CAPITOLUL 1.

MEDIUL DE MARKETING DE AFACERI DIN LUMEA MODERNĂ

”Dacă întrebi managerii ce fac, cel mai probabil îți vor spune că planifică, organizează, coordonează
și controlează. Atunci urmăriți ce fac. Nu vă mirați dacă nu puteți relaționa ceea ce vedeți cu cele
patru cuvinte.”
Henry Mintzberg
Scopuri și obiective
1. Identificați sensul marketingului business-to-business și demonstrați rolul pe care îl joacă atât pe
piețele naționale, cât și pe cele globale.
2. Schițați factorii care au contribuit la creșterea și dezvoltarea acestor piețe.
3. Identificați diferitele tipuri de piețe și diferitele tipuri de organizații care au jucat un rol în proces.

PARTEA 1: CE ESTE PIAȚA B2B?

Companiile operează în moduri semnificativ diferite atunci când cumpără produse și servicii decât
consumatorii finali și cer astfel strategii de marketing diferite. Metodele organizaționale de cumpărare
și aprovizionare solicită o abordare diferită.
Ce sunt piețele B2B?
- funcționează atât la nivel național, cât și global.
- descrise ca piețe în care o întreprindere comercializează și vinde produse și servicii pentru uz
propriu ale unei organizații sau pentru a le vinde altor companii pentru propria utilizare.
- există în sectoarele comerciale, non-profit (NFP) și guvernamentale.
- sunt diferite de piețele B2C, prin faptul că clientul final este proprietarul sau angajatul unui tip de
organizație care cumpără produse și servicii pentru compania lor, mai degrabă decât pentru uz
individual sau privat.
Marketing B2B, definiție
Marketingul B2B este acela în care o organizație comercializează produse și/sau servicii către o altă
organizație pentru uz propriu sau pentru a vinde altor organizații pentru uz propriu.
De ce marketing B2B?
Piețele B2B sunt clar identificate, deoarece piețele și clienții sunt foarte diferiți de cele ale piețelor
B2C în foarte multe moduri, iar strategiile și tactici de marketing care trebuie utilizate trebuie să fie
diferite. Piețele B2B sunt mai complexe, procesul de cumpărare mai complicat, produsele și serviciile
oferite adesea cu caracter strategic și valoarea de vânzare a fiecărei comenzi mult mai mare decât pe
piețele B2C. Aceasta înseamnă că, de cele mai multe ori, nu este necesară o abordare alternativă.
Acestea fiind spuse, există încă concepte de bază care rămân aceleași atât pe piețele B2B, cât și pe
cele B2C. Grija pentru satisfacția finală a clienților, cunoașterea pieței, înțelegerea nevoilor clientului,
realizarea faptului că clienții vor dori beneficii diferite și monitorizarea și controlul preocupărilor
cumpărătorului nu vor fi modificate. Imperativul de a cunoaște piața și instrumentele și tehnicile de
marketing folosite vor fi utilizate în continuare, dar în moduri care să reflecte nevoile speciale ale
piețelor B2B.
Astfel, marketerii B2B vor folosi în continuare cercetări de marketing primare și secundare, au încă
nevoie de o înțelegere a comportamentului clienților și totuși trebuie să dezvolte produse și servicii
inovatoare, pentru a face prețuri într-o manieră atractivă, pentru a se potrivi cu dorințele clienților și
așa mai departe. Ei vor trebui în continuare să identifice canalele de distribuție și să comunice și să
promoveze folosind tehnici realiste care să ajungă la audiențe identificate. În mod similar, procesele
de planificare și control trebuie discutate, alegerile strategice, resursele acumulate și programele puse
în aplicare. Întreaga abordare strategică luată și programele selectate și gestionate vor fi, totuși,
diferite, deoarece acestea trebuie să corespundă nevoilor, dorințelor și cerințelor identificate în mod
clar ale cumpărătorilor și organizațiilor de cumpărare din industriile B2B.
La fel ca în cazul piețelor B2C, dar la un nivel mult mai ridicat, cu cât clientul este mai solicitant, cu
atât mai sofisticat trebuie să fie răspunsul de marketing dacă se menține un avantaj competitiv durabil.
Piețele din B2B sunt acum mai probabil să fie internaționale și globale, furnizorii preconizați să
comercializeze și să vândă produse și servicii în întreaga lume, dacă vor ține pasul cu evoluția pieței.
