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INVESTIGACIÓN Y

ANÁLISIS DE MERCADO

MBA JULIO A. VALLE VELIZ


INTRODUCCIÓN
 INVESTIGACIÓN

 TECNICAS

 INSTRUMENTO

 ANÁLISIS

 OBJETIVO
EL MERCADO

 TAMAÑO DE MERCADO

 VELOCIDAD DE CRECIMIENTO

 MERCADO OBJETIVO

 SEGMENTACIÓN
LA SEGMENTACIÓN

LA SEGMENTACIÓN SE APLICA EN UN
MERCADO QUE HA SUPERADO LA FASE DE
DESARROLLO DE LA DEMANDA PRIMARIA. ES
DECIR, HA ENTRADO EN UNA ESTRATEGIA
DE MARCAS EN LA QUE NECESITA VENTAJAS
DIFERENCIALES.
EL CONSUMIDOR

 PERFIL DEL CONSUMIDOR

 CARACTERISTICAS DEMOGRÁFICAS

 FACTORES CONDUCTUALES

 NICHO DE MERCADO
LAS NECESIDADES DE MASLOW A. (1998)
EL SIM
Diseño e Implementación
de la Investigación
TIPOS DE INVESTIGACIÓN

TODOS LOS ENFOQUES DE INVESTIGACIÓN


PUEDEN CLASIFICARSE EN ALGUNA DE TRES
CATEGORÍAS GENERALES DE INVESTIGACIÓN;
EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA Y CAUSAL, ESTAS
CATEGORÍAS DIFIEREN CONSIDERABLEMENTE
EN TÉRMINOS DEL PROPÓSITO DE LA
INVESTIGACIÓN
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
SE EMPLEA CUANDO SE ESTÁ BUSCANDO UN
CONOCIMIENTO MAS PROFUNDO SOBRE LA
NATURALEZA GENERAL DE UN PROBLEMA, LAS
POSIBLES ALTERNATIVAS DE DECISIÓN Y LAS
VARIABLES PERTINENTES QUE NECESITAN
CONSIDERARSE.
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
SE EMPLEA CUANDO SE ESTÁ BUSCANDO UN
CONOCIMIENTO MAS PROFUNDO SOBRE LA
NATURALEZA GENERAL DE UN PROBLEMA, LAS
POSIBLES ALTERNATIVAS DE DECISIÓN Y LAS
VARIABLES PERTINENTES QUE NECESITAN
CONSIDERARSE
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
GENERALMENTE SE CUENTA CON POCO
CONOCIMIENTO, LOS MÉTODOS DE
INVESTIGACIÓN SON SUMAMENTE FLEXIBLES,
NO ESTÁN ESTRUCTURADOS Y SON
CUALITATIVOS YA QUE EL INVESTIGADOR
COMIENZA CON PERCEPCIONES PREVIAS.
PROPÓSITO DE LA PREGUNTA DE LA HIPÓTESIS
INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN

¿QUÉ NUEVO PRODUCTO ¿QUÉ ALTERNATIVAS EXISTEN LOS ALMUERZOS EN CAJAS


DEBERÁ DESARROLLARSE? PARA PROPORCIONAR SON MEJORES QUE OTRAS
DESAYUNOS ESCOLARES? FORMAS

¿QUÉ ATRACTIVO DEL ¿QUÉ BENEFICIOS BUSCAN LAS IDEAS DESCONOCIDAS


PRODUCTO SERÁ EFICIENTE EN PERSONAS EN EL PRODUCTO?
LA PUBLICIDAD?

