Trabajo de Observación

Presentado por:

Karina Quintero Zapata

Daniela Olarte Martínez

Luisa Fernanda Sierra Alzate

Docente:

Jorge Andrés Vélez Muñoz

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA CEIPA

Fundamentos de Mercado

2018

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Tabla de contenido

Introducción ...........................................................................................................3

Centro Comercial SantaFé ....................................................................................4

Almacén dirigido para hombres: ARTURO CALLE ...............................................5

Descripción de Marca, productos y consumidores .............................................5

Almacén dirigido para mujeres: ELA .....................................................................6

Descripción de Marca, productos y consumidores .............................................6

Perfil del Consumidor ............................................................................................7

Desarrollo de Observación (Información General Documentada) ................... 8-11

Conclusiones .......................................................................................................12

Referencias Bibliográficas ...................................................................................13

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Introducción
A partir de un estudio basado en la observación donde se tiene como objetivo
analizar el comportamiento de algunos consumidores referente a dos almacenes
en específico se logra deducir ciertos aspectos que son fundamentales en el
momento de hacer mercadeo dentro o para una organización, con el fin de aclarar
y validar la información tangible que se tiene, es decir a partir de una información
específica, por medio de la observación se logra validar la veracidad de esta.

En este trabajo de observación damos a conocer todo lo relacionado en cuanto al

estudio de mercado del Centro Comercial SantaFé de Medellín, donde enfocamos
nuestra investigación a dos almacenes de las grandes marcas como lo son Arturo
Calle y ELA, allí determinamos las necesidades de varios consumidores y qué
motivo los lleva a comprar en dichos almacenes.

Son muchas razones por las cuales nos motivamos a visitar un centro comercial,
ya que la mayoría tienen prácticamente los mismos espacios y locales
comerciales. Y para ello es necesario analizar al consumidor, su comportamiento
y sus gustos y así poder realizar este trabajo en dicho Centro Comercial, el cual
es grande y acogedor para muchas personas, y lo más importante muy central,
esto nos garantizaría el buen desarrollo de la actividad debido al flujo de personas
prospectas a una compra dentro del lugar.

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Centro Comercial SantaFé

El centro comercial SantaFé ubicado dentro del municipio de Medellín, aledaño al

barrio el poblado, es uno de los más grandes y recurridos por parte de la población
del Valle de Aburrá, no solo por su ubicación, sino por la variedad y oferta de
productos y servicios que ofrece. Esto hace que la mayoría de las personas a
pesar de que existan muchísimos centros comerciales dentro de este territorio
prefieran este, sus instalaciones modernas permiten que cualquier tipo de público
lo prefiera, y pueda acceder a este, en conclusión, sus instalaciones, su
modernismo, su variedad en las ofertas que brinda al público, cada detalle que le
permita a los clientes potenciales disfrutar de un rato agradable hace que lo
prefieran.

Este centro comercial está diseñado para que las personas puedan acceder a
cualquier tipo de ambiente que estén buscando, es decir cuenta con espacios de
compras, diversión, comida, o relacionamiento, facilitando encontrar todo en un
mismo lugar, este sería su valor agregado más significativo.

Según la página Web del Centro Comercial SantaFé, afirman qué, ‘’Estamos
divididos en siete plazas: Plaza Colombia, Plaza Venezuela, Plaza Ecuador, Plaza
Perú, Plaza Francia, Plaza Italia y Plaza Brasil, en un área de 240.000 metros
cuadrados, distribuidos en 594 locales en tres plantas, incluyendo una plazoleta de
comidas y 10 salas de cine; Contamos con 3.244 estacionamientos para vehículos,
450 para motos y 700 para bicicletas, así como un auditorio que alberga a 500
personas, en donde se realizan eventos de diferente tipo’’1

1
Centro comercial Santa fé: https://www.centrocomercialsantafe.com/sobre-santafe/quienes-somos

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Almacén dirigido para hombres: ARTURO CALLE

ARTURO CALLE, es una empresa líder en el sector textil colombiano dedicada a

la confección y comercialización de prendas de vestir masculinas. Además de
incursionar en nuevas líneas de productos como accesorios, fragancias y calzado,
le ha permitido a Arturo Calle lograr posicionar su marca a nivel nacional y poco a
poco entrar al mercado internacional. No se caracteriza por el ser mejor ni el más
grande, sino por hacer bien sus cosas; respetando la calidad de sus productos,
sus clientes y sobre todo los precios justos para los consumidores sin diferenciar
clase ni estrato social.

