Sunteți pe pagina 1din 53

Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” Iaşi

Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor

Professor coordonator: Studenţi : grupa – MCA 1


Oana Anton

Iaşi, ianuarie 2010


I. Brief de agenţie

1. COMPANIA

1.1 Prezentarea companiei - evoluţia vânzărilor şi a cifrei de afaceri

Compania Benvenuti este de origine italiană şi activează în domeniul retailului de


încălţăminte şi marochinărie. În România, magazinele Benvenuti au fost lansate în
primăvara anului 2004, ca urmare firească a evoluţiei şi a maturizării pieţei, clientela
targetată fiind persoanele cu venituri medii şi mari. Sediul central este situat la Oradea.
Pe piaţa românească, Benvenuti a înregistrat în anul 2009 o cotă de piaţă de 8%,
poziţionându-se astfel în topul primilor zece retaileri locali de încălţăminte şi
marochinărie. Printre principalii competitori se numără reţele de magazine precum
Musette, Otter, Il Passo, grupul german Deichmann sau austricecii de la Leder & Schuh.
În prezent retailerul orădean dispune de o reţea de 34 de magazine ( în 19 oraşe din ţară),
dintre care 31 de puncte de vânzare Benvenuti, un magazin Outlet şi două magazine Enzo
Bertini. Cel mai recente magazine Benvenuti au fost inaugurate în Carrefour Orhideea şi
în Cotroceni Park, Bucureşti.
Producătorii italieni au o pondere de peste 90% din volumul de marfă din
Benvenuti, dar compania are parteneriate şi cu câteva fabrici româneşti. Dintre mărcile
cele mai cunoscute din magazinele Benvenuti amintim: Benvenuti, Enzo Bertini, Geox,
Marco Santini, Laura Biagiotti, Solo Soprani, GianMarco Venturi, Gatta, Piquadro şi
Lacoste.
Vânzările companiei Benvenuti au crescut de la an la an în mod semnificativ, cu
excepţia anului prezent 2009, când s-a înregistrat o uşoară stagnare a afacerilor. Altfel
spus, în anul 2007 vânzările au crescut cu 35% faţă de 2006, în 2008 au fost cu 30% mai
mari decât în 2007, dar în anul 2009 vânzările au fost doar cu 5% mai mari comparativ cu
anul anterior1, precum se poate observa în figura de mai jos:

1
Benvenuti: Deschidem magazine doar dacă gasim chirii mici şi anticipam vânzări bune, 8 Septembrie 2009,
www.zf.ro
Evolutie Cifra de afaceri ( 2004- 2009 )
Benvenuti S.R.L

50
41.35 43
40
30.27
30
Cifra de afaceri ( mil
20.45
RON)
20
8.32
10
3
0
2004 2005 2006 2007 2008 2009

Fig.1. Evoluţia cifrei de afaceri a companiei Benvenuti în perioada 2004- 2009

Principalul motiv al scăderii ponderii vânzărilor este criza financiară, care a


orientat consumatorii spre economisire. În acest sens, ca şi măsuri anticriză, retailerul
Benvenuti a apelat la realinierea preţurilor, noi promoţii şi ajustarea cu 20% în minus a
bugetului de investiţii.
Referitor la procesul de comunicare, precizăm că promoţiile şi campaniile de
publicitate sunt parte integrantă a proiectului de dezvoltare a companiei. Parteneriatele cu
cele mai prestigioase reviste din România, precum Elle, Viva, Avantaje, Cosmopolitan,
Glamour, PlayBoy şi multe altele, fac ca Benvenuti să fie mai aproape de amatorii de
pantofi şi poşete/ genţi. Prin intermediul acestor reviste, Benvenuti prezintă cele mai noi
creaţii italiene şi trendul în domeniul încălţămintei şi marochinăriei, atât ca design, cât şi
ca gamă de culori.
Compania Benvenuti îşi promovează produsele îndeosebi în cadrul festivalurilor
de modă anuale precum Bucharest Fashion Week şi al altor evenimente de notorietate
precum Campionatul României de dans sportiv, Cupa Time Out Benvenuti, Seara
devoratorilor de modă, ş.a. De asemenea, brandul Benvenuti apare în mod constant
menţionat în calitate de sponsor în cadrul emisiunii Dansez pentru tine, de pe PROTV,
drept urmare a unui parteneriat încheiat de companie cu acest canal TV.
Foarte importantă de precizat este şi implicarea companiei în soluţionarea unor
probleme de ordin social, în acest sens fiind de menţionat sprijinul financiar acordat de
Benvenuti fundaţiei FRCCF. Astfel, compania îşi consolidează imaginea de agent activ în
domeniul responsabilităţii sociale corporatiste, influenţând în mod pozitiv percepţia
consumatorilor asupra brandului.

2. PIAŢA

2.1 Profilul consumatorului Benvenuti

Încălţămintea Benvenuti se adresează persoanelor de sex masculin şi feminin, cu


vârste cuprinse între 18- 45 de ani , cu venituri medii şi peste medie (801 – 1500 lei,
1501-2200 lei, peste 2201 lei) din mediul urban, cu studii superioare şi cu un stil de viaţă
activ. Acestea sunt persoane care pun accent pe modul în care arată, cunosc trendurile
pieţei şi caută întotdeauna produse care să le pună în evidenţă. De asemenea,
consumatorii de încălţăminte Benvenuti au un temperament coleric, sunt permanent în
căutarea noului şi de cele mai multe ori sunt hotărâţi în procesul de cumparare. Ei preferă
încălţămintea de tip casual, caracterizată prin simplitate şi confort, dar care se remarcă
totuşi prin linii fine şi contur inedit. Pentru ocazii speciale, consumatorii preferă pantofii
Benvenuti de tip elegant, în acest sens fiind de menţionat faptul că femeile vor pantofi
realizaţi prin combinarea de materiale şi pietre preţioase, iar bărbaţii optează în general
pentru pantofi din piele fină de culoare închisă.
Totodată, pentru ei preţul este un factor secundar în alegerea încălţămintei,
deoarece primează calitatea, comoditatea şi designul produsului, şi nu în ultimul rând
prestigiul mărcii.

2.2 Cercetarea de marketing

Cu scopul de a obţine mai multe informaţii despre preferinţele în materie de


încălţăminte şi despre obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor de pantofi Benvenuti,
am folosit ca metodă de cercetare interviul în profunzime. Prin acest interviu ne-am
propus să descoperim motivele pentru care aceştia cumpără pantofi Benvenuti, care sunt
atuurile acestui brand şi care ar fi aspectele ce ar trebui îmbunătăţite din perspectiva
consumatorului.

Interviul în profunzime

Tema: Comportamentul consumatorului pentru brandul Benvenuti.


Obiectivul principal: Analizarea opiniilor consumatorilor şi a impactului pe care îl are
brandul Benvenuti asupra acestora.
Puncte de discuţie:
 Comportamentul consumatorului
 Date privind decizia de cumpărare
 Determinarea frecvenţei de cumpărare
 Opinii privind produsele Benvenuti
 Percepţia faţă de marcă

a. Planul interviului în profunzime


- persoanele intervievate trebuie sa fie în număr de 10;
- vor fi 10 şedinţe în care cele 10 persoane vor fi intervievate de un moderator;
- de asemenea, trebuie să fie prezente în cadrul interviului persoane din categoriile
de vârstă din piaţa ţintă;
- participanţii la interviu vor fi selectaţi în magazinele Benvenuti din Iaşi pe
baza unui chestionar;
- interviurile se vor realiza în intervalul 19 - 21 noiembrie, în funcţie de locul
stabilit de comun acord cu persoana intervievată.

b. Regulile interviului
- interviul presupune o conversaţie între moderator şi o persoana selectată;
- este important ca persoanele intervievate să cunoască marca Benvenuti şi să
cumpere pantofi de la această firmă;
- persoanele ce participă la interviu trebuie selectate;
- numărul întrebărilor nu trebuie să fie mai mare de 10;
- durata interviului este de maxim 30 de minute;
- moderatorii nu intervin in discuţie decât atunci când pun întrebările şi în
momentul în care apar nelămuriri;
- este obligatoriu ca fiecare participant la interviu să primească un cadou în semn
de mulţumire.

c. Selectarea persoanelor

Pentru ca interviul în profunzime să se desfăşoare conform planului, persoanele


care au participat în cele din urmă la interviu au fost selectate din magazinele Benvenuti
din Iaşi (magazinul din Carrefour – Baza 3 şi din Carrefour Era - Păcurari).
Am ales magazinele Benvenutti din Iaşi pentru că acolo am găsit persoane din
segmentul vizat de noi conform eşantionării. În momentul în care intram în magazin
persoanele erau alese numai dacă răspundeau afirmativ la întrebarea” Sunteţi cumpărători
fideli brandului Benvenuti?” şi dacă ar fi dispuşi să participe la un interviu în profunzime,
apoi se trecea la aplicarea chestionarului.
Chestionarul după care au fost selectaţi oamenii arată astfel:

CHESTIONAR DE SELECŢIE

Bunã ziua/ Bunã seara. Mă numesc…………..........................şi sunt studentã la


FEAA, Master, anul 1. Vã rog sã-mi acordaţi 15 minute pentru a răspunde la câteva
întrebări. Aceste răspunsuri vor fi utilizate cu scop informaţional în cadrul unei cercetări
privind marca de pantofi Benvenuti.
1. Dvs. sau membrii familiei dvs. lucraţi într-unul din următoarele domenii de
activitate?

□ Publicitate;
□ Cercetare de piaţă
□ Marketing
□ Relaţii publice sau jurnalism
□ Alt domeniu
Notă: Dacă răspunsul se încadrează în primele patru categorii, STOP chestionar.

2. Când aţi participat ultima dată la un studiu de piaţă în scopul evaluării sau
testării produselor?

□ În ultimele 6 luni
□ În ultimul an
□ Niciodată
Notă: Dacă răspunsul se încadrează în prima categorie, STOP chestionar.

3. Care este categoria de vârstă în care vă încadraţi ?


□ 14-17 ani
□ 18-35 ani
□ 36-50 ani
□ 51-65 ani
□ peste 65 de ani
Notă: Dacă vârsta se încadrează în prima sau ultima categorie, STOP chestionar.

4. Când aţi cumpărat ultima dată pantofi Benvenutti ?


□ acum 1 lună
□ acum 6 luni
□ mai mult de 1 an
5. Care este ocupaţia dvs.?
□ angajat cu studii superioare
□ angajat cu studii medii
□ muncitor calificat
□ muncitor necalificat
□ student
□ pensionar
□ şomer
□ liber profesionist
6. In ce categorie de venituri va incadrati?
□ sub 800 lei
□ 801- 1500 lei
□ 1501- 2200 lei
□ peste 2200 lei

Numărul chestionarului
Numele operatorului
Codul operatorului
Data interviului / / 2009

Durata interviului ________ h _______ min ____________________


Numele respondentului

Telefonul respondentului

Aici se încheie chestionarul. Vă mulţumesc frumos pentru timpul acordat!

