UNIVERSIDAD POLITÉCNICA ESTATAL

DEL CARCHI

TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y
LA COMUNICACIÓN

Tema:
PRESENCIA WEB PARA EL RESTAURANTE
“EL VOLCÁN”

Integrantes: Ana Belén Aguilar, Julieth Ayala,

Alexander Borja, Kelly Flores, David Lara,
Cristian Torres.

Tutor: MSc. Juan Pablo López

TERCER NIVEL
AGOSTO 2019
ÍNDICE
I. INTRODUCCIÓN.......................................................................................................... .- 4 -
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA................................................................- 4 -
III. JUSTIFICACIÓN ...................................................................................................- 5 -
IV. OBJETIVOS............................................................................................................- 6 -
4.1. Objetivo general: ........................................................................................................- 6 -
4.2. Objetivos específicos:.................................................................................................- 6 -
V. ANTECEDENTES ......................................................................................................- 6 -
VI. MARCO TEÓRICO................................................................................................- 8 -
6.1. El Marketing Digital...................................................................................................- 8 -
6.2. Importancia del marketing digital...........................................................................- 8 -
6.3. La nueva era del marketing digital .........................................................................- 9 -
6.4. Herramientas del marketing digital ........................................................................- 9 -
6.5. Comunicación Integral de Marketing (CIM).........................................................- 13 -
6.6. Etapas para desarrollar programas de comunicación integral eficaz ......................- 13 -
6.7. CRM y Marketing Relacional ..............................................................................- 14 -
6.8. Importancia de una estrategia digital para la compañía .........................................- 14 -
6.9. Relación entre la orientación al mercado, la orientación emprendedora y el desempeño
empresarial. ....................................................................................................................- 15 -
VII. TIPO DE INVESTIGACIÓN................................................................................- 16 -
VIII. DESARROLLO .................................................................................................- 17 -
 Editor de fotos befunky ...........................................................................................- 17 -
 Creación de banner Canva .......................................................................................- 18 -
 Editor de video Clipchamp ......................................................................................- 19 -
 Creación de página de Facebook..............................................................................- 20 -
 Publicaciones ..........................................................................................................- 24 -
IX. RESULTADOS: ....................................................................................................- 27 -
Estadísticas .....................................................................................................................- 27 -
Estadísticas de la publicidad pagada ................................................................................- 31 -
X. CONCLUSIONES.....................................................................................................- 33 -
XI. RECOMENDACIONES. ......................................................................................- 33 -
XII. REFERENCIAS ....................................................................................................- 35 -
XIII. ANEXOS. ...........................................................................................................- 36 -

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ÍNDICE DE IMÁGENES

Imagen 1. Editor de fotos befunky ......................................................................................... .- 17 -

Imagen 2. Editor de fotos befunky.......................................................................................- 18 -
Imagen 3. Canva .................................................................................................................- 18 -
Imagen 4. Canva .................................................................................................................- 19 -
Imagen 5. Editor de video Clipchamp..................................................................................- 19 -
Imagen 6. Editor de video Clipchamp..................................................................................- 20 -
Imagen 7. Crear página de Facebook ...................................................................................- 20 -
Imagen 8. Foto de perfil ......................................................................................................- 21 -
Imagen 9. Foto de portada ...................................................................................................- 21 -
Imagen 10. Vista general de la página .................................................................................- 22 -
Imagen 11. Mensaje automático ..........................................................................................- 22 -
Imagen 12. Personalizar página. ..........................................................................................- 23 -
Imagen 13. Asignación de roles...........................................................................................- 24 -
Imagen 14. Asignación de roles 1........................................................................................- 24 -
Imagen 15. Primera publicación. .........................................................................................- 25 -
Imagen 16. Publicación del video en la página ....................................................................- 25 -
Imagen 17. Certificado de Hueca.........................................................................................- 26 -
Imagen 18. Publicación de GIF. ..........................................................................................- 26 -
Imagen 19. Anuncio de pago. ..............................................................................................- 27 -
Imagen 20. Aceptación........................................................................................................- 27 -
Imagen 21. Alcance orgánico ..............................................................................................- 28 -
Imagen 22. Visitas a la página. ............................................................................................- 28 -
Imagen 23. Visitas desde dispositivos. ................................................................................- 29 -
Imagen 24. Participación de los usuarios. ............................................................................- 29 -
Imagen 25. Página de observación.......................................................................................- 30 -
Imagen 26. Interacción con las personas. .............................................................................- 30 -
Imagen 27. Rendimiento. ....................................................................................................- 31 -
Imagen 28. Público alcanzado. ............................................................................................- 31 -
Imagen 29. Ubicaciones. .....................................................................................................- 32 -
Imagen 30. Lugares.............................................................................................................- 32 -

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 I. INTRODUCCIÓN

Las empresas sin importar el tamaño u objeto social, necesitan planes que permitan
enfrentarse a los cambios constantes de tecnología y mercado. (Gonzales, 2011)

En la última década el sector de restaurantes a alcanzado una expansión

considerable, por consecuente la competencia en esta área del mercado es más fuerte.
El Volcán fue creado en el año 2010, su origen surge de la necesidad de su propietaria
por generar ingresos económicos para solventar los gastos de su hogar. El restaurante está
ubicado en la Av. Veintimilla y Camilo Ponce a 200 metros del Batallón Mayor Galo
Molina de la ciudad de Tulcán.