¿CÓMO PODRÍA MEJORAR ¿CUÁL ES LA NATURALEZA DE IMAGEN DE


NUESTRO SERVICIO? CUALQUIER INSATISFACCIÓN DESPERSONALIZACIÓN
DE LOS CLIENTES?
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
COMPRENDE UNA GRAN PARTE DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS, EL PROPÓSITO ES PROPORCIONAR UNA
VISTA INSTANTÁNEA EXACTA DE ALGÚN ASPECTO DEL
AMBIENTE DE MERCADO COMO: LA PROPORCIÓN DE
POBLACIÓN QUE PREFIERE UNO DE NUESTROS
PRODUCTOS, CARACTERÍSTICAS SOCIOECONÓMICAS Y
DEMOGRÁFICAS DE LECTORES DE UNA REVISTA, ETC
PROPÓSITO DE LA PREGUNTA DE LA HIPÓTESIS
INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN
¿CÓMO DEBERÁ DISTRIBUIRSE ¿DÓNDE COMPRAN AHORA LAS LOS COMPRADORES DE CLASE
UN NUEVO PRODUCTO? PERSONAS PRODUCTOS ALTA VAN A TIENDAS MAS
SIMILARES? ESPECIALIZADAS Y LOS DE
CLASE MEDIA VAN A TIENDAS
DE DEPARTAMENTO
¿CUÁL DEBERÁ SER EL ¿QUÉ CLASE DE PERSONAS LAS PERSONAS MAYORES
SEGMENTO META? COMPRAN AHORA NUESTRO COMPRAN NUESTRA MARCA,
PRODUCTO Y QUIÉN COMPRA LOS MATRIMONIOS JÓVENES
NUESTRA MARCA? PREFIEREN A LA COMPETENCIA
¿CÓMO DEBERÁ MODIFICARSE ¿CUÁL ES NUESTRA IMAGEN NOS CONSIDERAN
NUESTRO PRODUCTO? ACTUAL? CONSERVADORES
INVESTIGACIÓN CAUSAL
CUANDO ES NECESARIO MOSTRAR QUE UNA VARIABLE
CAUSA O DETERMINA LOS VALORES DE OTRAS
VARIABLES, SE DEBE EMPLEAR UN ENFOQUE DE
INVESTIGACIÓN CAUSAL. LA INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA NO ES SUFICIENTE PUESTO QUE TODO LO
QUE PUEDE MOSTRAR ES QUE DOS VARIABLES ESTÁN
RELACIONADAS
PROPÓSITO DE LA PREGUNTA DE LA HIPÓTESIS
INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN
¿SERÁ PROVECHOSO UN ¿CUÁL ES LA RELACIÓN ENTRE EN EL CASO DE
INCREMENTO EN EL PERSONAL LA CANTIDAD DEL PERSONAL ORGANIZACIONES PEQUEÑAS,
DE SERVICIO? DE SERVICIO Y LOS INGRESOS? UN INCREMENTO DE 50%
GENERARÁ UN INGRESO
SUPERIOR A LOS COSTOS
¿QUÉ PROGRAMA DE ¿QUÉ HARÁ QUE LAS EL PROGRAMA DE PUBLICIDAD
PUBLICIDAD DEBERÁ PERSONAS DEJEN SUS A, GENERA MÁS NUEVOS
LANZARSE PARA EL AUTOMÓVILES Y USEN EL USUARIOS QUE EL PROGRAMA
TRANSPORTE PÚBLICO? TRANSPORTE PÚBLICO? B
¿DEBERÁ INTRODUCIRSE UNA ¿GENERARÁ LA TARIFA AÉREA LA NUEVA TARIFA AÉREA
NUEVA TARIFA AÉREA DE CLASE DE CLASE “SIN LUJO” ATRAERÁ SUFICIENTES
“SIN LUJO”? SUFICIENTES NUEVOS INGRESOS PROVENIENTES DE
PASAJEROS PARA GENERAR LOS NUEVOS PASAJEROS.
UTILIDADES
CADA UNO DE LOS TRES TIPOS DE INVESTIGACIÓN (EXPLORATORIA,
DESCRIPTIVA Y CAUSAL) TIENEN UN PAPEL DISTINTO Y
COMPLEMENTARIO EN MUCHOS ESTUDIOS DE INVESTIGACIÓN
MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

