Introducción

1 AL MARKETING, MERCADO Y SEGMENTACIÓN

Licda. MA Alejandra Krolik

Licda.alejandrakrolik@gmail.com
Guatemala, 2018
UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ
2
¿Qué es m a r k e t i n g ?

El Marketing según Kotler

“es el proceso social y
administrativo por el cual
los grupos e individuos
satisfacen sus necesidades
al crear e intercambiar
bienes y servicios”
3
¿Qué es m a r k e t i n g ?

El marketing de acuerdo a
Lambin, es tanto una filosofía de
negocios como un proceso
orientado a la acción,
apoyados en los principios que
gobiernan el funcionamiento de
una economía social de
mercado, organizando el
intercambio, asumiendo una
combinación eficiente de
oferta y demanda.
4
¿Qué es m a r k e t i n g ?

La Asociación Americana de
Marketing (1985) comparte: “Es
un proceso de planeación y
ejecución de la concepción, el
establecimiento de precios, la
promoción y la distribución de
ideas, bienes y servicio para
crear intercambios que
satisfagan los objetivos
individuales y organizacionales”
 5 ¿Por qué i n t e r c a m b i o ?

Para que se produzca, es necesario que se den cinco

condiciones:

1. Debe haber al menos dos partes

(cliente y empresa)
2. Cada parte debe tener algo
que supone valor para la otra
3. Cada parte debe ser capaz de
comunicar y entregar
4. Cada parte debe ser libre de
aceptar o rechazar la oferta
5. Cada parte debe creer que es
apropiado.
 Evolución del marketing
6

Era
Industrial

Futuro Era
del MTK MKT Estratégica

Era de la
Globalización
 ¿Ha cambiado el
objetivo del
marketing con el
paso de los años?

¿Hacia dónde
7
evoluciona el
marketing?
8 Retos y oportunidades del marketing en la
nueva economía

Todas las actividades

de marketing tienen
un objetivo en común:
“están diseñadas para
dar a los clientes una
razón para comprar el
producto de la
organización”
 Retos y oportunidades del marketing en la nueva
economía
9

EL PODER CAMBIÓ A
LOS CLIENTES.
Los clientes manipulan a las
empresas debido a su acceso
a la información y a la
habilidad de comprar por
comparación.

Se compara: precio, calidad,

condiciones, confiabilidad de
proveedor, entre otros.
 Retos y oportunidades del marketing en la nueva
economía
10

⎐ Incremento masivo en la selección de

productos.

⎐ La variedad y el surtido de bienes y

servicios que se ofrecen a la venta por
internet son asombrosos.

⎐ Las transacciones cada vez más

eficientes, hay mayor facilidad y
comodidad. Ej. Servicios a domicilio /
solicitudes por internet.

⎐ Hoy en día los de marketing se ven en

la necesidad de crear nuevas
herramientas para satisfacer a los
clientes frente a competidores de todos
los rincones del mundo.
 Retos y oportunidades del marketing en la
11 nueva economía

⎐ Cambio de las propuestas de valor: La

velocidad y eficiencia de internet
cambió la forma en que los clientes
consideran el valor.

⎐ Los mercadólogos deben estar

preparados para atender los
constantes cambios del mercado y
deben saber responder a ellos.
 Entonces…
¿Por qué es tan importante
segmentar el mercado?
12
¿Hacia dónde voy?
 ¿Qué es segmentación de mercado ?
13

Segmentar un mercado consiste en l o c a l i z a r e i d e n t i f i c a r aquellos grupos de

consumidores lo suficientemente amplios, con unas CARACTERÍSTICAS Y NECESIDADES
ESPECÍFICAS Y HOMOGÉNEAS, a los que se dirige una p r o p u e s t a d e v a l o r .

A cada uno de estos grupos de consumidores con perfiles homogéneos se les conoce
con el nombre de segmento de mercado.

