Sunteți pe pagina 1din 4

Publicitatea televizată

Atunci când modalitatea de transmitere a mesajului este cea televizată, evantaiul


posibilităţilor de exprimare devine mult mai larg. Spre deosebire de mesajul imprimat, limitat de
canalul unic de transmitere (vizual) şi de timpul scurt de expunere (milisecunde sau câteva
secunde), mesajul televizat poate fi transmis simultan prin două canale (vizual şi auditiv), poate fi
exprimat prin mişcare şi are o durată mai mare (în jur de 30 de secunde). Televiziunea mai are un
atuu suplimentar considerabil în raport cu alte mijloace mass-media: dă viaţă avantajului oferit de
produs, putând construi un mit în jurul acestuia prin jocul de imagini, cuvinte, muzică etc..
Particularităţile clipului televizat
Limitele clipului TV sunt date de: imaginea în tunel, mitul timpului disponibil, caracterul
"fugar" al mesajului.
"Imaginea în tunel" se datorează dimensiunilor ecranului şi distanţei de vizionare. În
general ecranul TV are dimensiunile mici (50 x 70 cm) iar distanta de vizionare este doi-trei metri.
Combinaţia acestor elemente face ca imaginea să fie îngustă, "în tunel". Puterea de cuprindere a
privirii, în condiţii normale, este dată de un unghi de 90 – 120 grade, în timp ce imaginile oferite de
un TV sunt recepţionate într-un unghi de 20-25 grade. Mai mult, telespectatorul nu poate „să
pătrundă în atmosferă” aşa cum se întâmplă la cinema. La cinematograf, mărimea ecranului de
proiecţie, semiobscuritatea, calitatea sunetului, creează senzaţia de "ca şi cum” ai fi în centrul
acţiunii. În recepţia TV, mesajul este perceput ca venind de la capătul tunelului iar ducerea în planul
apropiat se face în mod grosier.
„Timpul disponibil” este în acelaşi timp un mit şi o limită a clipului televizat. Timpul de
emisie TV a unei reclame este de la început limitat datorită costurilor mari de difuzare. Pe lângă
aceasta, pentru fiecare mesaj televizat în parte, una sau două secunde sunt necesare pentru a pregăti
percepţia noului clip, pentru crearea terenului propice percepţiei noului clip. Restul de 28 s sunt
necesare desfăşurării "intrigii" şi alte 2 – 3 secunde sunt rezervate pentru "pack-shot" (prezentarea
finală a imaginii produsului /mărcii) şi fraza concluzivă. Costurile ridicate ale mesajelor publicitare
fac ca timpul de emisie a unui clip televizat de 30 s să nu fie o regulă, el putând fi de 20s, chiar 15s.
„Caracterul trecător, fugar al mesajului” este o altă limită a clipului TV. Mesajul TV este
superior ca posibilitate de impresionare comparativ cu de reclama tipărită. Dar, telespectatorul nu
este dispus sau nu este pregătit să recepţioneze mesajul în momentul transmiterii clipului TV. Există
mai multe situaţii în care se poate găsi telespectatorul: a) să privească vag interesat ecranul TV; b) să
aibă atenţia îndreptată spre un ziar, o conversaţie, etc. c) să se deplaseze prin cameră; să folosească
pauza publicitară pentru a merge la bucătărie, baie etc.; d) să „navigheze” pe mai multe canale cu
ajutorul telecomenzii. Contra aşteptărilor, cercetările au arătat ca acest din urmă comportament
(„zapping”) este un comportament care implica atenţia, judecata critică, reacţia rapidă. „Zappiştii au
o percepţie mai bună a mărcilor şi a valorii acestora şi sunt oarecum opuşi telespectatorilor
„legumă", care privesc totul, dar conştientizează mai nimic.
Aşa cum am exemplificat mai sus, de cele mai multe ori telespectatorul nu este atent la
mesajul publicitar, face altceva, însă percepe sunetul, muzica, vocea. Din acest motiv, în conceperea
unui clip TV, banda sonoră este foarte importantă. În unele situaţii clipul publicitar se porneşte de la
sunet şi se completează cu imagini, sunetul fiind deseori esenţial în conceperea reclamei TV.
În plus, în clipul TV comunicarea unui mesaj are loc într-un ritm alert iar mesajul nu lasă o urmă
materială, care poate fi revăzută. Putem „frunzări” un ziar şi să ne întoarcem la o pagină care ne-a
atras atenţia, dar nu putem reveni asupra a ceea ce ne-a atras atenţia într-un mesaj TV.
Nu trebuie uitat faptul că mai există un clip înaintea celui conceput de noi şi altul după.
Toate vor, desigur, să-şi lase amprenta. Fiecare mesaj publicitar face efortul de a-l depăşi pe celalalt,
pentru a ocupa un spaţiu în conştiinţa telespectatorului. În condiţiile ideale, telespectatorul
urmăreşte ecranul, are răbdare să urmărească fiecare clip publicitar, cunoaşte detalii despre produs.
În condiţiile reale spectatorul nu este deloc interesat de aceste aspecte. În consecinţă, persistenţa
efectului clipului TV în conştiinţa publicului, după dispariţia lui de pe ecran, este unul din scopurile
principalele ale mesajelor televizate.
Pentru a rezuma ideile prezentate mai sus, putem spune că:

1
a) mesajul se difuzează de la „capătul unui tunel”; are o durata de 10-20s;
b) se adresează unui telespectator neinteresat, grăbit sau ocupat cu altceva (pe care, uneori, îl
poate urmări doar cu ajutorul sunetului);
c) mesajul "zboară" fără a lăsa nici o urmă materială.
În consecinţă, trebuie folosite practici speciale pentru lupta împotriva caracterului fugar, trecător al
clipului, pentru a lăsa o urmă în memoria consumatorului. Din acest motiv mesajul trebuie să fie
simplu, bazat pe o singură idee centrală.
2. Elementele constitutive ale clipului televizat
În timp ce comunicarea publicitară imprimată este o „telegramă vizuală”, unde numai ochiul
cititorului face câteva mişcări, comunicarea televizată permite o înlănţuire de concepte, de relaţii
cauză-efect, de mecanisme de probare a afirmaţiilor, de afişare a emoţiilor, de momente de
frumuseţe, de asociere situaţii creatoare de umor etc.
Studiul miilor de clipuri permite delimitarea certă a unui număr de „formule creative”
folosite de creatori (în mod conştient sau nu). Clipurile TV pot fi structurate în funcţie de două
criterii: a) mecanismele de comunicare utilizate; b) vectorii comunicării care pun în mişcare aceste
mecanisme. Mecanismele comunicării (problema - soluţia, demonstraţia, argumentaţia, satisfacţia
pusă în scenă, ambianta universului mărcii, incitaţia la acţiune) se referă la înlănţuirea de concepte
şi modul de descriere a efectelor produsului, a satisfacţiilor oferite de acesta, totul definit pe un plan
logic, intelectual. Vectorii comunicării (producătorul /firma, produsul, prezentatorul, vânzătorul,
consumatorul, mărturia, o „felie de viaţă”, un scenariu ideal, alegoria, spectacolul) descriu
elementele fizice, imaginile, cuvintele care reprezintă suportul de transmitere a ideii centrale, sunt
cei care pun în mişcare mecanismele comunicării.
Principalele categorii de concepte vizuale concretizate într-un clip televizat pot fi:
1. Prezentarea produsului. Este vorba de punerea în valoare a produsului prezentat fie în plin
plan, fie utilizat de un personaj. Aceasta nu înseamnă ca el va fi prezent în prim plan în toate
secvenţele clipului. El va apărea la început, pe parcursul derulării clipului şi obligatoriu la
final (pack-shot şi concluzie).
2. Situaţia. Reprezintă cadrul general în care se va desfăşura acţiunea. Acest plan va cuprinde,
după caz, un cadru şi/sau personaje. Telespectatorul va percepe unde se află, care este
contextul acţiunii şi, eventual, care este natura relaţiilor dintre personajele prezentate.
3. Tensiunea. Prezintă ce se întâmplă, tradus vizual prin jocul actorilor sau prin naraţiunea
realizată cu o voce gravă, creând în mintea telespectatorului o nevoie, o lipsă, o curiozitate,
o aşteptare
4. Revelaţia. Tensiunea anterior creată se rezolvă printr-o iluminare, o revelaţie, o surpriză
(moment care va coincide cu apariţia produsului).
5. Demonstraţia /argumentaţia. Acest cadru evidenţiază caracteristicile şi avantajele produsului
şi se realizează fie prin imagine (fiind vorba de o demonstraţie), fie printr-un comentariu
direct sau liber, (fiind vorba de o argumentare).
6. Consum/ utilizare. Acest plan prezintă modalitatea de consum sau de utilizare a produsului.
El îndeplineşte patru funcţii: face comprehensibilă natura exactă a produsului, explică modul
de utilizare, evidenţiază, în mod concret, avantajele şi beneficiile consumatorului.
7. Trăirea satisfacţiilor. Sunt planurile ce pun în evidenţă satisfacţiile şi beneficiile
consumatorilor. Ele comunica, adeseori, veselia, tonusul fizic şi psihic, dinamismul,
seducţia, pasiunea, frumuseţea.
8. Portretul utilizatorului. Aceste cadre prezintă cine sunt consumatorii/ utilizatorii punându-se
accent pe trăsăturile lor fizice, psihologice sau sociale pentru a favoriza identificarea socială.
Aceste portrete sunt prezentate în mod uşor idealist, uneori cu tentă de umor sau
autopersiflare.
9. Concluzia clipului. Aceasta secvenţă, necesara mai ales clipu-lui tip scenariu, trebuie să
cuprindă într-o maniera clară, prin imagine şi verbal, raţiunea, justificarea, morala sau
concluzia clipului.