Entre los productos que ofrece, están:

 Trajes formales como pantalones, camisas manga larga, camisas manga

corta, blazers; trajes informales como camisetas, jeans, buzos, bermudas,
sweaters.

 Accesorios como billeteras, cinturones, pañuelos, bufandas, corbatas,

gorras, manillas, gafas, fragancias.

 Ropa interior como medias, calzado como zapatos con cordones,

zapatillas, mocasines, botines, sandalias; además una gran variedad de
morrales y maletas viajeras.

También se ofrece la Línea AC KIDS que va entre los 2 y 12 años de edad, con
estilos cómodos y frescos; esta línea es la evolución natural de la marca ARTURO
CALLE, un paso necesario para atraer a un mercado joven que será el consumidor
de la línea para adultos el día de mañana. 2

2
Tomado de página principal Arturo/Calle

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Almacén dirigido para mujeres: ELA

ELA, es una marca Colombiana de moda femenina, con una propuesta de diseño
innovadora la cual los caracteriza ya que se inspira en las tendencias propuestas
por las grandes casas de moda en las principales pasarelas del mundo para
adaptarla e integrar a la cultura y el Street Style de América Latina.
Con el fin de brindar un Total Look manejan seis colecciones anuales compuestas
por un amplio portafolio de productos, prendas, accesorios, calzado y una línea
exclusiva de Jeans.

Esta marca está dirigida a todo tipo de mujeres con espíritu joven, ya que podemos
encontrar desde un look casual hasta un look formal, e incluso está la nueva
tendencia para niñas.

Entre los productos que manejan están:

 Los zapatos como sandalias, tenis, botas, zapato cerrado.

 Jeans como bota recta, bota campana, jeggings, skinny, boyfriend,

cropped, palazzo.

 New fits, como blazer, bodys, busos, camisas y blusas, camisetas,

chaquetas, enterizos, faldas, chalecos, shorts, leggings, vestidos, ropa
interior y pijamas.

 Complementos como billeteras, cinturones, accesorios para el cabello,

bisutería, gafas, manos libres, sobres, bolso de mano, bolsos de hombro.

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Perfil del Consumidor

ARTURO CALLE:Teniendo en cuenta que la marca Arturo Calle se encuentra

hace más de 10 años posicionada en el mercado y es una de las empresas líderes
en Colombia se puede decir que a la clase social del mercado que va dirigido
normalmente se puede decir que a todo tipo de público, sin embargo observamos
que quienes usualmente acceden son personas que pertenecen a un estrato
socio-económico relevante, ya que el precio de sus prendas pueden partir desde
$50.000, a pesar de que cualquier persona puede acceder a uno de estos
productos según su estrato social también se observó que varios de los
compradores fueron directamente a la tienda a hacer sus compras ya que se
fidelizan de una u otra forma con la marca y el tipo de prendas que se acomodan
a ellos el perfil de los clientes prospectos debe partir de personas que recurren a
un centro comercial específico para hacer sus compras.

ELA: Esta es una marca de ropa y accesorios para mujer, va dirigida a mujeres
que busquen verse finas y elegantes y pueden acceder todo tipo de estratos, lo
que sí es muy claro es que por lo general al ser una marca reconocida las
personas suelen confundir esto con precios altos, pero en la mayoría de los casos
también en el transcurso del año realizan muchas ofertas, las cuales son muy
asequibles para todo el público, por lo tanto se puede decir que los compradores
pertenecen a una clase social media alta.

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Desarrollo de Observación

A continuación, se plasmará toda la información recolectada por medio del

trabajo de observación, basadas en unas preguntas específicas.

 ¿Se puede inferir a qué clase social pertenecen los compradores?

¿Sí o no? ¿Por qué?

