Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
1
educarea şi informarea pieţei prin transmiterea ideilor şi
instrucţiunilor privind consumul şi utilizarea mai eficientă a
produselor oferite de firmă;
crearea unei diferenţieri a produsului prin ambalajul utilizat.
Promovarea produselor poate îmbrăca forme controlabile de către
responsabilul de marketing şi necontrolabile, care la rândul lor se grupează prin
diferite mijloace de promovare ce permit ca sursa să vehiculeze un mesaj de la
producător la receptor (p r).
Sistemul de promovare al unei societăţi comerciale are în structura să
următoarele: propaganda comercială, publicitatea propriu-zisă, publicitatea la locul
vânzării, merchandesign-ul, service-ul, relaţiile publice, ambalajul, vânzarea
personală etc.(17). În concluzie, sistemul de comunicaţii de marketing constituie
cadrul general în care se desfăşoară promovarea (sub mixul promoţional) cu cele
patru instrumente promoţionale: publicitatea, vânzarea personală, promovarea
vânzărilor şi relaţiile publice, care urmăresc prezentarea organizaţiei, a produselor şi
serviciilor sale, sensibilizarea potenţialilor clienţi şi bineînţeles creşterea vânzărilor
pentru a se obţine un profit mai mare (Figura 41).
2
Figura 41 : Sistemul de promovare al firmei
The system of promoting of firm
3
poşta);
• de masă (presa, radio, televiziune).
Sintetic, structura unei comunicări poate fi redată prin
următoarele întrebari:
Cine transmite?
Ce transmite?
In ce mod transmite (pe ce canal)?
Cui transmite?
Cu ce efect transmite?
Incurajarea forţei
Push Pull
de vânzare
4
Figura 42 Elemente necesare într-o promovare
The elements necesssary in one promotion
Asa cum am menţionat, promoţiile pot avea trei beneficiari sau o combinaţie
a celor trei pentru a crea un impact cât mai mare pe piaţă.
5
A convinge cumpărătorii să achizitioneze imediat produsul.
A convinge cumpărătorii să primească vizita unui agent de vânzări.
A reaminti
A reaminti cumpărătorilor ca s-ar putea să aibă nevoie de respectivul produs
în viitorul apropiat.
A reaminti cumpărătorilor de unde poate fi achizitionat produsul.
A menţine produsul în atenţia cumpărătorilor şi în afara sezonului.
A menţine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.
Mărirea în scurt timp a vânzărilor,
Dezvoltarea unei pieţe noi,
Dezvoltarea unui segment mai larg al pieţii,
Crearea unei atitudini favorabile faţa de firmă - un obiectiv ce se
realizează pe termen lung.
Atingerea obiectivelor presupune respectarea principiilor de bază:
să fie argumentată,
să fie sobră şi sinceră,
să nu fie factor de poluare socială,
să urmărească în primul rand convingerea şi apoi sugestionarea,
să contribuie în mod deosebit la stimularea cererii,
să fie eficientă atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung.
Formele de publicitate se pot aplica prin instrumente specifice - mijloace
publicitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente fiind: anunţuri, afişe,
cataloage, ambalaje, presa, radio, televiziune, cinematograf, expoziţii, târguri etc.
Stabilirea bugetului acordat activităţii de promovare în cadrul firmei se face
prin metoda sumei disponibile, ceea ce înseamnă că firma îşi stabileşte bugetul
promoţional în funcţie de cât crede ca-şi poate permite să cheltuiască.
Bugetul trebuie să fie flexibil pentru a da posibilitatea revizuirii programului atunci
când apar elemente imprevizibile dar cu semnificaţie deosebită, mai ales în
domeniul preţului sau legislaţiei.
6
Tabelul 120
Metode de stabilire a bugetului promoţional
The method of estabilish the promoting budget
Metoda AVANTAJE DEZAVANTAJE
Procentului din Simplu de utilizat; permite creşterea Nu ofera şi o modalitate de
vânzări bugetului în perioadele cu vânzări distribuire a resurselor pe
ridicate; instrumente promoţionale;
nu asigura posibilitatea creşterii
vânzărilor în perioadele cu activitate
slaba;
Imitării Ţine cont de activitatea Poate conduce la situatia ca nici un
concurenţei concurenţei; determina o stabilizare concurent să nu-si îmbunătăţească
a concurenţei; pozitia pe piaţă; presupune că şi
concurenta să aiba aceleasi obiective;
Sumei Presupune fonduri limitate; Nu tine cont de obiectivele de
disponibile stimuleaza creativitate, urmarindu- marketing;
se rezultate maxime cu resursele
disponibile;
Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea Presupune că toate obiectivele
obiectivelor de comunicare; prezinta aceeasi importantă în
concentrarea asupra acestor distribuirea fondurilor; dificultati în
obiective determina utilizarea estimarea costurilor necesare
fondurilor cu eficientă maxima. atingerii diferitelor obiective.
Satisfacut Plictisit
Încercare
Actionează Nesatisfacut
Intenţie
Acceptă Apatic
Preferinţă
Atracţie Respingere
Atitudine
Învaţă Antipatic
Cunoaştere
8
Reclamele vor fi prezentate la posturile locale de televiziune :Pro-TV-Galaţi,
Tv-Bit, precum şi la posturile locale de radio : Pro-Fm, Nord-Est etc.
Media plan televiziune- PRO-TV-Galaţi
Calup 08.00-11.00
Zile
Calup 17.00-19.30
Total 30 de difuzări
9
O altă metodă eficientă de promovare a firmei AVICOLA- MATCA este promovarea
produsele prin intermediul poştei şi al site-ului www.avs.ro.
Principala metoda folosită este metoda de mailing. Această metodă implică
însă nişte costuri mari, sunt costuri cu poşta, costuri cu materialele din plicuri şi
costurile poştale.
Tabelul 122
Cost Pondere
Specificare
-lei- -%-
Scrisoare de vânzare 5000 40
Fluturaş cu date despre firmă 1000 8
Formular de răspuns 1000 8
Plic 500 4
Timbre poştale 5000 40
Total 12500 100
10
Baza de date
500.000 1000
ROMTELECOM
Baza de date a
5000 200
Baroului
Baza de date
500.000 4000
introduse
Generarea mesajului
Evaluarea şi alegerea Evaluarea
Stabilirea Decizii mesajului
companiei
obiectivelor Execuţia mesajului
bugetare
Impactul
Obiective privind Metoda publicităţii
comunicarea posibilităţilor
Obiective privind Procentajul din
desfacerile Decizii privind
vânzări
Paritatea mijlocul de comunicare
competitivă
Destinaţia, frecvenţa,
impactul.
Principalele tipuri de
mijloace
Instrumente de
comunicare specifice
Planificare in timp
Figura:Programul de publicitate a unei firme
The program of publicity of one firm
Publicitatea
12
Firma studiată foloseşte atât publicitatea instituţională, care are ca scop
focalizarea doar pe numele, produsul şi obiectul de activitate al firmei, cât şi
publicitatea pe produs.
Publicitatea instituţională se bazează pe promovarea unei imagini pozitive
despre firmă, punând mult accent pe reputaţie. Societatea doreşte să-şi îmbunătăţească
imaginea, vrea să devină cunoscută şi în rândul consumatorilor din afara judeţului
Galaţi.
