MERCADO

El concepto de mercado en esta investigación se conceptualizará como,

transacciones comerciales. Esta se trata de un lugar físico especializado en las
actividades de vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En
este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos
productos o servicios, en tanto que ahí concurren los compradores con el fin de
adquirir dichos bienes o servicios. El mercado es la destinataria de la acción
comercial de la empresa y formula las demandas

Todo estudio de mercado plantea una serie de interrogantes sobre aspectos

Básicos como son: ¿cuáles son sus objetivos?, ¿qué métodos utilizar?, ¿qué
es el análisis de la oferta y la demanda?, ¿cuáles son los métodos de
proyección de la oferta y demanda?, ¿cómo determinar el precio de un
servicio?, ¿cómo presentar un estudio de mercado? A éstas y otras
interrogantes se les da respuesta en este capítulo enfocado al estudio de
mercado en la micro, pequeña y mediana empresa.

DEFINICION DE MERCADO

El concepto de mercado no tiene una definición clara y coherente debido a las

distintas acepciones propuestas por los distintos enfoques existentes. Así, por
ejemplo,

 Desde el ámbito jurídico, el mercado hace referencia a la transferencia del

título de la propiedad, sin hacer referencia a los elementos que determinan
su existencia.

 Desde el punto de vista de la teoría económica, el mercado se define

como el lugar físico o ideal en el que se produce una relación de
intercambio.

 Desde el punto de vista del marketing, resulta más conveniente definir el

mercado a través de los elementos que determinan su existencia. Así, un
mercado es:

 Un conjunto de personas, individuales u organizadas

 que necesitan un producto o servicio determinado

 que desean o pueden desear comprar

 que tienen capacidad para comprar

Es decir, no basta con la existencia de necesidades y deseos para que exista

un mercado, es preciso que las personas tengan capacidad económica para
adquirir lo que desean. El comportamiento global del mercado se exterioriza y
se mide por medio de la demanda, que es la formulación expresa de los
deseos de los consumidores en función de su poder adquisitivo.

Cuando se analiza un mercado hay que distinguir entre el mercado actual, es

decir, el que en un momento dado demanda un producto determinado, y el
mercado potencial, que será el número máximo de compradores al que se
puede dirigir la oferta comercial y que está disponible para todas las empresas
de un sector durante un período de tiempo determinado.

LIMITES DE UN MERCADO

Un mercado presenta unos límites distintos que han de conocerse para diseñar
adecuadamente la estrategia comercial. Estos límites señalan el campo de
actuación de la acción de marketing, pero, no son siempre fáciles de identificar
y tampoco son inamovibles. A su vez, estos límites sirven para establecer
criterios para dividir o clasificar a los mercados. En concreto, estos límites
pueden clasificarse en:

1) Físicos: territoriales o geográficos, que da lugar a mercados locales,

regionales, nacionales y extranjeros.

2) Según las características del consumidor: demográficas,

socioeconómicas, étnicas y culturales. Por ejemplo, mercado de
adolescentes, de amas de casa.

3) Según el uso del producto: Como resultado de un proyecto, se debe

obtener una visión clara de las características del bien o servicio que se
piensa colocar en el mercado. El producto de este trabajo es una de las
primeras guías para seguir los pasos que lleven a cumplir con las exigencias
del consumo, en ese momento. Pero también es la primera parte de un
sistema de trabajos de actualización con el fin de permanecer dentro de la
competencia. Lo anterior significa el inicio del proceso de planeación en la
empresa.
ESTRUCTURA DE UN MERCADO

La estructura del mercado viene determinada, además de por los aspectos del
entorno general, por los agentes que actual sobre él, que son:

 Fabricantes de bienes y prestadores de servicios: Estos pueden

influir en la estructura del mercado si su número es pequeño o si se trata
de empresas líderes en cuotas de mercado

 Intermediarios: Como se encargan de acercar los productos de las

empresas a los consumidores, pueden tener una gran influencia en el
mercado. Con la aparición de nuevas formas de venta, como la televenta
o la venta por internet, el termino de intermediario se está quedando
obsoleto y empieza a ser más aceptado el de canales de distribución

 Prescriptores: No compran ni venden, pero tienen una influencia

importante en la compra. El ejemplo más conocido de prescriptor son los
médicos, que condicionan la compra de muchos productos
farmacéuticos

