Sunteți pe pagina 1din 65

CAPITOLUL VI

Metode şi tehnici de promovare şi valorificare a cărnii şi preparatelor din carne


la SC Avicola –Matca S.A
The methods and technics of meat and meat products promotion to SC Avicola
–Matca S.A

6.1.Tehnici de promovare a cărnii şi produselor din


carne
The technics of meat and meat products promotion

Promovarea înglobează ansamblul acţiunilor de informare, atragere şi


păstrarea clienţilor potenţiali şi tradiţionali spre o anumită ofertă şi de stimulare a
deciziei de cumpărare. Referindu-se la sfera comerţului, promovarea este “un
ansamblu de acţiuni şi mijloace de infomare şi atragere a cumpărătorilor potenţiali
către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora şi a
creşterii eficacităţii economice a activităţii întreprinderilor producătoare” (92).
Nivelul foarte ridicat al cheltuielilor pe care acestea le presupun, impun o evaluare
corectă şi o alegere atentă a componentelor cc vor fi utilizate astfel încât să se obţină
şi o maximizare a efectului obţinut.
Promovarea este un mijloc de susţinere a intereselor firmei pe piaţă şi a
demarat în Statele Unite. Au început să fie folosite două concepte şi anume:
(139)
 “advertising”, pentru a desemna comunicarea plătită cu piaţa,
 “publicity”, care înglobează comunicarea gratuită.
Ulterior, francezii au folosit cuvântul “publicité”, pentru a desemna ceea ce se
află în “advertising”, iar conţinutul “publicity” l-au inclus în sfera relaţiilor publice.
Principalele obiective ale promovării produselor sunt:
 sporirea vânzărilor;
 menţinerea sau creşterea poziţiei pe piaţa a firmei;
 crearea sau ameliorarea imaginii unui produs uitat de către
consumatori;
 crearea unui climat favorabil în cadrul firmei;

1
 educarea şi informarea pieţei prin transmiterea ideilor şi
instrucţiunilor privind consumul şi utilizarea mai eficientă a
produselor oferite de firmă;
 crearea unei diferenţieri a produsului prin ambalajul utilizat.
Promovarea produselor poate îmbrăca forme controlabile de către
responsabilul de marketing şi necontrolabile, care la rândul lor se grupează prin
diferite mijloace de promovare ce permit ca sursa să vehiculeze un mesaj de la
producător la receptor (p  r).
Sistemul de promovare al unei societăţi comerciale are în structura să
următoarele: propaganda comercială, publicitatea propriu-zisă, publicitatea la locul
vânzării, merchandesign-ul, service-ul, relaţiile publice, ambalajul, vânzarea
personală etc.(17). În concluzie, sistemul de comunicaţii de marketing constituie
cadrul general în care se desfăşoară promovarea (sub mixul promoţional) cu cele
patru instrumente promoţionale: publicitatea, vânzarea personală, promovarea
vânzărilor şi relaţiile publice, care urmăresc prezentarea organizaţiei, a produselor şi
serviciilor sale, sensibilizarea potenţialilor clienţi şi bineînţeles creşterea vânzărilor
pentru a se obţine un profit mai mare (Figura 41).

2
Figura 41 : Sistemul de promovare al firmei
The system of promoting of firm

Tipurile de comunicaţii promoţionale:


• singulare sau specifice (convorbirile telefonice);

• selective (un vehicul şi mai multi receptori, materiale trimise prin

3
poşta);
• de masă (presa, radio, televiziune).
Sintetic, structura unei comunicări poate fi redată prin
următoarele întrebari:
 Cine transmite?
 Ce transmite?
 In ce mod transmite (pe ce canal)?

 Cui transmite?

 Cu ce efect transmite?

Forma mesajului promoţional presupune transmiterea de idei, însoţite


de fotografii, care atrag şi reţin atenţia mai mult decât contactele verbale.
O mai mare eficienţă a mesajului o realizeaza televiziunea, care îmbină
ilustrarea vizuală, muzica, cuvintele rostite şi scrise.
Publicitatea implică o relaţie comercială prin care firma plăteşte pentru
prezentarea mesajului publicitar. Pe termen lung, publicitatea încearcă să schimbe
atitudinea consumatorului cu privire la produs prin comunicarea valorilor acesteia;
în schimb, promoţiile sunt pe perioade scurte şi capabile doar influenţeze
comportamentul imediat (nu atitudinea).
Asa cum sunt şi numite – promoţiile de vânzări – sunt acţiuni pe termen
limitat menite să încurajeze vânzările

Combinarea publicităţii cu promoţiile

Incurajarea forţei
Push Pull
de vânzare

Forţa de vânzări Universul de puncte Consumatori


de vânzare

4
Figura 42 Elemente necesare într-o promovare
The elements necesssary in one promotion

Asa cum am menţionat, promoţiile pot avea trei beneficiari sau o combinaţie
a celor trei pentru a crea un impact cât mai mare pe piaţă.

6.2 Factori care determină creşterea rolului promoţiilor


The factors that influence the increase of promotion

O varietate de factori au determinat o schimbare a bugetelor de la publicitate


către promoţiile comerciale (trade promotion).
Metaforic vorbind există două sisteme folosite la promoţii – push (împinge)
şi pull (trage),
Push – implică un efort de împingere a produselor către comercianţi,
Pull – implică o acţiune asupra consumatorului final care să absoarbă
produsul promovat de pe rafturile comercianţilor.
Este de remarcat faptul ca cele două sisteme nu se exclud mutual şi situaţia
ideală este mixarea celor două pentru obţinerea efectului final maxim.
De obicei, cateva obiective sunt omniprezente în campania publicitară, şi
anume(16):
A informa:
 A informa piaţa în legatura cu apariţia unui anumit produs.
 A face cunoscut pieţei o schimbare de preţ.
 A corecta impresiile false.
 A reduce temerile cumpărătorilor.
 A crea o imagine a firmei.
A convinge
 A induce preferinţa consumatorilor pentru un anumit produs.
 A încuraja reorientarea consumatorilor către produsele firmei.
 A schimba percepţia cumpărătorilor asupra atributelor produsului.

5
 A convinge cumpărătorii să achizitioneze imediat produsul.
 A convinge cumpărătorii să primească vizita unui agent de vânzări.
A reaminti
A reaminti cumpărătorilor ca s-ar putea să aibă nevoie de respectivul produs
în viitorul apropiat.
 A reaminti cumpărătorilor de unde poate fi achizitionat produsul.
 A menţine produsul în atenţia cumpărătorilor şi în afara sezonului.
 A menţine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.
 Mărirea în scurt timp a vânzărilor,
 Dezvoltarea unei pieţe noi,
 Dezvoltarea unui segment mai larg al pieţii,
 Crearea unei atitudini favorabile faţa de firmă - un obiectiv ce se
realizează pe termen lung.
Atingerea obiectivelor presupune respectarea principiilor de bază:
 să fie argumentată,
 să fie sobră şi sinceră,
 să nu fie factor de poluare socială,
 să urmărească în primul rand convingerea şi apoi sugestionarea,
 să contribuie în mod deosebit la stimularea cererii,
 să fie eficientă atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung.
Formele de publicitate se pot aplica prin instrumente specifice - mijloace
publicitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente fiind: anunţuri, afişe,
cataloage, ambalaje, presa, radio, televiziune, cinematograf, expoziţii, târguri etc.
Stabilirea bugetului acordat activităţii de promovare în cadrul firmei se face
prin metoda sumei disponibile, ceea ce înseamnă că firma îşi stabileşte bugetul
promoţional în funcţie de cât crede ca-şi poate permite să cheltuiască.
Bugetul trebuie să fie flexibil pentru a da posibilitatea revizuirii programului atunci
când apar elemente imprevizibile dar cu semnificaţie deosebită, mai ales în
domeniul preţului sau legislaţiei.

6
Tabelul 120
Metode de stabilire a bugetului promoţional
The method of estabilish the promoting budget
Metoda AVANTAJE DEZAVANTAJE
Procentului din Simplu de utilizat; permite creşterea Nu ofera şi o modalitate de
vânzări bugetului în perioadele cu vânzări distribuire a resurselor pe
ridicate; instrumente promoţionale;
nu asigura posibilitatea creşterii
vânzărilor în perioadele cu activitate
slaba;
Imitării Ţine cont de activitatea Poate conduce la situatia ca nici un
concurenţei concurenţei; determina o stabilizare concurent să nu-si îmbunătăţească
a concurenţei; pozitia pe piaţă; presupune că şi
concurenta să aiba aceleasi obiective;
Sumei Presupune fonduri limitate; Nu tine cont de obiectivele de
disponibile stimuleaza creativitate, urmarindu- marketing;
se rezultate maxime cu resursele
disponibile;
Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea Presupune că toate obiectivele
obiectivelor de comunicare; prezinta aceeasi importantă în
concentrarea asupra acestor distribuirea fondurilor; dificultati în
obiective determina utilizarea estimarea costurilor necesare
fondurilor cu eficientă maxima. atingerii diferitelor obiective.

Source: G.A.Churchill Jr., J.P.Peter, MARKETING- creating value for


customer,Irwin Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995.

După determinarea bugetului promoţional urmează repartizarea cheltuielilor


între mijloacele de comunicării promoţionale.
Tabelul 121
Bugetul estimat pe o lună
The estimated budget on month
Cheltuiala Formula Valoare(Lei)
Spot tv 2*(3*30*1000 Lei) 180.000
Spot radio 2*(20*30*50 Lei) 60.000
Panouri 10*1000 Lei 10.000
Presă 8*50 Lei 400
Articole papetarie 13.000 Lei 13.000
Donatii/sponsorizari 15.000 Lei 15.000
Site web. 1.000 Lei 1.000
Costume prezentare 2.000 Lei 2.000
Alte cheltuieli 5.000 Lei 5.000
7
TOTAL 286.400
Costurile cele mai mari sunt cu spoturil TV, dar în acelaşi timp şi cea mai
eficientă metodă.
Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl reprezintă stabilirea
obiectivelor publicităţii. Aceste obiective trebuie să corespundă deciziilor
referitoare la piaţa-tinta, poziţionarea produsului şi mix-ul de marketing. (35).În
figura următoare sunt prezentate efectele promovării avute în vedere şi măsurate de
specialişti vizavi de o campanie de publicitate:
Repetare

Satisfacut Plictisit
Încercare
Actionează Nesatisfacut

Intenţie

Acceptă Apatic
Preferinţă

Atracţie Respingere
Atitudine

Învaţă Antipatic
Cunoaştere

Observă Necunoaştere Uită

Modificarea gradului de cunoaştere a produsului este determinată de numărul


consumatorilor care nu cunoşteau înainte produsele respective şi de cel al
consumatorilor care au observat reclama şi ştiu despre existenţa produselor, sau de
diferenţa dintre numărul consumatorilor care ştiau că produsul există, înainte şi după
campanie.

8
Reclamele vor fi prezentate la posturile locale de televiziune :Pro-TV-Galaţi,
Tv-Bit, precum şi la posturile locale de radio : Pro-Fm, Nord-Est etc.
Media plan televiziune- PRO-TV-Galaţi

Client S.C. Avicola-Matca S.A.


Media Televiziune
Spot 30’’
Status 15.12.2004-15.01.2005
Data 15 16 17 18 19 20 21 22
23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6
7 8 9 10 11 12 13 14 15
Zile L M M J V S D L M M J V S D

Calup 08.00-11.00
Zile
Calup 17.00-19.30
Total 30 de difuzări

Media plan radio

Client S.C. Avicola-Matca S.A.


