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M. E. Razafindradany
Résumé :
De nos jours, la stratégie de distribution multi canal est devenue une nécessité (Hefler et
Michel, 2006 ; Neslin, 2006) pour les entreprises de services car, selon Rolland (2003), « au-
delà de la dimension transactionnelle (productivité), elle introduit une dimension relationnelle
qui raffermit la relation entre l’entreprises de service et ses clients ». Dans cette optique, face
à un environnement concurrentiel où le client est devenu de plus en plus exigeants, œuvrer
pour une qualité de service acceptable permettant de mieux fidéliser les clients est un des
principaux critères de succès des entreprises de services.
INTRODUCTION
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De nombreuses entreprises se sont engagées depuis ces dernières années dans une stratégie de
développement et de diversification de leurs canaux de distribution. De nos jours, grâce à
l’essor des technologies de l’information et de la communication, beaucoup d’entreprises de
service proposent à leurs clients plusieurs systèmes de délivrance de service (Lefévre et Plé,
2004). A côté des canaux traditionnels de distribution des services qualifiés de physiques
(Soussa et Voss, 2006), tel que le face à face, vienne s’ajouter d’autres canaux de délivrance
de services dites technologiques ou virtuelle permettant à l’entreprise et à ses clients de
s’interagir. Parmi ces canaux technologiques, l’Internet, les automates et les plateformes
téléphoniques sont devenus des canaux de distribution de services incontournable pour être
classifiés comme facteurs décisifs du développement des stratégies de distribution multi
canal. Dans ce cadre, les entreprises ne doivent plus se contenter d’optimiser chacun des
canaux de distribution isolement mais de considérer le mix-canal choisi.
La stratégie de distribution multi canal est ainsi devenue une nécessité (Hefler et Michel,
2006; Neslin, 2006) pour les entreprises de services car, selon Rolland (2003), «au-delà de la
dimension transactionnelle (productivité), elle introduit une dimension relationnelle qui
raffermit la relation entre l’entreprises de service et ses clients». Toutefois, le choix d’une
telle stratégie n’est aujourd’hui pas aisé avec l’apparition et le développement de nouvelles
technologies et notamment le numérique, au premier rang desquels se trouve Internet, qui a
permis aux entreprises de développer de nouveaux canaux de vente et de fidélisation.
s’étant ouverte au multi canal d’essayer de mieux comprendre l’évaluation faites par les
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clients des différents systèmes de délivrance de service.
Dans un contexte de distribution de service multi canal où le client passe par les différents
canaux mis à sa disposition, Seck (2009) stipule que la perception du client de la qualité de
service peut dépendre de l’ensemble des canaux utilisés comme souligne Payne et Frow
(2004): «Quand un client interagit avec plusieurs canaux, l’expérience du client doit être
considérer cumulativement à travers tous les canaux d’interaction». Il nous paraît donc
important de prendre en considération, dans la mesure de la qualité perçue et de la fidélité le
comportement multi canal du client, en essayant de voir : «Dans un contexte de distribution
multicanal, comment la qualité de service perçue influence-t-elle la fidélité des clients en
favorisant une relation de longue durée? ».
L’objectif de cette recherche tente d’expliquer, dans un contexte de distribution multi canal, la
fidélité dans son approche relationnelle par la qualité perçue en choisissant la satisfaction
globale, la confiance et l’engagement comme variables médiatrices. En d’autre terme, il s’agit
d’étudier l’influence de la perception de la qualité de service, en prenant en compte
l’ensemble des canaux de distribution, sur la fidélité du consommateur multi canal. Notre
objectif est, en conséquence, de proposer un modèle explicatif permettant de comprendre les
relations existants entre la perception des clients de la qualité de service dans un contexte de
distribution de service multi canal et la fidélité relationnelle.
