CIERRE DE FORO DE LA UNIDAD 2

Según las indicaciones en la carátula del foro. La unidad cerró el 22 de Enero a las 12
pm.

PREGUNTAS DINAMIZADORAS

1. Para Usted, ¿Cuál es la importancia estratégica de segmentar?

La importancia estratégica está en que con la segmentación se puede identificar y

definir los grupos de clientes o mercados, que faciliten el desarrollo de producto y
servicios que permitan ganar la preferencia de los consumidores, de manera más
eficiente y productiva.

2. ¿Qué tiene que ver la segmentación con el desarrollo de un aroma para aplicar
en el ambiente de su negocio?
En que así como segmentamos clientes, segmentamos negocios para imprimirles una
carácter diferenciador y exclusivo, mediante diferentes propiedades; entre ellas, los
aromas que generan experiencias de confort, comodidad, seguridad y decisión de
compra.

CASO PRACTICO

1. Pensad y argumentad qué olor es más apropiado para que el negocio de Javier
Martín aumente sus ventas. Describid el producto que está vendiendo, teniendo en
cuenta las características del producto y el comportamiento del consumidor.

la clave reside en saber identificar la relación asociativa entre el olor y la

experiencia que el producto/servicio pretende transmitir. Por lo que Martí debería
de “posicionar” en la mente del consumidor una percepción de tranquilidad, sosiego y
calma, atributos asociados a los momentos de lectura. Y dichos atributos son bien
atribuibles al olor a madera, a tierra mojada, a café, etc.

Y si, finalmente, hacemos referencia a la zona infantil donde Martí vende cuentos y
libros para niños, lo primero que deberíamos pensar es que nuestro comprador difiere -
en este caso- del consumidor; ya que son los padres quienes compran los libros
infantiles para sus hijos. Por lo que en el proceso de compra, el comprador trata de
satisfacer a otro, pensando en él, y en ese proceso hay que saber identificarle,
ayudando al comprador a través de sensaciones que asocien nuestro producto al
consumidor final. Por lo que propondría un olor específico para la zona infantil, como
olor a dulce, fragancias de colonia, talco, etc.

Por lo tanto, Martí primero tiene varias alternativas para elegir:

· Se puede elegir un olor identificativo para todo el negocio.

· Se puede elegir un olor a la mañana u otro a la tarde.

2. Investigando en la Red, explicad cómo puede afectar el olor al comportamiento

de consumidor. Desde la perspectiva del enfoque psicológico, pensad en
ventajas y desventajas que puede tener la asociación de la tienda con un olor
concreto.
El olor afecta el comportamiento gracias a la influencia que provoca en las reacciones
sobre:

La Memoria

El Aprendizaje

La Motivación

La Percepción

La Actitud

Ventajas:

1) el cliente se queda más en el negocio (mas ventas o más ventas cruzadas quizás),

2) vuelve al establecimiento en búsqueda del aroma (aumenta la frecuencia de la

compra o incluso la fidelidad del cliente),

3) identifica el establecimiento con el aroma si el aroma es único (identidad de la

empresa, se distingue),

4) perciben de forma positiva el producto (más propensos a comprarlo),

5) hablan bien del establecimiento (boca-boca marketing que trae nuevos

consumidores y se aumentan las ventas).

Desventajas

1) el marketing olfativo apela a las emociones y sensaciones, o sea a la parte ‘no

racional’ del cliente. Entonces, quizás el cliente no asocia el olor de la librería con un
recuerdo positivo. Eso crea una actitud negativa hacia la librería y quizás perjudica
compras actuales y futuras.

2) el olor puede pasar desapercibido, especialmente si se pone ‘de moda’ y no se

asocia más con el negocio de Martí.

3. Javier Martín vende una variedad amplia de libros en su librería; libros de

historia, sobre cine, sobre ciencias y libros infantiles. Él sabe que normalmente
los libros infantiles no son lo que los niños suelen pedir en Navidades como
regalo, pero busca formas para conseguirlo. Pensad en una nueva campaña de
Navidad para atraer a los niños tomando en cuenta todos los roles de
consumidor que pueden ser asumidos en el proceso de compra de un libro
infantil.

El objetivo más general es aumentar las ventas de los libros infantiles.

Para conseguirlo, hay que estudiar y entender el proceso de compra de los libros
infantiles. Hay que tener en cuenta que las decisiones de consumo familiar involucr an
diferentes funciones que pueden ser asumidos por los propios miembros de la familia o
por personas que no pertenecen a la familia. Normalmente se describen tres roles de
consumidor: pagador, comprador y usuario.
Todas las ideas expuestas en el foro pueden ser aplicables; es importante valorarlas
con investigación de mercados; sin embargo, a manera de resumen se plantean
algunas alternativas como:

Martí establece dos objetivos más concretos:

· Convencer a los padres/abuelos/padrinos que los libros serian un excelente

Regalo para sus hijos/nietos.

· Convencer a los propios niños para pedir libros como regalos.

Pasa conseguirlo decide a llevar a cabo las siguientes acciones:

· Encarga envoltorios especiales e originales para los regal os a niños te diferentes

colores que entran bien a los ojos de padres e hijos.

· Utiliza promoción de ventas y enfoca en libros que vienen con material

audiovisual como CDS de cuentos infantiles.

· Decora la librería y pone un árbol navideño.

· También, organiza eventos dentro de la librería especialmente para niños; el

Papá Noel sentado leyendo un libro y los niños esperando para pedirle regalos de
Navidad.

· Hacer promoción de la librería en la feria navideña de la ciudad poniend o un

carro/stand lleno de libros.

· Especialmente para las fiestas elige otro aroma para la librería: chocolate y
turrón. Para los días de fiesta pone villancicos tradicionales como música discreta
para completar el ambiente navideño.

· Hace publicidad en los radios locales e informa a sus clientes más leales sobre
las novedades de Navidades.

· En Facebook y su sitio web, informa a sus clientes sobre estos eventos e

acciones.