Media Radio
Spot 27’’
Status 15.12.2004-15.01.2005
Data 15 16 17 18 19 20 21 22
23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6
7 8 9 10 11 12 13 14 15
Zile L M M J V S D L M M J V S D

Interval orar 08.00-11.00, spot preferenţial la începutul calupului

Interval orar 17.30-20.00, preferenţial înaintea ştirilor


Începutul campaniei Campania propriu-zisă
Total difuzări :35

9
O altă metodă eficientă de promovare a firmei AVICOLA- MATCA este promovarea
produsele prin intermediul poştei şi al site-ului www.avs.ro.
Principala metoda folosită este metoda de mailing. Această metodă implică
însă nişte costuri mari, sunt costuri cu poşta, costuri cu materialele din plicuri şi
costurile poştale.
Tabelul 122
Cost Pondere
Specificare
-lei- -%-
Scrisoare de vânzare 5000 40
Fluturaş cu date despre firmă 1000 8
Formular de răspuns 1000 8
Plic 500 4
Timbre poştale 5000 40
Total 12500 100

Un alt cost de promovare este cel al achiziţionării de baze de date, întrucat


natura produselor face ca utilitatea lor să fie restrânsă doar către anumite domenii.
Pentru a creşte numărul de raspunsuri se trimit ofertele în funcţie de domeniile de
activitate.
Bazele de date sunt achizitionate şi apoi varsate în baza firmei pentru sortare
şi eliminare a dublurilor. O dublura înseamnă o cheltuiala dubla sau chiar tripla
pentru un client. Costul acestor baze variază după marime, după datele oferite, după
gradul de cuprindere pe domenii.
Tabelul

Nume baza de date Nr. Intrari Cost baza de date- lei


Baza de date abonaţi
600.000 2000
CONNEX

10
Baza de date
500.000 1000
ROMTELECOM
Baza de date a
5000 200
Baroului
Baza de date
500.000 4000
introduse

Cheltuielile cu acest fel de promovare sunt foare mari având în vedere ca


doar 15% din cei care primesc plicuri raspund şi devin clienti, mare parte prefera să
nu citeasca şi să le arunce sau nu sunt interesati de ceea ce ofera firma. Acesta
este modul de a mentine contactul şi cu clientii firmei şi de a le prezenta noile oferte.
A doua metoda de promovare este cea prin intermediul site-ului firmei. Acest
site contine evident, mai multe informatii decât o scrisoare de vanzare, site-ul ofera
posibilitatea vizitatorului de a achizitiona produse, p care le va plati la banca în
contul firmei AVICOLA- MATCA . Acest site este o metoda mult mai ieftina de
promovare insa cu un mai mic succes. Avantajul este ca se dau date importante
despre produse care le fac mai atractive.
Un astfel de site costa în jur de 1000-1500 $ şi are o rata de succes de 1
cumparator la 500 de vizionari. Pana în momentul de fata site-ul a inregistrat
563.455 de apelări ceea înseamnă ca a adus în jur de 1.100 de comenzi. Este o
metoda moderna şi eficientă de promovare a firmei şi în urmatorii 4 ani se
preconizeaza ca numărul de comenzi se va dubla. Cum orice firma care se respecta
are acces la intenet, e posibil ca pe viitor nr clientilor adusi de site să depaseasca pe
cel adus de campaniile de mailing.
Metodele de promovare folosite de firma AVICOLA- MATCA sunt eficiente
ele sustinand activitatea firmei în cei 10 ani de existenta a ei. Metoda mailing-ului
deşi costisitoare este vitala pentru existenta firmei iar cea prin intermediul site-ului
este în plina dezvoltare. Metoda de mailing are dezavantajul ca dureaza foarte mult,
firma ar trebui să caute metode de a cauta clientul şi de ai lua comanda intr-un timp
mai scurt. Site-ul deşi e o metoda de promovare în plina dezvoltare are dezavantajul
ca firma trebuie să astepte clientul să o caute decât să îl caute ea, lucru care scade
11
din eficienta.
Efectul publicităţii asupra vânzărilor este, în general, mai greu de măsurat
decât efectul ei de comunicare. Vânzările sunt influenţate şi de alţi factori, în afară
de publicitate, cum ar fi caracteristicile produselor, preţul, disponibilitatea
produselor şi acţiunile firmelor concurente. Cu cât aceşti factori sunt mai puţin sau
mai uşor de controlat, cu atât este mai uşor de masurat efectul reclamei asupra
vânzărilor. Impactul asupra vânzărilor este cel mai uşor de masurat în situaţiile de
publicitate directă şi este cel mai greu de măsurat în cazul publicităţii instituţionale.
Deciziile care se iau în cadrul unui compartiment de marketing când
elaborează un program de publicitate sunt următoarele.

Decizii privind mesajul

Generarea mesajului
Evaluarea şi alegerea Evaluarea
Stabilirea Decizii mesajului
companiei
obiectivelor Execuţia mesajului
bugetare
Impactul
Obiective privind Metoda publicităţii
comunicarea posibilităţilor
Obiective privind Procentajul din
desfacerile Decizii privind
vânzări
Paritatea mijlocul de comunicare
competitivă
Destinaţia, frecvenţa,
impactul.
Principalele tipuri de
mijloace
Instrumente de
comunicare specifice
Planificare in timp
Figura:Programul de publicitate a unei firme
The program of publicity of one firm

Publicitatea

12
Firma studiată foloseşte atât publicitatea instituţională, care are ca scop
focalizarea doar pe numele, produsul şi obiectul de activitate al firmei, cât şi
publicitatea pe produs.
Publicitatea instituţională se bazează pe promovarea unei imagini pozitive
despre firmă, punând mult accent pe reputaţie. Societatea doreşte să-şi îmbunătăţească
imaginea, vrea să devină cunoscută şi în rândul consumatorilor din afara judeţului
Galaţi.
Publicitatea pe produs se realizează prin inserarea de mesaje de firmă în
presă şi sunt reclame ce prezintă un produs specific firmei- adică pui congelaţi, un
anume tip de subproduse.
Acest tip de reclamă apare de obicei în presa scrisă, pe diverse poziţii în
paginile ziarelor, în funcţie de fondurile alocate din bugetul de promovare al firmei.
Cotidienele principale în care sunt inserate mesajele sunt "Evenimetul Zilei",
"Monitorul de Galaţi".
Reclama TV
Reclama TV este o forma de publicitate indirectă, adică se adresează
tuturor consumatorilor potenţiali, înca necunoscuţi.

Afişele, autocolantele, casetele luminoase şi banerele sunt materiale


publicitare pe care firma le foloseşte în cadrul târgurilor, la lansări de noi produse, dar
şi în magazinele de vânzare ale produselor, pentru creşterea notorietăţii produselor
sale. Afişul este utilizat de firma ca instrument publicitar de baza deoarece este un
mijloc foarte economicos.
Catalogul
Catalogul face parte din categoria materialelor publicitare ce prezintă
detailat fiecare produs al firmei. În catalog se descrie fiecare produs, precizandu-se
toate caracteristicile, precum şi preţul acestora.
Publicitatea la locul vânzării, vizează atât comercianţii - detailiştii, cât şi
consumatorii, şi înseamnă de fapt prezenţa firmei la târguri prin standuri proprii de
prezentare a produselor, târguri unde se plasează materiale ca: afişe, abţibilduri,
13
autocolante, steguleţe, cataloage de prezentare a produselor. Astfel de materiale
publicitare se amplasează şi în magazinele cu vânzare de produse, acestea înlocuind
acţiunea vânzătorului tradiţional şi jucând rolul "vânzătorului mut". (6)
Toate aceste materiale se tiparesc cu bani proveniţi de la bugetul de
promovare şi au rolul de a face cunoscută imaginea firmei.
Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor este folosita cu scopuri diferite, printre care
amintim:
 stimularea cererii,
 crearea deosebirilor la nivelul percepţiei indivizilor,
 contracararea concurenţilor.
Vânzarea personală
Vânzarea personală a firmei se realizeaza prin prezentări comerciale,
întâlniri comerciale, târguri şi expoziţii comerciale.
Vânzarea personală îl face pe cumparător să se simtă oarecum obligat faţă
de vânzător, pentru ca a stat să-l asculte. Cumparătorul simte o puternică nevoie de a
fi atent şi de a răspunde, chiar dacă raspunsul este doar un politicos "mulţumesc".
Relaţii publice
Un rol important în realizarea funcţiei de relaţii publice îl au relaţiile cu
presa, ce se limitează, adesea, la sponsorizari de concursuri la radio care imbunăţăţesc
imaginea publică a firmei în viziunea consumatorilor.
Numele comercial
Numele este cel care defineşte produsul şi firma.
Conform articolului 21 din Legea nr.26/1990 Registrul Comerţului
privind numele, acesta este element de patrimoniu, ce nu poate fi ipotecat ci doar
închiriat cu titlu oneros, este garantat prin lege şi reprezintă un drept exclusiv al
deţinătorului legal.
Numele, în calitatea sa de element acorporal al produselor, constituie
suportul public al imaginii şi al firmei producătoare ce atrage clienţii. EI este bine
ales din punct de vedere al percepţiei vizuale, original, uşor de citit, pronunţat şi
14
reţinut.
Numele comercial este cel înregistrat în Registrul Comerţului. El nu are
doar funcţie de nominalizare şi individualizare, ci constituie efortul public pe care se
grefeaza clientela şi imaginea.
Ambalajul
Ambalajul este invelişul exterior al unui produs destinat vânzării -
cumpărării şi constituie un important promotor al desfacerii, denumit şi "vânzatorul
mut". După cum se ştie ambalajul are o importanţă deosebită pentru un produs, o
linie de produse şi pentru o firmă în general. În afara faptului că protejează, acesta
comunică şi oferă informaţii despre produs şi conferă avantaj diferenţiat în raport cu
produsele şi ambalajele folosite de concurenţă.
Emblema
Emblema este folosită pe postere, ambalaje, mesaje în presa scrisa sau pe
facturi, scrisori, oferte, prospecte, afişe, numai însoţite în mod vizibil de numele
comercial.
Pentru departamentul de marketing, ciclul de viaţă al produselor
constituie un mijloc de apreciere a evoluţiilor posibile ale pieţii şi a tipurilor de
activităţi de marketing ce trebuie întreprinse în fiecare etapă, întrucât el influenţeaza
activitatea de cercetare, orientarea investiţiilor, nivelul şi structura cheltuielilor de
producţie precum şi strategiile de comercializare.
Firma îşi propune realizarea unei campanii publicitare pentru un produs nou din
sortimentul pui refrigeraţi pentru a ocupa noi segmente de piaţă, având în vedere
că volumul cheltuielilor pentru realizarea sa este neglijabil în comparaţie cu
celelalte produse din carne.

15
6.3. Canalele de distribuţie
The ditributive chains

Valorificarea în cazul animalelor pentru carne este asigurată conform


cerinţelor pieţei pentru carne, de către producătorii agricoli, sau de către agenţii
economici specializaţi în producţia şi industria cărnii (societăţi comerciale pe acţiuni
care au, la rândul lor, organizate baze fixe şi puncte de colectare) (Figura .).

Subordonare administrativă

Ministerul Flux animale, carne şi


produse din carne
AGRICULTURII ŞI
Centrala industrială
ALIMENTAŢIEI FERME DIN
CRNII
UNITĂŢI
Intreprindere de industria carnii s.a.
ÎNGRĂŞĂTORII
AGRICOLE

GOSPODĂRII BAZE DE ABATOARE


COLECTARE
LE
Puncte de REŢEA
POPULAŢIEI
COLECTARE
COMERCIAL
Fabrici de prelucrare
Ă

Fiura .Fluxul de valorificare a animalelor pentru carne

În etapele de valorificare a animalelor vii pentru carne un rol important revine


etapelor de recepţie şi transport.
 Recepţia animalelor vii pentru carne se referă la aprecierea calitativă şi
cantitativă, adică atestarea datelor privind numărul animalelor, greutatea acestora,
calitatea înscrisă în acte etc.
16
Aprecierea calităţii se poate face în viu şi după sacrificare. Aprecierea calităţii
animalelor "în viu" este un rezultat al factorilor intrinseci (rasă, sex, vârstă) şi a
factorilor extrinseci (sistemul de creştere şi alimentaţie), iar acţiunea conjugată a
acestor factori trebuie corelată cu preferinţele solicitate de consumator. Se ţine
seama de:
vârstă, considerându-se că pe măsura înaintării în vârstă creşte
randamentul la tăiere, dar nu şi calitatea cărnii;
greutatea corporală, ca elemet component de apreciere, este corelată cu
vârsta şi rasa animalului (greutatea corporală se determină după un post aferent
animalului sau după efectuarea scăzământului legal);
conformaţia corporală, care depinde de specie, rasă, tip productiv şi vârstă
(în acest caz se ţine seama de profilul şi aspectul corpului animalului, precum şi a
principalelor regiuni corporale de carne);
starea de îngrăşare reprezintă un indiciu de calitate superioară.
Totodată în aplicarea sistemului de stabilire a calităţii animalului pe baza
cantităţii şi calităţii cărnii după tăiere, presupune respectarea unor cerinţe, şi anume:
- alegerea şi expedierea animalelor pe baza graficului de livrare între
producătorul agricol şi beneficiar;
- livrarea animalelor în condiţii normale de furajare şi a unui transport
rapid;
- limitarea repaosului animalelor înainte de tăiere la minimum 6 ore şi la
maximum 12 ore;
- individualizarea animalelor cu numărul matricol, înscris pe bonul de
transport;
- sacrificarea care se face în prezenţa delegatului unităţii predătoare, iar
greutatea animalului se stabileşte prin cântărirea cărnii calde, imediat după tăiere.
Totodată având în vedere diferenţierile între tehnologile de obţinere a
animalelor, încadrarea corectă pe calităţi trebuie să ţină seama de aprecierea
organoleptică (după ochi), combinată cu rezultatele obţinute după sacrificarea
animalelor, şi determinarea randamentului la tăiere şi a calităţii carcasei (figura.).
17
Ca atare recepţionarea animalelor trebuie să se facă respectând anumite
condiţii ce influenţează rezultatele obţinute, şi anume:
- respectarea intervalului de timp de la ultima hrănire şi adăpare, pentru a
nu exista diferenţe peşte limitele admise;
- funcţionarea corespunzătoare a aparatelor destinate cântăririi animalelor;
- respectarea cu rigurozitate a prevederilor standardelor în vigoare cu
privire la încadrarea animalelor pe calităţi;
- desfăşurarea într-un timp cât mai scurt a operaţiilor de cântărire şi
preluare;
- asigurarea mijloacelor de transport corespunzătoare pentru deplasarea
aniumalelor la bazele de predare;
- întocmirea corectă a documentelor de evidenţă care însoţesc animalele pe
timpul transportului, pentru a evita orice situaţie ce ar produce perturbări şi întârzieri
în transportarea animalelor.

