Sunteți pe pagina 1din 12

CAPITOLUL I

PUBLICITATEA – FENOMEN AL COMUNICĂRII

1.1. Aspecte generale

După 1990, publicitatea a devenit şi la noi un domeniu care şi-a creat forme proprii de
exprimare, o exprimare sincretică în care textul şi imaginile vizuale sau sonore se adaptează
atât mesajului pe care-1 transmit, cât şi unui public foarte diferit.
În cele mai multe cazuri, publicitatea înseamnă orice formă plătită de prezentare și
promovare nonpersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor de către un sponsor identificat.
Istoria propriu-zisă a publicităţii începe din secolul al XVII–lea, în Anglia şi în Franţa,
o dată cu apariția producției publicitare sub forma anunţurilor comerciale, şi continuă apoi cu
mixajul dintre activităţile jurnalistice (informative) şi activităţile publicitare propriu-zise într-
un şi acelaşi suport: organul de presă1.
În secolul al XVIII-lea şi al XIX-lea, micile anunțuri erau construite de către
producătorii și comercianții care doreau să-și înștiințeze patronii de sosirea materiei prime
importate. Dar de-abia în SUA, către mijlocul secolului al XIX-lea, se va instituţionaliza
publicitatea o dată cu crearea agenţiilor.
Mesajul se compunea dintr-o introducere ce expune cadrul în care se va situa o
anecdotă modelată în jurul produsului şi care se finalizează printr-un prim-plan asupra
aceluiaşi produs, întregul este închis de propunerea comercială2.
Ceea ce este determinant pentru succesul comercial al unui produs este puterea de
evocare, forţa de sugestie a imaginilor care sunt asociate.
La finele secolului al XX-lea, observăm o sporire semnificativă a spoturilor şi a
ecranelor publicitare, o nouă evoluţie pe care unii o consideră ca fiind un regres: mesajele
publicitare sunt mai scurte, mai puţin sofisticate. Aceasta înseamnă declinul lui „a face să
valoreze” şi întoarcerea lui „a face cunoscut” – neoreclama3.
Totuşi, publicitatea este unul dintre fenomenele cele mai dinamice şi mai seducătoare
ale vieţii moderne. În domeniul publicității există anumite elemente de mare diversitate:
economică, psihologică, socială, estetică etc., fiecare dintre acestea fiind supuse controversei.

1
Guy Lochard, Henri Boyer, Comunicarea mediatică, Institutul European, Iași, 1998, p. 23.
2
Ibidem, p. 25.
3
Ibidem, p. 26.
1
Cei care pledează pentru publicitate aduc următorul argument: publicitatea este un fenomen
economic care face trecerea de la producție la cumpărători și care atrage atenția asupra unor
produse și servicii de calitate. De cealaltă parte sunt criticii care accentuează ideea conform
căreia publicitatea intensifică uzura morală a produselor, dezvoltă în mod artificial anumite
produse și conferă dimensiuni false progresului economic.
Partizanii publicităţii văd în ea un fenomen economic care asigură scurgerea
producţiei spre cumpărători şi atrage atenţia isupra unor produse şi servicii de calitate.
De cealaltă parte a baricadei se află criticii care o acuză că accelerează uzura morală a
produselor, dezvoltă artificial domenii de producţie şi dă false dimensiuni progresului
economic.
Scopul principal al publicității este emiterea de informații în vederea declanșării unei
acțiuni, de obicei de cumpărare a unui produs sau serviciu.
Pe de altă parte, Guy Lochard şi Henri Boyer4 sunt de părere că publicitatea „ţinteşte
un obiectiv pe care se fereşte să-l clarifice: a face cunoscut un produs consumatorilor
potenţiali pentru a-i asigura cumpărarea”.
Putem spune că publicitatea funcționează printr-un dublu mecanism: material (bazat
pe un anumit produs) și afectiv (în calitate de mecanism compensatoriu a unei frustrări prin
reconstruirea imaginii destinatarului).
Iraţionalul este reprezentat de comportamentul paradoxal al consumatorului care
cheltuieşte o bună parte a salariului pentru „a fi în pas cu moda”, pentru a face parte dintr-un
grup social de elită sau pentru a se proiecta într-o personalitate idealizată.
S-a argumentat că publicitatea, ca fenomen social, le-ar propune oamenilor noi moduri
de viaţă, asigurând, astfel, diversificarea existenţei în colectivitate.
Pe de altă parte, însă, publicitatea ar produce frustrări şi resentimente la cei incapabili
de a-şi procura produsele popularizate, alimentând astfel conflictele sociale.
Privind din perspectiva psihică, publicitatea întărește sentimentul existențialist,
dezvoltă optimismul şi încrederea în forțele proprii a consumatorilor. Pentru alţii, denaturează
ierarhia valorilor, cultivând individualismul, hedonismul, euforia și narcisismul.
Privitorul sau consumatorul respinge apriori idealizările din publicitate, manifestând o
oarecare rezistenţă faţă de ele, şi asta deoarece publicitatea nu poate genera teme de reflecţie
socială şi nu poate impune stereotipuri prin simpla sa forţă comunicaţională5.
Unii cercetători în domeniul comunicării fac distincţia dintre publicitatea nedreaptă şi