Al hablar e inferir a que Colombia es un estado social de derechos, debemos tener

en cuenta que las puertas de estos grandes almacenes de cadena están para
todas las clases sociales, un sin número de compradores en condiciones
monetarias para adquirir cualquier producto a plena vista en necesidad a lo que
nos puedan vender a través de una publicidad muy bien detallada influenciando
en que comprar. Pero las garantías que se ofrecen en cuestiones monetarias son
variables, es un asunto poco menos probable en los estratos 1 y 2 al analizar las
comprar en esta población; en cuanto a estratos superiores, las posibilidades se
expanden en un porcentaje mayor.

En este Centro Comercial Santafé Medellín, se observan diferentes clases

sociales, entre ellas personas de estrato 3 en adelante; por lo que cabe resaltar
que cada una de ellas tiene un comportamiento diferente, dependiendo su
necesidad.

Diferentes personas en su mayoría hombres que entraron a la tienda de Arturo

Calle, es muy difícil saber a qué clase social pertenecen, a veces la apariencia no
lo es todo al momento de cuestionar esta clase social, ya que su forma de vestir
no determina la compra en el almacén.

Estuvimos realizando seguimiento a una familia la cual se conformaba por una

madre de aproximadamente unos 35 años de edad, el padre de unos 40 años,
con un hijo de unos 15 años y una hija de unos 20 años de edad; estos llegaron
al centro comercial directamente a mirar varios almacenes de ropa, entre ellos
Falabella, Bershka y Forever 21, solo entraron a observar no se acomodaron con
nada de dichos almacenes, pero al pasar por la tienda de ELA, mamá e hija se
quedaron observando varias cosas que les llamó la atención, entraron a medirse
algunas prendas y accesorios, mientras papá e hijo las esperaban. Minutos
después, la madre se compró un hermoso vestido color rojo bastante formal y un
collar dorado con piedras negras, el cual le combinaba perfecto y su hija un
sombrero gardeliano con una chaqueta negra que en su momento estaban en
oferta.

Las personas que visitan el almacén Arturo Calle, son un poco más exclusivas ya
que solo entraban por algo en particular, pues no permanecían mucho tiempo en
dicho almacén, es complicado saber su clase social, ya que son prendas que los
caballeros usan a diario y son de fácil adquisición.

Observamos detenidamente un joven de aproximadamente 28 años, el cual llegó

al centro comercial con un señor más adulto de aproximadamente 45 años de
edad, estos entraron a Jumbo a comprar varios implementos de aseo personal,
más tardecito entraron al almacén de Arturo Calle y empezaron a mirar varias
camisas manga larga y corta, el joven se midió varias y compró una camisa clásica
blanca y una azul clara, luego el señor que lo acompañaba solicitó al personal que
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le mostraran las camisetas tipo polo que había en su momento y unas medias
clásicas para oficina. Al finalizar sus compras podemos deducir, que este almacén
maneja un mercado muy amplio porque las prendas que manejan se encuentran
entre un rango de edades muy amplio y se acomoda fácilmente en el gusto de las
personas.

Según su observación ¿los compradores que hacen sus compras solos

aparentan que compran productos previamente pensados? Mientras que
¿los que van acompañados aparentemente compran productos no
buscados? ¿Sí o no? ¿Por qué?

Interactuando con los asesores de los almacenes, nos afirman que las personas
que ingresan solos van con una idea de la prenda que desean adquirir, mientras
que las personas que ingresan acompañadas por lo general van a mirar con que
prenda y/o accesorio se acomodan; es allí donde ellos buscan asesoría para que
el producto que vayan a adquirir sea el más adecuado.

 ¿Los compradores observados en el Centro Comercial pertenecen a

distintas clases sociales? ¿Por qué?

Efectivamente los compradores pertenecen a distintas clases sociales según lo

observado en el almacén de Arturo Calle se observan personas de un estrato
económico alto especialmente hombres, por el otro lado el almacén ELA se
observan personas de estratos 3 en adelante especialmente mujeres las cuales
se detenían más en las prendas del almacén al contrario de los compradores de
Arturo Calle

 ¿Los compradores observados miraron varias tiendas o fueron

directamente a la tienda de la marca seleccionada? ¿Por qué?