Publicitatea pe produs se realizează prin inserarea de mesaje de firmă în
presă şi sunt reclame ce prezintă un produs specific firmei- adică pui congelaţi, un
anume tip de subproduse.
Acest tip de reclamă apare de obicei în presa scrisă, pe diverse poziţii în
paginile ziarelor, în funcţie de fondurile alocate din bugetul de promovare al firmei.
Cotidienele principale în care sunt inserate mesajele sunt "Evenimetul Zilei",
"Monitorul de Galaţi".
Reclama TV
Reclama TV este o forma de publicitate indirectă, adică se adresează
tuturor consumatorilor potenţiali, înca necunoscuţi.
15
6.3. Canalele de distribuţie
The ditributive chains
Subordonare administrativă
18
Sector industrial Sector de recepţie
Pregătire pentru tăiere
Spaţiu pentru
staţionare auto
- odihnă şi dietă
Descărcarea
bovinelor
- examen veterinar
Recepţia bovinelor
- cântărire pe loturi de calitate
Introducere în sala
de asomare
- spălare
Asomarea
Sângerarea
Detaşare coarne
Prejupuire
Jupuirea
- incizia pe linia albă
Control şi transversală
sanitar Eviscerarea - colectare masă gastro-
veterinar intestinală
- colectare organe
Despicarea carcasei
Marcarea
Prelucrarea frigorifică
(refrigerarea)
19
Sector industrial Sector de recepţie
- Asomare mecanică
Spaţiu pentru
staţionare auto
- Ridicarea pe linia
de sângerare Descărcarea
porcinelor
- Sângerarea
Recepţia calitativă
pe loturi
- Spălarea
Prelucrarea
- Opărirea
- Părţirea
- Jupuirea
Eviscerarea
Control sanitar
veterinar
Toaleta
Evacuarea la
refrigerare
Tranşare
Ambalare
Cântărire Depozit (-20 -180C)
Refrigerare
Depozit
(-20 -180C)
Expediţia
23
vinde cu ajutorul intermediari, produsele consumatorilor finali, persoane fizice.
Serviciile Desfacere si Comert cu amanuntul din cadrul departamentului de
marketing au drept rol dezvoltarea de canale de distributie si cautarea
modalitatilor de stabilire de relatii prin care produsele ajung la clienti.
Conform unui studiu al firmei Daedalus Marketing, locatiile in care
se achizitioneaza produsele alimentare si nealimentare de uz curent
(intretinerea locuintei, cosmetice si de igiena personala) sunt:
1. magazine alimentare: 68,1%
2. piata / tarabe: 56,3%
3. supermarket: 46,2%
4. chioscuri: 33,7%
5. centre en gros: 19,1%
6. hypermarket / cash & carry: 16,4%
7. magazine universale / mall: 7,8%
Persoanele cu venituri mai scazute sau educatie redusa au o
inclinatie mai mare de a achizitiona din piete / tarabe (63,4%, respectiv
64,5%) si chioscuri (37,3%, respectiv 40,1%), in timp ce persoanele cu
venituri mari si educatie inalta cumpara mai curand din supermarket (65,6%,
respectiv 60,9%), hypermarket / cash&carry (37%, respectiv 26,8%) si din
magazine universale / mall / shopping centers (15%, respectiv 12,4%).
Producatorii de iaurt pot fi incadrati, din punctul de vedere al
distributiei, in doua mari categorii:
- producatori cu distributie nationala (DANONE, BRENAC LACTATE,
NAPOLACT),
- producatori cu distributie regionala ( DELIS).
Distributia se face prin:
reteaua proprie de distributie,
24
intermediari en gros,
magazine proprii .
Canalele de distributie trebuie sa fie foarte bine puse la punct pentru ca
iaurtul este un produs cu termen de valabilitate redus. Perisabilitatea
produsului impune si o buna gestionare a loturilor de produse expirate.
Concluzii:
Plasarea iaurtului se face printr-o distributie de masa, de la chioscuri si
piete, pana la hypermarket – uri.
Firmele puternice isi plaseaza produsele la nivel national, in timp ce
micii producatori se limiteaza doar la judetul de resedinta si, eventual, judete
limitrofe.
Produsul nou – Menti – iaurt de baut cu savoare de menta va fi
distribuit la nivel local, prin propriii agenti de vanzari, care se vor ocupa si de:
1. pozitionara marfurilor in zonele de vanzare,
2. obtinerea informatiilor cu privire la comportamentul consumatorului
(chestionare, anchete),
3. obtinerea informatiilor necesare pentru imbunatatirea canalelor de
distributie,
4. obtinerea informatiilor necesare pentru analizarea firmelor si produselor
concurente.
25
promovarea.
La aceste două modalităţi tradiţionale se adaugă o a treia, şi anume
animaţia în magazin. Aceasta se aseamănă cu reclama desfăşurată în stradă
(ca în vechile bâlciuri româneşti): se vorbeşte direct despre produs
trecătorilor, făcându-le o ofertă ce pare a fi excepţională. De exemplu, în
urma unui program de animaţie privind vânzările de batoane de ciocolată
(pachete de patru batoane) realizat într-un lanţ de supermagazine din Franţa,
în anul 1995, în fiecare sâmbătă dimineaţa, timp de 4 ore, pe parcursul unui
trimestru, s-au făcut, în medie, 3000 de cumpărături pe zi, ceea ce a
însemnat că circa 30% din cumpărătorii potenţiali care au intrat în
magazinele respective au cumpărat asemenea batoane. Eficienţa animaţiei
este recunoscută, problema care se ridică însă în urma efectuării animaţiei
fiindaceea a repetării cumpărării produsului în cauză.
Publicitatea, la originile sale, a fost destinată să furnizeze
cumpărătorului potenţial o informaţie prealabilă asupra produsului, care va
orienta alegerea sa către cumpărarea efectivă. Cumpărătorul pare sensibil,
chiar şi în zilele noastre, la o publicitate care-i vorbeşte succint şi cu
pertinenţă despre produsul în cauză, iar pentru a fi eficientă, produsul
trebuie să aibă un nume de marcă, de care cumpărătorul îşi aduce aminte
atunci când va efectua cumpărările ulterioare. Pe scurt, o marcă
semnalizează cumpărătorului o diferenţă. Publicitatea se va face asupra
numelui de marcă, punând în valoare, bineînţeles, produsul.
26
aminte de preţul său obişnuit. De asemenea, el este sensibil la prezentări
ce dau aspect de abundenţă, la o mică primă, la concursuri etc. Dar ceea ce
stimulează cel mai mult consumul unei mărci este prospectul editat de
distribuitor, şi distribuit în cutiile poştale ale cumpărătorilor potenţiali. Atât
în cazul publicităţii, cât şi în cel al promovării, stimularea consumului este
temporară.
În esenţă, promovarea presupune atragerea de noi cumpărători, care,
în condiţiile în care aceştia judecă produsul ca fiind bun, vor deveni
cumpărători constanţi, chiar fideli.
