MARKETING Y EMPRESA 3

denis.couillaud@gmail.com 1
La Segmentación

2
 La Segmentación
 Proceso de convertir mercados heterogéneos grandes,
en mercados los más homogéneos posibles, pero de
menor tamaño.

HETEROGÉNEO LO MÁS HOMOGÉNEO POSIBLE

3
 ¿Por qué Tanta Variedad?

 Cada segmento tiene necesidades distintas y responde

de manera diferente a nuestras acciones.
 Las expectativas de los clientes se especializan. 4
Estrategias de Segmentación
Indiferenciada Diferenciada Concentrada

1 producto masivo 1 producto diferente 1 solo producto para

igual para todos para cada segmento un solo segmento
5
Marketing Masivo
1. Estrategia indiferenciada
 Producto estandarizado
igual para todos.
Satisface a la mayoría.
 Distribución intensiva,
publicidad masiva.
 Mercado potencial más grande.
Costos más bajos (economías de escala).
 Inconvenientes: Mayor competencia.
6
 Los Segmentos

Grupos grandes dentro de un mercado con características

homogéneas en cuanto a deseos, preferencias de compra
o estilo de uso… y similar reacción ante los estímulos
del marketing. 7
 P1
Los Segmentos P2

2. Estrategia diferenciada P3
P4
 La empresa ofrece a cada segmento
un producto diferente.
 Aprovecha segmentos
descuidados y tiene
una mayor
participación.
 Satisface mejor las
necesidades del
consumidor.
 Mayores costos. 8
Los Segmentos P1

3. Estrategia concentrada
 La empresa se concentra
en un solo segmento: lo conoce mejor y
obtiene una ventaja competitiva.
 Incremento de la eficacia de las
acciones de marketing.
 Fuerte participación en el segmento.
 Poca competencia.
 Riesgo elevado.
9
 Mercado pequeño
con necesidades
insatisfechas
Atraen a
empresas
pequeñas/
medianas

Necesidades bien definidas

Los Nichos El cliente paga más
Poca competencia 10
 Marketing local
Adaptación a los
deseos específicos
de los clientes
locales.
Permite
enfrentar la
competencia
local

Micromarketing 11
 Micromarketing
Marketing
personalizado

Personalización masiva: capacidad para preparar de manera

masiva productos y comunicaciones diseñados para
satisfacer los deseos de cada individuo. 12
Requisitos de un Segmento
• Los integrantes del segmento son
Homogéneo homogéneos entre sí y diferentes
de los otros.
Medible • Se puede medir el tamaño, poder de
compra y perfil de los segmentos.
• Puede ser efectivamente alcanzado
Accesible y servido.(Ej. Ag. secretos)

• Su tamaño y su creación justifican

Rentable la inversión y lo hacen atractivo.

• Cada segmento debe responder de

Diferenciable diferente manera a las acciones de
la mezcla de marketing.
• El segmento debe complementarse
Compatible con otros manejados por la empresa.

• El segmento escogido puede ser

Defendible defendido contra la competencia. 13
Caso Zara

14
Criterios de Segmentación

Geográfica Demográfica

Psicográfico Conductual

15
 1. Segmentación Geográfica
 Implica el dividir el mercado en función a las unidades
geográficas: países, regiones, ciudades, clima etc.
 Algunos productos  El segmento puede ser
son sensibles a la pequeño (un distrito) o
cultura de una amplio (un país o un
nación o región. continente)
 Es la más
utilizada
.

16
2. Segmentación Demográfica
 Según edad, género, ingresos, ocupación,
educación, religión, nacionalidad, etc.
 Método muy popular: las necesidades del
consumidor varían en base a las variables demográficas.
 Permite utilizar
varios niveles de
segmentación:
Ej. clientela
masculina de
más de 50 años,
casada con
LIMA PERÚ hijos.
Fuente: APEIM 2017 17
 3.Segmentación
Psicográfica
(estilos de vida)

Cada
estilo de vida es
un grupo de personas
que se parecen en su forma
general de ser, les gustan cosas
similares, y tienen una idea similar 18
de su futuro, más allá del dinero que poseen.
 Los Estilos de Vida en el Perú
Ingreso
6% 23% 26% 18% 18% 9%
Modernos, No son Mujeres muy
A educados, Buscan su conformistas religiosas y
liberales. Buscan realización pero buscan tradicionales,
Siguen siempre el personal mantener su típicas
la moda, progreso status quo. “mamás Resignados a
como mujer.
B innovan en personal y Modernas, Aceptan con gallina”. su suerte.
el consumo familiar. dificultad Siempre Prefieren la
reniegan del
y cazan las Los mueve los cambios persiguen el vida simple
machismo.
tendencias el deseo de drásticos. bienestar de y sin
C Les encanta
revertir su Llegan sus hijos y de complicación
comprar,
situación y siempre un la familia. Reacios a los
productos
avanzar. poco tarde a Responsables cambios, no
de marca y
Son muy la adopción de casi todos les gusta
D que facilitan
prácticos y de las los gastos del tomar riesgos
las tareas
modernos modas hogar ni probar
del hogar
cosas nuevas
E Sofisticados Progresistas Modernas Adaptados Conservadoras Austeros

