INSTITUTO TECNOLÓGICO DE ZACATECAS

Ingeniería en Gestión Empresarial

Sistemas de información de la mercadotecnia

Unidad 4
Planeación de la investigación de mercados

Facilitador: Héctor Arenas Juárez

Grado: 6° Grupo: “B”

 Planeación de la investigación de mercados
La investigación de mercados es una herramienta que ayuda a las empresas a
tomar decisiones más claras y objetivas, ya que su utilidad es identificar
problemas, dar soluciones a problemas que se presentan y también puede
identificar oportunidades de mercado.
Cada investigación que se realice va ser siempre diferente, pues cada empresa
tendrá una situación que resolver o atender. Todas las investigaciones de
mercados se pueden llevar a cabo en base a la información con la que cuenta la
misma empresa o se puede obtener por medio de entrevistas a sus clientes, al
mercado en general, obtenerla y comprarla de otras agencias de investigación
especializadas o alguna de otras fuentes de información como son revistas, libros,
internet, dependencias de gobierno como INEGI, Profeco y otras más.
La investigación de mercados se lleva a cabo por medio de una planeación, así
como de procesos y procedimientos, apoyándose a la vez de métodos de
investigación como son el cualitativo, cuantitativo y mixto.
Para que una investigación de mercados sea eficiente, es necesario tener muy
claro que es lo que la empresa quiere saber o cuál es el objetivo de la misma, de
lo contrario se dispersara y no se llegará a ninguna solución. Es importante
considerar que una investigación involucra una inversión fuerte de tiempo y dinero.
La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y
uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de marketing. Malhotra, N. (2008). Su utilidad difiere de lo que la
empresa necesite investigar, mencionaremos algunos puntos para tener una idea,
sin embargo, son muchos los temas para los que puede servir: establecer el
potencial de mercado, participación e mercados, estilos de vida, pronósticos,
definir segmentos, seleccionar mercados meta, diseño de productos, pruebas de
empaque, modificaciones del producto, asignar precios a los productos, gusto y
preferencias, presupuesto para las promociones, entre otros. Carl, McDaniel &
Gates, R. (2005). La investigación de mercados tiene las siguientes
características:
 Es Sistemática, pues todos los procesos requieren una planeación.
 Los procedimientos son metodológicamente sólidos, deben planearse con
anticipación y tienen que estar documentados.
 Su uso del método científico es para obtener y analizar datos para probar
ideas o hipótesis.
 Debe ser objetiva e imparcial, debe estar libre de sesgos personales o
políticos del investigador o de cualquier otra persona.
 Debe evaluarse la información que se necesitará y las técnicas de
recopilación de datos, los cuales posteriormente serán interpretados.
La investigación de mercados permite a los mercadólogos y otros ejecutivos
planear el futuro con base en experiencias del pasado para tomar decisiones
pertinentes oportunas, ayuda a conocer cuáles son las tendencias de mercado, las
nuevas oportunidades de negocio, las alternativas de comercialización, la
competencia nacional e internacional, la lealtad a las marcas y la permanencia o
cambio en los gustos.
Marcela Benassini señala dos razones básicas por las cuales es importante que
las empresas realicen investigación de mercado:
1. El carácter rápidamente cambiante del medio. El medio ambiente cambia
con velocidad insospechada, los factores económicos, tecnológicos, las
leyes, la distribución de la población y la cultura se encuentran en constante
evolución. La globalización de los mercados y los avances en comunicación
permiten que los consumidores se percaten de la gran variedad de
productos y servicios a los que pueden acceder en su localidad o por medio
de internet, catálogos o telemercadeo, por ello es muy importante que los
fabricantes y prestadores de servicios realicen estudios de mercado que les
permitan conocer a sus competidores y diseñar las mejores estrategias
comerciales.
2. El incremento en el número de competidores. Existe mucha competencia,
que hace algunos años no era posible ni imaginar; gran cantidad de
productos y servicios viene de diferentes países. Ante esto, es
indispensable contar con estudios de mercado que permitan conocer el tipo
de competencia y así establecer estrategias de mercado.
Las organizaciones aplican la investigación de mercado para determinar los
objetivos del área comercial basándose en información de los consumidores
acerca de sus gustos, preferencias y necesidades para desarrollar los planes de
acción, los cuales consideran estrategia, precio, distribución y publicidad; señalan
una metodología para alcanzar los objetivos particulares y las medidas que se
tomarán para alcanzarlos.
La investigación de mercados generalmente se divide en tres tipos:
1. De acuerdo con el objetivo y la temporalidad de la investigación:
a) estudios básicos: diagnostican de manera general el mercado en el
presente.
b) estudios repetitivos: mantienen información continua sobre índices
de interés para la empresa (precios, ratings publicitarios, tráfico en el
establecimiento comercial o tráfico en la página de internet) en el
pasado y presente.
c) estudios especiales: proporcionan información exhaustiva sobre una
variable de comercialización (nombre, línea de productos, usos
posteriores del envase, tipografía en el empaque, distribución,
lanzamiento de un nuevo producto); se aplican para el futuro
inmediato.
 d) estudios de factibilidad: contribuyen a tomar una decisión que
involucra otros problemas importantes (financieros, recursos
humanos, procesos productivos), a obtener información
macroeconómica (sector o industria) que compromete a la empresa
en decisiones trascendentales como fabricar o no un producto,
establecer o no una empresa, etc.; su aplicación está relacionada
con el futuro en el mediano y largo plazos.
2. De acuerdo con la naturaleza de los problemas que se estudian:
a) estudios exploratorios: realizan sondeos superficiales que permiten
establecer hipótesis generales b) estudios descriptivos: analizan las
características de una situación o fenómeno bajo determinados
lineamientos o describen la frecuencia con la que ocurre c) estudios
causales: determinan las relaciones causa-efecto en un fenómeno.
3. De acuerdo con el problema mercadológico que se desea resolver:
a) estudios del producto: se realizan exámenes comparativos de
cualidades entre los productos o pruebas de aceptación para los
nuevos.
b) estudios de marca: se analizan la imagen de marca y la motivación
con base en entrevistas de profundidad, discusiones de grupo o
lluvia de ideas.
c) estudios de embalaje: se analizan el material, formato y presentación
gráfica.
d) estudios de precio: se realizan pruebas de venta con valores
monetarios determinados.
e) estudios de publicidad: se realizan análisis de audiencia de los
medios, pre y posters de anuncios y del mercado para la planeación
publicitaria.
f) estudios de distribución: se llevan a cabo auditorías de tiendas, que
cubren puntos como: presencia en el punto de venta, volumen y
reservas de inventarios y promedio de renovación de inventario por
marca (índice de rotación), y estudios especiales de distribución,
como observaciones en el punto de venta y entrevistas con
distribuidores.
g) estudios de consumo: se analiza de manera general la demanda por
medio de análisis microeconómicos, macroeconómicos,
intersectoriales y regionales.
h) paneles de consumidores: obtienen previsiones de corto plazo, la
participación del mercado y el perfil de los consumidores, hábitos de
compra, consumo y conocimiento de marca.
 4.1 Proceso de la investigación de mercado

El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos

sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un
estudio de investigación de mercados.
Este conjunto de cinco pasos, incluye:
1) Definición del problema y de los objetivos de la investigación
2) Diseño del plan de investigación
3) Recopilación de datos
4) Preparación y análisis de datos
5) Interpretación, preparación y presentación del informe con los resultados.

Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de

Mercados:
Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong,
a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación.
En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio,
los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y
cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la
discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la
industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los
objetivos de la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden
ser de tres tipos:
 Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude
a definir problemas y a sugerir la hipótesis.
 Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de
marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de
un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores
que compran el producto.
 Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de
causa y efecto.
Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:
Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos
de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo,
cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por
escrito — que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de
contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para
obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se
deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación.
Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano de
ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los
procedimientos necesarios para obtener la información requerida.
El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los
siguientes elementos:
 Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a
investigar.
 Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el
problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades
competitivas, entre otros).
 Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.
 El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo,
consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de
toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc.
 La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo,
instrumentos de investigación, etc.
 El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
 El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
 Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
 La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de
investigación.
Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un
diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos (según
Malhotra):
 Análisis de datos secundarios
 Investigación cualitativa
 Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y
experimentación).
 Definición de la información necesaria.
 Procedimiento de medición de escalas.
 Diseño de cuestionarios.
 Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
 Planeación del análisis de datos.
Paso 3.- Recopilación de Datos:
Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la
más propensa a errores.
Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican
como:
Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa
investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos:
A. Observación
B. Experimentación
C. Cuestionarios (el más popular).
Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren
a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está
disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de
transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la
empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc.).
Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de
campo), según Malhotra, la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o
bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los
entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros
comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por teléfono
(entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) o a
través del correo (correo tradicional, envío de cuestionarios por correo utilizando
domicilios preseleccionados) .
En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de
datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su
audiencia y porque la investigación de mercado digital permite realizar un estudio
en línea más rápido, más económico y más versátil.
Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y
evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en
la recolección de datos.
Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos:
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y
los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios
sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se
tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas
estadísticas.
Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición,
codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe
revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos
de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud,
mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada.
Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los
Resultados:
Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados
interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.
Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no
procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación
documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una
manera atractiva y efectiva.
A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración
del informe (propuesto por Chisnall):
1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los
clientes (o de la dirección).
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta
deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza
material publicado, tal vez en un apéndice.
4. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se
complemente con diagramas y tablas.
5. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta
deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias
de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá
evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la
investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta para
distribuirla antes de la junta.
7. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la
experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido
como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El
formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado;
estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación
presenten resultados dentro de una estructura lógica.

4.2 Definición del problema de información

La definición del problema es el paso más importante en un proyecto de
investigación de mercados. Un planteamiento incorrecto del problema puede, en el
mejor de los casos, dar como resultado un desperdicio de recursos. En el peor de
los casos puede dar lugar a decisiones incorrectas.
IMPORTANCIA DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Aunque cada paso en un proyecto de investigación de mercados es importante,
definir el problema es el más importante de todos, para propósitos de la
investigación de mercados, los términos problemas y oportunidades se manejan
en forma indistinta. La definición del problema implica empezar con los términos
generales del mismo, para identificar luego sus componentes específicos. Sólo
cuando el problema de investigación de mercados quedó claramente definido,
pudo diseñarse y llevarse a cabo la investigación. De todas las tareas en un
proyecto de investigación de mercados, ninguna es más vital que la definición
detallada del problema de investigación, ya que ello nos permitirá satisfacer
completamente las necesidades del cliente.
Todos los esfuerzos, tiempo y dinero invertidos serían un desperdicio si el
problema no se entendiera o estuviera mal definido. Es muy útil recordar este
punto puesto que, una definición inadecuada del problema es la causa más
importante de los errores en un proyecto de investigación.
Las tareas que involucra la definición consisten en análisis con las personas que
toman decisiones; entrevistas con expertos en la industria y otras personas que
conocen el tema; análisis de la información secundaria y, algunas veces,
investigación cualitativa. Estas tareas, ayudan al investigador a entender los
antecedentes del problema por medio del análisis del ambiente y su contexto.
Algunos factores ambientales tienen relación con el problema que se evalúa.
Entender el contexto ambiental facilita la identificación del problema sobre el que
hay que tomar decisiones. Una vez identificado, lo transformamos en un problema
de investigación de mercados. Con base en la definición que hayamos logrado,
podremos desarrollar un planteamiento apropiado del mismo. Los componentes
del planteamiento consisten en una estructura objetivo/teórica, modelos analíticos,
preguntas de investigación, hipótesis y factores o características que influyen en el
diseño de la investigación. La explicación más detallada del proceso de definición
del problema empieza con un análisis de las tareas involucradas.
TAREAS INVOLUCRADAS
Las tareas involucradas en la definición del problema incluyen el análisis con las
personas que toman decisiones, entrevistas con expertos de la industria, análisis
de datos secundarios e investigación cualitativa. El propósito de estas tareas es
obtener información del contexto ambiental y ayudar a definir el problema de
investigación de mercados.
Análisis con las personas que toman decisiones de mercado
Los análisis con las personas que toman decisiones de mercado (DM) son muy
importantes. Las DM necesitan entender las posibilidades y limitaciones de la
investigación. La investigación proporciona información relevante para la toma de
decisiones administrativas, pero no ofrece soluciones porque éstas requieren de la
aplicación del criterio. De manera recíproca, el investigador debe entender la
naturaleza de las decisiones que el gerente tiene que enfrentar (el problema
administrativo) y qué espera aprender de la investigación.
La auditoría del problema proporciona una estructura útil para identificar y
subrayar las causas del problema y a la vez interactuar con la DM. La auditoría del
problema, como cualquier otra auditoría, es un análisis extenso del problema de
mercadotecnia, con el propósito de entender su origen y naturaleza.
Es importante llevar a cabo la auditoría porque, en muchos casos, la DM sólo tiene
una idea vaga de lo que es cl problema. Por ejemplo, la DM puede saber que la
empresa pierde participación en el mercado, pero quizá no sepa por qué ocurre;
esto se debe a que las DM tienden a enfocar su atención en los síntomas más que
en las causas. El investigador deberá tratar de subrayar las causas y no
solamente señalar los síntomas. Por ejemplo, la pérdida de participación en el
mercado podría estar originada por una mejor promoción por parte de la
competencia, una inadecuada distribución de los productos o cualquier otro factor.
Sólo cuando se identifican las causas fundamentales es posible evaluar con éxito
el problema, como se ejemplifica a continuación.
Entrevistas con expertos de la industria
Por lo general, la información de los expertos se obtiene por medio de entrevistas
personales no estructuradas, sin que se aplique un cuestionario formal. Sin
embargo, resulta de gran utilidad preparar una lista de temas que deberán cubrirse
durante las entrevistas. El orden en que los temas serán cubiertos y las preguntas
que se harán no estará predeterminado. En lugar de ello, podrán decidirse
conforme la entrevista progrese, lo que permite una gran flexibilidad para captar
los conocimientos de los expertos. El propósito de entrevistar a los expertos es
ayudar a definir el problema de investigación más que desarrollar una solución
concluyente.
Las entrevistas con los expertos son más útiles cuando se llevan a cabo para
empresas industriales y productos de naturaleza técnica, donde es más fácil
identificar y acercarse a ellos. Este método también es útil en situaciones en las
que existe poca información disponible proveniente de otras fuentes, como sería el
caso de productos totalmente nuevos. Los expertos pueden proporcionar ideas
valiosas para modificar o reposicionar los productos existentes.
Análisis de datos secundarios
Los datos secundarios son datos que se recopilan para un propósito diferente al
del problema que lineamientos. Por otro lado, el investigador origina los datos
primarios para un propósito específico, los cuales están dirigidos a investigar el
problema. Los datos secundarios incluyen información que ponen a disposición
negocios o fuentes gubernamentales, empresas comerciales de mercadotecnia y
bases de datos computarizadas. Los datos secundarios son una fuente de
información de los antecedentes rápida y económica.
El análisis de datos secundarios disponibles es un paso esencial en el proceso de
definición del problema: es probable que los datos primarios no se recopilen sino
hasta que los secundarios se analicen por completo.
Investigación cualitativa
La información obtenida de las DM y de los expertos en la industria, junto con los
datos secundarios, quizá no sea suficiente para definir el problema de
investigación. Algunas veces tiene que emprenderse la investigación cualitativa
para comprender mejor el problema y sus factores fundamentales. La
investigación cualitativa no es estructurada, es de naturaleza exploratoria, basada
en pequeñas muestras, y puede utilizar técnicas cualitativas comunes tales como
sesiones de grupo (grupo de entrevistas); asociación de palabras (al registrar la
primera respuesta que se da a una palabra estímulo) y entrevistas a fondo
(entrevistas individuales para sondear, con detalle, el punto de vista de quien
responde). Pueden emprenderse otras técnicas de investigación exploratorias
tales como investigaciones piloto, con pequeñas muestras (le personas que
respondan los cuestionarios.