Distribuţia. În zilele noastre, pe pieţele din ţările dezvoltate, cea mai
mare parte a produselor alimentare se vinde în raioanele cu autoservire ale
supermarketurilor sau hipermarketurilor ce aparţin marii distribuţii. În
ultimul timp, acestora li s-au adăugat şi alte tipuri de magazine (de tip
maxidiscount, de exemplu).
Cu câteva mici excepţii, procesatorul de alimente nu are de ales în
ceea ce priveşte distribuţia (canalul de distribuţie). El trebuie deci să
prevadă fabricarea unui produs destinat a fi cumpărat de consumator într-un
raion al unui magazin; în acest scop, produsul trebuie aşezat în raft în aşa fel
încât să fie bine văzut de potenţialul cumpărător şi să placă la prima vedere.
După unele calcule făcute de specialiştii în domeniu, timpul necesar
cumpărătorului pentru a vedea, alege şi a pune în coş o brioşă dintr-un raion
specializat în produse de panificaţie şi de patiserie de marcă este de circa 10
secunde; pentru comparaţie, timpul necesar pentru a alege şi pune în coş o
sticlă de vin de marcă este de circa 4 minute, în medie.
Desigur, cumpărătorul regretă timpul când “exista cineva pentru a-l
servi”, dar el găseşte destule avantaje cumpărând din supermarket. Alături
de economia de timp, un alt avantaj incontestabil al cumpărării de alimente
din supermarket este preţul. Dar, mai economice decât super
sau hipermarketurile sunt micile magazine de “maxidiscount”. Pentru a
răspunde acestora şi a “conserva” clientela, hipermarketurile au introdus
“primele preţuri” şi au mărit promovările, ajungând la “promovarea
permanentă”, care nu este altceva decât un “prim preţ”. În aceste condiţii,
concurenţa sistemelor de distribuţie prin preţ devine acerbă.
Există şi canale de distribuţie specifice anumitor produse, cum ar fi
cele pentru desfacerea vinului vărsat, a mezelurilor, a produselor dietetice
sau complementelor nutriţionale. Vânzarea acestor produse se face, de
regulă, în mici magazine specializate. Acestea însă sunt în restrângere,
27
deoarece supermarketurile, chiar pentru vinurile de marcă, de exemplu, au
introdus târgurile de vin unde sunt prezentate toate sortimentele de vin,
cumpărarea făcându-se pe bază de degustare. Asemenea modalităţi de
contracarare a micilor magazine sunt realizate şi la produsele dietetice şi la
cele de tip “complement nutriţional” ş. a.
- condiţionarea şi ambalarea produselor, care uşurează transportul şi
manipularea lor şi care permit, de asemenea, atragerea şi informarea
clienţilor;
- fracţionarea, prin care se pun la dispoziţia clienţilor cantităţile pe care
aceştia le doresc. Abatorul livrează măcelăriei carcase de porc de 60-75 kg,
în timp ce clientul cumpără 250-1000 grame carne fără grăsime şi oase, sau,
un client vrea să cumpere numai 50 grame, altul 100 grame, altul 200 grame
etc. Din ce în ce mai frecvent, mai ales produsele alimentare, sunt vândute
sub forma aşa-zisei “unitate de vânzare consumator” (U.V.C.), care, de
regulă, corespunde numărului de membri ai familiei;
- asortarea, care dă posibilitatea de a oferi, în cadrul aceluiaşi loc de
vânzare, un evantai larg de produse. Astfel, cumpărătorul are posibilitatea
unei mai bune alegeri şi a efectuării mai multor cumpărături, făcând o
substanţială economie de timp şi de cheltuieli de transport;
- informarea cumpărătorilor, prin publicitate, reclamă la locul de
vânzare, sfaturi în momentul vânzării etc.;
informarea producătorilor de produse agricole şi alimentare, prin
punerea la dispoziţia acestora a unor informaţii cât mai cuprinzătoare despre
piaţă (cerere, oferte, preţuri, concurenţă etc.).
Aceste funcţii sunt exercitate de exploataţiile agricole, de
întreprinderile de prelucrare şi de întreprinderile specializate în distribuţie
(grosişti şi detailişti).
Deşi diferite, funcţiile distribuţiei produselor agroalimentare se pot
grupa în două mari categorii:
• funcţii fizice (logistice), în care intră: transportul, stocarea, lotizarea,
condiţionarea, ambalarea, trierea şi calibrarea produselor, şi
• funcţii comerciale, care cuprind: fracţionarea, asortarea şi
informarea clienţilor şi producătorilor.
Pentru distribuţia produselor lor, producătorii pot alege între: vânzarea
directă, vânzarea prin intermediari şi vânzarea “duală” sau mixtă, care
presupune combinarea primelor două forme de vânzare. Dacă în ţările cu
economie de piaţă consolidată cea mai practicată formă este vânzarea prin
28
intermediari (întreprinderi specializate în comercializare), în România
aproape toţi micii producători au adoptat vânzarea directă a produselor pe
piaţă. Spre deosebire de aceştia, mari producători practică vânzarea prin
intermediari sau vânzarea duală.
Consumatorii consideră, uneori, că preţurile produselor alimentare
sunt prea ridicate, însă comercianţii nu pot fi acuzaţi a priori ca fiind singurii
responsabili. Acest fapt poate să fie datorat, în aceeaşi măsură,
producătorilor agricoli şi procesatorilor.
Preţul plătit de consumator poate fi descompus în 3 costuri principale:
- costul materiilor prime utilizate (agricole şi neagricole);
- costul procesării;
- costul distribuţiei.
Costurile de distribuţie sunt compuse din costurile diferitelor activităţi
ce fac obiectul funcţiilor distribuţiei (transport, sortare, condiţionare, stocare
etc.) dar şi din costurile de tranzacţie (concretizate în cheltuielile ocazionate
de prospectarea pieţei, negociere, elaborarea caietelor de sarcini şi a
contractelor, de facturarea şi controlul calităţii mărfurilor ş. a.). Integrarea
agroalimentară în cadrul filierelor de produs, relaţiile contractuale şi
acordurile comerciale pot permite limitarea costurilor tranzacţiilor.
Înainte de a “denunţa” costurile ridicate ale distribuţiei, trebuie făcută
o diagnoză a sistemului de distribuţie adoptat de către întreprinderea în
cauză, menită să evidenţieze punctele slabe şi punctele forte ale distribuţiei,
să analizeze toate activităţile şi funcţiile acesteia prin prisma oportunităţii
lor şi să evalueze care sunt operatorii care le pot efectua cu cel mai redus
cost: producătorul agricol, procesatorul sau distribuitorul.
Distribuţia necesită o analiză de cost periodică. Studierea costurilor
comparative de-a lungul canalului de distribuţie relevă canalele profitabile şi
este importantă în aprecierea modalităţilor în care poate fi îmbunătăţită
profitabilitatea. Analizele privind costurile distribuţiei pot avea un grad de
detaliere diferit, de la analize simple până la studii cu grad pronunţat de
detaliere. Gradul de detaliere este determinat de scopul pentru care se face
analiza: pentru aprecierea generală a canalului, va fi necesar un număr redus
de detalii, dar pentru compararea activităţii de distribuţie pe diferite canale
este necesară culegerea de informaţii suplimentare.