SEGMENTACION TARGET DE ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX

DE MERCADO MERCADO POSICIONAMIENTO

A partir de la segmentación de mercado y elección de nuestro Target, podremos

decidir cómo queremos que nos perciban los segmentos estratégicos decididos, y
podremos PLANIFICAR Y DESARROLLAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX necesarias
para ello.
 Segmentación de mercados
14

Fijar o posicionar objetivos, coloca

el producto o servicio en una
posición óptima en relación a los
competidores.

Dado que los mercados están

formados por compradores, es
necesario dividir el mercado en
segmentos o grupos de población,
con necesidades homogéneas
respecto de algún producto o
servicio.
 Segmentación de mercados
15

Segmentar es la PRIMER ETAPA DEL

POSICIONAMIENTO y no es
únicamente dividir un mercado
amplio en otros más pequeños.

Implica hacerlo de modo que dicha

división de lugar a sub-mercados con
un comportamiento comercial
diferente para el producto o servicio
en cuestión.

Un elemento decisivo del éxito de una empresa, es la

capacidad de segmentar adecuadamente su mercado
 Objetivo de s e g m e n t a r
16

Poder aplicar estrategias comerciales diferenciadas para cada

segmento de mercado, consiguiendo así una mayor satisfacción de
los consumidores y una mejor rentabilidad de las acciones de
marketing.

Cuando se selecciona
cuidadosamente un grupo
específico de clientes, como
objetivo, se está realizando un
proceso de marketing de
objetivo.
 Pasos para s e g m e n t a r
17

Paso 1: Paso 2: Paso 3:

Definir el Dividir el Construir el
mercado mercado perfil

Paso 5:
Paso 4:
Elegir el
target de Evaluar la
mercado viabilidad
 PASO 2: dividir el m e r c a d o
18

Una vez definido el mercado en el que se encuadra el producto o servicio, se

necesita determinar q u é t i p o s (segmentos) d e d i f e r e n t e s c o n s u m i d o r e s
nos interesan.
Para hacer esto se SELECCIONA y describe aquellas v a r i a b l e s q u e p e r m i t a n
segmentar el mercado.

Variables Variables Variables Variables Beneficio

demográficas geográficas psicográficas conductuales buscado
 VARIABLES DEMOGRÁFICAS
Este conjunto de variables nos ayudará a definir el perfilamiento inicial del consumidor. Son útiles
19 para decidir los canales que usaremos para llegar al cliente

❑ SEXO: …….. …………………………………………

❑ GRUPO DE EDAD …………………………………………………………………………………………………………………………

Niñ@s, adolescentes, jóvenes, adultos, edad avanzada.

❑ GENERACION: ……………………………………………………………………………………………………………………..
Baby boomers (1945-1964), Generación X (vida analógica en la infancia y digital en la madurez), Millenials (grupos de
jóvenes nacidos entre 1975-1995, adaptados a las Nuevas Tecnologías y a su vez consumidores de medios tradicionales) o
Nativos Digitales (1995-2015). Cada uno de estos grupos tiene patrones de conducta parecidos.

❑ ESTADO CIVIL …………………………………………

❑ TAMAÑO DE FAMILIA …………………………………………………

Single, Pareja, familia reducida, familia grande

❑ OCUPACION ……………………………………………………………………………………………………………………………….
Empleados, empresarios, profesionales liberales, desempleados, estudiantes, etc

❑ NIVEL FORMATIVO …………………………………………………………………….……..…………………………………………

❑ NIVEL SOCIO-ECONÓMICO………………………………………………………………………………………………………
Nivel de renta disponible bajo, medio, alto
 VARIABLES GEOGRÁFICAS
20 La forma de comprar, el tipo de productos que se compra e incluso la frecuencia pueden reciben influencia
directa del lugar donde se vive . En este caso el mercado se divide según su ubicación en el mapa

❑ PAÍS, CONTINENTE :
……………………………………………………………………………………………………………………

❑ REGIÓN / ÁREA :
…………………………………………………………………………………………………………………..