Aussi bien pour les chercheurs que pour les praticiens, le multicanal est aujourd’hui une
évidence tant dans les comportements d’une majorité de clients que dans les organisations des
distributeurs. Il est devenu la norme et s’impose comme modèle de gestion (Venheems R.,
2010). En théorie, le multicanal peut s’appliquer à la juxtaposition d’un réseau de magasins
physiques et d’un canal « Internet » ou « catalogue » ou « téléphone », mais le terme est le
plus souvent utilisé pour désigner la mise en place d’un réseau de distribution physique et
virtuel. Dans ce cadre, la transaction avec le client peut se faire de deux manière : en magasin
ou de façon virtuelle. Dans le premier cas, les biens/services et l’argent s’échangent
traditionnellement de façon conjointe sur place. Dans le deuxième cas, la transaction
s’effectue à distance par l’entremise d’une connexion Internet ou par téléphone ainsi que par
une livraison du produit.
Dans les études consacrées à la distribution multicanal, plusieurs chercheurs se sont efforcés
de décrire les comportements des clients en contexte multicanal, de quantifier les pratiques, de
tenter de trouver des critères de segmentation afin de guider les choix des distributeurs.
Certains auteurs ont eu pour objectif de clarifier les choix qui s’offrent aux distributeurs dans
la conception de l’organisation multicanal, D’autres se focalisent sur les leviers permettant
d’optimiser la mise en œuvre de cette stratégie de distribution multicanal tant en termes
organisationnels qu’en ce qui concerne le management du personnel en magasin physique
dont le rôle est considérablement modifié et qu’il s’agit de mobiliser.
2 – La qualité de service :
La plupart des recherches sur le concept qualité de service se sont focalisées sur la mesure du
construit et sur ses conséquences (satisfaction, fidélité, bouche à oreille,…). Selon
Parasuraman et al. (1985), la qualité du service est une forme d’attitude, voisine mais non
équivalente à la satisfaction, résultant de la comparaison entre les attentes du consommateur
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Zeithaml et al. (2002a) définissent la qualité de service électronique comme « le degré selon
lequel un site Web facilite un magasinage, un achat et une livraison efficace et efficiente des
produits ». La grande différence constatée entre la qualité de service traditionnelle et la
qualité de service électronique est le remplacement de l’interaction interpersonnelle par une
interaction homme-machine. Sur ce point de vue, la rencontre entre un client et une entreprise
peut désormais être vue comme une relation dynamique et interactive au centre de laquelle se
situe la technologie. La nature technique de cette interaction a été à l’origine d’une remise en
cause des dimensions classiques de la qualité perçue. Dans ce cadre, Parasuraman et al.
(2005) avancent que « l’application directe des dimensions de la qualité de service
développées dans des environnements de commerce non-électroniques, n’est pas appropriée
ou au moins ne renferment pas toutes les subtilités des évaluations de la qualité de service des
sites Web commerciaux ».
3 - Marketing relationnel
Malgré les nombreuses tentatives de définition de marketing relationnel, les chercheurs n’ont
pas abouti à une vision partagée du concept. Toutefois, leurs définitions présentent une
orientation commune et un consensus sur l’existence de certains éléments pivots.
La définition la plus utilisée est celle de Morgan et Hunt (1994) (Mampouya, 2018). Selon
eux, le marketing relationnel consiste à établir, développer et maintenir des relations
d'échanges avec succès.
relation fondée sur le court terme entre le fournisseur de service et le client. A l’autre
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extrémité du continuum, se trouve le modèle lost for good, où le client est fortement sensible
aux différents coûts de transferts. Ces conditions favorisent l'approche relationnelle en
instaurant une relation durable basée spécifiquement sur la confiance entre le client et son
fournisseur de service.