Toate acestea necesită o înțelegere detaliată de către marketeri atât a importanței, cât și a funcționării
piețelor B2B și a diferențelor clare de la piețele B2C.
Definiții de marketing
Marketingul văzut ca un proces de management: Identificarea, anticiparea, satisfacerea (depășirea)
nevoilor și dorințelor clienților cu profit (sau rentabil) atât pe termen scurt cât și pe termen lung.
Marketingul ca filozofie: o preocupare obsesivă pentru bunăstarea clientului, ar trebui să pătrundă în
fiecare acțiune a tuturor în cadrul organizației.
Definirea strategică a marketingului: proces de „potrivire”: potrivirea resurselor organizației la
cerințele pieței de pe piață.
Modelul de mediu intern și extern:
- Macromediul: Politic / juridic, Economic / demografic, Social / cultural, Tehnic / fizic (PEST)
- Micro-mediu: furnizori, public, intermediari, clienți și piețe, concurență (SPICC)
- Resursele organizației pot fi definite ca cele opt S și cele opt Ps
8S - Strategie, Structură, Sisteme, abilități (Skills) valori partajate (Shared value; cultură), personal
(Staffing), stil (Style; imagine corporativă), avantaj competitiv durabil (Sustainable competitive
advantage).
8P: produs, preț, loc, promovare, oameni (people), procese, profit, dovezi fizice (Physical evidence).
Modelele nu sunt o reflectare directă a realității. Sunt utilizate pentru simplificarea proceselor foarte
complexe. Acestea permit folosirea acronimelor atât în scopuri de memorie (mnemonice), cât și
pentru a asigura cât mai multe domenii de îngrijorare importante. În cazul modelului utilizat, fiecare
zonă și categorie identificată are un rol important de jucat în procesul de marketing, resursele interne
fiind cele 8 S-uri și 8 P-uri, iar resursele externe fiind mediul micro și macro.
Rolul managerului de marketing de afaceri
Identificăm rolul managerului de marketing B2B sub acronimul PODC. Aceasta înseamnă:
- Planificarea și prognoza - previziunea cererii și planificarea efortului de marketing
- Organizarea și controlul - reunirea resurselor, materialelor, oamenilor, informațiilor, finanțelor
etc., atât în cadrul departamentului de marketing, cât și în întreaga organizație pentru o satisfacție
optimă a clienților
- Directing (conducere) - abilități de conducere, motivare, abilitare, comunicare, luare de decizii;
toate acele activități care implică oameni
- Controlul și evaluarea - asigurarea faptului că ceea ce ar trebui să se întâmple se întâmplă.
Creșterea piețelor business-to-business
Rolul guvernelor
Putem discuta despre creșterea industriei și marketingul B2B și ar trebui să fim conștienți de
dimensiunile politice implicate. Politica se referă la utilizarea (și folosirea greșită) a puterii în
guvernarea unei țări. În țările democratice, politicienii sunt aleși să conducă o țară în beneficiul tuturor
și astfel se vor preocupa de problemele sociale, juridice și economice, în încercarea de a crea cel mai
bun mediu posibil pentru ca toți să înflorească. Zonele de implicare politică și guvernamentală pot
avea efecte de amploare, atât asupra industriilor, cât și a întreprinderilor individuale. Organizațiile de
afaceri trebuie să fie conștiente de intențiile politice la nivel național, european și internațional,
întrucât deciziile luate în toate arenele pot provoca mari schimbări atât pe piețele interne, cât și pe
cele internaționale, care vor avea efecte asupra activităților de afaceri.
Miniștrii guvernului și oamenii de afaceri care lucrează împreună
Primii miniștri, președinții și miniștrii departamentului se vor consulta adesea cu directorii superiori
ai industriei atât în privința problemelor economice pe termen scurt, cât și pe termen lung. Miniștrii
vor folosi, de asemenea, puterea unei anumite autorități de reglementare a industriei pentru a încerca
să forțeze companiile reglementate să acționeze într-un fel și nu în altul. Probabil cea mai importantă
decizie pe care politicienii o pot lua este să decidă asupra tipului de sistem economic care ar fi cel
mai eficient în realizarea păcii pe termen lung, a stabilității și a creșterii bogăției pentru toți, iar
argumentele pentru abordări macroeconomice diferite sunt repetate mai jos.
