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UNIVERSIDAD DE LA SALLE
BOGOTÁ
2006
PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA MATERIALES
Asesor
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
BOGOTÁ
2006
CONTENIDO
INTRODUCCIÓN 3
2. MARCO CONCEPTUAL 6
2.1.1 Definición 6
2.2.1 Historia 10
2.2.2 Visión 11
2.2.3 Misión 11
2.2.6 Organigrama 12
2.2.8 Linak 13
4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 17
5. METODOLOGÍA PROPUESTA 18
6. PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA
6.1.4 Objetivos 40
7. CONCLUSIONES 59
8. RECOMENDACIONES 60
9. BIBLIOGRAFÍA 61
10. ANEXOS
análisis DOFA, que permite establecer los rasgos internos, externos, tendencias y
comportamientos en el mercado. Este análisis nos permitirá tener una posición clara para
los diferentes tipos de indicadores de gestión que ayudarían a evaluar los resultados del
TÍTULO:
INVESTIGADORES:
E-mail: barreracjr@yahoo.es
E-mail: pojsalinas@gascol.com.co
E-mail: servicioalcliente@memltda.com.co
8
TOTAL INVESTIGADORES : 3
CALLE BERNAL
TELÉFONO: 3 34 76 66
NIT: 860.030.723 – 5
9
2. MARCO CONCEPTUAL
detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los
recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que
han de darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los
aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto.
Su redacción concienzuda obliga a un detallado análisis de los factores de todo tipo que
inciden sobre el proyecto. Esto implica que algunos análisis que hayan sido aprobados a
aprovecharán mejor las circunstancias favorables, al haber sido previstas con antelación y
para la captación de recursos financieros o ante los propietarios de la empresa para que
10
producto. En este sentido, persigue convencerles, dando la imagen de una idea sólida,
Según Cohen, se puede hablar de dos tipo de planes de Marketing: El Plan para un
servicio a introducir en el mercado y que aún no está en él; o cuando con un producto
en el mercado. El principal problema que surge con los productos nuevos, es la dificultad
de recabar información. El Plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto,
composición:
2
Monografía titulada Plan de Mercadeo. www.monografias.com. Milagros Salvador, Capítulo El plan e Marketing
3
Notas de clase. Gerencia de Mercadeo. Profesor german Granados. Especialización Gerencia de Mercadeo. Universidad
de la Salle. Primer semestre 2006. capitulo 2
11
Oportunidad Marketing Marketing Táctico Acción y Control
Estratégico
Equilibrio gestión
Posicionamiento Precio
a) Oportunidad. Composición empresarial que significa una situación nueva, que puede
ofrecer una oportunidad conveniente para que la empresa traspase sus objetivos
rutinarios o normales.
2. La definición de objetivos
Estas dos secciones nos indicarán los que esta sucediendo en el entorno interno y
externo de la empresa, para que sirve el plan y en que contexto esta insertado, cuales son
los compromisos que los empresarios asumirán y como se integra este plan con el resto
de la empresa.
12
b) Marketing Estratégico. En esta parte se describe la segmentación del mercado y
sobre todo aquel mercado objetivo sobre el cual desarrollaremos todas nuestras acciones
1. producto
2. Distribución
3. Promoción
4. Precio
4. Análisis financiero. Análisis de los aspectos que afectan la tasa de retorno sobre
patrimonio líquido
13
2.2 MEM LTDA.
2.2.1 Historia. Mem Ltda. fue fundada el 21 de julio de 1971, por un grupo de cinco
visión era atender a los contratistas e industriales que no contaban con una empresa que
A partir del año 1981, la empresa comienza a entrar en el comercio internacional con la
contactores LK de Dinamarca.
14
Los éxitos alcanzados en las décadas anteriores, permiten visionar un logro en la parte