4.3 Diseño de investigación

Según Trochim, el diseño de la investigación "es el pegamento que mantiene el
proyecto de investigación cohesionado. Un diseño es utilizado para estructurar la
investigación, para mostrar como todas las partes principales del proyecto de
investigación funcionan en conjunto con el objetivo de responder a las preguntas
centrales de la investigación." El diseño de la investigación es como una receta.
Así como una receta ofrece una lista de ingredientes y las instrucciones para
preparar un platillo, el diseño de la investigación ofrece los componentes y el plan
para llevar a cabo el estudio de manera satisfactoria. Se considera que el diseño
de la investigación es la "columna vertebral" del protocolo de investigación.
Los estudios de investigación son diseñados de una manera particular para
incrementar las oportunidades de recolectar la información necesaria para
responder a una pregunta en particular. La información recolectada durante una
investigación sólo es útil si el diseño de investigación es sólido y sigue el protocolo
de investigación. El seguir cuidadosamente los procedimientos y las técnicas
delineadas en el protocolo de investigación incrementará la probabilidad de que
los resultados de la investigación sean exactos y significativos para otras
personas. Seguir el protocolo de investigación y, por lo tanto, el diseño del estudio,
es también importante porque los resultados pueden ser repetidos posteriormente
por otros investigadores. Cuanto más a menudo se reproducen los resultados,
mayores posibilidades hay de que los investigadores y las personas en general
acepten estos resultados como ciertos. Además, el diseño de la investigación debe
clarificar los procedimientos utilizados para asegurar la protección de los sujetos
de investigación, sean humanos o animales, y para mantener la integridad de la
información recaudada en el estudio.
Hay muchas maneras de diseñar un estudio para probar una hipótesis. El diseño
de la investigación es elegido dependiendo del tipo de hipótesis (ej. ¿X causa Y?
O ¿Cómo puedo describir X e Y? O ¿Cuál es la relación entre X e Y?), cuanto
tiempo y dinero se llevará el estudio y si es posible encontrar participantes. El PI
considera estos puntos cuando diseña el estudio y escribe el protocolo de
investigación. Hay muchos tipos de investigación, sin embargo, la mayoría de ellos
corresponden a dos categorías: descriptivos y experimentales.
Estudios Descriptivos
Un estudio descriptivo es aquel en que se recolecta información sin cambiar el
entorno (es decir, no hay manipulación).
En un estudio descriptivo, la información es recolectada sin cambiar el entorno, es
decir, no hay manipulación. En ocasiones se conocen como estudios
"correlaciónales" o "de observación." La Oficina de Protección de Investigación
Humana (OHRP) define un estudio descriptivo como "cualquier estudio que no es
verdaderamente experimental." En el área de investigación humana, un estudio
descriptivo puede ofrecer información acerca del estado de salud común,
comportamiento, actitudes u otras características de un grupo en particular. Los
estudios descriptivos también se llevan a cabo para demostrar las asociaciones o
relaciones entre las cosas en el entorno.
Los estudios descriptivos pueden implicar una interacción en una sola ocasión con
grupos de personas (estudio transversal), o puede seguir a algunos individuos a lo
largo del tiempo (estudio longitudinal).
Los estudios descriptivos en que el investigador interactúa con el participante
puede involucrar encuestas o entrevistas para recolectar la información necesaria.
Los estudios descriptivos en que el investigador no interactúa con el participante
incluyen estudios de observación de personas en un ambiente o estudios que
implican la recolección de información utilizando registros existentes (por ejemplo,
la revisión de historiales médicos).
Un estudio descriptivo es normalmente el mejor método de recolección de
información que demuestra las relaciones y describe el mundo tal cual es. Este
tipo de estudio a menudo se realiza antes de llevar a cabo un experimento, para
saber específicamente qué cosas manipular e incluir en el experimento. Bickman y
Rog, sugieren que los estudios descriptivos pueden responder a preguntas como
"¿qué es?" o "¿qué era?" Los experimentos responden "¿por qué?" o "¿cómo?".
Estudios experimentales
Un estudio experimental o un experimento es un estudio en que se da a propósito
un tratamiento, procedimiento o programa y se observa un resultado. El
diccionario American Heritage del idioma inglés define experimento como "una
prueba bajo condiciones controladas que se realiza para demostrar una verdad
conocida, examinar la validez de una hipótesis o determinar la eficacia de algo que
no se ha intentado previamente."
Los experimentos tienen cuatro elementos: manipulación, control, asignación
aleatoria y selección aleatoria. Los dos elementos más importantes son la
manipulación y el control. Manipulación significa que algo en el entorno es
cambiado a propósito por el investigador. El control es utilizado para evitar que los
factores exteriores tengan influencia sobre el resultado del estudio. Cuando algo
es manipulado y controlado, tenemos más confianza en que el resultado fue
"causado" por la manipulación. Además, los experimentos implican procedimientos
altamente controlados y sistemáticos en un esfuerzo por reducir el error y
prejuicios, lo cual también incrementa nuestra confianza en que el resultado fue
"causado" por la manipulación.
Otro elemento clave de un experimento es la asignación aleatoria. Esto significa
que, si hay grupos o tratamientos en el experimento, los participantes son
asignados al azar a estos grupos o tratamientos (como cuando se hace un
volado).
Esto significa que no importa quién es el participante, este tiene la misma
oportunidad de estar en cualquiera de los grupos o tratamientos del experimento.
Este proceso ayuda a asegurarse de que los grupos o tratamientos son similares
al principio del estudio, de forma que hay mayor confianza en que la manipulación
(grupo o tratamiento) "causó" el resultado. Puede encontrar mayor información
acerca de asignación aleatoria en la sección asignación aleatoria.
Otro elemento clave de un experimento es la asignación aleatoria. Esto significa
que, si hay grupos o tratamientos en el experimento, los participantes son
asignados al azar a estos grupos o tratamientos (como cuando se hace un
volado).
Esto significa que no importa quién es el participante, este tiene la misma
oportunidad de estar en cualquiera de los grupos o tratamientos del experimento.
Este proceso ayuda a asegurarse de que los grupos o tratamientos son similares
al principio del estudio, de forma que hay mayor confianza en que la manipulación
(grupo o tratamiento) "causó" el resultado. Puede encontrar mayor información
acerca de asignación aleatoria en la sección asignación aleatoria.
4.3.1 Investigación cualitativa
La investigación cualitativa es aquella donde se estudia la calidad de las
actividades, relaciones, asuntos, medios, materiales o instrumentos en una
determinada situación o problema. La misma procura por lograr una descripción
holística, esto es, que intenta analizar exhaustivamente, con sumo detalle, un
asunto o actividad en particular.
A diferencia de los estudios descriptivos, correlaciónales o experimentales, más
que determinar la relación de causa y efectos entre dos o más variables, la
investigación cualitativa se interesa más en saber cómo se da la dinámica o cómo
ocurre el proceso de en qué se da el asunto o problema.
CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE LAS INVESTIGACIONES CUALITATIVAS
Fraenkel y Wallen presentan cinco características básicas que describen las
particularidades de este tipo de estudio.
 El ambiente natural y el contexto que se da el asunto o problema es la
fuente directa y primaria, y la labor del investigador constituye ser el
instrumento clave en la investigación.
 La recolección de los datos es una mayormente verbal que cuantitativa.
 Los investigadores enfatizan tanto los procesos como lo resultados.
 El análisis de los datos se da más de modo inductivo.
 Se interesa mucho saber cómo los sujetos en una investigación piensan y
que significado poseen sus perspectivas en el asunto que se investiga.
El proceso investigativo – aunque no difiere mucho de los otros tipos de
investigación hay algunas particularidades que debemos de considerar:
 Identificación del problema a investigar – no estricto a unas variables
específicas, el mismo problema o asunto sé reformula a medida que se
lleva la investigación en sus inicios.
 Identificación de los participantes – generalmente es una muestra
seleccionada, no aleatoria, ya que el investigador procura por una muestra
que concierne más a los propósitos específicos de la investigación.
 La formulación de hipótesis – contrario a los estudios cuantitativos, las
hipótesis no se formulan al inicio de la investigación, sino más bien que
surgen a medida que se lleva a cabo la investigación. Las mismas pueden
ser modificadas, o surgen nuevas o descartadas en el proceso.
 La colección de los datos – no se someten a análisis estadísticos (si alguno
es mínimo, tales como porcientos...) o que los mismos se manipulen como
en los estudios experimentales. Los datos no se recogen al final al
administrar instrumentos, sino que se van recogiendo durante el proceso
que es continuo durante toda la investigación.
 El análisis de los datos – es uno mayormente de síntesis e integración de la
información que se obtiene de diverso instrumentos y medios de
 observación. Prepondera más un análisis descriptivo coherente que
pretende lograr una interpretación minuciosa y detallada del asunto o
problema de investigación. (Enfoque holístico)
 Conclusiones – se derivan o se infieren continuamente durante el proceso.
Contrario a los estudios de índole cuantitativas que resultan al final de la
investigación, en el estudio cualitativo se reformulan a medida que se vaya
interpretando los datos.

