UNIVERSITATEA ,,ALEXANDRU IOAN CUZA’’

FACULTATEA DE FILOSOFIE ȘI ȘTIINȚE SOCIAL-POLITICE

Comunicare integrată de marketing

Agenția Central Travel

Iași

Comunicare și Relații Publice

An II, Grupa I, ID

Echipa Magic Art

Arteni Lavinia Gabriela – 50%

Eula Fulga Elena – 50%

Profesor coordonator,

Rareș Obadă
CUPRINS

CAPITOLUL 1:..........................................................................................................................2

ANALIZA PRELIMINARA A PIETEI PE CARE ACTIONEAZA BRAND-UL...............2

1. Mediul de marketing..........................................................................................................2

1.1 Prezentare generală.............................................................................................................2

1.2 Oportunități și amenințări din mediul extern...................................................................2

1.2.1 Micromediul......................................................................................................................2

1.2.2. Macromediul....................................................................................................................3

1.3. Puncte slabe si puncte tari din mediul intern (resurse)...................................................5

2. Cumpărătorii..........................................................................................................................7

2.1 Piața: consumatori și nonconsumatori..............................................................................7

2.2 Segmentarea pieței...............................................................................................................8

2.3 Segmentarea după avantaje................................................................................................8

2.4 Caracteristicile pieței ținte..................................................................................................9

3. Concurenţii........................................................................................................................10

4. Tendinţe în următorii 2 ani..............................................................................................12

CAPITOLUL 2:........................................................................................................................13

CERCETAREA CALITATIVĂ A PIEȚEI............................................................................13

1 Titlul cercetării ce va fi efectuată:...................................................................................13

2 Definirea problemei..........................................................................................................13

3 Obiective............................................................................................................................14

2
4 Metoda cercetării..............................................................................................................14

5 Operaționalizarea............................................................................................................15

6 Rezultatele cercetării........................................................................................................16

7 Construirea chestionarului de anchetă...........................................................................16

CAPITOLUL 3.........................................................................................................................20

OBIECTIVE, STRATEGII, DECIZII DE IMC...................................................................20

1 Mini rezumat al proiectelor anterioare.......................................................................20

2 Ipoteza de lucru.............................................................................................................21

3 Stabilirea obiectivelor de comunicare integrată de marketing..............................21

4 .Mesajul campaniei.................................................................................................22

5 Alegerea strategiei de comunicare..........................................................................23

6 Alegerea strategiei media.......................................................................................26

7 Planul operațional de implementare......................................................................28

8 Stabilirea bugetului................................................................................................29

9 Evidențierea instrumentelor de evaluare...............................................................31

Bibliografie.......................................................................................................................33

3
 CAPITOLUL 1:

ANALIZA PRELIMINARA A PIETEI PE CARE ACTIONEAZA BRAND-UL

1. Mediul de marketing

1.1 Prezentare generală

Agenția de turism Central Travel și-a făcut apariția pe piață acum 17 ani, oferind
clienților o gamă tot mai largă de oferte turistice pentru petrecerea vacanțelor în țară și în
străinatate1.

A fost înființată în anul 2000 cu sediul Iași, Piața Unirii – pasajul pietonal-comercial și
desfășoară activități de turism intern și internațional, vânzări bilete avion, închirieri autocare,
rent-a-car, rezervări cazare în țară și străinătate, transferuri, organizări de congrese,
simpozioane, conferințe, asigurări medicale, asistență turistică etc.

1.2 Oportunități și amenințări din mediul extern

1.2.1 Micromediul

Micromediul agenției Central Travel este constituit din agenții economici cu care
această intră în relații directe, în vederea atingerii obiectivelor sale prezente și viitoare. În
componentă micromediului intră următoarele categorii de agenti:

Clienții, respectiv acea componentă a micromediului spre care firma turistică îndreaptă
oferta și care sunt cei mai importanți agenți ai micromediului întrepinderii. Agenția Central
Travel are clienți diverși segmentați în funcție de motivațiile, caracteristicile socio-
demografice ale turiștilor, tipurile lor de comportament și în funcție de stilul de viață.. Pentru
optimizarea relațiilor cu clienții, respectiv creșterea satisfacției acestora, personalul agenției
comunică cu aceștia prin intermediul site-ului (www.central-travel.ro) și a paginii de Facebook
(facebook.com/Central-Travel-Iasi), referitor la noile oferte sau oferte speciale, programul de
zbor sau orice alte întrebări ce pot apărea din partea turiștilor.

1
https://www.central-travel.ro/

4
 Furnizorii forței de muncă, a căror influență asupra firmei este cu atât mai importantă
datorită rolului deosebit pe care îl au resursele umane în turism;

Agenția Central Travel are doar un angajat.

Concurenții care pot fi agenți economici care desfășoară activități cu profil similar sau
diferit sau persoane fizice și care își dispută aceleași categorii de clienți sau furnizori și
prestatori ai altor tipuri de servicii și prin a căror forță economică pot influența activitatea
firmei turistice și poziția să în cadrul pieței de referință. Marii concurenți ai agenției Central
Travel sunt: Prima Tours, Imperial Turism și Travel 4 You. Strategia agenției Central Travel în
ceea ce privește eliminarea concurenței constă în reducerea costurilor prin încheierea
contractelor direct cu hotelul furnizor și nu cu o agenție touroperatoare locală, crearea unei
imagini pe piață, îmbunătățirea capacității de negociere cu furnizorii și clienții, oferirea în
cadrul pachetelor turistice de servicii de calitate.

1.2.2. Macromediul

Macromediul agenției de turism reprezintă totalitatea factorilor externi firmei

turistice ce exercită influența asupra stării și evoluției ei și asupra cărora firma nu are un
control sau o influență directă.

Principalele componente ale macromediului sunt:

Factorii politici pentru o firmă de turism cuprind totalitatea legilor și a actelor

normative care limitează sau influențează activitatea turistică.

Ordinul 65/2013, pentru aprobarea normelor metodologice privind eliberarea certificatelor de

clasificare a structurilor de primire turistice cu funcțiuni de cazare și alimentație publică, a
licențelor și brevetelor de turism, a impus modificări în interiorul firmei și adaptarea acesteia
la noul mediu legislativ2;

2
http://turism.gov.ro, Monitorul Oficial al Romaniei, Nr. 353 bis, 14 Volum 2013, p.5

5
Acest ordin prevede menționarea pe documentele emise și pe materialele de promovare faptul
că polița de asigurare este afișată pe site-ul firmei, cu mențiunea: “Polița valabilă de asigurare
este afișată pe pagina web a agenției (cu indicarea adresei web)”.

În urma acestui ordin legislativ, agenția Central Travel menționează pe fiecare document emis
și pe fiecare material de promovare faptul că polița de asigurare este afișată pe site-ul
www.central-travel.ro

Factorii economici reprezintă totalitatea factorilor ce influențează puterea de

cumpărare și structura bugetului de cheltuieli ale consumatorilor.

În urma creșterii monedei euro în raport cu leul românesc în ultimele luni din anul 2017,
profiturile agenției Central Travel au fost afectate deoarece a scăzut nivelul de vânzări al
serviciilor.

Factorii naturali reprezintă totalitatea resurselor naturale necesare desfășurării

activității de marketing sau care sunt influențate de activitățile de marketing.