După prelucrarea chestionarelor de selecţie, sunt sunate persoanele chestionate


şi se stabileşte întâlnirea pentru realizarea interviului.

2. Ghidul de interviu

Bună ziua ! Bine aţi venit !Numele meu este......................... iar în cele ce urmează
vom dezbate tema privind impactul pe care îl are marca de pantofi Benvenuti asupra
consumatorilor.
Pentru început, vă voi prezenta câteva reguli menite a duce la o bună desfăşurare
a interviului. Discuţia se doreşte a fi cât mai relaxată şi interactivă, nimic din ceea ce veţi
spune nu va fi considerat greşit, ci dimpotrivă orice informaţie va fi de folos.
Aş dori să vă aduc la cunoştinţă faptul că discuţia va fi înregistrată în scopul
prelucrării ulterioare a datelor iar identitatea dumneavoastră va rămâne confidenţială.
Pentru început, vă propun să ne cunoaştem prin a ne prezenta, ca apoi să
răspundeţi la următoarele întrebări:
1. Care sunt principalele caracteristici care vă interesează la achiziţionarea unei
perechi de pantofi ?
2. Ce vă deranjează cel mai mult la o pereche de pantofi?
3. Care sunt eventualele îmbunătăţiri pe care le-aţi aduce pantofilor pe care doriţi să-
i achiziţionaţi?
4. Cât de mult vă influenţează marca în alegerea pantofilor?
5. Care sunt primele cuvinte care vă vin în minte la auzirea mărcii,, Benvenuti’’?
6. Prin ce se deosebeşte Benvenuti de celelalte mărci aflate pe piaţă ?
7. Care sunt principalele motive pentru care cumpăraţi pantofi Benvenuti?
8. În ce proporţie credeţi că ar influenţa decizia finală de cumpărare design-ul
pantofilor ?
9. Consideraţi preţul a fi un factor decisiv în achiziţionarea pantofilor Benvenuti?
Dacă nu, care ar fi motivele care primează preţului ?
10. Dacă ar fi să schimbaţi ceva la această marcă de pantofi pe ce v-aţi axa? De ce ?

Vă mulţumesc pentru participare, sperăm că v-aţi simţit bine şi în final, am dori


din partea dvs. o privire de ansamblu în legătură cu desfăşurarea interviului, precum şi
sugestii şi recomandări.

Interviu în profunzime- interpretare răspunsuri

Discuţia din cadrul fiecărui interviu a fost interactivă, depăşind barierele banalului
interviu în care moderatorul pune întrebările iar intervievatul răspunde. Cei doi au
comunicat între ei, lucru favorabil ce a dat dinamism conversaţiei şi a permis obţinerea de
informaţii concrete şi viabile.
Astfel am aflat că pentru femei, la o pereche de pantofi, cel mai mult contează
modelul inedit şi brandul, fără a se ignora totuşi importanţa confortului şi forma tălpii, de
preferat în acest sens fiind talpa ortopedică. Bărbaţii şi-au exprimat preferinţa pentru
pantofii din piele naturală, cu talpă joasă, cu şiret, care să fie fiabili şi uşor de curăţat.
Referitor la deficienţele pantofilor, atât femeile cât şi bărbaţii intervievaţi au
menţionat faptul că majoritatea pantofilor noi cauzeaza bătături în primele zile de
utilizare, flecurile nu sunt rezistente/ se tocesc repede, nu suportă aspectul de kitch şi
impregnarea unui miros neplăcut în interior după un timp de utilizare. În plus, bărbaţilor
nu le plac pantofii cu botul lung care alungesc piciorul.
Ca şi îmbunătăţiri pentru modelele de pantofi disponibile în prezent pe piaţă, cei
intervievaţi au sugerat următoarele: materiale mai bune de fabricaţie atât pentru talpă cât
şi pentru celelalte părţi ale pantofilor, design mai modern/ mai interesant, poziţionarea
tocului spre centru în cazul pantofilor de damă.
Marca este importantă în momentul achiziţionării pantofilor, deoarece
consumatorii fac asociere între aceasta şi calitatea produselor. Îndeosebi pentru ocazii
speciale, ei preferă pantofii cu „semnătura”unor mărci renumite, ca astfel să impresioneze
şi să fie în concordanţă cu caracterul „special”al acelei ocazii/ eveniment.
Cu privire la brandul Benvenuti, cei intervievaţi au răspuns că îl asociază cu
prestigiu, lux, stil, clasă, design deosebit, confort şi eleganţă. Ei preferă acest brand
altora, deoarece Benvenuti se bucură de renume, se remarcă prin originalitate, oferă
modele foarte variate cu design placut, unele unicat, un raport preţ- calitate corect
evaluat, materiale diverse, rezistente şi de calitate superioară. De asemenea, ei apreciază
modul amabil de servire în magazinele Benvenuti, în sensul că vânzătorii sunt prietenoşi
şi dornici să satisfacă nevoile clienţilor.
Preţul este un factor secundar în procesul de cumpărare a pantofilor Benvenuti,
cei intervievaţi fiind mai mult interesaţi de design şi materialele de confecţionare. Totuşi,
unii au mărturisit că preţurile sunt cam mari, tot ei sugerând apoi ideea că aceste preţuri
se explică prin calitatea superioară a pantofilor şi renumele brandului Benvenuti.
Cei intervievaţi, în calitate de consumatori de pantofi Benvenuti, şi-au exprimat
per ansamblu mulţumirea faţă de produsele acestui brand. Însă au avut câteva sugestii
către companie, după cum urmează: reduceri mai mari de preţuri în perioada de reduceri
din ianuarie, respectiv august; campanii promoţionale mai dese, o ofertă mai largă de
încălţăminte feminină cu numere mari ( 40-41), iar nu în ultimul rând mai multe
magazine pentru acces mai uşor şi mai rapid la produse.

Concluziile interviului în profunzime

În cadrul acestui studiu, interviul în profunzime a contribuit la orientarea


următoarei campanii de promovare a pantofilor Benvenuti înspre satisfacerea nevoilor
reale ale consumatorilor. Altfel spus, prin intermediul răspunsurilor oferite de cele 10
persoane din piaţa ţintă intervievate, a fost posibilă ulterior crearea unui mesaj
publicitar care să se potrivească dorinţelor şi aşteptărilor clienţilor şi potenţialilor
clienţi.
Factorii care influenţează în cea mai mare măsură decizia de cumpărare a
consumatorilor de pantofi în general sunt confortul, designul inedit şi brandul. Preţul
este de asemenea important, dar nu decisiv în cazul persoanele din piaţa ţintă vizată
pentru acest studiu. Consumatorii cumpără de regulă pantofi de tip casual- elegant,
care se pretează vieţii cotidiene, iar uneori, cu ocazia unor evenimente speciale, se
orientează către pantofii stilaţi/ eleganţi confecţionaţi din materiale fine/ preţioase din
dorinţa de a impresiona.
Tinând cont de cele menţionate anterior, campania de promovare a pantofilor
Benvenuti va avea în centru un mesaj bazat pe caracteristicile produsului şi pe
renumele brandului cu scopul de a consolida percepţia pozitivă a actualilor
consumatori şi de a crea o impresie favorabilă potenţialilor consumatori, iar în acelaşi
timp pentru a-i determina să cumpere pantofii.

3. Concurenţa
4. Mixul de marketing
4.1. Politica de produs

Încălţămintea şi marochinăria de foarte bună calitate şi întotdeauna din cele mai


noi colecţii ale partenerilor tradiţionali italieni reprezintă secretul succesului magazinelor
Benvenuti.
Selectate cu maxim profesionalism din cadrul celor mai prestigioase expoziţii de
profil din lume, adică cele de la Milano şi Riva del Garda, produsele din magazinele
Benvenuti întrunesc toate condiţiile pe care şii le dorec clienţii noştri: calitate
excepţională datorată atât materialelor foarte bune, cât şi modului atent de fabricare,
modele atrăgătoare şi actuale opere ale designerilor italieni de mare clasă, confort
deosebit datorat tradţiei şi studiului pe care producătorii italieni îl fac referitor la tălpi,
calapoade şi materiale, unicitate, în sensul că multe din articolele de încălţăminte şi
narochinărie se găsesc numai în magazinele Benvenuti, datorită unor relaţii exclusive de
lungă durată cu producătorii italieni.

Figura 4.1. Anatomia unui pantof.

Portofoliul de produse
Magazinele Benvenutti oferă o gamă largă de produse pentru bărbaţi şi femei, dar
şi pentru copii.
În magazinele Bevenuti nu se comercializează doar pantofi aparţinând acestei
mărci. Clienţiilor li se oferă o gamă variată de produse ale unor fime de prestigiu pe plan
mondial:
• Laura Biagiotti, Solo Soprani, Geox , Gatta , Benvenuti

• Gian Marco Ventur , Marco Santini , Enzo Bertini , Formentera , Lacoste , Solo
Piquadro

Modele de pantofi Benvenuti disponibile în magazine pentru bărbaţi şi femei:

• Casual

• Elegant

• Sport

Magazinul comercializează în afară de pantofi şi alte produse cum ar fi:


- Genţi elegante, casuale şi sport

- Genţi business

- Curele

- Produse pentru îngrijirea pantofilor


Sevicii oferite clienţilor:
- Produse profesionale

- Mărimi extreme

- Lărgirea încălţămintei

- Fast sevice – dacă un client nu găseşte mărime potrivită la


magazinul din oraşul său, personalul magazinului va face comanda
la un alt magazin din ţară, iar produsul va fi primit în temen de o
săptămână.

- Card Benvenuti – pentru clienţii fideli.

Caracteristicile fizice ale pantofilor Benvenuti

- Calitate - Uşor de întreţinut


- Comoditate - Diversitate de culori
- Stil, design - Mod de confecţionare
- Prestigiu - Marca
Sistemul de susţinere
- Grad de proximitate - Durabilitate
- Impermeabilitate
Sistemul de susţinere - Forma

Numele şi marca

Pantofii Benvenuti sunt comercializaţi în magazinele cu acelaşi nume şi sub aceiaşi


marcă. Pantofii sunt comercializaţi în magazine după sloganul „ Păşeşte relaxat.” Acest
slogan induce ideea de calitate superioară, design şi comoditate.
Logo – ul Benvenuti

Litere volumetrice au marele avantaj de a fi la fel de


spectaculoase atât ziua cât şi pe timpul nopţii. Realizarea
tridimensională a caractereleor şi a logo-urilor ofera un plus de
personalitate brandului Benvenuti.