4.3.2 Investigación cuantitativa

Es el procedimiento de decisión que pretende señalar, entre ciertas alternativas,
usando magnitudes numéricas que pueden ser tratadas mediante herramientas
del campo de la estadística. Por eso la investigación cuantitativa se produce por la
causa y efecto de las cosas. Por ejemplo, si tienes una unidad monetaria y
compras un chicle ya no tendrás esa unidad monetaria.
Para que exista metodología cuantitativa se requiere que entre los elementos del
problema de investigación exista una relación cuya naturaleza sea representable
por algún modelo numérico ya sea lineal, exponencial o similar. Es decir, que haya
claridad entre los elementos de investigación que conforman el problema, que sea
posible definirlo, limitarlos y saber exactamente dónde se inicia el problema, en
qué dirección va y qué tipo existe entre sus elementos:
 Su naturaleza es descriptiva.
 Permite al investigador "predecir” el comportamiento del consumidor.
 Los métodos de investigación incluyen experimentos y encuestas.
 Los resultados son descriptivos y pueden ser generalizados.
Todos los experimentos cuantitativos utilizan un formato estándar, con algunas
pequeñas diferencias inter-disciplinarias para generar una hipótesis que será
probada o desmentida. Esta hipótesis debe ser demostrable por medios
matemáticos y estadísticos
Y constituye la base alrededor de la cual se diseña todo el experimento.
La asignación al azar de un grupo de estudio es esencial y se debe incluir un
grupo de control, siempre que sea posible. Un buen diseño cuantitativo sólo debe
manipular una variable a la vez, de lo contrario, el análisis estadístico se vuelve
muy complicado y susceptible a cuestionamientos.
Idealmente, la investigación debe ser armada de manera tal que permita a otros
repetir el experimento y obtener resultados similares.
Tipos de investigación cuantitativa
 Investigación descriptiva. - Se refiere a la etapa preparatoria del trabajo
científico que permita ordenar el resultado de las observaciones de las
 conductas, las características, los factores, los procedimientos y otras
variables de fenómenos y hechos. Este tipo de investigación no tiene
hipótesis exacta, ya que se fundamenta en una serie de análisis y pruebas
para llevar a cabo la valoración de la física.
 Investigación analítica. - Es un procedimiento que es más complejo con
respecto a la investigación descriptiva, que consiste fundamentalmente en
establecer la comparación de variables entre grupos de estudio y de control
sin aplicar o manipular las variables, estudiando éstas según se dan
naturalmente en los grupos. Sin embargo, se refiere a la proposición de
hipótesis que el investigador trata de probar o negar.
 Investigación experimental. - Es un procedimiento metodológico en el cual
un grupo de individuos o conglomerado, son divididos en forma aleatoria en
grupos de estudio y control, y son analizados con respecto a un factor o
medida que el investigador introduce para estudiar y evaluar.
 Investigaciones casi experimentales. - En un diseño experimental, la
asignación a los grupos experimentales y de control se realiza en forma
aleatoria, para aproximarse el máximo posible a una igualación de las
características de los sujetos que conforman esos grupos. Los diseños en
los cuales no se puede usar el azar para formar grupos reciben el nombre
de casi experimentales.
Características de la investigación cuantitativa (concluyente)
 Analiza la realidad social descomponiéndola en variables. Es particularista.
 Asume que la realidad social es relativamente constante y adaptable a
través del tiempo.
 Asume una postura objetiva, separando su postura con respecto a los
participantes en la investigación y la situación.
 Asume una realidad social objetiva.
 Se basa en la inducción probabilística del positivismo lógico.
 Busca cuantificar los datos en los que generalmente se aplica algún tipo de
análisis estadístico.
 Es confirmatoria, inferencial y deductiva.
 Emplea conceptos preconcebidos y teorías para determinar qué datos van
a ser recolectados.
 Emplea métodos estadísticos para analizar los datos.
 Emplea procedimientos de inferencia estadística para generalizar las
conclusiones de una muestra a una población definida.
 Opera por estímulo y respuesta.
 Estudia conductas y otros fenómenos observables.
 Estudia el comportamiento humano en situaciones naturales o artificiales.
 Estudia poblaciones o muestras que representen poblaciones
 Genera datos numéricos para representar el ambiente social.
 Generaliza hechos o datos. Infiere más allá de los datos.
 Realiza una medición penetrante y controlada.
  Es objetiva.
 Observa relaciones causales entre fenómenos sociales desde una
perspectiva mecanicista.
 Está orientada al resultado.
 Prueba teorías o hipótesis.
 Considera la realidad como estática.

