Sunteți pe pagina 1din 10

Academia De Studii Economice

Bucuresti

Analiza strategica a mediului concurential la firma DANONE

Studenta: Toma Ana-Maria-Georgiana

Grupa: 149, Seria A


Partea I
Elementele firmei
Denumirea Firmei : DANONE

1. Istoric

Danone a fost fondată în 1919 în Barcelona (Spania) de către Isaac Carasso, nepotul
influentului Emmanuel Carasso din Salonic. Danone este diminutivul catalan al numelui fiului
său Daniel. În timpul celui de-al doilea război mondial, sediul central a fost în New York, în
1958 compania s-a mutat la Paris, unde este și astăzi. În 1967 a fuzionat cu Gervais. În 1973
Gervais-Danone fuzionează cu Boussois-Souchon-Neuvesel (BSN).
Numărulul de angajați în 2007 era de 76.044[1][2]. În 2007 genera o cifră de afaceri de
12,7 miliarde Euro[1][2]. Venitul net în 2007 era 1,185 miliarde Euro[1] iar în 2006 era de 1,9
miliarde Euro[3]

Compania a ajuns în România în anul 1996, prin achiziția activelor unei foste fabrici de
lactate din București. Din 1997 își începe operațiunile în România, prin distribuția de produse
importate din Polonia și Ungaria. În anul 1999 Danone începe producția de iaurt în România.

În 1997, a achiziționat fosta clădire a fabricii de lactate Miorița din București, pe care a
retehnologizat-o și unde a angajat 50-60 de oameni.În anul 2001 Danone avea în România 300
de angajați, iar până în 2008 ajunsese la circa 700 de oameni. În 2012 Danone a făcut un joint
venture cu Norbert Dentressangle România, subsidiara unei companii britanice de logistică,
deținând 50% din firma de distribuție nou creată.

DANONE este o companie multinaţională, recunoscută ca lider mondial incontestabil în


industria alimentară (deţine locul 1 cu produsele lactate proaspete şi biscuiţii; locul 2 cu apele
minerale).

Dintre toate brand-urile sale, pe piaţa României s-a impus DANONE-produse lactate
proaspete. Intrarea pe piaţa românească s-a dovedit a fi profitabilă şi în 1998 s-a luat decizia
construirii unei fabrici proprii la Bucureşti, unde sunt produse iaurturile Danone.

Produsele oferite

Produsele lactate Danone existente pe piaţa românească sunt: iaurturi simple, iaurturi cu
fructe, smântână, kefir, deserturi. Dintre acestea, sunt produse la Bucureşti numai iaurturile:
gama Natural (Danone Natural-Iaurt, Danone Natural-Iaurt de Băut, Danone Natural Cremoso-
Cremă de Iaurt) şi gama cu fructe (Delicios şi Savoarea Fructelor). Celelalte produse sunt
importate din Ungaria şi Polonia.
Locul de desfasurare al activitatii
În România, DANONE este o societate cu răspundere limitată, cu sediul în strada Nicolae
Cânea nr.96, sector 2, Bucureşti. În fiecare judeţ al ţării există filiale, structura acestora
limitându-se la compartimentul de vânzări şi cel de distribuţie, subordonate unui şef zonal de
vânzări.

Sigla DANONE reprezintă garanţia constantă a calităţii la cele mai înalte standarde.

