GUÍA PLAN DE NEGOCIO TRABAJO FIN DE MASTER ALTA DIRECCIÓN

1. Portada e índice de contenidos

Se utilizará la portada facilitada a los alumnos en el campus virtual de

Cerem que contiene el logo de la Universidad de Bari y en la que el
alumno añadirá su nombre y apellidos, el título del trabajo, la fecha de la
versión final del TFM y el nombre del tutor.
En la segunda página del trabajo se incluirá el índice del mismo.

2. Resumen ejecutivo

Debe contener el origen de la idea mediante la expresión del nicho de

mercado a cubrir y la oportunidad existente en el mercado. Cómo surge el
negocio a emprender.
Se debe especificar directamente y de modo general:
o Propuesta de valor del proyecto o servicio
o Equipo promotor, roles de los socios, actividades y recursos clave
o Posibles potenciales clientes y nichos de mercado a cubrir
o Conceptos clave de la estructura de costes y fuentes de ingreso

3. Planteamiento estratégico de la empresa

A la hora de realizar el plan estratégico, se deben describir los siguientes

puntos, con el fin de facilitar información clave:

o Datos generales:
 Nombre de la empresa; e imagen de marca y cómo surge
(enlaza con plan de marketing)
 Definición de la empresa: proyecto o servicio a constituir
o Política corporativa basada en 4 ejes principales:
 Misión
 Visión
 Valores
 Responsabilidad Social Empresarial
o Estructura empresarial:
 Identificación de las áreas corporativas de la empresa
 Organigrama
 Identificación de los promotores que hacen posible la
empresa
 Identificación y estructura de la junta directiva
 Identificación de obligaciones legales para la puesta en
marcha y posibles costes derivados de ello
o Identificación de objetivos:
 Generales
 Particulares por áreas de empresa
4. Forma jurídica y obligaciones administrativas

o Argumentación de la forma jurídica elegida para la puesta en

marcha del negocio o proyecto
o Trámites administrativos a tener en cuenta en el proceso de
constitución de la empresa, nuevo proyecto o institución: alta en
hacienda, notaría, registros, seguridad social, licencias urbaniísticas
y de actividad,….

5. Plan de Responsabilidad Social Empresarial

o Puntos principales del código ético de la empresa

o Identificación de stakeholders o grupos de interés
o Identificar puntos principales de la política social: incluir diversidad
o Identificar puntos principales de la política medioambiental
o Identificar puntos principales de Prevención Riesgos Laborales

6. Plan de marketing

o Plan de Marketing Estratégico:

 Realizar el análisis PESTEL
 Análisis DAFO (interno y externo) de situación competitiva
de la empresa en el sector
 Estudio de mercado:
 Análisis de competidores: diferencia de oferta con
competidores. Estrategia competitiva de Porter
 Identificación de productos sustitutivos
 Análisis de los potenciales consumidores de mi
portfolio de productos
 Análisis de proveedores y distribuidores

o Plan de Marketing Operativo (Marketing-mix): las 4 Ps

Las estrategias se realizarán en base al DAFO realizado y los
objetivos generales y particulares definido
 Estrategia de producto
 Portfolio de productos y servicios. Características
principales
 Propuesta de valor en el mercado de los productos y
servicios de mi portfolio
 Posición de mi portfolio frente a competencia
 Estrategia de precios
 Determinación de catálogo de precios frente a la
competencia
 Condiciones de venta (ofertas, economía de escala en
cuanto a productos, rappeles, periodos de pago)
 Estrategia de Plaza
 Canales de distribución de mi portfolio
  Localización de mercado objetivo
 Coste y organización de la distribución

 Estrategia de promoción (comunicación)

 Diseño de marca: nombre y logo
 Publicidad a realizar; tanto digital (Web, SEO, SEM,
redes sociales,….) como a través de medios físicos,
merchandising,…

o Cuadro de ventas por producto o servicio:

 Estimación de la demanda: encuestas, focus groups,
entrevistas individuales, observación de la competencia
directa e indirecta, así como remota y cercana
 Impacto de ventas gracias al plan de marketing realizado en
el primer año y del primer al quinto año

