Sunteți pe pagina 1din 59

CUPRINS

Introducere......................................................................................................................2

CAP 1 Promovarea vânzărilor în politica de marketing a întreprinderii..................4


1.1 Conținutul și obiectivele promovării vînzărilor...................................................5
1.2 Promovarea vânzărilor în planul strategic global al întreprinderii......................9
1.3 Tipologia tehnicilor de promovare a vânzărilor.................................................12
1.3.1 Clasificarea în funcție de natura
avantajelor...........................................12
1.3.2 Clasificarea în funcție de poziția față de
produs.....................................13
1.3.2.1 Tehnici de promovare susținute de produs...................................14
1.3.2.2 Tehnici care urmăresc atragerea țintei către produs.....................16
1.3.3 Tehnici promoționale combinate.............................................................17
1.4 Tehnici uzuale de promovare a vânzărilor.........................................................18
1.4.1 Reducerile temporare de preț..................................................................18
1.4.2 Prime și cadouri......................................................................................25
1.4.3 Concursuri, jocuri, loterii .......................................................................27
1.4.4 Încercările gratuite..................................................................................31
1.4.5 Punerea în valoare a produselor la locul vânzării...................................33
1.4.6 Publicitatea directă.................................................................................34
1.4.7 Combinații între tehnici diferite.............................................................35

CAP 2 Politica de promovare a vânzărilor la S.C. Timburg S.R.L.........................37


2.1 Prezentarea, obiectul de activitate și organizarea societății Timburg S.R.L.....37
2.2 Personalul, piața, relațiile cu furnizorii și clienții..............................................38
2.3 Analiza situației financiare a societății..............................................................40
2.3.1 Ratele de structură ale bilanțului și analiza ratelor de rentabilitate........40
2.3.2 Analiza lichidității și solvabilității, ratele de gestine ale stocurilor........44
2.4 Mixul de marketing în cadrul societății.............................................................46
2.4.1 Produsul și gama de produse distribuite de către S.C Timburg S.R.L...46
2.4.2 Politica de preț, distribuția și canalele de distribuție..............................49
2.4.3 Comunicația publicitară și sponsorizarea...............................................50
2.5 Tehnici de promovare folosite de S.C Timburg S.R.L și efectele promovării..51
2.5.1 Primele directe........................................................................................51
2.5.2 Reducerile temporare de preț-ofertele speciale.......................................52
2.5.3 Promovarea prin preț-vânzările grupate.................................................54
2.5.4 Jocurile promoționale la radio................................................................55

Concluzii și propuneri.................................................................................................56

Bibliografie...................................................................................................................58
INTRODUCERE

Pe fundalul unei evoluţii economico-sociale de ansamblu din ce în ce mai


rapide, întreprinderile sfârşitului de secol XX îşi canalizează strategiile de piaţă către
noi direcţii. Produsul pe care o întreprindere îl oferă trebuie să încerce să depăşească
acea mentalitate conform căreia o forte bună imagine este suficientă pentru al promova
pe piaţă. Responsabilii de marketing se văd nevoiţi să ia în considerare produsul şi sub
aspectul raportului său direct cu consumatorul. În condiţiile în care relaţiile de
concurenţă se manifestă tot mai puternic, produsul trebuie să se impună din ce în ce mai
repede, să iasă în evidenţă. În acest sens, promovarea vânzărilor oferă numeroase şi
variate soluţii concrete.
Produsul fabricat de producător, în condiţii de eficienţă economică şi posesor al
caracteristicilor şi elementelor pe care le doreşte consumatorul, va ajunge la aceasta,
după ce i s-a stabilit preţul de vânzare şi canalul de distribuţie, dar şi după ce potenţialul
cumpărător a fost informat de existenţa noului produs, de noile caracteristici ale
produsului modernizat, sau de potenţialul produsului de a-i satisface mai bine nevoile,
decât alte produse similare.
Amplificarea fenomenului promoţional îşi găseşte explicaţia în: accelerarea
concurenţei, aglomerarea pieţelor, saturarea consumatorului faţă de numărul excesiv de
comunicaţii publicitare, banalizarea produselor şi mărcilor, preferinţa pentru rezultate
obţinute pe termen scurt, exigenţele noilor forme de distribuţie etc., ceea ce face ca
promovarea permanentă a produselor să devină cerinţă majoră, un factor indispensabil
al oricărui proces de vânzare, indiferent de natura mărfii.
Promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul metodelor şi tehnicilor care vizează
stimularea rapidă şi provizorie a comportamentului efectiv prin oferirea unor avantaje
financiare sau materiale.
Prin acest mijloc se modifică oferta de bază a întreprinderii şi se propune o
ofertă promoţională temporară.
Promovarea vânzărilor este considerată ca fiind un ansamblu de tehnici care
îmbogăţesc conţinutul ofertei, venind cu ceva în plus faţă de concurenţă, la nivelul
produsului, al preţului şi al distribuţie.
Prezenta lucrare doreşte să prezinte şi să analizeze activitatea de promovare a
vânzărilor desfăşurată la o societate comercială ce are ca obiect de activitate importul şi
distribuţia produselor cosmetice şi de igienă, şi într-o mică măsură importul şi distibuţia
de articole pentru pescuit sportiv.
În prima parte a lucrării care cuprinde primul capitol, este prezentată abordarea
teoretică a promovării vânzărilor, a tehnicilor de promovare existente.
În primele două subcapitole este arătat rolul promovării, obiectivele sale
generale şi locul ce trebuie acordat promovării vânzărilor în planul strategic global al
întreprinderii.
Al treilea subcapitol face o clasificare a tehnicilor de promovare a vânzărilor în
funcţie de cele mai utilizate criterii, iar în al cel de-al patrulea subcapitol sunt prezentate
cele mai larg folosite tehnici de promovare a vânzărilor.
A doua parte a lucrării face prezentarea firmei ce se doreşte a fi studiată din
punct de vadere al promovării vânzărilor, al tehnicilor folosite de către aceasta.
Capitolul doi al lucrarii este o radiografie a firmei din toate punctele de vedere,
dar în special axată pe fenomenul de promovare a vânzărilor.

2
Astfel în subcapitolul 1 se face referire la prezentarea obiectului de activitate şi
organizarea societăţii comerciale, în care se prezintă şi structura organizatorică a firmei.
În cel de-al doilea subcapitol este prezentată evoluţia personalului şi a bazei
tehnico-materiale.
Al treilea subcapitol face obiectul prezentării pieţei, a relaţiilor mediul extern,
respectiv furnizorii şi clienţii societăţii.
În cel de-al patrulea subcapitol este prezentată analiza situaţiei financiare a
societăţii, analizându-se, în particular, următoarele elemente: ratele de structură a
bilanţului, lichiditatea şi solvabilitatea, ratele de gestiune ale stocurilor, furnizorilor şi
clienţilor, precum şi ratele de rentabilitate.
Subcapitolul cinci prezintă mixul de marketing din cadrul societăţii respectiv:
produsul şi gama de produse distribuite, elemente referitoare la politica de preţ,
distribuţia şi canalele de distribuţie, comunicaţia publicitară şi sponsorizarea.
Cel de-al şaselea subcapitol prezintă tehnicile concrete de promovare a
vânzărilor în cadrul societăţii comerciale, respectiv: primele directe, reducerile
temporare de preţ (ofertele speciale), promovarea prin preţ (vânzările grupate), jocurile
promoţionale la radio, precum şi efectele utilizării acestor tehnici.
Promovarea vânzărilor, tehnicile de promovare folosite de către societatea
analizată şi rezultatele acţiunilor iniţiate în vederea promovării sunt prezentate în
subcapitolul şase al lucrării.
Această lucrare se încheie concluzionând asupra activităţii firmei şi aducând
unele recomandări în ceea ce priveşte posibilitatea extinderii metodelor folosite în
promovare.

3
Capitolul 1

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR ÎN POLITICA DE


MARKETING A ÎNTREPRINDERII

Sistemul de comunicaţii de marketing constituie cadrul general în care se


desfăşoară promovarea (sub mixul promoţional) cu cele patru instrumente
promoţionale: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor şi relaţiile
publice, care urmăresc prezentarea organizaţiei, a produselor şi serviciilor sale,
sensibilizarea potenţialilor clienţi şi bineînţeles creşterea vânzărilor pentru a se obţine
un profit mai mare.

Fig. 1 .Sistemul de comunicare al întreprinderii

4
1.1 Conținutul și obiectivele promovării vânzărilor

În literatura de specialitate, ca şi în practica economică, termenului de


promovare a vânzărilor i se atribuie un conţinut diferit ce se explică atât prin unghiurile
de abordare a acestei activităţi, cât şi prin nuanţarea obiectivelor urmărite.
Promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul metodelor şi tehnicilor care vizează
stimularea rapidă şi provizorie a unor avantaje materiale şi financiare.
Este vorba de modificarea ofertei de bază a firmei şi propunerea unei oferte
promoţionale temporare. Ca mijloc de comunicaţie, promovarea vânzărilor se distinge
de alte componente ale politicii de comunicaţie (publicitate, relaţii publice, forţa de
vânzare etc.), prin obiective, durată şi procedee utilizate.
Conform Asociaţiei Americane de Marketing, promovarea vânzărilor cuprinde
„totalitatea activităţilor de marketing, altele decât publicitate şi vânzare personală
(acţiunea personală a vânzătorului), care stimulează cumpărarea produselor de către
consumator”. Această definiţie, prin caracterul ei concis, are dezavantajul că nu vine cu
foarte multe elemente în ceea ce priveşte conţinutul specific al promovării.
Un concept mult mai clar aparţine unor specialişti francezi1 care susţin că „o
operaţiune de promovare constă în a asocia unui produs un avantaj temporar cu scopul
de a facilita sau a stimula utilizarea acestuia, cumpărarea şi distribuirea sa”. Un alt
autor2, păstrând această linie, apreciază că promovarea vânzărilor reprezintă „acţiunea
de marketing ce constă în a adăuga temporar unui produs sau unui serviciu o valoare
suplimentară, oferind un avantaj specific cumpărătorilor vizaţi în funcţie de un obiect
precis şi măsurabil”.
Din analiza comparativă a acestor puncte de vedere rezultă că promovarea
vânzărilor poate fi caracterizată, în esenţa sa prin câteva trăsături distincte:
a) Obiectul principal al activităţii de promovare îl reprezintă stimularea
vânzărilor. În vederea atingerii acestui obiectiv – stimularea vânzărilor -, promovarea
vânzărilor presupune punerea în aplicare a numeroase tehnici ce însoţesc actul de
vânzare. O parte dintre acestea contribuie la îmbunătăţirea calităţii informaţiilor despre
produs, respectiv:
• forţele de vânzare, în procesul de negociere, folosesc suporturi grafice bogat
colorate sau se servesc de trucuri amuzante care au legătură cu produsul pe care îl
reprezintă, toate acestea urmăresc să atragă interesul partenerului, să-i câştige simpatia
şi chiar adeziunea înainte de a ajunge în miezul tratativelor;
• distribuitorii pot fi ajutaţi cu sfaturi utile în materie de gestiune comercială
(gestiunea stocurilor, formarea vânzărilor, amenajarea spaţiului comercial) sau în
privinţa folosirii tehnicilor de merchandising;
• comercianţii pot utiliza, la locul vânzării, un întreg arsenal de afişe, panouri,
indicatoare, al căror rol este de a îndruma cumpărătorul şi de a-l ajuta să alegă produsul
care răspunde cel mai bine necesităţilor sale;
• cu ocazia unor sărbători (Paştele, Crăciunul), a unor evenimente deosebite
(de pildă, aniversarea inaugurării magazinului) sau chiar în perioadele de soldare, în
punctele de vânzare se poate crea o atmosferă specială ce le poate însufleţi şi
personaliza, ce le poate spori atractivitatea ; tot în interiorul magazinelor pot fi
organizate şi unele evenimente cu caracter de spectacol, demonstraţii sau degustări de
produse.
Toate aceste acţiuni au drept scop detensionarea relaţiilor dintre vânzător şi
cumpărător, urmărind, în cele din urmă, creşterea volumului vânzărilor. Dar, pentru a se
1
J. Lendrevie, D. Lindon, Mercator-Théorie et pratique de marketing,4iem edition, Dallonz,
Paris,1990,p.301
2
Y. Catognal, Principeset pratique de la promotion des sentes, Edition Dehnas, Paris,1990

5
ajunge aici, trebuie să se cunoască foarte bine care sunt tehnicile de promovare cele mai
eficiente în cazul fiecărei ţinte avute în vedere.
b) Promovarea vânzărilor vizează patru categorii de ţinte:
• avantajul oferit poate fi adresat consumatorilor;
• avantajul poate fi în beneficiul distribuitorilor;
• acţiunea de promovare poate urmări stimularea forţei de
vânzare;
• se poate avea în vedere atragerea atenţiei prescriptorilor.
Astfel, dacă ne referim la consumatori, atunci tehnicile de promovare a
vânzărilor trebuie să se adapteze unor obiective specifice. Poate fi vorba de promovarea
unui nou produs făcându-l cunoscut şi facilitând încercarea acestuia de către
cumpărătorul potenţial, de diminuare momentană a handicapului unui preţ mai ridicat în
timpul perioadei de lansare, creşterea vânzărilor într-o anumită perioadă, creşterea
frecvenţei de cumpărare. Pentru atingerea unor asemenea obiective pot fi utilizate
reducerile de preţ, cadourile, jocurile şi concursurile, distribuirea de eşantioane etc.
Operaţiunile de promovare care vizează distribuitorii trebuie să răspundă unor
scopuri exacte, între care: stimularea distribuitorilor în vederea lansării unor comenzi,
câştigarea încrederii şi a fidelităţii lor; motivarea distribuitorilor pentru a pune în
valoare produsul la locul vânzării. În acest sens, un loc important îl ocupă concursurile
de vânzare, ofertele speciale, cadourile, remizele etc.
O ţintă deloc de neglijat o constituie echipa de vânzare a întreprinderii. Este
foarte important ca aceasta să fie interesată în realizarea obiectivelor comerciale ale
firmei. Animarea echipei care reprezintă forţele de vânzare se poate face cu ajutorul
oferiri unor prime, cadouri, călătorii şi organizării unor jocuri şi concursuri cu premii.
Prescriptorii sunt acele persoane care, prin sfaturile pe care le dau, pot juca un
rol hotărâtor în adoptarea deciziei de către cumpărătorul final. Deşi influenţa pe care o
exercită nu presupune o contra-partidă financiară, este totuşi important ca prescriptorii
să manifeste o atitudine pozitivă faţă de o anumită marcă de produs. Adesea, rolul de
prescriptori revine medicilor şi profesorilor, iar tehnicile de promovare care îi vizează
se axează în principal pe tehnici de informare, cum ar fi: expedierea unor eşantioane,
promovarea directă prin corespondenţă, organizarea unor expoziţii, târguri, congrese.
c) Pe o perioadă determinată de timp, tehnicile de promovare a vânzărilor
contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului, făcându-l
mai atrăgător şi mai bine adaptat diferitelor situaţii, oferind avantaje
legate de produs şi preţul acestuia, ca şi la nivelul distribuţiei.
Experienţa practică demonstrează că există numeroase căi de
intervenţie asupra produsului, prin care acesta devine mai atrăgător,
fără a fi necesare modificări la nivelul concepţiei şi anume:
• o prezentare mai originală şi mai îngrijită;
• comercializarea produsului împreună cu un accesoriu util,
care de obicei este vândut separat;
• produsul poate fi vândut însoţit de un alt obiect, care chiar
dacă nu are nici o legătură cu produsul propriu-zis se scontează că va fi
apreciat de câtre cumpărător;
• îmbunătăţirea serviciilor post-cumpărare (importantă mai
ales în cazul produselor de consum industrial);
• actul de vânzare poate fi însoţit de perspectiva unui câştig
important, cu caracter aleator (este cazul jocurilor, al concursurilor şi
loteriilor).
Avantajele care privesc preţul sunt de moment, variaţiile de preţ fiind de scurtă
durată. Întreprinderea poate opta în acest sens pentru:

6
• reduceri excepţionale de preţ, efectuate in momentul
cumpărării sau după cumpărare;
• facilităţi de plată (posibilităţi de creditare cu sau fără
dobândă).
Referitor la îmbunătăţirea activităţii de comercializare, aceasta se poate realiza
pe multiple căi:
• printr-o mai bună prezentare, produsul va fi mult mai
accesibil cumpărătorului;
• prin respectarea termenelor de livrare şi aprovizionarea cu
regularitate, evitându-se astfel rupturile de stoc;
• pentru a răspunde nevoilor de informare ale
consumatorului, comercianţii trebuie, pe de o parte, să cunoască foarte
bine caracteristicile tehnice ale produselor, pe de altă parte, să folosească
afişele, panourile, precum şi alte materiale de prezentare a produselor
care vin în ajutorul cumpărătorului;
• o mai bună organizare a spaţiului în care se desfăşoară
vânzarea;
• organizarea, în spaţiile de vânzare, a unor demonstraţii
sau degustări (în funcţie de specificul produsului).
Toate aceste operaţiuni, indiferent dacă au drept suport produsul, preţul sau
distribuţia, nu urmăresc decât să îmbogăţească conţinutul ofertei. În acest scop,
promovarea vânzărilor este un ansamblu de tehnici deosebit de complexe, întrucât
acţionează pe două planuri – raţional şi iraţional. Oferind cumpărătorului un avantaj real
(de exemplu, o reducere de preţ), acţiunea de promovare apelează la raţiune. Prezentând
însă acest avantaj într-o manieră oarecum „dramatică”, va urmării să acţioneze mai ales
asupra resorturilor psihologice existente la nivelul comportamentului iraţional.
d) Avantajele pe care promovarea le oferă diferitelor ţinte au un caracter
temporar. De aceea, şi efectele sale, chiar dacă sunt mai rapide decât
în cazul publicităţii, nu depăşesc o perioadă determinată, fiind limitate
in timp.
Din acest punct de vedere, diferitele tehnici de promovare dobândesc un
pronunţat caracter tactic, cu o puternică influenţă asupra cumpărării impulsive. Spre
deosebire de publicitate, care are ca efect modificarea imaginii despre un produs şi
asupra atitudinii unui anumit public, promovarea vânzărilor încearcă să provoace sau să
stimuleze un anumit comportament faţă de produse, făcându-le mult mai atrăgătoare şi
mai avantajoase. Astfel, în cazul publicităţii, organizarea unei acţiuni de amploare
necesită perioadă destul de lungă de timp. În schimb o acţiune de promovare va fi
înconjurată de un climat deosebit, festiv, agreabil. Dacă într-un anunţ publicitar marca
produsului este prezentată fără a se oferi nimic suplimentar, o acţiune de promovare a
vânzărilor implică mai mult pe consumator.
De exemplu, cu ocazia lansării pe piaţă a noului model CLIO, aparţinând
cunoscutei mărci de autoturisme RENAULT, a fost organizată o campanie publicitară
prin care s-a urmărit atât informarea cumpărătorilor potenţiali cu privire la
caracteristicile acestui nou model, cât şi crearea unei imagini atrăgătoare . În paralel, au
fost puse în practică şi câteva operaţiuni promoţionale. Astfel, celor interesaţi să
cumpere noul model de autoturism li s-a oferit posibilitatea încercării gratuite a acestuia
şi li s-a propus achiziţionarea, de către firmă, a vechiului autoturism, la un preţ
convenabil. Prin aceste acţiuni s-a urmărit atragerea clientelei care, având posibilitatea
să cunoască mai bine autoturismul şi conştientă de avantajele de moment pe care le
oferă firma, va fi mult mai tentată să cumpere.