Los compradores observados de la empresa Arturo Calle fueron directamente a

la tienda por una prenda la cual ya tenían en mente según nos informaron las
vendedoras cada uno de los compradores ya sabe que es lo por lo que van y
hacen rápidamente sus compras, por otra parte en el almacén de ELA varias
personas solo observaron y salieron sin comprar otras accedieron a la tienda y
compraron directamente y también se pudo ver quienes se iban para otros
almacenes similares, estas situaciones suceden porque cada uno de los
compradores tienen diferentes perspectivas y se acomodan de diferente modo
tanto las mujeres como los hombres por una parte los hombres saben que van a
comprar y se acomodan fácilmente con la tienda o la marca a la cual le son fiel
por otra parte la mujer es más complicada y si no se acomoda en la marca
seleccionada busca otra o si no encuentra lo que necesita en el almacén
seleccionado cambia a otro, En un estudio realizado por el doctor Else Quest,
en el año 2012, descubrió que la mujer tiene más emociones negativas que
el hombre, como sentirse más culpable, vergüenza, miedo o tristeza, por esto
se puede inferir que llega a ser indecisa con sus compras por ejemplo y por esto
se evidencian los comportamientos de los diferentes clientes de las 2 tiendas

 Estando dentro de la tienda ¿vieron todos los productos?, ¿los

compararon? ¿o se detuvieron a mirarlos?

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Según lo observado en las personas que estaban dentro de la tienda pudimos
encontrar que la mayoría de los clientes de la empresa Arturo Calle que entraban
a el almacén tenían un producto en mente por el cual iban a comprar solo
seleccionan rápidamente entre la variedad algunos de ellos se lo probaban en
alguna ocasión otros deciden no hacerlo, pero por lo general no se detenían a ver
todos los productos de la tienda o algunos si no el que necesitaban miraban su
variedad para elegir cual comprar. Por el contrario en el almacén ELA se
observaba algo totalmente diferente las personas que acceden al almacén
generalmente se detenían a observar ciertos productos que llamaban su atención
muchas vece terminaban comprando varios productos diferentes a los que
inicialmente buscaban incluso en varias ocasiones se probaban varios productos
y entre ellos se decidían. Igualmente se observaron personas en el mismo
almacén las cuales entraban y solo observaban los productos exhibidos en el
almacén y salían sin comprar.

 ¿Cuáles productos llaman más la atención de los compradores? ¿La

ubicación de los productos en la tienda, cómo influye para que los
compren o no?

En el almacén Arturo Calle los productos que más llaman la atención de los
clientes y por los cuales preguntaban regularmente según lo observado son las
camisas, pantalones y accesorios como los cinturones y las corbatas, en una de
las ocasiones se observó uno de los clientes que estaba simplemente buscando
una camisa y vio en uno de los lugares un cinturón y al parecer recordó que
necesitaba uno y por tanto lo incluyó en su compra. En el almacén ELA los
productos que más llamaban la atención eran zapatos, bolsos, camisas y blusas
la ubicación de cada uno de los productos anteriormente mencionados era
estratégica para que las personas que entraban en la tienda los compraron, como
ocurrió como el almacén de Arturo Calle se evidenció que por el lugar en que
estaban ubicado los cinturones los pudo observar el cliente y por tanto darse
cuenta de que necesitaba el cinturón, por tanto la ubicación influye en la
decisiones de los clientes

 De acuerdo con la observación realizada ¿qué aspectos valora más

el comprador que decide comprar en ese Centro Comercial?

Los aspectos que más valora el comprador acerca del centro comercial es la
comodidad en el mismo, variedad de tiendas, puntos de comida, lugares de
diversión al igual que la variedad de sus tiendas. Según opinión de una de las
personas que acceden al mismo “Uno de los más grandes de La Ciudad y tal vez
del país, cuenta con tiendas de gran calidad, deliciosos restaurante, cines y lo
mejor de todo lugares maravillosos para entretención de los niños. Y una plazoleta
en donde siempre hay maravillosas sorpresas”

 ¿Cuál fue la rutina seguida dentro del Centro Comercial, de un

comprador sólo?

El comprador que se encontraba solo, se condujo directamente al almacén en este

caso fue el almacén de Arturo Calle, en el cual está una de las empleadas
preguntando específicamente por una camisa formal color blanco la empleada
amablemente atendió su solicitud después de pedir su talla simplemente se dirigió
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0
a la caja a pagar la misma y el comprador salió de la tienda, se dirigió a uno de
los puntos de pago del parqueadero del centro comercial mirando a su paso
algunas de las tiendas por las que pasaba, pago el mismo y se dirigió a los
ascensores directamente a su auto y salió del centro comercial.