Hennig –Thurau et Klee (1997) définissent la qualité relationnelle entre le vendeur et le client
comme « le degré de convenance de la relation à accomplir les besoins du consommateur
associé avec la relation ». Dans ce sens, la qualité relationnelle reflète la capacité d’une
relation à répondre aux besoins des clients (Hennig –Thurau et Klee, 1997 ; Mimouni et
Volle, 2003). Par ailleurs, la qualité relationnelle est considérée par d’autres chercheurs
(Smith, 1998 ; Keating et al. (2003) ; Vesel et Zabkar, 2010) comme une évaluation globale et
un indicateur pertinent qui décrit la force, le degré et l’état de la relation dans le temps
a) Satisfaction
Au milieu des années 70, la satisfaction a déjà suscité la curiosité de nombreux chercheurs en
marketing et, depuis, le nombre d’articles publiés ne cesse d’augmenter. Successivement, ce
concept a été identifié être un déterminant de fidélité (Fornell, 1992 ; Anderson et al., 1994) et
de profits pour les entreprises (Rust et al., 1995 ; Ngobo, 2000).
Sur le plan cognitif, Cardozo (1965) stipulent que « la satisfaction du consommateur peut
dépendre non seulement du produit lui-même, mais aussi de l’expérience comprenant
l’acquisition du produit. La satisfaction du consommateur est probablement plus un concept
global qu’une simple évaluation virtuelle du produit ». Sur le plan émotif, plusieurs auteurs
(Fournier et Mick, 1999 ; Arnould et Price, 1993 ; Westbrook, 1983) ont définit la satisfaction
comme une émotion pure exclusive de tout processus cognitif, voire une émotion parmi
d’autres (Bagozzi et al., 1999). De son côté, Westbrook (1983) la définit comme étant « une
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b) Confiance
Plusieurs auteurs (Dwyer et Lagace, 1986 ; Smith et Barclay, 1997) révèlent l’existence de
deux conceptions prépondérantes de la confiance dans la littérature. La première conception
consiste en un état psychologique, en amont de l’intention de comportement, qui exclut les
dimensions d’ordre conatif et qui peut se traduire par une présomption (Gurviez et Korchia,
2002 ), une attente (Sirdeshmukh et al., 2002) ou encore par une croyance vis-à-vis du
partenaire de l’échange (Sirieix et Dubois, 1999 ; Ganesan, 1994, Anderson et Narus, 1990 ;
Anderson et Weitz, 1989). La seconde conception de la confiance met l’accent sur le
comportement des acteurs (Currall et Judge, 1995). D’une part, la confiance est « considérée
comme une intention de comportement et/ou des actions de comportements confiants »
(Akrout et Akrout, 2011). D’autre part, la confiance est « abordée comme une volonté d’être
vulnérable et de compter sur le partenaire d’échange (Dahlstrom et Nygaard, 1995; Doney et
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al., 1998) » (Akrout et Akrout, 2011). D’autres auteurs (Moorman et al., 1992; Smith et
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Barclay, 1997) proposent une approche intégrative combinant l’aspect psychologique et
comportemental de la confiance. Dans ce cadre, la confiance est considérée comme « une
attente cognitive ou un sentiment affectif et un comportement de prise de risque ou la volonté
de s’engager dans de tels comportements » (Smith et Barclay, 1997).
c) Engagement
Plusieurs auteurs (Andaleeb, 1996; Anderson et Weitz, 1992; Morgan et Hunt, 1994)
rapportent que l’engagement est l’ingrédient essentiel pour une relation réussie et son
importance provient du fait qu’il favorise la coopération et renvoie à la notion de fidélité.
Dans une approche comportementale, Kiesler (1971) défini l’engagement comme étant « le
lien qui existe entre l’individu et ses actes » dans le sens où l’individu est engagé dans ses
relations d’échange à travers ses actes. De la sorte, l’engagement est la conséquence des
contraintes économiques ou psychologiques qui enferment le partenaire dans la relation. Dans
son approche attitudinale, N’Goala (2000) le considère comme un état psychologique
individuel basé sur des sentiments et/ou des croyances concernant une organisation, un
partenaire d’échange, une enseigne ou une marque Cette approche se base sur les sacrifices et
les efforts que sont prêts à consentir les partenaires de l’échange pour poursuivre la relation
(Anderson et Weitz, 1992 ; Moorman et al, 1992 ; Morgan et Hunt, 1994).