Clientii
Clientii reprezinta o forta de influenta a competitivitatii pentru ca pot determina
reducerea preturilor,pot solicita o calitate sporita sau mai multe servicii post vanzare si prin
aceasta potinfluenta piata unui produs.In primul rand ei influenteaza pozitiv activitatea unei
intreprinderi atattimp cat cumpara produsele acesteia si nu pe cele ale concurentei.
Amenintarea asupra intreprinderii apare atunci cand clientii renunta sa mai faca afaceri cu
aceastasi se indreapta spre concurentii existenti pe piata.Prin urmare,intreprinderea trebuie sa
dezvoltestrategii de atragere ,pastrare si chiar castigare a clientilor.Clientii reprezinta cea mai
importanta componenta a micromediului firmei, deoarece ei sunt persoane fizice sau juridice
carora le sunt destinate produsele.Produsele Danone pot fi consumate de catre oricine, neexistand
restrictii de consum datorita beneficiilor sale multiple asupra sanatatii.
Activitatile de vanzare
Politica de distribuție cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare atreptelor
de desfacere subordonate cu performanțele întreprinderii. Conceptul de distribuție poate fi definit
drept totalitatea activităților economice și organizatorice pentru dirijarea șitransmiterea fluxului
de mărfuri și servicii de la producător la consumator.
Danone a realizat în România investiţii de peste 30 milioane de euro în capacităţi de
producţie şi distribuţie moderne. Din anul 2005, Danone a renunţat la centralizarea stocurilorîn
Bucureşti în favoarea deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj – Napoca).
Forma de distribuţie utilizată de Danone România este distribuţia cu ridicata, prin
intermediul supermarketurilor,hipermarketurilor,magazinelor mixte etc.Se urmăreşte optimizarea
procesului de distribuţie prin intermediul scăderii duratei procesului de distribuţie(de aceea s-a
apelat la deschiderea depozitelor regionale) dar şi maximizarea calităţii serviciilor oferite
clienţilor, acordându-se o atenţie deosebită serviciilor comerciale (personal de
vânzare,informarea clienţilor, ambianţă) deoarece o distribuţie slabă (ex: lipsa anumitor produse
la raft) influenţează atât imaginea produsului cât mai ales a firmei într-un mod negativ.
Strategiile de distribuţie utilizate sunt:
1. Comercializarea produselor prin forţe proprii – vânzare directă, utilizarea forţelor de
vânzare proprii
– promoteri la locul de vânzare
– care au rolul de a îndruma consumatorii spre produsul care li se potriveşte, dar mai
ales utilizarea intermediarilor.
2. Se ţine cont de lungimea canalului de distribuţie. Produsele Danone se înscriu
încategoria bunurilor de larg consum şi prin urmare canalele de distribuţie specifice sunt canele
cu intermediari:
canale scurte de tip: Producător - Intermediar (Detailist)
– Consumator Final(ex: cazul hipermarketurilor Carrefour, Real etc.)
canale lungi: Producător –Intermediar (En-Grosist)
– Intermediar (Detailist)
– Consumator Final (ex: comercializarea prin intermediul magazinelor cash&carry gen
Selgros,Metro)
3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuţie de la
consummator la producător care se aplică atunci când Danone face publicitate puternică direct
consumatorilor finali (promovare la locul vânzării), consumatorii vor solicita produsul
distribuitorilor iar aceştia îl vor achiziţiona de la Danone.
Situatia economico-financiara

Cifra de Profit Net Datorii Active Active Capitaluri Angajati(


afaceri imobilizate circulante prorii nr Mediu)
554314865 16442326 124848397 93824546 118266812 84373069 384
2018
490393238 28343060 109816811 96416052 110811630 94290876 409
2017
479086143 16142157 127902825 107061790 98455958 73659143 417
2016
484353752 13362767 140077915 117664156 83007005 57516985 429
2015
456334128 -16694846 163277278 123912722 87167468 43082780 494
2014
481065058 -5097481 156384332 118967522 99650945 59777627 516
2013

