DRAFT FCB

Fundada en Chicago en 1873, FCB es la tercera agencia de publicidad

más antigua a nivel mundial. La agencia se llamó Lord & Thomas
hasta 1942, cuando Albert Lasker, un pionero de la publicidad
moderna, vendió la compañía a sus tres directores: Emerson Foote en
Nueva York, Fairfax Cone en Chicago y, Don Belding en California.
En 2013 reportó una facturación mayor a los 9.500 millones de
dólares y más de 190 oficinas repartidas en 102 países.

En 1978, inició una agencia de marketing directo llamada Kobs &

Brady, donde Howard Draft trabajaba como ejecutivo de cuenta. En
1986, Kobs&Brady fue adquirida por Ted Bates Worldwide. El
nombre de la agencia cambió a Kobs&Draft cuando Howard Draft
tomó el cargo de presidente y CEO en 1988. En 1995, la agencia
recuperó su independencia en una adquisición de acciones por el
equipo directivo y cambió de nombre a Draft Direct Worldwide. Un
año más tarde el grupo Interpublic Group of Companies compró Draft
Direct Worldwide.

Ambas agencias se fusionaron en junio de 2006, convirtiéndose en

Draftfcb. Actualmente Draftfcb es una de las mayores agencias de
publicidad del mundo con más de 5.000 empleados. La compañía
forma parte junto a otras agencias globales, McCann Worldgroup y
Lowe and Partners del grupo Interpublic Group of Companies (IPG),
de forma que a su vez forma parte de la mayor red de agencias de
publicidad y medios.

En octubre de 2006, unos meses después de que se anunciara la

fusión, Draftfcb ganó la cuenta creativa de Wal-Mart, estimada en
580 millones de dólares anuales en facturación.
Además de estas cuentas, tras sólo dos años de la fusión, Draftfcb
ganó más de 250 cuentas alrededor del mundo, entre ellas
MoneyGram International, Qwest, U.S. Census Bureau y, DIRECTV.

Draftfcb trabaja con más de 100 compañías en la lista Fortune 500.

Entre sus clientes se incluyen: Boeing Co., S.C. Johnson&Sons, Inc,
Citigroup, Coors Brewing Co., Dow Chemical Co., Eli Lilly & Co.,
Hilton Hotels, KFC Corp., Kmart, Kraft Foods, Levi Strauss&Co.'s
Dockers, Merck & Co., Pfizer Inc., Starbucks Corp., Taco Bell Corp.,
Office of National Drug Control Policy (US), Del Monte, Qwest,
MillerCoors, S.C. Johnson, U.S. Census Bureau y WWF.

Desde que su creación en 2006, la agencia y su trabajo han sido

reconocidos en múltiples concursos, entre ellos Cannes, The One
Show, Echoes, El Ojo, Effies y Caples.

Entre sus servicios ofrece servicios creativos para publicidad en

diferentes medios, televisión, radio, medios impresos y cuenta con
una nueva división de servicios online.

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PREGUNTA DEL CASO

¿Qué peculiaridades y dificultades de control de gestión crees que

presenta una agencia de publicidad multinacional cómo DRAFT FCB?

SOLUCIÓN AL CASO PRÁCTICO

La empresa DRAFT FCB cuya actividad es la publicidad busca el

control de una agencia de servicios y de empresas multinacionales en
muchas localidades cuya características son : Los servicios no son

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almacenables pero la puede poner su principal activo, el recurso
humano la creatividad y experiencia de sus trabajadores, esté ocioso o
sin producir el menor tiempo posible. La mayoría de las agencias de
publicidad se organizan en equipos por cliente. De esta manera, cómo
ejemplo, la agencia formará un equipo para la gestión del cliente Levi
Strauss&Co. Este equipo incluirá perfiles de profesionales diferentes
cómo un creativo y un responsable de gestión y comunicación con el
cliente.
- Dificultadores para controlar la calidad. será definida finalmente
por el cliente que es el que define en nivel de satisfaccion con el
resultado servicio final. Sin embargo la calidad en las agencias de
publicidad puede avalarse por los premios obtenidos cómo
reconocimiento al trabajo bien hecho.

- Mano de obra intensiva. la mano de obra en su trabajo al ser el

principal input para ofrecer sus servicios.

- Organización de múltiples unidades. La agencia, se organiza en

diferentes equipos a lo largo de las diferentes localizaciones. los
desempeños de los diferentes equipos que trabajan para el mismo cliente
en diferentes localizaciones.

La agencia se enfrenta, como empresa de servicios, al dilema de cómo

fijar sus tarifas. La tarifa debe cubrir los gastos de personal directamente
imputables a la cuenta, esto es, los sueldos de los publicitarios que están
trabajando para esa cuenta o las horas de los mismos en caso de que no
trabajen para el cliente en exclusiva, así como los gastos operativos y de
servicios centrales que le correspondan más el margen a obtener.

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