Elementos para

crear un eslogan
creativo
Tabla de contenidos
Introducción

• ¿Qué es y qué no es un eslogan?

Eslogan: un grito al consumidor

• La marca y el eslogan
• Las clases de eslogan y sus diferencias

Redactar un gran eslogan

• La voz del eslogan
• Cuando habla mi marca, ¿a quién le habla?
• El mensaje del eslogan
• La historia de mi marca
• El tono del eslogan

Evalúa si tienes un buen eslogan

El mejor eslogan
Introducción
Hagamos un ejercicio rápido para entender la importancia del eslogan en la construcción
de tu marca. ¿Con qué relacionas las siguientes frases?

• Just do it
• I’m loving it
• Porque yo lo valgo
• Impossible is nothing
• I have a dream

Las respuestas, por orden de aparición se refieren a: Nike, McDonald’s, L’Oreal, Adidas y
Martin Luther King. Posiblemente identificaste, cuando menos, a cuatro de estas marcas
o personalidades que se han quedado en la mente de las personas. Esto es gracias a un
componente muy importante: el eslogan.

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Las marcas tienen muchas relaciones con el producto que comercializan, pero cuando es-
tán encargadas de más de uno, es importante unificar la propuesta de la marca, su posi-
cionamiento sobre cada producto y la propuesta de valor estético y práctico que repre-
sentan.

Se pueden crear relaciones diversas entre el producto, la marca y el eslogan, pero el eslo-
gan y el producto tienen una relación indirecta.

¿Cuál es la relación entre una computadora y «Pensar diferente» (Think different)? Si pens-
amos en aquel anuncio de computadoras de 1984, entendemos el origen de un eslogan
tan poderoso. Además, también existen casos en los que los productos tienen eslogans in-
dependientes respecto a la marca principal, en otros casos tiene una relación directa.

Al final de cuentas lo que define a un eslogan es la capacidad de persuasión al consumi-

dor.

La Real Academia de la Lengua Española define persuadir como «Inducir, mover, obligar
a alguien con razones a creer o hacer algo». Lo cuál es una primera definición interesante
porque el objetivo de un eslogan es precisamente eso: darle razones a una persona para
consumir una marca o un producto.

En la serie Mad Men, Don Draper dice que se trata de felicidad, el comprador quiere sen-
tir que está haciendo lo correcto al adquirir un producto o servicio, porque siente los va-
lores de la marca y se identifica con ella. Es la sensación que recibirá el comprador. Quien
adquiere un producto Nike no está pensando en unos buenos zapatos para salir a correr,
compra la determinación con la que un maratonista rompe la marca mundial. El «sólo haz-
lo» no se refiere al acto de comprar en sí, sino a los valores asociados del producto.

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Qué es y qué no es un eslogan
Es una tarea difícil definir qué es realmente, porque este tipo de frases suelen tener for-
mas engañosas. Pues pueden tener distintas representaciones tanto gráficas, auditivas, y
suelen venir acompañadas de una mayor retórica publicitaria.

Digamos que por definición un eslogan no es un refrán, ya que este brinda un cono-
cimiento que emana de la sabiduría de los pueblos. Tampoco es un poema porque no se
trata de una creación directamente estética. No es una historia porque debe ser breve.
Tampoco se trata de una exclamación, porque debe ser articulada. Y a todo esto, el eslo-
gan puede transmitir conocimiento, puede ser estético y ser hasta un poco más largo de
lo que se plantea tradicionalmente.

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Eslogan: un grito
al consumidor
Eslogan: un grito al consumidor

Un poco de historia: La palabra eslogan proviene del gaélico «gairm sluagh», que signifi-
ca «grito de guerra de un clan». Si bien ahora ha perdido el referente bélico, el significado
tiene bastante validez si lo tomamos como la forma en que las empresas se paran frente a
otras en el mundo comercial. No sólo eso, este grito de guerra las hace diferenciarse y gri-
tar con voz en cuello quiénes son, qué hacen y qué valores ostentan.