În urma temperaturilor crescute din toamna anului 2017, Central Travel a înregistrat profituri
în urma achiziționării de către clienți a serviicilor de turism îndreptate spre litoral.

Factorii demografici constituie un element important al macromediului; ei cuprind, in

general, populația zonei respective, ce reprezintă în același timp potențialii consumatori pentru
produsele turistice respective (formează piața).

Populația Iașului (318.871 de persoane)3 facilitează o cifră de afaceri și un profit mare al

agenției Central Travel. (cifra de afaceri în anul 2016: 99 518 RON; profit net în anul 2016: 21
096 RON)

1.3. Puncte slabe și puncte tari din mediul intern (resurse)

3
http://www.insse.ro

6
 Punctele tari și punctele slabe din mediul intern al societății se referă la factorii aflați
sub controlul companiei.

Agentia Central Travel a avut posibilitatea oferirii de destinații și servicii optime care
nu sunt accesibile concurenților sau clienților, respectiv legături cu importanți furnizori de
servicii.

Activând de 17 ani pe piață, Central Travel a câștigat experiență necesară,

cunoașterea domeniului în care activează și a produselor pe care le distribuie și le promovează.

Central Travel oferă o gama destul de variată precum activități de turism intern și
internațional, vânzări bilete avion, închirieri autocare, rent-a-car, rezervări cazare în țară și
străinătate, transferuri, organizări de congrese, simpozioane, conferințe, asigurări medicale,
asistență turistică, dar se confruntă cu o concurență numeroasă.

Pentru a se menține și pentru a se extinde pe o piață trebuie să-și cunoască concurență

și pentru evaluarea forței agenției concurente este necesar să se ia în considerare principalii
parametrii care o definesc:

 cifra de afaceri, poziția pe piață, marimea absolută a profitului și rata rentabilității;

 numărul ofertelor
 capacitatea de cercetare

Punctele forte ale agenției Central Travel și cele mai importante sunt următoarele:

 Poziția actuală prin care distribuie aproape 90 % din anumite produse turistice cum ar fi
transportul;
 Personal cu studii medii și superioare, școlarizat in domeniul turismului, tânăr și competent;
buna cunoaștere a limbilor străine;
 Activitate bună de marketing (studierea pieței și adaptarea la tendințe).

Punctele slabe ale agenției Central Travel și cele mai importante sunt următoarele:

 Lipsa unor abilități sau competențe deosebite

 Concurența noilor distribuitori, în general asociată cu tehnologii noi legate de sistemele
computerizate evidențiază un punct slab structural al agenției de voiaj

Analiza S.W.O.T

7
PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

- colaborarea cu alte agenții de turism - profitul în scădere in comparație cu anii

- potențialul turistic al zonei promovate trecuți;
ridicat -slaba prezență în mediul online
- imaginea bună pe piață - multe persoane nu au încredere în politica
-buna circulație a informației între diferite agențiilor de turism;
compartimente și nivele;

AMENINȚĂRI AMENINȚĂRI
- creșterea interesului investitorilor străini; - inflația, somajul, persistența situațiilor
- dezvoltarea cooperarii în diferite domenii; economice (restructurare, modernizare);
- realizarea de programe de dezvoltare și - apariția mișcarilor sociale în punctele
asistență turistică; turistice propuse de Central Travel;
- dezvoltarea turismului cultural; - pericolul menținerii vechilor mentalități a
- posibilitatea de dezvoltare a produsului cetățenilor;
pentru a veni în intampinarea cererii și - scăderea interesului consumatorilor pentru
penetrarea pe piață; pachetele de vacanță tradiționale (scăderea
duratei sejurului de la 10 la 6 zile);
- concurența neloială;

2. Cumpărătorii

2.1 Piața: consumatori și nonconsumatori

Din punct de vedere economic, piața, este formată din totalitatea relațiilor care se
stabilesc între vânzătorii și cumpărătorii unei categorii de produse, încadrate undeva în timp și
spațiu. Conform DEX, piața este un loc special amenajat unde se face comerț cu mărfuri cu
amănuntul, mai ales cu produse agroalimentare. Sensul cuvântului “piață” diferă în funcție de
context.4

Piața serviciilor de turism este formată din totalitatea produselor oferite de diverse
agenții de turism și consumatorii care utilizează serviciile de turism.
4
https://dexonline.ro/definitie/pia%C8%9B%C4%83

8
 Având în vedere influența crescândă a Occidentului în societatea românească,
consumatorul român a devenit selectiv, alegerile acestuia fiind influențate în mare parte de
calitatea serviciilor în detrimentul prețului scăzut. Este adevărat că există un segment al pieței
(consumatorii cu un venit relativ mic) optează pentru serviciile de turism în funcție de nivelul
scăzut prețului în detrimentul calității serviciilor. Prin urmare, agenția Central Travel este
nevoită să ofere consumatorilor săi detalii despre calitatea serviciilor.

Serviciile oferite de agenția Central Travel sunt achiziționate de persoane cu un apetit

crescut pentru călătorii și pentru noi locații. Persoanele vizate au vârsta cuprinsă între 18 și 60
de ani, cu venituri medii și superioare și sunt dornice să descopere noi locații.

Persoanele cu un venit mic și persoanele care depășesc 60 de ani sunt nonconsumatori relativi.

Persoanele cu dizabilităţi locomotorii şi persoanele care au depăşit vârsta de 75 de ani sunt

nonconsumatori absoluţi.

Piața actuală este formată din persoane cu un venit mediu sau superior cu vârste cuprinse între
18 și 70 de ani.5 Piața teoretică este formată din persoanele ce formează piața actuală, plus
nonconsumatorii relativi: persoane cu un venit mic și persoanele care depășesc 70 de ani.

2.2 Segmentarea pieței

Tipuri de segmentare utilizate: vârsta, sexul și mediul de proveniență.6

În funcție de vârstă, există următoarele segmente de piață:

1. Adulții (30-50 ani)

2. Persoane de vârsta a 3-a (>50 ani)

Segmentul care utilizează frecvent serviciile Central Travel sunt adulții + copii acestora.
Același segment utilizează foarte des serviciul “Excursii în străinătate”. Serviciul “Vacanțe la
munte” atrage segmentul format din persoane de vârsta a 3-a.

5
http://www.insse.ro/cms/files/publicatii/Statistica
6
Lector univ. Dr. Mitran Paula Cornelia, MARKETING Sinteză curs, 2017, p. 35

9
 În funcție de sex, serviciile agenției Central Travel sunt adresate atât persoanelor de
sex masculin cât și de sex feminin.

În funcție de mediul de proveniență, clienții agenției Central Travel provin majoritar din
mediul urban, având în vedere faptul că în mediul rural sunt foarte multe persoane cu venit
mediu sau superior.

2.3 Segmentarea după avantaje

Avantajele căutate de consumatori în acest caz sunt diverse (evadarea din mediul urban,
părăsirea pentru câteva zile rutinei din orașul de reședință, găsirea unor noi hobby-uri în alte
locații și așa mai departe).