2
10. Pack-shot. Este un prim plan cu produsul şi marca /sloganul firmei (poate să fie diferită de
fraza anterioară). De obicei acest plan este comunicat vizual (printr-un text suprapus peste
imaginea produsului) dar şi verbal (printr-o voce care repetă textul)
11. Planul tampon. Acest plan, care nu este în mod obligatoriu necesar, durează 0, 5- 1s. El
urmează după pack-shot. Are rolul de tampon între clipul nostru şi clipul următor. El permite
rezonanţa mentală a concluziei clipului şi evită "efectul ghilotină" cauzat de clipul următor
dacă este demarat imediat după finalul pack-shot -ului.
Construcţia secvenţelor mesajului televizat, poate varia, de la un caz la altul. De exemplu,
dacă produsul intră în scenă târziu, el nu are timp pentru planurile demonstrativ/argumentative însă
este timp pentru construirea unei situaţii, intrigi a unui suspans. Dimpotrivă, dacă produsul apare
devreme, este timp pentru argumentarea sau evidenţierea beneficiilor consumatorilor, însă va
rămâne spaţiu puţin sau deloc pentru construirea unui cadru, a personajelor, intrigii. Trebuie
urmărite ambele scopuri în acelaşi timp iar pentru aceasta, este utilă întocmirea unui inventar al
conceptele /planurilor /secvenţelor pe care le putem folosi în construcţia mesajului televizat.
Ansamblul celor 11 concepte/planuri/secvenţe/cadre prezentate mai sus permit realizarea
unui spectacol publicitar complet. Un mic clip publicitar TV intrigant, amuzant, interesant ajută cu
succes la demonstraţia şi argumentaţia produselor.
Rolul Sunetului
Sunetul, în construcţia mesajului televizat, are un rol specific: dacă imaginea se adresează
ochilor, încearcă să atragă atenţia privirii, sunetul este cel care trebuie să transmită mesajul
telespectatorului chiar dacă acesta nu priveşte ecranul sau se îndreaptă spre camera alăturată.
Creatorii experimentaţi au înţeles importanţa sunetului i-au acordat acestuia un rolul principal în
construcţia reclamei TV. Însă cum sunetul poate deveni uşor iritant şi enervant dacă este prea
insistent si repetat la infinit trebuie găsită armonie între cuvinte şi muzica, trebuie găsit seducţie şi
şarm în combinaţia sunet imagine.
Se pot distinge mai multe abordări ale sunetului în mesajul publicitar televizat:
 vocea vorbită,
 vocea cântată,
 "muzica învăluitoare",
 "muzica mesaj",
 "muzica semnătura".

Rolul sunetului diferă în fiecare din aceste categorii.


Utilizarea vocii
Principalele forme de expresie ale vocii în reclamele publicitare televizate sunt: vocea
liberă, vocea sincronă şi diversele forme de muzică.
Vocea liberă are doua funcţii:
a) ea poate fi ghid, care comentează imaginile şi spune telespectatorului la ce anume să fie atent;
b) ea enunţa argumentele, verbalizează sensul imaginilor, ajută la crearea unei dimensiuni emotive
(romantism, umor). Practic, în toate cazurile (argumentaţie /demonstraţie, scenariu, spectacol etc.)
ea încheie clipul verbalizând concluzia filmului.
Vocea sincronă este vocea personajelor care vorbesc în ecran şi este utilizată în filmele
argumentativ /demonstrative în doua cazuri. Primul caz se referă la situaţia în care prezentatorul
vorbeşte şi manipulează produsul. Adeseori, acest personaj apare la începutul clipului iar vocea sa
continuă pe diverse planuri de demonstraţiei sau ale beneficiile consumatorului. Un al doilea caz
este cel în care o parte a filmului este constituită din mărturia unui consumator (eventual a unei
celebrităţi) care exprimă beneficiile pe care le aduce produsul, iar o altă parte de un prezentator.
Mărturia şi sunetul sincron sunt, adesea incluse în filmele de tip argumentaţie/ demonstraţie. Însă
vocea sincronă este utilizată cel mult în cazul filmului scenariu. În acest caz personajul care
vorbeşte este cu adevărat integrat în film, el realizează momentele dramatice.