4
Ibidem.
5
Vasile Sebastian Dâncu, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj-
Napoca, 2001, p. 47.
2
publicitatea înşelătoare.
Publicitatea nedreaptă este definită ca fiind o practică nedreaptă şi imorală, ce aduce
prejudicii de ordin moral opiniei publice, iar consumatorul este incapabil să evite sau să
contracareze în mod raţional și eficent acest tip de publicitate. Publicitatea nedreaptă apare
mai degrabă în modul în care companiile îşi tratează clienţii şi mai puţin în reclama propriu-
zisă.
Reclamele înșelătoare generează imagini false, care pot manipula consumatorul prin
intermediul unei afirmații sau a unei omisiuni.
Creatorii de publicitate au rolul de a diferenția produsele similare. Ei conștientizează
acest lucru prin confiscarea la fiecare produs a unui întreg de valori sociale, prin crearea unor
semnificaţii diferite pentru acesta.
Cadrul percepției întregului mesaj este trasat, de obicei, de către începutul mesajului
dat fiind faptul că receptorul nutrește dorința ca subiectul internalizat la început să nu se
schimbe în restul mesajului, iar acesta din urmă, la rândul său, să transmită același ton și
punct de vedere.
Pe de altă parte, cea mai recentă amintire păstrată în mintea receptorului este
reprezentată de sfârșitul mesajului. De cele mai multe ori, la finalul comunicării, mesajul este
perceput ca fiind ultima șansă de a influența audiența și de a seduce consumatorul.
Publicitatea o putem defini ca fiind orice formă plătită de prezentare şi promovare
impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă (ziare,
reviste, programe de radio şi TV) de către un sponsor bine precizat.
Multe organizaţii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje
referitoare la ele însele, la produsele şi serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu
scopul de a determina un răspuns din partea acestuia.
Răspunsul poate fi de natură perceptuală: de exemplu, consumatorul îşi formează
anumite păreri în legătură cu un produs sau o marcă, ori acestea pot fi schimbate de către
reclamă. De asemenea, răspunsul poate avea o latură comportamentală: de exemplu,
consumatorul achiziționează produsul sau sporește cantitatea cumpărată.
Instituțiile filantropice, muzeele și organizațiile religioase sunt organizații cu scop
nelucrativ care recurg la publicitate pentru a-și promova cauza în rândul unui public divers.
O metodă eficientă de informare și persuadare, cu scopul de a cu scopul de a crea o
preferinţă pentru un anumit produs sau pentru a-i determina pe consumatori să acționeze într-
o anumită direcție, este publicitatea6.
Din acest motiv, ea utilizează structuri morfo-sintactice specifice, are organizări
6
Isabelle Pailliart, Spațiul public și comunicarea, Editura Polirom, Iași, 2002, p. 23.
3
proprii în plan referenţial şi inferenţial, precum şi propriile forme de construcţie gramaticală a
enunţului.
Complexitatea publicităţii face ca aceasta să poată fi abordată din mai multe
perspective. După una dintre ele, publicitatea este o activitate persuasivă complexă care
ataşează bunurilor şi serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de
public să le achiziţioneze.
O asemenea definiţie lasă să se înţeleagă că publicitarul urmăreşte conformarea
destinatarului reclamelor la anumite cerinţe comportamentale, că, pentru a obţine
conformarea respectivă, publicitarul foloseşte instrumente de mare complexitate, simbolurile,
că vrea să impună conformarea unor categorii de persoane bine definite, ale căror
caracteristici trebuie să facă din ele receptacole ale mesajelor simbolice.
Destinatarul reclamei începe să consume produsul din momentul în care ia contact cu
reclama pentru acesta, şi nu din momentul în care îl are în mâini. Produsul este şi o entitate de
ordin cultural, nu doar un obiect care să însumeze însuşiri fizice.
De aceea, nu numai că există dimensiuni diferite ale consumului unui produs, dar
lucrul cel mai important este faptul că aura de semnificașii care învăluie produsul generează
și un tip de instrucțiuni de utilizare pentru respectivul produs7.
Acelaşi tumult este responsabil de lipsa de atenţie a indivizilor, de incapacitatea lor de
a se concentra vreme mai îndelungată asupra unui lucru.
Publicitatea determină incapacitatea mentală a adresanților de a sta locului,
accentuând faptul că publicitatea trebuie să se adapteze şi să valorifice această incapacitate,
generată şi de ea însăşi.
Pe de altă parte, dimensiunile reclamelor sunt impuse de limitele bugetului de
publicitate al firmelor şi de limitele de timp sau spaţiu disponibil în mass-media.
Două sunt efectele conciziei: pe de-o parte, reclamele solicită aportul activ din partea
destinatarului la reconstruirea și receptarea sensului lor, iar, pe de altă parte, reclamele îşi
comunică intenția în forme destul de agresive, care pot duce la evitarea confuziei în
interpretarea lor.
În cadrul publicității scrise sau iconică, publicul este receptorul. În cea audiovizuală
publicul-țintă joacă rolul receptorului la care trimit formele pronominale şi verbale, persoana
a II-a. Publicul este personalizat, el fiind sceptic la început pentru ca ulterior să fie pe deplin
mulțumit de produs, devenind chiar prezentator. Lanţul prezentărilor este inepuizabil, dacă
analizăm forma populară a publicităţii, materializată prin recomandări între prieteni8.