Operaţia de segmentare se face prin raportarea directă la produsul sau serviciul de

referinţă şi la ceea ce aşteaptă consumatorul de la el. Folosirea acestei metode implică o
veritabilă cunoaştere şi interpretare a diferitelor tipuri de răspuns afectiv pe care le formulează
consumatorul la impactul cu produsul de referinţă:

Avantajele căutate de client sunt:

 preț avantajos
 promoții
 eficiența serviciilor

Segmente:

Segmentul I: preţ avantajos, promoții;

Segmentul II: eficienţa serviciilor, preţ avantajos;

În primul segment se încadrează Central Travel şi Imperial Turism având în vedere

faptul că ambele firme: au parteneri aceleași companii aeriene (Wizz Air și Blue Air), prețurile
diferind foarte puțin, spre nicio diferență; oferă aproximativ aceleaşi oferte turistice (cu
excepţia faptului că Central Travel este doar intermediar pentru anumite servicii turistice).

În al doilea segment se încadrează toate cele 4 firme (Central Travel, Prima Tours,
Imperial Turism și Travel 4 You deoarece nu există diferențe majore între prețurile oferite de

10
 aceste 4 firme și eficiența serviicilor oferite. Preţurile încep de la 50 euro (rent a car) şi ajung
până la 500 euro (excursii în afara ţării).
2.4 Caracteristicile pieței ținte

Piața țintă a agenției Central Travel este formată majoritar din persoane adulte (30-50 de
ani) cu un venit mediu și superior care preferă călătoriile și sunt deschise la noi experiențe.

3. Concurenţii

Concurenții direcți sunt: Prima Tours, Imperial Turism, Travel 4 You.

Prima Tours, conform site-ului agenţiei, este o agenție puternică și de încredere ce

vine în întâmpinarea clienților cu cele mai bune soluţii, cu oferte personalizate în funcţie de
dorinţele fiecăruia.Această agenție pune la dispoziția clienților servicii precum: consultanţă
turistică, bilete de avion, turism intern și extern, turism de afaceri, închirieri de autoturisme și
asigurări de călătorie( ex.: medicale)7

Imperial Turism, o altă agenție, are în plus câteva servicii precum pelerinaje şi
croaziere.8

Travel 4 You este o agenţie care oferă servicii similare cu serviciile Central Travel. (turism
intern, turism extern, rent-a-car, bilete de avion ş.a.m.d)9

Concurenții indirecți sunt:

- Activ Tour, Rolandia, Apetrans ( oferă servicii de transfer)

-Amituring, BTT Tours (rezervări prin booking.com)

Cota de piață absolută10

Numărul populaţiei totale (N) a oraşului Iaşi este de 318 871 (2012)

7
http://www.primatours.ro/
8
http://imperialturism.ro/
9
http://www.travel4you.ro/
10
http://www.creeaza.com/referate/marketing/Cercetarea-mediului-concurenti

11
Populaţia oraşului este alcătuită din consumatori (50 000) şi formează piaţa actuală. (PA)
Nonconsumatorii (relativi şi absoluţi) sunt în număr de 268 871.

Noncosumatorii absoluţi (NCA) ocupă 25% din segmentul nonconsumatorilor.

Nonconsumatorii relativi (NCR) ocupă 75% din segmentul nonconsumatorilor.

N = 318 871

C= 5 000

NC= 268 871

NCR = 201 653

NCA= 67 218

PT= N-NCA

PT= 251 653

Cota de piaţă absolută este rezultatul raportului dintre piaţa actuală a întreprinderii totul
înmulţit cu 100.11

Vt = vânzări totale =99 518 + 523 620 + 82 020 + 836 736 = 1541894

Vf = vânzări firmă

Cpa=

Central Travel

Cpa = = 6,454269% (poziţie de urmăritor)

Prima Tours

11
Corneliu Munteanu (coord.), Marketing – Principii, Practici, Orizonturi, Iaşi, SEDCOM LIBRIS, 2008, p. 32

12
Cpa= = 33, 959532% (poziţie de umăritor)

Imperial Turism

Cpa= = 5,319214% (poziţie de urmăritor)

Travel 4 You

Cpa= = 54,266752% (poziţie de lider)

Cota de piață relativă

Travel 4 You

Cpr = = 1,597 (poziţie de lider)

Prima Tours

Cpr = = 0,625 (poziţie de urmăritor)

Imperial Turism

Cpr = = 0,098 (poziţie de urmăritor)

Central Travel

Cpr = = 0,118 (poziţie de urmăritor)

13
 4. Tendinţe în următorii 2 ani

 Din punct de vedere economic: în următorii 2 ani, este foarte probabil ca preţurile să crească
în urma deprecierii leului în detrimentul monedei euro; aşadar, vor exista momente de impas
în care agenţia Central Travel va fi nevoită să optimizeze serviciile în aşa fel încât să atragă cât
mai mulţi consumatori, pe care ulterior să-i fidelizeze.

 Din punct de vedere al consumatorilor: consumatorul român va deveni din ce în ce mai

selectiv, având în vedere faptul că acesta se va informa eficient prin intermediului reţelelor de
socializare; prin urmare, acesta va alege cu un grad mai mare de atenţie ofertele care i se oferă.

 Din punctul de vedere al concurenţei: având în vedere faptul că economia românească se

află în continuă creştere, se apreciază faptul că serviciile vor acapara mai mult din economie;
prin urmare, agenţiile concurente se vor dezvolta şi vor oferi servicii mai complexe; vor
apărea noi agenţii pe piaţă, fiind persoane interesate să profite de creşterea serviciilor în
economia românească;

CAPITOLUL 2:

CERCETAREA CALITATIVĂ A PIEȚEI

1 Titlul cercetării ce va fi efectuată:

Studiul asupra identificării percepţiilor consumatorilor agentiei de turism Central Travel

14
2 Definirea problemei

Scopul cercetării este acela de a sonda imaginea agenției de turism Central Travel în
ochii consumatorilor tineri. Dacă imaginea este una favorabilă, se trece la un proiect de
menţinere şi îmbunătăţire a acesteia. Rezultatele obţinute vor determina, pe de o parte,
eficientizarea activităţii de marketing la nivel de segment de consumatori prin obţinerea unei
mai bune imagini datorate satisfacerii nevoilor specifice, iar pe de altă parte, diferenţierea va
permite înteprinderii să obţină avantaje concurenţiale şi, presupunem, profituri substanţial
mărite.

3 Obiective
 identificarea convingerilor pe care clienţii le au, în ceea ce priveşte serviciile agenției de
turism Central Travel;
 identificarea percepţiilor consumatorilor asupra calităţii serviciilor agenției Central Travel
printr-o comparaţie cu agențiile concurente;
 identificarea motivelor pentru care concurenţii apelează la un astfel de serviciu;
 identificarea aşteptărilor pe care consumatorii le au de la o agenție de turism.

4 Metoda cercetării

Din analiza de piaţă realizată anterior am remarcat faptul că agenția îi are pe cei mai mulți
consumatori, persoanele cu vârsta cuprinsă intre 30 – 50 ani. Se poate constata, astfel, că tinerii între
18-30 de ani nu apelează foarte des la serviciile oferite de această înteprindere. Dorim să stabilim care
sunt cauzele acestui fapt şi vom realiza focus-grupul asupra segmentului format din tineri.