El restaurante EL Volcán se promocionó en sus inicios por medio de radio, pero no ha

manejado una campaña publicitaria online la cual le permitiría generar presencia web
para expandir su mercado, tampoco se ha manejado con un plan detallado que le permita
cumplir sus metas.

Bajo este contexto hemos visto la oportunidad de generar una serie de estrategias
dirigidas a establecer un mayor acercamiento e interacción entre el restaurante El Volcán
y posibles clientes, hemos considerado el uso de las herramientas del marketing digital,
como las redes sociales, marketing móvil, páginas web, entre otros, con la finalidad de
generar relaciones rentables y de fidelización.

II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En la categoría de comida rápida esta todo tipo de comida que sea fácil de preparar y
entregada en poco tiempo, de esta manera se puede incluir en esta definición alimentos
tales como hamburguesas, papas fritas, pollo broster, alitas chicharon y alitas BBQ.
Otra condición de dicho tipo de comida es que cuenta con una mayor facilidad en su
preparación, utilizando producto de excelente calidad dando seguridad a la hora de
consumirla. Un establecimiento de comidas rápidas debe obedecer al desarrollo urbano
de la ciudad, en la que sus habitantes puedan comer sus alimentos de manera rápida a la
hora que deseen.La comida rápida ha tomado gran relevancia en los hábitos de consumo
de la población a nivel mundial (Santa & Tello Cedeño, 2017).
Nielsen expone factores importantes que han generado cambios en los hábitos
alimenticios de la población actual, tales como: el crecimiento de las ciudades, las
dificultades de movilidad y el deseo de optimizar el tiempo; lo cual induce a la gente a

-4-
tomar sus alimentos en lugares distintos a su casa, sin dejar de exigir en ellos frescura,
variedad y calidad, todo de manera muy rápida. (Nielsen, 2016)
El Volcán fue creado en el año 2010, su origen surge de la necesidad de su propietaria
por generar ingresos económicos para solventar los gastos de su hogar. El restaurante está
ubicado en la Av. Veintimilla y Camilo Ponce a 200 metros del Batallón Mayor Galo
Molina de la ciudad de Tulcán.

Desde sus inicios el restaurante El Volcán funciona bajo el cargo de su propietaria la

Sra. Pilar Tulcanaza, quien posee gran conocimiento relacionado con el servicio de
comida rápida, pues lleva 9 años en dicho negocio.

El restaurante EL Volcán se promocionó en sus inicios por medio de radio, pero no ha

manejado una campaña publicitaria online la cual le permitiría generar presencia web
para expandir su mercado, tampoco se ha manejado con un plan detallado que le permita
cumplir sus metas.

Las herramientas que queremos emplear para crear presencia web es la red social
Facebook, el uso banners y una página web elaborada en Wordpress, esto generará un
gran impacto en la sociedad, con el cual queremos atraer más clientes promocionando los
productos ofertados por el restaurante a precios cómodos y al alcance de todo el público.

III. JUSTIFICACIÓN

En los años de funcionamiento del restaurante El Volcán, nunca se ha manejado

estrategias o técnicas que permitan la expansión del negocio, tampoco se ha dejado
conocer en el mercado por su publicidad o promociones; sus ventas han sido estables,
pero que en los últimos meses han decrecido.
La falta de conocimientos en administración de su propietaria tampoco le ha permitido
diseñar su estructura empresarial ni mucho menos trazar sus metas y objetivos; tomando
en cuenta los antecedentes antes mencionados consideramos como una oportunidad para
el fortalecimiento del negocio, el desarrollo de una página Web y la promoción del mismo
en redes sociales (Facebook). Consideramos que las herramientas de marketing digital,
son la mejor opción a la hora de generar un impacto positivo en el consumidor y
posicionamiento en el mercado con muy poca inversión.
Una empresa para ser competitiva, debe estar en constante cambio y renovación,
ajustándose al entorno, cuando las compañías se encuentran en el mundo online

-5-
particularmente deben actualizar su web, su diseño, contenidos y gestión de usuarios para
dar una imagen dinámica y moderna, sin olvidar que también deben revisar y renovar sus
estrategias y relaciones con sus grupos de interés. Las plataformas tecnológicas y la
revolución digital crecen día a día en el mundo global. (Muñoz, 2010)
Bajo este contexto hemos visto la oportunidad de generar una serie de estrategias
dirigidas a establecer un mayor acercamiento e interacción entre el restaurante El Volcán
y posibles clientes, hemos considerado el uso de las herramientas del marketing digital,
como las redes sociales, marketing móvil, páginas web, entre otros, con la finalidad de
generar relaciones rentables y de fidelización.

IV. OBJETIVOS

4.1. Objetivo general:

 Elaborar una página Web para el restaurante de comida rápida “El Volcán”, que
permitan la difusión de los productos que oferta y el posicionamiento del mismo
en el mercado actual.

4.2. Objetivos específicos:

 Mejorar el reconocimiento del restaurante “El Volcán” en la ciudad de Tulcán
para generar mayores visitas al mismo.
 Generar publicidad al restaurante “El Volcán” de la ciudad de Tulcán, mediante
el uso de banners, redes sociales y páginas web.
 Promocionar los productos que oferta el restaurante, y darles un mejor
reconocimiento.
 Impulsar mediante anuncios en Facebook los productos ofertados por el
restaurante “El Volcán”, para posicionar su marca en el mercado local.

V. ANTECEDENTES
Actualmente es importante reconocer la calidad y el auge de los Sitios Web para
difundir lugares y centros de convivencia personal, tales como restaurantes, centros
comerciales, etc. También podemos realizar a través de ellos intercambios comerciales,
culturales, entre otros. AL, I. (2010). Marketing digital.

