Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
1
a) mesajul se difuzează de la „capătul unui tunel”; are o durata de 10-20s;
b) se adresează unui telespectator neinteresat, grăbit sau ocupat cu altceva (pe care, uneori, îl
poate urmări doar cu ajutorul sunetului);
c) mesajul "zboară" fără a lăsa nici o urmă materială.
În consecinţă, trebuie folosite practici speciale pentru lupta împotriva caracterului fugar, trecător al
clipului, pentru a lăsa o urmă în memoria consumatorului. Din acest motiv mesajul trebuie să fie
simplu, bazat pe o singură idee centrală.
2. Elementele constitutive ale clipului televizat
În timp ce comunicarea publicitară imprimată este o „telegramă vizuală”, unde numai ochiul
cititorului face câteva mişcări, comunicarea televizată permite o înlănţuire de concepte, de relaţii
cauză-efect, de mecanisme de probare a afirmaţiilor, de afişare a emoţiilor, de momente de
frumuseţe, de asociere situaţii creatoare de umor etc.
Studiul miilor de clipuri permite delimitarea certă a unui număr de „formule creative”
folosite de creatori (în mod conştient sau nu). Clipurile TV pot fi structurate în funcţie de două
criterii: a) mecanismele de comunicare utilizate; b) vectorii comunicării care pun în mişcare aceste
mecanisme. Mecanismele comunicării (problema - soluţia, demonstraţia, argumentaţia, satisfacţia
pusă în scenă, ambianta universului mărcii, incitaţia la acţiune) se referă la înlănţuirea de concepte
şi modul de descriere a efectelor produsului, a satisfacţiilor oferite de acesta, totul definit pe un plan
logic, intelectual. Vectorii comunicării (producătorul /firma, produsul, prezentatorul, vânzătorul,
consumatorul, mărturia, o „felie de viaţă”, un scenariu ideal, alegoria, spectacolul) descriu
elementele fizice, imaginile, cuvintele care reprezintă suportul de transmitere a ideii centrale, sunt
cei care pun în mişcare mecanismele comunicării.
Principalele categorii de concepte vizuale concretizate într-un clip televizat pot fi:
1. Prezentarea produsului. Este vorba de punerea în valoare a produsului prezentat fie în plin
plan, fie utilizat de un personaj. Aceasta nu înseamnă ca el va fi prezent în prim plan în toate
secvenţele clipului. El va apărea la început, pe parcursul derulării clipului şi obligatoriu la
final (pack-shot şi concluzie).
2. Situaţia. Reprezintă cadrul general în care se va desfăşura acţiunea. Acest plan va cuprinde,
după caz, un cadru şi/sau personaje. Telespectatorul va percepe unde se află, care este
contextul acţiunii şi, eventual, care este natura relaţiilor dintre personajele prezentate.
3. Tensiunea. Prezintă ce se întâmplă, tradus vizual prin jocul actorilor sau prin naraţiunea
realizată cu o voce gravă, creând în mintea telespectatorului o nevoie, o lipsă, o curiozitate,
o aşteptare
4. Revelaţia. Tensiunea anterior creată se rezolvă printr-o iluminare, o revelaţie, o surpriză
(moment care va coincide cu apariţia produsului).
5. Demonstraţia /argumentaţia. Acest cadru evidenţiază caracteristicile şi avantajele produsului
şi se realizează fie prin imagine (fiind vorba de o demonstraţie), fie printr-un comentariu
direct sau liber, (fiind vorba de o argumentare).
6. Consum/ utilizare. Acest plan prezintă modalitatea de consum sau de utilizare a produsului.
El îndeplineşte patru funcţii: face comprehensibilă natura exactă a produsului, explică modul
de utilizare, evidenţiază, în mod concret, avantajele şi beneficiile consumatorului.
7. Trăirea satisfacţiilor. Sunt planurile ce pun în evidenţă satisfacţiile şi beneficiile
consumatorilor. Ele comunica, adeseori, veselia, tonusul fizic şi psihic, dinamismul,
seducţia, pasiunea, frumuseţea.
8. Portretul utilizatorului. Aceste cadre prezintă cine sunt consumatorii/ utilizatorii punându-se
accent pe trăsăturile lor fizice, psihologice sau sociale pentru a favoriza identificarea socială.
Aceste portrete sunt prezentate în mod uşor idealist, uneori cu tentă de umor sau
autopersiflare.
9. Concluzia clipului. Aceasta secvenţă, necesara mai ales clipu-lui tip scenariu, trebuie să
cuprindă într-o maniera clară, prin imagine şi verbal, raţiunea, justificarea, morala sau
concluzia clipului.