SE PUEDEN AGRUPAR EN BASE A LAS QUE UTILIZAN


FUENTES SECUNDARIAS O PRIMARIAS DE DATOS.
DATOS SECUNDARIOS

SE TIENEN DISPONIBLES, FUERON RECOLECTADOS CON ALGÚN


PROPÓSITO DIFERENTE AL DE LA SOLUCIÓN DEL PROBLEMA,
ENTRE ELLOS TENEMOS:
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE LA EMPRESA.
BANCOS DE DATOS DE OTRAS ORGANIZACIONES, ETC
DATOS PRIMARIOS
SE RECOLECTAN DE MANERA ESPECIAL PARA UN OBJETIVO
ESPECÍFICO DE INVESTIGACIÓN, PUEDEN EMPLEARSE UNA
VARIEDAD DE MÉTODOS QUE VAN DESDE LA INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA Y ENCUESTAS HASTA EXPERIMENTOS
METODOS DE RECOLECCIÓN
CATEGORÍA DE LA INVESTIGACIÓN
MÉTODO DE RECOLECCIÓN DE DATOS
EXPLORATORIA DESCRIPTIVA CAUSAL

FUENTES SECUNDARIAS
SISTEMA DE INFORMACIÓN A B
BANCO DE DATOS DE OTRA A B
EMPRESA

FUENTES PRIMARIAS
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA A B
ENCUESTAS B A B
EXPERIMENTOS B A
POBLACIÓN
CONJUNTO DE MEDIDAS CUANDO ÉSTAS PROVIENEN DE
UNA CARACTERÍSTICA CUANTITATIVA, O COMO EL
RECUENTO DE TODAS LAS UNIDADES QUE PRESENTAN UNA
CARACTERÍSTICA COMÚN, SIENDO ESTA CUALITATIVA.
TAMBIÉN SE PUEDE DEFINIR A LA POBLACIÓN COMO UN
CONJUNTO DE ELEMENTOS O UNIDADES.
ELEMENTOS

LAS PERSONAS O COSAS QUE FORMAN PARTE DE LA


POBLACIÓN SE DENOMINAN ELEMENTOS. EN SENTIDO
ESTADÍSTICO UN ELEMENTO PUEDE SER ALGO CON
EXISTENCIA REAL (TANGIBLE Y OBSERVABLE), COMO UN
AUTOMÓVIL O UNA CASA, O ALGO MÁS ABSTRACTO COMO LA
TEMPERATURA, UN VOTO, O UN INTERVALO DE TIEMPO.
PLAN DE MUESTREO

LA MAYORÍA DE LOS ESTUDIOS DE INVESTIGACIÓN ESTÁN


LIMITADOS A UNA MUESTRA DE LA POBLACIÓN EN RELACIÓN
CON LA PREGUNTA DE LA INVESTIGACIÓN, MAS QUE A UN
CENSO DE TODO UN GRUPO. EL PLAN DE MUESTREO
DESCRIBE COMO SE DEBE SELECCIONAR LA MUESTRA.
TAMAÑO DE LA MUESTRA
ERROR MUESTRAL:

SE DEBE A QUE HEMOS EXTRAÍDO UNA MUESTRA EN VEZ DE


UN CENSO. ESTE ERROR ES INEVITABLE EN EL PROCESO
DEL MUESTREO.
ERROR NO MUESTRAL:

DENOMINADO “SESGO” O TENDENCIA A UN ERROR


DIRECCIONAL. PUEDE PRESENTARSE AUN CUANDO NO
HAYAMOS TOMADO UNA MUESTRA SINO HAYAMOS HECHO UN
CENSO COMPLETO
LA MUESTRA
 LA MUESTRA ES EL NÚMERO DE ELEMENTOS, ELEGIDOS O NO AL
AZAR, QUE HAY QUE TOMAR DE UN UNIVERSO PARA QUE LOS
RESULTADOS PUEDAN EXTRAPOLARSE AL MISMO, Y CON LA
CONDICIÓN DE QUE SEAN REPRESENTATIVOS DE LA POBLACIÓN. EL
TAMAÑO DE LA MUESTRA DEPENDE DE TRES ASPECTOS:

a) DEL ERROR PERMITIDO.

b) DEL NIVEL DE CONFIANZA CON EL QUE SE DESEA EL ERROR.

c) DEL CARÁCTER FINITO O INFINITO DE LA POBLACIÓN.


