Marketingul si brandingul sunt ca lampa lui Aladin...depinde pe mana cui pica!

Catalin Stefanescu
 Cuvant înainte

 Wally Olins (lider mondial in branding si identitate)

vorbeste despre cat de fascinant este efortul pe care
Aneta Bogdan il face de atatia ani ce nu se rezuma la
„staruinta de a crea branduri intr-o tara in care
brandurile au fost anihilate vreme de 50 de ani, ci si prin
faptul ca o face cu asemenea verva, inteligenta si
creativitate.”
 Terra Firma si Terra Incognita

Branding pe frontul de Est cuprinde doua parti

Terra Firma si Terra Incognita.
 Prima face referire la certitudini cu care se opereaza in
fiecare proiect de branding, naming, design,brand
engagement, inovatie.
 Cea de-a doua parte trateaza diferite subiecte si notiuni
cum ar fi: conceptele de valori, pozitionarea sau rolul
specialistului est european in construirea marilor
branduri postcomuniste locale, regionale.
 Brand = Marca?

 Brandul este un mix de atribute tangibile si intangibile,

simbolizate printr-o marca si care, daca beneficiaza de un
management corect, creeaza si influenteaza valoarea unei
afaceri.
Interbrand
 „Un produs este ceva ce se face intr-o fabrica; brandul este
ceea ce cumpara consumatorul; un produs poate fi usor
copiat, pe cand un brand este unic; un produs imbatraneste
repede, pe cand un brand de succes transcende vremurile.”
Stephen King
 Marca este mecanismul care protejeaza legal brandul si
asigura proprietatea asupra acestei averi intangibile.
 „ O marca este un simbol distinctiv inregistrat; poate fi
un nume, un cuvant, o fraza, un logo, un desen, o
imagine sau o combinatie a acestora- folosita pentru a
ne ajuta sa diferentiem produsele si serviciile noastre de
ale competitorilor nostri.”
Interbrand
 Romania fara noroc la branding

 Brandurile epocii comuniste au fost putine si

insignifiante, si puse in umbra de „brandul” Ceausescu,
„brandul” PCR si brandurile care au sustinut
marketingul social si cultural al epocii( Cantarea
Romaniei, Daciada, Scanteia, etc)
 Dacia, Clujana, Carpati, Murfatlar, Borsec, CiCO,
Eugenia sunt cateva din brandurile comerciale care au
traversat acea perioada sau care s-au nascut atunci.
 Ce a fost mai intai, marketingul sau
brandingul?

„A fost brandul.Marketingul trebuie potentat sub un brand

puternic.”

 Marketingul este un efort continuu si constient de a

obtine relationari profitabile cu targetul, cu cei care pot
si vor sa cumpere produsul. Brandingul este o filozofie
care ghideaza efortul de marketing.
 Brandul poate sa ajute marketingul dandu-i o
perspectiva mult mai larga, mai generoasa si mai
aproape de strategia de business.
 Marketingul este mult mai coerent atunci cand are un
brand puternic care sa-l inspire.
Branding si inovatie

 Trebuie sa exersezi multe idei

noi ca sa poti genera ceva cu
adevarat folositor si unic.
 Industria brandingului este una
puternic creativa, populata cu
oameni plini de imaginatie si
deschisi catre nou.
 Gary Hamel, unul dintre cei mai importanti ganditori
moderni, a vorbit despre capacitatea companiilor de a genera
idei noi, conceptul fiind numit „The corporate sperm count”,
un naming bun atata timp cat atrage atentia si reuseste sa fie
memorabil.

 Marile companii mondiale au, ca prima provocare a

succesului lor, capacitatea de a genera idei noi: acestea cred ca
cu cat genereaza mai multe idei, cu atat au sanse mai mari de
reusita, pe principiul ca si Edison pana a inventat becul a scris
3500 de caiete pline cu idei.
 Exemple:

BMW: are o agentie virtuala

de inovare care genereaza
saptamanal sute de idei.