2
10. Pack-shot. Este un prim plan cu produsul şi marca /sloganul firmei (poate să fie diferită de
fraza anterioară). De obicei acest plan este comunicat vizual (printr-un text suprapus peste
imaginea produsului) dar şi verbal (printr-o voce care repetă textul)
11. Planul tampon. Acest plan, care nu este în mod obligatoriu necesar, durează 0, 5- 1s. El
urmează după pack-shot. Are rolul de tampon între clipul nostru şi clipul următor. El permite
rezonanţa mentală a concluziei clipului şi evită "efectul ghilotină" cauzat de clipul următor
dacă este demarat imediat după finalul pack-shot -ului.
Construcţia secvenţelor mesajului televizat, poate varia, de la un caz la altul. De exemplu,
dacă produsul intră în scenă târziu, el nu are timp pentru planurile demonstrativ/argumentative însă
este timp pentru construirea unei situaţii, intrigi a unui suspans. Dimpotrivă, dacă produsul apare
devreme, este timp pentru argumentarea sau evidenţierea beneficiilor consumatorilor, însă va
rămâne spaţiu puţin sau deloc pentru construirea unui cadru, a personajelor, intrigii. Trebuie
urmărite ambele scopuri în acelaşi timp iar pentru aceasta, este utilă întocmirea unui inventar al
conceptele /planurilor /secvenţelor pe care le putem folosi în construcţia mesajului televizat.
Ansamblul celor 11 concepte/planuri/secvenţe/cadre prezentate mai sus permit realizarea
unui spectacol publicitar complet. Un mic clip publicitar TV intrigant, amuzant, interesant ajută cu
succes la demonstraţia şi argumentaţia produselor.
Rolul Sunetului
Sunetul, în construcţia mesajului televizat, are un rol specific: dacă imaginea se adresează
ochilor, încearcă să atragă atenţia privirii, sunetul este cel care trebuie să transmită mesajul
telespectatorului chiar dacă acesta nu priveşte ecranul sau se îndreaptă spre camera alăturată.
Creatorii experimentaţi au înţeles importanţa sunetului i-au acordat acestuia un rolul principal în
construcţia reclamei TV. Însă cum sunetul poate deveni uşor iritant şi enervant dacă este prea
insistent si repetat la infinit trebuie găsită armonie între cuvinte şi muzica, trebuie găsit seducţie şi
şarm în combinaţia sunet imagine.
Se pot distinge mai multe abordări ale sunetului în mesajul publicitar televizat:
vocea vorbită,
vocea cântată,
"muzica învăluitoare",
"muzica mesaj",
"muzica semnătura".
3
Vocea cântată este o altă dimensiune utilizată. Cum ea este integrată pe banda sunetului
muzical, este preferabil să nu fie separată şi să fie tratată în partea consacrată muzicii ca vector al
mesajului.
Utilizarea muzicii
Muzica constituie sunetul de fond al comunicării. Rolul său minimal este de a evita ca
imaginea şi vocea să se lanseze în vid, cauzând o impresie neplăcută. O imagine fără sunet, un
comentariu pronunţat într-o linişte absolută deseori, produc o senzaţie de absenţă, de vid, de
nelinişte. Din acest motiv, includerea muzicii în filmul vorbit sau vizual este o necesitate. Se poate
suprima fondul sonor pentru a obţine un efect de solemnitate, nelinişte sau de suspans, însă acest
lucru trebuie făcut atunci când dorim să creăm aceste efecte
Muzica poate avea rolul de „învăluire” a mesajului, de a da culoare afectivă. Ea poate să
inducă telespectatorului şi o anumita stare de spirit: o stare romantică, o stare anxioasă, o stare de
relaxare sau de reverie etc. Ea poate pregăti impactul planului următor sau poate susţine sub aspect
emoţional o imagine.
Un rol la fel de important îl are muzica ca mesaj. În acest caz muzica nu reprezintă doar un
sunet de fond. Ea este comentariul sonor al imaginilor şi transportă cu ea valori vitale ale mesajului.
Examinarea miilor de clipuri TV demonstrează infinita varietate de valori ce pot fi comunicate prin
muzica (veselie, prestigiu, modernism, emfaza, tinereţe, durere, melancolie, naturaleţe, burlesc,
tristeţe, mister, etc.)
Un alt rol al muzicii este cel de purtător al textului. În acest caz, muzica poartă cuvintele
care constituie mesajul dându-le şarm şi culoare emoţională. De asemenea, muzica oferă seducţie şi
şarm argumentelor pentru produse care, luate singure, nu ar fi tocmai poetice.
Ultimul şi cel mai important rol al muzicii este semnătura. Multe produse au propria
semnătură muzicală care le permite identificare lor în mintea consumatorilor (Coca Cola, Danone).