7
Dimitrie Todoran, Psihologia reclamei, Editura Tritonic, București, 2005, p. 35.
8
Michele Jouve, Comunicarea. Publicitate și relații publice, Editura Polirom, Iași, 2005, p. 84.
4
Inocularea unor simboluri care să dea un plus judecății, o dimensiune euforizantă și
utopică - fuzionarea laturii afective cu persuasiunea și informarea – este o strategie
importantă pentru ca un produs să se vândă9.
Publicitatea este o formă de comunicare complexă, textele publicitare sunt forme
discursive care nu pot fi explicate prin scheme obişnuite. Cele mai multe lucrări de
specialitate tratează publicitatea în contextul larg al comunicării mediatice sau în cel al
comunicării lingvistice standard.
Sinteza dintre cuvânt şi imagine creează un limbaj complex, având un referent real –
obiectul, serviciul, produsul promovat – bazat pe strategii verbal-iconice polisemantice. În
cazul publicităţii, imaginea trebuie descompusă în tipuri de mesaje sau straturi succesive de
semnificaţie prin care se realizează trecerea de la ceea ce este perceput la ce este numit.
Numirea reprezintă un mecanism important prin care se ajunge la identificarea unor unităţi
culturale, la un fel de decupare a mesajului10.
Imaginea publicitară se constituie din trei elemente esențiale: lingvisticul, iconicul
codificat sau iconicul necodificat; de aceea, în analiză se face o delimitare clară între
imaginea pură şi ansamblul lingvistic. Există un sistem de ancorare între cele două niveluri,
o interacţiune din care ia naştere sensul, pentru că dimensiunea de complementaritate a
cuplului imagine-text se manifestă astfel: imaginile generează cuvintele care, la rândul lor,
creează imagini într-o mişcare fără sfârşit11.
Polisemia verbal-iconică a textului publicitar se traduce lingvistic printr-un act de
comunicare. Actul de comunicare presupune o situaţie dată şi un mesaj al unui locutor.
Textele care fac parte din actul comunicării se definesc prin anumite constante, care permit
clasarea lor în tipuri de texte.
Tipul de text publicitar combină mai multe moduri de organizare, existând o tendinţă
mai accentuată de folosire a textelor descriptive şi narative în contexte argumentative.
Publicitatea ne seduce şi interpelează prin hegemonia imaginii şi a imaginarului,
divertisment şi evaziune, seducţie, ludic în locul didacticismului şi a moralizării.
Ataşată esteticii cotidianului şi contemporaneităţii creatoare de semnificaţii,
publicitatea oferă o poetică a materiei prelucrate, o celebrare a obiectelor într-o formulare
retorică surprinzătoare.
Sistem de comunicare şi difuzare, utilizând toate canalele mass-media şi aplicând o
serie de tehnici ale psihologiei şi sociologiei în sens utilitar, publicitatea a devenit unul dintre