9001: 2000, la cual fue otorgada en Marzo de 2003 por SGS de Colombia y hasta el
2.2.3 Misión. Obtener beneficios para los empleados y socios, brindando a nuestros
2.2.4 Política de Calidad. Es compromiso del equipo de MEM LTDA. Satisfacer las
integrantes de la organización
2.2.5 Valores Corporativos. Los valores en que se fundamenta el trabajo de MEM Ltda.
15
? Lealtad
? Honestidad
? Compromiso
? Trabajo en equipo
? Profesionalismo
? Automotivación
2.2.7 Aliados Estratégicos. MEM Ltda. cuenta con un equipo de aliados estratégicos
que son el apoyo para cumplir con los objetivos e la organización. Los aliados más
representativos son:
instrumentación y control
investigación)
16
2.2.8 LINAK. Empresa danesa fundada 1907 que empezó con la fabricación de poleas
para correas planas u en forma de V y molinos para la preparación del maíz y fraguas
para escuelas técnicas - algo ligeramente diferente a los productos de vanguardia que se
a trabajar, pero su padre consiguió convencerle para que se quedara en casa. Bent
Jensen se impuso el límite de 5 años para desarrollar un producto nuevo y utilizó, entre
otras cosas, los años intermedios para racionalizar la producción existente antes de que
manera que la compañía podía fabricar actuadores así como mandos electrónicos para su
la electrónica. Este hecho ha sido la causa de que LINAK haya expandido su estructura
física en 13 ocasiones desde 1984. Hoy en día hay construidos aproximadamente 26.200
También en LINAK USA se ha realizado una expansión, al construir una nueva fábrica de
17
2.3 QUE ES UN ACTUADOR LINEAL?
Un actuador lineal es una unidad que convierte la corriente directa, por medio de una caja
una fuerza para activar un elemento final como pueden ser las válvulas (Ver Ficha
Existen actuadores hidráulicos, neumáticos y eléctricos estos últimos son muy utilizados
en los aparatos mecatrónicos, por ejemplo, en los robots. Es necesario conocer muy bien
aplicación específica4; para la empresa MEM Ltda. los de interés son los actuadores
lineales eléctricos.
Para entender de una manera más clara esta definición, se puede hacer una analogía con
los brazos que están ubicados en las puertas delanteras y traseras de los vehículos de
servicio público. Estos brazos, son actuadores lineales neumáticos es decir que se
activan o funcionan por presión de aire. Los actuadores lineales que se comentan en este
trabajo hacen la misma función que los brazos de estos vehículos pero con ayuda de
electricidad.
4
Monografía titulada Actuadores; www.monografias.com. Nelson Diaz Tapia. Pág. 1
18
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN, JUSTIFICACIÓN EN
distribución, para Colombia, de la línea de Actuadores lineales LINAK. Por esta razón
producto.
Por este motivo, se generan los siguientes interrogantes: ¿Cuál es el beneficio que
traerá a MEM Ltda. la propuesta de un plan de mercado para la línea LINAK?, ¿Qué
compañía?.
de 2 meses.
19
De 500 empresas dedicadas a la producción de muebles de oficina, hogar y
hospitales; el mercado que MEM a identificado como interesado en adquirir este tipo
al 29.6 %.
20
4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Plantear indicadores de gestión que permitan medir la efectividad del Plan de Mercado
en su etapa de ejecución
21
5. METODOLOGÍA PROPUESTA
laborados por uno de los investigadores en la empresa MEM Ltda., en áreas como
MEM Ltda., un análisis del entorno del mercado que incluye el estudio del cliente, la
competencia y la situación socio-política y económica del país, así como los aspectos
de compra y de venta del producto en estudio. Todo esto será complementado con un
direccionamiento comercial que permitirá el marketing mix que orientará los esfuerzos
de la compañía.
22
Una vez adquirido el respectivo análisis se tomará el objetivo que se espera alcanzar,
directiva de la empresa.
Por ultimo se desarrollará una presentación formal para su estudio ante la junta
23
6. PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA
análisis:
respecto a los actuadotes lineales LINAK que nos permitirá crear la matriz
críticos de éxito (FCE) y con los cuales desarrollaremos los objetivos que
presentaremos las estrategias con sus respectivas tácticas para alcanzar los
objetivos propuestos
del marketing mix que más pesará para el buen desarrollo del plan de
mercadeo
lineales LINAK
24
6.1 Análisis de Oportunidad. Este análisis se divide en tres partes esenciales para
? Análisis de Situación
? Matriz DOFA
? Objetivos
a) Análisis Interno.