Guvernele naționale care lucrează împreună
Guvernele naționale se reunesc în mod regulat prin intermediul unor grupuri, precum Organizația
pentru Cooperare și Dezvoltare Economică (OCDE), să funcționeze pentru a descompune barierele
și a crește comerțul unul cu celălalt. Comercializând astfel de blocuri ca Uniunea Europeană (UE) și
Acordul de liber schimb al Americii de Nord (NAFTA) au fost create pentru a facilita și crește
activitatea întreprinderilor. Marile companii multinaționale se întâlnesc prin organisme mondiale,
cum ar fi Organizația Comerțul Mondial (OMC) în speranța de a convinge țările din întreaga lume să
ușureze restricțiile la import și export și astfel încurajează tot mai mult comerțul.
Legislație anticoncurențială
Guvernele și supra-guvernele aduc legislație în mod continuu rata de a restrânge și de a elimina
comportamentul anticoncurențial din partea afaceri mari și pentru a consolida funcționarea economiei
libere de piață. Sunt de asemenea, îmbunătățirea și consolidarea capacității clientului de a fi arbitrul
final despre ceea ce constituie valoarea produsului și ce produse și servicii ar trebui și nu trebuie
produs.
Întreaga forță de politică, socială și națională, internațională și globală acțiunea economică este
orientată către creștere economică tot mai mare și marketing B2B operează în cadrul acestei
paradigme mondiale.
Ritmul dezvoltării tehnologiei
Una dintre cele mai mari provocări cu care se confruntă organizațiile industriale este ritmul
dezvoltării tehnologice noi. Deoarece pare să crească la un ritm exponențial, este dificil pentru
companii să se țină la curent cu utilizarea curentă, precum și să încerce să speculeze ce tehnologie ar
putea și nu poate fi crucială pentru a menține avantajul competitiv viitor. Greșelile acum ar putea
duce la pierderea cotei de piață în anii următori. O problemă uriașă cu care se confruntă managerii
superiori din lumea modernă, pe care, probabil, alții nu au trebuit să o facă față într-un asemenea grad
în trecut, este dificultatea pe care ar putea-o întâmpina în a înțelege o mare parte a noii tehnologii.
Aceasta înseamnă că ei trebuie să se pună în mâinile altora (așa-numiții „lucrători ai cunoașterii”)
pentru a veni cu soluții la probleme. Acest lucru poate cauza mai multe probleme, deoarece
consultanții folosiți ar putea să nu înțeleagă nevoile clientului și / sau (fără scrupule?) să vândă sisteme
improprii.
O lecție importantă pentru marketeri de reținut în mod constant este că doar pentru că tehnologia este
disponibilă nu înseamnă că va fi cuprinsă din toată inima de cumpărătorii de afaceri sau consumatorii
finali. Revenind la elementele de bază ale marketingului, „întâi întreabă și solicită din nou clientului
dacă ar dori un produs sau serviciu care să încorporeze noua tehnologie”. În ciuda acestui catalog de
dezastre, necesitatea de a cuprinde noile tehnologii atât în operațiuni interne, cât și externe într-un
mod semnificativ este esențială dacă se menține un avantaj competitiv.
Adoptarea tehnologiei
Este imposibil să concurezi la orice nivel fără utilizarea multor inovații tehnologice care au ajuns pe
piață. Este important că organizațiile din B2B și B2C sunt foarte clare cu privire la obiectivele
adoptării noilor tehnologii. Toți angajații care ar putea fi afectați într-un fel ar trebui să discute nevoile
strategice. După stabilirea obiectivelor, apoi pot fi abordați furnizorii.
Dacă lipsesc cunoștințele și înțelegerile din partea cumpărătorului, consultanții experți independenți
pot fi folosiți pentru a discuta atât cu furnizorul, cât și cu cumpărătorul, problemele care există și
soluțiile de beneficii dorite. În acest fel, sperăm că cumpărătorul nu va ajunge la o tehnologie scumpă
care pare incapabilă să îndeplinească nevoile dorite.
Punctele forte și punctele slabe ale noilor tehnologii
Adoptarea noii tehnologii poate ajuta organizațiile în următoarele moduri:
o Îmbunătățirea performanțelor companiei interne și externe
o Oferă valoare adăugată pe întregul lanț de distribuție
o Reducerea costurilor și creșterea profiturilor
o Menținerea sau îmbunătățirea avantajului competitiv
o Oferiți o satisfacție mai mare a clienților.
