“Redactarea materialelor de relatii publice”

– Doug Newsom; Bob Carrell – pp. 109-134.

Mesajul, publicul, media

- trebui
trebuie
e facut
facutaa o cercet
cercetare
are asupra
asupra subiec
subiectul
tului;
ui;
- sa se stie
stie ce este
ste imp
impor
orta
tant
nt;;
- imagi
agine exac
exacta
ta asupr
asupraa a ceea
eea ce dor
dorim sa com
comunic
unicam
am si a
rezultatelor dorite;
- trebuie sa cunoasteti mesajul, publicul si media.

Mesajul

- redac
redactar
tarea
ea de tex
textete are
are ca scop
scop transm
transmite
itere
rea
a unui mesa
mesaj;
j;
- scop
scopul
ul unui
unui sc
scri
riit
itor
or este
este sa trans
transfe
fere
re gandu
ganduriri in minte
minteaa alto
altora
ra,,
indiferent de media;
- trebu
rebuiie sa stim
stim exac
exactt ce sp
spun
une
em => fara ara ter
termeni
eni conf
confuz
uzii,
abstracti;
- nu uitati: ce rezultat doriti sa aiba efortul de comunicare.

Publicul

- mesaj
mesajul
ul treb
trebuie
uie form
formula
ulatt a.i.
a.i. public
publiculul sa-l
sa-l inte
intele
leaga;
aga;
- treb
trebui
uie
e sa stim
stim cine
cine su
suntnt citi
citito
tori
rii,
i, ascu
ascultltat
ator
orii
ii si trebu
trebuie
ie sa le
cunoastem caracteristicile, valorile si credintele pt a stabili un
contact cu ei;
- mesajul trebuie modelat dupa forma publicului.

Media

- aleg
aleger
ereaea med
media ia ade
adecvcvat
at ace
aceluluii publ
public
ic;;
- pentru
pentru tipur
tipurii diferi
diferite
te de mesaj
mesaje e sunt potri
potrivit
vite
e media
media diferit
diferite;
e;
- media
dia afe afectea
cteaz za modul
odul in care are trebui
ebuie
e str
structu
ucturrat mesaju
sajull;
trebu
rebuiie folfolosi
osit stil
stilul
ul acel
aceloror mediedia si sa fim fim cons
consti
tie
enti
nti de
avantajele si limitele lui dpdv. tehnologic;
- regu
reguli
li:: cuno
cunoastastet
etii mesaj
mesajul
ul,, public
publicul
ul si media
media => de ele depin
depindd
continutul si stilul textelor redactate; scrieti clar, continutul sa fie
interesant si informatia sa fie accesibila.
 Stilul

Usor de citit/ascultat
- calitati care fac “scrisul usor de citit”: lungimea propozitiilor si
lungimea cuvintelor.
Lungimea propozitiilor
- majoritatea frazelor sa fie scurte, pentru ca cititorul sa poata
percepe imediat relatiile dintre cuvinte;
- dar nu toate frazele trebuie sa fi scurte – frazele lungi pot fi
limpezi daca sunt construite corect;
- cheia lizibilitatii este lungimea medie a frazelor;
- lungimea media a frazelor - circa 16 cuvinte (conform opiniei lui
Robert Gunning);
- folositi mai multe puncte si mai putine cuvinte: unele fraze pot fi
taiate in doua, printr-un punct bine plasat;
- prezentarile si comentariile personale incarca si ele textul, iar in
cazul comunicatelor de presa comentariile sunt neavenite;
aceste defecte sunt prezente frecvent in “textele de afaceri”;
Lungimea cuvintelor
- cuvintele lungi nu vor fi intelese de uni dintre cititori, sau daca
sunt cunoscute, ele fac cititorul sa intarzie;
Formule de lizibilitate
- claritatea poate sa fie scopul principal al redactarii;
- daca textul nu este interesant, claritatea nu are nicio valoare;
- subiectul – este cel care face interesant un text – trebuie
cunoscut publicul pentru a determina subiectul;
- obiectivele fundamentale ale stilului: claritatea, dezvoltarea
logica a ideilor si trecerea lina de la o idee la alta;
- textul trebuie sa fie stralucitor, cu multe verbe active si expresii
pline de viata, firesti, lipsite de monotonie;
- textele interesante folosesc cuvinte personale ca dumneavoastra
si voi – pentru a accentua dimensiunea umana;
- pe langa claritate, autorii se straduiesc sa ofere naturalete,
varietate, eufonie, si dimensiune umana.