600000000
500000000
400000000 2018
300000000 2017
200000000
100000000 2016
0 2015
-1E+08
2014
2013
Partea a II –a
Principalii concurenti
Concurenta pe piata produselor lactate din Romania este intensa, insa Danone este lider
detasat in acest domeniu, cu o cota de piata de peste 50% in valoare, aceasta marca bucurandu-se
de un imens renume in intreaga lume in momentul patrunderii pe piata romaneasca. Produsele
lactate proaspete cu marca Danone au devansat intr-un timp scurt celelalte produse similare ale
comerciantilor autohtoni. Cei mai importanti comercianti (producatori sau importatori) ce
actioneaza pe piata lactatelor in Romania sunt:
Covalact Sfântu Gheorghe comercializează lapte de consum cu 1,8% grăsime, ambalat
în pungi de 1 litru, lapte bătut cu 2% grăsime, în două variante de ambalare: la pungi de 500 ml
şi la pahar de 450 ml, lapte sana cu 3,6% grăsime, la pahar de 175 ml, smântână cu 15% grăsime,
ambalată în pahar de 200 g şi smântână cu 25% grăsime în pahar de 200 g, precum şi în găleţi de
5 şi 10 kilograme (pentru cofetării şi restaurante), unt cu 65% grăsime, la pachete de 200 grame
şi unt cu 80% grăsime, la pachete de 200 grame sau cuburi de 15 grame (ambalate în cutii a 64
de bucăţi).
SC Mioriţa SA Bucureşti (fostă Întreprinderea de Industrializare a Laptelui Bucureşti)
comercializează două sortimente de lapte de consum: lapte pasteurizat cu 1,8% grăsime şi lapte
pasteurizat cu 2,5% grăsime, ambalat în pungi de polietilenă de 1l, smântână de consum cu 25%
grăsime, ambalată în pahare de 200g, unt cu 65% grăsime în pachete de 200g, 100g şi 10g.
Societatea a început un amplu proces de retehnologizare şi modernizare prin achiziţii de utilaje
moderne atât pentru sectorul de producţie, cât şi în sectorul de achiziţie a materiei prime şi a
desfacerii produselor. Obiectivul societăţii este crearea unei noi imagini în rândul
consumatorilor: atât prin designul ambalajului cât şi prin desfăşurarea unor acţiuni de promovare
în mass-media. Cu prilejul lansării pe piaţă a unor produse şi pentru stimularea vânzărilor,
Mioriţa SA organizează la punctele proprii de vânzare şi în magazinele alimentare samplinguri
(degustări de produse) şi campanii publicitare în mass-media.
Dorna Lactate, companie a grupului Dorna, comercializeaza ca principale produse
lactate: lapte superpasteurizat UHT LaDorna, smantana dulce UHT LaDorna pentru gătit si
pentru frisca. Ca urmare a unei investitii de 3,4 milioane USD intr-o linie tehnologica de
procesare a branzei topite, Dorna Lactate a introdus in urma cu 3 ani pe piata o varietate de
sortimente de branza topita: cu smantana, cu sunca, cu ciuperci si cu busuioc. Tot ca urmare a
unei investitii de 1,5 milioane USD a fost inaugurata o linie tehnologica pentru procesarea
laptelui superpasteurizat UHT. Conform ultimilor studii de piata, Dorna ocupa locul al doilea ca
si cota de piata in Romania, pe piata produselor lactate.
SC Prodlacta SA Braşov, comercializează lapte cu 2% grăsime, în pungi de 1 l, iaurt
dietetic şi gras, smântână la diferite gramaje şi cu procent diferit de grăsime, lapte sana la 400
grame, lapte bătut la 250 ml şi, respectiv 500 ml, chefir la 250 ml, unt, brânză etc.
Societatea este prezentă la târgurile şi expoziţiile de profil, ca sponsor al unor manifestări
şi îşi promovează şi susţine vânzările prin oferte şi tombole desfăşurate în magazinele proprii şi
prin campanii publicitare în mass-media locală. Volumul cheltuielilor pentru acţiuni
promoţionale în anul 1999 a fost evaluat de Prodlacta la 75 milioane lei.
Parametru-Brenac lactate, lactatele Brenac si Prim fac parte din categoria produselor
proaspete, naturale, fara conservanti si netratate termic. Produsele marca Brenac se adreseaza
consumatorilor cu venituri peste medie, iar produsele marca Prim se adreseaza consumatorilor cu
venituri mici.