Un sitio web es un sitio (localización) en la World Wide Web que contiene

documentos (páginas web) organizados jerárquicamente. Cada documento (página web)

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contiene texto y o gráficos que aparecen como información digital en la pantalla de un
ordenador o un dispositivo móvil. Un sitio puede contener una combinación de gráficos,
texto, audio, vídeo, y otros materiales dinámicos o estáticos. Yejas, D. A. A. (2016).
Estrategias de marketing digital en la promoción de Marca ciudad.

Es muy importante que una página web maneje de manera adecuada el marketing
digital, para que esta pueda desarrollarse de un modo autónomo y autosustentable, y de
ese modo logre ofrecer un buen producto al cliente. Vicuña Ancín, J. M. S. (2018).

La publicidad es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el

consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación y de técnicas
de propaganda.

En general, el uso del marketing digital es fundamental en el manejo y en la

publicación de una página web, debido a que, gracias a este, una página web puede
desarrollarse de manera eficaz y concreta. Siendo direccionada a lo que desea ofrecer
exactamente. Es muy importante también el uso de las redes sociales para el adecuado
manejo de una página web, ya que estos nos permiten crear contenido dinámico y práctico
para todos los usuarios.

Ante la constante evolución y los cambios abruptos del marketing, en la actualidad

nos encontramos en una era totalmente digital dirigida específicamente por los avances
tecnológicos. Ahora es más sencillo efectuar un proceso de compra, ya no es necesario
trasladarse directamente al punto de venta, con tan sólo establecer el contacto vía online
se puede efectuar cualquier tarea de la forma más ágil y precisa. Bajo este contexto las
compañías han generado una serie de estrategias dirigidas a establecer un mayor
acercamiento e interacción con los clientes, incentivando aún más el uso de las
herramientas del marketing digital, como las redes sociales, marketing móvil, páginas
web, entre otros, con la finalidad de generar relaciones rentables y de fidelización con los
clientes.

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 VI. MARCO TEÓRICO

6.1. El Marketing Digital

Es la aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a cabo en los medios
digitales. Todas las técnicas del mundo online son imitadas y traducidas a un nuevo
mundo, el mundo online. En el ámbito digital aparecen nuevas herramientas como la
inmediatez, las nuevas redes que surgen día a día, y la posibilidad de mediciones reales
de cada una de las estrategias empleadas

En este nuevo ámbito se desarrolla la segunda instancia del marketing digital ya que
los usuarios pueden hablar de la marca libremente. Ellos tienen un poder muy importante
que antes sólo se les permitía a los medios

Las técnicas de comercialización deben entonces cambiar su paradigma. Si antes los

distribuidores, los medios, y los productores eran los que tenían el poder de la opinión,
ahora el foco debe cambiar al usuario. Este es capaz de buscar aquello que quiere gracias
al poder de los search engines (Google, Yahoo, Bing, etc.), y no sólo preguntar a los
medios dados si su decisión es correcta, también tiene la posibilidad de leer reseñas,
comentarios y puntuaciones de otros usuarios (Llano, 2018)

6.2. Importancia del marketing digital

Medición: cuando se realiza una estrategia de marketing digital puede ser medida mucho
más fácilmente que las estrategias de marketing tradicional.

Personalización: el marketing digital democratiza la personalización, es decir permite

personalizar el tratamiento con el cliente a muy bajo costo. Es importante anotar que los
consumidores modernos esperan un trato completamente personalizado por parte de las
empresas.

Visibilidad de la marca: si una empresa no está en Internet “no existe” ya que se ha

probado que la mayoría de las personas buscan en Internet antes de comprar un producto
o servicio en el mundo físico o digital.

Captación y fidelización de clientes: el marketing digital permite atraer y captar clientes

potenciales y fidelizar los clientes actuales.

Aumento de las ventas: el marketing digital permite aumentar de manera significativa

las ventas de la empresa ya que los clientes potenciales de la mayoría de las
organizaciones están en el mundo digital.

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Crea comunidad: el marketing digital y en especial el marketing en redes sociales
permite crear una comunidad que interactúa con la marca, creando un enlace emocional
entre esta y sus clientes.

Canal con gran alcance: el marketing digital utiliza Internet y las redes sociales como
canal, lo que permite lograr un gran impacto en el alcance y posicionamiento de las
marcas.

Experimentación: el marketing digital permite probar tácticas y ajustar las estrategias en

tiempo real para optimizar los resultados.

Bajo costo: las estrategias de marketing digital son de costo más bajo que la mayoría de
las estrategias del marketing tradicional, lo que las vuelve accesibles a pequeñas y
medianas empresas. (Llano, 2018)

6.3. La nueva era del marketing digital

El marketing evoluciona a pasos agigantados, el cambio del marketing tradicional al
nuevo marketing digital que les permite a los usuarios una conexión total en cualquier
momento o lugar sin ninguna restricción. Este marketing digital ha introducido nuevos
conceptos como: comunicación 2.0, redes sociales, engagement marketing,
prosumidores, branded communities, advertainment, blogvertising, posicionamiento
SEO y SEM, widgets, podcasting, web semántica, marketing viral, marketing móvil,
comercialización e-social, etc. Una empresa para ser competitiva, debe estar en constante
cambio y renovación, ajustándose a los nuevos cambios del entorno, cuando las
compañías se encuentran en el mundo online particularmente deben actualizar su web, su
diseño, contenidos y gestión de usuarios para dar una imagen dinámica y moderna, sin
olvidar que también deben revisar y renovar su estrategias y relaciones con sus grupos de
interés. Las plataformas tecnológicas y la revolución digital crecen día a día en el mundo
global. (Muñoz, 2010).