 Compradores: Influirán en la estructura del mercado por sus

características y por el modo en que se realizan las compras
CLASIFICACIÓN DE MERCADOS

Las posibilidades de clasificación de los mercados son infinitas debido a la

existencia de múltiples criterios en función de los objetivos propuestos. Las
clasificaciones más frecuentes de los mercados son:

a.- Mercados en función de la demanda: Bajo este criterio podemos

diferenciar a los mercados de consumo de los mercados organizacionales.

a.1.- Mercados de Consumo: Los componen todas las personas que

demandan los productos y servicios para la satisfacción de sus necesidades o
de las unidades familiares a las que pertenecen. Es decir, en ellos participan
todos los consumidores finales de productos y servicios.

Atendiendo al tipo de bienes que se ofertan en un mercado de consumo,

podemos dividir a los mercados en:

i) de consumo inmediato

ii) de consumo duradero

iii) de servicios.

a.1.1.- Mercados de consumo inmediato: Se identifican principalmente

porque los productos que se demandan se extinguen, casi inmediatamente,
una vez utilizados.
a.1.2.- Mercados de consumo duradero: Se caracterizan porque los
productos que en ellos se demandan posibilitan una utilización a largo plazo de
los mismos.

a.1.3.- Mercados de servicios: Se caracterizan por tener una oferta de

carácter eminentemente intangible. La importancia de estos mercados se
centra en el hecho que, de cara al tercer milenio, se estima que las tres cuartas
partes de la población activa de los países desarrollados se ocuparán en el
sector servicios, contribuyendo a producir más del 75% del valor de Producto
Interior Bruto de los respectivos países. Además, es necesario destacar que, si
bien los servicios tienen una naturaleza distinta de los productos tangibles,
estos últimos cada vez están más acompañados de servicios complementarios,
dándose la circunstancia de que los propios servicios también implican,
ocasionalmente, el uso y consumo de productos duraderos (por ejemplo, los
servicios ofertados por los restaurantes).

a.2.- Mercados Organizacionales: Incluyen a mercados como los industriales,

de intermediarios o institucionales, donde se identifican todos los compradores
excepto los finales. En ellos participan las organizaciones que demandan
productos como materias primas para incorporarlas a sus procesos
productivos, infraestructuras para el desarrollo de sus actividades o para la
intermediación entre fabricantes, mayoristas u otros intermediarios con el
consumidor final.

Debido a la gran variedad de tipos de clientes que existen en los mercados

organizacionales, existen muchas posibilidades de clasificación de dichos
mercados. Por ejemplo, el Instituto Nacional de Estadística (1993) ha
desarrollado la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE)
atendiendo al tipo de demandante, estableciendo diecisiete tipos de mercados
organizacionales.

Una clasificación menos desagregada que la anterior, si atendemos a las

características del comprador, nos permite clasificar a los mercados
organizacionales en:

i) mercados industriales
ii) mercados gubernamentales o institucionales

iii) mercados de intermediarios.

a.2.1.- Mercados industriales: También se denominan productores y

representan, por su volumen y diversificación, el grupo más importante dentro
de los mercados organizacionales. Como su propio nombre indica está formado
por las empresas del sector industrial.

a.2.2.- Mercados gubernamentales o institucionales: Están compuestos por

las demandas de la Administración desde las unidades gubernamentales de
ámbito local, regional y estatal y por las demandas de otras organizaciones sin
ánimo de lucro. Aunque las características de los procesos de decisión de
compra son similares a los de los mercados industriales, muchos oferentes
crean departamentos específicos para atender a estos mercados, ya que
constituyen una parte muy importante de las compras. La oferta de estos
mercados suele responder a licitaciones o concursos para su satisfacción.

a.2.3.- Mercados de intermediarios: Lo constituyen todas las organizaciones

que demandan los productos para revenderlos a otras organizaciones o al
consumidor final. En España, suponen una parte muy importante en la
prestación de servicios y configuran un sector económico de fuerte contribución
al PIB. Salvo que, por razones económicas y de eficacia, se utilicen canales
directos para acceder a los clientes, la mayoría de los productos y servicios se
ofrecen a los mercados industriales, gubernamentales y de consumo a través
de intermediarios.