1. Indicadores
cartera, por lo cual solo se puede evaluar la cartera basados en las políticas
generales de MEM Ltda.. que son: De las ventas totales de cada línea el 90%
25
? Participación en el mercado. Se considera una debilidad de MEM Ltda.. por
Comparando esta cifra con el nivel de deserción del sector (7%), es una
actuadotes
26
? Recuperación de clientes. De los 57 clientes de industria que desertan
del 84% que equivale a 48 clientes mediante estrategias como servicio post
a 6 meses
sus necesidades enviando correos directos con una respuesta del 15%,
estrategia que no usa la competencia y hace que sea una fortaleza para la
compañía
27
Factor: Producto Actuador Lineal
28
Factor: Precio Actuador Lineal
29
Factor: Plaza Actuador Lineal
30
Factor: Promoción Actuador Lineal
31
3. Matriz BCG
Líneas Estrella. Se cuenta con tres líneas que son reconocidas y líderes en el sector de
la empresa; estas son constantemente atacados por las otras marcas apoyadas en los
descuentos y promociones realizadas por los otros distribuidores, lo cual genera un mayor
Líneas Vaca Lechera. Se cuenta con 18 Líneas que son reconocidas y los clientes las
trabaja con el voz a voz del cliente. El riesgo de que estas líneas se conviertan en líneas
perro es bajo debido a que la industria mantiene un tiempo aproximado de 5 años para la
Líneas Niño Problema. Se tiene una línea en esta clasificación la cual se esta importando
desde hace 2 años, sin realizar inversiones importantes. MEM Ltda.. ha optado por
Líneas Perro. Son 12 líneas que se encuentran rezagadas debido a cambio de tecnología,
32
importando producto de esta líneas y se esta optando por finalizar el inventario. Su
rotación es baja.
A continuación se muestra la distribución de esta matriz con el peso que cada una de las
33
Líneas Estrella: Líneas Niño Problema:
16.Terminales (0.25%)
34
A raíz de la posición en la que se encuentra las líneas de la empresa MEM Ltda.. esta ha
b) Análisis externo.
de oportunidad tanto para el proveedor que carece de presencia en el país como para
sus costos por las cantidades importadas. Se considera una oportunidad porque
adquisición
mercado, factor que se identifica como una amenaza debido a que puede haber
35
4. Industria-Sector-Categoría. Se considera una oportunidad, ya que la marca LINAK
incursiona en mercados de muebles para el hogar y oficina que las otras marcas aún
no produce y son necesarios para el buen desempeño del producto. LINAK tiene una
? Factores demográficos
? Factores Socioculturales
? Factores Tecnológicos
? Factores Ecológicos
36
Variable: Factores A O Probabilidad Impacto Puntuación Explicación
Politico Legales de Ocurrecia
Política Aduanera X 1 3 4 El cambio perjudicaría en
incremento de costos de
importación por tiempo y
documentación exigidas
por las autoridades
pertinentes
Orden Público X 3 3 6 Riesgo en perdida de
producto importado.
Incumplimiento en las
entregas al consumidor
final
Tratado de libre Comercio X 3 3 6 Disminución en costos y
tiempos de la importación
por disminución de
aranceles
Cambio en política X 3 1 4 Incremento en los
tributaria impuestos como el IVA a
los productos
37
Variable: Factores A O Probabilidad Impacto Puntuación Explicación
Socioculturales de Ocurrecia
Regionalismo X 3 3 6 En ciudades como
Medellín se presenta una
afinidad a adquirir
productos que sean
ofrecidos por personas o
empresas de la misma
región
Resistencia al cambio X 2 3 5 Los consumidores tienen
una tradición de
consumo de otras
marcas
Preferencia por productos X 2 3 5 Los clientes pueden
norteamericanos y preferir marcas
europeos americanos o europeas
para tecnología en
comparación con
productos Chinos o
Suramericanos
38
Variable: Factores A O Probabilidad Impacto Puntuación Explicación
Tecnológicos de Ocurrecia
Mercado especializado X 2 3 5 El TLC obligará a empresas
productores de muebles
hospitalarios, de hogar y oficina a
mejorar sus estándares de
tecnología en sus productos
Productos que ofrezcan X 1 3 4 Los consumidores tienen la
soluciones completas necesidad de adquirir
aplicaciones integrales que le
permitan disminuir tiempos de
producción y costos
Innovación X 1 3 4 En el caso de un mejoramiento
de producto por parte de otros
fabricantes e introducción al país
de estos en el corto plazo hacen
que los esfuerzos que realizará
MEM para introducir la línea se
vieran afectados de forma
significativa
39
Variable: Factores A O Probabilidad Impacto Puntuación Explicación
Ecologicos de Ocurrecia
Normas de Protección X 1 3 4 Por ser un producto
ambiental Europeo cumple con las
exigencias ambientales,
que en el momento de
exigirse en Colombia el
producto lo cumpliría
Factores Climáticos X 2 3 5 EEUU es un país
susceptible a tornado y
huracanes lo que puede
afectar el tráfico aéreo y
marítimo presentando
demoras en el envío de
producto para inventario.