Naturaletea

- expertii in lizibilitate spun ca una dintre regulile de baza este

“scrie cum vorbesti”;
- un test eficient de naturalete este sa cititi cu voce tare ce ati
scris;
- o parte din caracterul de conversatie al textului este dat de
folosirea verbelor active, nu pasive;
- alt procedeu este folosirea formelor contrase (don’t, won’t,
can’t).
Varietatea

- cuvintele noi ajuta la stabilirea ritmului; stilul trebuie sa-i

stimuleze pe cititori;
- din loc in loc, cate o fraza lunga, corect construita, poate sa
imbunatateasca naratiunea;
- unii scriitori, in incercarea de a folosi un vocabular cat mai variat,
utilizeaza trei sau patru cuvinte pentru a descrie acelasi lucru =>
acest procedeu este denumit de experti “variatia eleganta”;
- evitati repetitia;
- folositi lexiconul doar atunci cand cautati un anumit cuvant care
este perfect potrivit, pe care il cunoasteti, dar nu vi-l puteti
aminti pe moment.

Eufonia

- evitarea uniformitatii frazelor si a repetarii cuvintelor se face

pentru a crea eufonie;
- un text ritmic, in care se folosesc corect figurile de stil, este mai
placut decat un text pretios;
- modalitatea de a crea eufonie este sa cititi texte bine scrise si sa
va dezvoltati simtul ei;

Dimensiunea umana

- atunci cand scrieti despre oameni, este firesc ca textul sa

contina elemente umane;
- folositi pronumele noi pentru a va referi la oameni;
- intrebarile retorice si citarea directa ajuta la crearea unei
tonalitati personale;

Expresiile rasuflate

- cliseele fac ca textul sa para invechit, deoarece cuvintele sunt

foarte familiare;
- nu incercati sa improspatati un cliseu;
- evitati, pur si simplu, expresiile pe care le auziti si le cititi peste
tot.

Eliminarea bias-urilor
- un autor de texte, poate sa foloseasca fara intentie cuvinte care
 jignesc (evitati expresiile cum sunt “directorii”, dar care exclude
“directoarele” – nu folositi pronumele masculin cu sens generic);
folositi fie un substantiv, fie pluralul pronumelor – lor, al/ale/ai
lor;
- nu mentionati etniile sau handicapurile;
 - sa nu apara stereotipii in limbaj;
Continutul: simplitatea lucrurilor complicate

- printr-un limbaj simplu veti putea scrie limpede cele mai

complicate idei;
- se recomanda ca variantele finale ale textelor sa fie verificate de
un expert pentru a fi sigur ca interpretarile sunt corecte;
- este nevoie de aptitudini deosebite pentru a simplifica lucrurile
complexe fara erori de transpunere;
- astazi, oamneii cer informatii stiintifice => o solutie este
folosirea aceluiasi sistem atat in interior, cat si in exterior –
pentru a elabora un document numit luare de pozitie = “act de
consemnare a pozitiei”; acest tip de documete sunt redactate pe
baza materialelor primite de la compartimentele juridic,
marketing, servicii pentru relatii cu clientii, de gestionare a
relatiilor publice si iau in calcul punctele de vedere opuse ale
grupurilor de actiune si ale concurentilor;
- mass-media se ocupa de subiectele tehnice mai amanuntit decat
pana acum, iar atunci cand nu inteleg ceva, ei se adreseaza
specialistilor in relatii publice.