b.- Mercados en función de la competencia: En función del número de

competidores que participen en el mercado y del grado de diferenciación
existente entre los productos ofertados, se pueden establecer distintas
estructuras que conllevan un comportamiento diferente. Estas estructuras son:

b.1.- Monopolio de la oferta: Se caracteriza por la existencia de un sólo

oferente a un elevado número de compradores. El monopolio puede ser
consecuencia de la legislación, de una licencia, de economías de escala o de
otros factores Se suele producir cuando se lanza la oferta de grandes
innovaciones, durante un período de tiempo limitado, determinado por el grado
de innovación, la existencia de barreras a la entrada a los competidores y lo
atractivo que resulte el mercado para los competidores potenciales.

b.2.- Oligopolio Puro: Existen pocas empresas que proporcionan básicamente

el mismo bien (petróleo, acero). Las empresas tienen dificultades para poner
precios más altos que la competencia, a menos que diferencien su oferta a
través de los servicios que proporcionen. Si los servicios ofrecidos son
similares, la única forma de conseguir ventaja competitiva es a través de la
disminución de costes.

b.3.- Oligopolio Diferenciado: Existen pocas empresas que proporcionan

productos parcialmente distintos (coches, cámaras de fotos). Al ser el número
de competidores reducido, puede que alguno de ellos juegue un papel
predominante, por lo que se produce una dependencia muy fuerte entre las
empresas que participan en el mercado. Las estrategias adoptadas por los
participantes son rápidamente conocidas por todos, que reaccionan de manera
inmediata.

b.4.- Competencia pura o perfecta: Las empresas que participan en este

mercado ofrecen un producto homogéneo. Por ello, los compradores no
pueden distinguir unos productos de otros atendiendo únicamente a sus
características físicas. En este caso, los productos ofertados son sustitutivos y
la principal característica es la existencia de un elevado número de oferentes y
de demandantes, lo que no permite a ninguno de ellos disponer de la fuerza
suficiente y necesaria para, por ejemplo, influir en los precios. El objetivo a
largo plazo de las empresas que participan en estos mercados es diferenciar
sus productos y evitar la elevada sustitución entre ellos.

b.5.- Competencia monopolística o imperfecta: A diferencia de la

competencia perfecta, los oferentes de este tipo de mercado ofertan productos
diferenciados, aunque pertenecientes a la misma categoría (restaurantes).
Numerosos competidores se centran en segmentos del mercado en los que se
pueden ajustar mejor a las necesidades de los clientes y pedir un precio mayor.
Así, la estrategia básica seguida por las empresas en esta situación es la
estrategia de diferenciación

c.- Mercados en función del ámbito geográfico-espacial: Existen unos

límites físicos que nos permiten clasificar a los mercados, según su nivel de
agregación, en:

 Mercados locales

 Mercados regionales

 Mercados nacionales

 Mercados internacionales

El territorio o área que abarca un mercado es una dimensión determinada por

factores económicos, socioculturales, políticos y tecnológicos relacionados,
entre otros aspectos, con los costes, facilidades de venta, difusión de la
publicidad, posibilidad de transporte, preferencias de los consumidores.

d.- Mercados en función de la naturaleza de los productos: La clasificación

del mercado se realiza en función de productos principales o clases principales
de productos, es decir, la clasificación se puede realizar en función de las
características principales del producto, su manipulación física,
almacenamiento, financiación, clase de intermediarios para acceder al cliente.
Las posibilidades son tan amplias que, en el menor nivel de desagregación
posible, destacan los mercados agropecuarios, de materias primas,
manufacturados.

e.- Mercados en función de los beneficios buscados: En esta clasificación

lo importante es la jerarquía del sistema de valores del individuo. Es decir, hace
referencia a las preferencias de los potenciales clientes en relación a los
beneficios buscados en la oferta.

f.- Mercados en función de las características del consumidor: Según este

criterio, existen tantas clasificaciones del mercado como variables a considerar
en el consumidor. Por ejemplo, clasificar según sexo, edad, Destacan las
variables relacionadas con la capacidad adquisitiva o con los estilos de vida.

g.- Mercados en función de la intensidad de la oferta y la demanda: La

intensidad de la demanda da lugar a los mercados de compradores o
demandantes y se refiere a una situación del mercado donde la oferta es tan
grande con relación a la demanda efectiva que los compradores pueden ejercer
una influencia predominante sobre el precio del mercado. La intensidad de la
oferta da lugar, a su vez, a los mercados de venta u oferentes, que se
caracterizan porque la oferta de mercancías es tan pequeña en relación a la
demanda que los vendedores pueden, por ejemplo, mejorar a su favor el precio
de los productos.

