Vivimos inmersos en un mundo donde se habla de marcas, empresas, productos,

servicios, competencia, factores económicos, etc. Pero, ¿qué es todo esto?, ¿qué
importancia tienen estos temas para las empresas y para tu propia vida?, ¿estás
consciente de las marcas están presentes de manera importante en nuestra vida,
no solo para satisfacer nuestras necesidades, sino también aquellos deseos,
expectativas o requerimientos que nos surgen como consumidores?

Durante esta unidad conocerás la respuesta a éstas y a otras cuestiones

relacionadas con la mercadotecnia, las marcas, los productos y las características
del consumidor actual; además, identificarás los elementos que conforman el
proceso de mercadotecnia de una empresa, su medio ambiente y las estrategias
para la selección de su mercado meta.

1. Conceptos básicos de la mercadotecnia

A través de dos definiciones dadas en diferentes décadas por Kotler & Armstrong
(2008), autores muy reconocidos en el ámbito del marketing, es posible analizar el
cambio de enfoque que ha sufrido la mercadotecnia en los últimos años:

3. Evolución de la mercadotecnia: etapas y

enfoques de las últimas décadas
La mercadotecnia, como la conocemos hoy en día, no surgió de la noche a la
mañana, de manera general podemos decir que ha pasado por las siguientes
etapas:
Ahora bien, si se analizan de manera particular las últimas cinco décadas, en cada
una de ellas la mercadotecnia ha buscado un determinado enfoque, tal como se
explica a continuación:

Década Enfoque del Descripción Ejemplo

marketing

Años Marketing El enfoque de Colgate vendía un

sesenta de masas la único tipo de pasta
mercadotecnia dental, que se
de masas ofrecía de la misma
consiste en forma a todo tipo de
que todos los públicos
esfuerzos y
estrategias de
comunicación
y
mercadotecnia
de una
empresa se
dirigen a
un público
masivo, sin
hacer
distinción
 entre las
necesidades
específicas de
cada sector
particular de
consumidores

Años Marketing En este caso, Colgate decidió crear

setenta de los esfuerzos y pastas dentales
segmentos estrategias de diferentes para cada
comunicación grupo de
y consumidores
mercadotecnia (pastas dentales con
se enfocan en sabores diferentes,
atender de pasta dental para
manera niños, pasta dental
diferente las con blanqueador,
necesidades etc.)
de cada grupo
específico de
consumidores
(segmentos de
mercado)

Años Marketing El enfoque de Colgate identificó

ochenta de nichos mercadotecnia que existía un grupo
basada en importante de
nichos se consumidores que
refiere a la tenían los dientes
identificación sensibles y que no
de nichos de existía en el
mercado, que mercado una pasta
son aquellos dental especial para
segmentos de este nicho, entonces
mercado que lanzó al mercado su
tienen pasta dental Colgate
necesidades Sensitive
aún no
satisfechas.

Años Marketing de El enfoque de La empresa de

noventa individuos (o la computadoras Dell, a
Marketing mercadotecnia través de su página
uno a uno) individual de internet permite
busca atender que cada
las consumidor elija el
necesidades y tipo de computadora
 deseos con las
específicos de características
cada persona ajustables a sus
necesidades (en
costos, tamaños,
modelos, colores de
la cubierta,
características, etc.)

Siglo Marketing Mediante el Muchas cadenas

XXI relacional marketing hoteleras y
relacional, una automotrices toman
empresa tiene los datos de sus
por objetivo clientes para
establecer mantenerse en
relaciones a contacto periódico
largo plazo, con ellos con el fin
confiables y de informarles sobre
seguras con promociones,
sus clientes enviarles una tarjeta
de felicitación en su
Recientemente cumpleaños o en
en estas fechas importantes y
relaciones, se mantenerlos
busca actualizados sobre
establecer un sus servicios
vínculo
emocional con
el cliente

Tabla 1. Enfoques del marketing en las décadas: de los años sesenta hasta nuestros
días.

Con el paso de los años, las empresas y marcas se han dado cuenta de que el
éxito en los negocios se basa en identificar cuáles son las necesidades y deseos del
cliente para buscar satisfacerlos por todos los medios y formas posibles. Este
aspecto constituye el fundamento socio-económico de la existencia de una
empresa.

Además el estudio de la mercadotecnia te permitirá ser un consumidor mejor

informado y más crítico en cuanto a los productos, servicios y marcas que te
ofrecen las empresas.