6.4. Herramientas del marketing digital

Comunicación 2.0: El concepto 2.0 tiene su origen en la web. Tim O´Reilly, fundador
de la editorial O´Reilly Media y uno de los impulsores del software libre, acuñó el término
para referirse a una nueva generación en la historia de la Web basada en comunidades de
usuarios y servicios, como las ya muy famosas redes sociales, que fomentan la
colaboración y el intercambio de información entre los usuarios). La comunicación 2.0
se trata de una nueva forma de relacionarnos con nuestros públicos, centrada en los

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propios públicos y en la experiencia que para ellos supone consumir. Comunicación 2.0
significa una revolución en las relaciones sociales, un nuevo entorno donde el
protagonista es el usuario, que ha dejado de ser un receptor pasivo de información para
convertirse en un productor de contenidos propios (Gross, 2009).

Redes sociales: El fenómeno global y creciente en la actualidad, en el momento las

compañías lo usan como herramienta digital por la facilidad y la economía que representa
en aspectos puntuales como la comunicación, la gestión de la información comercial y la
relación con los clientes, lo que a priori potencializa el desempeño de las empresas. Las
RSD se consideran el fenómeno más influyente de las últimas décadas (Kaplan y
Haenlein, 2010). Es importante resaltar que este medio le ofrece a la gente nuevas
maneras de construir y mantener redes sociales, de crear relaciones, de compartir
información, y de formar relaciones entre los usuarios. En este caso donde la teoría de las
capacidades dinámicas hace su aparición y su relación directa con el desempeño de las
organizaciones. Las plataformas dominantes son Facebook, Twitter y YouTube, de
acuerdo a las estadísticas ha alcanzado más de 1.100 millones de usuarios activos
mensuales en ochos años de su creación (Crunchbase, 2013). Con base en esto, es
importante referir que en la actualidad las compañías también las utilizan para obtener
datos del comportamiento natural de los usuarios, lo que les permite explorar los patrones
de amistad y comportamiento (Hogan, 2008), para abordar de forma rápida y directa a los
consumidores a un costo relativamente bajo y con una mayor eficiencia que las
herramientas del marketing tradicional, por lo que no sólo son pertinentes para las grandes
empresas sino también para las empresas sin fines de lucro o el gobierno (Kaplan y
Haenlein, 2010). Asi mismo, le permite a las compañías realizar la medición de algunos
elementos de interacción con los clientes a través de estadísticas que las mismas ofrecen
mediante aplicaciones y programas informáticos especializados (Clemons, 2009).

Para finalizar, no todo lo relacionado con la RSD se considera positivo, pues los
problemas de privacidad o de seguridad de los datos sugiere que requieren de un control
estructural o de lo contrario su atractivo, la credibilidad y el valor de su contenido puede
disminuir significativamente (Otto y Simon, 2008).

Engagement marketing (Marketing de Compromiso): Se trata de un nuevo conjunto

de reglas que pone el negocio en contacto continuo con los clientes, en cualquier
momento, por cualquier medio. Le permite a la compañía obtener comentarios, responder
a cualquier inquietud, efectuar ventas y ganar referidos. Este hace al correo electrónico el

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centro de su estrategia de marketing (Bishop & Cellucci, 2010). De acuerdo a esto, lo que
busca el marketing de compromiso es realizar la medición del grado de expectativa que
generan las marcas en el consumidor que igualan o superan las experiencias del mismo.
(Guevara, 2012).

Prosumidores: El concepto “prosumidor” fue anticipado por Marshall McLuhan y

Barrington Nevitt, quienes en el libro Take Today (1992) afirmaron que la tecnología
electrónica permitiría al consumidor asumir simultáneamente los roles de productor y
consumidor de contenidos (Islas Carmona, 2008). Con los cambios en las reglas de juego
de desarrollo tecnológico y la nueva cultura basada en el intercambio libre de
información, hoy en día, con la aparición de los blogs, una forma muy sencilla de tener
un espacio propio en la red, cualquier “consumidor” de contenidos puede a la vez
“productor” de material que otro puede consumir, esto da lugar al llamado perfil del
“prosumidor”.

Branded communities (Comunidad de marca): Se trata de un organismo especializado,

no tiene límites geográficos de la comunidad, se basa específicamente en un conjunto
estructurado de relaciones sociales entre los admiradores de una marca, que agrupa
consumidores o clientes potenciales de una determinada marca, haciendo crecer la lealtad
hacia la misma. Las comunidades de marca son un fenómeno creciente en Internet que
está motivando notables cambios en el comportamiento del consumidor. (Muniz &
O’guinn, 2001).

Advertainment: Se trata de una simbiosis entre la publicidad y contenidos de

entretenimiento, cuyo principal objetivo es atraer al público hacia los valores de una
marca de forma atractiva para desarrollar una buena estrategia. (Ramos, 2009).

Blogvertising: Uso de blogs como soporte publicitario, es una herramienta muy

prometedora para aquellas compañías que desean implementar una alternativa para
construir la imagen pública u observar qué contenidos generan sus receptores respecto a
sus marcas, productos, servicios o cuáles son sus preocupaciones sociales (Duarte, 2010).