 MERCADO META

La empresa ha de orientar las acciones comerciales hacia los posibles

compradores, para que estas acciones tengan una eficacia máxima,
habrá que reconocer a los posibles compradores y dirigirse a ellos de la
manera más directa posible. Este tipo de mercado está compuesto por el
grupo de compradores que se intenta convertir en clientes.

Para determinar el mercado meta de la empresa es necesario realizar de

antemano una segmentación del mercado, que consiste en dividir el
mercado en grupos de compradores con características similares. A
cada uno de estos grupos se les denomina segmento de mercado. La
segmentación se puede hacer según diferentes criterios:

 Geográfico: barrios, localidad, provincia, zonas

 Demográficos: edad, sexo

 Personales: estilo de vida, profesión, ingresos, cultura

 Familiares: tamaño y estructura de las familias, situación

 Psicológicos: motivaciones de compra, actitud ante el

producto
  Conductuales: fidelidad a un producto o marca, regularidad
de compra

METODOS PARA EL ESTUDIO DE MERCADOS

Ahora bien, la manera de integrar un estudio de mercado puede hacerse con

distintos medios documentales.

Por una parte, es necesario recopilar información existente sobre el tema,

desde el punto de vista del mercado. A esto se le llama información de fuentes
secundarias y proviene, generalmente de instituciones abocadas a recopilar
documentos, datos e información sobre cada uno de los sectores de su interés.
Las Cámaras Industriales o de Comercio de cada ramo son las que reciben
información directa de sus agremiados y publican informes y estadísticas sobre
los sectores productivos de su competencia. A la par, órganos oficiales como el
Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática, los bancos de
desarrollo como Banco Nacional de Comercio Exterior, S.N.C., Nacional
Financiera, S.N.C. y la propia banca comercial publican regularmente
información estadística y estudios sobre diversos sectores de la economía en
donde se puede obtener las características fundamentales de las ramas de
interés para el inversionista potencial.

Por otra parte, la información primaria es aquélla investigada precisamente por

el interesado o por personal contratado por él, y se obtiene mediante
entrevistas o encuestas a los clientes potenciales o existentes o bien a través
de la facturación, para los negocios ya en operación, con el fin de detectar
algunos rasgos de interés para una investigación específica. A través de un
ordenamiento de preguntas debidamente encauzadas con el fin de abarcar una
visión clara de algunos puntos precisos de su interés, se recibe una respuesta
concreta sobre determinados temas que ayuden a conocer ciertas
características indispensables de los bienes o servicios por vender.
Con la combinación de estos dos medios, es como se conjunta la información
necesaria para el procesamiento, análisis de los datos recabados y con ello
elaborar un estudio de mercado.

Adicionalmente, se debe tener presente que los productos y los servicios

atraviesan un ciclo ocasionado por la respuesta del consumidor. Este ciclo
consta de cinco partes que son las siguientes: Introducción Crecimiento
Madurez Saturación y Abandono

IDENTIFICACION DEL BIEN O SERVICIO

Para adelantar el estudio de mercado del bien o servicio que se pretende
entregar a los consumidores, es requisito indispensable especificar
rigurosamente sus características correspondientes. En consecuencia, un bien
o servicio lo podemos identificar respondiendo interrogantes en torno a:
 Usos: Se trata de responder a la pregunta, ¿para qué se usa ?, ¿cómo
se usa ?, cuáles son sus principales aplicaciones (industria, agricultura,
metalurgia, etc.).

 Usuarios: Se busca establecer la distribución espacial de los

consumidores finales, lo mismo que su tipología: hábitos de consumo,
ritual de compra, ocupación, niveles de ingreso, sexo, edad, nivel de
escolaridad, profesión, ocupación, estado civil, estrato, credo religioso,
entretenimientos, deportes, actividades comunitarias, etc. También se
puede observar sus intereses y opiniones que puedan denunciar alguna
actitud con respecto al bien o servicio como: cultura, valores,
costumbres, modas, motivos de compra, estilo de vida, etc.