Ambalajul şi eticheta

Eticheta este una simplă, care poate fi uşor de identificat datorită faptului că
prezintă logo-ul companiei Benvenuti. Este un mod de identificare şi conferă valoare
produsului.
Ambalajul pantofilor Benvenuti respectă normele păstrării în condiţii optime a
pantofilor. Aceştia sunt depozitaţi în cutii de carton dublu, fiind acoperiţi cu hârtie
deasupra pentru a fi feriţi de umezeală şi de alţi factori exteriori care ar putea afecta
calitatea pantofilor Benvenuti.

Pantofii Benvenuti – poziţionare

În România, Benvenuti se află între primii zece retaileri locali de încălţăminte de


pe segmental premium. Pantofii Benvenuti se află în preferinţele persoanelor din
segmental premium deoarece întrunesc toate condiţiile pe care şi le doresc clienţii :
- calitate foarte bună, dată de materialele foarte bune cât şi de modul atent de fabricare;
- design foarte atrăgător şi la modă, datorat modeliştilor italieni de mare clasă;
- confort deosebit datorat tradiţiei şi studiului pe care producătorii italieni îl fac referitor
la tălpi, calapoade;
- unicitate, în sensul că multe articole de încălţăminte se găsesc numai în magazinele
Benvenuti datorate unor relaţii exclusive de lungă durată cu producătorii italieni.
Benvenuti îşi propune să devină lider în segmentul de magazine de încălţăminte şi
marochinărie care se adresează clienţilor cu venituri medii şi mari.
Diferenţierea

Benvenuti se diferenţiază foarte mult de competitorii săi de pe segmntul premium


în primul rând prin campniile de publicitate pe cre le-a demarat de-a lungul timpului.
Fiecare campanie publicitară promovează calitatea pantofilor, designul inovator şi
unicitatea modelelor. Acestea fiind atributele principale ale pantofilor Benvenuti.
În comparaţie cu Bata sau ILPASSO, preţurile pantofilor Benvenuti sunt mai
mici, chiar dacă calitatea este aceiaşi. De asemenea, Benvenuti s-a impliacat în acţiuni
caritabile şi din momentul în care a intrat pe piaţa din România a avut foarte multe
campanii de promovare pentru a-şi consolida notorietatea.

Ciclul de viaţă

Pantofii Benvenuti se află în etapa de maturitate, deoarece sunt pe piaţa din


România din momentul în care au intrat pe piaţa din România. Această etapă este una
stabilă, iar Benvenuti are deja clienţi săi fideli. Tot ceea ce trebuie să facă e să-şi menţină
piaţa. Acest lucru reuşeşte să-l îndeplinească cu succes pentru că, de la an la an, deignul
şi varietatea produselor Benvenuti acaparează în primul rând consumatorii fideli
brandului.
Cifra de afaceri
(mil. RON)

50 43
41,35

40
30,27

30
20,45

20

10
8,32
3
0

2004 2005 2006 2007 2008 2009 Anii

Figurea 2 Ciclul de viaţă al produselor Benvenuti. Etapa de creştere.

4.2. Preţul

Chiar dacă pantofii Benvenuti fac parte din categoria premium, preţurile sunt
totuşi accesibile comparativ cu calitatea acestora. Preţurile variază în funcţie de fiecare
pereche de pantofi, de design şi materialele din care sunt confecţionaţi.
În medie preţul unei perchi de pantofi Benevenuti variază în jurul sumei 180 –
250lei. Preţurile pantoifilor Benvenuti de pe acest segment premium sunt mai mici
deoarece încălţămintea se distribuie doar în magazinele Benvenuti. Nu mai există alte
puncte de vânzare sau firme care importe produsele lor, de aceea preţul nu este oscilant.
Preţul pantofilor Benvenuti diferă foarte mult şi datorită promoţiilor care au loc pe
parcursul anului. Spre exemplu dacă la începutul estival o pereche de pantofi costă 200
lei, spre sfârşitul aceluiaşi sezon poate ajunge să coste jumătate din suma iniţială. O
campanie de acest tip a avut loc chiar în această toamnă.
“La BENVENUTI toamna continuă cu 53 % DISCOUNT la al doilea produs cumpărat.
Vino la BENVENUTI până în 31 octombrie şi profită de 53% DISCOUNT la peste 40 de
produse din colecţia de toamnă-iarnă.
Maxim de calitate şi promoţii maxime numai la BENVENUTI!”

4.3 Promovarea

Benvenuti a investit foarte mult în campanii de imagine din momentul în care a


intrat pe piaţa din România. Firma a făcut acest demers deoarece intrând pe piaţa din
România trebuia să schimbe şi obiceiurile de consum, iar acest lucru se realizează în
timp.
Promovarea se face prin:
- reduceri temporare de preţ (reduceri de sărbători,în sezonul estival şi toamna);
“Numai între 1 şi 30 noiembrie, “Castana” Benvenuti îţi aduce
mini preţuri la super produse. Vino în noiembrie, în magazinele
Benvenuti, caută produsele marcate cu “CASTANĂ”, şi ai o
reducere de 30%! Te aşteaptă sute de produse din noua colecţie
toamnă - iarnă la un preţ cu 30% mai mic. BENVENUTI Păşeşte
relaxat!”
- programul de continuitate – cardul Benvenuti;
- programe pro – causa (Benvenuti sprijina fundatia FRCCF)
Fundaţia Română pentru Copii, Comunitate şi Familie (FRCCF) este una din cele
mai importante organizaţii neguvernamentale centrate pe protecţia copilului din România.
Copiii aflaţi în dificultate sunt ajutaţi de Fundaţia Română pentru Copii, Comunitate şi
Familie, care derulează programe umanitare în Transilvania. FRCCF implică familia,
comunitatea şi statul în sprijinirea acestor copii, pentru ca drepturile lor să fie respectate,
iar nevoile lor îndeplinite.
- prezentări de modă (Fashion Shows)
- concursuri cu premii
Pentru aş-i păstra notorietatea brandul Benvenuti îşi menţine relaţiile cu publicul
prin activităţi de sponsorizare.(pentru prezentările de modă şi emisiuni televizate –
„Dansez pentru tine”).De asemenea, Benvenuti se face cunoscut şi prin faptul că face
foarte multă promovare în reviste(având chiar şi reviste proprii cum ar fi cea din 2009).
Produsele Benvenuti sunt foarte interesant prezentate şi promovate în cataloagele
proprii,i pe site-ul companiei şi într-un calendar personalizat, unic în această arie a
încălţămintei.

4.4 Distribuţia

Distribuţia pantofilor Benvenuti se face numai în magazinele proprii. De aceea este


vorba despre distribuţie exclusivă - deoarece se realizează o prezentare şi promovare
mai bună a produsului şi a mărcii în reţeaua de magazine Benvenuti.
Distribuţia la nivel naţional se face prin grupul Benvenuti-Equipe, care are două
componente: Equipe - care se ocupă de achiziţii pentru grup şi logistică marfă şi
distribuţie la nivel naţional de încălţăminte cu peste 60 de oraşe - şi Benvenuti care deţine
două reţele de magazine: Benvenuti care se ocupă de comercializarea încalţămintei şi
marochinăriei şi Oxus care se ocupă de marochinărie.
Produsele vandute în cadrul magazinelor Benvenuti sunt importate în proporţie de
80% din Italia, restul de furnizori fiind tot firme italiene, dar care produc în România.
Distribuţia pantofilor Benvenuti se face prin reţeaua celor 26 de magazine aflate la
nivel naţional. Astfel , pantofii sunt distribuiţi în următoarele oraşe din România: în
Bucureşti ( 3 ), Timişoara (2), Braşov (2), Cluj Napoca (3), Târgu Mureş (2), Piteşti (2),
Constanţa, Ploieşti, Râmnicu Vâlcea, Satu Mare, Alba-Iulia, Iaşi(2), Suceava, Baia
Mare, Sibiu, Oradea (2) şi Bacău.
5. OBIECTIVE de MARKETING

Viziunea companiei Benvenuti pe piaţa românească este să devină lider în


segmentul de magazine de încălţăminte şi marochinărie care se adresează clienţilor cu
venituri medii şi mari, iar obiectivele concrete de marketing în această direcţie sunt
următoarele:
• Deschiderea a încă 6 magazine până la finalul anului 2010, obţinându-se astfel un
total de 40 de magazine Benvenuti în toată ţara;
• Creşterea cifrei de afaceri în anul 2010 cu cel puţin 15% faţă de cifra de afaceri
din 2009 ( pentru anul 2009 s-a estimat o cifră de afaceri de 10,2 mil euro);
• Confecţionarea unei game mai largi de încălţăminte feminină pentru numere mari
– 40, 41.
• Creşterea vizibilităţii firmei Benvenuti în postura de agent activ în domeniul
responsabilităţii sociale corporatiste prin programe Pro-causa.

6.Audienţa

Luând în considerare piaţa ţintă a pantofilor Benvenuti, am identificat două tipuri


de audienţă ce se află în concordanţă cu produsul nostru: audienţa primară şi audienţă
secundară. Există şi un al treilea tip de audienţă, care deşi într-un număr mai mic pot fi
influenţată – audienţa terţiară.

Audienţa primară

Acest tip de audienţă este formată din clienţi-consumatori de pantofi


Benvenutti, clienţi-consumatori de alte produse ale brandului Benvenutti şi clienţii-
consumatori ai concurenţei. Piaţa ţintă vizează segmentul cuprins între 26 şi 45 de ani,
din mediul urban, cu venituri medii şi mari, sunt persoane active, în mişcare, care preferă
produse de calitate excepţională, confort deosebit şi modele atrăgătoare. Sunt persoane
care datorită stilului de viaţă activ, şi dorinţei de a fi mereu în pas cu moda, cumpără
trimestrial incălţăminte Benvenutti.
În cazul clienţilor-consumatori de încălţăminte Benvenutti, este vorba de o
audienţă fidelă, care cunoaşte notorietatea brandului şi beneficiile acestuia, preferându-l
în defavoarea concurenţei. Deoarece sunt fideli aceste mărci, publicitatea le va influenţa
în mică măsură comportamentul de cumpărare în vreme ce reducerile şi promoţiile le vor
întări fidelitatea. De altfel, de curând, Benvenuti a pregătit pentru consumatorii fideli un –
Card Benvenuti pentru a le răsplăti fidelitatea.
În ceea ce priveşte clienţii-consumatori care preferă produsele concurenţei este
vorba de o audienţă potenţial consumatoare atâta timp cât cumpără încălţăminte din
acelaşi segment premium. Campanile publicitare prin intermediul departamentului media
si reducerile pot fi elemente cheie în a atrage spre Benvenuti un client-consumator
nehotărât.