9
Daniela Rovenţa-Frumuşani, Argumentarea. Modele şi strategii, Editura All, Bucureşti, 2000, p. 67.
10
Vasile Sebastian Dâncu, op. cit., p. 116.
11
Rolland Barthes, Plăcerea textului, Editura Cartier, București, 2008, p. 8.
5
principalele simboluri culturale ale societăţii industriale12.
Omniprezenţa sa trebuie legată, în primul rând, de domeniul socio-cultural, lingvistic
(rolul mesajului publicitar ca generator de sloganuri, clişee, intertext al epocii) şi estetic
(construirea unei anumite imagini – a feminităţii, a virilităţii, a confortului etc. – pentru un
anumit grup, societate, epistemă).

1.2. Funcțiile limbajului, discursul publicitar, principiile mesajului publicitar și etapele


achiziționării

În ştiinţele comunicării, Roman Jakobson13 a identificat şase funcţii ale imbajului,


fiecăruia asociindu-i-se apoi un anumit tip de discurs publicitar.
1. Funcţia expresivă (emotivă). Ceea ce face ca această funcție să fie ușor de
recunoscut este utilizarea persoanei I, a interjecțiilor și a atenției acordate intonației. Această
funcție reprezintă stratul pur emotiv al enunțului. Rolul ei constă în exprimarea atitudinii
enunţiatorului faţă de conţinutul mesajului.
2. Funcţia referenţială, care mai este numită şi denotativă, cognitivă sau
informaţională, reflectă sensul mesajului, având un caracter neutru-informativ şi, cel mai
adesea, aduce în comunicare o a treia persoană sau obiectul de referinţă. Referința are două
niveluri: intern și extern. Primul vizează referinţele operate în interiorul textului,
intratextuale, cel de-al doilea este specific contextului situaţional, extralingvistic.
3. Funcţia conativă (persuasivă) recurge la forme de imperativ, vocativ şi la persoana
a doua, ca instrumente utile pentru a determina o reacţie, un efect, un rezultat.
4. Funcţia fatică joacă rolul de intermediar între emiţător şi receptor, are rolul de a
verifica funcţionarea canalului, realizează şi menţine contactul între comunicatori, prin forme
de atenţionare sau de confirmare a continuităţii contactului.
5. Funcţia metalingvistică transmite informaţii importante despre codul utilizat, care
devine el însuşi obiect al enunţului. Codul trebuie să fie comun utilizatorilor, altfel
comunicarea nu se poate desfăşură. Din punct de vedere lingvistic, se manifestă prin formule
ca adică, cu alte cuvinte, altfel spus. Delimitarea care stă la baza identificării acestei funcţii
are loc între limbajul obiectual (referitor la obiect) şi metalimbaj (referitor la limbaj).
6. Funcţia poetică (estetică) este caracterizată de limbajul utilizat în descrierea unei
situaţii, fiindu-i caracteristice figurile de stil la nivel fonologic, morfologic, sintactic şi
semantic.