 Presentación: La forma de presentación es uno de los factores que más

liga al producto con el usuario, y que suele tener alguna importancia en
la estructura de costos, es el caso de la leche pasteurizada, por ejemplo,
que su precio varía significativamente dependiendo de que su
presentación sea en botella, en bolsa, o en caja de cartón.

 Composición: Para algunos productos sobre todo de consumo final,

fármacos, por ejemplo, es bien útil identificar sus componentes, no
solamente para información del usuario sino especialmente para
conocer el mercado propio de los insumos: sus precios, si se produce en
el mercado nacional o es importado, restricciones comerciales y legales
para su comercialización, formas de transporte, etc.

 Características físicas: tamaño, color, peso, textura, olor, sabor, aroma,

perecibilidad, etc.

 Producto: Se deben identificar plenamente todos y cada uno de los

productos principales, los productos secundarios, los subproductos y
 también los desechos. También se puede discriminar en otras categorías
tales como: producto de consumo final (duradero o perecedero,
necesario o suntuario, habitual no habitual, etc.); productos industriales
(equipos, suministros, accesorios, servicios de asesoría y mantenimiento
de plantas, herramientas, combustibles, aceites, lubricantes, etc.);
productos de temporada, tradicionales, de alta o baja rotación, etc.

 Sustitutos: de debe indicar la existencia y características de otros

productos que pueden competir en su uso. Un bien puede convertirse en
sustituto por efectos de cambio en la calidad, en la presentación, en los
precios, en el gusto de los consumidores, en la presión publicitaria o a
causa de los desarrollos tecnológicos, etc. Un sondeo inicial sobre los
oferentes de bienes que se presentan como eventuales sustitutos,
arrojará información importante en cuanto al régimen del mercado y
posibilitará reconocer, así sea parcialmente, algunas cifras relevantes de
la competencia, tales como: producción actual, capacidad instalada y
capacidad efectivamente utilizada, tecnología empleada, planes de
expansión, estructura de costos, etc. Así, por ejemplo, una firma
competitiva que funciona por debajo de su capacidad, encontrará
llamativo incrementar su producción y colocar sus precios por debajo de
los de la competencia, cubriendo tan solo sus costos fijos. De todos
modos, la posición estratégica de la competencia debe aclararse en lo
posible, con el fin de evitarse sorpresas en el mercadeo del producto
que determinen reacciones desfavorables por parte de los consumidores

 Complementarios: Si el uso del bien principal está condicionado a la

disponibilidad de otros bienes, es preciso destacar la relación que existe
entre ellos para ser incluidos en el análisis.

 Bienes de Capital, Intermedios y Finales: El estudio de mercado de

un bien o servicio depende en gran medida de su condición de bien de
consumo, intermedio o de capital. Los bienes de consumo final se
presentan directamente al usuario sin sufrir ninguna transformación,
 pueden ser de consumo inmediato o durables. Los bienes intermedios
son los que se destinan para ser empleados en la producción de otros
bienes o servicios; de ahí que su demanda dependa no solamente de los
ingresos disponibles de las empresas que lo transforman, sino
principalmente, de la demanda de los bienes en cuya producción
participan. Los bienes llamados de capital o de inversión, aparecen
también como intermediarios distantes en la producción de otros bienes
o servicios, y su demanda depende, en gran medida, de la demanda de
los bienes que producen las empresas que los requieren. Como secuela
de la anterior clasificación vale la pena indagar sobre la vida útil
estimada del bien o servicio.

 Fuentes de abastecimiento de insumos: Se precisa conocer la

capacidad de suministro, su grado de aprovechamiento o de pérdida, su
forma de transporte, las regiones de origen, los planes de expansión, los
precios, los niveles de comercialización, etc. de cada uno de los insumos
que participan en la elaboración del bien o en la prestación del servicio.

 Sistemas de distribución: El análisis de los mecanismos de

distribución dará luces sobre ciertas especificaciones de los bienes y las
preferencias de los consumidores. Ciertos bienes requieren para su
distribución servicios especializados de reparación y repuestos, asesoría
técnica, condiciones de refrigeración y conservación especiales, etc. lo
que supone el empleo de canales de comercialización adecuados a
cada producto en particular.