7
Prin urmare, spre deosebire de publicitate, ale cărei efecte de durată se fac
simţite abia după o perioadă de timp, promovarea vânzărilor poate avea efecte rapide,
de cele mai multe ori chiar imediate.
Obiective promovării vânzărilor sunt:
 creşterea cantităţii cumpărate la fiecare cumpărare de
către un cumpărător dat;
 creşterea frecvenţei cumpărărilor;
 creşterea fidelităţii cumpărătorilor neregulaţi;
 câştigarea de noi cumpărători.
Pe lângă aceste efecte pozitive, promovarea vânzărilor are şi consecinţe negative
denumite şi efecte perverse:
o efectul de anticipare: avertizaţi de posibilitatea
declanşării unei promovări, distribuitorii întârzie aprovizionarea pentru a
profita de avantajele oferite de o astfel de acţiune;
o efectul stocării: cumpărătorii cumpără cantităţi mari în
perioada promovării şi stochează mărfurile; după terminarea promovării
se va produce o reducere a cumpărărilor regulate;
o efectul canibalismului: dacă promovarea nu permite
atragerea consumatorilor mărcilor concurente, va putea determina
deplasarea propriilor consumatori de la alte produse ale firmei spre cel
pentru care s-a organizat acţiunea (o promovare prin preţ efectuată la
iaurtul aromatizat vândut de firmă va determina deturnarea
consumatorilor de iaurt cu fructe).
În concluzie, pornind de la conţinutul ce i-a fost atribuit, atât pe plan teoretic cât
şi practic, se poate considera că promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de
tehnici prin care se urmăreşte „îmbogăţirea” ofertei prin adăugarea unei valori
suplimentare la nivelul produsului, al preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă limitată de
timp, ţinând seama de obiectivele comerciale ale firmei şi cu scopul de a câştiga un
avantaj temporar faţă de concurenţă.
Deşi nu garantează decât obţinerea unor rezultate limitate în timp, tehnicile de
promovare a vânzărilor sunt tot mai frecvent utilizate în ţările cu o economie de piaţă
avansată. În majoritatea întreprinderilor, partea care revine promovării vânzărilor în
bugetele de marketing are tendinţa de a creşte, şi aceasta în defavoarea publicităţii.
Explicaţia acestei evoluţii trebuie căutată în tendinţele înregistrate ca urmare a
dinamicii pe care au cunoscut-o în ultimii ani relaţiile de schimb. Între acestea cele mai
importante se referă la faptul că1:
a) Oferta se banalizează, iar produsele şi serviciile destinate aceleiaşi nevoi sunt
din ce în ce mai numeroase şi mai ales asemănătoare. De aceea,
consumatorului îi este tot mai greu să îşi formeze cu adevărat o
preferinţă, devenind astfel sensibil la avantajele pe care le oferă
promovarea. Şi în sfera distribuţiei se înregistrează fenomene aproape
identice. Pentru a fi de acord să comercializeze o nouă marcă de
produs sau pentru a acorda mai multă atenţie uneia care se află deja în
unităţile de vânzare, detailistul trebuie stimulat cu argumente noi,
convingătoare. Or, cu astfel de argumente vine tocmai promovarea
vânzărilor;
b) În unele sectoare, presiunea publicitară pe care o exercită producătorii se
apropie de pragul de saturaţie, dincolo de care orice cheltuială făcută
cu publicitatea este nerentabilă. Astfel, promovarea vânzărilor devine
un domeniu de investiţii mult mai eficient.
1
Balaure V., Tehnici promoționale, analize, studii de caz, Editura Uranus, București, 1999, pag
121-123

8
c) Sunt situaţii in care întreprinderea trebuie să reacţioneze foarte rapid pentru a
răspunde atacurilor lansate de concurenţă. În astfel de situaţii,
publicitatea nu mai este o soluţie potrivită, întrucât timpul necesar
conceperii şi desfăşurării unei campanii publicitare este destul de lung.
Deci, se recurge la promovarea vânzărilor care, acţionând mult mai
rapid şi într-o manieră punctuală, este capabilă să răspundă cu
rapiditate cerinţelor noi ce apar în relaţiile de piaţă.
În concluzie, se poate aprecia că promovarea vânzărilor a apărut ca un răspuns la
noile exigenţe ale pieţei, afirmându-se ca un instrument ofensiv şi original, capabil să
asigure obţinerea unor rezultate practice spectaculoase pentru întreprindere.
1.2 Promovarea vânzărilor ăn planul strategic global al ăntreprinderii

Acţiunea de promovare a vânzărilor trebuie să se înscrie în planul strategic


global al întreprinderii, pentru a asigura coerenţa lor cu politica comercială şi
comunicaţională a acesteia.
Datorită numeroaselor avantaje pe care la oferă (organizarea relativ simplă şi
rapidă, obţinerea unor rezultate imediate posibilitatea aplicării punctuale in spoturile de
vânzare), atunci când se urmăreşte atingerea unor obiective pe termen scurt, cadrele de
conducere din întreprindere sunt tentate să recurgă la utilizarea tehnicilor de promovare
fără a efectua studiile prealabile. O astfel de practică nu este recomandabilă deoarece
fiecare operaţiune de promovare trebuie gândită în contextul evoluţiei comerciale pe
termen lung, ca o componentă a mixului promoţional. Deci iniţierea şi desfăşurarea unei
acţiuni de promovare trebuie să fie rezultatul unei analize deosebit de atente.
Ţinând seama de obiectivele pe termen lung ale întreprinderii, de măsura în care
au fost îndeplinite, trebuie identificate problemele reale, la care responsabilul cu
activitatea de marketing trebuie să formuleze şi să fundamenteze un răspuns adevărat.
După ce au fost studiate toate alternativele posibile, cu avantajele şi dezavantajele lor,
se va stabilii dacă este sau nu cazul să se recurgă la o acţiune de promovare. Din
momentul în care o astfel de decizie a fost adoptată, următorul pas îl reprezintă alegerea
celei mai potrivite modalităţi de acţiune. Pentru aceasta, vor fi definite, mai întâi, cu
claritate, obiectivele promoţionale ce urmează a fi atinse, alegându-se în final tehnicile
de promovare ce vor fi utilizate.
Făcând parte din categoria instrumentelor PUSH, rolul promovării vânzărilor
este acela de a împinge produsul până la consumatorul său final. Îndeplinind acest rol,
promovarea vânzărilor este capabilă să răspundă mai multor obiective dintre care:
a) Dacă acţiunea de promovare vizează forţele de vânzare ale întreprinderii,
atunci principalele obiective posibile ar fi: stimularea forţei de vânzare în vederea
angajării unor comenzi importante; sporirea eficienţei şi dinamismului acţiunilor
echipei de vânzare. In aceste situaţii, tehnicile de vânzare cele mai potrivite sunt
acordarea de prime, organizarea de jocuri şi concursuri.
b) Atunci când se urmăreşte motivarea reţelei de distribuţie, pot fi avute în
vedere:
• creşterea notorietăţii produsului: în acest scop, distribuitorii vor fi
stimulaţi să facă o primă comandă, oferindu-le prime, ca şi posibilitatea de a desfăşura
acţiuni de publicitate la locul vânzării; în acelaşi timp vânzătorii vor fi cointeresaţi în
cunoaşterea detailată a caracteristicilor produsului, prin organizarea de jocuri şi loterii;
• câştigarea încrederii distribuitorilor şi a fidelităţii acestora; acest obiectiv
poate fi atins prin acordarea de prime, cu ajutorul vânzărilor asociate, al organizării de
jocuri şi concursuri sau al reducerilor de preţ;
• cointeresarea distribuitorilor în desfăşurarea unei mai strânse cooperări,
vizând: comercializarea întregii game de produse (pentru aceasta pot fi utilizate primele,
vânzările asociate şi reducerile de preţ); expunerea în raioane a unui număr cât mai

9
mare de articole şi a prezentării cât mai atrăgătoare a produselor în punctele de vânzare
(cu ajutorul jocurilor, publicităţii la locul vânzării şi a concursurilor între distribuitori);
stocarea produselor în cantităţi cât mai mari (prin acordarea unor cadouri în bani sau
natură);
• accelerarea vitezei de rotaţie a stocurilor este un obiectiv specific în
cazul produselor noi, care se află în faza de lansare pe piaţă. Fiind vorba de produse
care încă nu s-au făcut cunoscute pe piaţă şi, prin urmare, nesolicitate încă de către
consumatori, reprezentanţii distribuţiei sunt mai puţin interesaţi să le comercializeze. De
aceea, în această fază, ei pot fi stimulaţi prin intermediul tehnicilor de promovare, in
special prin reduceri de preţ, organizarea unor concursuri şi punerea in valoare la locul
vânzării.
c) Ţinând seama de rolul important pe care il pot juca prescriptorii în cazul
achiziţionării anumitor categorii de produse, promovarea vânzărilor poate contribui, şi
de această dată, cu soluţii concrete, în următoarele direcţii:
 produsul trebuie să fie cunoscut de către prescriptori, pentru
aceasta se pot organiza demonstraţii, încercări gratuite, expedia
eşantioane; acelaşi metode pot fi utilizate şi în cazul în care se urmăreşte
îmbogăţirea calitativă a informaţiilor despre produs;
 pentru sporirea receptivităţii prescriptorilor şi sensibilizarea lor
faţă de marca produsului pot fi organizate jocuri, loterii, ca şi acţiuni de
publicitate directă;
 pentru a atrage simpatia prescriptorilor, adeziunea lor faţă de
produs şi pentru a le câştiga cooperarea, tehnicile cele mai adecvate sunt
acordarea de prime, organizarea unor jocuri, concursuri şi loterii.
d) Cele mai numeroase acţiuni de promovare a vânzărilor urmăresc atingerea
unor obiective specifice consumatorilor, respectiv:
 este vorba, mai întâi, de facilitarea încercării unui produs de către
consumatorii potenţiali. Contactul produsul-consumatorul final este asigurat prin
intermediul distribuirii unor eşantioane, al organizării de demonstraţii şi degustări; de
asemenea, eventualilor cumpărători li se poate da posibilitatea încercării produsului,
pentru a se convinge de modul cum funcţionează în condiţii reale;
 se poate urmării totodată incitarea consumatorilor să cumpere mai mult;
în această privinţă există două posibilităţi de sporire a vânzărilor – atragerea unor noi
cumpărători şi creşterea frecvenţei de cumpărare a clienţilor actuali. Astfel, pentru a
provoca dorinţa consumatorului să cumpere pentru prima dată un produs anume, se va
recurge la acordarea unor prime, la vânzările asociate şi reducerile de preţ, ca şi la
publicitatea la locul vânzării. Dacă sunt vizaţi consumatorii actuali, atunci cel mai
eficient instrument de promovare îl reprezintă acordarea unor rabaturi cantitative. Tot în
scopul sporirii consumatorilor pot fi acordate prime sau organizate concursuri şi jocuri;
 în unele cazuri se poate urmării îndepărtarea temporară a obstacolului
preţ pentru facilitarea cumpărării; pentru acest gen de situaţii, reducerile de preţ sunt
cele mai recomandabile.
Indiferent de obiectivele pe care le serveşte, promovarea vânzărilor este un
instrument complementar celorlalte tehnici de comunicare ale întreprinderii.
Componentă a mixului promoţional, de cele mai multe ori tehnicile de
promovare completează acţiunea şi efectele publicităţii şi ale forţelor de vânzare.
În alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie să se ţină seama nu
numai de obiectivele promoţionale ce urmează a fi atinse, ci şi de etapa din ciclul de
viaţă în care se află produsul. Fiecărei faze îi sunt specifice anumite modalităţi de
promovare, aşa cum rezultă din tabelul alăturat:

10
Rolul promovării în cadrul fazelor ciclului de viaţă al produsului
Tabelul 1.1
Fazele LANSARE CREŞTERE MATURITATE DECLIN
ciclului de
viaţă
ATAC CÂŞTIGAR SUSŢINEREA PĂSTRAREA APĂRAR
EA VÂNZĂRILOR FIDELITĂŢII E
FIDELITĂŢI
I
• eşantioane • cupon la • ofertă „girafă” • preţuri •promovăr
• cupon la domiciliu • prime reduse i multiple
domiciliu •cupon • loterii •prime directe • reduceri
ofertă cu încorporat • ofertă de • concursuri de preţ
rambursare • oferta cu rambursare (la • auto-plătite
(la prima rambursare mai multe • oferte de
cumpărare) (la a doua cumpărări) rambursare
•demonstraţi cumpărare) • eşantioane
Exemple i •reduceri în • preţuri reduse
de tehnici • preţ de cazul (pentru loturi de
de lansare loturilor produse)
promovar • loterii (două
e produse
pentru
preţul unui
singur
produs)
•carte de
fidelitate
• vânzări
asociate

Se poate observa că în perioada de lansare, când produsul trebuie să aibă un


caracter ofensiv, pot fi folosite loteriile, demonstraţiile, ca şi unele tehnici de publicitate
directă. De asemenea pentru impunerea rapidă pe piaţă a unor mărci de produs pot fi
organizate concursuri, concomitent cu distribuirea de eşantioane.
Deşi practicate, în general, în cazul produselor aflate în faza de creştere sau
maturitate din ciclul de viaţă, ofertele speciale pot prezenta şi în faza de lansare o
soluţie viabilă (este cazul, mai ales, al preţurilor de lansare).
De regulă, în faza de creştere se apelează la organizarea de concursuri, reduceri
de preţ pentru vânzările în loturi şi vânzări asociate.
Odată ce produsul a ajuns la maturitate, rolul promovării este de a susţine
vânzările şi păstra fidelitatea clienţilor; în acest scop sunt folosite ofertele speciale
(ofertele „girafă”, vânzările în loturi, reducerile de preţ), primele, jocurile şi
concursurile.
În sfârşit în faza de declin produsul trebuie să fie caracterizat printr-o atitudine
defensivă. În acest caz, instrumentul tactic cel mai adecvat îl reprezintă reducerile de
preţ.
O bună organizare a campaniei promoţionale presupune parcurgerea etapelor
descrise în fig.1.2

11
Determinare obiectivelor specifice promovării vânzărilor

Stabilirea segmentelor ţintă

Alegerea tehnicilor de promovare

Controlul fezabilităţii juridice a acţiunii alese

Stabilirea mijloacelor de mediatizare a acţiunii

Realizarea acţiunii şi măsurarea efectelor


sale

Controlul derulării acţiunii şi


măsurarea efectelor sale

Fig.1.2 Derularea unei acţiuni promoţionale

1.3 Tipologia tehnicilor de promovare a vânzărilor

Clasificarea tehnicilor de promovare a vânzărilor s-a făcut în literatura de


specialitate în funcţie de diverse criterii sau unghiuri de abordare ale diverşilor
specialişti. Trei dintre cele mai utilizate criterii de clasificare sunt:
• în funcţie de natura avantajelor;
• în funcţie de poziţia faţă de produs;
• tehnici promoţionale combinate.

12
1.3.1 Clasificarea în funcţie de natura avantajelor
După natura avantajelor oferite, tehnicile de promovare a vânzărilor se
delimitează în trei categorii2:
a) tehnici de promovare prin preţ (avantaje financiare);
b) tehnici de promovare prin obiecte (avantaje materiale);
c) tehnici de promovare prin intermediul jocurilor (avantaje
materiale şi/sau financiare).

Promovarea prin preț


Reducerile de preţ constă în oferirea produsului la un preţ inferior celui obişnuit,
pe parcursul unei perioade de timp limitate.
Această tehnică de promovare prezintă mai multe variante:
o Oferta specială–produsul este oferit la un preţ mai mic decât
preţul obişnuit.
o Vânzarea grupată-vânzarea într-un singur lot a mai multor unităţi
dintr-un produs la un preţ inferior sumei preţurilor unitare.
o Vânzarea combinată-vânzarea într-un singur lot a mai multor
produse la un singur preţ inferior celui global;
o Trei pentru două-oferirea a trei unităţi ale produsului la preţul de
două (în acelaşi fel se pot oferi şi „ patru pentru trei” ; „ cinci pentru
patru” sau chiar „ două pentru una „ atunci când este posibil);
o Oferta de rambursare - rambursarea unei părţi din preţul
produsului.

Promovarea prin obiect


Această formă de promovare a vânzărilor cunoaşte în principal următoarele
modalităţi de realizare:
 Eşantionarea - oferirea înaintea cumpărării a unui eşantion
gratuit consumatorului;
 Încercarea - oferirea pe o perioadă limitată a unui produs
utilizatorului.
 Demonstraţia-prezentarea caracteristicilor produsului;
 Vânzarea cu premiu, odată cu cumpărarea unui produs se oferă
posibilitatea obţinerii gratuite a unui alt obiect sau serviciu.
Circumstanţele utilizării promovărilor prin obiect sunt în principal două:
• lansarea unui produs nou;
• prezentarea unei noi utilizări a unui produs existent.
Promovarea prin obiect este considerată ca fiind un mijloc de promovare foarte
eficient şi acceptat de ceilalţi. Principalele inconveniente ale acestui tip de promovare
sunt date de faptul că necesită costuri mari, prezintă mari dificultăţi la punerea în
aplicare şi se limitează la produsele cu preţuri mici.

Promovarea prin intermediul jocurilor


Principalele tehnici de promovare prin intermediul jocurilor sunt:
 Concursurile - competiţii ce permit câştigarea unui
premiu prin apelarea la inteligenţă, gândire, cultură, imaginaţi sau spirit
de observaţie;

2
Rabassa Asenjo B., Promovarea vânzărilor, Pregătirea campaniei, Editura Piramide, Madrid,
1987, pag 21-24

13
 Loteriile gratuite - se distribuie numere de loterie,
participanţi nefiind în mod obligatoriu şi cumpărători, procedându-se
apoi la o tragere la sorţi.
Obiectivele urmărite de promovarea prin intermediul jocurilor sunt în principal:
o atenuarea sezonalităţii vânzării produsului;
o întreţinerea notorietăţii mărci;
o amânarea campaniei publicitare prin anunţarea concursului.
Organizarea promovării vânzărilor prin intermediul acestor tehnici va ţine seama
de natura produselor, de segmentele avizate, de reglementările legale în domeniu.

1.3.2 Clasificarea în funcţie de poziţia faţă de produs

Promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de tehnici complexe, elaborate cu


multă rigoare teoretică şi practică. Fiecare dintre aceste tehnici este construită pe baza
unor principii consacrate, iar punerea lor în practică face necesară o analiză prealabilă a
condiţiilor de mediu şi ale pieţei.
Practica întreprinderilor moderne evidenţiază posibilitate grupării tehnicilor de
promovare în două mari categorii, în funcţie de poziţia acestora faţă de produs:
a) tehnici susţinute de către produs (au drept suport produsul însuşi);
b) tehnici care urmăresc atragerea ţintei către produs (complementare celor
dintâi, accentuând performanţele acestora).

1.3.2.1 Tehnici de promovare susținute de produs

Reducerile temporare de preț


Preţul este unul dintre elementele cu o importanţă hotărâtoare pentru adoptarea
deciziei de cumpărare. De aceea, o reducere de preţ, chiar şi temporară, poate
reprezenta un instrument promoţional deosebit de eficient. Totuşi, numeroase studii au
arătat, că potrivit mentalităţii consumatorului, produsele cele mai bune sunt şi cele mai
scumpe.
Prin urmare, o reducere de preţ presupune unele riscuri în ceea ce priveşte
imaginea produsului. Luând în calcul şi incidenţa pe care o asemenea operaţiune ar
putea să o aibă asupra rezultatelor economice ale întreprinderii, înseamnă că
organizarea şi desfăşurarea unei actiuni de reducere a preţului trebuie făcută cu foarte
mare atenţie.
Teoretic, având în vedere specificul promovării vânzărilor (durata limită în timp
şi caracterul excepţional al operaţiunilor), o acţiune de reducere de preţ nu ar trebui să
aibă o foarte mare influenţă asupra rezultatelor de ansamblu ale întreprinderii. Totuşi, în
practică nu există o delimitare clară între reducerile cu caracter promoţional şi politica
de preţ a întreprinderii. De aceea, este bine să se facă o delimitare, cel puţin teoretică,
între acţiunile temporare cu caracter excepţional şi tehnicile utilizate pe scară largă şi cu
caracter permanent.
Din categoria reducerilor temporare fac parte3:
• ofertele speciale, constând în reduceri de preţ
propuse cumpărătorilor în momentul vânzării, pe perioade de scurtă
durată şi pentru cantităţi limitate;
• reducerile de preţ oferite anumitor clienţi pe
baza unor bonuri de reducere distribuite în mod aleatoriu şi în număr
limitat;
3
Rabassa Asenjo B., op citată, pag 45-46

14
• reducerile cu ocazia unor evenimente speciale
(solduri, înnoirea anuală a stocurilor, târguri, expoziţii, saloane etc);
• remizele, calculate ca parte din preţ ce revin
fiecărui cumpărător sau a carnetelor de fidelitate;
• condiţii speciale de prelungire a termenelor de
plată oferite de către producător clienţilor sau utilizatorilor săi.
Din categoria reducerilor de preţ temporare fac parte:
 ofertele speciale;
 cupoanele sau bonurile de reducere;
 remizele;
 ofertele de rambursare;
 vânzările grupate (în loturi);
 vânzările combinate;
 ofertele de rambursare;
 reachiziţionarea aparatelor uzate;
 rabaturile cantitative.

Primele și cadourile
Spre deosebire de reducerile de preţ, oferirea de prime constă în a asocia un
avantaj temporar unui produs; acest lucru se referă la un obiect pe care producătorul îl
oferă cumpărătorului ca o gratuitate, cu titlu de cadou.
Din categoria primelor şi cadourilor fac parte: primele directe, punctele cadou,
vânzările excepţionale la preţ redus (primele excepţionale).
Primele directe constă în oferirea în mod gratuit a unui obiect suplimentar,
alăturat produsului promovat.
În cazul punctelor cadou produsul nu mai este însoţit în mod direct de obiectul
primă, ci de un punct cadou ce va face dovada cumpărării produsului.
Prin tehnica vânzărilor excepţionale la preţ redus consumatorii care cumpără
unul sau mai multe articole, vândute la un preţ normal, au posibilitatea să achiziţionaze
un alt produs, diferit de primul, la un preţ foarte avantajos. Această procedură nu
reprezintă o primă în adevăratul sens al cuvântului deoarece nu presupune o gratuitate,
ci o reducere de preţ.

Concursuri, jocuri, loterii


Concursurile promoţionale reprezintă operaţiuni caracterizate prin implicarea
personală a participanţilor într-o competiţie pe durata căreia trebuie să-şi dovedească
inteligenţa, îndemânarea, spiritul de observaţie, creativitatea, subtilitatea şi intuiţia.
Participarea la concurs este condiţionată de achiziţionarea produsului promovat.
Pentru producător sau comerciant, o asemenea operaţiune se poate dovedi utilă
în cazul urmăririi unor obiective ca4:
 determinarea clienţilor actuali să cumpere şi să consume mai mult;
 cucerirea unor noi cote de piaţă sau menţinerea cotei actuale;
 lansarea unor produse existente într-o nouă prezentare;
 atenuarea efectelor sezonalităţii,
 accelerarea ritmului distribuţiei prin stimularea comercianţilor;
 atragerea unor noi segmente de utilizatori;
 contracararea acţiunilor promoţionale ale concurenţilor care au lansat ei
înşăşi un concurs;

4
Cohen M., Politica de promovare a vânzărilor, Editura Guadiana, Madrid,1969, pag 113-117

15
 crearea unei imagini puternice care va contribui la ameliorarea notorităţii
mărcii.
În Franţa s-a observat că, vară de vară, marile jurnale naţionale se confruntă cu
un fenomen îngrijorător: scăderea considerabilă a numărului de cititori. Aflaţi în
concedii, din dorinţa de a se rupe de realitatea cotidiană, francezii nu mai erau
preocupaţi de informare.
Hotărâtă să depăşească acest impas, în iunie 1987, publicaţia „L’Expres” ia
atitudine; astfel pe toată durata verii „L’Expres” organizează un concurs: 180 de
intrebări în opt numere ale publicaţiei. Pentru a câştiga un premiu era necesar răspunsul
corect la toate întrebările, iar pentru a le cunoaşte trebuiau cumpărate toate cele opt
numere. Premiul concursului a fost deosebit de stimulativ: în decembrie 1987,
câştigătorul primeşte cheile unui superb Mercedes. În final, bilanţul final a dus la
concluzia că operaţiunea a fost un succes.
Concursurile pot fi utilizate pentru a sporii interesul forţei de vânzări,
intermediarilor şi consumatorilor. Cel mai bun nivel al răspunsurilor se atinge prin cele
mai simple idei. Concursuri de tipul „din ce oraş este campioana Italiei la fotbal,
Juventus?”, deseori însoţite de cuvintele faltante „dacă te pricepi la...”, sunt foarte
populare, deoarece participanţii înţeleg că de fapt nu e nevoie să se priceapă la....
Acestea sunt mai degrabă loteriile, de aceea nu au succes la „compers”, un grup care în
Marea Britanie este bine constituit, având propriile sale reviste şi propriul argou,
constând din participanţi regulaţi la orice fel de concursuri. Avizi după taloane de
participare şi etichete de tot felul, ei dispreţuiesc toate concursurile în care nu este
nevoie de calităţi reale.
Din fericire pentru specialiştii în marketing, aceşti profesionişti ai concursurilor
constituie o minoritate în rândul oricărui segment.
Loteriile şi jocurile sunt tehnici ce oferă participanţilor posibilitatea de a câştiga
un premiu doar graţie hazardului. Sunt distribuite numere de loterie, fără obligaţia din
partea celor care participă să cumpere produsul promovat, după care se procedează la o
tragere la sorţi.