7. Plan de recursos humanos

o Organigrama de la empresa, puestos y funciones

o Relaciones laborales: convenio colectivo de referencia o normativa
laboral de aplicación, costes laborales, seguridad social, política de
contratación y subvenciones posibles
o Política de selección e integración
o Política de formación y desarrollo profesional
o Política de evaluación del desempeño, reconocimiento y
compensación, desvinculación

8. Planificación operativa

o Identificación de actividades: operativa a corto plazo

o Localización
o Descripción del proceso productivo
 Costes por producto
 Aplicación de economías de escala, rappeles…etc.
o Infraestructuras necesarias
o Cronograma de operaciones

9. Mapa de riesgos y plan de contingencias

La misión de este punto, es el análisis de posibles escenarios que se pueda

derivar la empresa ante la materialización de uno de los riesgos
identificados. Para ello se debe:
o Identificación de riesgos
o Categorizar los riesgos
o Determinar las derivadas de la materialización de riesgos (aceptar o
mitigar riesgos). Relacionadas con los escenarios antes planteados
  Ante una mitigación, determinar necesidades de recursos
humanos, materiales, de organización y/o económicos
 Plan de actuación ante materialización de un riesgo

10. Plan económico-financiero

La idea básica del plan Económico Financiero es analizar la viabilidad

económica y financiera del proyecto. Simplificando, investigar la
medida en que los ingresos son superiores a los gastos (económica) y si
el efectivo generado a lo largo de la vida del proyecto hace que sea
interesante o no la inversión o desembolso inicial en el mismo
(financiera).

Para ello habrá que investigar, valorar y explicitar los siguientes

aspectos:

o Inversión inicial. Habrá que diferenciar entre:

 Inversión en activos para comenzar la actividad (relación de
bienes que sustentan la actividad económica desde el inicio)
 Desembolso de gastos para poner la empresa en
funcionamiento (Notaría, Asesoría, Registro…)

o Estados Financieros iniciales

 Balance de Situación (Balance Sheet) de apertura
 Pérdidas y Ganancias (P&L) del primer ejercicio
 Presupuesto de tesorería del primer ejercicio (importante
para determinar si la inversión inicial es suficiente o no para
que no se produzcan tensiones de tesorería en el corto
plazo)

o Estados Financieros futuros

Si tiene vida útil definida, lo óptimo es el cálculo de todos los años.
Si no, estimaciones a cinco años de:
 Pérdidas y Ganancias (P&L)
 Balance de Situación (Balance Sheet)

o Flujos de Caja Libres (FCL) del proyecto en el horizonte temporal

asignado

o Flujos de Caja del accionista (FCA)

La idea es endeudar el proyecto de tal manera que la rentabilidad
del accionista sea máxima siendo financieramente viable. Calcular
en el mismo horizonte temporal:
 Pérdidas y Ganancias (P&L) con endeudamiento
  Balance de Situación (Balance Sheet) con endeudamiento
 Obtención de Flujos de caja del Accionista
 Cálculo del WACC

o Rentabilidad del Proyecto:

 Indicadores dinámicos: VAN, TIR, Payback (mínimo) para
los FCL
 Indicadores estáticos: ROTA, ROIC, ROE (mínimo)

o Riesgo del proyecto:

 Umbral de rentabilidad
 Escenarios (pesimistas y optimistas) con probabilidad de
suceso asignada
 Indicadores dinámicos para los escenarios contemplados

11. Plan de control

o Aseguramiento de la calidad:
 Estrategia de mejora continua de la calidad (puntos
relevantes de EFQM)
 Estrategia para medir la satisfacción del cliente
o Definición del Cuadro de Mando Integral:
 Objetivos generales
 Objetivos particulares
 Áreas de la empresa
 Indicadores de evaluación, cumplimiento, eficacia y
eficiencia relativas a las áreas

12. Conclusiones

Describir de manera resumida las principales conclusiones obtenidas de la

elaboración de los aparatados anteriores, sintetizando en los puntos más
significativos de la propuesta y en la viabilidad de la solución propuesta.

13. Bibliografía

Recomendamos utilizar la normativa APA para citas y referencias

bibliográficas. Esta normativa se puede consultar en el siguiente enlace:
http://dspace.uvic.cat/xmlui/bitstream/handle/10854/4667/altres_a2
016_guia_elaborar_citas.pdf?sequence=1&isAllowed=y