18
Sector industrial Sector de recepţie
Pregătire pentru tăiere
Spaţiu pentru
staţionare auto
- odihnă şi dietă
Descărcarea
bovinelor
- examen veterinar
Recepţia bovinelor
- cântărire pe loturi de calitate
Introducere în sala
de asomare
- spălare
Asomarea
Sângerarea
Detaşare coarne
Prejupuire

Detaşare cap şi picioare

Jupuirea
- incizia pe linia albă
Control şi transversală
sanitar Eviscerarea - colectare masă gastro-
veterinar intestinală
- colectare organe
Despicarea carcasei

Marcarea

Prelucrarea frigorifică
(refrigerarea)

Figura Valorificarea bovinelor (fluxul tehnologic de tăiere).

19
Sector industrial Sector de recepţie
- Asomare mecanică
Spaţiu pentru
staţionare auto
- Ridicarea pe linia
de sângerare Descărcarea
porcinelor
- Sângerarea
Recepţia calitativă
pe loturi
- Spălarea

Prelucrarea

- Opărirea
- Părţirea
- Jupuirea

Eviscerarea
Control sanitar
veterinar

Toaleta
Evacuarea la
refrigerare

Tranşare
Ambalare
Cântărire Depozit (-20 -180C)

Refrigerare
Depozit
(-20 -180C)

Expediţia

Figura Valorificarea porcinelor (fluxul tehnologic de tăiere).

O dată cu crearea acestor condiţii în transportul animalelor o atenţie deosebită


trebuie acordată şi realizării întreţinerii animalelor pe timpul transportului (de
exemplu: adăpare, hrană, curăţenie etc.).
În funcţie de respectarea tuturor acestor condiţii, pot fi evitate consecinţele
nefavorabile, concretizate în pierderi în greutate, ajungându-se până la mortalităţi.
Pierderile în greutate - cunoscute sub denumirea de "calouri" - pe timpul
transportului trebuie să se încadreze în limitele admise.
Loturile de animale se însoţesc pe timpul transportului de următoarele
documente: dosarul de transport (care include numărul de animale, grupa şi clasa de
20
calitate etc.), avizul de expediţie, actul de proprietate, certificatul sanitar-veterinar de
transport.
rganizarea sistemului de distributie
Reteaua de distributie a tuturor grupelor mari de produse livrate de
societate este intinsa pe o arie geografica mare, retea ce constituie un punct
forte al societatii. Astfel s-au incheiat contracte cu beneficiari din majoritatea
zonelor tarii.
Din acest motiv, preocuparea permanenta a compartimentului de
marketing este sa extinda reteaua de distributie, neramanand doar la clientii
actuali. Astfel, firma este intr-o continua cautare de clienti potentiali, clienti
care sa prezinte o garantie sigura in vederea unei colaborari contractuale.
Canalele de distributie reprezinta totalitatea verigilor de
comercializare prin care sunt dirijate produsele de la producator la consumator.
Canalul de distributie se poate caracteriza prin trei dimensiuni:
 lungimea canalului;
 latimea canalului;
 adancimea canalului.
Lungimea canalului de distributie se refera la numarul de intermediari
prin care produsele trec de la producator la consumatorul final. Astfel, un produs
care merge de la producator direct la destinatarul sau final parcurge un canal
scurt de distributie, in timp ce, un produs care trece prin mai multi intermediari
pana la consumatorul final parcurge un canal de distributie lung. Unitatea
analizata utilizeaza atat canale scurte, cat si canale de distributie lungi pentru
zonele din tara ce nu apartin Moldovei.
Latimea canalului de distributie este determinata de numarul
magazinelor sau punctelor de vanzare prin care se asigura distributia unui
produs in cadrul aceleiasi verigi.
Adancimea canalului de distributie exprima masura apropierii
21
distribuitorului de punctele efective de consum (4).
Canalele de distributie ale produselor societatii sunt:
♦ magazine proprii;
♦ societati private;
♦ camine;
♦ scoli si gradinite;
♦ cantine;
♦ alimentatie publica;
♦ spitale;
♦ unitati militare;
♦ alti beneficiari.
Cele mai importante canale de distributie sunt societatile
private care reprezinta aproape jumatate din totalul clienţilor
(distribuitorilor), urmate de magazinele proprii si unitatile bugetare.
Metodele de vanzare
Contractele pe termen scurt si comenzile au devenit dupa 1990,
principalele surse de incheiere a tranzactiilor.
Modalitatile de plata paractice sunt:
 pentru vanzari: factura - pentru unitatile de stat, cec,
bilet la ordin sau numerar - pentru societatile cu capital privat sau
persoane fizice;
 pentru cumparari (aprovizionare) de materii prime si
materiale, dupa caz, prin dispozitie de plata, dupa efectuarea receptiei.
Avantajele acestei metode de distributie, pe baza de contract, sunt
acelea ca asigura un control asupra furnizarii produselor si un contact direct cu
clientii, obtinand un feed-back din partea lor.
Sistemul de distributie tine seama de localizarea clienţilor firmei.
Firma a dezvoltat un sistem de distributie astfel incat sa se construiasca un
22
numar suficient de canale.
Pentru distribuirea produselor firmei se utilizeaza atat canalul direct
(producator -client), cat si intermediari (5).
Astfel, sistemul de distributie interna cuprinde urmatoarele canale:
 magazine proprii
 vanzare direct la clienti - persoane juridice, care sunt de 2
categorii:
1. persoane juridice care folosesc produsele firmei ca atare (cum ar fi
spitale,camine, scoli si gradinite etc);
2. firme care folosesc produsele firmei drept materii prime pentru produsele
lor finale (restaurane, patiserii si cofetarii).
Acest tip de canal de distributie este direct, in care producatorul vinde
direct, fara intermediari, produsele consumatorilor finali, persoane fizice.

Producator Consumator final, persoane fizice şi juridice

 prin intermediari, care pot fi la randul lor impartite in 2


categorii:
- depozite en-gros, care stocheaza produsele lactate si apoi sunt distribuite catre
magazine de desfacere specializate;
-firme comisionare, care cumpara produsele de la firma, urmand ca apoi sa
aplice o cota de adaos si sa vanda produsele mai departe la consumatori.
Adesea, pentru clientii detailisti din apropiere, li se livreaza marfa
pe baza de comanda telefonica.
Acest tip de canal de distributie este indirect, in care producatorul

23
vinde cu ajutorul intermediari, produsele consumatorilor finali, persoane fizice.
Serviciile Desfacere si Comert cu amanuntul din cadrul departamentului de
marketing au drept rol dezvoltarea de canale de distributie si cautarea
modalitatilor de stabilire de relatii prin care produsele ajung la clienti.
Conform unui studiu al firmei Daedalus Marketing, locatiile in care
se achizitioneaza produsele alimentare si nealimentare de uz curent
(intretinerea locuintei, cosmetice si de igiena personala) sunt:
1. magazine alimentare: 68,1%
2. piata / tarabe: 56,3%
3. supermarket: 46,2%
4. chioscuri: 33,7%
5. centre en gros: 19,1%
6. hypermarket / cash & carry: 16,4%
7. magazine universale / mall: 7,8%
Persoanele cu venituri mai scazute sau educatie redusa au o
inclinatie mai mare de a achizitiona din piete / tarabe (63,4%, respectiv
64,5%) si chioscuri (37,3%, respectiv 40,1%), in timp ce persoanele cu
venituri mari si educatie inalta cumpara mai curand din supermarket (65,6%,
respectiv 60,9%), hypermarket / cash&carry (37%, respectiv 26,8%) si din
magazine universale / mall / shopping centers (15%, respectiv 12,4%).
Producatorii de iaurt pot fi incadrati, din punctul de vedere al
distributiei, in doua mari categorii:
- producatori cu distributie nationala (DANONE, BRENAC LACTATE,
NAPOLACT),
- producatori cu distributie regionala ( DELIS).
Distributia se face prin:
 reteaua proprie de distributie,

24
 intermediari en gros,
 magazine proprii .
Canalele de distributie trebuie sa fie foarte bine puse la punct pentru ca
iaurtul este un produs cu termen de valabilitate redus. Perisabilitatea
produsului impune si o buna gestionare a loturilor de produse expirate.
Concluzii:
Plasarea iaurtului se face printr-o distributie de masa, de la chioscuri si
piete, pana la hypermarket – uri.
Firmele puternice isi plaseaza produsele la nivel national, in timp ce
micii producatori se limiteaza doar la judetul de resedinta si, eventual, judete
limitrofe.
Produsul nou – Menti – iaurt de baut cu savoare de menta va fi
distribuit la nivel local, prin propriii agenti de vanzari, care se vor ocupa si de:
1. pozitionara marfurilor in zonele de vanzare,
2. obtinerea informatiilor cu privire la comportamentul consumatorului
(chestionare, anchete),
3. obtinerea informatiilor necesare pentru imbunatatirea canalelor de
distributie,
4. obtinerea informatiilor necesare pentru analizarea firmelor si produselor
concurente.

Publicitatea, promovarea şi animarea. Practicianul marketingului are la îndemână


două modalităţi pentru a prezenta mesajul său
cumpărătorului: fie încercând să-l convingă că produsul său este preferabil
altora (având în acest sens argumente solide), şi aceasta o face publicitatea,
fie căutând să ofere condiţii favorabile la cumpărare şi aceasta este

25
promovarea.
La aceste două modalităţi tradiţionale se adaugă o a treia, şi anume
animaţia în magazin. Aceasta se aseamănă cu reclama desfăşurată în stradă
(ca în vechile bâlciuri româneşti): se vorbeşte direct despre produs
trecătorilor, făcându-le o ofertă ce pare a fi excepţională. De exemplu, în
urma unui program de animaţie privind vânzările de batoane de ciocolată
(pachete de patru batoane) realizat într-un lanţ de supermagazine din Franţa,
în anul 1995, în fiecare sâmbătă dimineaţa, timp de 4 ore, pe parcursul unui
trimestru, s-au făcut, în medie, 3000 de cumpărături pe zi, ceea ce a
însemnat că circa 30% din cumpărătorii potenţiali care au intrat în
magazinele respective au cumpărat asemenea batoane. Eficienţa animaţiei
este recunoscută, problema care se ridică însă în urma efectuării animaţiei
fiindaceea a repetării cumpărării produsului în cauză.
Publicitatea, la originile sale, a fost destinată să furnizeze
cumpărătorului potenţial o informaţie prealabilă asupra produsului, care va
orienta alegerea sa către cumpărarea efectivă. Cumpărătorul pare sensibil,
chiar şi în zilele noastre, la o publicitate care-i vorbeşte succint şi cu
pertinenţă despre produsul în cauză, iar pentru a fi eficientă, produsul
trebuie să aibă un nume de marcă, de care cumpărătorul îşi aduce aminte
atunci când va efectua cumpărările ulterioare. Pe scurt, o marcă
semnalizează cumpărătorului o diferenţă. Publicitatea se va face asupra
numelui de marcă, punând în valoare, bineînţeles, produsul.