FOCUS-GRUP EFECTUAT ASUPRA CLIENŢILOR AGENTIILOR DE TURISM CU

VÂRSTE CUPRINSE ÎNTRE 18-30 DE ANI

Data: 05.12.2017

Locul desfășurării: Centrul Comercial ERA Shopping Park, cafenea Carrefour, Iași

15
 Prezentarea persoanelor invitate la focus-grup:

1. Roxana Berbeneciuc – 35 ani, economist-contabil

2. Bogdan Carapanu- 36 ani, specialist marketing
3. Oana Popescu- 28 ani, liber profesionist
4. Teodora Axinte- 24 ani, reporting specialist data market
5. Silviu Manolache-29 ani, programator “Cult of coders”
6. Dana Toma – 26 ani, asistent marketing

Moderator: “Bună ziua, numele meu este ……………., sunt studentă la Universitatea
,,Alexandru-Ioan Cuza” - Iaşi, la Facultatea de Filosofie şi Ştiinţe Social-Politice şi voi
modera acest focus-grup, referitor la agentia de turism Central Travel. Echipa mea este
formată din …………….. care va filma acest focus-grup şi care va înregistra această
discuţie.”

1. Spuneţi-mi cum vă numiţi, ce vârstă aveţi şi cu ce vă ocupaţi în momentul de faţă.

2. Aveti vreo agentie de turism preferata?
3. Care este opinia dvs. despre agentia Cetral Travel? (in cazul in care stiti de ea),
4. Ce agentii de turism va vin prima data in minte din municipiul Iaşi?
5. Cum aţi aflat despre serviciile agentiei Central Travel?
6. Gândiţi-vă la momentul în care aţi avut primul contact cu aceste servicii. Care au fost primele
dumneavoastră impresii?
7. Ce anume v-a determinat să alegeţi serviciile?
8. Ce părere aveţi despre personalul lor?
9. Ce credeţi despre serviciile lor?
10. Ce părere aveţi despre diversitatea serviciilor?
11. Ce părere aveţi despre site–ul agentiei Central Travel?
12. Ce pachet de servicii ar trebui sa detina o agentie de turism perfectă din punctul
dumneavoastră de vedere? Intenţia noastră a fost ca dumneavoastră să ne ajutaţi să evaluăm
aceste servicii. Dorim să aflăm cum putem să le îmbunătăţim.

5 Operaționalizarea

Cu ajutorul focus-grupului am reusit sa aflam opiniile consumatorilor si totodata ne-au

ajutat in stabilirea obiectivelor.

16
6 Rezultatele cercetării

Când a avut loc operaţionalizarea am observat că părerile sunt împărţite.

Mare parte din respondent nu cunoșteau agenția Central Travel, iar cei care au auzit de ea și
care s-au folosit de servciile oferite de către agenție era din pură întamplare sau din “auzite din
vorbă în vorbă” și nu datorită promovării acesteia.

Un respondent era mulțumit de serviciile pe care le găsește în mediul online ceea ce îl face să
nu apeleze direct la serviciile oferite de către o agenție aflata în oraș.

Unii respondenți au fost nemulțumiți și de personal, venind cu argumentul: “Am fost

întampinat de către o angajată plictisită” (Bogdan Carapanu) și totodată de spațiul unde se afla
agenția: “Când am ajuns acolo, nu mi-a plăcut locul….este micuța agenția ca și spațiu și nu îți
conferă comoditate” (Teodora Axinte).

De asemenea, o problemă o constituie web site-ul acesteia. Un respondent a venit și cu

argumente de tip: “Site-ul agenției de turism este unul vechi, la care nu s-a mai lucrat cred, de
când s-a deschis și acest lucru defavorizează mult” (Silviu Manolache).

Site-ul ar constitui o problemă deoarece nu este actualizat și nu oferă mai multe informații.

Avem următoarele Ipoteze:

1. Considerăm că ar trebui să se lucreze la site-ul Agenției

2. Dorim să determinăm gradul de notorietate, gradul de popularitate
3. Există posibilitatea de a nu oferi consumatorilor încrederea de care au nevoie pentru a
alege o agenție de turism
4. Credem că ar trebui promovată mai mult în mediul online
5. Probabil clienții sunt mai atrași de pachete de concediu all inclusive
6. Presupunem că ar trebui să se aibă în vedere o relocare sau o renovare a spațiului
existent.

7 Construirea chestionarului de anchetă

Nr. Chestionar: ……….

17
 Chestionar

Bună ziua, sunt studentă în anul al II-lea, la Universitatea ,,Alexandru Ioan Cuza” Iași, la
Facultatea de Ştiinţe Social-Politice. În această perioadă trebuie să realizez un sondaj de
opinie, prin care doresc să aflu părerea dumneavoastră despre agentia de turism Central
Travel. Răspunsurile dvs. sunt strict confidențiale si sunt utilizate in scop academic!

Nume operator: …………………….

Data realizării chestionarului: …………………..

1. Ati apelat vreodată la agențiile de turism?

a) Da
b) Nu
2. La care dintre agențiile de turism ați apelat ?
a) Prima Tours
b) Travel 4 you
c) Central Travel
3. Din ce surse ați auzit de Central Travel ?(întrebare cu răspuns multiplu)
a) Mass-media
b) Pliante
c) Târguri de turism
d) Internet
e) Alte surse
4. Care este opinia dumneavoastră despre imaginea agenției de turism Central travel ?
a) Foarte bună
b) Bună
c) Satisfăcătoare
d) Nesatisfăcătoare
e) Neformată
a) Aţi fost la agenția Central Travel? (întrebare închisă, introductivă)
b) Da
c) Nu
5. Când pronunţ cuvintele ,,rezervări calatorii”, ce agenții de turism din Iaşi vă vin în minte?
(scală de notorietate)
a) _____________________ (Prima menţiune neasistată – Top of Mind)
b) _____________________ (A doua menţiune neasistată)
c) _____________________ (Alte menţiuni neasistate)
d) _____________________ (Rememorare asistată – recunoaştere)
e) _____________________ (Nu a auzit niciodată de ea)
6. Precizaţi ordinea preferinţelor dvs. pentru următoarele trei servicii, plasând cifre în casetele
corespunzătoare(1 – cel mai preferat, 4 – cel mai puţin preferat)? (scală ordinală–politomă)
 City break

18
 Sejururi
 Circuite 2018
7. Notaţi în funcţie de gradul de mulţumire, următoarele puncte referitoare la percepţia
dumneavoastră despre agenția Central Travel : (scală diferenţial semantică)
7 6 5 4 3 2 1
Modernă ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___Conservatoare
Cunoscută ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Necunoscută
Durabilă ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Efemeră
Populară ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Nepopulară
8. În funcţie de gradul de mulţumire faţă de următoarele caracteristici ale agenț iei Central Travel
bifaţi căsuţele: (matrice Likert)

Foarte Destul de Neutru Mulțumit Foarte

nemulțumit mulțumit mulțumit

a) Calitatea
serviciilor
b) Numărul
serviciilor
c) Aspectul siteului

d) Locatia agenției

9. De cât timp folosiți agențiile de turism ?( întrebare deschisă)

10. Cât de des obișnuiți să folosiți agențiile de turism? ( întrebare deschisă)
11. Ce schimbări ați dori să vedeți la agenția de turism Central Travel ?

Acum în încheiere, dacă se poate să răspundeți la câteva întrebări pentru identificare:

1. Sex:
a) Feminin
b) Masculin
2. În ce categorie de vârstă vă încadrați?
a) 18-25 ani
b) 25-35 ani
c) Peste 35 ani
3. Nivel de studii:

19
a) Studii superioare
b) Studii medii
c) Studii profesionale (arte si meserii)
d) Studii postliceale
4. Venit lunar:
a) Sub 1.000 RON
b) Între 1.000 – 3.000 RON
c) Între 3.000-4.500 RON
d) Peste 4.500 RON

Mulţumesc pentru timpul acordat.