9.3 Avantajele distribuţiei specializate
Pentru a înţelege avantajele pe care le are distribuţia specializată
(distribuitori grosişti sau detailişti) faţă de distribuţia directă (nespecializată)
29
a produselor agricole şi alimentare este necesar să urmărim figurile
9.2 şi 9.3.
În figura 9.2 este prezentat un exemplu de distribuţie nespecializată:
patru producători agricoli (un producător de struguri, un producător de
fructe, un producător de legume şi un producător de vinuri) livrează
produsele lor unei clientele formate din patru consumatori. Livrarea
presupune 16 tranzacţii, ceea ce înseamnă 16 deplasări ale producătorilor
sau ale consumatorilor, 16 facturări şi 16 încasări.
Figura 9.2 Distribuţia directă (nespecializată)
În mod contrar, în figura 9.3, cei patru producători livrează mărfurile
lor aceluiaşi comerciant, de la care se aprovizionează cei patru clienţi.
Această modalitate de distribuţie presupune numai
Publicitatea, promovarea şi animarea. Practicianul marketingului
are la îndemână două modalităţi pentru a prezenta mesajul său
cumpărătorului: fie încercând să-l convingă că produsul său este preferabil
altora (având în acest sens argumente solide), şi aceasta o face publicitatea,
fie căutând să ofere condiţii favorabile la cumpărare şi aceasta este
promovarea.
La aceste două modalităţi tradiţionale se adaugă o a treia, şi anume
animaţia în magazin. Aceasta se aseamănă cu reclama desfăşurată în stradă
(ca în vechile bâlciuri româneşti): se vorbeşte direct despre produs
trecătorilor, făcându-le o ofertă ce pare a fi excepţională. De exemplu, în
urma unui program de animaţie privind vânzările de batoane de ciocolată
(pachete de patru batoane) realizat într-un lanţ de supermagazine din Franţa,
în anul 1995, în fiecare sâmbătă dimineaţa, timp de 4 ore, pe parcursul unui
trimestru, s-au făcut, în medie, 3000 de cumpărături pe zi, ceea ce a
însemnat că circa 30% din cumpărătorii potenţiali care au intrat în
magazinele respective au cumpărat asemenea batoane. Eficienţa animaţiei
este recunoscută, problema care se ridică însă în urma efectuării animaţiei
fiindaceea a repetării cumpărării produsului în cauză.
Publicitatea, la originile sale, a fost destinată să furnizeze
cumpărătorului potenţial o informaţie prealabilă asupra produsului, care va
orienta alegerea sa către cumpărarea efectivă. Cumpărătorul pare sensibil,
chiar şi în zilele noastre, la o publicitate care-i vorbeşte succint şi cu
pertinenţă despre produsul în cauză, iar pentru a fi eficientă, produsul
trebuie să aibă un nume de marcă, de care cumpărătorul îşi aduce aminte
atunci când va efectua cumpărările ulterioare. Pe scurt, o marcă
30
semnalizează cumpărătorului o diferenţă. Publicitatea se va face asupra
numelui de marcă, punând în valoare, bineînţeles, produsul.
Promovarea produselor poate “îmbrăca” mai multe forme, dintre care
mai importante şi mai practicate sunt:
• reducerile de preţ;
• creşterea cantităţii de produs pentru acelaşi preţ plătit;
• reducerea preţului la următoarea cumpărare;
• oferirea de cadouri ce fac plăcere consumatorului: mici obiecte ce se
găsesc în pachete, bilete de tombolă, bilete la concursuri cu câştiguri
foarte mari etc.;
• prezentarea, de către cumpărător, de colecţii de “dovezi” de
cumpărare a produsului din acelaşi magazin, în scopul obţinerii unui
premiu în obiecte de valoare mare (automobil, de exemplu) etc.
În general, cumpărătorul este sensibil la rabatul temporar de preţ
atunci când vrea să cumpere produsul pe care-l cunoaşte, aducându-şi
aminte de preţul său obişnuit. De asemenea, el este sensibil la prezentări
ce dau aspect de abundenţă, la o mică primă, la concursuri etc. Dar ceea ce
stimulează cel mai mult consumul unei mărci este prospectul editat de
distribuitor, şi distribuit în cutiile poştale ale cumpărătorilor potenţiali. Atât
în cazul publicităţii, cât şi în cel al promovării, stimularea consumului este
temporară.
În esenţă, promovarea presupune atragerea de noi cumpărători, care,
în condiţiile în care aceştia judecă produsul ca fiind bun, vor deveni
cumpărători constanţi, chiar fideli.
Distribuţia. În zilele noastre, pe pieţele din ţările dezvoltate, cea mai
mare parte a produselor alimentare se vinde în raioanele cu autoservire ale
supermarketurilor sau hipermarketurilor ce aparţin marii distribuţii. În
ultimul timp, acestora li s-au adăugat şi alte tipuri de magazine (de tip
maxidiscount, de exemplu).
Cu câteva mici excepţii, procesatorul de alimente nu are de ales în
ceea ce priveşte distribuţia (canalul de distribuţie). El trebuie deci să
prevadă fabricarea unui produs destinat a fi cumpărat de consumator într-un
raion al unui magazin; în acest scop, produsul trebuie aşezat în raft în aşa fel
încât să fie bine văzut de potenţialul cumpărător şi să placă la prima vedere.
După unele calcule făcute de specialiştii în domeniu, timpul necesar
cumpărătorului pentru a vedea, alege şi a pune în coş o brioşă dintr-un raion
specializat în produse de panificaţie şi de patiserie de marcă este de circa 10
31
secunde; pentru comparaţie, timpul necesar pentru a alege şi pune în coş o
sticlă de vin de marcă este de circa 4 minute, în medie.
Desigur, cumpărătorul regretă timpul când “exista cineva pentru a-l
servi”, dar el găseşte destule avantaje cumpărând din supermarket. Alături
de economia de timp, un alt avantaj incontestabil al cumpărării de alimente
din supermarket este preţul. Dar, mai economice decât super
sau hipermarketurile sunt micile magazine de “maxidiscount”. Pentru a
răspunde acestora şi a “conserva” clientela, hipermarketurile au introdus
“primele preţuri” şi au mărit promovările, ajungând la “promovarea
permanentă”, care nu este altceva decât un “prim preţ”. În aceste condiţii,
concurenţa sistemelor de distribuţie prin preţ devine acerbă.
Există şi canale de distribuţie specifice anumitor produse, cum ar fi
cele pentru desfacerea vinului vărsat, a mezelurilor, a produselor dietetice
sau complementelor nutriţionale. Vânzarea acestor produse se face, de
regulă, în mici magazine specializate. Acestea însă sunt în restrângere,
deoarece supermarketurile, chiar pentru vinurile de marcă, de exemplu, au
introdus târgurile de vin unde sunt prezentate toate sortimentele de vin,
cumpărarea făcându-se pe bază de degustare. Asemenea modalităţi de
contracarare a micilor magazine sunt realizate şi la produsele dietetice şi la
cele de tip “complement nutriţional” ş. a.
Firma S.C.”Compan”S.A. Iaşi nu deţine în structura sa organizatorică un
departament de Marketing, care să se ocupe de promovarea vânzărilor în cadrul
reţelei comercile a firmei.