5 – Fidélité
Dans son approche relationnelle, « la fidélité ne se traduit pas seulement par une succession
de transactions discrètes (achats répétés), elle est l’expression de la relation profonde et
continue établie entre un individu et une marque et se manifeste sous des formes multiples
(coopération, bouche à oreille, etc.) » (N’goala, 2003). Pour Olivier (1997), elle se définit
comme « un engagement profond (exprimé par le consommateur) d’acheter à nouveau un
produit ou service qu’il préfère, de manière cohérente dans le future, en dépit des influences
situationnelles et des effets marketing qui peuvent induire un changement de marque ».
La littérature portant sur ces deux concepts clés, à savoir la satisfaction et la qualité de service
perçue, soulève un consensus qui affirme que ces deux construits partagent une relation
étroite (Cronin et Taylor, 1992 et Taylor et Baker, 1994). En effet, plusieurs travaux de
recherche en marketing comme ceux de Anderson E. et al. (1994) et Parasuraman A. et al
(1994) ont affirmé que « la satisfaction est le résultat direct de la qualité perçue » (Boyer A. et
Nefzi A., 2008, p.42). De la même manière, Otto J. et Ritchie J-R. (1995) et Cronin J-J. et
Taylor T-A. (1992) ont souligné que la qualité perçue est l’antécédent logique de la
satisfaction. A l’instar des travaux de recherche de Churchill et Surprenant (1982), Cronin et
Taylor (1992), Oliver (1993), Rust et Oliver (1994), Aurier et Siadou-Martin (2006), toutes
ces études ont montré l’influence positive de la qualité de service sur la satisfaction globale du
client dans une vision mono canal (Sousa et Voss, 2006). Alors que, Montoya-Weiss, Voss et
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Grewal (2003) et Sousa et Voss (2006) stipulent que l’expérience du client, dans un
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environnement multi canal, se forme à travers tous les moments de contacts. Le client multi
canal fonde, ainsi, sa perception de la qualité de service et de sa satisfaction non pas sur l’un,
mais sur l’ensemble des canaux utilisés (Rolland, 2003 ; Sousa et Voss, 2006 ; Van Birgelen
et al., 2006). Les travaux de Montoya-Weiss et al. (2003) aboutissent à la conclusion que dans
un contexte de distribution de services multi canal, les perceptions de la qualité de service
dans chacun des canaux utilisés par le client ont un effet positif sur la satisfaction globale vis-
à-vis du fournisseur de services financiers. Krishnan et al. (1999) affirment que la qualité de
service délivrée dans les différents canaux de services bancaires est décisive pour la
satisfaction globale du client. D’après Sousa et Voss (2006), l’intégration des canaux doit être
prise en considération dans l’expérience du client dans un contexte multi canal. Elle vise à
vivre une expérience uniforme, sans heurt à travers l’ensemble des canaux utilisés. Toujours
selon ces auteurs, le concept de qualité d’intégration qui fait référence à « la capacité à fournir
au client une expérience uniforme à travers les canaux » doit être pris en compte dans la
conceptualisation de la qualité de service et de la satisfaction globale multi canal. Dans ce
cadre, Seck A. M. et Diallo M. F. (2011), ont conceptualisé la qualité de service multi canal
(incluant Internet) comme étant composée de la qualité de service physique, la qualité de
service virtuel et la qualité d’intégration de l’ensemble des canaux. La qualité de service
physique perçue est mesurée par la perception de la qualité du rapport avec le personnel en
contact tandis que la qualité de service virtuel est mesurée par la perception de la qualité de
service délivré via Internet.
Nous postulons dans cette étude que dans un contexte de distribution multi canal incluant les
plateformes virtuelles, la satisfaction du client dépend de l’ensemble des canaux utilisés.
A partir de ce qui précède, nous pouvons déduire que la majorité des travaux de recherches
affirme que la satisfaction et la qualité de service perçue sont fortement liées. Cependant, il
est à noter que certains auteurs discutent l'ordre de causalité (Wetzels M. et al.,1998) et
s’opposent sur le sens de cette relation (Moulins J-L. et al., 2010).