❑ CIUDAD :
……………………………………………………………………………………………………..………………….

❑ HABITAT:
…………………………………………………………………………………………………………………………………

Urbano / Rural, Centro Ciudad o Periferia

❑ CONDICIONES GEOGRÁFICAS: ……………….....................................................................................

 PASO 1: definir el m e r c a d o
21

El primer paso para crear un segmento de mercado es claramente identificar A QUÉ

MERCADO NOS VAMOS A DIRIGIR con nuestro producto o servicio, acotándolo lo
máximo posible.
El mercado no es sólo el lugar físico dónde se produce el intercambio entre
vendedor y comprador, el mercado es el lugar dónde se conjuga la oferta y
demanda con nuestras estrategias de marketing. Bajo esta definición, podemos
hacer la segmentación de mercado desde diferentes puntos de vista:

Según la tipología de producto / Según la tipología de compradores:

servicio: turismo, alimentación,
biotecnología, lencería, etc.
Mercado Industrial–
Los compradores son otras
Mercado de consumo :
empresas que compran los
compuesto por compradores de
productos o contratan servicios
productos / servicios para uso
para usarlos en sus propios
particular
procesos

• Mercado de materia prima

• Mercado de productos
industriales
• Mercado de productos
manufacturados
 VARIABLES PSICOGRÁFICAS
Las variables psicográficas sirven para describir las costumbres, hábitos, estilos de vida, preferencias de las
22 personas en base a su conducta desde un punto de vista de la psicología social. Nos ayudan a conocer las
motivaciones del cliente a la hora de decidir la compra.

❑ ESTILO DE VIDA : …………………………………………………………………………………………………………………………….

Interesados en la sociedad, perfil práctico, personas interesadas en vida saludable, preocupadas por su apariencia
física, naturalista, deportista, eterno estudiante, gourmets, etc.

❑ PERSONALIDAD / AUTO CONCEPTO: …………………………………………………………………………………………..

Consumidor introvertido/extrovertido, sociable, elegante/ descuidado, activo, ejecutivo, práctico, bohemio,
imitador/experimentador, egocéntricos, integrados, sofisticado, etc.

❑ CLASE SOCIAL : ……………………………………………………………..……………………………………………………..

Clase alta, media, baja, en base a nivel de ingresos, ocupación, nivel cultural, propiedades materiales

❑ GRUPOS DE REFERENCIA: ……………………………………………………………………………………………………………….…

Familia, Amigos, Compañeros, Grupos deportivos, religiosos, Líderes de opinión, Redes Sociales, etc.

❑ VALORES: …………………………………………………………………………………..…….………………………………….……….

Competencia, Juventud, Cooperación, Vejez, Status, Romanticismo, Seguridad, Medio Ambiente, Familiar, etc

❑ ACTIVIDADES, INTERESES, OPINIONES : …………….................................................................................... Varios hobbys,

deportes, viajes,
 ❑ FASE VITAL
…………………..………………………………………………............................................................. …..
23 Joven soltero o Single, Nido vacío (pareja recién casada sin niños), familias con hijos
pequeños, familias con hijos en edad escolar, parejas de edad madura sin hijos en casa
(edad de plata).
Esta variable psicográfica tiene unas implicaciones importantes en cuanto a capacidad de
gasto y necesidades (estando muy relacionada por tanto con la Variable de Beneficio
buscado)
 VARIABLES CONDUCTUALES
Las variables de posición del usuario o de conducta, se refieren a la actitud, uso y conocimiento del producto o
servicio. Describen las pautas de compra.
24

❑ FRECUENCIA DE USO: ……………………………………………………………………………………………………..………………

Regular, Nunca usuario, Ex usuario, Usuario por primera vez

❑ OCASIÓN DE USO…..……………………………………………………………………………………………………………..……..
Frecuente, Irregular, Ocasiones Especiales (Cumpleaños, Aniversario, Boda, Vacaciones,….)

❑ DISPOSICIÓN DE COMPRA: …………………………………………………………………………………………..