Nu poate să-și îndeplinească promisiunea din cauza următoarelor:
o Nu există obiective clare
o Pericolul adopției fără o înțelegere deplină
o Tehnologia pare incapabilă să îndeplinească soluțiile dorite
o Nu există o analiză clară a costurilor / beneficiilor; valoare adăugată mică sau deloc
o Eșecul de a coordona și de a comunica beneficiile
o Potențial tehnologic pus înaintea nevoilor clienților.

PARTEA 2: CARACTERISTICILE PIEȚELOR B2B

Piețele B2B se caracterizează prin imperativul de a descompune barierele comerciale, de a deschide
toate piețele din lumea modernă la forța deplină a concurenței nelimitate și de această paradigmă a
pieței libere crește productivitatea pentru toți. În același timp, există o dorință, susținută mai puternic
de unii formatori de decizie decât alții, că justiția și problemele de mediu sunt o parte neabordată a
procesului. Toate acestea se întâmplă, deși într-un ritm mai lent decât și-ar dori mulți politicieni și
oameni de afaceri, nu numai în economiile occidentale, ci și în întreaga lume.
Armonizarea legilor pe piețele de afaceri
Indiferent de nivelul de control guvernamental al economiei, vor exista întotdeauna legi și
reglementări, precum și coduri de conduită acceptate, pe care companiile vor fi obținute să le asculte
atunci când interacționează între ele. Prin însăși natura schimbărilor de mediu, legile se vor modifica
și se vor adapta pentru a răspunde circumstanțelor în schimbare. Pentru a complica lucrurile,
companiile trebuie să fie la curent cu legile și modurile acceptabile de a se comporta la nivel național,
supranațional și global. De fapt, mișcarea pe o platformă mondială este de a încerca să standardizeze
legile de tranzacționare, astfel încât toate companiile să lucreze din aceeași agendă legală. Deși mai
are un drum lung de parcurs, apariția internetului, care trece peste granițele naționale, a determinat
participanții să se concentreze asupra urgenței problemei.
Bariere în comerț
Barierele pentru comerțul dintre națiuni pot lua multe forme, iar cele mai multe sunt considerate acum
o frână în creșterea cu succes a economiilor de piață. Voința politică din întreaga lume este de a lucra
împreună pentru a îmbunătăți accesul pe piață pentru industrie, prin descompunerea acestor bariere
în calea comerțului și facilitarea comerțului internațional, astfel încât piețele să poată opera mai
eficient. Barierele tarifare și non-tarifare includ următoarele:
- Cote de import, sisteme de licențiere restrictive, subvenții la export și producție internă, de ex. o
țară care susține propria industrie de aeronave cu subvenții grele. Sume diferite de impozitare, de
ex. TVA și accize, ceea ce face ca produsele să fie mai ieftine într-o țară în loc de alta, de ex.
alcool și țigări.
- Protecția angajaților, de ex. este mai ușor pentru o firmă să-i concedieze pe angajați în Marea
Britanie decât în Germania.
- Ratele de schimb, de ex. fluctuația ratelor de schimb, de multe ori din motive speculative, poate
face tranzacționarea între companii problematică.
- Birocrația și alte interdicții, de ex. Franța forțând ca toate importurile de înregistratoare video să
fie canalizate printr-un oraș din Franța provocând reținere deliberată; obicei și practică culturală,
de ex. refuzul de a cumpăra de la organizații care nu fac parte dintr-o rețea cunoscută; diferite
reglementări tehnice și standarde industriale, de ex. reglementările privind emisiile de mașini cu
aer curat diferite în Japonia; fraudă și corupție - standardizarea dreptului penal al UE.