1.3.2.2 Tehnici care urmăresc atragerea țintei către produs

Punerea în valoare a produselor la locul vânzării


Tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării se referă la
ansamblul manifestărilor de natură comercilă şi promoţională, prin care se urmăreşte
atragerea atenţiei consumatorilor asupra unei mărci de produs sau de înteprindere.
Aceste acţiuni promoţionale pot lua forma unei expuneri optime a produsului, la
îndemâna cumpărătorului sau utilizarea sistematică a materialelor publicitare, însă ele
nu au ca scop sporirea notorietăţii mărcii, ci prezentarea produsului într-o manieră cât
mai atrăgătoare, incitând consumatorul să efectueze cumpărarea. Cadrul cel mai potivit
pentru astfel de operaţiuni îl constituie punctele de vânzare şi expoziţiile, de aceea, ele
contribuie, de obicei, doar la promovarea produselor finite.
Pentru promovarea următoarelor categorii de produse se recurge la tehnica
punerii în valoare la locul vânzării5:
• produse de larg consum, cu o foarte rapidă rotaţie: produse alimentare,
produse cosmetice şi de igienă etc;
• produse cu o concurenţă puternică, ce necesită un efort comercial susţinut,
chiar dacă nu sunt produse ce presupun o anumită frecvenţă de

5
Cohen M., op. citată, pag 125-128

16
cumpărare, de exemplu, aparate electro-menajere, automobile, aparatură
electronică etc;
• produse de marcă, ce se bucură de notorietate, comparabile din punct de
vedere al calităţii şi al preţului cu alte produse de aceeaşi natură.
Se poate spune că practica a demonstrat faptul că utilizarea tehnicii de punere în
valoare a produselor la locul vânzării pe o perioadă îndelungată conduce la scăderea
considerabilă a eficienţei ei, atât datorită costurilor ridicate, cât şi ca urmare a reducerii
efectelor asupra consumatorilor în timp. De aceea, obţinerea unor bune rezultate este
condiţionată de alegerea celui mai potrivit moment pentru lansarea unei astfel de
operaţiuni.
Punerea în valoare a unui produs la locul vânzării, poate rezolva o serie de
probleme ce apar pe parcursul „vieţii” uni produs sau a unei mărci. Este vorba fie de
lansarea unui nou produs, fie de scăderea volumului vânzărilor datorată fenomenului de
sezonalitate sau disfuncţiilor din reţeaua de distribuţie. De asemenea, evenimentele de
pe parcursul anului pot fi exploatate în scopuri comerciale; sărbătorile de Crăciun, de
Paşte, ziua femeii, sau perioada vacanţelor sunt tot atâtea ocazii pentru un produs de a
fi pus în valoare.
Folosită mai ales în marile centre comerciale, unde se foloseşte sistemul
autoservirii, punerea în valoare a produselor la locul vânzării cunoaşte două forme
concrete: publicitatea la locul vânzării şi tehnicile de mechandising
Publicitatea directă
Prin publcitate directă se înţelege totalitate tehnicilor de comunicaţie abordate de
o organizaţie cu scopul realizării unor contacte directe fără a pune faţă în faţă
cmpărătorul cu produsul. Principalul obiectiv al acestor contacte este obţinere unui
răspuns favorabil cât mai rapid din partea subiecţilor vizaţi.
Principalele forme de publicitate directă sunt:
o publicitatea prin corespondenţă (mailing)
adresată direct unei anumite persoane sau, fără adresă, în acest caz se
distribuie în cutiile poştale;
o vânzarea prin telefon;
o vânzarea telematică (expedierea
comenzilor prin intermediul Minitel, prospectarea cu ajutorul video-
textului sau a video-discului);
o vânzarea prin intermediul televiziunii
(emisiuni teleshoping).

1.3.3 Tehnici promoționale combinate

Prin combinare se înţelege o asociere de tehnici de bază formând un mecanism


original, cu excepţia oricărei suprapuneri a unor operaţii independente, pe acelaşi
suport. În prezent se constată tendinţa de a asocia pe acelaşi suport două sau trei oferte
promoţionale care se bazează pe tehnici diferite, chiar contradictorii; în acest caz nu este
vorba de combinare ci de suprapunere. O asemenea suprapunere este contestată de
specialişti din cel puţin trei motive6:
a. Chiar şi mecanismul unei acţiuni unice este uneori greu de înţeles pe un
ambalaj de dimensiuni mici; suprapunerea a două acţiuni antrenează un spor de
complexitate mărind riscul de confuzie şi reducând eficacitatea globală;

6
Churchill G.A.Jr., Marketing: Creating value for customers, Richard D. Irwin Inc&Austen
Press, Burr Ridge, 1995, pag 88-89

17
b. Suprapunerea unor mesaje promoţionale cu semne de comunicare
divergente nu poate decât să bruieze imaginea mărcii;
c. Eficacitatea unei operaţii promoţionale nu depinde de numărul tehnicilor
propuse consumatorilor ci, în primul rând, de condiţiile de expunere. Este deci
preferabil ca acţiunile să se concentreze pe o unică tehnică.

Combinații între tehnici diferite


Adevărata combinare a diferitelor tehnici este adeseori ambiguă în mecanismul
şi prezentarea sa. De aceea trebuie urmărită o perfectă coerenţă şi o uşoară înţelegere
pentru a răspunde unui obiectiv precis şi nu numai penru a face operaţia mai
spectaculoasă.
În practică, adevăratele combinări sunt puţin numeroase, dintre acestea cele mai
reprezentative sunt:
• combinaţii între lot şi alte tehnici;
• eşantionul cu bon de reducere;
• ofertele de rambursare cu valoare de schimb;
• oferta autoplătită amânată prin acumulare;
• oferta de rambursare prin cupon;
• cartea de fidelitate.

Operațiuni multimărci
Aceste opraţiuni promoţionale presupun asocierea mai multor mărci diferite.
Acest principiu are ca principal avantaj faptul că poate pune în mişcare bugete
importante inaccesibile unei singure mărcii luată individual, ceea ce asigură utilizarea
intensivă a mediilor de informare.
Această formă de acţiune pemite în primul rând stimularea circulaţiei
consumatorilor între diferitele mărci ale grupului şi deci să favorizeze procesele de
testare. Din punct de vedere tehnic, asocierea mai multor mărci multiplică posibilităţile
de acumulare a dovezilor de cumpărare.
În schimb, acest tip de operaţie are ca inconvenient major asocierea într-o
aceeaşi acţiune de comunicare a unor mărci care până în acel moment au făcut obiectul
unor investiţii pe poziţionări specifice şi pot ca atare să provoace dificultăţii în
perceperea imaginilor mărcilor respective. Acest inconvenient poate fi atenuat dacă
asocierea mărcilor corespunde unei anumite logici în special prin utilizarea unei teme
pertinente de asociere.
În promovarea vânzărilor, această tendinţă de dată recentă are perspective de
dezvoltare atât în cadrul unor grupuri, cât şi prin asocierea mai multor inteprinderi
diferite.
Cele mai utilizate operaţiuni multimărci sunt:
o operaţii comune ale mărcilor unui grup;
o opraţii multi-inteprinderi;
o operaţii de parteneriat promoţional.

Sisteme multimărci
Numeroase operaţii promoţionale au o eficacitate limitată din cauza ineficienţei
mijloacelor de informare. Au fost însă dezvoltate sisteme variate care grupează ofertele
diferiţilor fabricanţi pe medii de informare comune, cheltuielile înpărţindu-se între ei.
Cu toate dificultăţile de organizare, este de aşteptat ca odată cu dezvoltarea
mijloacelor informatice să apară sisteme noi care vor permite să se ajungă mai uşor la
ţintele promoţionale urmărite.
Principalele avantaje ale acestor sisteme pot fi:

18
 costuri de acces mai reduse la tehnicile de încercări;
 posibilitatea utilizării unor mijloace mass-media puternice;
 un cost al contactului mult mai redus;
 impactul global al operaţiei devine mai important prin cumulul posibil de
avantaje folosite.
Din punct de vedere al consumatorului formalităţile şi costurile eventuale de
participare sunt mai acceptabile. Cu toate acestea, sistemele respective sunt puţin
utilizate şi numeroase societăţi au dificultăţi să le asigure permanenţa. În general
inteprinderile participante pierd din marja de manevră şi, de asemenea, se pot ridica
probleme de imagine. În sfârşit calitatea creaţiei, execuţiei şi reproducţiei în suporturi
populare nu este întotdeauna valorizată.
Două tipuri de sisteme multimărci s-au evidenţiat în ultimul timp şi anume:
 oferta de rambursare multimărci;
 carnetul de cupoane.

Tehnici uzuale de promovare a vânzărilor

1.3.3 Reducerile temporare de preț

Ofertele speciale
Ofertele speciale sunt reduceri directe ale preţului de vânzare şi constă în
oferirea cumpărătorilor un produs la un preţ mai mic decât preţul obişnuit. Principalele
caracteristici ale acestor operaţiuni sunt date de faptul că au un caracter excepţional şi se
desfăşoară pe o perioadă de timp limitată.
Reducerile temporare e preţ pot fi puse în practică atât prin iniţiativa
producătorului cât şi prin iniţiativa comerciantului. Dacă iniţiatorul acţiunii este
producătorul, atunci de reducerea respectivă pot beneficia atât consumatorii finali cât şi
intermediarii. În acest mod, fabricantul poate acorda comerciantului, în mod excepţional
preţuri mai avantajoase, urmărind ca diminuarea respectivă a preţului să ajungă până la
consumator.
O astfel de practică este des întâlnită în relaţiile dintre producător şi marile firme
de distribuţie. Marii distribuitori, având suportul marilor cantităţi vândute din
respectivele produse, presează producătorii, cerându-le oferte speciale. Reţeaua de
magazine Metro practică frecvent şi cu succes această modalitate de promovare a
vânzărilor.
Adesea, pentru a avea siguranţa că produsul va fi comercializat în reţeaua de
vânzare cu amănuntul la preţul dorit, diminuarea preţului poate fi pusă în valoare prin
procedeul preţului barat, prin imprimarea pe ambalaj a preţului special sau prin
alăturarea etichetei cu noul preţ alături de vechiul preţ care se barează.
La rândul lor comercianţii pot recurge la rabaturi comerciale.Cu ajutorul unor
panouri sau afişe instalate în punctele de vânzare ei anunţă reducerile de preţ având
grijă să le prezinte cât mai atrăgător.
Indiferent dacă iniţiativa aparţine producătorului sau comerciantului, o
operaţiune de reducere directă a preţului de vânzare nu poate fi organizată fără a se ţine
seama atât de situaţia în care se află concurenţa cât şi de poziţionarea produsului.
Poziţia pe care o deţine concurenţa pe piaţă în momentul repectiv este deosebit
de importantă întrucât ofertele speciale ridică întotdeauna probleme de rentabilitate.
Ţinând seama de costurile ridicate ce le implică astfel de acţiuni, reducerile de preţ
trebuie să aibă ca rezultat o creştere importantă a volumului vânzărilor, concretizată în
sporirea cifra de afaceri. În această privinţă studiile arată care ar trebui să fie

19
consecinţele unei reduceri de preţ în condiţiile în care se urmăreşte menţinerea unei
marje brute, de exemplu de 25%:

Reducerea preţului Creşterea necesară a cifrei de afaceri


5% → 18%
10% → 50%
15% → 112%
20% → 300%

După cum se poate observa, pentru o reducere a preţului cu numai 10% este
necesară o creştere a cifrei de afaceri cu 50%. Prin urmare, elasticitatea foarte puternică
a vânzărilor în raport cu preţul reprezintă o condiţie esenţială în fundamentarea unei
acţiuni promoţionale bazată pe o reducere de preţ.
Pe lângă costul destul de ridicat, o acţiune de reducere directă a preţului nu are
drept rezultat şi menţinerea fidelităţii consumatorului decât în mică măsură.Pentru a
atrage cât mai mulţi cumpărători potenţiali şi pentru a câşiga fidelitatea acestora, trebuie
îndeplinite două condiţii: preţul produselor să fie în mod normal mai mare decât al
produselor concurente, iar satisfacţia consumatorului să fie deplină.
Luarea în considerare a poziţionării produsului este de asemenea importantă,
pentru punerea la punct a unei oferte speciale. Având în vedere impactul pe care pe care
o campanie de reducere directă a preţului de vânzare l-ar putea avea asupra imaginii
produsului este bine să i se găsească un pretext, aniversări sau diferite sărbători.

Cupoanele (bonurile de reducere)


Bonul de reducere este un titlu care dă dreptul unei reduceri în mărime absolută
la cumpărarea unui anumit produs în toate punctele de vânzare. Este o tehnică
promoţională de bază, care a cunoscut o mare extindere în SUA.
Spre deosebire de reducerea directă a preţului de vânzare , în care producătorul
nu are certitudinea că distribuitorul operează reducerea în beneficiul consumatorului,
metoda cuponului este mai sigură şi mult mai agreată de către fabricanţii de bunuri de
larg consum.
Această metodă de reducere temporară a preţului constă în distribuirea unor
cupoane prin intermediul cărora consumatorii obţin dreptul de a cumpăra un produs la
un preţ redus. Reducerea se înscrie pe bon şi poate fi exprimată fie procentual fie în
valoare absolută.
Utilizarea sa implică pentru distribuitor asumare unui număr de obligaţii pentru
care primeşte o indemnizaţie: verificarea realităţii cumpărării la casă, deducerea sumei
reduse şi rambursarea către o centrală de gestiune..O parte din consumatori rămân
refractari la utilizarea bonurilor de reducere fie din cauză că uită de ele, fie a
complicaţiilor birocratice. Totuşi contextul crizei imprimă acestei tehnici o tendinţă de
extindere.
Există multiple posibilităţi de distribuire a acestor bonuri, astfel încât ele să
ajungă la potenţialii consumatori7:
• prin corespondenţă, când este vizată o categorie distinctă de
clientelă;
• distribuite direct la domiciliu, în cutia poştală;
• prin intermediul presei, caz în care cupoanele sunt decupate de
către consumatorii potenţiali din reviste sau ziare;

7
Rabasa Asenjo B., op citată, pag 201-204

20
• împreună cu ambalajul produsului, care face obiectul acţiunii
promoţionale;cuponul poate fi plasat fie la suprafaţă „on pack” , sau în
interiorul ambalajului „in pack”. În prima situaţie, cuponul dă dreptul la
o reducere imediată a preţului produsului respectiv, iar în a doua situaţie
produsul va fi achiziţionat la un preţ normal, cuponul putând fi utilizat cu
ocazia cumpărării ulterioare a aceluiaşi produs;
• distribuirea cupoanelor de către animatori, în punctele de
vânzare.
Posesorul unui astfel de cupon va beneficia de reducerea respectivă în momentul
în care va achita contravaloarea mărfurilor cumpărate.
Distribuirea cupoanelor de reducere se pretează mai ales în cazul promovării
bunurilor de larg consum; când se urmăreşte lansarea unui nou produs, sau în vederea
relansării un produs deja existent, dar şi pentru produsele de folosinţă îndelungată.
O tehnică înrudită cu cea a cupoanelor de reducere este cunoscută sub
denumirea „cross-couponning”, reprezentând o ofertă încrucişată. Achiziţionând un
produs, cumpărătorul intră în posesia unui bon de reducere de preţ care vizează un alt
produs.
Principalele tipuri de cupoane utilizate în prezent sunt:
1. Bonul de reducere gratuit. În acest caz bonurile sunt distribuite prin metode
care nu implică nici o cheltuială din parte consumatorului. În acest caz bonul de
reducere poate să fie considerat ca o tehnică de primă cumpărare. El este cel mai adesea
însoţit de o informaţie publicitară asupra produsului.
2. Bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare. În acest caz bonul de
reducere legat de cumpărarea unui produs, permite obţinerea unei reduceri la
cumpărarea următoare a aceluiaşi produs sau serviciu. Este deci o tehnică prin care se
urmăreşte ca obiectiv repetarea cumpărării produsului.
3. Bonul de reducere încrucişat (cross-couponning). Această metodă constă în
vehicularea de către un produs a unui bon de reducere care se referă la un alt produs cu
o penetrare mai slabă. Cu tot interesul pe care ar putea să îl prezinte pentru promovarea
unor produse noi sau mai puţin cunoscute, această tehnică nu este prea larg folosită din
cauza confuziilor ce ar putea apărea.
4. Cuponul electronic. Principalul inconvenient al tehnicii cuponajului este
modul său haotic de distribuire, care implică pierderi deloc neglijabile fie din cauza
cumpărătorilor refractari, fie a acelora care sunt deja fideli mărcii. Cuponul electronic
are trei variante utilizate mai ales pe piaţa americană: T.S.S.(saving spot), promocarta şi
ecobonul.

Ofertele de rambursare
Oferta de rambursare constă în rambursarea unei părţi sau a întregului preţ al
unui produs la prezentarea unei probe de cumpărare (etichetă, ambalaj, capac, etc.).
Rambursarea se poate face imediat la casă sau la o cumpărare ulterioară.
Oferta de rambursare este, de fapt, o reducere de preţ, amânată, obţinută pe baza
uneia sau mai multor dovezi de cumpărare. Rambursarea poate fi parţială sau totală. În
general firmele organizatoare limitează rambursarea la una pentru o familie.
Acest gen de oferte permite să se răspundă unei mari varietăţi de obiective şi
este destul de spectaculoasă datorită importanţei avantajelor propuse consumtorilor,
avantaje care sunt totuşi relativizate de complicaţiile birocratice pe care le implică
obţinerea rambursării.
Operaţiunea de rambursare propriu-zisă are loc la un anumit interval de timp de
la lansarea ofertei şi intră în sarcina producătorului.

21
Această tehnică de reducere a preţului este agreată de către distribuitori întrucât
marja care le revine nu este afectată, antrenează o rotaţie rapidă a stocurilor şi este în
întrgime gestionată de producător.
Din punct de vedere al societăţii organizatorice această tehnică prezintă
inconvenientul important de a nu putea fii stăpânită din punct de vedere financiar. De
aceea se recurge la asigurări care să acopere o parte din riscul generat de depăşirea
obiectivelor. Dar, ţinând cont de dificultatea evaluării riscului aceste asigurări sunt
costisitore şi nu acoperă niciodată în totalitate riscul. Trebuie spus de asemenea că în
afara rambursării propriu-zisă, acest tip de ofertă generează costuri administrative
relativ importante.
Din punct de vedere al consumatorului oferta de rambursare îi permite să
beneficieze de un avantaj concret, dar implică o serie de acţiuni birocratice.
Principalele modalităţi de rambursare sunt8:
o Oferta de rambursare integrală. Produsul este rambursat în
totalitate pe baza unei dovezi de cumpărare. Rambursarea este efectuată fie pe baza unei
sume forfetare medii, fie pe baza unui bon de casă.
Această tehnică foarte costisitoare care răspunde în mod deosebit obiectivului
încercării unor produse noi prezintă inconvenientul că interesează în special o categorie
de clientelă specifică, „amatorii de afaceri”, care prin natură este infidelă. Ea nu este
rentabilă decât dacă produsul în cauză prezintă caracteristici cu adevărat noi, care să
permită crearea unor noi comportamente de cumpărare.
o Oferta de rambursare parţială. Produsul este obiectul unei
rambursări parţiale pe baza unei sume exprimată în marime absolută şi pusă în valoare
printr-o metodă promoţională. Această tehnică este uneori folosită pe loturi în care unul
din elemente este rambursat integral. Adeseori această tehnică este prezentată ca o
ofertă de probă. Totuşi, uneori, ea poate fi percepută ca o reducere imediată de preţ şi să
determine reacţii negative din partea cumpărătorilor care se pot considera victimele unei
înşelătorii.
o Oferta de rambursare prin acumlare. Această tehnică se referă la
rambursarea unei sume, adeseori substanţială, în schimbul achiziţionării mai multor
unităţi din acelaşi produs, justificată prin dovezi de cumpărare. Adeseori rambursarea
este progresivă în funcţie de numărul de produse cumpărate. Acest obiectiv răspunde
unui obiectiv de fidelizare mai ales pentru produse alimentare cu frecvenţă de
cumpărare destul de mare.
o Oferta de rambursare multiprodus. Această variantă se
caracterizeauă prin faptul că nu se referă la un singur produs, ci la diferitele produse ale
unei game folosind un mecanism „de constângere”. În special, nivelul ramburării este
modulat în funcţie de numărul de produse diferite cumpărate.
o Oferta de rambursare încrucişată. Principiul acestei tehnici este
de a propune pentru un produs purtător o ofertă de rambursare totală sau parţială pentru
un alt produs. Este vorba de utilizarea unui produs de bază cu circulaţie puternică pentru
a vehicula o ofertă pentru un produs nou sau complementar. Această ofertă este totuşi
neclară şi poate provoca în rândul consumatorilor o confuzie cu o ofertă de rambursare
simplă. Ea poate să provoace totuşi un transfer al consumului către un produs de aceiaşi
folosinţă
o Oferta mulţumit sau rambursat. Cumpărătorul nemulţumit de
produsul achiziţionat poate să obţină rambursarea fără să justifice motivele sale. Este
vorba mai mult de un argument comercial decât de unul propriu-zis tehnic. Această
abordare este folosită mai mult de către fabricanţii de bunuri de uz îndelungat.

8
Cohen M, op citată, pag 234-237

22
Evoluţia tehnicilor de ofertă de rambursare a cunoscut o dezvoltare
semnificativă după anii ′ 80, mai ales datorită caracterului relativ nou, unei mari
flexibilităţi şi absenţei reţinerilor din partea distribuitorilor în măsura în care nu necesită
schimbări de coduri şi de preţuri de vânzare. Totuşi nivelul mediu de eficienţă, mai
scăzut în comparaţie cu ofertele de reduceri directe de preţuri, ca şi riscurile financiare
pe care le comportă le limitează utilizarea.

Rabaturile decalate în timp (remizele)


Aceste tehnici sunt utilizate în mod curent în relaţiile dintre producător şi
furnizor sau chiar direct între producător şi client. În ultimul timp,remizele şi-au extins
aria de utilizare şi la nivelul vânzărilor cu amănuntul.
Având ca scop recompensarea fidelităţii consumatorilor, aceste operaţiuni
presupun acordarea unor reduceri în bani lichizi, proporţionale cu volumul
cumpărăturilor efectuate într-o perioadă de timp dată.
În principiu, operaţiunea constă în acordarea unor titluri în urma constatării
unor cumpărături succesive. Respectivele titluri sunt luate în considerare fie la sfârşitul
anului, fie atunci când cumpărăturile ajung la o anumită sumă.
În principal, circuitele de distribuţie şi reţelele de vânzare cu amănuntul
organizează astfel de operaţiuni în special pentru produsele de larg consum.
În momentul actual însă, această tehnică nu este foarte răspândită deoarece
presupune costuri destul de ridicate şi o organizare dificilă.

