CAPÍTULO III.

ESTUDIO DE MERCADO

El proyecto de inversión se puede describir como un plan que, si se le asigna

determinado monto de capital y se le proporcionan insumos de varios tipos, podrá

producir un bien o un servicio por lo que la evaluación de un proyecto de

inversión, tiene por objetivo conocer su rentabilidad económica.

III.1 Proceso de preparación y evaluación de proyectos

La metodología que sigue cada estudio de inversión es única sin embargo cada

uno de estas tiene la particularidad de poder adaptarse a cualquier proyecto. Las

áreas generales en las que se puede aplicar la metodología de la evaluación de

proyectos son:

• Instalación de una planta totalmente nueva

• Elaboración de un nuevo producto de una planta ya existente

• Aplicación de la capacidad instalada o creación de sucursales

• Sustitución de maquinaria por obsolescencia o capacidad insuficiente

La estructura general de la metodología de la evaluación de proyectos puede ser

representada como se muestra en la figura 3.1.

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Figura 3.1 Estructura general de la evaluación de proyectos
Fuente: Baca Urbina Gabriel, Evaluación de Proyectos, México Ed. McGraw-Hill, 2001

III.2 Evaluación de mercado como un proceso y sus alcances

Antes de llevar a cabo cualquier proyecto se deberá realizar un estudio en el cual

deberán ser situadas las condiciones económicas y sociales en el cual se

desenvolverá este, además de especificarse los objetivos del proyecto, los cuales

serán básicamente tres:

• Verificar que exista un mercado potencial insatisfecho y que es viable,

desde el punto de vista operativo, introducir en ese mercado el producto

objeto del estudio.

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 • Demostrar que tecnológicamente es posible producirlo, una vez que se

verificó que no existe impedimento alguno en el abasto de todos los

insumos necesarios para su producción.

• Demostrar que es económicamente rentable llevar a cabo su realización.

Existen tres niveles en un estudio de evaluación de proyectos:

1. Perfil, Gran visión o Identificación de la idea: Se elabora a partir de la

información existe. En términos monetarios sólo presenta cálculos globales

de las inversiones, los costos y los ingresos, sin entrar a investigaciones de

terreno.

2. Estudio de prefactibilidad o anteproyecto: Aquí se profundiza la

investigación en fuentes secundarias y primarias de investigación de

mercado, detalla la tecnología que se empleará, determina los costos

totales y la rentabilidad económica del proyecto. Es la base en que se

apoyan los inversionista para tomar una decisión.

3. Proyecto Definitivo: Contiene toda la información del anteproyecto, pero

aquí son tratados los puntos finos, es decir, lista de contratos de venta ya

establecidos, planos arquitectónicos de la construcción , etcétera

En la figura 3.2 se muestra el proceso de evaluación de proyectos.

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Figura 3.2 Proceso de la evaluación de proyectos.
Fuente: Baca Urbina Gabriel, Evaluación de Proyectos, México Ed. McGraw-Hill, 2001.

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III.3 Estudio de mercado

Se entiende por mercado al área en que confluyen las fuerzas de la oferta y

demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios

determinados.

Según Gabriel Baca Urbina el estudio de mercado consta de la determinación y

cuantificación de la oferta y demanda, el análisis de los precios y el estudio de la

comercialización. Cuyo objetivo general es verificar la posibilidad real de

penetración del producto en un mercado determinado tomando en cuenta el

riesgo.

Para poder realiza el análisis del mercado se deben de reconocer cuatro variables

fundamentales Figura 3.3

Figura 3.3 Estructura del análisis de mercado.

Fuente: Baca Urbina Gabriel, Evaluación de Proyectos, México Ed. McGraw-Hill, 2001

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III.3.1 Análisis de la demanda

Se conoce como demanda a la cantidad de bienes y servicios que el mercado

requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un

precio determinado.

El objetivo del análisis de demanda es determinar y medir cuáles son los factores

que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, así

como determinar la posibilidad de participación del producto del proyecto en la

satisfacción de dicha demanda.

Para poder examinar los cambios futuros de la demanda y la oferta se utilizan

técnicas estadísticas adecuadas para analizar el presente. Para ello se utilizan las

series de tiempo, con las cuales podemos observar el comportamiento de un

fenómeno con respecto del tiempo.

Se pueden observar cuatro patrones básicos de tendencia del mismo:

• Tendencia secular, surge cuando el fenómeno tiene poca variación en largo

periodos

• Variación estacional, surge por los hábitos o tradiciones de la gente.

• Fluctuaciones cíclicas, surge principalmente por razones de tipo

económico.

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 • Movimientos irregulares, surgen por cualquier causa aleatoria que afecta el

fenómeno.

El patrón más común para analizar la oferta y la demanda es la tendencia secular,

existen diversos métodos para calcular esta entre los cuales podemos encontrar:

• Método de las medias móviles: Este método suaviza las irregularidades de

la tendencia por medio de las medias parciales.

• Método de mínimos cuadrados: Se calcula la ecuación de la curva para una

serie de puntos dispersos sobre una gráfica, cura que se considera el mejor

ajuste, es decir, cuando la suma algebraica de las desviaciones de los

valores individuales respecto a la media es cero y cuando la suma del

cuadrado de las desviaciones de los puntos individuales respecto a la

media es mínima.

III.3.2 Análisis de la oferta

Se conoce como oferta a la cantidad de bienes o servicios que un cierto número

de productores está dispuesto a poner a disposición del mercado a un precio

determinado.

El objetivo que tiene el análisis de la oferta es determinar o medir las cantidades y

las condiciones en que una economía puede y quiere poner a disposición del

mercado un bien o un servicio.

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Para determinar los cambios de la oferta as utilizara el análisis de regresión, para

el cual se tomaran en cuenta tres variables el PIB, la inflación o el índice de

precios.

III.3.3 Análisis de Precios

Se define como precio a la cantidad monetaria a la que están dispuestos a

vender, y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y la

demanda están en equilibrio.

Para poder determinar el precio de cualquier tipo de productos se tienen que

tomar en cuenta las siguientes consideraciones:

• La base de todo precio es el costo de producción, administración y ventas,

más una ganancia.

• Se debe de considerar la demanda potencial del producto y las condiciones

económicas del país.

• La reacción de la competencia ante la aparición de un nuevo producto.

• La estrategia de mercadeo la cual debe ser introducirse al mercado, ganar

mercado, permanecer en el mercado, costo más porcentaje de ganancia

previamente fijado sin importar las condiciones del mercado, porcentaje de

ganancia sobre la inversión hecha, etcétera.

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III.3.4 Análisis de la Comercialización

La comercialización es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o

servicio al consumidor con los beneficios del tiempo y lugar, es decir, colocar el

producto en un sitio y momento adecuados, para dar al consumidor la satisfacción

que él espera con la compra.

III.3.5 Métodos y Técnicas para realizar un Estudio de Mercado

III.3.5.1 “Value Chain”

El llamado “Value Chain” es una aproximación sistemática para examinar el

desarrollo de la ventaja competitiva, fue creada por Michael Porter en su libro,

“Ventaja Competitiva”, en 1980. Consiste en una serie de actividades que crean y

construyen valor, culminan en el valor total entregado por una organización. El

análisis de la cadena de valor describe las actividades que ocurren en un negocio

y las relaciona con un análisis de la fuerza competitiva del negocio (Figura 3.4).

También es una forma de identificar qué actividades son las mejores emprendidas

por un negocio y cuáles son proporcionadas lo más mejor posible por otras por

otro lado nos muestra que actividades de un negocio se liga directamente a

alcanzar ventaja competitiva.

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