Consumidores dispuestos a la compra, Indecisos, No dispuestos a la compra

❑ TASA DE USO : …………………………………………………………………………………………………………..

Cantidad de producto que se consume en un período determinado: Grande, Mediana, Pequeña

❑ GRADO DE LEALTAD : …………………………………………………………………………..…….……………………….

Consumidor leal a la marca, lealtad compartida (reparten su lealtad entre varias marcas) ó Sin preferencias Específicas.

❑ CONOCIMIENTO DE LA MARCA O PRODUCTO /Sº : ……………........................................................

Fuerte, alguno, ninguno

❑ ESTILO DE COMPRA: ………………………………………………………………………………………………………………..……………

Disfruta comprando, compra funcional, evita el proceso de compra

❑ NIVEL DE PARTICIPACIÓN EN EL PROCESO ……………………………………………………………………………………..

Alto, Medio, Bajo
 VENTAJA O BENEFICIO BUSCADO
Independientemente de los criterios socio-demográficos, psicográficos, conductuales, podemos identificar clientes
que tienen necesidades comunes o buscan beneficios similares.
25

Teniendo en cuenta que puede haber tantos segmentos como tipología de beneficios buscados o
necesidades, algunos ejemplos orientativos que se pueden aplicar a la mayoría de los negocios son:

❑ Clientes interesados en producto standard al menor precio

❑ Clientes interesados en recibir Apoyo y Asistencia en el proceso de compra y/ó post-venta

❑ Cliente Relacional, que busca un servicio y apoyo integral a lo largo de toda la relación con nuestra Empresa

En función del grado de valor añadido:

❑ Clientes Básicos

❑ Clientes Bronce / Plata / Oro

❑ Clientes Premium

En función del grado de expectativas del nivel de calidad

❑ Básica

❑ Media
❑ Elevada
En función del tipo de canal para llegar al cliente :

❑ Clientes que compran por internet

❑ Clientes que compran en tienda física

❑ Clientes que compran por catálogo

 Posibles segmentos de mercado basados en tipo de
comportamiento
26 Precio Racionales
Calidad
Conveniencia Consumidores con Basan la decisión de compra
ingresos limitados y Consumidores atraídos por en la mejor solución
Consumidores que productos de alto prestigio buscada. Comparan
compradores
buscan simplicidad en el para demostrar a otros su productos sobre una base
inteligentes que éxito o simplemente
proceso de compra de atributos y precio
disfrutan con el hecho quieren un buen producto
de ahorrar dinero

Medio Ambiente Buscadores de Vida saludable

Marca beneficio
Segmento emergente Interesados en la Salud y
Segmento atraído por Un mismo producto
que basa su decisión bienestar que le pueda
una reputación fuerte puede reportar
de compra según el proporcionar el producto/sº.
de marca. Típico en diferentes beneficios a
impacto Típico en alimentación,
productos electrónicos diferentes tipo de
medioambiental de la medicina, vitaminas, centros
y de entretenimiento consumidores.
misma de salud

Flexibilidad Variedad
Relacional Status Social
Productos Consumidores a los
Clientes que valoran la personalizados y Clientes que utilizan
calidad del servicio a lo productos como que les gusta
adaptados s a las
largo de su relación con la medio de identidad cambiar y/ó
necesidades
Empresa. (Agencias de específicas del social. (coches, experimentar cosas
viaje, centros de belleza, cliente. ropa, joyas, nuevas.
restaurantes, etc.) vacaciones,etc)

Familia Just for me

Unidad familiar que tiene un Consumidores
comprador principal de interesados en sus
productos alimenticios. Buscan
propias necesidades y
variedad de productos
adecuados para amplia gama placeres. Buscan
de grupos de edad y soluciones que les
necesidades hagan sentir bien
 Segmentación n e g o c i o B 2 C
27