12
Abraham Moles, Psihologia kitsch-ului, Editura Meridiane, Bucureşti, 1980, p. 48.
13
Roman Jakobson apud Mihai Dinu, Comunicarea, Editura Algos, Bucureşti, 2000, p. 95.
6
Pe baza acestor funcţii ale limbajului, Charles Baylon şi Xavier Mignot14 disting şase
tipuri de discurs publicitar:
1. Discursul publicitar referenţial, informativ, neutru în formulare şi redactare, apare
în momentele de încărcătură emotivă şi economică maximă, gen Crăciun, Paşti şi se rezumă
la prezentarea produselor şi semnarea mărcilor.
2. Discursul publicitar metalingvistic recurge la traducerea, în cuvinte pe înţelesul
tuturor, a însușirilor produselor promovate. Cel mai adesea este adoptat de companiile de IT
care preferă discursul colocvial în detrimentul celui ştiinţific, primul fiind mult mai eficient în
transmiterea mesajului.
3. Discursul publicitar poetic – formele prin care sunt valorizate produsele ar putea fi:
figurile de stil, metafore, polisemii sau schimbarea registrelor limbii.
4. Discursul publicitar emotiv - prin acest tip de discurs transpare personalitatea celui
care transmite mesajul, comutând accentul de pe produs pe cel care îl prezintă.
5. Discursul publicitar conativ mizează pe implicarea cât mai profundă a
destinatarului în mesaj.
6. Discursul publicitar fatic regrupează toate eforturile emiţătorului pentru a stabili
contactul cu publicul şi a-l menţine, cât mai mult timp, în manieră explicită ori stilizată.
Toate aceste tipuri de discurs publicitar se conformează normelor şi principiilor care
guvernează orice dialog. Pentru ca mesajul publicitar să fie unul reuşit şi să aibă impactul
dorit asupra consumatorilor, trebuie respectate trei principii fundamentale15:
1. Principiul selecţiei argumentelor: mesajul va fi cu atât mai persuadant cu cât se va
insista mai mult asupra acelei caracteristici a produsului considerată a fi cea mai
convingătoare.
2. Principiul convergenţei mijloacelor: cu cât trăsăturile specifice unui suport se vor
îmbina mai mult, cu atât vor fi puse în valoare argumentele publicitare.
3. Principiul uniformităţii publicităţii: dacă se doreşte obţinerea unui efect maximal,
mesajul publicitar va fi direcţionat către consumatorii tipici.
Pentru a se ajunge la comportamentul de achiziţionare, imagologia publicitară
vehiculează imagini seducătoare. Specialiştii au identificat trei etape: etapa cognitivă (learn),
etapa afectivă (like) şi etapa comportamentală (do)16:
1. Etapa cognitivă (learn) implică atenţie, capacitatea de a înţelege publicul şi
informarea acestuia cu privire la produs.
2. Etapa afectivă (like) are drept intenție trezirea interesului potenţialului consumator,

14
Charles Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea, Editura Universității Al. I. Cuza, Iași, 2000, pp. 300-301.
15
Ibidem, p. 154.
7
implicarea acestuia într-un proces de evaluare, expunerea unei opinii, a unei preferinţe şi,
eventual, a unei convingeri.
3. Etapa comportamentală (do): după ce a fost informat şi după ce i-a fost captată
atenţia asupra produsului, consumatorul îţi manifestă intenţia de cumpărare.
Există de foarte multe ori tendința de a ni se impune să cumpărăm imediat după ce
suntem informaţi, fără a ni se lăsa oportunitatea de a negocia, în intimitate, preferinţa pentru
acel obiect. Un factor explicativ al acestui fenomen îl constituie pasivitatea receptorilor cu
privire la produsele promovate prin intermediul televiziunii16.

