Jaqueline Ibarra Martínez

Lic. Administración de empresas UNID

Investigación cualitativa de mercado
La bebida Coca Cola se creó el 8 de mayo de 1886 cuando la inventó
el farmacéutico John Pemberton, el cual fue concebida como una
bebida medicinal patentada, posteriormente adquirida por el
empresario Asa Griggs Candler, cuyas tácticas de mercadeo hicieron
de la bebida una de las más consumidas, llegando al Perú en1876,
con don Rodolfo Barton Wilde, un laborioso y emprendedor
farmacéutico inglés que funda "La Pureza. En 1926, Leopoldo
Barton, construye la planta de fabricación de bebidas gaseosas e
instalan las líneas de embotellado y se inicia la producción del jarabe
de la popular bebida. Esta fue vendida por primera vez el 31 de
diciembre de 1936. "La Pureza" se convirtió de esta manera en la
primera fábrica embotelladora de Coca-Cola en América Latina. De
allí en adelante la expansión de la demanda, tanto en Lima como en
el interior del país, hace necesaria la conformación de nuevas
empresas para fases específicas de la producción y distribución de la
bebida, sin embargo, no solo se basó en estos procesos, sino
también en el comportamiento del consumidor al momento de
realizar una compra.
M I S I Ó N Satisfacer y agradar con excelencia al
consumidor de bebidas.

VISIÓN
• Duplicar el valor de nuestros negocios cada 5 años. •
Generar una importante proporción de nuestros ingresos
en mercados o monedas extranjeras. • Proporcionar a
nuestros accionistas un atractivo rendimiento de su
inversión. • Ser líderes en los mercados en donde
participamos. • Contribuir al desarrollo social.

PRESENCIA Coca-Cola FEMSA tiene presencia en

9 países de Latinoamérica México, Argentina, Brasil,
Colombia, Costa Rica, Guatemala, Nicaragua, Panamá y
Venezuela. Y sus principales activos son:
• 31 Plantas embotelladoras
• 853 Centros de Distribución
• Alrededor de 1 millón 500 mil clientes
• Más de 200 millones de consumidores
ANÁLISIS DEL MERCADO DE BEBIDAS (2006)
El mercado de bebidas en México, es uno de los
más competidos e innovadores, pero es también uno
de los más rentables. Este mercado se compone de
dos grandes grupos: de bebidas alcohólicas y
bebidas no alcohólicas, y éste último grupo se divide
en dos segmentos: de bebidas carbonatadas o CSD’s
por sus siglas en inglés (Carbonated Soft Drinks) y
bebidas no carbonatadas.

SEGMENTO DE BEBIDAS CARBONATADAS

Dentro del segmento de CSD’s o bebidas
carbonatadas, los competidores más destacados en
México son: Coca-Cola, Pepsico, Mundet, Cadbury,
Jarritos, Grupo Peñafiel, Ajemex, Aga Group y
Cooperativa Pascual Boing entre otros, segmento
donde Coca-Cola como líder encabeza la lista con un
62.6% del total del mercado mexicano.3
La nueva Coca Col sin azúcar, la versión mas parecida a la coca cola clásica que la compañía ha tardado más de
cinco años en desarrollar, y con la que sean realizado mas de 18 ensayos de sabores. La coca cola sin azúcar
sustituye a la versión de Coca Cola Zero. Contiene aspartame y acesulfame potásico edulcorantes que se usan
comúnmente juntos para potenciar su dulzor. Los decolorantes artificiales no calóricos tienen un poder
edulcorante de 100 hasta 13,000 veces más dulces que el azúcar normal. Esto permite que con pequeñas
cantidades añadidas se logren sabores intensamente dulces. La base del producto es un nulo contenido calórico,
pero a costa de contener endulzantes artificiales de los cuales aún se desconocen todos sus impactos a la salud.

➢ Bebida endulzada con edulcorantes no calóricos

➢ El etiquetado no muestra el desglose de los ingredientes
➢ Publicidad inductiva ligada a sentimientos que generan apego al producto

Las personas que no quieren un alto contenido de azúcar a su bebidas refrescantes o personas que no quieren ser
obesas, ni sufrir de enfermedades renales, diabetes y enfermedades cardiacas por el alto contenido de azúcar que
tiene la coca cola normal. Se ha visto que los consumidores se confían al creer que el producto no contiene azúcar
y que no hace daño o que se puede consumir indiscriminadamente por su nulo contenido calórico o de azucares,
aunque los nuevos ingredientes como edulcorantes que le dan el dulzor, no se sabe si pueden ser perjudiciales
para la salud debido a que no lleva mucho tiempo en el mercado, ni sabe que efectos puedan producir a largo
plazo.
 DETECCION DEL PROBLEMA
El mercado de bebidas carbonatadas enfrenta el reto de evolucionar de acuerdo a
las necesidades de los consumidores y exigencias del mercado actual,
acentuándose ésta situación con la creciente variedad de alternativas disponibles
tanto en marcas como en productos en nuestro país. Se detectó una oportunidad
concluyente para el segmento de bebidas carbonatadas y en específico para la
categoría de Colas: Retomar la estrategia de expansión, mediante un producto
que responda a las necesidades actuales de los consumidores y que ayude al
aumento de la base de consumidores de refrescos sin azúcar y sin calorías,
garantizando así, la salud de la marca Cola-Cola a futuro

ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES
Con un panorama general de categoría de bebidas y sus tendencias, y la visión
de una clara macrotendencia enfocada hacia salud y bienestar, es momento de
definir una nueva estrategia competitiva que ayudará a garantizar la salud y
permanencia de la empresa y sus marcas a futuro. Considerando que la
oportunidad está en el segmento light, categoría de bebidas de cola, lo primero
es analizar el producto existente en este segmento, con el fin de entender cuáles
son sus oportunidades y fortalezas para afrontar las necesidades de los
consumidores.
Segmentación Geográfica
Lanzamiento a nivel nacional, con foco de actividades en las principales ciudades de la república: DF.,
Monterrey y Guadalajara
Segmentación Demográfica:
❑ Género: hombres y mujeres
❑ Edad: entre 16 y 19 años (cubriendo parte del segmento de edad donde se concentra la mayor base de
consumo y el mayor porcentaje de crecimiento de la categoría)
❑ Ocupación: estudiantes de preparatoria/universidad, y jóvenes que trabajan
❑ NSE: AB, C+, C, D+
Segmentación Psicográfica:
❑ Estilo de vida: chavos seguros de sí mismos, libres y sin inhibiciones
❑ Personalidad: curiosos, experimentales, espontáneos, que disfrutan de la vida
❑ Valores: positivos, entusiastas, auténticos.
Segmentación Conductual:
❑ Ocasiones de consumo: “@home” (consumo en casa) y “on the go” que incluye todo el consumo fuera
del hogar como restaurantes, bares, cines, eventos especiales etc.…
❑ -Beneficios: todo el sabor de mi refresco de siempre, pero Zero calorías, Zero culpas
❑ Status del usuario: todos en general nuevos consumidores, ex-consumidores y consumo actual
❑ Tasa de consumo: ocasional, social, fuerte
❑ Disposición del consumidor: involucramiento, adopción, lealtad
Se realizó entonces un estudio cualitativo para analizar la situación de Cola-Cola Light y sus consumidores
reales y potenciales.
Principales hallazgos:
Coca-Cola Light, marca líder del segmento light en Colas, consumidor target: adultos jóvenes (20-29 años)

o Crecimiento de volumen promedio, menor al del segmento

o Tendencia de crecimiento en volumen negativa
o Bajo reclutamiento de nuevos consumidores
o Barreras de consumo en jóvenes de entre 12 y 19 años (rango donde se detectó el mayor crecimiento
del segmento): Sabor, Imagen y Precio… mismos atributos que a su vez, resultaron ser los factores por
los cuales sus consumidores la prefieren
 ANALISIS FODA

• Es un producto ya lanzado en otros países, por lo que se trataba también de un

caso de éxito probado y con aprendizajes.
• Para lanzarla en México, requiere de una inversión mínima
Fortalezas • Tiene el mismo sabor de Coca-Cola, pero es cero azúcar y cero calorías
• Imagen fresca y botella propietaria “easy grip” para un mejor posicionamiento

• Atacar los segmentos de mayor crecimiento, categoría de colas, segmento de

mercado: light o bajo en calorías y segmento de edad: entre 12 y 19 años
• Reclutar nuevos consumidores
• Retener a los consumidores actuales
Oportunidades
• Incrementar base de consumo de refrescos
• Enfocar esfuerzos en el desarrollo de segmentos con mayor margen de utilidad
y proyección a futuro.

• Coca-Cola es una empresa que basa aproximadamente el 80% de sus ganancias

y volumen en bebidas carbonatadas (y específicamente en el segmento de colas)
aún cuando éste ha visto contraer su crecimiento en los últimos años, a diferencia
Debilidades del segmento de aguas que es el que mayor crecimiento reporta. • Es una
empresa conservadora y resistente al cambio

• La agresiva competencia en el mercado de bebidas • La gran variedad de

nuevos productos, formatos y marcas en la categoría, en especial en el segmento
light • Reciente introducción de las marcas de precio al mercado • Gran
Amenazas innovación en campañas y productos por parte de la competencia directa • La
competencia está atacando el segmento de jóvenes para reclutar futuros
consumidores “el producto de nueva generación”
1. Coca - Cola esta posicionada como la marca líder en el mercado
de gaseosas gracias a su sabor único y tradicional que ha
cautivado tanto a niños como a adultos. Un ejemplo de esto es el
país de México, este es el número uno consumiendo la bebida
gaseosa en el mundo.

2. Coca Cola ha generado nuevos grupos leales a la marca al

lograr transmitir su misión de refrescar al mundo, inspirando con
momentos únicos de unión, amor y felicidad. Esto se demuestra
en sus distintas estrategias de Marketing, como por ejemplo, la
personalización del nombre en la botella a gusto del consumidor.

3. Coca Cola satisface diversas necesidades a los consumidores en

esta era moderna, un ejemplo es la necesidad fisiológica natural
de la sed
Agudelo, G. (2017, 11 2). SlideShare. Retrieved from
as
https://es.slideshare.net/gustavoagudelo/coca-cola-sin-azcar
Aguilar, L. H. (2011). Estudio de caso. Retrieved from
http://www.bib.uia.mx/tesis/pdf/015516/015516s.pdf
Blogspot. (2016, 09 28). Retrieved from Coca cola segun el marketing:
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necesidad-que-satisface-coca.html
Carina, M. (n.d.). Monografias.com. Retrieved from Análisis y estudio de
mercado Coca Cola: https://www.monografias.com/docs111/analisis-y-
estudio-mercado-del-producto-coca-cola/analisis-y-estudio-mercado-del-
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