Explorați Cărți electronice
Categorii
Explorați Cărți audio
Categorii
Explorați Reviste
Categorii
Explorați Documente
Categorii
1. COMPANIA
1
Benvenuti: Deschidem magazine doar dacă gasim chirii mici şi anticipam vânzări bune, 8 Septembrie 2009,
www.zf.ro
Evolutie Cifra de afaceri ( 2004- 2009 )
Benvenuti S.R.L
50
41.35 43
40
30.27
30
Cifra de afaceri ( mil
20.45
RON)
20
8.32
10
3
0
2004 2005 2006 2007 2008 2009
2. PIAŢA
Interviul în profunzime
b. Regulile interviului
- interviul presupune o conversaţie între moderator şi o persoana selectată;
- este important ca persoanele intervievate să cunoască marca Benvenuti şi să
cumpere pantofi de la această firmă;
- persoanele ce participă la interviu trebuie selectate;
- numărul întrebărilor nu trebuie să fie mai mare de 10;
- durata interviului este de maxim 30 de minute;
- moderatorii nu intervin in discuţie decât atunci când pun întrebările şi în
momentul în care apar nelămuriri;
- este obligatoriu ca fiecare participant la interviu să primească un cadou în semn
de mulţumire.
c. Selectarea persoanelor
CHESTIONAR DE SELECŢIE
□ Publicitate;
□ Cercetare de piaţă
□ Marketing
□ Relaţii publice sau jurnalism
□ Alt domeniu
Notă: Dacă răspunsul se încadrează în primele patru categorii, STOP chestionar.
2. Când aţi participat ultima dată la un studiu de piaţă în scopul evaluării sau
testării produselor?
□ În ultimele 6 luni
□ În ultimul an
□ Niciodată
Notă: Dacă răspunsul se încadrează în prima categorie, STOP chestionar.
Numărul chestionarului
Numele operatorului
Codul operatorului
Data interviului / / 2009
Telefonul respondentului
2. Ghidul de interviu
Bună ziua ! Bine aţi venit !Numele meu este......................... iar în cele ce urmează
vom dezbate tema privind impactul pe care îl are marca de pantofi Benvenuti asupra
consumatorilor.
Pentru început, vă voi prezenta câteva reguli menite a duce la o bună desfăşurare
a interviului. Discuţia se doreşte a fi cât mai relaxată şi interactivă, nimic din ceea ce veţi
spune nu va fi considerat greşit, ci dimpotrivă orice informaţie va fi de folos.
Aş dori să vă aduc la cunoştinţă faptul că discuţia va fi înregistrată în scopul
prelucrării ulterioare a datelor iar identitatea dumneavoastră va rămâne confidenţială.
Pentru început, vă propun să ne cunoaştem prin a ne prezenta, ca apoi să
răspundeţi la următoarele întrebări:
1. Care sunt principalele caracteristici care vă interesează la achiziţionarea unei
perechi de pantofi ?
2. Ce vă deranjează cel mai mult la o pereche de pantofi?
3. Care sunt eventualele îmbunătăţiri pe care le-aţi aduce pantofilor pe care doriţi să-
i achiziţionaţi?
4. Cât de mult vă influenţează marca în alegerea pantofilor?
5. Care sunt primele cuvinte care vă vin în minte la auzirea mărcii,, Benvenuti’’?
6. Prin ce se deosebeşte Benvenuti de celelalte mărci aflate pe piaţă ?
7. Care sunt principalele motive pentru care cumpăraţi pantofi Benvenuti?
8. În ce proporţie credeţi că ar influenţa decizia finală de cumpărare design-ul
pantofilor ?
9. Consideraţi preţul a fi un factor decisiv în achiziţionarea pantofilor Benvenuti?
Dacă nu, care ar fi motivele care primează preţului ?
10. Dacă ar fi să schimbaţi ceva la această marcă de pantofi pe ce v-aţi axa? De ce ?
Discuţia din cadrul fiecărui interviu a fost interactivă, depăşind barierele banalului
interviu în care moderatorul pune întrebările iar intervievatul răspunde. Cei doi au
comunicat între ei, lucru favorabil ce a dat dinamism conversaţiei şi a permis obţinerea de
informaţii concrete şi viabile.