En una definición menos romántica, el eslogan es una frase breve, concreta y fácil de re-
tener. Habla sobre algo o alguien de manera atractiva e impactante, generando una reac-
ción y/o impacto en quien la lee o escucha. Sin embargo, es importante definir sus carac-
terísticas:
• Breve: La regla tradicional dice que un eslogan no debe ser de más de siete palabras.
Aunque existen casos de eslogans más extensos.
• Conciso: Debe dar un mensaje directo, tratando de utilizar las palabras precisas para
generar una reacción en el destinatario.
• Fácil de retener

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Durante mucho tiempo se creyó que los eslogans que rimaban tenían más posibilidades
de ser retenidos por la audiencia. Como en el caso de Energizer cuyo «Siguen, siguen,
siguen…» no sólo es una promesa de valor, también es una rima que lo hace memorable.
Sin embargo, también existen eslogans con rimas internas que le dan otra dimensión, un
ejemplo perfecto sería: «Nacidos Ford, nacidos fuertes».

Eso nos deja dos características básicas de los eslogans:

• Persuasivo: El eslogan debe generar una acción: despertar la intención de compra, la cu-
riosidad, la consideración o la sensación de que se necesita el objeto del que se habla.
• Abierto: Usualmente el eslogan se dirige a un público objetivo, pero debe ser entend-
ible por la mayoría de la población. Esto significa que no debe usar tecnicismos, tratar de
mantenerse en un idioma estándar, y no incluir extranjerismos o neologismos.

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La marca y el eslogan
El eslogan es lo que dirá la voz de la mar-
ca. Es una extensión de la misión de la
empresa, por ello debe emanar de ella
misma.
Es importante que enarbole los valores y
las formas. Una empresa con un eslogan
extremadamente formal pero que se ded-
ique a la diversión sólo pecará de inco-
herente y no generará la reacción espe-
rada en los usuarios. Por ello se dice que
permite varias posibilidades de fraseo y
configuración.
La misma frase puede cambiar el senti-
do del mensaje y de la marca si le cam-
biamos la forma en la que se dice, por
ello el mismo eslogan puede sorprender,
despertar conciencia, persuadir, sugerir y
subvertir.
Vamos con un ejemplo:
Analiza un momento el eslogan «Piensa
diferente». Ya es un eslogan transgresor,
pero cómo le darías nueva vida para ha-
cerlo vivir en distintos mundos.
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¿Cómo lo convertirías en un eslogan para marca deportiva?

Cambia las reglas

¿Cómo lo convertirías en un eslogan para un político?

Reescribamos la historia
¿Cómo lo convertirías en un eslogan para una marca de autos juveniles que quiere lucir
divertida?

Innovando donde creímos que era

imposible

Así, la misma idea puede convertirse en varias ideas para el eslogan de una marca, y en
varias frases para sus campañas.

El eslogan se aleja un poco de la realidad para presentar de manera mucho más compleja
el beneficio del producto o de la marca. No es lo mismo decir «Hacemos tenis« que «Nada
es imposible«. Sin embargo, sigue trabajando en un ámbito de lo real, la expectativa y el
espíritu de la marca.

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Las clases de eslogan y
sus diferencias
Eslogan político
Como su nombre lo dice, señala directamente al mundo del poder y la administración
pública. «Hacer a Norteamérica grande de nuevo», «Patria o muerte», son grandes ejem-
plos.

Eslogan ideológico
El eslogan ideológico es parecido al político pero habla de lo que emana de un pueblo y
no precisamente de un dirigente. El «Ni una más» de los colectivos feministas es un gran
ejemplo.

Eslogan institucional
Se refiere a los esfuerzos de las instituciones de poder público para el bienestar de la so-
ciedad civil: Como «Si tomas, no manejes» .

Eslogan publicitario
Este es posiblemente el grupo más grande. La publicidad borra muchos límites respec-
to a los demás porque permite que exista multiplicidad de marcas, con multiplicidad de
mensajes, misiones y metas.

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Redactar un
gran eslogan
Redactar un gran eslogan

Redactar un eslogan es difícil. Redactar un gran eslogan es muy difícil, para todo lo demás
existe… Si usaste la frase de una marca de tarjetas de crédito para terminar la idea, ya es-
tás consciente de la importancia de un eslogan poderoso.

Vale la pena remarcar la diferencia entre el eslogan y los otros productos escritos de una
empresa.

Por un lado tenemos la comunicación «institucional», la utilizada para hablar con los colab-
oradores, socios o directivos. En este caso debe ser lo más precisa y dejar de lado lo emo-
cional. Los ejemplos serían misión, visión, valores, campañas internas y materiales de ca-
pacitación para los colaboradores.