Toyota: in 2008 agentia sa de

inovatie in-house a generat
peste 650.000 de noi idei.
 Branduri apreciate pentru creativitate si inovatie

„Cat despre Google, Facebook, Twitter si altii, mi-am propus

sa ma asteptam 10 ani pentru a vorbi despre ei.”
 Naming

Clientii intreaba mereu despre numele perfect...

Daca ar exista, ar trebui:
 Sa fie disponibil legal;
 Sa fie in consens cu strategia/ pozitionarea si arhitectura brandului;
 Sa tina seama de numele si mesajele competitorilor;
 Sa fie unic- principala sa menire este sa diferentieze;
 Sa fie curat si bogat semantic;
 Sa evite asocierile negative si sa aiba impact dincolo de intelesul
comun;
 Sa fie deschis fonetic si scurt, usor de pronuntat, pozitiv, luminos;
 Sa fie memorabil;
 Sa inspire organizatia;
 Etc, etc..
 Exista cel putin doua categorii de nume: cele din
‚dictionar” si cele inventate. 99% din dictionarul englez
si cel latin sunt deja protejate ca marci. Numele
inventate sunt mai riscante si mai greu de acceptat de
catre clienti, desi ofera un echilibru foarte bun intre
unicitate si intelegere.
 Ex: Nume unice date de Brandient: Credisson,
Smartree, Metropotam, Novensys, Fabryo, Zuzu,
Fragedo.
 Brand engagement

 Inseamna inglobarea tuturor angajatilor sub un brand comun,

prin informare, educatie si seductie. Este un program care
cuprinde sesiuni de training si workshop-uri, comunicare
interna de o anumita factura, activitati comune ale
angajatilor, construirea unui comportament organizational.
 Brand intern & Brand extern

 Brandul intern se refera la interfata cu angajatul, la

experientele pe care angajatul le are cu angajatorul intr-
un anumit context.
 Brandul extern se refera la relatia/experienta cu
consumatorul.
 Studiu –Brandul intern

Conform unui studiu facut de Hewitt Associates

arata ca managerii de HR si cei din corporate
comunication din UK sustin ca brandul intern poate:
 Retine angajatii curenti( 93% din cei intervievati)
 Creste angajamentul si satisfactia angajatilor( 91%)
 Atrage candidati buni( 90%)
 Motiva angajatii in munca( 79%)
 Imbunatateasca rezultatele de business(71%)
 Pozitionarea Brandingului

 Pentru a fi memorabile si vizibile

brandurile trebuie sa se diferentieze intre
ele si sa promita consumatorilor lucruri unice, dar
relevante.

„Advertisingul are nevoie de diferentiere! Pe cand

brandul are nevoie de identitate, de adevar: ca sa poata
livra incredere!”
 Indicatori de brand care conteaza in pozitionare:

 Brand Awareness:gradul de constientizare a publicului asupra

existentei unui brand; gradul de recunoastere, de familiaritate cu
numele sau desenul/simbolul brandului;
 Brand Loyalty: gradul de fidelitate pe care consumatorul il are fata
de un brand;
 Brand Associations: setul de asocieri pe care l-a nascut brandul de-a
lungul timpului;
 Perceived Quality: perceptia pe care o au consumatorii asupra
gradului de superioritate a unui produs sau serviciu cu privire la
promisiunea acestuia si in relationarea cu alternativele existente pe
piata;
 Brand Extensions: strategia de business prin care se extinde numele
unui brand de succes la o clasa/ categorie noua de produse.
 Interbrand spune ca trei lucruri trebuie sa faca un
proprietar de branduri:

 Sa „incarneze” brandul in toate cuvintele si activitatile

cu care opereaza businessul respectiv;
 Sa priveasca brandul ca pe un tangibil- adica sa-i
constinetizeze nevoia de resurse de investit si valoarea
creata;
 Sa mentina brandul constant diferentiat si relevant.

Sa-l iubeasca si sa creada in el!

Va multumesc
pentru atentie!