MUESTREO ALEATORIO SIMPLE

PARÁMETRO:
CARACTERÍSTICA DE LA POBLACIÓN QUE NOS INTERESA. EL
VALOR VERDADERO DEL PARÁMETRO NO SE CONOCE,
PUESTO QUE ES LO QUE TRATAMOS DE DESCUBRIR MEDIANTE
EL PROCEDIMIENTO MUESTRAL
MUESTREO ALEATORIO SIMPLE
UNA MUESTRA ALEATORIA SIMPLE ES SELECCIONADA DE TAL
MANERA QUE CADA MUESTRA POSIBLE DEL MISMO TAMAÑO
TIENE IGUAL PROBABILIDAD DE SER SELECCIONADA DE LA
POBLACIÓN
CUANDO NO SE CONOCE LA POBLACIÓN
Y SE CONOCE LA D.E.
CUANDO NO SE CONOCE LA POBLACIÓN
Y NO SE TIENE LA D.E.
CUANDO SE CONOCE LA POBLACIÓN Y
SE CONOCE LA D.E.
CUANDO SE CONOCE LA POBLACIÓN Y
NO SE CONOCE LA D.E.
CUANDO EL VALOR DE P Y DE Q NO SE CONOZCA, O CUANDO LA ENCUESTA
SE REALICE SOBRE DIFERENTES ASPECTOS EN LOS QUE ESTOS VALORES
PUEDEN SER DIFERENTES, ES CONVENIENTE TOMAR EL CASO MÁS
FAVORABLE, ES DECIR, AQUEL QUE NECESITE EL MÁXIMO TAMAÑO DE LA
MUESTRA, LO CUAL OCURRE PARA P = Q = 50, LUEGO, P = 50 Y Q = 50.
RECOPILACIÓN DE DATOS
EL TRABAJO DE CAMPO ES NORMALMENTE REALIZADO POR LAS
MISMAS EMPRESAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y LA
SUPERVISIÓN DE ESTE TRABAJO, ES UNA ETAPA CRÍTICA QUE DEBE
SER MONITOREADA, YA QUE LA CALIDAD DE LA INFORMACIÓN,
DEPENDE TODA LA INFORMACIÓN QUE POSTERIORMENTE SE
PROCESARÁ.

NORMALMENTE LA SUPERVISIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO


DEBIERA SER DEL ORDEN DEL 10%.
LA TABULACIÓN
LUEGO QUE PRODUCTO DE LA OBSERVACIÓN ESTADÍSTICA SE
CAPTARON LOS DATOS Y ATRIBUTOS DEL FENÓMENO-
OBJETO DE ESTUDIO, SE HACE NECESARIO PROCEDER A
TABULAR ESTA INFORMACIÓN CON EL OBJETIVO DE
CONOCER ESTADÍSTICAMENTE EL FENÓMENO. A ESTE
PROCESO DE TABULACIÓN DE LA INFORMACIÓN SE LA
LLAMA DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS, Y SE DEFINE COMO
UN MÉTODO PARA ORGANIZAR Y RESUMIR DATOS EN UNA
TABLA ESTADÍSTICA. PARA UNA MEJOR COMPRENSIÓN DEL
TEMA ES NECESARIO ADOPTAR LAS SIGUIENTES
CONCEPCIONES TEÓRICAS
VARIABLES CUANTITATIVAS DISCRETAS
SON AQUELLAS CUYO CONJUNTO DE VALORES ES A LO SUMO
NUMERABLE. SUS VALORES PUEDEN REPRESENTARSE SIEMPRE POR
X1, X2, … , XN.; Y SÓLO SE PUEDEN ASOCIAR A UN NÚMERO ENTERO, ES
DECIR, AQUELLAS QUE POR SU NATURALEZA NO ADMITEN UN
FRACCIONAMIENTO DE LA UNIDAD