3
Vocea cântată este o altă dimensiune utilizată. Cum ea este integrată pe banda sunetului
muzical, este preferabil să nu fie separată şi să fie tratată în partea consacrată muzicii ca vector al
mesajului.
Utilizarea muzicii

Muzica constituie sunetul de fond al comunicării. Rolul său minimal este de a evita ca
imaginea şi vocea să se lanseze în vid, cauzând o impresie neplăcută. O imagine fără sunet, un
comentariu pronunţat într-o linişte absolută deseori, produc o senzaţie de absenţă, de vid, de
nelinişte. Din acest motiv, includerea muzicii în filmul vorbit sau vizual este o necesitate. Se poate
suprima fondul sonor pentru a obţine un efect de solemnitate, nelinişte sau de suspans, însă acest
lucru trebuie făcut atunci când dorim să creăm aceste efecte
Muzica poate avea rolul de „învăluire” a mesajului, de a da culoare afectivă. Ea poate să
inducă telespectatorului şi o anumita stare de spirit: o stare romantică, o stare anxioasă, o stare de
relaxare sau de reverie etc. Ea poate pregăti impactul planului următor sau poate susţine sub aspect
emoţional o imagine.
Un rol la fel de important îl are muzica ca mesaj. În acest caz muzica nu reprezintă doar un
sunet de fond. Ea este comentariul sonor al imaginilor şi transportă cu ea valori vitale ale mesajului.
Examinarea miilor de clipuri TV demonstrează infinita varietate de valori ce pot fi comunicate prin
muzica (veselie, prestigiu, modernism, emfaza, tinereţe, durere, melancolie, naturaleţe, burlesc,
tristeţe, mister, etc.)
Un alt rol al muzicii este cel de purtător al textului. În acest caz, muzica poartă cuvintele
care constituie mesajul dându-le şarm şi culoare emoţională. De asemenea, muzica oferă seducţie şi
şarm argumentelor pentru produse care, luate singure, nu ar fi tocmai poetice.
Ultimul şi cel mai important rol al muzicii este semnătura. Multe produse au propria
semnătură muzicală care le permite identificare lor în mintea consumatorilor (Coca Cola, Danone).

Sfaturi pentru creatorii de spoturi TV.


1. Porniţi de la premisa că publicul este inteligent, are imaginaţie, gust şi
discernământ. Înainte de a prezenta un produs, informaţi-vă serios asupra lui.
2. Alegeţi modalităţi de prezentare adecvate produsului sau serviciului oferit,
furnizând explicaţii, demonstraţii, imagini descriptive, impresii ale utilizatorilor.
Folosiţi mijloace tehnice cele mai convingătoare.
3. Adresaţi-vă telespectatorului ca virtual cumpărător. Reproduceţi contextul firesc
de utilizare a produsului / serviciului promovat sau situaţiile reale de cumpărare.
4. Evidenţiaţi unicitatea, personalitatea şi marca produsului / serviciului sau a firmei
ofertante.
5. Repetaţi informaţiile verbale, în special avantajele pentru consumatori, aplicând
formula generală practicată în presă: „Spuneţi întâi ce aveţi de gând să spuneţi, pe
urmă spuneţi ce aveţi de spus şi apoi spuneţi ce aţi spus”.
6. Utilizaţi din plin mişcarea ca element specific, distinctiv al reclamei de
televiziune.
7. Faceţi apel la emoţii şi căutaţi să implicaţi publicul atât raţional cât mai ales
afectiv.
8. Oferiţi informaţia publicitară într-o formă concisă, cât mai apropiată de cea a
ştirilor. Evitaţi supraîncărcarea mesajului publicitar cu informaţii, elemente
vizuale şi auditive. Reduceţi la minimum mesajele verbale.
9. Testaţi reclama înainte de a o transmite pe post.
10. Nu vă mulţumiţi cu reclame mediocre. Difuzarea lor vă compromite în primul
rând pe dumneavoastră ca profesionist
11. Fiţi îndrăzneţ, alegeţi dintre variantele de reclamă formula cea mai şocantă. Nu
ezitaţi să să-i provocaţi pe telespectatori prin crearea de ambiguităţi şi situaţii
dramatice.