 Bienes y servicios del sector público: Por circunstancias propias de la

legislación existente y atendiendo el reclamo de algunas comunidades,
el sector público a través de algunas de sus empresas, ha venido
prestando ciertos servicios e incluso participando activamente en
algunos mercados de bienes. Según su actividad y con el propósito
único de comprender el alcance de ciertos proyectos, nos permitimos
señalar dos tipos de empresas estatales que promueven acciones
encaminadas a atender necesidades manifiestas de la sociedad; sin
costo directo alguno en ciertos casos, otros con el pago subsidiado de tarifas,
 algunos con pago de tarifas sin subsidio, y otros con el cubrimiento neto de precios
comerciales.

A. Las Empresas Industriales y Comerciales del Estado,

las Empresas Locales de Servicios Públicos, que producen
bienes y servicios para la venta, como las compañías de
telecomunicaciones, la industria militar, los servicios
postales, etc. En algunos casos la venta de bienes y
servicios por parte de estas empresas estatales, se hace
por medio de tarifas estratificadas, con el propósito de
subsidiar a los usuarios de menor capacidad económica.

B. Los entes del Estado que suministran servicios "sin

costo alguno" para la población en general, tales como los
servicios de policía, hospitales públicos, servicio de
bomberos, bibliotecas y escuelas públicas, etc. Otros entes
estatales como las cortes de justicia, las cárceles y
correccionales, etc. que atienden necesidades temporales
de ciertos grupos de población, en aras del beneficio
público. Cabe anotar que estos servicios no suelen ser en
forma alguna completamente gratuitos, ya que a través de
los impuestos la población cubre la mayor parte de sus
costos de instalación y operación.

 Precios y Costos: Se debe averiguar los precios y costos actuales a

diferentes niveles de comercialización (mayoristas, minoristas,
consumidores finales), con el fin de estimar en principio los márgenes de
comercialización y de utilidades; lo mismo que los precios de los bienes
competitivos o sustitutos.

 Condiciones de Política Económica: Es importante indagar sobre las

disposiciones legales y económicas que afectan la producción y
comercialización del bien o servicio en cuestión: la existencia de
impuestos o subsidios, tarifas especiales, cuotas y cupos de
importación, disponibilidad de crédito, incentivos fiscales, normas
sanitarias y de seguridad, etc.
LA DEMANDA:
Los proyectos que generan ingresos monetarios, tal como la habíamos anotado
anteriormente, suponen la estimación de cantidades que pueden ser vendidas
a ciertos niveles de precios. Además, aparecen una serie de factores que
condicionan y determinan los gustos y preferencias de los consumidores, lo
mismo que su poder adquisitivo o capacidad de compra. En este contexto
podemos afirmar, que la demanda es el proceso mediante el cual se logran
determinar las condiciones que afectan el consumo de un bien o servicio. En
efecto, el estudio cubre no solamente la demanda actual, sino también los
pronósticos de consumo que se puedan estimar, con base a los datos del
pasado y de otros elementos cualitativos que puedan aportar nuevas luces al
respecto. En cualquier circunstancia se requiere información sobre una gama
amplia de variables que se supone afectan el comportamiento de la demanda.

El estudio de la demanda lo vamos a adelantar en los siguientes términos:

 Objetivo: Cuando se trata de proyectos privados (generadores de

ingresos) el estudio de demanda está encaminado a estudiar su
comportamiento actual y futuro, en un área de influencia determinada
40y en ciertos niveles de precios, consultando naturalmente, la
capacidad de pago de los consumidores. Por otro lado, tratándose de
proyectos sociales, su estudio se orienta hacia la estimación de
necesidades colectivas, tengan o no respaldo de poder adquisitivo; es el
caso de algunos servicios de educación, salud, seguridad, recreación,
etc.

 Variables: La demanda es una función que depende del

comportamiento de algunas variables, tales como: el nivel de ingreso de
los consumidores, el patrón de gasto de los mismos, la tasa de
crecimiento de la población, el comportamiento de los precios tanto de
los bienes sustitutos como complementarios, preferencias de los
consumidores y naturalmente de la acción de los entes
gubernamentales.