1.3. Publicitatea ca formă de comunicare socială

Singura secvenţă care plasează acţiunea de cumpărare în prim-plan este cea prin
publicitate directă, promoţională, la locul vânzării când se acordă un avantaj: două la preţ de
una, cu 50% mai ieftin etc.
În textele publicitare apar, ca şi în operele literare, scriitori şi naratori. În timp ce
scriitorii sunt copywriteri, naratorii sunt vocile care transpar în discurs, transmițătorii de
mesaje. Atunci când naratorul poate fi un personaj al discursului publicitar sau un observator
al evenimentelor surprinse în discurs, povestindu-ne acțiunea ideilor sau conturând
personajele, atunci se folosește exprimarea directă, la persoana I singular sau plural.
Receptorii sunt o altă distincție preluată de publicitate din critica literară. Ca și textele
literare, reclamele nu se adresează unui cititor unic, individualizat, dar, de asemenea, nu
urmărește totalitatea lor ca o masă omogenă. Există un public-țintă căruia naratorul i se
adresează pentru fiecare reclamă. Utilizarea pronumelui la persoana a doua reprezintă o
extindere a categoriei de adresare. Atunci când o persoană vizionează un spot publicitar,
aceasta va avea sentimentul că acesta îi este adresat exclusiv și va fi mult mai atentă la
produsul prezentat.
Utilizarea pronumelui la persoana este o strategie sinonimă cu acțiunea: se folosește
„tu” sau „voi” atunci când creatorii mesajului publicitar își propun să declanșeze acțiuni
imediate în campaniile umanitare.
Indiferent de publicul consumator (marele public), de natura mesajului (denotativă și
conotativă) și de caracteristicile retoricii publicitare (hard selling sau soft selling), mesajele
care transcend sunt cele de implicare prin anxietate sau de implicare prin plăcere. Anxietatea
este strâns conectată cu un anumit coeficient de risc: risc financiar legat de preț, întreținere
sau risc social de nonintegrare la un anumit grup socio-profesional, conform următorului
16
Ibidem, p. 155.
8
raționament: „Ce-o să spună lumea dacă nu cumpăr X?”
Anxietatea este legată de un anume coeficient de risc: risc financiar legat de preţ,
întreţinere, garanţie sau risc social de non integrare la un anume grup socio-profesional,
conform raţionamentului: „ce-o să spună lumea dacă nu cumpăr X?”17.
Cercetările efectuate au stabilit că virtualii destinatari ai comunicării comerciale reţin
cu precădere informaţiile care consolidează atitudini, opţiuni prealabile.
Analizând diacronia publicităţii în funcţie de mecanismele sale persuasive, Bernard
Cathelat18 a decelat:
- era primară a publicităţii – este cea care corespunde transmiterii informaţiei prin
mecanismul repetiţiei (condiţionare de tip pavlovian, matraquage);
- era secundară a publicităţii - este cea dominată de emergenţa noului, de presiunea
exercitată de către grup - cumpărarea ca supunere la imperativele grupului sau armonia între
ceea ce vrei să fii, să pari şi ceea ce poţi dobândi (identificarea esenţă/aparenţă/achiziţie
materială);
- era terţiară a publicităţii – se baezază pe imaginar, pe valenţe psiho-afective, pe
mitologii.
Evoluția direcțiilor de acțiune ale publicității au avut loc în felul următor: Prima etapă
- condiționare (modelul lui Pavlov); cea de-a doua etapă - sugestie inconștientă prin tropisme;
ultima etapă - spațiul proiecției simbolice.
Dacă în faza tropismelor determinate de preşiunea grupului, obsedaţii standingului19 nu
consumau obiectul în şine pentru valoarea sa de întrebuinţare, ci ca semn de apartenenţă la un
grup social superior, în faza magiei produsului şi a recursului la imaginea socială, se poate
vorbi şi de determinări pulsionale, evaziune, reguli de integrare socială, norme culturale.
Cercetătorii din domeniu acreditează ideea conform căreia strategia publicitară
restrânge conținutul descriptiv până la acceptarea a două aserțiuni de tip axiologic:
- în timp ce produsele similare (concurente) sunt negativizate, produsul nou este
pozitivat;
- dacă subiecții conservatori (fideli ai altor produse aimilare) sunt inferiorizați,
subiectul consumator al noului produs este pozitivat20.