En otro punto tenemos la comunicación hacia el exterior que es la forma en la que se

proyecta la empresa: emailing, campañas digitales, anuncios en medios tradicionales y,
por supuesto, el eslogan. Este tipo de materiales de comunicación para una empresa
tiene un lado emotivo y creativo, eso significa que muchas personas pueden tener una
opinión sobre el mismo, pero eso no lo hace bueno o malo.

Sin embargo, hay que empezar por algunas consideraciones.

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La voz del eslogan
Al tener una empresa, marca o producto y querer comunicarlo al mundo es importante
definir un tono en la comunicación.

Si Nike fuera una persona, ¿cómo sería? Piénsalo por un segundo, trata de describirlo.

Este ejercicio te permite darle otra dimensión a la marca. Hacerla más personal te ayudará
a entender mejor qué dirección le quieres dar a tu eslogan. Pongamos dos ejemplos total-
mente opuestos.

Skittles, la marca de dulces, utiliza el eslogan «Prueba el arcoíris». El eslogan hace clara ref-
erencia a los colores de la marca, pero utiliza una manera exagerada y humorista. La única
relación entre estos dulces y el arcoíris son los colores. Ahora si intentamos darle un poco
más de forma a la persona que habla detrás de Skittles, ¿Cómo sería? ¿Joven o adulto?
¿Formal o casual? ¿Adinerado o no le importa el dinero? ¿Cómo se vestiría? ¿Sería un mil-
lennial, sería más joven o mayor?

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Es muy importante realizar este trabajo para definir la personalidad de tu marca, así sabrás
desde dónde quieres hablar. Pregúntate:

• ¿Cómo quiero que me perciban?

• ¿De qué edad es mi marca?
• ¿Qué le gusta a mi marca?
• ¿Qué profesión tiene mi marca?
• ¿Cuál es el nivel de autoridad de mi marca?
• ¿Qué palabras claves usaría mi marca?
• Si mi marca fuera un personaje (de la historia, de la ciencia ficción, de la literatura, de mi
familia, del espectáculo), ¿quién sería?

Este no es un ejercicio fácil, en especial cuando hay varios involucrados en la generación

del eslogan de la empresa. Es un tema que se tiene que plantear y replantear continua-
mente. Recuerda que los consumidores envejecen y las marcas se renuevan.

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Cuando habla mi marca, ¿a quién le
habla?
La otra cara de la moneda es pensar en la persona que leerá mi eslogan, el cuál podemos
clasificar en dos grupos:

• El receptor ideal: ¿En quién estamos pensando cuando decidimos escribir nuestro eslo-
gan?

Muchas veces se tiene esta idea del receptor ideal como un demográfico muy simple
y frío. Usualmente lo definen por cifras y números. Por ejemplo: Hombre, 36 años, NSE
B,C,D.

Es un buen punto de partida pero siempre se puede ir más allá.

• El receptor en la práctica: ¿Cómo llega un receptor a mi eslogan?

En términos de inbound marketing se le conoce como buyer persona y es más biográfico

que un simple dato estadístico. ¿Qué le gusta? ¿Cómo nos encontraría? ¿Qué hace? ¿Qué
busca en Google? ¿Qué palabras clave lo definen? ¿Qué le apasiona? ¿Qué hace en sus
ratos libres? ¿Por qué soy relevante para él? ¿Qué valores compartimos?

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Playschool, la marca de juguetes para niños tiene como eslogan «Más que jugar». Su co-
municación es divertida y con colores vivos. Muestra a los niños en edad preescolar en
situaciones felices, con una sonrisa en la cara y una música agradable de fondo sin ser pe-
sada al oído, ideal para llamar su atención. A ese nivel funciona. Por el otro lado, el eslo-
gan habla directamente a los padres con hijos pequeños que quieren ayudarlos a tener
una estimulación temprana en sus habilidades motrices.

Entender al receptor del eslogan aumentará su eficacia e identificación con la marca. Y,

además, nos ayudará a entender los cambios en el mercado y en la mentalidad de las per-
sonas. ¿Cómo pasó Coca Cola de ser «La chispa de la felicidad» a ser «Comparte el sab-
or»? Seguro se debió al cambio de la mentalidad, el aumento de conciencia sobre sobre
el consumo de azúcar, el entendimiento de una sociedad que cada vez es más individu-
alista y otros aspectos psicosociales.