Audienţa secundară

Este vorba despre o audienţă care poate să influienţeze comportamentul celei


dintâi. Am identificat aici designerii de încălţăminte care garantează pentru calitatea
excepţională datorată materialelor foarte bune şi modului atent de fabricare şi confortului
deosebit datorat tradiţiei şi studiului pe care producătorii îl fac referitor la tălpi. În
această categorie a audienţei secundare putem include şi spoturile publicitare pentru
haine, cunoscută fiind asocierea hainelor şi accesoriilor cu încălţămintea şi articolele din
ziare şi reviste despre dive şi vip-uri în care este menţionat stilul lor de viaţă şi brand-
urile de la care consumă. De altfel, Benvenuti a avut ani la rând campanii de promovare
care au inclus prezentări de modă (Fashion Shows 2006, 2007, 2008, 2009). Prin acest tip
de promovare a modelelor de încălţăminte, Benvenuti sugerează publicului ţintă şi idei în
ceea ce priveşte stilul vestimentar.
Tot în audienţa secunară intră şi stilişti care oferă servicii persoanelor ce
apelează la ei pentru a le îmbunătăţi imaginea(începând de la păr, machiaj, îmbrăcăminte
şi terminând cu sfaturi legate de încălţăminte).
Audienţa terţiară

Audienţa terţiră este formată din personae care nu au auzit de brandul de pantofi
Benventi sau personae care au citit despre acest brand fie în reviste, fie au auzit
întâmplător despre una din campaniile de promovare a celor de la Benvenuti.
II. Programul publicitar – pantofi Benvenuti

1. Obiectivele de reclamă

1.1 Integrarea obiectivului de reclamă în obiectivele de ansamblu ale firme

Obiectivele strict legate de reclamă ale pantofilor Benvenuti sunt următoarele:

 În perioada celor 4 luni de campanie, 1.02.2010 – 30.05.2010 ne propunem o


creştere a vânzărilor cu 30%.

 Creşterea cotei de piaţă de la 8% în anul 2008 şi 2009, la 12%(cu 4% faţă de


2009) pe parcursul campaniei de promovare realizate pentru pantofii Benvenuti.

 Creşterea notorietăţii brandului în anul 2010 prin campaniile de promovare şi


Consolidarea poziţiei pe segmentul premium.

 Lărgirea ariei de distribuţie şi a notorietăţii prin deschiderea a încă 3 magazine


Benvenuti în lunile(februarie, martie, aprilie 2010) în oraşele: Bacău, Arad şi
Braşov.

1.2 Exprimarea cantitativă a obiectivelor

Pantofii Benvenuti, vor beneficia de o campanie de promovare în perioada


ianuarie-aprilie 2010. În perioada celor 4 luni de campanie dorim să identificăm doi
indictori de performaţă foate importanţi:întinderea şi frecvenţa pe care a avut-o campania
noastra de reclamă. Campania se va demara printr-o strategie a întinderii şi frecvenţei
mesajelor publicitare în perioada celor 4 luni de campanie.
Campania de promovare a pantofilor Benvenuti se adresează unui anumit public ţintă.
Astfel, piaţa ţintă vizează segmentul cuprins între 26 şi 45 de ani, din mediul urban, cu
venituri medii şi mari(801-1500,1501-2200,peste 2201), sunt persoane active, în mişcare,
care preferă produse de calitate, confort deosebit şi modele atrăgătoare. Sunt persoane cu
un caracter coleric, care datorită stilului de viaţă activ, şi dorinţei de a fi mereu în pas cu
moda, cumpără trimestrial incălţăminte Benvenuti.
Asupra auditorului ţintă vom exercita o influenţă prin intermediul mesajelor
publicitare. Această influenţă va crea impact şi vizează două niveluri diferite ale reacţiilor
persoanelor din publicul ţintă:
- influenţa la nivel cognitiv – consumatorul află o nouă modalitate de promovare a
pantofilor Benvenuti.
- influenţa la nivel comportametal – expunerea la mesajul publicitar conduce la
achiziţionarea pantofilor Benvenuti.
Dacă am vorbit despre influenţ asupra auditorului ţintă, trebuie să menţionez şi
mediile prin care această influenţă va fi transmisă. Campania de promovare a pantofilor
Benvenuti se va face cunoscută prin următoarele medii:
- ATL – reviste de profil conform auditorului ţintă şi bannere.
- BTL – prezentări de modă, sponsorizări.

1.3 Acţiune – directă şi indirectă

Fiecare obiectiv din campania de promovare se remarcă printr-o acţiune directă şi


una indirectă. Luând fiecare obiectiv în parte se observă:
a. directă: o creştere de 30% a vânzărilor în perioada februarie - mai 2010; indirectă:
creşterea notorietăţii;
b. directă: o creştere a cotei de piaţă cu 4% în cele 4 luni de campanie; indirectă: creşterea
notorietăţii;
c. directă: creşterea notorietăţii brandului Benvenuti; indirectă: creşterea vânzărilor cu 30%
şi a cotei de piaţă cu 4%;
d. directă: deschiderea a 3 magazine în perioada campaniei; indirectă:creşterea notorietăţii, a
ariei de distribuţie şi a vânzărilor.
2. Strategia creativă a reclamei

2.1 Mesajul publicitar – abordarea raţională

Promovarea pe care o vom face pantofilor Benvenuti se va materializa printr-o


abordare raţională a produsului. Se va pune accent pe valoarea produsului prin prisma
raţională(pantofii Benvenuti sunt importaţi din Italia şi este cunoscut faptul că firmele de
încăltăminte italiană sunt foarte cunoscute la nivel internaţional). De asemenea, prin
abordarea raţională vom pune accent pe caracteristicile pantofilor Benvenuti şi funcţiile
acestora:
- calitate foarte bună dată de materiale şi de modul atent de fabricare;
- design foarte atrăgător şi la modă
- confort deosebit
- unicitate, în sensul că multe articole de încălţăminte se găsesc numai în magazinele
Benvenuti datorate unor relaţii exclusive de lungă durată cu producătorii italieni.

Machetă print- poster, outdoor

Mesajul întipărit pe “machetă” va fi unul de tip raţional şi va avea îndeosebi


scopul de a informa consumatorii şi potenţialii consumatori cu privire la caracteristicile
produsului prezentat, pentru ca astfel să le influenţeze comportamentul de cumpărare. De
asemenea, mesajul e menit să consolideze percepţia actualilor consumatori asupra
brandului, iar în acelaşi timp să atragă atenţia şi interesul potenţialilor consumatori,
stârnind dorinţa acestora de a avea produsul.
Dispunerea spaţială: pe machetă, textul va fi încadrat în trei chenare de
dimensiuni diferite şi va fi suprapus peste zonele “neutre” ale ilustrării.
Avem astfel primul chenar, în partea de sus a machetei, unde se va regăsi
headline-ul scris pe orizontală- “Confort şi stil...”. Cel de-al doilea chenar este
poziţionat în partea dreaptă jos a machetei ( însă nu la limita inferioară) şi reprezintă o
continuare, semnalată prin punctele de suspensie, a headline-ului- “...în noua colecţie,

primăvară- vară 2010, de la BENVENUTI ”. Ultimul chenar va fi dispus de la un


capăt la altul al machetei, la limita inferioară a acesteia, orizontal, şi va conţine mărcile
disponibile în magazinele Benvenuti şi site-ul companiei.
Ilustrarea va cuprinde întreaga suprafaţă a machetei, având zone “neutre”destinate
textului, şi o zonă centrală în care vor fi reprezentate două persoane tinere, un bărbat şi o
femeie. El se află într-o poziţie statică, rezemat de o clădire, aşteptând-o, iar ea vine spre
el, dinamică, zâmbind. Amândoi poartă pantofi Benvenuti.
Imaginea celor doi este dispusă pe diagonală şi astfel bărbatul apare mai mare, în
apropiere, iar femeia puţin mai mică în depărtare. Se creează totuşi echilibru prin faptul
că bărbatul este privit din profil şi se află în poziţie statică, pe când femeia se află în
mişcare şi este reprezentată frontal, ceea ce dă imaginii ei mai multă greutate.
Pentru a evidenţia produsul, am stabilit ca ilustrarea să fie alb-negru cu excepţia
pantofilor Benvenuti purtaţi de cei doi tineri. Prin urmare, pantofii femeiii vor fi de
culoare verde, iar cei ai bărbatului de culoare maro deschis. Culorile au fost astfel alese
pentru a transmite audienţei mesajul că produsele din noua colecţie Benvenuti sunt
adresate şi potrivite sezonului primăvară- vară.
Beneficii cheie: caracteristicile principale ale pantofilor Benvenuti, şi de altfel
beneficiile căutate de consumatori, sunt cuprinse în headline, anume “Confort şi stil...”.
Am vrut ca, folosind o formulare succintă/ la obiect, mesajul să fie parcurs şi să se
imprime uşor în mintea audienţei. Altfel spus, textul reclamei poate fi citit repede,
cititorii devenind informaţi asupra faptului că pantofii de la Benvenuti adaugă stil şi
eleganţă imaginii personale, dar în acelaşi timp, foarte important, sunt confortabili şi
siguri în sensul că nu creează probleme purtătorilor ( bătături, tocuri rupte, sensibilitate la
umezeală, etc.).
Beneficii secundare: deşi este o reclamă de tip raţional, am optat ca ilustrarea să
conţină totuşi anumite elemente emoţionale, pentru a atrage atenţia şi a convinge audienţa
să achiziţioneze produsul. Astfel, prezenţa în imagine a unui bărbat şi a unei femei
trimite la ideea de relaţionare, de apartenenţă socială şi de aici la nevoia de a impresiona
şi a atrage atenţia. Faptul că cei doi poartă pantofi Benvenuti sugerează tocmai
satisfacerea nevoilor sociale prin intermediul produsului. Pantofii Benvenuti apar în acest
mod ca fiind necesari pentru a epata şi a fi cu un pas în faţa celorlaţi.
Elemente artistice: atât la nivelul textului cât şi al ilustrării se regăseşte
contrastul între elemente, contrast care e menit să reliefeze ceea ce contează mai mult în
mesaj şi ceea ce trebuie să rămână mai departe în mintea audienţei.
Se remarcă în primul rând fonturile diferite din text, fiecare având un anume
scop: fontul Monotype Corsiva, folosit pentru a scrie “stil”, e definit de litere subţiri,
alungite care sunt în armonie cu semnificaţia cuvântului; “Confort” e scris cu fontul
Eras Demi ITC şi este în aparenţă mai robust tocmai pentru a trimite către ideea de
siguranţă şi confort; am optat pentru formatul Times New Roman Bold 36 în scrierea
cuvintelor “noua colecţie”cu scopul de a face cât mai vizibil faptul că magazinele
Benvenuti sunt oportune şi oferă produse în ton cu noul sezon primăvară- vară; nu în
ultimul rând se remarcă logoul BENVENUTI încadrat în text anume pentru a îndeplini şi
rolul de semnătură.
Ilustrarea descrie o scenă care se petrece în exterior, pe o stradă în oraş, totul
fiind alb-negru cu excepţia pantofilor purtaţi de cele două personaje. Cerul va fi subliniat
subtil, în nuanţe de gri deschis spre alb astfel încât textul scris cu negru să se evidenţieze.
Zona din ilustrare care cuprinde propriu-zis imaginea bărbatului şi a femeii va fi însă mai
puternic definită, deoarece se realizează contrastul puternic între pantofii coloraţi purtaţi
de cei doi şi restul mediului. Culoarea pantofilor femeiii, anume verde, a fost aleasă
pentru a fi în ton cu primăvara dar şi pentru că verdele e specific în rândul populaţiei
feminine conform unor sondaje psiho-sociologice. Bărbatul poartă pantofi maro-deschis
tot pentru a fi în ton cu atmosfera caldă a primăverii, respectiv verii, şi în acelaşi timp
pentru a fi în contrast cu restul imaginii dar în echilibru cu pantofii femeiii.
Succesul reclamei va fi asigurat de faptul că respectă trei principii esenţiale ale
design-ului publicitar: al contrastului, al unităţii şi al simplităţii. Contrastul aduce în prim
plan elementele esenţiale din mesaj pentru ca acestea să se întipărească bine în mintea
audienţei, textul şi ilustrarea sunt unitare în sensul că au legătură şi se susţin între ele, iar
mesajul pe ansamblu este simplu, uşor de parcurs şi de înţeles.
Alegerea mediilor de reclamă