4.4 Propuesta de la investigación

Una propuesta de investigación es un tipo específico de manuscrito académico.
Por lo tanto, su principal función es la comunicación. Más específicamente se trata
de comunicarle a un lector (sea una persona o una institución) todo lo que
necesite para evaluar un proyecto de investigación; prácticamente todas las
propuestas de investigación se redactan para un evaluador. ¿Qué se va a
investigar? ¿Cómo se va a hacer y en qué tiempos? ¿La investigación tiene
costos? En este sentido, el objetivo principal de la propuesta es presentar a
evaluación un proyecto de investigación plausible.
Una propuesta de investigación es producto de un proceso de trabajo que incluye
varias actividades importantes, de las cuales depende su éxito o fracaso.
En este punto, conviene distinguir el éxito de haber elaborado bien el proyecto, del
de conseguir su aprobación, respaldo institucional o apoyo financiero. El primero
es necesario, pero poco provecho tendría si no se lograra el segundo. De allí que,
a lo largo de su elaboración, es importante mantener a la vista varias preguntas
que señalan condiciones y requerimientos importantes no sólo para prepararla
adecuadamente sino también para lograr su aprobación, apoyo y financiamiento.
La mayoría de estas preguntas tienen relevancia para propuestas de investigación
que no son ofertas de consultorías específicas; sin embargo, aún para este
segundo caso, sería conveniente atenderlas:
Pasos para preparar una propuesta de investigación:
1. Elige y delimita el tema de investigación: es importante que el tema
seleccionado, además de estar adecuadamente precisado y delimitado, te
resulte motivador, pues te ocupará por un buen tiempo.
2. Plantea una pregunta o interrogante: toda la investigación se construye
como un medio para resolver una determinada curiosidad intelectual; en
ese sentido, esta pregunta te guiará en el recorrido del proceso de
investigación.
3. Formula una hipótesis: esta respuesta tentativa y preliminar constituye la
base del trabajo científico, en tanto la investigación buscará ponerla a
prueba y, en esa medida, validarla o rechazarla.
 4. Elabora una lista de tareas u objetivos: estos te ayudarán a organizar y
programar tus labores como investigador; de este modo, tu trabajo será
mucho más ordenado y eficiente.
5. Construye un esquema de contenidos: en él, debes adelantar la estructura
que tendrá tu informe final o monografía de investigación, según cuál sea el
producto final planteado.
¿Cómo se estructura una propuesta?
En lo que sigue se describe una estructura genérica; recuerde que algunas
organizaciones o entes a los que presente la propuesta pueden exigirla en
formatos específicos.
 FORMATOS GENERALES Y PÁGINA DE TÍTULO. - Una propuesta de
investigación debe ser breve pero precisa.
 ÁREA PROBLEMÁTICA / CONTEXTO DE INVESTIGACIÓN. - Describa el
escenario o contexto en el que surge el problema que se propone trabajar.
Explicar cómo la propuesta se conecta con el entorno, sea este un entorno
real (para investigaciones empíricas) o un contexto disciplinar (para
investigaciones teóricas).
 HIPÓTESIS. - Una vez que se haya descrito el contexto problemático,
enuncie la hipótesis de trabajo. La hipótesis de trabajo tiene la forma de una
afirmación que la investigación tratará de verificar. Un error común consiste
en mezclar consideraciones metodológicas, históricas, ideológicas y otras
en la formulación de una hipótesis; evite este.
 MARCO TEÓRICO. - Explique cuál es la perspectiva teórica que adoptará y
cuál es el estado del arte en relación con la hipótesis. Aquí como en la
descripción del contexto problemático, recuerde que su lector es un
evaluador experto; refiérase ampliamente a la discusión de la comunidad
académica en torno a su tema, pero evite tener que citar; salvo casos
excepcionales, las citas extensas en la descripción de una situación
problemática o de un marco teórico demuestran inseguridad y poca
capacidad de resumen.
 OBJETIVOS. - Los objetivos son lo que desea obtener como resultado(s)
de su investigación. Como pauta general, cada objetivo corresponde a un
resultado importante en el camino hacia la resolución de la hipótesis. Los
objetivos se formulan involucrando la perspectiva teórica; si se quiere son
versiones plenamente “teóricas” de la hipótesis. Un error común consiste en
confundir objetivos con procesos.
 METODOLOGÍA. - Si la investigación es empírica, la cuestión del método
es crucial. Explique la metodología particular que utilizará para el logro de
los objetivos y la resolución de la hipótesis. (1-2 páginas)
 BIBLIOGRAFÍA PRELIMINAR. - La bibliografía preliminar referencia las
fuentes que haya utilizado para poder formular su propuesta de
investigación. Esta bibliografía debe ser actualizada para reflejar el estado
 del arte que haya reconstruido; sin embargo, no necesita ser exhaustiva en
relación con el tema y la hipótesis de su investigación.
 CRONOGRAMA. - El cronograma muestra cada una de las fases del
trabajo, el tiempo previsto para cada una de ellas y la manera en que se
encadenan y sincronizan para culminar la investigación dentro de plazos
razonables. Al hacer el cronograma, trate de recorrer mentalmente el
transcurso de su investigación. Recuerde que el cronograma debe reflejar
razonablemente la dificultad y la naturaleza de la investigación.
 PRESUPUESTO. - Por lo general los entes financiadores de
investigaciones tienen formatos especiales para la elaboración de un
presupuesto.