O campanie promoţională, care să cuprindă toate magazinele din reţeaua
comercială, ar facilita atragerea de noi clienţi şi fidelizarea celor actuali, dar şi
sporirea volumului de vânzări ale magazinelor
luând exemplul unui produs nou care are trei posibilităţi de distribuţie în
momentul lansării pe piaţă, iar criteriile de selecţie alese sunt costul distribuţiei,
gradul de control, amploarea distribuţiei şi proximitatea faţă de consumator, am
obţinut următoarele note ponderate (tabelul 3):
33
Frecvent Cunoscută, Necunoscută
Metoda folosită (%) Încercată dar şi
(%) neutilizată (%)
(%)
1. Procent din vânzările 38.4 15.7 21.2 24.8
previzionate
2. Metoda parităţii 8.3 15.5 39.8 36.4
competitive
3. ”Ce ne putem permite” 48.5 16.6 10.8 24.2
4. Obiective şi mijloace 39.8 13.4 15.0 31.9
5. Propuneri ale agenţiei 4.2 19.9 35.4 40.5
6. Experimente şi încercări 13.6 20.9 28.5 37.1
34
Un proces de vânzare eficien t este rezultatul armonizării stilului vânzătorului
la stilul cumpărătorului, aspect care practic este greu de atins. Vânzarea
necesită o etapă de pregătire, o prospectare a clienţilor, a naturii nevoilor de
consum, un schimb de informaţii, precum şi acţiunea de convingere. în relaţiile
cu clienţii se disting cinci nivele şi anume:
elementar - comerciantul vinde produsul fără a mai lua apoi legătura cu
clientul;
de reacţie - comerciantul vinde produsul şi îl încurajează pe client să ia
legătura cu el dacă are neclarităţi sau nemulţumiri;
de răspundere - comerciantul, la scurt timp după vânzare, ia legătura cu clientul
pentru a verifica dacă produsul corespunde aşteptărilor, solicitându-i
sugestii pentru îmbunătăţirea produsului şi orice nemulţumire legată de
produs;
ofensiv - comerciantul ia periodic legătura cu clientul oferindu-i sugestii în
legătură cu noi modalităţi de utilizare a produsului sau informaţii despre
produsele noi apărute;
de cooperare - firma colaborează permanent cu clientul pentru a găsi căi de
economisire sau de servire mai eficientă a acestuia.
Calitatea relaţiilor cumpărător - vânzător poate fi influenţată printr-o serie de
acţiuni sociale, cum ar fi: francheţe în limbaj, folosiţi prenumele "noi" în
rezolvarea problemelor, abordaţi primul problemele, acceptaţi răspunderea,
planificaţi acţiunile viitoare etc. (tab. 22).
Tabelul 22
Acţiuni sociale care influenţează relaţia cumpărător - vânzător
RECOMANDATE NERECOMANDATE
1. Sunaţi întotdeuna primul la telefon Sunaţi doar după ce aţi fost căutat
2. Oferiţi recomandări Vă justificaţi
3. Francheţe în limbaj Limbaj conciliant
4. Apelaţi la telefon Apelaţi la corespondenţă
5. Arătaţi apreciere faţă de recomandările Pândiţi greşelile celuilalt
celuilalt
6. Oferiţi sugestii legate de service Aşteptaţi solicitări legate de service
35
7. Folosiţi pronumele "noi" în Folosiţi limbajul juridic
rezolvarea problemelor
8. Abordaţi primul problemele Aşteptaţi abordarea problemelor şi
răspundeţi după aceea
9. Folosiţi jargonul/prescurtările Folosiţi un limbaj încărcat
10. Accent pe probleme de personalitate Ascundeţi problemele de personalitate
11. Vorbiţi despre "viitorul nostru comun" Vorbiţi despre lucrurile bune din trecut
12. Obişnuiţi să daţi răspunsuri Răspundeţi numai în situaţii de urgenţă
13. Acceptaţi răspunderea Pasaţi răspunderea
14. Planificaţi acţiunile viitoare Transpuneţi trecutul într-o formă nouă
1
1. Ce trebuie deservit (clientii)
2
2. Cum trebuie deservit (calitate)
3. Cum deservim (tehnologie)
3
36
sau situatia de consum.
Alti autori conchid asupra segmentelor de clienti, nevoilor satisfacute
sau beneficiilor oferite, functiilor realizate, produsului, tehnologiei utilizate,
materiei prime utilizate, stadiului de fabricatie şi activitatea utilizatorului final
introducand astfel un pronuntat caracter de flexibilitate.(13)
Definirea multidimensionala impune cateva avantaje certe:
1. permite evitarea deopotriva a ingustarii sau
largirii, cautarii de noi produse;
2. impune o orientare externa cerand luarea în
consideratie a nevoii consumatorilor şi a numarului de consumatori;
3. orienteaza afacerea spre luarea în considerare
a diferitelor tipuri şi cai de satisfacere a acelorasi nevoi;
4. ofera posibilitatea de a recunoaste concurenta;
5. permite intreprinderii flexibilitate prin
regandirea propriei afaceri (cresterea numarului de segmente deservite),
concentrarea pe un numar mai mic de tehnologii.
1.4. Generarea zonelor strategice potentiale
Locul concret pe care generarea şi selectia ideilor pentru aparitia unui
produs nou il ocupa ansamblul activitatilor de planificare a productiei care nu
trebuie să fie rigid. Teoretic, el ar ocupa una din urmatoarele alternative:
1. o pozitie START prin care se pleaca de la un
set de idei fata de care se intreprinde apoi analiza mediului de
marketing, segmentarea, selectia segmentelor etc., fiecare pas fiind
urmat de anumite filtrari sau retusari ulterioare;
2. o pozitie FINALA prin care se porneste de la
piata şi competentele distinctive ale intreprinderii se identifica cu
segmentele cheie, dupa care se stimuleaza emisia de idei ce prefigureaza
produsul cerut de aceasta.
In practica se are de a face cel mai des cu anumite iteratii dintre cele
37
doua medii şi în final se ajunge la un concept de produs în 2-3 variante pentru care
se pozitioneaza piata tinta şi pozitionarea produsului în cadrul acesteia.
Dezvoltarea productiei are loc prin oferirea de produse noi sau
modificate catre pietele actuale deja existente. Pe aceasta cale afacerea creste prin
extensii ale liniilor pe produs curent.
Daca dezvoltarea produsului este calea de crestere care foloseste
produse noi pe care le adreseaza unei piete, în general cunoscute, minimizand
astfel riscurile generate de raportarea la clientii cu care intreprinderea este
obisnuita, atunci diversificarea presupune tinerea unor consumatori cu totul noi
pentru o intreprindere sau firma.
Problema de decizie strategica ce se ridica aici este cat mai departe de
miezul afacerii. (3)
1.5. Investigarea şi selectia preliminara a pietei pentru produsul
nou
Zonele strategice potentiale descrise pot avea fiecare un grad de atractie
diferit pentru intreprindere sau produs. De aceea, managerul de marketing va
restrange aria investigatiilor la segmentele cele mai tentante. Concepandu-si
strategia de marketing pe un produs nou, intreprinderea incearca să raspunda intr-o
maniera cat mai favorabila macromediului sau.