Posicionamiento SEO y SEM: son estrategias para el posicionamiento en buscadores

web, indispensables hoy en día en el mundo de la Internet.

SEM: Marketing en buscadores, le permite a la compañía aparecer en los primeros

puestos de los principales motores de búsqueda, de igual forma le permite a los clientes

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potenciales llegar a la empresa, gracias a que el sistema mostrará su anuncio publicitario
en primera línea. (Google, Bing y Yahoo).

SEO: Permite optimizar en motores de búsqueda, se refiere a un conjunto de prácticas y

técnicas utilizadas para otorgarle un posicionamiento más alto a su sitio web al momento
de ser indexado por los principales motores de búsqueda.

Widgets o Gadgets: En informática, un widget es una pequeña aplicación o programa,

usualmente presentado en archivos o ficheros pequeños. La definición más precisa de qué
son los widgets, es que se trata de trozos de código que se colocan en alguna parte de la
página, frecuentemente en las columnas laterales, pero que también pueden ubicarse en
otros puntos, y que sirven para introducir alguna funcionalidad o información. (Fernández
A. 2011).

Podcasting: Le permite a cualquier internauta convertirse en locutor y que los oyentes

tengan disponibilidad y acceso a sus programas favoritos, sin necesidad de estar
conectados a la red. (Millán, 2011).

Web semántica: Define y enlaza la información presente en la web de modo que pueda
utilizarse más efectivamente para descubrimiento, automatización, integración y
reutilización entre varias aplicaciones (Arroyo, Castro, & Peley, 2008).

Marketing viral: Es una técnica que permite la difusión de un mensaje de marketing

partiendo de un pequeño núcleo emisor, que se multiplica por la colaboración de los
receptores en la transmisión y difusión del mismo, generando un efecto de progresión
piramidal que crece geométricamente (Cerrada, 2005). Estrategia de marketing que se
basa en que los usuarios reenvíen, compartan y comuniquen una acción de una marca.
Pueden ser juegos, música, fotos, vídeos, noticias o ideas creativas. Ofrece mucha
visibilidad a bajo precio y ayuda a construir imagen de marca, aunque su resultado no es
matemático y depende de los usuarios (Interactive Advertising Bureau, 2012).

Marketing móvil: La telefonía móvil permite una comunicación ubicua por su capacidad
de estar presente en todas partes, ya que es un medio portátil. La comunicación a través
de este medio es instantánea y casi pentasensorial ya que transmite la palabra, el sonido,
música, imagen fija y en movimiento (Fernández V, 2006). Las principales características
y ventajas del marketing móvil son: que es personal, es ubicuo, es interactivo, permite

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una comunicación inmediata y sincrónica, es integrable en la estrategia global de
comunicación y permite la viralidad (Rodríguez L, 2011).

6.5. Comunicación Integral de Marketing (CIM)

El conjunto de herramientas utilizadas ha cambiado, los mercados en la actualidad no
se encuentran estandarizados, lo que quiere decir que no se trata de un volumen masivo
de clientes, sino que se trata de varios mercados fragmentados que conforman
submercados con una serie de características mucho más específicas. De igual forma, los
cambios en la tecnología han generado el cambio en la forma de comunicarse, podríamos
decir que los sistemas de información análogos en la actualidad son obsoletos. Asimismo,
se han desarrollado una serie de estrategias que buscan integrar la globalización del
conocimiento y las ideas a través de medios de comunicación que se ajustan aún más a
los cambios en los hábitos de los usuarios. (Kotler P. 2008).

6.6. Etapas para desarrollar programas de comunicación integral eficaz

Identificación de la audiencia objetivo: La audiencia pueden ser aquellos que van a
tomar la decisión de compra o quienes influyen en el proceso.

Definición de los objetivos: Posterior a la selección de la audiencia objetivo, es necesario

decidir la respuesta que busca la gerencia de Marketing, Esto depende especialmente de
unas fases de disposición de compra: conciencia, conocimiento, gusto, preferencia,
convicción y compra.

Diseño del mensaje: De acuerdo a Kotler se basa en tres argumentos: (Kotler, 2008).

Argumentos racionales: Hacen referencia al interés personal de la audiencia y

muestran que el producto generará los beneficios deseados.

Argumentos emocionales: Se asocia a la provocación y las emociones positivas

que motivan directamente a la compra.

Argumentos morales: Se utiliza para animar a la gente en causas sociales.

Sentimiento de lo que es correcto y adecuado.

Estructura del mensaje: Es necesario que el usuario entienda la información que se le

quiere dar a conocer, de igual forma se debe plantear con argumentos, presentando
siempre los factores claves del producto.

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 6.7. CRM y Marketing Relacional
CRM responde a las siglas Customer Relationship Management, en español, Gestión
de la Relación con el Cliente. Son plataformas tecnológicas cuya finalidad es documentar
adecuadamente las relaciones con los clientes, creando bases de datos, de tal forma que
toda la organización pueda conocer el estado de las mismas desde cualquier lugar del
mundo. La información actualizada de las necesidades, deseos y expectativas de los
clientes, permitirá desarrollar estrategias y programas de marketing para satisfacerlas
efectivamente y antes que la competencia. (Rodríguez, D. 2012).

De igual forma, es necesario fidelizar a los clientes pues atraer nuevos usuarios a un
determinado mercado, es mucho más costoso que mantener los actuales, además un
cliente fiel:

- Tiende a comprar exclusivamente a la misma compañía.

- Accede a la compra de nuevos productos, pues la compañía le genera total confianza.

