Adidas

Istoria companiei a inceput in anul 1920 cand tanarul cizmar din

Hertogenahaurah, Germania, Adolf Dassler a confectionat prima sa pereche de
incaltaminte sportiva. Dupa primul adidas, Dassler a dobandit o reputatie foarte
buna in acest domeniu, de fapt, Jesse Owens a castigat 4 medalii de aur in 1936 la
Jocurile Olimpice, el purtand o pereche de pantofi Dassler. Ideea a devenit atat de
eficace, incat la ziua actuala compania a reusit sa obtina rezultate serioase atat in
plan sportiv, cat si in business.
Compania a evoluat rapid inca de la inceputurile sale mai ales datorita
personalitatii fondatorului care a furnizat echipamente sportive concurentilor
participanti la marile concursuri internationale si a devenit celebru odata cu
triumful acestora. Alaturi de sotia sa Dassler a atins apogeul la olimpiada din 1972
cand ajunsese sa fie cunoscut de toata lumea mondiala a sportului.
Dupa moartea fondatorului Adolf Dassler, compania a beneficiat de un
management defectuos bazat pe idei preconcepute, de neadaptare la fluctuatiiile
mediului extern, de mentinere a unor costuri de productie ridicate si de lipsa unor
campanii de marketing bine gandite. Un exemplu in acest sens este Michael
Jordan care desi dorea un contract cu Adidas nu a primit nicio oferta din partea
acestora, semnand in cele din urma cu firma Nike.
Toate acestea au facut ca “Adidas” sa ajunga in anul 1993 cu datorii
impresionante si fara niciun investitor dispus sa preia compania si sa o relanseze
pe o piata in continua dezvoltare si unde mai tanara companie “Nike” detinea
locul I

In anul 1993, Adidas era in pragul falimentului. Compania era deja la al treilea
proprietar in numai un deceniu. Produsele sale erau invechite, compania nu avea o
strategie clara de piata, productia nu era eficienta, iar cel mai important, Adidas
avea o concurenta cu o putere incredibila, companii “pe val”, ca Nike si Reebok.
Totusi, Adidas avea 2 avantaje care-i puteau schimba viitorul:

® Un nume de marca cunoscut peste tot in lume;

 ® Pe Louis Dreyfus, un om care a acceptat provocarea de a relansa
compania, un om cu rezultate excelente in companiile la care fusese
inainte, respectiv IMS si S@S.

Schimbarea a intervenit in aprile 1993 cand prietenii Louis Dreyfus si Tourres

au preluat conducerea companiei. Prin masuri bine gandite, adaptate la conditiile
pietei, prin orientarea catre client, prin consultarea cu proprii angajati cei doi au
reusit sa readuca compania printre cele mai importante din domeniu. Fabricile de
productie au fost mutate in zona asiatica, micsorand astfel costurile cu forta de
munca. S-a dat credit ideilor venite de la proprii angajati si s-a incurajat
comunicarea interna. S-a reorganizat activitatea de productie concepindu-se linii
de produse ce beneficiau de bugete si campanii de marketing proprii.

In conditiile in care piata pantofilor sport este dominata de la distanta de

Reebok si Nike iar pozitionarea pe aceasta piata va fi un obstacol greu de trecut
pentru Adidas, o strategie intermediara ar putea fi identificarea unei nise, si anume
piata echipamentelor sport (accesorii si imbracaminte). Avand in vedere ca Nike isi
concentreaza toata atentia si resursele pe piata pantofilor sport, o crestere a cotei
de piata pe acest segment poate aduce beneficii importante pe termen scurt.

 Cresterea productivitatii si a eficientei;

 Inchiderea fabricilor cu costuri mari din Europa si mutarea productiei in tarile
de low-cost;

Avantajul competitv castigat de concurenta prin delocalizarea productie catre

pietele asiatice cu forta de munca ieftina a insemnat pentru Adidas diminuarea
profitului marginal in conditiile mentinerii unor preturi competitive pentru
produsele sale. Acest dezavantaj major poate fi inlaturat prin resctructurarea
productiei si a personalului, prin eliminarea unitatilor de productie costisitoare si
ineficiente, utilizarea infrastructurii existente la nivel asiatic si angajarea unor
manageri capabili, dar si prin delocalizarea productiei catre acele piete unde forta
de munca este mai ieftina.

Desi Adidas desfiintase pana in 1993 unitatile costisitoare de productie

din Austria si Germania, fabricile din Franta functionau inca datorita unor interese
si presiuni politice. Dreyfuss hotaraste vanzarea acestor fabrici angajatilor sai la
pretul simbolic de un franc.