En supposant que les composantes de la qualité de services perçue sont la qualité de service
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physique perçue, la qualité de service virtuelle et la qualité d’intégration multi canal perçue,
nous pouvons formuler les sous-hypothèses suivantes :
H1b: La qualité de service virtuelle perçue a une influence positive sur la satisfaction
globale.
H1c: La qualité d’intégration multi canal perçue a une influence positive sur la
satisfaction globale.
Dans leurs travaux de recherche relatifs aux causalités entre la qualité perçue et la confiance,
Boyer A. et Nefzi A. (2008, p.42) ont affirmé que « la confiance ne mentionne pas
explicitement la qualité du service comme un antécédent ». Toutefois, la plupart des
antécédents de la confiance mentionnés par la littérature, ont été identifiés comme des
dimensions spécifiques de la notion de qualité du service (Gounaris et Venetis , 2002 ; A.
Boyer et A. Nefzi, 2008). Dans cette optique, L. Sirieix et P-L. Dubois (1999), font remarquer
que le niveau de la confiance accordé par le consommateur se fait sur la base de la qualité
retrouvée dans l’expérience de consommation (J-L. Moulins et al., 2010). Ainsi, comme le
précise Boyer et Nefzi (2008), il semble approprié de considérer la qualité du service comme
un facteur déterminant dans la création d’une relation de confiance entre l’entreprise et son
consommateur.
H2a: La qualité de service physique perçue a une influence positive sur la confiance.
H2b: La qualité de service virtuelle perçue a une influence positive sur la confiance.
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H2c: La qualité d’intégration multi canal perçue a une influence positive sur la
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confiance.
A travers les études faites sur la relation entre les dimensions de la qualité perçue de
l’expérience et l’engagement dans son étude proposant un modèle explicatif de la fidélisation
des séniors vis-à-vis des services hôteliers , Dhiab (2012) a pu vérifier et démontrer la relation
entre la qualité perçue de l’expérience et l’engagement.
H3b: La qualité de service virtuelle perçue a une influence positive sur l’engagement
H3c: La qualité d’intégration multi canal perçue a une influence positive sur
l’engagement
En effet, Bitner (1992) considère, dans son modèle ; que les réponses cognitives (telles que la
qualité perçue du service) est déterminant sur le comportement des clients. Dans ce cadre,
Hess et al. (2003) rapporte que l’évaluation des clients de la qualité de la performance passée
des marques est une étape essentielle pour ses décisions à poursuivre une relation avec le
fournisseur de services. De la même manière, Olsen et Johnson (2003) ont avancé que les
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H4a: La qualité de service physique perçue a une influence positive sur la fidélité
H4b: La qualité de service virtuelle perçue a une influence positive sur la fidélité
H4c: La qualité d’intégration multi canal perçue a une influence positive sur la
fidélité
Hamdouch et Samuelides (2002) et Lapassousse et Monnoyer (2002) ont montré que l’ajout
d’une nouvelle formule de vente, en permettant d’offrir des services additionnels à la formule
d’origine, est source de création de valeur supplémentaire chez le client. En effet, la nouvelle
formule de vente contribue ainsi non seulement à la satisfaction du client à l’égard de la
formule d’origine, mais également à la satisfaction générale à l’égard de l’enseigne dans son
ensemble (Lapassousse et Monnoyer,2002).