Promovarea produselor poate “îmbrăca” mai multe forme, dintre care


mai importante şi mai practicate sunt:
• reducerile de preţ;
• creşterea cantităţii de produs pentru acelaşi preţ plătit;
• reducerea preţului la următoarea cumpărare;
• oferirea de cadouri ce fac plăcere consumatorului: mici obiecte ce se
găsesc în pachete, bilete de tombolă, bilete la concursuri cu câştiguri
foarte mari etc.;
• prezentarea, de către cumpărător, de colecţii de “dovezi” de
cumpărare a produsului din acelaşi magazin, în scopul obţinerii unui
premiu în obiecte de valoare mare (automobil, de exemplu) etc.
În general, cumpărătorul este sensibil la rabatul temporar de preţ
atunci când vrea să cumpere produsul pe care-l cunoaşte, aducându-şi

26
aminte de preţul său obişnuit. De asemenea, el este sensibil la prezentări
ce dau aspect de abundenţă, la o mică primă, la concursuri etc. Dar ceea ce
stimulează cel mai mult consumul unei mărci este prospectul editat de
distribuitor, şi distribuit în cutiile poştale ale cumpărătorilor potenţiali. Atât
în cazul publicităţii, cât şi în cel al promovării, stimularea consumului este
temporară.
În esenţă, promovarea presupune atragerea de noi cumpărători, care,
în condiţiile în care aceştia judecă produsul ca fiind bun, vor deveni
cumpărători constanţi, chiar fideli.
Distribuţia. În zilele noastre, pe pieţele din ţările dezvoltate, cea mai
mare parte a produselor alimentare se vinde în raioanele cu autoservire ale
supermarketurilor sau hipermarketurilor ce aparţin marii distribuţii. În
ultimul timp, acestora li s-au adăugat şi alte tipuri de magazine (de tip
maxidiscount, de exemplu).
Cu câteva mici excepţii, procesatorul de alimente nu are de ales în
ceea ce priveşte distribuţia (canalul de distribuţie). El trebuie deci să
prevadă fabricarea unui produs destinat a fi cumpărat de consumator într-un
raion al unui magazin; în acest scop, produsul trebuie aşezat în raft în aşa fel
încât să fie bine văzut de potenţialul cumpărător şi să placă la prima vedere.
După unele calcule făcute de specialiştii în domeniu, timpul necesar
cumpărătorului pentru a vedea, alege şi a pune în coş o brioşă dintr-un raion
specializat în produse de panificaţie şi de patiserie de marcă este de circa 10
secunde; pentru comparaţie, timpul necesar pentru a alege şi pune în coş o
sticlă de vin de marcă este de circa 4 minute, în medie.
Desigur, cumpărătorul regretă timpul când “exista cineva pentru a-l
servi”, dar el găseşte destule avantaje cumpărând din supermarket. Alături
de economia de timp, un alt avantaj incontestabil al cumpărării de alimente
din supermarket este preţul. Dar, mai economice decât super
sau hipermarketurile sunt micile magazine de “maxidiscount”. Pentru a
răspunde acestora şi a “conserva” clientela, hipermarketurile au introdus
“primele preţuri” şi au mărit promovările, ajungând la “promovarea
permanentă”, care nu este altceva decât un “prim preţ”. În aceste condiţii,
concurenţa sistemelor de distribuţie prin preţ devine acerbă.
Există şi canale de distribuţie specifice anumitor produse, cum ar fi
cele pentru desfacerea vinului vărsat, a mezelurilor, a produselor dietetice
sau complementelor nutriţionale. Vânzarea acestor produse se face, de
regulă, în mici magazine specializate. Acestea însă sunt în restrângere,
27
deoarece supermarketurile, chiar pentru vinurile de marcă, de exemplu, au
introdus târgurile de vin unde sunt prezentate toate sortimentele de vin,
cumpărarea făcându-se pe bază de degustare. Asemenea modalităţi de
contracarare a micilor magazine sunt realizate şi la produsele dietetice şi la
cele de tip “complement nutriţional” ş. a.
- condiţionarea şi ambalarea produselor, care uşurează transportul şi
manipularea lor şi care permit, de asemenea, atragerea şi informarea
clienţilor;
- fracţionarea, prin care se pun la dispoziţia clienţilor cantităţile pe care
aceştia le doresc. Abatorul livrează măcelăriei carcase de porc de 60-75 kg,
în timp ce clientul cumpără 250-1000 grame carne fără grăsime şi oase, sau,
un client vrea să cumpere numai 50 grame, altul 100 grame, altul 200 grame
etc. Din ce în ce mai frecvent, mai ales produsele alimentare, sunt vândute
sub forma aşa-zisei “unitate de vânzare consumator” (U.V.C.), care, de
regulă, corespunde numărului de membri ai familiei;
- asortarea, care dă posibilitatea de a oferi, în cadrul aceluiaşi loc de
vânzare, un evantai larg de produse. Astfel, cumpărătorul are posibilitatea
unei mai bune alegeri şi a efectuării mai multor cumpărături, făcând o
substanţială economie de timp şi de cheltuieli de transport;
- informarea cumpărătorilor, prin publicitate, reclamă la locul de
vânzare, sfaturi în momentul vânzării etc.;
informarea producătorilor de produse agricole şi alimentare, prin
punerea la dispoziţia acestora a unor informaţii cât mai cuprinzătoare despre
piaţă (cerere, oferte, preţuri, concurenţă etc.).
Aceste funcţii sunt exercitate de exploataţiile agricole, de
întreprinderile de prelucrare şi de întreprinderile specializate în distribuţie
(grosişti şi detailişti).
Deşi diferite, funcţiile distribuţiei produselor agroalimentare se pot
grupa în două mari categorii:
• funcţii fizice (logistice), în care intră: transportul, stocarea, lotizarea,
condiţionarea, ambalarea, trierea şi calibrarea produselor, şi
• funcţii comerciale, care cuprind: fracţionarea, asortarea şi
informarea clienţilor şi producătorilor.
Pentru distribuţia produselor lor, producătorii pot alege între: vânzarea
directă, vânzarea prin intermediari şi vânzarea “duală” sau mixtă, care
presupune combinarea primelor două forme de vânzare. Dacă în ţările cu
economie de piaţă consolidată cea mai practicată formă este vânzarea prin
28
intermediari (întreprinderi specializate în comercializare), în România
aproape toţi micii producători au adoptat vânzarea directă a produselor pe
piaţă. Spre deosebire de aceştia, mari producători practică vânzarea prin
intermediari sau vânzarea duală.
Consumatorii consideră, uneori, că preţurile produselor alimentare
sunt prea ridicate, însă comercianţii nu pot fi acuzaţi a priori ca fiind singurii
responsabili. Acest fapt poate să fie datorat, în aceeaşi măsură,
producătorilor agricoli şi procesatorilor.
Preţul plătit de consumator poate fi descompus în 3 costuri principale:
- costul materiilor prime utilizate (agricole şi neagricole);
- costul procesării;
- costul distribuţiei.
Costurile de distribuţie sunt compuse din costurile diferitelor activităţi
ce fac obiectul funcţiilor distribuţiei (transport, sortare, condiţionare, stocare
etc.) dar şi din costurile de tranzacţie (concretizate în cheltuielile ocazionate
de prospectarea pieţei, negociere, elaborarea caietelor de sarcini şi a
contractelor, de facturarea şi controlul calităţii mărfurilor ş. a.). Integrarea
agroalimentară în cadrul filierelor de produs, relaţiile contractuale şi
acordurile comerciale pot permite limitarea costurilor tranzacţiilor.
Înainte de a “denunţa” costurile ridicate ale distribuţiei, trebuie făcută
o diagnoză a sistemului de distribuţie adoptat de către întreprinderea în
cauză, menită să evidenţieze punctele slabe şi punctele forte ale distribuţiei,
să analizeze toate activităţile şi funcţiile acesteia prin prisma oportunităţii
lor şi să evalueze care sunt operatorii care le pot efectua cu cel mai redus
cost: producătorul agricol, procesatorul sau distribuitorul.
Distribuţia necesită o analiză de cost periodică. Studierea costurilor
comparative de-a lungul canalului de distribuţie relevă canalele profitabile şi
este importantă în aprecierea modalităţilor în care poate fi îmbunătăţită
profitabilitatea. Analizele privind costurile distribuţiei pot avea un grad de
detaliere diferit, de la analize simple până la studii cu grad pronunţat de
detaliere. Gradul de detaliere este determinat de scopul pentru care se face
analiza: pentru aprecierea generală a canalului, va fi necesar un număr redus
de detalii, dar pentru compararea activităţii de distribuţie pe diferite canale
este necesară culegerea de informaţii suplimentare.
9.3 Avantajele distribuţiei specializate
Pentru a înţelege avantajele pe care le are distribuţia specializată
(distribuitori grosişti sau detailişti) faţă de distribuţia directă (nespecializată)
29
a produselor agricole şi alimentare este necesar să urmărim figurile
9.2 şi 9.3.
În figura 9.2 este prezentat un exemplu de distribuţie nespecializată:
patru producători agricoli (un producător de struguri, un producător de
fructe, un producător de legume şi un producător de vinuri) livrează
produsele lor unei clientele formate din patru consumatori. Livrarea
presupune 16 tranzacţii, ceea ce înseamnă 16 deplasări ale producătorilor
sau ale consumatorilor, 16 facturări şi 16 încasări.
Figura 9.2 Distribuţia directă (nespecializată)
În mod contrar, în figura 9.3, cei patru producători livrează mărfurile
lor aceluiaşi comerciant, de la care se aprovizionează cei patru clienţi.
Această modalitate de distribuţie presupune numai
Publicitatea, promovarea şi animarea. Practicianul marketingului
are la îndemână două modalităţi pentru a prezenta mesajul său
cumpărătorului: fie încercând să-l convingă că produsul său este preferabil
altora (având în acest sens argumente solide), şi aceasta o face publicitatea,
fie căutând să ofere condiţii favorabile la cumpărare şi aceasta este
promovarea.
La aceste două modalităţi tradiţionale se adaugă o a treia, şi anume
animaţia în magazin. Aceasta se aseamănă cu reclama desfăşurată în stradă
(ca în vechile bâlciuri româneşti): se vorbeşte direct despre produs
trecătorilor, făcându-le o ofertă ce pare a fi excepţională. De exemplu, în
urma unui program de animaţie privind vânzările de batoane de ciocolată
(pachete de patru batoane) realizat într-un lanţ de supermagazine din Franţa,
în anul 1995, în fiecare sâmbătă dimineaţa, timp de 4 ore, pe parcursul unui
trimestru, s-au făcut, în medie, 3000 de cumpărături pe zi, ceea ce a
însemnat că circa 30% din cumpărătorii potenţiali care au intrat în
magazinele respective au cumpărat asemenea batoane. Eficienţa animaţiei
este recunoscută, problema care se ridică însă în urma efectuării animaţiei
fiindaceea a repetării cumpărării produsului în cauză.
Publicitatea, la originile sale, a fost destinată să furnizeze
cumpărătorului potenţial o informaţie prealabilă asupra produsului, care va
orienta alegerea sa către cumpărarea efectivă. Cumpărătorul pare sensibil,
chiar şi în zilele noastre, la o publicitate care-i vorbeşte succint şi cu
pertinenţă despre produsul în cauză, iar pentru a fi eficientă, produsul
trebuie să aibă un nume de marcă, de care cumpărătorul îşi aduce aminte
atunci când va efectua cumpărările ulterioare. Pe scurt, o marcă
30
semnalizează cumpărătorului o diferenţă. Publicitatea se va face asupra
numelui de marcă, punând în valoare, bineînţeles, produsul.
Promovarea produselor poate “îmbrăca” mai multe forme, dintre care
mai importante şi mai practicate sunt:
• reducerile de preţ;
• creşterea cantităţii de produs pentru acelaşi preţ plătit;
• reducerea preţului la următoarea cumpărare;
• oferirea de cadouri ce fac plăcere consumatorului: mici obiecte ce se
găsesc în pachete, bilete de tombolă, bilete la concursuri cu câştiguri
foarte mari etc.;
• prezentarea, de către cumpărător, de colecţii de “dovezi” de
cumpărare a produsului din acelaşi magazin, în scopul obţinerii unui
premiu în obiecte de valoare mare (automobil, de exemplu) etc.
În general, cumpărătorul este sensibil la rabatul temporar de preţ
atunci când vrea să cumpere produsul pe care-l cunoaşte, aducându-şi
aminte de preţul său obişnuit. De asemenea, el este sensibil la prezentări
ce dau aspect de abundenţă, la o mică primă, la concursuri etc. Dar ceea ce
stimulează cel mai mult consumul unei mărci este prospectul editat de
distribuitor, şi distribuit în cutiile poştale ale cumpărătorilor potenţiali. Atât
în cazul publicităţii, cât şi în cel al promovării, stimularea consumului este
temporară.
În esenţă, promovarea presupune atragerea de noi cumpărători, care,
în condiţiile în care aceştia judecă produsul ca fiind bun, vor deveni
cumpărători constanţi, chiar fideli.
Distribuţia. În zilele noastre, pe pieţele din ţările dezvoltate, cea mai
mare parte a produselor alimentare se vinde în raioanele cu autoservire ale
supermarketurilor sau hipermarketurilor ce aparţin marii distribuţii. În
ultimul timp, acestora li s-au adăugat şi alte tipuri de magazine (de tip
maxidiscount, de exemplu).
Cu câteva mici excepţii, procesatorul de alimente nu are de ales în
ceea ce priveşte distribuţia (canalul de distribuţie). El trebuie deci să
prevadă fabricarea unui produs destinat a fi cumpărat de consumator într-un
raion al unui magazin; în acest scop, produsul trebuie aşezat în raft în aşa fel
încât să fie bine văzut de potenţialul cumpărător şi să placă la prima vedere.
După unele calcule făcute de specialiştii în domeniu, timpul necesar
cumpărătorului pentru a vedea, alege şi a pune în coş o brioşă dintr-un raion
specializat în produse de panificaţie şi de patiserie de marcă este de circa 10
31
secunde; pentru comparaţie, timpul necesar pentru a alege şi pune în coş o
sticlă de vin de marcă este de circa 4 minute, în medie.
Desigur, cumpărătorul regretă timpul când “exista cineva pentru a-l
servi”, dar el găseşte destule avantaje cumpărând din supermarket. Alături
de economia de timp, un alt avantaj incontestabil al cumpărării de alimente
din supermarket este preţul. Dar, mai economice decât super
sau hipermarketurile sunt micile magazine de “maxidiscount”. Pentru a
răspunde acestora şi a “conserva” clientela, hipermarketurile au introdus
“primele preţuri” şi au mărit promovările, ajungând la “promovarea
permanentă”, care nu este altceva decât un “prim preţ”. În aceste condiţii,
concurenţa sistemelor de distribuţie prin preţ devine acerbă.
Există şi canale de distribuţie specifice anumitor produse, cum ar fi
cele pentru desfacerea vinului vărsat, a mezelurilor, a produselor dietetice
sau complementelor nutriţionale. Vânzarea acestor produse se face, de
regulă, în mici magazine specializate. Acestea însă sunt în restrângere,
deoarece supermarketurile, chiar pentru vinurile de marcă, de exemplu, au
introdus târgurile de vin unde sunt prezentate toate sortimentele de vin,
cumpărarea făcându-se pe bază de degustare. Asemenea modalităţi de
contracarare a micilor magazine sunt realizate şi la produsele dietetice şi la
cele de tip “complement nutriţional” ş. a.
Firma S.C.”Compan”S.A. Iaşi nu deţine în structura sa organizatorică un
departament de Marketing, care să se ocupe de promovarea vânzărilor în cadrul
reţelei comercile a firmei.
O campanie promoţională, care să cuprindă toate magazinele din reţeaua
comercială, ar facilita atragerea de noi clienţi şi fidelizarea celor actuali, dar şi
sporirea volumului de vânzări ale magazinelor
luând exemplul unui produs nou care are trei posibilităţi de distribuţie în
momentul lansării pe piaţă, iar criteriile de selecţie alese sunt costul distribuţiei,
gradul de control, amploarea distribuţiei şi proximitatea faţă de consumator, am
obţinut următoarele note ponderate (tabelul 3):