Tipo de proyecto: Negocio de comida rápida

Segmentos identificados:
Lugar de
encuentro •Lugar de encuentro. La atracción a este tipo de
negocio está más relacionada con su localización e
instalaciones, como lugar de encuentro (social o de
negocios), que con el tipo de comida.
Poco
tiempo
Familias •Familias. Los consumidores de este segmento hacen su
elección como unidad familiar, y buscan una opción de
Comida
Rápida comida para todas las edades, así como atributos
relacionados con sabor, comodidad, limpieza y servicio
rápido.
•Me gusta: El consumo de estos productos se basa en el
Agradable
sabor de los mismos, es decir, el consumidor
Me gusta simplemente disfruta con esta comida. Son usuarios
y fácil
frecuentes, y leales a dos o tres marcas de comida
rápida.
•Agradable y fácil. La elección del producto se basa en
que es una opción fácil. Son consumidores de
La segmentación se suele realizar conveniencia.
combinando un conjunto de variables. •Poco tiempo. La preferencia de estos segmento no es
consumir comida rápida pero puede ser una necesidad
algunas veces. Son consumidores ocasionales y no son
sensibles a las promociones o publicidad.
 Criterios de segmentación en negocios B2B
28
Las bases o variables de segmentación en mercados industriales, varían en la terminología pero son bastante
similares en el concepto y proceso de segmentación. Algunas son:

¿Qué espera de un proveedor?

❑ Diseño
❑Segmentación por actividad ❑ Precio
❑ Tecnología
❑ Calidad
❑ Adaptabilidad
❑ Otros

Datos Geo-Demográficos: Comportamiento de compra

❑Regiones en los que opera ❑ Grado de lealtad al proveedor
❑ Extensión geográfica habitual
❑ Antigüedad en el mercado ❑ Tipología de compra: Primera
compra, compra esporádica o
habitual
Descripción de negocio ❑ Grado de importancia del valor
❑ Tamaño (número de de marca
empleados, facturación)
❑ Tipología de productos
vendidos
Política de compra:
❑ Grado de innovación
❑ Arrendamiento
❑ Tipología de forma jurídica
❑ Contrato de servicios
(pública, privada)
❑ Compras
❑ Licitaciones
 PASO 3: construir el p e r f i l
29

Realizando una Descripción detallada del Perfil Seleccionado, podremos

identificar cómo atender las necesidades y analizar el atractivo del Segmento. Para ello,
utilizamos la información aportada por las variables de segmentación y añadimos otros
Indicadores importantes:
Descripción
Geo-
Demográfica

Competencia/
Descripción
Comunicación Psicográfica

Medidas Clave Descripción

del Segmento Conductual

Beneficio
buscado
30
EJEMPLO PRÁCTICO de la elaboración de los Perfiles de Segmentos para el caso de un centro
Fitness

Variables de Segmento 1: Jóvenes de 18 a 34 años Segmento 2: Usuarios

segmentación seriamente preocupados por su forma predominantemente interesados en
aplicadas física perder peso
Principales necesidades Conseguir una gran forma física Perder peso
Relacionarse y divertirse Prevenir síntomas y patologías de la edad
Bajo. Cambian de gimnasio al menos cada Una vez que se encuentran cómodos y en
Grado de lealtad seis meses debido a la influencia de amigos u confianza, muestran un gran nivel de lealtad
otros factores
El precio y las ofertas son un factor muy Menor sensibilidad al precio frente a otros
Sensibilidad al precio importante factores (sentirse bienvenido)
Nivel de decisión de Bajo-Medio, ya que son consumidores Medio-alto, ya que no son consumidores
compra habituales frecuentes por lo que carecen de experiencia
Cadenas fitness conocidas con ubicación Centros pequeños e independientes, menos
Preferencias conveniente masificados , con más antigúedad
Bastante extendida aunque los usuarios mas Amplia difusión, a menudo viven en barrios
Distribución Geográfica frecuentes viven o trabajan en ciudades periféricos y zonas rurales