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El mensaje del eslogan
El eslogan debe decir lo que tú quieres comunicar a quien debes comunicárselo, de una
forma que llame la atención y se mantenga por el tiempo.

En dos líneas suena muy sencillo, para lograr esto es importante comenzar a poner ideas
sobre el papel y llegar a una buena propuesta de frase que resulte en un eslogan efectivo.
Por ejemplo, un eslogan para una empresa de comida puede resaltar el sabor, pero ¿qué
tanta diferencia existe entre un restaurante de comida mexicana y otro? El eslogan debe
mostrarse como un diferenciador aunque puede no ser tan literal como decir «La auténti-
ca comida mexicana».

Un interesante eslogan para restaurante de hamburguesas es el de Carl’s Jr. «Eat like you
mean it» (Cómela como si la odiaras). Mientras su competencia trata de resaltar valores
como el amor, la autenticidad de los ingredientes o el tamaño del producto, este restau-
rante se va a lo completamente pasional, casi animal. Muchos especialistas en marketing
rechazarían la efectividad del eslogan del restaurante por utilizar «emociones negativas»
como el odio en su comunicación, pero el eslogan le da la vuelta completamente al sen-
tido creando una narrativa que trata de decir: si odias algo, quieres acabar con eso, esta
hamburguesa vas a querer acabártela en poco tiempo.

El eslogan se debe alinear con los valores de marca, los diferenciadores, la aspiración y
hasta con lo que desea. El eslogan de una empresa es la sinopsis de una película: una
frase que da pie a la narrativa de una gran historia.

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La historia de mi marca
Los mejores eslogans son los que tienen una historia qué contar. Detrás del «Piensa dif-
erente» de Apple hay un anuncio sobre un mundo apocalíptico similar a la novela 1984
de George Orwell. Mientras la población percibía la computación como una ciencia fría
que creaba seres robóticos e iguales, llega una marca humana, revolucionaria, decidida
a romper con todo aunque eso le pudiera costar la existencia. Una mujer aparece con un
mazo y lo lanza contra el Gran Hermano. Porque ella «Piensa diferente». Y a partir de ahí la
marca se convirtió en una de las más valiosas de la historia sólo por cambiar la forma en
la que muchos se han relacionado con la tecnología, con la música y el entretenimiento…
«Pero aún hay algo más», como diría Steve Jobs.

Tu marca esta contando su historia en el eslogan. No tiene que salir como ese eslogan de
empresa de tecnología, tal vez lo que quieres contar sobre tu marca sea menos exagera-
do, pero a partir de ahí, puedes empezar a lanzar ideas para el tuyo.

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El tono del eslogan
La verdad es que no existe una receta, pero existen puntos de partida desde los que
puedes dar vueltas y sacar ideas sobre el eslogan que quieres para tu empresa. Te trae-
mos algunas.

Menciona una característica esencial

Aplica cuando la marca tiene un diferenciador tangible en el momento o en la historia y
vale la pena resaltarlo. A lo largo de la historia ha sido una de las formas más efectivas. Por
ejemplo: «El chocolate se derrite en tu boca no en tu mano». Entre restauranteros existe
esa tendencia a demeritarse, por ello un eslogan de restaurante que dice «Si es de res,
aquí es. Si es de potro, vaya con otro», es un ejemplo interesante y funcional.

Exagerar la calidad
Cada vez menos visto en estos tiempos, en especial por las regulaciones que existen alre-
dedor de los productos y las demandas por falsa publicidad. El eslogan de una famosa
marca de colchones es «Tu descanso merece un Sealy», exagerando las propiedades de
esta marca, el «Efecto Axe» es también un ejemplo que llevó a la marca ser denunciada
por un consumidor que no obtuvo los resultados esperados después de aplicarse el de-
sodorante.

Estilo poético
Cada vez menos marcas se decantan por este tipo de mensajes por resultar, a veces,
difíciles de entender. Y es que las metáforas ya son complicadas. Sin embargo, no está de
más buscar una forma evocadora de decir las cosas. «Un diamante es para siempre» de De
Beers, es una gran forma de resaltar un rasgo físico de manera poética.