Tabel 3: Evaluarea canalelor de distribuţie

Criteriu Coeficient Canal Canal Canal


de Notă Notă Notă Notă Notă Notă
importanţă ponderată ponderată ponderată
32
Costul 0,4 7 2,8 9 3,6 9 3,6
distribuţiei
Grad de 0,2 9 1,8 8 1,6 7 1,4
control
Amploarea 0,3 6 1,8 8 2,4 9 2,7
distribuţiei
Proximitatea 0,1 9 0,9 8 0,8 6 0,6
faţă
Total de1 - 7,3 - 8,4 - 8,3

Tabelul 4: Componentele mixului promoţional

Reclama Promovarea Relaţiile cu Vânzarea Marketing


vânzărilor publicul personală direct
Anunţuri Jocuri, Conferinţe de Prezentări Cataloage
difuzate la concursuri, presă comerciale Materiale
TV, tombole, Discursuri Întâlniri expediate prin
radio, loterii Seminarii comerciale poştă
cinematograf, Cadouri Anuare Programe de Televânzare
în presă Mostre gratuite Activităţi Efectuarea de
stimulare
Panouri, afişaj Târguri şi caritabile cumpărături
Ambalaje manifestări prin
Sponsorizări
Filme comerciale Publicaţii
Broşuri şi Expoziţii Revista firmei
pliante Demonstraţii Evenimente
Simboluri şi Cupoane
speciale
Rabaturi Relaţii în
Posibilitatea cadrul
de
schimbare a
laborarea unui plan de campanie care să realizeze acel obiectiv. Dacă în urma
unei analize a costului campaniei se constată faptul că acesta este mai mare decât
resursele disponibile firmei, planul va fi modificat evaluându-se fiecare componentă
şi renunţând la cele mai puţin importante. Evident, rezultatul final va fi mai mic
decât scopul propus iniţial, dar va fi un fapt real în concordanţă cu resursele firmei.

Tabel 6: Metode folosite pentru stabilirea bugetului acţiunilor promoţionale

33
Frecvent Cunoscută, Necunoscută
Metoda folosită (%) Încercată dar şi
(%) neutilizată (%)
(%)
1. Procent din vânzările 38.4 15.7 21.2 24.8
previzionate
2. Metoda parităţii 8.3 15.5 39.8 36.4
competitive
3. ”Ce ne putem permite” 48.5 16.6 10.8 24.2
4. Obiective şi mijloace 39.8 13.4 15.0 31.9
5. Propuneri ale agenţiei 4.2 19.9 35.4 40.5
6. Experimente şi încercări 13.6 20.9 28.5 37.1

34
Un proces de vânzare eficien t este rezultatul armonizării stilului vânzătorului
la stilul cumpărătorului, aspect care practic este greu de atins. Vânzarea
necesită o etapă de pregătire, o prospectare a clienţilor, a naturii nevoilor de
consum, un schimb de informaţii, precum şi acţiunea de convingere. în relaţiile
cu clienţii se disting cinci nivele şi anume:
elementar - comerciantul vinde produsul fără a mai lua apoi legătura cu
clientul;
de reacţie - comerciantul vinde produsul şi îl încurajează pe client să ia
legătura cu el dacă are neclarităţi sau nemulţumiri;
de răspundere - comerciantul, la scurt timp după vânzare, ia legătura cu clientul
pentru a verifica dacă produsul corespunde aşteptărilor, solicitându-i
sugestii pentru îmbunătăţirea produsului şi orice nemulţumire legată de
produs;
ofensiv - comerciantul ia periodic legătura cu clientul oferindu-i sugestii în
legătură cu noi modalităţi de utilizare a produsului sau informaţii despre
produsele noi apărute;
de cooperare - firma colaborează permanent cu clientul pentru a găsi căi de
economisire sau de servire mai eficientă a acestuia.
Calitatea relaţiilor cumpărător - vânzător poate fi influenţată printr-o serie de
acţiuni sociale, cum ar fi: francheţe în limbaj, folosiţi prenumele "noi" în
rezolvarea problemelor, abordaţi primul problemele, acceptaţi răspunderea,
planificaţi acţiunile viitoare etc. (tab. 22).

Tabelul 22
Acţiuni sociale care influenţează relaţia cumpărător - vânzător

RECOMANDATE NERECOMANDATE
1. Sunaţi întotdeuna primul la telefon Sunaţi doar după ce aţi fost căutat
2. Oferiţi recomandări Vă justificaţi
3. Francheţe în limbaj Limbaj conciliant
4. Apelaţi la telefon Apelaţi la corespondenţă
5. Arătaţi apreciere faţă de recomandările Pândiţi greşelile celuilalt
celuilalt
6. Oferiţi sugestii legate de service Aşteptaţi solicitări legate de service

35
7. Folosiţi pronumele "noi" în Folosiţi limbajul juridic
rezolvarea problemelor
8. Abordaţi primul problemele Aşteptaţi abordarea problemelor şi
răspundeţi după aceea
9. Folosiţi jargonul/prescurtările Folosiţi un limbaj încărcat
10. Accent pe probleme de personalitate Ascundeţi problemele de personalitate
11. Vorbiţi despre "viitorul nostru comun" Vorbiţi despre lucrurile bune din trecut
12. Obişnuiţi să daţi răspunsuri Răspundeţi numai în situaţii de urgenţă
13. Acceptaţi răspunderea Pasaţi răspunderea
14. Planificaţi acţiunile viitoare Transpuneţi trecutul într-o formă nouă

S-au practicat două categorii de preţuri: preţuri subvenţionate şi preţuri


liberalizate. Preţurile liberalizate s-au stabilit în urma negocierii, principiul de
bază al preţurilor de ofertă constând în acoperirea cheltuielilor de producţie şi
realizarea unui anumit profit.

Teoria şi practica de marketing au ajuns la concluzia ca descrierea


multidimensionala a afacerii cu produse noi ar fi cea mai utila scopurilor strategice
ale firmei. Problema care trebuie dezbatuta este numarul dimensiunilor de utilizat
şi componenta lor concreta. Astfel, unii autori propun folosirea unei matrici
bidimensionale şi anume: produs – piata în care zona strategica este descrisa prin
oportunitatile create de nevoile prezente pe piata. Alti autori concep matricea sub
forma tridimensionala cuprinzand grupele de clienti, functiile deservite şi
tehnologia utilizata. (16).

1
1. Ce trebuie deservit (clientii)
2
2. Cum trebuie deservit (calitate)
3. Cum deservim (tehnologie)
3

Fig. 1 Matricea tridimensionala


Afacerea cu un produs nou
Largind sfera dimensiunilor, autorul vede specificarea unei afaceri prin
tipul clasa de produs, tipul tehnologiei utilizate, grupul de utilizatori şi aplicatia

36
sau situatia de consum.
Alti autori conchid asupra segmentelor de clienti, nevoilor satisfacute
sau beneficiilor oferite, functiilor realizate, produsului, tehnologiei utilizate,
materiei prime utilizate, stadiului de fabricatie şi activitatea utilizatorului final
introducand astfel un pronuntat caracter de flexibilitate.(13)
Definirea multidimensionala impune cateva avantaje certe:
1. permite evitarea deopotriva a ingustarii sau
largirii, cautarii de noi produse;
2. impune o orientare externa cerand luarea în
consideratie a nevoii consumatorilor şi a numarului de consumatori;
3. orienteaza afacerea spre luarea în considerare
a diferitelor tipuri şi cai de satisfacere a acelorasi nevoi;
4. ofera posibilitatea de a recunoaste concurenta;
5. permite intreprinderii flexibilitate prin
regandirea propriei afaceri (cresterea numarului de segmente deservite),
concentrarea pe un numar mai mic de tehnologii.
1.4. Generarea zonelor strategice potentiale
Locul concret pe care generarea şi selectia ideilor pentru aparitia unui
produs nou il ocupa ansamblul activitatilor de planificare a productiei care nu
trebuie să fie rigid. Teoretic, el ar ocupa una din urmatoarele alternative:
1. o pozitie START prin care se pleaca de la un
set de idei fata de care se intreprinde apoi analiza mediului de
marketing, segmentarea, selectia segmentelor etc., fiecare pas fiind
urmat de anumite filtrari sau retusari ulterioare;
2. o pozitie FINALA prin care se porneste de la
piata şi competentele distinctive ale intreprinderii se identifica cu
segmentele cheie, dupa care se stimuleaza emisia de idei ce prefigureaza
produsul cerut de aceasta.
In practica se are de a face cel mai des cu anumite iteratii dintre cele

37
doua medii şi în final se ajunge la un concept de produs în 2-3 variante pentru care
se pozitioneaza piata tinta şi pozitionarea produsului în cadrul acesteia.
Dezvoltarea productiei are loc prin oferirea de produse noi sau
modificate catre pietele actuale deja existente. Pe aceasta cale afacerea creste prin
extensii ale liniilor pe produs curent.
Daca dezvoltarea produsului este calea de crestere care foloseste
produse noi pe care le adreseaza unei piete, în general cunoscute, minimizand
astfel riscurile generate de raportarea la clientii cu care intreprinderea este
obisnuita, atunci diversificarea presupune tinerea unor consumatori cu totul noi
pentru o intreprindere sau firma.
Problema de decizie strategica ce se ridica aici este cat mai departe de
miezul afacerii. (3)
1.5. Investigarea şi selectia preliminara a pietei pentru produsul
nou
Zonele strategice potentiale descrise pot avea fiecare un grad de atractie
diferit pentru intreprindere sau produs. De aceea, managerul de marketing va
restrange aria investigatiilor la segmentele cele mai tentante. Concepandu-si
strategia de marketing pe un produs nou, intreprinderea incearca să raspunda intr-o
maniera cat mai favorabila macromediului sau.
Macromeniul care, prin oportunitatile şi amenintarile lui poate genera
expansiunea, restrangerea sau chiar caderea unei piete şi odata cu acestea şi
succesul sau esecul noului produs. Turbulentele inregistrate mai ales datorita unui
grad mare de diversificare a productiei inregistrata în ultimii ani amplifica
importanta cunoasterii mediului de marketing pentru succesul unui produs nou.
Mai mult, natura acestor turbulente care poate fi repetitiva în dezvoltare-schimbare
sau discontinua poate complica şi mai m ult succesul unui produs pe piata.