Jóvenes de 18 a 30 años, nivel educativo
Descripción medio-alto, trabajador cualificado, soltero o
Demográfica con una relación
Social, le gusta viajar, disfruta del deporte,
Descripción Psicográfica preocupado con el medio ambiente,
centrado en el éxito y con metas futuras
Grupo de mediana edad entre 30 y 60 años, con
categoría ocupacional laboral media,
generalmente casado y con hijos en el hogar
Prioridades son la familia y el trabajo, con
escaso tiempo libre, probablemente menos
sociales
31
Segmento 1: Jóvenes de 18 a 34 años
MEDIDAS CLAVE* seriamente preocupados por su
forma física
Tamaño 1.711.500 usuarios en España
Crecimiento El número de usuarios de fitness aumenta cada año. España es el país de la UE con mayor
crecimiento en términos relativos y absolutos
Proporción 3,67% del mercado total
COMPETENCIA/
COMUNICACION
Las grandes cadenas de gimnasio y
¿Qué ofrece la algunos gimnasios especializados, en gran
competencia? medida se dirigen a este segmento .
Existe un creciente número de ofertas de
fitness estilo 'boot camp'
Varias tipologías de deportes pueden ser
considerados competidores indirectos
Uso de media Grandes usuarios de internet
Usuarios activos de Facebook y otras
redes sociales .
Más propensos a participar en la
comunicación de marketing móvil
Fuente: Europe Active & Deloitte, An Overview of The European Health & Fitness Market Report 2015.
Segmento 2: Usuarios
predominantemente interesados en
perder peso
2.640.600 usuarios en España
5,7% del mercado total
Un número de centros de fitness
especialistas se dirigen a este grupo , entre
ellos, cadenas de “solo mujeres”
Tradicionalmente, este segmento ha sido
blanco de los centros de pérdida de peso
(que ofrecen servicios de asesoramiento, en
lugar de equipamiento)
Los consumidores de este segmento son más
propensos a comprar equipos para el hogar-
gym
Lectores de revistas
El boca a boca es el medio de promoción
más efectivo en este segmento
La publicidad exterior tiene algún impacto
 PASO 4: evaluar la v i a b i l i d a d
32

Para saber si los segmentos seleccionados son viables, aplicar el

siguiente filtro:

❑ ¿Tiene el cliente el suficiente poder adquisitivo para tu producto o servicio? ¿El mercado es lo
suficientemente importante para ser rentable?

❑ ¿Se Puede llegar, comercialmente, al cliente objetivo?

❑ ¿Tiene el cliente una razón poderosa para comprar? Compraría el producto habiendo uno similar o
está contento con la solución que encuentra actualmente?

❑ En el caso de que el producto sea fruto de una invención, ¿Puedes ofrecer un producto acabado? El
cliente quiere una solución completa y funcional.

❑ ¿La competencia puede bloquear el acceso a tu consumidor? ¿Ofreces una alternativa en la que
destacas en el mercado? ¿Tenemos recursos y capacidad para enfrentarnos a ésta?

❑ ¿Es consistente el mercado con tus valores, pasiones y objetivos?

 PASO 5: elegir el t a r g e t
33

Una vez llegado a este punto, en caso de optar por más de un segmento de
mercado, debemos hacer una tabla comparativa que nos facilite la elección de
nuestro target de mercado sobre el que deberemos desarrollar nuestras ESTRATEGIAS
DE POSICIONAMENTO.
Algunos de los factores que se deben tener en cuenta para la elección del target son
los siguientes:
⎐ Tamaño del segmento
⎐ Tasa de crecimiento
⎐ Márgenes de beneficio
⎐ Nivel de competencia
⎐ Canales de distribución y/o facilidades de acceso al cliente
⎐ Estrategia y objetivos de la empresa
⎐ Recursos de los que se dispone para acceder al segemento