Astfel am aflat că pentru femei, la o pereche de pantofi, cel mai mult contează
modelul inedit şi brandul, fără a se ignora totuşi importanţa confortului şi forma tălpii, de
preferat în acest sens fiind talpa ortopedică. Bărbaţii şi-au exprimat preferinţa pentru
pantofii din piele naturală, cu talpă joasă, cu şiret, care să fie fiabili şi uşor de curăţat.
Referitor la deficienţele pantofilor, atât femeile cât şi bărbaţii intervievaţi au
menţionat faptul că majoritatea pantofilor noi cauzeaza bătături în primele zile de
utilizare, flecurile nu sunt rezistente/ se tocesc repede, nu suportă aspectul de kitch şi
impregnarea unui miros neplăcut în interior după un timp de utilizare. În plus, bărbaţilor
nu le plac pantofii cu botul lung care alungesc piciorul.
Ca şi îmbunătăţiri pentru modelele de pantofi disponibile în prezent pe piaţă, cei
intervievaţi au sugerat următoarele: materiale mai bune de fabricaţie atât pentru talpă cât
şi pentru celelalte părţi ale pantofilor, design mai modern/ mai interesant, poziţionarea
tocului spre centru în cazul pantofilor de damă.
Marca este importantă în momentul achiziţionării pantofilor, deoarece
consumatorii fac asociere între aceasta şi calitatea produselor. Îndeosebi pentru ocazii
speciale, ei preferă pantofii cu „semnătura”unor mărci renumite, ca astfel să impresioneze
şi să fie în concordanţă cu caracterul „special”al acelei ocazii/ eveniment.
Cu privire la brandul Benvenuti, cei intervievaţi au răspuns că îl asociază cu
prestigiu, lux, stil, clasă, design deosebit, confort şi eleganţă. Ei preferă acest brand
altora, deoarece Benvenuti se bucură de renume, se remarcă prin originalitate, oferă
modele foarte variate cu design placut, unele unicat, un raport preţ- calitate corect
evaluat, materiale diverse, rezistente şi de calitate superioară. De asemenea, ei apreciază
modul amabil de servire în magazinele Benvenuti, în sensul că vânzătorii sunt prietenoşi
şi dornici să satisfacă nevoile clienţilor.
Preţul este un factor secundar în procesul de cumpărare a pantofilor Benvenuti,
cei intervievaţi fiind mai mult interesaţi de design şi materialele de confecţionare. Totuşi,
unii au mărturisit că preţurile sunt cam mari, tot ei sugerând apoi ideea că aceste preţuri
se explică prin calitatea superioară a pantofilor şi renumele brandului Benvenuti.
Cei intervievaţi, în calitate de consumatori de pantofi Benvenuti, şi-au exprimat
per ansamblu mulţumirea faţă de produsele acestui brand. Însă au avut câteva sugestii
către companie, după cum urmează: reduceri mai mari de preţuri în perioada de reduceri
din ianuarie, respectiv august; campanii promoţionale mai dese, o ofertă mai largă de
încălţăminte feminină cu numere mari ( 40-41), iar nu în ultimul rând mai multe
magazine pentru acces mai uşor şi mai rapid la produse.
3. Concurenţa
4. Mixul de marketing
4.1. Politica de produs
Portofoliul de produse
Magazinele Benvenutti oferă o gamă largă de produse pentru bărbaţi şi femei, dar
şi pentru copii.
În magazinele Bevenuti nu se comercializează doar pantofi aparţinând acestei
mărci. Clienţiilor li se oferă o gamă variată de produse ale unor fime de prestigiu pe plan
mondial:
• Laura Biagiotti, Solo Soprani, Geox , Gatta , Benvenuti
• Gian Marco Ventur , Marco Santini , Enzo Bertini , Formentera , Lacoste , Solo
Piquadro
• Casual
• Elegant
• Sport
- Genţi business
- Curele
- Mărimi extreme
- Lărgirea încălţămintei
Numele şi marca
Ambalajul şi eticheta
Eticheta este una simplă, care poate fi uşor de identificat datorită faptului că
prezintă logo-ul companiei Benvenuti. Este un mod de identificare şi conferă valoare
produsului.