Macromeniul care, prin oportunitatile şi amenintarile lui poate genera
expansiunea, restrangerea sau chiar caderea unei piete şi odata cu acestea şi
succesul sau esecul noului produs. Turbulentele inregistrate mai ales datorita unui
grad mare de diversificare a productiei inregistrata în ultimii ani amplifica
importanta cunoasterii mediului de marketing pentru succesul unui produs nou.
Mai mult, natura acestor turbulente care poate fi repetitiva în dezvoltare-schimbare
sau discontinua poate complica şi mai m ult succesul unui produs pe piata.
38
suplimentare. Cheltuieli de promovare sunt optime cand veniturile marginale sunt
egale cu costurile marginale.
Vn = venituri realizate prin vânzarea
Venituri şi
T
costuri Vn produselor;
Q = cantitatea de producţie vanduta
Vn
Cp
P = pretul de vanzare
Cp Cp = costurile pentru
0
Q0 Qi Q
producerea acelui produs
P = cheltuieli promotionale.
Grafic nr. 1 TEHNICI DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR
1
Moldoveanu, Maria, Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureşti, 1995, p.19
39
de cumpărători şi a volumului de vânzări. Reclama operează mai mult cu elemente
abstracte, cu încărcătură pronunţat emoţională, ale căror efecte se cumulează lent,
în timp, iar stimulentele de vânzare uzează intens de atributele tangibile ale
produselor- preţ şi calitate- şi au rezultate imediate.
Creşterea calificării profesionale a vânzătorilor şi asimilarea tehnicii
comerciale avansate sunt factori care promovează vânzările şi fac să crească
eficienţa unităţilor.
Principalele tehnici utilizate în promovarea vânzărilor sunt: reducerile de
preţ, jocuri şi concursuri, acordarea de premii, publicitatea la locul vânzării şi
cadourile promoţionale2).
40
Decizia de reducere a preţului trebuie să aibă în vedere două riscuri posibile:
1. posibilitatea ajungerii la o limită minimă a eficienţei, ca
urmare a faptului că revenirea la preţuri normale poate genera reacţii
negative din partea cumpărătorilor,
2. perceperea acţiunii ca o consecinţă a calităţi scăzute a
produselor sau a asocierii lor cu situaţia de faliment.
Reducerile de preţ pot fi făcute în mai multe moduri:
ofertă specială-vânzarea mărfurilor la un preţ mai mic o perioadă
determinată de timp,
vânzările grupate-constă în vânzarea simultană a două sau mai multe
produse la un preţ global inferior celui rezultat prin însumarea
preţurilor lor individuale. Acestea pot fi vânzări “multi-pack”- mai
multe exemplare din acelaşi produs sau “vânzări asortate” alcătuite din
sortimente diferite.
Reducerea preţului la un produs se constituie ca un act de bunăvointa din
partea ofertantului faţă de cumpărători cu efect psihologic favorabil asupra
acestora.
4
Ristea, A.L., lucrare cit., pp.152-153
41
şi să-i determine pe consumatori să ia decizia de cumpărare. Necesitatea
promovării la locul vânzării se justifică şi în cazul unor forme de comercializare,
în care vânzătorul intervine în dialogul cu cumpărătorii 5). Prin obiectivele propuse,
publicitatea la locul vânzării îi angajează în acţiune atât pe vânzători, cât şi pe
cumpărători.
Tehnicile de promovare sunt foarte distincte. Aruncarea cu fluturaşi dintr-un
avion, scrierea numelui pe camionul firmei sau designul ambalajelor de pe rafturi
sunt câteva exemple de promovare.
Instrumentele incluse în tehnicile de promovare au efecte pe termen scurt, dar
prezintă două mari avantaje6):
1. generează emoţie şi interes, deoarece sunt evenimente ieşite
din comun şi au un mare potenţial de atragere a atenţiei publicului,
2. permit accesul pe piaţă când toate celelalte căi de promovare
sunt blocate prin lege.
Tehnicile de promovare a vânzărilor utilizate pot fi grupate în patru mari
categorii: tehnici de preţ, loterii, jocuri şi concursuri, prime, tehnici de încercare.
Mesajul principalelor tehnici de promovare a vânzărilor este adresat în
special consumatorilor efectivi ai produselor.
Caracteristicile comune ale tehnicilor de promovare a vânzărilor sunt 7):
oferă un avantaj efemer,
au caracter temporar,
urmăresc efecte imediate asupra vânzărilor.
Prin folosirea tehnicilor variate în acţiunea de promovare la locul vânzării,
comercianţii urmăresc să transforme motivaţia de cumpărare în act de cumpărare.
5
Munteanu, Vasile, lucrare cit., pp.195-196
6
Prutianu, Ştefan, lucrare cit., p.187
7
Zaiţ, Adriana, lucrare cit., pp.17-18
42
4. CLIENŢII SI ACŢIUNEA DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR
Acţiunea promoţională devine din ce în ce mai nelipsită, mai necesară,
marilor suprafeţe de vânzare. Promovarea utilizează un ansamblu de tehnici cu
scopul de a crea temporar unui produs sau serviciu un avantaj la locul de vânzare,
tehnici care se adresează unui public determinat.
Rolul promovării într-un punct de vânzare este de a-l anima, de a crea un
“eveniment” şi de a atrage maximum de cumpărători. Consumatorii din ţările cu
economie de piaţă dezvoltată este familiarizat cu tehnicile promoţionale, ştiind că
fiecare comerciant, într-un moment sau altul, va reduce preţurile pe o perioadă
limitată sau îi va oferi alte avantaje deosebite. Astfel, reducerile de preţ, jocurile şi
concursurile sunt din ce în ce mai frecvente în spaţiile de vânzare.
Promovarea trebuie să răspundă la anumite exigenţe şi anume:
să găsească produsul asupra căruia realizarea promovării va fi
mai eficientă,
să folosească tehnica cea mai bine adaptată la specificul
cumpărătorilor şi cea mai apreciată de către aceştia,
să propună promovarea la momentul potrivit, într-o perioadă
când va fi capabilă să accelereze cererea.
Metodele utilizate în acţiunile promoţionale pot fi îndreptate spre:
a vinde mai repede şi mai mult într-o perioadă scurtă de timp,
oferind avantaje excepţionale,
a crea noi modalităţi de cumpărare, a atrage o nouă clientelă,
a creşte fidelitatea cumpărătorilor,
a răspunde la un atac al concurenţei.
Aceste scopuri pot fi atinse prin: promovare, animarea locului de vânzare sau
publicitatea la locul de vânzare.
Tehnicile de promovare contribuie la formarea imaginii unui produs, imagine
întreţinută pentru consumator prin: calitate, design, ambalaj, termen de garanţie,
eticheta cu preţul, preţuri promoţionale.
43
În ochii clientului, promovarea reprezintă înainte de toate un avantaj material
imediat, fără reducerea calităţii.
Obiectivul principal al unei promovări este de a atrage clienţii potenţiali.
44
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR ÎN CADRUL MAGAZINULUI 105
45
valoare a produselor etalate în sala de vânzare.
Între acţiunile de promovare care s-ar putea întreprinde în cadrul magazinului
se numără:
oferte speciale şi reduceri de preţ la produsele fabricate în
cadrul firmei.