17
Bernard Cathelat, Publicitate și societate, Editura Trei, București, 2005, p. 102.
18
Ibidem, p. 103.
19
Ibidem, p. 106.
20
Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategii publicitare: de la studiu de marketing la
alegerea diferitelor media, Editura Polirom, Iaşi, 2006, p. 21.
9
Selectarea elementelor referențiale dintr-o anumită limbă naturală și atribuirea unui
statut denotativ și simbolic, operând închiderea lor în raport cu mediul înconjurător reprezintă
sfera izotopiei publicitare21.
În realitate, izotopia publicitară pune între paranteze primul nivel denotativ și
articulează conotațiile într-un ansamblu de semne persuasive. Ideologia, concepută ca un tip
de articulare a conținuturilor dintr-o cultură dată, este transpusă în publicitate prin opoziția
fundamentală natură-cultură. Caracteristica de naturalitate a produselor (apă pură, lapte
adevărat) ne duce cu gândul la domeniul mitologiei creștine, la principiul originar al lucrurilor
intacte, direct ieșite din mâna creatorului.
Atât numele produselor, cât și gramatica narativă sunt manevrate de intenția
publicitară care instituie evidențele sale proprii sprijinindu-se pe un verosimil cultural,
filosofic și religios.
Dominat de universul dorinţei, discursul publicitar privilegiază ficţiunea, proiecţia
Ego-ului într-un univers mitic în care este sau poate fi eroul. În egală măsură, discursul
publicitar este modelat de un univers ludic al jocurilor de cuvinte, al ironiei, rimei şi simetriei,
prin care se instaurează o complicitate a plăcerii.
Reuşita mesajului publicitar este determinată de maximalizarea diferenţelor şi
minimalizarea similarităţii printr-o retorică a formulelor pregnante, de o credibilitate în ultimă
instanţă lingvistică (jocuri de limbaj).
Jean Baudrillard admitea într-un discurs că publicitatea este cel mai spectaculos mijloc
de comunicare, care, printr-un travaliu mitic, convertește obiectul într-un eveniment, iar
oamenii acceptă prin consens prizonieratul, astfel încât consumul devine mit22.
Societatea contemporană, numită şi Evul Media23, oferă discursului publicitar un loc
preferenţial, chiar proeminent, publicitatea ţinând pasul cu revoluţia tehnologică. Ea trezeşte
nevoi şi impune noi standarde, valori şi stiluri de viaţă.
În virtutea caracterului său de fenomen social în extensie, comunicarea a dobândit un
caracter internațional, abolind frontierele. Consulumul exprimă un mod de integrare socială, o
definire a persoanei.
Atunci când cumpără, consumatorul cumpără de fapt siguranță, gestul de a cumpăra
devenind un act social. Publicitatea îl transformă pe consumator într-un învingător, trezindu-i
nevoi ascunse și mijlocind vânzarea apartenenței la un grup social.24

21
R. Lindekens, Semiotica dicursului publicitar în Semnificaţie şi comunicare în lumea contemporană (coord.
Marcus Solomon), Editura Politică, Bucureşti, 1985, p. 269.
22
Jean Baudrillard, Societatea de consum. Mituri şi structuri, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2005, p. 49.
23
Bogdan Ghiu, Evul media sau omul terminal, Editura Idea, Cluj- Napoca, 2002, p. 137.
24
Ibidem, p. 51.
10
Venind dintr-un mediu care-i procură, cotidian, frustrări şi insatisfacţii, individul
plonjează compensativ în universul mediatic care îi stimulează, participarea imaginară, după
cum observa E. Morin. Pe de o parte, este vorba de o satisfacere simbolică, de o eliberare de
tensiunile, constrângerile şi limitările impuse de viaţă şi ordinea socială, iar, pe de altă parte,
se instaurează un modus vivendi, multiplicat de dorinţe şi nevoi.
Făcând referire la cele cinci întrebări ale lui Lasswell (Cine? Ce? Când? Cum? Cu ce
efecte?) se observă că tot mai adesea, Cine înseamnă Ce, iar publicitatea devine maestrul de
ceremonii al acestei echivalențe, sugerându-se tot mai accentuat ideea că suntem ceea ce
consumăm. Pentru a fi acceptați de către toți ceilalți, consumăm toți aceleași produse, asttfel
încât individualitatea fiecăruia se diluează, iar identitatea nu mai are plural.25