Modernidad Tradición
Fuente: Hombres Mujeres Mixto 19
Arellano Marketing
 4.Segmentación Conductual
 División en grupos según conocimientos, actitudes,
expectativas, utilización del producto o respuesta frente
a un determinado producto.
Según el momento
y lugar de compra
o de uso
 División según los
lugares y ocasiones
en que los
consumidores
compran el producto,
realizan su compra o utilizan el producto.
20
 4.Segmentación
Conductual
Por nivel y frecuencia de uso
 Nivel de uso: se clasifican en no
usuarios, usuarios primerizos, usuarios
habituales, ex usuarios…
 Frecuencia de uso: Se pueden
considerar usuarios esporádicos, medios
y frecuentes
 Basada en la ley de Pareto 80/20
 Los clientes frecuentes son una parte
significativa del negocio.
21
 4.Segmentación Conductual
Por beneficios
esperados

 Según los
beneficios esperados
y valorados por el cliente
(los que satisfacen mejor sus necesidades).
 Cada persona tiene una percepción diferente de los
atributos del producto. Permite desarrollar los argumentos
22
correctos.
 4.Segmentación Conductual

Según la lealtad
 Lealtad total (hard core loyalty): a la marca
el cliente se queda siempre fiel
a la misma marca.
 Lealtad dividida (split loyalty):
es fiel a 2 marcas: alterna. 23
 Definir la Criterios de
segmentación
Segmentos

Estrategia de Edad: 28 a 45 años

Género: masculino
Segmentación Demográfica y femenino

NSE: A, B, C+
Actual Ciudad: Lima
Geográfica Zona: Surco, San
Borja, Miraflores
Progresistas y
Psicográfica
modernas
Usuarios
habituales con
lealtad divida,
Conductual
compran fines de
semana en
supermercados
24
El Valor de Vida del Cliente

25
 Valor de Vida de un Cliente
 Es el valor de los ingresos aportados por el cliente
durante todo el tiempo en el que puede ser
cliente de la empresa (en años).
 Consecuencia: nuestra visión
pasa de un enfoque de corto
plazo a proyectar el valor de
los clientes, en la duración.
 Podemos mejorar el valor de
un cliente incrementando
el volumen de sus
compras, o la
duración de la relación.
26
El Valor del Cliente
 El Valor del Cliente también puede
definirse por la rentabilidad que el
cliente nos genera en el tiempo.

Venta totales Venta promedio

Número de clientes por cliente

Monto total que

compraron en un año
S/.994,000 Promedio de
S/.1,400 compra anual
710
Total de clientes 27
que compraron
Si tengo 710 clientes al inicio y durante
el periodo dejan de comprarme 142.

142
710
¿En cuánto tiempo la empresa perderá
todos sus clientes?

28
 El Valor del Cliente
Monto total que compraron
en un año
S/.994,000 Promedio de
S/.1,400 compra anual
710
Total de clientes que compraron

1400 x 5 años =

S/ 7,000
29
La Diferenciación

30
La Diferenciación
 Estrategia que busca
obtener una ventaja
competitiva
sostenible
otorgando
un valor
agregado percibido como
relevante por los clientes.

 Los clientes son más leales

y aceptan pagar un precio
más elevado.
Permite obtener márgenes
elevados y una mayor rentabilidad.
31
 “Existen únicamente dos fuentes
para generar una ventaja competitiva
1. “La habilidad para aprender
más sobre nuestros clientes
más rápido que la
competencia.”
2. “La habilidad de convertir
ese conocimiento en acción
más rápido que nuestros
competidores.”

“Si no tiene una

ventaja competitiva,
no compita”
Jack Welch, legendary CEO GENERAL ELECTRIC
 Factores de Diferenciación
 Relevancia: Qué tan relevante es el elemento para el
consumidor. Ej. La publicidad del Hotel Westin de
Singapur se basaba en que era el más alto del mundo.
Sin embargo para muchos turistas, la altura de un hotel
no resultaba importante.

33
 Factores de Diferenciación
 Exclusividad: Es el único en tener una determinada
ventaja. Eso lo distingue y lo vuelve superior. Ej. Splenda
se ofreció como el primer edulcorante derivado del
azúcar, pero sin ninguna de las desventajas éste.

 Credibilidad: El mercado
meta debe considerar que
los factores de
diferenciación son
creíbles.

34
Cómo Diferenciarse
 Producto
 Características, calidad, estilo,
durabilidad, seguridad, diseño…
 Servicios añadidos
 Entrega, asesoría post venta,
reparaciones.
 Recursos Humanos
 Credibilidad, competencia,
cortesía, comunicación,
prontitud.
 Imagen
 Identidad (marca, símbolos)… 35
 El Posicionamiento

“Ya no se trata solo de ofrecer el mejor producto o servicio,

se trata de que los clientes potenciales lo perciban como tal”
(Fuente: Jack Trout) 36
El Posicionamiento
 “Es el arte de diseñar la oferta y
la imagen de la empresa de modo
que ocupen un lugar distinto en
la mente del mercado meta” (Kotler)
 El posicionamiento implica…
1. Identificar ventajas competitivas.
2. Seleccionar las más adecuadas.
3. Comunicarlas eficientemente
al mercado.
 Un marca bien posicionada obtiene
un alto grado de lealtad y resiste
a los cambios del mercado. 37
El Posicionamiento ¿Quién fue el primer
hombre en llegar a
la luna?