EJEMPLOS:

 NÚMERO DE HIJOS EN EL HOGAR

 .PÁGINAS DE UN LIBRO
VARIABLES CUANTITATIVAS CONTINUAS
SON AQUELLAS QUE PUEDEN TOMAR TODOS LOS VALORES DE UN INTERVALO DE
NÚMEROS REALES, O SEA QUE NO SE PUEDEN EXPRESAR MEDIANTE UN NÚMERO
ENTERO, ES DECIR, AQUELLAS QUE POR SU NATURALEZA ADMITEN QUE ENTRE DOS
VALORES CUALESQUIERA LA VARIABLE PUEDE TOMAR CUALQUIER VALOR INTERMEDIO.

EJEMPLOS:

 VARIABLE TEMPERATURA EN GRADOS CELSIUS (ESCALA DE INTERVALOS).

 VARIABLE LONGITUD EN CM. (ESCALA DE RAZÓN).

 VARIABLE PESO.
VARIABLES CUALITATIVAS U ORDINALES
SUSCEPTIBLES DE ORDENACIÓN, PERO NO DE MEDICIÓN CUANTITATIVA,
REFLEJAN GENERALMENTE LOS ATRIBUTOS DEL FENÓMENO. LOS ATRIBUTOS
SON AQUELLOS CARACTERES QUE PARA SU DEFINICIÓN PRECISAN DE
PALABRAS, ES DECIR, NO LE PODEMOS ASIGNAR UN NÚMERO, Y A SU VEZ LAS
PODEMOS CLASIFICAR EN:
ORDENABLES: AQUELLAS QUE SUGIEREN UNA ORDENACIÓN, POR EJEMPLO LA
GRADUACIÓN MILITAR, EL NIVEL DE ESTUDIOS, ETC.
NO ORDENABLES: AQUELLAS QUE SÓLO ADMITEN UN ORDENAMIENTO
ALFABÉTICO, PERO NO ESTABLECE ORDEN POR SU NATURALEZA,, POR
EJEMPLO EL COLOR DEL CABELLO, SEXO, ESTADO CIVIL, ETC
ESCALAS DE MEDICIÓN
SE ESTABLECE UN NÚMERO DETERMINADO DE CLASES O CATEGORÍAS DE
TAL MODO QUE CADA ELEMENTO DE LA POBLACIÓN PERTENECE A UNA Y
SÓLO UNA CLASE. MATEMÁTICAMENTE SE DICE QUE SE HA ESTABLECIDO UNA
RELACIÓN DE EQUIVALENCIA ENTRE LOS ELEMENTOS DE LA POBLACIÓN.

SI SÓLO EXISTEN DOS CLASES SE DENOMINA ESCALA DICOTÓMICA. LA ÚNICA


OPERACIÓN MATEMÁTICA QUE SE PUEDE REALIZAR CON LAS CLASES DE
CUALQUIER ESCALA NOMINAL ES DETERMINAR LAS CANTIDADES DE
ELEMENTOS QUE LES CORRESPONDEN DETERMINAR SUS FRECUENCIAS.
ESCALA NOMINAL
 SEXO: LAS CLASES SON MASCULINO O FEMENINO.
 ESPECIALIDAD: LAS DIFERENTES ESPECIALIDADES (CARRERAS) .
 NÚMERO DE IDENTIDAD PERSONAL.
 TEMPERATURA DE UNA PERSONA: SANGUÍNEO, FLEMÁTICO,
MELANCÓLICO, COLÉRICO.

 NÚMERO DE PLACA DE AUTOMÓVILES DEL PAÍS.