Ambalajul pantofilor Benvenuti respectă normele păstrării în condiţii optime a
pantofilor. Aceştia sunt depozitaţi în cutii de carton dublu, fiind acoperiţi cu hârtie
deasupra pentru a fi feriţi de umezeală şi de alţi factori exteriori care ar putea afecta
calitatea pantofilor Benvenuti.
Ciclul de viaţă
50 43
41,35
40
30,27
30
20,45
20
10
8,32
3
0
4.2. Preţul
Chiar dacă pantofii Benvenuti fac parte din categoria premium, preţurile sunt
totuşi accesibile comparativ cu calitatea acestora. Preţurile variază în funcţie de fiecare
pereche de pantofi, de design şi materialele din care sunt confecţionaţi.
În medie preţul unei perchi de pantofi Benevenuti variază în jurul sumei 180 –
250lei. Preţurile pantoifilor Benvenuti de pe acest segment premium sunt mai mici
deoarece încălţămintea se distribuie doar în magazinele Benvenuti. Nu mai există alte
puncte de vânzare sau firme care importe produsele lor, de aceea preţul nu este oscilant.
Preţul pantofilor Benvenuti diferă foarte mult şi datorită promoţiilor care au loc pe
parcursul anului. Spre exemplu dacă la începutul estival o pereche de pantofi costă 200
lei, spre sfârşitul aceluiaşi sezon poate ajunge să coste jumătate din suma iniţială. O
campanie de acest tip a avut loc chiar în această toamnă.
“La BENVENUTI toamna continuă cu 53 % DISCOUNT la al doilea produs cumpărat.
Vino la BENVENUTI până în 31 octombrie şi profită de 53% DISCOUNT la peste 40 de
produse din colecţia de toamnă-iarnă.
Maxim de calitate şi promoţii maxime numai la BENVENUTI!”
4.3 Promovarea
4.4 Distribuţia
6.Audienţa
Audienţa primară
Audienţa secundară
Audienţa terţiră este formată din personae care nu au auzit de brandul de pantofi
Benventi sau personae care au citit despre acest brand fie în reviste, fie au auzit
întâmplător despre una din campaniile de promovare a celor de la Benvenuti.
II. Programul publicitar – pantofi Benvenuti
1. Obiectivele de reclamă
ATL
BTL
Mediile “below the line” se vor concretiza în trei prezentări de modă, care vor
avea loc în Bucureşti, Iaşi şi Timişoara pe parcursul derulării campaniei, şi totodată în
diferite forme ( logo-ul Benvenuti sub formă de pop-up, înscris pe cecuri de sponsorizare
şi situat în lista sponsorilor de pe generic) în cadrul emisiunii “Dansez pentru tine”, din
intervalul martie- aprilie 2010. De menţionat este faptul că ambele direcţii vin ca o
continuare a strategiei de comunicare a companiei, în sensul unei prezenţe constante la
manifestările de profil (“fashion”) şi afişarea vizibilă a brandului în calitate de susţinător
al problemelor sociale.
La prezentările de modă, brandul Benvenuti se va bucura de expunere directă în
rândul audienţei ţintă, deoarece astfel de evenimente sunt frecventate de persoane foarte
interesate de domeniul “fashion”, care au putere financiară şi care cumpără articole
vestimentare des.
Modelele care vor urca pe scenă, vor avea o vestimentaţie în culori neutre şi deloc
extravagantă, pentru a scoate în evidenţă încălţămintea de la Benvenuti pe care o poartă,
şi totodată pentru a sugera ideea că Benvenuti oferă singur suficientă eleganţă şi stil unei
ţinute.
În sălile unde vor avea loc prezentările de modă, vor fi amplasate “afişe” cu
sloganul “Confort şi stil...cu BENVENUTI” şi de asemenea, pe ecranul din centrul scenei
va fi afişat logo-ul Benvenuti pe tot parcursul prezentărilor.