O zi placută!

CAPITOLUL 3

OBIECTIVE, STRATEGII, DECIZII DE IMC

1 Mini rezumat al proiectelor anterioare

În urma realizării analizei de piaţă a agentiei Central Travel, am constatat că ameninţările

venite din partea concurenţilor direcţi: PrimaTours (precum pachetele care au servicii

20
complexe, spre exemplu pachetul ,,Winter Sports” conţine serviciile: asigurarea costurilor de
stornare, costuri de spitalizare şi accident si pleaca de la preţul de 42 RON)12 şi Travel 4 you
(precum croazierile, pachete pentru seniori, pelerinaje chiar si concerte si evenimente) 13 au
afectat foarte mult imaginea agentia Central Travel.

Participanţii la focus-grup ne-au oferit posibilitatea de a stabili modalitatea în care Central

Travel este percepută de aceştia, în raport cu agențiile concurente. Am constatat că serviciile
concurenţilor direcţi (Prima Tours, Travel 4 you si Imperial Turism) sunt preferate deoarece s-
ar putea ca dacă celelalte servicii ale agenției Central Travel (vacanțe la mare, vacanțe la
munte, excursii în străinătate) sunt mai puţin cumpărate, atunci este posibil ca şi clientul să fie
tentat de un pachet cum este la Prima Tours.

Deşi, pachetele şi serviciile nu sunt cumpărate online ar trebui să se lucreze la designul site-
ului şi la structurarea informaţiei. Atunci când intri pe site-ul agenției Central Travel să ştii ce
servicii au, ce beneficii ai dacă utilizezi acestea.

Informațiile obţinute din focus-grup ne-au condus la concluzia că şi personalul ar trebui să fie
mai răbdător şi să fie la dispoziţia clientului. Şi de asemenea, menționam că ar fi importantă
dimensiunea spațiului în care se desfășoară activitatea pentru a atrage clientul și totodată să
aibă încredere.

2 Ipoteza de lucru

În urma a ceea ce am afirmat în cadrul rezumatului, presupunem că agenția Central

Travel are o imagine negativă în rândul tinerilor. Această imagine negativă reiese din
următoarele aspecte evidenţiate de participanţii la focus-grup:

 site-ul nu prezintă toate informaţiile necesare, iar designul acestuia este superficial;
 personalul este dezinteresat;
 locul în care se desfășoară activitatea nu este spațios, nu ofera încredere clienților și este
neatrăgător;
 duce lipsă de promovare online

12
http://www.primatours.ro/pagini/asigurari/
13
http://travel4you.ro/CROAZIERE-152

21
 Vom modifica aspectul spațiului pentru a fi mult mai atrăgător, astfel încât acesta să fie ofere
încrederea și comoditatea de care clienții au nevoie. Campania publicitară se va desfăşura pe
parcursul a 2 luni. Aceasta va începe pe 1 Februarie 2018 şi se va desfăşura până pe 31 Martie
2018. Segmentul-ţintă este format din tinerii cu vârsta cuprinsă între 18-30 de ani, studenţi dar
şi salariaţi, pentru planificarea concediilor, lunilor de miere și chiar călătoriile de afaceri la un
preţ cât mai accesibil și prin intermediul unei echipe de încredere.

3 Stabilirea obiectivelor de comunicare integrată de marketing

Obiectivul nr. 1: Creşterea vânzărilor de pachete turistice, respectiv 10 pachete turistice/ luna
într-o perioadă de 2 luni de la începutul campaniei.

Sub-obiective:

i. 50 % dintre cliențtii care au achiziționat pachete să recomande la minim 5 persoane din grupul
lor de prieteni și/sau din familial lor;
ii. 15 % dintre potențialii clienți care sunt informate despre pachetele oferite de agenția Central
Travel și intenționează să achiziționeze un pachet de vacanță.

Obiectivul nr. 2: Creşterea cotei de piaţă relativă a agenției Central Travel (în condiţiile în
care în topul concurenţial, Central Travel se află pe locul 4 din 5, dorim ca şi cota de piaţă
relativă să crească de la 0,118 la 0,125 în 2 luni de la începutul campaniei.

Sub obiective:

i. 80% dintre clienții care și-au achiziționat pachete să revină la agenție oricând doresc o
vacanță;
ii. campania trebuie să fie eficientă în proporţie de 60% pentru a atrage clienţi noi în sensul de a
spori vânzările agenției.

Obiectivul nr. 3: Informarea segmentului țintă in proporție de 60 % în legătură cu turismul de

agrement.

22
 Obiectivul nr. 4: Creșterea notorietății în proporție de 20 % din segmentul țintă a agenției
Central Travel până la sfârșitul verii 2018.

4 .Mesajul campaniei
‘’Plătește unul, merge toată familia!’’

Am considerat că axa raţională este mai eficientă decât cea emoţională în cazul de faţă,
mesajul fiind unul ancorat în realitate pentru că persoanele pun preţ mai mare pe beneficiile
care ţi le oferă agentie de turism (veți avea ghizi la toate obiectivele vizitate și orice problemă
va fi rezolvată cu ajutorul însoțitorului, veți primi sfaturi utile, vă veți bucura de un statut
privilegiat, nu veți alerga pentru acte, vize, rezervări).

Oamenii nu vor apela la o agenție de turism din plăcere ci din nevoia de a programa o
călătorie rapid fără impedimente.

Prin slogan am vrut să evidențiem faptul că pentru a planifica o călătorie cu familia sau
prietenii nu este nevoie de toate persoanele pentru a accesa pagina agenției, o singură persoană
poate planifica totul

5 Alegerea strategiei de comunicare

În strategia de comunicare integrată de marketing, întâlnim câteva modalităţi de

comunicare şi promovare, de creare a unei percepţii superioare a produsului şi, implicit, de
sporire a vânzărilor: promoţiile, publicitatea, relaţiile publice şi vânzările personale.

I. Promovarea vânzărilor (sau promoţia) reprezintă o metodă de comunicare prin care o

companie încearcă apropierea dintre un potenţial cumpărător şi produsele sale prin intermediul
scăderii preţurilor, pachetelor-ofertă14.