 Área del mercado: Se trata de enunciar y explicar las características

generales que definen y limitan el mercado que será atendido mediante
 los bienes y servicios a ofrecer. Esto supone la determinación de la zona
geográfica en donde se ubican los potenciales demandantes que poseen
el deseo o la necesidad, la capacidad de pago y la decisión de adquirirlo.
Derivado de loa anterior se puede elaborar una primera estimación del
número probable de consumidores y apreciar las circunstancias que
limitan, condicionan o facilitan su consumo. El área de mercado hace
referencia a tres puntos principalmente:

A. La Población: su tamaño actual, su tasa de crecimiento, los

procesos de movilidad, su estructura (edad, sexo, costumbres,
nivel de escolaridad, profesión, ocupación, estado civil, estrato,
creencias religiosas, ubicación urbana o rural, etc.)

B. Ingreso: nivel actual, tasa de crecimiento, clasificación por

estratos y su distribución.

C. Zona de influencia41: el análisis del mercado deberá

restringirse en lo posible a una zona geográfica determinada, para
la cual se estudiarán las características de los consumidores .

 Comportamiento Histórico: La evolución histórica de la demanda se

puede analizar a partir de datos estadísticos de los bienes o servicios
que se han puesto a disposición de la comunidad. El objeto del análisis
histórico de la demanda es tener una idea aproximada de su evolución,
con el fin de tener algún elemento de juicio serio para pronosticar su
comportamiento futuro con algún grado de certidumbre. No se trata
simplemente de resolver un problema matemático de regresión, sino de
estudiar y ponderar factores que como: cambios en la estructura de la
población consumidora (costumbres e ingresos), coyunturas sociales
internas y externas, alteración de políticas de gobierno, indiquen el
comportamiento esperado para el mercado futuro. La información
utilizada para conocer la evolución de la demanda, se obtendrá de
fuentes secundarias en primera instancia, datos de población, niveles de
producción, importación o exportaciones, evolución de los precios, etc.; y
si lo amerita el estudio se apelará a la consulta directa del consumidor
mediante la utilización de mecanismos de observación y encuestas.
LA OFERTA

El estudio de oferta tiene por objeto identificar la forma como se han atendido y
se atenderán en un futuro, las demandas o necesidades de la comunidad. No
suele ser tarea fácil estimar, con algún grado de certeza, la oferta en un
proyecto determinado, puesto que la información que interesa está en manos
de la competencia, que por obvias razones no está interesada en divulgarla, ya
que en algunas ocasiones se constituye en un arma poderosa para competir en
el mercado; sin embargo, a través de algunos mecanismos indirectos de
información global se podrá llegar a tener una idea aproximada del
comportamiento de la oferta. La oferta es también una variable que depende de
otras, tales como: los costos y disponibilidad de los insumos, las restricciones
determinadas por el gobierno, los desarrollos tecnológicos, las alteraciones del
clima (especialmente en la oferta agrícola y agroindustrial), los precios de los
bienes sustitutos y complementarios, la capacidad instalada de la competencia,
etc. Un buen punto de partida puede ser el observar el número de empresas
que concurren al mercado, con el fin de inferir, en primera instancia, el régimen
del mismo, esto es, observar si se trata de un solo proveedor (monopolio) o,
por lo contrario, son varios (oligopolio) o muchos (competencia) los que
atienden la demanda. La proyección de la oferta para el análisis se siguen las
mismas pautas de manejo de la información estadística anotadas para la
demanda, dado que se realiza el estudio histórico, actual y futuro con el
propósito de verificar la cantidad de bienes y servicios que se han ofrecido y se
están ofreciendo, y la cantidad que se ofrecerán, así como las circunstancias
de precio y calidad en que se realiza dicha oferta. Esto supone la identificación
y selección de fuentes secundarias y primarias adecuadas que le den
confiabilidad al estudio.