En el caso de Colombia
se presenta derrumbes
que pueden obstaculizar
las vías de acceso al
interior y las diferentes
ciudades del país
40
Variable: Factores A O Probabilidad Impacto Puntuación Explicación
Demográficos de Ocurrecia
Nuevos mercados X 2 3 5 Interés de las empresa que
producen muebles hospitalarios
de hogar y oficina en dar un
valor agregado a productos
Capacidad Financiera del X 2 2 4 Intención y facilidad en adaptar
sector nuevas tecnologías para sus
productos
Exportaciones X 2 3 5 Las empresas del sector buscan
mercados internacionales que
exigen estándares de tecnología
en los productos que consumen
Características del sector X 3 3 6 El sector es especializado y
conoce sobre el producto, esto
hace que el mercado objetivo
sea muy reducido y una
disminución de la participación
puede afectar las ventas de la
compañía
41
6.1.2 Matriz DOFA. A continuación se presenta una matriz que resume todas las
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas encontradas en el análisis
interno y externo de la empresa MEM Ltda.. con respecto a los actuadotes lineales
LINAK.
Fortalezas. Debilidades.
1. Política de cartera definida que 1. No hay participación de MEM Ltda..
beneficia al cliente del producto en el mercado de actuadotes
2. El nivel de deserción de clientes es Lineales
bajo con respecto al sector de 2. El mercado no tiene conocimiento
distribuidores eléctricos de marca (LINAK)
3. El nivel de recuperación de clientes 3. El nivel de recordación de marca es
es alto de 0%
4. El nivel de deserción de vendedores 4. El precio es mayor con respecto a
es bajo (0% anual) la competencia
5. El nivel de satisfacción de los 5. No hay publicidad del producto a
clientes es alto con respecto al nivel nacional
nivel de satisfacción que tiene el 6. No se conocen los beneficios del
sector producto y la marca
6. La respuesta a correos directos por 7. No hay originalidad en el tipo de
parte de los clientes es alta promoción del producto.
7. LINAK tiene productos para cuatro
mercados diferentes
8. El producto es el más pequeño del
mercado
9. El producto cuenta con accesorios
que se encuentran para entrega
inmediata
10. Hay políticas de descuentos
establecidos para la venta del
producto
11. Experiencia en importación de
material eléctrico especializado
42
Oportunidades. Amenazas.
1. Apoyo económico por parte del 1. Rechazo de una nueva marca de
proveedor actuadores lineales por parte del
2. Apoyo técnico por parte del consumidor de este producto
proveedor 2. Orden público en las carreteras
3. El canal de distribución Fabricante- colombianas
Distribuidor-Cliente acerca al 3. El Regionalismo en algunas zonas
producto a los usuarios del país
4. Líneas de producto para mercados 4. La resistencia a cambiar la marca
que la competencia de actuadotes actual que se esta utilizando por
aún no ha desarrollado LINAK
5. Tratado de libre comercio con 5. Factores climáticos
EEUU 6. Cambios en la política aduanera
6. Preferencia por los productos 7. Cambios en la política tributaria
norteamericanos y europeos
7. Industrias con planes con planes de
ampliar ventas por medio de
adquirir mercados internacionales
8. El producto cumple con normas
internacionales de protección
ambientas
9. Linak ofrece una solución completa
para cada mercado.
10. El producto es PLug & Play
6.1.3 Factores Críticos de Éxito. Se han identificado los siguientes factores, los
son:
43
? El nivel de recordación de marca es de 0%
? Industrias con planes con planes de ampliar ventas por medio de adquirir
mercados internacionales
6.1.4 Objetivos
44
Estrategias:
Estrategias:
Estrategias:
45
Estrategia:
Tácticas:
medio de cartas y correos directos a los clientes del mercado objetivo resaltando
oficina y hogar
Estrategia:
Tácticas:
Especialista en la línea LINAK, presentando los beneficios del producto que ellos
de interés
46
del producto LINAk
Estrategia:
Tácticas:
Estrategia:
Tácticas:
2. Brindar a los clientes servicio Post Venta en cuanto al buen manejo del producto y
47
Objetivo: Ganar participación en el mercado de actuadores lineales de un 30% en el año
Estrategias:
Tácticas:
MEM Ltda.