14
Richard C. Ward, „Merchandising”, în What Every Account Should Know about Merchandising and Sales
Promotion, AAAA, 1990, apud. J. Thomas Russel & W. Ronald Lane, p. 47

23
 II. Promoţia presupune oferirea de stimulente pe termen scurt, în scopul creşterii vânzărilor.
Datorită faptului că scopul comunicării al promoţiilor este creşterea vânzărilor pe termen
scurt, este un minus şi nu vom apela la această formă de promovare.
III. Relaţiile publice reprezintă mijlocul de menţinere şi îmbunătăţire a relaţiei clientstakeholder,
în scopul obţinerii unor avantaje reciproc avantajoase. Acest tip de comunicare are caracter
preponderent informativ, este de fapt o comunicare personalizată şi potrivită, cu un mesaj unic
şi credibil.15
IV. Vânzările personale presupune contactul direct cu cumpărătorul şi, de multe ori, se soldează
cu rezultate pozitive
V. Publicitatea reprezintă comunicarea impersonală deoarece mesajul este transmis către audienţă
de un obiect (revistă, ziar, televizor, radio, panou) şi nu de către o persoană si plătită, întrucât
cei care difuzează mesajul (firmele din industria media) sunt plătite să facă acest lucru.
a) Ziarul reprezenta „media” principală de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când
este corect folosită are un randament excelent. Oferind o mare varietate de dimensiuni şi
preţuri pentru reclame, ziarele se pot încadra în limitele bugetare ale practic oricărui doritor de
publicitate. În plus, ziarele asigură o informare în timp util, îşi ating auditoriile în funcţie de
dorinţa cititorului şi au un grad înalt de credibilitate ca mijloc de publicitate.Pentru a face
agenția Central Travel cunoscută, ziarul nu este sursa de informare ideală întrucât el se
adreseaza unui public cuprins din adulți cu vârsta de peste 35 de ani.
b) Televiziunea este mult mai mult decât un mediu de recreere, informare şi publicitate. A devenit
o parte a vieţii culturale şi sociale a majorităţii adulţilor şi copiilor. Mesajul său ajunge la
fiecare categorie demografică şi are un impact creativ, datorat atât culorii cât şi mişcării. Sunt
multe avantaje în folosirea televiziunii, precum: captarea audienţei este ridicată; televiziunea
este un mediu extrem de creativ şi flexibil, care poate fi utilizat pentru realizarea de mesaje
privind aproape orice produs; televiziunea este extrem de eficientă pentru marile companii
care au nevoie să ajungă la segmentul-ţintă; televiziunea oferă companiilor un prestigiu şi o
influenţă care lipseşte în cazul majorităţii celorlalte mijloace de informare în masă 16. Dar,
datorită faptelor că mesajul televizat este perisabil şi se uită uşor fără o repetiţie extensivă,
existenţa televiziunii prin cablu, a posturilor independente, serviciilor computerizate on-line,
rivalizând pentru timpul de vizionare, reclamele sunt mai scurte, unele având o durată de 15
secunde, cât şi introducerea telecomenzii şi schimbarea din ce în ce mai rapidă a canalelor de
15
Ibidem
16
Al Ries, Jack Trout, Poziţionarea. Lupta pentru un loc în mintea ta, Editura Curier Marketing, Bucureşti, 2005,
p. 42

24
 către telespectatori a redus foarte mult timpul de vizionare al reclamelor considerăm că nu ar
trebui să folosim televiziunea pentru a face publicitate agentiei de turism Central Travel.
c) Radioul este un mijloc de informare personal, care prin multele sale posturi şi formate de
difuzare face publicitatea directă pentru segmente de public extrem de bine definite. Radioul
poate fi ascultat acasă, la lucru, în maşină şi în timpul majorităţii activităţilor de petrecere a
timpului liber, dar şi în spaţiul pieţei, în magazine. Cu toate acestea el păstrează cele mai
scăzute costuri comparativ cu toate celelalte mijloace de informare importante. Deşi, fără o
componentă vizuală, radioului îi lipseşte, adesea, impactul celorlalte mijloace de comunicare
şi mulţi ascultători folosesc radioul ca „zgomot de fundal”, neacordându-i atenţie deplină,
considerăm că în campania noastră să folosim această formă de promovare. Unul dintre
argumente ar fi că radioul are o relaţie personală cu publicul său, neegalată de alte mijloace de
comunicare. Această afinitate cu ascultătorii se extinde asupra credibilităţii pe care o are în
ceea ce priveşte multe dintre produsele pentru care face publicitate. De asemenea, date fiind
costurile sale reduse şi modurile de transmitere a mesajului modelate în funcţie de categoriile
de public ţintă, radioul este un mijloc suplimentar excelent pentru a creşte gradul de penetrare
şi frecvenţa pe anumite pieţeţintă specifice. În plus, radioul poate reacţiona cu rapiditate la
condiţiile de schimbare ale pieţei.
d) Revistele specializate oferă companiilor ocazia de a-şi transmite mesajele unor categorii
înguste de public ţintă. Dar majoritatea revistelor au termene relativ îndelungate de planificare
a apariţiei publicitare, reducând flexibilitatea şi capacitatea companiilor de a reacţiona la
condiţiile rapid schimbătoare ale pieţei şi nu dorim să investim în această formă de promovare.
În plus, revistele se numără printre cele mai scumpe mijloace de comunicare în masă, ele
calculând în funcţie de costurile unitare pe consumator potenţial.
e) Publicitatea exterioară reprezintă un mijloc vizual, destinat creşterii imaginii mărcii. Ea poate
fi, de asemenea, eficientă ca mijloc suplimentar în cadrul procesului de introducere pe piaţă
de noi produse sau mărci. De la familiarul panou publicitar de pe autostradă la panoul
spectacular cu caracter de unicat şi publicitatea de tranzit (pe mijloacele de transport),
elementele publicităţii în spaţiul public sunt imposibil de ignorat. Dorim să amplasăm panouri
publicitare în zona Universităţii ,,Alexandru Ioan Cuza”, în zona Piața Unirii și în zona Palas
Mall pentru a atrage atenţia imediată a publicului.
f) Marketingul direct permite comunicarea cu consumatorii într-o manieră mult mai personală
decât publicitatea, contactul cu aceştia se realizează direct. Această formă constă în
imprimarea de pliante ce vor fi distribuite în cutiile poştale ale consumatorilor ce fac parte din
25
segmentul-ţintă vizat. Costurile reduse şi comoditatea (de acasă sau de la birou, oamenii pot
lua cunoştinţă de diverse oferte, le pot examina în detaliu şi în câteva secunde pot decide
achiziţionarea unor produse sau respingerea altora) reprezintă avantaje ce ne-au făcut să
apelăm la acest tip de instrument.

6 Alegerea strategiei media

Firma a derulat pentru serviciile sale puține campanii de promovare desfăşurate prin reviste şi
prin afişe publicitare.

Publicitatea prin radio prezintă următoarele avantaje: aria largă de răspândire precum şi
gradul ridicat de selectivitate.17 Difuzarea spoturilor publicitare se va face la DIGI FM.
Spoturile se vor difuza la ore de vârf: dimineaţa, când potenţialii clienţi ascultă radioul în
drum spre serviciu. Totodata, sunt vizate şi intervalele orare în care sunt difuzate emisiuni
considerate de interes pentru potenţialii clienţi ai agentiei. Spotul radio va fi scurt de 30 de
secunde, concis şi captivant. Acesta va fi difuzat timp de 5 zile în fiecare lună, prima zi fiind
luni la ora 07:30, a doua zi marţi la ora 07:30, a treia fiind miercuri la aceeaşi oră, respectiv joi
şi vineri la 07:30, în total fiind 20 de difuzări. Spotul radio va costa 217 €.

Segmentul-ţintă de la DIGI FM este 18-50 de ani. Prin intermediul acestui radio vom reuşi să
transmitem mesajul către clienții noştri vizaţi.