Les travaux de Van Birgelen et al. (2006) aboutissent à la conclusion que le canal Internet a
un effet complémentaire sur le canal traditionnel physique. Internet, grâce, entre autre, à sa
dimension informative, peut permettre aux clients d’effectuer la phase de préachat (Rolland,
2003), de prévenir la « pauvreté du service » dans le canal physique traditionnel (Patricio et
al., 2003), ou encore faciliter l’acte d’achat en magasin. Nous postulons ainsi l’hypothèse:
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Bouafif et Debbabi (2011) considère la confiance comme une variable clé du succès de la
relation. Dans ce cadre, un consensus semble exister sur le fait que la confiance constitue un
déterminant majeur de l’engagement d’un individu dans une relation donnée (Morgan et Hunt,
1994). Cette relation a été démontrée dans plusieurs recherches notamment dans le modèle du
marketing relationnel développé par Morgan et Hunt (1994) et le modèle de la relation
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Aurier et Siadou-Martin (2006) ont testé un modèle de relations causales qui comprend la
qualité, la valeur, la satisfaction, la confiance et l’engagement et rapportent que la satisfaction
affecte la confiance et l’engagement. De la même manière, Lichtlé et Plichon (2008) ont
affirmé que la satisfaction joue un rôle très important dans le développement de la relation
avec le client et ce par l'intermédiaire de certains variables telles que l'engagement. De leur
côté, Hennig-Thurau et Klee (1997) proposent que la qualité relationnelle est généralement
composée de la satisfaction et l’engagement en établissant un lien direct positif entre ces deux
construit. Dans le domaine de la grande distribution, l’étude de Kaabachi (2007) met en
évidence l’existence d’une chaîne relationnelle qui, « partant de la satisfaction cumulée de la
relation, cherche à développer l’engagement durable du consommateur, en créant la valeur
utilitaire et la valeur affective de la relation, et la confiance du consommateur à l’enseigne ».
Les travaux de recherche de Gahungu (2010) sur la fidélité de la clientèle bancaire au Sénégal
mettent en exergue l’influence positive et significative de la satisfaction cumulée sur
l’engagement affective envers la marque. D’où, l’intérêt de vérifier cette hypothèse :
H8 : La satisfaction globale a une influence positive sur son engagement des clients
multicanaux
souvent connaître leur niveau de satisfaction d’une manière informelle via le bouche-à-oreille.
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Considéré comme une conséquence de la fidélité, le bouche-à-oreille devrait représenter une
réaction totalement logique suite à une somme d’expériences positives (Mittal, Kumar et
Tsiros ,1999). La chaîne relationnelle d’Aurier, Benavent et N’Goala (2001) nous montre
l’influence positive de la satisfaction sur la fidélité relationnelle.
H9: La satisfaction globale a une influence positive sur la fidélité des clients multicanaux
Dans les travaux de Fekih (2012), la confiance a un impact positif sur la fidélité attitudinale
mais elle n’a pas d’effet significatif sur la fidélité comportementale. Anderson et Fornell
(1994) affirment également la présence d’une forte corrélation entre la satisfaction et la
fidélité. Par ailleurs, beaucoup de chercheurs ont également constaté cette corrélation
(Keaveney, 1995). De la même manière, la chaîne relationnelle d’Aurier, Benavent et
N’Goala (2001) nous montre l’influence positive de la confiance sur la fidélité relationnelle.
C’est ainsi que nous établissons dans cette recherche une hypothèse en se basant sur les études
précédentes.
H10: La confiance a une influence positive sur la fidélité des clients multicanaux
N’Goala (2003) et Nefzi (2008) stipulent que « la fidélité traduit un engagement profond du
consommateur à se comporter de manière favorable à la marque en dépit des circonstances
qui peuvent être ponctuellement défavorable (en cas de concurrence et d’insatisfaction)».
Selon Moulins et Roux (2010), l’engagement est toujours considéré comme le construit
précédant la fidélité à la marque quelle que soit la situation d’achat ou de consommation. Les
travaux de recherches étudiant la relation entre l’engagement et le comportement futur du
consommateur conclut que l’engagement est un déterminant et un prédicateur du
comportement répétitif d’achat (Garbarino et Johnson, 1999). Morgan et Hunt (1994)
considèrent l’engagement comme une composante fondamentale de la fidélité à long terme.