ATL

Principalele medii de promovare “above the line” în cadrul campaniei de imagine


a brandului Benvenuti, programată a se desfăşura în perioada 1.02.2010- 30.04.2010, vor
fi revistele (atât cele adresate femeilor, cât şi cele pentru bărbaţi) în format fizic dar şi
online, şi panourile stradale ca făcând parte din categoria outdoor.
Revistele în care va apărea reclama Benvenuti au fost selectate în funcţie de
tematica abordată şi profilul consumatorului, întrucât este foarte important ca audienţa
ţintă a campaniei să se regăsească în audienţa vehicolului folosit. Altfel spus, am urmărit
ca revistele să atingă subiecte de viaţă socială şi modă, iar cititorii cărora li se adresează
să fie din categoria persoanelor educate, cu venituri medii şi peste medie, cu o viaţă
activă şi foarte atente la modul în care arată. Date fiind acestea, am ales 5 publicaţii
adresate în majoritate femeilor (Elle, Avantaje, Cosmopolitan, Viva, Glamour) şi alte 2
publicaţii consultate de regulă de bărbaţi ( FHM, Maxim).
Reclama Benvenuti va ocupa în aceste reviste o pagină distinctă, la rubrica de
modă, şi va avea un număr total de 3 apariţii în fiecare dintre ele pe parcursul campaniei,
dat fiind caracterul lunar al revistelor.
Panourile stradale au fost alese ca mediu de promovare întrucât au o expunere
foarte mare şi atrag în mod incontestabil atenţia trecătorilor. Pe de altă parte, reclama
creată pentru campanie se potriveşte acestor medii prin faptul că mesajul este uşor de
parcurs ( se ţine cont că oamenii sunt în mişcare) iar ilustrarea conţine elemente
dinamice- femeia care vine spre bărbat.
Panourile se vor prezenta sub formă de mesh, backlit şi billboard şi vor fi
poziţionate în zonele cu un vad comercial ridicat ( în apropierea centrelor comerciale,
marile intersecţii ale oraşelor, etc) astfel încât mesajul să ajungă la un procent cât mai
mare din audienţa ţintă.
Din motive de eficienţă şi management financiar, vor fi amplasate 8 panouri
stradale în oraşele mari ale ţării precum Cluj- Napoca, Bucureşti, Timişoara, Iaşi, etc, şi
4-5 în oraşele mai mici cum este Bacăul.

BTL

Mediile “below the line” se vor concretiza în trei prezentări de modă, care vor
avea loc în Bucureşti, Iaşi şi Timişoara pe parcursul derulării campaniei, şi totodată în
diferite forme ( logo-ul Benvenuti sub formă de pop-up, înscris pe cecuri de sponsorizare
şi situat în lista sponsorilor de pe generic) în cadrul emisiunii “Dansez pentru tine”, din
intervalul martie- aprilie 2010. De menţionat este faptul că ambele direcţii vin ca o
continuare a strategiei de comunicare a companiei, în sensul unei prezenţe constante la
manifestările de profil (“fashion”) şi afişarea vizibilă a brandului în calitate de susţinător
al problemelor sociale.
La prezentările de modă, brandul Benvenuti se va bucura de expunere directă în
rândul audienţei ţintă, deoarece astfel de evenimente sunt frecventate de persoane foarte
interesate de domeniul “fashion”, care au putere financiară şi care cumpără articole
vestimentare des.
Modelele care vor urca pe scenă, vor avea o vestimentaţie în culori neutre şi deloc
extravagantă, pentru a scoate în evidenţă încălţămintea de la Benvenuti pe care o poartă,
şi totodată pentru a sugera ideea că Benvenuti oferă singur suficientă eleganţă şi stil unei
ţinute.
În sălile unde vor avea loc prezentările de modă, vor fi amplasate “afişe” cu
sloganul “Confort şi stil...cu BENVENUTI” şi de asemenea, pe ecranul din centrul scenei
va fi afişat logo-ul Benvenuti pe tot parcursul prezentărilor.
Prin intermediul emisiunii “Dansez pentru tine”, foarte mediatizată şi cu un
rating ridicat, Benvenuti vrea să- şi consolideze parteneriatul cu canalul de televiziune
PRO TV, în ideea unor noi modalităţi de promovare pe viitor, şi în acelaşi timp, să
crească notorietatea şi vizibilitatea brandului în postura de agent activ în domeniul
responsabilităţii sociale corporatiste.
Brandul Benvenuti va fi menţionat oral în cadrul emisiunii de către moderatori şi
reprezentanţii companiei prezenţi pentru a înmâna diverse premii, dar şi în scris sub
forma pop-up-urilor sau afişarea logo-ului în lista de sponsori pe parcursul şi la finalul
emisiunii (pe generic).
Deoarece această emisiune este strict limitată temporal, având caracterul unui
concurs, apariţiile Benvenuti vor fi în număr de 4-5 la fiecare difuzare, de două ori pe
săptămână ( vineri seara şi în reluare sâmbătă după-amiază), timp de 8 săptămâni cât
durează concursul.

2.2 Reclama emoţională

Campania de promovare a noii colecţii de pantofi Benvenuti poate avea succes


prin folosirea, ca instrument publicitar, a unui print cu mesaj emoţional. Am gândit în
acest sens ca textul şi ilustrarea de pe machetă să transmită oamenilor ideea că se vor
evidenţia şi vor fi apreciaţi în cadrul societăţii dacă vor achiziţiona şi utiliza produsul
promovat.

Dispunerea spaţială

Textul se regăseşte scris pe orizontală în partea de sus, respectiv în partea de jos


a printului, iar în centru este poziţionată ilustrarea. Acest mod de încadrare în pagină
asigură echilibru elementelor şi în acelaşi timp face ca mesajul să fie uşor de parcurs.
Headline-ul, cuprinde logo-ul BENVENUTI şi textul “ADAUGĂ VALOARE
IMAGINII TALE”. Logo-ul se află în prim plan, scris înaintea textului, pentru a atrage
atenţia consumatorilor şi potenţialilor consumatori asupra brandului, cât şi pentru a asocia
brandul cu mesajul din textul ce urmează. Mai exact se doreşte evidenţierea faptului că
pantofii Benvenuti “adaugă valoare imaginii tale”. Acest mesaj este totodată un îndemn
adresat oamenilor de a achiziţiona şi folosi produsul.
Mesajul este consolidat prin intermediul ilustrării, care are ca şi element central
un cuplu tânăr, ce cumpără şi poartă pantofi Benvenuti. Pe fundal se observă magazinul
Benvenuti de unde cei doi tocmai au ieşit zâmbind, şi de asemenea, este evident faptul că
ceilalţi oameni îşi întorc privirea cu admiraţie către ei.
În partea inferioară a printului este încadrat un text ce anunţă consumatorii cu
privire la faptul că “NOUA COLECŢIE PRIMĂVARĂ- VARĂ 2010 ESTE ACUM DISPONIBILĂ
PENTRU TINE”, iar apoi, un rând mai jos, sunt enumerate mărcile disponibile în
magazinele Benvenuti şi site-ul companiei.
Printul îmbină armonios emoţia cu informaţia. Astfel se remarcă titlul şi ilustrarea
care sunt adresate naturii sentimentale a oamenilor, iar apoi textul din josul paginii al
cărui scop principal este de a informa.
Reclama este de ordin emoţional şi de aceea beneficiile principale oferite de
pantofii Benvenuti, transmise prin intermediul acesteia, fac referire la îmbunătăţirea
percepţiei personale a consumatorilor asupra imaginii proprii. Obiectivul este ca, toţi
oamenii din piaţa ţintă care văd reclama, să aibă sentimentul că pantofii de la Benvenuti îi
vor face să arate mai atrăgător, mai interesant, iar astfel ei vor căpăta mai multă încredere
în sine şi se vor evidenţia în cadrul societăţii, fiind admiraţi de ceilalţi.