1.4. Modele ale mesajului publicitar

George Peninou propune o corelaţie interesantă între sintagmatica narativă şi efectul


persuasiv (altfel spus între sintaxa şi pragmatica mesajului publicitar), în ceea ce el numeşte
„modelul salvării, modelul paradoxului, modelul enigmei şi al unicității”26.
Modelul salvării propune ca punct de început o afirmație banală urmată de evocarea
unei situaţii concrete dificile la care agentul salvator intervine printr-o anumită prestaţie;
această „epreuve glorifiante” este succedată de o concluzie care are rolul de a generaliza
contribuția benefică a agentului.
Modelul paradoxului propune un enunţ paradoxal, care instituie actul rezolvării şi
morala.
Modelul enigmei se suprapune de fapt sintagmatic şi semantic modelului precedent.
Modelul unicităţii instituie opoziţia regulă/excepţie pentru valorizarea agentului
benefic.
Conceptele lui Hjelmslev de „denotaţie” şi „conotaţie” i-au permis lui Roland Barthes
să construiască modelul trinivelar al reclamei în care interferează:
- mesajul lingvistic (numele mărcii, în speţă pastele Panzani şi comentariul verbal);
- mesajul iconic denotativ (imaginea fotografică a obiectului, quasi tautologică în
raport cu obiectul real; în exemplul lui Barthes cutia cu paste într-o plasă pescărească alături
de diverse apetisante legume proaspete);
- mesajul iconic conotativ (simbolic, al ansamblului asociaţiilor care constituie
imaginea produsului). Conotaţia dominantă este cea de „italianitate”, derivând din structura

25
Dorin Popa, Comunicare și publicitate, Editura Tritonic, București, 2005, p. 52.
26
George Peninou apud Dorin Popa, op. cit., p. 58.
11
sonoră a numelui Panzani, dar şi din asamblarea culorilor roşu, alb, verde, ce sugerează
drapelul italian. Legumele proaspete şi modul tradiţional de a face piaţa adaugă conotaţia de
„naturalitate”, contactul nemediat cu natura, în timp ce punerea în pagină a elementelor
adaugă şi o conotaţie estetică picturală.
Barthes consideră aceste sisteme de conotaţii drept ideologia societăţii (în termenii
teoriei semnului semnificatul), asociată câmpului retoric al expresiei (semnificantului).
Ulterior, genul publicitar a fost definit prin prisma complementarităţii codurilor şi a
distincţiei decisive între semnificaţia vizibilă – overt meaning – (Enjoy X) şi semnificaţia
ascunsă – hidden meaning – (Buy X).
Astfel, Umberto Eco distinge cinci niveluri de codificare a mesajului publicitar27:
- iconic (similar iconicului denotativ barthesian);
- iconografic (bazat pe tradiţii culturale şi convenţii de gen, similar iconicului
barthesian conotativ);
- tropologic (al figurilor de stil vizuale, în primul rând metafora şi metonimia);
- topic (al premiselor şi toposurilor argumentării, cu prioritate toposul cantităţii Toţi
utilizează produsul X şi toposul calităţii, al unicităţii: Numai X scoate orice pată);
- entimematic (structura narativă actualizată, eventual bazată pe un mister sau lovitură
de teatru pentru accentuarea eficienței argumentative).

27
Umberto Eco, Tratat de semiotică generală, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1982, p. 67.
12