2. Plantear planes de incentivos para los vendedores por ventas del producto
Estrategia:
Tácticas
6.4 Plan de Acción. A continuación se presentará el plan de acción para las tácticas
Táctica:
Lanzamiento de la distribución de la marca LINAK por parte de MEM Ltda. Por medio de
cartas y correos directos a los clientes del mercado objetivo resaltando la ventaja de
48
Descripción. Se Diseñará la carta y el correo electrónico con confirmación de lectura y
luego serán enviados a cada una de las industrias que conforman la base de datos de
clientes potenciales en original y copia acompañado del brochure de los productos LINAK
DePrisa
Táctica.
diseñadas
49
Táctica
Descripción. Hacer in diseño especializado para que será ubicado en el la página web
Lugar.
Táctica.
puede utilizar el producto, sus beneficios y su diferenciador frente a los otros actuadores
del mercado. Este evento se realizará en las ciudades de Bogotá, Cali y Medellín
Descripción. Cotizar lugares para la realización del Show Room en cada una del
50
Recursos. Lugar para la exposición, invitaciones previas, video beam, presentación del
Táctica.
línea LINAK, presentando los beneficios del producto que ellos fabrican. Entrega
Descripción. Realizar contacto vía telefónica con las empresas de la base de datos de
clientes potenciales
Lugar. Bogotá
51
Táctica.
mensuales a los clientes del mercado objetivo, mostrando beneficios del producto y otras
aplicaciones LINAK
mercado
Táctica.
producto
52
Lugar. Bogotá
Tácticas.
Capacitación por parte del fabricante al equipo de ventas de la marca en MEM Ltda.. Se
hacer la presentación
Táctica
53
Ing. John Cañon – Especialista de Producto LINAK
Medellín y Cali, Visitantes a los stand de las respectivas ferias (Se ira complementando
Táctica.
catálogos.
Fecha.
Táctica.
54
Descripción. Se realizara una capacitación tanto técnica como de la aplicación
específica a cada uno de los clientes con intensión de compra con previa investigación
Táctica
Brindar a los clientes servicio Post Venta en cuanto al buen manejo del producto y la
55
Táctica
Táctica
Plantear planes de incentivos para los vendedores por ventas del producto
Descripción. Diseñar planes que motiven al vendedor a cerrar ventas por medio de
Táctica
56
solicite el cliente
Fecha. Constante
Recursos. Tiempo
Táctica
Descripción. Ofrecer el sistema de Crédito desarrollado por MEM Ltda.. sujeto a las
políticas de ventas
Fecha. Constante
Lugar.
Táctica
57
Responsables. Marco Tulio Beltrán – Director Comercial
Fecha. Constante
58
6.5 Cronograma General.
59
Mantener un stock de
catalogos especificos de la
linea
Realizar capacitaciones para
los clientes con intención de
compra.
Brindar a los clientes servicio
Post Venta.
Asignación de cuotas
mensuales de ventas.
Plantear planes de incentivos
para los vendedores por
ventas del producto.
Seguimiento a los clientes
que han consumido el
producto.
Ofrecer el sistema de crédito
de MEM Ltda.
Descuentos por volumen de
compra
60
6.6 Pérdidas y ganancias del proyecto.
Ventas $1’800.000.000
Salarios $43’776.000
Bonificaciones $2’304.000
El valor que se presenta en ventas esta dado por la venta de 3000 unidades de
actudores lineales con sus accesorios a un precio total de $ 600.000 cada uno.
Los costos e ventas incluyen el valor que le cuenta a MEM ltda. comprar el producto,
importarlo y ubicarlo en sus bodegas listo para ser entregado al cliente. El costo
Salarios. Se tienen en cuenta solo los salarios de los dos vendedores asignados a la
línea.
61
Bonificaciones. Se tiene en cuenta las bonificaciones por ventas de los dos
LINAK.
del primer año. Este valor será subsidiado en un 80% por el fabricante de los
año de gestión
62
7. CONCLUSIONES
Dentro del proceso de análisis del mercado se pudo establecer que la propuesta de
ltda. para los actuadores lineales marca LINAK es viables y acorde con las
El apoyo brindado por los directivos de la empresa fue fundamental para el buen
63
8. RECOMENDACIONES
64
9. BIBLIOGRAFÍA
2006
Vicente Ambrosio. Plan de Marketing Paso a Paso. Bogotá: Prentice Hall. 2000
MEM Ltda.
www.monografias.com
www.linak.com
65
10. ANEXOS
66
Gerente
Sub Gerente
Asistente de Asistente de
Compras Nómina & Cartera
67
10.2 FICHA TÉCNICA PÁGINAS DE TECHLINE
68
69