- Se considera una buena fuente de comunicación.

- Atrae nuevos usuarios a la compañía.

- Es menos sensible a los aumentos de los precios.

- Es una fuente de información, pues permite desarrollar nuevos productos.

Para finalizar, la fidelización requiere de constancia y permanencia en el manejo de

las relaciones rentables con los clientes. El CRM es entonces una estrategia de la
compañía a largo plazo, requiere inversiones que en el futuro proporcionan los resultados
esperados, entender el activo más importante de la empresa, los clientes y toda la
información sobre ellos para mantener relaciones de lealtad.

6.8. Importancia de una estrategia digital para la compañía

Es un hecho la importancia de la transformación digital dentro de las organizaciones,
es necesario encontrar un equilibrio entre el ámbito digital y el valor tradicional, pues en
ocasiones en que el éxito del negocio necesita de la convergencia de ambas variables, este
tipo de proyectos deben ser acompañados y estructurados bajo una política corporativa,
debe existir una combinación de la visión del cliente, el negocio y la organización.

Así mismo, es importante analizar el factor recurso humano, pues esta adaptación
digital dependerá en gran parte de la capacidad de asimilar y adaptarse al cambio de los

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colaboradores, personal apasionado por la tecnología que se orienten en la innovación y
sobre todo orientados al cliente. Porqué la orientación al cliente se considera un factor
fundamental. Se debe tener en cuenta que los cambios más significativos se reflejan en el
modo de consumo del cliente, en la capacidad de acceder a la información, y los procesos
de entretenimiento, es en este caso donde las redes sociales juegan un papel muy
importante. Ya no se trata únicamente de adquirir o comprar de un producto o servicio,
el proceso no termina allí, En la actualidad los usuarios comparten su satisfacción o
posiblemente la insatisfacción generada, es por esto que las compañías deben prestar total
atención para brindar al cliente una atención personalizada y una respuesta clara y
confiable ante cualquier eventualidad que se presente. Es por esto que todo este proceso
debe ir dirigido principalmente hacia la orientación de los clientes.

No podemos dejar de lado lo que hoy es importante pues la transformación digital ha

evolucionado hasta ser mucho más que una integración exitosa de los modelos de negocio
offline y online. Conceptos básicos tales como Big Data, analítica y privacidad de los
usuarios, han convertido a la estrategia digital en un factor clave de la compañía. (Relloso,
2012).

6.9. Relación entre la orientación al mercado, la orientación emprendedora y el

desempeño empresarial.
La literatura especializada refiere que las capacidades dinámicas permiten a las
compañías integrar, construir y reconfigurar competencias y adecuarlas a los cambios del
mercado para obtener un mayor rendimiento. Como señala Teece las capacidades
dinámicas se pueden utilizar para crear, extender, actualizar y proteger de manera
continua la base de activos que constituyen fuente de ventaja competitiva. Como este
mismo autor reconoce, las capacidades dinámicas están relacionadas con actividades de
alto nivel que enlazan la habilidad de la dirección para identificar oportunidades,
gestionar amenazas y combinar y reconfigurar activos especializados para satisfacer las
necesidades cambiantes de los clientes, sostener el ajuste de la organización al entorno,
construyendo de esta forma valor a largo plazo para los inversores. En consecuencia, las
capacidades dinámicas residen en gran medida en el equipo de alta dirección de la
empresa, pero están influidas por los procesos, sistemas y estructuras organizativas que
la empresa ha creado para gestionar el negocio en el pasado. (Teece, 2007).

La OM implica la adopción del concepto de marketing en las empresas y por lo que se

considera el corazón mismo de la gestión del marketing moderno y de la estrategia. Kohli

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define la OM como la cultura de la organización que más efectiva y eficientemente crea
los comportamientos necesarios para la creación de valor superior para los compradores
y, por tanto, consigue un desempeño superior para el negocio; siendo compuesta por tres
elementos: la orientación al cliente, la orientación al competidor y la coordinación
interfuncional (Kohli, 2009)

Por otra parte, La OE se asocia generalmente con tres dimensiones: innovación,

proactividad y el carácter innovador se refiere a la voluntad de apoyar la creatividad y la
experimentación en el desarrollo de nuevos productos, la adopción de tecnologías, así
como los procesos y procedimientos internos. La proactividad se refiere a la capacidad
de las empresas para tomar la iniciativa en la búsqueda de oportunidades de mercado y
por último, la asunción de riesgos muestra la inclinación de la dirección de la empresa
para dedicar una gran parte de los recursos o incurrir en grandes deudas en busca de
nuevos proyectos o nuevas oportunidades para adelantarse a la competencia. (Matsuno,
2000).

Para resaltar:

Relación (La confianza): Es la condición de la economía digital. En el mundo físico, la

gente se conoce y si alguien viola la confianza del otro, se sabe quién fue. En el mundo
digital, en cambio, se pierde la certeza de quién es el otro, por eso la relación es mucho
más compleja.

La marca en el mundo digital: En un mundo interactivo, la marca es un vínculo, no una

imagen. Una empresa puede decir que sus productos son los mejores, pero de no ser
cierto, los clientes encuentran el mejor producto en 30 segundos.

El impulso de la compra: Cada producto está disponible en cualquier lugar. Antes de

Internet, cuando alguien por ejemplo escuchaba una canción en la radio y quería comprar
el disco, debía esperar a salir a la calle y buscar la disquería. Con Internet, el impulso
puede ser satisfecho directamente, con sólo pulsar el botón de compra. Esto quiere decir
que los procesos de marketing, ventas y satisfacción del mercado deben estar realmente
combinados para funcionar sincronizadamente.