4.4.1 Objetivo de la investigación

Un objetivo de investigación es el fin o meta que se pretende alcanzar en un
proyecto, estudio o trabajo de investigación. También indica el propósito por el que
se realiza una investigación.
Este tipo de objetivos se centran en un área del conocimiento específica y van
enfocados a ampliar de alguna forma el conocimiento sobre una materia. El
objetivo de una investigación determina e influye en los demás elementos de una
investigación como el marco teórico o la metodología.
Los objetivos de investigación se suelen redactar partiendo de verbo en infinitivo y
deben ser claros, alcanzables y pertinentes. Están planteados a partir de un
problema o una hipótesis.
El objetivo de la investigación de mercados es aportar información sobre la
realidad, características de los mercados para comprender su funcionamiento y
suministrar nuevos conocimientos que puedan aplicarse para comprender o
mejorar los sistemas de intercambio comercial.
En el ámbito de la Economía y de la Administración y Gestión de Empresas, los
objetivos de investigación son los propósitos que se pretender conseguir en el
desarrollo de una investigación en esta área. Pueden estar centrados en aspectos
macroeconómicos o en elementos más específicos centrados en un tipo de
mercado concreto.
El Objetivo General
Es un enunciado proposicional cualitativo, integral y Terminal, desentrañado de su
finalidad integradora, que no puede exceder lo entrañado en ella; y que, a su vez,
entraña objetivos específicos.
A los planes, como máximo nivel de propósito, le corresponde un objetivo general.
El objetivo general tiene como atributos, el ser:
a) Cualitativo. - También en él, lo esencial es la calidad. Pero, ya no es un valor, ni
es permanente.
b) Integral. - Ya que, cuando menos, integra a dos objetivos específicos.
c) Terminal. - Al cumplirse su plazo, se acaba. No es permanente.
Semánticamente, corresponde decir que: al objetivo general se le alcanza (una
sola vez)
Objetivos Específicos
Son enunciados proposicionales desagregados, desentrañados de un objetivo
general, que, sin excederlo, lo especifican. Los objetivos específicos tienen como
atributos, ser:
a) Cualitativos. - Constituyen el último o menor nivel de propósito en lo esencial es
la calidad. Los objetivos específicos son cualitativos, el hecho de que, para
precisarlos aún más, corresponda identificarlos, no lo hace cuantitativos. Al
cuantificar los objetivos específicos o parte de ellos, los convertimos en metas;
dejando de ser objetivos específicos.
b) Conductuales. - Se centran en enunciar, lo que les corresponde hacer
conductualmente, a los que asumen el propósito como responsabilidad.
c) Específicos. - Sin exceder lo entrañado en el objetivo general de que forman
parte; precisan, detallan más finamente o completamente, partes del objetivo
general. Semánticamente, corresponde decir que: los objetivos específicos se
logran.
4.4.2 Requerimientos de información
Los Requerimientos de Información han sido el resultado de un proceso de
revisión, análisis e investigación de las necesidades de información para la
implementación de la nueva metodología de supervisión, resultando en una
esquematización y reorganización de las informaciones por riesgos, así como en
una homogeneización de tablas y formatos consistentes con los estándares
nacionales e internacionales, según características cuantitativas y cualitativas de
los clientes, productos y servicios.
Estos permitirán contar con informaciones de alto valor agregado y de mejor
calidad, acordes a la complejidad y dinámica del mercado, que serán la base para
la divulgación de estudios y estadísticas pertinentes a los diferentes tipos de
riesgos. Asimismo, servirán de apoyo a la gestión de riesgos y negocios de las
entidades de intermediación financiera y cambiaria, promoviendo la disciplina y
transparencia de mercado, marcando un antes y un después en la forma de
analizar la información.
Esta fase que enfrenta el analista es la determinación de los requerimientos de
información de los usuarios. Entre las herramientas que se utilizan para determinar
los requerimientos de información de un negocio se encuentran métodos
interactivos como las entrevistas, los muestreos, la investigación de datos
impresos y la aplicación de cuestionarios; métodos que no interfieren con el
usuario como la observación del comportamiento de los encargados de tomar
decisiones.
El desarrollo rápido de las aplicaciones (RAD, Rapid Aplication Development) es
un enfoque orientado a objetos para el desarrollo de sistemas que incluye un
método de desarrollo (que abarca la generación de requerimientos de información)
y herramientas de software.
En la fase de determinación de los requerimientos de información del SDLC, el
analista se esfuerza por comprender la información que necesitan los usuarios
para llevar a cabo sus actividades.
Los implicados en esta fase son los analistas y los usuarios, por lo general
trabajadores y gerentes del área de operaciones. El analista de sistemas necesita
conocer los detalles de las funciones del sistema actual.