Vânzările grupate (în loturi)


Vânzările grupate constă în vânzarea mai multor unităţi ale aceluiaşi produs într-
un singur lot, al cărui preţ este inferior sumei preţurilor unitare ale articolelor
componente. Din păcate însă, această tehnică stimulează de multe ori stocarea
produselor de către cumpărător.
Dintre exemplele cele mai elocvente de vânzare în loturi se pot aminti:
cartoanele de bere, cartoanele de ouă, loturi conţinând mai multe perechi de ciorapi, mai
multe ciocolate, mai multe perechi de pantaloni etc.
Vânzările grupate sau în loturi sunt permise în legislaţia mondială în măsura în
care consumatorul poate păstra posibilitatea de a cumpăra şi câte o unitate din fiecare
element. În practică această condiţie nu prea este respectată de către distribuitorii care
nu au obigatoriu în magazin produsul unitar, mai ales în cazul loturilor mixte sau a
loturilor primă.
Termenul de lot ar trebui să se aplice unei vânzării grupate la care elementele
sunt condiţionate întru-un acelaşi supraambalaj: pentru simplitate, însă, termenul va fi
folosit pentru orice formă de vânzare grupată sau asociată.
Cele mai utilizate loturi sunt9:
1. Lotul omogen se referă la vânzarea a două sau mai multe produse
identice, în general practicată sub forma unei supracondiţionări comune (folie de
plastic, carton, etc.). Acest tip de ofertă beneficiază de o reducere de preţ importantă, de
regulă mai mare decât aceea practicată în cazul vânzărilor cu bucata. Foarte apreciată de
distribuţie, este utilizată la toate produsele de larg consum. Poate servi, de asemenea, ca
suport şi pentru alte oferte promoţionale prime directe, cupoane, oferte de rambursare.
2. Lotul cu gratuităţi este o formă particulară a lotului omogen, format din
cel puţin trei produse dintre care unul gratuit. Tradiţional acest tip de ofertă este
cunoscut sub numele de „trei pentru două”, chiar dacă loturile au mărimi superioare ( 4
pentru 3, 5 pentru 4 etc.). Lotul cu gratuităţi cel mai bine primit de consumatori a fost
evident 3 pentru 2.
9
Morariu D., Tehnici promoționale, Abordare teoreticăși studii de caz, Editura Bibliofor,
Deva,2008, pag 31-35

23
Din punct de vedere contabil lotul cu gratuităţi, indiferent de formula utilizată,
nu este decât o simplă reducere de preţ corespunzând procentului de produs gratuit:
33% în cazul 3 pentru 2, 25% în cazul 4 pentru 3 etc. Această tehnică foarte
performantă este bine apreciată de cumpărători şi distribuitori, făcând obiectul unei
utilizări din ce în ce nai frecvente. O ofertă de acest tip poate fi fomulată în trei maniere
diferite:
• trei pentru preţul a două unităţi
• un lot de x unităţi dintre care una gratuită
• un lot de x produse plus una gratuită.
3. Lotul mixt este un lot format din două sau mai multe produse diferite,
dar comercializate de către acelaşi fabricant. Acest procedeu are menirea să antreneze
vânzările unui produs cu o circulaţie slabă prin vânzările unui produs cu circulaţie
rapidă; este însă destul de delicat deoarece consumatorul poate să refuze cumpărarea
unuia dintre produsele proupse care nu îi este util.
4. Lotul primă este vorba de vânzarea grupată a unuia sau a mai multor
produse aflate în promovare asociate unui produs care în mod obişnuit nu este
comercializat de către fabricantul respectiv. Ca regulă generală lotul este propus la un
preţ mai mic sau cel mult egal celui ansamblului produselor promovate. Este posibil,
astfel, să fie asociată într-o vânzare unică o sticlă de rom cu una de suc de portocale
Lotul cu gratuitate, varianta cea mai performantă a tehnicii lotului, s-a dezvoltat
cel mai mult datorită clarităţii perceperii de către client a avantajelor oferite.

Vânzările combinate
Spre deosebire de vânzarea grupată care presupun vânzarea mai multor unităţi
ale aceluiaşi produs într-un singur lot, vânzarea combinată constă în vânzarea mai
multor produse, uneori complementare, tot într-un singur lot şi la un preţ inferior celui
global (suma preţurilor tuturor produselor ce fac parte din lot).
Obiectivul principal al vânzării combinate îl constituie cunoaşterea gamei
sortimentale a producătorului. Din acest motiv, mulţi producători sunt interesaţi de
această tehnică de promovare mai ales în cazul în care doresc să-şi lanseze un nou
produs pe piaţă.
Când îşi lansează noul produs, consumatorul mizează pe faptul că prin
intermediul vânzării combinate, produsul său se va face cunoscut în rândul
consumatorilor fără a se cheltui pe el sume mari de publicitate.
Adeseori însă, consumatorii nu receptează favorabil, o astfel de tehnică deoarece
nu sunt de acord să-şi modifice structura bugetului cumpărând pe lângă produsele vizate
şi alte produse care nu se găsesc pe lista lor de preferinţe sau pe care nici măcar nu le
cunosc.
Distribuitorii şi vânzătorii cu amănuntul rămân de mult ori pasivi la această
formă de promovare, acceptând-o, însă numai atâta timp cât nu la afectează marja
comercială.
Din punct de vedere legislativ, această acţiune este oarecum restricţionată în
sensul că, cel ce livrează loturile combinate trebuie să ofere posibilitatea cumpărătorului
să achiziţioneze dacă doreşte, individual fiecare produs ce face parte din lot fără a-l
constânge să achiziţioneze întreg lotul.

Achiziționarea aparatelor uzate


Conform acestei tehnici, comerciantul sau producătorul îi propun
cumpărătorului care doreşte să cumpere un aparat nou, să-l cedeze pe cel vechi, uzat, în
schimbul lui primind un preţ redus.

24
Prin această acţiune, producătorul consideră că face un rabat în favoarea
consumatorului, întru-cât de foarte puţine ori produsul uzat deţinut de acesta mai poate
fi recondiţionat sau refolosit.
În mod curent, adepţii acestui mod de promovare sunt marii producători de
echipamente costisitoare cum ar fi: aparatură electronică, menajeră, aparatură de birou.
O puternică evoluţie a acestei tehnici de promovare s-a înregistrat pe piaţa
occidentală a autoturismelor. Explicaţia acestei evoluţii este concurenţa tot mai acerbă a
producătorilor deţinători ai unei forţe financiare consistente. Sub presiunea concurenţei,
ritmul de inovare a devenit tot mai alert, apariţia de noi modele fiind mai frecventă
decât capacitatea şi dorinţa cumpărătorilor da a schimba automobilele.

Rabaturile cantitative
În cadrul acţiunilor de promovare a vânzărilor prin intermediul reducerilor
temporare de preţ se încadrează şi rabaturile cantitative. Prin intermediul rabaturilor
cantitative i se oferă consumatorului posibilitate să cumpere într-un mod mai avantajos
o cantitate mai mare dintr-un produs.
Pe lângă tehnicile de vânzare în loturi prezentate, rabaturile cantitative mai
propun şi aşa-numita „ofertă girafă”.
Oferta girafă presupune marirea volumului cantitativ al produsului în condiţiile
în care preţul rămâne neschimbat. Comercializarea unui produs „girafă” implică
modificarea ambalajului şi adoptare unui format promoţional care să conţină o cantitate
suplimentară de produs cu 10-30% sau chiar 50%.
Din acest motiv, aplicarea acestei tehnici promoţionale este posibilă numai în
cazul produselor la care costul ambalajului este redus în comparaţie cu costul efectiv al
produsului.
Impactul acestui tip de ofertă este destul de puternic şi permite menţinerea şi
chiar sporirea fidelităţii clienţilor. Dezavantajul principal este aşa cum am mai spus, dat
de faptul că fabricarea unui produs „girafă” este costisitoare întru-cât persupune o
modificare a ambalajului. Unii producători, pentru a înlătura din start o astfel de
problemă, concep ambalaje capabile să suporte eventuale operaţiunii de mărire a
volumului produsului.
Două recente reuşite ale tehnicii produsului „girafă” au fost cea a produsului
Coca-Cola -2,5 litri la preţul a 2 litri, şi cea a pastei de dinţi Colgate-acelaşi preţ dar cu
20% mai mult.

1.4.2 Prime și cadouri

Vânzările cu primă constă în atragerea clienţilor, oferindu-le cu ocazia


cumpărării unui produs posibilitatea obţinerii gratuite a unui alt obiect sau serviciu. În
numeroase ţări, această tehnică reprezintă obiectul unor reglementări severe deoarece ea
deturnează voinţa consumatorilor prin elemente străine produsului principal.
Circumstanţele utilizării şi principalele obiective urmărite de tehnicie de
promovare prin intermediul primelor sunt:
• provocarea primei cumpărării;
• creşterea fidelităţii consumatorilor;
• punerea în valoare a produsului printr-un avantaj suplimentar;
• favorizarea cumpărării impulsive.
Acest procedeu este stimulativ şi apeciat de clienţi, inconvenientul vine însă din
faptul că reglementările legislative sunt foarte severe limitând această tehnică în
numeroase ţări.

25
În cea ce priveşte momentul în care consumatorul beneficiază de avantajul
tehnici, primele pot fi de două feluri:
 prima imediată, constă în înmânarea gratuită a unui obiect în momentul
cumpărării produsului;
 prima amânată, respectiv înmânarea ulterioară a cadoului, la prezentarea
unei probe sau a mai multor probe de cumpărare.
Cea de doua varintă prezintă avantaje suplimentare în comparaţie cu prima
datorită faptului că sporeşte fidelitatea consumatorilor într-o măsură mai mare, fiind mai
puţin costisitoare deoarece nu toţi consumatorii vor păstra probele de cumpărare sau vor
aduna suficiente probe pentru a câştiga prima.

Primele directe
Prima directă presupune alăturarea la produsul promovat a unui obiect
suplimentar care se oferă cumpărătorului cu titlu gratuit. Distribuirea obiectului
suplimentar se face aşadar odată cu vânzarea produsului.
La promovarea prin intermediul primelor directe, în alegerea primei cadou
trebuie să se ţină seama mai ales de utilitatea pe care o conferă acest cadou
consumatorului. În cazul în care cadoul nu este bine ales, cumpărătorul poate ignora
acţiune sau şi mai rău, o poate percepe într-un mod negativ.
În ceea ce priveşte anexarea obiectului-primă la produsul-suport, există două
modalităţi şi anume:
 în exteriorul ambalajului. La o astfel de anexare, prima este imediat
identificată de către consumator. Această formă de prezentare influenţează în general
rapid comportamentul consumatorului datorită uşoarei vizualizări a obiectului primă.
Principalul inconvenient al metodei este dat de mărimea obiectelor-primă deoarece
acestea trebuie să se găsească în limita dimensiunilor ambalajului.
 în interiorul ambalajului. În acest caz, existenţa primei trebuie
evidenţiată prin intermediul unei menţiuni poziţionate pe ambalaj. Această metodă are
inconvenientul că este mai greu identificată de către cumpărătorul potenţial. Pentru a se
evita acest dezavantaj, este recomandabil ca menţiunea de pe ambalaj, prin care se face
cunoscută existenţa primei, să fie concepută în aşa fel încât să atragă atenţia.

Punctele cadou
O altă modalitate de distribuire a primelor se regăseşte sub denumirea de
„puncte-cadou”. Conform acestei tehnici, promovarea nu este însoţită în mod direct de
obiectul primă, ci de un punct cadou prin intermediul căruia se face dovada cumpărării
produsului respectiv.
În scopul obţinerii primei, consumatorul va colecţiona un anumit număr de
puncte, stabilit de organizatorul acţiunii, intând în posesia cadoului respectiv, în
momentul în care va prezenta la una din adresele stabilite punctele ce îi conferă acest
drept.
În general, oferta punctelor-acdou antrenează un volum al vânzărilor mai ridicat
decât în cazul primelor directe. Pe lângă acest avantaj, promovarea prin intermediul
punctelor cadou mai are şi alte avantaje comparativ cu promovarea cu ajutorul primelor
directe şi anume:
o prima este mai consistentă şi adesea valoarea obiectului oferit creşte
odată cu valoarea cumpărăturii totale;
o evită cumpărătorii ocazionali asigurând în general un grad mare de
fidelitate;
o elimină problemele ce privesc ambalarea şi dimensionarea obiectului
primă.

26
Cei ce adoptă promovarea prin puncte cadou trebuie să stabilească într-un mod
cât mai obiectiv cel mai benefic număr de puncte cadou necesar pentru a obţine o primă.
Acest număr trebuie stabilit astfel încât să se obţină un anumit efort al cumpărătorilor,
dar în acelaşi timp să şi atragă o parte importantă a consumatorilor produselor
concurente.
Produsele la care se pretează acest gen de primă sunt cele de larg consum, în
special produse alimentare de consum curent.
O formă particulară a promovării prin puncte cadou sunt aşa-zisele jocuri
puzzle. În acest caz produsul este însoţit de către o piesă dintr-un puzzle iar
consumatorul care reuşeşte să dobândească toate piesele jocului va fi recompensat cu
prima promisă. De cele mai multe ori, jocul ilustrează ori marca organizatoare, ori
prima efectivă pe care o va încasa consumatorul. Această tehnică protejază
organizatorul de eventuale costuri ridicate deoarece el ştie exact numărul maxim de
jocuri care se pot realiza. Această modalitate are şanse mari de reuşită mai ales la
produsele destinate copiilor, deoarece fascinaţia jocului îi face pe aceştia să particip

Primele excepționale (vânzări excepționale la preț redus)


Această tehnică presupune asigurarea consumatorilor care achiziţionează unul
sau mai multe articole la preţul normal că mai pot achiziţiona un alt produs, diferit de
cele dintâi la un preţ redus. Aşadar, prima excepţională este mai degrabă o reducere de
preţ decât gratuitate.
Procedura prin care se pune în aplicare o astfel de acţiune este următoarea: odată
produsul achiziţionat, consumatorii primesc şi o dovadă a cumpărării, dovada dă dreptul
la o reducere substanţială de preţ pentru un alt produs; dacă doreşte dobândirea primei,
consumatorul va primi dovada alături de suma necesară pentru achiziţionarea
produsului la preţ redus la adresa stipulată de organizator; organizatorul are obligaţia să
trimită produsul cu preţ excepţional la adresa solicitantului.
Principalele avantaje ale producătorului la o astfel de acţiune sunt:
 operaţiunea are un impact deosebit de favoabil asupra reţelei comerciale,
distribuitorii acordând o atenţie mai mare produselor-suport;
 deoarece preţul de vânzare al produsului-primă este puţin mai mic sau
chiar egal cu preţul de cumpărare en-gross, veniturile inteprinderii nu vor
fi afectate. Acest lucru, a făcut să se aprecieze că primele de acest fel se
autofinanţează.
Avantajele comerciantului sunt:
 scutirea de efort suplimentar comparativ cu distribuirea
primelor;
 creşterea volumului de vânzări.
Consumatorii vor fi interesaţi de aceste prime dacă:
 produsele oferite la preţ redus sunt atrăgătoare, având o
calitate corespunzătoare;
 reducerea de preţ este substanţială.
Principala cerinţă a metodei este gestionarea foarte riguroasă precum şi
promtitudine şi rapiditate din partea organizatorului.
O altă cerinţă a metodei se referă la obiectele oferite drept primă excepţională,
care trebuie să fie practice şi suficient de atrăgătoare pentru consumator,
recomandându-se urmărirea unei anumite coerenţe între imaginea produsului suport şi
obiectul-primă.

27
1.4.3 Concursuri, jocuri, loterii

Aceste tehnici de promovare se concretizează prin competiţii care crează


speranţa unor câştiguri importante. În această categorie se disting două segmente
diferite:
a) concursul-care este o competiţie legată de efectuarea unei cumpărături;
b) diferite tehnici de tragere la sorţi care exclud orice obligaţie de
cumpărare sau cheltuială financiară (loteri, jocuri gratuite etc.)

Concursurile promoționale
Concursul promoţional reprezintă acţiune organizată sub forma unei competiţii
care apelează la inteligenţă gândire, cultură, imaginaţie, spirit de observaţie al
participanţilor, permiţându-le acestora să câştige un premiu.
Participarea este condiţionată de achiziţionarea produsului promovat, odată cu
expedierea cererii de participare fiind necesară şi trimiterea unei probe care să facă
dovada cumpărării respective. Din acest motiv, print-o organizare riguroasă, trebuie
exclusă posibilitatea unui câştig întâmplător.
În funcţie de obiectivele urmărite, un concurs promoţional se poate adresa mai
multor categorii de ţinte: forţele de vânzare ale inteprinderii, reţelei de distribuţie sau
consumatorilor.
Concursurile promoţionale ce vizează forţele de vânzare sau comercianţii
implică operaţiuni specifice ce urmăresc stimularea categoriilor profesionale interesate:
 un concurs între comercianţi poate avea ca temă realizarea unor vitrine
cât mai originale, cea mai ingenioasă prezentare a unui produs, oferindu-
se premii pentru cele mai bune şi reuşite soluţii;
 în privinţa forţelor de vânzare, un concurs se poate finaliza cu premierea
celui care îşi aduce aminte cea mai importantă contribuţie la creşterea
cifrei de afaceri.
Concursurile destinate consumatorilor sunt organizate mai ales în vederea
promovării produselor de larg consum, cu o frecvenţă mai mare de cumpărare (produse
alimentare, săpunuri şi detergenţi, publicaţii, etc.).
În general, desfăşurarea unui concurs promoţional se dovedeşte a fi eficientă în
cazul produselor ce se bucură deja de o anumită notorietate, câştigată în urma unui efort
publicitar anterior.
De asemenea, organizatorii unei operaţiuni de acest tip trbuie să ţină seama de
aspectele ce decurg din următoarele probleme:
a. stabilirea perioadei şi fixarea duratei de desfăşurare a concursului;
b. alegerea temei şi formularea întrebărilor;
c. deciziile cu privire la importanţa şi natura premiilor.
a. Pentru stabilirea momentului în care urmează să fie lansat concursul, prezintă
importanţă natura obiectivelor urmărite. Astfel, dacă se doreşte rezolvarea unor
probleme legate de sezonalitate, concursul se va programa cu puţin timp înaintea
perioadei în care volumul vânzărilor începe să scadă. În acest sens este necesar să se ia
în calcul timpul necesar pentru orgnizarea unei manifestări promoţionle de acest fel.
Organizarea şi desfăşurarea unui concurs exclude posibilitatea improvizaţiei,
dimpotrivă, presupune o planificare riguroasă şi o activitate de concepţie efectuată
uneori pe parcursul a luni de zile.
Specialiştii apreciază că perioadele cele mai favorabile organizării concursurilor
promoţionale sunt cele din preajma sărbătorilor de Paşti şi de Crăciun, atât adulţii cât şi
copiii asociind acestor momente primirea unor cadouri.
Un alt aspect se referă la durata de desfăşurare a concursului care trebuie să se
înscrie în limite rezonabile. Pe de o parte participanţii trebuie să aibă la dispoziţie
28
suficient timp pentru adunarea probelor necesare participării, iar pe de altă parte
concursul nu trebuie să dureze mai mult de trei luni , dincolo de acest termen dispare
caracterul de noutate, iar participanţii îşi pierd răbdarea în aşteptarea rezultatului.
b. Reuşita unui concurs depinde atât de alegerea temei, cât şi de formularea
întrebărilor. Se apreciază că tema operaţiunii este bine să se inspire din universul în care
se înscrie produsul. Astfel se poate obţine un dublu rezultat, în afara efectului imediat al
vânzării produsului se poate obţine şi un efect pe termen lung referitor la notorietatea şi
fidelitatea de care se va bucura acesta.
În alegerea temei, organizatorii pot opta pentru una din următoarele variante:
• concursuri bazate pe cunoştinţele participanţilor în
domenii din cele mai variate: tehnic, sport, literatură , istorie etc.;
• concursuri care apelează la spiritul de observaţie al
participanţilor;
• concursuri ce solicită participanţii din punct de vedere al
îndemânării sau al calităţilor artistice.
Opţiunea pentru un anumit tip de concurs se va face şi în funcţie de categoria de
public vizată.
În privinţa întrebărilor, acestea trebuie redactate cu cea mai mare atenţie. Un
anunţ clar, concis, elaborat în urma consultării mai multor surse bibliografice, exclude
orice eroare de interpretare care ar putea deforma răspunsurile.
c. Alegerea premiilor reprezintă o decizie de bază pentru organizarea unui
concurs promoţional. Chiar dacă tema este interesantă, consumatorii vor lua decizia de
participare la concurs numai în măsura în care premiile promise justifică un astfel de
efort. Marele premiu trebuie ales astfel încât să trezească interesul participanţilor
potenţiali, să-i incite şi să înlăture orice reţinere a acestora. Câteva exemple de
asemenea premii sunt: autoturisme, călătorii în străinătate, bijuterii, aparate electronice.
De asemenea pe cât posibil premiile trebuie să aibă o anumită legătură cu
produsul promovat, astfel încât să nu intre în contradicţie cu imaginea de marcă a
acestuia.
Concursurile promoţionale prezintă şi o serie de dezavantaje şi anume: necesită
o pregătire îndelungată şi o organizare riguroasă, solicită fonduri băneşti însemnate şi se
poate transforma foarte uşor într-un eşec. De asemenea, prin specificul lor , concursurile
pot fi uneori considerate elitiste şi pot da naştere la contestaţii şi surse de nemulţumire
din partea „învinşilor”.
În funcţie de ceea ce li se cere participanţilor pot fi distinse două forme
principale de concursuri : concursurile de cunoaştere sau de concentrare, care se
bazează pe elemente obiective şi verificabile, şi concursurile de creaţie sau de
inventivitate, al căror rezultat depinde de aprecierea unui juriu.
Pe plan mondial, concursurile cunosc un regres datorită dificultăţii crescânde a
întrebărilor puse şi de necesitatea de a îndeplinii condiţii severe de concentrare şi de
rapiditate, care dau naştere unei adevărate reţele de profesionişti ai concursurilor, ceea
ce reduce numărul celor cu adevărat interesaţi să participe. De aceea se pare că tendinţa
descrescătoare se va menţine.