El volumen del segmento debe ser tal que tengamos una masa
crítica de potenciales clientes como para que el negocio sea
rentable y sostenible
Ejemplo práctico de selección de un target de mercado
34
Una empresa que fabrica zapatos de deporte, ha identificado tres segmentos posibles
de mercado:
✓ Mercado de Elite
compuesto por usuarios profesionales del deporte,
incluyendo consumidores que compiten a un alto nivel.
Siguen las últimas tendencias en cuanto a tecnología, y
suelen acudir a tiendas especializadas en el deporte
que practican.
✓ Mercado Diario Confort
compuesto por consumidores que
llevan zapatos de deporte en su
vida diaria, simplemente porque les
resulta cómodo. Generalmente no
hacen deporte. Usan los zapatos
para pasear, ir de tiendas. Les
interesan zapatos cómodos a un
precio razonable.
✓ Mercado Fashion
Este grupo de consumidores está muy
interesado en los elementos fashion de
los zapatos de deporte. No practican
generalmente deporte, pero les gusta
los zapatos que tienen un diseño inusual,
color, material ,…Llevan los zapatos
como parte de su look.
 NSE Guatemala
Población general 2017
17,154,812
+ de Q100,000 A 0.7%
(Renap) Q61,200 B 1.1%
8,378,742 8,776,070 Q25,600 C+ 5.9%
Hombres Mujeres
Q17,500 CC 11.6%

Q11,900 C- 17.9%

Q7,200 D1 50.7%

Q3,400 D2 12.1%
Fuente: UGAP 2013

Población por sector 2017

17,154,812 Población por área 2017
(Renap) (INE)

6,951,836 10,202,976 48.5% 51.5%

Menores Mayores de Urbana Rural
de edad edad
 36
Cálculo de la d e m a n d a

mercado élite mercado diario confort mercado fashion

Mujeres Hombres y mujeres Hombres y mujeres

Mayores de edad Mayores de edad Mayores de edad
NSE C+, AB NSE C+ NSE C+, CC, C-
Área urbana Área urbana Total país
 ¿Es la Segmentación vehículo para
mejorar los resultados en marketing
digital y redes sociales?

37
38

Ubicación
Demográficos
Intereses
Comportamientos
 Segmentación y D M P
39

“Un Data Management Platform (DMP) es

una tecnología que ayuda a los
profesionales de marketing, marcas y
agencias a captar, unificar, segmentar y
activar datos, con el objetivo de crear
experiencias relevantes y personalizadas
para el consumidor.”

Geraldo Maroniene - Navegg

 40
Segmentación y D M P
 41 B e n e f i c i o s de segmentar a través de DMP

⎐ Permiten una gestión más eficaz de varias

campañas publicitarias digitales realizadas
a través de diferentes medios.
⎐ Asegura un control efectivo de los datos
de los usuarios
⎐ Facilita la segmentación de estos datos
⎐ Aumenta el ROI
⎐ Control más exhaustivo de los gastos
publicitarios
⎐ Incrementa la efectividad en la publicidad
display
42
Laboratorio 1
43 instrucciones

 Formar grupos, por afinidad

 Cada grupo elige un número de 1 a 5
 Cada grupo trabajará sobre un anuncio de prensa, de una marca y
producto específico
 Elaborar la segmentación de mercado de cada anuncio con base a ”Los 5
pasos para segmentar”
 Trabajar el análisis en PPT y enviarlo al correo:
licda.alejandrakrolik@gmail.com última fecha de recepción miércoles 26 de
septiembre
 Al finalizar, un integrante del grupo presenta de forma breve la
segmentación de su producto/promoción
 No olvidar colocar los nombres y carnet de cada uno de los integrantes
 Utilizar formato que se adjunta
 44

3
2
45

4 5
46

Definir el mercado
Imagen
de
prensa Dividir el mercado

Demográficos Geográficos Psicográficos Conductuales Beneficios

Datos de
integrantes de
grupo
 47

Construir el perfil
Imagen
de
prensa
Evaluar la viabilidad

Datos de
integrantes de
Elegir el target del mercado
grupo