Stabilirea nivelului optim de cheltuieli pentru promovare trebuie să rezulte


din confruntarea curbelor costurilor şi a incasarilor rezultate din vanzari

38
suplimentare. Cheltuieli de promovare sunt optime cand veniturile marginale sunt
egale cu costurile marginale.
Vn = venituri realizate prin vânzarea
Venituri şi
T
costuri Vn produselor;
Q = cantitatea de producţie vanduta
Vn
Cp
P = pretul de vanzare
Cp Cp = costurile pentru

0
Q0 Qi Q
producerea acelui produs
P = cheltuieli promotionale.
Grafic nr. 1 TEHNICI DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

Tehnicile şi instrumentele utilizate în promovarea vânzărilor se


condiţionează reciproc şi se aleg în funcţie de obiectivele urmărite şi de
formele de publicitate practicate.

În promovarea mărfurilor mai eficient decât reclama sunt stimulentele


de vânzare adresate cumpărătorilor1). Este vorba aici de avantaje concrete,
materiale sub forma de preţuri, cupoane sau cadouri.
Spre deosebire de reclamă al cărei efect se produce după o perioadă de timp
şi constă în formarea, întreţinerea sau modificarea imaginii obiectului, stimulentele
de vânzare au un efect imediat manifestat prin creşterea masivă a traficului de
cumpărători la punctele de desfacere şi implicit a volumului de vânzări.
Dacă stimulentele de vânzare sunt folosite prea des de către o firmă, la
aceeaşi marcă de produs, ele tind să devina o tendinţă pentru beneficiari, care pierd
tentaţia să cumpere şi încep să considere produsul de proastă calitate.
Reclama şi stimulentele de vânzare au ca obiectiv comun mărirea numărului

1
Moldoveanu, Maria, Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureşti, 1995, p.19

39
de cumpărători şi a volumului de vânzări. Reclama operează mai mult cu elemente
abstracte, cu încărcătură pronunţat emoţională, ale căror efecte se cumulează lent,
în timp, iar stimulentele de vânzare uzează intens de atributele tangibile ale
produselor- preţ şi calitate- şi au rezultate imediate.
Creşterea calificării profesionale a vânzătorilor şi asimilarea tehnicii
comerciale avansate sunt factori care promovează vânzările şi fac să crească
eficienţa unităţilor.
Principalele tehnici utilizate în promovarea vânzărilor sunt: reducerile de
preţ, jocuri şi concursuri, acordarea de premii, publicitatea la locul vânzării şi
cadourile promoţionale2).

3.1 REDUCERILE DE PREŢ


Acestea pot fi folosite de detailiştii care au în vedere atragerea de noi
cumpărători, creşterea cumpărăturii specifice, creşterea frecvenţei de cumpărare
sau creşterea vânzărilor în extra sezon.
Reducerile de preţ pot fi marcate pe etichete sau pe ambalaj, pot fi
comunicate prin mesaje publicitare sau la locul de vânzare a produsului. Ele sunt
tehnici simple, uşor de comunicat, însă cu efecte efemere ce dispar la sfârşitul
acţiunii promoţionale. Nu este neglijabil nici riscul degradării imaginii produsului
pentru cumpărător, mai ales când aceste reduceri sunt folosite prea des 3).
Aceste acţiuni promoţionale se practică în mai multe situaţii:
 atunci când anumite categorii de cumpărători îşi manifestă reţinerea
de la cumpărare, considerând preţul mai ridicat,
 atunci când se doreşte diminuarea sau lichidarea stocului,
 atunci când viteza de rotaţie a stocului de mărfuri scade sub o
anumită limită,
 ca mijloc de înlăturare a concurenţei.
2
Maxim, Emil, Toader, Gherasim, lucrare cit., pp.243-256
3
Zaiţ, Adriana, lucrare cit., pp.23-24

40
Decizia de reducere a preţului trebuie să aibă în vedere două riscuri posibile:
1. posibilitatea ajungerii la o limită minimă a eficienţei, ca
urmare a faptului că revenirea la preţuri normale poate genera reacţii
negative din partea cumpărătorilor,
2. perceperea acţiunii ca o consecinţă a calităţi scăzute a
produselor sau a asocierii lor cu situaţia de faliment.
Reducerile de preţ pot fi făcute în mai multe moduri:
 ofertă specială-vânzarea mărfurilor la un preţ mai mic o perioadă
determinată de timp,
 vânzările grupate-constă în vânzarea simultană a două sau mai multe
produse la un preţ global inferior celui rezultat prin însumarea
preţurilor lor individuale. Acestea pot fi vânzări “multi-pack”- mai
multe exemplare din acelaşi produs sau “vânzări asortate” alcătuite din
sortimente diferite.
Reducerea preţului la un produs se constituie ca un act de bunăvointa din
partea ofertantului faţă de cumpărători cu efect psihologic favorabil asupra
acestora.

3.2 PUNEREA ÎN VALOARE A PRODUSELOR LA LOCUL VÂNZĂRII


Publicitatea la locul vânzării este un ansamblu de semnalizări cu caracter
publicitar, care se foloseşte în magazine şi în diverse alte suprafeţe, pe care se
realizează acte de vânzare, pentru atenţionarea, orientarea şi trezirea interesului
clienţilor asupra acelei suprafeţe comerciale4). Ea apelează la toate mijloacele apte
să asigure o sensibilizare vizuală, în scopul atragerii clientului într-un act de
schimb: un act de cumpărare efectivă.
Promovarea la locul vânzării reprezintă ansamblul de modalităţi folosit de
unităţile ce desfac o anumită marfă, în scopul creşterii interesului pentru acel bun

4
Ristea, A.L., lucrare cit., pp.152-153

41
şi să-i determine pe consumatori să ia decizia de cumpărare. Necesitatea
promovării la locul vânzării se justifică şi în cazul unor forme de comercializare,
în care vânzătorul intervine în dialogul cu cumpărătorii 5). Prin obiectivele propuse,
publicitatea la locul vânzării îi angajează în acţiune atât pe vânzători, cât şi pe
cumpărători.
Tehnicile de promovare sunt foarte distincte. Aruncarea cu fluturaşi dintr-un
avion, scrierea numelui pe camionul firmei sau designul ambalajelor de pe rafturi
sunt câteva exemple de promovare.
Instrumentele incluse în tehnicile de promovare au efecte pe termen scurt, dar
prezintă două mari avantaje6):
1. generează emoţie şi interes, deoarece sunt evenimente ieşite
din comun şi au un mare potenţial de atragere a atenţiei publicului,
2. permit accesul pe piaţă când toate celelalte căi de promovare
sunt blocate prin lege.
Tehnicile de promovare a vânzărilor utilizate pot fi grupate în patru mari
categorii: tehnici de preţ, loterii, jocuri şi concursuri, prime, tehnici de încercare.
Mesajul principalelor tehnici de promovare a vânzărilor este adresat în
special consumatorilor efectivi ai produselor.
Caracteristicile comune ale tehnicilor de promovare a vânzărilor sunt 7):
 oferă un avantaj efemer,
 au caracter temporar,
 urmăresc efecte imediate asupra vânzărilor.
Prin folosirea tehnicilor variate în acţiunea de promovare la locul vânzării,
comercianţii urmăresc să transforme motivaţia de cumpărare în act de cumpărare.

5
Munteanu, Vasile, lucrare cit., pp.195-196
6
Prutianu, Ştefan, lucrare cit., p.187
7
Zaiţ, Adriana, lucrare cit., pp.17-18

42
4. CLIENŢII SI ACŢIUNEA DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR
Acţiunea promoţională devine din ce în ce mai nelipsită, mai necesară,
marilor suprafeţe de vânzare. Promovarea utilizează un ansamblu de tehnici cu
scopul de a crea temporar unui produs sau serviciu un avantaj la locul de vânzare,
tehnici care se adresează unui public determinat.
Rolul promovării într-un punct de vânzare este de a-l anima, de a crea un
“eveniment” şi de a atrage maximum de cumpărători. Consumatorii din ţările cu
economie de piaţă dezvoltată este familiarizat cu tehnicile promoţionale, ştiind că
fiecare comerciant, într-un moment sau altul, va reduce preţurile pe o perioadă
limitată sau îi va oferi alte avantaje deosebite. Astfel, reducerile de preţ, jocurile şi
concursurile sunt din ce în ce mai frecvente în spaţiile de vânzare.
Promovarea trebuie să răspundă la anumite exigenţe şi anume:
 să găsească produsul asupra căruia realizarea promovării va fi
mai eficientă,
 să folosească tehnica cea mai bine adaptată la specificul
cumpărătorilor şi cea mai apreciată de către aceştia,
 să propună promovarea la momentul potrivit, într-o perioadă
când va fi capabilă să accelereze cererea.
Metodele utilizate în acţiunile promoţionale pot fi îndreptate spre:
 a vinde mai repede şi mai mult într-o perioadă scurtă de timp,
oferind avantaje excepţionale,
 a crea noi modalităţi de cumpărare, a atrage o nouă clientelă,
a creşte fidelitatea cumpărătorilor,
 a răspunde la un atac al concurenţei.
Aceste scopuri pot fi atinse prin: promovare, animarea locului de vânzare sau
publicitatea la locul de vânzare.
Tehnicile de promovare contribuie la formarea imaginii unui produs, imagine
întreţinută pentru consumator prin: calitate, design, ambalaj, termen de garanţie,
eticheta cu preţul, preţuri promoţionale.

43
În ochii clientului, promovarea reprezintă înainte de toate un avantaj material
imediat, fără reducerea calităţii.
Obiectivul principal al unei promovări este de a atrage clienţii potenţiali.

44
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR ÎN CADRUL MAGAZINULUI 105

Prezentarea produsului în accepţiunea marketingului presupune o modificare


structurală faţă de percepţia strict corporală a acestuia. Optica sub care e privit
produsul este generată de extinderea şi nuanţarea continuă a nevoilor, de luare tot
mai mult în considerare gusturile, dorinţele şi preferinţele consumatorului.
Promovarea vânzărilor presupune mult mai mult decât o reclamă. Ea include
mesaje în interiorul magazinului, mesaje aflate în vitrină, pungi de plastic oferite
clienţilor pentru a-şi transporta cumpărăturile. Toate acestea ajută la formarea
numelui şi a imaginii magazinului în mintea clienţilor actuali şi a celor potenţiali,
făcându-i să-şi amintească mai uşor de firmă, atunci când vor să-şi facă
cumpărăturile.
Firma S.C.”Compan”S.A. Iaşi nu deţine în structura sa organizatorică un
departament de Marketing, care să se ocupe de promovarea vânzărilor în cadrul
reţelei comercile a firmei.
O campanie promoţională, care să cuprindă toate magazinele din reţeaua
comercială, ar facilita atragerea de noi clienţi şi fidelizarea celor actuali, dar şi
sporirea volumului de vânzări ale magazinelor
Acţiunile promoţionale ale firmei la nivel de magazine sunt de o amploare
scăzută, limitându-se la sporadice reduceri de preţ la produsele care se apropie de
expirarea termenului de garanţie, la reducerea preţului pâinii la magazinele care se
află în zone cu o putere mică de cumpărare a locuitorilor.
În cadrul magazinului 105, acţiunile promoţionale sunt foarte rare şi acestea
s-au axat pe reduceri de preţ la produsele de panificaţie şi patiserie, fabricate în
cadrul societăţii, şi la comercializarea unor pachete promoţionale, achiziţionate de
la distribuitori.
Acţiunile promoţionale sunt necesare pentru a spori volumul de vânzări ale
magazinului 105 şi ar facilita atragerea de noi clienţi. În cadrul magazinului, se pot
utiliza tehnicile de promovare la locul de vânzare, având ca rezultat punerea în

45
valoare a produselor etalate în sala de vânzare.
Între acţiunile de promovare care s-ar putea întreprinde în cadrul magazinului
se numără:
 oferte speciale şi reduceri de preţ la produsele fabricate în
cadrul firmei.
Ofertele speciale ar putea îmbrăca forma unor pachete promoţionale, care să
conţină două sau mai multe produse din acelaşi sortiment sau din aceeaşi gamă, a
căror preţuri să fie convenabile pentru clienţi şi mai mici decât însumarea preţul
produselor ce compun pachetul.
Aceste pachete promoţionale pot lua forma pachetelor bonus, oferirea pe
lângă produsul achiziţionat un altul gratis, sau a pachetelor cuplu, care favorizează
vânzarea unui volum mare de produse la o singură cumpărare.
Reducerile de preţ pot fi practicate la produsele practicate de firmă, la care se
pot controla preţurile de producţie şi care au mare cerere la clientela magazinului,
cca. 50% din totalul volumului de vânzări este realizat de raionul de panificaţie şi
patiserie al magazinului.
 acordarea în mod gratuit clienţilor magazinului sacoşele de
plastic imprimate cu numele firmei.
Astfel, aceştia un ar mai trebui să plătească pentru ele, aşa cum fac în prezent
şi ar fi plăcut surprinşi de grija şi atenţia de care se bucură din partea conducerii
magazinului.
Acest gen de atenţii către clienţii magazinului, deşi au valoare materială
redusă, au un impact psihologic favorabil asupra acestora şi reprezintă un gest de a
mulţumi cumpărătorilor că au ales să-şi realizeze cumpărăturile în cadrul
magazinlui 105.
 executarea clienţilor în mod gratuit a unor operaţiuni, de
genul: felierea preparatelor din carne, prin utilizarea unui aparat de
tăiat special sau împachetarea aspectoasă a unor produse la solicitarea
clienţilor.