Jocurile și loteriile
Jocurile şi loteriile cu caracter promoţional sunt operaţiuni organizate de către
producători sau comercianţi şi constă în oferirea unor premii acelor participanţi, care
graţie hazardului, au şansa de a se regăsi printre câştigătorii acţiunii.
Aceste instrumente de promovare se disting prin existenţa a trei elemente
caracteristice10:

10
Balaure V., op. citată, pag 145-146

29
o speranţa într-un câştig mai mult sau mai puţin important – reprezentând
principalul element de atracţie al unei asemenea operaţiuni;
o intrevenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor, acesta fiind
considerat cel mai imparţial judecător, oferă şanse egale tuturor
participanţilor;
o implicarea minimă a participanţilor atât din punct de vedere financiar cât
şi intelectual.
De reţinut, că datorită ponderii însemnate pe care o deţine întâmplarea în
alegerea câştigătorilor, legislaţia din multe ţări interzice condiţionarea participării la un
joc sau la o loterie promoţională de prezentarea unei probe de cumpărare a unui produs.
Totuşi organizatorii acestor acţiuni de promovare recurg la diferite mijloace prin care
fără să impună participanţilor achiziţionarea unui produs, incită indirect la cumpărare.
Astfel, uneori participare la un joc promoţional poate presupune cunoaşterea
unui text imprimat pe ambalajul unui produs. În alte cazuri, acţiunea promoţională poate
fi adusă la cunoştinţa publicului prin intermediul unui ziar de mare tiraj, care inserează
în paginile sale buletinele de participare. Deci pentru a se înscrie la joc, o persoană va
trebui mai întâi să cumpere ziarul respectiv.
Din punct de vedere practic, în funcţie de rolul pe care-l joacă hazardul,
întâmplarea în desemnarea câştigătorilor, se disting două mari categorii de acţiuni:
1. Operaţiunile bazate exclusiv pe hazard-loteriile. Acestea se referă în principal
la tragerile la sorţi propriu-zise şi la tehnica numărului câştigător. Mecanismul lor este
simplu, atrăgător şi implicant. Pentru tragerile la sorţi se distribuie buletine de
participare gata completate sau care urmează să fie completate de către participanţi,
selecţia urmând a se face prin extragere aleatoare a taloanelor câştigătoare.
Există şi posibilitatea de a organiza o loterie fără a se recurge la o tragere la sorţi
propriu-zisă. Astfel, în mod cu totul întâmplător se distribuie bilete de loterie sau alte
suporturi materiale care indică participanţilor dacă se numără sau nu printre câştigători.
2. Operaţiunile în care hazardul intervine parţial-jocurile. În anumite cazuri,
întâmplarea nu este singura care hotărăşte soata unui participant. Este vorba de acele
acţiuni care presupun o anumită implicare a concurenţilor, apelându-se la competenţa,
intuiţia sau capacitatea de judecată a acestora. Un exemplu tipic de asmenea acţiuni îl
reprezintă pronosticurile. Chiar dacă selectarea câştigătorilor se face în mod aleator,
prin tragere la sorţi, luarea în considerare a buletinelor de participare depinde de
completarea corectă a acestora.
Adesea, tehnica jocurilor este combinată cu cea a concursurilor, rezultând acele
operaţiuni, frecvent utilizate , cunoscute sub denumire de „jocuri-concurs”.Îmbinând
modul de organizare al jocurilor cu specificitatea jocurilor în ceea ce priveşte
desemnarea câştigătorilor, „jocurile-concurs” se bucură de o largă apreciere şi de o
deosebită priză la public.
Organizare unor jocuri sau loteri promoţionale se dovedeşte adesea deosebit de
eficientă.
Ca şi în cazul concursurilor o asemenea acţiune se poate adresa atât forţelor de
vânzare cât şi consumatorilor. Reuşita unei acţiuni de acest fel depinde în mare măsură
de tema aleasă şi de premiile oferite. Atât tema cât şi premiile trebuie să corespundă
publicului vizat şi să se apropie de universul produsului promovat.
Loteriile organizate de către punctele de vânzare, de regulă cu ajutorul
furnizorilor par să fie în creştere. Această tehnică este folosită aproape sistematic în
cazul acţiunilor de tip aniversar. Pentru a face loteriile mai atractive a apărut sistemul de
primire imediată a premiilor prin sisteme de lectură optică sau răzuire.
În continuare sunt prezentate câteva dintre cele mai interesante jocuri şi loterii:
1. Câştigător pe magazin. Este o loterie organizată de un fabricant într-un număr
de puncte de vânzare, cu un câştigător sau mai mulţi, în fiecare dintre acestea. Concret,

30
buletine de participare sunt puse la dispoziţia clienţilor, de obicei la intrare şi pot fi
depuse în urne. Tragerea la sorţi este cel mai adesea efectuată de responsabilul
magazinului fără control juridic. Această tehnică este însă în declin din cauza unei lipse
evidente a eficacităţii.
2. Jocul gratuit. Se obişnuieşte să fie numite jocuri sau jocuri gratuite orice fel
de loterie care se bazează pe hazard şi sunt organizate într-un cadru mai larg decât
punctul de vânzare şi pentru o durată relativ mare, cel puţin câteva săptămâni. Jocul
poate fi vehiculat pe ambalaj sau prin diferite forme de media.
Cu toate că implică o serie de complicţii pentru organizatori, jocurile au cunocut
o dezvoltare importantă în detrimentul concursurilor tradiţionale; gratuitatea participării
şi simplitatea chestionarelor asigură o participare mult mai mare decât în cazul
tehnicilor de concurs. Jocul gratuit este astăzi şi va continua să reprezinte cea mai mare
parte a familiei jocurilor şi concursurilor.Această tehnică se pretează la organizarea
unor operaţii de comunicare sofisticate şi purtătoare de imagine.
3. Jocurile cu rezultat imediat. Interesul pentru jocurile gratuite este totuşi
limitat de timpul care trece de la participare până la cunoaşterea rezultatelor. De aceea
organizatorii utilizează din ce în ce mai mult mijloace de răspuns rapid, cum este
telefonul.
Dar anumite tehnici relativ noi şi puţin utilizate permit consumatorului să
cunoască imediat eventualul său câştig. Principiul general al acestor tehnici este de a
ascunde informaţia fie în ambalajul produsului, fie direct pe buletinul de participare, fie
printr-un sistem de răzuire, fie prin buletin lipit. Un asemenea joc are o eficienţă mai
mare decât jocurile gratuite clasice, dar este mai costisitor.
4. Jocul de tip „game”. În sens restrâns acest joc este o formă bazată pe
principiul descoperiri a două sau mai multor elemente identice sau complementare,
permiţând cunoaşterea imediată a eventualului câştig. De exemplu reconstituire unei
imagini pe baza segmentelor cuprinse în ambalaje. „Game-ul” este deci un joc gratuit
care impune căutarea mai multor elemente, fiind defapt o tehnică specifică obiectivelor
de fidelizare.

1.4.4 Încercările gratuite

Eșantionările
Eşantionarea constă în oferirea unei unităţi de produs gratuit consumatorului,
care va testa astfel produsul înaintea cumpărării. „Produsul-eşantion” este distribuit în
cantităţi limitate, iar dimensiunile sale sunt mult mai reduse decât ale produsului
comercializat. Acţiunea de oferire de eşantioane acoperă numeroase categorii de
produse , de la cele de larg consum, până la produse industriale şi echipamente.
Distribuirea de eşantioane poate fi utilă în diferite situaţii11:
 pentru înlăturarea eventualelor frâne ce ar putea înpiedica
achiziţionarea unui produs;
 cu ocazia relansării unui produs mai ales atunci când este
vorba de o îmbunătăţire adusă acestuia;
 când se urmăreşte difuzarea produsului în cadrul unui
segment de populaţie care îl va utiliza pentru prima dată;
 pentru organizarea unor acţiuni complexe de promovare,
cu ocazia unor evenimente speciale.

11
Welholff A., Masson J.E., Qu’est ce que le merchandising, Dunlop, Paris, 1986, pag 34-39

31
Datorită caracteristicilor sale, eşantionul a fost numit de către unii autori
„ambasador în miniatură”. Este absolut necesar ca aceasta să respecte prezentarea
obişnuită a produsului, să redea cu fidelitate condiţionarea şi calitatea acestuia. De
asemenea, deoarece consumatorul îl asociază unui cadou, eşantionul trebuie să fie
atrăgător, capabil să provoace ulterior actul de cumpărare şi chiar fidelitatea clientelei.
În alegerea unei modalităţi de distribuire a eşantioanelor trebuie să se ţină seama
de o serie de elemente, cum ar fi: natura produsului promovat, ţinta vizată, eficienţa şi
costul difuzării. Astfel organizatorii unei astfel de acţiuni pot opta pentru una din din
următoarele variante: expedierea prin poştă, folosită în cazul produselor costisitoare,
când are loc o selectare a clientelei; distribuirea prin intermediul comis-voiajorilor,
folosită pentru produsele de larg consum, presupune costuri reduse şi se acoperă largi
categorii ale populaţiei; distribuirea în magazine, deşi se realizează cu uşurinţă şi
presupune costuri scăzute, este mai puţin eficientă deoarece se limitează la aria
suprafeţelor comerciale; distribuirea înpreună cu un produs diferit, operaţiune
reprezintă o combinare a două tehnici de promovare, oferirea de eşantioane şi acordarea
de prime, această metodă se dovedeşte a fi deosebit de eficientă atât pentru „produsul-
suport” cât şi pentru „produsul-eşantion” reuşita acţiunii depinzând de alegerea
„produsului-suport” ; distribuirea la cerere, acţiunea este anunţată prin mijloace media,
iar persoanele interesate sunt invitate să solicite organizatorilor expedierea de
eşantioane, astfel eşantioanele vor fi recepţionate doar de către persoanele interesate în
cunoaşterea produsului, această metodă permite obţineare unor adrese utile efectuării
unor teste şi controale ulterioare privind comportamentul produsului în consum şi
crearea unor fişiere de consumatori.

Degustările
Acţiunile de degustare se desfăşoară întotdeauna în locuri publice ( în punctele
de vânzare, la târguri şi expoziţii) şi presupun o organizare destul de anevoiasă, motiv
pentru care nu sunt utilizate foarte frecvent.
Aplicabilă unui număr limitat de produse (brânzeturi, preparate din carne, sucuri
de fructe, vinuri etc.), această tehnică de încercare gratuită prezintă însă un avantaj
major şi anume, obţinerea unor rezultate concrete imediate. Persoana care a degustat,
dacă este satisfăcută în privinţa produsului, este tentată să îl cumpere imediat. Desigur,
condiţia de bază este calitatea produsului.

Demonstrațiile
Demonstraţia este acţiunea prin care reprezentantul producătorului (sau
comerciantului) prezintă ansamblul caracteristicilor produsului, fie la domiciliul
cumpărătorilor potenţiali reţiunţi, fie într-un târg sau expoziţie, fie în alte locuri publice.
Demonstraţia este însoţită de cele mai multe ori de o degustare sau încercare.
Această tehnică urmăreşte atragerea ţintei către produs prin explicarea şi
demonstrarea modului în care acesta funcţionează sau poate fi utilizat. Încercarea
produselor prin intermediul demonstraţiilor are capacitatea de a capta atenţia
cumpărătorilor potenţiali, făcând posibilă transformarea celor care asistă la o astfel de
acţiune în clienţi efectivi.
Demontraţiile sunt utilizate în cazul produselor care, prin natura lor, nu pot fi
supuse acţiunilor de oferire de eşantioane sau degustărilor. Modalitatea de folosire a
acestor produse este esenţială, motiv pentru care persoanele care realizează
demonstraţiile trebuie să aibă competenţa necesară.
În funcţie de natura produsului promovat, demonstraţiile se pot efectua sub
diverse forme: parade ale modei, demonstraţii în uzine (pentru unele produse
industriale), demonstraţii la domiciliu (pentru aparate şi ustensile menajere),

32
demonstraţii în locuri publice sau în punctele de vânzare. Uneori, o demonstraţie poate
fi desfăşurată şi în cadru real de funcţionare a produsului sau serviciului respectiv, prin
organizarea de vizite. Clientul potenţial este invitat să cunoască produsul la utilizator, în
timpul funcţionării; de asemenea, pentru cei interesaţi se pot organiza vizite ale
specialiştilor la domiciliul clienţilor pentru efectuarea de demonstraţii.

Încercările gratuite
Această tehnică de promovare a cunoscut o largă răspândire, fiind frecvent
utilizată de către firmele producătoare, datorită eficienţei sale. Metoda constă în punerea
la dispoziţia clienţilor potenţiali a unor produse pe care aceştia urmează să le testeze,
sub rezerva rambursării lor în cazul în care consumatorul nu îşi manifetă în cele din
urmă, dorinţa de a cumpăra. În general, se mizează pe comoditatea, celor care după ce
au primit un produs spre a-l încerca, de cele mai multe ori renunţă să îl restituie, chiar
dacă acesta nu corespunde pe deplin cerinţelor.
Produsele pentru care se organizează asemenea acţiuni promoţionale fac parte
din categoria celor costisitoare, cum sunt: aparatele electro-menajere, televizoarele,
autoturismele etc. Şi în domeniul industrial există numeroase bunuri care pot fi supuse
încercării gratuite, de la mobilierul de birou şi până la cele mai complexe utilaje.
Tehnica încercărilor gratuite îşi găseşte aplicabilitatea şi în sfera serviciilor.
Astfel, unele instituţii de cultură fizică oferă clienţilor potenţiali posibilitatea de a
beneficia, cu titlu gratuit, pe durata a câteva zile, de serviciile prestate în mod obişnuit
de către firmă.
În general, operaţiunile cu caracter gratuit se înscriu în rândul celor mai
apreciate acţiuni promoţionale. Contactul direct produs-consumator are drept rezultat
personalizarea operaţiunilor, iar satisfacţia celui care are posibilitatea să testeze calitatea
şi performanţele produsului înainte de a-l cumpăra este, de cele mai multe ori maximă.

1.4.5 Punerea în valoare a produselor la locul vânzării

Tehnici de merchandising
Cei mai mulţi specialişti consideră că merchandisingul reprezintă „ansamblul
metodelor şi tehnicilor care urmăresc prezentarea şi punerea în valoare a produselor la
locul vânzării”12.
Rolul mechandisingului este de a găsi soluţii diferitelor probleme cu care se
confruntă marfa între care: alegerea locului unde va fi amplasat produsul în vederea
vânzării; mărimea suprafeţei de vânzare care îi va fi atribuită; cantitatea de produs ce va
fi prezentată în raionul de vânzare; modul de aranjare al produselor; materialul de
prezentare utilizat (gondole, etajere, rafturi, palete la sol etc.).
Pentru rezolvarea unor astfel de probleme, specialiştii în merchandising au
dificila sarcină de a intervenii în etapa finală a lungului drum al produsului de la
fabricant la consumator. Având drept scop declanşarea actului de cumpărare, ei încearcă
să optimizeze suprafaţa de vânzare astfel încât aceasta să devină rentabilă atât pentru
producător cât şi pentru comerciant.
Distribuitorii şi fabricanţii sunt interesaţi în egală măsură de tehnicile de
merchandisig. Uneori se afirmă că merchandisingul distibuitorului este de fapt suma
merchandisingului fiecărui produs, desigur, influenţa asupra vânzărilor şi a rentabilităţii
12
Welholff A., Masson J.E., op citată, pag 77-80

33
celor implicaţi este evidentă. Cu toate acestea, interesele producătorului pot fi diferite
de cele ale comerciantului, adeseori chiar divergente.
Suprafaţa comercială reprezintă pentru distribuitor resursa cea mai importantă,
dar şi cea mai costisitoare. De aceea este necesară utilizarea sa în condiţii de
rentabilitate maximă.
Organizarea unei mari suprafeţe comerciale presupune un ansamblu de decizii
manageriale riguros şi îndelung elaborate.
Studii efectuate de-a lungul anilor în marile magazine au dus la desprinderea
anumitor concluzii referitoare la amplasarea optimă a produselor în spaţiile de vânzare.
Potivit acestora, în organizare oricărui magazin trebuie să se ţină seama de acele
elemente care s-au dovedit a exercita o influenţă hotărâtoare asupra procesului
decizional de cumpărare. De asemenea s-a demonstrat că , de regulă, cumpărătorii
parcurg în magazin un anumit traseu; exceptând situaţiile în care graba îi poate
determina pe unii să se îndrepte direct spre raionul dorit sau preferat, rutina îi dirijează
pe cei mai mulţi într-un sens de circulaţie dominant. De aceea în vederea unei
organizări optime, este necesară determinarea gradului de atracţie al fiecărui raion. În
acest scop planul magazinului va fi concput astfel încât la capătul traseului să se afle
raioanele cu o puternică atractivitate, iar pe parcurs vor fi amplasate raioanele mai puţin
atrăgătoare.
În ceea ce priveşte parcurgerea unui raion, se apreciază că un produs este
privilegiat dacă este situat primul în sensul de circulaţie. Din acest motiv produsele cu
atractivitate redusă vor fi amplasate în faţă, în timp ce mărfurile cu o atractivitate mai
mare se vor găsii la capătul opus al gondolei. De regulă, capetele de gondolă sunt
favorabile ofertelor promoţionale. De asemenea se consideră că produsele prezentate în
cantităţi mari atrag atenţia cumpărătorilor.

Publicitatea la locul vânzării


Publicitatea la locul vânzării reprezintă ansamblul manifestărilor publicitare
desfăşurate în spaţiul de comercializare, permiţând difuzarea mesajelor publicitare
referitoare la marcă în aşa fel încât expunerea optimă a produselor este completată
printr-o informare publicitară şi o presiune de natură promoţională.
Din punct de vedere al cumpărătorilor prezenţi în magazin, publicitatea la locul
vânzării are, înainte de toate, un rol de informare, indicând avantajele şi calităţile unui
produs. De asemenea, ea aminteşte consumatorului de existenţa unui produs şi
favorizează contactul direct cu marfa expusă şi promovată. În sfârşit, prin influenţele
aspra deciziei de cumpărare, publicitatea la locul vânzării favorizează cumpărarea
impulsivă, atrăgând clientela produselor concurente.
Această tehnică de promovare este mult agreată de către comercianţi întrucât le
aduce numeroase servicii. Pe lângă ajutorul oferit distribuţiei prin furnizarea
instrumentelor de punere în valoare a produselor, publicitatea la locul vânzării
contribuie substanţial la creşterea volumului vânzărilor şi fidelizarea consumatorilor. De
asemenea, în magazinele cu autoservire, materialele publicitare înlocuiesc acţiunea
vânzătorului, jucând rolul „vânzătorului mut”.
Publicitatea la locul vânzării poate înbrăca forme foarte variate, de la afişe şi
panouri dispuse pe toată suprafaţa comercială, până la amenajarea unor vitrine de lux
pentru promovarea unor produse scumpe, cum sunt, de pildă, cosmeticele.
Organizată în scopul completării şi susţinerii publicităţii clasice, această tehnică
de promovare conduce la rezultate importante: creşterea vânzărilor cu 5 până la 30% pe
o perioadă de mai multe săptămâni.

34
1.4.6 Publicitatea directă

Publicitatea directă reprezintă ansamblul tehnicilor de comunicaţie utilizate de o


societate în vederea stabilirii unor contacte directe, individuale şi interactive, altele
decât cele care pun consumatorul faţă în faţă cu produsul, contacte ce au ca scop
declanşarea unui răspuns rapid din partea persoanelor vizate.
Principalele forme de publicitate directă sunt:
• publicitatea prin coresponenţă (mailing)adresată direct unei anumite
persoane sau fără adresă ( în acest caz, se distriduie în cutii poştale);
• vânzarea prin telefon;
• vânzarea telematică;
• vânzarea prin intermediul televiziunii (teleshopping);
Reunite în literatura de specialitate şi sub denumirea de marketig direct, aceste
tehnici au anumite trăsături comune, respectiv:
 rolul lor nu se limitează la trnsmiterea unor mesaje către ţinta vizată, deci
de a comunica, fiind în acelaşi timp şi un canal de distribuţie care serveşte expedierii de
oferte şi recepţionării unor comenzi;
 urmăresc realizarea unor relaţii directe şi personalizate între producător
şi grupul-ţintă;
 permit o comunicare în dublu sens între intreprindere şi publicul vizat,
această interactivitate reprezentând principalul element de diferenţiere dintre
publicitatea directă şi publicitatea mass-media;
 exclud contactul „fizic” dintre produs şi consumator, dintre vânzător şi
client, deosebindu-se astfel de vânzarea clasică;
 urmăresc obţinerea unui răspuns concret şi rapid, motiv pentru care oferă
corespondenţilor şi modalităţile practice de răspuns-bonuri de comandă, cupoane
răspuns, număr de telefon etc.
Întrucât publicul destinatar trebuie să se simtă în permanenţă un partener
important de care se ţine seama, mesajul transmis va evidenţia avantajele ofertei,
utilizând întreaga gamă a instrumentelor promovării astfel13:
• dacă se urmăreşte învingerea reticenţelor provocate de
posibile riscuri, atunci se recurge la expedierea de eşantioane sau la
încercări gratuite;
• dacă obiectivul urmărit este incitarea clienţilor potenţiali
să încerce sau să consume produsul, atunci cele mai potrivite sunt
cupoanele de reducere, ofertele promoţionale speciale, deschiderea unor
puncte de vânzare, lansarea produselor de marcă în punctele de vânzare
etc.;
• dacă mesajele au ca scop susţinerea unei campanii
„marele public”, a unor acţiuni de relaţii publice sau pregătire unor vizite
ale reprezentenţilor inteprinderii, publicitatea directă va apela la anunţuri
cupon în presă, la corespondenţa adresată direct clienţilor potenţiali, la
corespondenţa distribuită în cutiile poştale sau la anunţurile telefonice.
Publicitatea directă este modalitatea de comunicare utilizată în mod frecvent în
vânzarea prin corespondenţă. Principalele sectoare în care funcţionează vânzarea prin
corespondenţă şi în care se va regăsii, deci, publicitatea directă, sunt: mărfurile textile,
echipamentele gospodăreşti, cărţile, revistele şi discurile; alte sectoare care recurg în
mod curent la publicitatea directă sunt: articolele foto, mărfurile alimentare şi băuturile,
bijuterii-ceasornicărie, asigurări, turism, produse cosmetice.

13
Cohen M., op citată, pag 89-91

35
Ideea care stă la baza organizării unei operaţiuni de acest gen este aceea că un
mesaj adresat direct are un impact mult mai puternic decât un mesaj anonim. De aceea,
pentru o societate care doreşte să desfăşoare activităţi specifice acestei tehnici, este
absolut necesară existenţa unui fişier de date.
Pentru o firmă ce doreşte desfăşurarea unei astfel de activităţi este determinantă
existenţa unei baze de date care poate furniza date complete cu privire la consumatorii
vizaţi
Întreprinderea trebuie să se orienteze către alegerea celei mai rentabile
modalităţi necesare constituirii unui fişier de date şi cu o mare acurateţe a datelor.
Publicitatea directă s-a dovedit a fi cea mai bună cale prin care inteprinderea
desfăşoară un dialog deschis cu clienţii potenţiali, iar succesul tehnicilor utilizate constă
în comunicaţia individuală.