Puterea de negociere a clientilor


Un domeniu de activitate nu este atractiv atunci cand clientii au o putere de negociere
mare. Ei vor incerca sa obtina preturi de vanzare cat mai mici, produse de calitate superioara cu
servicii post-vanzare si facilitati comerciale deosebite. Aceasta determina o concurenta puternica
in cadrul sectorului si scaderea profitabilitatii.
Publicul tinta al produselor Danone il reprezinta consumatorii adulti din mediul urban, cu
venit mediu spre superior, familisti, cu copii, orientati spre calitate si siguranta alimentara
(aprox. 2 500 000 de persoane in 2006).
Loial misiunii sale – „de a contribui la asigurarea unei nutritii sanatoase pentru un
numar cat mai mare oameni” - Danone contribuie la cresterea pietei de produse lactate din
Romania, investind continuu in produse de calitate si inovative, adaptate nevoilor locale, si se
preocupa sa ofere in permanenta consumatorului, informatii utile privind beneficiile consumului
de lapte si iaurt.
Puterea de negociere a clientilor Danone este relativ scazuta, datorita unei serii de
factori:
- consumatorii nu se orienteaza foarte bine in alegerea produselor
- ponderea produselor lactate nu este semnificativa in valoarea totala a cheltuielilor
clientilor
- produsele oferite de Danone au un grad mare de standardizare si diferentiere
- costurile de transfer la schimbarea furnizorilor sunt ridicate
Din aceste cauze, compania Danone si-a format deja un public fidel si permanent,
dar este inca in plina acaparare de noi potentiali clienti, cota de piata crescand in fiecare an.

Puterea de negociere a furnizorilor


Un domeniu nu este atractiv daca furnizorii firmei au posibilitatea de a creste
preturile resurselor oferite si de a reduce cantitatea livrata.
Danone Romania lucreaza cu 107 furnizori, selectia acestora avand la baza un audit
al fermei si al calitatii laptelui produs. Danone sustine afacerile furnizorilor sai - fermierii - prin
ajutorul acordat pentru a progresa in ceea ce privete cantitatea si calitatea laptelui furnizat (prin
consultanta, achizitia de junici si investitii in masini si echipamente moderne de muls). In cadrul
programului „Spre Vest”, dezvoltat de Danone impreuna cu fermierii romani, au fost importate
2000 de junici de calitate superioara, iar pentru urmatoarele luni exista proiecte pentru
achizitionarea unor echipamente moderne de muls pentru 30 de ferme.
Puterea de negociere a furnizorilor firmei Danone este moderata, deoarece:
- nu exista produse inlocuitoare pentru laptele proaspat
- prdusul oferit de fermieri (laptele) este foarte important pentru producatorul
Danone
- furnizorii sunt numerosi si bine organizati
- produsele oferite de furnizori nu sunt diferentiate pe aceata piata
Pentru a-si asigura colaborarea furnizorilor, compania Danone a stabilit relatii de
lunga durata reciproc avantajoase cu acestia.