 ¿Cuál fue la rutina seguida dentro del Centro Comercial del

comprador acompañado?

La rutina de los compradores acompañados fue entrar directo al almacén,

mientras sus acompañantes esperaban, en el otro caso fue que el acompañante
también se antojó de comprar.

 ¿Se puede determinar cómo influyó el acompañante en la compra o

cómo se comportó?

Si, el acompañante influye en la compra ya que en el caso de las mujeres

principalmente piden la opinión del mismo para saber cómo les queda la prenda o
a veces el acompañante no está buscando nada pero se antoja de algún producto.

Analice y determinen aquello que, a criterio del equipo de trabajo,

consideran que le hace falta a dicho local para captar más la atención del
consumidor. Adicionalmente, evalúe los aspectos más destacados de cada
oferta de producto en términos de mercadeo.

 Para la marca Arturo Calle, sería bueno que sacaran promociones u ofertas
con campañas de colecciones anteriores, realizar también campañas
publicitarias como lo es radio y tv. Además sería bueno que lanzarán el
proyecto de una línea femenina para que la familia encuentre todo en un
mismo lugar
 Los locales de la marca Arturo calle son destacados por su peculiar color
negro el cual destaca la elegancia de la marca con una tenue luz
generalmente en los almacenes, aunque es una de las empresas que más
vende en Colombia, y ha tenido un gran crecimiento en los últimos años no
le quedaría mal poner en práctica tácticas como los olores en las tiendas o
nuevas formas de llegar al cliente con un poco de música en las tiendas,
además de línea femenina puede ser solo formal como en un momento
llegaron a insinuar que sacaron en sus tienda.
 En cuanto a la marca femenina ELA se observan ambientes más cálidos
con un color blanco un resplandeciente cartel en la entrada con el nombre
de la marca y mucha luz alrededor de toda la tienda pudiendo exhibir así
cada una de las prendas, aunque la empresa usa una buena estrategia de
mercado En cuanto a los locales ELA, no le vemos cómo captar más la
atención de los clientes, ya que con las ofertas que ellos sacan es
suficiente, tienen un sinnúmero de personas que a diario llegan allí y en la
observación pudimos notar que la mayoría de las personas que entraban
salían con alguna compra. No está demás que para las fechas especiales
como el cumpleaños del cliente realicen algún descuento especial. Y por
qué no también sacar la línea para hombres, tanto para jóvenes como
adultos.

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Conclusiones

En general se pudo observar la diversidad de las diferentes clases sociales que

allí en el Centro Comercial visitan, entre ellas pudimos determinar que son estratos
desde el 3 en adelante; siendo más mujeres que hombres ya que somos las que
con mayor frecuencia realizamos compras.

Se evidencia que el hecho de que un comprador esté acompañado o no, llega

afectar la venta tanto positiva como negativamente según sea el caso y el modo
de cómo esté distribuida la tienda influye en las ventas, ya que puede que
satisfaga o no al cliente.

En una de las visitas que se realizó, pudimos ver que tanto en las horas del
mediodía como en las horas de la tarde había más flujo de personas, lo que
conlleva a que se pueda vender más cantidad de prendas o productos.

Creemos que una de las maneras de mejorar las estrategias es innovar cada día,
el conocimiento de los clientes, la cercanía con ellos, indagar sus gustos y de esta
manera se podría lograr más confianza, fidelización y lealtad.

En este mundo que vivimos es indispensable el mercadeo, ya que la competencia

es cada vez más evidente y lo clientes son cada vez más exigentes a la hora de
comprar y adquirir productos y/o servicios.

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Referencias Bibliográficas

 https://www.centrocomercialsantafe.com/sobre-santafe/quienes-somos
 Arturo Calle. (2018). Arturo calle S.A.S. Medellín. Recuperado de: http:
//www.arturocalle.com

 ELA (2018). Ela ropa y accesorios. Medellín. Recuperado de:

https://www.ela.com.co

 Jesús Amaya Guerra (2018) Recuperado de:

https://vanguardia.com.mx/articulo/por-que-son-complicadas-las-mujeres

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