VII. TIPO DE INVESTIGACIÓN

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 El tipo de investigación empleado es la cuantitativa, para la cual se emplea el uso de
contadores de visitas en Facebook y la página web. A su vez se aplica la investigación de
campo para obtener información que podría beneficiar a la empresa según su realidad e
investigación bibliográfica para la fundamentación científica

VIII. DESARROLLO

El sitio web del restaurante de comida rápida “El Volcán”, está estructurado de una
manera organizada, sencilla, fácil de entender, muy llamativa y sobretodo contiene la
información necesaria acerca del restaurante como; número de teléfono, dirección,
horario de atención, vinculada con su página de Faceboook. Todo esto sujeto a imágenes
y videos correspondientes al lugar y a lo que oferta, que captan la atención de los usuarios
que la visitan.

Se utilizó una plantilla sencilla en WordPress, para la edición de imágenes y videos se

usaron los siguientes editores:

 Editor de fotos befunky

Al ser una aplicación online ingresamos con Gmail, nos da la opción de elegir la
imagen que queremos editar.

Imagen 1. Editor de fotos befunky

Cuando ya hemos seleccionado la imagen, la editamos a nuestro gusto y necesidad, en

diseño, efecto, contraste, etc. Para finalizar guardamos la imagen ya editada.

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 Imagen 2. Editor de fotos befunky

 Creación de banner Canva

Para crear los Banners publicitarios, usamos la aplicación Canva online, que
requiere del ingreso con Facebook o Gmail.

Imagen 3. Canva

Elegimos una plantilla que vaya de acuerdo con el tema que queremos promocionar
y editamos sus partes, para que se ajuste a lo que deseamos.

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 Imagen 4. Canva

 Editor de video Clipchamp

Por su fácil manejo decidimos usar el editor de video Clipchamp online, ingresamos
con Gmail, agregamos una secuencia de imágenes para crear un GIF.

Imagen 5. Editor de video Clipchamp

Cuando hemos terminado de editar guardamos el video.

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 Imagen 6. Editor de video Clipchamp

 Creación de página de Facebook.

En la parte superior de la página de Facebook ingresamos en la pestaña de páginas.
Le damos un clic en crear página (superior derecha)

Imagen 7. Crear página de Facebook

Una vez elegimos crear página podemos modificar el icono de perfil, portada, los
detalles, su descripción, etc.

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Imagen 8. Foto de perfil

Imagen 9. Foto de portada

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 Imagen 10. Vista general de la página

Damos un clic en el apartado configuración (parte superior derecha) donde

encontramos varias pestañas mediante las cuales editaremos lo siguiente:

En la pestaña mensajes inicialmente para dar un saludo cordial con una respuesta
automática. Una vez configurado a mensajera será instantáneo.

Imagen 11. Mensaje automático

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 En información de la página se puede personalizar: la descripción, número de
teléfono, categoría, sitio web, correo electrónico, dirección y su horario.

Imagen 12. Personalizar página.

Roles. En esta sección se le otorga un rol fundamental a las personas que están a
cargo de la página para que este en constante crecimiento e interacción con el usuario

Tenemos:

1. Administrador

2. Editor

1. Moderador

2. Anunciante

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 Imagen 13. Asignación de roles.

Imagen 14. Asignación de roles 1.

 Publicaciones
Se utilizó dos tipos de creación de publicidad una de nivel orgánico y de pago para
general mayores niveles de alcance en audiencia e interacción con los usuarios.

Orgánico

Utilizamos publicaciones ofertando el producto y el lugar

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 Imagen 15. Primera publicación.

En nuestra segunda publicación optamos por un GIF de video con estilo minimalista
creado con Clipchamp online para atraer al público joven.

Imagen 16. Publicación del video en la página

Publicamos el Certificado de hueca autorizada, que lo recibió el restaurante en el año

2017, para llamar la atención de los usuarios.

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 Imagen 17. Certificado de Hueca.

Subimos un GIF a la historia de la página el volcán con el editor de videos clipchamp

online.

Imagen 18. Publicación de GIF.

De pago

Para generar un anuncio de pago se tiene que tener en cuenta los siguientes factores:

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 Vamos al centro de anuncios parte superior izquierda Utilizando un presupuesto de 4
dólares se puso en circulación un GIF creado en clipchamp, promocionando el producto
estrella del establecimiento en un transcurso de 4 días. En un rango de 12.5 Km la
redonda.

Imagen 19. Anuncio de pago.

IX. RESULTADOS:

Estadísticas
Aceptación

Imagen 20. Aceptación

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Alcance orgánico total de 148 personas, pago un total de 1.460 personas

Imagen 21. Alcance orgánico

Visitas a la página un incremento notable desde el 19 de agosto

Imagen 22. Visitas a la página.

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El número de visitas es más alto desde dispositivos móviles

Imagen 23. Visitas desde dispositivos.

Participación de los usuarios en las publicaciones realizadas por la página

Imagen 24. Participación de los usuarios.

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Páginas de observación

Ayuda a comparar el rendimiento de la página con otra en este caso Hamburguesas

de la Coral y Oso Burger.

Imagen 25. Página de observación.

Personas: El nivel de personas y de género Femenino son las que más interactúan con la
página

Imagen 26. Interacción con las personas.

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Estadísticas de la publicidad pagada
Rendimiento en 4 dias.

Imagen 27. Rendimiento.