Internetul a intrat treptat în domeniul afacerilor, fiind privit ca o vastă rețea ce leagă
computerele din fiecare colț al globului în așa fel încât ele pot comunica și împărți
informațiile. Dezvoltarea și acceptarea Web-ului ca modalitate standard de a utiliza internetul
a condus la un interes mai mare din partea publicului. Orice rețea conectată la internet poate fi
compusă de oriunde din oricâte calculatoare. Așa cum spune John Cahill, vicepreședintele
departamentului Managementului Sistemelor Informatice al lanțului hotelier Intercontinental ,
“Puterea internetului este în creștere. Problemele sale se diminuează și potențialul este vast.
Cum te descurci cu ultimele tehnologii ale ospitalității și fenomenul vânzărilor poate însemna
diferența între a-ți atinge țelurile sau să ți le depășești cu cât înaintăm în noul mileniu”.

17
Delia Cristina Bălaş, CURS – Instrumente BTL (Master Publicitate), Universitatea ,,Babeş-Bolyai”, Cluj-
Napoca, 2012

26
Atracţia de bază a internetului constă în capacitatea sa de a transmite mesaje clienților pe rând,
unul câte unul. În acest sens, ne-am gandit să realizăm un spot video care va fi amplasat pe
Facebook şi pe site-ul agentiei pentru a crea o imagine favorabilă agenției.

Acesta va fi realizat de către agenţia Magic Art şi va conţine o serie de imagini cu tineri ce
sunt aflaţi în vacanţă în cele mai frumoase zone ale României şi va fi însoţit de mesajul:
,,Alege să fii calator…Nu un turist!”.

Am ales internetul deoarece segmentul vizat este alcătuit din tineri cu vârste cuprinse între 18
şi 30 de ani. Conform datelor Barometrului Tineret, ponderea tinerilor care au acces la Internet
acasă a ajuns, în 2014, la 70%, iar a celor care au computer la 81%. Dintre tinerii care au acces
la internet acasă, 71% îl folosesc zilnic şi doar 3% nu îl folosesc deloc. Pe de altă parte, şi
dintre cei care au declarat că nu au acces la internet acasă, 7% îl folosesc zilnic, plus alţi 15%
şi 13% care îl folosesc de 2-3 ori pe săptămână, respectiv de 2-3 ori pe lună.18

Tot prin intermediul mediului online vor fi transmise newsletterele. Acestea vor fi realizate de
designerii de la Light Pixel19 . Newsletterele trimise prin e-mail presupun realizarea unei baze
de date. Astfel vom putea informa eficient segmentul-ţintă. Newsletterele vor însuma 95 €.

Mijlocul de publicitate des întâlnit este afişul care este considerat de firmă drept modalitatea
cea mai necesară şi mai ieftină de a a-şi atinge obiectivele promovarii - informarea, atingerea
pieţei, slăbirea concurenţei şi atragerea publicului spre consum.

Afişele sunt amplasate în locuri aglomerate. Afişul va conţine mesajul campaniei şi va fi

însoţit de o imagine semnificativă. Aceasta va fi amplasat în zona Universităţii ,,Alexandru
Ioan Cuza”, în zona Piața Unirii şi un afiş în zona Palas-ului.

Totodată, dorim să avem și 3 panouri stradale în zona Păcurari – Moara de foc, Stația Tg.
Cucu și în zona Tudor Vladimirescu.

Vom apela la materialele: flyere şi pliante prin care vom transmite mesajul campaniei precum.
Vor fi realizate 2 000 de pliante outdoor şi 2 000 de flyere în format A5 (care vor fi împărţite
în 2 luni de la începutul campaniei, câte 1 000 de fiecare în fiecare lună). Acestea vor conţine

18
http://mts.ro/tineret/
19
http://www.lightpixel.ro/newsletter.html

27
imagini cu diverse oferte (locatii, preț, pachete turistice, etc.). Acestea vor fi împărţite în zona
Copou, Piața Unirii şi în zona complexului comercial Palas.

Ne-am gandit să apelam și la promovarea prin cataloage. Să realizăm două cataloage de turism
extern și unul pentru destinații la ski și pentru destinații exotice. Circa 150 de hoteluri vor
figura într-un catalog dedicat amatorilor de ski sau de vacanțe în zone montane, iar circa 60 de
unități de cazare situate în zone exotice vor fi prezentate într-un catalog special adresat celor
care sunt în căutarea diversității, a exotismului ori a serviciilor de top. Vor fi realizate 50 de
cataloage ce vor avea 20 de pagini, format A4, intergral color.

De asemenea, dorim realizarea unei publicații de tip “tabloid” de dimensiune mică 1/16,
respectiv 130 x 50 mm.

7 Planul operațional de implementare

Nr. Măsuri/Activități Perioada de Responsabili Instrumente/Resurse

timp
1 PROMOVARE
1.1. Radio Specialist IT Parteneri media
1.2. Creare și difuzare spot 01.02.2018 Copywriter
audio -31.03.2018 DJ
1.3. Campanie de promovare Manager general Reprezentanți
indoor și outdoor Grafician administrația locală
Copywriter
1.4. 3 panouri stradale 01.02.2018
(Copou, Piața Unirii, -31.03.2018
Palas Mall)
1.5. Realizarea afișelor 01.02.2018
-31.03.2018
1.6. Realizarea și distribuția 01.02.2018 Promoteri Resurse Umane
de pliante -31.03.2018 Copywriteri
Graficieni
2. WEBSITE/SOCIAL Specialist IT Internet

28
 MEDIA Fotograf Logistică
2.1. Modificare website: 01.02.2018 Specialist IT Internet
1. Descrierea serviciilor Fotograf Logistică
2. Oferte disponibile
3. Promoții și programe de
fidelizare
2.2. Promovare Facebook, 01.02.2018- Grafician Internet
creare spot video și 01.03.2018 Cameraman Logistică
postarea lui pe Facebook Specialist PR Resurse umane
2.3. Crearea și trimiterea 01.02.2018- Specialist IT Internet
newsletterelor 01.03.2018 Logistică
Resurse umane
2.4. Creare și printare 01.02.2018 Grafician
cataloage Copywriter
2.5. Publicare editorial - 9 15.02.2018 Editor Resurse Umane
pagini Internet
Logistica
3. EVALUARE
3.1. Monitorizare 25.02.2018- Boardul de Logistică
30.02.2018 conducere Resurse umane
3.2. Evaluare 25.02.2018- Boardul de Logistică
30.02.2018 conducere Resurse umane

8 Stabilirea bugetului

Agenția Magic Art dispune de un buget de 3.000 €.

Servicii Preț

Realizare spot radio 200 €

Sursa: http://www.mediajingles.com/20
Difuzare spot video21 217 €
Realizare, printare și distribuire flyere şi 1020.86€
pliante - realizare flyer şi pliant 276 RON (60
€)22
20
http://www.mediajingles.com/
21
http://www.doctorfm.ro/38-tarife-publicitate/254-tarife-7-est-iasi

29
Sursa: Light Pixel – grafica
4000 buc/ față – verso = 0,50 bani, color/
flyer (2000 buc.) şi 0,45 bani, color/pliant
(2000 buc.)
1900 Ron = 413.04€
4 promoteri: 4*210*3= 2520 Ron (547.82 €)
7 Ron/promoter/ora
Panouri publicitare stradale23 457.41€
Producție panou (300x200 cm)
281.14Ron/buc (62.47€) – 187.41€
Chirie panou 90€ chirie/panou = 270€
Modificare site - Specialist IT 150 € 150€
Sursa: Silviu Manolache - programator24
Promovare Facebook - 1€/1000 vizualizări 25 €
115 Ron/25.000 vizualizări = 25 €
Sursa: www.life-university.ro
Realizarea spotului video – Link Frame25 206.51 €
Realizare film de prezentare (3-15 min.) =
750 Ron = 163.04 €
Editare video = 200 Ron/oră = 43.47 €
Newslettere = 95 €. 95 €.
Sursa: Light Pixel
Realizarea cataloagelor: 50 buc/20 304.14€
26
pag/color/material lucios
1buc = 6.85€
50 buc = 304.14€
Publicare editorial 7 Est Iași 76.06 €
9 pagini color (130 x 50 mm) = 350 Ron
(76.06€)
Sursa: http://www.doctorfm.ro
Total: 2751.98 €