ESCALA ORDINAL
ES UNA ESCALA NOMINAL ENTRE CUYAS CLASES ESTÁ DEFINIDO UN
ORDEN, DE MODO QUE CUALQUIERA QUE SEAN DOS DE ELLAS, UNA SERÁ
MAYOR O SUPERIOR, EN ALGÚN SENTIDO, QUE LA OTRA.

POR EJEMPLO:

 EVALUACIONES EN UN EXAMEN: 5, 4, 3 Y 2.

 GRADO DE SATISFACCIÓN DE UNA NECESIDAD: ALTO, MEDIO, BAJO

 CONOCIMIENTO DE UN IDIOMA: EXCELENTE, BIEN, REGULAR, MAL


ESCALA DE INTERVALOS
NO ES MÁS QUE UNA ESCALA ORDINAL CON UNA DISTANCIA, UNA UNIDAD DE MEDIDA ENTRE SUS
CLASES DE MODO TAL QUE DADO DOS PUNTAJES CUALESQUIERA SE PUEDE SABER CUAN DISTANTE
ESTÁ UNO DEL OTRO . LA UNIDAD DE MEDIDA ES ARBITRARIA, PERO COMÚN Y EL PUNTO DE INICIO
(CERO) ES TAMBIÉN ARBITRARIO.

CUANDO SE TIENE UNA ESCALA DE INTERVALO SE PUEDEN REALIZAR LAS OPERACIONES DE ADICIÓN
Y SUSTRACCIÓN, PERO NO NECESARIAMENTE LA MULTIPLICACIÓN Y DIVISIÓN DENTRO DE LA
ESCALA.

POR EJEMPLO:

LA TEMPERATURA DEL AIRE. (CALUROSO, FRESCO, AGRADABLE, ETC.)


ESCALA DE RAZONES
ES UNA ESCALA DE INTERVALOS DONDE EXISTE UN CERO ABSOLUTO QUE MARCA LA AUSENCIA TOTAL
DEL ATRIBUTO EN ESTUDIO. LA PROPORCIÓN ENTRE LOS ATRIBUTOS DE DOS INDIVIDUOS
CUALESQUIERA ES INDEPENDIENTE DE LA ESCALA DE MEDIDA UTILIZADA. EN ELLA LA RAZÓN ENTRE
DOS CLASES (PUNTAJES) CUALESQUIERA PERMANECE INVARIABLE ANTE TODA LA TRANSFORMACIÓN
DE LA ESCALA DE RAZÓN, O SEA ANTE TODA TRANSFORMACIÓN DEL TIPO Y=Φ(X). DE AQUÍ QUE
SIEMPRE EL CERO DE LA ESCALA TRANSFORMADA COINCIDE CON EL CERO DE LA ESCALA ORIGINAL.

EN LAS ESCALAS DE RAZONES ES POSIBLE REALIZAR TODAS LAS OPERACIONES ARITMÉTICAS CON LOS
PUNTAJES.

POR EJEMPLO:

• ESTATURA DE LOS ALUMNOS: LA ESTATURA EN METROS ES PROPORCIONAL A LA


ESTATURA EN PULGADAS.

• PESO DE LOS ALUMNOS: (EN LIBRAS O KILOGRAMOS)

• EL TIEMPO INVERTIDO EN UNA PRUEBA DE VELOCIDAD EN EDUCACIÓN FÍSICA (EN


MINUTOS O SEGUNDOS).
FRECUENCIAS
CUANDO SE REÚNE GRAN CANTIDAD DE DATOS PRIMARIOS ES ÚTIL DISTRIBUIRLOS EN CLASES Y

CATEGORÍAS Y DETERMINAR LAS FRECUENCIAS DE LAS CLASES, O SEA, EL NÚMERO DE

ELEMENTOS QUE PERTENECEN A UNA CLASE. EL ORDENAMIENTO TABULAR DE LOS DATOS POR

CLASES CONJUNTAMENTE CON LAS FRECUENCIAS DE CLASES SE DENOMINA DISTRIBUCIÓN DE

FRECUENCIAS

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