Michael Collins

38
 Mente Versus Computadora
 La memoria de la computadora
graba todo lo introducido,
y el cerebro no.
 Ante el volumen de
información, la mente
filtra los datos.
 Recibe solo elementos
relacionados con
experiencias previas.
 Para recuperar los datos almacenados, el
cerebro los clasifica de la manera más sencilla posible
en su memoria de largo plazo: por posicionamiento. 39
Como Funciona
la Mente
 La mente tiende a ser más
emocional que racional:
¿Qué compra la gente: lo mejor,
o lo que “cree” que es mejor?
 Una vez que la mente tiene
percepciones bien definidas
es prácticamente imposible
cambiarlas!
“El Marketing no es una guerra
de productos, es una guerra
de percepciones”
(Fuente: Liliana Alvarado, Brainketing, 2013) 40
 Posicionamiento y Percepción
 El posicionamiento se basa en la percepción.
 La percepción es muy subjetiva y responde a los
estímulos recibidos a través de nuestros 5 sentidos.
 ¿Por qué la Tacto 10% Gusto 5%

televisión es Vista 55%

el medio más
efectivo de Olfato 12%
persuasión?:
Junta los dos
elementos de Oído 18%
mayor influencia,
la vista y el oído.
41
 El Reposicionamiento
Reposicionar es saber
cambiar a tiempo

Cuando las
actitudes de
los clientes
han cambiado,
la tecnología
avanza, y los productos se han
desviado de las percepciones que
el consumidor tiene de ellos.
(Fuente: Jack Trout)
42
Determinar el Posicionamiento
 Identificar el mejor atributo de nuestro producto.
 Conocer la posición de la competencia.
 Definir nuestra estrategia en función de
las ventajas
competitivas.
 Comunicar el
posicionamiento
al mercado.

43
 G.B. Conservador, sexy
Diferentes Posicionamientos

USA: Conservador, festivo

44
Latinoamérica: Sensualidad
 Dimensiones del
Posicionamiento
 Posicionamiento por
atributo: Kola Real:
“la del precio justo”.

 Posicionamiento por
ocasión de uso
Los momentos
Nescafé.
Inca Kola: acompaña
 Posicionamiento las comidas
por beneficio:
Duracell “dura más”. 45
Errores Comunes
1) Subposicionamiento:
 La marca se ve como un competidor
más en el mercado.
 El cliente tiene una idea imprecisa
del producto. No asocia nada con el.
 Razones:
 El mensaje no es rotundo y
no define la posición. Marcas: Faw, Greatwall,
Geely, Hafei, JAC, Chery,
 La empresa abarcar demasiado BYD, Haima, Zotye, Lifan,
y no se posiciona bien. Changan.
46
 Errores Comunes
2) Sobreposicionamiento:
 Imagen demasiado
limitada de la marca.
 La clientela tiene una
imagen muy precisa
de la marca que limita
su posibilidad de
diversificación.

3) Posicionamiento confuso:
 Se afirman demasiadas cosas (muchos beneficios) y
el posicionamiento cambia con frecuencia.
47
 El Posicionamiento
es Clave para lograr la Fidelización

48
 Fuente: John Bateson &

¿Por qué Retener? Douglas Hoffman –

Managing Service Marketing

Empresa A Empresa B

10% clientes 10% clientes

nuevos al año nuevos al año

5% perdidos 10% perdidos

95% tasa de 90% tasa de
retención retención

14 años después
La empresa A La empresa B 49
duplica su tamaño sigue del mismo tamaño
 VIDA
25 PROMEDIO 25 años
CLIENTE
(años)
20 20 años
Efecto de
15 la Lealtad
10 años
10

5 años
5 4 años
3 años
2 años TASA DE
96% RETENCIÓN
0
50% 65% 75% 80% 90% 95% 100%

Fuente: The Loyalty Effect – Reihheld, HBS School Press 50

 Los Costos
de Salida

 El cliente
es fiel cuando
le representa
un elevado costo
cambiarse a la
competencia.
 Las empresas pueden crear
costos de salida para dificultar
la huida de sus clientes.
51
 Declaración de
Posicionamiento
 Para (segmento y necesidad meta)
 Nuestra (marca)
“Para profesionales ocupados
 Es (concepto)
que necesitan estar
 Que (aspecto diferencial) organizados, Palm es un
organizador electrónico que le
permite respaldar los archivos
en su computadora personal
con mayor facilidad y
confiabilidad que los
productos de la
competencia”
52
 g

3.Recomendaciones para
Segmentación y Posicionamiento

53