La cadena de consumo
Comencemos tomando un ejemplo bibliográfico: La televisión por cable y el Internet
entregan a la industria de la publicidad nuevas oportunidades para crear necesidades,
exaltar las virtudes de los productos extranjeros y promover estilos de consumo
semejantes a los de los norteamericanos. 4 Si vemos algo que aparece en la tele, que lo
usa nuestra estrella de cine o cantante favorito, o por que lo recomendó un “especialista
en algo”, seguramente lo queremos para nosotros. Este producto forma parte de una
cadena conocida como: producir, mostrar y vender que a lo largo de los años los medios
de comunicación masivos nos han mostrado y que han servido para satisfacer las
necesidades humanas, sin embargo estos mismos productos necesitan ser renovados
para sentir a misma experiencia que la primera vez. Las garrafales publicidades de AXE
donde un hombre es asediado por hermosas mujeres luego de aplicarse el desodorante,
es una clara muestra de las técnicas televisivas para vender más y también para
convertir a un hombre de clase media en un comprador asiduo del producto. En internet
se utilizan ciertos mecanismos para llamar la atención, puede ser un simple banner o
una convocatoria multitudinaria llevada a cabo por NIKE vía Facebook.

Construcción del negocio electrónico

4
Pablo Halpern, Los nuevos chilenos y la batalla por sus preferencias. Planeta, Santiago de Chile, 2002.

3
Como decíamos, en el afán de convertir al hombre en un esclavo de lo que se produce,
en Internet se han desarrollado las “tiendas en línea” o empresas “punto com”, que
aparte de ofrecer al internauta una infinidad de productos de toda categoría brindan la
posibilidad de que con una tarjeta de crédito, se lleven a cabo las transacciones que
antes debían hacerse en forma física y personal. Esta mediación entre usuarios desde el
front end 5hasta el back end, da origen a lo que hoy se conoce como el negocio
electrónico y que forma parte de grandes, medianas y pequeñas empresas. Estas
entidades tienen la facilidad de acceder rápidamente a la financiación de sus productos
mediante cuentas bancarias, proveedores, distribuidores; y estos últimos a su vez
también están conectados a la red. Así se logra que el cliente quede satisfecho con el
negocio realizado. Páginas como mercadolibre.com se dedican a la promoción de
artículos que lo usuarios desean vender a otros que también están registrados en la base
de datos de la página, en éste caso los administradores cumplen el papel de garantizar
que el producto llegue a destino y se evite fraudes, y sus ganancias se valen de un
porcentaje obtenido de la venta realizada. Es decir: dentro de la sociedad-red estas
compañías digitales se valen de las necesidades de vender y comprar de los miles de
usuarios.

Banalidad on-line
Desde un pendrive hasta un calentador de café, la tecnología USB6 ha contribuido a la
masificación del consumismo. Estos bienes como, decía Santo Tomás de Aquino, “son
buenos para el hombre en cuanto sirven al bien de la razón; pero cuando lo impiden,
entonces se convierten en males para el hombre”7. En sitios web como: mercadolibre,
deremate, o mercado.com, aparecen estos objetos hijos de la modernidad, la tecnología
y la banalidad, que sólo sirven para incitar el deseo de consumo de quien las observa; ya
que si bien son adelantos logrados por la tecnología y nos adentran en un mundo
“micro-moderno” son objetos triviales que retrasan al hombre en la búsqueda de
superación personal; un comprador compulsivo puede gastar la comida de la semana
por una lámpara fluorescente USB de 50$us.
La inmoralidad punto com

5
Front end hace referencia al inicio de un proceso de negocios, se diferencia con back end que significa la
finalización sin percances de un negocio realizado vía Internet. Fuente: wikipedia.com
6
USB: Puerto Serie Universal (Universal Serial Bus, por sus siglas en Inglés) conector universal de
transmisión de datos y de energía obtenida de la computadora personal. Fuente: wikipedia.com
7
Santo Tomás de Aquino, Suma contra los gentiles, DI, 141.

4
El 21 de octubre del año 2010, se vende el dominio sex.com por 13 millones de
dólares8, esto puede responder a una política de consumo mundial y se hace notar de
ésta forma que el consumo masivo de productos está avanzando dentro de la sociedad.
Las nuevas formas de comercio en Internet han dado origen a la venta de productos
prohibidos, como la pornografía. La industria sexual on-line ha movido millones de
9
dólares desde su aparición, y ni que hablar del sexo ilegal; según chillinefect.org la
trata de personas, para someterlas a vejámenes sexuales, ha cundido desde la aparición
de los sitios pornográficos por la demanda de clientes, que pagan grandes cifras por
acceder a este contenido. Sitios como votamicuerpo.com o sexyono se dedican
“transparentemente” a la publicación de fotografías de menores, que con el simple
hecho de no estar desnudos son considerados no pornográficos; sin embargo estas
imágenes contribuyen al apetito sexual de quien está observando. Dichas páginas
acompañan la fotografía con anuncios coloridos de otras webs, así logran atrapar al
internauta generando nuevos ingresos en sus cuentas bancarias.