1.4.7 Combinații între tehnici diferite

1. Combinaţii între lot şi alte tehnici. Această combinare foarte uzitată se


dezvoltă permanent, în special sub presiunea distribuitorilor, mai ales a celor care
apreciază în mod deosebit tehnica lotului. Ea asigură numeroase avantaje: lotul permite
introducerea de prime, eşantioane, taloane de participare etc. Acest tip de combinare are
tendinţa de a se dezvolta în viitor. Principalele combinaţii sunt:
 Lotul cu primă directă. O mare parte din primele directe sunt oferite în
loturi deoarece se asigură o mărire a valorii primei, facilitarea condiţionării,
inviolabilitatea.
 Lotul cu primă sau colecţie amânată prin acumulare. Este posibilă
acumularea mai rapidă a dovezilor de cumpărare, optimizându-se astfel nivelul
câştigului; se practică, de altfel, şi oferirea de puncte „bonus” ceea ce sporeşte
eficacitatea.
 Lotul cu „reducerea imediată” sau cu „gratuitate”. În aceste variante de
reducere a preţului, lotul permite oferirea unui avantaj mai spectaculos fie în termeni
financiari, fie în cantităţi suplimentare de produse.
 Lotul cu ofertă de rambursare prin acumulare. Permite reunirea mai
rapidă şi uneori imediată a dovezilor de cumpărare necesare pentru o rambursare.
 Lotul cu bon de reducere. Destul de frecvent utilizată, această combinare
oferă avantajul de a fi puţin costisitoare prin introducerea uşoară a bonului şi expunerea
câştigurilor posibile pe un număr cât mai mare de produse purtătoare.
 Lotul cu joc sau concurs. Introducerea unei cartele în lot permite o
comunicare mai uşoară a elementelor jocului sau concursului.
2. Eşantionul cu bon de reducere, combinare considerată performantă, care
corespunde obiectivului repetării cumpărării produsului după o primă încercare. Această
tehnică poate fi recomandată sistematic de preferinţă la un eşantionaj simplu, dacă
mijloacele financiare o permit. Astfel, un eşantion de colonie poate fi însoţit de un bon
de reducere a preţului pentru cumpărarea ulterioară a unui format obişnuit.
3. Ofertele de rambursare cu valoare de schimb. Este vorba de o ofertă de
rambursare clasică propunând în plus posibilitatea de a folosi suma ramburastă pentru a
cumpăra un obiect din oferta promoţională. Este, de fapt, vorba de combinarea între
oferta de rambursare şi oferta autoplătită. Avantajul său principal este că prezintă
elegant o reducere de preţ, dar se bazează pe un mecanism relativ complex şi poate crea
o anumită confuzie de natură să îi reducă eficacitatea.
4. Oferta autoplătită amânată prin acumulare. Dă cumpărătorului
posibilitatea să achiziţioneze un obiect publicitar sau nu în temeiul unui număr de
36
dovezi de cumpărare. Această combinare răspude deci unui obiectiv de fidelizare. În
general este considerată ca având un nivel scăzut de eficacitate şi ca atare este puţin
folosită.
5. Oferta de rambursare prin cupon. În loc să primească o rambursare sub
formă de cec sau virament, cumpărătorul primeşte un cupon valabil pentru o cumpărare
ulterioară. Combinarea aceasta, care uneşte o ofertă de rambursare cu un cupon,
prezintă avantajul de a repartiza suma rambursată între două cumpărări şi permite, de
asemenea, o valoare vizibil mai mare şi mai atractivă. Ea rămâne totuşi destul de
ambiguă şi deci puţin performantă în privinţa rezultatelor.
6. Cartea de fidelitate. Acest tip de operaţie este caracteristic marketingului
distibuţiei cu ţinte precizate. Un avantaj, cel mai adesea financiar, este propus clientului
unui punct de vânzare în scopul cumpărării sau prezentării, ale căror diferite etape sunt
consemnate pe o cartelă numită de fidelitate. Avantajul propus poate fi de exmplu, un
produs sau un serviciu gratuit, o reducere de preţ la o cumpărare viitoare sau un cadou.

Capitolul 2
POLITICA DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR LA S.C.
TIMBURG S.R.L.

2.1 Prezentarea, obiectul de activitate și organizarea societății


Timburg S.R.L.
Societatea Timburg s-a constituit în luna mai 1993, sub forma juridică de
societate comercială mixtă cu răspundere limitată, având ca asociaţi doi cetăţeni români
şi doi cetăţeni germani.
Societatea este persoană juridică română şi îşi are sediul în România, Timişoara,
însă poate avea şi puncte mobile , filiale sau sucursale şi în alte localităţi din ţară, după
cum a fost specificat în statut. Durata de funcţionarea a firmei este nelimitată.
La început societatea a funcţionat într-un spaţiu închiriat, ulterior reuşind să
achiziţioneze un sediu propriu situat în Timişoara, strada Ştefan cel Mare, nr.13, unde
funcţionează şi în prezent.
Deşi obiectul de activitate al societăţii specificat în statut este mult mai vast,
obiectul de activitate propriu-zis al firmei în prezent este importul de produse cosmetice
şi de igienă de la firmele germane producătoare ale acestora şi distribuţia lor pe piaţa
românească către clienţi persoane juridice.
Pe parcursul activităţii S.C Timburg S.R.L a avut şi magazin propriu de
desfacere a produselor importate, însă s-a renunţat la acesta datorită faptului că
distribuţia produselor importate s-a dovedit mult mai profitabilă, cu mai puţine costuri.

37
De asemenea, firma importă echipament pentru pescuit sportiv şi realizează
distribuţia acestui către magazine de profil din întreaga ţară.
Conform statutului, societatea se dizolvă şi intră în lichidare prin hotărârea
asociaţilor, prin reducerea capitalului social sub limita minimă prevăzută de lege, prin
imposibilitate realizării obiectului de activitate, în caz de faliment.
Structura organizatorică a firmei se prezintă ca în figura 2.1.
A.G.A.

CONSILIUL DE ADMINISTRAŢIE

MANAGER

DIRECTOR ECONOMIC DIRECTOR COMERCIAL

COMPARTIMENTUL DEPOZIT REŢEA VÂNZARE


FINANCIAR-CONTABIL EN-GROS EN-GROS

SERVICIUL SERVICIUL
FINANCIAR EVIDENŢĂ PRIMARĂ

Fig 2.1 Structura organizatorică

Managerul societăţii este unul dintre asociaţi, reprezentând partea română,


acesta se ocupă de buna desfăşurare a activităţii şi de administrarea firmei, de încheierea
tuturor contractelor cu clienţii şi colaboratorii firmei şi de derularea contractelor de
impot şi distribuţie.

2.2 Personalul, piața, relațiile cu furnizorii și clienții

Personalul firmei este tânăr, cu o medie de vârstă de 30 ani astfel că se poate


spune că se caracterizează prin dinamism şi nu pune probleme deosebite de
adaptabilitate, însă tot datorită acestui fapt, este în continuă schimbare deci trebuie
motivat corespunzător.
Politica de salarizare a personalului ţine cont de caracteristicile personalului.
Salarizarea se face folosind metoda salariului de bază, nu în funcţie de cantitatea muncii
prestate, totuşi pentru rezultate bune obţinute în vânzări, prin atragerea de noi clienţi sau
convingerea celor deja existenţi, de a-şi lărgii gama produselor achiziţionate de la firmă,
salariaţii sunt recompensaţi prin-o remunerare suplimentară, prin măriri de salarii sau
promovări. De asemenea în perioada sărbătorilor şi la finele anului acestora li se acordă
prime şi bonusuri în măsura în care resursele firmei permit acest lucru.
Personalul firmei a evoluat de la înfiinţare până în prezent şi numărul salariaţilor
a crescut odată cu mărirea volumului de activitate şi diversificării activităţii
desfăşurate.
Numărul personalului în prezent, este de 15 angajaţi cu contract de muncă şi 3
angajăţi cu contract de colaborare, iar structura acestuia în funcţie de nivelul de

38
pregătire profesională este 7 salariaţi cu studii superioare de specialitate economică, 7
salariaţi cu studii medii şi 4 muncitori calificaţi.
Baza tehnico-materială a firmei este formată din sediul societăţii cu toate
mijloacele aflate în acesta necesare pentru desfăşurarea activităţii, împreună cu parcul
auto al societăţii şi care serveşte la realizarea distribuţiei către clienţi.
Sediul societăţii este format din depozit pentru mărfuri, cea mai mare parte a sa,
şi spaţiu administrativ destinat birourilor. Depozitul este organizat pe un singur nivel şi
are o suprafaţă de 190 m2, aici se desfăşoară procesele tehnico-economice legate de
primirea mărfurilor în partizi mari de la furnizori şi livrarea acestora în sortiment
comercial beneficiarilor.
În anul 2008 exista un parc auto format din trei autovehicole: 2 autoutilitare şi
un microbus, dar creştera numărului de clienţi şi diversificarea activităţii a determinat
achiziţionarea unui microbus marca Iveco şi a unui autoturism Renault Megane în anul
2009. Tot în acelaşi an s-a achiziţionat un echipament ce calcul complet, 3 asemenea
echipamente existând deja în dotarea firmei. La aceste achiziţii se mai adaugă în acelaşi
an un copiator Minolta şi mobilier de birou.
Piaţa pe care S.C Timburg S.R.L îşi desfăşoară activitatea este piaţa produselor
cosmetice şi de igienă din România, ca distribuitor de produse cosmetice şi de igienă.
Această piaţă a cunoscut multe schimbări în ultimi 5 ani în sensul lărgirii ei, prin
apariţia unui tot mai mare număr de ofertanţi. Deci a devenit o piaţă cu o concurenţă tot
mai puternică, prin apariţia distribuitorilor unor firme producătoare foarte cunoscute pe
piaţa internaţională a produselor cosmetice şi de igienă.
La momentul înfiinţării firmei în 1993 pe piaţa românească de profil existau
puţini distibuitori sau reprezentanţi ai unor firme producătoare de produse cosmetice de
talie internaţională, deci menţinerea pe piaţa actuală a produselor cosmetice din
România este mult mai dificilă şi impune o mai bună strategie de piaţă a firmei cât şi o
mai riguroasă organizare. Produsele concurente sunt deci mai multe şi se constituie în
mai multe soluţii de substituire a produselor firmei.
Furnizorii
S.C Timburg S.R.L si-a început activitatea prospectând piaţa potenţialilor
furnizori de produse cosmetice şi de igienă de origine străină ca urmare a faptului că în
acel moment pe piaţa românească aceştia nu îşi făceau simţită prezenţa decât într-o
mică măsură.
Totuşi pătrunderea pe piaţa românească cu produsele firmei Mierau a fost
anevoioasă, ceea ce a determinat renunţarea importului acestei game de produse şi
orientarea spre alţi potenţiali furnizori. SC Timburg a reuşit încheierea unor contracte
avantajoase de unic importator pentru România a produselor firmelor germane Florena
şi Dalli, care i-au acordat exclusivitatea importurilor şi distribuţiei pentru piaţa
românească.
În prezent firma este unic importator şi distribuitor al produselor marca Florena
şi Dalli pe piaţa românească, pe lângă aceşti doi principali furnizori în ultimi doi ani
firma mai colaborează cu încă două firme producătoare de produse cosmetice şi de
igienă. Pentru o diversificare a activităţii a început colaborarea cu firma producătoare de
echipament de pescuit Shakespeare.
În prezent furnizorii firmei sunt:
 Florena Cosmetic Gmbh;
 Dalli Werke;
 Mastertrade-creation;
 Glancos;
 Shakespeare.

39
Comenzile către furnizori se transmit prin fax sau telefon iar preluarea
mărfurilor şi transportul până în România se realizează de către firma de transport
internaţional de marfă Laogoudakis cu care Timburg are contract de colaborare.

Clienții
Deşi a pornit cu un număr restâns ce clienţi, odată cu consolidarea poziţiei pe
piaţă reţeaua clienţilor firmei s-a extins, ajungând în prezent să cuprindă toate zonele
ţării.
În prezent, firma are trei categorii de clienţi:
o distribuitori zonali;
o magazine tip supermarket;
o magazine de vânzare cu amănuntul.
S.C Timburg S.R.L a încercat să aibă câte un distribuitor pentru produsele sale
în fiecare judeţ al ţării, sau cel puţin un distribuitor în principalele zone ale ţării.
Numărul clienţilor este în prezent destul de mare, iar aceştia sunt toţi persoane
juridice, fima neavând magazin propriu de desfacere a produselor.
Firma practică un sistem de discounturi oferite clienţilor în funcţie de vânzări şi
de modalităţile de plată, asfel că pentru plata imediată a comenzilor oferă disounturi de
20%.

Principalii clienţi, firme de distribuţie din ţară sunt:


• Si-Vis Bucureşti
• Coriolan Bacău
• Chadis Exim Craiova
• Amicus Tg.Jiu
• Remember Boteşani
• Hilton Miercurea Ciuc
• Tedcrin Medgidia
• Camfor Braşov
• Alexandru Deva
• Orion D.G. Alba-Iulia
• Lanet&Cris Oradea
• Livius Sibiu
• Farmec Arad
• Scarlet Bistriţa
• Galena MLM Piteşti
În categoria magazinele tip supermarket, firma are ca şi clienţi reţeaua de
magazine Billa cu magazinele din Bucureşti, Craiova, Ploieşti, Timişoara, Galaţi,
Constanţa, Arad şi Iaşi; magazinele Selgros din Braşov şi Bucureşti; magazinele
Gimrom din Iaşi, Constanţa şi Bucureşti; supermarketul Carrefour din Bucureşti,
magazinele Metro şi mai noul magazin Univers′ all din Sibiu.
Clienţii magazine cu amănuntul sunt situate în Timişoara, iar în această
categorie intră şi câteva farmacii care comercializează produsele distribuite de către
Timburg aceştia sunt în număr de 20 de magazine şi 12 farmacii.
Clienţii transmit comenzile către firmă, iar transportul mărfurilor este asigurat
de către Timburg fie cu maşinile proprii sau cu mijloace închiriate.
Prin sistemul de discount promovat, prin avantajele oferite şi datorită poziţiei
sale de unic importator al produselor marca Florena şi Dalli, dar mai ales a seriozităţii în
relaţiile de colaborare pe care le are, SC Timburg SRL a reuşit fidelizarea unei bune
părţi a clienţilor săi.

40
2.3 Analiza situației financiare a societății

Scopul efectuării unei analize a situaţiei financiare a societăţii este dat de


necesitatea stabiliri un diagnostic al situaţiei financiare a acesteia, pentru a se identifica
punctele slabe şi punctele tari ale societăţii şi pentru a se putea depista problemele cu
care se confruntă aceasta.
Analiza situaţiei financiare presupune calculul ratelor de structură ale bilanţului,
a ratelor de gestiune, analiza lichidităţii şi solvabilităţii societăţii, determinarea
existenţei echilibrului financiar şi analiza ratelor de rentabilitate economică şi
rentabilitate financiară.

2.3.1 Ratele de stuctură ale bilanțului și analiza ratelor de


rentabilitate
Analiza ratelor de structură ale bilanţului vizează evidenţierea raporturilor care
există între diferitele elemente ale bilanţului precum şi modificările care se produc în
legătură cu mijloacele economice şi cu sursele economice de finanţare.
Mai întâi vom determina şi analiza ratele de structură ale activului bilanţier,
acestea evidenţiază în mărimi relative modul de structurare al mijloacelor economice
din activul bilanţier în funcţie de rolul şi destinaţia fiecăruia în procesul productiv.
.
Ratele de structură ale activului
Tabelul 2.1 -RON -
Nr Specificaţie Formulă de calcul Anul Anul Variaţ
. 2007 2008 ia
crt
1 Rata (Aimob/ A (584.657 / 7.019.011) (1259.622 +9,26
activului total)*100 *100= 8,32% /
imobilizat 7.165.078)
*100=
17,58%
2 Rata (A circ./ A (6.434.354/ 7.019.011) (5.905.456 -9,26
activului total)*100 *100= 91,67% /
circulant 7.165.078)
*100=
82,41%
3 Rata (Stocuri/A (2.036.261/ 6.434.354) (2.488.424 +10,4
stocurilor circ.)*100 *100= 31,64% / 9
5.905.456)
*100=
42,13%
4 Rata (Creanţe/Acirc.)* (3.358.973/6.434.354) (3.257.348 +2,95
creanţelor 100 *100= 52,20% /
5.905.456)
*100=
55,15%
5 Rata (Disp. / A (1.039.120/6.434.354) (159.684 / -13.44
disponibilităţi circ.)*100 *100= 16,14% 5.905.456)
lor *100=
2,7%

41
Se apreciază să situaţia în care creşte ponderea activului imobilizat în totalul
activului nu este o situaţie benefică pentru firmă.Aceasta arată că a crescut gradul de
imobilizare al activului.
În ansamblu rata activelor circulante a scăzut în perioada curentă, faţă de
perioada de bază, de la 91,67%, la 82,41% ceea ce arată că gradul de imobilizare a
capitalului în activitatea de exploatare a scăzut. Acest lucru a fost posibil în situaţia în
care valoarea absolută a activului circulant a scăzut în anul 2008 faţă de anul 2007 cu
528.898 RON, în timp ce activul total a crescut cu 146.067 RON.
Reducerea volumului activului circulant s-a datorat mutaţiilor suferite de
elementele componente care însă au evoluat diferit: stocurile au crescut şi valoric, cât şi
ca pondere în totalul activelor circulante; creanţele au scăzut valoric de la 3.358.973
RON, la 3.257.348 RON dar au crescut ca pondere în totalul activelor circulante, de la
52,2% la 55,15%, datorită scăderii activului circulant.
Valoarea disponibilităţilor a înregistrat o scădere semnificativă de la 1.039.120,
la 159.684 RON ceea ce nu se poate aprecia decât negativ, indicele disponibilităţilor
fiind subunitar egal cu 0,15; ponderea disponibilităţilor în totalul activelor circulante a
înregistrat o scădere de 13,44%.
Comparând indicele cifrei de afaceri cu indicele activului circulant vom constata
că la o scădere a activului circulant, cifra de afaceri a crescut, deci cu un volum de
mijloace circulante mai mic s-a obţinut o cifră de afaceri mai mare:
ICA=(CA1 / CA 0)*100
ICA=(23.289.944 / 18.917.996)*100=123,1%,cifra de afaceri a crescut cu 23,1%
Iar indicele activului circulant este:
IAC=(Ac 1/ AC 0)*100
IAC=(5.905.456 / 6.434.354)*100=91,78%,activul circulant a scăzut cu 8,22%
ICA>IAC.
Ratele de sructură ale pasivului evidenţiază modul de structurare a surselor de
finanţare, în funcţie de provenienţa lor şi de gradul de exigibilitate al acestora.
Prin nivelul acestor rate se poate identifica existenţa sau inexistenţa unei
structuri financiare adecvate pentru inteprindere, rezultat al politicii financiare a firmei.
Ratele de structură ale pasivului evidenţiază trei principale aspecte legate de
finanţarea firmei:-stabilitatea financiară
o autonomia financiară
o îndatorarea firmei.

Ratele de structură ale pasivului pe anul 2007


Tabelul 2.2 -RON-
Nr. Specificaţie Formulă de calcul Anul 2007
crt
1. Rata stabilităţii (Cap.Permanent/Pasiv total)*100 ( 957.981/ 7.019.011)
Financiare *100=13,64%
2 Rata (Cap.propriu / Pasiv total)*100 (621.864 / 7.019.011)
autonomiei *100=8,85%
financiare globale
3 Rata (Cap.propriu (621.864 / 957.981)
autonomiei /Cap.permanent)*100 *100=64,91%
financiare la termen
4 Rata (Datorii totale / Pasiv total)*100 (6.397.147 /7.019.011)
îndatorării *100= 91,14%
globale

42
Ratele de structură ale pasivului în anul 2008 şi variaţia lor
Tabelul 2.3 –RON-
Nr.crt Specificaţie Anul 2008 Variaţia
anul 2008-anul
2007
1 Rata stabilităţii (531.339 / -6,23
financiare 7.165.078)
*100=7,41%
2 Rata ( 351.878 / -3,94
autonomiei 7.165.078)
financiare globale *100=4,91%
3 Rata (351.878 / 531.339) +1,31
autonomiei *100=66,22%
financiare la termen
4 Rata (6.813.200 / +3,94
îndatorării globale 7.165.078)
*100=95,08%

Rata stabilităţii financiare evidenţiază că, pe perioadă anului 2008 doar 7,41%
din totalul surselor de finanţare au caracter permanent, deci gradul de stabilitate
financiară al firmei este foarte scăzut, ceea ce arată că firma nu poate realiza strategii de
investiţii pe termen lung, cu atât mai mult cu cât rata stabilităţii financiare a scăzut de la
13,64% în anul 2007 la 7,41% în anul 2008, o scădere de 6,23%.
De asemenea firma are o foarte mică autonomie financiară, ea nu deţine garanţii
pentru obţinerea unor credite, cu atât mai mult cu cât aceasta a scăzut de la un an la altul
cu 3,94%.
Ponderea capitalului propriu în totalul surselor de finanţare permanente este de
66,22% în anul 2008, ceea ce este un fapt pozitiv mai ales că tendinţa este de creştere a
ponderii capitalului propriu în capitalul permanent, fiind în anul 2008 cu 1,31% mai
mare faţă de anul precedent.
Rata îndatorării la un nivel atât de ridicat arată că finanţarea inteprinderii
depinde intr-o foarte mare măsură de sursele împrumutate pe termen scurt, mai cu
seamă că rata îndatorării globale a crescut cu 3,94%.

Analiza ratelor de rentabilitate


Măsurarea rentabilităţii unei firme se relizează printr-un sistem de rate de
rentabilitate, raport între rezultate şi capitaluri, cu ajutorul cărora se analizează
capacitatea capitalului de a degaja profit. Principalele rate de rentabilitate sunt:
-rata de rentabilitate economică;
-rata de rentabilitate financiară.
Rata de rentabilitate economică măsoară gradul de valorificare a capitalului
investit exprimând lei profit brut obţinuţi la un leu de capital investit, eficienţa
mijloacelor materiale şi financiare alocate activităţii de exploatare şi comercializare şi
totodată măsoară performanţa activului total, reflectând rezultatele economice ale
acestuia independent de modul de finanţare a capitalului şi de sistemul fiscal.
Relaţia rentabilităţii economice brută este: re=EBE / Capital investit
unde, EBE- excedent brut de exploatare
Capitalul investit-activul total
Iar rata rentabilităţii economice netă: re=Pb / Capitalul investit
unde, Pb-profitul brut

43
Evoluţia ratei rentabilităţii economice nete
Tabelul 2.4 -RON-
Nr.crt Specificaţie Anul Anul Variaţia
2007 2008
1 Capitalul investit 7.019.01 7.165.07 146.076
(activ total) 1 8
2 Profitul brut 1.129.70 441.119 -688.588
7
3 Rata rentabilităţii economice 16,09 % 6,15 % -9,94%
nete

Se poate observa că rentabilitatea economică a scăzut de la o prioadă la alta,


deşi nu avea un nivel ridicat nici în anul 2007, în anul 2008 s-a marcat o scădere a
acesteia de 9,94%. La o creştere a capitalului investit s-a înregistrat o scădere a
profitului brut, deci ambii indicatori au influenţat negativ evoluţia ratei de rentabilitate
economică.
Eficenţa capitalului investit nu este mulţumitoare.
Rentabilitatea financiară reprezintă capacitatea firmei de a degaja profit net prin
capitalurile proprii angajate în activitatea de exploatare şi comercializare, măsoară
randamentul capitalurilor proprii, respectiv a plasamentului financiar al capitalurilor
acţionarilor.
Modul de calcul al ratei de rentabilitate financiare este raportarea profitului net
la capitalurile proprii.
Formula de calcul este: rf =profit net / capital propriu
Rentabilitatea financiară reprezintă un indicator prin prisma căruia posesorii de
capital apreciază eficienţa investiţiei lor, respectiv oportunitatea menţinerii acetor
capitaluri în afacere.
Analizând evoluţia rentabilităţii financiare vom constata următoarele:
În anul 2007 la un capital propriu în valoare de: 621.864 RON s-a obţinut un
profit net de: 854.506 RON deci rata rentabilităţii financiare a fost egală cu: 137,4%
Iar în anul 2008 s-a obţinu un profit net de: 329.174 RON la un capital propriu
de: 351.878 RON, rata rentabilităţii a scăzut la 93,5%, fiind influenţată de scăderea
profitului net în anul 2001.