Certains auteurs (Cristau, 2001 et Fournier, 1997) stipulent que l’engagement influence
l’intention de maintenir durablement une relation, le désir de s’y investir et l’acceptation des
sacrifices à court terme. Selon Fournier (1998), il sous – entend l’existence d’une relation
entre le consommateur et la marque. En effet, Frisou (1998) rapporte que la fidélité
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relationnelle montre un processus en évolution dont les apports aux engagements apportés par
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chacun des deux partenaires renforcent leur fidélité mutuelle. L’analyse relationnelle définit
ainsi la fidélité comme un engagement profond du consommateur à se comporter de manière
favorable à la marque en dépit des circonstances. La fidélité se construit et se développe dans
le cadre d’une relation durable que le client établit avec l’entreprise suite à ses différentes
expériences de consommation.
H11: L’engagement a une influence positive sur la fidélité des clients multicanaux
Puisque notre travail a pour objet d’étudier, au sein d’un modèle explicatif, l’influence de la
qualité de service perçue dans un contexte de distribution multicanal sur la fidélité des
consommateurs en passant par son influence sur la qualité de la relation entre ces derniers et
le prestataire de service, nous formulons les hypothèses suivantes avec leurs sous-hypothèses :
H12: La satisfaction globale joue un rôle médiateur dans la relation entre la qualité de
service perçue dans un contexte de distribution multicanal et la fidélité
H12a: La satisfaction globale joue un rôle médiateur dans la relation entre la qualité
de service physique perçue et la fidélité
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H12b: La satisfaction globale joue un rôle médiateur dans la relation entre la qualité
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de service virtuel perçue et la fidélité
H12c: La satisfaction globale joue un rôle médiateur dans la relation entre la qualité
d’intégration multicanal perçue et la fidélité
H13: La confiance joue un rôle médiateur dans la relation entre la qualité de service perçue
dans un contexte de distribution multicanal et la fidélité
H14: L’engagement joue un rôle médiateur dans la relation entre la qualité de service
perçue dans un contexte de distribution multicanal et la fidélité
A partir de ces différentes hypothèses reliant les variables de notre étude, nous présentons le
modèle conceptuel de notre recherche dans la figure 1.
CONCLUSION
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A travers cet article, nous avons tenté de mieux comprendre le comportement multi canal du
client en termes d’évaluation. Il ressort de notre revue de la littérature que, parmi les facteurs
influençant positivement la fidélité du client utilisateur des canaux agence et Internet, nous
avons non seulement la qualité de service perçue dans chacun de ces canaux mais également
la qualité d’intégration multi canal perçue.
En effet, l'un des objectifs principal de cette recherche est de comprendre l’impact de la
qualité des services dans un contexte de distribution multicanal sur la fidélité, et de déterminer
les conducteurs qui contribuent à cette fidélité ainsi que leurs interrelations, aux prestataires
de services.
Le marketing des services est donc de plus en plus d’actualité. Les tendances actuelles
témoignent d’une vraie remise en question du paradigme relationnel, qui avait jusqu’alors
fondé le marketing des différents services, principalement autour de la démarche qualité. Tout
doit converger vers la satisfaction et la fidélité du client. Certaines études ont été réalisées sur
l'impact de quelques composantes du marketing relationnel sur la fidélité (Boyer et Nefzi,
2008; Moulins et Roux, 2008). Boyer et Nefzi (2008) ont étudié la relation entre la perception
de la qualité et la fidélité. Aussi, Moulins et Roux (2008) ont mis en place un modèle qui lie
des variables du marketing relationnel (confiance, engagement) à des dimensions de la fidélité
(fidélité par conviction, fidélité par inertie et fidélité par conformisme).
Dans notre étude, nous sommes parvenus à présenter un certain nombre de déterminants
favorisant la fidélité des clients multicanaux et permettant l’établissement de relation de long
terme entre ces derniers et les prestataires de services.
Enfin, l’objectif principal assigné à cette étude est de proposer un modèle structurel
préliminaire permettant de mieux expliquer la relation entre la qualité perçue dans un contexte
de distribution multicanal sur la fidélité dans une approche relationnelle. Notre modèle
conceptuel sera testé ultérieurement par la méthode des équations structurelles.
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