Elemente artistice

Ca şi headline este folosit logo-ul alături de textul “ADAUGĂ


VALOARE IMAGINII TALE” scris cu fontul Constantia, 24. Forma literelor pare sobră
în aparenţă, însă a fost aleasă cu scopul de a face scrisul cât mai lizibil iar mesajul uşor de
parcurs. De asemenea, s-a dorit acest font intrucât el este în concordanţă cu mesajul
textului, altfel spus “valoarea”este dată de simplitatea stilului şi nu de extravaganţe.
Ilustrarea ţinteşte un punct sensibil al oamenilor, şi anume nevoia/ dorinţa de a
epata şi de a se situa în faţa celorlalţi în cadrul societăţii. Imaginea are în centru un cuplu
zâmbitor, admirat de oamenii din jur, tocmai datorită faptului că poartă pantofi
Benvenuti.
Cei doi se află în plan central, de unde reiese ideea că ei sunt punctul de atracţie.
Pentru a întări această idée, am optat ca ilustrarea pe ansamblu să fie în nuanţe de alb-
gri- negru, cu excepţia cuplului care va apărea reprezentat în culori. Pantofii celor doi vor
apărea în culori mai pronunţate ( verde pentru femeie şi maro deschis pentru bărbat) cu
scopul de a se evidenţia produsul promovat. Totodată, culorile verde şi maro deschis se
potrivesc cu sezonul primăvară- vară, iar astfel susţin mesajul ”Noua colecţie…”
Textul ce urmează după ilustrare este de ordin informativ şi de aceea s-a preferat
folosirea unui font comun, anume Arial, cu care oamenii sunt obişnuiţi şi pe care îl pot
vizualiza cu uşurinţă, ca în acelaşi timp să reţină şi conţinutul textului. “Noua colecţie
primăvară- vară 2010” apare scris mai mare pentru a se evidenţia faptul că brandul
Benvenuti oferă clienţilor noi trenduri pentru noul sezon.
Această reclamă emoţională, creată în scopul promovării pantofilor Benvenuti,
este caracterizată de simplitate şi echilibru per ansamblu, fără a fi însă mediocră. Mesajul
transmis este uşor de interpretat şi memorabil, iar în acelaşi timp se potriveşte cu dorinţa
oamenilor de a arăta mereu bine şi de a-i impresiona pe ceilalţi. Ilustrarea face trimitere
direct către rezultatele obţinute prin achizitionarea şi utilizarea pantofilor de la Benvenuti,
mai exact încredere în sine şi admiraţia celor din jur. Prin urmare, acest tip de reclamă
poate susţine îndeplinirea obiectivelor setate pentru campania de promovare.

2.3 Reclama credibilă

În campaniile de marketing un lucru foarte important îl are strategia credibilităţii


şi, de asemenea, metodele folosite prin care convingi audienţa. Un factor puternic de
persuasiune este chiar credibilitatea sursei.

Mesajul publicitar

Mesajul pe care dorim să-l transmitem prin text şi imagini, face referire la
originalitatea pantofilor Benvenuti şi a beneficiilor care pot fi aduse pentru cei care
poartă aceşti pantofi. De asemenea, prin mesajul pe care îl transmitem dorim să atragem
atenţia celor ce vad reclama, să-şi dorească produsul şi în cele din urmă să-i convingem
să-şi achiziţioneze produsul.

Credibilitatea reclamei pentru pantofii Benvenuti va fi dată de:

- personajele ce apar în reclamă: Andrea Raicu şi Radu Vâlcan(personalităţi ce au impact


în showbiz-ul românesc);

- conţinutul informaţional al mesajului;

- cadrul în care a fost realizată reclama.


Dispunerea spaţială

Macheta reclamei este formată din text ce este încadrat în trei chenare cu fonturi
diferite şi are trei cadre:

- headline-ul;

- imaginea cu personajele din reclamă;

- partea inferioară în care apar toate mărcile disponibile în magazinele


Benvenuti şi site-ul firmei.

Astefel, în primul cadru, plasat în partea de sus a machetei apare headline-ul


reclamei cu următorul text: " Exact ce-mi trebuie pentru un look de

senzaţie”. Textul apare în machetă cu două fonturi diferite (Century Gothic – 18,
Bold şi Harrington - 20, Bold). În cel de-al doilea chenar apare textul “Încearcă

acum noua colecţie, primăvară- vară 2010, de la BENVENUTI”


ce este o continuare a headline-ului. Textul din cel de-al doilea chenar are acelaşi format
ca şi headline-ul şi este poziţionat sub ilustrare, pe orizontală.
Personajele reclamei sunt Andrea Raicu şi Radu Vâlcan. Protagoniştii se află într-
o încăpere unde femeia aflată în faţa oglinzii îl observă pe iubitul ei la uşă cu o pereche
de pantofi Benvenuti în mână. În momentul în care îl vede, această remarcă şi pantofii şi
îi spune: “Exact ce-mi trebuie pentru un look de senzaţie”. Andreea Raicu apare în prim
plan uitându-se în oglindă zâmbind către bărbatul care se reflectă şi el în oglindă cu
pantofii în mână.
Produsul este evidenţiat în trei locuri diferite din machetă: pantofii femeii se
observă atât în mâna bărbatului cât şi în oglindă, iar pantofii pentru bărbaţi sunt purtaţi
chiar de protagonistul care apare în ilustrare. Culorile pantofilor contribuie şi acestea la
evidenţierea produsului. Pantofii femeii au culoarea roşie iar pantofii bărbatului sunt
negri. Nu am ales întâmplător culorile acestea scot produsul în evidenţă şi îi conferă
originalitate. Astfel, roşul intens este culoarea sângelui şi a focului, de aceea îl asociem
cu energia pură, cu viaţa, pasiunea, iubirea, forţa şi hotărârea. Este totodata cea mai
dinamica culoare, inspirand mişcare şi viteză. Pantofii bărbatului sunt negri, lucru ce-i
conferă acestuia siguranţă şi încredere.
Beneficii cheie

Personajele(Andrea Raicu şi Radu Vâlcan) dau credibilitate reclamei şi au impact


asupra consumatorilor şi potenţialilor consumatori. De asemenea, caracteristicile şi
beneficiile pantofilor Benvenuti sunt redate printr-o singură metaforă “ look de senzaţie”.
Chiar din headline cel ce parcurge textul reclamei este informat cu privere la rolul pe care
îl au pantofii benvenuti.
Prin headline se evidenţiază beneficiile pantofilor benvenuti care oferă
persoanelor ce-i poartă stil, eleganţă datorită designului şi calităţii pantofilor Benvenuti.
Altfel spus, textul reclamei poate fi citit repede, cititorii devenind informaţi asupra
faptului că pantofii de la Benvenuti adaugă eleganţă imaginii personale.

Beneficii secundare

În reclamă apar şi elemente emoţionale pentru a atrage atenţia şi a convinge


audienţa să achiziţioneze produsul. Protagoniştii conferă credibiltate reclamei dau şi
impact emoţional asupra celor ce parcurg textul reclamei. Beneficiile secundare fac apel
la statutul social care îl conferă purtarea pantofilor Benvenuti deoarece pot scoate orice
persoană din anonimat oferindu-I stil şi eleganţă pentru un “look de senzaţie”. Faptul că
cei doi poartă pantofi Benvenuti sugerează tocmai satisfacerea nevoilor sociale prin
intermediul produsului.

Elemente artistice

În ceea ce priveşte elementele artistice ce apar în macheta reclamei acestea sunt


reflectate în text şi ilustrare. La nivelul textului se remarcă două fonturi diferinte în
ambele chenare ale machetei unde apare textul. Astfel, în headline, prima parte “"
Exact ce-mi trebuie pentru” are formatul Century Gothic, Bold realizându-se
simetria cu cel de-al doilea chenar unde apare acelaşi format tot în prima parte a textului
„“Încearcă acum noua colecţie, primăvară- vară 2010, de la”.
Cuvintele “look de senzaţie” şi “Benvenuti” au formatul Haringgton,
Bold şi creează simetria. Metafora “look de senzaţie” şi “Benvenuti” sunt în concordanţă
deoarece lookul ţi-l defineşti cu ajutorul pantofilor Benvenuti. Fontul Haringgton are
litere alungite cu forme diferite decât cele normale ceea ce induce şi ideea de diferenţiere
a pantofilor Benvenuti de celelalte branduri aflate pe piaţă.
Ca şi figură stilistică apare chiar în headline metafora “look de senzaţie” ceea ce
cataloghează pantofii Benvenuti ca fiind soluţia pentru un look diferit, ce atrage priviri şi
te aduce în centrul atenţiei. Tot această metaforă, indirect face referire şi la calitatea,
designul şi eleganţa pantofilor Benvenuti. Un alt cuvânt ce atrage atenţia în headline şi
apare chiar în deschiderea frazei este cuvântul “exact”. Prin folosirea acestui cuvânt fraza
îşi schimbă întelesul şi dă impresia de ceva soluţionat. Pentru un look deosebit, pantofii
Benvenuti sunt “exact” ce le trebuie celor ce parcurg mesajul reclamei.
Ilustrarea descrie o scene care se petrece în interiorul unei încăperi. Protagoniştii
reclamei sunt Andreea Raicu şi Radu Vâlcan, ce interpretează rolurile a doi îndragostiţi.
Personajele au fost alese pentru a oferi un plus de credibilitate reclamei şi pentru a crea
impact în rândul celor ce văd reclama. Camera va fi conturată în culori sobre pentru a
scoate în evidenţă pantofii şi personajele. Pantofii femeii ce se află în mâna bărbatului au
culoarea roşie – simbol al dragostei şi pasiunii, dat fiind faptul că ilustrarea prezintă doi
îndragostiţi. În ilustrare apare şi simbolul oglinzii deoarece în ea apare reflectat iubitul
femeii cu pantofii iubitei. Oglinda este un simbol femini ce reflectă adevărul,
sinceritatea, conţinutul inimii şi al conştiinţei.
Reclama respectă cele trei principii esenţiale ale design-ului publicitar: al
contrastului, al unităţii şi al simplităţii. Contrastul aduce în prim plan elementele esenţiale
din mesaj pentru ca acestea să se întipărească bine în mintea audienţei, textul şi ilustrarea
sunt unitare în sensul că au legătură şi se susţin între ele, iar mesajul pe ansamblu este
simplu, uşor de parcurs şi de înţeles.

2.4 Obiective media – întindere, frecvenţă, GRP, diagramă de inserţie


Indicatorii de performanţă pe care îi vom analiza pentru reclama raţională a
pantofilor Benvenuti vor fi: întinderea şi frecvenţa. Pe baza primilor indicatori se va
calcula GRP-ul (gross rating point).

Obiectivele media sunt următoarele:


• În cele 3 luni de campanie ne propunem ca 60% din persoanele din piata ţinta să fie
expuse la mesajul campaniei.
• Ne propunem ca persoanele din audienta ţinta sa fie expuse la mesajul publicitar de
minim 3 ori pe săptămână .
• Prin cumularea celor doi indicatori de perfomanţă pe parcursul campaniei GRP-
ul(punctajul brut de raiting) va fi de 240.