Concurentii potentiali
Intrarea in sector va fi usurata daca barierele de intrare si tendinta spre relatii
concurentiale intre competitorii existenti sunt mai putin evidente sau reduse.
O aprofundare a analizei presupune studierea corelata a intrarilor si iesirilor
potentiale din cadrul domeniului de activitate, sub raportul nivelului barierelor existente in
ambele cazuri. Astfel:
- daca ambele bariere – de intrare si de iesire – sunt mici, veniturile sunt stabile, dar
mici pentru ca firmele intra si parasesc usor, fara restrictii, sectorul respectiv; de asemenea exista
un risc ridicat sub raportul gradului de concurenta;
- daca barierele de intrare sunt mici, iar cele de iesire mari, firmele intra usor atunci
cand conjunctura este favorabila, dar ies greu, in aceste conditii, oferta de produse depaseste
capacitatea de absorbtie a pietii, reducandu-se nivelul profiturilor pentru toti competitorii;
- cel mai bun si atractiv sector este acela in care barierele de intrare sunt inalte, iar
cele de iesire sunt mici. Astfel, se intra greu si se paraseste usor domeniul in caz de recesiune;
- daca ambele bariere sunt inalte, potentialul de profit este ridicat, dar prezinta un
risc mare deoarece este ingreunata iesirea din sector atunci când ritmul de crestere a activitatii si
posibilitatile de obtinere de profituri devin stabile sau chiar incep sa scada.
Ca urmare a numarului mare de agenti economici ce au intrat pe aceasta piata in
ultimii ani, putem remarca ca bariele de intrare sunt relativ mici, noii veniti putant obtine
profituri stabile pe termen scurt si mediu, dar ele fiind scazute comparativ cu cele ale
concurentilor cu experienta in acest sector. In aceasta situatie se afla noii producatori de lactate
care au intrat in ultimii ani in acest sector de activitate si care distribuie proprii pe plan local sau
regional (Napolact Cluj, Prodlacta Brasov, Covalact Sf. Gheorghe, IL Harghita, Somesana,
UnTim Timisoara, SC Lucis SA Buzau, SC IL Bucovina SA, etc.).
Putem spune deci ca piata produselor lactate din Romania este un sector atractiv
pentru intreprinderile mici si mijlocii care doresc sa obtina profit pe termen scurt si mediu, dar
niciodata pe terman lung. Aceste firme pot supravietui doar prin practicarea unor preturi sub cele
ale producatorilor nationali, dar prin fabricarea unor produse mai slab calitative decat cele ale
fruntasilor, clientela tinta fiind reprezentata de indivizii cu venituri sub medie, mai ales din
mediu rural.
Cu toate acestea, multe firme apar si dispar de pe piata produselor lactate din
Romania, ceea ce releva faptul ca si barierele de iesire sunt mici, multe dintre intreprinderi
nereusind sa reziste concurentei marilor producatori de lactate prospete (ex.: Lactis Iasi,
Moldavia Agri, Prola Ploiesti, ILL Constanta, SCIO Prod SA Bucuresti, etc.). De cele mai multe
ori, aceste firme doresc sa patrunda pe unele piete locale sau regionale in care se lovesc de
renumele marcilor consacrate si nu reusesc sa tina piept concurentei.

Produse de substitutie
Pe piata produselor lactate exista o multitudine de produse de substitutie ceea ce
inseamna ca firma Danone este nevoita sa practice o politica de pret avantajoasa, care sa faca
clientii sa aleaga produsele ei in detrimentul concurentei.
- Cu cat clientii se reorienteaza mai rapid catre alte produse mai convenabile ca pret cu atat
riscul creat de produsele de substitutie este mai ridicat.
- In alta ordine de idei putem vorbi si despre fidelizarea clientilor catre o anumita marca insa in
cazul produselor lactate aceasta fidelizare se atinge destul de greu si se poate pierde foarte usor.
- Amenintarea este mai mare pentru produsele la care exista multi substituenti pe piata, cum ar fi
iaurtul sau laptele proaspat, insa la produse cum sunt deserturile specific companiei Danone
aceasta amenintare este mult diminuata de lipsa unor concurenti directi care sa influenteze
cererea pentru aceste produse.

ANALIZA SWOT
Puncte forte
- adaptabilitate ridicata la cerintele pietei;
- gama diversificata de produse;
- tehnologii si echipamente moderne;
- imagine de marca puternica;
- aspect comercial modern,atractiv al produselor;
- abordare de idei noi pentru perfectionarea tehnologiei;
- cea mai mare companie producatoare de iaurturi;
- lider pe piata locala si externa a iaurturilor;
- existenta unui portofoliu stabil de clienti fideli.
Puncte slabe
- saturatia consumatorilor datorita vechimii brandului pe piata;
- preturile produselor comercializate in Romania sunt mai mari in comparatie cu cele ale
concurentilor;
- imaginea de marca preponderent moderna care respinge consumatorii conservatori;
- efectele scandalului cu dioxina a iaurtului Danone Delicios (scaderea drasctica avanzarilor);
- lipsa autonomiei fata de grupul mama pentru luarea de anumite decizii strategice.
Oportunitati
- posibilitatea largirii gamei de produse;
- preturi mici la produsele oferite
- solutii tehnologice noi;
- utilizarea experientei existente
- forta de munca ieftina;
- cresterea consumului de iaurt pe cap de locuitor;
- deschiderea spre noutate in tehnologie.
Amenintari
- imaginea firmei dupa scandalul cu dioxina;
- concurenta tot mai puternica;
- cresterea pretului la lapte;
- imaginea concurentiala pe piata;
- tehnologiile avansate ale concurentilor;