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Eslogan popular
En esta forma se toma una frase que ya existe y se le colocan las propiedades de la mar-
ca o empresa. Uno de ellos sería el eslogan de Kodak: «Color de hogar», que juega con la
idea del «calor», resaltando la calidad de sus fotografías.

Juego de palabras
Esta es una técnica poderosa, aunque cada vez más en desuso, pues al intentar hacer fras-
es que pudieran quedarse en la mente se quedaban fuera muchos atributos. Sin embargo,
hay un eslogan de productos de limpieza que cumple con este juego de palabras, signifi-
cados y atributos: «El blanco más blanco, sólo Ace lo hace», resaltando el poder del
limpiador.

En imperativo
Es una manera interesante de comunicarse por ser directa, concisa y que despierta una re-
acción en el receptor. El eslogan político sería un ejemplo perfecto, pues siempre utiliza
palabras como transformemos, cambiemos o logremos. El ejemplo más representativo lo
tengamos podría ser el cartel donde el tío Sam apuntaba al lector diciendo «I Want You».

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En una pregunta retórica
Las preguntas retóricas son un buen recurso pues apelan a una contestación por parte del
receptor. Un ejemplo reciente es la campaña «Nespresso… ¿qué más?». Microsoft lo uti-
lizó en algún momento con el «¿Hasta dónde quieres llegar hoy?». Sin embargo, para una
compañía de tecnología, dudar tal vez no sea la mejor idea.

Sin embargo, la pregunta retórica te puede llevar a descubrir el eslogan de tu empresa si

la usas de forma inversa. ¿Por qué mi empresa? ¿Por qué comprarme una playera Nike?

Afírmale algo a tu receptor

Se trata de ser directo en el beneficio que obtendrá. Ya sea hoy, mañana, o a largo plazo.
«Creando oportunidades», eslogan del banco BBVA que te habla de un beneficio que es
al mismo tiempo tangible pero abierto, ¿a quién no le gusta una oportunidad?

La marca demuestra empatía

El ejercicio de personificar que hemos visto antes, se vuelve una forma en la que la marca
demuestra que te entiende, y precisamente ese es el eslogan de Sears.

Habla como un cliente

Esta forma de estructurar tu eslogan te permite salir de personaje y meterte en la piel de
un consumidor que se ha beneficiado por el producto, como el «Me encanta» de McDon-
alds. Este tipo de eslogan tiene a su favor el uso de la recomendación implícita en su eslo-
gan permitiendo crear una sensación de empatía.

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Deja que tu producto hable
Este punto de partida es darle una voz a la estrella de la empresa, lo que produces para
satisfacer la necesidad y que en el discurso hable de qué hace y cómo lo hace. Uno de los
mejores ejemplos es la marca mexicana de cerveza Tecate, que promueve el box mexica-
no. Su eslogan es simple «Somos box». Eso inmediatamente te transporta al entorno de
glamour, lucha, deporte, aún tratándose de una bebida alcohólica.

Haz de tu valor un valor abstracto

Aquí hablamos de sensaciones intangibles amarradas a un valor más alejado de la ofer-
ta de producto. «Compartida, la vida es más» de Telefónica Movistar es un gran ejemplo
de ello. La frase es un mantra positivo, pero también hace referencia a la generación que
se da por compartir lo que hace en las redes sociales. Este tipo de frases abstractas tienen
un riesgo, el valor no está completamente afincado a la marca y muy fácilmente pueden
ser reinterpretadas por marcas con mayor presencia. En este caso particular hablamos de
una compañía telefónica de millones de dólares, pero ¿y si fuera el caso de una empresa
emergente? ¿Quién estaría realmente en problemas?

Más concreto imposible

Otro camino es amarrarlo completamente a la marca. Esto suele ser muy común en eslo-
gans políticos, sin embargo puede aplicar perfectamente para artículos de tecnología que
se quieren introducir al mercado. El eslogan «Cualquier momento es momento para una
Miller», es decir, momento de beber una cerveza Miller bien fría, es el ejemplo perfecto.