Indicatorii de performanţă se vor analiza prin prisma următoarelor medii prin care
va fi transmis mesajul publicita:
• Reviste pentru femei (Elle, Avantaje, Cosmopolitan,Viva, Glamour,The One) care
apar lunar şi reviste pentru bărbaţi(FHM, Maxim), de unde rezultă căte 3 inserţii în
fiecare revistă pe parcursul întregii campanii de promovare.
Parteneriatele cu cele mai prestigioase reviste din România fac ca Benvenuti să fie
mai aproape de iubitorii de pantofi din segmentul premium. Şi, prin intermediul acestor
reviste, Benvenuti prezintă cele mai noi creaţii italiene şi trendul în domeniul
încălţămintei şi marochinăriei, atât ca design, cât şi ca gamă de culori.
• Sponsorizări în cadrul emisiunii „Dansez pentru tine” - mesajul publicitar va apărea
în fiecare vineri pe perioada campaniei (de 5 ori pe tot parcursul emisiunii).
• Prezentări de modă – vor exista 3 prezentări de modă în cele 3 luni de campanie în
următoarele oraşe: Bucureşti, Iasi şi Cluj Napoca în care manechinele vor prezenta
colecţia Benvenuti 2010.
• outdoor - panouri stradale luminoase

3. Media planul – cu justificare


În interiorul proiectului am ataşat o variantă simplificată a planului media, cel
detaliat aflându-se la anexe unde fiecare mediu în parte are câte un media plan.

3. 1 Varianta simplificată a planului media

Denumire Spaţiul de Frecvenţa Frecvenţă expuneri Interval


reclamă postare apariţiei
mesajului

- în fiecare vineri Pe toata durata


TV În cadrul din săptămână cu campaniei, în orice
- pop-up-uri emisiunii câte 5 mesaje Nr. Afişări = Nr. moment al zilei, ori de
şi în lista „Dansez pentru publicitare pe expuneri câte ori site-ul va fi
sposorilor Tine”- canalul emisie accesat
PRO – TV Total postări
Pro Tv – 60 de 1.02.2010-30.04.2010
apariţii

Reviste femei
Elle Nr. Tiraj= Nr. Pe toata durata
Avantaje - 1 print/lunar în Expuneri campaniei, în ediţia
Reclamă Cosmopolitan fiecare revistă lunară a publicaţiei
revista Viva - o revistă este citită
Glamour Total postări de mai multi 1.02.2010-30.04.2010
The one revistă: 8x3luni consumatori
Reviste barbati =24 apariţii
FHM
Maxim

Outdoor - zonele din Pe toata durata


panouri apropierea 24 din 24h Nr. Afişări = Nr. campaniei
stradale marilor centre expuneri
luminoase comerciale; 1.02.2010-30.04.2010
- zonele cu un
vad comercial
ridicat

1 prezentare/lună Vor fi în număr de 3 în


Prezentări de Fashion Shows Locaţii: Nr. expuneri= Nr. 3 oraşe diferite, câte o
modă 2010 − Bucureşti contacte prezentare pe lună.
− Iasi, 7.02.2010
− Cluj- 8.03.2010
Napoca 12.04.2010

3.2 Justificarea mediilor alese

3.2.1 Outdoor panouri stradale luminoase

Panourile stradale sunt folosite deoarece oferă o expunere 24 din 24 de ore a


mesajului publicitar, se adresează direct consumatorilor, sunt uşor de observat atât de
pietoni dar şi de conducătorii auto, oferă cel mai bun raport între costuri şi numărul de
expuneri. Aceste panouri stradale vor fi amplasate în Iaşi în zonele intens circulate, zona
Copou, Tudor Vladimirescu şi Independenţei.
Avantajele folosirii acestor panouri:
- rezoluţie: 300-600 dpi.
- vopseluri speciale rezistente la apă si UV.
- suport imprimare: translucent (PVC flexibile: backlite - iluminate din
spate.

3.2.2 Reclamă în reviste

În ceea ce priveşte reclama din interiorul revistelor se poate observa că revistele


alese au:
- un tiraj mare.

- oferă acoperire naţionaţă

- au dimensiuni care permit amplasarea în interiorul lor unor print-uri de


diferite dimensiuni.

Conform unui studiu efectuat de SNA Focus în perioada iulie 2007-iulie 2008,
cititorii acestor reviste au vârsta cuprinsă între 30 şi 35 de ani, între 25 şi 35% sunt
manageri şi profesionişti cu înaltă educaţie, peste 60% dintre cititori provin din
Bucureşti şi oraşe mari (peste 200.000 de loc.) şi medii (între 100.000 şi 200.00 de loc.)
şi au un venit mediu net/membru de familie între 200 şi 300 de euro, iar pe gospodărie
de un venit mediu net de peste 600 de euro.

Printul din revistă are următoarele caracteristici lunând un singur exemplu şi


anume revista Viva:
Date tehnice:
Număr de pagini: 80
Tiraj lunar: variază în funcţie de abonaţi, între 2500-3500
Data apariţiei: data de cinci a fiecărei luni

3.2.3 TV apariţia în emisiunea Dansez pentru tine – pop-up

S-a ales emisiunea Dansez pentru tine deoarece în intervalul orar de difuzare în
direct,20:00-01:30, a surclasat clar concurenţa timp de 4 ore şi jumătate cât durează
emisiunea, fiind lider detaşat cu o cotă de piaţă de 33,1% pe întreg publicul din mediul
urban şi cu o medie de 11,6 puncte de rating. Minutul de aur al emisiunii pe publicul din
mediul urban a fost la ora 21:52, când Pro Tv a înregistrat un vârf de 16,6 puncte de
rating şi 37,3 cotă de piaţă, aproape 2 milioane de telespectatori urmărind atunci show-ul.
De asemenea, un alt atuu este faptul că Benvenuti îşi face publicitate prin pop-up-
uri ce au o frecvenţă de 5ori pe emisie, asigură încălţămintea prezentatorilor şi
participanţilor şi apare în lista finala a sponsorilor.

3.2.4 Prezentări de modă -

Vor exista 3 prezentări în 3 oraşe diferite ce vor avea acelaşi format. Noua
colecţie primavară-vară BENVENUTI au completat aroma incadescentă a zilelor de
primăvară.
Centrată pe romantism şi feminitate, articolele colecţiei BENVENUTI valorizează
subtilul farmec feminin prin structuri pline de personalitate. Platforme, balerini sau
pantofi cu toc gros rescriu în tuşa modernă silueta citadină a nostalgicilor ani ’60.
4. Bugetul

Revista ELLE MAXIM VIVA GLAMOUR COSMOPOLITAN THE FHM


One
1/1 pg 4.400 7.000 3.700 4.200 euro 6.700 euro 5.000 5.500
euro euro euro euro euro
½ pg 2.500 3.750 2.100 3.000 euro 4.500 euro 2.800 3.800
euro euro euro euro euro
1/3 pg 1.700 3.000 1.400 1.900 euro 3.700 euro 2.000 2.900
euro euro euro euro euro
¼ pg 1.500 1.200 1.500 euro 2.900 euro 1.600 2.300
euro euro euro euro
4th cover 5.900 7.500 5.000 5.900 euro 9.800 euro 7.500 8.300
euro euro euro euro euro
3rd cover 4.800 4.100 4.000 euro 8.000 euro 5.500 6.000
euro euro euro euro
2nd cover 5.200 6.500 4.400 9.400 euro 6.250 7.000
euro euro euro euro euro
First 8.600 11.500 7.300 8.500 euro 16.100 euro 10.50 12.50
opening euro euro euro 0 euro 0 euro
spread
Double 7.800 9.500 6.600 7.200 euro 13.400 euro 9.500 11.00
spread euro euro euro euro 0 euro
page inside
First right 15% 15% 15% 15% 15% 15% 15%
hand page
Other 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5%
position
guarantee
d

Pentru print se opta postarea pe o pagină 1/1, în interiorul revistelor, în fiecare din
cele trei luni de promovare.
• Revista Elle: 3x 4.400 euro=13.200 euro
• Revista Maxim: 3x 7.000 euro=21.000 euro
• Revista Viva: 3x 3.700 euro= 11.100 euro
• Revista Glamour: 3x 4.200 euro= 12.600 euro
• Revista Cosmopolitan: 3x 6.700 euro= 20.100 euro
• Revista The One: 3x 5.000 euro= 15.000 euro
• Revista FHM: 3x 5.500 euro= 16.500 euro

Costurile cu promovarea print-ului în reviste pentru trei luni de zile se ridică la


109.500 euro.
În ceea ce priveşte afişajul exterior, costul cumpărării spaţiului publicitar pentru
acestea se ridică în medie la 1.800 de euro pe lună, acestea urmând a fi amplasate în
zonele comerciale din zona magazinelor Benvenuti, din cele 18 oraşe în care se află
reprezentanţe: Alba Iulia, Arad, Baia Mare, Bacău, Bucureşti, Braşov, Cluj Napoca,
Constanţa, Iaşi, Deva, Oradea, Ploieşti, Piteşti, Râmnicu Vâlcea, Satu Mare, Sibiu,
Suceava, Târgu Mureş şi Timişoara. În total vor fi afişate 33 de bannere stradale în cele
18 oraşe.
Cost total: Nr. bannere x Nr. luni x Cost per banner= 33x 3x 1.800= 178.200 euro
Cost total afişaj exterior: 178.200 euro
Prezentările de modă au loc în trei oraşe mari ale României: Bucureşti, Iaşi şi
Cluj Napoca. În cadrul acestor evenimente brandul Benvenuti va fi sponsor principal,
asigurând încălţămintea modelelor care vor prezenta vestimantaţiile pe podium. Costul
total al sponsorizării se va ridica la 2.500 de euro/prezentare.
Cost total: 2.500x 3=7.500 euro
Ca unul din sponsorii principali ai emisiunii Dansez pentru tine, brandul
Benvenuti va asigura încălţămintea participanţilor la concurs, al cărei cost se va ridica la
10.000 de euro, dar şi cu o sumă de bani în valoare de 45.000 de euro pentru a fi
recunoscut ca unul dintre cei trei sponsori principali.
S-a ales emisiunea Dansez pentru tine deoarece în intervalul orar de difuzare în
direct, 20:00-01:30, a surclasat clar concurenţa timp de 4 ore şi jumătate cât durează
emisiunea, fiind lider detaşat cu o cotă de piaţă de 33,1% pe întreg publicul din mediul
urban şi cu o medie de 11,6 puncte de rating. Minutul de aur al emisiunii pe publicul din
mediul urban a fost la ora 21:52, când Pro Tv a înregistrat un vârf de 16,6 puncte de
rating şi 37,3 cotă de piaţă, aproape 2 milioane de telespectatori urmărind atunci show-ul.
Cost total: 10.000 + 45.000= 55.000 euro.
Bugetul total al campaniei de promovare pentru brandul Benvenuti se ridică la
350.200 euro.