46
 colaborarea dintre şefii magazinului şi furnizorii de produse
pentru realizarea unor acţiuni promoţionale în comun, care să fie în
avantajul ambelor părţi.
 anunţarea zilnică a unor reduceri de preţ la unul sau mai
multe produse înrudite în consum, pentru a facilita sporirea volumului
de vânzări la acele articole.
Într-o perioadă în care consumatorii sunt asaltaţi cu numeroase produse la
diferite preţuri, acţiunile promoţionale în cadrul magazinului 105 ar stimula
vizitarea unităţii de un număr mai mare de clienţi şi, astfel, volumului de vânzări
ar spori.
O strategie de promovare pe care magazinul 105 ar putea să o folosească este
reactivarea clienţilor mai vechi.
Acestă strategie se referă la atragerea clienţilor mai vechi prin a-i determina
să cumpere din nou. Când activitatea decurge normal, există o întregă categorie de
potenţiali clienţi care pot fi îndepărtaţi pe negândite. Aceştia sunt, de obicei, cu un
nivel scăzut al veniturilor lunare, care nu-şi permit să–şi facă cumpărăturile din
magazin. Astfel, trebuie dat atenţie şi potenţilallilor clienţi cu un venit mai scăzut
prin oferirea de produse mai ieftine şi de calitate acceptabilă.
În situaţia unor venituri medii, clienţii sunt mai preocupaţi de preţuri ca
oricând. Principala lor problemă este să obţină cât mai mult în schimbul banilor
cheltuiţi. Astfel, conducerea magazinul trebuie să încerce punerea la vânzare a
unor produse mai ieftine prin practicarea unei marje comerciale mai mici la
respectivele produse. O altă soluţie ar fi oferirea de sortimente variate, punându-se
baza pe produsele care se vând cel mai bine, cu cerere mare din partea clienţilor şi
de o calitate superioară. Aceste mici suplimente aduc mari profituri, deoarece
clientul este mulţumit şi în consecinţă îşi va mări consumul.
Cumpărăturile repetate sunt cea mai bună soluţie pentru asigurarea unui nivel
ridicat al volumului de vânzări şi obţinerea unui profit considerabil. Tehnica cea
mai folosită pentru a grăbi cumpărarea repetată este vânzarea nu a unui singur

47
produs, ci a unui pachet cu două sau mai multe produse, la care se stabileşte un
preţ mai mic decât preţul însumat al tuturor produselor incluse în pachet. Astfel,
prin folosirea acestei strategii de vânzare, magazinul poate câştiga de 3 ori mai
mult la o singură vânzare a pachetului de produs, decât la vânzarea unui sigur
produs.
Promovarea vânzărilor se poate realiza şi prin menţinerea unei relaţii
eficiente cu clienţii magazinului.
Nu trebuie să se ghicească ce doreşte clientul, ci acesta trebuie lăsat să-şi
exprime liber dorinţele. Vânzătoarele nu trebuie să hărţuiască clienţii când se află
în magazin, ci trebuie să creeze o atmosferă plăcută şi un loc destins în care
cumpărătorii să se simtă bine şi să descopere în tihnă asortimentul etalat în
magazin. Dacă sunt supuşi unei presiuni de orice natură, aceştia vor evita să mai
intre în magazin pentru a-şi realiza cumpărăturile, fiind astfel îndepărtaţi.
În momentul când clientul se adresează vânzătoarelor, acestea trebuie să
răspundă prompt la solicitarea acestuia şi să găsească o modalitate imediată de
deservire a cumpărătorului.
Trebuie analizat periodic asortimentul de mărfuri din magazin şi
comportamentul personalului de la raft faţă de clienţii magazinului.
În cazul apariţiei unei neînţelegeri între vânzătoare şi client, aceasta trebuie
să-şi ceară scuze şi să îndrepte greşeala faţă de cumpărător.
Este bine de ştiut care sunt nemulţumirile clienţilor faţă de activitatea
magazinului, pentru ca acestea să fie remediate şi evitate pe viitor.
Ambalarea oferă avantaje funcţionale cum ar fi conservarea produsului în
sticle, borcane, pungi, care au rolul de a le păstra proaspete până în momentul
consumării. Cu cât ambalajul este mai calitativ, cu atât impresia clientului despre
conţinut este mai favorabilă.
Spaţiile de prezentare la locul de cumpărare au rol de reclamă, urmărind să
atragă atenţia clienţilor asupra produselor. Pot fi sub forma unor panouri pe care să
se afle fotografiile tipurilor de produse, pe care firma le vinde, sau a unor etichete

48
aşezate în dreptul produselor expuse.
Vânzările promoţionale sunt evenimente de durată limitată având scopul de
a-i motiva pe clienţi să cumpere produsele din reţeaua comercială a firmei.
Eficacitatea acestei metode temporare de promovare poate fi evaluată în funcţie de
creşterea vânzărilor după expirarea perioadei promoţionale.
O vânzare promoţională poate fi extrem de eficientă, generând creşterea
rapidă a vânzărilor şi a afluxului de cumpărători. Este o modalitate prin care se pot
atrage clienţii concurenţei cel puţin pe perioada vânzărilor promoţionale. Este
extrem de important să se exploateze afluxul de cumpărători din această perioadă,
oferindu-se produse de cea mai bună calitate. În acest fel, clienţii care au venit
pentru a beneficia de gratuităţi, pot rămâne clienţi permanenţi ai magazinului.
Efectele combinate ale tuturor metodelor de promovare vor întipări în
memoria clienţilor imaginea magazinului.

comunicarea cu consumatorul prin publicitate, promovarea vânzarilor,


lansarea de produse noi si influentarea, pe aceasta cale, a comportamentului de
cumparare al acestuia.
Activitatea economica a procesatorilor este influentata de mai multi factori:
localizarea geografica, specializarea întreprinderii, reteaua de colectare a
produselor agricole de la producatori, sistemul de plata, posibilitatile de depozitare
si altii. Organizarea industriei alimentare difera, în principal în functie de grupa de
produse.

49
Având în vedere experienta dobândita de tarile dezvoltate, în care sistemul
agroalimentar este performant, consideram ca este necesar ca în reorganizarea
distributiei produselor agroalimentare sa se promoveze, în functie de
particularitatile zonale ale consumului si conditiile concrete ale pietei românesti,
acele circuite si canale de distributie care favorizeaza si faciliteaza crearea
structurilor asociative si integrative între diferitii parteneri aflati pe filierele de
produs si care asigura cele mai mari avantaje.

Pentru a influenţa vânzarea produselor care sunt achiziţionate în urma


unui comportament de cumpărare obişnuit, departamentul de marketing
apelează la modificări de preţ, la promovarea vânzărilor pentru a stimula
testarea produsului de către consumator, oferirea de mostre gratuite, reduceri de
preţ fără a fi afectată calitatea produsului. Campania publicitară trebuie să
promoveze un slogan, repetat frecvent şi care să fie uşor de reţinut, să aibă
aderenţă la public. Tot departamentul de marketing al firmei producătoare va
trebui să încerce să transforme informarea pasivă în informare activă.

Comercianţii de animale vii

Comercianţii de animale sunt operatori de piaţă care cumpără animale vii, fie de la
crescătorii de animale independenţi, fie de la alţi comercianţi de animale, pe care apoi le revând.
Ei pot desfăşura o serie de activităţi specifice ca: transportul, trierea, lotizarea şi reexpedierea
animalelor şi chiar valorificarea prin tăiere, carnea obţinută fiind vândută en detail. În general,
sunt întreprinderi familiale şi, rareori, se pot constitui şi sub formă de societăţi.
Comerciantul de animale trebuie să dispună de spaţii pentru adăpostirea animalelor şi
suprafaţă furajeră care să asigure hrana animalelor pe perioada “stocării” lor. De asemenea,
trebuie să dispună de mijloace de transport specializate în transportul diferitelor specii şi categorii
de animale, de instalaţii pentru trierea şi “stocarea” animalelor, de un automobil, telefon, fax etc.
Cei mai mulţi dintre comercianţii de animale vii sunt întâlniţi în comerţul cu bovine, animalele
fiind destinate: măcelăriilor (animale reformate), îngrăşării şi reproducţiei.
De regulă, ei sunt specializaţi pe specii de animale: bovine, ovine şi cabaline. În comerţul
cu porcine intervenţia lor este tot mai rară. Comercianţii de animale vii au două surse de
aprovizionare (figura 9.13):
• direct de la crescători;
• pieţele de animale vii. Cumpărările de animale vii de la crescători se fac pe bază de
negociere, fără contract comercial. Preţurile stabilite sunt ferme, iar plata animalelor
cumpărate se face în momentul în care cumpărătorul intră în posesia lor.

În anumite ţări (Franţa, Olanda, Danemarca ş. a.) se întâlnesc cazuri în care comercianţii de
animale asigură un serviciu complet crescătorilor de vaci de lapte: le cumpără vacile reformate şi
le înlocuiesc cu juninci. În plan financiar, reglementarea se face sub forma unui sold (diferenţă de
valoare), pe care crescătorul de animale îl plăteşte comerciantului. În aceste condiţii, crescătorul
de animale alege comerciantul în funcţie de posibilitatea acestuia de a-i furniza juninci de calitate.
Desfăşurată în mod corect, această relaţie conduce la crearea unei încrederi de durată a
crescătorului în comerciant.
Debuşeele acestor comercianţi sunt două: piaţa internă şi exportul. Pe piaţa internă, clienţii
comercianţilor de animale vii sunt abatoarele şi alte pieţe de animale vii. La export, clienţii se
aprovizionează din pieţe sau din centrele de lotizare ale comercianţilor.
Preţurile de vânzare sunt fixate de comun acord între comerciant şi clientul său. Când
negocierea se face telefonic, se face confirmarea preţului prin fax; când, potrivit unor contracte
încheiate în prealabil, livrările de animale se fac în timp, preţul este renegociat la fiecare livrare.
În activitatea de achiziţionare a animalelor de la crescătorii sau de pe pieţe, comercianţii de
animale vii pot apela şi la comisionari, aceştia fiind remuneraţi printr-un comision ce poate
ajunge până la 2% din preţul animalului.

.6.3.1 Pieţele de animale vii

Aceste pieţe vizează, în mod preponderent, animalele mari: bovine şi cabaline, şi în mai
mică măsură animalele mici: ovine, caprine şi porcine. De regulă, ele sunt înfiinţate la iniţiativa
primăriilor comunale sau orăşeneşti şi sunt gestionate de întreprinderi specializate în astfel de
activităţi. Fiecare oferă un ansamblu de clădiri, de dotări, de instalaţii şi de servicii specifice ca:
spaţii acoperite, parcări, spaţii administrative (birouri pentru operatori, bănci, servicii veterinare),
centrale telefonice, staţii pentru dezinsecţia şi curăţenia pieţei, evidenţa intrărilor de animale
pentru a cunoaşte oferta, supravegherea tranzacţiilor etc. Accesul pe piaţă presupune plătirea unor
taxe (variabile de la o piaţă la alta) atât pentru animalele aduse, cât şi pentru vehiculele care le
transportă.
Operatorii de pe pieţele de animale vii sunt:
• la vânzare:
-crescători individuali sau organizaţi;
.1- comercianţi de animale vii;
.2- comisionari, care pot vinde în contul crescătorilor sau comercianţilor.