La era digital divida

Ahora bien, todas las empresas “punto com”, ya sean de libros, revistas, música, cursos
a distancia, servicios de traducción, esparcimiento, programas de computación, vinos,
artículos electrónicos, sexo, etc. presentan un modelo económico elevadísimo de
aceptación en aquellas sociedades donde el consumo de Internet asciende al 85%, aquí
vale decir entonces que se está fundando la idea de que Internet crea una línea de
división digital entre quienes tienen y quienes no tienen acceso a la red10. En aquellos
sectores donde la tecnología informática aún no ha tocado tierra, las expectativas de
trabajo se reducen considerablemente a nivel internacional11. Las multinacionales
buscan abrir mercados en lugares donde la gente tiene acceso a Internet, es decir donde
ganan competitividad económica. Esta línea de división digital en el ámbito económico
desaparece cuando hablamos de conocimiento de la información digital, hoy se ve un
número significante de instituciones donde se enseña el uso de las computadoras, de
paquetes informáticos, diseños de páginas web e inclusive mercadeo digital. Visto así,
percibimos que ésta supuesta división de clases, no es más que una idea empírica sobre
la masificación de Internet. La masificación de consumo seguirá avanzando.
8
Fuente: Noticias Microsoft www.microsoft.com
9
Organización dedicada a la búsqueda y eliminación de páginas webs con contenido sexual ilegal.
10
Castells, M. (2001): Internet y la Sociedad Red.
11
Jeremy Rifkin, El fin del trabajo. Nuevas tecnologías contra puestos de trabajo: el nacimiento de una
nueva era, Ed. Paidos, Espana, 1996, p.41.

5
 Red multicultural materialista
Tomemos en cuenta a José Joaquín Brünner12, quien sostiene que en virtud del comercio
y de los medios contemporáneos, la globalización se está transformando rápidamente en
un evento multicultural y desterritorializado para la gran mayoría13. Sin embargo
pensemos que mil millones de personas viven en la pobreza y que todo ese consumismo
que conlleva la globalización no los favorece directamente en forma económica. ¿Cómo
extrañarse entonces que junto con el consumismo aumente la delincuencia, cuando estos
medios (Internet), al mismo tiempo que propagandizan los productos, otorgan detalladas
informaciones de cómo adquirirlos ilícitamente a través de los filmes que se divulgan
masivamente?14 En Internet encontramos de todo, discriminación, delincuencia,
violencia, al igual que dentro de la sociedad; estas manifestaciones contribuyen en
cierto grado a la masificación de productos que llegan a todas las culturas, como dice
Brünner, pero no precisamente las beneficia. Cualquier internauta puede comprar un
reloj de oro, sin embargo se desconoce que por cada piedra preciosa mueren obreros en
Sierra León, México.

Conclusión
Internet es el mejor logro de la humanidad en el campo de la interacción social y de la
información digital, desde la antigua biblioteca de Alejandría o las grandes bibliotecas
de Oxford, el sueño del hombre ha sido recopilar un mundo de saberes en un solo lugar,
lo lamentable es que sus propias estrategias de superación lo hagan caer en un mundo de
superficialidad y de consumismo vulgar sin pensar en las consecuencias que esto
conlleva, el materialismo ha llegado a centrarse dentro de la sociedad a tal punto que
hoy la radio y la televisión han quedado relegados del nivel de preferencia que la
población tenía de ellos. Los problemas que provoca la masificación de Internet y la
propagación del consumismo son entre otros: la trata de personas, la piratería, la
delincuencia, la ilegalidad. A esto se puede agregar que son el resultado de una sociedad
que vive arraigada al materialismo a fin de conseguir una satisfacción insubstancial.
Bibliografía

12
investigador, consultor y académico chileno, doctor en sociología, militante del Partido por la
Democracia (PPD) y ex ministro de Estado. Fuente: Wikipedia.com
13
J. J. Brünner, Globalización cultural., 135
14
Marta Harnecker - Haciendo posible lo imposible. La izquierda en el umbral del siglo XXI - 1999

6
- Martha Harnecker, 1999.Haciendo posible lo imposible. La izquierda en el umbral del
siglo XXI.
- Pablo R. Cristoffanini, 2006.La cultura del consumo en América Latina, Sociedad y
Discurso, Nº 10,
- Fernando García Fernandez, 2010 .Internet en la vida de nuestros hijos.
- Tomás Moulian, 2003.El Mall, la catedral del consumo,
- Castells Manuel, 2001. Internet y la Sociedad Red.
- Ana Moyano Olmos y Leticia Muñoz Pina. Hay cosas que el dinero no puede
comprar, para todo lo demás…
- Universidad UNIAC – Centro de estudios estratégicos, sociales y mediáticos. 2003.
Los jóvenes frente a la sociedad de consumo.
- Fernando Moreno V. 1992 . Consumo y sociedad de consumo.
- Pablo Halpern, 2002.Los nuevos chilenos y la batalla por sus preferencias. Planeta,
Santiago de Chile.
- Santo Tomás de Aquino, 141. Suma contra los gentiles, DI.
- Jeremy Rifkin, 1996. El fin del trabajo. Nuevas tecnologías contra puestos de trabajo:
el nacimiento de una nueva era, Ed. Paidos, España.
- José Joaquín Brünner, Globalización cultural.