2.3.2 Analiza lichidității și solvabilității, ratele de gestiune ale stocurilor,


furnizorilor și clienților

Lichiditatea şi solvabilitatea firmei reflectă capacitatea de plată a acesteia, cu


deosebirea că lichiditatea se referă la capacitatea acoperirii obligaţiilor pe termen scurt,
iar solvabilitatea se referă la posibilitatea acoperirii datoriilor pe termen lung.
Lichiditatea inteprinderii are trei forme: lichiditatea globală, lichiditatea rapidă
şi lichiditatea imediată.Pentru a se determina lichiditatea firmei este necesar a se
cunoaşte activele circulante ale firmei şi valoarea lor medie, calculată prin media
aritmetică a activelor circulante din anul 2008 şi anul 2007.

Lichiditatea globală, rapidă şi imediată


Tabelul 2.5 -RON-
Nr specificaţie Formulă de calcul Valo

44
crt are

1 Active circulante (Active circ.2007+ activecirc.2008)/2 6.169


-medii- .905
2 Stocuri (Stocuri2007+stocuri2008)/2 2.262
-medii- .342,
5
3 Disponibilităţi (disp.2007+disp2008)/2 599.4
-medii- 02
4 Datorii (dat.pe t.scurt2007+dat.pe t.scurt2008)/2 6.347
pe termen scurt .384,
-medii- 5
5 Lichiditatea globală Active circ.medii / Dat.pe t.scurt medii 0,97
-anul 2008-
6 Lichiditatea rapidă (Active circ.medii-stocuri medii) / 0,61
-anul 2008- dat.pe t.scurt medii
7 Lichiditatea imediată Disp.medii / Dat.pe t.scurt medii 0,09
-anul 2008-

O lichiditate globală de 0,97 este sub limita minimă de 1,2 , necesară pentru a se
putea spune că există o lichiditate globală a firmei.Totuşi putem spune că firma
beneficiază de o lichiditate rapidă minimă necesară, valoarea sa aparţinând intervalului
0,6-1 care desemnează o bună lichiditate rapidă. De asemenea firma nu beneficiază de o
lichiditate imediată valoarea sa de 0.09 nefiind una favorabilă, aceasta treuie să aibă o
valoare minimă de 0,2.
Solvabilitatea reflectă capacitatea firmei de a acoperii oblgaţiile pe termen
mediu şi lung, de a asigura sursele băneşti necesare pentru continuarea desfăşurării
activităţii pe termen lung.

Ratele de gestiune ale stocurilor, furnizorilor și clienților


Exprimarea sintetică a modului de gestionare a resurselor se realizează prin
viteza de rotaţie a acestora, ce arată durata în timp necesară transformării activelor în
lichidităţi.
Gestiunea stocurilor, furnizorilor şi a clienţilor se urmăreşte cu ajutorul ratei de
gestiune exprimată prin numărul de rotaţii într-o anumită perioadă şi prin durata în zile
a unei rotaţii.
Accelerarea sau încetinirea vitezei de rotaţie are ca efect direct eliberarea sau
imobilizarea absolută sau relativă a resurselor.
O scădere a duratei în zile a unei rotaţii are ca efect mărirea numărului de rotaţii,
şi deci o eliberare de capital. .
Analiza ratelor de gestiune
Tabelul 2.6 .-RON-
Nr. specificaţie Anul Anul Formulă de variaţia indicele
crt 2007 2008 calcul
1 Cifra de 18.917.996 23.289.944 - 4.371.94 1,23
afaceri 8
2 Stocuri 1.986.130, 2.262.342, (an0+an1)/2 276.212 1,13
5 5
3 Numărul de 9,52 10,29 CA / Stocuri +0,77 -
rotaţii al
stocurilor
45
4 Durata în zile 37,8 34,97 (Stocuri / CA) -2,82 -
a rotaţiei *360
stocurilor
5 Furnizori 3.575.000 3.358.754, (an 0 + an1)/2 218.245, 0,93
5 5
6 Numărul de 5,29 6,93 CA / +1,64 -
rotaţii al Furnizori
furnizorilor
7 Durata în zile 68.1 51,88 (Furnizori -16,22 -
a unei rotaţii /CA) *360
a furnizorilor
8 Clienţi 3.355.713, 3.296.473, (an 0+an1)/2 -59.239,5 0,98
5 5
9 Nr. de rotaţii 5,63 7,06 CA / Clienţi +1,43 -
al clienţilor
10 Durata în zile 63,85 50,95 (Clienţi / CA) -12,9 -
a unei rotaţii *360
a clienţilor

Creşterea numărului de rotaţii al stocurilor cu 0,77 rotaţii este un fapt pozitiv şi


o dată cu aceasta scurtarea duratei în zile a unei rotaţii. Putem spune că se constată o
folosire mai eficientă a mijlocelor stocuri durata în zile a unei rotaţii a stocurilor
scăzând de la 37,8 zile în anul 2007 la 34,97 zile în anul 2008 deci reducându-se cu 2,82
zile.
Scăderea duratei în zile a unei rotaţii a furnizorilor este un factor negativ pentru
firmă, creditul furnizori reprezentând surse atrase pentru inteprindere, însă şi aşa se
menţin la un nivel mult prea ridicat 51,88 de zile, este un termen prea mare de plată al
furnizorilor, în acest caz scăderea duratei în zile a unei rotaţii a furnizorilor este deci un
fapt pozitiv şi arată capacitate de plată a firmei către furnizori.
Scăderea duratei în zile a unei rotaţii a creditului clienţi cu 12,9 zile în anul
2008 faţă de anul 2007 este un fapt pozitiv totuşi durata de încasare a facurilor este prea
mare, ceea ce arată că există dificultăţi în încasarea facturilor emise. Totuşi viteza de
rotaţie a creditului furnizori este mai mare decât viteza de rotaţie a creditului clienţi,
deci nu se crează deficit de resurse financiare.
Diminuarea creditului clienţi indică faptul că are loc o înbunătăţire a gestiunii
resurselor financiare ale firmei.

2.4 Mixul de marketing în cadrul societății

2.4.1 Produsul și gama de produse distribuite de către S.C. Timburg S.R.L.

Deşi produsul stă în centrul activităţii de marketing, intervenţia directă asupra


acestui a unei societăţi care realizează distribuţia sa nu este posibilă, deci se va
analiza gama produselor comercializate, produsele noi importate şi distribuite şi
produse ce nu mai sunt comercializate de către firmă, fie datorită faptului că acestea
nu se mai produc, fie că nu sunt bine primite de către piaţa românească şi deci s-a
renunţat la importul lor.
Produsele importate şi distribuite de către Timburg SRL provin direct de la
firmele producătoare de cosmetice şi produse de igienă: Florena, Dalli, Mastertrade-
Creation şi Glancos. Ponderea cea mai mare o au produsele firmei Florena şi Dalli.

46
Ponderea produselor în oferta firmei, în funcţie de marca producătoare este
următoarea:

Ponderea produselor în oferta firmei


Tabelul 2.7
Marca produsului Ponedea în gama
de produse
a firmei
FLORENA 36%
DALLI WERKE 31%
MASTERTRADE 14%
CREATION
GLANCOS 11%
SHAKESPEARE 8%
.

Structura produselor distribuite

8%
11%
36% Florena
Dalli
Mastertrade
Glancos
14%
Shakespeare

31%

Fig 2.2 Structura produselor distribuite

Produsele firmei Florena importate şi distribuite de către firmă fac parte din
mai multe linii de produse: linia creme, linia deodorante, linia produselor pentru
îngrijirea părului, linia produselor pentru îngrijirea corpului, linia de produse pentru
întreţinerea picioarelor, linia Florena Activ, linia Young Face, linia Babz, linia
Kinder, linia produselor pentru ras, linia Wild River, linia Artic şi linia săpunurilor.
Firma producătoare Dalli este prezentă cu doar două linii de
produse:detergenţi şi produse pentru curăţat.Liniile de produse ale firmei
Mastertrade-Creation importate şi distribuite sunt:linia vopselelor de păr, linia
şampoane, linia spumant, linia săpunuri şi gama de produse chimice.
Glancos are 4 linii de produse importate de către Timburg:creme, produse
pentru îngrijirea părului, spumant de baie şi sare de baie.
În cadrul gamei de produse a firmei Florena au existat produse cu grad de
sezonalitate importate dar,în prezent aceste produse, cum sunt cele din gama

47
produselor de plajă nu mai sunt comercializate de către firmă, acestea fiind produse
ce au pus unele probleme.
Tot în cadrul gamei Florena există produse noi apărute în ultimii doi ani, dar
şi noi produse ale celorlalte firme.
Noile produse Florena în anul 2008 au fost, din linia cremelor: gel gomaj
Florena, cremă antirid Q10, cremă revitalizantă,cremă pentru ochi, balsam pentru
mâini şi unghii, apă de faţă Florena, mască de faţă Florena;din linia produselor
pentru îngrijirea:apă de păr Karmasin Biocrin;din linia produselor pentru îngrijire
corpului: rezervă pentru schaumbad şi rezervă pentru crembad;în linia produse pentru
ras şi linia Artic s-au introdus: after shave fluid aloe vera, after shave balsam kamille
şi spumă de ras Artic.
Linile de produse ale firmei Florena au fost deci extinse ca răspuns la noile
produse ale concurenţei, iar SC Timburg a importat şi ea o parte a acestor noi
produse,mai întâi spre a testa reacţia pieţii româneşi iar în anul 2009 a menţinut
importul acestor produse şi chiar a importat noi produse.
Produsele Florena cele mai vândute în anul 2008 au fost:
• Pe primul loc:cremă cu muşeţel 75 ml,săpun baby 100g, săpun
Florena 125g, crema baby, şampon baby, săpun de iasomie, săpun de
lăcrimioare;
• Produse de asemenea bine vândute au fost:cremă soft cu
muşeţel 200ml, deodorant Florena new, ulei pentru copii baby, cremă
de ras”for men”, cremă de ras cu muşeţel 100ml, cremă de ras cu
muşeţel 75ml şi toate săpunurile solide:săpun lady, săpun re-skin,
meeresfrische şi săpunurile cu arome de fructe şi flori;
• Produse mai puţin bine vândute decât cele din primele două
categorii:dushbad Florena şi crembad.
Acestea au fost produsele cu cea mai mare cerere şi care au înregistrat cele
mai bune vânzării în anul 2008, cererea pentru marea majoritate a acestora a rămas la
fel de mare şi în 2009.Succesul lor s-a datorat faptului că dintre toate produsele
Florena acestea au cel mai bun raport calitate-preţ.Calitatea este prezentă şi la
celelalte produse Florena, dar preţurile uşor mai ridicate au făcut ca acestea să nu se
adreseze unui segment atât de mare de comsumatori.
Pentru a se adresa unui cât mai larg segment de consumatori SC Timburg
SRL, a început colaborarea cu firmele Mastertrade şi Glancos a căror produse au un
preţ mai mic, dar şi o calitate inferioară comparativ cu produsele Florena considerate
concurente directe ale produselor Nivea.
De asemenea au existat schimbări de design al ambalajului, de formă de
prezentare şi de gramaj cea ce demonstrează preocuparea Florena de a avea o
imagine a produsului mereu nouă adaptată schimbărilor de pe piaţă. Strategia
adoptată de către producătorul Florena la nivelul gamei de produse a fost atât de
diversificare a gamei, prin introducerea unor componente noi produselor deja
existente, dar şi o strategie de înnoire a gamei, fiind introduse produse cu totul noi,
strategie posibilă de adoptat datorită poziţiei stabile a inteprinderii.
În anul 2009 au existat mai puţine noi produse ale Florena importate de către
firmă, acestea sunt: şerveţele umede pentru faţă, lapte de corp Q10, balsam de
picioare, spray pentru picioare cu muşeţel şi mască pentru faţă Activ, însă s-a
renunţat la un singur produs Florena:crema UV Schutz .A fost largită gama
produselor importate de la firma Glancos:linia de creme Jardin Naturel, linia
cremelor Cara, şampoane Cara, Crevil şi spumante de baie Cara.
Făcând un top al produselor Florena cu cele mai mari vânzări din acest an
putem spune că situaţia se prezintă astfel:

48
• Pe primul loc se situează: crema cu muşeţel 75ml, crema soft cu
muşeţel 200ml, săpunul baby, săpunul Florena;
• Pe locul doi crema cu glicerină, crema cu aloe vera 100ml, crema cu
gălbenele, crema cu miere,loţiunea pentru tratament intensiv(din gama pentru
îngrijirea părului),crembad(din gama pentru îngrijirea corpului), crema baby,
şamponul baby, uleiul pentru copii baby, săpunul kinder, crema de ras cu muşeţel,
săpunul cu mere,lămâie,iasomie şi lăcrămioare;
• Pe locul trei ca volum al vânzărilor putem spune că se află laptele
demachiant şi loţiunea de curăţare a feţei din linia Aktiv.
Unul din produsele cele mai bine vândute ale SC Timburg SRL ce nu face parte din
gama produselor Florena este sarea de baie cu diferite arome marca Glancos.

2.4.2 Politica de preț, distribuția și canalele de distribuție

Preţul este o componentă a mixului de marketing şi el poate avea un rol foarte


important în politica de marketing a unei societăţii. Preţul este o variabilă asupra
căreia acţionează atât factori endogeni, cât şi exogeni şi este un factor determinant în
alegerea unui produs de către cumpărători.
Metoda de stabilire a preţurilor folosită de către societate este cea de calculare
a preţului de vânzare pornind de la costuri, metoda costului total este cea abordată,
însă trebuie precizat faptul că se încearcă menţinerea preţurilor produselor Florena
sub nivelul preţurilor principalului concurent Nivea,cu până la 10% mai mici. Deci
nu se poate spune ca este o stabilire a preţurilor exclusivă, ci oarecum combinată .
Stabilirea preţului se face pornind de la preţul extern, preţul de achiziţie de la
producător, la care se adaugă cheltuielile de transport şi taxele vamale aferente.
Acestea sunt costurile până când produsele ajung în depozitul firmei.
Există alte cheltuieli variabile care se adaugă costurilor de achiziţie şi import
cheltuieli variabile dar mai ales cheltuieli fixe, cu remunerarea personalului şi toate
cheltuielile administrative, astfel se formează costul total.
Pe baza acestuia se calculează adaosul comercial care diferă de la produs la
produs, mai ales că se încearcă a se ţine cont şi de preţurile concurenţei, acesta
variază între 10% şi 25%.
Adaosul comercial împreună cu costul total dă naştere la preţul de listă, preţ
de la care se acordă discount-uri însemnate în funcţie de client, de modul de plată şi
de cantităţile achiziţionate.

Preţ de listă= C TOTAL+Adaos comercial

unde, C TOTAL=Preţ achiziţie+chelt.transp.+taxe vamale+chelt.fixe şi var.

Strategia de preţ adoptată de către firmă în cadrul gamei de produse , este cea
de diferenţiere a preţului, pentru maximizarea cifrei de afaceri şi a volumului
vânzărilor s-a ţinut cont de segmentele de piaţă cărora li se adresează diferitele
produse ale gamei sortimentale.
Produsele cu cele mai mari vânzări se adresează unui segment de piaţă mai
larg, iar preţul este un factor decisiv în achiziţionarea unor produse de larg consum
cum sunt cele cosmetice şi de igienă.
49
Distribuția
Distribuţia produselor reprezintă pentru SC Tmburg însuşi obiectul de
activitate, firma fiind distribuitorul pentru piaţa românească a mai multor firme de
produse cosmetice şi de igienă, astfel că distribuţia, alături de importul produselor
reprezintă principala activitate a societăţii.
Distribuţia comercială este realizată în acest caz de către intermediarul
Timburg, către clienţii săi, mărfurile sunt recepţionate în partizii mari, iar firma
realizează sortimentul comercial dorit de către beneficiari.
Canalele de distibuţie utilizate de către firmă sunt canale indirecte de
distibuţie, de tipul canalelor lungi şi foarte lungi.
Ca urmare a faptului că utilizează acest tip de canale, firma are ca principal
avantaj vânzarea în cantităţi mari, astfel că sunt reduse cheltuielile de natura
cheltuielilor de transport, sau cheltuieli de personal şi administrative, care s-ar
impune în situaţia unor canale scurte. Principalul dezavantaj îl constituie faptul că
astfel firma nu are un contact direct cu consumatorii finali şi ca urmare acţiunile
inteprinse de către aceasta pot să nu ajungă întodeauna la consumator. Acest aspect
se referă mai ales la promovările ce ar putea fi făcute de către firmă, materialele
promoţionale şi ofertele de preţ ce pot fi doar în avatajul intermediarului şi nu a
consumatorului final.
Firma deţine trei categorii de clienţi:
 magazine de vânzare cu amănuntul şi supermarket-uri
care formează canale de distibuţie indirecte lungi;
 distribuitori zonali şi reţele de magazine supermarket
„cash&carry” care redistribuie sau revând produsele către alte
magazine de vânzare cu amănuntul şi care formează canale de
distibuţie indirecte foarte lungi.
Strategia de distribuţie adoptată de către firmă în funcţie de lăţimea
canalului de distribuţie este cea a distribuţiei selective, clienţii fiind aleşi după
criterii de competenţă, amplasare geografică şi profilul activităţilor desfăşurate de
către aceştia.

2.4.3 Comunicația publicitară și sponsorizarea

Publicitatea a fost un mijloc de comunicaţie cu consumatorii mai puţin


utilizat de către Timburg SRL în ultimi doi ani. Publicitatea televizată nefiind
utilizată în această perioadă. Cel mai mult s-a utilizat publicitatea prin tipărituri firma
luând iniţiativa tipăririi unor pliante şi broşuri în limba română, traducând variantele
originale ale acestora din limba germană.
Această acţiune de traducere şi tipărire de pliante şi broşuri s-a făcut pentru
produsele firmei Florena.
Marea majoritate a liniilor de produse Florena au beneficiat de aceste pliante
publicitare. S-au relizat pliante pentru fiecare linie de produse: Florena Baby, Florena
Deo&Care, Florena Men, Florena Soap, Florena Hair Care şi Florena Face Care în
care este prezentat fiecare produs al liniei respective.
Înotătoare germană Franziska van Almsick, campioană mondială este
imginea produselor Florena pentru îngrijirea părului, imaginea ei fiind folosită şi în
pliantele realizate în limba română.
Tot ca material publicitar s-au folosit diferite produse inscripţionate cu marca
Florena: calendare, pixuri suporturi pentru creioane, pungi de polietilenă, toate aceste
fiind puse la dispoziţie de către producătorul german.
50
Firma a realizat distribuirea materialului publicitar către clienţii săi, mai ales
către magazinele de vânzare cu amănuntul şi către supermarket-uri.
Publicitatea prin intermediul radioului a fost folosită în combinaţie cu un joc-
concurs promoţional în primele luni ale acestui an, aceasta realizându-se la nivel
local prin intermediul postului de radio, Radio Vest.
Sponsorizarea realizată de către Timburg a fost una mai apropiată de relaţiile
publice, însă s-au realizat şi sponsorizări ale unor evenimente sportive, existând o
colaborare de sponsorizare de trei ediţii a cupei Shakespeare la pescuit sportiv,
sponsorizarea constând în echipament pentru pescuitul sportiv al mărcii
Shakespeare, t-shorturi şi şepci inscripţionate cu marca Shakespeare, oferite
câştigătorilor şi participanţilor. Acţiuni de sponsorizare s-au mai făcut în domeniul
educaţional prin sponsorizarea unor manifestări studenţeşti.

2.5 Tehnici de promovare folosite de către S.C. Timburg S.R.L.


și efectele promovărilor

În activitate sa de promovare firma a încercat abordarea mai multor tehnici


diferite de promovare, în momente diferite şi cu rezultate ce au depins în mare măsură
de momentul ales şi tehnica folosită.
Putem spune că firma a încercat atât tehnici de promovare prin preţ, tehnici de
promovare prin obiect, cât şi tehnici de promovare prin intermediul jocurilor-concurs,
obţinând rezultate bune atât în cazul promovării prin preţ şi prin obiect, cât şi al
promovării prin jocuri-concursuri.
În anul 2009 firma a folosit următoarele metode de promovare a vânzărilor:
• prime directe acordate cumpărătorilor;
• promovarea prin preţ-vânzările grupate;
• promovarea prin intermediul jocurilor.

2.5.1 Primele directe

Această tehnică de promovare a fost aleasă de către conducerea firmei a se


aplica produselor firmei Dalli, mai exact pentru promovarea detergentului de rufe
produs de această firmă, în varianta de prezentare de 6,5kg.
Datorită faptului că firma Timburg a importat a cantitate mare din produsul
firmei Mastertrade Creation, spray contra insectelor, iar acesta nu a mai fost achiziţionat
de către clientul ce comanda-se produsul, firma a luat iniţiativa de a promova un produs
mult mai important, care este detergentul Dalli, prin organizarea unei campanii de
promovare, folosind tehnica primelor directe şi să ofere produsul spray contra insectelor
drept primă cadou.
Deoarece momentul declanşării acţiunii era destul de important şi pentru că
perioada februarie-martie a fost deja folosită pentru o altă promovare, s-a ales ca
perioadă de desfăşurare a acţiunii luna mai.
S-a ţinut cont şi de faptul că, curăţenia de primăvară este un argument important
iar produsele promovate servesc chiar acestui scop.
Pentru a avea însă succes această promovare trebuia să se facă printr-un magazin
de vânzare cu amănuntul sau de tip supermarket, astfel încât firma să realizeze această
promovare în acord cu magazinul gazdă a promoţiei.