Standardizarea internațională
Există o mișcare la nivel mondial pentru a încerca să standardizeze modalitățile prin care organizațiile
B2B operează între ele și cu guvernele, astfel încât să îmbunătățească activitatea. Diferite niveluri de
tehnologie, dezvoltare economică, trăsături culturale, medii de piață și politici industriale din țări au
dus la disparități și inconsistențe în elaborarea standardelor. Astfel, asistăm frecvent la diferite
standarde în diferite țări pentru același produs. A avea prea multe standarde diferite face viața dificilă
pentru producători și exportatori. Existența acestor standarde nearmonizate poate contribui la așa-
numitele „bariere tehnice pentru comerț”, care pot împiedica parțial fluxurile comerciale
internaționale. Prin urmare, există o nevoie stringentă pentru ca comunitatea mondială să fie de acord
cu aceleași standarde mondiale pentru a facilita procesul de tranzacționare internațională. Acordurile
privind barierele tehnice în comerț încearcă să se asigure că reglementările, standardele, testele și
procedurile de certificare nu sunt utilizate ca scuză pentru protecționism și nu creează obstacole
inutile. Datorită faptului că produsele industriale reprezintă o pondere din ce în ce mai mare din
volumul total de export al lumii, controlul calității pentru a îndeplini standardele internaționale a
devenit o problemă critică. Deoarece mai multe țări în curs de dezvoltare sunt integrate pe piața
mondială, succesul lor va depinde de capacitatea lor de a se conforma standardelor din disciplinele
multilaterale și ale sistemului de măsurare recunoscut internațional.
Legislație europeană
Calitatea de membru al unui bloc de tranzacționare impune obligația de a accepta legislația UE, iar
acest lucru va învinge ocazional dreptul intern. Legile adoptate vor reflecta atât misiunea UE de a
descompune barierele în calea comerțului și creșterea activității economice, cât și legile care
îmbunătățesc bunăstarea socială și morală.
Avantaje și dezavantaje B2B ale apartenenței la UE
Calitatea de membru al unui bloc comercial poate fi controversată cu unele organizații pentru și unele
contra.
Avantaje
- O piață unică cu peste 370 de milioane de clienți
- Posibilități pentru economii de scară, învățare și experiență
- Eliminarea barierelor atât formale, cât și informale în calea comerțului
- Flexibilitatea și libera circulație a mărfurilor, serviciilor, persoanelor și întreprinderilor din
întreaga UE
- Monedă unică (euro) care să permită efectuarea unor comparații ușoare între costuri și prețuri și
transferurile de plăți să fie accelerate economic.
Dezavantaje
- Pierderea suveranității naționale asupra problemelor politice, juridice, economice și sociale
- Decizii macroeconomice, cum ar fi mișcările ratei dobânzii luate la nivel central, care nu permit
luarea în considerare a circumstanțelor fiecărei țări
- Restricția comerțului cu țări din afara UE, cum ar fi SUA
- O monedă unică a UE nu va putea reflecta nevoile naționale
- Țările individuale au nevoi economice și sociale care necesită abordări guvernamentale diferite.
Sisteme economice
Economii mixte
În practică, toate economiile de piață sunt economii mixte și sunt o combinație dintre economiile
planificate și economiile de piață, iar în realitate, diferențele dintre o economie planificată și o
economie de piață nu sunt la fel de stricte ca cele descrise mai sus. S-a considerat necesară implicarea
guvernului în economia de piață, prin legi, reglementări și coduri de practică:
1. Să restricționeze tendința de aparent monopolist capitalist aparent naturală a organizațiilor de pe o
piață liberă să crească din ce în ce mai mult prin creștere organică și fuziuni și achiziții, pierzând
productivitatea asociată concurenței.
2. Pentru a proteja consumatorii împotriva exploatării neloiale de organizații de afaceri puternice și
mai bine informate.
Pro și contra economiei mixte
o Are avantajele inerente unei economii de piață, permițând în același timp ca excesele sale să fie
controlate de legislația guvernamentală.
o S-ar putea să fie tentație pentru prea multă ingerință politică care să conducă la ineficiențe ale pieței.
Implicarea guvernului
Suma și nivelul implicării guvernului în libera funcționare a economiei de piață variază de la o țară
la alta, de obicei în funcție de considerente politice.
 PARTEA 3: CLASIFICAREA PIEȚEI
Piețele regionale pentru bunuri și servicii industriale
Piețele naționale pentru bunuri și servicii industriale
Piețele globale pentru bunuri și servicii industriale
Tipuri de tranzacționare de marketing
Forme de tranzacționare B2B: tipuri organizaționale
Vânzarea B2B în sectorul non-profit
Nevoia de a înțelege comportamentul organizațiilor
rezumat
Întrebări de discuție