Ofertele speciale ar putea îmbrăca forma unor pachete promoţionale, care să
conţină două sau mai multe produse din acelaşi sortiment sau din aceeaşi gamă, a
căror preţuri să fie convenabile pentru clienţi şi mai mici decât însumarea preţul
produselor ce compun pachetul.
Aceste pachete promoţionale pot lua forma pachetelor bonus, oferirea pe
lângă produsul achiziţionat un altul gratis, sau a pachetelor cuplu, care favorizează
vânzarea unui volum mare de produse la o singură cumpărare.
Reducerile de preţ pot fi practicate la produsele practicate de firmă, la care se
pot controla preţurile de producţie şi care au mare cerere la clientela magazinului,
cca. 50% din totalul volumului de vânzări este realizat de raionul de panificaţie şi
patiserie al magazinului.
acordarea în mod gratuit clienţilor magazinului sacoşele de
plastic imprimate cu numele firmei.
Astfel, aceştia un ar mai trebui să plătească pentru ele, aşa cum fac în prezent
şi ar fi plăcut surprinşi de grija şi atenţia de care se bucură din partea conducerii
magazinului.
Acest gen de atenţii către clienţii magazinului, deşi au valoare materială
redusă, au un impact psihologic favorabil asupra acestora şi reprezintă un gest de a
mulţumi cumpărătorilor că au ales să-şi realizeze cumpărăturile în cadrul
magazinlui 105.
executarea clienţilor în mod gratuit a unor operaţiuni, de
genul: felierea preparatelor din carne, prin utilizarea unui aparat de
tăiat special sau împachetarea aspectoasă a unor produse la solicitarea
clienţilor.
46
colaborarea dintre şefii magazinului şi furnizorii de produse
pentru realizarea unor acţiuni promoţionale în comun, care să fie în
avantajul ambelor părţi.
anunţarea zilnică a unor reduceri de preţ la unul sau mai
multe produse înrudite în consum, pentru a facilita sporirea volumului
de vânzări la acele articole.
Într-o perioadă în care consumatorii sunt asaltaţi cu numeroase produse la
diferite preţuri, acţiunile promoţionale în cadrul magazinului 105 ar stimula
vizitarea unităţii de un număr mai mare de clienţi şi, astfel, volumului de vânzări
ar spori.
O strategie de promovare pe care magazinul 105 ar putea să o folosească este
reactivarea clienţilor mai vechi.
Acestă strategie se referă la atragerea clienţilor mai vechi prin a-i determina
să cumpere din nou. Când activitatea decurge normal, există o întregă categorie de
potenţiali clienţi care pot fi îndepărtaţi pe negândite. Aceştia sunt, de obicei, cu un
nivel scăzut al veniturilor lunare, care nu-şi permit să–şi facă cumpărăturile din
magazin. Astfel, trebuie dat atenţie şi potenţilallilor clienţi cu un venit mai scăzut
prin oferirea de produse mai ieftine şi de calitate acceptabilă.
În situaţia unor venituri medii, clienţii sunt mai preocupaţi de preţuri ca
oricând. Principala lor problemă este să obţină cât mai mult în schimbul banilor
cheltuiţi. Astfel, conducerea magazinul trebuie să încerce punerea la vânzare a
unor produse mai ieftine prin practicarea unei marje comerciale mai mici la
respectivele produse. O altă soluţie ar fi oferirea de sortimente variate, punându-se
baza pe produsele care se vând cel mai bine, cu cerere mare din partea clienţilor şi
de o calitate superioară. Aceste mici suplimente aduc mari profituri, deoarece
clientul este mulţumit şi în consecinţă îşi va mări consumul.
Cumpărăturile repetate sunt cea mai bună soluţie pentru asigurarea unui nivel
ridicat al volumului de vânzări şi obţinerea unui profit considerabil. Tehnica cea
mai folosită pentru a grăbi cumpărarea repetată este vânzarea nu a unui singur
47
produs, ci a unui pachet cu două sau mai multe produse, la care se stabileşte un
preţ mai mic decât preţul însumat al tuturor produselor incluse în pachet. Astfel,
prin folosirea acestei strategii de vânzare, magazinul poate câştiga de 3 ori mai
mult la o singură vânzare a pachetului de produs, decât la vânzarea unui sigur
produs.
Promovarea vânzărilor se poate realiza şi prin menţinerea unei relaţii
eficiente cu clienţii magazinului.
Nu trebuie să se ghicească ce doreşte clientul, ci acesta trebuie lăsat să-şi
exprime liber dorinţele. Vânzătoarele nu trebuie să hărţuiască clienţii când se află
în magazin, ci trebuie să creeze o atmosferă plăcută şi un loc destins în care
cumpărătorii să se simtă bine şi să descopere în tihnă asortimentul etalat în
magazin. Dacă sunt supuşi unei presiuni de orice natură, aceştia vor evita să mai
intre în magazin pentru a-şi realiza cumpărăturile, fiind astfel îndepărtaţi.
În momentul când clientul se adresează vânzătoarelor, acestea trebuie să
răspundă prompt la solicitarea acestuia şi să găsească o modalitate imediată de
deservire a cumpărătorului.
Trebuie analizat periodic asortimentul de mărfuri din magazin şi
comportamentul personalului de la raft faţă de clienţii magazinului.
În cazul apariţiei unei neînţelegeri între vânzătoare şi client, aceasta trebuie
să-şi ceară scuze şi să îndrepte greşeala faţă de cumpărător.
Este bine de ştiut care sunt nemulţumirile clienţilor faţă de activitatea
magazinului, pentru ca acestea să fie remediate şi evitate pe viitor.
Ambalarea oferă avantaje funcţionale cum ar fi conservarea produsului în
sticle, borcane, pungi, care au rolul de a le păstra proaspete până în momentul
consumării. Cu cât ambalajul este mai calitativ, cu atât impresia clientului despre
conţinut este mai favorabilă.
Spaţiile de prezentare la locul de cumpărare au rol de reclamă, urmărind să
atragă atenţia clienţilor asupra produselor. Pot fi sub forma unor panouri pe care să
se afle fotografiile tipurilor de produse, pe care firma le vinde, sau a unor etichete
48
aşezate în dreptul produselor expuse.
Vânzările promoţionale sunt evenimente de durată limitată având scopul de
a-i motiva pe clienţi să cumpere produsele din reţeaua comercială a firmei.
Eficacitatea acestei metode temporare de promovare poate fi evaluată în funcţie de
creşterea vânzărilor după expirarea perioadei promoţionale.
O vânzare promoţională poate fi extrem de eficientă, generând creşterea
rapidă a vânzărilor şi a afluxului de cumpărători. Este o modalitate prin care se pot
atrage clienţii concurenţei cel puţin pe perioada vânzărilor promoţionale. Este
extrem de important să se exploateze afluxul de cumpărători din această perioadă,
oferindu-se produse de cea mai bună calitate. În acest fel, clienţii care au venit
pentru a beneficia de gratuităţi, pot rămâne clienţi permanenţi ai magazinului.
Efectele combinate ale tuturor metodelor de promovare vor întipări în
memoria clienţilor imaginea magazinului.