Por otra parte, como ya se mencionó brevemente dentro del enfoque del
marketing relacional, uno de los aspectos que mayormente buscan las empresas,
es crear un vínculo emocional con sus clientes (para tener una mayor presencia en
 la mente del consumidor); esto ha dado pie a un área de estudio y aplicación del
marketing, el cual se conoce como mercadotecnia emocional.

Figura 7. Emotions (Altmann, 2014).

En la mercadotecnia emocional:

 Existe un grupo de valores intangibles que tienen muchas veces igual o más
influencia que los atributos palpables, debido a que generan emociones y
sentimientos en el consumidor.
 Es vital que cada producto esté provisto de una identidad propia y cargado
de emociones y detonadores de sentimientos en el consumidor. Esto le
garantizará a la marca un lugar más allá de lo tangible pues el cliente atribuirá al
producto un concepto emotivo. Por lo tanto, la mercadotecnia actual busca
estimular las emociones y los sentimientos de los consumidores.

Existen una gran cantidad de ejemplos de productos y situaciones en las que se

pretende estimular las emociones y sentimientos de los consumidores. A
continuación se mencionan algunos:

 Cinépolis a través de sus salas 4DX.

 Venta de souvenirs en eventos o conciertos.
 Venta de recuerdos y artículos de colección.
 Disney a través de sus parques, películas y productos promocionales.
 Coca Cola que está presente en los mejores eventos (fútbol, conciertos, juegos
olímpicos, etc.).
 Teletón, que mueve el corazón y la emoción de las personas con el fin de que
apoyen a la causa de los CRIT.
 Los días festivos que se manejan en México sin duda alguna son sucesos donde el
marketing emocional está presente a través de muchos productos y marcas. Se
pueden mencionar algunos ejemplos de esto tales como el día de los Reyes Magos,
el día del amor y la amistad, el día de las madres, la Navidad, o los festejos
particulares (como bodas, XV años, baby showers, etc.).

Finalmente, es importante comentar que un concepto muy utilizado es el de

la mercadotecnia de boca en boca, el cual puede llegar a causar el
llamado efecto de bola de nieve, ya que la opinión del consumidor cuenta
mucho para bien o mal de un producto o marca. Se hace la analogía con una bola
de nieve pues conforme esta va rodando adquiere mayor tamaño y fuerza. Por lo
tanto, a las empresas hoy en día les interesa mucho poder generar
un marketing de boca en boca positivo para que las personas recomienden una
marca a otras.

5. El medio ambiente de la mercadotecnia

 Las actividades de mercadotecnia, junto con otras funciones de una empresa, se
encuentran inmersas dentro de una serie de ambientes o entornos, que deben
considerarse pues, en ocasiones generan determinadas situaciones que favorecen
u obstaculizan su implementación.

Estos ambientes se clasifican de la siguiente forma:

 Ambiente externo, el cual se divide a su vez en:

o Macro-ambiente: comprende los factores globales que afectan a las empresas,
por ejemplo los factores demográficos, económicos, de competencia, socio-
culturales, político-legales y tecnológicos.
o Micro-ambiente: incluye el entorno externo que es mucho más cercano a la
empresa e incluye el mercado, los proveedores y los intermediarios.
 Ambiente interno: está conformado por las áreas internas o departamentos de
una organización, los cuales deben trabajar en sinergia para el logro de los
objetivos de toda la organización. Los principales departamentos o áreas
funcionales de una empresa son:
o Producción.
o Mercadotecnia.
o Finanzas.
o Recursos humanos.
o Investigación y desarrollo.

6. Segmentación del mercado y estrategias

del mercado meta
Uno de los conceptos más importantes que se manejan en mercadotecnia es el
relativo a la segmentación del mercado, la cual como su nombre lo indica, se
refiere a dividir el mercado total en grupos homogéneos que tengan características
comunes entre sí. De esta manera, las empresas pueden enfocar sus productos a
esos grupos, los cuales sean potencialmente viables de consumir o adquirir el
producto.

De la segmentación de mercados surge otro gran concepto, el del mercado meta,

que se refiere en pocas palabras al grupo o conjunto de grupos (segmentos) que
una empresa ha elegido y a los cuales dirige todos sus esfuerzos de comunicación
o mercadotecnia acerca de su(s) producto(s).

Por ejemplo, una empresa que comercializa muebles y cuenta con tres diferentes
líneas de productos es posible que maneje diferentes tipos de mercado meta
acorde a cada una de ellas: uno dirigido a los consumidores que buscan muebles
rústicos, otro para los que buscan muebles con gran acabado y otro más se enfoca
para aquellos que necesitan muebles para oficina. De esta manera, cada producto
se enfoca a su respectivo segmento de mercado.