5. Pretestarea strategiilor

Pretestarea celor trei strategii s-a realizat cu ajutorul interviurilor în profunzime la


care au participat 10 respondenţi cărora li s-au prezentat 3 machete print(varianta
raţională, varianta emoţională şi cea credibilă). Cei 10 respondenţi au răspuns întrebărilor
exprimându-şi opinia cu privire la varianta optimă pentru viitoarea campanie Benvenuti.

Descriere interviu în profunzime

Data: 20.12.2009

Orele: 12:00, 13:00, 14:00

Locul desfăşurării: sala B620 din cadrul FEAA, cafeneaua May Day

Oraşul: Iaşi

Moderatori: Croitor Liliana, Dumea Carmen Roxana, Bejan Răzvan şi Vacaru Mihai
Lucian

Număr de subiecţi: 10

Tema: Varianta optimă de reclamă pentru brandul Benvenuti.


Obiectivul principal: Selectarea unei strategiei optime din 3 variante pe baza machetelor
print, pentru a fi utilizată pentru următoarea campanie publicitară Benvenuti.
Majoritatea interviurilor s-au desfăşurat în sala B620 din cadrul Facultăţii de
Economie şi Administrarea Afacerilor şi în cafeneaua My Day . Au participat 10
persoane, din care 4 au fos bărbaţi şi 6 au fost femei cu vârste cuprinse între 20 şi 27 de
ani. Spaţiul a fost unul adecvat deoarece persoanele puteau discuta şi interacţiona cu
moderatorul făra a fi deranjate de alte influenţe externe. Am ales varianta interviului în
profunzime deoarece respondenţii îşi exprimau părerea obiectiv fără a fi influenţati de
alte persoane.
În deschiderea interviului mă prezentam, precizam tema discuţiei şi rolul pe care
îl au participanţii în cadrul discuţiei.
Puncte de discuţie:
 Headline-ul (font şi conţinut);
 Ilustrarea (ideea centrală);
 Dispunerea spaţială (încadrarea în pagină a tuturor elementelor);
 Culorile utilizate;
 Elementele care crează impact.
Întrebările pe care le-am adresat subiecţilor au fost:
1. Care este opinia dumneavoastră cu privire la titlurile ce apar pe fiecare din cele
trei machete?
2. Ce aţi schimba la titlu şi de ce ?
3. Consideraţi că ilustrarea se potriveşte cu mesajul din titlu şi cu produsul pe care îl
promovăm?
4. Cum vi se pare dispunerea în pagină a elementelor fiecărei reclame? ( echilibru,
text mult, spaţii goale etc).
5. Ce impact au culorile utilizate în cele trei reclame asupra dumneavoastra?
6. Credeţi că aceste culori sunt potrivite textului şi ilustrării?
7. Ce anume vi se pare memorabil la cele trei reclame?
8. Care dintre cele trei reclame vi se pare potrivită pentru noua campanie de
promovare a pantofilor Bernvenuti? De ce?

În ceea ce priverste prima macheta a reclamei raţionale, parerile respondenţilor au


fost diferite şi în anumite cazuri au venit chiar cu noi propunei în legătură cu printurile pe
care le-am expus. Astfel, titlul primei machete „Confort şi stil...” a fost analizat iar
rezultatele au fost următoarele:
- 7 din cei intervievaţi au răspuns că nu vor să schimbe nimic la titlu;
- 3 dintre aceştia au spus că ar inversa cuvintele „stil” şi „confort”, fraza finală fiind „ Stil
şi confort ...”
- o altă persoană a spus că prezenţa cuvântului „ confortabil” în headline întăreşte ideea
de reclamă raţională;
- un alt respondent şi-a exprimat dorinţa unui verb în titlu, cum ar fi „păşeşte” fiind in
opinia acestuia cuvântul potrivit pentru reclama de tip raţional.
Toti cei 10 participanţi la interviu au fost de părere că ilustrarea din prima
machetă se potriveşte cu headline-ul şi au considerat ilustrarea una inspirată care le-a
captat atenţia. De asemenea, majoritatea persoanele intervievate au observat un echilibru
în dispunerea în pagină a elementelor de pe macheta reclamei raţionale. Doar unul din
intervievaţi a raspuns că ilustrarea ar fi mult prea mare şi contrastează cu marima
textului. Culorile nu au fost comentate şi toţi participanţii au fost de părere că sunt perfect
încadrate în machetă. De asemenea, aceştia au lăudat contrastul care se face între
ilustrarea alb-nergru şi culorile pantofilor care ies în relief.
La reclama raţională 90% din respondenţi au spus că le-a atras atenţia contrastul
produs între ilustrarea alb-negru şi culoarea verde, respectiv maro deschis a pantofilor din
machetă. Unul din intervievaţi a spus că pentru el memorabil a fost logo-ul firmei
Benvenuti.
Cea de-a doua machetă ce prezintă reclama cu mesaj emoţional a fost preferată de
majoritatea, cu mici exceptii şi unele critici. Headline-ul „ Adaugă valoare imaginii
tale...” a fost preferat de majoritatea persoanelor spunând că este unul inventiv care
prinde la public dată fiind folosirea cuvintelor „ valoare” şi „imagine” în titlu. Doar unul
din participanţi a spus că ar schimba cuvântul „ adaugă” deoarece i se pare „ prea uzual şi
unul grav” pentru o reclamă emoţională. Ilustrarea a fost considerată în echilibru perfect
cu mesajul pe care textul urmăreşte să îl transmită şi cu elementele din machetă. De
asemenea, culorile au fost considerate în concordanţă cu ilustrarea. Persoanele au
remarcat felul în care se uită cei din preajma tinerilor cu sacoşe Benvenuti în mână şi au
considerat bine conturate privirile acestora în ilustrare deoarece se simte dorinţa acestora
de a avea şi ei pantofi Benvenuti.
Elementele memorabile din reclama emoţională au fost: îndragostiţii cu sacoşele
Benvenuti, faptul că acţiunea se petrece într-un mall, logo-ul firmei şi nu în ultimul rând
privirile celor din jurul îndragostiţilor.
Reclama credibilă a fost comentată de respondenţi, având totuşi cele mai puţine
puncte slabe în opinia acestora. Headline-ul „ Exact ce-mi trebuie pentru un look de
senzaţie...” a fost considerat „ perfect” de 90% din respondenţi doar unul din ei spunând
că „ ar schimba cuvântul senzaţie cu altul dacă s-ar putea”(nespecificând cu ce cuvânt l-ar
înlocui). Critici pentru ilustrare nu au fost, persoanele găsind numai puncte tari ale
acesteia şi anume: personaje potrivite pentru o astfel de reclamă, culori în concordanţă cu
titlu şi mesajul acestuia. Nu au fost critici nici la dispunerea în pagină a elementelor.
Elementele memorabile din reclama credibilă au fost: în primul rând protagoniştii
reclamei Andreea Raicu şi Radu Vâlcan, oglinda din reclamă, pantofii roşii pe care îi
avea bărbatul în mână şi pantofii bărbatului şi logo-ul Benvenuti.
La ultima întrebare adresată participanţilor la interviu „ Care dintre cele trei
reclame vi se pare potrivită pentru noua campanie de promovare a pantofilor Benvenuti?
De ce? „ , concurenţa s-a dat între reclama emoţionala şi cea credibilă. Clasamentul s-a
realizat pe baza răspunsurilor care au fost următoarele:
- 1 persoană a preferat – reclama raţională – deaorece i s-a părut mult mai
credibilă şi mai aproape de adevăr decât celelate două.
- 3 persoane au preferat – reclama emoţională – datorită mesajului pe care îl
transmite titlul şi atenţia detaliilor din ilustrare punând aici accent pe privirile
celor din jur asupra tinerilor cu sacoşe Benvenuti în mână.
- 6 persoane au preferat – reclama credibilă – personajele din reclamă având
impact asupra acestora şi mesajul transmis de headline.

Concluziile interviului în profunzime

În urma discuţiilor şi interpretărilor, reclama credibilă va fi cea care va fi folosită


în noua campanie de promovare Benvenuti. S-a remarcat faptul că personalităţile din
show biz-ul românesc au impact asupra celor intervievaţi şi conferă un plus de
credibilitate reclamei.
Majoritatea punctelor slabe s-au regăsit în conţinutul headline-ului şi a ilustrării
din macheta reclamei raţionale. Puncte tari şi aprecieri s-au remarcat în ceea ce priveşte
macheta reclamei emoţionale şi credibile. Persoanele intervievate au oscilat între cele
două reclame, în cele din urmă majoritatea optând strategia credibilă datorită mesajului
transmis de text şi a protagoniştilor din reclamă.
Nu s-au remarcat critici la nivelul culorilor lucru ce denotă un echilibru perfect al
elementelor din cele trei reclame prezentate respondenţilor. De asemenea, şi dispunerea
în pagină a fost considerată bună şi nu au survenit modificări în cazul acesteia.
Facând o analiză cantitativă a răspunsurilor date de participanţi, cele mai multe
puncte slabe au fost semnalate în cadrul reclamei create pe baza unei strategii raţionale,
participanţii oscilând în final între reclama emoţională şi cea credibilă, alegând în final
reclama credibilă.
Bibliografie
Anexa 1 – Macheta reclamei raţionale
Anexa 2 – Macheta reclamei emoţionale
Anexa 3 – Macheta reclamei credibile
Anexa 4 – Media planul detaliat
Client: Benvenuti
Media: Reclama Out-Door: panouri luminoase
Status: 01.02.2010-31.05.2010
Luna: Februarie
Data: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28

Zile L M M J V S D L M M J V S D
aparitie
Interva Luni-Duminică 24-24 de h
l orar:
x x X x x x X x x x X x x X
x X X X x x X X X x x x x X
x X x X x x x X x x x x x X
Luna: Martie
Data: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28
29 30 31
Zile L M M J V S D L M M J V S D
aparitie
Interva Luni-Duminică 24-24 de h
l orar
X x X x x x X x X x X x x X
X X X X x x X X X X X x x X
x X x X x x X X x X x x x x

Luna: Aprilie
Data: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
26 27 28 29 30
Zile L M M J V S D L M M J V S D
aparitie
Interva Luni-Duminică 24-24 de h
l orar:
X x X x x x X x X X X x x x
X X X X x x X X X X X x x X
x X x X x x x X x x x x x X
Luna: Mai
Data: 1 2 3 4 5 6 7 8 9
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
24 25 26 27 28 29 30 31
Zile L M M J V S D L M M J V S D
aparitie
Interva Luni-Duminică 24-24 de h
l orar:
X x X x x x X x X x X x x x
X X X X x x X X X X X x x X
x X x X x x x X x X x x x X

Client: Benvenuti
Media: Presa scrisa- Reviste
Status: 01.02.2010-31.05.2010
Revista ELLE- 218X297 mm
Frecve lunară
nţă