Prin intermediul emisiunii “Dansez pentru tine”, foarte mediatizată şi cu un
rating ridicat, Benvenuti vrea să- şi consolideze parteneriatul cu canalul de televiziune
PRO TV, în ideea unor noi modalităţi de promovare pe viitor, şi în acelaşi timp, să
crească notorietatea şi vizibilitatea brandului în postura de agent activ în domeniul
responsabilităţii sociale corporatiste.
Brandul Benvenuti va fi menţionat oral în cadrul emisiunii de către moderatori şi
reprezentanţii companiei prezenţi pentru a înmâna diverse premii, dar şi în scris sub
forma pop-up-urilor sau afişarea logo-ului în lista de sponsori pe parcursul şi la finalul
emisiunii (pe generic).
Deoarece această emisiune este strict limitată temporal, având caracterul unui
concurs, apariţiile Benvenuti vor fi în număr de 4-5 la fiecare difuzare, de două ori pe
săptămână ( vineri seara şi în reluare sâmbătă după-amiază), timp de 8 săptămâni cât
durează concursul.
Dispunerea spaţială
Elemente artistice
Mesajul publicitar
Mesajul pe care dorim să-l transmitem prin text şi imagini, face referire la
originalitatea pantofilor Benvenuti şi a beneficiilor care pot fi aduse pentru cei care
poartă aceşti pantofi. De asemenea, prin mesajul pe care îl transmitem dorim să atragem
atenţia celor ce vad reclama, să-şi dorească produsul şi în cele din urmă să-i convingem
să-şi achiziţioneze produsul.
Macheta reclamei este formată din text ce este încadrat în trei chenare cu fonturi
diferite şi are trei cadre:
- headline-ul;
senzaţie”. Textul apare în machetă cu două fonturi diferite (Century Gothic – 18,
Bold şi Harrington - 20, Bold). În cel de-al doilea chenar apare textul “Încearcă
Beneficii secundare
Elemente artistice
Indicatorii de performanţă se vor analiza prin prisma următoarelor medii prin care
va fi transmis mesajul publicita:
• Reviste pentru femei (Elle, Avantaje, Cosmopolitan,Viva, Glamour,The One) care
apar lunar şi reviste pentru bărbaţi(FHM, Maxim), de unde rezultă căte 3 inserţii în
fiecare revistă pe parcursul întregii campanii de promovare.
Parteneriatele cu cele mai prestigioase reviste din România fac ca Benvenuti să fie
mai aproape de iubitorii de pantofi din segmentul premium. Şi, prin intermediul acestor
reviste, Benvenuti prezintă cele mai noi creaţii italiene şi trendul în domeniul
încălţămintei şi marochinăriei, atât ca design, cât şi ca gamă de culori.
• Sponsorizări în cadrul emisiunii „Dansez pentru tine” - mesajul publicitar va apărea
în fiecare vineri pe perioada campaniei (de 5 ori pe tot parcursul emisiunii).
• Prezentări de modă – vor exista 3 prezentări de modă în cele 3 luni de campanie în
următoarele oraşe: Bucureşti, Iasi şi Cluj Napoca în care manechinele vor prezenta
colecţia Benvenuti 2010.
• outdoor - panouri stradale luminoase
Reviste femei
Elle Nr. Tiraj= Nr. Pe toata durata
Avantaje - 1 print/lunar în Expuneri campaniei, în ediţia
Reclamă Cosmopolitan fiecare revistă lunară a publicaţiei
revista Viva - o revistă este citită
Glamour Total postări de mai multi 1.02.2010-30.04.2010
The one revistă: 8x3luni consumatori
Reviste barbati =24 apariţii
FHM
Maxim
Conform unui studiu efectuat de SNA Focus în perioada iulie 2007-iulie 2008,
cititorii acestor reviste au vârsta cuprinsă între 30 şi 35 de ani, între 25 şi 35% sunt
manageri şi profesionişti cu înaltă educaţie, peste 60% dintre cititori provin din
Bucureşti şi oraşe mari (peste 200.000 de loc.) şi medii (între 100.000 şi 200.00 de loc.)