4.4.3 Definición de las fuentes de datos

En el proceso de investigación social podemos distinguir básicamente dos tipos de
fuentes o datos que utilizamos: los datos primarios y los datos secundarios.
Los datos primarios son aquellos que nosotros como investigadores obtenemos
directamente de la realidad, recogiéndolos (produciéndolos) con nuestros propios
instrumentos. Son datos de primera mano.
El uso de fuentes primarias en la investigación social tiene una función
esencialmente como elemento de contraste de nuestra teoría con la realidad
empírica.
Los datos secundarios, por otra parte, son informaciones ya han sido producidas
por otras personas o instituciones. La utilización de documentación en la
investigación social constituye por lo tanto una fuente secundaria.
El uso de fuentes secundarias tiene dos vertientes o utilidades dentro del marco
de una investigación social:
 Como marco teórico. El uso de la documentación nos permite la revisión de
la literatura específica sobre el tema sobre el que estamos trabajando.
Permite establecer lo que se llama estado de la cuestión, esto es, qué se ha
escrito y planteado ya sobre el tema, qué perspectivas de estudio existen,
cuáles son los principales posicionamientos, cuáles han sido hasta ahora
los principales hallazgos, etc.
 Como material empírico. El material documental es también objeto de
estudio. El uso de datos estadísticos o documentos permite contrastar los
planteamientos investigadores de partida y suponen una fuente de
información de primer orden para la investigación sobre la que podemos
trabajar.
Algunos manuales también aluden a los datos primarios como aquellos que se
hayan en bruto, sin procesar o manipular por parte de los investigadores que los
han generado, mientras que los datos secundarios son aquellos a los que
accedemos tras ser procesados y transformados de alguna forma (agregación,
recodificación, elaboración de índices o indicadores, etc.) por parte de los
investigadores que los obtuvieron de la realidad.
La difícil tarea que enfrentan quienes pronostican consiste en cómo encontrar
datos pertinentes que ayuden a resolver sus problemas específicos de toma de
decisiones.
Para determinar si los datos serán útiles, algunos autores proponen aplicar cuatro
criterios:
1. Los datos deben ser confiables y precisos. Se debe tener un cuidado
adecuado al recolectar los datos, que sean de una fluente confiable y con la
debida atención en su precisión.
2. Los datos deben ser pertinentes. Deben ser representativos de las
circunstancias para las cuales serán utilizados. Los datos que supongan la
representación de la actividad económica deberán mostrar las alzas y bajas
de acuerdo con las fluctuaciones cíclicas en el pasado histórico. Existen
bases de datos gratuitas en donde puede obtenerse esta información.
3. Los datos deben ser consistentes. Siempre es necesario tener cuidado con
que los datos sean uniformes, se deben hacer ajustes para mantener la
consistencia en los patrones históricos.
4. Los datos deben ser periódicos. Los datos que se recogen, y compendian y
publican con base en una periodicidad serán de gran valía para el
pronosticador.
Las fuentes de datos, como en todo ámbito de la investigación científica, se
pueden clasificar en primarias y secundarias. Las fuentes secundarias de datos
son datos ya publicados, recolectados con fines diferentes de los que el pronóstico
o investigación específicos necesita tener a la mano. Este tipo de datos se puede
clasificar a su vez como provenientes de fuentes internas, originados dentro de la
organización, o de fuentes externas, generados fuera de ella. Las publicaciones
basadas en censos son buenos ejemplos de fuentes secundarias externas. Con
frecuencia, se utilizan los registros de contabilidad como fuentes de datos
secundarias internas.
Las fuentes secundarias de datos, son datos ya publicados, recolectados con fines
diferentes de los que el pronóstico o investigación específicos necesita tener a la
mano.
Las fuentes primarias de datos comprenden todos los métodos de la recolección
de datos originales. Es común que este tipo de datos se reúna mediante
procedimientos de muestreo, encuestas de panel o de un censo completo de
elementos de interés. Aun es más común el registro semanal, mensual, trimestral
o anual de las variables clave de la empresa.
Tales variables de series de tiempo con frecuencia son el centro de atención por
parte de la administración.
Fuentes secundarios de datos.
La diferencia entre las fuentes primarias y secundarias de datos es significativa en
el sentido de que es más probable que una fuente primaria contenga datos más
completos y precisos que los que pudieran encontrarse en una fuente secundaria.
Por otra parte, los datos primarios tienden a ser más costosos que los
secundarios.
Fuentes externas
En años recientes, se ha incrementado en gran medida la cantidad de fuentes de
datos publicados, disponibles para los pronosticadores. La proliferación de la
computadora es parcialmente responsable de este aumento en la disponibilidad de
datos. También ha contribuido a este incremento el hecho de que empresarios y el
gobierno se dieran cuenta que una mayor y mejor información eleva la efectividad
de la planeación y la torna de decisiones. Las bibliotecas están llenas con miles de
millones de piezas de datos históricos sobre cualquier tema imaginable. Las
organizaciones gubernamentales, servicios computarizados y organizaciones no
lucrativas, generan una enorme cantidad de datos estadísticos que pueden
emplearse como insumos de entrada para el proceso de pronósticos.

4.4.4. Diseño de cuestionarios y otros formularios

Un cuestionario es un juego formalizado de las preguntas para obtener la
información de encuestados.
Características de un buen cuestionario de investigación de mercados
El cuestionario debe ser:
 Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma
que estimule el interés del encuestado.
 Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusiones.
 Preciso, solo se pregunta un asunto a la vez. La entrevista ha de ser
completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.
 Discreto, esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo
práctico es preguntar de forma indirecta.

Las ventajas de su uso son:

  Diversidad. En el cuestionario pueden incluirse infinidad de herramientas y
de preguntas
 Velocidad y costo. Es un método mucho más barato y rápido que la
observación.
Sus desventajas son:
 La renuencia a responder. En ocasiones los entrevistados se resisten a
contestar (exactitud y sin ambigüedades).
 Carencia de información. Cuando el entrevistado no posee la información;
la ha olvidado o necesita pasar por una serie de procesos para obtenerla,
no debemos intentar forzarlo.
 Influencia del procedimiento de interrogatorio. Es posible que existan
alteraciones en las respuestas debido a sesgos en la muestra, a preguntas
mal planteadas o tendenciosas, o a la poca habilidad del entrevistador.
Tipos de cuestionarios
Los cuestionarios pueden ser construidos con diferentes formatos, dependiendo
tanto de los objetivos de la investigación como de la población a que va dirigida y
de las técnicas de recolección. Así pues, según su formato, los cuestionarios
pueden clasificarse en:
a) La forma unitaria o individual que consiste en una ficha o boletín para cada
una de las unidades estadísticas. La ficha enumera las diferentes preguntas
presentadas y prevé un espacio o lugar reservado para las respuestas.
b) La forma en lista, en la cual el cuestionario se presenta bajo la forma de
una tabla en la que se reserva una columna a cada una de las preguntas
formuladas, y una línea a cada una de las unidades estadísticas censadas.
Resulta, por lo tanto, que este cuestionario-lista incluirá las observaciones
referentes a tantas unidades como líneas tenga y tendrá tantas columnas
como preguntas deban hacerse.
Ambas formas presentan ventajas y desventajas y corresponden a ciertas
condiciones de empleo.
El cuestionario-lista es, adecuado para las encuestas efectuadas mediante
entrevistadores que interrogan verbalmente a las personas interesadas y anotan
ellos mismos las respuestas que reciben. Por otro lado, el cuestionario individual
es más cómodo en las encuestas en las cuales las personas interrogadas deben
escribir por sí mismas sus respuestas.
El cuestionario unitario puede enviarse por correo o ser entregado personalmente,
mientras que la lista debería ser objeto de transmisiones lo que provocaría mucho
deterioro.
Pasos para el diseño de un buen cuestionario
Antes de comenzar a redactar preguntas, es necesario seguir una serie de pasos
que nos ayudarán a elaborar un buen cuestionario:
1. Determinar qué información queremos
2. Definir correctamente el problema a investigar.
3. ¿Cuál es el objetivo Mercadológico de la investigación?
4. ¿Cuál es el objetivo general de investigación?
5. ¿Cuáles son los datos más relevantes que deseamos obtener (objetivos
específicos)?
6. Formular de forma precisa la hipótesis.
7. Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida.
8. ¿Cuáles son los datos complementarios?
9. ¿Cuál va a ser la información necesaria para comprobar la hipótesis?
10. Necesitamos…
11. Determinar qué tipo de cuestionario vamos a diseñar
12. Determinar el contenido de las preguntas individuales
13. Determinar el tipo de pregunta
14. Decidir la redacción de las preguntas

4.4.5 Procedimiento muestral

El proceso de diseño del muestreo incluye cinco etapas. Estas etapas están
interrelacionadas en forma cercana y relevante con todos los aspectos del
proyecto de investigación de mercados, desde la definición del problema hasta la
presentación de los resultados.