LOS PRECIOS

En las organizaciones económicas basadas en el sistema de mercado, las

pautas seguidas en la fijación de precios constituyen un aspecto esencial en el
proceso de producción y comercialización de bienes y servicios. Siempre que
se suceda un cambio de los derechos de propiedad o siempre que se
suministre un servicio, habrá un precio; en cada caso las empresas fijarán
precios para sus bienes teniendo en cuenta ciertas consideraciones en torno a
los costos, a la demanda y al mercado, y dentro del marco de lo político como
de las conveniencias tanto de tipo económico como social. Los estudios de
precios tienen que ver con las distintas modalidades que toma el pago de los
bienes o servicios, sea a través de precios, tarifas o subsidios. El precio suele
aparecer con algunas restricciones, como resultante del juego entre la oferta y
la demanda; de ahí la importancia de medir la conducta de estas ante
alteraciones en el comportamiento del nivel de los precios.

COMERCIALIZACIÓN

El estudio de comercialización señala las formas específicas de procesos

intermedios que han sido previstos para que el producto o servicio llegue al
usuario final. Debe quedar claro que el término "comercial" no es una relación
que exclusivamente se da en el sector privado, también las empresas estatales
que prestan servicios acuden a la "comercialización" para entrar en contacto
con sus abonados; es el caso por ejemplo de los mensajes que aparecen en
los recibos de cobro, o en las carteleras públicas, o en las cuñas de radio y
televisión, orientados a estimular el ahorro de energía. Este proceso incluye:
las formas de almacenamiento, los sistemas de transporte empleados, la
presentación del producto o servicio, el crédito a los consumidores, la
asistencia técnica a los usuarios, los mecanismos de promoción y publicidad.
La importancia del estudio de comercialización variará dependiendo del
producto de que se trate, si es de consumo final, intermedio o de capital; o si se
trata de productos agrícolas, industriales, mineros, etc. El conocer los canales
de comercialización permite determinar el costo agregado al producto por
efecto de su distribución. En ocasiones se descubre que los márgenes de
intermediación son exagerados con respecto al costo del producto; por otro
lado, la distribución de ciertos productos implica exigencias técnicas de alto
costo, como en el caso de transporte de pescado, mariscos o carne, por
ejemplo; que por falta de una adecuada distribución podría generar deterioro y
desde luego menoscabo en la demanda. Podemos afirmar, que el canal de
comercialización o de distribución, está determinado por al camino que recorre
un bien o servicio desde el productor hasta el consumidor; esto supone de
hecho, vinculaciones que se pactan entre la empresa que produce el bien o
atiende el servicio y los intermediarios que garantizan la relación con los
usuarios finales

PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

La razón misma de producción de bienes o servicios que se ofrecen tienen la

deliberada intención de llevarlos a los consumidores o usuarios finales, por lo
tanto, cualquier acción de promoción o publicidad encaminada a hacerlo
conocer o impulsar su consumo o utilización, genera necesariamente un valor
agregado y supone desde luego la necesidad de asumir un costo por ese
concepto. Algunos productos de gran consumo presentados en gran variedad
de formas y marcas tendrán que disputarse a los consumidores a través de
calidad, precio y desde luego, mediante las promociones (rifas, regalos,
estímulos, facilidades de crédito, garantías ampliadas, atención preferencial,
etc.) y campañas publicitarias ( a través de prensa, radio, televisión, vallas,
Internet, etc.). Muchas instituciones que en otras épocas llegaban a los
usuarios en forma espontánea como los bancos, las universidades, las iglesias
hoy montan costosas campañas publicitarias con el fin de atraer a la clientela.
Las empresas estatales no se escapan de esta corriente y mediante
publicaciones y cuñas radiales informan sobre su imagen corporativa, sus
servicios y sus logros. Es claro que este esfuerzo de llegar a los usuarios o
consumidores tiene un costo que deben ser rigurosamente ponderados en los
presupuestos correspondientes.
BIBLIOGRFIA

http://www.antioquia.gov.co/banco-proyectos/4_mercado.pdf GESTION DE
PROYECTOS (JUAN JOSE MIRANDA MIRANDA)

Secretaría de Economía, (2011).Guías Empresariales Recuperado el 23 de Noviembre del 2011

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Daniel Guajardo Etiquetada en: Estados unidos, Seguro de Exportacion, Sii.

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inclusivo-un-desaf%C3%ADo-clave-para Roberto Urmeneta

PhD. Oficial de Asuntos Económicos de la CEPAL, División de Comercio e Integración.

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vision_univ061108.pdf hugoalberto palmas sthephens profesor campus reforma en la eBC

Rogelio Núñez, periodista e historiador. tratados de libre comercio en Latinoamérica