Publico alcanzado.

Imagen 28. Público alcanzado.

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Ubicaciones que nos observaron desde la red.

Imagen 29. Ubicaciones.

Lugares desde donde nos observaron.

Imagen 30. Lugares.

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 X. CONCLUSIONES
De acuerdo al diagnóstico realizado, necesario para identificar el consumidor al cual
va enfocada nuestra propuesta, se evidencia la importancia del marketing digital con todas
las estrategias propias en cada una de sus áreas. Estas estrategias son útiles en cualquier
tipo de negocio orientado a la atención directa al cliente, con productos de consumo
habitual, donde posicionarse en la mente del consumidor es fundamental, hablando en su
mismo idioma (digital).

Teniendo en cuenta el auge acrecentado de los medios tecnológicos en el mundo y

partiendo del punto, de que el sector empresarial se ve ampliamente impactado por los
mismos, es importante resaltar el uso de las herramientas digitales con la finalidad de
potencializar el desarrollo de las actividades en las organizaciones o empresas, de modo
que estas sobresalgan de una manera mucho más apegada a realidad actual referente al
marketing digital.

El avance cibernético nos permite establecer personalización y relacionamiento

estrecho con nuestros clientes, lo que a priori se convierte en una ventaja competitiva
frente a las compañías que no implementan este tipo de mecanismos. Por ello se logró
fomentar la participación de nuestros clientes de una manera mucho más dinámica y
efectiva, logrando que los productos de nuestro restaurante sean mucho más reconocidos
por la sociedad.

El uso de redes digitales es una opción fundamental para tomar en cuenta, debido a
que gracias a ellas se ha logrado proponer y realizar ideas de todo tipo, y sobre se ha
logrado resaltar una marca o un producto. Por este motivo la utilización de Facebook en
nuestro proyecto es fundamental, ya que gracias a ella hemos obtenido buenos resultados
por y para nuestro restaurante, logrando que este y sus productos sean reconocidos por la
ciudadanía de Tulcán.

XI. RECOMENDACIONES.
Es importante el fomentar la participación de la ciudadanía en el ámbito digital,
ya que este les puede servir para fomentar una idea o para proponer un negocio, es por
ello que se recomienda el uso de redes sociales y de presencia web, ya que gracias a ello
nuevas ideas podrán darse a conocer, y nuevos proyectos lograrán obtener mayor acogida
en cualquier lugar.

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 Se recomienda un mantenimiento constante de la página web del restaurante “El
Volcán”, para que de ese modo sus artículos o productos publicados sean actuales y no
generen desagrado al cliente y al espectador.

Mantener activa la página de Facebook del restaurante “El Volcán” para

incrementar su reconocimiento y para fomentar y aumentar la venta de sus recetas y sus
productos tradicionales a la ciudadanía.

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 XII. REFERENCIAS

Cortéx, F. (5 de marzo de 2017). Estrategias de Marketing derivadas de una Matriz

FODA.
Flores, S. G. T., & Salazar, R. L. C. (2017). Educación Continua mediada en Redes
sociales como estrategia para el Emprendimiento e Innovación Social en Zonas
Rurales. Memorias del Encuentro Internacional de Educación a Distancia, 5(5).

Hernández, F. B. (s.f.). Desarollo estratégico para la investigación científica. Obtenido

de http://www.eumed.net/libros-gratis/2007c/306/#indice
Gonzales, A. L. (2011). Diseño del plan de marketing para la empresa. Obtenido de
http://repository.lasalle.edu.co/bitstream/handle/10185/3413/T11.11;jsessionid=
05C5B2B3E37559692786D3594A5FD268?sequence=1
Muñoz, P. (2010). Funny Marketing. Consumidores,entretenimiento y comunicaciones
de marketing en la era del branded entertainment. España: Wolters Kluwer.
Nielsen. (2016). Estudio Global sobre Tendencias de Comida Fuera del Hogar.
Santa, J. A., & Tello Cedeño, A. (2017). PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA EL
RESTAURANTE DE COMIDAS RAPIDAS. Bogotá.
Adolpho, C. (2011). Os 8 Ps do Marketing Digital: O guia estratégico de marketing
digital. Novatec Editora.

Del Olmo, J. L., & Gascón, J. F. F. (2014). Marketing digital en la moda. Ediciones
Universidad de Navarra.

Moschini, S. (2012). Claves del marketing digital. La nueva comunicación empresarial

en el mundo, 3.

Kotler, Philip y Keller, Lane. Dirección de marketing, 12. ed. Mexico, Pearson
Educacion - Prentice Hall, 2006. 729/864 p. ISBN 9702607639

Selman, H. (2017). Marketing digital. Ibukku.

Zarrella, Dan y Zarrella Alison. The Facebook Marketing Book 2. ed. Canada O'Reilly
Media, 2011. 272 p. ISBN 9781449388485

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XIII. ANEXOS.

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Actividad Fecha de entrega Responsable

Definición del tema 13/08/2019 Integrantes del grupo

Planteamiento de marketing 14/08/2019 Integrantes del grupo

Primera Unidad 16/08/2019 Integrantes del grupo

Creación página de Facebook 20/08/2019 Cristian Torres

Segunda Unidad 20/08/2019 Integrantes del grupo

Creación sitio web 21/08/2019 Julieth Ayala

Tercera unidad 23/08/2019 Integrantes del grupo

Anexos 23/08/2018 Integrantes del grupo

Presentación final y defensa 26/08/2019 Integrantes del grupo

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