22
https://www.printmag.ro/flyere-fluturasi
23
http://www.headprint.ro/print-backlit-banner
24
https://www.facebook.com/mdsdeveu/
25
https://www.linkframe.ro/pret-servicii-editare-video-productie-publicitara/
26
http://www.print-online.ro/brosuri-cataloage

30
Cheltuielile neprevăzute vor implica 248.02 €.

9 Evidențierea instrumentelor de evaluare

Spotul radio

Sursele de verificare care au stat la baza evaluării impactului sunt: rapoartele de progres
întocmite de Biroul Regional de Informare. Vom stabili eficienţa difuzării mesajului campaniei
prin intermediul spoturilor radio, prin evaluarea rezultatelor monitorizării investiţiilor în
publicitate radio, care sunt disponibile în cadrul aplicaţiei de raportare a rezultatelor Media
Monitor.

Spotul publicitar amplasat pe Facebook şi site-ul Salinei

Vom apela la rapoarte care permit identificarea rentabilităţi (ROI) prin Necto, soluţie
inovatoare de BI social, ce oferă utilizatorilor un nou mod de a lega informaţiile de cei ce le
emit, respectiv cei ce le supervizează.

Newsletter

Vom apela tot la serviciile celor de la Newsman. Rapoartele şi analizele Newsman ne vor arăta
în detaliu cum a decurs trimiterea mesajelor 27. Putem urmări: Click-urile, Bounce-uri, Spam
complaints. Vom putea urmări impactul newsletterelor direct în Google Analytics.
Newsletterul va apărea ca o campanie în cadrul Google Analytics şi putem beneficia de toate
avantajele pe care oferă: ROI cât şi comportamentul vizitatorilor.

Afişe

Pentru evaluarea impactului campaniilor publicitare pe suport afişe, se poate folosi cu succes
metoda barometrului de afişaj. Controlul conformității revine unor organisme instituționalizate
(CNA - Consiliul National al Audiovizualului, OPC, Oficiul Concurentei). În unele state
occidentale există și Birouri de Verificare a Publicitatii. Testarea publicității poate fi operată în
amonte sau în aval de campania propriu-zisă. În primul caz se numește pre-testare, iar în al
doilea post-testare.

27
https://www.newsman.ro/features

31
Pre-testelepublicitare: Pre-testarea eficacității actului publicitar se face în faza de concepție și
producție, în amonte de actul publicitar, adică înaintea campaniei propriu-zise. Pre-testele au
caracter anticipativ și măsoară gradul în care produsul publicitar excercită, predispune și
angajează percepția destinatarilor săi, adică atenția (inluntară) și retenția (memorarea). Poate fi
pusă în cauză o mare diversitate de caracteristici ale mesajelor publicitare: analiza semiotica și
lingvistică a textelor, ideea, axa, sloganul, titlul, headline, replica de deschidere, forma, stilul,
mărimea, durata, culorile, plasamentul, mișcarea și viteza de redare, numărul de apariții
necesare și oportune etc. De regulă, pre-testarea solicită competente profesionale (grafică,
design, stilistică, comunicare, psihologia percepției, psihologie socială, sociologie,
antropologie culturală, lingvistică etc.) si echipamente tehnice speciale, dar și multă, multă
inspirație, intuiție, fler și experiență de marketing.

Pentru măsurarea nivelului de atribuire li se cere să precizeze care mărci, produse sau
companii erau promovate de acele afişe (în dosarul prezentat, numele acestora este mascat,
ascuns). Pentru măsurarea nivelului de aprobare se cere intervievatului să-şi precizeze poziţia,
să spună dacă i-au plăcut sau nu, dacă l-au convins sau nu. Ponderea răspunsurilor pozitive
este scorul de aprobare.

Această post-testare se va realiza la 2 zile după expunerea publicului ţintă la mesaj, prin
intermediul afişelor, dar şi a grafittiului şi laserului.

Evaluarea implementării planului se contabilizează cantitativ prin mesajele emise, apoi se

monitorizează preluarea lor în mass-media și generarea de free publicity. Dorim să identificăm
audienţa efectivă a mesajelor şi, printr-o pre-testare a spotului audio, să evaluăm apreciativ
dacă mesajul poate fi înțeles fără dificultăți, dacă este lesne de memorat în contextul în care ar
cuceri publicul țintă vizat.

Evaluarea impactului mesajului presupune mai mulţi paşi: se stabilesc numărul de persoane
care au reținut mesajul, numărul de persoane care și-au schimbat atitudinea după receptarea
mesajelor și au manifestat o atitudine pozitivă asupra noului serviciu deschis în cadrul agentiei
Central Travel.

Vom monitoriza activitatea din mediul online sub următoarele aspecte:

32
- aprecierile în social media;

- numărul de vizualizări la postările referitoare la noul serviciu;

- numărul vizitatorilor pe site;

- numărul de accesări ale aplicației.

Bibliografie

Munteanu, Corneliu (coord), Marketing – Principii, Practici, Orizonturi, Iaşi, SEDCOM

LIBRIS, 2008

Lector univ. Dr. Mitran Paula Cornelia, MARKETING Sinteză curs, 2017, p. 35

Richard C. Ward, „Merchandising”, în What Every Account Should Know about

Merchandising and Sales Promotion, AAAA, 1990, apud. J. Thomas Russel & W. Ronald
Lane, p. 47

Al Ries, Jack Trout, Poziţionarea. Lupta pentru un loc în mintea ta, Editura Curier Marketing,
Bucureşti, 2005, p. 42

Delia Cristina Bălaş, CURS – Instrumente BTL (Master Publicitate), Universitatea ,,Babeş-
Bolyai”, Cluj-Napoca, 2012

http://turism.gov.ro, Monitorul Oficial al Romaniei, Nr. 353 bis, 14 Volum 2013, p.5

http://www.insse.ro

http://www.creeaza.com/referate/marketing/Cercetarea-mediului-concurenti

https://www.central-travel.ro/

http://www.primatours.ro/

http://www.travel4you.ro/
33
http://www.imperialturism.ro/

http://www.listafirme.ro

http://turism.gov.ro/wp-content/uploads/2013/05/Ordin1.pdf

http://mts.ro/tineret/

http://www.lightpixel.ro/newsletter.html

http://www.mediajingles.com/

http://www.doctorfm.ro/38-tarife-publicitate/254-tarife-7-est-iasi

https://www.printmag.ro/flyere-fluturasi

http://www.headprint.ro/print-backlit-banner

https://www.facebook.com/mdsdeveu/

https://www.linkframe.ro/pret-servicii-editare-video-productie-publicitara/

http://www.print-online.ro/brosuri-cataloage

https://www.newsman.ro/features

34