Cunoasteti-va subiectul

- trebuie sa studiati bine subiectul inainte de a scrie;

- cereti ajutorul expertilor pentru ce nu intelegeti;
- verificati inca o data toate pasajele care contin afirmatii de care
nu sunteti absolut sigur;
- nu incercati sa le spuneti cititorilor tot ce stiti => dati-le doar
atat cat este necesar pentru a intelege mesajul;
- exista, totusi, un pericol cand cunoasteti multe lucruri despre un
subiect => va treziti folosind jargonul disciplinei respective;
- simplificati lucrurile complicate: folositi un limbaj simplu.

Folositi limbajul simplu

Limbajul simplu este recunoscut usor, acesta reprezentand

vorbirea de toate zilele, fara cuvinte lungi si termeni tehnici. Fiecare
profesie isi are un vocabular propriu, utilizat de specialisti atunci cand
comunica intre ei. Intervine o problema atunci cand jargonul din
domeniu este folosit pentru a comunica cu persoane “neinitiate” (din
afara disciplinei). A scrie in limbaj simplu, inseamna evitarea cuvintelor
cu “sensuri pentru initiati”. Mai mult, cand acest limbaj este folosit
pentru a insela cititorii putem spune ca acesta este un procedeu lipsit
de etica.
Limbajul inselator este numit de semanticieni limbaj dublu.
Evident, acesta trebuie evitat.

William Lutz il clasifica in patru tipuri:

a) Limbajul eufemistic – eufemismele pot insela in mod deliberat

(ex: folosirea expresiei “deposedarea de viata in mod ilegal sau
arbitrar” in loc de “omor”; “ingineri sanitari” in loc de
“gunoieri”), dar pot fi considerate si utile atunci cand protjeaza
sensibilitatea unor persoane sau atunci cand respecta tabuuri
culturale.

b)  Jargonul – este folosit in orice profesie. Nu este suficient ca

specialistii sa cunoasca termenii, atat timp cat pentru cititori
ramane doar un limbaj pompos. Autorii de texte trebuie sa
cunoasca si alt tip de jargon care poate crea probleme –
cuvintele obisnuite care au intelesuri speciale pentru membri
unui anumit grup. Ei trebuie sa se asigure ca cititorii vor intelege
atunci cand se foloseste un cuvant obisnuit in sensul special.

c) Limbajul emfatic – consta in cuvinte neobisnuite folosite pentru

concepte banale – folosirea unor cuvinte lungi sau confuze in loc
de cuvintele scurte, cu acelasi sens (ex: atunci cand specialistii
folosesc termeni tehnici doar ca sa sune mai impresionant).

d) Limbajul functionaresc (sau birocratic) – este utilizat in

institutii.

ex: finalizat → e ok si “terminat”

a avea impact asupra unei situatii → “o controlam”, “o
influentam”
parametrii in cadrul carora se lucreaza → “limitele specifice”
simpatizez cu dumneavoastra → “Ma doare-n cot! Oricum va
trebui sa spun ‹da› sau ‹nu›”. ☺☺☺
Daca un cuvant nu are echivalent in limbajul simplu, dar este
esential pentru subiect si nu avem de ales, trebuie sa-l folosim cu
conditia sa explicam cititorilor ce inseamna acest termen. Scopul
nostru este acela de a transmite o idee, iar aceasta poate sa fie
inteleasa mai usor prin descrierea noului termen, nu prin definirea
lui.