Deşi ponderea celor trei categorii de ofertanţi în total vânzări variază de la o piaţă la alta,
comercianţii de animale sunt în continuă ofensivă.
• lacumpărare:
-abatoare, mai ales private;
- comercianţi de animale vii;
-măcelării;
- crescătorii, care achiziţionează animale pentru reproduc ţie sau pentru îngr ăşare.
Pe lângă faptul că sunt un excelent cadru de găsire uşoară a clienţilor pentru vânzători şi o
platformă logistică de primire, triere, lotizare şi “îmbarcare” rapidă a unor efective mari de
animale, aceste pieţe joacă un rol deosebit în schimburile interregionale de animale iar unele din
ele servesc ca referinţă pentru nivelul preţurilor şi tendinţelor pieţei de animale.
Piaţa de licitaţie de bovine. Crescătorii anunţă vânzarea animalelor lor prin telefon sau
printr-un bon de înscriere la piaţa de licitaţie. În ziua licitaţiei, fiecare animal este trecut prin
ringul sălii de vânzare, fiind însoţit de o tăbliţă indicatoare pe care sunt înscrise numărul de
ordine, greutatea şi preţul de pornire. Numele vânzătorului (crescătorului) şi ale cumpărătorului
se fac cunoscute după vânzare. Având ca bază preţul de pornire, licitaţia este crescătoare, cu o
marjă fixă diferită de la o piaţă la alta. Ofertantul poate să aleagă între a vinde animalul sau
kilogramul de carne. În anumite situaţii, el poate refuza vânzarea, fără să plătească penalităţi.
Crescătorul este plătit în numerar, după un anumit interval de timp de la vânzare, de societatea
care administrează piaţa, din banii primiţi de la cumpărător. Cheltuielile de funcţionare sunt
facturate, de aceeaşi societate, atât cumpărătorului, cât şi vânzătorului, reprezentând o cotă
procentuală (de 1-2%) din preţul de vânzare.
Pe pieţele de licitaţie din ţările membre ale UE, animalele vândute sunt clasate după grila
EUROP, iar preţurile lor de vânzare sunt înregistrate în vederea stabilirii cotaţiilor de piaţă.
Pieţele de licitaţie prezintă o serie de avantaje, atât pentru producători, cât şi pentru
ofertanţi. (DISTRIBUŢIA PRODUSELOR AGROALIMENTARE

Proiect de program de marketing privind promovarea de produse


lactate noi
Firma isi propune realizarea unei campanii publicitare pentru un produs
nou din sortimentul iaurt pentru a ocupa noi segmente de piata, avand in
vedere ca volumul cheltuielilor pentru realizarea sa este neglijabil in
comparatie cu celelalte produse lactate. Elementul surpriza consta in aroma
deosebita de menta.
Tehnologia pentru producerea iaurtului de baut cu savoare de menta
nefiind o problema, fiind asigurata de utilajele existente in patrimoniul firmei,
reteta si controlul productiei va fi asigurat de seful sectiei.
In paralel cu productia, departamentul de marketing va incepe
elaborarea planului de lansare si sustinere pe piaţă a acestui produs, fara a
recurge la serviciile unei agentii specializate de publicitate.
Astfel, in planul campaniei publicitare sunt cuprinse urmatoarele:
 tintele si obiectivele comunicarii (cui se doreste sa se transmita si cu
ce efect): Cui ? – tuturor consumatorilor de produse lactate si in
special tinerilor;
 Cu ce efect ? readucerea la cunostinta consumatorilor de calitatea
exceptionala a produselor
 Subiectul campaniei : sublinierea caracteristicilor produsului;
 Planul media: pentru o cat mai buna acoperire a teritoriului a fost
aleasa in primul rand televiziunea PRO TV Iasi care difuzeaza
emisiuni pe canalul national, ANTENA 1 si care paractica tarife
pentru spoturi publicitare mai mici in comparatie cu televiziunile
concurente puternice.
Cum unul din segmentele de consumatori vizate este cel al studentilor
din centrele universitare si cum pentru acestia o importanta sursa de
informatie o constituie radioul, s-a ales ca radio pentru campania publicitara
KISS FM cu capacitate de a transmite pe intreaga zona.
Pentru a acoperi si ceilalti consumatori sau posibili consumatori s-a
ales presa scrisa, ca suport presa pentru campania publicitara fiind agreate
„Evenimentul zilei” si „Ziarul de Iasi”
Bugetul promotional, a carui structura se reprezinta astfel:
- costuri de administratie, care reprezinta salariile persoanelor care
se ocupa de comunicare, cat si alte cheltuieli;
- costuri de realizare a materialelor publicitare si costuri cu spatii
publicitare: afise, spoturi TV, radio, cataloage, etc.;
- costuri de utilizare a altor medii: targuri, sponsorizari, concursuri.
Dupa cautari in multe reviste de specialitate si consultari cu diversi
designeri s-a ajuns la eticheta care pe langa elementele grafice (emblema,
denumire) cuprinde, asa cum legislatia o cere, toate caracteristicile
produsului.
Pretul acestui tip de iaurt la consumatorul final va fi unul
promotional.
Firma a ales sa-si promoveze produsele prin urmatoarele forme de
promovare:
 clientii multumiti - utilizandu-se principiul „ Clietii ne aduc
clienti";
 site web: www.olandia.ro prin motoare de cautare;
 reclame TV, radio;
 colaborarea cu distribuitorii;
 evenimente : targuri, expozitii, prezentari colective, sponsorizari;
 panouri publicitare;
 inscriptionarea pe masini;
 afise;
 autocolante;
 produse serigrafiate (pixuri, brichete, etc).
Ca reclama pentru noul produs, firma a ales spoturile publicitare la
radio,T.V., reclama prin mesaje in presa scrisa locala (Ziarul de Iasi,
Evenimentul Zilei), precum si in Pagini Aurii.

Macheta publicitara ce apare in presa este reprezentata mai jos.


Fig. 7 Macheta Publicitara
Pe site-ul firmei pe langa produsul nou, sunt promovate si celelalte
produse ale firmei. Sunt prezentate atat produsele OLANDIA cat si noul
produs, respectiv ambalajul sau, incercand sa convinga vizitatorii site-ului de
calitatea exceptionala a produselor.
Firma intentioneaza sa participe Ia expozitii de produse alimentare si
targuri, prin standuri proprii de prezentare a produselor. La astfel de
evenimente se plaseaza materiale ca: afise, abtibilduri, autocolante, stegulete,
cataloage de prezentare a produselor in care este inclus si noul produs -
iaurtul.
Afisele, autocolantele, casetele luminoase, sunt materiale
publicitare pe care firma le foloseste, in general, in cadrul targurilor, la
lansari de noi produse, dar si in magazinele de vanzare ale produselor, pentru
cresterea notorietatii produselor sale.
Pentru distribuirea acestui produs se utilizeaza atat canalul direct
(producator -client) prin magazinele proprii, cat si intermediari. Acestia pot
fi atat distribuitori autorizati cu care firma conlucreaza de multa vreme,
respectiv prin endatailistii si engrosistii atat pe raza zonei Moldova cat si in
tara, cat si noi intermediari in scopul largirii cotei de piaţă prin atragerea de
noi clienti.
In campania de promovare a noului produs firma livreaza
frigidere proprii magazinelor pentru comercializarea produselor.
Toate acestea se infaptuiesc din bani proveniti de la bugetul de
promovare si au rolul de a face cunoscuta imaginea atat a firmei cat si a
noului produs lansat.
In afara tehnicilor de vanzare promotionala adresate
consumatorilor finali, firma mai practica si tehnici orientate spre distribuitori
si anume rabaturi functionale, adica procente din vanzari care se scad din
pretul de baza al produselor.
Procesul de vanzare incepe cu cercetarea pietei, a consumatorilor,
ce se impart in doua categorii: consumatori finali (populatia) si consumatori
industriali (alte firme si organizatii).
Scopul efectuarii acestei cercetari selective este stabilirea
oportunitatii extinderii produsului nou : „Iaurt de baut cu savoare de menta -
MENTI”
Considerand ca iaurtul este un produs alimentar care se vinde de la
sine, fabricantii nu-si promoveaza marcile. Exceptia este DANONE, care, cu
o distributie nationala, a generat o concurenta puternica cu firmele locale,
fortandu-le sa-si imbunatateasca atat oferta (calitatea produselor,
diversificarea acestora si ambalajele lor), cat si politica de marketing.
Astfel, DANONE organizeaza campanii de lansare si de sustinere
pentru produsele sale (sampling, preturi promotionale, promovare in media,
concursuri).
Piata iaurtului este o piaţă linistita din punctul de vedere al
promovarii: marea majoritate a producatorilor, fabricanti locali cu resurse
insuficiente pentru campanii importante la nivel national, se limiteaza doar
sa priveasca “galopul de sanatate” al leaderului DANONE si sa incerce sa se
tina pe urmele lui macar prin diferentierea produselor (retete noi, ambalaje
“curatele”).
Menti este un produs sezonier, consumat numai in lunile de vara.
Acest produs va fi reintrodus pe piaţă in anul viitor, atunci cand cumparatorii
vor cunoaste, deja, atributele, avantajele si diferentierile produsului.
In primul an al existentei sale, Menti este un iaurt cu o reteta noua.
Astfel, campania de promovare se va desfasura la nivel regional si va avea
mai multe etape:
1. etapa de informare a clienţilor potentiali despre avantajele noului produs
(aprilie – inceputul lui mai),
2. etapa de consolidare a imaginii (mai – iulie),
3. etape de intretinere (august – septembrie).
Se vor utiliza:
 un spot TV,
 un spot audio pentru difuzare radio,
 afis.
Sloganul campaniei va fi “Vacanta ta dementa”
Toate cele trei produse de reclama vor contine ideea ca, intr-o vacanta
caniculara, Menti este oaza de racoare, care improspateaza si reconforteaza.
Produsele vizuale (spot TV si afis) contin imaginea produsului, pentru
ca potentialii clienti sa stie ce sunt atrasi sa cumpere, emblema produsului –
pinguinul cu sapcuta, sloganul campaniei, denumirea si logo-ul firmei, cu
adresa si numarul de telefon.
Produsul audio va contine, de asemenea, sloganul campaniei,
denumirea produsului si a producatorului.
Afisul are drept cadru general o plaja de mare, cu soare torid. In
centrul imaginii este pozitionata sticla de iaurt Menti din eticheta careia
pinguinul, racorit si reconfortat de continutul sticlei, pleaca pe schiuri,
facand o cristiana spectaculoasa in nisip. Sloganul campaniei este pozitionat
in partea de sus, iar logo-ul si datele de identificare ale producatorului se
gasesc in coltul din stinga jos.
Spotul TV se bazeaza pe aceeasi idee ca si afisul: pinguinul
calatoreste prin desert, muiat de arsita si, la un moment dat, gaseste o sticla
de iaurt de baut cu savoare de menta. O bea rapid si, brusc, se trezeste cu
schiurile in picioare, briza racoroasa il improspateaza si, reconfortat, isi da
drumul pe schiuri, pe dune, unde schiaza alti pinguini fericiti. In final, o
cristiana spectaculoasa, din off se aude sloganul campaniei si, pe ecran, sunt
prezentate logo-ul si datele de identificare ale firmei.
Spotul audio este un dialog gen Caragiale in schita “Str. Pacientei 11
bis” intre doi barbati:
- Ce faci in concediu?
- Ma duc la munte. Dar tu? Te duci la mare?
- Nu. Beau.
- …?
- Iaurt de baut cu savoare de menta. Menti adica.
- Ce? Esti dement?
- Nu, de menta.
Urmeaza sloganul campaniei si numele producatorului.
Spotul audio va fi difuzat zilnic de doua ori, in perioada de informare,
si cate o data pe zi, doua saptamini intercalate pe luna, in perioada de
consolidare. Postul radio vizat: Kiss FM.
Spotul TV va fi difuzat la unul dintre posturile locale, inainte sau dupa
stiri.
Afisul va fi prezent la locul vanzarii:
 in magazine,
 pe strada, la chioscurile de racoritoare, lipite pe frigiderele verzi pe care
firma le pune la dispozitia comerciantilor din Iasi care vand Menti.
Frigiderele vor contine cele trei sortimente: stricla de 330ml, paharul
de 400g si paharul de 125g. Pe raft, vor fi etichete de pret personalizate.
De asemenea:
 in etapa de informare (aprilie – mai), se vor organiza samplinguri in
marile magazine universale (UniversAll, Gima, Billa) si in METRO.
 in etapa de consolidare, se vor organiza, in weekend-uri, concursuri de
role si de minibasket pe strada centrala oprita traficului, la care va fi
prezenta mascota – pinguinul Menti, si firma va da cadouri: tricouri si
sepci personalizate.
In luna septembrie, se va calcula eficienta campaniei si se va elabora
programul pe anul viitor.
GRILA DE EVALUARE PENTRU STABILIREA VARIANTEI OPTIME
DE TRIMITERE A CHESTIONARULUI

VARIANTA I VARIANTA II
Nr. Nota Nota
Criteriu de evaluare Pondere
crt. Nota SRQGHUD�  Nota SRQGHUD
� 

CalitaWHD_UHFH� LR� ULL_PHVDMXOX�  0,30 5 1,50 2 0,60


Rapiditatea /
transmiterii UHFH� LR�  0,15 2 0,30 5 0,75
ULL_PHVDMXOX� 

Costul transmiterii 0,20 4 0,80 2 0,40


Impactul produs asupra clientului 0,20 5 1,00 3 0,60
3RVLELOLWDWHD_SURPR� ULL_LPDJLQLL� firmei
0,15 5 0,75 2 0,30
Total - 4,35 - 2,65

63
64
Metode şi tehnici de promovare şi valorificare a cărnii Grigore Aurica

251