51
Luând în considerare această condiţie necesară pentru buna desfăşurare a
promoţiei a fost ales noul client al firmei, supermarketul Univers’all din Sibiu, care
funcţionează din luna martie 2008, devenind client al firmei încă de atunci.
Prima cadou a avut însă în cele din urmă două variante: spray contra insectelor
şi şampon pentru păr Cara produs de către firma Glancos.
Modul în care s-a făcut anexarea obiectului-primă la produsul-suport a fost prin
ataşarea acestuia în afara ambalajului,astfel încât prima cadou să poată fi identificată
imediat de către cumpărător. S-a ambalat întreg pachetul în folie transparentă şi
existenţa primei a fost evidenţiată şi printr-o menţiune pe acest nou amalaj.
Ca urmare a acestei promoţii vânzările firmei pentru detergentul Dalli au crescut
considerabil. Evoluţia înregistrată în vânzările de detergent către firma Univers’all în
perioada martie- mai a fost următoarea:
Luna martie aprilie mai

Valoarea 8.254 RON 10.508 RON 105.653 RON


vânzărilor

120000000
100000000
80000000
martie
60000000 aprilie
40000000 mai
20000000
0
valoarea vânzărilor

Fig 2.3 Evoluția vânzărilor de detergent către Univers’All în perioada martie-mai

După cum se poate observa şi din figura 2.3 întocmită pe baza datelor privind
vânzările către supermarketul Univers’All din Sibiu, vânzările de detergent Dalli au
ajuns să fie de zece ori mai mari în luna mai faţă de luna precedentă, ajungând de la o
valoare de 10.508 RON la o valoare de 105.653 RON.
Aceste rezultate arată că promovarea a fost percepută pozitiv de către
cumpărători, şi deci produsul primă a fost bine ales, o cerere mai mare înregistrându-se
pentru detergentul ce a avut ca primă -cadou sprayul contra insectelor decât pentru cel
ce a avut ca primă-cadou şamponul pentru păr Cara.
Aşadar putem spune că rezultatele promovării au fost foarte bune, chiar mai
mari decât aşteptările, întrucât obiectivul promovării a fost de triplare a vânzărilor
deoarece valoarea obiectului primă reprezenta aproximativ 15% din valoarea produsului
suport.
Datorită bunei colaborări cu clientul, a unei bune alegeri a momentului de
realizare a promovării, şi alegerii foarte potrivite a obiectului primă, obiectivele
promovării au fost îndeplinite.

2.5.2 Reducerile temporare de preț (ofertele speciale)

52
O astfel de promovare folosind tehnica reducerilor temporare de preţ a fost
desfăşurată de către firmă pentru produsele marca Florena în perioada martie 2008.
Firma a decis realizarea unei reduceri temporare de preţ, combinată cu o ofertă
grupată, produsele alcătuind un cadou gata ambalat adecvat perioadei de desfăşurare a
campaniei, adică sărbătoarea mărţişorului şi ziua femeii.
În realizarea campaniei s-a mizat pe răspunsul marilor firme, care obişnuiesc să
achiziţioneze astfel de cadouri pentru personalul feminin cu ocazia zilei femeii. Deci
scopul acestei campanii a fost de a atrage ca şi clienţi marile firme.
Oferta specială a fost adresată doar magazinelor Metro din Bucureşti şi
magazinelor Selgros din Bucureşti şi Braşov.
În prealabil s-a realizat o ofertă pentru fiecare din cele două reţele ce a fost
prezentată acestora spre a-şi dea acordul în privinţa produselor componente ale ofertei
grupate ce urma a fi revândută şi asupra preţurilor. Oferta de reducere a fost 15% din
preţul de listă al produselor.
Pentru reţeaua magazinelor Metro ofertele grupate au cuprins următoarele
produse ale mărcii Florena:
• -săpun lichid cu arome de flori,
- duschbad Florena
- cremă cu muşeţel Florena (75 ml);
• -deodorant Florena sensitiv
-cremă cu muşeţel Florena (75 ml)
-săpun solid cu arome de flori sau fructe;
• -cremă cu gălbenele sau Aloe Vera
-săpun solid cu arome de flori;
• -doedorant Florena sensitiv
-săpun Florena superior;
• -cremă Florena cu Aloe Vera
-duschbad Florena
-săpun Forena superior.
Acestea au fost cadourile distribuite către reţeaua Metro în perioada 18
februarie-4 martie. Pe baza vânzărilor realizate la fiecare tip de ofertă grupată s-a
întocmit un clasament al acestora, care arată astfel:
I. oferta ce cuprinde: deodorant Florena sensitiv şi săpun Florena superior;
II. pachetul cuprizând: deodorant Florena sensitiv, cremă cu muşeţel (75
ml) şi săpun cu arome de flori sau fructe;
III. pachetul format din: cremă Florena cu Aloe Vera, duschbad Florena şi
săpun Florena superior;
IV. pachetul cuprinzând: săpun lichid cu diferite arome de flori, duschbad
Florena şi cremă cu muşeţel Florena (75 ml).
Pachetul ce a înregistrat cele mai bune vânzări este compus din produse Florena
cu vânzări bune în general, deci faptul că sunt produse cunoscute şi cu vânzări foarte
bune, s-a răsfânt şi asupra pachetului format de acestea.
În general, cele mai multe produse ce au format oferta grupată au fost produse
cu vânzări bune ce au fost solicitate şi de către clientul Metro.
Se poate spune că vânzările foarte bune înregistrate de către pachetul situat pe
primul loc în clasamentul realizat s-a datorat şi preţului atractiv al acestui, factor decisiv
în alegerea lui.
Pentru magazinele Selgros s-a realizat o altă ofertă formată din produse dorite de
către client, de această dată au existat 6 tipuri de pachete cu produse ale firmei Florena:
• -deodorant Florena
-săpun solid Lady;
• -cremă soft cu muşeţel
53
-săpun Florena superior
• -deodorant Florena
-lapte sau loţiune de corp Florena
• -duschbad Florena
-cremă cu Aloe Vera
• -şampon Florena
-săpun Florena cu arome de flori
-cremă cu muşeţel (200 ml);
• -şampon Florena
-săpun lichid cu arome de flori sau fructe
-săpun solid cu arome de fructe
-cremă cu muşeţel (75 ml).
Cele mai bune vânzări le-a avut pachetul format din: deodorant Florena şi lapte
sau loţiune de corp Florena, urmat de pachetul conţinând: cremă soft cu muşeţel şi
săpun Florena superior.
Această promovare realizată într-o perioadă foarte adecvată a dat rezultate foarte
bune. Ca urmare, în afara vânzărilor din cele două reţele: Metro şi Selgros, au existat
contactări directe ale unor firme interesate în achiziţionarea de astfel de pachete cu
produse cosmetice, pentru personalul feminin al societăţilor.
Au existat 4 societăţi din ţară care au cumpărat astfel de pachete valoarea totală
a încasărilor din vânzarea către aceşti clienţi fiind de: 52.347.RON.
În ceea ce priveşte vânzările în cele două reţele acestea au crescut cu 255% în
reţeaua de magazine Metro şi cu 270% în magazinele Selgros. Deci vânzările au crescut
în medie cu 262,5% ca urmare a promoţiei.

2.5.3 Promovarea prin preț- vânzările grupate

Această tehnică de promovare a fost adoptată în varinta lotului cu gratuităţi.


Promovarea vânzărilor folosind vânzările grupate s-a realizat de către firmă în
magazinele Selgros şi a avut ca perioadă de desfăşurare începutul acestui an în luna
ianuarie, dar şi în luna martie cu rezultate foarte bune. Pentu domeniul produselor
cosmetice perioada cu cele mai bune vânzări din an este luna martie, astfel că o
promovare de acest tip a fost bine venită, vânzările crescând foarte mult.
Promovarea sub forma lotului cu gratuităţi s-a făcut folosind formula: „trei
pentru două”. Produsul ales a se promova a fost săpunul solid superior Florena.
Lotul de produse a fost ambalat în folie transparentă de polietilenă iar pe acest
ambalaj era anunţată gratuitatea unui săpun din cele trei.
Promoţia a fost anunţată în revista magazinului Selgros cu o săptămână înaintea
datei de începere. Pentru aceste apariţii se plăteşte între 100 şi 200 USD în funcţie de
perioadă şi situarea în paginile revistei, şi se acordă un discount de 3% magazinului
Selgros.
Pntru a se opţine rezultatele dorite dintr-o asemenea promovare vânzările trebuie
să se dubleze cel puţin, astfel încât şi cantităţile de produs comandate de către client se
dublează, sau chiar se triplează.
Promovarea prin ofertă grupată ce s-a desfăşurat la Selgros a avut o perioadă de
desfăşurare de 3 săptămâni în care s-a opţinut o creştere a volumului vânzărilor cu
230% faţă de perioada anterioară.
Datorită faptului că Selgros este un supermarket de tip retail, nu se poate spune
cu exactitate dacă promovarea a fost şi în folosul consumatorilor finali, însă de această
promovare au beneficiat cu siguranţă clienţii detailişti ai Selgros.

54
Se poate spune că acţiunea de promovare a săpunului solid Florena din luna
martie desfăsurată în magazinele Selgros a fost un succes, promovarea atingând
obiectivele propuse, de creştere a vânzărilor şi în măsura propusă ca obiectiv.
Acest tip de promovare folosind tehnica vânzărilor în loturi de produse este
destul de des folosită de către firma Timburg, cu rezultate bune şi chiar foarte bune,
atunci când produsele şi perioadele de promovare sunt bine alese.
Tehnica de promovare prin ofertă grupată este folosită cu rezultate bune de
aproximativ 8 ori pe an în reţelele da magazine supermarket mai ales în cele retail
produsele alese pentru astfel de promovări fiind cele ce se bucură de notorietate şi au
rezultate bune în vânzări şi în afara promoţiilor.
Cele mai utilizate produse în tehnica promovării prin ofertă grupată, de către
firma Timburg sunt săpunurile solide marca Florena, crema cu muşeţel şi cea cu Aloe
Vera în diferite variante de prezentare şi gramaj.
De asemenea promovarea prin oferte grupate este folosită de către firmă şi în
alte variante ale acesteia decât lotul cu gratuităţi.

2.5.4 Jocuri promoționale la radio

O altă tehnică de promovare folosită de către Timburg pe parcursul acestui an a


fost promovarea prin intermediul unui joc la un post de radio local.
Acţiunea s-a desfăşurat pe o perioadă de 4 săptămâni în intervalul 4 februarie-3
martie şi a fost iniţiată de către firmă în scopul cunoaşterii produselor Florena
distribuite.
Datorită faptului că Timburg este unic distribuitor al produselor Florena pentru
piaţa românească, cele mai multe acţiuni de promovare ale sale au ca obiectiv
promovarea acestei mărci, a produselor Florena, de imaginea favorabilă a acestora
beneficiind în mod direct firma.
Primul obiectiv a fost deci de popularizare a mărcii Florena. În următoarea fază
s-a urmărit popularizarea ofertei promoţionale a firmei, ocazionată de ziua femeii şi
anume, de a realiza pentru diferite societăţi pachete conţinând produse cosmetice
Florena destinate femeilor, oferindu-se un discount de la preţul de listă.
Jocul s-a desfăşurat astfel: în cadrul unei emisiuni muzicale era prezentat un text
publicitar al produselor mărcii Florena, descrierea acestora şi prezentarea firmei ce
distribuie produsele în România. Ascultătorii au fost invitaţi să sune la un număr de
telefon pentru a răspunde la o întrebare formulată pe baza mesajului publicitar
prezentat. Primul ascultător care răspundea corect la întrebare era considerat câştigător.
Premiile concursului constau în produse marca Florena, ce urmau a fi ridicate de
la sediul firmei Timburg. Pentru această acţiune s-au realizat 12 pachete conţinând
următoarele produse: deodorant Florena, săpun solid şi duschbad Florena.
Jocul–concurs a avut loc de trei ori pe săptămână în acest interval de patru
săptămâni şi a fost difuzat în intervalul orar 9-11. Postul local de radio ales a fost Radio
Vest Timişoara deci rezultatele se puteau obţine doar la nivel local.
Acţiunea de promovare a avut succes şi au fost atinse obiectivele stabilite,
deoarece au existat rezultate imediate în ceea ce priveşte atragerea unor clienţi pentru
realizarea de pachete-cadou. Astfel, firma a fost contactată de trei asemenea firme mari
din Timişoara în vederea achiziţionării de produse marca Florena sub formă de cadouri
pentru ziua femeii. Achiziţionarea acestora dându-le clienţilor avantajul de a cumpăra
produse gata ambalate sub fornă de cadou şi la un preţ mai mic datorită discountului de
15% oferit.

55
Datorită faptului că perioada de desfăşurarea concursului a fost bine aleasă şi a
spotului publicitar bine realizat ce a reuşit să stârnească interesul potenţialilor
cumpărători, rezultatele au fost foarte bune obţinându-se o valoare a încasărilor datorată
numai acestei promovări de aproximativ 54.000 RON la costuri de promoţie în valoare
de 9.000 RON
Acest gen de acţiune s-a dovedit a fi benefic atât pentu popularizarea produselor
comercializate, dar mai ales datorită faptului că au existat rezultate imediate
materializate în contractele cu aceste firme şi vânzări de produse ce au acoperit costul
de realizare al promoţiei.
Acest gen de clienţi pot fi fidelizaţi prin discounturile oferite şi prin calitatea
produselor, astfel încât, aceştia să colaboreze cu firma şi cu ocazia altor evenimente în
care doresc să ofere cadouri angajaţilor

CONCLUZII ŞI PROPUNERI

Firma Timburg şi-a dovedit capacitatea de adaptare la evoluţia pieţii, în


condiţiile în care piaţa produselor cosmetice s-a modificat semnificativ de la înfiinţarea
sa până în prezent. Deşi şi-a început activitatea pe o piaţă pe care nu existau atât de
mulţi concurenţi, ea a reuşit să se menţină chiar dacă în prezent concurenţa a evoluat şi
există o mult mai mare competiţie.
Din punct de vedere a bazei tehnico-materiale aceasta a evoluat adaptându-se
nevoilor crescânde ale firmei.
Relaţiile cu principalii furnizori au rămas bune, în continuare acordându-i-se
firmei exclusivitatea distibuţiei pe piaţa românească pentru produselor acestora, ceea ce
arată că şi principalii doi furnizori: Dalli şi Florena, au fost şi continuă să rămână
mulţumiţi de colaborarea cu S.C Timburg S.R.L.
Clienţii firmei acoperă ca arie întreg teritoriul ţării, deci piaţa de desfacere este
destul de largă însă există posibilităţi de îmbunătăţire.
Din punct de vedere financiar se înregistrează o creştere a imobilizării activului
şi o scădere a disponibilităţilor, ceea ce este un fapt negativ.
Indicele cifrei de afaceri arată că aceasta a crescut, iar activele circulante au
scăzut, deci la un volum mai mic de active circulante s-a obţinut o cifră de afaceri mai
mare, acesta fiind un fapt pozitiv pentru firmă.
Rata de stabiliate financiară a societăţii are un nivel foarte scăzut şi este în
scădere, o situaţie negativă pentru societate, la fel ca şi autonomia financiară care are un
nivel redus.
Rata îndatorării globale arată că firma nu are posibilitatea de a obţine noi
împrumuturi, deoarece nu prezintă garanţii.
De asemenea, lichiditatea firmei nu este prea bună, datorită faptului că
disponibilităţile marchează o reducere, la fel şi activele circulante.
În ceea ce priveşte rotaţia stocurilor, viteza de rotaţie a acestora a crescut, iar
creditul clienţi s-a diminuat, ceea ce indică o îmbunătăţire a gestiunii resurselor. Viteza
de rotaţie a creditului furnizori este mai mare decât cea a creditului clienţi deci nu se
creează deficit de resurse.

56
Rata rentabilităţii economice a scăzut la fel şi rata rentabilităţii financiare, prima
fiind influenţată negativ atât de creşterea capitalului investit, cât şi de scăderea
profitului brut; iar scăderea rentabilităţii financiare s-a datorat scăderii profitului net.
În activităţile de promovare iniţiate se poate spune că, în general, s-au obţinut
rezultate bune, obiectivele campaniilor iniţiate fiind atinse. Toate acţiunile de
promovare încheindu-se cu succes.
Promovarea prin intermediul primelor directe a întregistrat rezultate
spectaculoase, vânzările produsului promovat prin intermediul acestei tehnică, fiind de
aproximativ 10 ori mai mari faţă de vânzările aceluiaşi produs din perioada precedentă
acţiunii. Aceste rezultate foarte bune arată că acţiunea a fost bine organizată, perioada
desfăşurării promoţiei şi prima-cadou a fost inspirat aleasă la fel şi locul de desfăşurare
al operaţiunii.
Desfăşurând o astfel de promovare firma a reuşit să obţină o rotaţie mai bună a
stocurilor produsului primă-cadou şi să obţină venituri suplimentare din adaosul
comercial aferent produsului promovat şi ale cărui vânzări au crescut într-un ritm mult
mai mare decât ritmul de creştere previzionat.
În ceea ce priveşte promovarea folosind tehnica vânzărilor grupate, şi aici s-au
obţinut rezultate bune, însă nu atât de bune ca şi în cazul primelor directe, creşterea
vânzărilor a fost de 230% faţă de perioada precedentă, aceste rezultate au corespuns
obiectivelor promoţiei de tip ofertă gupată, realizată pentru produsul săpun solid în
perioada ianuarie şi martie în acest an. Reducerea datorată gratuităţii unui produs din
lot, a fost acoperită integral de sporirea volumului vânzărilor şi chiar depăşită astfel
încât s-a realizat un profit suplimentar.
Tot rezultate bune s-au înregistrat şi în cazul ofertelor speciale desfăşurate în
luna martie la produsele Florena, creştere vânzărilor având loc atât în mod direct prin
vânzarea către clienţii tradiţionali, cât şi datorită faptului că au existat noi colaborări şi
vânzări către noi clienţi în valoare de 523.471 RON.
Promovarea prin intermediul jocului radio a reuşit să popularizeze produsele
marca Florena şi să trezească interesul unor potenţiali clienţi pentru oferta propusă de
către firmă pentru perioada lunii martie. Rezultatele campaniei au fost atât pe termen
scurt materializate în încasări imediate, dar şi pe termen lung s-a urmărit cunoaşterea
produselor distribuite de către firma Timburg, în special cele marca Florena.
Strategia de distribuţie adoptată de către firmă, distibuţia selectivă, este cea mai
potrivită pentru tipul de produse pe care aceasta îl comercializează.
Canalele de distribuţie folosite prezintă avantaje date de cantităţile mari de
produse vândute, însă au ca şi dezavantaj major faptul că se pierde contactul cu
consumatorul final, acest contact reuşind să se menţină doar prin câteva magazine,
împreună cu care se realizează promovări adresate consumtorilor finali.
Propunerile vizează în principal îmbunătăţirea stării financiare a societăţii, care
se datorează în principal situaţiei instabile a pieţii în contextul în care firma realizează
operaţiuni de import. Datorită instabilităţii monedei naţionale, a devalorizării acesteia
operaţiunile de import au mult de suferit ca urmare diferenţelor de curs valutar
nefavorabile.
Totuşi se recomandă realizarea unei stabilităţi financiare şi micşorarea ratei
globale de îndatorare, deci creşterea resurselor proprii în ponderea capitalurilor
permanente şi acoperirea datoriilor pe termen scurt.
Activitatea de promovare este mulţumitoare, acţiunile iniţiate de către firmă
folosesc tehnici diferite şi care au bune rezultate.
Se poate spune că firma cunoaşte piaţa şi ştie exact care sunt momentele cele
mai bune de declanşare a unor acţiuni promoţionale, şi tehnicile cele mai agreate de
consumatori şi clienţi.

57
Acţiunile de promovare ar trebuii să se concentreze şi asupra înlăturării
fenomenului sezonalităţii care se manifestă prin vânzări foarte bune în perioada martie-
mai şi decembrie şi, vânzări mai puţin bune în lunile septembrie-octombrie.
Tehnicile de promovare ce ar mai putea fi folosite cu succes sunt cele de
merchandising, în prezent puţin utilizate de către firmă, şi mai ales publicitatea la locul
vânzării.
Publicitatea la locul vânzării nu se realizează la capacitatea maximă, cu atât mai
mult cu cât firma dispune de material de promovare adecvat actui tip de acţiune,
combinarea acestei tehnici cu acţiuni de eşantionare care să se desfăşoare în cadrul unor
magazine tip supermaket poate avea foarte bune rezultate în ceea ce priveşte
cunoaşterea şi popularizarea produselor; această tehnică poate fi aplicat mai ales
datorită faptului că firma Florena poate pune la dispoziţie materialul necesar unei
acţiuni de eşantionare.

BIBLIOGRAFIE

1 Anghel L., Florescu –Marketing, Probleme, cazuri, teste, Editura


C., Zaharia R Expert, Bucureşti 1993
2 Balaure V. – Tehnici promoţionale, probleme, analize, studii
de caz, Editura Uranus, Bucureşti, 1999
3 Churchill, G. A. Jr., - Marketing: creating value for customers,Richard
Peter, J. P. D. Irwin, Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995
4 Cohen M. - Politica de promovare a vânzărilor,Editura
Guadiana, Madrid, 1969
5 Dalotă M., Donath L. - Managementul firmei prin planul de afaceri,
Editura Sedona, Timişoara, 1997
6 Dobre C., Negruţ C. – Marketing. Politici. Strategii. Tactici., Editura
Intergraf, Reşiţa, 1997
7 Drăgan J. C., -Noul marketing în mileniul III, Editura Europa
Demetrescu M.C. Nova, Bucureşti, 1998
8 Foltean F., Lazăr L., - Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2000
Dobre C., Ionescu
Ghe.,Negruţ C
9 Helfer J.P., Orsoni J. -Marketing, Editura Vuibert Gestion, Paris,2002
10 Kotler Ph.- Marketing – Managementul marketingului, Editura
Teora,1997
11 Meghișan Gh., -Bazele marketingului, Editura Economică,
Nistorescu T. București,1998
12 Meghișan Gh., Stancu -Managementul vânzărilor, Editura
I. Sitech,Craiova,2008
13 Morariu D. – Tehnici promoţionale, abordare teoretică şi
58
studii de caz, Editura Bibliofor, Deva 2001
14 Popescu I. C., -Tehnici promoţionale, Editura Metropol, 1994
Şebănică D., Balaure
V.
15 Rabassa Asenjo, B -Promovarea vânzărilor, Pregătirea campaniei,
Editura Piramide, Madrid , 1987
16 Stancu I. -Managementul vânzărilor, Editura Sitech,
Craiova,2009

59