şi au un venit mediu net/membru de familie între 200 şi 300 de euro, iar pe gospodărie
de un venit mediu net de peste 600 de euro.
S-a ales emisiunea Dansez pentru tine deoarece în intervalul orar de difuzare în
direct,20:00-01:30, a surclasat clar concurenţa timp de 4 ore şi jumătate cât durează
emisiunea, fiind lider detaşat cu o cotă de piaţă de 33,1% pe întreg publicul din mediul
urban şi cu o medie de 11,6 puncte de rating. Minutul de aur al emisiunii pe publicul din
mediul urban a fost la ora 21:52, când Pro Tv a înregistrat un vârf de 16,6 puncte de
rating şi 37,3 cotă de piaţă, aproape 2 milioane de telespectatori urmărind atunci show-ul.
De asemenea, un alt atuu este faptul că Benvenuti îşi face publicitate prin pop-up-
uri ce au o frecvenţă de 5ori pe emisie, asigură încălţămintea prezentatorilor şi
participanţilor şi apare în lista finala a sponsorilor.
Vor exista 3 prezentări în 3 oraşe diferite ce vor avea acelaşi format. Noua
colecţie primavară-vară BENVENUTI au completat aroma incadescentă a zilelor de
primăvară.
Centrată pe romantism şi feminitate, articolele colecţiei BENVENUTI valorizează
subtilul farmec feminin prin structuri pline de personalitate. Platforme, balerini sau
pantofi cu toc gros rescriu în tuşa modernă silueta citadină a nostalgicilor ani ’60.
4. Bugetul
Pentru print se opta postarea pe o pagină 1/1, în interiorul revistelor, în fiecare din
cele trei luni de promovare.
• Revista Elle: 3x 4.400 euro=13.200 euro
• Revista Maxim: 3x 7.000 euro=21.000 euro
• Revista Viva: 3x 3.700 euro= 11.100 euro
• Revista Glamour: 3x 4.200 euro= 12.600 euro
• Revista Cosmopolitan: 3x 6.700 euro= 20.100 euro
• Revista The One: 3x 5.000 euro= 15.000 euro
• Revista FHM: 3x 5.500 euro= 16.500 euro
5. Pretestarea strategiilor
Data: 20.12.2009
Locul desfăşurării: sala B620 din cadrul FEAA, cafeneaua May Day
Oraşul: Iaşi
Moderatori: Croitor Liliana, Dumea Carmen Roxana, Bejan Răzvan şi Vacaru Mihai
Lucian
Număr de subiecţi: 10
Zile L M M J V S D L M M J V S D
aparitie
Interva Luni-Duminică 24-24 de h
l orar:
x x X x x x X x x x X x x X
x X X X x x X X X x x x x X
x X x X x x x X x x x x x X
Luna: Martie
Data: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28
29 30 31
Zile L M M J V S D L M M J V S D
aparitie
Interva Luni-Duminică 24-24 de h
l orar
X x X x x x X x X x X x x X
X X X X x x X X X X X x x X
x X x X x x X X x X x x x x
Luna: Aprilie
Data: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
26 27 28 29 30
Zile L M M J V S D L M M J V S D
aparitie
Interva Luni-Duminică 24-24 de h
l orar:
X x X x x x X x X X X x x x
X X X X x x X X X X X x x X
x X x X x x x X x x x x x X
Luna: Mai
Data: 1 2 3 4 5 6 7 8 9
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
24 25 26 27 28 29 30 31
Zile L M M J V S D L M M J V S D
aparitie
Interva Luni-Duminică 24-24 de h
l orar:
X x X x x x X x X x X x x x
X X X X x x X X X X X x x X
x X x X x x x X x X x x x X
Client: Benvenuti
Media: Presa scrisa- Reviste
Status: 01.02.2010-31.05.2010
Revista ELLE- 218X297 mm
Frecve lunară
nţă