 Población objetivo: la recopilación de elementos u objetos que poseen la

información buscada por el investigador y acerca de la cual se harán las
deducciones. La población objetivo debe definirse en términos de
elementos, unidades de muestreo, extensión y tiempo. Un elemento es el
objeto acerca del cual se desea la información. El elemento por lo general
es el encuestado, la unidad de muestreo es cualquier unidad de la
población, disponible para la selección en alguna etapa del proceso. La
extensión se refiere a los límites geográficos y el factor del tiempo es el
lapso en consideración.
 Determinación del marco de muestreo: representación de los elementos de
la población objetivo. Consiste en una lista o conjunto de instrucciones para
identificar a la población objetivo
  Selección de una técnica de muestreo: seleccionar una técnica de muestreo
incluye diversas decisiones de naturaleza más amplia. El investigador debe
decidir si utiliza el método tradicional, si muestrea con reemplazo o sin éste
y si utiliza un método probabilístico o no probabilístico.
o Muestreo con reemplazo: técnica de muestreo en la que el elemento
puede incluirse en la muestra más de una vez.
o Muestreo sin reemplazo: técnica de muestreo en la que el elemento
no se puede incluir en la muestra más de una vez.
o Muestreo no probabilístico: técnicas de muestreo que no utilizan
procedimientos de selección por casualidad. En su lugar, se basan
en el juicio personal del investigador.
o Muestreo probabilístico: procedimiento de muestreo en el que cada
elemento de la población tiene una oportunidad probabilística de ser
seleccionado para la muestra.
 Determinar el tamaño de la muestra: número de elementos para incluir en
un estudio. El tamaño de la muestra se refiere al número de elementos que
se estudiaran. Determinar el tamaño de la muestra es complejo e incluye
diversas consideraciones cualitativas y cuantitativas.
Existen varias fórmulas para calcular la muestra, para uso del presente curso
utilizaremos la siguiente:

En donde:
n = muestra
N = población total
Z = distribución normalizada. Si el porcentaje de confiabilidad es de 95%, la
probabilidad de que la media de población caiga fuera de uno de los extremos del
intervalo es de 0.025 (0.05/2), por lo que al restarlo 0.5 – 0.025 = 0.4750,
ubicándolo en la tabla Z nos da un valor de 1.96
P= proporción de aceptación deseada para el producto
Q= proporción de rechazo
E = porcentaje deseado de error La población total no se refiere a la de un país,
estado o municipio. Se refiere a la población que en teoría podría ser encuestada.
 Ejecución del proceso de muestreo: la ejecución del proceso de muestreo
requiere de una especificación detallada de cómo se llevarán a cabo las
decisiones de diseño de muestreo con relación a la población. Si los
 hogares son la unidad de muestreo, se necesita una definición operacional
de un hogar. Se debe especificar los procedimientos para las unidades
habitacionales vacías y para la repetición de visitas cuando no haya nadie
en casa.

4.4.6 Plan de trabajo de campo

Un plan de trabajo es una herramienta que permite ordenar y sistematizar
información relevante para realizar un trabajo. Esta especie de guía propone una
forma de interrelacionar los recursos humanos, financieros, materiales y
tecnológicos disponibles.
Como instrumento de planificación, el plan de trabajo establece un cronograma,
designa a los responsables y marca metas y objetivos.
La primera etapa de un estudio o investigación concluye en la obtención de un
producto denominado planificación.
No es una tarea que pueda obviarse por superflua o trivial, todo lo contrario, pues
contempla todas las decisiones posibles de ser tomadas durante el planeamiento,
o etapa reflexiva, como suele denominarse ese primer momento de una
investigación cuando se ejecuta con método cualitativo.
El plan de trabajo se encuentra organizado a partir de algunas tareas básicas que
se exponen a continuación con las actividades que incluyen:
1. Introducción al campo-tema y planteamiento del problema
o Búsqueda y revisión de material bibliográfico
o Primer acercamiento al campo
o Primer bosquejo de marco conceptual
o Redacción de la primera versión del proyecto de investigación
2. Trabajo de campo
o Establecimiento de vínculo y negociaciones con los participantes
o Planeación colectiva del proyecto IA
o Realización de las actividades propuestas
o Registro y escritura reflexiva sobre la experiencia de campo
3. Análisis y discusión de resultados
o Primera redacción del reporte/narrativa de investigación a partir de
los ejes de análisis
o Puesta en común y discusión de reporte/narrativa al interior del
equipo
o Redacción final del reporte/narrativa de investigación

4.5 Presupuesto y calendario del proyecto

En el desarrollo de todo proyecto es necesario organizar la forma como va a ser
resuelto para que pueda cumplir su objetivo. La forma de organización se hace a
través de la configuración del cronograma y del presupuesto.
El presupuesto es el cálculo que se hace de lo que costará algo o de la cantidad
de dinero que se gastará en cierta cosa
El cronograma es un diagrama que representa la evolución temporal de un
fenómeno. Es el detalle minucioso de las actividades que desempeña o que va a
desempeñar una empresa al realizar un evento o una serie de eventos.
Es un plan en tiempo, es decir, en un cronograma se planifica ciertas acciones y
se establecen el tiempo para poder cumplir cada una de las actividades que se
realizarán. Es un diagrama que relaciona acciones y tiempos.
El tipo de Cronograma recomendado para presentar el plan de actividades que
orienten un trabajo de investigación es el de GANTT.

4.6 Presentación de la propuesta de investigación

Quien decida realizar una investigación de mercado, deberá seguir los siguientes
pasos:
 Definición del alcance de la investigación. Tal vez ésta es la tarea más
difícil, ya que implica que se tenga un conocimiento completo de los
problemas a resolver. Si no es así, el planteamiento de solución será
incorrecto. Debe tomarse en cuenta que siempre existe más de una
alternativa de solución y cada alternativa produce una consecuencia
específica, por lo que el investigador debe decidir el curso de acción y
medir sus posibles consecuencias.
 Necesidades y fuentes de información. Existen dos tipos de fuentes de
información: las fuentes primarias, que consisten básicamente en
investigación de campo por medio de encuestas, y las fuentes secundarias,
que se integran con toda la información escrita existente sobre el tema, ya
sea en estadísticas gubernamentales (fuentes secundarias ajenas a la
empresa) y estadísticas de la propia empresa (fuentes secundarias
provenientes de la empresa). El investigador debe saber con exactitud
¿cuál es la información existente con el fin de poder decidir la base de
investigación más adecuada?
 Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos. Si se obtiene
información por medio de encuestas habrá que diseñarlas de acuerdo con
el procedimiento en la obtención de información de fuentes secundarias.
 Procesamiento y análisis de los datos. Una vez que se cuenta con toda la
información necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se procede a
su procesamiento y análisis. Recuérdese que los datos recopilados deben
convertirse en información útil que sirva como base en la toma de
 decisiones, por lo que un adecuado procesamiento, de tales datos, es vital
para cumplir ese objetivo.
 Informe. Una vez procesada la información adecuadamente, sólo faltará
que el investigador rinda su informe, el cual deberá ser veraz, oportuno y no
tendencioso.
Pasos para la presentación del estudio de mercado
1. Definición del producto
2. Análisis de la demanda
2.1 Distribución geográfica del mercado de consumo
2.2 Comportamiento histórico de la demanda
2.3 Proyección de la demanda
2.4 Tabulación de datos de fuentes primarias
3. 3.Análisis de la oferta
3.1 Características de los principales productores o prestadores del servicio
3.2 Proyección de la oferta
4. Importaciones del producto o servicio
5. Análisis de precios
5.1 Determinación del costo promedio
5.2 Análisis histórico y proyección de precios
6. Canales de comercialización y distribución del producto
6.1 Descripción de los canales de distribución