Concluzii si Recomandari
a. Concluzii
In ultimii ani, Grupul DANONE si-a format o pozitie pe noile piete, plasandu-se pe locul intai la
toate cele trei produse de baza. Internationalizarea si extinderea cu succes a afacerii compenseaza
strategia concentrarii intr-un numar limitat de tari, alese anume pentru potentialul de crestere al
cestora, care ofera companiei sansa de a creste pe scara larga. Produsele ce ajung cu usurinta la
consumator, marca de renume, reteaua larga de distributie a vanzarilor cat mai aproape de client,
toate reprezinta componente esentiale ale modelului DANONE, in ceea ce priveste extinderea pe
noile piete, fapt rezumat prin urmatoarele concepte : Posibilitatea de a oferi, Constiinciozitate si
Disponibilitate.
La Danone, umanismul, deschiderea, proximitatea si entuziamul asigura fundamentul pentru o
cultura organizationala unica si sustin identitatea Danone in toate tarile unde compania este
prezenta. Modelul Danone este bazat pe ideea ca dezvoltarea umana si performanta economica se
potenteaza reciproc.Sanatatea si nutritia s-au aflat intotdeauna in centrul preocuparilor Grupului
Danone, prin incercarea sa continua de a oferi consumatorilor produse sanatoase, echilibrate
nutritional si gustoase.

b. Recomandari
Promovarea beneficiilor iaurturilor pentru copii,astfel nu vor mai fi atat de multi copii care au
probleme cu greutarea la varste foarte fragede, un regim alimentar sanatos va duce la diminuarea
cazurilor de boli la copii,cat si la adulti.
Creşterea consumului de lapte din România de la 3,4 la 7 litri/an/cap de locuitor constituie
o oportunitate, deoarece acesta se situeaza Inca mult peste media europeana (20-30 litri) şi se
aşteapta ca pe viitor el sa creasca. Din aceasta cauza sunt de parere ca ar trebui marit numarul
fabricilor producatoare de iaurt Danone.

Avand in vedere capacitatea de productie ridicata a fabricii, care insa nu este folosita in
totalitate si luand in considerare faptul ca exista inca posibilitatea de a lansa pe piata produse
pentru care nu exista competitori directi firma ar trebui sa ia in considerare ideea lansarii unui
nou produs pe piata.

Prin faptul ca isi desfasoara activitatea intr-un sector ale carui produse au un grad ridicat de
perisabilitate este recomandabil ca firma sa puna la punct atat un proces mai performant de
aprovizionare cu materii prime cat si un sistem de reducere a stocurilor de produse finite.

Dimensiunea mare a companiei dar si ierarhizarea posturilor ingreuneaza procesele de luare


a deciziilor astfel marindu-se timpul de asteptare. In acest sens se recomanda companiei
implementarea unui sistem de productie Just In Time. Acesta, pe langa avantajele aduse la
nivelul luarii deciziilor, ar aduce de la sine si o reducere masiva a stocurilor de produse destinate
vanzarii.

Incercarea tot mai mare a concurentilor de a se diferentia printr-o strategie de cost ar putea
fi compensata de compania Danone prin abordarea unei strategii de diferentiere, mentinand astfel
calitatea produselor la un nivel ridicat. In acest sens se propune largirea anumitor game de
produse asfel incat avantajul prin diferentiere sa poata face fata incercarii concurentilor de a-si
mari cota de piata prin avantaje de cost.