49
Având în vedere experienta dobândita de tarile dezvoltate, în care sistemul
agroalimentar este performant, consideram ca este necesar ca în reorganizarea
distributiei produselor agroalimentare sa se promoveze, în functie de
particularitatile zonale ale consumului si conditiile concrete ale pietei românesti,
acele circuite si canale de distributie care favorizeaza si faciliteaza crearea
structurilor asociative si integrative între diferitii parteneri aflati pe filierele de
produs si care asigura cele mai mari avantaje.
Comercianţii de animale sunt operatori de piaţă care cumpără animale vii, fie de la
crescătorii de animale independenţi, fie de la alţi comercianţi de animale, pe care apoi le revând.
Ei pot desfăşura o serie de activităţi specifice ca: transportul, trierea, lotizarea şi reexpedierea
animalelor şi chiar valorificarea prin tăiere, carnea obţinută fiind vândută en detail. În general,
sunt întreprinderi familiale şi, rareori, se pot constitui şi sub formă de societăţi.
Comerciantul de animale trebuie să dispună de spaţii pentru adăpostirea animalelor şi
suprafaţă furajeră care să asigure hrana animalelor pe perioada “stocării” lor. De asemenea,
trebuie să dispună de mijloace de transport specializate în transportul diferitelor specii şi categorii
de animale, de instalaţii pentru trierea şi “stocarea” animalelor, de un automobil, telefon, fax etc.
Cei mai mulţi dintre comercianţii de animale vii sunt întâlniţi în comerţul cu bovine, animalele
fiind destinate: măcelăriilor (animale reformate), îngrăşării şi reproducţiei.
De regulă, ei sunt specializaţi pe specii de animale: bovine, ovine şi cabaline. În comerţul
cu porcine intervenţia lor este tot mai rară. Comercianţii de animale vii au două surse de
aprovizionare (figura 9.13):
• direct de la crescători;
• pieţele de animale vii. Cumpărările de animale vii de la crescători se fac pe bază de
negociere, fără contract comercial. Preţurile stabilite sunt ferme, iar plata animalelor
cumpărate se face în momentul în care cumpărătorul intră în posesia lor.
În anumite ţări (Franţa, Olanda, Danemarca ş. a.) se întâlnesc cazuri în care comercianţii de
animale asigură un serviciu complet crescătorilor de vaci de lapte: le cumpără vacile reformate şi
le înlocuiesc cu juninci. În plan financiar, reglementarea se face sub forma unui sold (diferenţă de
valoare), pe care crescătorul de animale îl plăteşte comerciantului. În aceste condiţii, crescătorul
de animale alege comerciantul în funcţie de posibilitatea acestuia de a-i furniza juninci de calitate.
Desfăşurată în mod corect, această relaţie conduce la crearea unei încrederi de durată a
crescătorului în comerciant.
Debuşeele acestor comercianţi sunt două: piaţa internă şi exportul. Pe piaţa internă, clienţii
comercianţilor de animale vii sunt abatoarele şi alte pieţe de animale vii. La export, clienţii se
aprovizionează din pieţe sau din centrele de lotizare ale comercianţilor.
Preţurile de vânzare sunt fixate de comun acord între comerciant şi clientul său. Când
negocierea se face telefonic, se face confirmarea preţului prin fax; când, potrivit unor contracte
încheiate în prealabil, livrările de animale se fac în timp, preţul este renegociat la fiecare livrare.
În activitatea de achiziţionare a animalelor de la crescătorii sau de pe pieţe, comercianţii de
animale vii pot apela şi la comisionari, aceştia fiind remuneraţi printr-un comision ce poate
ajunge până la 2% din preţul animalului.
Aceste pieţe vizează, în mod preponderent, animalele mari: bovine şi cabaline, şi în mai
mică măsură animalele mici: ovine, caprine şi porcine. De regulă, ele sunt înfiinţate la iniţiativa
primăriilor comunale sau orăşeneşti şi sunt gestionate de întreprinderi specializate în astfel de
activităţi. Fiecare oferă un ansamblu de clădiri, de dotări, de instalaţii şi de servicii specifice ca:
spaţii acoperite, parcări, spaţii administrative (birouri pentru operatori, bănci, servicii veterinare),
centrale telefonice, staţii pentru dezinsecţia şi curăţenia pieţei, evidenţa intrărilor de animale
pentru a cunoaşte oferta, supravegherea tranzacţiilor etc. Accesul pe piaţă presupune plătirea unor
taxe (variabile de la o piaţă la alta) atât pentru animalele aduse, cât şi pentru vehiculele care le
transportă.
Operatorii de pe pieţele de animale vii sunt:
• la vânzare:
-crescători individuali sau organizaţi;
.1- comercianţi de animale vii;
.2- comisionari, care pot vinde în contul crescătorilor sau comercianţilor.
Deşi ponderea celor trei categorii de ofertanţi în total vânzări variază de la o piaţă la alta,
comercianţii de animale sunt în continuă ofensivă.
• lacumpărare:
-abatoare, mai ales private;
- comercianţi de animale vii;
-măcelării;
- crescătorii, care achiziţionează animale pentru reproduc ţie sau pentru îngr ăşare.
Pe lângă faptul că sunt un excelent cadru de găsire uşoară a clienţilor pentru vânzători şi o
platformă logistică de primire, triere, lotizare şi “îmbarcare” rapidă a unor efective mari de
animale, aceste pieţe joacă un rol deosebit în schimburile interregionale de animale iar unele din
ele servesc ca referinţă pentru nivelul preţurilor şi tendinţelor pieţei de animale.
Piaţa de licitaţie de bovine. Crescătorii anunţă vânzarea animalelor lor prin telefon sau
printr-un bon de înscriere la piaţa de licitaţie. În ziua licitaţiei, fiecare animal este trecut prin
ringul sălii de vânzare, fiind însoţit de o tăbliţă indicatoare pe care sunt înscrise numărul de
ordine, greutatea şi preţul de pornire. Numele vânzătorului (crescătorului) şi ale cumpărătorului
se fac cunoscute după vânzare. Având ca bază preţul de pornire, licitaţia este crescătoare, cu o
marjă fixă diferită de la o piaţă la alta. Ofertantul poate să aleagă între a vinde animalul sau
kilogramul de carne. În anumite situaţii, el poate refuza vânzarea, fără să plătească penalităţi.
Crescătorul este plătit în numerar, după un anumit interval de timp de la vânzare, de societatea
care administrează piaţa, din banii primiţi de la cumpărător. Cheltuielile de funcţionare sunt
facturate, de aceeaşi societate, atât cumpărătorului, cât şi vânzătorului, reprezentând o cotă
procentuală (de 1-2%) din preţul de vânzare.
Pe pieţele de licitaţie din ţările membre ale UE, animalele vândute sunt clasate după grila
EUROP, iar preţurile lor de vânzare sunt înregistrate în vederea stabilirii cotaţiilor de piaţă.
Pieţele de licitaţie prezintă o serie de avantaje, atât pentru producători, cât şi pentru
ofertanţi. (DISTRIBUŢIA PRODUSELOR AGROALIMENTARE
VARIANTA I VARIANTA II
Nr. Nota Nota
Criteriu de evaluare Pondere
crt. Nota SRQGHUD� Nota SRQGHUD
�
63
64
Metode şi tehnici de promovare şi valorificare a cărnii Grigore Aurica
251