23
Informa
Estos eslogans pueden pecar de altivos, pero sirven para despertar un reto en la audiencia
que los recibe: «9 de cada 10 gatos prefieren Whiskas» es una cifra poderosa que pondría
a cualquier dueño de estas mascotas a preguntarse qué tan bueno debe ser un producto
para que el suyo no lo haya probado. Sin embargo, en un mundo cambiante y conectado
a través de las redes, es muy difícil sustentar estos eslogans por demasiado tiempo. En la
serie Mad Men, Don Draper convence a los dueños de los cigarros Lucky Strike de vender-
los con la idea de que «es tabaco tostado», en lugar de señalar que son inocuos, como se
anunciaban en su momento.

Llama a la acción
Estos eslogans parten de la idea de que una tragedia puede suceder si no utilizas la mar-
ca, producto o servicio que promueven. La frase «Las drogas tienen efectos que aún no
conoces», en estos casos se utilizan ejemplos que chocan con el bienestar. Son más co-
munes en los programas sociales o partidos políticos. Un divertido ejemplo es el de los
condones Durex cuyo eslogan fue «Para todos los que compraron los productos de nues-
tra competencia: feliz Día del Padre».

Emociona
El vínculo emocional es el mayor que puede crear una marca con su audiencia. «Hay cosas
que el dinero no puede comprar…» es una evocación a los momentos que se vuelven ir-
repetibles, pero a emociones que se pueden repetir a partir de un mismo acto.

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Divierte
Hay eslogans que son divertidos porque prefieren señalar cierta falla o cierta característi-
ca. «¡No puedo creer que no sea mantequilla!» es el eslogan de una margarina con tan
buen sabor que no podrás creer que no es mantequilla. También existe una anécdota so-
bre dos barberías, una frente a otra, en una la marquesina decía «La mejor barbería del
mundo» y la otra, más modesta en apariencia, decía «La mejor barbería de esta calle».
Lo divertido es memorable y, si además es entendible, será mucho más fácil crear un vín-
culo con ese tipo de marcas.

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 Evalúa si tienes
un buen eslogan
Evalúa si tienes un buen eslogan

Después de tomar los puntos de

partida que hemos señalado,
experimentar con ellos, cruzar las
propuestas y tomar ideas de distintas
partes, es importante que pienses
desde la perspectiva de la persona
que recibirá tu mensaje.

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Toma en cuenta estas
preguntas para evaluarlo

¿Qué quiero decir?

¿Estás dando un mensaje claro?
¿Estás hablando de los atributos de tu producto?
¿Estás hablando de la emoción que genera tu producto?
¿Estás hablando de lo que genera la ausencia de tu producto?

¿A quién se lo quiero decir?

¿Estás considerando a tu demográfico?
¿Estás considerando a tu comprador real?
¿Estás considerando al mercado tangencial?
¿Estas pensando en un ideal cuando dices tu eslogan?
¿Crees que es un producto «aspiracional»?

¿Desde dónde se lo quiero decir?

¿Soy el experto?
¿Soy el chistoso?
¿Soy el irónico?
¿Soy el que quedó fuera?
¿Soy el agradable?
¿Soy el mejor?
No soy el mejor, ¿pero cuando menos no le robo su dinero?
¿Ofrezco mejor relación calidad/ precio?

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¿Por qué lo quiero decir?
¿Estoy entrando al mercado?
¿Estoy perdiendo participación?
¿Estoy creciendo a pasos agigantados?

¿Qué estoy diciendo igual a los

demás?
¿Usamos frases parecidas?
¿Usamos palabras distintas?
¿Existe un «argot» entre las empresas?

¿Qué estoy diciendo distinto a los

demás?
¿Qué me hace más atractivo a partir de mi eslogan?

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El mejor eslogan
El mejor eslogan

El mejor eslogan no es el más pegajoso, ni el más creativo. Tampoco tiene que ver con
la composición poética ni con el trabajo de campo que hayan hecho los investigadores
o equipo de planeación de la marca. Lo que tienen en común un eslogan de limpie-
za exitoso, un gran eslogan de periódico y un gran eslogan político, es la capacidad de
aprovechar las oportunidades, entender lo que el mercado busca y la capacidad de cam-
biar o adaptarse.

No importa si el eslogan de refresco utiliza la palabra sabor, tampoco tiene que ver con la
capacidad del eslogan político de ocupar espacio en los periódicos. El mejor eslogan es
el que funciona y para eso hay que aprender a escuchar y hablarle a la audiencia.

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