Strategii de distributie

În functie de numarul de intermediari utilizati, firmele pot apela la mai

multe variante de distributie. Producatorul trebuie sa evalueze periodic
rezultatele obtinute de intermediari în activitatea lor, în ceea ce priveste:
vânzarile realizate, stocul mediu de marfa existent, serviciile prestate
clientilor, cooperarea în cadrul programelor de pregatire si de promovare a
marcilor întreprinderii etc.

1) Distributia intensiva. Aceasta strategie implica prezenta produsului

într-un numar cât mai mare de unitati de desfacere, în dorinta de a
asigura o acoperire maxima a pietei cu marcile întreprinderii (pentru
satisfacerea deplina a cererii). Se recomanda în cazul produselor care
se cumpara frecvent, cu o valoare unitara scazuta, usor de prezentat
(produse de tutungerie, bauturi s.a.).

Inconveniente ale distributiei intensive:

 este o strategie incompatibila cu protejarea imaginii de marca

si cu o pozitionare precisa pe piata, datorita lipsei de control
asupra retelei de distributie;

 atunci când produsul este distribuit pe scara larga, în

numeroase puncte de vânzare, întreprinderea risca sa piarda
controlul politicii de comercializare (lipsa de control asupra
preturilor de vânzare, nivel scazut sau lipsa serviciilor
suplimentare, lipsa colaborarii cu detailistii).
 Fig. 7 - STRUCTURA FORTELOR DE VÂNZARE

(pe exemplul unei firme nationale care distribuie produse de larg consum)

2) Distributia selectiva. Atunci când producatorul utilizeaza voluntar

un numar mai redus de intermediari fata de numarul de intermediari
disponibili, distributia este selectiva. Este un sistem adecvat pentru
bunurile care necesita efectuarea de comparatii asupra
performantelor si pretului. Optând pentru o distributie selectiva,
producatorul accepta sa limiteze din start disponibilitatea produsului,
 în scopul reducerii costului de distributie si pentru a obtine o
colaborare mai buna din partea distribuitorilor, sub forma:

 participarii la cheltuielile de publicitate si de promovare a

vânzarilor;

 acceptarea produselor noi si a celor care se vând mai lent;

 acceptarea unor cantitati mai mari;

 garantarea serviciilor, informarea producatorului s.a.

Selectarea intermediarilor se face pe baza unor criterii:

 marimea distribuitorului (volumul sau de afaceri); un numar

mic de distribuitori realizeaza, pe cele mai multe piete, cea
mai mare parte a volumului total de afaceri;

--- Advertisement ---

 calitatea serviciilor si interesul manifestat pentru

comercializarea marcilor întreprinderii; cu toate ca ar trebui sa
exercite un numar de activitati, unii distribuitori îndeplinesc
aceste obligatii mai eficient decât altii;

 competenta si dotarea tehnica a distribuitorului - criterii

importante pentru produsele nestandardizate;

 loialitatea, notorietatea si imaginea de care se bucura

distribuitorul.

Riscul principal al unui sistem de distributie selectiv este neacoperirea

suficienta a pietei. Producatorul trebuie sa se asigure ca utilizatorul
sau consumatorul final pot identifica usor distribuitorii în domeniu,
altfel ar putea pierde numeroase oportunitati de vânzare.
3) Distributia exclusiva. Este un caz extrem al distributiei selective.
În acest caz, bunurile sau serviciile sunt disponibile numai în puncte
de desfacere speciale. Într-o zona bine stabilita, un singur distribuitor
 obtine dreptul exclusiv de vânzare a unei marci, obligându-se sa nu
comercializeze marci concurente. Calitatea si serviciile oferite sunt
reflectate de pretul de desfacere mai ridicat. Produsele de moda sau
automobilele sunt exemple tipice, în acest sens.Exemplu: Wolswagen
îsi distribuie automobilele prin concesionari; fiecare are o anumita
zona în care nici un alt reprezentant nu este autorizat sa reprezinte
marca. O forma particulara a distributiei exclusive este franciza.

Strategia de acoperire a pietei pentru bunurile de consum

Pe piata bunurilor de consum, alegerea strategiei de distributie este

determinata, în mare masura, de caracteristicile produselor:

 Produsele care se achizitioneaza în mod curent: sunt produse de

prima necesitate, vândute la preturi modice, care genereaza
cumparari frecvente. Consumatorul cauta aceste produse în
proximitatea locului de consum, solicita rapiditate si usurinta în
alegere si minimum de efort pentru procurarea lor. Comportamentul
sau este unul de rutina. Pentru acest tip de produse, firma nu are de
ales: se impune acoperirea maxima a pietei, deoarece, daca nu
gaseste marca dorita - în momentul si în locul de unde intentioneaza
sa cumpere -, cumparatorul se orienteaza spre alta marca, ocazia de
vânzare fiind pierduta.
Aceasta categorie de produse poate fi împartita în:
 produse de baza cumparate frecvent: produse alimentare,
bauturi, produse cosmetice; fidelitatea marcii este, în acest
caz, un element care imprima cumparatorilor un caracter de
rutina;
 produse de impuls (numite si de "acrosaj"): reviste, dulciuri,
flori, CD-uri; trebuie sa fie disponibile la vedere, în numeroase
puncte de vânzare;
 produse de urgenta: medicamente, umbrele etc; trebuie sa fie
disponibile în momentul în care se manifesta nevoia de
consum.
 Produsele care se achizitioneaza rational (mobila, produse
electrocasnice, autoturisme): în acest caz, cumparatorii, înainte de a
cumpara, testeaza mai multe marci din punct de vedere al pretului,
calitatii, esteticii; cumparatorul nu mai are un comportament de
rutina, el face o alegere comparativa; este dispus sa piarda mai mult
 timp pentru a evalua diversele oportunitati pe care le ofera piata.
Fiind produse cu o durata mai ridicata de folosinta, cu un pret ridicat,
cumpararile sunt mai putin frecvente. Cumparatorul viziteaza mai
multe puncte de vânzare înainte de a lua o decizie. Vânzarea se face
prin magazine specializate si necesita prezenta unui vânzator calificat
care, prin informatiile sale exercita o influenta notabila asupra deciziei
finale a cumparatorului. Pentru aceste produse este indicata o
distributie selectiva.
 Produsele exclusive (alimente exotice, bauturi fine, îmbracaminte si
încaltaminte de lux, parfumuri, produse de moda): sunt produse
având caracteristici exclusive, unicat; pentru cumpararea lor
consumatorul este pregatit sa faca eforturi financiare mai mari; stie
unde este disponibila marca solicitata, locul unde se afla punctele de
vânzare. În acest caz, determinanta este fidelitatea cumparatorului în
raport cu caracteristicile distinctive ale marcii respective. Producatorii
pot opta pentru o distributie selectiva sau exclusiva. Punctele de
vânzare nu trebuie sa fie neaparat usor accesibile, deoarece
cumparatorii potentiali sunt bine informati de amplasarea acestora.

Produsele care nu sunt cautate: sunt produse noi, pe care consumatorii nu

le cunosc sau pentru care nu exista un interes spontan (enciclopedii,
aparatura sofisticata). În acest caz, pentru comercializarea lor este necesara
recurgerea la intermediari: reprezentanti comerciali, comisionari, mandatari.