Descrieti, nu dati definitii

Atunci cand folositi definitii sau descrieri, nu trebuie sa

introduceti prea multi termeni noi. Autorii de texte pentru relatii
publice au urmatorul scop: sa comunice un mesaj unic. Nu putem
face asta daca introduceti termeni noi doar in scopul de a educa
publicul. Trebuie sa folosim limbajul simplu. Ori de cate ori tratam
un subiect tehnic, trebuie sa avem la indemana un dictionar de
specialitate (medicina, fizica, geologie etc).
Lucrurile trebuie spuse treptat

a) Ideile noi trebuie prezentate pe rand.

b) In succesiunea logica – prima idee o explica pe a doua, a doua pe
a treia s.a.m.d.
c) Se porneste de la ideea cea mai simpla si se inainteaza pas cu
pas.
d) Elementul esential este sa va sigurati ca prima treapta este la
locul ei.
e) Dupa identificarea punctelor principale si punerea lor in ordine,
analizam primul punct.
f) Pentru a sti de unde pornim este nevoie de o definire foarte clara
a tuturor treptelor.
g) Trebuie determinate inca de la inceput punctele centrale.
h) Comunicarea lucrurilor complexe este sortita esecului daca
numai autorul stie care sunt ideile principale.
i) Punctele centrale trebuie sa fie clare si celui care citeste textul.
Pentru ca ideea principala sa reiasa clar trebuie sa enuntam de
la inceput punctul esential, lasand detaliile pentru mai tarziu.
Daca cititorii au aflat intai ideea principala, le este mult mai usor
sa urmareasca un lant de explicatii.

Explicati lucrurile necunoscute cu ajutorul celor cunoscute

Cand lucrurile sunt complicate este indicat sa legam explicatiile

subiectului de un lucru din cadrul experientei cititorului, reusind
astfel sa sarim peste mai multe etape de definire si descriere,
ajungand direct la explicatie.
Analogiile ajuta publicul sa vizualizeze lucrurile necunoscute.
Subiectele stiintifice necesita explicatii in cuvinte familiare.
 Trebuie evitate abstractiile, acestea fiind vagi si deschise
interpretarilor. In locul lor – cuvinte concrete.

Mesajul trebuie sa fie accesibil

Si modul in care este prezentat mesajul contribuie la

simplificarea materialului.
In ceea ce priveste modalitatile de a face materialele mai accesibile,
Kathleen Tinkel face distinctia intre caracterul citet si caracterul
lizibil.

Caracterul citet se refera la facilitatea cu care se disting

literele.

Caracterul lizibil se refera la aspectul dactilografiat: marimea,

spatiile, marimea casetei, marimea randurilor, aranjarea in pagina
alte variabile.

Recomandarile lui Tinker includ:

a) scrierea cu caractere naturale si cu spatii mici;

 b) alineat la primul rand din paragraf;
c) evitarea contrastului mic si a literelor prea mici daca credeti ca
publicul are probleme cu vederea;
d) evitarea desenelor cu linii foarte subtiri, cu cerneala colorata sau
pe hartie colorata daca exista riscul ca lumina sa fie insuficienta.
“Redactarea materialelor de relatii publice”
Doug Newsom; Bob Carrell – pp. 458-470.

Comunicarea de criza

Schita unui plan de comunicare de criza: planificarea, criza,

restabilirea dupa criza, evaluarea – aceste pagini vorbesc exact despre
ce se discuta in “Principii si strategii” la comunicarea de criza => vezi
conspectul respectiv !!!

Cateva concluzii:

- comunicarea de criza impune controlul problemelor, deoarece

activitatea relatiilor publice este cea preventiva;
- evenimentul critic este criza;
- trebuie elaborate planuri pt situatii de criza, gandindu-ne la cea
mai grava varianta posibila; planurile trebuie incredintate
persoanelor care vor avea nevoie de ele;
- planurile pot fi invatate, prin exersarea unor roluri;
- intr-o situatie de criza trebuie sa existe un singur purtator de
cuvant sau cel mult doi, care sa fie antrenati pentru lucrul cu
media;
- purtatorii de cuvant trebuie sa-si coordoneze mesajele pentru a
evita discrepantele, care reduc credibilitatea.